2.

Anlisis de Mercado

2.1 Anlisis de la Industria Audiovisual Chilena

Para entender el contexto del anlisis de la cinematografa chilena es necesario,

por una parte, entender que es una industria pequea, perteneciente a un pas
chico que se esfuerza tambin por sumarse al mundo global a travs de sus
imgenes, y por otra conocer el proceso que se ha desarrollado en los ltimos 10
aos. Si considerando el periodo del rgimen militar, donde prcticamente
desapareci la produccin, hoy cabe decir que se ha producido un incremento
interesante en lo relativo a la actividad cinematogrfica. El dinamismo empresarial
y la coordinacin de polticas pblicas permitieron pasar desde el estreno de un
largometraje en 1997 a 21 largometrajes en el ao 2008, llegando a un promedio
de 10 estrenos anuales.1

Estrenos Nacionales

25

21
20

15
14
13 13
11
10 10
9
8 8
7
6
5 5
4
3 3
2 2 2
1 1
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Ficcin Documental

Elaboracin Propia, CNCA 2008

Por el lado de la asistencia del publico a las salas, este tambin a mejorado, lo
que se ha traducido en un aumento de asistentes a los estrenos nacionales, donde
en 1997 tenan una participacin de un 1,3%, pasando a un 7,9% en el 2008,
dejndonos un promedio del 7% en los ltimos 10 aos, todo esto tambin es
acompaado por un aumento en la taquilla de las pelculas nacionales, pasando
de 24,4 millones de dlares en 1996 a 53,4 millones de dlares en el 2008.

Por otra parte, aumentaron las coproducciones, y es indudable que la bsqueda

de alianzas no se limita solo al interior del pas, sino al exterior, generando la
apertura a nuevas ventanas de financiamiento y de explotacin comercial en
mercados comnmente ms maduros en las materias cinematogrficas y con
tasas ms altas de consumo promedio de entradas anuales, en este sentido el
mercado cinematogrfico nacional, tiene una tasa promedio de consumo de 0,72
entradas al ao por habitante, distante es el caso de Estados Unidos, con una tasa
del 5,23 y la europea con un promedio de 2,54 entradas anuales por habitante.

1
CNCA, 2008
2
dem 1
3
RECAM, 2008
 Numero de Razn de Recaudacin en Precio Prom. por
N de Habitantes espectadores Asistencia US$ entrada en US$
Mercado Chileno 16.267.278 11.886.801 0,73 53.490.605 4,50
Mercado Norteamericano 298.000.000 1.563.000.000 5,24 9.490.000.000 6,07
Mercado Europeo 460.322.425 1.157.540.000 2,51 5.788.320.000 5,00
Elaboracin Propia, datos 2005.

Debido al boom publicitario experimentado en nuestro pas desde la dcada de los

90 en adelante, hemos logrado tener una capacitacin continua de los tcnicos y
una rpida implementacin de nuevas tecnologas existentes, lo que ha permitido
a la industria cinematogrfica nacional, evolucionar mejorando sus capacidades
tcnicas y la calidad de los productos finales. Si a esto sumamos la proliferacin
de escuelas de cine y audiovisual, actualmente existen 33 escuelas de cine que
albergan a 3.000 estudiantes, concentradas principalmente en Santiago, y en otros
polos como Valparaso y Concepcin, podemos decir que tenemos una industria
en vas de maduracin, la cual ao a ao se fortalece y crece de acuerdo a las
nuevas tendencias y necesidades del mercado.

Esta maduracin del mercado ha permitido la instalacin de empresas productoras

estables que generan un nmero creciente de puestos de trabajo para artistas,
tcnicos y otros profesionales y trabajadores, y la mayor parte de los servicios
requeridos para realizar un filme se encuentran disponibles en Chile, donde las
reas mas desarrolladas en los ltimos aos sin duda ha sido los servicios de
produccin y postproduccin.

La industria audiovisual chilena ha sido uno de los sectores de la economa que ha

mostrado mayores niveles de dinamismo en la economa nacional. Mientras la
economa durante la dcada de los 90 creci a un promedio de 6%, la industria
audiovisual creci a ritmos cercanos al 16% anual. Las ltimas cifras publicadas,
nos muestran que la industria audiovisual factur ms de 1.015 millones de
dlares, llegando hasta un 0,7% del PIB 5 , lo que sumado a la industria de la
literatura y la msica nos da un 1,3% del PIB (unos US$ 1.538 millones).

2.2 Anlisis de la Industria del Documental

La produccin de documentales ha tenido una presencia significativa en la difusin

cinematogrfica y televisiva desde los inicios hasta nuestros das. Junto con la
evolucin de la televisin, el gnero documental ha sabido adaptarse frente al
discurrir del tiempo, siendo la televisin el medio que ha difundido en amplitud y
extensin el documental. Sin la televisin, hubiera sido impensable la
consolidacin de la industria documental6. Esto debido principalmente a que la
industria cinematogrfica prefiri rpidamente el cine de Ficcin, dejado un

4
dem 3
5
INE-CNCA, 2007
6
Miquel Francs, 2003
pequeo margen de explotacin comercial en salas de cine al cine documental,
principalmente de autor.

La produccin internacional del documental es desarrollada mayoritariamente por

productoras independientes, alcanzando un 67% de la produccin, esto se explica
principalmente por el rendimiento econmico que les significa a las casas
televisivas la adquisicin frente a la produccin propia, como tambin como la
multidifusin a travs de nuevas plataformas (VoD, PPV, TVoD, Tv de Pago, TDT
abierta nacional, etc.), del 33% donde las empresas televisoras tienen
participacin, un 19% se realiza en rgimen de coproduccin y un 14% de
produccin propia, produccin inhouse.7

In house Produccin de docum entales

14%

Coproduccin
19%

Adquisicin
directa
67%

La planificacin de la produccin de un documental puede asemejarse a la

realizada para la ficcin, sobre todo los documentales ms cinematogrficos,
aunque inicialmente no cuentan con el costo de los actores (cast), lo que reduce
sus costos, luego la dispersin de las ubicaciones, los largos procesos de
produccin y el trabajo digital de las imgenes y archivos, pueden encarecer las
producciones, las cuales actualmente tiene un costo promedio de 350.0008 (US$
482.000), uno de los ltimos documentales producidos en Chile, Calle Santa F
tuvo un costo de 637.153 , el cual se realiz en coproduccin con Francia y
Blgica.

Ahora por otro lado nos encontramos con el precio de los documentales, como
valor de compra en el mercado audiovisual. Esta transaccin es variable, segn la
situacin y coyuntura del mercado. Los derechos de explotacin normalmente
sern propiedad de los productores, a no ser que haya sido vendida a la
teledifusora o a la distribuidora, as como el comprador estar exento de la
exclusividad de explotacin y se limitara a su territorio geogrfico.

Los precios de venta sern variables en funcin del tamao de los pases a los
que vendamos, la cantidad de teledifusoras existentes en el pas, si es para
horario prime time o day time, la capacidad de las teledifusoras para captar
audiencias y por sobre todo el nivel econmico del pas.

7
Real Screen, Abril 2001
8
INCAA, 2001
Algunos rangos de Precios
PAIS CANAL Min. Max. Commissioner
Alemania ARD/WDR 66.269 Jutta Krug
Alemania ZDF 106.031 Milena Bonse
Austria ORF 10.603 Franz Grabner
Blgica RTBF 6.627 19.881 Wilbur Leguebe
Blgica VRT 6.627 26.508 Reinhilde Weyns
Espaa Chello Multicanal 26.508 Roberto Blatt
Espaa TV3 3.313 53.015 Jordi Ambros
Estados Unidos American Documentary 69.583 119.284 Simon Kilmurry
Estados Unidos ITVS 198.807 Claire Aguilar
Estados Unidos Thirteen/WNET 66.269 231.942 Pamela Hogan
Finlandia YLE 6.627 19.881 Jenny Westergard
Francia ARTE france 66.269 159.046 Alex Szalat
Francia France 5 56.000 159.046 Barbara Hurel
Holanda AVRO 13.254 19.881 Simone van der Ende
Holanda HUMAN 19.881 56.329 Bert Janssens
Holanda IKON 6.627 39.761 Margje de Koning
Holanda NPS 6.627 39.761 Annemiek van der Zanden
Irlanda TG4 6.627 26.508 Michaek O Meallaig
Israel Chanel 10 106.031 Tzipi Baider
Israel IBA - Channel 1 23.857 59.642 Itay Landsberg Nevo
Israel Rashut 2 265.077 Yosi Mulla
Israel YES-DBS Satellite Services 3.313 10.603 Guy Lavie
Japn MICO (NHK) 9.278
Japn NHK 29.158 47.714 Yukari Hayashi
Japn NHK 26.508 132.538 Ryota Kotani
Reino Unido Channel 4 66.269 Tabitha Jackson
Reino Unido Channel 4 112.658 331.346 Adam Gee
South Africa SABC 39.761 Eddie Manzingana
Suecia SVT 6.627 13.254 Hjalmar Palmgren
Suecia SVT 13.254 92.777 Axel Arno
Suiza TRS 15.242 - Gaspard Lamuniere

Precio Promedio
de Compra 22.557 84.802
Fuente: IDFA 2008.

Por lo general las productoras independientes no desarrollan proyectos si no

tienen una financiacin inicial clara y unas ayudas que le permitan recuperar la
inversin, siendo la ventana de la coproduccin la que expande las posibilidades
para asegurar dichas ayudas o preventas internacionales. Hoy en da existen cada
vez ms ayudas pblicas para fomentar las distintas etapas de desarrollo,
planificacin, rodaje, postproduccin y distribucin, las cuales poseen distintos
mecanismos de reembolso que sern aplicados a las posteriores ventas que
obtenga la pelcula. La distribucin en el mercado para un productor independiente
se tiene que trasformar en beneficios seguros si ha elaborado una buena
planificacin.

2.3 Produccin documental en Chile

La produccin documental Chile, tiene una larga trayectoria, pero de baja

produccin, lo que se explica principalmente por la falta de fuentes de
financiamiento disponibles en el mercado para realizar proyectos de envergadura,
donde la televisin nacional no ha sido el socio que debiera ser al igual que sus
pares de Estados Unidos y Europa, donde las televisiones pblicas y privadas son
el motor de financiamiento para la realizacin de documentales de distintos
formatos.

Aun cuando el nmero de espectadores es bajo, en promedio poco ms de dos mil

espectadores por pelcula, ste ha experimentado un crecimiento sostenido en los
ltimos 6 aos. Tambin nos encontramos con excepciones como lo han sido el
documental Salvador Allende del realizador Patricio Guzmn, quien convoco ms
de 40 mil espectadores, y el documental El Diario de Agustn del realizador
Ignacio Agero, quien convocara ms de 8.500 espectadores hasta febrero de
2009

Evolucin del Mercado Documental

16 45.000
42.736
14 40.000
35.000
12
30.000
10
25.000
8
20.000
6
15.000
4
10.000
8.475 8.658
2 5.000
2.875 2.543
0 1.173 527 244 1.130 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

N de Estrenos N de Copias N de Espectadores

Elaboracin propia, Fuente CNCA 2008

En todo el mundo, los productores independientes de documentales financian

mayoritariamente sus producciones a partir de la multidifusin televisiva, debido a
que la recaudacin en salas es casi insignificante, lo que ha obligado a los
productores nacionales a buscar la venta de sus productos en el mercado
internacional, a travs de diversos mecanismos de presentacin, tales como
festivales, mercados y muestras, optando as a un mercado cercano al milln de
horas anuales de exhibicin y valorado en mas de 400.000 millones de dlares.

Distribucin del Mercado Global de Documentales

50%
38% 40% 35%
40%
30%
17% 18% 19%
20% 11% 13%
8%
10% 1%
0%
frica Amrica Latina Asia Europa US / Canad

Volumen de Mercado (935.549 horas) Valor de mercado (400 Millones de dlares)

Fuente: Real Sceen, Abril 2001
Gracias a los tratados bilaterales que posee Chile con Francia y Canad (tambin
posee con Brasil, el mayor mercado latinoamericano, Argentina y Venezuela,
reciente motor de desarrollo cinematogrfico de Sudamrica), es que se ha hecho
posible la distribucin de pelculas chilenas en Norteamrica y Europa donde se
concentran el mayor numero de teledifusoras y espectadores, entregando
mayores posibilidades a la recuperacin econmica de los proyectos
audiovisuales chilenos y favoreciendo la rentabilidad de los mismos9.

2.4 EL Mercado

El fraccionamiento de la demanda televisiva, principal fuente de ingresos de la

produccin documental, tambin ha llevado a una diversificacin de la oferta,
donde hoy en da es difcil sugerir patrones de segmentacin de mercado, mas
aun cuanto la multidifusin trae consigo la interaccin del consumidor en la
programacin. Estas nuevas tendencias de mercado son las causales de la
perdida de la omnipresencia de las televisiones generalistas, y por tanto el
distribuidor encuentra una gran variedad de compradores, siendo la televisin por
pago, con sus canales Premium, bsicos y temticos documentales los que
consiguen un 70% del mercado de la difusin global con un 41% del volumen del
negocio.

Distribucin por tipos de canales [Mercado Global de Docum entales]

80% 70%

60%
41%
35%
40% 23%
19%
20% 5% 6%
1%
0%
Premium Documentales Bsicos Generalistas

Volumen de Mercado (935.549 horas) Valor de mercado (400 Millones de dlares)

Temticas preferentes en el mercado global de documentales

50%
40%
40% 35%
30% 28%
30%
20%
20% 17% 17%
13%
10%
0%
Arte/Cultura Sociedad Actual Historia Historia Natural
Volumen de Mercado (935.549 horas) Valor de mercado (400 Millones de dlares)
Fuente: Real Sceen, Abril 2001

9
Ver Anexo 1, Distribucin de Mercados Internacionales
Por otra parte las temticas con mayor aceptacin por el pblico no rompen las
expectativas de los ltimos aos, donde los temas histricos y de actualidad
social, como lo es del documental LA PELICULA, ocupan el 47% del volumen
del mercado y un 45% del volumen de negocio, lo que nos entrega un mercado
potencial de 439.708 horas anuales avaluadas en unos 180 millones de dlares.

A estas cifras deben ser agregadas todas las otras ventanas de explotacin
comercial existentes para los productos audiovisuales asociados al branding en el
modelo digital de explotacin, como lo son las plataformas de descarga, libros,
licencias, CD Musicales, etc.

2.5 La competencia

Los consumidores tienen muchas opciones para gastar su tiempo libre y su dinero.
Siendo el cine y la TV, en sus distintos formatos, un espacio de entretenimiento
que compiten con una serie de actividades como el deporte, la msica, la radio, la
lectura, Internet y los videojuegos.

Actualmente el 35% de la poblacin asiste al cine y mas de un 80% ve televisin

de manera asidua, este es el segmento en donde existe una mayor demanda para
el ofrecimiento de pelculas documentales, principalmente asociados a su rol
cultural/educacional que poseen los canales temticos y generalistas.

La amenaza competitiva ms grande para el proyecto LA PELICULA son los

documentales de corte histrico y de actualidad social, que aborden temas
polticos, sobre la guerra fra, la CIA, la justicia y el honor como valores intrnsicos
de las personas. Si al momento de estrenar el medio se encuentra saturado por
estas temticas, podra afectar negativamente la distribucin nacional e
internacional del documental LA PELICULA.

La fuerza de la pelcula radica en el tema y como se presenta. En este caso aun

cuando el tema es singular a una familia, la cual es la representacin del quiebre
de la sociedad postdictadura en chile, y presenta cierta nacionalidad en su
acontecer, se apuesta el tratamiento narrativo y la presencia de EL PERSONAJE
como personaje principal en este recorrido, junto a los valores de la justicia y el
honor, sumado a la transversalidad generacional de los acontecimientos y las
implicancias internacionales del caso realzar su capacidad de competir con otras
pelculas que compiten con la atencin del consumidor. Las caractersticas
tcnicas y narrativas, junto con la historia, harn la pelcula un competidor en los
festivales de cine y la taquilla.