1

MODULUL 1:
CONINUTUL I CARACTERISTICILE
SERVICIILOR
Timpul mediu necesar pentru studiu: 240 minute.

Obiective educaionale
n urma studierii acestui Modul, vei dobndi urmtoarele competene
i aptitudini:
- vei ti ce sunt serviciile i cum sunt definite;
- vei nelege caracteristicile serviciilor;
- vei putea explica i exemplifica coninutul i caracteristicile
serviciilor.

Termeni cheie:
serviciu, bun material, caracter complementar, intangibilitate,
relaionalitate, variabilitate, perisabilitate, imposibilitatea aproprierii

Cuprinsul Modulului:

Cuprins
Modulul 1: .....................................................................................................1
CONINUTUL I CARACTERISTICILE SERVICIILOR ...................1
1.1 Ce sunt serviciile? ...............................................................................2
Serviciile sunt greu de cuantificat ..........................................................3
 Cele patru accepiuni ale termenului serviciu .................................... 3
Definiii ale serviciilor ........................................................................... 4
Caracterul complementar al relaiei bun material-serviciu .................... 5

Aprofundarea cunotinelor .......................................... 6

Conceptul de serviciu diferite puncte de vedere ................................. 6
1.2 Caracteristicile serviciilor ................................................................. 9
Intangibilitatea ....................................................................................... 9
Relaionalitatea sau inseparabilitatea ................................................... 10
Nestocabilitatea sau perisabilitatea ...................................................... 11
Variabilitatea........................................................................................ 12
Imposibilitatea aproprierii ................................................................... 13

Aprofundarea cunotinelor ........................................ 14

Cum au reacionat productorii? .......................................................... 14

Vocabular, extinderea cunotinelor........ 17

Caracteristicile serviciilor pe exemplul serviciilor de consultan ...... 17

Subiecte pentru autoevaluare: ................................... 18

Rezumatul acestui Modul ............................................ 18

1.1 Ce sunt serviciile?

Lumea n care trim s-a schimbat fundamental. Vechea ierarhie a valorilor
economice a fost nlocuit. Sistemul nevoilor, un sistem dinamic i nelimitat
a presat pentru apariia de noi produse/valori economice care s le satisfac.
Valorile economice se prezint pe pia ca bunuri materiale i servicii.
Valori economice = bunuri materiale i servicii care satisfac
nevoile i care exist n cantiti limitate.

Serviciile sunt greu de cuantificat

Serviciile sunt dificil de definit i de conceptualizat, deoarece au caracter
imaterial, sunt complexe i eterogene. Spre deosebire de bunurile materiale,
serviciile vizeaz mai curnd cunoatere, informaii, sisteme de relaii,
socializare, organizare.
Dificultatea definirii serviciilor provine din:
absena substanei materiale (serviciile se vnd i se cumpr, dar
nu-i pot cdea pe picior Sir Robert Giffen);
gama foarte larg de de activiti pe care le nglobeaz (un amestec
de activiti foarte diferite n cazul unor servicii simple precum
transportul gunoiului menajer fa de serviciile de telecomunicaii
bazate pe cele mai avansate tehnologii, de exemplu).

Cele patru accepiuni ale termenului serviciu

Termenul de serviciu poate fi utilizat n patru accepiuni1 diferite:
1. serviciile ca sector economic:
n accepiune clasic, economia unei ri cuprinde: sectorul
primar, sectorul secundar, sectorul teriar i sectorul
cuaternar;
n accepiunea circumscris unei noi subramuri a tiinei
economice - economia imaterialului, desosebim sectoare

1
Ioncic Maria; Minciu Rodica; Stnciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura
Uranus, Bucureti, 1997, pp. 8-13
 economice cu finalitate preponderent material i sectoare
economice cu finalitate preponderent imaterial;2
2. serviciile ca produse reprezentnd rezultatul unor activiti
realizate nu numai n cadrul sectorului de servicii, ci i a unor firme
din industria prelucrtoare aparinnd sectorului secundar;
3. serviciile ca ocupaii, meserii, ndatoriri ale unor persoane care
vizeaz fora de munc angajat n sectoarele non-economice din
toate ramurile economiei;
4. serviciile ca funcii care includ persoanele implicate n activiti
de servicii n cadrul economiei formale sau n afara ei.

Definiii ale serviciilor

Serviciile au fost prezentate, pn n ultima treime a secolului trecut ca un
complement al bunurilor.
n noua economie ce s-a conturat, ncepnd cu anii `70 ai secolului trecut,
serviciilor li s-a acordat o tot mai mare atenie, dat fiind creterea aproape
exploziv a acestora. n tentativa de a sonda imaterialul, atenia
economitilor s-a ndreptat spre servicii componenta extrovertit,
pragmatic i funcional a acestuia.3
n continuare prezentm cteva dintre cele mai ntlnite definiii:
o definiie simpl i foarte general a serviciilor spune c acestea
sunt: activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau
prestate n asociere cu vnzarea unui bun material(Asociaia
American de Marketing);
Leonard L. Berry, specialist n servicii, spune c serviciul este o
activitate, un efort, o performan;

2
Cristureanu Cristiana, Tranzaciile internaionale n economia imaterial, Editura CH
Beck, Bucureti, 2009, p. 10
3
Cristureanu Cristiana, Tranzaciile internaionale n economia imaterial, Editura CH
Beck, Bucureti, 2009, p. 8
 Christian Gronroos, un autor cunoscut n domeniu, spune c un
serviciu este o activitate sau un grup de activiti, mai mult sau mai
puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii
dintre cumprtor i prestator;
o definiie mai cuprinztoare a serviciului este urmtoarea:
Serviciul reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat,
avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate
satisfacerii unei nevoi sociale.
Totodat serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n
procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate
distinct ntr-un sector denumit i sectorul teriar4.

Lipsa unei definiii unitare nu diminueaz importana serviciilor

ca activiti de producie i consum. Parafrazndu-l pe Charles
Goldfinger5: serviciile prezint dilema bicicletei: mult mai uor
de practicat dect de explicat.

Caracterul complementar al relaiei bun material-serviciu

Dificultatea delimitrii foarte clare a serviciilor de bunurile materiale se
datoreaz formei de prezentare a produselor, care de cele mai multe ori
ncorporeaz att elemente materiale ct i elemente nemateriale. Spre
exemplu, un autoturism este considerat un bun material chiar dac este
achiziionat pentru serviciile de transport pe care le ofer i achiziionarea n
sine implic i servicii de garantare, asigurare, etc. Pe de alt parte, o mas
la restaurant este considerat un serviciu, chiar dac produsele consumate
sunt bunuri materiale: orez, carne, ulei etc.
n economie un bun este orice obiect fizic (natural sau fcut de
ctre om) sau serviciu care prin consum, face ca utilitatea s
creasc i ca urmare poate fi vndut pe pia la un anumit

4
Ioncic Maria; Minciu Rodica; Stnciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Ed. Uranus,
Bucureti, 1997, p.15
5
Goldfinger C., L`economie de l`immateriel, Ed. Du Seuil, Paris, 1994
pre.6
Se poate afirma c toate bunurile se situeaz pe o ax ce are la extreme
bunurile pure i serviciile pure, aa cum se poate vedea din figura ce
urmeaz.

bunuri bunuri bunuri servicii servicii

materiale materiale hibride intensive n relativ pure
relativ pure intensive n bunuri
servicii materiale

tangibil

intangibil

Figura 1.1 Caracterul complementar al relaiei bun material serviciu

Sursa: Cristureanu C., Tranzaciile internaionale n economia imaterial,
Editura C.H. Beck, Bucureti, 2009, p. 12

Aprofundarea cunotinelor

Conceptul de serviciu diferite puncte de vedere

Serviciile au fost explorate n detaliu n literatura de specialitate7. Redm
n continuare, n rezumat, unele rezultate, concretizate prin definiiile
identificate.
n viziunea de marketing, serviciile au fost prezentate ca un
amalgam al efectelor intangibile obinute ca urmare a cheltuirii
unor resurse financiare i de munc destinate s acopere nevoi

6
http://ro.wikipedia.org/wiki/Bun_economic, accesat la data de 7 august 2014
7
Cristureanu Cristiana, Tranzaciile internaionale n economia imaterial, Editura CH
Beck, Bucureti, 2009, pp. 8-10
 specifice. Definiia a plasat pe prim plan rezultatele (output-urile)
activitilor cuprinse, dar nu i activitile n sine. Pentru completare,
definiia a mai adugat c activitatea teriar se afl sub semnul
simultaneitii obinerii rezulatatelor, a comercializrii i
consumului lor, ceea ce i confer un mod specific de manifestare n
spaiu i timp.
Kotler i Armstrong8apreciaz c serviciile sunt activiti sau
faciliti oferite sub form imaterial de ctre un furnizor unui
beneficiar, fr ca acesta n calitate de cumprtor, s obin i
dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun
material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie.
Teoria economic rmne marcat n continuare de discuii
referitoare la caracterul muncii (productiv sau neproductiv) depus
n sfera serviciilor. i aici opiniile sunt numeroase, mergnd de la
considerarea serviciilor ca fiind n totalitate neproductive pn la a le
considera productive n totalitate, prin echivalarea utilitii cu
productivitatea. n aceast idee, Dicionarul de economie politic
subliniaz c serviciile reprezint un sector al economiei n care se
desfoar o activitate menit s satisfac o anumit nevoie social
fr s se materializeze obligatoriu n produse. Astfel, serviciile
sunt mprite n: activiti productive prin care se creeaz, se adaug
sau se menine valoarea produselor (ex: ambalarea produselor,
spltorii, curtorii, etc.) i servicii neproductive, utile dar care nu
creeaz venit naional (ex: nvmnt, sntate, etc).
Majoritatea economitilor individualizeaz serviciile, din punct de
vedere conceptual, prin caracterul lor imaterial, prin necesitatea
participrii lor directe sau indirecte n procesul de producie a
bunurilor materiale, ca o component a costurilor, cum e cazul
serviciilor informaionale, n calitate de stoc de capital imaterial,

8
Kotler P.; Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
 formnd activele imateriale ale organizaiei. Totodat serviciile sunt
considerate, n sine, o marf distinct de cele pe care le valorizeaz.
O alt abordare este aceea care are n vedere rezultatul obinut.
Astfel T.P. Hill9 ne propune dou definiii ale serviciilor:
activitile depuse de o persoan sau o activitate economic, la
solicitarea altei persoane sau uniti economicesau cu
consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei
beneficiare sau a bunului care i aparinei
Activitile ndreptate spre o persoan/agent economic sau spre
bunurile ce i aparin, rezultatullor fiind chiar modificarea condiiei
persoanei sau bunurilor supuse respectivei activiti.
Limite: definiiile exclud serviciile care au ca rezultat pstrarea
intact a strii unei persoane sau bun economic, eventual chiar
prevenirea acelei stri (servicii medicale, de asigurri etc.) precum i
serviciile care nu sunt solicitate n mod expres de ctre persoane sau
uniti economice (serviciul militar, serviciile coercitive etc.) dar
sunt oferite deoarece corespund unor necesiti de tip social.
Rmne valabil afirmaia c :
pe msur ce studiem serviciile, ne confruntm cu tot mai multe
incertitudini privind definiia i clasificarea lor precum i aceea c
n definirea serviciilor nu mai trebuie s punem accentul pe
dihotomia dintre bunuri i servicii, mai degrab trebuie s explorm
convergena lor.

9
T.P. Hill n Cristureanu Cristiana, Tranzaciile internaionale n economia imaterial,
Editura CH Beck, Bucureti, 2009, p. 9
 ntrebri de autoevaluare

1. ntrebare de tip Termeni-cheie, idei principale: De unde provine

dificultatea definirii serviciilor?
2. ntrebare de tip Coninut: n ce const caracterul complementar al
relaiei bun material seviciu? Prezentai pe larg.
3. ntrebare de tip Cunotine aprofundate: Cum sunt definite serviciile
avnd n vedere rezultatul obinut? Care este limita acestei abordri?

1.2 Caracteristicile serviciilor

Serviciile se deosebesc de bunurile materiale prin:
1. relaia dintre rezultatele activitii (output-uri) i
consumatorul/utilizatorul acestora;
2. forma i determinarea pe plan calitativ i cantitativ a efectelor utile
obinute din activitile respective;
3. modalitile de nstrinare/comercializare a efectelor utile.
Ca i piaa cu concuren perfect, serviciile considerate pure
sunt un reper virtual, ns cunoaterea caracteristicilor lor este
important pentru aprecierea de ctre practicieni a implicaiilor
comerciale care decurg.

Intangibilitatea
Caracteristica esenial sau reprezentativ a serviciilor este considerat,
intangibilitatea. Intangibilitatea serviciilor exprim faptul c acestea nu pot
fi vzute, gustate, simite, auzite sau ncercate, nainte de a fi cumprate i
consumate. Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaz denumirea
dat acestora de invizibile, comerul cu servicii fiind denumit comer
invizibil.
Aceast caracteristic oblig consumatorii poteniali s fie ateni la prile
tangibile ale serviciilor. Astfel ei caut s vad, de exemplu: facilitile
acordate cumprtorilor, personalul de contact, reeaua de comunicaii,
listele de preuri, etc. n consecin, putem remarca preocuparea
permanent a managerilor de servicii de a evidenia prile tangibile ale
serviciilor, comunicaiile firmei cu exteriorul avnd un rol important n
acest sens.
Literatura de specialitate10 prezint n mod sintetic consecinele
intangibilitii. Astfel:
datorit caracterului intangibil al serviciilor, consumatorii:
au dificulti n evaluarea serviciilor concurente;
sesizeaz c se confrunt cu un risc;
acord o mare importan surselor de informare;
folosesc preul ca reper pentru definirea calitii.
productorii au anumite reacii manageriale:
tind s reduc complexitatea serviciilor oferite;
pun accentul pe reperele tangibile ale mijloacelor de producere a
serviciilor;
dezvolt comunicarea direct cu consumatorii;
se preocup de diferenierea calitii serviciilor.

Relaionalitatea sau inseparabilitatea

Relaionalitatea/inseparabilitatea, respectiv coincidena n timp i spaiu a
produciei i consumului serviciilor, este una dintre caracteristicile
considerate reprezentative de ctre muli autori. Aceast caracteristic se
regsete aproape la toate serviciile i poate avea intensiti diferite n
funcie de categoria serviciului oferit. Mai mult dect att, pentru acelai
serviciu exist posibilitatea prestrii lui n mod interactiv (grad de
relaionare maxim) sau la distan (grad de relaionalitate minim, cazul
serviciilor bancare, educaionale etc.).

10
Palmer A., Principles of Services Marketing, Mc. Graw-Hill Book Company, London,
1994, p. 14
n domeniul bunurilor materiale/fizice, producia i consumul sunt aciuni
distincte, separate n timp i spaiu.
n domeniul serviciilor, producia i consumul sunt aciuni concomitente,
simultane n timp i spaiu. Orice neconcordan n timp sau spaiu, dintre
producie i consum, se soldeaz cu pierderi de ofert i/sau cu cereri
neacoperite.
Relaionalitatea din procesul de producie creaz urmtoarele reacii
comportamentale:
la nivelul consumatorilor:
contientizarea rolului lor de co-productori (servucie);
poziionarea, n unele cazuri, n rolul de co-consumatori pentru
acelai serviciu alturi de ali consumatori;
dezvoltarea unei reacii de dependen fa de anumii productori;
la nivelul productorilor:
efectuarea de eforturi n direcia decalrii consumului fa de
producie;
dezvoltarea de aciuni de control a calitii relaionalitii;
ameliorarea sistemului de livrare pentru micorarea dependenei fa
de consumatori.11

Nestocabilitatea sau perisabilitatea

O alt caracteristic a serviciilor este nestocabilitatea, neleas ca fiind
incapacitatea serviciilor de a fi stocate pentru un consum ulterior. De
exemplu, un hotel i ofer capacitatea de cazare (servucia, termenul pentru
producia de servicii) sub forma locurilor de cazare, care dac nu sunt
ocupate de turiti, nu produc un efect util, nefiind cuprinse n rezultatul final
al numrului de nnoptri. Aceste locuri de cazare nu pot fi stocate pentru a
fi vndute ulterior. Factorii de producie mobilizai (capital, munc, natur)

11
Palmer A., Principles of Services Marketing, Mc. Graw-Hill Book Company, London,
1994, p. 13
nu vor produce valoare dect n prezena consumatorilor de turism, ei fiind
cei ce declaneaz efectiv prestaia serviciului.
Aceast caracteristic (nestocabilitatea) prezint:
unele avantaje n desfurarea activitii:
eliminarea dificultilor cu distribuia fizic a serviciilor, cu
manipularea, depozitarea i cheltuielile legate de aceste operaiuni;
dar i dezavantaje:
serviciile oferite i neconsumate reprezentnd pierderi ireparabile.
Caracterul perisabil se exprim prin moduri diferite de manifestare:
n cazul bunurilor materiale:
bunurile i nceteaz existena ca utiliti i ca valori, odat cu
consumul lor;
n cazul serviciilor:
serviciile i ncep existena ca utiliti i ca valori, odat cu
consumul lor.
Unii autori trateaz aceast caracteristic ca perisabilitate sau non-
durabilitate, dar noiunile nu se suprapun n totalitate.12

Variabilitatea
Dependena de persoana prestatorului impune o nou caracteristic a
serviciilor i anume eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta
este privit att n raport cu sectorul teriar ct i cu fiecare serviciu n parte.
Aceast caracteristic influneaz negativ standardizarea serviciilor i
posibilitatea de a interveni n controlul calitii prestaiei. Variabilitatea este
perceput i de ctre consumatori ca un factor de risc, acetia ncercnd s
obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul.
Sintetic, variabilitatea rezult ca urmare a manifestrii a dou aspecte:
pe parcursul actului de consum se presteaz servicii ce difer de la
un ciclu de consum la altul (eterogene pe plan calitativ);

12
Ioncic Maria; Minciu Rodica; Stnciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Ed.
Uranus, Bucureti, 1997
 fiecare proces de producie a serviciilor de un anumit tip genereaz,
n mod real, rezultate (output-uri) diferite din punct de vedere
cantitativ, structural i calitativ.
Ce soluii s-au gsit pentru atenuarea inconvenientelor ce decurg din
incertitudinea consumatorului n ceea ce privete calitatea sau rezultatul
prestaiei?
Elaborarea de norme tehnice (n telecomunicaii, construcii, .a.);
Adoptarea de reglementri care protejeaz drepturile consumatorilor
(cazul serviciilor turistice);
Educarea centralizat i unitar a forei de munc dintr-o anumit
categorie (cazul serviciilor educaionale, spre exemplu).

Imposibilitatea aproprierii
Practic, aceast a cincea caracteristic a serviciilor i anume imposibilitatea
aproprierii, decurge din celelate patru, prezentate anterior.
Serviciul determin imposibilitatea aproprierii (a trecerii n proprietate, cu
toate cele patru atribute ale sale: dreptul de posesiune, dreptul de folosin,
dreptul de nstrinare i dreptul de uzufruct) datorit faptului c prezint:
Intangibilitate;
Relaionalitate;
Perisabilitate;
Variabilitate.
Pentru a nelege aceast caracteristic a serviciilor imposbilitatea
aproprierii, n condiiile n care acceptm ca fiind adevrat afirmaia:
serviciile nu se afl n proprietatea vnztorului atunci cnd are loc
tranzacia comercial i cu att mai puin pot trece n proprietatea
cumprtorului dup ce acesta le achiziioneaz i le pltete
trebuie s facem distincia dintre proprietatea fizic i proprietatea
intelectual.
Proprietatea fizic este o noiune static, care se aplic numai
bunurilor materiale i obiectelor; aceasta poate fi cedat sau
 transferat, i odat efectuat transferul, vnztorul nu pstreaz
drepturi reziduale asupra obiectului proprietii.
Proprietatea intelectual este o noiune dinamic, care se refer la
obiecte, servicii, idei, informaii; are att substract juridic (dreptul de
proprietate intelectual) ct i substract comercial; singura
posibilitate de tranzacionare a serviciilor n condiiile aprrii
drepturilor de proprietate a vnztorilor i cumprrtorilor
serviciului este achiziionarea odat cu serviciul i a drepturilor de
proprietate intelectual.

Aprofundarea cunotinelor

Cum au reacionat productorii?

Serviciile pure, spre deosebire de bunuri nu pot fi descrise recurgndu-se
la parametrii fizici, estetici, organoleptici etc.
Putem considera serviciile ca bunuri abstracte, a cror calitate i cantitate
pot fi prezentate n mod direct.
Mai multe putem nelege din fraza ce urmeaz i care reprezint o sintez a
caracteristicilor procesului de producie i de consum a serviciilor:
productorii acioneaz n mod direct asupra unor bunuri care aparin
consumatorilor de servicii sau chiar asupra consumatorilor persoane fizice
sau juridice, serviciile sunt consumate pe msur ce se produc, respectiv
modificrile aduse bunurilor i persoanelor au loc simultan cu producia
serviciilor, deci, n mod logic, nici consumatorul i nici productorul nu au
posibilitatea s depoziteze oferta de servicii n vederea unei utilizri
viitoare, la aceasta contribuind i caracterul imaterial i efemer al
rezultatului activitii respective.13
Menionm c cele de mai sus au fost publicate n anul 1977. De remarcat
rmne actualitatea i exprimarea extrem de logic i inspirat. n plus, nu

13
T.P. Hill n Cristureanu Cristiana, Tranzaciile internaionale n economia imaterial,
Editura CH Beck, Bucureti, 2009, p. 20
suntem de prere c sinteza de mai sus exclude existena anumitor excepii,
consecin a progresului tehnic. n acest sens, se poate invoca, de exemplu,
faptul c mesajele telefonice i informaiile (output-urile serviciilor de
telecomunicaii) pot fi stocate.
Revoluia tehnic la care asistm ca omenire, ntrete opinia potrivit creia
pe msur ce ne adncim n studiul serviciilor ne confruntm cu tot mai
multe incertitudini.
Ca urmare, ca o necesitate impus de cele cinci caracteristici ale serviciilor,
productorii au avut diferite reacii manageriale:
au pus un accent deosebit pe reperele tangibile ale mijloacelor de
producere a serviciilor. Ca elemente de materializare a serviciilor
au folosit:14 ambiana (arhitectura, designul, temperatura, zgomotul,
personalul firmei etc.); elementele materiale necesare realizrii
prestaiei (materii prime, echipamente, dotri etc.); componenta
uman a mediului fizic ambiental (numrul, nfiarea i
comportamentul co-clienilor i a personalul prestator); preul
(folosit ca expresie a calitii serviciilor, pentru c adesea
consumatorii fac o legtur direct ntre nivelul preului i nivelul
calitii unui serviciu); comunicaiile (mai ales cele ce subiniaaz
reprezentrile tangibile existente sau altele noi) ;
au determinat participarea consumatorului la actul de
prestaie/consum, implicndu-l la nivel fizic, intelectual sau/i
emoional n mod specific fiecrei faze a procesului de prestare.
Astfel, la nivel fizic, n faza de pre-prestaie, ofertanii de servicii au
oferit detalii cu privire la prestaie (consumatorul a fost astfel
determinat s colecteze informaii), n faza de prestaie propriu-zis
au oferit sisteme de auto-servire i n faza post-prestaie (de control
al pocesului i a performanei) au oferit consumatorului auto-control
simplificat i ghidat. La nivel intelectual n faza de pre-testaie,
productorii au generat informaii, n faza de aciune propriu-zis au

14
Flipo J.P., Marketing des Services: un mix d'intangible et de tangible, Revue Francaise
du Marketing, no.121/1989, p.29
 oferit mijloace de utilizare a informaiei i n faza de post-prestaie
au ncurajat feed-back-ul din partea consumatorilor. La nivel
afectiv/emoional, n faza de cutare de detalii cu privire la
prestaie/pre-testaie, ofertanii/productorii au aplicat anumite
proceduri care ncepeau s produc efecte n urma acceptului n
prealabil al consumatorului i, n sfrit, n faza post-prestaie,
ofertanii/productorii au cutat s determine un auto-control
permanent, bazat pe un sentiment de apartenenen;
au ncercat s controleze calitatea relaionalitii, printr-un efort
continuu de adaptare la cerinele i personalitatea fiecrui client,
calitatea serviciului fiind inseparabil de cea a prestatorului. Au pus
accent pe recrutarea, instruirea i motivarea personalului.
Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor, numit
servucie, face ca uneori de aceasta s depind propria satisfacie.
n mod specific, spune Ch. Grnroos, serviciile sunt produse ce cer o
nalt implicare a consumatorilor.15 Odat cu antrenarea
consumatorului e posibil, prin permanenta colaborare cu acesta, o
mai bun satisfacere a trebuinelor acestuia. Un efect negativ al
participrii clientului, este rezistena la schimbare, la modernizare pe
care acesta o opune. Inseparabilitatea de persoana prestatorului
limiteaz posibilitile de diversificare a serviciilor datorit
cerinelor de calificare etc. Pe de alt parte, interaciunea uman pe
care serviciile o necesit, poate fi un element de competitivitate, de
difereniere a ofertei pe o pia cu o competiie tot mai puternic.16

15
Grnroos Ch., A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal
of Marketing, 18 April 1984
16
Bitran G.; Hoech J., The Humanization of Service: Respect at the Moment of True,
Management Reviw, Winter 1990, p.89-96
 ntrebri de autoevaluare

1. ntrebare de tip Termeni-cheie, idei principale: Prin ce se deosebesc

serviciile de bunuri?
2. ntrebare de tip Coninut: Care este caracteristica cea mai recunoscut
a serviciilor? Prezentai pe larg aceast caracteristic.
3. ntrebare de tip Cunotine aprofundate: Care au fost cele trei reacii
manageriale ale productorilor, avnd n vedere caracteristicile serviciilor?

Vocabular, extinderea cunotinelor

Caracteristicile serviciilor pe exemplul serviciilor de

consultan
Un serviciu apropiat de ceea ce nelegem prin serviciu pur este serviciul
de consultan.
Consultana este un serviciu intelectual, un serviciu bazat pe persoane
(consultanii) care sunt specialiti care ofer opinii, concluzii n chestiuni
care privesc specialitatea lor.
Serviciile de consultan sunt intangibile. Rezultatul economic al
achiziionrii serviciilor de consultan se face resimit numai pe termen
lung i depinde att de prestator ct i de client.
Serviciile de consultan prezint relaionalitate, sunt inseparabile de
persoana prestatorului. Aceste servicii au la baz principiul confidenialitii
i se sprijin pe ncrederea i pe reputaia de care se bucur consultantul pe
pia.
Serviciile de consultan prezint variabilitate. Criterii importante n
aprecierea calitii serviciilor de consultan sunt: reputaia firmei de
consultan, diplomele de studii ale personalului, universitile absolvite,
gradul tiinific. n contractul de consultan se fac meniuni cu privire la
resursele i metodele utilizate.
Serviciile de consultan sunt imposibil de apropriat. Aici, mai pregnant
ca n alte cazuri intervine aportul actului de creaie, importana renumelui ca
parte a valorii mrfii oferite i caracterul de unicat al acesteia.
Serviciile de consultan sunt perisabile. Perisabilitatea se refer la
factorii de producie i nu la rezultatul produciei. Perisabile sunt n primul
rnd informaiile; repuaia i experiena prealabil a consultantului
condiioneaz, n mare msur, perspectivele pe pia ale unui
ntreprinztor.

Grupul profesional al inginerilor consultani a aprut n SUA ca o aplicaie

practic a managementului tiinific i a mediatizrii sale de ctre cel ce l-a
conceput, ing. Taylor, care a prsit compania la care era angajat, crendu-
i propria firm de consultan. Iniiativele individuale i colective ale
inginerilor s-au extins apoi n Europa, unde profesia respectiv a fost
certificat i de piaa muncii. Cele mai cunoscute firme de consultan sunt
cele americane, dar i europene, n special din Marea Britanie. Amintim
Delphi Consulting Group; McKinsey, BCG, Andersen Consulting, Big Six.

Subiecte pentru autoevaluare:

1. Enumerai caracteristicile serviciilor.
2. Prezenai pe larg, la alegere, una din caracteristicile serviciilor.
3. Redai sinteza caracteristicilor procesului de producie i de consum a
serviciilor. Comentai.
4. Exemplificai caracteristicile serviciilor pe exemplul serviciilor de
consultan.

Rezumatul acestui Modul

Nevoile consumatorilor sunt satisfcute cu ajutorul bunurilor i a serviciilor.
Serviciile sunt greu de cuantificat. Exist patru accepiuni ale termenului de
serviciu i foarte multe definiii. Lipsa unei definiii unitare nu diminueaz
importana serviciilor ca activiti de producie i consum.
n definirea serviciilor nu trebuie s punem accentul pe diferena dintre
bunuri i servicii, mai degrab trebuie s explorm caracterul complementar
al relaiei bun material-serviciu.
Serviciile se deosebesc de bunurile materiale, mai ales, prin relaia dintre
rezultatele activitii (output-uri) i consumatorul/utilizatorul acestora.
Aspectele particulare ale relaiei ofertant consumator de serviciu pun n
eviden caracteristicile serviciilor i anume: intangibilitatea, relaionalitatea
sau inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea i imposibilitatea
aproprierii.
Intangibilitatea serviciilor exprim faptul c acestea nu pot fi vzute,
gustate, simite, auzite sau ncercate, nainte de a fi cumprate i consumate.
Relaionalitatea/inseparabilitatea este sinonim cu coincidena n timp i
spaiu a produciei i consumului serviciilor, sub forme diverse.
Nestocabilitatea este neleas ca fiind incapacitatea serviciilor de a putea fi
stocate pentru un consum ulterior.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este privit att n raport cu
sectorul teriar ct i cu fiecare serviciu n parte i are ca surs dependena
de persoana prestatorului.
Serviciul determin imposibilitatea aproprierii (a trecerii n proprietate, cu
toate cele patru atribute ale sale) datorita caracterului imaterial i a
nestocabilitii.

Bibliografie recomandat
1. Cristureanu Cristiana, Tranzaciile internaionale n economia
imaterial, Editura CH Beck, Bucureti, 2009
2. Ioncic Maria; Minciu Rodica; Stnciulescu Gabriela, Economia
serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997
3. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, Mc. Graw-Hill
Book Company, London, 1994