1.

El Proceso de Relaciones Pblicas

Cuando nos referimos al proceso de las relaciones pblicas, estamos realizando una validacin de
lo que anteriormente hablramos respecto de nuestro accionar profesional al cual consideramos
como una ciencia, atento a que posee un mtodo o proceso que interacta permanentemente, a
ste lo denominamos IPCE, y consiste en: investigacin, planificacin, comunicacin y evaluacin.

1.1. IPCE

Este mtodo que consta de cuatro etapas de las cuales una de ellas se repite durante todo el
proceso. Para poder alcanzar una mejor comprensin de la ejecucin de esta tarea dinmica y en
constante cambio lo analizaremos a partir del cuadro que se encuentra a continuacin.

I
C E
P
INVESTIGACIN PLANIFICACIN
Cientfica precientfica Estratgico - tctico
Clave para la toma de decisiones Recursos
Perfil del target Riesgos
Perfil de la competencia Resultados
Gustos, preferencias, necesidades Plazos
Recursos y potencial

COMUNICACIN EVALUACIN
Masiva - segmentada cuanti - cuali
Publicidad Control on line
Promocin (ofertas, crditos, desc.) Evaluacin parcial
Merchandising Evaluacin global
Relaciones Pblicas(Fams, news, etc.) Objetivos-resultados
Presupuestos

Tal como lo expresa Alberto Levy, la organizacin es un sistema sociotcnico en el que grupos
humanos operan recursos mediante instrumentos tcnicos para lograr objetivos. Los distintos
niveles jerrquicos desarrollan polticas, estrategias y tcticas con el propsito de alcanzar esos
objetivos en base a un mtodo o proceso. En esta organizacin el profesional de relaciones
pblicas acta de acuerdo al mtodo cientfico y en correlacin permanente con sus colegas de
otras especialidades. Para que este proceso organizacional tenga xito, todas las personas

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involucradas deberan participar de cada momento, en una sinerga que incremente la
productividad.

Antes de la mitad del siglo, Harwood Childs trat de ofrecer a los relacionistas una gua de accin
que consideraba los pasos a seguir para identificar y resolver los problemas que se nos
planteaban en los distintos tipos de pblicos. Esta propuesta se denomin endeclogo de Childs,
y fue un clsico en la enseanza profesional. Si bien es bastante simple e incompleto respecto del
moderno proceso estratgico IPCE, no podemos dejar de mencionarlo.

ENDECLOGO DE CHILDS

1. Identificar a los pblicos.

2. Estudiar a los pblicos.
3. Investigar mediante tcnicas cientficas, las conductas y actitudes de los pblicos.
4. Buscar las causas de las malas e inadecuadas relaciones pblicas.
5. Asegurarse de que la propia casa est en orden al dirigirse a sus pblicos.
6. Planificar el programa o plan de accin.
7. Asegurar que el plan y las actividades de relaciones pblicas de la organizacin sean un
camino de doble va, que va hasta el pblico para dar y para recibir de l.
8. Uso eficiente de los medios de comunicacin.
9. Adaptar el programa o plan a las caractersticas de los pblicos.
10. No descuidar a los lderes de los grupos.
11. Evaluacin constante de los resultados.

1.2 Investigacin

La investigacin en ciencias sociales

aplicada a la comunicacin institucional es
una valiosa herramienta para la toma de
decisiones. Proporciona datos cualitativos y
cuantitativos sobre la realidad. Estos datos
deben ser analizados y utilizados
adecuadamente.

http://internalcomms.com.ar/wp-content/uploads/2008/06/diagnostico_de_comunicacion_interna.jpg

Raymon Simon enumera una serie de caractersticas de la investigacin:

Proporciona informacin acerca de las actitudes y la opinin del pblico.
Proporciona informacin objetiva para la programacin.
Acta como un sistema de alarma preventiva.
Permite asegurar el apoyo interno para la funcin de relaciones pblicas.
Acrecienta la eficacia de la comunicacin.

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 Lubrica la maquinaria de las relaciones pblicas.

Estudiar a los grupos de inters en sus distintas esferas de influencia comunicacional es

fundamental para alcanzar la eficiencia. Saber los gustos, preferencias, actitudes, aptitudes,
niveles socioeconmicos y culturales, personalidad de los pblicos actuales y potenciales es muy
importante.

Las nuevas tcnicas de investigacin posibilitan tener informacin sumamente actualizada de las
distintas tendencias de los pblicos que son de nuestro inters particular, con mrgenes de error
controlados y mayormente seguros.

La investigacin puede sostener dos vas tericas importantes:

Positivista: se buscan las causas de los hechos a travs de anlisis estadsticos
(cuestionarios, censos, estudios demogrficos).
Fenomenolgica: se busca la comprensin de los hechos a travs de mtodos cualitativos
recogiendo datos descriptivos como las palabras y conductas de los investigados
(observacin participante, entrevistas en profundidad, etc.)

1.2.1. Tcnicas Precientficas y Cientficas

Es preciso realizar una distincin entre las tcnicas preciencitficas y las cientficas, dado que las
dos son de mucha utilidad pero se aplican a momentos y situaciones especficas, aportando
diferente informacin.

Las tcnicas precientficas de investigacin son aquellas que aportan datos para el anlisis, pero
los mismos no pueden ser tomados ms que como indicios, sin posibilidad de certeza.

Se consideran precientficas las siguientes tcnicas:

el anlisis de los medios de prensa en sus informaciones relacionadas con el ramo de la
industria en la que se trabaja,
el anlisis de las news letters de otras empresas,
el registro de hechos bsicos (fichas donde se asientan acontecimientos, datos sobre
personas y otros temas que son importantes de recordar),
la lectura de bibliografa y artculos varios relacionados con la profesin,
las entrevistas informales,
la recepcin inteligente del cine, la radio y la televisin en los temas que puedan influir
sobre nuestros grupos de inters,
la observacin de las formas de vida de la poblacin y de los hbitos y actitudes de los
targets,
y toda otra accin no tabulada ni medida con procedimientos epistemolgicos.

Las tcnicas cientficas son aquellas que, siguiendo un mtodo de investigacin cuanti o
cualitativo, logran resultados con mrgenes de certeza tales que alejan el peligro de la toma de
decisiones por acumulacin de datos intuitivos.

Algunas de las tcnicas cientficas ms usadas por relaciones pblicas son:

La auditora de RR.PP. (quizs la ms requerida en nuestra profesin). Implica un estudio
completo de las distintas acciones emprendidas, la posicin de opinin que tienen los
distintos grupos de inters, y las posibles tendencias que se vislumbran para actuar en
consecuencia.
Las entrevistas (formal o informal, focalizada, profunda y/o no dirigida), encuestas, tests
sociomtricos y cuestionarios cientficamente elaborados. Permiten averiguar cmo se est

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 llevando a cabo alguna accin o campaa, y qu resultados concretos existen al momento
de la medicin. Se pueden realizar cara a cara, por correo o por telfono, variando los
mrgenes de error para cada caso. En los cuestionarios se realizan preguntas que se
pueden clasificar en abiertas (no poseen limitaciones de respuestas), cerradas (poseen
limitacin de respuestas, ninguna opcin se escapa de las respuestas planteadas de
antemano), en abanico (se elige ante un nmero de respuestas posibles, abiertas o
cerradas) y de estimacin (es un abanico cuantitativo que va, en general, de la aprobacin
total a la desaprobacin total, pasando por el neutro, proporcionando un instrumento de
medida de la respuesta)
La medicin de actitudes y opiniones. Posee diferentes escalas de ordenacin (puntos,
clasificacin directa, comparaciones binarias), de intensidad, de distancia social (Bogardus,
Dood, Crespi), de Thurstone, de Lickert y de Guttman.
El anlisis de contenido. Se propone describir con la mayor objetividad, precisin y
generalidad lo que se dice sobre un asunto determinado, en un lugar y tiempo dado
(Laswell), estableciendo unidades de anlisis, categoras de anlisis y seleccionando
muestras de anlisis.
El diferencial semntico. Mide el significado psicolgico comn de los conceptos (estudio
psicolingstico), agrupando adjetivos en pares opuestos y formando grupos, indicando: la
evaluacin que hace el sujeto (bueno-malo, hermoso-feo), el potencial (fuerte-dbil,
grande-pequeo) y la actividad (activo-pasivo, rpido-lento).
La observacin metdica. Puede ser estructurada o no estructurada, participante o no
participante, individual o en equipo, en trabajo de campo o en laboratorio.
La recopilacin cientfica de material documental. Este material se cataloga en escrito
(documentos histricos, prensa grfica, bibliografa, ensayos, informes y estudios,
memorias y anuarios, documentos oficiales), estadstico, de imagen y sonido
(iconogrficos, flmicos y de vdeo, fotogrfico, oral o fonticos) u objetos.
El monitoreo ambiental o auditora social. Permite conocer acerca de los temas que la
sociedad est desarrollando y sus tendencias, para adecuarse luego a ellos.

1.3. Evaluacin

El factor clave en cualquier programa de

relaciones pblicas es el control continuo:
la evaluacin y seguimiento del impacto de
los mensajes es una tarea que muchas
veces se deja de lado. Sin embargo, es
imprescindible para que el proceso tenga
el feed-back correspondiente. Los datos
recolectados en la evaluacin sirven de
base para la investigacin de futuros
procesos a poner en marcha.

http://www.hmp.sa.cr/img/control_interno_1.jpg

De todas formas, como la evaluacin es tambin una recoleccin de datos que nos sirve para
ajustar las estrategias y tcticas, podemos considerar que es un reinicio de un nuevo ciclo del

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proceso que slo concluye en el momento en que ya no se posee el propsito de comunicar en
ese sentido.

Con la evaluacin se comprueba si los objetivos son cumplidos y en qu medida. Permite corregir
lo no alcanzado y premiar a quien alcanz o super lo esperado.

En la evaluacin se utilizan unidades de medidas que puedan cuantificar el esfuerzo, variando la

metodologa de acuerdo a la organizacin, tipo de programa puesto en marcha, tipo de
investigacin, entre otras.

Las etapas del proceso de evaluacin se pueden resumir en:

Medicin de los resultados obtenidos y efectos producidos
Comparacin de lo obtenido respecto de las metas planteadas
Anlisis y medicin de ajustes y/o desvos
Determinacin de causas
Planeacin de medidas correctivas y ajustes
Puesta en marcha de las acciones de ajuste

1.3.1. Evaluacin sincrnica y diacrnica

A la evaluacin podemos dividirla en dos tipos la sincrnica y la diacrnica, las cuales cuentan
como principal diferencia el momento adoptado para realizarla.

Los momentos puntuales de evaluacin esttica se denominan sincrnicos, y sus tcnicas son
similares a las de la investigacin, permitiendo el sostn que servir de base a una evaluacin
ms completa y abarcativa, que toma secuencias y no slo instantes; escuando tomamos una
instantnea o foto que nos permite conocer cmo se encontraba esa realidad en ese aqu y
ahora, en base a un contexto determinado por lo espacio-temporal.

Pero la evaluacin se realiza en todo momento, en un proceso integral de relaciones pblicas. Es

un paso que no puede disociarse de los otros tres (investigacin, planificacin, comunicacin).
Evaluamos si realizamos con certeza y validez la investigacin. Evaluamos si la planificacin se
cumple y cules son sus desvos. Evaluamos si las acciones de comunicacin son eficientes en
tiempo, forma, costos, y cumplimiento de objetivos.

Tomada de esta manera dinmica, la evaluacin es diacrnica y nos permite ver una sucesin de
fotos, una pelcula, lo que si bien no es exactamente la realidad, si las fotos son autnticas
nos acerca bastante a la percepcin de lo que sucede. Es decir, un buen proceso de evaluacin
sincrnico nos permite tener un sistema de evaluacin diacrnico que refleja mucho ms fielmente
la realidad del campo de trabajo.

A su vez, este proceso sistmico habla mucho ms de un aprendizaje o superacin permanente

que de un control, concepto que puede aplicarse ms a organizaciones de disciplina autoritaria,
rgida e ineficiente. Una evaluacin correctamente realizada, ms que resistida es esperada por la
organizacin para ajustar sus procesos en pos de un mejoramiento de sus estndares operativos.

Un plan de relaciones pblicas que no cumpla con este tipo de sistema de evaluacin no merece
ser considerado profesional, y corre muchsimo riesgo de ser slo intuitivo, y por lo tanto imposible
de asegurar resultados ms que por probabilidad azarosa.

1.3.2. Auditora de Imagen

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Realizar una auditora de imagen, nos permitir conocer cmo se encuentra la imagen externa,
interna o mixta de una organizacin, realizando encuestas y sondeos de opinin planificados de
acuerdo a los resultados que se desean obtener. Las tcnicas que se utilizan son las mismas de la
investigacin social con mtodo cientfico.

De acuerdo a las incumbencias profesionales, un profesional de relaciones pblicas puede ser

perito judicial para realizar mediciones de imagen de personas o instituciones de existencia real o
ideal.

Obviamente que esta forma de medicin nos sirve, adems como nueva investigacin para el
reinicio del proceso de relaciones pblicas, y no slo como inicio de una actividad profesional.

1.4. Planificacin

A partir de una seria investigacin se puede trazar un plan racional de accin. Un "mapa" de las
decisiones a seguir hasta alcanzar los objetivos propuestos. El planeamiento permite sistematizar,
dar congruencia, coordinacin y orden a las acciones comunicativas. Determinamos qu realizar,
considerando los objetivos, los niveles de responsabilidad, el horizonte de planeamiento.

Mientras trazar estrategias sirve para definir objetivos y mtodos, la planificacin prepara y
optimiza los recursos para lograrlos.

Las estrategias van siendo los caminos a tomar para alcanzar los objetivos, de acuerdo a una
situacin preexistente. En la planificacin figuran las tcticas que aseguran alcanzar los objetivos
con un desarrollo ptimo y productivo.

http://2d2.es/wp-content/themes/2d2/img/ilustraciones/planificacion.png

Los recursos pueden ser temporales, econmico-financieros, y humanos. Son los medios o
herramientas que se necesitan para la consecucin de un plan. Y estn condicionados a los
alcances del mismo, adems de tener en cuenta la misin organizacional y los grupos de inters
sobre el que est apuntado.

Los recursos temporales se grafican en cronogramas, los humanos en cuadros de distribucin de

funciones, los econmicos en presupuestos o budgets y los materiales en planillas de
requerimientos.

En la planificacin se determinan las prioridades de acuerdo a la realidad de los objetivos

programados, progresividad de metas, comprensin y visibilidad de alcances, plan de revisiones, y
segn las variables contextuales que puedan estar influyendo en ese momento (por ejemplo:
economa, poltica, situaciones sociales, moda). Determinados con certeza los grupos de inters

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sobre los que me conviene actuar, y elegido el eje motor o concepto de la campaa con sus
respectivos elementos evocadores, se fijan las estrategias y tcticas, formulando el programa a
poner en marcha.

Segn los tiempos, existen tres tipos de planes de acuerdo a lo temporal:

A largo plazo: ms de 3 aos. Puede ser: un plan bsico y global.
A mediano plazo: de 1 a 3 aos. Pueden ser: buzn de ideas, house organ,
carteleras.
A corto plazo: menos de 1 ao. Pueden ser: avisos, eventos, publicidad
institucional.

Una tipologa de planes se da de acuerdo a la funcionalidad. Los mtodos preventivos incluyen un

programa completo con objetivos de mediano y largo plazo en pos de atender los temas que por la
investigacin se saben pueden generar conflictos, tratando de suprimir las posibles zonas de
problemas. Al prevenir y plantear las acciones que el profesional debera atender de acuerdo a un
ideal de relaciones pblicas, llamaremos a este tipo de planes proactivos, es decir, accionan antes
de que se produzcan los hechos, generndolos.

Los mtodos correctivos se utilizan en momentos en que los preventivos no han actuado
correctamente o frente a imprevistos. Son acciones de emergencia que se ponen en accin ante
la crisis. Al actuar por los cambios de mercado o de las opiniones sociales, llamaremos a este tipo
de planes reactivos, es decir, los que se activan en el momento en que una nueva variable externa
no prevista modifica el status quo.

Obviamente, un trabajo profesional exige que exista una fuerte planificacin preventiva y se
encaren con seriedad los accesorios planes correctivos en el caso de que sea necesario
utilizarlos. Las relaciones pblicas proactivas son eficientes, ms modernas y profesionales,
dejando las reactivas slo como emergencia ante un imprevisto.

Es importante que una buena planificacin proponga no solamente los objetivos con precisin,
sino que establezca una checklist que permita no olvidarse de ninguna accin en el momento de
la puesta en marcha. Para esta tarea se cuenta con la ayuda de mtodos administrativos ya
probados como PERT, Gantt, camino crtico, direccin por objetivos y otros.

El plan anual operativo consiste en el sistema o conjunto de mecanismos de programacin

sincronizados, abarcando el ejercicio anual y conteniendo todas las acciones a llevar a cabo, con
su correspondiente asignacin de recursos.

A continuacin veremos elementos como presupuestos, cobro de honorarios, pautaje de medios y

relacin con proveedores; los cuales son tenidos en cuenta en este momento del proceso y por
ello requieren su anlisis.

1.4.1. Presupuestos
Presupuestar es pasar la planificacin a nmeros, a valores monetarios, por elo es preciso que
para que una comunicacin sea eficiente y realmente beneficiosa para la organizacin, el
presupuesto de comunicaciones debe estar lo suficientemente planificado.

Las etapas de un presupuesto pasan por la determinacin de objetivos y programas a poner en

marcha, presupuestos por programas, plan de cuentas, control, correccin, planes alternativos

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para desvos. En cuanto a su estructura, un sistema presupuestario puede ser econmico,
financiero, de inversiones, o proyeccin de los citados en el Balance General.

Una presupuestacin inteligente y adecuada a las realidades organizacionales es el reaseguro del

profesional que quiere realizar su actividad con el apoyo necesario para estar incluidos dentro de
los mrgenes previstos por las reas que asignan los recursos.

1.4.2. Sistemas de cobro de honorarios

La forma de cobro de honorarios es variada en nuestra profesin, y depende de acuerdo a cada
empresa. La base del sistema se enmarcan dentro de las leyes laborales vigentes y los distintos
convenios por actividad. Una divisin puede ser cuando el profesional se encuentra o no en
relacin de dependencia de una organizacin. Se tendrn en cuenta estos tems.

- RELACIN DE DEPENDENCIA: Sueldo - Honorarios - Gratificaciones y regalas -

Beneficios - Cargas sociales compartidas con el empleador - Pago de impuestos.

- SIN RELACIN DE DEPENDENCIA: (contrato individual o consultora): Honorarios - Facturacin

(mensual, horas hombre, programa completo) - Cargas sociales propias - Pago de impuestos.

1.4.3. Pautaje de Medios

Los medios por donde canalizaremos la comunicacin institucional deben ser pautados de
acuerdo al cronograma y al presupuesto, siempre teniendo como horizonte los objetivos
organizacionales y sus grupos de inters. Utilizar los canales ms certeros optimizar la tarea y
dar mejores resultados.

La compra de medios es un rubro muy importante dentro del presupuesto de las relaciones
pblicas, para ello es preciso investigar a los grupos de inters, no slo en sus necesidades sino
en las formas en las que recibe los mensajes. La segmentacin de la audiencia es cada vez
mayor, y por lo tanto, saber qu ven, escuchan y leen las personas a las que se desea llegar dar
muchas ventajas.

Otra caracterstica a evaluar es el costo final de cada impacto, es decir, la relacin que existe
entre el presupuesto invertido en el medio respecto a la cantidad de personas que reciben el
mensaje. Aqu deberemos saber con certeza la medicin de audiencia (rating para radio y TV,
circulacin neta pagada y readership para grfica y trnsito para va pblica) que es el divisor de
la ecuacin. Finalmente, hay que evaluar la frecuencia y la continuidad.

1.4.4. Trabajo con proveedores

En el continuo de estos procesos el relacionario se encuentra con diversas organizaciones
proveedoras que coadyuvan en su accionar; a los cuales se les debe realizar una supervisin, un
control y asegurarse del trabajo encargado.

- EL TRABAJO CON LA IMPRENTA. Las tres fases bsicas del trabajo con la imprenta son la
introduccin de la informacin, el tratamiento de esa informacin y la salida del trabajo elaborado.
En la introduccin se integran sistemas tales como el tipeado por teclado electrnico, escaneado,
mdems u otros perifricos de entrada. En el tratamiento se integran programas de proceso de
texto, retoque de imgenes, ilustracin, maquetacin, produccin de plumas y fotocromos,
eleccin de tintas y papeles. En la salida est la impresin propiamente dicha, con sus mltiples
variantes, el corte y la encuadernacin del material.

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- RELACIN CON OTROS PROVEEDORES. La tarea del relacionario implica un estrecho contacto con
proveedores de distintos insumos y servicios. Entre stos se encuentran productoras de video,
periodistas, ilustradores, fotgrafos, regaleras, diseadores, arquitectos, empresas de
telemarketing, y otros tantos de acuerdo a las funciones a desempear.

1.5. Comunicacin

El momento en que se pone en prctica la planificacin es cuando se acciona. Pero las tcticas en
relaciones pblicas son esencialmente comunicacionales, y por esta razn denominamos
comunicacin a la faz ejecutiva. La gestin de relaciones pblicas busca alcanzar los objetivos
institucionales previendo las acciones ms eficientes, liderando, conduciendo, administrando en
las reas comunicacionales.

http://recursos.cepindalo.es/file.php/126/Documentacion_Curso/Modulo_2/comunicacion.gif

1.5.1. Faz Ejecutiva

En el proceso de relaciones pblicas profesionales, la comunicacin es la puesta en marcha de
los planes, el trabajo sobre el campo. Es la ejecucin del conjunto de las acciones "visibles" de un
plan global y se estructuran en forma ordenada y relacionada.

Comunicar es persuadir, convencer, afectar al otro y al mismo tiempo ser afectado, modificar
nuestras conductas por las respuestas del entorno. Ningn grupo podra alcanzar sus objetivos, si
sus miembros no se interrelacionan entre s. En un sistema social, cada funcin afecta de alguna
forma a las dems.

Las comunicaciones ms fuertes son las que estn ms cerca de la realidad, las que involucran a
las personas hacindolas parte integrante de ellas. La simultaneidad de canales puede lograr esta
integracin o "envoltorio" en el que se sumerge al receptor.

La comunicacin persuasiva debe modificar actitudes y opiniones. Si nuestro mensaje es capaz

de persuadir generar un cambio en el pblico, una modificacin de conducta que influir luego en
el emisor para cambiar o perfeccionar polticas anteriores.

La ausencia de comunicacin es actualmente imposible de concebir. Si alguien tiene el deseo de

no afectar, est comunicando aunque piense que no lo hace. Est trasmitiendo mensajes
(positivos o negativos), los que a su vez crean imgenes, favorables o desfavorables, de acuerdo
al sistema que el receptor posea y a su necesidad o carencia. Una organizacin que no se
comunica con su gente est enviando el mensaje de que poco le importa lo que esta gente opina,
siente y valora.

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Si queremos obtener imgenes favorables, si deseamos ser comprendidos, si buscamos el
cambio interno de nuestros receptores, debemos comunicar bien. Y nadie puede hacerlo si no
ejerce algn control sobre los canales y sobre los mensajes de una organizacin.

1.5.2. Comunicacin Institucional

Las comunicaciones institucionales van siendo aquellos procesos que fluyen vertical, horizontal y
oblicuamente hacia adentro o hacia afuera de una organizacin, por medio de las cuales las
personas integrantes se relacionan entre s, intercambiando mensajes en busca de armona y
homeostasis.

Estas comunicaciones se van dando a travs de lo que se dice y lo que no se dice, y a travs de
lo que se hace o no se hace. Un sistema de comunicacin existe cuando desde los ms altos
niveles de la organizacin se decide ordenar y optimizar estos procesos, actualizando sus medios
y tratando de hacer coincidir la estructura formal con los contenidos informales de los mensajes.

La comunicacin empresaria integra a todas las manifestaciones perceptibles de una organizacin

que aportan informacin sobre ella a cualquier pblico y para cualquier fin. Esta comunicacin
est orientada en funcin de los objetivos y principios fundamentales de la compaa.

Los resultados en base a comunicacin efectiva se hacen cada vez ms reales, provocando que
el cambio en la opinin pblica, en el clima y la moral organizacional justifiquen la inversin.

Al haber actividades de comunicacin, hay procesos de comunicacin. Estos procesos se darn,

existan o no estructuras especialmente diseadas para realizarlos. En ausencia de estructuras
formales, los procesos de comunicacin actuarn de forma azarosa, catica e ineficiente.

El proceso de las comunicaciones

institucionales parte de la realidad de la
organizacin, de sus hechos tanto
materiales como humanos, lo que es y lo
que hace. De all aparece la identidad
corporativa, una personalidad
conformada por innumerables formas
bsicas de creencias, valores,
pensamientos, mstica y otros.

http://www2.ine.gob.mx/publicaciones/libros/306/images/Image108.gif

Esta identidad es la que propone la comunicacin, manejando sus mensajes y canales. Y esta
comunicacin trata de mantener, modificar o crear la imagen (o imago) que se forma en la psiquis
de los integrantes de los grupos de inters, que a travs de sus opiniones conjuntas y de las
conductas que adoptan en consecuencia, modifican la realidad, realimentando el sistema. Esta
dinmica se realiza tanto de adentro hacia afuera, como de afuera hacia adentro, en sentido
vertical ascendente o descendente, horizontal u oblicuo.

En cuanto al contenido de la comunicacin, cada organizacin decidir hasta dnde comunicar y

de qu manera comunicar, pero es necesario que se pregunte antes:
Qu es lo que la gente necesita saber

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 Qu es bueno que la gente sepa.

Cuando la comunicacin responde a las inquietudes del pblico, elimina la ansiedad, confirma la
sensacin de seguridad e imparte un sentimiento de satisfaccin respecto a la pertenencia grupal,
habiendo armonizado.

En sntesis: la comunicacin institucional no es una va de una sola direccin. Logra su mxima

efectividad slo cuando se efecta la integracin desde mltiples direcciones y sentidos, siendo
retroalimentado permanentemente desde su esencia.

1.5.3. Eje motor y elementos evocadores

Una campaa o programa de relaciones pblicas debe contar con un eje motor o central donde se
circunscribe el concepto alrededor de la cual van a girar todos los dems integrantes del plan y las
acciones. El concepto debe coincidir con la manera que hemos encontrado para unir la necesidad
de los grupos de inters con el objeto o misin de la institucin.

Por otro lado, un eje motor bien elaborado para un aqu y ahora puede no ser eficiente en otro
lugar y momento, por lo que una evaluacin constante de ste es imprescindible para tener mayor
confiabilidad en la planificacin.

Girando en torno al eje motor de campaa se encuentran los elementos evocadores, aquellos que
refieren o recuerdan al eje motor. El concepto se plasma en un slogan (frase corta de fuerte
impacto y alta recordacin), en una imagen corporal (una personalidad, un personaje o un
modelo), en un marco o escenografa, en una msica, tema musical o jingle, en un color
institucional, en un tipo de letra, en un smbolo identificatorio, en fin, en factores que por s estn
diciendo a travs de distintos cdigos el mismo mensaje o concepto.

Todo plan de comunicacin que busque el feedback debe tener un elemento clave: respuesta
rpida a las inquietudes de los pblicos. El eje motor y los elementos evocadores deben estar
pensados para satisfacer las necesidades de los grupos de inters en el mismo momento que se
detectan, ya que la movilidad es muy alta.

Pero el mantener buenas comunicaciones con grupos cada vez ms apticos, incrdulos y
desconfiados, depende de una palabra: credibilidad. Sin ella es imposible emprender cualquier
accin. Y para alcanzarla es necesario un plan de comunicaciones global, con mensajes claros,
inmersos dentro de la realidad que vivencia el receptor. Un plan en el que todos los niveles de
mando y reas de la organizacin deben compenetrarse y apoyar.

Para lograr credibilidad y confianza es necesario:

Exteriorizar un inters autntico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores de los
grupos.
Generar acciones concretas en pos de un acercamiento que coloque en la realidad el
inters demostrado.
Facilitar una corriente de comunicacin sincera y libre entre los distintos niveles, dando la
posibilidad del "puente comunicacional" sin interferencias ni filtros.

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