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- - Manual de Mtricas
 - - Manual de Mtricas
Elaborado en Julio de 2016 por

con el apoyo del Gobierno de la Ciudad

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 18
volv

NDICE
al ndice
EMAIL MARKETING con un click

19 GOOGLE ANALYTICS
* Pods ir directo a lo que quieras leer haciendo click en el ttulo *
Para qu sirven los datos recolectados? / 19

4Introduccin 7Anlisis de la Informacin

Cmo hacer una cuenta? / 19
Qu nos permite medir Google Analytics? / 20
Perodo de tiempo / 20
Conversiones / 21

8
Comportamiento / 23
Qu son y para qu sirven
5
FACEBOOK Adquisicin / 24
Me Gusta /9
las Mtricas? Alcance / 10
Fuente/medio / 24
Adwords / 25
DE LOS DATOS AL INSIGHT Visitas a la pgina /11 Tiempo real / 25

- - Manual de Mtricas
Acciones en la pgina / 12 Informes / 26
DE LOS OBJETIVOS A LAS ACCIONES Publicaciones / 13

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Paneles / 27

28REPASO
Segmentacin / 114
DE LA META A LA MTRICA Personas /15

16
Comunidad

29
Fidelizacin TWITTER
LINKS DE CONSULTA
17
Viralizacin
Conversiones
YOUTUBE 3
Introduccin
Continuamente en nuestro sitio web y en nuestras redes sociales se estn generando
datos. El anlisis de los mismos es de gran ayuda, pero cmo los recolectamos? cmo

- - Manual de Mtricas
sabemos cules nos interesan? qu hacemos con esos datos? A travs de las mtricas
podemos medir distintos aspectos de la actividad de nuestras organizaciones. Conocerlas
y analizarlas nos ayudar a tomar acciones concretas para mejorar y alcanzar los objetivos
que nos planteamos.

4
QU SON Y PARA QU
SIRVEN LAS MTRICAS?
Podemos medir distintos tipos de mtricas:
de nuestro sitio web, de nuestra Fan Page de
Facebook, de nuestro usuario de Twitter y hasta
de nuestro canal de Youtube. Las mismas nos
permiten conocer el perfil de los usuarios
que visitan nuestros sitios, cules son los
contenidos que generan mayor inters y
cules no tanto. Todos estos datos se pueden
seleccionar, procesar y analizar y, de esa manera,
obtener informacin muy valiosa para tomar
decisiones inteligentes. Las mtricas son de gran
ayuda para poder identificar qu acciones nos
conviene llevar a cabo para alcanzar los objetivos
que nos proponemos como organizacin.
DE LOS DATOS AL INSIGHT
El volumen de los datos generados es inabarca-
ble. Resulta imposible medir todo, todo el tiempo,
por lo tanto, es importante seleccionar qu nos
importa y nos sirve. Para esto, es fundamental
identificar cules son nuestros objetivos y, una
vez que los conocemos, establecemos qu da-
tos nos interesa conocer para alcanzarlos.
En primer lugar, es fundamental aclarar que los
datos que obtenemos de las mtricas por s
mismos no dicen nada. Es esencial analizarlos,
ponerlos en relacin entre s para conocer la in-
formacin que hay detrs.
Por ejemplo, puedo saber, mirando las mtricas,
que la mayor parte de mi audiencia mira slo la p-
gina de inicio de mi sitio web y no sigue navegan-
do. Esto es un dato que, por s solo, no dice mucho
ms: tengo que analizarlo y convertirlo en infor-
macin. En este caso, podemos pensar en posi-
bles causas que provoquen que el usuario opte por
abandonar rpidamente nuestra pgina (es poco
atractiva visualmente o la informacin no apor-
ta nada nuevo) y establecer acciones concretas
para revertir esta situacin (renovar la diagrama-
cin o cambiar la disposicin de los contenidos).
DE LOS OBJETIVOS A LAS ACCIONES
En primer, lugar debemos establecer cul o
cules son los objetivos que queremos alcanzar
con nuestro sitio web o con la Fan Page (por
ejemplo, conseguir ms donaciones). Una vez
que tenemos el objetivo en mente diseamos
una estrategia para que ese objetivo abstracto
se convierta en una realidad (cmo hacer
para conseguir nuevos donantes a partir de
nuestro sitio web y nuestras redes sociales). Al
disear esta estrategia debemos seleccionar
qu mtricas nos sern de ayuda (por ejemplo,
conocer el perfil de nuestros donantes o
saber en qu paso del formulario de donacin
abandonan el sitio). Finalmente, cuando ya
tenemos los datos, los analizamos y tomamos
- - Manual de Mtricas
esta informacin como base para pensar en
acciones concretas, y as, poder mejorar en la
consecucin de nuestro objetivo.
En definitiva, es un ciclo: trazamos una
estrategia en base a nuestro objetivo y a partir
de la informacin obtenida a travs del anlisis
de las mtricas volvemos sobre la estrategia, la
perfeccionamos y volvemos a empezar.
5
DE LA META A LA MTRICA
En nuestras distintas plataformas identificamos
cuatro metas principales:
Generar comunidad.
Generar fidelizacin.
Aumentar el alcance de nuestras publicaciones.
Aumentar el nmero de conversiones.
Es importante identificar qu mtricas nos van
a ayudar a medir si nos acercamos o no a estas
metas.
COMUNIDAD
Buscamos aumentar el nmero de usuarios que
siguen nuestras redes sociales. Las mtricas que
nos van a ayudar a medir esto son:
Nmero de nuevos seguidores (se puede
medir semanal, mensual o trimestralmente).
Alcance de nuestras publicaciones.
FIDELIZACIN
Buscamos aumentar el compromiso de los
usuarios. Las mtricas tiles en este caso son:
Me gusta o Me encanta en Facebook.
Favoritos en Twitter.
Comentarios en Facebook o Respuestas en
Twitter.
VIRALIZACIN
Buscamos que los contenidos sean compartidos
por ms usuarios. Las mtricas:
Tweets o Retweets por parte de otros usuarios
de nuestros contenidos.
Publicacin de los contenidos en otros
medios online (por ejemplo, prensa).
CONVERSIONES
Buscamos que nuestra comunidad realice las
acciones planteadas en la estrategia (por ejemplo,
si tenemos como objetivo aumentar el nmero
de donaciones cada vez que un usuario alcance
la pgina en la que se le agradece la donacin
realizada contabilizamos una conversin).

Clicks en los contenidos.
Cantidad de visitas a nuestra web.
Este tipo de respuestas a nuestras publicaciones
indican que los usuarios no solo ven el contenido
sino que el mismo les gust o les gener inters
y decidieron entrar a un link para saber ms
sobre el tema.
- - Manual de Mtricas
ALERTAS GOOGLE:
Para poder estar al tanto de cundo nuestra organizacin
aparece en algn medio de prensa podemos establecer
una Alerta de Google: cada vez que haya una aparicin en
prensa nos va a llegar un mail informndonos. Ingresamos
a https://www.google.com/alerts, introducimos
la palabra sobre la que queremos recibir las notificaciones
(en este caso, el nombre de nuestra organizacin) y cada
vez que haya una mencin de nuestra organizacin en un
medio nos llegar un mail informndonos. 6
ANLISIS
DE LA INFORMACIN
Es fundamental medir los recorridos de los
usuarios para luego analizarlos y pensar en
nuevas ideas para mejorar nuestros sitios. Por
ejemplo, si nuestro objetivo es conseguir nuevas
donaciones publicamos esa informacin con el
link al formulario de donacin en nuestras redes
sociales (Facebook y Twitter), enviamos un News-
letter y publicamos un aviso en Google Adwords.
Del total de personas que vieron nuestra publi-
cacin o les lleg nuestro Newsletter: Cuntas
hicieron click en el link? De ese total, cuntas
efectivamente donaron? Finalmente, tambin po-
demos registrar algunos datos de los usuarios que
donaron para conocer el perfil de los donantes de
nuestra organizacin: edad, sexo, intereses, pas,
etc. (en este caso, los datos que nos interesan van
a depender de la estrategia que hayamos disea-
do: no hay que registrar absolutamente todo sino
que debemos pensar qu de todo eso nos sirve).
Una vez que recolectamos todos estos datos
pasamos al anlisis de los mismos. Podemos
comparar cul de todos los medios nos trajo
ms visitas: las redes sociales, el Newsletter
o el aviso de Google? Este puede ser un primer
punto a analizar, si alguno de estos tres nos
trajo muchos clicks trazamos hiptesis de por
qu pudo haber sido as: el contenido era ms
atractivo? se subi la publicacin en una hora
pico donde la mayor parte de los usuarios es-
tn conectados? Con esas ideas vamos a inten-
tar redisear la estrategia para los otros medios
que nos trajeron menos visitas.
En cambio, si uno nos trajo un nmero de clicks
muy bajo podemos replantearnos si vale la pena
invertir tiempo (por ejemplo, en la elaboracin
de un Newsletter) si no ayuda en gran medida
a alcanzar nuestro objetivo (en este caso, con-
seguir donaciones). Tambin podemos optar por
pensar por qu no logramos muchos clicks con
ese contenido para intentar mejorar la prxima
vez: era poco atractivo visualmente? el con-
tenido estaba mal redactado? la informacin
no era interesante? Tambin podemos analizar
el porcentaje de personas que hicieron click en
relacin con el total de conversiones.
En relacin al perfil de los donantes podemos buscar
un rasgo comn: por ejemplo, el 80% son mujeres de
Argentina de ms de 30 aos. Por lo tanto, si la mayor
parte de nuestros donantes responde a este perfil
podemos disear nuestros contenidos pensando
en ese destinatario para llegar a ms usuarios.
Finalmente, es interesante realizar comparacio-
nes mensuales. Si todos los meses enviamos un
Newsletter, publicamos anuncios en Google y en
nuestras redes sociales: el nmero de donacio-
nes se mantiene estable? aument? el alcance
a travs de las redes sociales aumenta mientras
- - Manual de Mtricas
que el del Newsletter se mantiene igual? cambi
el perfil de nuestros donantes?
Las combinaciones son infinitas, por tanto, es
indispensable establecer claramente cules son
nuestros objetivos y trazar una estrategia para
saber qu queremos medir y por qu. Una vez
que los datos recolectados se hayan convertido
en informacin analizada vamos a tener una
base slida desde la cual trazar un nuevo mapa
de acciones. 7
FACEBOOK
Para analizar las mtricas de Facebook vamos
al panel superior y seleccionamos Estadsticas.

Una vez all, se nos va a desplegar un panel en el

costado izquierdo con distintos aspectos que se
pueden medir. Es importante, antes de comenzar
a mirar las mtricas, seleccionar el perodo de
tiempo que nos interesa trabajar.

Fan Page, S. Para poder trabajar con

las mtricas de Facebook
Perfil, No. necesitamos tener una Fan
Page (no se pueden medir las mtricas de un perfil
de Facebook). Los beneficios de tener una Fan
Page y no un perfil son muchos, entre los cuales

- - Manual de Mtricas
est la posibilidad de acceder a las mtricas.

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FACEBOOK
Me Gusta
Primero seleccionamos el perodo de tiempo que
nos interesa analizar. En este panel podemos ver:
La cantidad de Me gusta da a da: es intere-
sante ver si se mantiene constante, si aumenta,
si baja y si hay picos (por ejemplo, debido a un
evento o a una aparicin en la prensa).
- - Manual de Mtricas
La distincin entre los Me gusta orgnicos Ya no me gusta: si hay un pico de este tipo o si es-
y los pagos (estos ltimos son producto de la tn en aumento conviene revisar qu tipos de con-
publicidad paga de Facebook). Si bien puede au- tenido estamos subiendo a las redes: si subimos
mentar el alcance de nuestras publicaciones no mucha informacin varias veces por da a veces
es recomendable pautar con Facebook si an no los usuarios pueden molestarse y optar por dejar
estamos aprovechando la publicidad que ofrece de seguir nuestra Fan Page.
Google a las ONGs (Google Ad Grants). 9
FACEBOOK
Alcance
Tambin seleccionamos el perodo de tiempo a
observar y vemos el alcance de nuestras publica-
ciones (es decir, a cuntas personas se les impri-
mi ese contenido en su pantalla). Se ve de ma-
nera diferenciada el alcance orgnico y el pago.

- - Manual de Mtricas
Tambin nos permite observar las reacciones
de nuestros seguidores ante esas publicaciones:
hubo un alto porcentaje de Me Gusta? Fue
bajo? Se comparti muchas veces el conte-
nido? Se hicieron comentarios en cierto tipo
de contenidos (por ejemplo, fotos) y no en otros
(notas sin imgenes)? Conocer esta informacin
nos permite determinar qu tipos de contenidos
y de diseo de la informacin les resulta ms
agradable e interesante a nuestros seguidores.
10
FACEBOOK

Visitas a la pgina
En este panel podemos ver da a da el caudal de
visitas que recibe nuestra pgina (se debe selec-
cionar un perodo de tiempo de entre 7 y 28 das).
Analizando la informacin del grfico podemos
determinar qu das hubo picos y por qu. Ade-
ms, si siempre encontramos un pico de ingreso
cierto da de la semana (por ejemplo, todos los
viernes) conviene que programemos los conteni-
dos para ese o esos das y no para otros.

- - Manual de Mtricas
Tambin se puede desglosar el total de visitantes:

Por seccin: qu miran: el inicio, las fotos, el

panel de informacin?
Por edad y sexo.
Por pas.
Por ciudad.
Por dispositivo: ingresaron desde su
telfono celular, desde una tablet o desde
una computadora de escritorio?
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FACEBOOK

Acciones en la pgina
Este panel nos permite saber en dnde hicieron
clicks los usuarios.

- - Manual de Mtricas
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FACEBOOK Publicaciones
En este panel podemos identificar en qu das de la
semana y en qu horarios se conectan los seguido-
res de nuestra Fan Page. Esto resulta de gran ayuda
para saber en qu das y en qu horarios conviene
realizar las publicaciones y tener un alcance mayor.

Tambin se pueden ver todas las publicaciones

realizadas segn:

Fecha y horario.
Publicacin y tipo de publicacin (foto, enla-
ce, solo texto).
Si era o no una publicacin segmentada.
Alcance.
Participacin: clicks en la publicacin, co-

- - Manual de Mtricas
mentarios, Me gusta, etc.

Esta informacin nos puede ayudar a visualizar de

manera ms clara ante qu tipos de contenidos se
logr una participacin mayor de usuarios o qu
da de la semana nuestras publicaciones tuvieron
un alcance mayor, etc. Facebook es una red muy
visual, siempre conviene que los contenidos
tengan alguna imagen (puede ser acompaada
de un texto, pero cuanto ms corto mejor). 13
FACEBOOK
Cmo segmentamos?
Segmentar nuestras publicaciones nos permite
seleccionar a qu seguidores queremos que les
aparezca en el inicio. Por ejemplo, si vamos a
realizar un curso en una determinada ciudad no
nos interesa que los seguidores de otros lugares
vean la publicacin (es innecesario y no quere-
mos agobiarlos con mucha informacin). En un
caso as, conviene segmentar.
Cuando estamos escribiendo nuestra publica-
cin hacemos click en el cono del mundo y se-
leccionamos Datos demogrficos.
Se nos va a abrir una pantalla donde podemos
restringir segn edad, sexo, lugar geogrfico
e idioma. Una vez establecidos los parmetros
hacemos click en Guardar.
- - Manual de Mtricas
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FACEBOOK

Personas
Desde este panel podemos establecer el perfil de
los fans de la pgina, de las personas alcanzadas
y de las que interactuaron con las publicaciones.
Esto nos permite establecer el perfil mayoritario
de nuestros seguidores (lo cual, nos ayuda a to-
mar decisiones en relacin a los contenidos que
compartimos).

- - Manual de Mtricas
15
TWITTER
Twitter tambin nos da la opcin de registrar
las mtricas. Para esto debemos ingresar a:
https://analytics.twitter.com/. Podemos hacer
un seguimiento de la cantidad de seguidores (si
aumenta o disminuye), las visitas al perfil, etc.
Al igual que en el caso de Facebook estos datos
nos ayudan a determinar qu contenidos generan
mayor inters, cules no y hasta qu das de la
semana nuestros seguidores estn ms activos
en las redes sociales. Esta informacin ser muy
valiosa a la hora de generar nuevos contenidos.

- - Manual de Mtricas
Cmo mido el alcance de un Hashtag?
Cuando creamos un hashtag propio (por ejem-
plo, de un evento que estemos organizando o de
una campaa de donacin) podemos ingresar a
Tweet Reach (https://tweetreach.com/) para sa-
ber el alcance del mismo.
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YOUTUBE Tambin se puede registrar mensual o trimestral-
mente el total de reproducciones, de suscrip-
Desde http://youtube.com/analytics podemos Datos demogrficos: por ejemplo, sexo y pas. tores (pblico altamente fidelizado con nuestro
medir las mtricas de Youtube. Seleccionamos Nos ayuda a conocer a nuestro pblico. canal) y de Me gusta. Estos tres datos, en el
el perodo de tiempo a analizar y podemos saber: tiempo, nos permiten tener un seguimiento de la
Fuentes de trfico: de dnde llegaron? Face- evolucin de nuestro canal. Idealmente, los tres
Cantidad de visualizaciones: nos permite deter- book? el sitio web? bsqueda orgnica? datos deberan aumentar con el tiempo.
minar qu tanto alcance tienen nuestros videos
y, adems, hacer una comparacin temporal. Por
ejemplo, podemos mirar las mtricas mensual-
mente para saber si crece, o no, el nmero de
visualizaciones.

Duracin media de las mismas: nos sirve para de-

terminar si nuestros contenidos generaron inters.
Si la duracin es muy corta en relacin a la dura-
cin media de los videos significa que muy pocos Tambin se puede

- - Manual de Mtricas
establecer un perodo
los vieron completos. Entonces, debemos repen- de tiempo a analizar

sar los temas de los mismos, su duracin o la edi-

cin para volverlos ms dinmicos y atractivos.

Los videos ms populares: nos ayuda a saber

cules son los temas que generan mayor inters
entre nuestro pblico.

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EMAIL MARKETING
Las distintas plataformas de Email Marketing
tambin nos ofrecen mtricas de cada envo rea-
lizado. Es importante analizar esta informacin
antes de realizar los siguientes envos para po-
der sacarles el mximo provecho. Nos permite
saber:

Nmero de mails entregados.

Porcentaje de apertura: entre un 14 y un 17% es

un buen nmero. Si es menos debemos pensar
si vale la pena invertir tanto tiempo en la elabora-
cin de ese contenido si poca gente lo lee. Tam-
bin podemos cambiar el asunto o el remitente Rebote: si es muy alto significa que hay que lim- Test A/B
en el siguiente envo (por ejemplo, en lugar del piar la base de datos porque estamos realizando

nombre de nuestra organizacin elegir el nombre
de uno de los miembros) y ver si el porcentaje
vari o se mantuvo igual.
Clicks en el contenido: indica cunta gente real-
mente se interes por el contenido (es decir, no
solamente abri el mail, sino que lo ley e hizo
click en un enlace). Suele ser bastante menor al
porcentaje de apertura.
muchos envos a direcciones invlidas.
Desuscripcin: sirve como indicador para deter-
minar si nuestros mails son muy frecuentes o
con temas poco interesantes que provocan que
los usuarios se desuscriban.
- - Manual de Mtricas
Este test nos permite probar la efectividad de
nuestros mails para mejorar en los prximos
envos. Tenemos un mismo mail y lo enviamos
a la mitad de nuestros contactos con un asunto
(llammoslo A) y a la otra mitad con un asunto
distinto (B). Luego, comparamos los porcentajes
de apertura de ambos grupos: si uno es bastan-
te mayor al otro significa que ese asunto resul-
ta ms atractivo y conviene que adoptemos esa
forma para futuros envos. 18
GOOGLE ANALYTICS
Google Analytics es una herramienta que nos
permite obtener todo tipo de mtricas relativas
a nuestro sitio web: la cantidad de visitantes, la
duracin media de sus visitas, qu pginas visi-
tan ms, desde qu dispositivos acceden, entre
muchas otras. Adems, nos permite configurar-
lo para medir la cantidad de conversiones, es
decir, las veces que se cumple nuestro objetivo
(por ejemplo, cuando se efecta una donacin).

Para qu sirven los datos recolectados?

Para mejorar el rendimiento de nuestro sitio web. Para tomar mejores decisiones y aprovechar Cmo hacer una cuenta?
mejor nuestro tiempo: conocer toda esta infor-

Para conocer mejor a nuestro pblico: cules
son sus intereses, qu contenidos les agradan y
cules no, de dnde son, etc.
Para reconstruir el recorrido que realizan en
nuestra web: a qu pginas van? cunto tiem-
po permanecen en cada una? hay alguna pgi-
na que casi no reciba visitas?
- - Manual de Mtricas
macin nos ayuda a tomar decisiones ms inteli- Para hacer una cuenta hay que ingresar a: www.
gentes y con un respaldo. Por ejemplo, s que hay google.com/analytics. Entre los datos a com-
muchos usuarios interesados en los contenidos pletar debemos ingresar la zona horaria (es im-
de un cierto tema (por ejemplo, manuales de Ex- portante para que los horarios de las mtricas
cel). Por lo tanto, a la hora de optar sobre qu tipo concuerden con sta). La pgina nos dar una ID
de contenido subir a nuestra web vamos a preferir de seguimiento.
aquellos relacionados con este tema que genera
inters y no otro.

19
GOOGLE ANALYTICS

Qu nos permite medir Google Perodo de tiempo

Analytics?
Sesiones: indica la cantidad de veces que al-
guien ingres a nuestro sitio.
Nuevas audiencias: indica cuntos de los visi-
tantes ingresan por primera vez al sitio y cuntos
ya haban ingresado en otra ocasin (el porcen-
taje de nuevas audiencias puede aumentar en
gran medida con el uso de Google Adwords).
Al igual que en los casos anteriores, Google
Analytics nos permite seleccionar el perodo
de tiempo del cual queremos ver las mtricas:
el ltimo mes, la ltima semana o algn da en
particular (por ejemplo, el da en que nuestra or-
ganizacin realiz cierto evento). Es importante
seleccionar el perodo deseado antes de comen-
zar a ver las mtricas.

Rebote: indica el porcentaje de usuarios que

- - Manual de Mtricas
abandonaron el sitio a los pocos segundo de in-
gresar (lo cual no debe ser considerada una visi-
ta real).

Duracin media: indica cunto tiempo permane-

cen, en promedio, nuestros visitantes. Nos per-
mite saber cunto tiempo tenemos para llamar
su atencin y comunicarles lo que deseamos.

20
GOOGLE ANALYTICS
Conversiones
Una conversin es cuando un usuario realiza una
accin clave para nuestra estrategia (por ejem-
plo, el momento en que hace click y realiza una do-
nacin). Las conversiones estn establecidas en
nuestra estrategia y nos ayudan a alcanzar nuestro
objetivo. Es muy importante analizar el nmero de
conversiones para determinar si el tiempo em-
pleado en la elaboracin de nuestros contenidos
digitales est dando sus frutos y, de no ser as,
pensar en posibles causas para intentar mejorar.
Podemos tener un nmero altsimo de personas
que visitan nuestro sitio web pero un nmero de
conversiones muy bajo, lo cual nos ubica muy
lejos de alcanzar nuestro objetivo. Entonces te-
nemos que reelaborar nuestra estrategia y pen-
sar nuevas formas de comunicacin. Tenemos
que preguntarnos por qu si hay muchos usuarios
que ingresan a nuestro sitio un porcentaje muy
bajo realiza donaciones: la Home de nuestro si-
tio no informa claramente sobre los objetivos de
nuestra organizacin? el formulario de donacin
no es llamativo visualmente y se pierde entre
otras informaciones? el perfil de los visitantes de
nuestro sitio es muy distinto al de los donantes?
Cmo medir las conversiones?
Siguiendo con el ejemplo de las donaciones,
en nuestros sitios luego de completar el for-
mulario de donacin hay que hacer click en
un botn para que se haga efectiva y el sitio
nos redirige a otra pgina que nos agradece
la donacin. Google Analytics mide la can-
tidad de usuarios que llegan a esa URL y
ese nmero ser el total de conversiones de
- - Manual de Mtricas
nuestro sitio.
21
GOOGLE ANALYTICS Se desplegar una pantalla y seleccionamos
Nuevo objetivo.
Se puede tener ms de uno por lo cual hay que
ponerles nombre para poder identificarlos fcil-
mente. Hay 4 tipos de objetivos:
Cmo configuramos Google Analytics para
medir las conversiones? De destino: es una URL (por ejemplo, en el caso
del formulario de donacin sera la URL en la cual
En el panel del costado izquierdo debemos se- se agradece la donacin).
leccionar Objetivos.
De duracin: este tipo de objetivos son tiles en
el caso de un blog donde el objetivo es que el
usuario permanezca el tiempo necesario para
leer toda la nota.

Finalmente hay que describir el objetivo. De pginas/pantallas: muchos usuarios solo

miran la Home y abandonan el sitio. Podemos
establecer como objetivo que naveguen por ms
de una pgina.

- - Manual de Mtricas
De evento: se puede establecer como objetivo
que los usuarios realicen determinada accin
(por ejemplo, reproducir un video).

Para analizar las conversiones tambin es inte-

resante generar URLs personalizadas (se pue-
de hacer a travs de URL builder o Creador de
URLs: https://support.google.com/analytics/
answer/1033867?hl=es9).
22
GOOGLE ANALYTICS
Si estamos realizando una campaa de donacio-
nes podemos generar una URL para cada uno de
nuestros aliados de difusin, otra para nuestro Fa-
cebook, otra para nuestro Newsletter. Gracias a
estas URLs diferenciadas vamos a poder identi-
ficar de dnde vino cada usuario y saber cul de
todas las acciones nos report mayor cantidad
de conversiones (quizs haya un aliado que nos
trajo muchas donaciones o a travs de la publici-
dad de Google mucha gente ingresa al link pero
no genera conversiones porque no es un pblico
interesado en donar).
Comportamiento
Permite identificar el recorrido que hacen los
usuarios en el sitio. Permite establecer cules
son las pginas ms visitadas y el perodo de
tiempo promedio de sus visitas. Esta informa-
cin puede resultar muy valiosa para aprovechar
mejor nuestro tiempo, ya que, nos permite de-
terminar cules son los contenidos que gene-
ran ms inters en los usuarios. Por ejemplo,
si nadie visita una pgina a la cual le dedicamos
mucho tiempo podemos optar por emplear ese
tiempo en generar ms contenidos afines a los
gustos de nuestros usuarios (los que reciben
ms visitas y mayor tiempo de visualizacin).
Tambin podemos optar por seguir generando es-
tos contenidos pero pensando en estrategias para
aumentar el nmero de visualizaciones: podemos
incorporar los modos de presentar la informa-
cin utilizados en los contenidos ms populares
y buscar formas de hacerlo ms interesante.

Home
Un dato a tener en cuenta es que

- - Manual de Mtricas
entre los nombres de las distintas
pginas en el panel de Comporta-
miento hay una a la que Google
Analytics nombra como /: esa
es la Home de nuestro sitio.

23
GOOGLE ANALYTICS

Adquisicin Fuente/medio
Google Analitycs tambin nos permite establecer Esta opcin nos permite obtener mtricas dife-
el origen de los usuarios que navegan por nues- renciadas segn desde dnde accedieron nues-
tro sitio: vinieron haciendo click desde Face- tros usuarios:
book? desde un anuncio de Google? desde
una bsqueda orgnica en Google? Tambin Direct: son los usuarios que accedieron a nuestro
nos permite analizar cuntos usuarios accedie- sitio escribiendo la URL de nuestra pgina en la ba-
ron a nuestra web desde la publicidad de Google. rra de bsqueda (Ejemplo: www.tusitioweb.org).

- - Manual de Mtricas
Google organic: estos usuarios realizaron una
bsqueda con Google y entre los resultados en-
contraron nuestro sitio e ingresaron desde ah.

Google cpc: estos usuarios ingresaron a partir

de la publicidad de Google.

URL de otro sitio: por ejemplo, si en la web de un

aliado tenemos el link a nuestra pgina.
Facebook o Twitter: estos usuarios ingresaron
desde nuestras redes sociales. 24
GOOGLE ANALYTICS AdWords
Esta seccin nos muestra cules son las palabras
clave a travs de las cuales los usuarios ingre-
saron al sitio (es decir, buscaron ciertas palabras
en el buscador de Google y les apareci entre los
resultados la publicidad de nuestra organizacin).
Es importante no solo analizar qu palabra nos
trajo ms visitas sino cul nos report mayor
nmero de conversiones (puede suceder que
mucha gente que ingrese al sitio a travs de cier-
ta palabra clave no est interesada, por ejemplo,
en realizar donaciones). Tambin puede suceder
que una palabra clave no sea tan popular (no
sume tantas visitas al sitio) pero que el porcen-
taje de conversiones sea muy alto.
Tambin se puede ordenar la informacin se-
gn objetivo y no segn cantidad de visitas: los
primeros resultados sern los de aquellas pala-
bras clave que produjeron mayor nmero de con-
versiones. Conocer esta informacin nos permi-
te hacer elecciones ms inteligentes a la hora
de elegir las palabras clave: muchos clicks en el
anuncio pero pocos objetivos indican que esa
no es una buena palabra clave.
Tiempo real
Esta opcin nos permite ver en tiempo real cun-
tos usuarios estn navegando por nuestro si-
tio, conocer su perfil y saber qu pginas estn
viendo. Es imposible revisarlo todo el tiempo pero
puede resultar muy til cuando nuestra organi-
zacin participa de un evento o va a estar en un
programa de radio o TV para controlar minuto a
minuto el trfico. En estos casos podemos estar
al tanto si se alcanza un pico muy alto de usuarios
en simultneo que provoque una cada del sitio.
Google Ad Grants
Google tiene una versin de Google Adwords
- - Manual de Mtricas
destinada a ONGs: Google Ad Grants. Esta ver-
sin otorga una donacin de U$S 10.000 anuales
a las organizaciones sin fines de lucro.
Cada vez que realizamos una bsqueda en Google
los 3 primeros resultados son publicidad, as como
tambin los recuadros que aparecen en el costado
derecho de la pantalla. Aprovechar las ventajas
que nos ofrece este programa puede generar un
mayor flujo de visitas a nuestro sitio web.
25
GOOGLE ANALYTICS
Informes
Se puede programar Google Analytics para que
genere informes automticamente cada una de-
terminada cantidad de tiempo (semanalmente,
mensualmente o trimestralmente). Se pueden se-
leccionar qu mtricas queremos que registre y po-
demos compartir el informe con nuestros compa-
eros (hasta se puede programar para que realice
automticamente el envio a quienes deseemos).
Para configurar este tipo de informes tenemos
que ir al panel superior y seleccionar Personali-
zacin y luego Nuevo informe Personalizado.
Podemos ponerle un ttulo al informe (esto resul-
ta til en caso de que programemos ms de uno,
para poder diferenciarlos). Luego sealamos el
tipo de informe que queremos:
Explorador: es el estndar y el ms recomendable.
Nos ofrece un grfico con tablas de datos (las cua-
les se pueden ordenar segn distintos criterios).
Tabla nica: no incluye grfico y presenta una ta-
bla esttica que permite ordenar los datos segn
distintos criterios.
Grfico de visitas por ubicacin: es recomenda-
ble en los casos de organizaciones que trabajen a
nivel regional o internacional, ya que, presenta un
mapa coloreado con las zonas geogrficas desde
las cuales ingresan mayor cantidad de usuarios.
Una vez seleccionado el tipo de informe hace-
mos click en Aadir mtrica y elegimos las m-
tricas que queremos comparar (por ejemplo: la
fuente de los usuarios con la consecucin de
objetivos). En desgloce de dimensiones pode-
mos seleccionar distintas dimensiones para que
se muestren separadamente: perodo de tiempo,
pas del usuario, etc.
Finalmente debemos seleccionar:
El tipo de formato en que queremos que se
genere el informe (por ejemplo, PDF).
La frecuencia con que deseamos que se ela-
- - Manual de Mtricas
boren estos informes de manera automtica.
A quines queremos que se los enve por mail.
Qu da de la semana queremos que se enven
los mails.
26
GOOGLE ANALYTICS
Tambin nos permite simplemente exportar el
archivo del informe o compartirlo en nuestro si-
tio web (esto puede resultar til en caso de que
queramos aumentar la transparencia de nuestra
organizacin).
Esta funcin nos ahorra mucho tiempo y evita que
tengamos que acordarnos de ingresar a Analytics
a ver las mtricas: elaboramos un informe una
nica vez y se nos enva automticamente cada
una determinada cantidad de tiempo.
Paneles
En los paneles podemos fijar las mtricas que
nos interesan. Hacemos click en Nuevo panel y
le ponemos un ttulo. Luego editamos ese nuevo
panel: aadimos las mtricas que nos interesa
comparar y algn filtro (por ejemplo, un perodo
temporal). Esto es muy til porque de manera au-
tomtica van a aparecer solo las mtricas que de-
seamos analizar puestas en relacin con otras y
no tenemos que perder tiempo en buscarlas.
Importar paneles
Tambin se pueden importar paneles desde una
galera. Nos conviene siempre elegir los que po-
seen la puntuacin ms alta porque se supone
- - Manual de Mtricas
que son los mejores. Seleccionamos el que nos
interese y hacemos click en Importar: Analytics
va a comenzar a medir usando el diseo del pa-
nel seleccionado pero con nuestros datos.
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REPASO
En las redes sociales, el sitio web y los envos
masivos de nuestras organizaciones se estn
produciendo datos de manera constante. Los
mismos, si los analizamos, son esenciales para
delinear estrategias de comunicacin.

En primer lugar, es muy importante establecer

cul o cules son nuestros objetivos para lue-
go trazar la estrategia para alcanzarlos. Con el
anlisis de las mtricas tendremos una base s-
lida sobre la cual construir estas estrategias. Es
un ciclo: planteamos una estrategia, medimos,
analizamos y esa informacin nos sirve para
mejorar la estrategia.

- - Manual de Mtricas
Las mtricas son infinitas, por lo cual es muy im-
portante pensar qu de todo eso nos sirve saber.
No hay una nica receta, a cada organizacin le
interesan datos distintos (siempre en relacin
al objetivo planteado). La nica manera es ir pro-
bando las distintas herramientas, siempre con la
estrategia en mente, y determinar qu es lo que
nos interesa y qu no.

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LINKS DE CONSULTA

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