CAPITOLUL III.

Cercetare exploratorie privind consumul de vin n rndul tinerilor

Tinerii din zilele noastre sunt din ce n ce mai tentai s ncerce lucuri noi
n fiecare zi, influenai de anturajul din care fac parte, prietenii jucnd astfel un
rol important n alegerile pe care le fac. Una dintre alegereile periculoase pe care
acetia le fac din adolescen, avnd nc vrste fragede, este consumul de alcool.
Fie c acetia aleg s consume alcool doar la petreceri, sau la fiecare ieire cu
prietenii, tinerii nu sunt informai ndeajuns despre beneficiile i contraindicaiile
acestui consum, ce nseamn a bea cu moderaie, a face exces sau a fi deja
dependent de alcool. Deoarece consumul de diferite buturi alcoolice n Romnia
este n continu cretere, este nevoie sa fie tras un semnal de alarm, pentru a
beneficia de informaii transparente fiecare persoan, indiferent de vrsta
acesteia.

3.1 Definirea obiectivelor cercetrii

Aceast cercetare cantitativ este una complex i exponenial efectuat asupra

unui grup de consumatori int. Rolul segmentrii este acela de a indentifica grupuri de
consumatori ce sunt n cutarea aceluiai pachet de beneficii pe care l ofer produsul
dorit. Grupurile trebuie s aib trebuine unitare i omogene, prin care s se
deosebeasc n mod clar i puternic de alte grupuri. Identificarea acestor grupuri sau
segmente de pia se realizeaz prin intermediul cercetrilor de segmentare.1
n esen, studiile de segmentare i propun s ofere rspunsuri la urmtoarele ntrebri:2

Cine sunt cumprtorii produsului nostru i ce caracteristici au ei n comun?

Cine sunt cei care nu cumpr i ce trsturi au n comun?

1 Dtculescu P., Cercetare de marketing, Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi
informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pg. 161
2 Dtculescu P., Cercetare de marketing, Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi
informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pg. 166
 Ct de mari sunt segmentele identificate?
Ce procent de vnzri este realizat de consumatorii care cumpr mult?
Ce deosebiri exist ntre consumatorii care au ncercat i cei care nu au ncercat
produsul nostru?
Prin ce canale mass-media putem intra n contact cu segementele profitabile?
n cercetarea efectuata cu scopul de a evalua cosnumul de vin n rndul tinerilor,
obiectivul principal este de a rspunde celor ase factori care definesc obiceiurile de
cumprare i utilizare. Acetia pot fi exprimai sub forma urmtoarelor ntrebri: Ce
se cumpra?, Ct se cumpr?, Cum se cumpr?, unde se cumpr? Cnd se
cumpr? Cine cumpr?. Tabelul 3.1 sintetizeaz tipurile de informaii rezultate din
cercetri.3

Tabelul 3.1. Informaii privind obiceiurile de cumprare i consum

ntrebare Cumprare Utilizare Posesie

Ce? Marca principal Tip de utilizare Marc ape care o are acum
Marca substituit Produse substituit acas
Ultima marc achiziionat
Ct? Cantitatea cumprat o data Consum ntr-o sptmn Ce cantiate posed
Utilizarea cea mai
important
Cum? Metoda de cumprare Modalitatea de utilizare Modul de depozitare
Unde? Locul obinuit de Locul obinuit de utilizare Locul de depozitare
cumprare
Cnd? Data ultimei achiziii Perioada normal de Durata depozitrii
Intervalul dintre doua utilizare
achiziii
Cine? Persoana care cumpr Persoana care utilizeaz Proprietarul

Prelucrat dup: Dtculescu P., Cercetare de marketinf, Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum
msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pg. 26

3 Dtculescu P., Cercetare de marketinf, Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi
informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pg. 26
 Pentru specialitii de marketing este extrem de important cunoaterea
motivaiilor consumatorilor i nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie s tim nu
doar ce cumpr sau nu un anumit consumator, ci i de ce se comport n maniera
respectiv.4
Astfel, n urma cercetrii ctre un grup int este urmrit:
identificarea cumprtorilor/ cosnumatorilor de vin i care sunt particularitile
comune ale acestora;
diferenierea trsturilor ntre cei care sunt sau nu consumatori de vin;
studierea preferinelor acestora cu privire la: sortiment, culoarea buturii, locul
de achiziionare, preul pentru care i-ar achiziiona produsul, dar i factori de
care acetia se las influenai cu privire la achiionarea unei sticle de vin;
criterii de achiziionare al prodosului;
satisfacerea privind calitatea produsul vin pe piaa din Romnia;

De asemenea, cocluzionarea studiului are la rol informarea sporita a populaiei cu

privire la vin, astfel informaiile care sunt prezenatate pe eticheta sunt eseniale pentru un
consumator, iar urmrirea acestui aspect este un al obiectiv al cercetrii efectuate.

Ipotezele cercetrii
Prin chestionarul aplicat eantionului de persoane se urmrete comportamentul
consumatorului, cercetarea cererii i ofertei de vin, implicit a preului produsului.
ntre venitul populaiei rii i consumul de vin exist o relaie interdependen.
Acest lucru nu ilustreaz faptul ca un venit mai mare are ca rezultat un consum mai mare
de vin, ci din potriv, un consumator cu un venit mediu-mare are tendina de a consuma

4 Creu A., Peptn E., Elemente de analiz a datelor i de marketing mass-media, Editura ASE, Bucureti,
2004, pg. 98
vin cu moderaie, dar este dispus s achite un pre superior pentru acest produs, fa de
consumtorii de vin din clasa de mijloc. Pe de alt parte, dei un consumator are un venit
limitat, acesta poate consuma o cantitate mare de vin, fie achiziionat la un pre reduc,
produsul avnd n acest caz o calitate ndoielnic, fie produs n propria gospodrie, din
plantaia pe vi de vie. Produsul vin se consum, n medie, cu o frecven de 10
litri/lun, frecvena crescnd odat cu ocaziile speciale, precum srbtorile, zilele libere
de la stat, vacane.
Totodat, cosnumul vinului variaz n funcie de mai muli factori printre care:
sexul: brbaii sunt mai predispui la consumul de vin, dect femeile;
starea civil: persoanele necstorite consum n medie mai mult alcool n
comparaie cu cele necsritote, avnd obligaii i responasbilii mai restrnse;
mediul de reedin: n mediul rural, persoanele cultiv vi de vie n propria
gospodrie, astfel produc cantiti mari i este mai facil, nefiind nevoie s mergi
n comer s achiziionezi, aa cum procedeaz locuitorii din mediul urban;

n concluzie, este urmrit tipologia tnrului consumator de vin, atitudinile i

motivaiile acestuia, deoarece consumul de vin n rndul persoanelor cu vrste fragede
este n cretere, iar interzicerea comercializrii buturilor alcoolice minorilor nu ajut la
scderea acestui consum. Este important cunoaterea acestora prin acest sondaj, fiind
mai uoar elaborarea de propuneri cu privire la informarea populaiei despre vin cu
privire la beneficiile aduse de un consum moderat, dar i de riscurile la care se expun
printr-un exces.

3.2. Metodologie cercetrii

Cercetarea direct reprezint pricipala modalitate folosit pentru a obine

informaii cantitative i calitative necesare procesului decisional. Informaiile obinute pe
aceast cale permit nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate, datorit
profunzimii foarte mari pe care o au.5
Organizarea i desfurarea cu maximum de eficien a cercetrilor de marketing
implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare, iar apoi parcurgerea unei metodologii cu
respectarea strict a unor reguli privind coninutul fiecrei etape n parte, prin care sunt
evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora. n figura 3.1 sunt ilustrate
tehnicile de studiere a pieei:6

Studii documentare

TEHNICI
DE Studii calitative
STUDIER
E Sondaje
A PIEEI

Paneluri
Analiza sondajelor

Figura 3.1. Principalele tehnici de studiere a pieei

Surs: Creu A., Peptn E., Elemente de analiz a datelor i de marketing mass-media, Editura ASE,
Bucureti, 2004, pg. 97

Metoda de cercetare utilizat n lucrare este sondajul. Sondajul reprezint o

tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui

5 Anghel, L. D., Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, pg. 70
6 Creu A., Peptn E., Elemente de analiz a datelor i de marketing mass-media, Editura ASE,
Bucureti, 2004, pg. 97
chestionar. Validitatea i precizia sondajului depind de procedurile de eantionare
utilizate. Sondajul ca metod clasic de anchet, implic utilizarea unui chestionar.
Redactarea chestionarului este fcut, evident, n strs legtur cu natura informaiilor
ce urmeaz a fi culese. Elaborarea i redactarea chestionarelor trebuie s se fac
respectnd anumite reguli referitoare la dimensiunea i structura chestionarului, pe de o
parte i la formularea ntrebrilor, pe de alt parte.7 Totodat, un element important al
calitii informaiei obinute n urma chestionarului, l reprezint modul n care ste
obinut aceasta. Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu reprezentantul(ii)
ntreprinderii sau poate fi realizat telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai
bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n care e asigur o legtur mai
puternic cu purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a problemelor studiate.8

Pentru a obine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei cercetri,

indiferent de felul ei, aceast activitate trebuie organizat cu cea mai are atenie avnd la
baz aceleai principii de conducere ca i n cazul altor activiti economice, de
producie sau chiar de marketing.9

n cadrul acestei cercetri, chestionaii au fost indentificai i alei pe baza

criteriului vrst. Pentru acest studiu, au fost interpretare rspunsurile tinerilor cu vrste
cuprinse ntre 18 i 35 de ani. Acest chestionar a fost efectuat n luna mai, pe o perioad
de 7 zile i a fost mprit n mediul online, unui numr de 30 de respondeni.
Chestionarul a fost compus din 17 ntrebri, deschise i nchise, cu rspunsuri multiple.

3.3 Analiza i interpretarea rezultatelor

Prima ntrebare a chestionarului a avut ca scop evaluarea numrului de
consumatori de vin,iar rezultatul a ilustrat un procent mai mare de consumatori de vin,

7 Creu A., Peptn E., Elemente de analiz a datelor i de marketing mass-media, Editura ASE,
Bucureti, 2004, pg. 101

8 Anghel, L. D., Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, pg. 70
9 Creu A., Peptn E., Elemente de analiz a datelor i de marketing mass-media, Editura ASE,
Bucureti, 2004, pg. 97
fa de cei care nu agreeaz aceast butur. Rezultele finale sunt ntrite i de datele
statistice prezente n capitolul 2, cu privire la producia i consumul de vin, ale cror
valori sunt n cretere, comparativ cu anii precedeni.

n figura 3.1 sunt ilustrate procentajele obinute.

Figura 3.1. Segmentarea consumatorilor de vin

 Figura 3.2. Preferinele consumatorilor pentru sprtimentele de vin raportate la coninutul
de zahr coninut

Figura 3.3. Preferinele consumatorului pentru vin, raportat la culoarea buturii

Urmtoare ntrebare a chestionarului a avut ca scop identificarea frecvenei de

consum a vinului. Astfel mai mult de jumtate dintre chestionai (53,3%) consum vin de
cteva ori pe an, unul dintre factori determinani ai acestui consum fiind ocaziile speciale,
precum srbtori, onomastice, vacane. Pe de alt, 40% dintre respondei au o frecven
lunar de consum de vin, acest lucru sugernd o rutin de consum a acestora.

n figura 3.4. sunt prezentate rezultatele:

Figura 3.4. Frecvena consumul de vin n rndul tinerilor
Figura 3.5. Evaluarea locului de achiziionare al vinului