AUTORITATEA DE

MANAGEMENT PENTRU PROGRAMUL OPERAT IONAL SECTORIAL

DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE

Manual de
Comunicare Extern

mai 2012
CUPRINS

Lista acronimelor si abrevierilor pag 2

Cuvant inainte pag 3
Cap 1. Mass-media pag 5
1.1.Presa scrisa pag 5 6
1.2.Presa audiovizuala pag 6 8
1.3.Pasi in construirea relatiei eu mass-media pag 8 10
Cap 2. Instrumente de comunicare pag 11
2.1. Ce da valoarea stirii pag 11 12
2.2. Cum poti sa atragi atentia presei pag 12 14
2.3. Cum poti crea agenda media pag 14 15
Cap 3. Organizarea evenimentelor cu presa pag 16
3.1. Conferinta de presa pag 16 18
3.2. Briefing-ul de pres pag 18
3.3. Alte tipuri de evenimente pag 18 - 20
3.4. Cele 7 etape de construirea unui eveniment pag 20
3.5. Ce asigur succesul unui eveniment pag 21
Cap 4. Gestionarea relatiei directe cu presa pag 22
4.1. Modaliti de rspuns pag 23 25
4.2. Purttorul de imagine pag 25
4.3. Pregatirea interviului pag 26
4.4. Pregtirea formal pentru apariia la posturile TV pag 27 - 30
Cap 5. Materiale de presa si publicatii pag 31
5.1. Comunicatul de presa pag 31 32
5.2. Stirea de presa pag 32 - 33
5.3. Luarea de pozitiei pag 33
5.4. Publicatii pag 34 - 35
Cap 6. Dezvoltarea campaniilor on-line pag 36
6.1. Website pentru program/proiect pag 36 37
6.2. Web 2.0 sau explozia social media pag 37 46
Cap 7. Publicitatea. Strategii media pag 47 - 52
Anexa 1 pag 53
Anexa 2 pag 54
Anexa 3 pag 55
1 Page
 LISTA ACRONIMELOR I ABREVIERILOR

ACIS Autoritatea pentru Coordonarea Instrumentelor Structurale

AM Autoritatea de Management
AMPOSDRU Autoritatea de Management pentru Programul Operaional Sectorial
Dezvoltarea Resurselor Umane
AP Axa prioritar
CE Comisia European
DMI Domeniu Major de Intervenie
FS Fonduri Structurale
FSE Fondul Social European
IMM ntreprinderi Mici i Mijlocii
INS Institutul Naional de Statistic
IP Informare si Publicitate
MEF Ministerul Economiei si Finanelor
MMFES Ministerul Muncii, Familiei si Egalitii de Sanse
OI Organism Intermediar
ONG Organizaii Neguvernamentale
PND Planul Naional de Dezvoltare
PO Program Operaional
POS Programul Operaional Sectorial
TIC Tehnologii de Informare i Comunicare
UE Uniunea European
2 Page
 CUVNT NAINTE

Comisia European consider comunicarea drept o component esenial pentru

planificarea i implementarea Fondurilor Structurale, un element vital al fiecrui program
operaional i a tuturor proiectelor n derulare.

Manualul de fa are drept scop sprijinirea Autoritii de Management, a Organismelor

Intermediare i a beneficiarilor, contribuind la planificarea i implementarea cu succes a
activitilor de comunicare dezvoltate de ctre acetia. Acest ghid de comunicare prezint
regulile obligatorii pentru cei care deruleaz activiti de comunicare.

CADRU LEGAL

Cadrul legal european:

Regulamentul Parlamentului European i Consiliului (CE) nr. 1081/2006 din 5 iulie

privind Fondul Social European i care abrog Regulamentul CE nr. 1784/1999;
Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1083/2006 din 11 iulie 2006 stabilind prevederile
generale privind Fondul European pentru Dezvoltare Regional, Fondul Social
European i Fondul de Coeziune i care abrog Regulamentul CE nr. 1260/1999;
Regulamentul Comisiei (CE) nr. 1828/2006 din 8 decembrie 2006 privind stabilirea
regulilor pentru implementarea Regulamentului Consiliului (CE) nr. 1083/2006 care
stipuleaz prevederile generale ale Fondul European de Dezvoltare Regional,
Fondul Social European i Fondul de Coeziune si a Regulamentului nr. 1080/2006
al Parlamentului European i al Consiliului asupra Fondului European de
Dezvoltare Regional;
Decizia nr. 5811/23.11.2007 pentru aprobarea Programului Operaional Sectorial
Dezvoltarea Resurselor Umane.

Cadrul legal naional:

Hotrrea de Guvern nr. 497/2004 privind stabilirea cadrului instituional pentru
coordonarea, implementarea i gestionarea instrumentelor structurale, cu
3

modificrile i completrile ulterioare;

Page
 Memorandumul de Guvern privind aprobarea Strategiei Naionale de Comunicare
pentru Instrumentele Structurale;
Documentul Cadru de Implementare a POS DRU 2007-2013, aprobat prin Ordinul
comun al ministrului muncii, familiei i egalitii de sanse i al ministrului economiei
i finanelor nr. 254MMFES/1169MEF/2008.

4 Page
 1. MASS-MEDIA

Presa este utilizat pentru comunicarea cu mase mari de oameni. Este o metod util de
aducere n atenie a unor probleme, a ncuraja dezbaterile i a face o problem s ias n
eviden. Informaiile sunt prezentate prin diferite mijloace de comunicare, iar publicul poate
alege n general ntre a citi, a asculta, a vedea sau a ignora materialul oferit. Publicitatea prin
mass media este cea mai popular i mai util metod de a obine prezentarea activitilor
companiei. De asemenea, alegerea atent a mijloacelor de comunicare la care publicul int
este cel mai probabil s apeleze va mbunti la rndul su difuzarea informaiei.

Gradul de eficien a interaciunii unei organizaii (instituii, companii private, birou tehnic
etc.) cu presa depinde n mare msur de studierea tuturor factorilor proprii, dar i a mediului
su socioeconomic, de afaceri, concurenial i de pres.

1.1. PRESA SCRISA

Presa scris reprezint cea mai veche form de pres. Presa scris se bucur nc de o
mare atenie din partea publicului cititor. Exist mai multe tipuri de pres scris, care
funcioneaz n diverse moduri. Momentul optim pentru a contacta telefonic un reporter i
a-i prezenta un subiect poate varia foarte mult, la fel ca i termenele limit pe care
reporterul trebuie s le respecte sptmnal pentru predarea articolelor. De asemenea,
timpul de ieire de sub tipar a publicaiilor poate varia foarte mult, fapt de care trebuie s
inei seama atunci cnd difuzai tiri ctre ziare i reviste.

1.1.1. Tipurile de pres scris

Cotidienele. Sunt publicaii cu apariie zilnic. Pentru transmiterea unui material

scris/ comunicat de pres/anun n cotidiene, acesta trebuie transmis pn cel trziu la
ora 14.00, dup care ziarul i nchide ediia.
Sptmnalele : Sunt publicaii care, n ciuda dimensiunilor i tirajelor mai reduse, pot
avea un public larg. Fiind sptmnale, nseamn c exist una sau dou zile de
producie (variind de la un sptmnal la altul) n care reporterii i redactorii sunt greu
de contactat.
Revistele: Dei exist i unele reviste sptmnale foarte populare i de interes
general, majoritatea revistelor se public lunar i au un timp de producie lung (de dou
pn la patru luni). De asemenea, majoritatea revistelor au un coninut editorial foarte
specializat, astfel nct este foarte greu s obinei publicarea dac materialul
dumneavoastr nu este strict legat de acest coninut. De regul, este nevoie de un
5

efort prealabil mai mare pentru a ctiga interesul unei reviste pentru un subiect.
Page
 Agenii de pres: Ageniile de pres sunt o alt modalitate excelent de realizare a
expunerii publice la scar larg. Ca i ziarele naionale, ageniile de pres au birouri pe
tot teritoriul rii.

1.1.2. Persoanele importante din presa scris

Redactorul ef: Supervizeaz toate activitile editoriale ale unei publicaii

Redactorul: Redacteaz materialele reporterilor. De regul, repartizeaz subiectele
Redactorul local: Rspunde n principal de subiectele din aria de difuzare a unui ziar
Redactorii de secie: Rspund de anumite seciuni ale unui ziar, cum ar fi cele de
afaceri, sport sau via monden
eful de birou: Conduce un birou satelit al unei reviste, al unui ziar sau al unei agenii
de pres. Aceast persoan poate lucra att ca redactor ct i ca reporter
Reporterul: Activitatea sa se rezum la scrierea tirilor
Colaboratorul: Scrie articole pentru mai multe publicaii, de regul servicii prin cablu
sau publicaii de specialitate
Consiliul editorial: Scrie editoriale pentru publicaie
Redactorul de rubric: ine o rubric permanent cu articole despre anumite
evenimente, personaliti etc.
Redactorul cu publicare multipl: Un redactor ale crui articole / editoriale sunt
preluate i publicate de mai multe ziare din ar
Grafica de tiri: Grafica adugat pentru a ilustra sau pentru a defini aspectele mai
detaliate ale unui articol; util mai ales pentru articolele pe teme tehnologice sau
statistice
Liber-profesionitii: Fie i vnd articolele, fie sunt angajai de publicaii pentru a scrie
anumite materiale

1.2. PRESA AUDIOVIZUAL

Mijloacele de comunicare electronice se extind cu o vitez extraordinar i ofer mult mai

multe posibiliti dect simplele noastre tiri de la ora cinci de la televizor. Datorit
transmisiilor prin satelit i companiilor de televiziune prin cablu care le pun la dispoziie
telespectatorilor sute de canale, exist mai multe programe audiovizuale i mai multe
posibiliti de difuzare a informaiilor ca oricnd.

Programele de tiri i talk-show-urile radio prosper i ele n multe ri, n principal datorit
faptului c oamenii i petrec mai mult timp la volan. Asigurarea plasrii informaiilor n
cadrul unui program difuzat n timpul de condus, cnd oamenii merg cu maina spre
serviciu sau napoi spre cas reprezint o bun modalitate de a ajunge la urechile unui
public numeros.
6 Page
1.2.1. Tipurile de pres audiovizual

TV: Posturile naionale/locale de televiziune de tiri pot avea departamente de tiri

generale, economice, sportive, meteo i, din ce n ce mai frecvent, de divertisment.
Talk-show-ul televizat are o arie de cuprindere din ce n ce mai mare. Persoana care
trebuie contactat variaz n funcie de subiectul articolului.
Radio: Posturile de radio au de regul bugete mai reduse i, n consecin, un
personal mai restrns dect cele de televiziune. Unele posturi de radio au talk-show-uri
programate dimineaa i / sau dup-amiaza, serioase sau de divertisment, n
intervalele n care asculttorii merg cu maina spre serviciu sau spre cas, care v
ofer posibiliti suplimentare de plasare a informaiilor. Aceste programe pot constitui
o foarte bun modalitate de a ajunge la cei prini n trafic n drumul spre serviciu sau
spre cas.

1.2.2. Persoanele importante de la tirile TV i posturile de radio

TV:

Redactorul responsabil cu planificarea: Analizeaz toate informaiile de pres

primite pn la data unui eveniment. Acesta lucreaz cu cteva zile nainte la un
subiect i este cel care trebuie contactat pn n preziua evenimentului.
Redactorul de serviciu: Stabilete ce tiri se difuzeaz ntr-o anumit zi, acioneaz
ca filtru de tiri i i prezint productorului tirile pe care le consider cele mai
importante pentru ca acesta s decid ce se va difuza.
Reporterul: Realizeaz tirile indicate de ctre redactorul de serviciu.
Productorul: Caut idei pe segmentul su i decide asupra acestora. Programeaz
interviurile pentru realizatorii de talk-show.
Prezentatorii: Acetia sunt oamenii de televiziune care citesc sau prezint majoritatea
tirilor, de regul din spatele unui pupitru, n studio.

Radio:

Directorul de tiri: Programeaz interviurile i uneori le i realizeaz

Redactorul de serviciu: Stabilete ce materiale se vor realiza i de ctre cine. De
regul numai posturile de radio exclusiv de tiri au astfel de redactori
Productorul: Caut idei pe segmentul su i decide asupra acestora, programeaz
interviurile pentru realizatorii de talk-show
Reporterul: Acoper fie un anumit domeniu, fie subiecte generale
Realizatorii de talk-show: Persoanele care realizeaz n direct programe de tiri sau
discuii
7

Realizatorii de programe pentru timpul de volan: Persoanele care realizeaz n

Page

direct programe n perioadele de audien maxim atunci cnd oamenii merg cu

 maina spre serviciu sau spre cas. Aceste programe se axeaz pe discuii i
divertisment, uneori cu invitai din domeniul muzicii sau cu ilustrare muzical
DJ sau Disc Jockey: De regul, realizeaz programe muzicale; de asemenea, poate
realiza programe de tiri i discuii pe anumite teme
Director de servicii publice: Analizeaz toate anunurile de servicii publice (ASP)
trimise de public i decide care vor fi utilizate.

1.3. PAI N CONSTRUIREA RELAIEI CU MASS-MEDIA:

1.3.1. Alctuirea bazei de date cu jurnaliti

Trebuie s existe n permanen baza de date care va cuprinde persoanele de contact,

numerele de telefon i fax, adresa i numele redactorilor efi i ai reporterilor acreditai de la
fiecare instituie de pres n parte.

Nici un comunicat/informaie/not de pres nu vor fi transmise la ntmplare. Este foarte

important ca la fiecare ziar/post de televiziune/radio/agenie de pres s fie identificat un
reporter anume de pe domeniul economic/energetic/financiar, n funcie de mesajul care se
transmite.

Reinei faptul c ziaritii i schimb frecvent locul de munc, aa c trebuie s v

actualizai n permanen lista de pres. Buna stpnire a aspectului relaiilor cu presa este
cheia succesului.

Stabilii locurile prioritare unde vrei s v apar tirea i dedicai-le mai mult timp.
Concentrai-v asupra organelor de pres i ziaritilor cu o mai mare probabilitate de a relata
despre compania sau evenimentul dumneavoastr. Nu v irosii timpul i banii trimind
materialele i prezentnd subiectul dumneavoastr tuturor reprezentanilor presei pe care i
putei contacta.

Stabilii un calendar editorial, o list a datelor la care anumite subiecte vor fi publicate pe
parcursul anului de ctre organele de pres scris selecionate.

Este necesar s se realizeze fiiere de date pe categorii de activiti din cadrul companiei
n funcie de categoria de pres (TV, radio, ziare, reviste, agenii de tiri, agenii ale ziaritilor
strini, corespondeni etc.).
8 Page

Pe cine ai putea include n list:

 Radio: directori de tiri, talk-show-uri, programe cu difuzare multipl
TV: redactori responsabili cu planificarea (n funcie de timpul de producie), redactori
de serviciu (apelai la redactorii de serviciu de week-end sau de diminea, dac este
cazul), reporteri de teren
Cotidiene / sptmnale: redactori, reporteri de teren, liste de programare, redactori
de rubric, redactori de seciune, redactor foto
Reviste locale / regionale: redactori, reporteri de teren, redactori de rubric
Ziare / reviste naionale: efi de birou local, redactori, reporteri de teren, redactori de
rubric
Servicii prin cablu: efi de birou local, reporteri de teren
Programe prin cablu
Programe de diminea, programe de sear, programe tip magazin TV
Publicaii de specialitate / verticale: redactori, reporteri de teren, redactori de rubric
Redactori cu publicare multipl
Liber-profesioniti
Distana: Dac nu cunoatei prea bine o anumit pia, ca regul general, nu
includei instituii de pres care nu se afl n apropierea localitii sau zonei
dumneavoastr. n funcie de importana tirii, majoritatea reporterilor nu se
deplaseaz pe distane mari.
tirile locale: Multe din ziarele i revistele regionale devin foarte localizate i sunt
interesate doar de companiile i organizaiile de pe plan local.
Verificai: Sunai ntotdeauna pentru confirmarea tuturor persoanelor de contact,
funciilor i adreselor. Actualizai regulat listele de pres (aproximativ o dat la trei luni)
sau de fiecare dat cnd prezentai o tire.
Dubla prezentare: Putei trimite aceeai informaie de pres mai multor persoane din
aceeai redacie, dar avei grij s informai fiecare reporter c acelai material a fost
trimis i altor membri ai redaciei.
9 Page
 1.3.2. Alctuirea arhivei de informaii:

Trebuie realizat o arhiv a companiei care s cuprind materiale necesare asigurrii

unui rspuns imediat) care s cuprind urmtoarele:

CV-urile directorilor;
Fotografii ale spaiilor, cldirilor, directorilor, mrcilor comerciale etc.
Date privind istoricul companiei/Prezentri ale diverselor categorii de activiti/Cifre
statistice i studii

10Page
 2. INSTRUMENTE DE COMUNICARE

Regulamentul Comisiei Europene privind msurile de informare i publicitate pe tema

Fondurilor Structurale (art. 3.2.2.1 i art. 4.1 din Regulamentul CE nr. 1159/2000) subliniaz
importana implicrii mass-media ca propagator al informaiilor despre aciunile Uniunii
Europene, n vederea creterii gradului de contientizare asupra acestora.

Trebuie s existe un contact permanent cu mass-media pe toat perioada programului/

proiectului (lansare, implementare, nchidere). Acest lucru este esenial cu att mai mult dac
mass-media i exprim interesul continuu pentru subiectul Fondurilor Structurale.

2.1. Ce d valoare unei tiri

De cele mai multe ori se ntmpl ca proiectele s fie nevoite s promoveze informaii cu
valoare de tire, ns lipsite de interes sau pur i simplu informaii care nu pot fi considerate
tiri. Cheia este s v adresai direct celor interesai.

n general tirile sunt despre oameni, nu despre lucruri i se refer la evenimente

concrete, nu la idei abstracte.

Mai mult, exist dou tipuri de tiri. tirile puternice sunt informaiile de care oamenii au
nevoie ca s poat lua decizii. Aproape toate tirile sunt despre ceva nou, ceva care s-a
schimbat. Spune-mi ce este nou i mi va schimba viaa i informeaz-m care este cea mai
bun decizie pe care trebuie s o iau.

tirile soft sunt pentru amuzament. Oamenilor le place ceea ce-i atinge la nivel emoional,
i amuz sau le stimuleaz imaginaia. tirile soft sunt la fel de importante ca i cele puternice
i pentru a le produce trebuie s gndim n termeni de emoii. F-m s simt ceva n legtur
cu acest proiect i o s-l rein.

Criteriile de evaluare a tirilor:

Noutatea (proximitatea temporal). Dup ordinea de interes n presa scris, au

prioritate: 1. viitorul imediat; 2. trecutul imediat; 3. prezentul; 4. viitorul ndeprtat; 5.
trecutul ndeprtat;
Distana (proximitatea spaial);
Neobinuitul (raritatea);
11

Notorietatea (proeminena personalitii);

Conflictul / competiia;
Page

Consecinele / Impactul (numrul persoanelor afectate);

 Amploarea (numrul persoanelor implicate);
Proximitatea social;
Preferina pentru concret;
Caracterul complet al informaiei.

2.2. Cum poi s atragi atenia presei

Organizai evenimente de interes pentru publicurile int la care poate participa i presa.
Cnd planificai un eveniment inei n permanen cont de publicurile int. Ce vor s nvee
de la acest eveniment? Ce este important pentru ei ? Fii siguri s le cuprindei n program.
Dac dori s invitai i pres, asigurai-v c avei informaii interesante de oferit sau putei
organiza un eveniment special pentru pres cum ar fi un briefing, o conferin sau oportuniti
de interviuri. Dac presa particip la eveniment asugurai-v c redactorii sunt foarte bine
tratai. Numii un responsabil cu presa care i poate prezenta oficialitilor pentru interviuri i
declaraii, care le poate explica detaliile proiectului i care poate aciona ca un punct de
contact pentru orice tip de informaii.

Nu uitai s trimitei invitaii i s le cerei jurnalitilor s confirme participarea pentru a

putea aprecia numrul acestora. De asemenea, sunai direct cele mai importante contacte
din pres pentru a fi siguri c au primit invitaiile. Unii jurnaliti pot s apar la eveniment fr
o confirmare prealabil, aa c este bine s avei mai multe mape de pres pregtite.

Dac bugetul de proiect v permite, ar fi bine dac le-ai putea achita costurile de
cazare i transport. Acest lucru poate permite mai multor jurnaliti s participe, n special celor
care lucreaz pentru publicaii de ni i care nu ar putea participa n alte condiii.

Toi jurnalitii prezeni la un eveniment ar trebui s aib itinerarii personalizate din care
s reias cu cine urmeaz s se ntlneasci pe unde ar trebui s mearg i informaii
complete de contact, n caz c vor dori s v contacteze mai trziu.

Dup, trimitei fotografii de la eveniment reprezentanilor presei, indiferent dac au

participar sau nu la eveniment.

Dezvoltai relaii cu reporterii. ncercai s le nelegei punctul de abordare al tirii,

modalitatea de lucru i termenele limit i s i sprijinii ct mai mult. Acest lucru presupune s
12

i punei n contact cu persoane care ar putea da cele mai relevante detalii despre diversele
componente ale proiectului. Putei s le facilitai contacte i cu alte persoane care nu sunt
Page

direct implicate n proiect, dar care ar putea reprezenta contacte de interes pentru pres. Nu
copleiti jurnalitii cu prea multe informaii i nu evitai s i presai. Preferai o relaie pe
termen lung, nu o relatare pe termen scurt.
Scriei editoriale care s fie publicate n ziare, reviste sau pe site-urile de specialitate.
Editorialele reprezint exprimarea opiniilor din partea unor persoane care nu sunt angajate
ale publicaiilor respective. Acestea sunt scrise de oameni de comunicare, dar poart
semtura unei personaliti - ministru, politician, preedintele unui ONG, directorul unui think-
tank, un lider de opinie sau un om de afaceri renumit. Subiectul abordat trebuie s fie unul de
actualitate i conectat la agenda public.
Scriei un studiu de caz despre munca pe care o facei n cadrul proiectului i
promovai-l n media de specialitate. Formula obinuit ntr-un studiu de caz este identificarea
unei probleme cu care s-a confruntat proiectul, explicarea pailor fcui pentru rezolvarea
problemei i descrierea rezultatelor. Studiile de caz explic concret cu ce se ocup proiectul.
Care sunt aplicaiile lui practice? Cum afecteaz oamenii din regiune? Ce probleme ar putea
s rezolve i de ce este important? Aceast informaie practic ofer un peisaj al vieii reale,
exact ceea ce-i doresc jurnalitii cand scriu un articol.
Trimite-i un comunicat de pres despre ceva nou, interesant sau inedit legat de
activitatea proiectului i care ar prezenta un interes pentru mass-media regional, naional
sau internaional. Fii foarte atent cui trimitei comunicatul i fio siguri c are valoare de tire.
ncercai s nu depii o pagina A4. Dac avei mai multe informaii, direcionai jurnalitii
ctre web-site-ul proiectului.
Organizai interviuri pentru pres atunci cnd avei ceva important sau diferit s
anunai cu privire la proiect.
ncercai s i cunoatei pe reporterii din media local i aflai care este genul de
povestiri care i intereseaz. Putei s i sunai sau s le trimitei un e-mail, dar cel mai bine ar
fi s i invitai la mas sau la o cafea i s consolidai relaia. Cnd nu putei s le livrai tiri,
ncercai s le facilitai interviuri cu persoanele cheie din proiect.
Organizai un info-trip sau o excursie pentru pres n cazul n care proiectul este
implicat n ceva interesant. ns inei minte, va trebui s poat fi ceva informativ i va trebui
s plnuii s le artai ceva cu adevrat util. Ar putea s fie o excursie informativ sau s le
artai cum se desfoara, n fapt, proiectul.
Publicai rezultatele studiului ntreprins ca parte sau legat de proiect. Scriei un
rezumat introductiv interesant i uor de neles, folosind, de preferin, un limbaj direct i
amical, propoziii scurte i o adresare direct. Ziarele i revistele sunt pline de rapoarte i
statistici ale diverselor companii i organizaii.
Facei o cercetare de pia legat de proiect i publicai rezultatele acesteia n pres,
13

n special dac evideniaz o problem sau dac demonstreaz c proiectul introduce o

noutate de pia. Putei s facei studiul i mai interesant prin mesaje i abordri care ar putea
Page

interesa presa.
 Studiai lista de teme a publicaiilor targetate. Majoritatea publicaiilor au o
planificare a subiectelor i a temelor pe care urmeaz s le abordeze n ediiile urmtiare.
Cerei aceast list i oferii-v s contribuii cu materiale relevante pentru subiectele din list.
Poziionai oamenii implicai n proiectul vostru drept experi n domeniu i
ncercai ca mass-media s i citeze n articolele difuzate. Presa ncearc n permanen s
gseasc persoane capabile s ofere opinii autorizate, aa c promovai-v oamenii.
Facei o list de subiecte pe care le putei mediatiza n cazul n care suntei sunai
de reprezentani ai presei. Un bun comunicator nu apeleaz la pres de cte ori are nevoie s
mediatizeze un eveniment, ci le i ofer idei i i sprijin cnd au nevoie.
Facei o list a evenimentelor planificate i ncrcai-o pe site-urile de specialitate
(ex. Calendar evenimente).

2.3. Cum poi crea agenda media

Fii mereu informat asupra a ceea ce oamenii vorbesc - cel mai adesea influenai de
ceea ce apare sau se discut n mass-media. Este bine s cunoatei care sunt subiectele
fierbini i controversele locale i s le luai n considerare atunci cnd facei public o
informaie. Cunoatei-i pe jurnalitii care scriu despre subiectele afl ate n aria
dumneavoastr de activitate i monitorizai n detaliu atenia pe care o primesc aceste
subiecte.
Colectarea datelor. Mass-media nu este obligat s scrie de bine despre
dumneavoastr. Fii proactiv i influenai tirile, asumndu-v un rol activ n crearea lor.
Colectai toate ziarele locale i revistele relevante pentru domeniul dumneavoastr de
activitate i pstrai ntr-un dosar articolele legate de subiectul dumneavoastr. Realizai o
baz de date care s conin numele i datele de contact ale jurnalitilor ce scriu despre
subiectele dumneavoastr. Urmrii frecvena cu care aceti jurnaliti trateaz aceste
subiecte, precum i atitudinea lor pozitiv/negativ/neutr.
Gndii local. Timpul este unul din elementele cele mai importante atunci cnd este
vorba de relaionarea cu media. Informaiile pe care le trimitei jurnalitilor trebuie s aib
substan i s fi e proaspete, de ultim or. tirile trebuie, de asemenea, s conin
elementul uman, pe care cititorii s-l considere interesant, i cu care se pot relaiona.
Reporterii scriu despre poveti bune, plasndule ntotdeauna ntr-un context specific, cu
amprent local. Aadar, reinei-le atenia plasndu-v mesajul sau informaia n contextul
local.
Alegei instrumentul potrivit. Pentru a realiza o comunicare efi cient cu mass-
14

media, trebuie s alegei instrumentul potrivit. Cteva dintre aceste instrumente sunt:
comunicate de pres, informaii de pres i scrisori adresate editorilor, comunicate de pres
Page

video, anunuri de interes public, tiprituri publicitare, campanii cu fluturai, conferine de

pres i evenimente. n selectarea celui mai adecvat instrument trebuie luate n considerare,
n primul rnd, natura mesajului pe care l transmitei, caracterul de urgen al mesajului,
valoarea de tire, constrngerile financiare i caracteristicile publicului-int.
Abordai tactici diverse. Comunicatele de pres sunt unul dintre cele mai facile i
utile instrumentele prin care ctigai interesul jurnalitilor. Dar cnd avei att de multe
moduri de abordare a jurnalitilor, trebuie s alegei i s combinai mai multe tactici i s fi i
creativi n ncercarea de a ajunge la public. n funcie de publicul-int pe care-l avei n
vedere i totodat n funcie de bugetul pe care l avei la dispoziie, poate fi organizat un
eveniment, ntr-un format special. n cazul n care dispunei de un buget mai mic, selectai cu
atenie publicaiile prin intermediul crora informaiile vor ajunge la publicul-int.
Furnizai informaii suplimentare. Pe lng mesajul central, furnizai informaii
suplimentare i oferii-le astfel jurnalitilor date pentru a putea dezvolta o poveste/un subiect.
Venii n ajutorul lor punndu-le la dispoziie fotografii, fie de prezentare, informaii biografi ce
i de contact ale experilor dintr-un anumit domeniu sau adrese de website-uri relevante. Este
deosebit de util pentru jurnaliti dac informaia poate fi accesibil online sau are un
contact/adres de e-mail pentru mai multe detalii. De asemenea, informaii din cercetri
colaterale sunt foarte utile jurnalitilor. Pentru tirile de televiziune este recomandat s punei
la dispoziie nregistrarea video n format Beta, n plus fa de resursele deja menionate.
Respect jocul. Practica a stabilit cteva reguli nescrise n gestionarea relaiei cu
mass-media. Pentru a juca bine jocul cu mass-media trebuie s respeci aceste reguli, dac
vrei ca la rndul ei, mass-media s te respecte. Unele dintre regulile de baz sunt:
- Dac introducei un citat din surse neoficiale n textul comunicatului, obinei n
prealabil permisiunea de la surs, nainte de difuzare;
- Informaiile de pres trebuie s conin doar detaliile de baz (cine, ce, unde,
cnd, de ce i cum);
- Rspundei cu promptitudine solicitrilor jurnalitilor i apelurilor acestora. ntrebai
redactorul care este termenul limit pn la care poate primi un rspuns i
respectai cu stictee acest termen;
- Nu ignorai o ntrebare din partea jurnalitilor;
- Nu promitei exclusivitate nimnui, dect dac intenionai s o i acordai;
- Nu-i tratai pe jurnaliti ca i cum ar fi dumanii dvs dac este cazul s i
contrazicei, facei acest lucru ferm i din convingere profesional.
Fii disponibili! Jurnalitii au i ei termenele lor limit. Atunci cnd un jurnalist caut o
informaie, dorete s o obin ct mai repede, uneori pentru un articol sau un program din
ziua urmtoare. Prin urmare, nu lsai nici o ntrebare fr rspuns, fi i mereu disponibili.
15Page
 3.ORGANIZAREA EVENIMENTELOR PENTRU PRES

3.1. Conferina de pres

Conferinele de pres sunt organizate pentru a marca un eveniment important i pentru

a permite jurnalitilor s fi e primii care primesc informaii despre un anumit subiect. O
conferin de pres ofer organizatorului oportunitatea de a informa jurnalitii despre un
subiect anume. Astfel, jurnalitii proceseaz mult mai uor informaia primit.

O conferin de pres reuit necesit mobilizarea unor resurse substaniale. Pentru

ca la conferin s participe 10 jurnaliti, de obicei trebuie invitai n jur de 20. O pregtire
minuioas a unei conferine dureaz ntre 4 i 8 zile de lucru intens, la acestea adugndu-
se prezena la eveniment i monitorizarea rezultatelor.

Este extrem de important s se organizeze conferine de pres doar pentru evenimentele

importante i s nu se abuzeze de aceast metod doar pentru anunarea unor detalii. Iat
cteva observaii care necesit atenie deosebit:

Invitaiile
Invitaiile trebuie trimise cu dou-trei sptmni nainte de conferin. Se trimit dou
copii ale invitaiei pentru colectivul editorial: una pentru jurnalist i a doua pentru
redactorul-ef.
Data
Planificarea datei unei conferine de pres presupune verificarea datelor celorlalte
evenimente anunate pentru perioada respectiv, pentru a se asigura interesul maxim
al jurnalitilor invitai.
Locaia
Se alege o locaie central i accesibil; se poate ataa invitaiei i o hart i se fac
aranjamente pentru parcare.
Primirea
Se amenajeaz un birou de nregistrare la intrarea n sala de conferin. Jurnalitii vor
fi rugai s ofere datele lor de contact, care vor fi ulterior incluse n fiierele de pres.
Pregtii pentru jurnaliti o map de pres coninnd discursurile vorbitorilor,
comunicatul de pres, precum i orice alte informaii ajuttoare sau explanatorii pentru
eveniment.

Mapa de pres nu trebuie s lipseasc de la absolut nici un eveniment care implic

16

mediatizare (conferine i briefing-uri de pres). Mapa de pres conine materiale despre

evenimentul care se desfoar, liste cu fapte semnificative, text cu informaii generale
Page

despre companie, despre vorbitori etc. Materialele sunt informative i au rolul de a-i ajuta pe
ziariti n alctuirea articolelor. Chiar dac informaiile din dosar nu sunt folosite chiar n acea
zi, ele pot deveni utile atunci cnd ziaristul caut informaii de arhiv sau date generale
despre instituie/companie sau despre o anumit persoan din companie cu funcie de
conducere.

Plasai-i pe cei care in discursuri unul lng altul, astfel nct s poat intra toi n cadrul
unei fotografii i amplasai n spatele prezidiului afie sau bannere cu subiectul conferinei.
Astfel, fotografiile i materialul filmat de reporteri va purta marca evenimentului.

Asigurai ap i cafea celor prezeni. Pentru vorbitori este recomandat apa plat.

Introducerea
Este important ca la conferina de pres s existe un moderator, care le va ura bun
venit tuturor celor prezeni i-i va prezenta reporterilor pe membrii prezidiului. De
asemenea, n decursul conferinei moderatorul poate da microfonul i direciona
ntrebrile reporterilor ctre persoana care poate oferi rspunsul.
Briefing
Trebuie s existe un moderator principal care va conduce conferina i care va
rspunde la toate ntrebrile. naintea evenimentului, moderatorul trebuie informat n
detaliu despre toate subiectele din agend i pregtit pentru posibilele ntrebri ale
jurnalitilor.

Amintii-v c discursul fiecrui vorbitor nu trebuie s depeasc 10-15 minute. Dup ce

discursurile s-au ncheiat, deschidei sesiunea de ntrebri. Aceasta nu trebuie s fi e mai
lung de 20 minute.

Etapele unei conferine de pres

- salutarea jurnalitilor
- prezentarea echipei manageriale (maximum 4 persoane)
- anunarea temei i a duratei
- nceperea conferinei cu prezentarea subiectului
- invitarea jurnalitilor de a pune ntrebri
- adresarea de mulumiri jurnalitilor pentru participare

De-briefing
Dup conferin, organizatorii, inclusiv moderatorul, vor lua parte la o ntlnire n cadrul
creia se trag concluziile despre desfurarea evenimentului, cu scopul de a analiza
unde-dac este cazul unor mbuntiri, pentru evenimentele viitoare.
Meninerea relaiei cu presa
Conferina de pres trebuie s asigure iniiatorului stabilirea unor contacte directe i de
17

ncredere cu reprezentanii mass-media. Aceste contacte vor permite ulterior

meninerea interesului i a curiozitii jurnalitilor. Nu ntotdeauna exist un eveniment
Page

major, dar acest lucru nu trebuie s mpiedice pregtirea terenului. Astfel, n momentul
 n care apare ceva important, jurnalitii vor fi pregtii s vorbeasc despre el, datorit
fluxului continuu de informaii pe care le primesc.
Diferite formate de evenimente
Conferinele de pres pot avea diferite formate. n funcie de situaie, pot fi planifi cate
cu mult timp n avans sau organizate n ultimul moment. Pot fi adresate tuturor
jurnalitilor, unui grup-int restrns n funcie de subiectul abordat sau de zona
geografi c sau pot fi rezervate pentru un cerc limitat de jurnaliti, considerai ca lideri
de opinie.
Conferinele de pres se in de obicei n prima parte a zilei, ntr-un spaiu fix. De
asemenea, pot avea loc dimineaa devreme (conferina de mic-dejun) sau la amiaz
(conferina de prnz). Alte evenimente de pres pot dura o jumtate de zi sau chiar o zi
ntreag (de reinut c timpul jurnalitilor este preios): de exemplu, o vizit a
jurnalitilor pentru a vedea proiectele ncheiate. Mai multe elemente pot fi combinate,
cum ar fi o excursie pe teren urmat de conferina de pres la prnz.

3.2. Briefing-ul de pres

Briefing-ul de pres se recomand atunci cnd exist mai multe solicitri de informaii pe
aceeai tem din partea presei. Briefing-ul trebuie s fie axat pe un singur subiect de mare
importan, mai restrns i mai puin complex dect n cazul conferinei de pres. Este unul
din cele mai indicate mijloace de comunicare cu mass-media. Avnd o singur tematic,
briefing-ul de pres necesit eforturi mult mai mici de pregtire, iar impactul mediatic este
similar cu cel al conferinei de pres. Este susinut de ctre o singur persoan, de obicei un
specialist n domeniul abordat. Durata maxim a briefing-ului de pres este de 15-20 de
minute.

Etapele briefing-ului

- Declaraia iniial
- Rspunsurile la ntrebrile presei

3.3. Alte tipuri de evenimente

Acest tip de proiecte se refer n special la evenimentele publice locale, cele menite s
capteze atenia i s atrag publicului int vizat de campania de comunicare. Aceste
evenimente reprezint un bun prilej de a transmite unele informaii cu caracter oficial, care pot
alterna cu informaii mai puin oficiale. De asemenea, aceste evenimente vor crea o relaie
stabil ntre mass-media i companie, att timp ct nu va fi forat introducerea unor mesaje
persuasive.
18

DE REINUT: Aceste evenimente nu trebuie s aib sub nici o form caracter publicitar,
Page

ci doar s creeze o cultur participativ ntr-un context asociat Companiei.

 3.3.1.Organizare de ntlniri periodice, informale cu reprezentanii mass-media

Aceste ntlniri :

- reprezint un bun prilej de a transmite unele informaii cu caracter oficial, care pot
alterna cu informaii mai puin oficiale
- reprezint cea mai sigur modalitate de a crea o percepie pozitiv a reprezentanilor
companiei n rndul jurnalitilor, pe care acetia o vor transmite opiniei publice prin
canalele specifice (pres scris, audio, video)
- pot fi organizate i n preajma unor srbtori legale [Pate, Crciun, 1 martie (ntlnire
cu jurnalistele)] sau a unor evenimente deosebite din viaa companiei (aniversri etc.),
ocazie cu care pot fi oferite mici obiecte promoionale cu nsemnele Companiei.

3.3.2. Organizare de vizite ale jurnalitilor la obiectivele de interes

- vizitele pot fi organizate n cadrul unor evenimente mai deosebite (lansarea de

proiecte, semnarea de contracte, inaugurarea de sedii)
- jurnalitii vor fi nsoii de reprezentani ai conducerii executive a companiei

3.3.3.1. Organizarea de conferine, seminarii i trguri

Conferinele, seminariile i trgurile pot fi folosite pentru a furniza informaii generale

despre coninutul i obiectivele politicilor UE i despre oportunitile de fi nanare prin
fondurile structurale ctre grupurile-int ale programului, structurile parteneriale (asociaii
profesionale, ONG-uri, organisme ale administraiei publice etc.) i reprezentani mass-media.
Pot conine referine la proiecte fi nalizate din regiunea respectiv.

Principalele obiective:

furnizarea de informaii despre rezultatele preconizate ca urmare a implementrii

programului/proiectului;
prezentarea de informaii specifi ce despre licitaiile de proiecte lansate sau aflate n stadiu
de pregtire, despre regulile referitoare la pregtirea cererilor de fi nanare i la selecia
proiectelor, pentru benefi ciarii poteniali, camere de comer, asociaii profesionale, mass-
media.

Conferinele i seminariile trebuie special concepute pentru un anumit grup-int, iar

aceast decizie va influena coninutul i forma evenimentului.

Este relevant implicarea unor beneficiari care pot prezenta problemele pe care le-au
ntmpinat n procesul de pregtire i implementare a proiectelor lor, permind transferul de
19

experien ctre potenialii beneficiari. La seminarii trebuie invitai i reprezentani ai

Page

organismelor de implementare care pot rspunde pe loc la ntrebrile puse de participani.

Prin organizarea acestor tipuri de evenimente un numr mare de poteniali solicitani i pot
rezolva problemele fr s mai apeleze individual la consultan.

Evenimentele de anvergur sunt un instrument eficient pentru diseminarea unor mesaje

generale ctre un numr mare de oameni. Sunt adesea asociate cu etapa dezvoltrii
programului, pentru consultri extinse asupra posibilelor opiuni strategice, i cu lansarea
programului/proiectului.

Seminariile sau atelierele de lucru sunt cea mai bun alegere cnd trebuie transmise
mesaje specifi ce ctre un grup mai mic i/sau mai specializat. Sunt n mod deosebit
recomandate pentru procesele de nvare activ n grup.

3.3.4. ntlnirile fa-n-fa sunt folosite atunci cnd trebuie s se lucreze intens, ntr-un
interval de timp limitat i pe teme foarte specifice. Acestea pot viza oferirea de consultan
pentru solicitani n vederea completrii cererii de finanare. Contactul direct este recomandat
la fazele de nceput ale elaborrii proiectului. n multe cazuri, este contactat direct
persoana/unitatea responsabil de un anumit aspect al programului, prin telefon, vizit,
scrisoare sau e-mail.

3.4. Cum se construiete un eveniment? Care sunt cele 7 etape?

Etapa 1- analiza resurselor cunoaterea situaiei materiale a companiei i
cunoaterea resurselor existente (locaii, echipe, furnizori, timp de organizare) permite
o stabilire exact a gradului de amploare pe care l poate avea evenimentul, precum i
a genului de eveniment
Etapa a 2-a - crearea conceptului de eveniment ideea, desfurarea, locaia,
elemente implicate; luarea n calcul a timpului necesar organizrii
Etapa a 3-a - crearea conceptului de mediatizare
Etapa a 4-a- stabilirea numrului de oameni necesari
Etapa a 5-a- alctuirea bugetului de eveniment
Etapa a 6-a organizarea propriu-zis a evenimentului
Etapa a 7-a desfurarea evenimentului

3.5. Ce asigur succesul unui eveniment:

Are scopuri clare i un public-int clar delimitat;
Este organizat astfel nct s maximizeze participarea i impactul;
Implic audiena;
20

Nu neglijeaz activitile post-eveniment (materialele conferinei, follow-up);

Este evaluat (sunt monitorizate reaciile generate de eveniment i se trag concluzii
Page

care pot fi utile pentru organizarea evenimentelor viitoare).

Page 21
 4. GESTIONAREA RELAIEI DIRECTE CU PRESA

4.1. Modaliti de rspuns

Ziaritii pot avea diverse modaliti de interpelare n cadrul ntlnirilor cu presa sau n
cadrul unui interviu. n cele ce urmeaz vom prezenta cteva din tipurile mai des ntlnite de
ziariti:

Ziaristul care ntrerupe: Una din tehnicile comune folosite de ziariti este s ntrerup
o declaraie sau o conferin de pres printr-un comentariu, un chicot sau o ntrebare
suplimentar.

Soluia :

- ascultai ntrebarea, sugerai c i vei rspunde ulterior i apoi continuai cu aa cum

spuneam...

- ignorai ntreruperea, completai ce aveai de spus i apoi adresai-v celui care v-a ntrerupt
spunnd : m-ai ntrebat i altceva. Despre ce era vorba ?

Ziaristul care mitraliaz : Acest tip de ziarist mitraliaz practic mai multe ntrebri ntr-
o succesiune rapid.

Soluia:

- Notai cuvintele cheie din ntrebri, menionai c ai neles c este vorba de mai multe
ntrebri i ntrebai : La care dorii s rspund mai nti ?
Ziaristul care parafrazeaz: Acest tip de ziarist practic reia pe un ton ostil ce ai spus,
dnd un neles diferit i negativ. El va spune de exemplu : Ai spus c nu suntei de
acord cu poziia directorului companiei.

Soluia:

- Rspundei : Poate nu am fost suficient de clar. Ceea ce am spus este c directorul

companiei nu este nsrcinat cu revizia tehnic. Inginerii de sistem sunt cei care
evalueaz situaia tehnic...
Personalizatorul: Acest tip de ziarist personalizeaz o discuie cutnd s descopere
inconsistene ntre convingerile pe care le avei i rolul pe care-l avei.

Soluia:
22

- Evitai controversele sau contradiciile. Reluai fraza cu un rspuns diplomatic.

Page
 Ziaristul care arunc sgei otrvite : Acest tip de ziarist ncepe o declaraie
insinund un fapt controversat.

Soluia:

- Refuzai cu orice pre s acceptai insinuarea. Dac o acceptai nseamn c v

decredibilizai imediat. Rspundei ferm i la obiect.

Ziaristul insistent: Insistentul este un ziarist care repet aceeai ntrebare de mai
multe ori, modificnd-o puin pentru a prinde din zbor contradicii. Ex.: cui se datoreaz
incidentul tehnic de ieri ? In ceea ce privete incidentele recente, n special cel de ieri,
se poate spune c este vinovat x... De ce credei c x este considerat responsabil de
incidentul de ieri."

Soluia:

- Concentrai-v pe fondul problemei. Spunei : cred c am rspuns deja la aceast

ntrebare.

Senzaionalistul: Acest tip de ziarist nimerit prin ntmplare, pune ntrebri care nu au
nici o legtur cu evenimentul n sine. La o conferin de pres despre o investiie a
companiei Transelectrica, el va ntreba, de exemplu, dac este adevrat c
schimbarea ministrului industriei va duce la creterea preurilor energiei.

Soluia:

- Rspundei ferm c nu v putei lansa n speculaii politice i c rolul acestei conferine

este de a informa pe cei interesai despre investiia n x...
Ipoteticul: Acest tip de ziarist lanseaz ipoteze speculative pentru a v atrage n
capcane.

Soluia:

- Rspundei c nu v lansai n speculaii. Eventual, dac suntei pregtit pentru

ntrebare dai un rspuns scurt i precis.
Brfitorul: Acest tip de ziarist comenteaz zvonuri despre alte companii i v cere s
le comentai.

Soluia:

- Nu comentai brfe. Rspundei sec: "Nu tiu pe ce informaii v bazai. Din experiena
23

mea, la Transelectrica... " etc. i subliniai mesajul dvs.

Page
 Negativistul: Acest tip de ziarist formuleaz intervenii ostile i insist asupra lor. Ex.:
"Incidentul tehnic petrecut ieri este extrem de neplcut... El este o dovad a
incompetenei companiei. De ce nu ai fcut nimic pentru a-l preveni ?"

Soluia:

- Reformulai ntrebarea ntr-un mod pozitiv. Ex.: "Nu sunt de acord cu formularea dvs.
care insinueaz lucruri neadevrate. O formulare mai inspirat mi se pare a fi : ce
putem face pentru a evita astfel de incidente pe viitor ? Rspunsul este c noi.."

Ineficientul: Este bucuros s-l vad pe interlocutor i s se ntrein cu el.

Ascult argumentele i propunerile. Poate fi sau nu interesat s cumpere.

Soluia:

- S-ar putea ca ziaristul s nu aib competena s stabileasc el ntrebrile i s

pregteasc singur interviul. Interlocutorul va trebui s-i pun ntrebri la care acesta
va fi obligat s-i rspund, cum ar fi: cum va fi reprodus aceast discuie? Daca se
vor face modificri asupra textului? Cnd intenioneaz s publice textul?

Vorbreul : Este vesel i de multe ori se ndeprteaz de tema discuiei. Dac

interlocutorul nu este atent, discuia cu un ziarist vorbre poate s se scurg rapid
fr a se atinge scopul discuiei respectiv promovarea unei imagini bune a
companiei.

Soluia:

- Acestui tip de ziarist i se va acorda un timp rezonabil pentru discuia general, dar
interlocutorul trebuie s exploateze orice ocazie pentru a-l aduce la subiectul
tratativelor. Interlocutorul nu trebuie s nceteze s-i prezinte argumentele n manier
proprie.

Tcutul : Acest tip de ziarist rmne tcut, fr s se pronune, fr s ofere prin

gesturi sau mimic cel mai mic indiciu care s permit identificarea inteniilor sale.

Soluia:

- Singurul mijloc de influenare a acestui tip de ziarist este evidenierea de fapte.

Interlocutorul trebuie s-i furnizeze argumente puternice pentru probarea afirmaiilor
24

sale. Trebuie tratat cu atenie i respect. Este necesar s i se pun ntrebri. Trebuie
determinat s vorbeasc utiliznd propria lui practic.
Page
 4.2. Purttorul de imagine/ purttorul de cuvnt:

Orice companie, instituie trebuie s aib un purttor de imagine sau purttor de cuvnt.
Acesta trebuie s fie bine cunoscut de pres, care n general s tie s negocieze cu presa i
s pstreze permanent contactul cu ea.

n oricare din aceste cazuri purttorul de cuvnt trebuie s fie o persoan carismatic,
care stpnete foarte bine limba romn i este un foarte bun comunicator. Purttorul de
cuvnt trebuie s aib cunotine solide cu privire la strategia de dezvoltare i consolidare a
companiei/sucursalei. Nu trebuie neaprat s fac parte din executivul companiei/sucursalei.
n cele mai multe cazuri, purttorul de cuvnt este directorul secretariatului
general/coordonatorul departamentului/biroului de comunicare/ofierul de pres.

Purttorul de cuvnt poate avea dreptul de a reprezenta conducerea companiei, pe baza

unui mandat. Acesta trebuie s fie informat cu precizie despre activitile i evenimentele mai
deosebite ale companiei/sucursalei i s neleag mesajul care trebuie transmis. Nu trebuie
s acorde interviuri. Acestea vor fi acordate numai de persoane special mandatate de
directorul general.

Desemnarea purttorului de cuvnt/imagine faciliteaz comunicarea cu mass-media,

permind un feed-back imediat.

n condiiile unui eveniment mai deosebit sau a unei situaii de criz, jurnalitii pot contacta
purttorul de cuvnt/imagine i vor stabili mpreun cu acesta oportunitatea, data i ora de
abordare a directorul general al companiei sau a unei alte persoane mandatate de directorul
general, n vederea acordrii unui interviu. Purttorul de imagine trebuie s fie permanent
accesibil, pentru a putea furniza n timp util informaiile solicitate de jurnaliti, s fac fa
presiunilor presei, s gseasc soluia optim pentru a demonstra transparena companiei,
fr a divulga informaiile pe care nu are dreptul s le ofere, i s contribuie astfel la crearea
i consolidarea unei imagini corecte a companiei.
25

4.3. Pregtirea interviului de pres

Pregtii-v, pregtii-v, pregtii-v;
Page

Se recomand exersarea unei maniere de exprimare bazat pe conversaie;

 Vorbii clar i concis;
Pregtii-v o list scurt cu 2-3 subiecte-cheie ale discursului, ntr-o ordine logic.
Nu abordai multe subiecte n acelai interviu, pentru c vei pierde audiena, iar
ideile pe care vrei s le transmitei publicului, vor fi i ele pierdute;
La interviurile n direct/nregistrate la radio sau televiziune, atunci cnd trebuie s
vorbii despre un anumit subiect, informai-v mai nti cine sunt ceilali invitai. Este
foarte important s tii dac ei vor fi de aceeai prere cu dumneavoastr sau
mpotriv;
Sprijinii-v discursul cu informaii mai generale, de context. Deoarece jurnalitii se
pot muta de la un departament la altul, sau de la o publicaie la alta, exist
posibilitatea s ntlnii jurnaliti care au nevoie de acest tip de informaii;
Anticipai ntrebrile i nevoile de informaii ale jurnalitilor;
ncercai s oferii rspunsuri explicative i simple pentru ceteanul obinuit
deoarece acesta este punctul de referin pentru majoritatea reporterilor;
Fii prietenoi i sinceri. Nu evitai ntrebrile i nu divagai de la rspuns;
rspundei n propoziii scurte, ct de direct i de sincer posibil, neutiliznd
jargoane;
Tonul vocii trebuie s fi e convingtor. Din nou, exersai pentru a nu prea nesiguri;
Nu utilizai expresia fr comentarii d impresia de arogan i ostilitate. Nu e
obligatoriu s rspundei la orice ntrebare ns putei s admitei fi e c nu suntei
sursa de informare potrivit pentru acea ntrebare, i s-i direcionai ctre cel care
are informaia, fi e oferii-v s revenii cu informaia imediat dup interviu;
ncercai s fi i memorabili dnd citate adaptate la context sau din context local
(acestea sunt cele mai efi ciente);
Rmnei la modul formal de transmitere a mesajului dumneavoastr i nu trecei la
declaraii neoficiale. Nu oferii niciodat informaii care nu dorii s fi e reproduse.
Reporterilor le este dificil s ignore ceea ce i noteaz, atunci cnd redacteaz
articolul;
Nu prelungii interviul. elul dumneavoastr final este transmiterea mesajului aa
cum l-ai pregtit i nu estomparea lui prin discuii ndelungate cu reporterii;
Limbajul corpului i inuta, precum i tonul vocii conteaz foarte mult, mai ales la
televizor; felul n care artai i cum vorbii este crucial;
La interviuri televizate sau spectacole, fii ateni la inuta dumneavoastr; fii
ncreztor/-oare i transmitei acest lucru printr-o poziie dreapt a corpului. Nu
purtai bijuterii mari, nu v mbrcai n dungi, pentru c sunt obositoare pentru ochi.

4.4. Pregtirea formal pentru apariia la posturile TV

26Page

Ct de importante sunt fizicul i vocea?

 Niciodat o instituie nu trebuie s promoveze ca lider purttor de opinie o persoan
care are probleme de dicie, de trac n faa camerei, de exprimare sau care nu este
telegenic. Este extrem de uor ca o imagine favorabil construit prin materialele
din presa scris s fie, dac nu drmat, mcar alterat de o prezen fizic
dezagreabil, la televizor.
Vocea este, de asemenea, foarte important.. Vocea i atributele vocale poart
amprenta personalitii unui interlocutor i nu sunt transformabile n totalitate.

Ct de importante sunt hainele ?

Niciodat un purttor de cuvnt al unei companii/instituii nu trebuie s apar la
televizor mbrcat neglijent, nemachiat, nepieptnat sau purtnd haine n culori
care nu se asorteaz sau care l dezavantajeaz. Niciodat nu trebuie s poarte
bijuterii (lan, brar, inel) n timpul unei apariii televizate.
IMPORTANT: Pentru apariiile televizate, culorile recomandate sunt cele nchise, iar
albul i roul sunt n general nerecomandate.

Ct de importante sunt gesturile?

Televiziunea nu iart unele gesturi : aplecatul pe scaun, artatul cu degetul,
cscatul, ochii semi- nchii.

Reguli pentru apariiile TV:

Minile nu se in ascunse (dovad c vorbitorul are ceva de ascuns sau este
nesigur), ns nici o gestic prea larg nu aduce plusuri (expansivitatea exagerat
poate fi interpretat ca un semn de neseriozitate, superficialitate, agitaie inutil).
Unghiile spun i ele mult despre un om. Ele trebuie s fie n permanen ngrijite,
curate.
Picioarele: dac sunt la vedere, mare atenie la pantofi i la poziie. Picioarele se
in unul lng altul, eventual cu gleznele ncruciate (e valabil i pentru doamne).
Rspunsul la o ntrebare pus de reporter se d privind la reporter i nu direct n
camer. La fel, n cadrul unui talk-show, a unei discuii cu un interlocutor sau mai
muli, vorbitorul va privi la acetia i nu n camer. n acest fel, telespectatorul
devine martor la discuie. Vorbitorii nu i se adreseaz lui n mod direct, ci l iau doar
drept martor.

Cum construim discursul?

ntotdeauna discursul, citit sau nu, se va rosti privind n camer. De preferat ar fi ca

discursul s fie liber i nu citit, dar dac se citete totui, privirea va fi ct mai des ridicat din
27

foaie spre camer.

Page
 Limbajul: indiferent de ct de specializat este discuia, purttorul de cuvnt trebuie
s aleag pe ct posibil un limbaj tradus, pe nelesul telespectatorului.
Atenie: Indiferent de ct de aprins devine discuia, limbajul nu va scpa de sub
control. Perlele de limbaj sunt o alt surs inepuizabil de atac din partea presei.
Atitudinea: chiar dac spiritele se ncing, dac discuiile sunt n contradictoriu,
purttorul de cuvnt trebuie s rmn permanent calm.
Atenie: Nici o ridicare de ton, nici o ntrerupere nejustificat a discursului celorlali
interlocutori nu va mbuntai imaginea, ci i va aduce deservicii.

Sfaturi pentru purttorii de cuvnt sau responsabilii de relaia cu presa

Donts ...

S minii
Niciodat nu trebuie s minii sau s informai greit un ziarist. Dac un ziarist
descoper c ai minit, nu vei mai avea niciodat credibilitate n faa presei. Ziaristul
va spune altor colegi ce s-a ntmplat. Acest lucru v va compromite grav n faa presei
i va afecta imaginea companiei.

S construii un zid al tcerii

Niciodat nu trebuie s spunei "Fr comentarii" unui ziarist. Dac vei refuza s
comentai un eveniment sau o ntrebare se va presupune ca suntei vinovat. Soluia
corect, dac nu suntei pregtit s dai rspunsul, este s rspundei : "tii c noi
suntem mereu pregtii s discutm cu mass-media.Totui nu eu sunt persoana
potrivit care s v rspund la aceast ntrebare. Persoana care cunoate rspunsul
este....".

S amnai
n ceea ce privete ziaritii, clienii sau cei care v solicit o informaie, nu putei s
facei o difereniere. Toi au nevoie de rspunsuri i nici unul nu este flexibil n ceea ce
privete amnarea. Dac promitei c vei da o informaie, dai-o la timp, altfel vei avea
mari probleme. n cazul cel mai ru, dac ai promis o informaie i nu ai dat-o,
probabil c presa va scrie fr a ine cont de punctul dvs. de vedere i va alege
interpretarea care v defavorizeaz cel mai mult.

S fii inaccesibil
Oricine, inclusiv managerii dintr-o companie ar fi inspirai s trateze un apel din partea
presei ca cel mai important lucru de fcut n acel moment. Presa nu ateapt, nu
insistai, cel mai uor lucru de fcut pentru un ziarist este s scrie c dup zeci de
28

apeluri... x avea telefonul nchis. n acest sens, fii sigur c persoana care este
nsrcinat s trateze relaia cu presa trebuie s fie mereu disponibil, la orice or din
Page

zi i din noapte pe mobil, fax, e-mail.

 S comunicai generaliti n loc de informaii
Dac vei alege s comunicai generaliti de tipul "compania noastr privete ctre
viitor... noi dorim s avem o relaie bun cu toi clienii notri" etc., presa va tii s
inventeze tiri mai picante i mai interesante. Dac informaiile pe care le vei da vor fi
plictisitoare, presa nu le va publica sau va publica ceva negativ.

S oferii bani pentru a ctiga simpatia presei

Nu trebuie spus niciodat unui ziarist c vei oferi publicitate gratuit sau cadouri
presei. Desigur, unele ziare sau televiziuni v pot propune un tratament editorial
favorabil n schimbul unor avantaje financiare. In acest caz, cea mai bun soluie este
s lsai o agenie specializat s negocieze acest aspect i s evitai s amestecai
furnizarea de informaii cu negocierile financiare.

S considerai c nu avei ce comunica

Dac trii singur pe un munte, poate c nu avei ce comunica. Dar dac suntei o
companie care avei angajai, clieni, furnizori, parteneri, oricum comunicai permanent
cu ei n mod deliberat sau inevitabil. Important este ca aceast comunicare s
transmit mesajele corecte, mesajele utile i s foloseasc companiei. Gndii-v i
aplicai mereu noi metode de comunicare, exemplu, o rubric de specialitate ntr-o
revist de afaceri local, un interviu sau o prezentare la o camer de comer despre
noile tehnologii de piaa energiei etc.

S criticai fr s propunei nimic n loc

n comunicare nimeni nu are soluii magice. Exist sute de idei bune care pot fi folosite,
sute de propuneri care au fost deja folosite i care pot fi mbuntite. Cel mai
rspndit fenomen este dorina de a bloca orice iniiativ. Orice critic a unui proiect de
comunicare trebuie s fie specific, nu general. Ex.: "Cred c acest comunicat de
pres nu evoc suficient problema schimbrii tehnologiei" i nu "acest comunicat de
pres este prost". Orice critic a unui proiect de comunicare trebuie s conin i o
propunere. Ex.: "Trebuie s facem un eveniment legat de criza petrolului i impactul
asupra preului energiei n loc s facem acum un eveniment legat de creterea
preurilor".

S evocai fr s dovedii
Dac dorii s anunai faptul c tocmai au fost angajai tineri ingineri foarte talentai,
prezentai-i. Dac dorii s vorbii despre integrarea european, organizai o conferin
de pres i pregtii un dosar de pres despre piaa energiei n Europa. Dac vorbii de
29

un utilaj nou, aducei-l i prezentai-l orict de mare este.

Page

S nu fii informat
Nu poi s pretinzi atenia presei dac tu nu eti foarte bine informat despre piaa ta.
Nu uitai c atunci cnd invitai un ziarist la un eveniment, invitai pe cineva care
particip la foarte multe evenimente. Cele mai frecvente greeli provin atunci cnd o
companie organizeaz un mare eveniment fr s consulte presa i s afle c un
eveniment foarte important are loc n acelai timp. Efectul de imagine va fi complet
ratat !

30Page
 5. MATERIALE DE PRES I PUBLICAII

5.1. Comunicatul de pres/informarea de pres (Anexa 1)

Redactarea

Fii ateni la titlul comunicatului de pres, este important folosirea de cuvinte care
atrag atenia. ncercai s folosii nu mai mult de un singur rnd pentru titlu;
Primul paragraf al comunicatului trebuie s conin toate informaiile importante:
mesajul principal care trebuie transmis mpreun cu cea mai important parte a
subiectului (cine?, ce?, unde?, cum?, cand?, de ce?);
Citatele trebuie s fi e atribuite clar persoanei creia i aparin: se folosete un citat n
primul paragraf sau n cel de-al doilea pentru a atrage atenia cititorului;
Folosii un limbaj simplu i clar;
Uneori e necesar adugarea unor informaii suplimentare la sfritul comunicatului;
Data i ora comunicatului sunt obligatorii;
Numele i datele de contact ale purttorului de cuvnt trebuie menionate obligatoriu,
pentru cazul n care un jurnalist are nevoie de informaii suplimentare;
Nu includei opiniile personale n comunicatul de pres, nu utilizai cuvinte ca foarte
bine, extrem de important etc. Fii obiectivi;
Titlul comunicatului trebuie s fi e captivant i original: un titlu bun l convinge pe
receptor s l i citeasc;
Formatul comunicatului trebuie s respecte manualul de identitati vizual AMPOSDRU;

Difuzarea comunicatului de pres

n primul rnd, consultai lista de contacte de pres, verificai dac lista este actualizat
i transmitei comunicatul tuturor canalelor de pres, fr a favoriza anumite canale pe
motiv c ar fi mai importante sau mai influente dect altele. Toi jurnalistii trebuie
informai la timp, n mod egal i simultan, n msura n care este posibil. Astfel vei
cstiga ncrederea, respectul i cooperarea presei
Cnd trimitei un comunicat, luai n considerare termenele de predare ale jurnalitilor,
pe principiul cu ct mai devreme de diminea, cu att mai bine, pentru c jurnalistul
are nevoie de timp pentru transformarea comunicatului n tire. Zilele recomandate
sunt zilele de luni, mari i duminic dat fiind c sunt mai puin aglomerate
Distribuirea comunicatelor se face prin fax sau prin e-mail;
Comunicatele pot fi postate pe site-uri dedicate, astfel nct mesajul va fi aplificat.
31

Dac se produce o fotografie pentru a fi ataat comunicatului de pres, urmtoarele

Page

puncte trebuie respectate:

 S amplifice mesajul comunicatului;
Subiectul pozei s fie interesant i relevant;
Pozele clare cu una sau dou fee zmbitoare sunt mult mai eficiente dect fotografiile
cu o mulime de elemente disparate;
Se trimite un set de fotografii pentru a permite celui care le primete s aleag pozele
care, n opinia lui, ilustreaz cel mai bine subiectul i se ncadreaz n spaiul
disponibil;
Fotografiile trebuie s fi e nsoite ntotdeauna de o descriere scurt i de lista numelor
i funciilor persoanelor suprinse n acestea (al cror acord prealabil pentru publicare a
fost cerut).

Monitorizarea

Dup transmiterea comunicatului de pres, monitorizai toate canalele de pres o

perioad determinat de timp. n realizarea revistei presei facei o analiz cantitativ:
n cte publicaii a aprut textul, cte posturi de radio i televiziune au preluat
materialul, dar i o analiz calitativ: ce fel de canale de pres au preluat comunicatul,
n publicaiile scrise - la ce pagin i la ce rubric a aprut, cum a fost difuzat: integral,
modificat, parial, deformat, dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de
comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei.
De asemenea, facei o analiz a tonului jurnalistic: neutru, negativ sau pozitiv. n acest
fel vei putea vedea dac efectul a fost cel dorit, v vei cunoaste interlocutorii din
pres mai bine, pentru c vei afla cum a tratat fiecare subiectul pe care l-ai promovat
i v vei da seama ce anume trebuie s mbuntii data urmtoare.

`5.2. tirea de pres

tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea ntr-o manier jurnalistic a unui
eveniment. Este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca
atare de ctre mass-media. tirea de pres va fi de maximum o pagin A4.

tirea de pres nu trebuie confundat cu comunicatul de pres.

tirea de pres trebuie s rspund la cele ase ntrebri de baz ale unei tiri:

CINE (este autorul aciunii sau este implicat n eveniment)?

CE (s-a ntmplat)?
32

UNDE (s-a petrecut evenimentul)?

Page

CND (a avut loc)?

 CUM (s-a desfurat)?
DE CE ( care au fost cauzele sau motivul evenimentului).

La redactarea tirei de pres, informaiile cele mai importante vor fi plasate n primul
paragraf, pentru c rolul acesteia este acela de a informa cititorul, nu de a-l ine n suspans.
Paragrafele vor fi scurte (maximum 30 de cuvinte). Introducerea trebuie s cuprind un
paragraf i s rspund la primele 4 ntrebri (cine?, ce?, unde?, cnd?. ) Cuprinsul este
format din 2-3 paragrafe i trebuie s prezinte detalii despre eveniment, rspunznd la
ntrebarile cum? i de ce?. Se precizeaz sursa declaraiilor citate i a persoanelor
implicate n eveniment.

5.3. Luarea de poziie

Luarea de poziie de ctre conducerea companiei, pentru difuzarea n mass-media a

dreptului la replic este recomandat: n cazul unui eveniment consumat care afecteaz
interesele companiei i poate crea condiiile unei dispute; n cazul unei afirmaii eronate din
partea jurnalitilor privind evenimentele, activitile i salariaii companiei

Luarea de poziie va fi transmis spre publicare ziarului care a transmis informaia

eronat sau nejustificat. n cazul n care ziarul care a transmis informaia eronat refuz
publicarea dreptului la replic, conducerea companiei ii rezerv dreptul de a o face public
altui ziar central de mare tiraj.

Modul de redactare a unei luri de poziie eficiente:

Prezentarea succint a problemei i principala disput

Adoptarea unui stil pozitiv, nu defensiv
Argumentarea clar, concis i precis
Susinerea poziiei cu citate din surse credibile, a cror autoritate este recunoscut
Examinarea punctelor tari i a punctelor slabe ale aciunii contrare intereselor
companiei
Anticiparea ntrebrilor, ndoielilor i posibilei nencrederi din partea cititorului
Oferirea unei soluii sau a unui mod posibil de aciune
Materialul transmis va fi inclus n dosarul de pres pentru a putea fi folosit i ca
baz pentru un interviu.

5.4. Publicaiile
Pot fi materiale de informare (pe un anumit subiect) sau de promovare (pentru
33

promovarea organizaiei);
Page

Permit prezentarea unor informaii mai complexe i detaliate;

 Reprezint o carte de vizit care poate fi oferit i unor cititori cu influen: oameni
politici, autoriti naionale i locale, poteniali parteneri, investitori, mass-media etc.

Sfaturi pentru realizarea publicaiilor:

Realizai i o variant electronic a publicaiei pe care o postai pe website astfel

nct s poate fi multiplicat i de ctre ali membri ai reelei;
Acordai o atenie deosebit selectrii fotografiilor; acestea trebuie s fi e de
calitate bun. Atenie la drepturile de autor. n scop de informare, pot fi utilizate
gratuit fotografiile din mediateca Comisiei Europene, cu menionarea sursei:
http://ec.europa.eu/avservices/photo/index_en.cfm
inei cont de faptul c la tiprire, costurile scad pe msur ce crete tirajul;
Elemente eseniale ale succesului publicaiei sunt: designul i distribuia;
Trebuie conceput o strategie de diseminare. Pentru publicaiile tiprite costurile de
expediere prin pot pot fi destul de ridicate, de aceea se poate opta pentru
distribuirea la evenimentele din domeniu direct sau prin parteneri/reele.

5.4.1. Newsletter (Anexa 2)

Newsletter-ul este un instrument practic folosit pentru a comunica informaii punctuale,

n mod regulat i proactiv ctre publicuri int variate. Se trimite electronic, fapt pentru care
trebuie avute n vedere urmtoarele:

Newsletter-ul este structurat n coloane standard i conine informaie concis.

Cititorul caut s acumuleze rapid informaia, avnd posibilitatea de a obine
informaii suplimentare prin accesarea unor link-uri;
Newsletter-ul este transmis proactiv spre cititori ntr-un mod flexibil. Nu este doar o
surs de informare ci i un instrument de contientizare i de stimulare a interesului
pentru o licitaie deschis de proiecte, noi surse de informare sau exemple
inovatoare;
Pune accentul pe dimensiunea uman i furnizeaz exemple de proiecte;
Stilul su rezult din contientizarea nevoilor de informare ale audienei;
Trebuie s fi e uor de citit - 4-8 pagini sunt uor de parcurs i de produs cu un cost
sczut.

ntrebri care trebuie luate n calcul la realizarea unui newsletter:

34

Este direcionat ctre publicul potrivit?

Page

Cum ar trebui s arate?

 Ct de frecvent ar trebui s fi e utilizat i ct de lung ar trebui s fi e?
Care este stilul cel mai potrivit?
Va fi produs intern sau va fi subcontractat?
Cum ar trebui distribuit (tiprit sau n format electronic)?

35Page
 6. DEZVOLTAREA CAMPANIILOR ON-LINE

Comunicarea on-line este, n momentul de fa, cel puin la fel de important ca i

comunicarea prin intermediul presei tradiionale, iar tendina este ca on-line-ul s
depeasc, ca numr de cititori, presa tiprit. Reelele sociale i comunitile online s-au
mrit considerabil, permind segmentarea publicului. Mii de membri sunt interesai de
subiecte comune care au alocate site-uri specializate (ex. comuniti de afaceri: doctori,
avocai, imobiliare, brokeri; comuniti bazate pe hobby-uri: iahturi, pescuit, offroad, gadget-
uri; comuniti de lifestyle: cluburi, cinefili, mame etc.).

Cele mai utilizate formate de comunicare online sunt:

Reelele sociale;
Forumurile de discuuii;
Newsletter-e electronice;
Advertoriale;
Sponsorizarea unei pagini sau a unei seciuni;
Personalizarea unui site cu elementele grafice ale campaniei;
Bannere care sunt cel mai utilizat format (dreptunghiuri, cu diferite dimensiuni i
poziionri); banner-ul este o imagine publicitar (care poate include i text) inserat
permanent sau periodic pe un website. Acioneaz ca link ctre o alt adres de
Internet al crei coninut l promoveaz;
Formate intruzive dei au adeseori consecine negative de receptare, sunt folosite
de unii comunicatori, sub form de: over-layers, rollovers, sau tranziionale/interstiiale;

6.1. Website pentru program/proiect

Un website a devenit un instrument esenial al oricrei strategii de comunicare, iar acesta

trebuie promovat pe toate materialele pentru pres, brouri, fluturai, newslettere, precum i
pe alte materiale create pentru public.

Iat cteva reguli care asigur eficiena unui site:

S aib un coninut foarte bine structurat care s permit vizitatorilor accesul ct mai
rapid la informaii;
S poat fi dezvoltat i extins spre deosebire de o publicaie, un website ofer
oportuniti nelimitate de actualizare i completare a coninutului;
36

Succesul su depinde de:

Page
 Frecvena cu care este actualizat;
Multiplicarea mesajului pe reelele de socializare;
Promovare ncruciat de site-uri partenere;

Structura recomandat a unui site de proiect:

n cazul proiectelor, un website dedicat sau o seciune special pe un website existent ar

trebui s includ cel puin urmtoarele:

Descrierea proiectului;
Beneficiarii i partenerii (dac e cazul);
Calendarul implementrii proiectului;
Rezultate;
Materiale de informare: pliante, brouri, newsletter-e;
Seciune dedicat presei;
Evenimente;
Galerie foto;
Contacte.

De asemenea, este important s se asigure o prezen adecvat a site-ului n browser-ele

des utilizate. Majoritatea utilizatorilor folosesc aceste aplicaii pentru localizarea surselor de
informaii pe Internet.

6.2. Web 2.0 sau explozia social media:

Web 2.0 presupune trecerea de la comunicarea unidirecional, la cea bi-direcional, n

care utilizatorul nu numai c este implicat n schimbul de informaii, ci particip activ la
configurarea subiectelor i a temelor dezbture.

Caracteristici Web 2.0:

Este construit pe baza unei arhitecturi care ncurajeaz participarea activ a

utilizatorilor;
Permite interaciunea facil ntre utilizatorii care au aceleai interese;
experien mult mai apropiat de aplicaiile desktop, cu interfee grafice intuitive,
plcute, programabile i, mai ales, transparente;
Are abilitatea de a conecta ntre ele diverse aplicaii sau servicii i de a agrega date
din diverse surse RSS, bloguri;
Sindicalizare RSS i structuri de taguri: eliminarea clasificarilor tip arbore i
aplicarea de etichete astfel nct un anumit lucru nu mai e strict descendent dintr-un
altul ci poate face parte din mai multe categorii;
37

Democratizarea coninutului i distribuia acestuia (coninut creat de utilizator i

Page

distribuit liber.
 6.2.1. Blogul

Evaluai utilitatea unui blog n promovarea proiectului, innd cont de faptul c orice
post creaz coninut, deci vizibilitate mai bun la cutare;
Cutai civa angajai sau colaboratori care s mprteasc din experiena proprie.
Nu trebuie s fie redactori profesionioti, ci nite buni povestitori.
Avei nevoie s v angajai s scriei cu regularitate pe blog (cel puin o dat pe
sptmn);
Scriei posturi de impact care s determine cititorii se implice n dialog;
Spunei-v povestea, cu problemele i greutaile aferente;
Facei legturi cu tirile locale sau de interes pentru proiect;
Gsii o ni;
Fii un expert pe acea ni;
Scriei ntr-o manier conversaional, ca i cum ai vorbi cu un prieten;
Folosii persoana I n relatri;
Folosii coninut multi-media, legturi la restul reelelor sociale pe care activai;

6.2.2. LinkedIn

LinkedIn cunoate o cretere rapid i, n calitatea sa de reea de socializare creat

special pentru profesioniti, ar trebui, fr ndoial, s fie inclus n strategia de marketing. A
avea un cont de LinkedIn i asigur acces direct la ali profesioniti din diferite industrii, la
poteniali clieni care cerceteaz afaceri sau indivizi sau la poteniali angajai. Pagina
companiei pe LinkedIn este un instrument esenial care st la dispoziia afacerii tale.

Creeaz o pagin a proiectului pe LinkedIn

Inregistreaz-te pe LinkedIn i f click pe Companii n meniu. Mergi n josul paginii i

apas butonul Adaug o companie.
Completeaz informaiile companiei tale. Fii sigur c ai la ndemn logo-ul companiei
i anul nfiinrii.
Angajezi? Posteaz poziiile curente n seciunea Cariere pe pagina proiectului In
medie, job-urile sunt transmise de 11 ori de ctre membrii LinkedIn i primeti peste 30
de aplicaii. Locurile de munc pe care le postezi vor fi automat transmise de contul
LinkedIn Jobs Twitter, extinznd i mai mult accesul la postarea joburilor tale.
LinkedIn poate, de asemenea, s i arate profilele membrilor care ar putea ndeplini
cerinele job-ului tu.
D via companiei tale prin intermediul funciei status update. Imprtete tiri,
lansri de produse .a cu un singur click. Actualizrile tale vor fi postate n seciunea
38

Prezentare general i vor putea fi vizualizate de membrii care i viziteaz pagina.

Page
 Cei care vor alege s-i urmareasc compania vor vedea aceste actualizri n feed-
urile lor personale.
Indeamn angajaii companiei tale s urmreasc pagina pentru a-i crete
vizibilitatea. Alege civa angajai i f-i administratori ai paginii companiei tale, pentru
a te ajuta s creezi i s postezi actualizri.

Creeaz o pagin de companie LinkedIn pentru proiect

Scrie o introducere a proiectului prin intermediul seciunii Produse/Servicii pe pagina

companiei. Poi s scrii o descriere pentru fiecare dintre activitile pe proiecte, pe care
utilizatorii LinkedIn le pot distribui sau recomanda. De asemenea, poi crea un
slideshow banner cu imagini concludente pe pagina ta.
Odat ce ai lansat pagina companiei tale, poi monitoriza vizitele prin intermediul
seciunii Analytics. Vei afla mai multe despre audiena ta dup aceast configurare
relativ simpl. Tot ceea ce este necesar pentru a crea o pagin de companie pe
LinkedIn const n aproximativ 10 minute i cteva imagini.

6.2.3. Facebook

Cu peste 800 de milioane de utilizatori, Facebook este reeaua esenial dac vrei ca
informaiile despre proiectul tu s ajung direct la cei interesai. Incearc s foloseti ct mai
multe dintre strategiile urmtoare:

Creeaz o pagin a fanilor pe Facebook (Facebook Fan Page)

Pagina fanilor este punctul central al proiectului tu pe Facebook. Prin intermediul ei, ai
posibilitatea de a face anunuri, de a interaciona cu fanii, de a posta clipuri i imagini,
de a organiza concursuri, a lansa produse etc. Toate aceste activiti vor poziiona
brandul tu n minile a milioane de utilizatori, permindu-le s aib acces nelimitat la
informaiile pe care le actualizezi.

Creeaz Reclame Facebook (Facebook Ads)

Dac eti dispus s investeti mai mult din bugetul tu n advertising, ia n considerare
opiunea Facebook Ads. In timp ce urmreti campania ta, examineaz dac vizitatorii
care acceseaz reclamele tale devin leaderi.
39

Lanseaz un nou produs cu Facebook

n momentul de fa, a lansa un produs nu nseamn s investeti ntr-o campanie TV
Page

de milioane de dolari. Ca urmare a faptului c cei mai muli consumatori sunt angrenai
 n cel puin o reea social, a-i promova produsul prin intermediul social media poate
oferi rezultate maxime cu eforturi minime n ceea ce privete costurile.

Adaug butonul de Like

Cnd utilizatorilor Facebook le plac pagina de fani, postrile sau comentariile tale, toi
prietenii lor vor putea vizualiza aciunile lor i efectele sunt virale. Dup cum au
demonstrat studiile, consumatorii prefer recomandrile mai degrab dect publicitatea
tradiional. Ca atare, ncurajeaz utilizatorii de Facebook s dea Like tuturor
elementelor privind proiectul tu. Plaseaz butoane de Like pe site-ul proiectului, al
companiei, pe postrile de pe blog, n email-uri etc.

Adaug butonul de Subscribe

Dac deii o pagin de membru, pe lng pagina de fani de pe Facebook, o poi
optimiza n scopuri de marketing. Pur i simplu adaug-i un buton de Subscribe.

Organizeaz concursuri pe Facebook

Concursurile sunt pe placul tuturor i reprezint o modalitate excelent de a da via
produsului sau serviciilor tale. Iat cum poi crea un concurs:
- Reguli promoionale Pe msur ce plnuieti strategia de concurs pe Facebook, este
important s cunoti Regulamentul Facebook privind promoiile. Asigur-te c l citeti
i nelegi nainte de a ncepe sau riti s i gseti pagina nchis.
- Vocabularul - Concursul sau competiia sunt considerate de Facebook ca fiind o
promoie? Vezi dac se ncadreaz n oricare dintre definiiile urmtoare:
o concurs/competiie: o promoie care include un premiu cu valoare monetar i un
ctigtor determinat pe baza unei calificri (ex: evaluare innd cont de criterii
specifice);
o tombol: o promoie care include un premiu n bani i ctigtorul este selectat pe
criteriul norocului;
- Regulamentul Facebook permite doar persoanelor juridice s organizeze concursuri de
social media, competiii sau tombole prin intermediul Aplicaiilor (Apps) de pe
Facebook.com. Persoanele juridice nu pot administra sau comunica promoia lor
folosind opiunile Facebook:
- administrare: operarea oricrui element de promovare, precum numrarea nscrierilor,
trageri la sori, evaluarea nscrierilor sau anunarea ctigtorilor.
- comunicare: a promova sau a face referine la o promoie de orice fel pe Facebook,
precum n reclame, pagini sau postri.

Atunci cnd foloseti orice platform de social media pentru afaceri, asigur-te c citeti
cu atenie condiiile i regulamentul site-ului, ale concursurilor de social media i orice altceva
40

care ar putea prea discutabil. Astfel, vei putea s te bucuri fr griji de avantajele de a-i
promova afacerea folosind social media.
Page
 Folosete Facebook Insights
Facebook are propriul su sistem de analytics, care i permite s afli cum rspund fanii
ti update-urilor tale de pe pagina de fani.

6.2.4. Google +

Google+ (Google Plus) este novicele tabloului de social media, dar a devenit una dintre
cele mai importante platforme, principalul motiv fiind acela c motorul de cutare al Google
favorizeaz orice este asociat cu Google+ i plaseaz coninutul su deasupra oricror altor
cutri. Iat cteva modaliti de a obine lead prin intermediul Google+

Creeaz o pagin Google+ Business

Pagina de Google+ Business, la fel ca pagina Facebook Fan este locul unde utilizatorii
nva despre proiectul tu i despre cum s interacioneze cu el. A nu avea o pagin
de business pe Google+ nseamn a-i ascunde afacerea potenialilor clieni.

Link Google+ n cutarea Google Utilizatorii care caut pagini de Google+

Business pot gsi cu uurin pagina companiei tale dac adaug + n faa numelui
acesteia. Dac vrei ca pagina ta de Google+ s apar n cutri atunci cnd utilizatorii
folosesc aceast link, este necesar s instalezi un cod de Google+ Direct Connect pe
site-ul tu pentru a confirma c pagina de Google+ este pagina oficial a companiei.

Previzualizarea rezultatelor cutrii Atunci cnd un utilizator caut un cuvnt cheie

n Google+, vor aprea apte rezultate ntr-un meniu de tip dropdown dedesubtul
csuei de cutare. Aceste rezultate sunt ordonate n funcie de similaritatea cu
cuvntul cheie introdus i n funcie de ct de bine acesta este optimizat n pagina
business Google+. Ca atare, ar trebui s introduci cuvinte cheie relevante n seciunea
Despre, unde poi, de asemenea, s pui la dispoziie link-uri ctre website-ul
companiei, precum i ctre alte reele de social media.

Cel mai bun vs. cel mai recent Cnd un utilizator Google+ caut un cuvnt
cheie, postri publice similare vor aprea de la toi utilizatorii Google+, nu doar
postrile celor aflai n cercurile utilizatorului. Acesta poate alege s vad cele mai
relevante rezultate cutrii sale prin intermediul opiunii cel mai bun sau pot s
aleag cel mai recent coninut care a fost postat. De aceea, este n interesul afacerii
tale s i actualizezi pagina cu regularitate.

Detectarea spam-ului Google+ recunoate atunci cnd profilele doar mpart,

posteaz i +1-eaz o singur pagin n particular i diminueaz valoarea calitativ a
41

paginii. Incearc s pstrezi un echilibru ntre extinderea marketingului i excesul de

postri, aa nct pagina ta s nu devin etichetat n acest fel.
Page
 Profilul tu Completeaz ct mai multe cmpuri posibile ale profilului i continu s
le mbunteti n timp. Fragmentul de text aflat dedesubtul titului paginii tale n
cautrile Google va include prima sau primele dou rnduri din seciunea Despre a
paginii tale.

Sloganul tu Incearc s-i menii sloganul n limita a 30 de caractere, astfel nct s

nu fie eliminate cuvinte atunci cnd performezi o cutare.

Postri publice Fii sigur c postrile tale sunt vizibile n mod public.

Fii influent Particip n comunitatea Google+ prin intermediul ct mai multor reele;
pagina ta va deveni mai atractiv cutrilor de tip pianjen din motorul de cutare
Google. Posteaz cu regularitate i asigur-te c etichetezi ali membri, de exemplu:
Mulumesc, +Maria Popescu, pentru comentariul tu perspicace la articolul lui +Andrei
Ionescu.

Conecteaz-i pagina la AdWords Fcnd acest lucru, orice +1 pe care l primeti

din reclame va fi adugat numrtorii contului i a paginii tale i viceversa.

Adaug butoane de +1 Fii sigur c adaugi butoane de +1 site-ului, blogului i

newslettere electronice
42Page
 6.2.5. Twitter

Twitter este o alt reea de socializare popular i de succes pentru companii. Dei
platforma de Twitter nu prezint, spre deosebire, de exemplu, de Facebook, posibilitatea de a
converti direct cei ce urmresc compania n leaderi sau n clieni iar veniturile nu pot fi
msurate la fel ca pe alte reele sociale, Twitter rmne n topul preferinelor de social media
al companiilor. Urmrind modelul ciripiturilor scurte i de efect, de tweet i retweet (fcnd
parte, la nivel extrapolat, din celebrul word of mouth), Twitter este un instrument extrem de util
ce ajut compania ta s avanseze n tabloul social media.

Activitile Twitter, dei nu la fel de diverse ca alte reele sociale, includ:

simplul fapt de a urmri o companie sau un individ influent, n sperana c vei fi

urmrit, la rndul tu, cu scopul de s crea notorietate i de a impune identitatea
proiectului n sfera social media;
retransmiterea (retweet) de informaii relevante cu privire la proiectul tu potenialilor
consumatori i clieni;
postarea de informaii generale utile;
interaciunea cu ali utilizatori, fie indivizi sau companii.

Dos i Donts pe Twitter

Do:

Creeaz o pagin de Twitter pentru proiectul tu. Poi personaliza design-ul ei i o poi
face public, astfel nct s poat fi accesat i de cei care nu dein un cont de Twitter;
Ai grij ca postrile tale s fie spaiate i aerisite, pentru a facilita procesul tradiional
de retweet; de asemenea, reposteaz coninutul relevant al altor companii sau indivizi;
Refolosete coninutul pe care l postezi este n regul s faci trimitere la acelai blog
n timp, dar evit s postezi exact aceeai fraz; joac-te n mod inteligent cu
coninutul i cu titlul tweet-urilor tale;
Creeaz referine care s atrag audiena dac link-ul pe care l postezi este
prezentat sub forma unui titlu atractiv i interesant, el va strni curiozitatea vizitatorilor.
43

Dont:
Page
 Nu lua pauze lungi odat ce i-ai stabilit prezena pe Twitter, asigur-te c poi
rspunde prompt vizitatorilor sau clienilor care raporteaz eventuale probleme;
Nu posta multe tweets ntr-o perioad de timp scurt, caut s distribui n mod egal
coninutul pe care vrei s l postezi pe parcursul unei zile ntregi;
Nu cuta s promovezi este indicat ca referinele ctre alte blog-uri sau site-uri s
aib scop informativ, nu promoional.

6.2.6. YouTube

Un produs Google, YouTube este mai puternic ca niciodat. Oamenii sunt vizuali, mai mult
de 3 miliarde de clipuri fiind vizualizate n fiecare zi pe YouTube. De aceea, este important
pentru proiectul tu s ai coninut video interesant pe internet. Poi s-i creezi un canal/cont
de YouTube simplu i gratuit. Iat cteva idei despre ce tip de clipuri poi s prezini:

prezentri ale speakerilor companiei;

festiviti de premiere;
mrturii ale clienilor;
evenimentele proiectului lansare, voluntariat, training etc.

Am un canal de Youtube. Ce urmeaz?

Distribuie clipurile tale pe internet prin:

ncorporarea clipurilor pe site-ul tu;

postarea acestora pe conturile conturile de Facebook, Google+, Twitter, blog i alte
reele de socializare;
include clipurile n e-mail-urile proiectului;
comenteaz la videoclipuri populare din industria ta. Comentariul tu poate strni
curiozitate despre afacerea ta.

Alte sfaturi:

adaug videoclipuri similare postate de ctre ali utilizatori n categoria Favorite;

Creeaz liste de redare (Playlists) pentru a-i pstra clipurile organizate i uor
accesibile;
verific-i Analytics pentru a vedea care dintre videos tale sunt vizualizate cel mai des;
promoveaz-i clipurile participnd n programul YouTube plata-pe-click (pay-per-
click).
44

Instrumentul Youtube Analytics

Page
 YouTube a actualizat recent instrumentul Analytics (fost Insight). Datorit parteneriatului
dintre YouTube i Google, Analytics este similar cu Google Analytics. YouTube a creat o
interfa interactiv i mai folositoare pentru datele tale video, pe lng noile trsturi:

Rapoarte YouTube Metrics

rezumat raport : acest raport arat principalele msurtori ale contului tu. Fiecare
dintre ele se leag de un raport mult mai detaliat;
download raport: poi downloada un raport ce acoper doar datele afiate pe ecranul
tu, n loc de toate datele (schimbarea setrilor la vezi dup va influena datele ce
sunt incluse n raport);

Opiuni YouTube Metrics

filtreaz datele: aceast nou opiune permite utilizatorilor s vizualizeze datele dup
criterii diverse, precum coninut, geografie, dat.
hart interactiv: harta afieaz locaia geografic a punctelor de msurare ntr-un
interaval de timp;
linii de diagrame: acest tip de diagram arat comportamentul oricrei msuri pe care
o foloseti ntr-un interval de timp. Exist dou opiuni de afiare: segmentare dup
dat (grafice cu puncte de date n segmente zilnice, sptmnale sau lunare) i
msurtori comparative ( grafice care includ date puse laolalt, din diferite
perspective);

6.2.7. Pinterest

Pinterest este noua platform de social media, care devine mai popular pe minut ce trece
i care ofer utilizatorilor panouri virtuale unde acetia i pot fixa interesele. Conform unui
studiu recent al Shoraholic, Pinterest a condus la mai mult trafic ctre alte site-uri dect
Google+, YouTube, LinkedIn, Reddit i Myspace mpreun n Ianuarie 2012. Deci, cum pot
ajuta afacerea ta utilizatorii de Pinterest?

Este, de fapt, destul de simplu. Ca manager de proiect, vrei ca pozele i clipurile

proiectului tu s fie pinned, aa nct oricine altcineva de pe site s le poat vedea i
transmite mai departe.

Este un mediu ideal pentru retaileri, ale cror produse sunt prezentate n mod constant de
ctre multe utilizatori. Totui, poi folosi Pinterest pentru proiectul tu indiferent de domeniul
acestuia, postnd fotografii relevante i clipuri video atrgtoare. Iat cum poi ncepe:
45

Creeaz o pagin de Pinterest pentru proiectul tu;

Page
 Adaug un buton de urmrete-m pe Pinterest pe site-ul proiectului tu, pe blog, e-
mails i alte reele sociale;
Adaug un buton de Pin It pentru fiecare dintre produsele tale pentru ca utilizatorii s
poat intui produsele tale pe panoul lor.
Profit de aceast reea social aflat n ascensiune i folosete-o n avantajul tu
pentru propria afacere.

6.2.8. Instagram

O imagine valoarez ct o mie de cuvinte i aplicaia pentru telefoane mobile Instagram

este dovada acestui lucru. Folosind Instagram, utilizatorii pot face fotografii, le pot ajusta i
modifica dup bunul plac i le pot publica, artndu-le tuturor prietenilor. Avnd 15 milioane
de utilizatori i doi membri noi/secund, Instagram este o alt oportunitate pentru afaceri s-i
construiasc identitatea i s atrag ct mai muli followers.

Instagram pentru afaceri de marketing

Dac creezi un cont de proiect pe Instagram, poi publica fotografiile tale pe Twitter,
Facebook, Flickr, Tumblr, Posterous i Foursquare sau le poi trimite ctre adrese de e-mail.
Ali utilizatori de Instagram pot alege s urmreasc contul companiei tale, permindu-le s
vad rapid fotografiile tale n feed-ul lor. De acolo, ei pot utiliza funcia de like, pot comenta
sau reposta pe Twitter fotografiile proiectului tu i astfel ele pot deveni virale.

Prin opiuni precum adugarea de filtre pentru fotografii (cu ajutorul crora poi construi
sau consolida identitatea vizual a brandului tu), tags (prin care poi vedea dac utilizatorii
au postat imagini ce fac referire la proiectul tu) sau localizarea geografic (pe care o poi
utiliza prin activeaz geotag adugndu-i, n felul acesta, proiectul pe hart, pentru a
putea fi uor accesibil utilizatorilor), Instagram se dovedete a fi un instrument extrem de util
pentru afacerea ta.
46 Page
 7. PUBLICITATEA. STRATEGII MEDIA

n funcie de obiectivele planului de comunicare, de specificul grupurilor-int identificate i

n cazul n care bugetul aferent planului de comunicare o permite, se poate include n
strategia de comunicare i o component media constnd n realizarea planului media i
achiziia de spaii de publicitate pe canalele considerate cele mai adecvate.

Planificarea media prezint numeroase aspecte tehnice; se bazeaz pe cunotine

specifice, monitorizare media i nu se poate realiza fr deinerea unor licene software. Din
acest motiv, dei comunicatorul poate fi implicat n alegerea unui canal n defavoarea altuia, a
unui ziar sau post de radio, strategia media ar trebui s fie n totalitate conceput de un
specialist, o agenie de media sau un specialist media independent.

Alegerea canalelor potrivite (planificare media) ncepe prin a rspunde la cteva ntrebri
elementare:

Care sunt cele mai infl uente segmente de public care pot s ne susin punctul de
vedere?
Care este cel mai mic public int care conteaz?
De unde se informeaz aceste persoane?
n ce organizaii sau metode de informare au ncredere (ziare/ TV etc). De cine
ascult?
Cine sunt aliaii notri?
Cine are nevoie de informaie de la noi? Cu cine trebuie s discutm?
Care este acoperirea mediatic cea mai bun care ne va ajuta s ne atingem
scopurile?
Ce dorim s realizm prin expunerea media?

Planificarea media se bazeaz i pe criterii adiionale, precum:

Alegerea unui canal potrivit mesajului;

Alegerea unui canal potrivit conceptului creativ (dei un concept excelent se poate
declina cu uurin pentru orice tip de canal) exploatai ideea/mesajul la maximum;
Realizarea unei planificri detaliate; comunicatorul trebuie s se bazeze pe
cunotinele, creativitatea i instrumentele ageniei de media, pentru a eficientiza
cheltuirea bugetului;
Folosirea cifrelor din industria de comunicare despre audiene, penetrarea pieei, afi
niti, costuri pe fiecare tip de media, pe fiecare tip de program sau interval orar
acestea cresc ansa de a ajunge la publicul vizat.
47

Publicitatea n pres
Page
 Principalele grupuri de pres dein o vast gam de categorii de publicaii n portofoliile lor:
ghiduri TV, lifestyle, afaceri i economie, sport, ziare de top, att naionale ct i locale.

n ceea ce privete audiena, printre cele mai citite se afl titlurile din categoriile: ghiduri
practice (gtit, cas & grdin), IT, calculatoare, telecomunicaii, publicaii pentru brbai i de
lifesyle. Exist de asemenea mai muli distribuitori de spaii media n publicaii locale cu o
acoperire geografi c semnificativ.

Reclamele n pres (Macheta de pres)

Acest mediu este deosebit de valoros dac este utilizat n mod corespunztor. Pe baza
obiectivelor de comunicare, trebuie dezvoltat un plan media efi cient, ncepnd cu analiza
titlurilor disponibile, coninutul i cititorii lor. Dac au fost identifi cate titlurile corespunztoare,
presa este un mediu cu o eficacitate ridicat care atinge audiena dorit la un cost unitar
relativ sczut;
Una dintre consideraiile cheie atunci cnd folosim presa este msurarea numrului de
cititori i a numrului de copii difuzate din respectiva publicaie. Numrul celor care citesc
publicaia (readership) este de obicei mai mare dect numrul celor care o cumpr (copii
difuzate). Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT - www.brat.ro) este n msur s furnizeze
cu acuratee datele despre acest subiect;
De multe ori machetele pot fi plasate n anumite pagini sau seciuni ale unei publicaii.
Poziionrile special alese, formatele mari, reclamele color de dimensiuni mari sunt mult mai
scumpe, dar sunt considerate i mai efi ciente pentru transmiterea mesajului. Presa prezint o
mare varietatede oferte, ceea ce face posibil direcionarea mesajului ctre grupuri clar
delimitate de cititori la nivel naional, regional i local sau pe baza unui interes specifi al
acestora;
O machet de pres realizat corect trebuie s conin un mesaj central/slogan
interesant, un design clar i puternic i un text foarte bine scris. Se pot folosi culori, ilustraii,
fotografi i pentru a scoate n eviden mesajul. n cotidiene, o reclam poate fi chiar
relaionat cu coninutul unei tiri de actualitate.

Advertoriale

Sunt reclame care apar sub forma unor articole de fond i sunt concepute astfel nct
s arate ca tiri independente. n general tonul folosit este asemntor cu cel al unui
comunicat de pres dar apariia lor este pltit.

Expunerea tv
48Page
 Televiziunea reprezint mediul cu cea mai mare i rapid acoperire la nivel naional,
precum i local, capacitatea sa de penetrare fi ind apropiat de 100%. Televiziunea este
principalul vehicul de informare, fiind accesibil majoritii populaiei.

innd cont de specifi cul i nevoile informrii regionale, staiile TV locale joac un rol
important n cadrul planului media TV. Expunerea ar trebui optimizat prin difuzri calitative.

Spoturile TV

Spoturile au att rolul de a promova programe noi, de a atrage atenia (ex. cu privire la
licitaii de proiecte, subvenii, evenimente, noi servicii destinate publicului etc.), ct i de a
promova o imagine (ex. de a consolida imaginea unei instituii i de a crete ncrederea n
aceasta prin prezentarea unor proiecte anterioare care au avut succes) sau de a reaminti
oamenilor despre brandurile deja existente;
Prin intermediul televiziunii, accesul ctre publicul larg se face relativ rapid i fl exibil,
dar este i condiionat de tipul staiei de televiziune (naional, regional sau local), de
condiiile impuse de staie, de timpul alocat difuzrii i de tipul programelor n timpul crora se
vor difuza reclamele (n stabilirea mesajului trebuie avute n vedere i reglementrile impuse
de Consiliul Naional al Audiovizualului - www.cna.ro);
n funcie de mesajul promovat i de impactul spotului TV, o campanie efi cient
presupune c publicul-int vizat a fost expus la mesaj de cel puin 3 ori;
Reclamele sunt destinate n special unui public general i mai puin unui public
specializat. O segmentare mai precis a publicului se poate totui realiza prin selectarea unui
anumit canal TV de ni, a unor programe specializate sau prin alegerea intervalului orar de
difuzare.

Alte forme de publicitate TV:

Sponsorizarea unui program/ emisiune TV

Sponsorizarea reprezint inserarea spotului/a siglei brandului i a unui mesaj nainte i

dup difuzarea unui program (billboard-in i billboard-out). Avantajul acestei forme de
publicitate este c mesajul este plasat imediat nainte i imediat dup programul sponsorizat,
ceea ce nseamn c spotul se difuzeaz separat de calupul publicitar, fi ind astfel mai vizibil
pentru publicul-int;
49

Pop-up-uri
Page
 Inserarea siglei sponsorului n timpul transmiterii unui anumit program. Logo-ul apare
surprinztor n timpul programului, ntr-un moment special ales, n care audiena este
concentrat asupra ecranului i nu poate trece cu vederea pop-up-ul.

Difuzarea radio

Posturile comerciale de radio dein o poziie bine defi nit n zonele urbane (au o audien
format preponderent din tineri i aduli cu un nivel educaional i fi nanciar mediu spre
superior) i ncearc s-i consolideze continuu poziia n zonele rurale prin extinderea
acoperirii tehnice i atragerea unor noi asculttori. Staiile comerciale de radio acoper 95%
din totalitatea zonelor urbane. Staiile locale de radio sunt bine reprezentate i au un mare
impact regional. Acestea fac parte fi e dintr-o reea naional mai larg, fi e sunt simple staii
locale.

Reclamele radio

Spoturile radio dureaz cteva secunde (n general ntre 10 i 30 de secunde) i sunt

ideale pentru transmiterea rapid a informaiilor (ex. evenimente ca zilele porilor deschise,
lansarea unui nou program/proiect etc). Scopul folosirii spoturilor radio poate fi de a
contientiza publicul unei anumite instituii, al unui anumit program/proiect. Reclamele radio
sunt fl exibile i uor de produs;
n comparaie cu alte tipuri de canale, radioul necesit repetarea frecvent a mesajului,
deoarece este tratat de multe ori de asculttor ca zgomot de fond. La fel ca n cazul
publicitii la televiziune, spoturile radio trebuie s fi e repetate (de cel puin 7 10 ori) pentru
a fi reinute;
Spoturile pot fi adresate unui public general, precum i potenialilor solicitani. Radioul
local permite accesul la informaii nu numai locuitorilor din zon, ci i ntreprinztorilor privai,
muncitorilor, funcionarilor publici, angajailor etc.

Programe de dezbateri la radio

Sunt n special avantajoase pentru prezentarea unei informaii de actualitate (licitaii,

prezentarea unor proiecte de succes) sau pentru a prezenta sau explica subiecte/probleme
care apar n derularea programelor. ntrebrile telefonice din partea asculttorilor pot fi
incluse. Postul radio trebuie selectat lund n considerare publicul int cruia i se adreseaz;
Participarea la aceste dezbateri se poate stabili ad-hoc sau, n cazul n care prile
implicate colaboreaz n mod repetat i sistematic, se poate semna un parteneriat media.
Timpul necesar pentru organizarea acestor dezbateri variaz de la un post la altul.
50Page

Programe sponsorizate sau serii de programe

 Comunicatorii pot alege s sponsorizeze programe/serii de programe sau evenimente
care nu se difuzeaz n direct la care particip postul de radio, dar care sunt mediatizate de
postul de radio.

Reclama citit

Aceasta conine doar informaie textual, citit cu voce tare la radio de ctre
prezentatorul programului, fr a se utiliza efecte de sunet i nici editare.

Panourile publicitate

Panourile publicitare sunt un instrument foarte util pentru fi xarea mesajului vizual cheie al
unei campanii. Printre avantajele specifi ce ale acestui mediu de comunicare se numr:

fixare foarte bun a imaginii prin expunerea ndelungat;

cost excelent raportat la numrul de afiri;
vizibilitate permanent pe toat perioada campaniei;
dimensiuni mari, cu impact major;
posibilitatea modifi crii ulterioare comode a mesajului;
adresarea direct ctre locuitorii/persoanele afl ate n tranzit prin anumite zone (ex:
drumul spre mare, puncte vamale, orae vizate etc).

Alte tipuri de comunicare stradal: banner-e standard i mesh-uri, mobilier urban (prisme,
cuburi, standuri rotunde de susinere a posterelor), semnalistic, steaguri, bannere, construcii
pe terasa cldirilor, ecrane TV.

Mesajele publicitare pentru panotaj

Sunt tiprite digital pe diverse materiale (PVC autocolant sau translucid, hrtie, pnz etc.)
n general innd cont de locul unde sunt amplasate (interior sau exterior). Trebuie s conin
un text concis, clar i memorabil, titluri proeminente i imagini (fotografii) prin intermediul
crora se poate capta atenia.

Publicitatea pe mijloacele de transport n comun

Acest tip de reclam este ntlnit n general n oraele mari, unde exist un sistem dezvoltat
de transport n comun. n afara acoperirii exterioare a mijloacelor de transport cu diverse
reclame i mesaje, exist posibilitatea plasrii mesajelor n interiorul vehiculelor.
51 Page

Panotajul interior
 Se practic n special n centrele de business, magazinele mari, n hypermarketurile
importante, supermarketuri, farmacii i benzinrii, coli, universiti/campusuri, centre
medicale, centre cosmetice i de fitness, centre de afaceri (n lifturi) i chiar n toaletele
barurilor i cluburilor.

Trebuie valorificate locurile frecventate de reprezentanii publicului-int sau unde

acetia caut informaii despre finanri (ex. bnci, instituii publice etc.).

Potrivit reglementrilor europene (Regulamentul CE nr. 1828/2006), beneficiarii de

finanare din fondurile structurale au obligaia contractual de a amplasa panouri temporare i
plci permanente conform prevederilor din Manualele de Identitate Vizual aferente fiecrui
program.

52Page
ANEXA 1

Template materiale de pres

Autoritatea de Management pentru Programul Operaional Sectorial

Dezvoltarea Resurselor Umane

Font Arial 12, bold, centred, 1,15 spacing

Data

Comunicat de pres

Se menioneaz tipul materialului de pres (comunicat, informare, anun etc) i se

sintetizeaz, ntr-o propoziie scurt, ideea central
53Page
ANEXA 2

Template newsletter

54
Page
ANEXA 3

Template prezentare

55
Page