FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

RESUMEN CAPITULO 4

Objetivos del estudio de mercado.

Muchas veces el estudio de la promocin que podra resultar del proyecto que deber
realizar la empresa se puede reducir a calcular el costo de una inversin razonable en
ella, ms que la determinacin exacta del sistema promocional. Una manera usual de
obtener una informacin es mediante la solicitud de una cotizacin a una empresa
publicitaria especializada. En este caso, el procedimiento se justifica, ya que el objetivo es
cuantificar el monto de la inversin inicial de este tem para poder incluirlo en el flujo de
caja. Distinto habra sido si el objetivo fuera la implementacin, ya que para fines
operativos se necesitara conocer el programa promocional.

Planteado el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para

determinar su influencia en el flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse
por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de
ingreso.

La publicidad, que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms permanente y de

tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin, sino un gasto de operacin.
Tambin para esto se puede recurrir a la cotizacin de una empresa de publicidad, que
entregue informacin respecto al costo de la campaa, ms que a sus caractersticas.

Quiz es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad o no
de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser quien decida la
adquisicin del producto que genere la empresa creada por el proyecto.

Al existir, como en todo orden de ideas, opciones entre las cuales elegir, el estudio de
mercado tambin deber analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los
mercados para definir la estrategia comercial ms adecuada a la realidad en donde
deber situarse el proyecto una vez implementado.

Etapas del estudio de mercado.

Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la ms

simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se
analiza. De acuerdo con esto, se definirn tres etapas: a) un anlisis histrico del
mercado, b) un anlisis de la situacin vigente y c) un anlisis de la situacin proyectada.

Teniendo presente el objetivo que se seal para el estudio de mercado, el anlisis de la

situacin proyectada es el que realmente tiene inters para el preparador y evaluador del
proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico tiene que partir de una situacin dada, para
lo cual se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez, es el resultado de una serie de
hechos pasados

En este sentido, el anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos: primero,
reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir. El segundo objetivo del
anlisis histrico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes
del mercado, para identificar los efectos positivos y negativos que se lograron. La
importancia de reconocer una relacin de causa-efecto en los resultados de la gestin
comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar que se cometan los mismos
errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.

Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se est evaluando, y

muchos han sido los fracasos y las quiebras, se hace imprescindible determinar las
causas de esta situacin.

En este estudio ser de suma importancia conocer, entre otras, la participacin que han
tenido las empresas en el mercado, las caractersticas y la evolucin de la oferta de
productos similares y sustitutos del que se elaborara con el proyecto; la composicin y la
evolucin de la demanda. Para cada uno de estos aspectos, llegar a explicar la relacin
de causa-efecto que determino las variaciones en el pasado debe ser un objetivo
prioritario, aunque difcil de lograr.

El estudio de la situacin vigente es importante, porque es la base de cualquier

prediccin. Sin embargo, su importancia relativa es naja, ya que difcilmente permitir usar
la informacin para algo ms que eso. Esto se debe a que por ser permanente la
evolucin del mercado, cualquier de la situacin actual puede tener cambios sustanciales
cuando el proyecto se est implementando.

El estudio de la situacin futura es el ms importante para evaluar el proyecto. Sim

embargo, aqu tambin es preciso hacer una salvedad; la informacin histrica y vigente
analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de
cosas que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esto obliga,
entonces, a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto
y luego con la participacin de el, para concluir con la nueva definicin del mercado.

Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los
mercados. Obviamente, la participacin que pueda lograr el proyecto estar determinada
en gran parte por la reaccin del consumidor y por la estrategia comercial que siga la
empresa.

El consumidor.

La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y egresos
del proyecto, y ser influida por las caractersticas tanto del consumidor, como del
competidor.

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que

potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria
la agrupacin de estos de acuerdo con algn criterio lgico. Los criterios de agrupacin
dependern, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Hay dos grandes
agrupaciones:

a) Consumidor institucional: se caracteriza por tomar decisiones generalmente

muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad,
precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros.
b) Consumidor individual: que toma las decisiones de compra basado en
consideraciones de carcter ms emocional, como la moda, exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, entre otros.
En el caso del consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su
demanda se simplifican al considerar que esta depende de factores econmicos. En este
sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones,
para cuantificar la demanda de quienes se veran favorecidos por ellas.

La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto

de la compra se llama segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est
compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educacin
y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos tambin
distintos.

La segmentacin del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales

como rubro de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo, entre
otros.

La segmentacin de mercado de los consumidores individuales tambin se realiza,

generalmente, en funcin de variables geogrficas, aunque tanto o ms importante que
estas son las variables demogrficas, aunque tanto o ms importante que estas son las
variables demogrficas. No menos importante es la clasificacin por nivel de ingreso (y su
distribucin), complementado por los patronees de gasto; una ltima clasificacin es
aquella que segmenta por variables psicosociolgicas.

Muchas veces ser ms importante estudiar el nmero de hogares constituidos que la

poblacin total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad en medida el
hogar y no el individuo.

Cuando el producto del proyecto est dirigido a un mercado personal, la subjetividad

implcita en sus actos de compra torna ms difcil la definicin de la estrategia comercial y,
por tanto, la determinacin de la cuanta de la demanda que puede esperarse. Un modo
de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello, una
definicin es la que identifica como tal a quien toma la decisin de compra y no a quien
consume el producto o servicio adquirido.

Como esto no puede conocerse en a priori es necesario investigar quien compra. Para
ello debern estudiarse los hbitos de consumo de la poblacin, los que a su vez
permitirn conocer como compra.

Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, ser necesario realizar
estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta los efectos de
las promociones y la publicidad de la competencia sobre el consumidor, y la sensibilidad
de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crdito, entre otros aspectos.

Estrategia comercial.

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro

decisiones fundamentales que influyen individualmente y globalmente en la composicin
del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, al precio, a la
promocin y a la distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en
parte, por los tres restantes.

A diferencia del estudio tcnico, el estudio de mercado deber marcar no solo las
especificaciones tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamao,
marca, tipo de envase y otros.
Al evaluar un proyecto el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en
una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el
producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a
identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recin
lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, ya sea porque ellos mismos
o sus marcas son nuevos. En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento
variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas : introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin.

En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se

hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Si el producto es
aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de
madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas
disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto
particular.

Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja, y con
resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la
evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares.

El resto de los atributos del producto requieren muchas veces un estudio bastante ms
exhaustivo, justificado por cierto, que el del ciclo de vida. La marca, por ejemplo, puede
llegar a ser determinante en la aceptacin del producto.

Para el evaluador de proyectos, ms que llegar a determinar la marca, interesa el precio

que una empresa especializada cobrara por el diseo de ella, su logotipo y presentacin
en todos los medios de difusin y comunicacin que contratara la empresa creadora del
proyecto.

Como en el punto anterior, ms importante que la marca es definir el envase, dadas las
repercusiones econmicas que este tiene. Es fcil apreciar que el envase, adems de su
papel original de proteger el producto, tiene hoy en da un objetivo principalmente
promocional, que busca que se diferencie de otros productos, por medio de su forma,
color, texto del mensaje, tamao o uso.

El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la

determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que este ser, en ltimo trmino, el que
defina el nivel de los ingresos. El precio, al igual que el producto, requiere
consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. En
este caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo
de ingreso.

La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen en el
comportamiento del mercado. En primer lugar est la demanda asociada con distintos
niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y, por ltimo, los costos.

La manera ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos

unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los
costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta desconocido,
de la siguiente forma:
 4.1 Pv=jPv+Cu

Dnde: Pv= precio de venta, j= Margen sobre el precio, y Cu= el costo unitario.

Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin 4.1
se puede simplificar de la siguiente forma.

4.2 = /(1 )

Para calcular un margen sobre los costos, se utiliza la expresin:

4.3 Pv= Cu+Cuh

Donde h= margen sobre los costos; esta expresin puede simplificarse como:

Pv=Cu(1+h)

La funcin de demanda especifica la relacin entre la cantidad demandada en el periodo

(Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una funcin tpica de ella puede
expresarse como:

4.5 Q=a1P+a2P+a3PB+a4Pu

Donde a1,a2an se denominan parmetros de la funcin de demanda, P= precio, Y=

ingresos promedios disponibles per capita, Pb = poblacin y Pu= gasto en publicidad.

El estudio de los canales de distribucin tambin tiene importancia al definir la estrategia

comercial, quiz no tanto por el efecto directo en los flujos de caja, como por los efectos
indirectos que tiene sobre ellos.

Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que tendr el
proyecto, es preciso efectuar una seleccin estimativa de los intermediarios que se
utilizaran en la eventualidad de que el proyecto se implementase.

Toda empresa deber desarrollar la tarea de administrar el canal de distribucin, para que
este funcione eficientemente. Los costos que involucre esta gestin, tanto en
remuneracin de personal como en insumos administrativos varios, ms las inversiones
necesarias en obra fsica y equipamiento asociados al canal seleccionado, debern
considerarse para ser incluidos en la composicin de los flujos de caja del proyecto.

El sistema de promocin tambin requiere un estudio complejo que, para los fines que
persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una
cotizacin solicitada a una empresa especialista. En otros casos, el estudio de la
promocin debe ser realizado por el responsable del estudio de mercado.

Al igual que la distribucin, cada alternativa en publicidad es relativamente menos

compleja que el clculo del monto de la inversin en promocin. Ello se debe a que
existen ciertos indicadores de gastos por industrias que pueden utilizarse principalmente
en los estudios de pre factibilidad.

Cuando se estudia la competencia es bsico conocer su estrategia comercial, pero an

ms importante es determinar la efectividad de la misma. En su anlisis se revisaran las
variables que se definieron en este punto. Conocer su posicin actual y los resultados de
experiencias pasadas constituye una valiosa informacin para definir la estrategia
comercial propia.

Anlisis del medio.

La definicin de cualquier estrategia comercial requiere dos anlisis complementarios:

uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen
sobre el comportamiento de esos mercados.

Al estudiar las variables, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables para la
empresa, deben reconocerse cuatro factores que, si se evalan bien, permitirn detectar
las amenazas, las oportunidades y los aliados del medio. Dichos factores son:
econmicos, socioculturales, tecnolgicos y polticos-legales.

Econmicos.

El comportamiento que los distintos agentes econmicos del mercado sigan en un

momento dado depender de la composicin de estos factores. La evolucin
independiente de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su
comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia de proyecto, de los
competidores, consumidores, proveedores e intermediarios.

Cualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver influida

directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica
econmica, por ejemplo, una poltica de tipo de cambio o una alza en los aranceles.

Los efectos de la poltica econmica sobre empleo, niveles de ingreso, sectores

prioritarios del desarrollo, incentivos a la produccin de determinados bienes, fijacin de
precios, comercio exterior y otros, as como el efecto de estos sobre la demanda, son
claramente identificables. El problema para el preparador se centra en el pronstico de los
efectos, ya que las decisiones sobre poltica econmica son, como su nombre lo indica,
decisiones de estrategia poltica que siguen una direccin determinada por la autoridad.

Socioculturales.

Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rpidamente con el desarrollo
de los medios de comunicacin, hacen imprescindible su anlisis en este contexto para
identificar los efectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado.

Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte
por el nivel cultural. As mismo, la receptividad a una campaa promocional y publicitaria
tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere
llegar para que sea realmente efectiva.

Tecnolgicos.

El cambio tecnolgico que avanza a una velocidad creciente puede convertirse bien en un
factor de apoyo a un proyecto, si este puede usufructuar de l, o bien en una amenaza, si
dicho cambio tecnolgico no est al alcance del proyecto.

Las dificultades de predecir el comportamiento de este factor, a diferencia de los

anteriores, residen en la rigurosa confidencialidad con que se realiza la investigacin
tecnolgica, as como en el celo de guardar la informacin resultante para beneficio
propio, dadas las grandes ventajas competitivas que permite poseer un producto
resultante del avance tecnolgico.

Polticos-legales.

El medio poltico y legal condiciona condiciona el comportamiento de todo un sistema, que

abarca desde lo econmico hasta lo social y que tiene relacin con la opinin, confianza y
formacin de expectativas en grado diferente para cada agente del mercado.

Suele ocurrir que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de

un pas, los procesos de inversiones disminuyen sustancialmente. La generacin del
proyecto de inversin tiende a decaer hasta conocerse el resultado del cambio poltico y
las directrices que el nuevo esquema puede determinar para la condicin econmica del
pas, as como tambin para los aspectos sociales, culturales y otros.

Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre la propia
estrategia comercial que si defina es imprescindible para que el preparador del proyecto
evalu las amenazas, las oportunidades y los aliados que le determine el medio.

Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas significativas del
entorno externo al proyecto que pudieran tener algn efecto negativo: por ejemplo, las
situaciones recesivas, el crecimiento de la competencia, un mayor grado de apertura al
comercio exterior que permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a
bajos precios, la incertidumbre poltica, entre otros.

Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto; por ejemplo,
una poltica econmica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda
insatisfecha, los incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, las ventajas
comparativas con el resto de la industria, la experiencia en la gestin de proyectos
similares, entre otros.

Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran estar interesados
en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que este tendra para sus
actividades; los mercados proveedores y distribuidores, las autoridades municipales, entre
otros.