SEMINAR 8 GCI

Gestionarea crizelor

Crize pot aprea i n cadrul companiilor - exist mai multe tipuri care vor fi detaliate n
subcapitolul urmtor. Important este s se recunoasc tipul de criz cu care se confrunt organizaia,
s se identifice modalitile de gestionare cele mai potrivite i s se realizeze o comunicare eficient
pe timpul crizei. Trebuie precizat c o criz poate afecta imaginea companiei, reputaia acesteia,
poate duce chiar la falimentul instituiei sau la mari probleme ce cu greu pot fi rezolvate.

Din unele perspective crizele nu sunt neaprat ceva ntodeauna duntor. Ele pot constitui un
element de progres. Dup cum precizeaz Ion Chiciudean i Valeriu one n lucrarea lor -
Gestionarea crizelor de imagine (Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 31) - conflictologia
consider i analizeaz conflictele c stri de criz. Plecndu-se de la faptul c fiecare individ este
unic, oamenii sunt diveri se ajunge la considerarea crizelor c evenimente inerente, care nu trebuie
privite strict c un lucru duntor, ci pot fi chiar oportuniti de a rezolva o anumit situaie, de a
rezolva ce nu funciona aa cum trebuie.

Ca etape ale conflictului sunt amintite: dezacordul, confruntarea, escaladarea, de-escaladarea

i rezolvarea. Fiecare etap are elemente specifice. Astfel, dup cum amintesc autorii citai:
- Dezacordul subliniaz diferena dintre indivizi din perspectiva modului acestora de a
gndi i de a fi. Totui anumite nenelegeri care nu sunt "bgate n seama" pot duce la
conflicte importante n viitor. Dezacordurile pot fi ns i false conflicte - care pot fi
soluionate.
- n cadrul etapei urmtoare, confruntarea, se accentueaz diferenele dintre indivizi i
grupuri. n acest stadiu - puternic emoional - sunt evideniate greelile celorlali i scade
rat comunicrii, "crendu-se stri de stres, frustrare, atmosfera tensionat" (Ion
Chiciudean ,Valeriu one, op. ct., p. 32).
- Escaladarea este de fapt perioada n care tensiunile scap de sub control. Acesta este
punctul culminant al conflictului, momentul n care agresiunea atinge maximul.
- De-escaladarea marcheaz nceputul soluionrii conflictului. Acesta este momentul n
care ncep s se fac anumite concesii.
- Prin intermediul unor negocieri, intervenii de tip instituional, compromisuri se ajunge i
la rezolvarea conflictului.

Ca tipuri de conflicte sunt amintite - tot n lucrarea Gestionarea crizelor de imagine (p. 32):
- Dezacordul care "este definit drept sentiment intuitiv ce semnaleaz c ceva nu este n
ordine" (Ion Chiciudean ,Valeriu one, op. ct., p. 32).
- Fapte minore pot duce la constatarea faptului c a aprut un conflict - sugerat de un
incident.
- Se ajunge ulterior c oamenii s se neleag greit - aceast este etap nenelegerii. n
acest moment de cele mai multe ori problemele sunt comunicaionale.
- Tensiunea este un simptom evident, ea distorsionnd percepia asupra altor persoane,
relaia dintre pri fiind afectat de atitudini negative i opinii inflexibile." (Ion
Chiciudean ,Valeriu one, op. ct., p. 32)
- Existena unui conflict deschis este demonstrat de ctre criz, perioada n care
sentimentele "conduc", comportamentul raional fiind mai puin prezent.

Tipuri de crize (organizaionale, de imagine, mediatice...)

1
 Exist numeroase tipuri de crize. Clasificrile se fac pornind de la diverse criterii -
astfel c se poate afirm: cte criterii, attea clasificri. Din acest motiv se poate c o criz s
fie uor ncadrat n mai multe locuri.

Clasificarea crizelor

Crizele pot fi clasificate astfel (dup cum amintesc i Ion Chiciudean ,Valeriu one, op. ct.,
p. 36):
dup mediu:
- crize interne;
- crize externe;
dup domeniu:
- crize economice;
- crize politice;
- crize culturale;
- crize de comunicare
- crize de imagine
dup nivelul la care apare criz:
- crize locale;
- crize naionale;
- crize zonale;
- crize continentale;
- crize mondiale;
dup soluii:
- crize de dezvoltare - apar alternative ntre care trebuie s se opteze pentru c
organizaia s poat progresa;
- crize de onestitate - scopuri ascunse sau procesarea necorespunztoare a informaiei
pot duce la punerea n pericol a organizaiei i la crize de onestitate;
- crize de legitimitate - cramponarea ntr-o soluie/situaie;
- -crize de competen - oamenii nepotrivii n anumite posturi cheie;
n funcie de urgena rezolvrii:
- crize imediate - nu exist timp pentru analiz;
- crize urgene - apar dup o perioada n care tensiunile se acumuleaz, elementele se
grupeaz i nerezolvate duc la apariia crizei;
- crize susinute - au o durata mai mare de timp i impactul lor este de asemenea
pronunat asupra companiei.

O criz se poate aadar s fie una intern, politic, de comunicare, local i susinut.

Firete recomandarea oricrui specialist este s se aib grij s nu se ajung la crize n cadrul
companiei. Orict de bine ar fi soluionate, ele vor fi existat, despre ele rmn date, amnunte. Dac
ns apar este bine s existe o strategie de gestionare astfel nct totul s fie fcut ct mai bine, rapid
i mai ales eficient. n plus, dup trecerea peste o criz trebuie evaluat situaia, corectate procedurile
de urgen pentru situaii viitoare - adic trebuie s se extrag nvmintele necesare din criz ivia.

Crizele organizaionale

Crizele organizaionale sunt extrem de importante i pot avea implicaii foarte mari asupra
companiei. Ele pot afecta fie din punct de vedere fizic organizaia, fie s fie afectat inclusiv la
nivelul valorilor instituiei. Desigur c remarcarea la timp a anumitor elemente prevestitoare ale unei
crize - disfuncii, probleme, conflicte - i gestionarea lor poate s nu duc la apariia crizei. Astfel, un
incident soluionat rmne un incident - nu degenereaz ntr-o criz. Important este aadar modul n
care se diagnosticheaz compania i c modalitile de rezolvare aplicate s fie adecvate situaiei.
2
Crizele de imagine

Pornind elementele specificate n capitole anterioare legate de imagine, se remarc uor ct de

importante sunt crizele de imagine i mai ales impactul acestora asupra companiei, viitorului
acesteia, produselor i serviciilor sale. Chiar i asupra oamenilor care gestioneaz acea criz, care
apar sau nu n fa, impactul este mare. i poate fi negativ i cu repercursiuni pentru viitor.

n lucrarea Gestionarea crizelor de imagine, Ion Chiciudean, Valeriu one, (p. 80) definesc
criz de imagine "c fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii
publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii.".

Dac o organizaie nu creeaz - sau nu caut specialiti care s creeze - o identitate clar a
companiei, sau de-a lungul timpului nu ntreprinde activiti coerente i constante de gestionare a
imaginii se poate ajunge la crize de imagine. Compania nu este clar asociat cu anumite valori,
scopuri, nu are o identitate precis n mintea angajailor, a clienilor, a partenerilor, furnizorilor
s.a.m.d.

Mai mult, dac mesajele diseminate de companie nu sunt coerente i nu sunt legate de
elementele de identitate i nu sunt n stilul companiei poate aprea o criz de imagine.

Crizele de comunicare

Avnd o evoluie surprinztoare, crizele de comunicare pot prejudicia i ele compania. n

situaie de criz compania nu i mai planific atent comunicarea - uneori nu doar cea extern ci i
comunicarea intern - c atare pot aprea situaii neclare, chiar informaii eronate sau, mai ru,
contradictorii. Dac o companie nu are stabilite clar anumite canale de comunicare - care s permit
att comunicarea direct cu toate publicurile sale (newsletter, site cu rubrica nouti etc.), ct i
comunicarea mediat prin intermediul mass-media - nu exist o baza de date actualizat pot apare
informaii neclare sau nicio informaie.

Un element specific este c prezena crizei de comunicare la nivel intern poate conduce la
rsfrngerea acesteia i n mediul extern. Mai mult, crize de comunicare pot duce chiar i la crize de
imagine crendu-se astfel o reacie n lan cu potenial negativ foarte mare.

Crizele mediatice

Strns legate de cele de comunicare, crizele mediatice presupun o implicare a mass-media n

criz de comunicare. Se pot amplific n acest mod diverse aspecte - poate nici mcar relevante sau
adevrate. Se pierde ns astfel controlul companiei asupra informaiei trimis ctre publicuri, ceea
ce poate conduce i la producerea unor crize de imagine. n cadrul companiei poate aprea un
sentiment de panic, fric de ceea ce se ntmpl, efecte, situaii care evolueaz rapid. i innd cont
c o companie aflat n criz sau un subiect care poate fi de scandal va atrage mult mai mult media
este uor de anticipat impactul unei astfel de crize pentru organizaie.

Metode de gestionare a crizelor

Fiindc tot i-am amintit pn acum, o s ncheiem referirea la cartea Gestionarea crizelor de
imagine a lui Ion Chiciudean i a lui Valeriu one prin a meniona care sunt tehnicile de rezolvare
ale crizelor de imagine propuse de ei. Astfel, exist:
"1. Managementul comunicrii organizaiei;
2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei;
3
3. Reducerea mediatizrii negative n pres;
4. Transformarea crizelor n oportuniti;
5. Evitarea rmnerii timp ndelungat n punctul de maxim al crizei;
6. Evitarea confruntrii deschise cu mass-media;
7. Promovarea noii identiti a organizaiei, generat de rezolvarea crizei organizaionale." (op. cit. p.
113)

Firete c exist numeroase modaliti de gestionare. C exist elemente de baza - spre

exemplu se recomand s existe o singur zi n care se dau toate vetile mai puin bune legate de
criz pentru c ulterior s se poat ncepe comunicarea activitilor realizate, a lucrurilor fcute i a
evoluiei problemei n cauza.

Ceea ce este important de reinut este c o organizaie trebuie s fie pregtit pentru criz.
Pregtirea include:
- existena unei celule de criz alctuit din cei mai buni specialiti ai companiei - din
conducere, din departamentul de comunicare, tehnic etc. n funcie de specificul
companiei numrul persoanelor din aceast celul de criz poate varia.
- existena unor scenarii pentru posibile crize. Paz bun trece primejdia rea spune un
proverb i nu se nal deloc. Este evident c nu pot fi prevzute absolut toate
situaiile care pot conduce la crize ns o parte semnificativ a acestora poate fi luat
n calcul. Odat identificate posibilele crize - factorii determinani, context - se va
trece la realizarea scenariilor de criz - soluii de rezolvare: convocarea celulei de
criz, identificarea datelor, stabilirea mesajelor transmise, a persoanei de contact cu
media, cu membrii familiilor persoanelor afectate de criz dac este cazul, mesaje tip
ce pot fi transmise, aciuni care trebuie ntreprinse.

Dac o criz nu a putut fi evitat, important este gestionarea s corespunztoare. De multe

ori un anumit tip de criz poate duce la un altul. De aceea rezolvarea ct mai rapid constituie un
element cheie pentru companie i pentru impactul pe care l poate avea o criz asupra imaginii,
reputaiei sau chiar funcionarii organizaiei.

Totul trebuie fcut n mod organizat. Activitile trebuie coordonate de ctre o echipa de
specialiti. Exist situaii cnd companiile care au 1-3 persoane angajate pe partea de PR apeleaz la
agenii de relaii publice specializate pe gestionarea crizelor - dat fiind experien lor. Important este
c o companie s nu plece niciodat de la premisa c nu a greit cu nimic, deci nu este vinovat. Pe
baza datelor obiective, atent culese imediat ce se remarc nceputul crizei - dei este bine c situaia
s poat s fie cunoscut din timp - dup ce se identifica elementul declanator se va face analiz
situaiei i se vor stabili paii urmtori. Alte elemente de baza pot fi remarcate i din articolul
Effective First Steps to Counter a Crisis de la http://aboutpublicrelations.net/ucruttenberga.htm.

Dac instituia a greit, mrturisirea adevrului, recunoaterea i luarea unor msuri

corectoare sunt aciunile care se recomand. n funcie de tipul de criz i mai ales de impactul
acesteia, aciunile corectoare pot include ajutarea rniilor sau a familiilor victimelor, iniierea unor
campanii de srpijinire a activitilor de protecie a mediului s.a. Atitudinea adoptat trebuie s fie una
deschis - mai ales c dac se ascund fapte, n momentul n care acestea sunt aflate - deseori exist
sursele anonime din cadrul companiei care declara c... - ele sunt preluate de media iar imaginea
companiei are de suferit.

Activiti de relaii publice constante, implicarea companiei n aciuni de responsabilitate

social vor face c organizaia s ctige ncrederea publicurilor. n momentul n care apare o criz,
mai ales dac aceast este i bine gestionat, compania are deja acest capital de ncredere n fa
publicurilor care o va ajut s treac mult mai uor peste probleme. n anumite situaii se poate chiar
obine sprijinul publicurilor pentru instituie.

4
 Un alt lucru ce trebuie menionat este c aciunile ntreprinse n timpul crizei trebuie s se
concentreze pe dou zone: la locul de unde a pornit criz - gen locul unde eueaz petrolierul - chiar
dac organizaia este din Bucureti cineva trebuie s se duc la Constana dac a euat pe litoralul
Marii Negre tocmai pentru a afl date clare de la fa locului i a putea s ofere o ans companiei c
lumea i jurnalitii s afle poziia oficial a instituiei cu privire la cele ntmplate; zona imediat
urmtoare izbucnirii - concentrarea aciunilor pe micorarea impactului i pe mpiedicarea rspndirii
sau amplificrii crizei.

Nu ns orice mic detaliu sau articol n pres ori discuie ntre doi oameni pe strad sunt
motive s credem c ne confruntm cu o criz. Starea de criz trebuie evaluat cu grij. Luarea unor
aciuni mpotriva unui singur om i a prerii sale nu va duce dect la promovarea acelei preri - adic
exact ceea ce compania nu are nevoie. C atare reacionai doar la ceea ce merit! n crizele media de
exemplu analizai clar audien unei anumite publicaii, credibilitatea s, precum i prerile i
reflectarea n alte publicaii nainte de a face o anticampanie, nainte de a face uz de dreptul la
replic. Exist i mici crize despre care se ajunge la concluzia c se vor rezolva de la sine - este aici
vorba despre lipsa oricrei intervenii pentru c aceast n fapt ar putea dauna n loc s rezolve
situaia.

Comunicarea pe timpul crizei

Modul n care se comunica pe parcursul unei crize este definitoriu. Specialitii n relaii
publice joac un rol important, att direct ct i prin rolul lor de consilieri ai directorilor companiei.

Dup cum spuneam i mai sus, atitudinea trebuie s fie deschis. Dac se cer informaii
suplimentare acestea trebuie s fie oferite. Dac nu se cunoate un anumit aspect trebuie s se
recunoasc acest lcuru, s se asigure reprezentanii mass-media c se vor caut date despre
chestiunea pus n discuie i c le vor primi n cel mai scurt timp posibil. Cineva - un purttor de
cuvnt - trebuie s stea permanent la dispoziia jurnalitilor. Aceeai persoan - este recomandat -
tocmai pentru a pstra continuitatea n comunicare.

Pe timpul crizei din punct de vedere al relaiilor publice i al comunicrii pot fi avute n
vedere crearea unor puncte de informare, organizarea unei conferine de pres i a unor briefing-uri
ulterioare, realizarea i trimiterea de comunicate de pres - care s menioneze inclusiv partea de vin
a organizaiei, msurile luate, persoan de contact, cauzele cunoscute, iar comunicatele ulterioare s
conin nouti despre evoluia evenimentelor, a soluiilor gsite. Pot fi pregtite - dac este cazul - i
dosare/mape de pres - cu date complete att despre companie ct i despre criz - inclusiv
rezultatele finale.

Rolul specialistului n relaii publice este foarte important pe durata unei crize. Stpnirea de
sine, experien, abilitile de comunicare, diplomaia, deschiderea i multe alte aptitudini necesare la
un PR-ist sunt vitale n situaii de criz. Cunotinele i experien n comunicare sunt i ele critice.
Este necesar s se cunoasc foarte clar care sunt canalele cele mai bune pentru diseminarea
informaiei, s se pregteasc materialele necesare, s se stabileasc contactele media i firete s se
aleag purttorul de cuvnt i s se selecteze mesajele ce vor fi transmise.

Pe timpul crizei se recomand - dup cum amintete Corina Gonteanu n Blog-ul PRwave -
http://www.prwave.ro/blog/index.php/2005/08/08/comunicare-i-criz/:
- "s fii transparent cu privire la dificultile cu care te confruni
- s nu ntrerupi comunicarea, mai ales pstrnd canalele uzuale
- s accepi sincer criticile"
n timp ce este recomandat s nu spui doar jumti de adevr, s transmii mesaje ns n acelai
timp s asculi i reaciile - comunicarea s fie bi-directionala, s fii ns perfect contient c
problemele n interior nu se rezolva de o comunicare bun n exterior.

5
Aplicaie

Vom realiza o analiz de caz pentru serviciul www.e-facturi.ro Situaie: elementele de baza
despre companie i site pot fi aflate de pe site-ul oficial i din comunicatul de pres de lansare:
Noutate pe pia on-line din Romnia - Bucureti, 31 Octombrie 2005 - e-facturi.

Situaie: elementele de baza despre companie i site pot fi aflate de pe site-ul oficial i din
comunicatul de pres de lansare:

Noutate pe pia on-line din Romnia - Bucureti, 31 Octombrie 2005 - e-facturi.ro, facturi
pltite n 3 click-uri
Luna octombrie a marcat lansarea primului serviciu din Romnia care pltete i organizeaz
facturi on-line: www.e-facturi.ro.
Prin intermediul serviciului e-facturi.ro se pot efectua plti ctre furnizori majori de servicii
precum Orange S, Mobifon S, Electric S etc. doar cu ajutorul Internetului i al unui card Visa
sau Mastercard. Astfel, plata oricrei facturi se va efectua direct de pe computer, oricnd i de
oriunde, evitnd drumurile la banca i cozile interminabile de la ghiee. n plus, e-facturi.ro ofer
posibilitatea accesrii unei arhive on-line a facturilor. n acest fel, facturile din anul n curs vor putea
fi vizionate rapid pe baza unui sistem calendar.
Utilizatorii e-facturi.ro beneficiaz de o serie de servicii suplimentare gratuite printre care se
numr alert e-mail, confirmarea e-mail a plii facturilor, dar i suport prin e-mail sau sistemul de
tichete de pe site-ul e-facturi.

Garantat de Visa i Mastercard

Serviciul e-facturi, furnizat de compania Pay Trust, este certificat pentru efectuarea de
tranzacii on-line n sistemul 3D Secure de ctre Visa i Mastercard prin Raiffeisen Bank i Romcard.
Procesul de autentificare a cardului utilizatorilor se efectueaz doar pe serverele Visa i MasterCard.
Visa i Mastercard garanteaz att identitatea comerciantului ct i a posesorului de card, astfel nct
acesta din urm este singurul care poate efectua tranzacia.
Pentru utilizarea sistemului de plti on-line se percepe un comision total de 4.5 % din
valoarea facturii pltite. n cazul n care termenul de plata al unei facturi va fi depit din vin
www.e-facturi.ro, compania PayTrust care furnizeaz acest serviciu, va achita integral penalizrile
aferente. Mai multe informaii despre noul serviciu de plata on-line se pot afl accesnd site-ul
www.e-facturi.ro.

e-facturi.ro, facturi pltite n 3 click-uri

Ctlin Anton
Director Economic
tel: +40723792371
email:ctlin.anton@e-facturi.ro
http://www.e-facturi.ro

Dup cteva luni ziarul Atac scrie un articol defimtor n care sunt prezentate informaii
inexacte i false despre www.e-facturi.ro.

Se cere:
1. identificai actorii din aceast situaie i grupai-i pe cele dou categorii: principali i
secundari;
2. precizai msurile care trebuie luate de ctre PR-ist cu justificarea lor;
3. analizai datele i precizai urmtoarele elemente: dac este o criz i dac da, ce fel de
criz este.
6
1. Clientii, Furnizori de servicii(PayTrust, Catalin Anton) Principali
Orange S, Mobifon S, Electric S Secundari
2.