1 Fijacion de Precios de Productos

> Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de

1. Describir las principales estrategias
para fijar precios de productos
imitadores y nuevos.
O
2. Explicar la forma en que las compaas
R
L fijan un conjunto de precios que
TUE
maximiza las utilidades de la mezcla
total de productos.
3. Analizar la forma en que las compaas
A PT
ajustan sus precios para tomar en

cuenta distintos tipos de clientes y
11
situaciones.
AP
4. Analizar los principales aspectos

relacionados con la iniciacin y
CH
respuesta a los cambios de precios.
Fijacin de precios de
productos: Estrategias
de fijacin de precios
Presentacin preliminar de los conceptos

En el captulo anterior usted explor los numerosos factores internos y externos que afectan las deci-
siones de fijacin de precios de una compaa, y examin tres mtodos generales para fijar precios. En
este captulo, estudiaremos las estrategias de fijacin de precios con que cuentan los mercadlogos:
las estrategias de fijacin de precios de nuevos productos, las estrategias de fijacin de precios de la
mezcla de productos, las estrategias de ajuste de precios y las estrategias de reaccin de precios.
Las decisiones de fijacin de precios pueden hacer crecer a una compaa, o bien, llevarla a la
quiebra. Para empezar, considere a Kmart, que alguna vez fue el detallista de descuento ms pode-
roso de Estados Unidos. Al enfrentar una gran competencia con tiendas como Wal-Mart y Target,
Kmart utiliz el precio como su principal arma de competencia. Incluso reactiv sus avisos especiales
de Luz Azul, que simbolizaron su xito inicial. Sin embargo, al final, los especiales de Luz Azul signi-
ficaron el apagn de Kmart.
www.FreeLibros.org
332
mart fue alguna vez el principal detallista de des- milia, y se prepar para establecerse como el lugar donde
K cuento de Estados Unidos, con ms ventas y tien-

das que cualquier otra cadena del pas. Despus
apareci Wal-Mart. Con sus operaciones de bajo costo,
las mams podan encontrar grandes valores todos los
das en artculos que incluan desde ropa hasta cereales.
Sin embargo, en lugar de construir la marca Kmart sobre
una distribucin eficiente y su posicionamiento de Siem- el valor, el esfuerzo de reposicionamiento rpida y trgica-
pre precios bajos, siempre, Wal-Mart dej atrs rpidamente degener en un enfoque en el precio.
mente a Kmart. Pronto, los clientes se dieron cuenta de Para empezar, Kmart disminuy los precios diarios de
que Wal-Mart era, sin duda, el lder de los precios bajos ms de 50,000 artculos en tiendas de todo el pas, para
siempre. Durante las dcadas de 1980 y 1990, Kmart en- dejarlos dentro del 2 por ciento de los precios de Wal-
frent muchos problemas mientras Wal-Mart creca. Mart, en comparacin con un 9 por ciento anterior a la
Luego, en la dcada de 1990, los compradores que campaa. Su principal estrategia consisti en revitalizar
buscaban una tienda de descuento un poco ms elegan- sus especiales de Luz Azul, que ofreci por primera vez
te descubrieron a Target, que era una alternativa a la at- el creativo gerente de una tienda aos atrs. Para mu-
msfera austera de Wal-Mart. Target se posiciona fuerte- chos consumidores, los especiales de Luz Azul an sim-
mente como la tienda de descuento de lujo. Con su bolizan el temprano xito de Kmart.
promesa Espere ms, pague menos, Target entrega va-
En diciembre de 1965, Earl Bartell de 24 aos de
lor con un sentimiento de lujo para quienes se preocu- edad, gerente de una tienda Kmart en Fort Wayne,
pan por el precio pero sin estar obsesionados con l. Indiana, tena problemas para deshacerse de un
El xito de Wal-Mart y de Target dej a Kmart en un po- papel navideo para envoltura que haba puesto en
sicionamiento de la tierra de nadie. Con precios ms altos rebaja. Al parecer, la gente no lograba encontrarlo.
que Wal-Mart y tiendas menos elegantes que Target, Despus de pensarlo, Bartell se dirigi a la seccin
de artculos deportivos y tom una linterna intermi-
Kmart no pudo encontrar una forma significativa para di-
www.FreeLibros.org
tente, la asegur al extremo de un palo de madera
ferenciarse. De este modo, a principios de 2001, deses- que, a su vez, asegur en un pequeo carrito de al-
perada, Kmart lanz una campaa de reposicionamiento macenamiento. El gerente llev el carrito al pasillo
dirigida a los encargados de hacer las compras para la fa- de rebajas, encendi la luz intermitente e hizo otro
334 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
anuncio. Esta vez la gente lleg al lugar correc- anunciara uno ese da; con ms presin, prometi
to. Bartell continu usando este ingenioso truco que lo haran en la siguiente hora, pero no fue as.
con otros artculos con descuento, y vio cmo las
ventas empezaron a aumentar. Despus de 6 me- Adems, gran nmero casos, los compradores nunca tu-
ses, las linternas formaban parte del escenario de vieron oportunidad de aprovechar los artculos de Luz
todas las tiendas Kmart del pas. La presencia Azul que, se supona, se ofreceran a precios bajos dia-
de los especiales de Luz Azul en las tiendas Kmart riamente. Clientes que acudan a las tiendas Kmart a
continu durante ms de 26 aos. En 1991, un buscar los artculos anunciados, con frecuencia slo en-
Kmart con problemas elimin oficialmente el espe-
contraban anaqueles vacos.
cial de Luz Azul, en un esfuerzo por revertir la situa-
cin, limpiar la casa y deshacerse de cualquier En un arranque de desesperacin, Kmart lanz la
recuerdo del pasado. Sin embargo, an ahora, campaa Atrvase a comparar, donde comparaba sus
cuando muchos consumidores piensan en los bue- precios directamente con los de otras tiendas de des-
nos tiempos de Kmart, recuerdan esos especiales cuento, incluidas Target y Wal-Mart. La campaa result
de Luz Azul. un desastre; a menudo Kmart hacia comparaciones inco-
Para iniciar la campaa de reposicionamiento, Kmart rrectas y en algunos casos sealaba precios anteriores o
lanz una serie de anuncios televisivos en los que apare- errneos. En otros casos, comparaba productos que las
can luces azules que bailaban de forma entusiasta y ani- otras tiendas ni siquiera tenan en existencia.
mada al ritmo de melodas Motown y que bajaban los Al final, las campaas de los especiales de Luz Azul y
precios por toda la tienda. Adems, con muchas espe- Atrvase a comparar provocaron una guerra de precios
ranzas, Kmart introdujo una nueva y mejor versin de sus que Kmart no tena oportunidades de ganar. Wal-Mart, el
especiales de Luz Azul. El nuevo programa inclua des- rey indiscutible de las tiendas de descuento, respondi en
cuentos durante todo el da de ciertos artculos colocados su acostumbrada forma despiadada: con ms rebajas de
en un carro cada hora, sealizados con sirenas y una luz precios. Para Kmart los resultados fueron desastrosos:
azul intermitente. sus prdidas sumaron ms de $2,400 millones por ao. A
A pesar de sus grandes esperanzas, las luces azules principios de 2002, la que alguna vez fue la cadena domi-
intermitentes slo indicaron la oscuridad de Kmart. nante de tiendas de descuento se vio obligada a declarar
Con respecto a los precios bajos diarios, Kmart simple- la bancarrota ms grande de la historia de la venta al de-
mente no pudo superar a Wal-Mart; sus costos de com- talle, a cerrar casi una tercera parte de sus tiendas y a
pra, distribucin y operacin eran entre un 15 y un 20 despedir a ms de 60,000 trabajadores. En tan slo tres
por ciento ms altos que los de Wal-Mart; para poder semanas, las acciones de Kmart cayeron un 68 por cien-
igualar sus precios o siquiera acercarse a ellos, Kmart te- to. Durante ese mismo periodo, las ventas de Target y
na que disminuirlos por debajo del costo. Wal-Mart aumentaron un 8 por ciento.
Para empeorar las cosas, Kmart no logr ofrecer los Kmart sali de la bancarrota en mayo de 2003, an
especiales de Luz Azul de manera consistente. Como re- buscando una posicin defendible. A finales de 2004, el
sultado de la desorganizacin y de una mala administra- alguna vez formidable vendedor al detalle se fusion con
cin, algunas tiendas incluan la seal pero no ofrecan Sears, y los analistas especularon que el nombre Kmart
los especiales. Ancdotas como sta eran muy comunes: eventualmente desaparecera a favor de la mayor fuerza
del nombre Sears. Sin importar lo que pase de ahora en
Recientemente, en una tienda Kmart de Chica-
adelante, Kmart aprendi una dura leccin sobre los pre-
go, un anuncio pregonaba: Usted est entrando a
la Zona de Luz Azul. Permanezca en calma. Y to- cios. Es absurdo enfrentarse a un gorila de 5,000 kilos,
dos permanecan en calma porque no haba nin- afirma un consultor de ventas al detalle, es como si Sui-
gn especial de Luz Azul. Un gerente dijo que se za le declarara la guerra a Estados Unidos.1
Como demuestra el ejemplo de Kmart, las decisiones de fijacin de precios estn sujetas a mu-
chas fuerzas competitivas y del entorno increblemente complejas. Una compaa no fija un
solo precio, sino una estructura de precios que cubre distintos artculos de su lnea. Esta es-
tructura de fijacin de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan su ci-
www.FreeLibros.org
clo de vida. La compaa ajusta los precios de los productos para que reflejen los cambios en
los costos y en la demanda, y para tomar en cuenta los diversos compradores y situaciones.
Conforme cambia el entorno competitivo, la empresa considera cundo es conveniente iniciar
los cambios en los precios y cundo responder a ellos.
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 335
Tambin en Amrica Latina Wal-Mart es un buen ejemplo de estrategia de fijacin de

precios. En 2004 las ventas en Amrica Latina de la mayor cadena detallista del mundo cre-
cieron ms del 10 por ciento en relacin con 2003. Otra vez, Wal-Mart de Mxico empuj sus
ventas un 17 por ciento ms respecto de 2003, hasta $12,600 millones. La receta es la misma
del resto del mundo: Su poltica de precios bajos siempre, que ya adopt la competencia,
fue reforzada con mayor crdito para los mexicanos de menores ingresos que no reciben este
servicio de la banca. Eso mont en un cohete las ventas de electrodomsticos, ropa y calzado
en sus 417 tiendas del pas.
La mayor presin competitiva en Mxico no ha quitado el sueo a Wal-Mart. El ingreso
de la local Chedraui al centro del pas al comprar los 29 locales que dejara la francesa Carre-
four, no cambi radicalmente el mapa de la competencia.
Con una participacin de hasta el 60 por ciento en las ventas de supermercados de la Ciu-
dad de Mxico y el rea metropolitana, ahora a Wal-Mart le queda crecer en el norte del pas
y en ciudades ms pequeas. Sigue tambin una avanzada sobre Centroamrica, donde es
candidata para adquirir la posicin de la holandesa Royal Ahold en Carhco, el consorcio que
compone con la guatemalteca La Fragua y la costarricense CSU. Con todo, ahora las mayores
oportunidades del gigante de la familia Walton parecen estar en Sudamrica. Los ejecutivos de
cada uno de estos pases han tardado un poco en entender el mercado, pero actualmente saben
que estn bien posicionados. Hay que recordar el mensaje: Precios ms baratos, siempre.2
En este captulo examinaremos las principales estrategias dinmicas de fijacin de pre-
cios de que disponen los mercadlogos. Asimismo, estudiaremos estrategias de fijacin de
precios de nuevos productos para productos que se encuentran en la etapa de introduccin
de su ciclo de vida, estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos, para pro-
ductos relacionados en la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios que toman en
cuenta las diferencias entre los clientes y los cambios en las situaciones, y estrategias para ini-
ciar y responder a cambios de precios.3
Estrategias de fijacin de precios

de nuevos productos
Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo
de vida. La etapa de introduccin es especialmente desafiante. Las compaas que lanzan un
nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y utilizar dos estrategias
generales: la de fijar el precio para capturar el nivel ms alto del mercado existente y la de fi-
jar el precio para penetrar en el mercado.
Fijacin de precios para capturar

el nivel ms alto del mercado
Muchas compaas que inventan nuevos productos fijan altos precios iniciales para sacar uti-
Fijacin de precios para lidades de cada capa del mercado. Sony con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada fijacin de
capturar el nivel ms alto precios para capturar el nivel ms alto del mercado. Cuando Sony introdujo el primer televisor
del mercado de alta definicin del mundo (HDTV) en el mercado japons en 1990, los aparatos costaban
Fijar un precio alto para un $43,000. Slo unos cuantos clientes podan pagar un precio tan alto por la nueva tecnologa. R-
pidamente Sony redujo el precio durante los siguientes aos para atraer nuevos compradores.
producto nuevo, con el fin
Para 1993, un HDTV de 28 pulgadas costaba en Japn slo un poco ms de $6,000 dlares. En
de obtener ingresos 2001, un consumidor japons poda comprar un HDTV de 40 pulgadas con aproximadamente
mximos, capa por capa de $2,000, un precio que muchos ms clientes podan pagar. Un televisor HDTV en introduccin
los segmentos dispuestos a ahora se vende por menos de $1,000 en varios pases del mundo, y los precios continan a la ba-
pagar ese precio; la ja. De esta forma, Sony captur el nivel ms alto de utilidades de varios segmentos del mercado.4
compaa vende menos, La captura del precio ms alto slo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar,
pero con un mayor margen. la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una
cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. En se-
gundo lugar, los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser tan altos
que eliminen la ventaja de cobrar ms. Por ltimo, no debe ser tan fcil para los competidores
Fijacin de precios para
penetrar el mercado y vender el producto ms barato.
penetrar en el mercado
Fijar un precio bajo para un
producto nuevo, para atraer Fijacin de precios para penetrar en el mercado
a un gran nmero de
En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercado pe-
www.FreeLibros.org
compradores y conseguir queos pero redituables, algunas compaas utilizan la fijacin de precios para penetrar en
una importante el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapi-
participacin en el dez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rpidamente y
mercado. ganar una gran participacin de mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la ca-
da de los costos, lo que permite a la compaa reducir an ms su precio. Por ejemplo, Wal-
Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijacin de precios de penetracin. Asimismo,
Dell emple la fijacin de precios de penetracin para entrar al mercado de las computadoras
personales, vendiendo productos de cmputo de alta calidad a travs de canales directos de
menor costo. Sus ventas se elevaron cuando IBM, Apple y otros competidores que vendan a
travs de tiendas detallistas no pudieron igualar sus precios.
Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condicio-
nes. Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca
un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de produccin y distribucin deben
disminuir conforme el volumen de ventas aumenta. Por ltimo, los precios bajos deben ayu-
dar a impedir la entrada de los competidores, y la compaa debe mantener su posicin de
precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio slo ser temporal. Por ejemplo, Dell se en-
frent a tiempos difciles cuando IBM y otros competidores establecieron sus propios canales
de distribucin directa. Sin embargo, gracias a su dedicacin para disminuir los costos de
produccin y distribucin, Dell ha mantenido sus precios ventajosos y se ha establecido como
el fabricante de computadoras personales nmero uno de la industria.
Estrategias de fijacin de precios

de una mezcla de productos
A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando ste for-
ma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compaa busca un conjunto de precios
que maximicen las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difcil fijar precios porque
diversos productos tienen demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos gra-
dos de competencia. Ahora examinaremos ms de cerca las cinco situaciones de fijacin de
precios de una mezcla de productos que se resumen en la tabla 11.1: fijacin de precios de l-
nea de productos, fijacin de precios de producto opcional, fijacin de precios de producto
cautivo, fijacin de precios de subproductos y fijacin de precios de productos colectivos.
Fijacin de precios de lnea de productos

Las compaas acostumbran desarrollar lneas de productos, en lugar de productos nicos.
Por ejemplo, una empresa fabricante de diferentes productos para la jardinera, que van desde
Fijacin de precios de versiones sencillas con precios de $259.95, $299.95 y $399.95, hasta cruceros de jardn y
tractores que cuestan $1,000 o ms. Cada podadora sucesiva de la lnea incluye ms caracte-
lnea de productos
rsticas. Sony no slo ofrece un tipo de televisor, sino varias lneas de televisores, cada una
Fijar los incrementos de con muchos modelos; ofrece de todo, desde televisores porttiles a color Watchman a $99.99,
precio entre diversos televisores Trinitron de pantalla plana de $200 a $1,500, hasta el mejor producto de la lnea,
productos de una lnea los televisores de plasma WEGA ultradelgados que cuestan ms de $5,000. En la fijacin de
de productos, con base en precios de lnea de productos, la gerencia debe decidir los escalones de precios entre los di-
las diferencias de costo versos productos de una lnea.
entre los productos, las Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre los
productos de la lnea, las evaluaciones de los clientes con respecto a sus distintas caracters-
evaluaciones que hacen los ticas, y los precios de la competencia. En muchas industrias, los vendedores utilizan puntos
clientes de diferentes de precio bien establecidos para los productos de su lnea. De este modo, las tiendas de ropa
caractersticas y los precios para caballero podran vender trajes en tres niveles de precios: $185, $325 y $495. Es probable
de los competidores. que el cliente asocie distintas calidades (baja, promedio y alta) con los tres puntos de precio.
TABLA 11.1 Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos.
Estrategia Descripcin
Fijacin de precios de lnea Fijar niveles de precios entre los artculos de la lnea
de productos de productos.
Fijacin de precios Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden
de producto opcional con el producto principal.
Fijacin de precios de Fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto
producto cautivo principal.
www.FreeLibros.org
Fijacin de precio Fijar precios de subproductos de bajo valor para deshacerse
de subproductos de ellos.
Fijacin de precios de Fijar precios de grupos de productos que se venden juntos.
productos colectivos
Fijacin de precios de
lnea de productos:
Gramophone fabrica una
lnea completa de sistemas
de sonido de alta calidad,
cuyos precios van desde
$5,000 hasta $120,000.
Incluso si los tres precios se elevan un poco, los hombres normalmente adquieren los trajes en
sus puntos de precio preferidos. La tarea del comerciante es establecer diferencias en la cali-
dad percibida que sustenten las diferencias de precios.
Fijacin de precios de producto opcional

Fijacin de precios de Muchas compaas usan la fijacin de precios de producto opcional, es decir, ofrecen la ven-
producto opcional ta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, el com-
Fijacin de los precios de prador de un automvil solicita que ste tenga vidrios elctricos y un reproductor de CD. Los
productos opcionales o refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales.
Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Las compaas que fabrican
accesorios, junto con un automviles deben decidir qu artculos incluirn con el precio base y cules como opcionales.
producto principal. Hasta hace pocos aos, la estrategia normal de fijacin de precios de General Motors consista en
anunciar un modelo austero con un precio base para llevar a la gente a las salas de exhibicin, y
luego dedicar la mayor parte del espacio de stas a presentar automviles equipados con acceso-
rios a precios ms altos. Al modelo econmico se le quitaron muchos elementos de comodidad
que la mayora de los compradores rechazaron. Despus, GM y otros fabricantes estadounidenses
de automviles siguieron el ejemplo de los japoneses y alemanes e incluyeron en el precio
etiquetado muchos artculos tiles que antes vendan como accesorios. La mayora de los precios
que se anuncian hoy en da incluyen un automvil bien equipado. Sin embargo, durante la re-
ciente recesin econmica, las compaas de automviles empezaron a ofrecer nuevamente algu-
nas caractersticas y la categora de accesorios para reducir los precios de los modelos estndar.
Fijacin de precios de producto cautivo

Las compaas que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal em-
Fijacin de precios de plean la fijacin de precios de producto cautivo. Algunos ejemplos son las hojas para mquinas
producto cautivo de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresoras. Los fabricantes de los productos
Fijar un precio para principales (mquinas de afeitar, consolas de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio
productos que deben bajo a estos productos y obtener mayores beneficios en los consumibles. De este modo, Gillette
vende mquinas de afeitar a bajo precio pero gana ms dinero con las hojas de reemplazo;
utilizarse junto con un U-Haul renta camiones a bajo precio pero obtiene altas ganancias en accesorios como cajas, ba-
producto principal, como ses, seguro y arrendamiento de espacio para almacenamiento. Hewlett-Packard (H-P) recibe
hojas para mquinas de pocas ganancias de sus impresoras, pero grandes beneficios de los cartuchos y otros accesorios.
afeitar y pelcula para una Nintendo vende sus consolas a precios bajos y gana con sus videojuegos. De hecho, mien-
tras que los mrgenes de ganancia de sus consolas son del 1 al 5 por ciento, los mrgenes de
www.FreeLibros.org
cmara.
sus cartuchos de juegos se acercan al 45 por ciento. Las ventas de videojuegos representan
ms de la mitad de las utilidades de la compaa. De forma similar, Sony pierde dinero con
las ventas de su consola de juegos PlayStation 2, pero los juegos, que representan el 17 por
ciento de las ventas, generan ms de una tercera parte de sus utilidades.5
En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijacin de precios en dos partes.
El precio del servicio se divide en una cuota fija, ms una tarifa de consumo variable. As, los
parques de diversiones cobran la entrada, ms una tarifa mnima por la comida, las atracciones
intermedias y los paseos. Los teatros cobran la entrada y luego generan utilidades adicionales de
las concesiones. Asimismo, las compaas de telefona celular cobran una cuota fija por un plan
bsico de llamadas, y luego cobran por los minutos que exceden la cobertura del plan. La com-
paa de servicios debe decidir cunto cobrar por el servicio bsico y cunto por el consumo
variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja para inducir al consumo del servicio; las uti-
lidades se obtienen con las cuotas variables.
Fijacin de precios de subproductos

Al producir carne procesada, productos derivados del petrleo, sustancias qumicas y otros ar-
tculos, con frecuencia existen subproductos. Si los subproductos no tienen valor y deshacerse
Fijacin de precios de de ellos es costoso, esto afecta la fijacin del precio del producto principal. Por medio de la fi-
subproductos jacin de precios de subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos y
Fijar un precio para los debe aceptar cualquier precio que cubra ms que el costo de almacenarlos y entregarlos.
subproductos con el fin de Los subproductos incluso pueden ser redituables. Por ejemplo, como subproducto de su
proceso de fabricacin de dulces, Hershey Foods genera ms de 10,000 toneladas de cscaras de
hacer ms competitivo el
semilla de cacao cada ao. En lugar de pagar para deshacerse de las cscaras, Hershey las empa-
precio del producto original. ca en bolsas de 13 kilos y las vende como mezcla a los diseadores de jardines, a los centros de
hogar y jardinera y a las tiendas de abarrotes. Hershey asegura que la cscara de cocoa es per-
fecta para adornar y arreglar jardines, ya que repele a los insectos, aade protenas al suelo y
huele a chocolate. La cscara de cocoa tambin es excelente para cultivar championes, por lo
que Hershey vende el oloroso subproducto en cargas de 20 toneladas a la industria de los cham-
piones. En el sitio Web de la empresa se afirma que: Hersheys tiene la mezcla para jardines
ms dulce!6
En ocasiones, las empresas no conocen el valor de sus subproductos. Por ejemplo, la ma-
yora de los zoolgicos no saben que uno de sus subproductos, el estircol de sus huspedes,
quiz sea una fuente excelente de utilidades adicionales. Sin embargo, la Zoo Doo Compost
Company ha ayudado a muchos zoolgicos a comprender los costos y las oportunidades que
representan estos subproductos. Zoo Doo presta bajo licencia su nombre a los zoolgicos y re-
cibe regalas sobre las ventas de abono. Hasta ahora, las ventas de productos de novedad cons-
tituyen el segmento ms grande, con pequeos contenedores de Zoo Doo (e incluso tarjetas
para el 14 de febrero) disponibles en 160 tiendas de animales y otros 700 establecimientos.
Tambin es posible adquirir on line productos Zoo Doo (la mejor manera de comprar nuestro
abono, dice Zoo Doo) e incluso es posible enviar a un amigo (o tal vez a un enemigo) una tar-
jeta gratuita de excremento por medio del correo electrnico. Otros zoolgicos venden sus
subproductos por su cuenta. Por ejemplo, Woodland Park Zoo en Seattle patrocina Festivales
fecales anuales donde vende abono procesado enlatado o por carga de camin a los afortuna-
dos ganadores de la lotera. En total, el zoolgico produce media tonelada de composta cada
ao, lo que le implica un ahorro anual de $60,000 dlares en costos de eliminacin.7
Fijacin de precios de productos colectivos

Fijar precios de productos Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de sus pro-
colectivos ductos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida r-
Mezclar varios productos y pida venden una combinacin de hamburguesa, papas fritas y refresco a un solo precio; los
ofrecer el conjunto por un teatros y los equipos deportivos venden boletos por la temporada a un costo menor que los bo-
letos individuales; los hoteles venden paquetes vacacionales a precio especial que incluyen
precio reducido.
tarifa area, alojamiento, alimentos y entretenimiento; los fabricantes de computadoras inclu-
yen atractivos paquetes de programas de cmputo con sus computadoras personales. La fija-
cin de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos que de otra
forma los consumidores tal vez no compraran, pero el precio combinado debe ser lo suficien-
temente bajo como para lograr que compren el paquete.8
Estrategias de ajuste de precios

Las compaas suelen ajustar sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas diferencias
www.FreeLibros.org
entre los clientes y situaciones cambiantes. A continuacin examinamos las seis estrategias
de ajuste de precios que se resumen en la tabla 11.2: fijacin de precios de descuento y com-
plemento, fijacin de precios segmentada, fijacin de precios psicolgica, fijacin de precios
promocionales, fijacin de precios geogrfica y fijacin de precios internacional.
La fijacin de precios de
descuento adquiere muchas

formas.
Fijacin de precios de descuento y complemento

La mayora de las empresas ajusta su precio bsico para recompensar a los clientes por ciertas
respuestas, como el pago anticipado de las facturas, la compra de grandes volmenes y las com-
pras fuera de temporada. Estos ajustes de precio, llamados descuentos y complementos, adquie-
ren muchas formas.
Descuento Una de las formas de descuento es el descuento en efectivo, una reduccin del precio pa-
Reduccin directa en el ra los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un ejemplo tpico es 2/10, neto
precio de lo comprado 30, lo que significa que aunque la factura se vence en 30 das, el comprador obtiene un des-
durante un periodo cuento del 2 por ciento de la factura si paga en un periodo de 10 das. Un descuento por can-
tidad es una reduccin del precio para los compradores que adquieren grandes volmenes.
especfico.
Un ejemplo tpico podra ser $10 por unidad en menos de 100 unidades, $9 por unidad en
100 o ms unidades. Este tipo de descuento ofrece un incentivo para que el cliente compre
ms a un vendedor especfico y no a muchos vendedores distintos.
Un descuento funcional (tambin llamado descuento comercial) es el que el proveedor
ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacena-
miento y contabilidad. Un descuento de temporada es la reduccin del precio para los com-
pradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada. Por ejemplo, los fabrican-
tes de equipo para cspedes y jardines ofrecen descuentos de temporada a los distribuidores
durante los meses de otoo e invierno para fomentar los pedidos tempranos en anticipacin a
las temporadas de ventas fuertes en primavera y verano. Los descuentos de temporada permi-
ten que el vendedor mantenga estable la produccin durante todo el ao.
TABLA 11.2 Estrategias de ajuste de precios.
Estrategia Descripcin
Fijacin de precios de Reducir los precios para recompensar respuestas de los

descuento y complemento clientes como el pronto pago o la promocin del producto.
Fijacin de precios segmentada Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre
clientes, productos, lugares.
Fijacin de precios psicolgica Ajustar los precios para lograr un efecto psicolgico.
Fijacin de precios promocional Reducir los precios temporalmente para incrementar las
www.FreeLibros.org
ventas a corto plazo.
Fijacin de precios geogrfica Ajustar los precios tomando en cuenta la ubicacin geogrfica
de los clientes.
Fijacin de precios internacional Ajustar los precios para mercados internacionales.
Complementos Los complementos son otro tipo de reduccin de la lista de precios. Por ejemplo, los com-
Fondos de promocin que plementos a cambio son reducciones del precio que se dan por entregar a cambio un artcu-
los fabricantes pagan a los lo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son ms comunes en la industria
automovilstica, pero tambin se otorgan por otros bienes duraderos. Los complementos pro-
detallistas a cambio de que
mocionales son pagos o reducciones del precio para recompensar a los distribuidores que par-
stos exhiban sus productos ticipan en programas publicitarios y de apoyo de ventas.
de cierta manera favorable.
Fijacin de precios segmentada

Las compaas a menudo ajustan sus precios bsicos de acuerdo con las diferencias entre clien-
Fijacin de precios tes, productos y lugares. En la fijacin de precios segmentada, la empresa vende un producto o
segmentada servicio a dos o ms precios, aun cuando tal diferencia no est basada en costos distintos.
Vender un producto o La fijacin de precios segmentada adopta varias formas. En la fijacin de precios por seg-
servicio a dos o ms mentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servi-
cio. Por ejemplo, muchos museos cobran una menor tarifa de entrada a los estudiantes y a los
precios, sin que la ancianos. En la fijacin de precios por forma de producto, se establecen distintos precios pa-
diferencia en estos ltimos ra diferentes versiones del producto, pero no en funcin de sus costos. Por ejemplo, la plan-
se base en diferencias en cha Black & Decker ms costosa tiene un precio de $54.98, esto es, $12 ms que el precio de
el costo. su siguiente plancha menos costosa. El modelo ms costoso tiene una funcin de autolimpie-
za, pero esta caracterstica adicional slo cuesta algunos dlares ms en la fabricacin.
Cuando una compaa usa la fijacin de precios por lugar, cobra distintos precios en dife-
rentes lugares, aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo. Por ejemplo, los teatros
varan los precios de sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares, y las universida-
des estatales cobran colegiaturas ms elevadas a estudiantes de otros estados. Por ltimo, en la
fijacin de precios por tiempo una empresa vara sus precios segn la estacin, el mes, el da e
incluso la hora. Algunos servicios pblicos varan sus precios para los usuarios comerciales se-
gn la hora del da, y si es da hbil o fin de semana. Los hoteles ofrecen descuentos por tempo-
rada o de fin de semana.
La fijacin de precios segmentada recibe muchos nombres. Robert Cross, un experimenta-
do consultor de las lneas areas, le llama administracin de ingresos. Para Cross, la prctica
asegura que las compaas vendern el producto correcto, al consumidor correcto, en el mo-
mento correcto, al precio correcto. Las lneas areas, los hoteles y los restaurantes la denomi-
nan administracin de los rendimientos y la practican de forma estricta. Las lneas areas, por
ejemplo, siguen la rutina de fijar precios cada hora incluso cada minuto en funcin de los
asientos disponibles, de la demanda y de los cambios de precios de la competencia.
Continental Airlines tiene alrededor de 2,000 vuelos diarios. Cada vuelo tiene entre 10 y
20 precios. Continental inicia su registro de vuelos con 330 das de anticipacin, y cada da de
vuelo es diferente de los dems. Como resultado, en cualquier momento dado, Continental
llega a tener casi 7 millones de precios en el mercado; administrar todos esos precios todo el
tiempo es una tarea de marketing impresionante. Para Continental, la fijacin de precios es un
proceso complejo en el que debe equilibrar la demanda y la satisfaccin del cliente con la ren-
tabilidad de la compaa.9
Fijacin de precios
segmentada: En cualquier
momento dado, Continental
tiene casi 7 millones de
precios en el mercado. Es
necesario administrar todos
estos precios de forma
permanente.
www.FreeLibros.org
Las aerolneas saben bastante bien que nos desconcierta su frentica fijacin y cam-
bio de precios; nos desconcierta cuando no nos pone furiosos. Yo no fijo los pre-
cios, afirma Jim Compton, vicepresidente de la gerencia de precios e ingresos de
Continental Airlines. El mercado establece los precios. se es el primer punto. El
segundo punto: Manejo productos realmente perecederos. Se terminan cuando la
puerta del avin se cierra. Un asiento vaco representa utilidades perdidas. El
asiento ms valioso de una aerolnea es aquel que alguien quiere conseguir una ho-
ra antes del despegue, y por el que est dispuesto a pagar casi cualquier precio. Los
asientos de una aerolnea se vuelven ms redituables con el tiempo, hasta el mo-
mento en que pasan de un valor de $1,000 en un viaje sencillo a un valor de $0.
Compton y sus colegas piensan lo siguiente al respecto: Queremos vender todos
los asientos del avin, pero tambin queremos tener un puado de asientos libres
en el ltimo momento para nuestros clientes ms redituables (por no mencionar a
los ms agradecidos). Las aerolneas podran vender fcilmente todos los asientos
de cada vuelo todos los das; fijaran precios muy bajos, los registraran y espera-
ran el despegue, pero de esa forma nunca habra asientos disponibles 2 o 3 sema-
nas antes del despegue. Cun exasperados se mostraran los clientes al llamar y no
encontrar asientos 3 das antes de la salida? Cuando uno comprende este dilema, de
forma repentina los precios de las aerolneas no parecen ser tan elevados. A pesar
de que todos los asientos del vuelo Nueva York-Miami van al mismo lugar, no son
el mismo producto. Usted paga menos cuando adquiere un boleto con 4 semanas de
anticipacin; Continental corre el riesgo de que un asiento quede vaco si lo guarda
hasta el final, y quiere que le paguen lo suficiente para compensar ese riesgo.
La fijacin de precios segmentada y la administracin de los rendimientos no son ideas real-

mente nuevas. Por ejemplo, Marriott Corporation utilizaba mtodos de administracin de rendi-
mientos mucho tiempo antes de instalar su complejo sistema actual.
Hace mucho tiempo, cuando Bill Marriott era un hombre joven que trabajaba en el
primer hotel de la familia, el Twin Bridges en Washington, D.C., alquilaba las habi-
taciones desde una ventanilla. Bill cuenta que el hotel cobraba una cuota fija por un
solo husped, y cobraba una cantidad extra por cada persona adicional que se que-
dara en la habitacin. Algunas noches, cuando haba poca disponibilidad, Bill se
asomaba por la ventanilla y evaluaba los automviles que esperaban en la fila. Si al-
gunos de ellos estaban llenos de pasajeros, Bill rechazaba a los vehculos con un so-
lo ocupante para alquilar sus ltimas habitaciones a quienes tendran que pagar por
varios huspedes. Habra conseguido el mismo resultado si hubiera cobrado un pre-
cio ms alto en las pocas de mayor demanda, sin importar la cantidad de ocupan-
tes de las habitaciones.10
Para que la fijacin de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse cier-
tas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos gra-
dos de demanda. Los costos de la segmentacin y observacin del mercado no deben exceder
las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios. Desde luego, la fijacin de
precios segmentada tambin debe ser legal. Lo ms importante es que los precios segmentados
reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores. De lo contrario, a largo
plazo la prctica provocar resentimiento y mala voluntad por parte de los clientes.
Fijacin de precios psicolgica

El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio
para juzgar la calidad. Quiz un frasco de perfume de $100 contenga una fragancia que vale
slo $3, pero algunas personas estaran dispuestas a pagar los $100, porque este precio indica
algo especial.
Fijacin de precios En la fijacin de precios psicolgica los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgi-
psicolgica cos de los precios y no slo el aspecto econmico. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir
Estrategia de fijacin de que los productos con precios altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de
precios que considera los juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su experiencia anterior, utilizan me-
nos el precio para juzgar la calidad. Sin embargo, cuando no pueden juzgar la calidad porque ca-
aspectos psicolgicos
recen de la informacin o de las habilidades, el precio se convierte en una seal importante de
de los precios y no calidad:
simplemente los
econmicos; el precio Heublein produce Smirnoff, la marca lder de vodka en Estados Unidos. Hace algu-
nos aos, apareci una marca rival de Smirnoff. Wolfschmidt, que fij su precio en
www.FreeLibros.org
sirve para decir algo
acerca del producto. un dlar menos por botella, afirmaba tener la misma calidad que Smirnoff. Para
mantener su participacin de mercado, Heublein consider la posibilidad de bajar
el precio del Smirnoff en un dlar o de mantener su precio pero incrementar los
gastos de publicidad y promocin. Cualquiera de estas estrategias implicara utili-
Fijacin psicolgica de
precios: Qu sugieren
los precios marcados en esta
tarjeta acerca del producto y
de la situacin de compra?
dades ms bajas, y pareca que Heublein se enfrentaba a una situacin que no po-
dra ganar. Sin embargo, en este punto los mercadlogos de Heublein pensaron en
una tercera estrategia: aumentaron un dlar al precio del Smirnoff! Despus, Heu-
blein introdujo una nueva marca, Relska, para competir con Wolfschmidt. Adems,
introdujo otra marca, Popov, a un precio ms bajo que Wolfschmidt. Esta inteligen-
te estrategia posicion a Smirnoff como la mejor marca y a Wolfschmidt como una
marca ordinaria, lo que gener un gran aumento en las utilidades generales de Heu-
blein. Lo irnico es que las tres marcas de Heublein son bastante similares con res-
pecto a su sabor y a sus costos de fabricacin. La compaa saba que el precio del
producto indica su calidad. Al utilizar el precio como seal, Heublein vende prc-
ticamente el mismo producto en tres posiciones distintas de calidad.
Precios de referencia Otro aspecto de la fijacin psicolgica de precios son los precios de referencia, es decir, pre-
Precios que los compradores cios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren cuando buscan cierto produc-
tienen en mente y comparan to. El precio de referencia se podra formar a partir de la observacin de los precios actuales, del
cuando examinan un recuerdo de precios anteriores o de la evaluacin de la situacin de compra. Los vendedores in-
fluyen en estos precios de referencia de los consumidores al fijar precios. Por ejemplo, una com-
producto determinado. paa podra exhibir su producto junto a otros ms costosos para implicar que pertenece a la mis-
ma clase. Las tiendas departamentales a menudo venden la ropa de mujer en departamentos
separados diferenciados por el precio: se supone que la ropa ubicada en el departamento ms
costoso es de mejor calidad.
En la mayora de las compras, los consumidores no poseen todas las habilidades o la infor-
macin que necesitan para saber si estn pagando un buen precio. Carecen del tiempo, la capaci-
dad o la inclinacin para investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios y realizar las
mejores transacciones. En lugar de ello, acostumbran basarse en ciertas seales que indican si un
precio es alto o bajo. Por ejemplo, el hecho de que un producto se venda en una tienda departa-
mental prestigiada podra indicar que vale los precios ms elevados. Es interesante destacar el
hecho de que son los mismos vendedores quienes proporcionan estas seales de precios. Un de-
tallista podra mostrar un precio alto sugerido por el fabricante junto al precio marcado, para in-
dicar que el producto originalmente tena un precio mucho ms alto. O bien, el detallista podra
www.FreeLibros.org
vender a precios muy bajos una seleccin de productos familiares, sobre los cuales los consumi-
dores tienen un conocimiento preciso del precio, para sugerir as que los precios de otros pro-
ductos menos conocidos tambin son bajos. El uso de este tipo de seales de precios se ha vuel-
to una prctica comn de marketing (vase Marketing real 11.1).
Marketing real 11.1

Cazadores de precios
Jvenes estudiantes crearon un servicio de comparacin de pre- cie de subasta on line en la que ofrece un valor por el clic: el mni-
cios para tiendas virtuales para Amrica Latina. Tpicos estudian- mo es de $010 centavos. Quien hace la mejor oferta aparece al to-
tes de ingeniera, Romero Rodrigues, Rodrigo Borges y Ronaldo pe. Slo las 10 primeras de cada categora tienen derecho a mos-
Takahashi pasaban horas en las computadoras de la Escola Poli- trar su logotipo en los resultados de las bsquedas.
tcnica de la Universidad de So Paulo. Era 1998 y Borges quiso Terra Chile decidi apostar a la comparacin de precios de
comprar una impresora por Internet, pero se frustr al no hallar Buscap, aun con la resistencia de las mayores cadenas minoris-
ninguna herramienta para comparar precios. Los amigos, que ya tas del pas, que generan el 80 por ciento del comercio electrnico
haban intentado montar una software-house, decidieron entonces chileno. Las grandes tiendas consideran amenazador ser compa-
dedicarse a disear un sistema usando lo que aprendan en el au- radas con las pequeas, dice Marcelo Puga Babarovich, jefe de
la. Lo nombraron Buscap y salieron a buscar una incubadora de proyectos de Terra, en Santiago. Nosotros creemos que, lejos de
empresas. Hoy, con 27 aos, los amigos dominan el mercado bra- ser una amenaza, genera un alto potencial de negocios. Terra
sileo de comparacin de precios on line y van por Amrica Lati- contrat tambin el servicio para Mxico y ya lo posee en Brasil,
na. Y decan que ramos locos..., seala ahora Rodrigues. donde Buscap, adems, trabaja con los principales nombres del
Actualmente visitar sitios como el estadounidense BizRate.com, e-commerce local, como Americanas.com, AOL, Abril, Globo.com,
el ingls Shopgenie o el francs Kelkoo antes de una compra es Magazines Luiza, MSN, MasterCard y Unibanco eCard.
muy comn. Pero cuando naci Buscap, en julio de 1999, y tras Ahora las cosas caminan parejo, pero, cuando inici la mar-
un ao de desarrollo, slo haba un sistema de comparacin de cha, Buscap debi sortear con esfuerzo a Kelkoo. En 2001 los
precios, el estadounidense MySimon. El sitio brasileo comenz franceses desembarcaron en Brasil con osadas publicidades que
investigando precios de 30,000 productos en 35 tiendas. Actual- obligaron a Buscap a gastar su mayor presupuesto en marketing.
mente, navega por 1,200 tiendas y compara precios de 2,5 millo- Pero conseguimos conservar la mitad del aporte de capital que
nes de tems en 33 categoras. recibimos, indica Rodrigues. Ahora los nuevos competidores se
El xito de Buscap se mide por sus 3.5 millones de usuarios llaman Google y Yahoo!, los mayores buscadores del mundo, que
mensuales y por sus ingresos, de $1.5 millones en 2003, un 136 ya ofrecen comparacin de precios. En Mxico, Google lanz Froo-
por ciento ms que en 2002, ao en que la operacin se volvi gle, que en versin de prueba slo rastrea tiendas de Estados Uni-
azul (las ganancias no fueron reveladas). Este ao, Buscap quie- dos con textos en ingls y precios en dlares. Google afirma que
re duplicar sus ingresos para elevar el rendimiento de sus socios no vender posiciones en los resultados de bsqueda, como Bus-
fundadores, que poseen el 56 por ciento de la empresa, y de los cap, sino links patrocinados.
inversionistas Brazil Warrant, Unibanco y Merrill Lynch. Todava con su oferta inicial de acciones (IPO) bajo anlisis,
Pero cmo funciona Buscap? Para el usuario, basta digitar el Google ha comenzado a contratar empleados en Europa, Corea,
nombre del producto y el sitio mostrar una pgina que resume las Japn y Australia, aunque no habla de sus planes regionales.
ofertas de las tiendas virtuales con informacin de precios, evalua- A la vez, Yahoo! Shopping compara precios bajo el modo de
cin de la tienda y condiciones de pago. Con otro se clic llega a la bsqueda avanzada. El portal tiene oficinas en la regin, domina el
pgina elegida. La particularidad de la comparacin de precios on mercado de bsquedas de Brasil donde compr al popular portal
line es ser un modelo de negocios que naci con Internet y no una Cad y ofrece acceso gratuito en Argentina. Si yo fuese Busca-
adaptacin a la Web de algo que ya exista. La TV digital va a p, me organizara para ser socio preferencial de Google o Ya-
apropiarse de eso con seguridad, seala Daniel Domeneghetti, hoo!, reconoce Domeneghetti.
director de estrategia de la consultora de negocios en la red E- SOLOS Y CAUTOS
Consulting, de So Paulo. Por ahora, para Buscap hay potencial de negocios para intentarlo
LA ARAA solo: en Brasil, el nmero de consumidores virtuales es pequeo
El sistema de bsqueda llamado spider, pues teje una telaraa (unos tres millones) y en 2003 el comercio on line de bienes de
de datos recoge las informaciones de las tiendas virtuales cuatro consumo movi una cifra escasa comparada con estndares inter-
veces al da. Luego empadrona y clasifica los datos en una base nacionales: $500 millones, segn el indicador Varejo on Line de E-
que consultan los usuarios. El sitio posee filtros automticos y he- Consulting y la Cmara Brasilea de Comercio Electrnico. Hoy, se-
rramientas, como diccionarios de sinnimos que ayudan a ver la gn Domeneghetti, Buscap se caracteriza por manejar sus gastos
misma relacin de productos, por ejemplo, en caso de digitar he- con los pies en la tierra. Eso servir ahora que busca dar su paso
ladera o refrigerador. Si la bsqueda fuese manual, sera in- definitivo en la expansin regional con el desarrollo de su sitio ar-
viable, dice Rodrigues, hoy presidente de Buscap. La inteligen- gentino, que no tiene nombre definido. Pero se es un obstculo
cia del spider est en cmo identifica las informaciones menor para los jvenes emprendedores. Tras salir de la universi-
necesarias en el cdigo-fuente (programacin) de las tiendas. dad, en 1999, obtivieron $6 millones en su primera ronda de capi-
Pero tambin sigue las promociones de precios que las tiendas talizacin, aprendiendo negocios en la prctica. Si al comienzo
usan para mostrarse como las ms baratas. Esas informaciones hubiramos tenido conciencia de cmo funcionaba el capital ries-
adicionales se volvieron un servicio de Buscap y aportan el 5 por go, tal vez ya estaramos en el exterior, dice Borges, actual director
ciento de su facturacin. La venta de publicidad genera otro de tecnologa de Buscap. Pero el riesgo suicida no es propio de
20 por ciento de ingresos y el servicio para sitios, como el montaje los tres socios: cuando Buscap se afirm en las arenas movedizas
de tiendas virtuales, un 35 por ciento. de las punto-com, ellos retornaron a la Politcnica paulista y volvie-
No obstante, la principal fuente de ingresos de Buscap ron a estudiar. Moraleja: el que busca (bien), encuentra.
(40 por ciento) surge cuando el internauta hace clic en el liknk de
ofertas de una tienda, que paga un valor estipulado por ese clic. Fuente: Max Alberto Gonzales, Amrica Economa on Line, So
www.FreeLibros.org
Para estar en el tope de la lista, una tienda participa de una espe- Paulo, nm. 278, 4 de junio de 2004.
Fijacin de precios Incluso pequeas diferencias

promocional: Las compaas en los precios indicaran diferen-
ofrecen precios promocionales cias entre productos. Considere un
aparato de sonido que cuesta $300,
para crear urgencia y
comparado con otro que tiene un
excitacin por comprar. precio de $299.95. La diferencia
real es de slo 5 centavos, pero la
diferencia psicolgica sera mucho
mayor. Por ejemplo, algunos con-
sumidores perciben el precio de
$299.95 en el rango de los $200 y
no en el rango de los $300. Es ms
probable que el precio de $299.95
sea considerado una ganga, mien-
tras que el de $300 sugiere mayor
calidad. Algunos psiclogos argu-
mentan que cada dgito tiene cuali-
dades simblicas y visuales que
deben tomarse en cuenta al fijar los
precios. De este modo, el 8 es re-
dondo y simtrico y crea un efecto
calmante, mientras que el 7 es an-
gular y produce un efecto discor-
dante.11
Fijacin de precios promocionales

Fijacin de precios Con la fijacin de precios promocionales las compaas fijan temporalmente sus precios por de-
promocionales bajo del precio de lista e incluso por debajo del costo para crear urgencia y excitacin por com-
Fijar temporalmente precios prar. La fijacin de precios promocionales adquiere varias formas. Los supermercados y las tien-
de productos por debajo de das departamentales eligen algunos productos como ganchos con prdidas para atraer clientes a
la tienda, con la esperanza de que adquieran otros artculos a precios normales. Por ejemplo, los
su precio de lista, y a veces supermercados a menudo venden paales desechables por debajo del costo para atraer a compra-
hasta por debajo de su dores de familia que realizan mayores compras promedio por visita. Los vendedores tambin
costo, con la finalidad de emplean la fijacin de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer a ms clien-
incrementar las ventas a tes. De este modo, cada mes de enero el departamento de blancos tiene precios promocionales
corto plazo. para atraer a las tiendas a los clientes agotados por las compras navideas.
En ocasiones, los fabricantes ofrecen devoluciones de efectivo a los consumidores que ad-
quieren el producto a los concesionarios en un periodo especfico; el fabricante enva la devo-
lucin directamente al cliente. Las devoluciones gozan de popularidad entre los fabricantes
de automviles y los productores de bienes duraderos y electrodomsticos pequeos, pero
tambin se utilizan con bienes de consumo empacados. Algunos fabricantes ofrecen financia-
miento con bajos intereses, garantas ms largas y mantenimiento gratuito, para reducir el
precio al consumidor. Esta prctica se ha convertido en una de las favoritas de la industria
automotriz. O bien, el vendedor ofrece simplemente descuentos a partir de los precios norma-
les, para incrementar las ventas y reducir los inventarios.
Sin embargo, en ocasiones la fijacin de precios promocional tiene efectos adversos. Si se
emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian, creara clientes proclives a
las gangas, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas. O bien, la reduccin
constante de precios llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos de los consumidores.
En ocasiones, los mercadlogos usan precios promocionales como una solucin rpida, en lu-
gar de pasar por el difcil proceso de desarrollar estrategias eficaces a largo plazo en la cons-
truccin de sus marcas. De hecho, un observador seala que los precios promocionales llegan
a convertirse en adictivos tanto para la compaa como para el cliente: Los precios promo-
cionales son como la herona para una marca: fcil de entrar pero difcil de salir. Una vez que
la marca y sus clientes son adictos a los efectos a corto plazo de una reduccin de precios, es
difcil eliminarlos para poder construir realmente la marca[...] Pero continan y la marca
muere a las 1,000 rebajas.12
El uso frecuente de la fijacin de precios promocionales tambin es la causa de guerras de
precios en la industria. Este tipo de guerras de precios suelen estar en manos de slo uno o
pocos competidores (aquellos con las operaciones ms eficientes). Por ejemplo, hasta hace po-
co, la industria de las computadoras evit las guerras de precios. Las compaas de computa-
doras, incluidas IBM, H-P y Gateway, tuvieron grandes utilidades cuando los consumidores
www.FreeLibros.org
ansiosos adquiran de inmediato sus nuevas tecnologas. Sin embargo, cuando el mercado se
enfri, muchos competidores empezaron a lanzar computadoras personales con precios de
descuento. En respuesta, Dell, el indiscutible lder de los bajos costos de la industria, inici
una guerra de precios que slo esta empresa poda ganar.
A mediados del ao 2000, Dell declar una guerra de precios brutal en el momento
en que la industria tuvo su peor cada. El resultado fue una completa derrota. En
tanto que Dell registr $361 millones de utilidades en el ao siguiente, el resto de la
industria registr $1,100 millones en prdidas. La ventaja de Dell inicia con su m-
todo de ventas directas; al tomar pedidos directamente de los clientes y fabricar las
mquinas por pedido, la compaa evita tener que pagar sobreprecios a los detallis-
tas, quedarse con computadoras personales sin vender y mantener inventarios cos-
tosos. Por ejemplo, en cualquier momento, los almacenes de Dell contienen slo
4 das de inventario, a diferencia de los de sus competidores que albergan mercanca
para 24 das. Esto le da una ventaja enorme en un mercado en el que el precio de los
microprocesadores, unidades de disco y otras partes suele caer un 1 por ciento por
semana. Adems, Dell domina la administracin de la cadena de suministro. El ao
pasado, exigi a los proveedores el uso de avanzados programas de cmputo para
conectarse directamente con sus fbricas, lo que permite a Dell reabastecer sus
plantas slo lo necesario a lo largo del da. El programa de cmputo ahorr a Dell
$50 millones durante los primeros 6 meses de uso. Desde el inicio de la guerra de
precios, el precio de una computadora Dell ha bajado ms del 18 por ciento, lo que
ha dejado a los competidores con pocas armas eficaces. IBM respondi subcontra-
tando la produccin y las ventas de sus PC; H-P y Compaq se fusionaron con la es-
peranza de fortalecer su situacin econmica. An atrapada en una guerra de pre-
cios brutal con Dell, H-P ahora vende ms computadoras personales que Dell, pero
obtiene utilidades mucho menores por las ventas de estas mquinas. Michael Dell
afirma: Cuando vendemos estos productos, hacemos dinero. Cuando nuestros
competidores los venden, pierden dinero.13
La conclusin de esto es que la fijacin de precios promocionales es un medio eficaz para

que algunas compaas generen ventas en ciertas circunstancias, pero, si se utiliza como nico
mtodo de fijacin de precios, se convierte en una prctica perjudicial para las empresas.
Fijacin de precios geogrfica

La compaa tambin debe decidir qu precios cobrar a los clientes ubicados en distintas par-
tes del pas o del mundo. La empresa debera arriesgarse a perder sus negocios con clientes
ms distantes al cobrarles precios ms altos para cubrir los mayores costos de envo? O debe-
ra cobrar el mismo precio a todos los clientes sin importar dnde se encuentren? Examinare-
mos cinco estrategias de fijacin de precios geogrfica para la siguiente situacin hipottica:
Fijacin de precios LAB en Peerless Paper Company est ubicada en Atlanta, Georgia, y vende productos de pa-
el origen pel a clientes en todo el territorio de Estados Unidos. El costo de los fletes es alto y
afecta a las compaas a las que los clientes compran el papel. Peerless desea esta-
Estrategia de precios
blecer una poltica de fijacin de precios geogrfica e intenta determinar qu precio
geogrfica en la que la cobrar por un pedido de $100 para tres clientes especficos: el cliente A (Atlanta), el
mercanca se coloca libre a cliente B (Bloomington, Indiana) y el cliente C (Compton, California).
bordo de un transporte; el
cliente paga el flete desde la Una opcin consiste en que Peerles le pida a cada cliente que pague el costo de envo des-
fbrica hasta el destino. de la fbrica de Atlanta hasta donde l reside. Los tres clientes pagaran el mismo precio de f-
brica de $100, y el cliente A pagara, digamos, $10 por concepto de flete; el cliente B $15; y el
Fijacin de precios de cliente C $25. Esta prctica se denomina fijacin de precios LAB en el origen, e implica que los
entrega uniforme bienes estn colocados libres a bordo (de ah LAB) con algn transportista. En ese punto, la
Estrategia geogrfica de propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente, quien paga el flete real de la fbrica al
destino. Como cada cliente absorbe su propio costo, los partidarios de la fijacin de precios
fijacin de precios en la que
LAB consideran que sta es la forma ms justa de cobrar por los fletes. Sin embargo, la desven-
la compaa cobra el mismo taja es que Peerless ser una compaa de alto costo para los clientes distantes.
precio ms flete a todos los La fijacin de precios de entrega uniforme es lo contrario de la fijacin de precios LAB.
clientes, sin importar dnde Aqu, la compaa cobra el mismo precio por el producto ms un mismo cargo adicional por
estn. concepto de flete a todos los clientes, sin importar su ubicacin. El cargo por flete es un valor
promedio. Supongamos que el valor promedio es de $15. Por lo tanto, la fijacin de precios de
Fijacin de precios por entrega uniforme implica un costo ms alto para el consumidor de Atlanta (que paga $15 en
zonas lugar de $10) y un costo ms bajo para el cliente de Compton (que paga $15 en lugar de $25).
Estrategia geogrfica de Aun cuando el cliente de Atlanta prefiera comprar el papel a otra compaa local que utilice
fijacin de precios en la que la fijacin de precios LAB, Peerless tiene una mayor oportunidad de ganar al cliente de Cali-
la compaa delimita dos o fornia. Otras ventajas de la fijacin de precios de entrega uniforme son que es bastante fcil de
ms zonas. Todos los administrar y que permite que la compaa anuncie sus precios a nivel nacional.
La fijacin de precios por zonas es un trmino medio entre los precios LAB en el origen y
www.FreeLibros.org
clientes dentro de una zona los de entrega uniforme. La compaa establece dos o ms zonas. Todos los clientes dentro de
pagan el mismo precio total; una zona pagan un mismo precio total; cuanto ms distante sea la zona, ms alto ser el precio.
cunto ms distante est la Por ejemplo, Peerless podra establecer una zona este y cobrar $10 por flete a todos los clientes
zona, mayor es el precio. de esta zona, una zona del oeste medio en la que cobre $15, y una zona oeste en la que cobre
$25. De esta forma, los clientes dentro de una zona determinada no reciben ventajas de precio
por parte de la compaa. Por ejemplo, los clientes de Atlanta y Boston pagan el mismo pre-
cio total a Peerless. La queja, sin embargo, consiste en que el cliente de Atlanta est pagando
parte del costo de los fletes del cliente de Boston.
Fijacin de precios por En la fijacin de precios por punto base, el vendedor selecciona una ciudad como pun-
punto base to base y cobra a todos sus clientes los costos por flete desde esa ciudad hasta la ubicacin
Estrategia geogrfica de del cliente, sin importar cul sea la ciudad desde donde se envan realmente los bienes. Por
fijacin de precios en la que ejemplo, Peerles podra establecer su punto base en Chicago, y cobrar a todos los clientes
$100 ms el flete desde Chicago hasta donde residen. Esto significa que un cliente de Atlanta
el vendedor designa cierta paga los costos de flete desde Chicago hasta Atlanta, aun cuando los bienes sean enviados
ciudad como punto base y desde Atlanta. Si todos los vendedores utilizan la misma ciudad como punto base, se cobrara
cobra a todos los clientes el el mismo precio de envo a todos los clientes y se eliminara la competencia de precios. In-
flete desde esa ciudad dustrias como las del azcar, el cemento, el acero y los automviles aplicaron la fijacin de
hasta donde est el cliente. precios por punto base durante muchos aos, aunque este mtodo se utiliza con menor fre-
cuencia en la actualidad. Algunas compaas establecen mltiples puntos base para lograr
mayor flexibilidad: cotizan los fletes desde la ciudad de punto base ms cercana al cliente.
Por ltimo, el vendedor que est ansioso por hacer negocios con cierto cliente o rea geo-
Fijacin de precios por grfica puede recurrir a la fijacin de precios por absorcin de fletes. Con esta estrategia, el
absorcin de fletes vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos de envo reales, con el fin de efectuar
Estrategia geogrfica de el negocio deseado. El vendedor podra pensar que si hace ms negocios, sus costos promedio
fijacin de precios en la que disminuirn y compensarn los costos de fletes adicionales. La fijacin de precios por absor-
cin de fletes se utiliza para penetrar en un mercado o subsistir en mercados cada vez ms
el vendedor absorbe la competitivos.
totalidad o una parte de los
cargos de transporte, con
tal de hacer el negocio. Fijacin de precios internacional
Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu precios co-
brarn en los distintos pases en que operan. En algunos casos, una empresa establece un pre-
cio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo, Boeing vende sus aviones aproximadamente al
mismo precio en todas partes, ya sea en Estados Unidos, en Europa o en un pas del tercer
mundo. Sin embargo, la mayora de las compaas ajustan sus precios de acuerdo con las con-
diciones y consideraciones de costos del mercado local.
El precio que una compaa debe cobrar en un pas especfico depende de muchos facto-
res, como las condiciones econmicas, las situaciones de competencia, las leyes y los regla-
mentos, y el desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. Con frecuencia, las percepcio-
nes y preferencias de los consumidores tambin varan de un pas a otro, lo que se traduce en
precios diferentes. O bien, la compaa tiene distintos objetivos de marketing en varios merca-
dos mundiales, que requieren cambios en la estrategia de fijacin de precios. Por ejemplo, Pa-
nasonic podra introducir un nuevo producto en mercados maduros de pases muy desarrolla-
dos, con la meta de ganar con rapidez una participacin en el mercado masivo; esto requerira
una estrategia de fijacin de precios de penetracin. En contraste, podra entrar a un mercado
menos desarrollado y dirigirse a segmentos ms pequeos, menos sensibles al precio; en este
caso, la fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado sera lgica.
Las compaas que
venden sus productos

internacionalmente deben
decidir qu precios cobrarn
en los diferentes pases.
www.FreeLibros.org
Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de precios internacionales. La

gente que viaja al extranjero con frecuencia se sorprende al descubrir que algunos artculos que
son relativamente baratos en su pas, tienen precios excesivamente altos en otros pases. Unos
jeans Levis que se venden en $30 en Estados Unidos cuestan $63 en Tokio y $88 en Pars. Una
hamburguesa Big Mac de McDonalds que cuesta slo $2.25 en Estados Unidos, cuesta $5.75 en
Mosc, y un cepillo de dientes Oral-B que se vende en $2.49 en Estados Unidos, tal vez cueste
$10 en China. En cambio, una bolsa Gucci que slo cuesta $60 en Miln, Italia, podra alcanzar
los $240 en Estados Unidos. En algunos casos, esta escalada de precios es el resultado de las di-
ferencias en las estrategias de ventas o de las condiciones del mercado. Sin embargo, en la mayo-
ra de los casos es slo el resultado de los costos ms altos de vender en otro pas: los costos adi-
cionales de modificar el producto, del transporte y los seguros, de los aranceles e impuestos de
importacin, de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de la distribucin fsica.
Por ejemplo, Campbell descubri que la distribucin en el Reino Unido cuesta un 30 por
ciento ms que en Estados Unidos. Los detallistas estadounidenses suelen comprar sopa en
grandes cantidades (docenas, centenas e incluso camiones llenos de cajas con 48 latas de un
solo tipo de sopa). En contraste, los abarroteros ingleses compran sopa en cantidades peque-
as, por lo regular cajas con 24 latas de sopas surtidas. Cada caja se debe empacar a mano pa-
ra el flete. Para manejar estos pedidos pequeos, Campbell debe aadir un costoso nivel de
mayoristas nacionales a su canal europeo. Los pedidos ms pequeos tambin implican que
los detallistas ingleses ordenan dos o tres veces ms seguido que sus contrapartes estadouni-
denses, y los costos de facturacin y pedido se elevan. stos y otros factores provocaron que
Campbell cobrara precios mucho ms altos por su sopa en el Reino Unido.14
De este modo, la fijacin de precios internacionales implica algunos problemas y comple-
jidades especiales. En el captulo 19 analizamos los temas de fijacin de precios internaciona-
les con mayor detalle.
Cambios de precio
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijacin de precios, con frecuencia las
compaas enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a
los cambios de precios de sus competidores.
Iniciacin de cambios de precio

En algunos casos la compaa considerar adecuado iniciar un recorte o un incremento de
precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y de sus
competidores.
Iniciacin de recortes de precio

Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su precio. Una
de estas circunstancias es el exceso de capacidad. En este caso, la compaa necesita hacer ms
negocios y no lo consigue mediante un mayor esfuerzo de ventas, una mejora del producto u
otras medidas. La empresa podra abandonar su fijacin de precios siguiendo al lder, consis-
tente en cobrar aproximadamente el mismo precio que su competidor lder, y recortar los pre-
cios de forma agresiva para aumentar las ventas. Sin embargo, tal como las industrias de lneas
areas, de equipo de construccin, de comida rpida y algunas otras han aprendido en los lti-
mos aos, el recorte de precios en una industria con exceso de capacidad provoca guerras de
precios, puesto que los competidores tratan de mantener su participacin de mercado.
Otra situacin que conduce al cambio de precio es la cada de la participacin de merca-
do ante una fuerte competencia de precios. Varias industrias estadounidenses (por ejemplo, la
automotriz, las de aparatos electrnicos de consumo, cmaras, relojes y acero) perdieron par-
ticipacin de mercado ante sus competidores japoneses, que ofrecan productos de alta cali-
dad a precios ms bajos. En respuesta, las compaas estadounidenses recurrieron a una fija-
cin de precios ms agresiva.
En ocasiones, una compaa tambin recorta sus precios en un impulso por dominar el
mercado a travs de costos ms bajos. Quiz la empresa inicie con costos ms bajos que sus
competidores, o tal vez recorte los precios con la esperanza de obtener una participacin de
mercado que disminuya ms los costos a travs de un volumen mayor. Bausch & Lomb utiliz
una estrategia agresiva de costos bajos y precios bajos para convertirse en un lder temprano en
el competitivo mercado de los lentes de contacto suaves; Dell emple la misma estrategia en el
mercado de las computadoras personales.
www.FreeLibros.org
Iniciacin de aumentos de precio
Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera significativa. Por
ejemplo, si el margen de utilidades de una compaa es del 3 por ciento de las ventas, un in-
cremento del 1 por ciento en el precio aumentar las utilidades en un 33 por ciento si el volu-
men de ventas no se ve afectado. Un factor importante en los aumentos de precio es la depu-
racin de los costos. Un incremento en los costos reduce los mrgenes y obliga a las compaas
a transferir el incremento de los costos a los clientes. Otro factor que conduce a incrementos de
precio es la demanda excesiva: cuando la compaa es incapaz de abastecer todas las necesi-
dades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o ha-
cer ambas cosas.
Las compaas aumentan sus precios de distintas formas para compensar el aumento de
los costos. Es posible aumentar los precios de forma casi invisible, si se eliminan los descuen-
tos y se aaden unidades de precio ms alto a la lnea. O bien, los precios llegan a elevarse
abiertamente. Al transferir los incrementos de precios a los clientes, la compaa debe evitar
que se le considere abusiva. Las compaas tambin necesitan pensar quin soportar el em-
bate del incremento de los precios; los clientes tienen buena memoria y eventualmente se ale-
jan de las compaas o de toda una industria si perciben que cobran precios excesivos.
Esto le sucedi a la industria del cereal en la dcada de 1990. Kellogg, el lder de la in-
dustria, cubri la elevacin de sus costos y mantuvo sus utilidades incrementando sus pre-
cios sin aumentar el valor para el cliente al mismo tiempo. Con el tiempo, los consumidores
frustrados desquitaron su furia silenciosa al dejar de comprar cereales de la marca para ad-
quirir marcas privadas ms baratas. Peor que eso, muchos consumidores buscaron alimentos
menos costosos y ms prcticos para el desayuno como rosquillas, bizcochos y barras de ce-
real. Como resultado, las ventas totales del cereal estadounidense empezaron a caer entre un
3 y un 4 por ciento al ao. Por otra parte, a finales de los 90, las marcas privadas capturaban
casi el 20 por ciento del mercado estadounidense del cereal, y la participacin de mercado de
Kellogg haba cado hasta alrededor del 33 por ciento, ms del 42 por ciento que en la dcada
anterior. De este modo, los consumidores pagaron el precio a corto plazo, pero Kellogg pag el
precio a la larga. Las ventas de los cereales Kellogg comenzaron a recuperarse hace poco.15
Existen algunas tcnicas para evitar este problema. Una consiste en mantener un sentido
de equidad en cualquier aumento de precio. Los aumentos de precio deben estar sustentados
por comunicaciones de la compaa que indiquen a los clientes las razones de sus incremen-
tos. Una buena tcnica es hacer primero cambios de precio poco visibles: algunos ejemplos
incluyen la eliminacin de descuentos, el aumento del tamao mnimo de los pedidos y redu-
cir la produccin de productos con un margen bajo de utilidades. La fuerza de ventas de la
empresa debe ayudar a sus clientes industriales a encontrar formas de economizar.
Siempre que sea posible, la compaa debe considerar formas para enfrentar costos o de-
manda ms elevados sin aumentar los precios. Para ello, tiene varias opciones: considerar es-
trategias de costos ms efectivas para producir o distribuir sus productos; reducir el tamao
del producto en lugar de aumentar el precio, como hacen con frecuencia los fabricantes de ba-
rras de dulce; sustituir ingredientes por otros menos costosos o eliminar ciertas caractersti-
cas, empaque o servicios del producto; o bien, individualizar sus productos y servicios, fi-
jando precios separados para los elementos que formaban parte de la oferta. por ejemplo, IBM
ahora ofrece los servicios de capacitacin y consultora con precios separados.
Reacciones de los compradores ante los cambios de precio

Ya sea que una compaa suba o baje el precio, la accin afectar a los compradores, competi-
dores, distribuidores y proveedores, y tambin podra interesar al gobierno. Los consumido-
res no siempre interpretan los precios de manera directa, sino que en ocasiones aprecian que
el recorte de varias formas. Por ejemplo, qu pensara usted si el perfume Joy, la fragancia
ms costosa del mundo, redujera su precio a la mitad? Si Sony bajara repentinamente los
precios de sus computadoras personales de forma drstica? Probablemente usted pensara que
las computadoras sern reemplazadas por modelos ms nuevos, o que tienen alguna falla y no se
estn vendiendo bien. Tal vez pensara que Sony est por abandonar el negocio de las compu-
tadoras y que no permanecer el tiempo suficiente para abastecer partes en el futuro. Quiz
creera que se ha reducido la calidad, o que el precio bajar an ms y que sera mejor esperar
y ver qu sucede.
De forma similar, un aumento de precio, que normalmente disminuye las ventas, podra
tener una implicacin positiva para los compradores. Qu pensara usted si Sony aumentara
el precio de su modelo ms nuevo de computadora personal? Por un lado, usted podra pen-
sar que el artculo es muy novedoso y que tal vez no podr obtenerlo a menos que lo adquiera
cuanto antes. O bien, tal vez usted piense que la computadora tiene un desempeo excepcio-
nalmente bueno. Por otro lado, tambin podra considerar que Sony es una empresa muy am-
biciosa y que cobra lo que la gente est dispuesta a pagar.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precio
www.FreeLibros.org
La compaa que est considerando un cambio de precio debe preocuparse por las reacciones
tanto de sus competidores como de sus clientes. Es ms probable que los competidores reac-
cionen cuando el nmero de compaas implicadas es pequeo, cuando el producto es uni-
forme y cuando los compradores estn bien informados.
Reacciones de los
compradores ante los cambios

de precio: Qu pensara
usted si el precio de Joy se
redujera repentinamente a la
mitad?
Cmo prev la compaa las reacciones de sus competidores? El problema es complejo

porque, al igual que el cliente, el competidor interpretara el recorte de precio de una empre-
sa de muchas formas. Quiz piense que la compaa est tratando de conseguir una mayor
participacin en el mercado, o que la compaa est en aprietos y quiere estimular sus ventas,
o que quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total.
La empresa debe adivinar las posibles reacciones de cada competidor. Si todos los com-
petidores se comportan de forma similar, esto implica analizar slo a un competidor tpico.
En contraste, si los competidores no se comportan de manera similar quizs a causa de las
diferencias de tamao, participacin de mercado o a sus polticas, entonces ser necesario
realizar anlisis por separado. Sin embargo, si algunos competidores imitan el cambio de pre-
cio, existe una buena razn para esperar que el resto siga su ejemplo.
Cmo responder a los cambios de precio

Aqu invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compaa debe responder a un
cambio de precio de un competidor. La empresa necesita considerar varios aspectos: Por qu
el competidor cambi el precio? Lo hizo para aumentar su participacin en el mercado, para
aprovechar un exceso de capacidad, para enfrentar cambios en sus condiciones de costos o pa-
ra encabezar un cambio de precios en toda la industria? El cambio de precio es temporal o
permanente? Qu suceder con la participacin en el mercado y las utilidades de la compaa
si no responde? Respondern otras compaas? Y cmo es probable que responda el compe-
tidor y otras compaas a cada posible reaccin?
Adems de estos aspectos, la compaa debe hacer un anlisis ms amplio; tendr que
considerar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra su producto, la importancia de ste
para la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y los recursos del competidor, y
las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios de precio. Sin embargo, la com-
paa no siempre est en condiciones de realizar un anlisis extenso de sus alternativas cuan-
do un precio cambia. Es probable que el competidor haya dedicado mucho tiempo para pre-
parar su decisin, pero la compaa debe reaccionar en cuestin de horas o das. La nica
forma de reducir el tiempo de reaccin es prever tanto los posibles cambios de precio del
competidor, como las posibles respuestas.
www.FreeLibros.org
En la figura 11.1 se presentan las opciones que tiene una compaa para evaluar y responder
al recorte de precios de un competidor. Suponga que la compaa se entera de que un competi-
dor redujo su precio, y considera que este recorte probablemente daar sus ventas y sus utilida-
des. La compaa podra decidir simplemente mantener su precio y margen de utilidades actua-
FIGURA 11.1
Evaluacin y respuesta ante
los cambios de precio de los
competidores.
les; podra considerar que no perder mucho de su participacin de mercado, o que perder de-
masiadas utilidades si reduce su precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga ms
informacin sobre los efectos del cambio de precio del competidor. Sin embargo, el argumento
en contra de esta estrategia de espera es que el competidor podra fortalecerse y ganar mayor con-
fianza si sus ventas aumentan, y que la compaa quiz se demore demasiado para actuar.
Si la compaa decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de respon-
der. La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor. Tal vez conside-
re que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada participacin de mercado en
favor del competidor que baj el precio. O bien, podra preocuparle que la recuperacin de la
participacin de mercado perdida sea demasiado difcil. Una disminucin del precio reduce
las utilidades de la compaa a corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la ca-
lidad, los servicios y las comunicaciones de marketing de su producto para mantener mrge-
nes de utilidades, pero esto a final de cuentas afectara su participacin en el mercado a largo
plazo. La compaa debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus precios.
De forma alternativa, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor per-
cibido de su oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando la calidad relativa de su
producto con respecto al del competidor que baj el precio. Probablemente es menos costoso
si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para mejorar su valor percibido que si reduce
el precio y opera con un margen ms bajo.
O bien, la compaa mejora la calidad y aumenta el precio, para ubicar su marca en una
posicin con un precio ms elevado. Una mejor calidad justifica el precio ms alto, lo que
contribuye a preservar los mrgenes elevados de la compaa. O bien, la compaa podra
mantener el precio actual del producto e introducir una nueva marca con un precio ms alto.
Por ltimo, la empresa tiene la opcin de lanzar una marca de pelea de precio bajo, es
decir, aadir un artculo de bajo precio a la lnea o crear una marca separada de menor precio.
Esto es necesario si el segmento de mercado especfico que se pierde es sensible al precio y no
responde ante argumentos de mayor calidad. As, cuando diversas marcas propias y otros com-
petidores desafiaron con sus precios bajos a los productos de Procter & Gamble, sta convirti a
varios de sus productos, como los paales desechables Luvs, el detergente para utensilios de co-
cina Joy y el jabn Camay, en sus marcas de pelea. Por su parte, Kimberly-Clark, competidor de
P&G, posiciona sus toallas de papel Scott, cuyo precio fija por su valor, como el asesino del
Bounty. La empresa anuncia las toallas Scott como sentido comn en un rollo. La marca tie-
ne buenas puntuaciones en medidas de la satisfaccin del cliente, pero tiene un precio ms ba-
jo que la marca Bounty de P&G. Las toallas Scott proporcionan gran cantidad, calidad confiable
y desempeo en cada rollo, afirma la compaa, sin los costosos e innecesarios extras.16
Poltica pblica y fijacin de precios

La competencia de precio es un elemento fundamental de nuestra economa de libre mercado.
www.FreeLibros.org
Por lo general, las compaas no son libres de cobrar los precios que desean. Muchas leyes fe-
derales, estatales e incluso locales determinan las reglas de juego limpio en la fijacin de pre-
cios. Adems, las empresas deben tomar en cuenta aspectos sociales generales de los precios
(vase Marketing real 11.2). Las secciones ms importantes de la legislacin que afectan la fi-
Marcas de pelea: Kimberly
Clark ofrece su marca

Scott, cuyo precio fij en su
valor, como el asesino de
Bounty. Obtiene buenas
puntuaciones con respecto a
la satisfaccin del cliente,
pero vende a un precio ms
bajo que Bounty de P&G.
jacin de precios son las leyes de Sherman, Clayton y Robinson-Patman, que se adoptaron ini-
cialmente para frenar la formacin de monopolios y para regular las prcticas de negocios que
pueden restringir el comercio de forma injusta. Como estos estatutos federales son aplicables
nicamente al comercio interestatal, algunos estados han adoptado clusulas similares para
las empresas que operan a nivel local.
En la figura 11.2 se muestran las principales polticas pblicas sobre la fijacin de precios.
stas incluyen prcticas potencialmente dainas dentro de un determinado nivel de canal
(fijacin de precios y fijacin de precios depredadora) y a travs de los niveles del canal (man-
tenimiento de precios al detalle, discriminacin de precios y fijacin engaosa de precios).17
Fijacin de precios dentro de los niveles de canal

La legislacin federal de la fijacin de precios establece que los vendedores deben establecer
precios sin hablar con los competidores. De lo contrario, se sospechara de una confabulacin
de precios. Esta prctica de fijacin de precios es ilegal en s misma, es decir, el gobierno no
acepta excusas en estos casos. Las compaas que resultan culpables de estas prcticas se ha-
cen acreedoras a recibir fuertes multas. Por ejemplo, cuando el Departamento de Justicia de
FIGURA 11.2
Asuntos de poltica pblica en la fijacin de precios.
Fuente: adaptado de Dhruv Grewel y Larry D. Compeau, Pricing and Public Policy: A Research Agenda and Overview of
Special Issue, Journal of Marketing and Public Policy, primavera de 1999, pp. 3-10. Vase tambin Michael V. Marn,
Eric V. Roegner y Craig C. Zawada. The Price Advantage (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004), Apndice 2.
www.FreeLibros.org
Marketing real 11.2

Fijacin de precios de productos farmacuticos:
Debe tratarse de algo ms que ventas y utilidades
Por varias dcadas, la industria farmacutica estadounidense ha

sido una de las ms redituables del pas. Sin embargo, los crticos
afirman que este xito se ha logrado a expensas de los consumido-
res. Estados Unidos y Canad juntos gastaron ms de $230 mil
millones en medicamentos prescritos el ao pasado, casi la mitad
del gasto de todo el mundo. Slo en Estados Unidos, se espera
que para el ao 2010 estos gastos excedan los $360 mil millones.
Los precios de los medicamentos se han incrementado rpida-
mente a lo largo de los aos, a una tasa mucho ms elevada que
la tasa general de inflacin. Los precios de muchos de los frma-
cos ms importantes son estratosfricos. Por ejemplo, el ao pasa-
do Pfizer aument en un 11 por ciento el precio del Lipitor, que
disminuye los niveles de colesterol y es el medicamento ms ven-
dido en el mundo. De forma similar, Wyeth elev el precio del Pre-
marin, su principal medicamento, en un 17 por ciento, y Merck
aument el precio de su frmaco para combatir el asma, el Singu-
lair, en un 11 por ciento. Los laboratorios Abbott recientemente
quintuplicaron el precio del Novir, un importante medicamento en
el tratamiento contra el SIDA. Los precios elevados de los medica-
mentos han enviado a muchos consumidores, en especial a los
ancianos con presupuestos limitados e ingresos fijos, a Mxico y a
Canad en busca de alternativas menos costosas, incluyendo ver-
siones similares de frmacos populares como el Zocor y el Cele-
brex. Despus de una visita a Mxico, un anciano afirma que si
no pudiera conseguir medicinas baratas, ya no estara vivo.
Los crticos aseguran que las fuerzas competitivas no operan
de forma adecuada en el mercado farmacutico, lo que permite
que las compaas cobren precios excesivos. A diferencia de las
compras de otros productos de consumo, las compras de medi-
camentos no admiten demoras. Por lo regular, los consumidores
no consiguen las medicinas al mejor precio: ellos simplemente to-
man lo que prescribe el mdico. Como los mdicos que recetan
En defensa de los precios actuales de los medicamentos con prescrip-
los medicamentos no pagan por ellos, tienen pocos incentivos pa-
ra preocuparse por el precio. Adems, en virtud de los trmites cin: Este anuncio seala los costos del desarrollo de nuevos frmacos, y
para otorgar las patentes y los requisitos de aprobacin de la FDA que las utilidades ayudan a financiar investigaciones cruciales sobre en-
existen pocas marcas que compiten como para propiciar una re- fermedades como la esclerosis mltiple y la enfermedad de Alzheimer.
duccin de precios, y las marcas existentes no hacen rebajas. Por Los medicamentos de hoy financian los milagros del maana.
otro lado, las compaas farmacuticas gastan $20 mil millones al
ao en publicidad y promocin, casi la misma cantidad que gas-
tan en investigacin y desarrollo. Estos esfuerzos imponen precios de Illinois not que sus pldoras para el cncer contenan el mismo
ms altos y, al mismo tiempo, crean demanda de remedios ms ingrediente activo que el medicamento que utilizaba para despa-
costosos. rasitar a sus ovejas. A ella no le molest el hecho de que los seres
Los crticos consideran que estos factores del mercado provo- humanos y las ovejas usaran el mismo frmaco, sino que una pl-
can que las compaas farmacuticas se sientan libres de practi- dora del medicamento para ovejas costaba slo unos centavos,
car la fijacin de precios monopolista, lo que da como resultado mientras que cada tableta del medicamento para seres humanos
casos inslitos de abuso de precios. Un caso clsico es el del me- costaba entre $5 y $6. En un ao, un ser humano tena que gastar
dicamento Levamisole. Hace 40 aos, Johnson & Johnson intro- entre $1,250 y $3,000 para adquirir el Ergamisol, mientras que el
dujo el Levamisole para desparasitar ovejas. Cuando los granjeros costo del tratamiento para una oveja era de alrededor de $14.95.
que usaban el frmaco notaron que las ovejas desparasitadas La discrepancia entre los precios caus una gran conmocin.
tambin presentaban menos casos de fiebre de embarque, algu- Incluso un consumidor demand a Jenssen, con el argumento de
nos investigadores se interesaron por estudiar el frmaco para uso que se haba visto obligado a pagar un precio escandaloso, exce-
humano, y encontraron que el Levamisole, en combinacin con sivo y abusivo por un medicamento que salva vidas, que se ven-
otro frmaco, era efectivo para pacientes con cncer de colon de a una fraccin del costo para tratar a las ovejas. Janssen res-
avanzado, al ser capaz de reducir la recurrencia de la enfermedad pondi que el precio reflejaba dcadas de investigacin y pruebas
en un 40 por ciento y disminuir las muertes en un tercio. costosas que se haban llevado a cabo para determinar si el Leva-
www.FreeLibros.org
La FDA rpidamente aprob el Levamisole para uso humano, y misole podra utilizarse para tratar a seres humanos. La compaa
la divisin Johnson & Johnson introdujo el medicamento con el dijo que haba realizado ms de 1,400 estudios con 40,000 suje-
nombre de Ergamisol. Todo funcion bien hasta que una granjera tos. Los crticos mostraron su desacuerdo y afirmaron que el Na-
tional Cancer Institute, financiado por los contribuyentes estadou- nueva misin para su compaa. Entre otras cosas, apren-
nidenses, haba patrocinado los estudios del Levamisole. Adems, di de primera mano que cuando los mdicos locales deci-
aseguraron que Jenssen haba tenido 25 aos para recuperar su den usar o no un medicamento, lo ms importante es su
inversin antes de comenzar a vender el frmaco para seres hu- precio, y no si se trata del frmaco adecuado. Descubr lo
manos. importante que es el precio del medicamento, afirma Whi-
Tal vez el caso del Levamisole sea extremo, pero en un mo- te. Como resultado, pocos das despus decidi reducir el
mento u otro todos hemos sufrido por los precios que tenemos que precio de los medicamentos Abbott para el SIDA por debajo
pagar por los medicamentos de prescripcin. Incluso cuando los del costo para las naciones pobres de frica. White tambin
mdicos o los farmacuticos recomiendan medicamentos genri- comprendi que el costo de la rpida prueba de detec-
cos menos costosos, en ocasiones los consumidores pagan consi- cin del SIDA de la compaa era la principal razn por la
derables sobreprecios. Quiz los farmacuticos parezcan nobles que no se utilizaba como una herramienta crucial para pre-
cuando aconsejan el uso de medicamentos genricos para ahorrar venir la transmisin del virus de las mujeres embarazadas
dinero a los consumidores, pero ellos tambin obtienen atractivas infectadas a sus hijos nonatos. Una vez detectado el virus,
utilidades. Un estudio reciente descubri que las farmacias apli- es posible bloquear su transmisin con una dosis nica del
can a algunos medicamentos un sobreprecio de ms del 1,000 medicamento que un competidor obsequia. No obstante,
por ciento. sin una prueba de deteccin fcil de usar, muchas madres
Estos ejemplos destacan muchos aspectos importantes sobre embarazadas ignoran que estn infectadas. Ahora White
los precios de los medicamentos. La mayora de los consumidores planea donar 20 millones de equipos de prueba durante los
aprecian la corriente continua de frmacos benficos producidos prximos cinco aos. Al pedirle que explique cmo se toma
por la industria farmacutica estadounidense, y no hay duda de el dinero de los fondos de la compaa para financiar estas
que el desarrollo de nuevos medicamentos es una empresa ries- donaciones y precios tan bajos, l afirma que les dir a los
gosa que emplea a muchos cientficos, tecnologa costosa y, con accionistas que Abbott est haciendo su parte porque tie-
frecuencia, requiere aos de esfuerzo sin una garanta de xito. ne las posibilidades para hacerlo. Sin embargo, en una
Un anuncio reciente de GlaxoSmithKline seala que le tom 15 fresca expresin de honestidad, aade: Existe una razn
aos completar todas las pruebas y encontrar el compuesto exac- econmica prctica. Si no bajamos los precios y brindamos
to de un nuevo medicamento para el corazn, a un costo que re- ayuda a los dems, los gobiernos [intervendrn].
basa el precio de la misin de una nave espacial. Las utilidades De hecho, el escndalo generado por el reciente incremento
del medicamento para el corazn han ayudado a financiar investi- del 500 por ciento del precio del Novir en Estados Unidos, provo-
gaciones cruciales para enfermedades como el Alzheimer y la es- c que el frmaco se convirtiera en el centro de atencin de au-
clerosis mltiple. El anuncio concluye: Desarrollar nuevos medi- diencias federales, en las que defensores de los consumidores argu-
camentos no es fcil, pero vale la pena... Los medicamentos de mentaron que el gobierno debe empezar a permitir la importacin
hoy financian los milagros del maana. de frmacos menos costosos o la reimportacin de medicamentos
Sin embargo, an existe la gran preocupacin de que la indus- como el Novir (los estadounidenses que ahora usan este frmaco
tria est aprovechando su poder monopolista para la fijacin de pagan 10 veces el precio que se paga en Europa, donde los planes
precios. Quiz la preocupacin ms grave consiste en que los ele- nacionales de salud regulan los precios de los medicamentos). De
vados precios de los frmacos pueden tener consecuencias de vi- este modo, Abbott y otras empresas deben reconocer que al fijar
da o muerte. Sin el Levamisole, por ejemplo, gran parte de los precios, sus ventas a corto plazo, su participacin en el mercado y
22,000 pacientes diagnosticados con cncer de colon avanzado sus utilidades meta deben tomar en cuenta aspectos sociales ms
cada ao, moriran. Por eso, algunos crticos aseveran que las uti- amplios. A largo plazo, la fijacin de precios socialmente respon-
lidades de las compaas farmacuticas se obtienen a expensas sable beneficia tanto al consumidor como a la compaa.
de vidas humanas.
Como resultado de la reciente elevacin de los precios, la indus-
tria est enfrentando presin por parte del gobierno federal, de las Fuentes: los ejemplos de Abbott se obtuvieron de Michael
compaas de seguros, de los proveedores de servicios para la sa- Waldholz, Abbott Labs Improves Its Effort to Combat AIDS in
lud y de los defensores de los consumidores para que controlen su Africa, Wall Street Journal, 27 de junio de 2002, p. D4. Vase
tambin Marilyn Chase, Doctor Assails J&J Price Tag on Cancer
fijacin de precios. En lugar de esperar legislaciones ms severas
Drug, Wall Street Juurnal, 20 de mayo de 1992, p. B1;
para los precios o simplemente porque es lo correcto algunas Cancer Patient Sues Johnson & Johnson over Drug Pricing, Wall
compaas farmacuticas que piensan en el futuro han tomado Street Journal, 13 de agosto de 1992, p. B6; Mike King, Colon
medidas por su cuenta. Algunas de ellas ofrecen voluntariamente Cancer Drug: 5 Cents for an Animal, $5 for Humans. Atlanta
descuentos a agencias tales como el U. S. Public Health Service y Constitution, 11 de marzo de 1991, p. E1; Joel Millman, Not
a centros de tratamiento para adictos a drogas y alcohol que traba- Your Generic Smugglers-American Seniors Flock to Border Town
jan con fondos federales. Incluso, otras compaas ofrecen medi- for Cheap Prescriptions, Wall Street Journal, 20 de marzo de
camentos gratuitos o a precios bajos a quienes no cuenten con el 2003, p. D3; Scott Hensley, Follow the Money: Drug Prices Rise
dinero suficiente para solventarlos. Considere el siguiente ejemplo: at a Faster Clip, Placing Burden on Consumers, Wall Street
Journal, 15 de abril de 2003, p. D4; Ceci Connolly, 2003 Drug
www.FreeLibros.org
Spending Up Despite Pressure to Cut Costs, The Washington
Miles White, director general de Abbott Laboratories, re- Post, 16 de marzo de 2004, p. A04; y John Carey, Drug Prices:
gres hace poco de una reveladora visita a Tanzania, dnde A New Covenant? Business Week, 10 de mayo de 2004,
la furia de la epidemia de VIH/SIDA es constante, con una pp. 46-48.
Estados Unidos descubri que Archer Daniels Midland Company y tres de sus competidores
se haban reunido de forma regular a principios de la dcada de 1990 para fijar precios de ma-
nera ilegal, las cuatro compaas pagaron ms de $100 millones para que se eliminaran los
cargos. De forma similar, Sothebys y Christies, dos casas de subasta que durante aos han do-
minado el mercado de ventas prestigiosas, recientemente recibieron acusaciones de confabu-
lacin y fijacin de precios. La confabulacin ahorr a las compaas $33 millones de dlares
al ao, pero tuvieron que pagar ms de $512 millones de dlares en multas y liquidaciones.18
Los gobiernos estatales y el nacional han reforzado intensamente los reglamentos de aplica-
cin de precios en industrias que van desde el tabaco, la gasolina y las vitaminas, hasta los
diamantes y los discos compactos.19
Tambin se prohbe a los vendedores el uso de la fijacin de precios depredadora, una
prctica que consiste en vender por debajo del costo con la intencin de castigar a un compe-
tidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio. Esta
ley protege a los pequeos vendedores de los ms grandes, los cuales podran vender, duran-
te cierto tiempo, artculos por debajo de su costo o en un escenario especfico para eliminar a
los primeros del negocio. El mayor problema consiste en determinar qu es exactamente un
comportamiento depredador en la fijacin de precios. El hecho de vender por debajo del costo
para deshacerse de un inventario excesivo no se considera una prctica depredadora, aunque
se considera as cuando se hace con el fin de eliminar a un competidor. De esta forma, la mis-
ma accin en ciertas circunstancias es depredadora y en otras no, todo depende del objetivo
al ponerla en prctica, y a menudo es muy difcil determinar o demostrar el objetivo.
En aos recientes, varias compaas grandes y poderosas han sido acusadas de fijacin de
precios depredadora. Por ejemplo, docenas de pequeos competidores han demandado a Wal-
Mart al acusarla de bajar los precios en sus reas especficas para sacarlos del negocio. De he-
cho, el Estado de Nueva York recientemente aprob una ley que obliga a las compaas a fijar el
precio de la gasolina a un 98 por ciento o ms del costo, para enfrentar los casos ms extremos
de fijacin de precios depredadora por parte de las tiendas ms grandes como Wal-Mart.20
En otro caso, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demand a American Airli-
nes por el supuesto uso de la fijacin de precios depredadora para sacar a tres competidores
pequeos (Vanguard Airlines, Sun Jet y Western Pacific) de Dallas-Fort Worth, su enorme cen-
tro de conexiones.
Cada vez que una pequea lnea area trataba de entrar en el mercado de Dallas,
American bajaba sus tarifas y aumentaba el nmero de vuelos. Tan pronto como el
rival se retiraba, American volva a subir sus precios. Por ejemplo, el precio prome-
dio de un boleto de viaje sencillo entre Dallas y Kansas City era de $108 antes de
que la nueva compaa con bajos precios, Vanguard Airlines, entrara al mercado. La
llegada de la aerolnea provoc que American bajara sus tarifas a $80 y que casi du-
plicara su nmero de vuelos diarios a 14. Cuando Vanguard se retir (menos de un
ao despus), American elev sus precios a $147 y disminuy su nmero de vue-
los. Los abogados federales incluso tenan memorandos de ejecutivos de American
en los que se planeaba la desaparicin de las nuevas lneas areas.
A pesar de todas estas evidencias, el caso en contra de American no prosper. American

haba fijado los precios de sus vuelos por encima de sus costos variables de forma consistente,
de manera que evit la fijacin de precios depredadora. Esta compaa gan argumentando
que slo haba sido un duro competidor.21
Fijacin de precios a travs de los niveles de canal

La ley Robinson-Patman tiene la finalidad de evitar la discriminacin de precios injusta al
asegurar que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto ni-
vel comercial. Por ejemplo, cada detallista tiene derecho a las mismas condiciones de precios
de un fabricante dado, sin importar si se trata de Sears o de una tienda local de bicicletas. Sin
embargo, la discriminacin de precios se permite si el vendedor es capaz de probar que sus
costos difieren cuando vende a distintos detallistas, por ejemplo, cuando el costo por unidad
es menor si vende un gran volumen de bicicletas a Sears que si vende unas cuantas bicicletas
a una tienda local. O bien, el vendedor podr discriminar sus precios si fabrica distintas cali-
dades del mismo producto para diferentes detallistas. El vendedor debe probar que estas dife-
rencias son proporcionales. La diferencia de precios tambin se utiliza para igualar a la com-
petencia de buena fe, siempre que la discriminacin de precios sea temporal, localizada y
defensiva en lugar de ofensiva.
El mantenimiento de precios al detalle tambin est prohibido, de manera que un fabri-
cante no podr obligar a los concesionarios a cobrar precios al detalle especficos por su pro-
www.FreeLibros.org
ducto. A pesar de que el vendedor puede indicar a los concesionarios el precio al detalle
sugerido por el fabricante, no tiene la facultad para negarse a vender a un distribuidor que fi-
ja sus propios precios, ni para castigarlo mediante un envo tardo; ni negarse a otorgarle los
complementos por publicidad. Por ejemplo, la oficina del fiscal de Florida recientemente in-
Preocupaciones sobre la
fijacin engaosa de precios:

El uso generalizado de la
verificacin de precios por
medio de un escner ha
producido un creciente
nmero de quejas en contra
de los detallistas por cobrar
cantidades excesivas a sus
clientes.
vestig a Nike por fijar un precio al detalle para su calzado y ropa, ya que le preocupaba que
Nike pudiera estar reteniendo artculos a los detallistas que no vendan sus zapatos ms cos-
tosos (como las lneas Air Jordan y SOS) a precios que la compaa consideraba adecuados.22
La fijacin engaosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de pre-
cios que confunden a los consumidores o que en realidad no estn disponibles para ellos. Esto
incluye precios de referencia o comparativos falsos, como sucede cuando un detallista estable-
ce precios regulares artificialmente elevados y despus anuncia precios de rebaja cercanos
a sus precios anteriores diarios. Por ejemplo, Overstock.com recientemente fue sometido a un
escrutinio por listar precios al detalle imprecisos sugeridos por el fabricante, cotizndolos ms
alto que el precio real. Este tipo de fijacin de precios comparativos est muy difundida:
Abra cualquier peridico dominical y encontrar cientos de promociones de este tipo

que ofrecen diversos vendedores al detalle como supermercados, tiendas de artculos
de oficina, muebleras, tiendas de cmputo, tiendas de enseres domsticos, farma-
cias, distribuidores de automviles, tiendas departamentales, entre otros. Navegue en
Internet y encontrar promociones de precios similares; vea los canales de televisin
especializados en ventas y encontrar ms de lo mismo. Parece que hoy en da los
precios de venta pocas veces aparecen solos; los detallistas usan un precio de referen-
cia anunciado (por ejemplo, precio regular, precio original, precio sugerido por el fa-
bricante) para sugerir que los compradores ahorrarn dinero si aprovechan el trato
que se les ofrece.23
Estas aseveraciones son legales si son verdaderas. Sin embargo, las Guas Contra la Fija-
cin Engaosa de Precios de la FTC advierten a los vendedores que no pueden anunciar una
reduccin de precios, a menos de que se trate de un ahorro del precio al detalle habitual; ni
anunciar precios de fbrica o al mayoreo a menos que sean verdaderos, ni precios de valor
comparable de productos imperfectos.24
Otros aspectos sobre la fijacin de precios engaosa incluyen el fraude de escner y la
confusin de precios. El amplio uso de verificadores de precios con escner ha producido un
creciente nmero de quejas de que los detallistas cobran ms a sus clientes. La mayora de es-
tos cobros excesivos se deben a una mala administracin, como las fallas en el momento de
introducir los precios actuales o de rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican co-
bros excesivos intencionales. La confusin de precios resulta cuando las empresas emplean
mtodos que dificultan a los consumidores la comprensin del precio que pagan en realidad.
Por ejemplo, en ocasiones los consumidores se sienten confundidos con respecto al precio real
de la hipoteca de su casa o del contrato de arrendamiento de un automvil. En otros casos, de-
talles importantes sobre la fijacin del precio quedan ocultos en las letras pequeas. Muchos
estatutos federales y estatales establecen reglamentos en contra de las prcticas engaosas de
fijacin de precios. Por ejemplo, la ley De Revelacin de Informacin de Automviles exige
que los fabricantes de automviles adhieran a las ventanillas de un vehculo nuevo el precio
al detalle sugerido por el fabricante, los precios del equipo opcional y el costo de transporta-
www.FreeLibros.org
cin del concesionario. Sin embargo, los vendedores honestos van ms all de lo que les exi-
ge la ley. El hecho de tratar a los clientes con justicia y asegurarse de que comprendan por
completo los precios y las condiciones de stos es una parte importante del establecimiento
de relaciones fuertes y duraderas con ellos.
> Repaso de conceptos <

Las decisiones de fijacin de precios estn sujetas a un orden increble- clientes y las situaciones. Una es la fijacin de precios con descuen-
mente complejo de fuerzas competitivas y del entorno. Una compaa no to y complemento, en la que la compaa establece descuentos en
establece un solo precio, sino una estructura de fijacin de precios que cu- efectivo, por cantidad, funcionales o por temporada, o diversos tipos
bre distintos artculos de su lnea. Esta estructura de fijacin de precios de complementos. Una segunda estrategia es la fijacin de precios
cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan las distintas eta- segmentada, en la que la compaa vende un producto a dos o ms
pas de su ciclo vital. La compaa ajusta los precios de sus productos para precios para ajustarse a distintos clientes, formas de producto, luga-
reflejar los cambios en los costos y en la demanda, y para tomar en cuen- res o momentos. En ocasiones las empresas toman en cuenta algo
ta las variaciones de los compradores y de las situaciones. Conforme el ms que la economa en sus decisiones de fijacin de precios, y uti-
entorno competitivo se modifica, la compaa considera en qu momento lizan la fijacin de precios psicolgica para comunicar mejor la posi-
debe iniciar los cambios de precios y cundo debe responder a ellos. cin que quieren que tenga un producto. En la fijacin de precios
promocionales una compaa ofrece descuentos o vende temporal-
1. Describa las principales estrategias para fijar los precios de productos
mente un producto por debajo de su precio de lista como un evento
imitadores y nuevos.
especial, o incluso por debajo del costo, aun cuando esto les repre-
La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las compaas disean
sente prdidas, con la intencin de atraer compradores a sus esta-
una estructura de precios que cubre todos sus productos, cambian su
blecimientos. Otro mtodo es la fijacin de precios geogrfica, en la
estructura con el tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones.
cual la compaa decide los precios que cobrar a consumidores dis-
Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme un pro-
tantes, entre alternativas como la fijacin de precios LAB, de entrega
ducto atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La compaa tendr que
uniforme, por zona, por punto base y de absorcin de fletes. Por lti-
optar por una de varias estrategias de precio-calidad para introducir un
mo, la fijacin de precios internacionales implica que la compaa
producto imitador, como fijacin de precios de primera, fijacin de pro-
ajusta sus precios para enfrentar diferentes condiciones y expectati-
ductos de economa, buen valor o cargo excesivo. Al fijar los precios de
vas en diferentes mercados mundiales.
productos innovadores, la empresa tendr que decidir entre adoptar
una poltica de captura del nivel ms alto del mercado (consistente en fi- 4. Analice los principales aspectos relacionados con la iniciacin de
jar inicialmente precios altos para aprovechar la mayor cantidad posi- cambios de precios y la respuesta a ellos.
ble de utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una pol- Cuando una empresa considera iniciar un cambio de precio, debe to-
tica de fijacin de precios para penetrar en el mercado (consistente en mar en cuenta las reacciones de los clientes y los competidores. La
establecer un precio bajo inicial para penetrar profundamente el merca- iniciacin de recorte de precios y la iniciacin de incrementos de pre-
do y obtener una participacin importante). cios tienen distintas implicaciones. Las reacciones de los comprado-
res ante los cambios de precio se ven afectadas por el significado que
2. Explique la forma en que las compaas encuentran un conjunto de pre-
dan a ese cambio. Las reacciones de los competidores parten de un
cios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.
conjunto de polticas de reacciones establecidas o del anlisis espec-
Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la com-
fico de cada situacin.
paa busca un conjunto de precios que maximice las utilidades de la
Tambin existen muchos factores que deben tomarse en cuen-
mezcla total. En la fijacin de precios por lnea de productos, la com-
ta al responder al cambio de precios de un competidor. La compa-
paa establece niveles de precio para todo el conjunto de productos
a que enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor,
que ofrece. Adems, la empresa debe fijar precios para productos
debe tratar de comprender sus intenciones, as como la posible
opcionales (artculos opcionales accesorios que se incluyen con el pro-
duracin e impacto de tal cambio. Si se desea una reaccin rpida,
ducto principal), productos cautivos (productos necesarios para usar
la compaa debe planear con antelacin sus reacciones ante los
el producto principal), subproductos (productos de desecho o residua-
posibles cambios de precio de sus competidores. Al enfrentar un
les que se generan al fabricar el producto principal) y productos co-
cambio de precios de la competencia, la compaa podra mante-
lectivos (combinaciones de productos a un precio reducido).
nerse en su posicin, reducir su propio precio, aumentar la calidad
3. Analice cmo las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta percibida, mejorar la calidad y subir el precio, o lanzar una marca
los diferentes tipos de clientes y situaciones. de pelea.
Las compaas aplican una variedad de estrategias de ajuste de pre-
cios para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos de
> Trminos clave <

Complementos 340 Fijar precios de productos Fijacin de precios para penetrar Fijacin de precios por zona 345
Descuento 339 colectivos 338 en el mercado 335 Fijacin de precios
Fijacin de precios de entrega Fijacin de precios de Fijacin de precios por absorcin promocionales 344
uniforme 345 subproductos 338 de fletes 346 Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios de producto Fijacin de precios LAB en el Fijacin de precios de lnea de 341
cautivo 337 origen 345 productos 336 Fijacin de precios segmentada
Fijacin de precios de producto Fijacin de precios para capturar Fijacin de precios por punto 340
opcional 337 el nivel ms alto del mercado base 346 Precios de referencia 342
325
www.FreeLibros.org
> Anlisis de conceptos <

1. Qu condiciones del mercado podran desanimar a una compaa 4. La fijacin de precios psicolgica es una estrategia de ajuste de pre-
a utilizar una estrategia de fijacin de precios para penetrar en un cios que los detallistas emplean con frecuencia. Explique esta estra-
mercado? tegia. Cmo se relaciona con el concepto de precios de referencia?
2. Las compaas automotrices utilizan la fijacin de precios de pro- 5. Analice las dificultades que enfrentara una compaa internacional
ducto opcional. En qu otras categoras de producto las empresas si establece un precio uniforme en todo el mundo para un producto
usan esta estrategia de fijacin de precios? bsico.
3. En el captulo se menciona 2/10, neto 30 como un ejemplo de un 6. La discriminacin de precios legal es una prctica comn entre los
descuento en efectivo para recompensar a los clientes por un pron- vendedores. Analice las condiciones en las cuales la discriminacin
to pago, y $10 por unidad en menos de 100 unidades, $9 por uni- de precios se vuelve ilegal.
dad en 100 o ms unidades, como ejemplo de un descuento por
cantidad. Nombre y explique otros cinco tipos de descuentos o
complementos que suelen darse a los compradores.
> Aplicacin de conceptos <

1. Las compaas de telefona celular utilizan una fijacin de precios 3. Usted es propietario de una pequea cadena independiente de ca-
de dos partes. Desde la perspectiva de un consumidor, existe una feteras que compiten con Starbucks. El precio al detalle que pagan
mejor estrategia para fijar precios? Cul? Explique. sus clientes por el caf es exactamente el mismo de Starbucks. El
2. La fijacin de precios promocionales genera la sensacin de urgen- precio al mayoreo que usted paga por los granos de caf tostado se
cia y excitacin por comprar. Sin embargo, al reconocer los peligros increment un 25 por ciento; usted sabe que no puede absorber es-
de este mtodo de fijacin de precios, su jefe le pide que disee una te incremento y que debe transferirlo a sus clientes. Sin embargo,
estrategia alternativa de fijacin de precios que genere las mayores est preocupado por las consecuencias de un incremento abierto
ventas a largo plazo y la mayor lealtad de los clientes. Qu estrategia del precio. Analice tres estrategias de aumento de precio alternati-
de fijacin de precios recomienda? Esta estrategia funcionar tan vas que hagan frente a su preocupacin.
bien a corto plazo como la fijacin de precios promocionales? Expli-
que.
> Enfoque en la tecnologa <

Desde la perspectiva del consumidor, la pregunta ms frecuente es: En (www.barnesandnoble.com), desea fijar el precio de los 10 libros de pasta
dnde encuentro el mejor precio? En respuesta a esa pregunta surgieron dura y en rstica ms vendidos de ciencia ficcin y de otros temas, 10
los robots de compra. Estos agentes de software buscan en millones de centavos por debajo del precio ofrecido por Amazon.com. Miles de veces
sitios on line para encontrar los mejores precios. Los robots de compra al da, el robot de precios de B&N revisara cada ttulo de Amazon.com,
ms conocidos incluyen a Bizrate, mySimon, Nextag, PriceGrabber.com, registrara el precio de su competidor, y ajustara los precios de B&N en
PriceScan.com y Shopping.com. Estos sitios realizan un buen trabajo consecuencia.
al proporcionar al comprador potencial informacin comparativa de pre- 1. Qu opina usted de este tipo de tecnologa para fijar precios? La
cios. Pero, y los vendedores? Cmo saben ellos si los precios de venta considera un auxiliar o un obstculo para el vendedor? Y para el
on line que presentan son competitivos? Sus precios son demasiado comprador?
altos? Demasiado bajos? De qu manera estos vendedores on line ad-
ministran sus precios? La respuesta, desde luego, son los robots de pre- 2. Qu tipo de estrategia de fijacin de precios estara utilizando una
cios, agentes de software que ajustan los precios del vendedor de forma compaa si emplea un robot de precios para tener siempre el pre-
automtica en respuesta a las condiciones del mercado cambiante. cio ms bajo en cualquier producto?
Por ejemplo, suponga que Barnes & Noble (B&N), en su sitio on line 3. Ve usted algn peligro en esta estrategia de fijacin de precios?
> Enfoque en la tica <

La fijacin de precios segmentada es una prctica comn. La mayora de la FDA, este tipo de compras son tcnicamente ilegales. Hasta hoy, el gobier-
gente comprende y acepta situaciones en las que los nios o los ancianos no se ha rehusado a enjuiciar a los clientes, las ciudades y los estados im-
reciben descuentos en los precios de alimentos o en boletos para el cine. plicados.
Sin embargo, qu le dira usted a un pas entero lleno de consumidores 1. Qu objetivos de precios tienen las compaas farmacuticas esta-
que buscan medicamentos de prescripcin a mejores precios? Los siguien- dounidenses, con sus filiales correspondientes en los diferentes pa-
tes prrafos de una historia de CBS Evening News capturan la esencia del ses del mundo?
debate. Tal vez nadie se sorprenda de que la industria farmacutica sea el
2. Las compaas farmacuticas estadounidenses venden la mayora
negocio ms redituable del pas. Los estadounidenses pagan mucho ms
de los medicamentos a precios mucho ms bajos a las farmacias
por sus medicamentos que los ciudadanos de cualquier parte del mundo.
canadienses que a las farmacias estadounidenses. Se trata de una
Tampoco nos sorprende que, como tema poltico, el elevado precio de los
poltica de precios justa? Para quin? Existe una poltica de ventas
frmacos haya unido a republicanos y demcratas. Ms de un milln de
similar en su pas? Comntela.
estadounidenses adquieren hoy sus medicamentos a precios mucho ms
bajos en Canad. Y ya no slo se trata de ancianos que cruzan la frontera 3. Qu dice la FDA de que los ciudadanos estadounidenses adquie-
www.FreeLibros.org
en autobuses. Alcaldes y gobernadores, desde Minnesota hasta Alabama, ran medicamentos de prescripcin en Canad? Qu debera decir?
ayudan a los estadounidenses a recibir medicamentos por correo. Segn la
Caso empresarial
La industria del plstico
Veinte aos en el mercado bastaron para que Fbrica de En- buros y la petroqumica en la vida diaria de los mexicanos. En
vases Valdo, una empresa de cuo mexicano, se consolidara la actualidad Pemex est cada vez ms ausente de esa cotidia-
como una de las principales productoras de botellas de nidad: De las 3,200 empresas que quedan de las 4,380 que
plstico en distintas presentaciones. Proveedora de compa- eran en 1998, el 96 por ciento son microempresas. El creci-
as como Nestl y Pepsi, hace siete aos se llev las pal- miento de las mismas entre 1995 y 2000 fue del 10 al 16 por
mas, cuando lanz al mercado mundial el garrafn de agua ciento anualmente. De 2001 a 2004 no super el 3 por ciento,
de 20 litros fabricado en PET, ante la posible toxicidad de y este ao no ser mayor al 1 por ciento, asegura el ingeniero
las botellas elaboradas con PVC. Pero todo ello parece histo- Eduardo de la Tijera, director general de Grupo Texne, consul-
ria antigua. Valdo tiene, como el resto de los industriales del tora de negocios para las industrias qumica y de plstico. Y
plstico, el petrleo en el cuello. Como el mercado del pe- destaca: Ya han desaparecido 960 empresas y 21,000 em-
trleo es un mercado abierto en el que fluctan los precios, pleos.
finalmente es un mercado especulativo. Sube el precio del
petrleo porque hay un huracn en Estados Unidos, ya que LAS PUERTAS SE CIERRAN
habr mayor necesidad de petrleo. Es un juego de oferta y Los industriales del plstico aderezan su desayuno con los
demanda, comenta Pedro Lobo, director general de Valdo, indicadores del precio del petrleo y del dlar, que definen
al tiempo que en la planta se escucha el sonido de las m- el precio de la materia prima. Es probable que pudieran sor-
quinas sopladoras que no dejan de producir botellas. tear con mejor suerte los desastres financieros e incluso los
La escasez y el incremento en los precios de las materias naturales, como los huracanes que azotaron Mxico y Esta-
primas que se utilizan para manufacturar los productos pls- dos Unidos este ao, si la industria petroqumica mexicana
ticos han generado prdidas del 20 por ciento, en promedio, estuviera sana y robustecida, produciendo suficiente resina
a los transformadores de la industria. En los ltimos cuatro para los transformadores; pero no es as. Segn el ingeniero
meses el costo de la materia prima creci un 40 por ciento, Gilberto Ortiz Muiz, presidente del Comit Energtico de
aumento que en la mayora de los casos los fabricantes no Canacintra, la magra produccin de Pemex se debe a la po-
han podido trasladar a sus clientes por la prenegociacin de ltica que ha manejado desde hace 22 aos: no invertir y es-
los precios. perar a que lo haga la iniciativa privada, pero sin ocuparse
El gobierno no se ha dado cuenta de que cuando vende de hacer una oferta atractiva. Afirma que Pemex, con 20
un barril de crudo a 20 dlares los estadounidenses nos lo millones de toneladas de petroqumicos instalada, trabaja
devuelven a 200 dlares, convertido en materia prima, resi- a menos de la mitad de su capacidad e importa ms de
nas, plsticos; y cuando sube a 40 dlares, la jugada se repi- 10,000 millones de dlares en derivados del petrleo.
te, nos lo devuelven a 400, advierte por su parte Horacio El bocado ms amargo est por llegar: hasta ahora el
Lobo, presidente de Asociacin Nacional de Industrias del punto de abastecimiento de materias primas ha sido Estados
Plstico (ANIPAC). Unidos y a partir de 2007 ese pas no tendr materias primas
A los precios del petrleo se suma que los huracanes Rita para exportar. La razn? Desde 2001 no ha invertido en su
y Katrina afectaron la produccin de varias refineras en Esta- industria petroqumica: entr en recesin el primer trimes-
dos Unidos, de donde los plastiqueros mexicanos se han visto tre de ese ao, situacin que se arraig con los atentados del
obligados a importar el 60 por ciento de los materiales que uti- 11 de septiembre; 2002 fue un ao contenido; 2003, tiempo
lizan, porque Pemex no produce suficiente para satisfacer la de guerra; y hasta el presente los proyectos continan dete-
demanda. Y para colmo, China compite no tan slo con pro- nidos. El consumo crece y los excedentes se acaban. Los
ductos, sino que tambin absorbe grandes cantidades de la efectos del cuadro que presenta el vecino del norte se podrn
produccin mundial de materia prima para elaborarlos. observar en la industria del plstico en Mxico: su debilidad
La industria del plstico empez a tener presencia en M- ser evidente cuando la alternativa de importacin sea Me-
xico a mediados del siglo pasado. Todava hace dos dcadas, dio Oriente y tenga que traer materia prima de Asia, incre-
las perspectivas eran prometedoras para quienes invirtieran mentando el costo del transporte de 8 a 12 veces, dando por
en este rubro: los objetos que durante aos fueron de vidrio, hecho la prdida de competitividad en el mercado, advier-
madera, metal o cartn empezaron a ser desplazados por el te una investigacin realizada por el Grupo Texne.
plstico, material que entre sus ventajas tiene bajo costo, ver-
satilidad, ligereza y flexibilidad. Pemex en mi cocina, en mi DE FNIX A ZOPILOTE
bao, en mi coche, en mi clset fue la propaganda de la pa- Ante la vulnerabilidad de la industria, el gobierno pareci
raestatal hace aos para constatar la presencia de los hidrocar- enviar buenas seales cuando sac a la luz el Proyecto F-
www.FreeLibros.org
nix. Surgi en 2001 bajo un esquema novedoso que permi- trleo, cuidndolo como lo que es: oro negro. Escuch al
ta combinar la petroqumica estatal con la privada, y un secretario de Energa decir que las reservas petroleras difcil-
ao ms tarde se habl de l por primera vez pblicamente mente alcanzarn para los prximos 13 aos. Se lo vendemos
en San Antonio, Texas, en un congreso de petroqumica. a Estados Unidos porque ellos planean estratgicamente a
Despus vino la fase de negociacin que culmin en 2004 largo plazo y saben que es muy barato comprarlo, incluso
con un acuerdo de asociacin entre las empresas seleccio- a 70 dlares, porque no hay nada ms caro que lo que no hay,
nadas por Pemex: Idesa e Indelpro, de Mxico; y Nova Che- y el da en que se acabe el petrleo nos vamos a arrepentir,
micals Corporation, de Canad. Segn el ingeniero Eduar- advierte.
do de la Tijera, los lugares considerados para la instalacin
de la planta fueron Coatzacoalcos, en Veracruz, o Altamira, EL MUNDO ES DE PLSTICO
en Tamaulipas. Los empresarios recibieron el proyecto co- El consumo del plstico en el mundo tiende a posicionar a
mo una esperanza que hubiera alimentado a 60 ramas esta industria como una de las de mayor crecimiento, situa-
industriales en toda la economa. Pero la euforia dur poco. cin que podra capitalizarse en Mxico si las condiciones
Se empez a venir abajo cuando surgi el problema del de los transformadores no fueran tan adversas. Este material
precio de la materia prima, seala el ingeniero Rodolfo Te- se integra cada vez ms a las industrias de la construccin,
rrones, presidente de Industriales del Plstico. La Secreta- automotriz, farmacutica, alimentaria, deportiva y otras.
ra de Hacienda no autoriz el descuento que pidieron los Entre los pases que ms utilizan el plstico destacan
socios porque lo consider un subsidio: un 15 por ciento Alemania, Blgica, China, Corea, Estados Unidos, Francia,
menos del precio que rige en el mercado. Adems no garan- Italia y Japn, que a diferencia de Mxico producen sus
tiz el suministro de materias primas, apunta. As, el 11 propias materias primas. Estados Unidos consume 130 ki-
de julio de 2005 la comunidad recibi con desagrado la no- los per cpita y la industria del plstico crece al 3 por
ticia del carpetazo que daba el gobierno al proyecto. Sin el ciento; Mxico tiene 40 kilos per cpita y este ao creci al
Fnix, revela un estudio presentado por la ANIPAC y el Gru- 1 por ciento; India tiene un kilo per cpita y crece al 16 por
po Texne, se perdern ms de 32,400 empleos y se dejarn ciento, relata Sergio Sosa, ex presidente de ANIPAC, resal-
de crear unos 85,000 en el sector. Adems, los transforma- tando el rezago nacional.
dores dejaran de aportar al Seguro Social entre 810 y 1,170 En la actualidad China est construyendo cinco refina-
millones de pesos al ao y la Secretara de Hacienda dejara doras; pero, adems, consume la produccin de siete plan-
de recaudar entre 900 y 1,100 millones de pesos anuales tas en Medio Oriente. Aunque Mxico ocupa el lugar 12 en
por los desempleados. Estas cantidades son superiores al el consumo de este producto, est a punto de dejar que su
descuento del 15 por ciento que solicit la industria al go- plaza sea abastecida por empresas extranjeras. En la actuali-
bierno en el precio de la materia prima, que es de entre 600 dad, de los 4.6 millones de toneladas de plstico que consu-
y 1,000 millones de pesos. me al ao, importa un milln porque su produccin es de
El gobierno se neg, pero ante la urgencia de una medi- 3.6 millones de toneladas anuales, sealan estudios realiza-
da inmediata para remediar el agnico estado de la indus- dos por Grupo Texne.
tria de la transformacin, Pemex anunci semanas despus La situacin de Fbrica de Envases Valdo es comn en
que con sus propios recursos llevara a cabo el proyecto, el sector. En un sondeo realizado para este caso empresarial,
aunque con una inversin menor: el Fnix se reducira a la los directivos de empresas como Cajaplax, Empaques Plsti-
cuarta parte. Se prev que esto no resolver la crisis de abas- cos Industriales, Industrias Plsticas Lursa, Tecnolgica
to de las empresas plastiqueras, porque el proyecto alterno Plstico Mecnica y Soliplas declararon haber registrado un
producir 300,000 toneladas de resina en vez de 1.2 millo- promedio del 25 por ciento de incremento en el precio de la
nes como se esperaba, cantidad que a la vez hubiera resuel- resina, lo cual ha aumentado los costos de sus productos fi-
to tan slo el 25 por ciento de lo que hoy se est importan- nales en un 18 por ciento. El problema es que al no haber
do, asegura el ingeniero Horacio Lobo, presidente de la producto se provoca una demanda ficticia, seala Juan Jo-
ANIPAC. s Osa, director comercial de Soliplas. Sergio Sosa, director
El gobernador de Veracruz, Fidel Herrera, ya puso al F- general de Distribuidora Lube, destaca: La industria textil
nix el nombre de gaviln, y hay hasta quien se refiere a l y de zapatos han visto las cosas ms fuertes, no estamos en
como zopilote. Sin embargo, Lobo asegura que an se est a ese grado, pero estamos bastante mal. En el caso de Valdo,
tiempo de echar a andar al 100 por ciento la industria del que utiliza resina de la calidad que exige el sector alimenta-
plstico, dando una mejor aplicacin y valor agregado al pe- rio, el incremento promedio ha sido del 40 por ciento.
www.FreeLibros.org
UNA APUESTA DE LARGO PLAZO ta] materia prima durante los prximos aos. Para contra-
Si bien hay quien est alarmado, tambin surgen voces opti- rrestar dicha situacin en el largo plazo plantea crear un
mistas. Con Fnix o sin Fnix hay que seguir trabajando, centro de investigacin y desarrollo para aplicaciones nue-
conseguir otras alternativas y no estar esperanzados en los vas, trabajar en conjunto y tener una visin inteligente del
proyectos del gobierno. El que est esperando subsidios de mercado para enfocar esfuerzos y suplir con productos ter-
Pemex va a desaparecer; no es justo que por muy gobierno minados, por ejemplo, segmentos del mercado de Estados
que sea est subsanando la problemtica de otros. Eso en Unidos. En Sudamrica, Brasil ya cuenta con un centro de
vez de favorecer fastidia ms al sector, declara Mnica investigacin y Chile est desarrollando el propio. En Mxi-
Conde, directora general del Instituto Mexicano del Plstico co, hace dos meses la ANIPAC present una propuesta para
Industrial (IMPI). conseguir apoyos financieros para el proyecto, y acaba de
Todo el ramo coincide en que Mxico tiene todas las firmar un convenio en Barcelona, Espaa, para enviar entre
condiciones para convertirse en una potencia del plstico. 8 y 12 maestros a comienzos de 2006 a estudiar una especia-
Sin embargo, para ello se tendra que empezar por cambiar lidad en plstico. Estarn de regreso en 2007 para formar in-
algunos prejuicios arraigados en la cultura (sobre este mate- dustriales de la rama. Adems, se est trabajando en el pro-
rial): no por ser ms barato es malo; y no es contaminante, se yecto de una maestra y un doctorado en procesos plsticos
puede reciclar, destaca el arquitecto Juan Carlos de la Con- en la Facultad de Ingeniera de la Universidad Nacional Au-
cha, director general de ANIPAC. No cree que contine la tnoma de Mxico (UNAM). Horacio Lobo, quien abandera
negatividad de los industriales y propone algunas alternati- este esfuerzo, no deja de aconsejar a los plastiqueros que
vas que podran corregir el estado actual del sector: Buscar empiecen a evaluar nuevos mercados y aplicaciones, y a ex-
nuevos mercados en Sudamrica, Centroamrica y Estados perimentar con resinas diferentes al polietileno, que es la
Unidos; encontrar nuevos procesos operativos y financieros; que utiliza ms de la mitad de la industria. Sin embargo,
adaptarse a nuevas resinas, y pugnar porque los empresarios tampoco quita el dedo del rengln e insistir en que se rea-
de la rama se agrupen. En otras palabras, la unin hace la lice el proyecto inicial del Fnix: Ya hablamos con los se-
fuerza. Eso s, su pronstico y el del ingeniero Alfredo Lpez cretarios de Energa y de Economa, y los dos coinciden y
Machorro, director de relaciones institucionales de la misma saben que nuestra posicin es correcta; pero al que hay que
asociacin, es que el crecimiento de la industria en los pr- convencer es al secretario de Hacienda, asegura.
ximos dos aos no exceder del 1 o 2 por ciento. El aliento que toma la industria del plstico se reanima
Entonces, cmo se ve la situacin desde afuera? Rina con estas propuestas: s a la exportacin, s a la creacin de
Quijada, venezolana radicada en Miami, presidenta de Inte- centros de investigacin, s a la exploracin de nuevos mer-
lliChem, una empresa dedicada al anlisis de estudios de cados, s al uso de otras resinas. Se trata de estrategias con
mercado de la industria petroqumica en Latinoamrica, las que tambin coincide el ingeniero Eduardo de la Tijera;
considera que Mxico continuar siendo deficitario en [es- aunque no deja de tomarlas con cierto recato. Est la indus-
www.FreeLibros.org
tria preparada para implementar tales cambios? Hay un fu- planteamiento de precios de productos derivados pue-
turo inmediato que atender que no se resuelve con acciones den hacer los empresarios, para alcanzar el objetivo ini-
de mediano o largo plazo, que no hay en el mundo industria cial del Proyecto Fnix?
del plstico que pueda olvidarse de los polietilenos, y que 2. Qu efecto tendra la reduccin de precios menciona-
mudar de resina no se hace de un da para otro. da para la subsistencia a corto plazo y el crecimiento a
Pedro Lobo vio potencial en la industria del plstico mediano plazo de ese sector en Mxico? Para su res-
hace dos dcadas y compr en Mxico su primera mquina. puesta, considere la composicin del tipo de empresas
Despus adquiri una segunda en Brasil, a crdito, de tec- del sector que menciona el caso.
nologa ms avanzada. Ahora ha multiplicado la maquina-
ria, desarrollado cinco plantas y generado 250 fuentes de 3. De acuerdo con los datos de la empresa IntelliChem,
trabajo en el Distrito Federal, Tlaxcala, Guadalajara en M- para contrarrestar el dficit de Mxico en el largo plazo,
xico y tambin en Estados Unidos. Goza de una madurez se plantea crear un centro de investigacin y desarrollo.
que permite que entre los muros de Fbrica de Envases Val- Mientras tanto, para 2006 y 2007, el crecimiento del
do convivan los retos de la industria con la fuerza del inge- sector ser solamente del 1 o 2 por ciento. Qu plan-
nio ante la adversidad. Trata de librar la crisis dando a sus teamiento puede hacerse basado en el anlisis del equi-
clientes no slo el producto terminado sino un valor agrega- librio visto en el captulo 10, para que este sector logre
do, en su caso, desarrollando tecnologa propia hecha a me- sobrevivir y entrar en una etapa de mayor desarrollo?
dida de la demanda, y optimizando sus operaciones para 4. IntelliChem sugiere adems enfocar esfuerzos y suplir
disminuir el impacto en sus costos. con productos terminados segmentos del mercado de
A finales de 2005 Pedro Lobo estaba valorando nuevos Estados Unidos. Desde este punto de vista, qu seg-
procesos y tecnologa de punta en Asia y Europa, y su plan- mentos del mercado estadounidense deber monitorear
ta instalada en Estados Unidos no cesaba de monitorear el la empresa Fbrica de Envases Valdo para asegurarse de
comportamiento del sector en ese pas. un crecimiento rentable y sostenido?
Preguntas para el anlisis

1. La disminucin de un 15 por ciento del precio de mer-
cado de la materia prima de petroqumicos es realmen- Caso preparado por Marcela Benassini, tomando como fuente: El
te un subsidio, como lo menciona la Secretara de Ha- plstico se acaba, por Olga Garca Tabares, Expansin, 31 de di-
cienda y Crdito Pblico de Mxico? De ser as, qu ciembre de 2005.
www.FreeLibros.org

1 Fijacion de Precios de Productos

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1 Fijacion de Precios de Productos

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

> Despus de estudiar este

captulo, usted ser capaz de

ajustan sus precios para tomar en

4. Analizar los principales aspectos

respuesta a los cambios de precios.

Presentacin preliminar de los conceptos

K cuento de Estados Unidos, con ms ventas y tien-

Tambin en Amrica Latina Wal-Mart es un buen ejemplo de estrategia de fijacin de

Estrategias de fijacin de precios

Fijacin de precios para capturar

Estrategias de fijacin de precios

Fijacin de precios de lnea de productos

TABLA 11.1 Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos.

Fijacin de precios de producto opcional

Fijacin de precios de producto cautivo

Fijacin de precios de subproductos

Fijacin de precios de productos colectivos

Estrategias de ajuste de precios

descuento adquiere muchas

Fijacin de precios de descuento y complemento

TABLA 11.2 Estrategias de ajuste de precios.

Fijacin de precios de Reducir los precios para recompensar respuestas de los

Fijacin de precios segmentada

La fijacin de precios segmentada y la administracin de los rendimientos no son ideas real-

Fijacin de precios psicolgica

Marketing real 11.1

Fijacin de precios Incluso pequeas diferencias

Fijacin de precios promocionales

La conclusin de esto es que la fijacin de precios promocionales es un medio eficaz para

Fijacin de precios geogrfica

Las compaas que

venden sus productos

Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de precios internacionales. La

Iniciacin de cambios de precio

Iniciacin de recortes de precio

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio

Reacciones de los competidores ante los cambios de precio

compradores ante los cambios

Cmo prev la compaa las reacciones de sus competidores? El problema es complejo

Cmo responder a los cambios de precio

Poltica pblica y fijacin de precios

Marcas de pelea: Kimberly

Clark ofrece su marca

Fijacin de precios dentro de los niveles de canal

Marketing real 11.2

Por varias dcadas, la industria farmacutica estadounidense ha

A pesar de todas estas evidencias, el caso en contra de American no prosper. American

Fijacin de precios a travs de los niveles de canal

fijacin engaosa de precios:

Abra cualquier peridico dominical y encontrar cientos de promociones de este tipo

> Repaso de conceptos <

> Trminos clave <

> Anlisis de conceptos <

> Aplicacin de conceptos <

> Enfoque en la tecnologa <

> Enfoque en la tica <

Preguntas para el anlisis

S-ar putea să vă placă și