Universidad Tcnica Administracin de la Produccin Ingeniera (E) Mecnica de Proc.

Federico Santa Mara Y Mantenimiento Industrial.

CASO 2. IGUALANDO A DELL

Entre 1994 y 1998, los ingresos de Dell Computer Corporation ascendieron de 3500 millones de
dlares a 18.200 millones de dlares. El precio de las acciones de la compaa aumento en un
5,6%. Durante el mismo periodo del creci dos veces ms rpido que sus principales rivales.

Dell computer haba sido pionera utilizando un modelo directo, mientras que los competidores
vendan a travs de distribuidores. Dell tomaba pedidos directamente de los clientes,
especialmente de usuarios corporativos. Cuando reciba una orden Dell rpidamente fabricaba los
computadores, segn las especificaciones del cliente.

El xito del modelo atrajo la observacin de los competidores de Dell.

Entre 1975 y 1981 una serie de firmas comenzaron a ofrecer cada vez ms computadoras
personales integradas y prearmadas. Algunas de las firmas ya establecidas eran Hewlett Packard,
IBM, Xerox, Toshiba, Apple, Sony, Nec, entre otras.

IBM lanzo su primera PC en 1981, y dos aos despus tena el 42% del mercado. Con una fuerza de
ventas corporativa y una organizacin de servicios reconocidas a nivel mundial, y dominaba el 61%
del mercado de procesadores centrales y produca muchos de sus componentes.

IBM utilizaba su enorme fuerza de ventas para comercializar las computadoras personales a
grandes cuentas corporativas. Para atender a las pequeas empresas IBM recurri a las tiendas
minoristas y tambin estimulo una red de distribuidores y comerciantes conocidos como
revendedores de valor agregado estos no solo ofrecan computadores a los clientes sino que
tambin los guiaban en la compra del producto.

A medida que la demanda de computadores creca. Una multitud de otras nuevas empresas sigui
el liderazgo e ingreso al mercado con clones de IBM. Entre ellos se encontraba Dell Computer
Corporation, constituida en 1984.

Durante las dcadas de 1980 y 1990, el desempeo de las PC mejoro y los precios bajaron
rpidamente. Adems de la variedad de software y procesadores cada vez ms rpidos y a un
precio cada vez menor hizo que los computadores personales se expandieran cada vez ms rpido.

Las ventas de computadores personales ascendieron fuertemente en 1990, justo cuando Estados
Unidos enfrentaba una recesin. La publicidad de DELL Computer mostraba que sus precios eran
mucho ms bajos que la de la competencia. En respuesta Compaq recorto los precios hasta un
32% y agrego nuevos canales de distribucin, producindose una guerra por precios bajos.

En cuanto a los productos, los fabricantes de PC seguan estndares bien establecidos donde la
parte ms esencial de hardware, el procesador lideraba las ventas Intel, seguidas por Amd y en
software office de Microsoft.

Los clientes, se dividan en cuatro grandes categoras, grandes y medianas empresas y gobierno,
pequeas empresas y oficinas, usuarios particulares e instituciones educativas.

Canales, los computadores personales llegaban a los clientes a travs de cuatro canales: tiendas
minoristas, distribuidores, revendedores integrados, distribucin directa.
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Federico Santa Mara Y Mantenimiento Industrial.

Fabricacin, los fabricantes utilizaban tcnicas bsicas de armado en lnea y montaje de las PC con
las partes estndares, los fabricantes por lo general acordaban volver a comprar el inventario que
no se vendiera. Adems proporcionaban proteccin del precio a revendedores y distribuidores.

Mercadeo y ventas: se inverta entre un 2-3%en publicidad con el objetivo de desarrollar marcas
reconocibles.

DELL COMPUTER CORPORATION.

Michael Dell era un estudiante Universitario de primer ao que se dedicaba a formatear discos
armar y modificar computadoras personales vendindolos un 40% ms baratos que los de IBM.

Cuando sus ingresos aumentaron llegando a los 80.000 dolares por mes, en 1984, Dell abandono
los estudios y fundo la Dell Computer Corporation.

Los elementos bsicos del modelo directo de Dell aparecieron junto a los inicios de la historia de la
compaa y continuaban en su sitio para 1998. La empresa trataba directamente con los clientes y
atenda principalmente a empresas. Los PC se fabricaban de acuerdo a las especificaciones de los
compradores y el montaje solo comenzaba despus de que Dell recibiera el pedido.

A finales de 1990, Dell se apart de su modelo directo e ingreso en el canal de minorista. Este
cambio proporcionara la oportunidad de generar nuevos e importantes negocios y aumentar la
penetracin en el mercado.

Las ventas a travs de canal de minoristas fueron rpidas, pero Dell se dio cuenta de que estaba
perdiendo dinero.

Cuando Dell estaba en pleno crecimiento subdividi su base de clientes en categoras ms

pequeas, esto permita identificar economas y manejar de mejor manera algo ms pequeo que
algo que es demasiado grande.

Dell lanzo su sitio web en 1996, lo que permiti que los compradores tuvieran acceso a catlogos,
servicios, soporte, progreso de su orden, etc.

Produccin, logstica y adquisicin. Dell fabricaba equipos a la medida y necesidades del cliente, la
compaa produca PC basndose en pedidos reales y no dispona de inventarios de producto
terminado. Dell operaba plantas en diferentes pases desde EEUU a China.

El proceso de produccin, desde el ingreso del pedido hasta su despacho, demandaba casi un da y
medio. Esto gracias a que la empresa trabajaba estrechamente con sus proveedores lo que
permita la entrega de las partes just in time. Los enlaces electrnicos le permitan dirigir a los
embarques de algunos proveedores en forma directa a sus clientes.

Adems, Dell alentaba a los proveedores para que establecieran depsitos y plantas de produccin
prximas a sus operaciones de montaje cerca de las principales plantas de Dell.

En la mayora de las encuestas de la industria, los clientes calificaban relativamente alta a las
ventas, productos y servicios de Dell, con respecto a los de la competencia.

Dell fue dirigida como un proyecto empresarial, como pocos de sistema de control formal.
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En 1998, la compaa presto atencin a varias medidas de desempeo. La compaa monitoreaba

los das de inventario por componente del producto. Manejaba las cuentas por cobrar y pagar de
manera tal que, en promedio, recibiera el pago por sus productos cinco das antes de que tuviera
que pagar a sus proveedores.

COMPETENCIA

La rentabilidad financiera y el rpido crecimiento de DELL hicieron que sus rivales tomaran nota y
actuaran. DELL enfrentaba un conjunto diverso de competidores, tipificados por IBM, Compaq, HP,
y Gateway.

IBM fue uno de los primeros fabricantes de PC en reconocer el desafo planteado por la
distribucin directa. Empez a comienzos de la dcada de 1990, cuando lanzo una serie de
iniciativa para mejorar la coordinacin con distribuidores y revendedores.

En 1995 IBM paso a un programa de montaje autorizado que le permita despachar PC levemente
configuradas, conocidas como Modelo 0, el PMA permiti a IBM y sus socios entregar
rpidamente PCs a pedidos sin mantener grandes cantidades de inventario. Adems este
programa permiti disminuir errores de fabricacin del 2-2,25% a un 0,5%.

Posteriormente, en 1998 IBM presento su primer programa NETFINITY DIRECT, que permita a las
empresas comprar directamente un pequeo conjunto de productos. Este programa facilito a las
grandes compaas la compra de una lnea determinada de servidores IBM, sin tener que recurrir a
los revendedores.

COMPAQ. Fundada en 1982, Compaq supero a IBM en 1994, para convertirse en el mayor
fabricante de computadoras personales del mundo, ofreciendo una amplia variedad de gama de
computadoras a diferentes precios.

La compaa empleaba la lnea completa de canales para PC, vendiendo el 67% de los equipos a
travs de sus distribuidores y revendedores, el 25% por medio del comercio minorista, y un 4% en
forma directa.

El sistema de produccin y distribucin de Compaq para empresas clientes haba evolucionado con
el tiempo. A fines de 1995 la compaa paso de un sistema de produccin, en el que fabricaba sus
PC para empresas de acuerdo con su propia previsin, a otro en el que la produccin dependa de
los pronsticos efectuados por los miembros del canal.

En julio de 1997, Compaq anuncio un nuevo esfuerzo por coordinar las gestiones con
distribuidores y revendedores, un modelo de distribucin optimizada (MDO). Con el MDO, las PC
se fabricaban recin despus de recibido el pedido.

En 1998, Compaq revelo su programa direct plus destinado a la venta de PC a pedido,

directamente a pequeas y medianas empresas. Mediante este programa Compaq ofreca una
nueva lnea de computadoras a travs de la venta telefnica en internet.

HP fue fundada en 1939, como fabricante de instrumentos cientficos, pero en 1998 ofreca una
alta gama de productos cientficos computadoras, impresoras perifricos informticos. La
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compaa venda el 75% de sus PC a travs de distribuidores y revendedores, 23% en el canal

minorista, 1% directamente a los clientes.

En septiembre de 1997, poco despus de que Compaq anuncio el modelo MDO; HP revelo un
programa similar, ESPP que producira en sus plantas los pedidos de grandes empresas segn
especificaciones del cliente. Un sitio web permita a los clientes solicitar los productos por
internet, para ser entregado a travs de los revendedores.

No obstante, en octubre de 1998, HP lanzo un modesto esfuerzo por establecer las ventas directas
en la World wide web, HP Shopping Village, un servicio web que anteriormente provea
computadoras HP reacondicionadas a particulares, se expandi para permitir a los consumidores
comprar PC nuevas, directamente a HP.

Gateway 2000, fue el segundo comercializador directo de PC del mundo, solo detrs de DELL. Al
igual que Dell esta compaa tomaba pedidos directamente de los clientes, produca PC segn sus
especificaciones, cargaba el software en las PC y despachaba directamente los equipos a los
usuarios.

Gateway creci a una secuencia anual del 39% entre 1991 y 1996, superando levemente las ventas
en EEUU de DELL en 1994. Sin embargo el crecimiento en las ventas disminuyo a 25% y el ingreso
neto se redujo a la mitad. Los intentos por eliminar el exceso inventario, los gastos relacionados
con una adquisicin y esfuerzo fallido por desarrollar un nuevo sistema de informacin para los
clientes, contribuyendo a esta cada de los beneficios.

DESARROLLADORES RECIENTES.

A fines de 1998, DELL sostena que su ventaja en rotacin del inventario continuaba siendo muy
grande. Pero el diferencial de precios entre los productos de DELL y de sus competidores casi
haba desaparecido. Los inventarios del fabricante y del canal de PC de los competidores de DELL
se estaban reduciendo, pero ahora la disponibilidad era el problema. En declaraciones pblicas
DELL apareca preocupada por los intentos de sus rivales y lo que haba progresado.

Integrantes:

Descripcin del trabajo.

El grupo deber realizar presentacin con:

1. INTRODUCCIN 6. ANLISIS BCG

2. RESUMEN 7. PEYEA
3. MISIN Y VISIN 8. CONCLUSIONES
4. ANLISIS FODA 9. RECOMENDACIONES.
5. MATRIZ FODA CRUZADO