Walk This Way!, Adidas e Run DMC: Videoclipe, Publicidade e Matrizes Comunicacionais Da Cultura

Walk this way!
, Adidas e Run DMC: videoclipe,

publicidade e matrizes comunicacionais da
cultura
Marcio Ricardo da Silva Barbosa1

Jorge L. C. Cardoso Filho2
Resumo: Considerando o videoclipe como produto originalmente formatado

para o consumo televisivo e vinculado indstria da msica, esse artigo
analisa um clipe da banda de Rap Run DMC a partir da relao que estabelece
com a marca Adidas e extrai da algumas indicaes sobre a articulao entre
videoclipe e publicidade, sobretudo no contexto dos anos de 1980. Essas
indicaes so feitas a partir da anlise das performances, da marca e da
banda, presentes no videoclipe, suas articulaes com outros gneros
musicais e dilogos intertextuais.
Palavras-chaves: Publicidade; Videoclipe; Adidas; Run DMC
1
Doutorando e Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade
Federal da Bahia (UFBA). Pesquisador do Centro de Pesquisa em Estudos Culturais e
Transformaes na Comunicao (TRACC) e do Grupo de Pesquisa sobre Anlise Crtica
de Mdia, Esttica e Produtos Miditicos (Analtica). barbosa.marciors@gmail.com
2
Doutor em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).
Docente no Centro de Artes, Humanidades e Letras da Universidade Federal do
Recncavo da Bahia (UFRB) e do Programa de Ps-graduao em Comunicao e
Cultura Contemporneas (UFBA). cardosofilho.jorge@gmail.com
Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 6

INTRODUO
A relao entre a indstria fonogrfica e o campo dos
produtos simblicos vinculados msica se complexificou
bastante nos ltimos vinte anos. Seja pela emergncia de atores
sociais que potencializaram os modos de articulao das
mercadorias (sobretudo pela popularizao da internet), seja
pelos valores (des)agregados na lgica das produes discursivas
contemporneas (produtos diversos competem com a indstria
da msica chegando, muitas vezes, a criar fuses como nos
casos da msica e dos games). Tal complexificao deve ser
interpretada como radicalizao de um modelo relacional em
desenvolvimento no mundo capitalista que, a rigor, vai
contribuir para a reproduo de modos integrais de vida
(WILLIAMS, 1979).
Nesse sentido, os videoclipes podem ser lidos como
dispositivos configuradores de aspectos ideolgicos que se
constituem do ponto de vista mercantilista, publicitrio e
massificador. A ideologia capitalista, que controla as diversas
esferas da indstria cultural e que busca padronizar desejos,
prticas e percepes em torno de marcas globais em mercados
tambm globais, corrobora na construo de uma sociedade
baseada no consumo.
Questionamos, portanto, como algumas dessas
configuraes podem se inserir no videoclipe da msica Walk
this Way, do Run DMC, considerando especificamente a relao
estabelecida entre a banda e a marca de vestimentas e produtos
esportivos Adidas nos seus videoclipes e campanhas publicitrias
(BARBOSA & CARDOSO FILHO, 2016). Nosso foco de anlise so
as performances da marca e da banda, observando como elas
evidenciam matrizes comunicacionais de uma cultura capitalista
em alto grau de consolidao.
RUN DMC E ADIDAS: ENTRE FILMES PUBLICITRIOS E

VIDEOCLIPES
importante destacar que os videoclipes do grupo de rap

norte-americano Run DMC e os filmes publicitrios da Adidas
foram analisados como dispositivos de mediao cultural dos
processos de representao e de construes identitrias, tanto
da marca quanto dos rappers. A utilizao desse formato

industrial de produo miditica pela empresa esportiva alem,
ao lado de seus filmes publicitrios, constituiu algumas
estratgias de criao cultural para a marca no interior da
comunidade de adeptos, fs e ativistas da cultura hip-hop,
(BARBOSA, 2016, p. 57-58).
Assim, independentemente do uso do recurso narrativo
ou da no linearidade, por exemplo, o videoclipe pensado pelo
prisma das mediaes culturais (MARTIN-BARBERO, 2001), como
um formato industrial, extrapola os interesses artstico-
expressivos e conforma aqueles determinados pelas mltiplas
instncias de institucionalidades exercidas pela indstria
fonogrfica, msicos, redes de televiso e, como veremos
adiante, anunciantes e suas respectivas agncias de publicidade.
Para alm de uma obra de natureza expressiva, o clipe
um produto da indstria cultural e, como tal, atende a critrios
de consumo que impem estratgias, recursos e adequao a
certas regras de gnero peculiares a determinados formatos
industriais, em suas articulaes com as lgicas de produo,
matrizes culturais e competncias de recepo. Por isso, esse
gnero da cultura miditica responde a lgicas que apontam os

horizontes de expectativas e as ritualidades (MARTN-BARBERO,
2009), a fim de atender s suas demandas de consumo.
Desse modo, o videoclipe, no campo da indstria cultural,
pode assumir um carter publicitrio, cujo objetivo ritualizar os
gostos e o horizonte de expectativas dos espectadores. As
instncias de institucionalidades, dentro de suas lgicas
produtivas, portanto, tentam prever aquilo que a recepo
deseja apreciar. Com isso, os diretores, na tentativa de
estabelecer as suas marcas estilsticas e expressivas, precisam
que lidar com dois desafios: primeiro, superar as demandas e
imposies mercadolgicas, econmicas da indstria fonogrfica
e, depois, negociar formas que minimizem as ingerncias
publicitrias que enxergam no formato, apenas, mais um meio
de promoo de seus produtos de consumo.
O videoclipe, ento, percebido aqui como um formato
industrial que articula interesses expressivos e artsticos
reivindicados pelos diretores e msicos, por um lado, e os
desejos de natureza econmica ou mercadolgica das
gravadoras e patrocinadores, por outro; um formato que
exprime valores simblicos que permeiam o imaginrio coletivo

e que, ao se relacionar com as competncias de recepo dos
espectadores, manifesta determinados rituais de consumo; uma
ritualidade, portanto, que exprime os padres de recepo por
meio dos quais os sujeitos iro estabelecer seus modos de
leitura, visualizao e interao com esse produto.
Nos videoclipes do grupo, se manifestam explicitamente
o endosso e a promoo de valores consumistas nas
representaes e construes de identidade e estilo de vida de
acordo com os padres capitalistas. Mesmo com as
contribuies de Canclini acerca da importncia do consumo no
resgate da cidadania, importante refletir sobre os valores
transmitidos por esses videoclipes e artistas que deixam de
questionar esse modelo dominante e passam a conformar as
suas realidades de acordo com interesses da indstria cultural. A
publicidade, por outro lado, unifica esses sentidos e impe
certos valores e modelos culturais para criao de identidades
atravs das representaes do universo urbano, estilo e
performances desempenhadas pelos rappers.
H na publicidade o interesse em fetichizar os produtos.
De tal modo, os produtos fetichizados adquirem um valor

substancial que superam as suas finalidades utilitrias. Contudo,
conveniente dizer que esse fetichismo s se constri atravs
de relaes sociais entre os sujeitos. A mercadoria ganha um
status cultural de modo que seu valor no se encontra
intrnseco, mas lhe atribudo socialmente. Assim, as
mercadorias fetichizadas3 passam a mediar s relaes entre um
indivduo e a sociedade. Elas auxiliam o sujeito a representar sua
identidade e seus modos de ser. A publicidade, nesse contexto,
busca exatamente esse valor cultural fetichizado a ser percebido
pelas pessoas. Suas estratgias esto voltadas para mediatizar
certas formas de percepo e concepo de valores. Com isso,
os espaos destinados a anncios em jornais e na grade de
programao de rdio e televiso no so suficientes. preciso
incrementar o discurso das marcas em formatos miditicos e
culturais mais diversos. Seja na literatura, novela, cinema,
msica ou produtos como o videoclipe, atravs de diversas
estratgias narrativas, existe uma disputa pelo controle do
discurso no somente mercantilizando, como tambm
3
O fetichismo da mercadoria consiste, pois, na transformao do produto
social do trabalho em uma coisa outra que, em primeiro lugar, tem como
funo destituir qualquer resqucio do processo de trabalho que o constituiu,
atribuindo-lhe sentidos outros.
mediatizando ideias, tecnologias, enunciados, notcias e at os
artefatos culturais.
Atravs de uma mirade de narrativas e dramatizaes, as
mitologias, representaes, performances e rituais demonstram
o funcionamento social, suas normas, valores, e constituem os
aspectos essenciais do sistema universal de mensagens. Esse
sistema cultiva as perspectivas e regula as relaes sociais. Com
ele, as histrias do mundo so contadas, e as pessoas passam a
perceber como real, normal e direita a ordem social
estabelecida.
A aproximao da televiso com o universo do
entretenimento, atravs de seus programas, aliado ao seu
vertiginoso crescimento em relao audincia, representou
uma ameaa, no apenas para o rdio, mas tambm para o
cinema. Isso porque a estrutura bsica da maioria dos filmes ou
spots publicitrios se baseia na narratividade clssica griffithiana
adotada pelo cinema. Vanoye e Goliot-Lt (2002, p. 107)
explicam algumas das razes pelas quais os publicitrios optam,
prioritariamente, pela construo narrativa em detrimento de
outras estratgias de produo de efeitos. Para eles a estrutura

narrativa desperta o interesse de todos e o papel do produto
na histria constitui um elemento de influncia (VANOYE;
GOLIOT-LT, 2002, p. 110).
Do mesmo modo, Ana Ribeiro, autora portuguesa,
defende que a narrativa do filme publicitrio se desenvolve
conforme as caractersticas das narrativas tradicionais. Com isso,
a estrutura bsica dessas narrativas orientada pela busca da
soluo de um determinado problema que no poderia ser
resolvido facilmente na vida real. Entretanto, na narrativa
publicitria, o apoio da marca e seus produtos ou servios
auxiliam o heri, com o qual se espera uma identificao do
espectador, a superar os obstculos sua felicidade (RIBEIRO,
2008, p. 19).
Para Ribeiro (2008), a narrativa publicitria inspira-se e
reflecte-se na vida quotidiana do homem que vive numa
determinada sociedade. Dessa maneira, o filme publicitrio,
atravs da narrativa, promove a mediao das representaes
sociais, identitrias e emocionais reforando esteretipo na
busca pela identificao com o espectador/consumidor. Tudo
isso, para tentar persuadir e estimular o pblico ao consumo ou

aceitao e desejo pelo produto ou servio, ideologias, valores,
estilos de vida, moda e comportamento.
Os filmes publicitrios assumem, ainda, duas outras
caractersticas segundo Vanoye e Goliot-Lt (2002, p. 108). Para
eles, alm do uso dos recursos narrativos, a propaganda
audiovisual pode ser desenvolvida pela aplicao da estratgia
de argumentao direta. Nesse caso, os filmes publicitrios
exploram os recursos da discursividade, quando preciso
considerar o ator do discurso. Assim, nos filmes,
prioritariamente argumentativos, empregam-se diferentes tipos
de personagens, de acordo com as especificidades do produto
ou das distintas competncias da recepo. Esses personagens
representam o papel de um especialista sobre o produto ou
sobre os problemas e necessidades que o mesmo ajuda a
satisfazer. Caracterizados por um uniforme, funo ou
qualificao, possvel reconhec-los por seus trajes e
performances que desempenham atravs de suas linguagens,
entonaes e posturas ou quando expressam atitudes, gestos e
"olhares que devem envolver o espectador e significar
sinceridade, convico, seriedade e at gravidade, mesmo se por

um instante se passar pelo sorriso ou pela brincadeira" (2002, p.
108). Eles podem, tambm, ser celebridades do esporte, do
universo cinematogrfico e televisivo ou da msica que
testemunham e endossam a qualidade e o desempenho do
produto. Assim, como se ver adiante, possvel sustentar que a
participao dos membros do Run DMC nos filmes publicitrios
da Adidas, bem como a presena da marca nos videoclipes do
grupo, fornecem legitimidade e autenticidade atravs de suas
formas de representaes de valor, identidades, vozes,
gestualidades e olhares.
Note-se a frequncia e a importncia do olhar para

a cmara, que um olhar ao espectador-
interlocutor, olhar proscrito no cinema narrativo
clssico, comum em publicidade. , em geral,
acompanhado de um plano prximo em
enquadramento frontal e significa o dirigir-se
diretamente ao espectador, o personagem que fala
fingindo a presena do interlocutor, apagando,
graas ao cdigo flmico, a distncia e o tempo que
o separam dele. um pouco o mesmo olhar que o
do apresentador do jornal de televiso, olhar que
atesta a verdade do que dito e mostrado
(VANOYE; GOLIOT-LT, 2002, p. 109).
A ltima caracterstica do filme publicitrio defendida

pelos autores a da seduo-fascinao. Aqui, busca-se seduzir
a recepo atravs de meios que suscitam a emoo e aspectos
mais simblicos referentes a identidades culturais, estilos de
vida, sonhos, desejos, felicidade, juventude ou peculiaridades
positivas da maturidade. Para isso, so empregados
determinados recursos de tecnicidades que exploram alguns
artifcios estticos para produo dos efeitos desejados: elipse;
cmera lenta; fuso rpida e suave das cenas e imagens; filtros
que expressam certa atmosfera onrica; ambientao de msica
e sonoridades; jogos de aluses e referncias diretas ou
indiretas; contraste, montagem e edies rpidas que provocam
choques visuais. Desse modo, defendem os autores, em 15 ou
30 segundos, o produto ou a marca aparece no filme publicitrio
como um doador de prazer audiovisual. preciso lembrar,
entretanto, que possvel se utilizar da combinao dos trs
tipos de estratgias e, com isso, potencializar os seus efeitos de
mediao cultural e simblica, capazes de evocar uma srie de
significaes e produo de sentidos referentes marca e s
representaes que a mesma pode suscitar socialmente
(VANOYE; GOLIOT-LT, 2002, p. 113).

Em relao televiso, por exemplo, Sedeo-Valdells
explica, tambm, a influncia e interferncia da mesma sobre a
linguagem do videoclipe. Para ela, a necessidade das emissoras
em adequar sua programao conforme as caractersticas e
gostos do pblico, e a prpria natureza temporal do audiovisual,
centra a ateno de seus programadores no fluxo e ritmo de
toda a estrutura de seu contedo. Para ela, o fluxo televisivo (e
geralmente icnico) contemporneo se caracteriza por sua alta
frequncia de planos, sequncias e espaos, interseccionados
por interrupes e pausas pr-programadas 4. Com isso, a
fragmentao e heterogeneidade da programao televisiva
contribuem para que o videoclipe se configure como uma
sntese de toda a sua grade. Por outro lado, a lgica produtiva
que permeia o videoclipe igualmente contribui para a
reelaborao dos programas das emissoras, especialmente
aqueles destinados juventude (SENEO VALDELLS, 2007, p.
6).
Assim, quando em 1975, o diretor Bruce Gower lanou o
4
Traduo nossa: El flujo televisivo (y en general icnico) contemporneo se caracteriza
por su alta frecuencia de planos, secuencias y espacios, interseccionados por
interrupciones y pausas preprogramadas.

videoclipe da msica Bohemian Rapsody do Queen, este que foi
considerado o primeiro videoclipe da histria nascia como uma
sntese de vrias experincias empreendidas por diferentes
artistas e diretores que o antecederam (GIFREU, 2009, p. 3). Por
isso, importante observar que as transformaes ocasionadas
pelo hiperestmulo de informaes oriundas desde o incio do
processo de industrializao da sociedade tornaram possveis as
modernas formas de sensorialidade e alteraes nas ritualidades
do consumo de msica, atravs da mediao do videoclipe pela
televiso.
Desse modo, embora exista no videoclipe a capacidade
potencializadora de produo de sentidos e manifestao de
certas subjetividades que expressam a autenticidade e
identidade juvenil, ele est submetido aos interesses
econmicos das gravadoras e emissoras de televiso (SOARES,
2004, p. 42). Por isso, ele atende a determinadas lgicas
produtivas e reflete as estruturas dominantes que regem a
sociedade de consumo. Segundo Sedeo Valdells, devido
atratividade da juventude por esse formato, a indstria
fonogrfica movimenta milhares de dlares por ano. Dessa

maneira, ela alerta sobre os perigos de manipulao ideolgica
atravs do processo de endeusamento dos artistas e da criao
de cones culturais e de tendncias de moda, msica e esttica
que estejam de acordo com as opes de poder dominante.
WALK THIS WAY
A narrativa, nos videoclipes do Run DMC, ritualizada e

se constitui numa fonte de disseminao de cdigos culturais
formadores das identidades dos fs e adeptos da cultura hip-
hop. No momento em que o Run DMC expe e ostenta a
admirao pela Adidas em seus videoclipes, ele realiza uma
transio entre a realidade vivida (forma de vida) e a realidade
da imagem (forma da imagem), e aquilo passa a fazer parte do
imaginrio coletivo de seus fs. A performance do Run DMC
estabelece, assim, uma passagem entre o mundo ficcional e o
mundo real. Por isso, quando os seus membros representam,
esto, simultaneamente, performatizando e recriando as suas
prprias realidades. Andr Brasil aprofunda essa relao
performtica defendendo que:

Hoje, mais do que nunca, a imagem faz conviver
com sua dimenso representacional, uma
dimenso performativa: ali, se performam formas
de vida. Seja na mdia, nas artes visuais ou no
cinema, no so poucas as experincias em que as
imagens parecem no apenas representar ou
figurar no apenas, ressaltemos logo mas
inventar, produzir formas de vida, estas que
mantm com a obra uma relao de continuidade
(em certos aspectos) e descontinuidade (em
outros). Isso nos permitiria afirmar que as
performances que ali se produzem (dos autores e
dos personagens) esto, simultaneamente, no
mundo vivido e no mundo imaginado, elas so, a
um s tempo, forma de vida e forma da imagem.
(BRASIL, 2014, p. 133, grifo do autor).
A regravao da msica Walk this way, do Aerosmith,

feita pelo Run DMC no seu lbum Raising hell, em 1986, marcou
a carreira do diretor de seu videoclipe e teve uma grande
repercusso no mundo do rap, do hip-hop e do rock. Com essa
msica e a importante contribuio do seu videoclipe, o Run
DMC vendeu mais de 3 milhes de cpias de seu lbum e ajudou
a restaurar a carreira do Aerosmith. Nesse vdeo, o diretor Jon
Small foi bem sucedido ao tentar retratar de forma simblica a
barreira existente entre dois gneros musicais, o Rap e o Rock,
na poltica interna da MTV e principalmente, aquela que

separava negros e brancos na programao da emissora. Se o
diretor, por um lado, conseguiu estabelecer a sua prpria
concepo narrativa superando as possveis ingerncias das
diferentes esferas de institucionalidades exercidas
principalmente pela emissora, por outro, as aes performativas
da Adidas so postas em evidncia nesse clipe do grupo. Seja
pelo apelo de suas tecnicidades ou atravs do uso dos corpos
dos rappers, a marca tenta mediar formas de representao de
sua identidade, ao passo que demonstra as performances e os
modos como eles a ritualizam. Esta presena da marca do tnis
esportivo alemo em um contexto narrativo um tanto quanto
deslocado sugere a relao de interferncia criativa imposta
pelas estratgias publicitrias da companhia ou de sua agncia
de publicidade na criao de uma obra pretensamente
autnoma (BARBOSA, 2015).
preciso, explicar, a princpio, que nesse videoclipe, o
texto musical no possui uma correspondncia direta com a sua
narrativa. Enquanto as cenas de Walk this way apresentam a
dualidade e aproximao entre os dois gneros musicais, bem
como as questes raciais relativas, incorporadas e disseminadas

pelos media na distino de ambos, a letra aborda as aventuras
sexuais dos roqueiros com uma garota. Outro aspecto a ser
observado diz respeito incoerncia existente entre a intensa
exibio da Adidas com relao ao contedo verbal da msica e
a narrativa do clipe, pois, apesar de a msica no fazer nenhuma
referncia sobre as relaes de consumo, mercado, moda ou
ostentao e muito menos sobre a Adidas, a marca procura
convocar a sua presena de diversos modos no videoclipe. Essa
reiterabilidade de suas performances pode ser entendida por
meio de uma das mltiplas ideias trazidas por Martn-Barbero
sobre o seu conceito de ritualizao. Para ele:
Outro trao fundamental do rito a repetio:

regulao do tempo e marca sobre a ao. A
repetio tem sua fora em arremeter por ambos
os lados, em amarrar o passado e o futuro, em
evocar ao mesmo tempo que antecipa, tudo,
porm, a partir de uma inrcia que carrega a ao,
estereotipando-a. Os gestos rituais tm a forma
da relao que os engendra: concretos, e ao
mesmo tempo abstratos, gestos-modelos, gestos
de modelo, ao mesmo tempo individuais e
genricos (MARTN-BARBERO, 2004, p. 98, grifo do
autor).
Dessa forma, em sua performance, ora a Adidas se

apresenta atravs dos corpos dos membros do Run DMC, ora os
dispensa e se exibe sozinha, numa tentativa de impor sua
prpria identidade, individualidade e imponncia enquanto
mantm sua ligao com os rappers, objetivando sua
configurao como um artefato simblico no interior da cultura
hip-hop. Suas estratgias, nesse e nos demais videoclipes do
grupo, sugere o exerccio de uma institucionalidade que tenta
cultivar formas de ritualizao pelo consumo e ostentao da
marca como meio de representar e constituir a identidade
cultural dos membros da comunidade hip-hop ou fs do Run
DMC.
Com uma durao total de 4m03s, o clipe se inicia em um
ambiente dividido que sugere a existncia de dois estdios de
ensaio, conforme se observa na figura 1. No primeiro, encontra-
se o Aerosmith, no outro, o Run DMC. Os rappers e os roqueiros
realizam certa disputa que denota simbolicamente as diferenas
e barreiras existentes entre os dois gneros na poca. Enquanto
o rap, ainda, estava se estabelecendo como gnero musical
urbano entre a juventude negra dos guetos nova-iorquinos, o
rock se encontrava em uma posio estruturalmente mais

avanada. Sua recepo e aceitao entre os jovens brancos,
bem como a sua consolidao ao longo do tempo, lhes rendiam
contratos com gravadoras, shows internacionais e a prevalncia
na televiso, rdio, jornais, revistas especializadas e, claro, na
MTV. Assim, os msicos do Aerosmith aparecem com uma
performance tpica do gnero que representam: a primeira
imagem a do vocalista Steven Tyler, que surge durante um
segundo puxando e empurrando o pedestal do microfone
enquanto seu corpo move-se seguindo o ritmo do solo de
guitarra e do restante da harmonia musical. A cmera realiza um
movimento panormico que passa pelo guitarrista, Joe Perry, at
atravessar uma parede que os separa do espao onde se
encontra o Run DMC. Do outro lado, como mostra a mesma
figura 1, os rappers batem na parede, reclamam do barulho e
gritam, pedindo para que os roqueiros abaixem a amplificao
da msica.

Figura 1 - Disputa de valores Rock x Rap
Fonte - YouTube. Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=4B_UYYPb-Gk

Acesso em: 19 jul. 2017
Em seguida, o Run DMC resolve tocar no mesmo volume

como uma forma de desafiar os vizinhos. Os msicos do
Aerosmith ento, param por alguns segundos, ajustam e
regulam os instrumentos e, aps terem iniciado a contagem
inicial da msica, suas batidas j no so aquelas executadas
pelo baterista, Joey Kramer, mas a eletrnica, tocada por Jam-
Master Jay, do Run DMC, com o andamento, ritmo e compasso
tpicos do gnero rap. A partir da os rappers passam a interferir
na performance musical do Aerosmith de todas as formas. A
msica comea, de fato, com um scratch5 de Jan-Master Jay, e,
no momento em que Steven Tyler se prepara para cantar, os
rappers assumem o vocal, "irritando" os roqueiros. Steven Tyler
passa a bater e jogar objetos na parede. Na figura 3, com o
pedestal do microfone, ele consegue abrir um buraco e comea
a cantar o refro walk this way, talk this way enquanto o Run
DMC responde She told me to.
Figura 2 - Resistncia do Aerosmith
5
Tcnica que produz sons semelhantes a arranhes em discos de vinis, atravs de
determinados movimentos rtmicos provocados pelo DJ.
Fonte - YouTube. Disponvel em:
https://www.youtube.com/watch?v=4B_UYYPb-Gk
Existe, notoriamente, uma tenso entre as duas bandas

por conta do som que invade o estdio do Run DMC. A soluo
encontrada pelos rappers, diante disso, foi responder,
literalmente, altura. Quando os rapazes do Queens comearam
a tocar na mesma amplificao dos roqueiros e assumiram o
controle dos vocais da msica, provocaram a "revolta" de Steve

Tyler, expressada na cena em que ele abre um buraco na parede
do estdio. De certo modo, essa rivalidade simboliza os conflitos
histricos entre o rock e o rap, alm de evidenciar a postura da
MTV em relao aos dois gneros, mas no apenas isso. Essa
rivalidade, de alguma maneira, resgata a histria da msica
negra e, em especial, a do rock, na qual seus precursores foram
preteridos em relao aos artistas brancos que se apoderaram
da identidade cultural do gnero. Desse modo, o Run DMC ao
executar suas performances vocais e gestuais na msica,
reassume o controle da autoria do gnero enquanto uma
expresso musical negra. O Aerosmith, por outro lado, realiza
uma oposio e resistncia a essa tomada de posio dos
rappers quando invade o estdio do Run DMC e assume o refro
da cano. No decorrer do clipe, entretanto, os dois restauram o
equilbrio e superam suas diferenas numa harmonia musical
entre os gneros que poderia ser interpretada como uma
extenso para as relaes sociais que separam os negros dos
brancos.
Antes de continuar, interessante observar a
performance de todos os msicos em cena para demarcar outras

diferenas entre os gneros musicais e a presena da Adidas no
videoclipe. Ainda antes de iniciar os vocais, Steven Tyler, como j
mencionado, aparece girando e danando como se o pedestal
fosse a corporificao da personagem narrada pela cano.
Nesse instante, a cmera realiza um movimento num ngulo
plonge e mostra os tnis utilizados pelo vocalista da banda de
rock por cerca de um segundo. Diferentemente dos rappers, os
roqueiros no carregam nenhum artefato da Adidas consigo.
Suas identidades so representadas pelo conjunto de suas
performances e estilo de se vestir. O vocalista do Aerosmith usa
jaqueta de couro sem camisa por baixo, cala jeans, colares
hippies e predominncia da cor preta. Seu visual se assemelha ao
dos utilizados pelos membros de grupos de motoqueiros norte-
americanos. O guitarrista, por sua vez, usa um blazer preto com
camiseta branca e cala jeans. Por outro lado, o Run DMC,
apesar do uso de cores pretas e jaquetas, tem um estilo bastante
diferente do dos roqueiros. Suas roupas tm um visual mais
discreto e, alm disso, chamam ateno os seus chapus Kangol
e Fedora (WILSON, [201?]) e, principalmente, o tnis Adidas,
como um acessrio essencial na constituio de sua identidade.

Essas demarcaes de estilos existentes entre as performances e
trajes, tanto dos roqueiros quanto dos rappers, produzem certos
sentidos que se expressam, mais, uma vez, nas ritualidades
manifestadas no clipe. A Adidas e o Run DMC parecem assinalar
as distintas identidades entre os dois gneros, pois as
ritualidades presentes nos clipes e shows de rock atravs das
performances, visual e figurinos, por exemplo, so diferentes
daquelas encontradas no rap, no hip-hop e em seus espaos de
celebrao. Martn-Barbero esclarece que o simples uso de um
acessrio ou vestimenta no em si um ritual. Entretanto, ao
evocar determinados sentidos e significaes, tais elementos
passam, ento, a expressar um valor ritualstico. E exatamente
isso que se observa nesse clipe. O figurino dos integrantes do
Aerosmith, assim como o dos rappers, no exerce apenas a
funo de vestir. Ele funciona mediando as representaes e
identidades dos msicos e, dessa forma, expressam os seus
modos de ritualizao (DU GAY et al., 2003; CAZENEUVE, 1972,
p. 18 apud MARTN-BARBERO, 2004, p. 98).
As figuras 3 e 4 demonstram melhor essas diferenas e
caracterizaes dos performers nesse videoclipe em relao s

suas roupas. As figuras 5 e 6 evidenciam os calados dos msicos
dos dois grupos e tornam possvel observar as trs listras
idiossincrticas do smbolo da Adidas nos ps de Joseph
Simmons, o DJ Run. Assim, conforme argumenta Paul du Gay em
relao aos seus estudos sobre o Walkman6 como modelo
metodolgico para a compreenso da cultura contempornea,
podemos considerar que tais modos de ritualizao
operacionalizados pela marca lhe concedem a posio de um
artefato cultural. Isso porque evoca a sua insero em
determinadas prticas sociais partilhadas entre os artistas.
Ademais, os seus produtos passam a servir como objeto de
representao de uma comunidade especfica que o hip-hop.
Figuras 3, 4, 5 e 6 (da esquerda para a direita) - Aerosmith x Run DMC
6
Para os autores: Estudar o Walkman Sony culturalmente , em parte, us-lo como
um guia para estudar a cultura moderna em geral. O Walkman nos fornece reflexes
sobre os significados partilhados e prticas sociais - os modos distintivos de fazer
sentidos e fazer coisas - que so a base de nossa cultura. [...] para estabelecer uma
abordagem sobre o estudos da cultura, usamos o Walkman como um estudo de caso.
Posteriormente, a abordagem analtica delineada neste estudo de caso sobre
Walkman poder ser teoricamente refinada, expandida e aplicada para novos objetos
de estudo cultural. (DU GAY et al., 2003, p. 11, traduo nossa).
Aps as cenas at aqui descritas, o clipe passa a demarcar

um pouco mais as ritualidades e performances presentes nos
horizontes de expectativas do gnero. O seu ambiente muda do
estdio para um palco onde acontece o show do Aerosmith.
Enquanto a roupa de Joe Perry permanece a mesma, Steve Tyler,

agora, usa um colorido sobretudo hippie. O vocalista realiza
movimentos corporais rtmicos com um charpe de um lado
para o outro juntamente com o pedestal de seu microfone
durante um solo de guitarra de Joe Perry, que tambm se
movimenta ao lado de Tyler. A guitarra de Perry est inclinada
em suas mos enquanto ele a puxa para frente e para trs
conforme o compasso da msica e realiza expresses faciais de
raiva e vitalidade numa representao de atitude marrenta
tpica no apenas de um roqueiro, mas de um pop star,
conforme se observa na figura 7.
Figura 7 - Performances de Steve Tyler e Joe Perry.

Na sequncia, mostrada a imagem do pblico

ritualizando a msica e manifestando suas performances atravs
de movimentos com as cabeas, acenos e palmas que marcam o
tempo da cano. Os msicos se viram para observar a silhueta
dos dois vocalistas do Run DMC atrs de uma parede de papel.
Run e DMC, ento, atravessam a parede e assumem o vocal da
msica enquanto Tyler e Perry assistem sem que o ltimo pare

de tocar. Os rappers aparecem localizados nos degraus
superiores do palco e os roqueiros permanecem embaixo,
contemplando uma espcie de demonstrao de ascenso e
superioridade do Run DMC, ou do rap, em relao ao Aerosmith,
ou ao prprio rock, conforme se verifica nas figuras 8 e 9.
Figuras 8 e 9 - A ascenso do Rap e do Run DMC

Finalmente, a Adidas aparece se destacando nitidamente

pelo enquadramento que lhe dado pelo diretor. Na figura 10, a
marca parece ter a inteno de corporificar a presena de Run e
DMC enquanto os artistas esto parados, contando o compasso
da msica at o momento de descer os degraus. Quando
descem, o que visto em destaque, novamente atravs de plano
detalhe, so os movimentos dos tnis Adidas em seus ps.
Depois, os dois rappers aparecem danando ao lado de Steven
Tyler, em um plano sequncia com enquadramento em plano
americano e meio primeiro plano, at que, como mostra a figura
11, a cmera enquadra novamente os tnis dos msicos do Run
DMC. Entre essas cenas, vista a performance dos roqueiros em
contraste com a dos rappers. Na figura 12, Tyler realiza seus
movimentos expressivos e gestualidades bastante excessivas,
enquanto Run observa e DMC acena. Em seguida, na figura 13,
DMC realiza o seu reiterado gesto de cruzar os braos em
demonstrao de atitude no momento em que observa a
performance do vocalista do Aerosmith. Tais imagens
representam o potencial existente nos gestos performativos,
roupas e acessrios de estabelecer vnculos associativos com
conceitos e ideias abstratas ou simblicas. Desse modo, Martn-
Barbero diz que as imagens funcionam obedecendo a leis como
a de contigidade [sic] ou de contgio, segundo o qual uma
parte vale pelo todo [...]. Por isso, o autor conclui:
[...] tudo o que est em contato imediato com a

pessoa, como os vestidos, a marca do seu corpo, os
objetos de que faz uso, ficam assimilados a partes
do corpo e transmitem sua fora. Paralelamente h
outra lei, a de similitude, segundo a qual o
semelhante evoca e atua sobre o semelhante. A
relao abstrata se faz concreta em sua funo,
fazendo que com freqncia [sic] a imagem se
transforme em smbolo e atue por si prpria no s
sobre o ver mas inclusive sobre o pensar (MARTN-
BARBERO, 2004, p. 97-98).
Como diria Andr Brasil (2014, p. 134), essas formas da

imagem representam as relaes performticas que se
expressam em uma ritualidade de uso e consumo da Adidas. De
algum modo, as lgicas produtivas que guiaram a produo
desse clipe evocam estratgias que faam crer em uma
determinada forma de vida: uma identidade mediatizada no
apenas pelas imagens, mas pelo consumo que se insere no ritual
e nas prticas culturais do cotidiano dos rappers em contraste
com as dos roqueiros.
Figuras 10, 11, 12 e 13 - Performances da marca e dos msicos.

A ltima cena, do videoclipe, mostra todos os msicos

abraados e danando juntos sugerindo a integrao e a
superao das diferenas entre eles. Talvez pelo uso constante
da Adidas ou simplesmente pela atitude e ousadia dos rappers, o
Run DMC evidencia sua presena e valor na expresso de sua
identidade para romper com as barreiras de gnero e raa
diante da negligncia da MTV frente aos videoclipes de outros

rappers e artistas negros. Com isso, a partir da fala proferida
pelo historiador Marcos Napolitano em uma palestra realizada
em 2010, em So Paulo, possvel afirmar que todo filme o
resultado de escolhas estticas, comerciais e ideolgicas.
(NAPOLITANO, 2010). Desse modo, as escolhas realizadas pelo
diretor Jon Small em Walk this way, ao enquadrar de forma mais
ou menos frequente os tnis Adidas utilizados pelos membros
do Run DMC, demonstram as performances da marca para
incorporar os aspectos de ousadia e autoafirmao dos rappers
ao desafiar os roqueiros no videoclipe. Por outro lado, ao
destacar os diferentes tnis utilizados pelos roqueiros, o prprio
Run DMC quem evidencia a sua inteno de afirmar a sua
identidade. Uma identidade forjada nas ritualidades expressas
no uso e ostentao de uma marca bastante valiosa no mercado
norte-americano da poca.
CONSIDERAES FINAIS
Pode-se perceber que em Walk this way se apresenta de

modo mais ou menos explcito a ritualizao dos tnis e casacos
Adidas como artefatos que no apenas sustentam e
representam a identidade dos membros do Run DMC, como
tambm promovem determinados valores partilhados na
sociedade de consumo. A produo de sentidos possibilitada
pelo videoclipe corrobora, ento, para aquilo que promovido
cotidianamente pela publicidade: sua atuao na construo de
significados, valores e formas culturais que servem como
modelos de identidades a serem cultivados atravs das
performances dos rappers.
A Adidas traz nos gestos e atitudes do Run DMC a sua
prpria forma de performance social. Nas performances dos
rappers, ela se corporifica e desempenha uma autntica
representao de si mesma, como modo de evocar a sua
identidade e se colocar como um artefato cultural e simblico
entre os membros da comunidade hip-hop. A lgica produtiva do
videoclipe, assim, demonstra claramente a atuao de uma
institucionalidade exercida pela Adidas, seja pelo uso dos corpos
dos rappers ou pelas tecnicidades convocadas em tal formato
industrial miditico.
Mais uma vez, importante destacar que as
performances do Run DMC expressam a materializao de uma

conduta que contribui de modo significativo para as
performances da Adidas na sua relao com o gnero musical
Rap. Uma vez que toda reao socialmente modelada, que
nossos gestos, inclusive os mais elementares, so educados
(GALARD, 2008, p. 21), indicamos que as gestualidades,
posturas, e comportamentos so expresses das ritualidades
existentes entre competncias de recepo e os formatos
industriais. Esperamos que os caminhos trilhados nesse trabalho
sirvam de inspirao para outras pesquisas.
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Walk This Way!, Adidas e Run DMC: Videoclipe, Publicidade e Matrizes Comunicacionais Da Cultura

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Walk this way!

, Adidas e Run DMC: videoclipe,

Marcio Ricardo da Silva Barbosa1

Resumo: Considerando o videoclipe como produto originalmente formatado

Palavras-chaves: Publicidade; Videoclipe; Adidas; Run DMC

Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 6

RUN DMC E ADIDAS: ENTRE FILMES PUBLICITRIOS E

importante destacar que os videoclipes do grupo de rap

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Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 11

Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 13

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Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 15

Note-se a frequncia e a importncia do olhar para

A ltima caracterstica do filme publicitrio defendida

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Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 18

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WALK THIS WAY

A narrativa, nos videoclipes do Run DMC, ritualizada e

Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 20

A regravao da msica Walk this way, do Aerosmith,

Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 21

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Outro trao fundamental do rito a repetio:

Dessa forma, em sua performance, ora a Adidas se

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Fonte - YouTube. Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=4B_UYYPb-Gk

Em seguida, o Run DMC resolve tocar no mesmo volume

Figura 2 - Resistncia do Aerosmith

Existe, notoriamente, uma tenso entre as duas bandas

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Figuras 3, 4, 5 e 6 (da esquerda para a direita) - Aerosmith x Run DMC

Aps as cenas at aqui descritas, o clipe passa a demarcar

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Figura 7 - Performances de Steve Tyler e Joe Perry.

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Na sequncia, mostrada a imagem do pblico

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Figuras 8 e 9 - A ascenso do Rap e do Run DMC

Fonte - YouTube. Disponvel em:

Finalmente, a Adidas aparece se destacando nitidamente

[...] tudo o que est em contato imediato com a

Como diria Andr Brasil (2014, p. 134), essas formas da

Figuras 10, 11, 12 e 13 - Performances da marca e dos msicos.

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A ltima cena, do videoclipe, mostra todos os msicos

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Pode-se perceber que em Walk this way se apresenta de

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ANEAS, T. G. Dimenses e padres poticos do filme

BARBOSA, M. Adidas e o Hip-Hop: mediao cultural e

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BARRETO, R. A Fabricao do dolo pop: A anlise textual de

Revista de Audiovisual Sala 206, Vitria-ES, n. 6, jul. 2017 43

____. A televiso aos pedaos: o Video Music Awards 2007 e a

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