Tema 3: LA ESTRATEGIA CREATIVA

Comunicacin Integrada para el

marketing I
Grado en Marketing e Investigacin de Mercados
Objetivos bsicos del tema

Conocer el proceso de percepcin del mensaje.

Conocer los principales elementos de la estrategia creativa.

Conocer el proceso de elaboracin del mensaje.

Desarrollar una estrategia creativa.

Contenidos del tema

1. La publicidad como forma de comunicacin

2. La percepcin del mensaje

3. Elaboracin del mensaje publicitario

4. La informacin bsica: el briefing.

5. Desarrollo de la estrategia creativa.

Bibliografa bsica del tema
Rodrguez Ardura (2007):
Estrategias y tcnicas de
comunicacin. Una visin
integrada de marketing.
Editorial UOC, Barcelona. Cap.
3
Rodrguez Del Bosque, I.A. y
Ballina, J. (1998): Comunicacin
comercial: conceptos y
aplicaciones. Ed. Cvitas, 2
edicin.
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Agencias de Publicidad
El proceso de comunicacin

Centrales de compra
Asociaciones
Medios de masas: de consumidores

Mensaje
Anunciante Prensa
Anuncio Radio
Televisin Pblico objetivo
Exterior
Directa Pblico no objetivo

Otros

Retroalimentacin Respuesta
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Objetivo de la publicidad

Dar informacin que, con la ayuda de la persuasin, despierte

una actitud favorable hacia los productos de la empresa y
finalmente provoque su compra.
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Clasificacin de la publicidad

Existencia de mltiples clasificaciones.

Publicidad Corporativa/de Producto

Aquella que en su contenido hace referencia a la

empresa o institucin en su conjunto.
P. Corporativa:
Persigue objetivos a largo plazo.

Aquella que en su contenido hace referencia a las

caractersticas del producto.
P. de Producto:
Persigue objetivos a corto plazo.
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Clasificacin de la publicidad

Existencia de mltiples clasificaciones.

Segn la argumentacin del mensaje

P. Racional Convencer desde el punto de vista de la razn

P. Emocional Convencer a travs de los sentimientos

P. Subliminal Convencer utilizando argumentaciones no

percibidas por los receptores (+ ejemplos)
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Clasificacin de la publicidad

En funcin a la naturaleza del producto

1. Publicidad de productos tangibles.
1.1. Publicidad de productos de consumo.
Publicidad de productos funcionales.
Publicidad de productos de impulso.
Publicidad de productos de alto precio.
Publicidad de productos visibles.
Publicidad de productos de especialidad.
Publicidad de productos no buscados.
1.2. Publicidad de productos industriales.
2. Publicidad de productos intangibles (servicios).
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Clasificacin de la publicidad

En funcin a la naturaleza del anunciante

1. Publicidad de empresas privadas.
1.1. Publicidad de producto.
1.2. Publicidad corporativa.
2. Publicidad de asociaciones y fundaciones.
3. Publicidad de Administraciones Pblicas.

En funcin al nmero de anunciantes

1. Publicidad individual.
2. Publicidad colectiva o mancomunada.
3.1 LA PUBLICIDAD COMO FORMA
DE COMUNICACIN

Clasificacin de la publicidad

En funcin del alcance de la campaa

1. Publicidad local o regional.
2. Publicidad nacional.
3. Publicidad internacional.

En funcin a la presin publicitaria

1. Publicidad intensiva.
2. Publicidad extensiva.
3. Publicidad mixta.

En funcin a la estructura del anuncio

1. Publicidad comparativa. (+ ejemplos)
2. Publicidad no comparativa.
3.2 LA PERCEPCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

La percepcin

v Las empresas controlan su publicidad pero no su resultado

v Las estructuras perceptivas del emisor pueden dificultar la eficacia
de la comunicacin

LA PERCEPCIN:
cmo los individuos seleccionan, organizan e interpretan los
estmulos sensoriales, convirtindolos o transformndolos en
imgenes dotadas de un significado (Alonso y Grande, 2004)
3.2 LA PERCEPCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Caractersticas de la percepcin

CARCTER SELECTIVO: Atencin y retencin selectiva

CARCTER ORGANIZATIVO: Figura y fondo, Agrupamiento y Cierre

CARCTER INTERPRETATIVO
3.2 LA PERCEPCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario

es la idea que tiene que transmitir el emisor codificada

perfectamente mediante sonidos, colores, imgenes y otros
smbolos
3.4 La informacin bsica: el briefing.

El Briefing
Association of National Advertisers
(A.N.A.)

el briefing es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece

un cuadro exhaustivo y coherente de la situacin de la comercializacin, y
en el que se definen las competencias de la agencia

OBJETIVO: Proporcionar informacin precisa a la agencia de publicidad

para que pueda desarrollar su proceso creativo de la forma ms eficaz y
satisfactoria posible
3.4 La informacin bsica: el briefing.

Contenidos del Briefing Caractersticas del Briefing

Anunciante, productos y
Claro
servicios
Concreto
Objetivos de la campaa
Sencillo
Descripcin del target
Breve
Posicionamiento deseado
Mensajes prioritarios
Timing, planning, presupuesto
Responsabilidades
Otros aspectos de inters
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

FUNCIN MERCADO

Investigacin Conocimiento
de mercados

Estrategia
Deduccin publicitaria Briefing
MARKETING

Eje de
comunicacin

Elemento
motivador

Anuncio Imaginacin
base

FUNCIN Actuacin

Creativa MERCADO
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

1. El Eje Psicolgico:

Es el beneficio o satisfaccin que aportar al consumidor la compra del

producto. La promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje y que
provocar el efector deseado en los receptores
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

1. El Eje
Psicolgico:

Su definicin debe basarse sobre:

Caractersticas del individuo
Motivaciones de compra
Frenos de compra

Coca-Cola: la vida sabe bien Los nios pueden explicarlo y

los abuelos pueden entenderlo
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

Criterios para la eleccin del Eje

Psicolgico:

Universalidad: debe afectar al mayor nmero posible de personas del

target

La fuerza: ha de tener el poder suficiente para conseguir el efecto

deseado

La originalidad: no debe haber sido utilizado previamente por otro

anunciante

La verdad: No debe prometer beneficios que el producto no pueda

ofrecer

La inocuidad: no debe generar implcitamente frenos

3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

2. El Elemento Motivador

Es la expresin del beneficio otorgado por el eje psicolgico

Lo elaboran la agencias de publicidad
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

2. El Elemento Motivador: estructura general

del mensaje

El mensaje debe:
Ser distinto
Aportar valores positivos
En funcin del beneficio que proporcione el producto:
Mensaje producto: La presencia del producto motiva al
consumidor
Mensaje resultado: Los resultados que se pueden obtener de
su uso motivan al consumidor
Mensaje universo: Se perfila un mundo alrededor del
producto, lleno de asociaciones simblicas y emocionales
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

2. El Elemento Motivador: expresin del eje psicolgico

Directos, describen directamente la satisfaccin contenida en el

eje. Tienen la ventaja de que son fciles de comprender, siendo
por tanto, mnimo el riesgo de comunicacin. Su principal
inconveniente es la falta de credibilidad y el previsible desarrollo
de un contra-argumento o rechazo.

Indirectos, que utilizan para el mismo fin el mecanismo de la

induccin. Tienen el importante problema de la interpretacin, es
decir, que el pblico objetivo los interprete incorrectamente. Pero
superado este riesgo, permite la originalidad y, sobre todo, la
credibilidad.
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

2. El Elemento Motivador: estilos publicitarios

Racionales: Apelan a la razn del receptor del mensaje

Emocionales: Apoyados en el impacto emocional y la sensibilidad

Proactivos: Utilizan la inteligencia y la implicacin del receptor

20 caminos creativos para hacer publicidad

Luis Bassat Presidente de Bassat Ogilvy & Mather
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

3. El Anuncio Base

Es la creacin artstica del mensaje

Da lugar a versiones preliminares del anuncio:
Bocetos (medios impresos)
Script, Story Board o Action Board (medios audiovisuales)
Maquetas de Cua (medios sonoros)
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

3. El Anuncio Base: Produccin para Medios Impresos

Cmo debe ser su diseo?

q El titular o encabezamiento.
q Primera lnea del anuncio

q Objetivo: Captar la atencin

q Caractersticas: Corto, bien redactado y atractivo

q El texto
q Componente verbal del anuncio

q Objetivo: Informar y persuadir al lector

3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

3. El Anuncio Base: Produccin para Medios Impresos

Cmo debe ser su diseo?

qLa imagen
qComponente no verbal del anuncio

qObjetivo: Captar la atencin, favorecer la persuasin y aumentar el

recuerdo

qEl pie de pgina

qLa ltima palabra del anuncio (logotipo, slogan, nmero de telfono)

qSuelen ser lo ms recordado

3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

3. El Anuncio Base: Produccin para Medios Impresos

Dnde ubicar el anuncio?

qLa ubicacin influye en la captacin de atencin

qPrimeras pginas

qPginas impares/pares
3.5 Desarrollo de la estrategia creativa.

3. El Anuncio Base: Produccin para Medios

Audiovisuales

El encabezamiento.
Secuencia inicial del anuncio
Objetivo: Captar la atencin
Caractersticas: Corto, bien redactado y atractivo

El texto
Componente verbal del anuncio
Objetivo: Informar y persuadir
La imagen
Componente no verbal del anuncio, incorporan sonido y movimiento

Objetivo: Captar la atencin, favorecer la persuasin y aumentar el recuerdo

3.5 Desarrollo de la estrategia creativa

3. El Anuncio Base: Produccin para Radio

Elementos para crear una cua de radio:

qLas voces

qLa msica

qLos efectos especiales

qEl silencio