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La bote ,outils
DES ECRITS
PROFESSIONNELS
La bote ,outils
DES ECRITS
PROFESSIONNELS
Une vision transversale des crits de l'entreprise
Cette bote outils est destine aux nouveaux rdacteurs de l'entreprise et de la marque
pour rdiger tous types d'crits professionnels : crits institutionnels, crits de la marque,
crits numriques, crits de la relation client, crits de crise sur tous les supports : papier,
web, vidos, intranet, rseaux sociaux...
www.editions-eyrolles.com
La boite outils
des crits professionnels
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Groupe Eyrolles
61 , bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
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N
En application de la loi du 11 mars 1957, i.l est interdit de reproduire
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...., intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
..c
Ol autorisation de l'diteur ou du Centre franais d'exploitation du droit de copie, 20, rue
:
>-
Cl.
des Grands-Augustins, 75006 Paris.
0
u
Groupe Eyrolles, 2013
ISBN: 978-2-212-55653-7
Jeanne Bordeau
La boite outils
des crits professionnels
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Pour jules,
qui vit avec le Bled
depuis l'enjance.
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u
Sommaire
LES GRANDES LOIS DE L'CRIT ... ... ..... ... ..... ... ..... ... ...... ........ .... .... ....... 15
Les sources de l'crit . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Avant la page blanche, /'crivain voyage... . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 17
Premires armes: de l'usage du carnet vagabond ... ..... .... .. ... 19
Reprage et mises en squences
ou comment faire du quotidien son terrain d'observation . . . . . 20
Dicter au dictaphone pour mieux crire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Comment faire travailler son imagination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Tenir un rpertoire des runions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
tablir des conditions de travail en chassant /'habitude,
le confort . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Construire trois botes mots et s'en servir.. ........................ .. 26
Vl
QJ
La structure . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
01... Les 5 questions essentiel/es se poser avant d'crire .............. 27
>-
UJ
(V) Construire, rassembler, structurer..... .............................. ....... 29
.-1
0
N Vise et intention du message . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
@
...., La composition . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
Disposer pour commencer de composer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
0 >-
u w(l) Les lois de la composition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
a.
:::>
0 Des connecteurs, des liens:
0
@ les chevilles de la logique argumentaire................................ 33
8 La bote outils des crits professionnels
...11
>-
Cl. S?
u
0
Cont ext e ................. ...................... ....... .. ...... .. ..... .. ..... .. ...... .. ... . 115 w>-
<Il
Q.
0
Cibles ....................................................................................... 117 @
Sommaire 9
Contexte . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Message..... .............................................................. .. ..... .. ..... .. 142
Mthode ................. .. ...... ... .... ... .... .... ........... .... ... .... ................. 145
Le contenu de marque serviciel. ............................................ 145
Le contenu de marque pdagogique ...... ...... .. ..... .. ...... .. ... . . .. 150
Le contenu de marque ludique.. ... .................................... .... 156
Le contenu de marque cratif.. .. ..... ... .... ... ..... .... ... .... .... .... .. .. 164
LES CRITS DE LA RELATION CLIENT ... .. ...... .. ...... ........ ........ .. ....... ...... 169
Contexte.... .. ...... .. ..... .. ........................ ..... .. ..... .. ...... .. ..... .. ..... .. . 171
Objectifs . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Message ........................................................................... ....... . 174
Outils .................................................................................. ..... 176
Mthode . . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
La lettre . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Vl Un e-mail ou une rponse un post ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . 179
QJ
01...
>-
UJ LA COMMUNICATION DE CRISE ..... ....... ....................... ........ ........ ...... 199
(V)
.-1
0
N
Contexte ..... ..... .. ............. .............. .......................... ................. 201
@
...., Objectifs . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
..c
Ol
-
1... "'(]) Outils ...................................................................................... 203
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Mthode ................... ... ................................................ .... ..... .. . 204
a.
:::>
0 Le communiqu de presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 208
0
@ La lettre dlicate . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
10 La bote outils des crits professionnels
CAHIER DE STYLE ....... ......... .. ...... ........ ......... ........ ......... ......... ........ ... 229
Table des cas. .... ... .. ... ... ..... .... ....... ....... .. ....... ........ ........ .... .... .... .... .... .. 257
Bibliographie ....... ....... .. ....... .. ....... ....... .. ....... ......... ........ ......... ........ .. . 259
Vl
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01...
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Avant-propos
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QJ Qr.Aef11.Ae5 ivtvevttiovts de Jettvtvte f>ordettr.A
01...
>-
UJ
(V')
dtrosLes ~ f'IN:PI
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0
N
La matrice argumentaire, la Charte smantique, le Baromtre de
@
...., mesure de la qualit de l'crit, l'Observatoire de la lettre, l'criture
..c
Ol pdagogique accompagne, l'Oraloscope, l'cole de rhtorique,
:
>-
Cl. l'Abcdaire des mots, le Lexico-picturalisme.
0
u
Avant-propos 13
2008
Analyse du discours de 7 entreprises du CAC 40 : diffrenciation,
efficacit et cohrence
Carnet de style : les cartes de vux
2009
Hauts dirigeants, managers, collaborateurs, patrons, salaris,
entrepreneurs, cadres ... Quel lexique, quels changes?
Les mots du Web : une langue en cration
2010
Langage mdia et langage corporate : cohrences et spcificits
Analyse du discours des crmes hydratantes et anti-ge de
10 marques internationales (Biotherm -Chanel -Clarins - Clinique
- Diadermine- Lancme- La Prairie- L'Occitane- L'Oral- Sisley)
2011
Le langage numrique de 6 entreprises (BNP Paribas, Fortuneo,
Vl
QJ 3 Suisses, Vente-prive.corn, Puma, Sarenza)
0.....
>-
UJ 2012
(V')
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0
N
La marque conversationnelle l'heure du Web 2.0. Quelles rela-
@
...., tions la marque tisse-t-elle avec ses clients ?
..c
Ol
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..... "' (])
2013
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(]) Les formules de salutation et d'interpellation dans les crits de la
a.
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0 relation clients de six secteurs
0
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LES GRANDES LOIS DE L'CRIT
L OUIS C ALAFERTE
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0.
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u
Les grandes lois de l'crit 17
Le billet pour un tel voyage est des moins onreux. Il ne s'agit pas
de filer jouer les reporters de guerre au Mali ni d 'aller vadrouiller
dans quelque recoin humide de l'Amazonie. La terrasse de caf
laquelle vous aimez vous poser le dimanche aprs-midi aprs
le march, le strapontin que vous empruntez chaque soir sur la
ligne 13, les couloirs du bureau, la salle d'attente de votre mdecin
ou encore le moindre dner entre amis sont autant d 'invitations au
voyage. Partout, toute heure et en toute compagnie, on peut sa
guise faire son march de sensations, ses courses d 'observations,
emplir son cellier de mille et une situations.
Voyager, c'est observer, s'imbiber, s'imprgner, goter, toucher,
couter. chaque instant, c'est poser un regard neuf sur ce que
l'on veut connatre pour le dcouvrir autrement. Voyager, c'est une
gymnastique intellectuelle. Cela suppose dans un premier temps
d'tre l'coute du monde et d 'autrui.
L'orientation de ce changement est celle du spectacle : pour voyager
efficacement, il faut tre sans cesse auditeur et spectateur. Regarder
le dcor dans lequel volue l'autre, se regarder en train de vivre
telle situation et les ractions qu'elle occasionne ... tout instant,
que l'on soit assis dans son bureau ou dambulant dans les rues,
couter les nouvelles du jour sur les ondes, ou en accompagnant
Vl
QJ
son manager dans une visite de site, il faut questionner !
0.....
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
Posovts-vto1.A5 des 11.Aestiovts
@
...., O suis-je ? Quelles sont les caractristiques du lieu o je suis
..c
Ol
: en ce moment ?
>-
Cl.
0 Quelles sont les raisons qui m'ont amen l o je me trouve ?
u
Qu'y fais-je ?
... / ...
Les grandes lois de l'crit 19
.. ./...
Quelles personnes sont prsentes ? Puis-je en esquisser les
principaux traits ?
Quelles sont les diffrentes sensations que je perois ?
Quelles sont les couleurs, les lumires dominantes?
Quelle est ma disposition psychologique de l'instant (triste,
enjou, las, excit ... ) ?
Quelles matires rencontrent mes doigts (bois de la table,
porcelaine de la tasse de th, zinc du comptoir, velours d'une
banquette .. .)?
Par quels signes ou attitudes mon attention est-elle capte (cris-
sements de pneus provenant de la chausse, soupir de l'assistante
surmene, nervosit du responsable de runion qui raconte mal
une histoire, clignotement d'un non dfectueux ... ) ?
01...
>-
UJ
Premires armes : de l'usage du carnet vagabond
(V')
.-1
0
N
Rares sont celles et ceux qui prisent les alas du voyageur en soli-
@
....,
taire. Et s'il existe toujours quelque singulire figure s'illustrant
..c
Ol
- "'
dans une prilleuse traverse de l'Atlantique la rame ou l'as-
1... (])
>-
Cl.
=Q cension nord d 'un fameux npalais (sic), force est de constater
u0 w(])>-
a. que l'on jouit plus volontiers des joies du voyage lorsque l'on se
:::>
0
0 trouve en bonne compagnie.
@
20 La bote outils des crits professionnels
01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
N Au cinma Dans la vie
@
...., Image Image
..c
Ol
- "'
1... (])
Plan Instant
>- =Q Squence
Cl. Situation
u0 w(])>-
a. Scne Enchanement de situations
:::>
0
0 Film Vie
@
22 La bote outils des crits professionnels
.. ./...
Sur une feuille, notez de mmoire la situation que vous avez vcue.
Procdez une premire coute de l'enregistrement et comparez
avec ce que vous avez not.
Procdez au montage en recopiant l'crit les morceaux choisis
de l'enregistrement.
Enfin, relisez voix haute le rsultat de votre travail en vous
en registrant.
01...
les uvres littraires dites de fiction (romans, nouvelles, contes,
>-
UJ posies) sont associes aux notions de crativit et d'imagination,
(V')
.-1
0
il n'en va pas de mme des autres types d 'crits .
N
@
...., Et pourtant ! Quelle lettre, quel article, quel communiqu ou
..c
Ol
- "'
1... (])
quelle brochure commerciale pourrait prtendre avoir t conu
>-
Cl.
=Q en l'absence de collaboration avec la fe Inventivit ? Le simple
u0 w(])>-
a.
:::>
fait de s'exprimer requiert une part d'inventivit : trouver des
0
0 connexions, illustrer, donner des mtaphores et des images ...
@
24 La bote outils des crits professionnels
Pour crire, il faut donc soigner cette part d 'inventivit qui est en
nous et la stimuler sans cesse.
Lamie fidle de l'inventivit se nomme dame Curiosit. Faire
preuve d'inventivit commence donc par nourrir son esprit
curieux ! En ce domaine, outils et procds sont lgion :
se tenir inform (lire la presse gnraliste, mais rgulirement
s'amuser parcourir un exemplaire de presse spcialise) ;
varier les sources d'information sans en favoriser aucune (tl-
vision, Internet, presse crite, radio) ;
choisir de s'intresser un secteur par mois dans lequel ses
connaissances sont inexistantes (art, industrie, conomie, sport,
gographie) pour aller toujours la dcouverte ;
apprendre couter ses interlocuteurs en toutes circonstances
(au lieu de passer le plus clair de la conversation la recherche
de ce que l'on souhaite exprimer) ;
acqurir le rflexe de vrification (ds que nos connaissances
sont prises en dfaut lors d'une conversation ou l'occasion
d'une lecture, tenter d 'y remdier grce des outils courants :
dictionnaires, encyclopdies) ;
combattre les tendances orgueilleuses auxquelles nous sommes
habitus et favoriser l'humilit pour ses vertus de permabilit
Vl
QJ
01...
(reconnatre son ignorance d 'un sujet permet de lcher prise et
>-
UJ d'accueillir la connaissance de la part d 'autrui) ;
(V')
.-1
0
N
mettre ses sens l'preuve du changement (dcouvrir des prpa-
@
...., rations culinaires d'autres pays, suivre les nouvelles de cultures
..c
Ol
: diffrentes ...) ;
>-
Cl.
u
0 apprendre des textes qui vous sduisent pour entraner et mus-
cler votre mmoire ;
lire des informations sur le sport mme quand on n'aime pas cela.
Les grandes lois de l'crit 25
~ ~ ~
Bote expression
Bote mots la mode Bote trangets
du jour
Vl
QJ
01...
>-
UJ
(V')
Constitution de listes
des meilleurs mots de l'entreprise
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
: Travail : trouver des synonymes
>-
Cl.
0 Garder certaines mtaphores entendues l'oral
u
Ces expressions portes par les quipes
possdent vrit et naturel
Les grandes lois de l'crit 27
La structure
QUI?
QUOI?
1 COMMENT? 1
EN VUE
DE QUOI?
d 1Avt show-roo~
1
IAver+IAre
Le responsable du ple export d'un groupe industriel doit annoncer
l'ouverture prochaine d'un show-room Bucarest. Voici comment
Vl
QJ
il procde.
0.....
>- Information: ouverture du show-room Softmetal Je 12 janvier
UJ
(V')
..-1
2012, au cur du centre d'affaires Joint-Business 30 Piata
0
N Universitat;
@
...., Destinataires : la direction gnrale du groupe Paris, la direc-
..c
Ol
: tion de la filiale en Roumanie, les reprsentants europens, les
>-
Cl.
0 clients et fournisseurs locaux, la presse locale et franaise ;
u
... / ...
Les grandes lois de l'crit 29
... / .. .
Modes de traitement : choix et hirarchisation des arguments
ne seront pas les mmes en fonction des destinataires viss par
la mme information. Ainsi, pour les lecteurs internes, les infor-
mations techniques seront mises en avant (quelles gammes de
produits seront prsentes, quel sera /'interlocuteur ioindre .. .),
alors que pour la presse locale, on insistera davantage sur /'im-
plantation en Europe de l'Est et les investissements entrepris par
le groupe cet effet.
dispenser. C'est donc l'ide qui prime sur le mot, tout le reste
n'tant finalement que littrature . Pour rdiger un texte, quel
qu'il soit, il faut concentrer ses premiers efforts sur la recherche
d'arguments, d'ides.
Quant aux propensions prtendument gniales de certains tres
proposer spontanment une littrature parfaite, revenons sur
terre ! I...:histoire compte trs peu d'lus, et moins encore parmi
ces derniers qui ont pu se dispenser d'un laborieux travail sur
leurs crits. Lorsque le lecteur des Fleurs du mal voit en l'ori-
gine des vers merveilleux le haschisch et l'absinthe, ou le mme
lecteur songe que laudanum et opium ont labor pour Antonin
Artaud son thtre de la cruaut, il fantasme sur le rsultat ! En
vrit, le moindre pome de Baudelaire comme le plus insignifiant
billet d 'Artaud sont la consquence artistique d 'une construction
complexe et labore sur laquelle les auteurs ont travaill.
la gense de celle-ci se trouve non pas le verbe, mais bel et
bien l'argument. Et cette hirarchie reste valable, immuable, qu'il
s'agisse d'un quatrain, d 'une nouvelle, d'un communiqu de
presse ou d 'un rapport annuel.
Vl
QJ
Introduire Logique ----1> Intention
01...
>-
UJ
Organisation des paragraphes
(V')
.-1
0
N
@ Conclure Organisation des transitions
....,
..c
Ol
: La phrase
>-
Cl.
0
u LE MOT
Les grandes lois de l'crit 31
La composition
Vl
QJ
01...
>-
Disposer pour commencer de composer
UJ
(V)
..-! En sortant de l'cole/Nous avons rencontr/Un grand chemin de
0
N
@
fer/Qui nous a emmens/Tout autour de la terre/Dans un wagon
....,
..c
Ol
dor . . . Yves Montand ne croyait pas si bien le dire en chantant.
- "'(])
1...
>-
Cl.
=Q Point n'est de hasard si, dans le monde de la presse comme dans
u w(])>-
0
celui de l'dition, le terme chemin de fer dsigne la reprsen-
a.
:::>
0 tation globale d'un document Qournal, livre, plaquette .. .) afin que
0
@ celui-ci soit visualisable dans sa totalit. Ce chemin de fer, qui met en
32 La bote outils des crits professionnels
01... Laissons donc ces exceptions qui confirment les rgles et optons
>-
UJ
(V')
pour l'humilit raliste.
.-1
0
N Commencez par utiliser des mots simples : choisir un vocabulaire
@
...., dont le sens pourra tre entendu par une majorit de lecteurs sans
..c
Ol
- "'
1... (])
recours au dictionnaire. Construisez des phrases de longueur
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- raisonnable (15 20 mots). Optez pour des comparaisons, des
a.
:::>
0 illustrations et autres figures de style fournissant une comprhen-
0
@ sion immdiate.
36 La bote outils des crits professionnels
Le ton et la symbolique:
trouver son style
Vl
QJ
01...
>-
UJ
(V')
..-!
0
N
Le peru
@
...., Le texte rdig passe aussi par l'preuve du lectorat, c'est dire qu'il
..c
Ol
- "'
1... (]) faut considrer le peru , et tenter de saisir ce que le lecteur va
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- comprendre.
a.
:::>
0 Pour poursuivre l'illustration historique, reprenons la non moins
0
@ fameuse citation des vers de Paul Verlaine au temps du gnral de
38 La bote outils des crits professionnels
Gaulle Londres, sur les ondes de la BBC : Les sanglots longs des
violons de l'automne/Bercent mon cur d'une langueur monotone.
Il s'agissait d'un message cod annonant aux rsistants le dbut
de l'opration Overlord- le dbarquement de Normandie le 6 juin
1944. Les vers en question n'ont, heureusement, pas t compris
par l'ensemble des auditeurs de la mme faon. En les rcitant,
l'metteur suivait une rgle dterminante.
1. La source
--> Recueil des docs sources
La matire chaude/ La matire froide
2. La structure
--> Un choix de posture et de syntaxe
3. La composition
--> Un choix de tournures, de phrases, de mots
4. Le ton
--> Un choix de style
S. La symbolique
-->L'identit et les
Vl
QJ valeurs des rcits
0.....
>-
UJ
(V')
..-!
0
N Institut de la qualit de l'expression
@
....,
..c
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Cl. Q
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0
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LES CRITS INSTITUTIONNELS
J EAN-FRANOIS VARIOT
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0.
0
u
Les crits institutionnels 43
Contexte
Vl
QJ
l
UJ
Objectifs
(V')
..-!
0
Message
Cibles
Objectif de la communication
Cibles
institutionnel le
Prsenter et clarifier votre identit Toutes
Donner un sentiment d'appartenance pour Collaborateurs, cadres de l'entreprise
motiver
Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, prospects potentiels, concurrents
Convaincre et sduire grce des arguments Association de consommateurs, syndicats,
mdias, leaders d'opinion
Vl
QJ Informer et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs
01...
>- Favoriser la bienveillance des pouvoirs Instances publiques et para-publiques
UJ
(V')
publics
..-!
0
N
Faciliter l'apport en capital tablissements financiers, investisseurs et
@ actionnaires
....,
..c Interpeller, rassembler : exister dans la Milieux ducatifs, scientifiques
Ol
-
~ ~
"' socit civile
Cl. Q
u0 w(l)>-
a. Institut de la qualit de l'expression
:::>
0
0
@
46 La bote outils des crits professionnels
Outils
u
0 financire, la communication de recrutement.
Il est utile galement de savoir distinguer parrainage, sponso-
ring et mcnat : le parrainage est le terme gnrique qui recouvre
Les crits institutionnels 47
Mthode
La brochure institutionnelle
01...
groupe ou l'organisation des valeurs positives.
>-
UJ
(V')
Une brochure institutionnelle doit rpondre une demande :
..-!
0
N d 'information (stratgie de l'institution, volution du secteur
@
...., d 'intervention, dfis rencontrs, rsultats atteints, nouveaux
..c
Ol
- "'
1... (])
partenariats, perspectives ) ;
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- d 'ouverture (actualit, thmes gnraux, nouveaux domaines) ;
a.
:::>
0 de dialogue et d 'change (libre expression, dbat, change d'ex-
0
@ prience, leon apprise) ;
48 La bote outils des crits professionnels
Comment la rdiger?
Prenez soin tout d 'abord de dfinir le prisme d'identit de l'entre-
prise : son caractre, son imaginaire, sa faon d'entrer en relation
et ses valeurs. Puis choisissez la manire dont vous allez forma-
liser votre discours : affirmer un credo, rappeler une vocation,
prciser une ambition, dfinir un ancrage et identifier le bnfice
Vl
QJ
01... attendu.
>-
UJ
(V')
Avant toute rdaction, il est utile de dresser une valuation des
.-1
0
N besoins et de se poser notamment les questions suivantes :
@
....,
..c
Pourquoi : pour informer, changer, duquer, distraire, influen-
Ol
:
>-
cer?
Cl.
0
u Quelles sont les cibles atteindre et que recherchent-elles : col-
laborateurs, clients, dcideurs, actionnaires, partenaires, grand
public?
Les crits institutionnels 49
Nos co~seif s
Adopter une ligne directrice claire susceptible d'voluer selon
les ractions de la cible et l'environnement (ligne ditoriale,
unit de contenu, priodicit rgulire, maquette) : composer
et savoir redisposer en fonction des cibles.
Rdiger des articles et des messages justes qui nourrissent les
Vl
QJ
attentes des cibles.
01...
>-
UJ
tre concis.
(V')
.-1 Dvelopper des caractristiques techniques de qualit (esth-
0
N tique, structuration, lisibilit, facilit de consultation .. .) :
@
...., - choisir une couverture qui retienne l'intrt et soit en adqua-
..c
Ol
: tion avec votre sujet ;
>-
Cl.
u
0 - savoir offrir une mise en page attrayante.
Les crits institutionnels 51
L'essentiel sur le UR
Nos propositions 2009
Les grands axes de la plateforme
Vl
QJ
NOS PROPOSITIONS
01... 1. Contribuer rapprocher la recherche publique de /'industrie pour acclrer la
>-
UJ
mise en place de partenariats
(V')
..-!
0 2. Faciliter le recrutement des patients pour que la France retrouve sa place de
N
@ leader en matire de recherche clinique
....,
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q Extrait de la brochure institutionnelle du LIR, 2009
0 >-
u w(l)
a.
:::>
0
0
@
52 La bote outils des crits professionnels
Nos commentaires
Nos covt.se.i/s
Adopter un plan logique fond sur une argumentation cohrente.
Privilgier des verbes forts pour marquer un engagement.
crire des phrases courtes avec une information par phrase.
Le site Internet ou la plaquette d'identit sont les cartes de visite du LIR. Les textes
doivent immdiatement exprimer notre identit, notre vise. Anne aprs anne,
nous devons savoir faire voluer nos messages en fonction de chacune de nos
cibles. Toutefois, il nous faut rester en cohrence : I' ADN du LIR ne change
pas pour autant, les lments identitaires en ligne doivent donc tre penss avec
acuit, justesse et mis en perspective avec les attentes de notre public.
Le site institutionnel
cela prs qu'un site Web vit en continu, qu'il doit tre dyna-
mique, interactif et possder une ergonomie qui permette d 'asso-
cier efficacement code de la marque et enjeux de l'entreprise.
Comment le rdiger ?
Les crits numriques possdent leurs spcificits. Construire un
site suppose de s'approprier la culture Web et les principes d 'cri-
tures propres au numrique. Le discours de marque s'inscrit dans
un flux 1 numrique.
Les rgles d'or :
envisager un lecteur un simple clic de la dconnexion ;
Vl
QJ
exprimer 1'esprit de la marque en temps rel ;
01...
>-
crer de l'efficacit dans la lecture de contenus ditoriaux.
UJ
(V')
...-1 Sur le Web, le lecteur est aussi acteur. Il coconstruit le sens de sa
0
N
@
navigation . Savoir placer l'homme au cur de la rdaction, savoir
....,
..c rpondre la dmocratisation de l'intrt et de la participation de
Ol
:
>-
Cl.
u
0 1. Un flu x (du latin Jluxus, coulemen t ) dsigne en gnral un en semble
d'lments voluant dan s un sens commun. Un flu x peut donc tre entendu
comme un dplacement (quelle qu'en soit sa n ature) caractris par une ori-
gine, une destination et un trajet.
Les crits institutionnels 55
l:criture Web donc, c'est aller l'essentiel. Une criture active qui
pousse l'action et qui privilgie une relation directe et instan-
tane avec l'utilisateur.
l:criture Web est hybride: elle associe les mcanismes classiques
de la langue crite avec certaines pratiques de la langue orale. On
privilgiera les expressions les plus brves la place des tournures
plus littraires. Par exemple :
Avant: quand vous le souhaitez -Aprs: tout instant
Nos covtseif s
Vl
QJ
Efforcez-vous de rdiger une phrase vivante et directe, qui sait
01... interpeller et faire agir en privilgiant des phrases courtes, presque
>-
UJ de style oral : une quinzaine de mots maximum.
(V')
.-1
0
N
Pour les verbes, sachez que les deux temps, le prsent et le pass
@
...., compos, sont les meilleurs.
..c
Ol
: vitez de simplifier, de raccourcir ou d'utiliser des abrviations :
>-
Cl.
0 crire bonjour plutt que Bjr ou cordialement plutt
u
que cdt . De mme vitez dans le cadre professionnel : @ +
ou ASAP .
Les crits institutionnels 57
Nous ne nous contentons pas d'tre des fournisseurs passionns de caf mais
nous proposons aussi tout ce qui peut rendre exceptionnelle une visite dans nos
salons de caf.
Depuis que nous avons ouvert notre premier salon de caf en 1971, nous avons
tout fait pour gagner la confiance et le respect de nos clients, partenaires (colla -
borateurs) et voisins. Comment ? En agissant de faon responsable et respec-
tueuse de la plante et d'autrui.
Nos commentaires
Vl
QJ
Le fond : reportons-nous sur la page d'accueil du site Starbucks.
01... corn. On remarque tout d'abord l'utilisation d'adjectifs mlio-
>-
UJ
(V) ratifs caractre commercial (meilleur, exceptionnel) ainsi que
.-1
0
N l'utilisation des verbes la voix passive.
@
....,
..c Remarquez l'usage de ce mais : il permet de passer d'une
Ol
-
~ ~
"' formule ngative une formule affirmative. Cependant, l'usage
Cl. Q
0 >-
u w(l) de figures rhtoriques littraires devrait tre rserv l'crit. Les
a.
:::>
0 formules autocentres et commerciales manquent de naturel et
0
@ de vivacit.
58 La bote outils des crits professionnels
Nos covtseif s
R-LLcrire o..vec f 'lvtsti+IA+...
Dans le domaine de la responsabilit
Avant : Protect France s'implique activement dans la protection de
la plante et traduit son engagement dans les diffrents produits
proposs ses clients, mais aussi dans ses actions quotidiennes
qui visent rduire partout o cela est possible l'impact environ-
nemental de ses activits.
Aprs : Protect France s'implique pour la protection de la plante.
Cet engagement se retrouve dans les produits offert nos clients ;
il se traduit aussi dans nos actions quotidiennes pour rduire notre
impact environnemental.
Vl
QJ
Dans le domaine des transports
0.....
>-
Avant : Dans tous les cas, notre bar TGV vous accueille pour vous
UJ
(V') restaurer.
.-1
0
N Aprs : Envie d'une boisson, d'un en-cas? Le bar TGV vous accueille.
@
....,
..c
Ol
Dans le domaine de la banque
:
>-
Cl. Avant : Proposer des services malins pour les utilisateurs quotidiens.
0
u
Aprs : Des services malins pour les utilisateurs quotidiens.
. .. /. ..
Les crits institutionnels 59
... / ...
Dans le domaine de l'agroalimentaire
Avant : Par ailleurs, nous cultivons notre caf en accord avec les
pratiques de commerce quitable et de cultures responsables.
Aprs : La culture de notre caf applique les pratiques du commerce
quitable et de cultures responsables.
01... buteurs, crivains d'un jour, doivent devenir des professionnels de l'criture
>-
UJ
sur le Web. Les organisations sont dsormais centres sur le digital. Le trip-
(V')
.-1
tyque - marketing/communication/relation client - ne doit pas se contenter
0
N de simples synergies, mais se structurer en fonction du digital. Pour cela, des
@ groupes de rflexion sont organiss, ils suivent les tendances Web, s'infor-
....,
..c ment sur les critres de l'criture numrique, font prendre conscience qu'il
Ol
-
~ ~
"' existe d'autres manires d'crire, fondes sur des codes et des mthodes
Cl. Q
u0 w(l)>- nouvelles. Il faut sans cesse faire voluer les rubriques, les ractualiser. Pour
a.
:::> cela, nous favorisons les textes courts, clairs, interactifs et fonctionnels.
0
0 ... /. ..
@
60 La bote outils des crits professionnels
Le discours institutionnel
Vl
Comment le rdiger ?
QJ
Nos covtseifs
Une vido institutionnelle doit :
informer : le contenu doit tre exact et apporter des lments
nouveaux la cible vise ;
raconter : le rcit doit tre bien construit, le contenu peut tre
scnaris ;
attirer : esthtique, humour, excellente qualit technique ;
viser un but prcis : mobilisation de fonds ou prsentation des
activits de l'institution des leaders d'opinion ;
tre en cohrence avec le langage de l'entreprise.
Message Impact
Des hommes, des portraits, des mtiers Un savoir-faire, une expertise
Vl
QJ Des comptences travers le monde Une dimension internationale, des diver-
01... sits qui renforcent une expertise
>-
UJ
(V')
Une vido, des couleurs, une mise en Une entreprise performante
.-1
0
scne, une mise en musique dynamique
N
@ Les valeurs de l'entreprise forment le Une entreprise innovante et une haute
...., plan du script technologie forte valeur ajoute .
..c
Ol
: Des engagements durables et vrifiables.
>-
Cl.
0
u
Les crits institutionnels 67
Les messages que l'on dduit et qui sont relays par des images
et des chiffres :
innovation,
fusion,
technologie,
expertise,
diversit,
engagement durable.
Nos commentaires
Vl
Nos covtseifs
QJ
a.
... /. ..
:::>
0
0
@
68 La bote outils des crits professionnels
. ../. ..
une musique qui dpersonnalise, ou un rythme qui noie le
message;
faire de cette vido un manifeste plutt qu'un autoportrait ;
multiplier les cibles et donc diluer le message ;
privilgier l'esthtisme l'efficacit du message.
u
0
rents, des organisations syndicales.
... /. ..
Les crits institutionnels 69
.. ./...
Respect de l'environnement.
Transparence vis--vis des clients, des partenaires financiers,
des autorits politiques, des collectivits.
Cibles Objectifs
Les salaris Offrir de bonnes conditions sociales.
Proposer un traitement quitable.
Former pour amliorer les comptences.
tre attentif au bien-tre personnel et favoriser l'quilibre entre travail
et vie prive.
Les clients Information
Dialogue:
- confiance donc tolrance ;
- relations commerciales durables;
- satisfaction et bouche oreille positifs.
Les fournisseurs Des relations quilibres.
Une meilleure planification des commandes, donc moins de stress
Vl
QJ pour les quipes.
01... Une meilleure gestion des ressources financires donc moins de risques.
>-
UJ
(V')
Les concurrents Meilleures conditions gnrales du march.
.-1
0
Potentiel enrichissant de dialogue et de collaboration
N avec les entreprises du mme secteur.
@ Solidarit interentreprises qui permet de ne pas se retrouver seul en
....,
..c
Ol
priode difficile .
-
~ ~
"'
Cl. Q Les actionnaires Confiance accrue dans leur investissement.
0 >- et partenaires Meilleure comprhension de la rpartition des responsabilits.
u w(l)
a.
:::>
financiers
0
0
@ Institut de la qualit de l'expression
70 La bote outils des crits professionnels
Paroles d'expert
Alain Renaudin,
crivain et crateur de Newcorp Conseil
u
0 contrainte et force.
Comment la rdiger ?
Ces enjeux, bien sr, dpassent notre seul primtre. Mais nos comptences
peuvent contribuer y rpondre de manire positive. Il en rsulte pour SNCF de
multiples responsabilits, qui dessinent le cadre de notre action. Nous les assu-
mons pleinement, en toute transparence et mme avec enthousiasme.
Car aux efforts demands correspond un nombre encore plus grand d'opportu-
nits. conomique ou technologique, chaque mutation offre /'occasion de btir
un systme ferroviaire plus performant.
Le propos est introduit par une litote, cense traduire une attitude
d'humilit. Les adjectifs mlioratifs sont prsents, la fois pour
garantir une image positive de SNCF, mais aussi pour engager
l'action de manire optimiste. L'adverbe pleinement est globa-
lisant, l'action RSE de SNCF sait prendre tous les aspects et enjeux
Vl
QJ
01...
en considration dans son programme. En toute transparence
>-
UJ est galement prsent pour nous rappeler que les entreprises de
(V)
..-1
0
SNCF sont claires, assertes et vraies .
N
@
....,
..c Le rythme adopt est binaire, le texte a du rythme, il est musical.
Ol
:
>- L'orateur sait scander son propos en alternant les notions d'ef-
Cl.
0
u forts et d'opportunits. Toujours des adjectifs mlioratifs qui ont
le mme objet. On trouve galement une anaphore d'adjectifs et
de participes prsents destins renforcer les multiples actions
Les crits institutionnels 73
Engagement 3 - Construire une offre pour les Plans de Dplacement Entreprise (POE)
Focus initiatives
Focus initiatives
Nos commentaires
Quels sont les objectifs et les caractristiques du rapport annuel pour une
entreprise engage dans le dveloppement durable ?
Il s'agit de formaliser les engagements de l'entreprise au travers des chartes
lies un ou plusieurs engagements affichs, mais galement des dmarches
collectives faire connatre. Sur le fond, le rapport annuel doit tre le reflet
exact des orientations stratgiques de l'entreprise. Il doit tayer les rfren-
tiels et les indicateurs RSE internationaux reconnus par son contenu et mettre
en avant des actions pertinentes, tre exhaustif, c'est--dire ne pas omettre
les choses gnantes. En un mot, tre une photo complte dote de trois
qualits : pertinence, exhaustivit et reprsentativit.
Vl
QJ
01... Sur la forme, je dirais qu'il doit tre lisible et neutre dans le ton, transparent
>-
UJ
et pdagogique. L'information sera oriente vers chaque partie prenante et
(V')
.-1
adapte ses rfrents culturels. La smantique doit savoir rpondre aux
0
N attentes de chacun. On ne parle pas aux consommateurs comme on parle
@
....,
des agences de notation financire. Par exemple, les consommateurs prf-
..c
Ol
reront des questions/rponses car c'est un style d'criture plus direct, plus
: simple. Le rapport RSE doit aussi recueillir et proposer des tmoignages
>-
Cl.
u
0 internes et externes, rendre la dmarche vivante et dynamique.
.. ./. ..
Les crits institutionnels 75
01...
prsent, il existe un vrai systme de communication globale et beaucoup
>-
UJ
plus d'crits. Grce aux newsletters, notamment, la mise jour est continue.
(V)
.-1
Internet a permis de crer une conversation ininterrompue avec les parties
0
N
prenantes sur des sujets lis l'actualit en complment du rapport RSE qui
@ reste l'ancrage rituel annuel. Les crits numriques ont pour spcificit, par
....,
..c
Ol
rapport aux crits non numriques, d'tre plus courts, dots de vidos et de
-
~ ~
"' photos. La langue est plus orale, de nombreux mots cls accentuent la force
Cl. Q
u0 w(l)>- de frappe de l'image, de la dmonstration en renfort du texte, et ce de faon
a.
:::>
efficace et vivante.
0
0
@
(/)
QJ
0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
L E S C R IT S IN T E
RNES
] EA N CO CT EA U
Vl
~
....0
~
('l"l
r-4
0
N
@
....
..c.
Cl
;:::
>
o.
0
u
(/)
QJ
0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits internes 79
Contexte
Paroles d'expert
Jean-Marc Dcaudin,
professeur et crivain,
spcialiste de la communication interne
~ Objectifs
01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
Les objectifs d 'une politique d 'information d 'entreprise sont :
N
@ construire et adapter sa communication interne aux objectifs
....,
..c
Ol
stratgiques transmettre voire crer, animer et professionnali-
:
>-
Cl. ser un rseau de communicants ;
0
u
Outils
Vl
QJ
Trois questions . Marie-Ccile Dsormire,
01...
>-
UJ
directrice de la communication interne de SNCF
(V')
.-1
0
N
@ Pour vous, qu'est-ce que la communication interne et quels en sont les
...., objectifs?
..c
Ol
: C'est un acclrateur qui permet que le changement se fasse rapidement et dans
>-
Cl.
0 une dynamique positive. La communication interne doit permettre chacun de
u
se forger la conviction que le sens choisi est bon, pour lui et pour le collectif.
. . ./. ..
Les crits internes 83
("
.. ./... voir une entreprise solidaire qui gagne et avance, ouvre une fentre sur
une collectivit humaine transverse aux mtiers qui participent la mme
pope. Le journal d'entreprise tablit la fusion des pages locales et natio-
nales pour mieux incarner le groupe et ses diversits avec une criture
concrte, un reportage narratif qui n'a plus rien de stratgique.
Vl
Le journal interne peut prendre diffrentes formes, la choisir est
QJ
u
0 la vido.
Le journal interne, dans sa version papier, est un des outils les plus
importants en communication interne. En fonction de sa ligne
Les crits internes 85
Comment le rdiger?
Trois possibilits pour la conception de votre journal : la cration
en interne, la cration externalise (agence de communication,
studio graphique ou free-lance) ou la cration semi-externalise.
Crer un journal interne ncessite de mettre en place diffrentes
fonctions :
le comit ditorial est le garant de la ligne ditoriale. Il dfinit le
chemin de fer (droulement des rubriques). Il dbat des orien-
tations prendre et dtermine les sujets et les angles des articles ;
le rdacteur en chef est le pivot de l'quipe. Il organise et
coordonne planning, runions, collecte des articles. Il anime,
contrle, value et fait voluer la publication ;
le rdacteur doit respecter les rgles journalistiques en variant les
genres journalistiques (articles d'informations, brves et chos,
interviews, enqutes et dossiers, ditoriaux et billets, reportages,
comptes rendus, portraits, articles historiques, revue de presse,
Vl
bande dessine, critique, courrier, table ronde, libre opinion,
QJ
Nos coVLse.if s
Ne perdez jamais de vue les objectifs du journal interne :
la vrit du discours ;
une parole qui traite d'gal gal les salaris et les dirigeants ;
un naturel et un ton juste ;
des rubriques qui laissent le cur de l'entreprise s'exprimer;
le rationnel : clart et efficacit ;
l'motion : convivialit et appropriation.
Vl
QJ Atte.VLtioVL !
01...
>-
UJ
Mme la recherche d'information est une posture. Il faut effectuer
(V)
.-1
des recherches 360 et savoir se mettre tout le temps la place
0
N des autres (cf. les diffrentes formes d'esprit) !
@
...., L'information va l'inform : il faut savoir hirarchiser ses recherches .
..c
Ol
:
>-
Cl.
Le comit de rdaction doit dcider de la varit et de la complmen-
0
u tarit des informations recherches et des personnes interroges.
... /. ..
Les crits internes 89
.. ./...
Le temps dont on dispose n'est pas lastique ... C'est un art que
de savoir organiser son temps.
Le mieux est l'ennemi du bien ! Bien souvent, l'excs de prcision
peut nuire la clart.
Nos co~sei{s
Les grandes lois du style journalistique
Reliez les paragraphes par des connecteurs ou des phrases de
liaison afin de marquer la logique d'argumentation.
N'oubliez pas cette donne essentielle pour toute rdaction :
une information par phrase, une ide par paragraphe.
Donnez du rythme votre article : utilisez des phrases courtes
et incisives (sujet, verbe, complments) ... Sachez inverser, faire
bouger vos phrases.
Mais alternez le type de structures pour donner du rythme
(introduire quelques phrases plus longues, plus riches ou origi-
nales dans leur structure, des phrases averbales, subordonnes).
Selon le sujet et la faon dont l'auteur veut l'aborder, on peut
Vl choisir un ton clinique, distant, sensible, grave, lger, humoris-
QJ
.. ./...
Les points et les virgules doivent apparatre clairement.
Utilisez les mots de liaison (en effet, car, mais, pourtant, aussi,
donc ... ).
Mfiez-vous des anacoluthes (enchssements).
l?article
Il est ralis partir d'informations extrieures; le journaliste l'crit
avec des informations qui lui ont t transmises (il n'est pas all sur
le terrain) : brves, dpches, documentations diverses. Il retranscrit
un vnement, ses causes, ses consquences et les perspectives qu'il
ouvre. Il dcrit et cherche comprendre pour le lecteur( argumen-
tation ouverte ). Il peut tre indpendant, ou tre compris dans
un ensemble (un dossier par exemple). Les paragraphes doivent
pouvoir tre modulables , facilement intervertis en fonction de
l'angle de l'article.
La brve
Vl
QJ Une information brute, sans commentaire, transmise en un
01... minimum de mots. Elle rpond qui , quoi, o et quand.
>-
UJ
(V') Elle n'a pas de titre ou alors un titre trs bref. Elle comporte cinq
.-1
0
N dix lignes en un seul paragraphe. Un exemple de bonne brve :
@
....,
..c
Bons rsultats pour DB
Ol
- "'
1... (])
En 2012, les rsultats financiers de l'oprateur allemand devraient
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- dpasser les 2,75 milliards d'euros pour l'anne complte. Ses bnfices
a.
:::>
0 s'lvent dj deux milliards d'euros sur les neuf premiers mois de
0
@ l'anne.
92 La bote outils des crits professionnels
'ALvite.r
Les phrases longues.
Trop d'effets de style (ainsi, de mme, en plus).
Une brve qui ne fait pas bloc.
Une brve qui ne met pas en scne les valeurs de la marque.
Le reportage
Le reportage dcrit une situation, il donne une vision personnelle
de l'information. Il offre un contact entre l'vnement et le jour-
naliste : faire voir, faire entendre, faire sentir, faire vivre ...
L'interview
Ce n'est pas un simple jeu de questions-rponses. Linterview
porte un enjeu : on interroge avec un but prcis, et non pour
mettre en valeur la personne interviewe. C'est une joute verbale :
l'interviewer ne doit pas se laisser promener par !'interview,
l'intervieweur ne doit pas braquer !'interview par des ques-
tions inadquates.
Linterview est soumise trois contraintes :
Vl
QJ
une contrainte de prparation : connatre son sujet tout autant que
01... le parcours de la personne interviewe, avoir prpar ses questions ;
>-
UJ
(V')
.-1
une contrainte de comportement : un endroit neutre, un enre-
0
N gistrement par magntophone, une relation interview/inter-
@
....,
..c
viewer neutre ;
Ol
:
>-
Cl.
une contrainte de rdaction : retranscrire de manire fidle les
0
u propos de la personne interviewe, supprimer le superflu sans
altrer le propos, reconstruire l'entretien de faon attrayante
pour le lecteur.
Les crits internes 93
Nos coVlse.ifs
La meilleure faon de rdiger l'interview
Prfrer un vocabulaire concret un vocabulaire abstrait : se
mfier des substantifs et des nominalisations afin de ne pas crire
de manire trop conceptuelle.
Prfrer les mots forts et les verbes signifiants aux mots passe-
partout (voir, faire, tre, etc.), afin de donner de la richesse au
texte et de prciser le propos.
Penser la sensibilisation et donner de la saveur et de la couleur
au discours.
viter les jugements de valeur :
les adjectifs subjectifs : beau, bien, bon ...
les substantifs dprciatifs ou porteurs de connotations
induites : mdiocre, imparfait. ..
Vl
QJ
01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
Le journal interne SNCF : le sommaire
N
@
...., L'dition nationale : l'dition mensuelle de tous les agents
..c
Ol
:
>-
Cl. Pages Rebonds
0
u la une sure-changeons
La parole est vous
La presse en parle
Les crits internes 95
Pages Rencontres
Rencontres organises entre les agents et le prsident.
Rencontres managers
Pages Loisirs
Quiz
Le saviez-vous ?
Histoire
Pages branches
la une
Vl
QJ
Regards croiss : Interviews
01...
>-
UJ
Quoi de neuf ?
(V')
.-1
Reportage
0
N
@
...., Nos commentaires
..c
Ol
-
~ ~
"' Le fond : les rubriques sont percutantes et accrocheuses. La
Cl. Q
0 >-
u w(l) rpartition entre les crits journalistiques est quilibre : les
a.
:::>
0 formes brves sont alternes avec les articles plus longs qui
0
@ associent information factuelle et analyse.
96 La bote outils des crits professionnels
En cette fin d'anne, quatre clients (Rio Tinto Alcan, Alteo, Storione et Lyonde/1-
Basell) ont reconduit leurs contrats avec Fret SNCF. Certains lui confient mme de
nouveaux flux. Ainsi le groupe minier international Rio Tinto donne Alcan Fret
Vl
QJ
SNCF la gestion totale totale des trafics de deux de ses usines et prvoit en plus de
0.....
>-
UJ
lui accorder sa confiance sur un flux vers Singen (Allemagne) en 2013 et 2014.
(V')
..-1
0
N Nos commentaires
@
....,
..c
Ol
Le fond : le contexte est bien rappel et le rdacteur rpond
:
>-
Cl.
bien aux 5 questions du schma de Lasswell. Les informations
0
u sont claires, prcises et documentes. L'criture reste factuelle
et simple (c'est une valeur SNCF). Le style est neutre. Le choix
des temps est cohrent.
Les crits internes 97
Nos commentaires
Le fond : il est prfrable d'viter les temps passs ou la voix
passive dans un chap qui doit tre actualis, surtout dans un
reportage. Quant la citation, elle devrait illustrer les propos
gnraux par un exemple concret.
La forme : le contexte est clairement expos mais trop longuement
(quatre lignes au maximum). Les chiffres gagneraient apparatre
dans un encadr. L'interview est bien retranscrite, la citation est
importante. Julie Grimler devrait tre nomme quand on la cite. Par
ailleurs, la citation est trop longue, elle devrait tre scande par des
phrases plus courtes (favoriser elle ajoute , ou poursuit-elle ).
La retranscription des propos de !'interviewe est trop littraire.
.../... Nous publions deux newsletters : Temps rel qui s'adresse tous, et Les
lnfos d'avance qui vise les cadres - 15 000 d'entre eux (sur les 25 000 du
groupe) y sont abonns.
Nous produisons aussi avec Elephant at Work une vido mensuelle sur un
sujet stratgique Faites passer l'info . Pdagogique, elle vise les top mana-
gers qui relaient ces cls de comprhension auprs de leurs quipes.
Et nous venons de lancer des notifications push sur iPhone pour nos managers.
La communication interne SNCF possde une charte smantique qui fonde
les codes d'expression de la marque. Elle laisse libre parole chacun, indi-
quant toutefois un style, un mode de composition, un lexique. Elle concerne
le comment crire et ne touche pas au dire .
Notre journal interne n'adopte pas une stratgie de type top down , ce
n'est pas un organe militant. Le contenu est bien sr relu et valid par la
direction, laquelle nous laisse une vraie libert. Nous pouvons nous permettre
d'tre poil gratter et nous devons l'tre pour tre crdibles. Nous privi-
lgions la parole des agents et les dbats.
.. .!. . . Je conseille alors que chaque question puisse tre lue individuellement et de pros-
crire les interjections de style Et alors? . Que les questions soient cibles sur ce
qui est rare, inattendu, sur ce qui va apporter de la valeur ajoute l'article pour
faire sortir des choses tonnantes, imprvues. Et ne jamais hsiter donner des
exemples : en presse interne, ils nourrissent un discours par la preuve qui fonde
la crdibilit des publications.
u
0
Lintranet est donc un axe essentiel de la cohsion de l'entreprise.
La rvolution numrique du Web 2.0, interactif et conversationnel,
rinvente et enrichit cet axe. Lintranet est en train de muter : il
Les crits internes 101
Comment le rdiger?
Les lecteurs abordent l'information sur intranet autrement que
lorsqu'ils lisent un document imprim. crire une page pour
Vl
QJ
votre site intranet ncessite ds lors de connaitre et de garder
01... l'esprit quelques points fondamentaux.
>-
UJ
(V')
..-!
Crer des intranets attractifs et lisibles dpend du respect de
0
N
@
certaines rgles et bonnes pratiques. Et aussi d'un tat d 'esprit
...., o crativit et mise en place d 'une dmarche de qualit globale
..c
Ol
- "'
1... (])
sont les matres mots. Par exemple, selon le type d'information
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- mettre en ligne, il convient de choisir :
a.
:::>
0 le format ditorial le mieux adapt l'intranet (article, brve,
0
@ reportage, blog, squence vido ...) ;
104 La bote outils des crits professionnels
01... Privilgier les textes courts qui n'ont pas toujours besoin de
>-
UJ connecteurs ou liaisons. Censemble doit dgager une construction
(V')
.-1
0
rflchie et composer un guide d'information quilibr. Cobjectif
N
@ majeur n'est pas pour une fois la cohrence du style, mais la fiabi-
....,
..c
Ol
lit, la complmentarit et la praticit de l'information .
:
>-
Cl.
0
u
Les crits internes 105
Nos covtseifs
Incarner un style partag quels que soient vos crits internes
Dire avec justesse : vos mots et vos phrases refltent l'esprit de la
marque.
Personnalisez votre propos : tre direct, attentionn et proche,
c'est savoir s'adresser chacun. Pour crer du lien, utilisez le
nous et le vous .
Paroles d'expert
Extrait du Manuel du rdacteur intranet SNCF
Communication
Actualits groupe
L'usine prsente son nouveau moteur (lire et commenter la brve)
Vl
Au dpart du Paris-Dakar (lire et commenter la brve)
QJ
01...
Blog du directeur de /'ingnierie: mes vux pour 2013 (lire le billet)
>-
UJ
Grand Prix du Mans : ce que la nouvelle rglementation changera pour nous
(V')
.-1 (lire le communiqu de presse interne)
0
N
@ Actualits France
....,
..c Rsultats commerciaux 2012 (lire et commenter la brve)
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
Fondoto 45 parraine de jeunes boursiers mritants (lire et commenter la brve)
0 >-
u w(l) L'espace RH volue : plus riche, plus fonctionnel (lire et commenter la brve) +
a.
:::>
0
Accueil lesrhetvous@com
0
@
108 La bote outils des crits professionnels
Mes services
Actualits et liens utiles
Poser et suivre mes congs
Catalogue des produits et services informatiques
Crer un ordre de mission, une note de frais
Rserver une salle de runion
Catalogue formation
Accder aux notes de nomination
lnfos et tarifs vente au personnel
Vl
QJ
Offres collaborateurs
01...
>- Espace RH - collaborateur
UJ
(V')
.-1
Carrire, formation
0
N Gestion administrative (fiche individuelle, formulaires, attestations)
@
...., Gestion de mon temps de travail (absences, congs)
..c
Ol Paie et avantages sociaux
:
>-
Cl. Relations sociales et conditions de travail (accords collectifs, bilan social, scurit)
0
u
Les crits internes 109
Nos commentaires
Nos co~seifs
Vl
QJ
. ../. ..
Quel est l'objectif de mon contenu ? Est-il informatif? utile?
Les documents destins aux rdacteurs et contributeurs sont-ils
crits la manire de la marque ?
Vhiculent-ils la posture de la marque ? son identit ? ses
prconisations ?
En second lieu
Est-ce que je diffuse des informations utiles? Spcialises? Inventives?
Quelle est la tonalit de ma dmarche ?
Est ce que j'interpelle mon interlocuteur ?
Est-ce que je mets en scne mes contenus?
Est-ce que je les mets en rcit?
Est-ce que je suggre une co-cration avec l'intranaute?
u
0 SNCF EPIC) ainsi que les ractions d'agents prsents lors de la prsentation de
la rforme par le ministre /'occasion des 75 ans de SNCF.
Sur le ct: EN SAVOIR PLUS
Les crits internes 111
Nos commentaires
0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
L E S C R IT S S T O R
Y T E L L IN G
La phrase ternelle .. .
Il tait une fois
J EA NN E B ORDEAU
Vl
~
....0
~
('l"l
r-4
0
N
@
....
..c.
Cl
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>
o.
0
u
(/)
QJ
0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits storytelling 115
Contexte
Objectifs
u
0
en rcit gnre une homognit.
Mlant le rationnel et le sensible, le storytelling parle des hommes
et des femmes de l'entreprise, de leur mmoire et de leurs envies
Les crits storytelling 117
Cibles
01... Partager et prouver la culture d'entreprise Les collaborateurs, les clients, les partenaires
>- (distributeurs, fournisseurs, co-branding)
UJ
(V)
.-1 Parler au cur et la tte Les collaborateurs, les clients, les partenaires
0
N
Ordonnancement de la communication Les partenaires, les clients
@
...., Co-criture, co-cration Les collaborateurs, les clients
..c
Ol
-
~ ~
"' Rconcilier l'entreprise et la marque L'entreprise elle-mme avec sa culture
Cl. Q
0 >-
u w(l) Construire son identit plutt que la laisser Les clients, les prospects potentiels, les
a.
:::> imposer par l'autre concurrents, les partenaires
0
0
@ Institut de la qualit de l'expression
118 La bote outils des crits professionnels
Outils
01...
qui veut que toute mise en rcit doive tre authentique. Communi-
>-
UJ
cation interne et communication externe ne font plus qu'une. Et
(V)
.-1
0
cette co-criture avec les clients et les collaborateurs fait entrer
N
@ l'entreprise dans une histoire la Shhrazade 1 .
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
Message
Mthode
Qu'est-ce que c'est?
Rptons-le en rsumant: un crit de storytelling est un discours
authentique construit partir du recueil des tmoignages, des
expriences, des preuves et des exploits du quotidien des colla-
borateurs de l'entreprise. Il s'organise autour du mythe fonda-
teur de l'entreprise et le met en rcit pour qu'il puisse tre
r-exacerb. Il permet une connaissance et une reconnaissance
Vl
QJ mutuelle de tous les mtiers de l'entreprise et vhicule l'identit
01...
>-
UJ
et les valeurs portes par les collaborateurs. Mlant les dimen-
(V')
.-1 sions rationnelle et motionnelle, il permet de toucher la tte et
0
N
@
le cur de diffrents publics (les collaborateurs, les clients, les
...., partenaires) en leur faisant connatre l'entreprise de l'intrieur.
..c
Ol
- "'
1... (])
Il est crit avec les mots des collaborateurs. Il peut tre co-crit
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- avec les clients.
a.
:::>
0
0
@
120 La bote outils des crits professionnels
Comment le rdiger ?
Le succs du storytelling est d :
au fait qu'il rompt avec la rptition, la scheresse, la monotonie,
de l'criture PowerPoint ;
au fait qu'il construit un discours qui implique les publics. Le
storytelling rintroduit une qualit d'criture et de narration au
sein de l'entreprise.
Il semble en effet primordial de recrer un style, une loquence
qui rappelle que l'art et la manire de dire et d 'crire contri-
buent la comprhension du propos. Par le storytelling, le fond et
la forme sont jamais maris.
En management et en conomie, le storytelling exige aussi la
qualit. Celle-ci passe par le recours l'indispensable :
d'une criture construite et inspire ;
d'apports de mtaphores et d'exemples qui puissent donner l'en-
vie des publics dmotivs d'appartenir une communaut, de
construire une lgende ;
de registres de discours varis exprims par des champs d'ex-
pression allant du tmoignage la parole d'autorit en passant
par l'analyse.
Vl
QJ
Construire un rcit qui se tient et atteint son objectif est un dfi
01... complexe. Depuis des sicles, le rcit est l'objet d 'tudes et de
>-
UJ
(V')
travaux approfondis. Les histoires sont vecteurs de sens.
.-1
0
N
@
Les mythes dans l'histoire de l'humanit n'ont pas qu'un rle
...., identitaire. Ils servent aussi assurer la cohrence. Jean Anouilh
..c
Ol
:
>-
Cl.
disait : La fiction donne sa forme la vie. L:histoire est struc-
0
u ture par des lments logiques : elle enchane les vnements dans
des relations de causes effets. Elle transporte des strotypes
qui sont des points communs de rfrence pour des populations
Les crits storytelling 121
lment de rsolution,
situation finale.
crire une histoire consiste suivre des lois simples qui existent
depuis la nuit des temps. Comprendre et savoir interprter les
fondamentaux participe de la composition d'une grande histoire
qui fonctionne et qui touche.
Le storytelling, on l'a dit, fait circuler des rcits d'exprience. Il
permet de parler non plus sous l'angle de la hirarchie et de l'au-
torit, mais sous celui du partage et de l'coute : parce qu'une
histoire est ressentie comme un espace de pause, de penses int-
rieures et de penses profondes enfin racontes.
La mise en rcit fait disparatre les concepts abstraits au profit de
la venue du sens qui provoque la parole, mme si au dpart elle
est en fragments. Elle est concrte, elle est vocatrice et cre son
fil d 'or >>.
Les instructions ou les donnes du discours classique (prononc
d'un ton sec) cdent la place au sensible et l'inspiration, une
forme de justesse, de vrit.
En effet, si l'on met en regard le discours classique et le discours
storytelling, on constate que le discours classique, rationnel et
technique, est fond sur une trilogie qui consiste reprer le dbat
Vl
QJ
tel qu'il se pose, analyser les questions poses, offrir une solu-
01... tion rationnelle, froide, parfois mme abstraite.
>-
UJ
(V')
.-1
Dsormais le public a mri, il veut ressentir la parole qui devrait
0
N tre davantage en lien avec sa propre motion.
@
....,
..c
Ol
Le storytelling est lui aussi fond sur une trilogie mais dont les carac-
:
>-
Cl.
tristiques posent de nouvelles fondations. Il est en effet cr en vue
0
u de : capter l'attention par une histoire, susciter le dsir de change-
ment et de mouvement grce une histoire relie par des moments
de vrit, des morceaux de mmoire, des phrases lgendaires, et
Les crits storytelling 123
tvt r~51A~~
Le storytelling cre une vise, un ordonnancement
Le storytelling provoque l'attention
Le storytelling est authentique quand il provient des paroles, des
tmoignages, du vcu des salaris ou/et des consommateurs
Le storyteling est fond sur le partage et l'coute
Le storytelling identifie un hros
Le storytelling fait rfrence des strotypes qui rassurent et
facilitent la comprhension
Le storytelling installe une atmosphre sensible, cre de l'motion
Le storytelling entrane dure et fidlit
Le storytelling, toujours reli un zeste de lgende, transfigure et
ne dfigure pas
Vl
QJ
01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
Bien crire dans un cadre professionnel, c'est crire pour tre lu
N
@ et compris. Comment ? En sachant auto-valuer les crits de son
....,
..c
Ol
entreprise pour en mesurer les pistes de progrs. Avec un point
- "'
1...
>-
Cl.
(])
=Q cl : distinguer le fond de la forme, ce qui relve du quoi et du
u0 w(])>- comment, de l'argumentation et du style. Ces tests sont donns
a.
:::>
0 titre indicatif, ils doivent tre adapts en fonction du type d 'crit
0
@ et des attentes stratgiques.
124 La bote outils des crits professionnels
Sur le fond
Les questions se poser sont :
quel est le message principal, quel est le but de l'crit publi?
quels sont les thmes qui l'illustrent ?
tous les lments disposition sont-ils absolument ncessaires,
non de son propre point de vue mais de celui qui lit le texte ?
comment ordonner les argumen ts selon le but fix ?
quels sont les mots de liaisons et les connecteurs ?
Sur la forme
Les questions se poser sont :
les transitions sont-elles explicites ?
quelle est la longueur des paragraphes (pas plus de 15 lignes)?
quelle est la longueur des phrases (en moyenne une vingtaine
de mots)?
les verbes sont-ils les acteurs de la phrase ?
le registre de la langue est-il adapt celui du destinataire de l'crit ?
Sur le texte
Identifier les mots cls.
Analyser les verbes les plus frquents.
Vl
QJ
01...
Mesurer et qualifier le nombre d'adjectifs (objectifs/subjectifs par
>-
UJ
exemple).
(V')
..-!
0
N
Reprer la prsence ou l'absence de figures de style comme les
@
....,
images, les mtaphores ou les comparaisons qui apportent du
..c
Ol sensible au discours .
:
>-
Cl.
u
0
Sur la scnarisation du texte et son parcours de lecture
Les paragraphes ne sont-ils pas trop longs ?
Les crits storytelling 125
Paroles d'experts
Olivier Clodong et Georges Chetochine,
auteurs de Le Storytelling en action 1
01... C'est seulement parce qu'ils sont porteurs d'motions, qu'ils font appel
>-
UJ
l'pope, la surprise, etc., que les rcits peuvent tre des moteurs.
(V')
.-1 Les auteurs soulignent : Une histoire est doue d'un pouvoir magique qui
0
N provoque toujours une raction. Cette raction sera l'enthousiasme et la
@
...., motivation si le rcit est bon et si le vocabulaire employ est mme de
..c
Ol
- "' toucher l'imaginaire de l'auditoire.
~ ~
Cl. Q
u0 w(l)>- 1. Georges Chetochine, Olivier Clogong, Le storytelling en action, Comment
a.
:::>
transfarmer un politique, un cadre d'entreprise ou un baril de lessive en hros de
0
0 saga, ditions d 'Organisation , Eyrolles, 2009.
@
126 La bote outils des crits professionnels
L'atelier de storytelling
Puis je l'ai vu. Il possdait une aura particulire. Il n'tait pas comme les autres,
et c'est cette diffrence qui faisait toute sa force. Il apparaissait sain, muscl,
comme sculpt dans la terre, mais vivant aussi, absolument vivant.
Il souriait, je l'ai suivi. Puis je me suis mise, rassure, sereine, courir derrire lui
un rythme rgulier.
Nous sommes devenus amis, ce fut l notre premire rencontre silencieuse ;
d 'emble, s'tait installe une discrte harmonie. Il ne s'agissait pas d'un coup
de foudre mais d'une complicit. Nous sommes rests fascins tous les deux
par le dpassement et l'tat d'esprit Kalenji qui nous animait et nous a fait nous
connatre. Ce mot est rest un nom de code entre nous1
Nos commentaires
- Un jour de fvrier, le 15, je me souviens trs bien de la date parce que c'est le
jour de mon anniversaire, il faisait un froid glacial, le mme que le jour de ma
naissance, parat-il, j'ai vu dbarquer un homme, jeune, assez grand et enve-
lopp dans un gros blouson du genre blouson d'aviateur.. . Peu s'en est fallu que
je ne lui dise : Dsole, Monsieur, ce ne sont pas les vestiaires du Stade Toulou-
sain ici. Mais je n'ai pas os... Pourtant, il avait un physique de deuxime ligne.
Il est assis dans la salle d'attente. Et comme l'attente se prolonge, il prend sur la
table basse le journal de la socit. C'est encore tout nouveau : ce jour, une
Vl
QJ dizaine de numros seulement sont sortis mais tout le monde en parle pourtant.
01...
>- Des infos, des projets qui se montent et la socit qui grandit, /'interview d'un
UJ
(V')
.-1
collgue. Entre autres. Il s'appuie sur le dossier bas de la chauffeuse et peu
0
N peu, les yeux dans le vague, il devient songeur. a fait dj quatre annes qu'il
@
...., fait ce mtier. Comme le temps passe. Pas le temps de s'ennuyer ! Et il partage
..c
Ol avec ses collgues hommes et femmes les mmes valeurs humaines. Il peut dire
-
~ ~
"'
Cl. Q qu'il en a dj fait, des kilomtres.
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
0
@ 1. F. Meuleman, Storytelling, on va tout vous raconter, dipro, 2009.
130 La bote outils des crits professionnels
Les longs trajets : c'est ce qu'Aurlien prfre. Et lors de ces grands dpla-
cements, il fait quipe avec Vincent. Ils s'entendent bien tous les deux. Ils
partagent tous les deux une mme passion : le rugby. Mme si Vincent est
un supporter de Clermont et non pas de Pau. Personne n'est parfait , plai-
sante Aurlien. Ses dplacements se cantonnent en principe la France. Pour-
tant, rcemment, il a eu l'opportunit d'emmener un groupe de touristes en
Espagne. Pas n'importe lesquels. Il s'agissait d'une vingtaine de commerciaux
qui avaient gagn un concours organis en interne par une trs grande agence
immobilire europenne. Tous partaient avec femme et enfants. Il y avait eu de
/'animation sur la route pour Bilbao, leur destination finale.
Heureusement qu'il avait rvis son espagnol avant de partir. Ses annes de
lyce taient bien trop loin. Il se souvient d'une anecdote qui avait mis ses
connaissances linguistiques rude preuve. Aprs quatre heures de conduite en
continu, Aurlien avait fait une pause. La lgislation impose de s'arrter aprs
4h30 de route en continu. La direction de Midi-Luce est encore plus exigeante.
Aprs 4 heures de route : pause obligatoire.
Quelques rafrachissements et une petite collation plus tard sur une aire de
repos, le car tait reparti.
Il raccroche et, un large sourire aux lvres, Vincent se dirige vers la petite fille
et ses parents :
Vl
QJ
01... - Ta poupe est sauve. Tu la retrouveras en arrivant l'htel. Elle arrivera aussi
>-
UJ en car. Tout va bien. Tu peux scher tes larmes, tu vois.
(V')
.-1
0 - C'est vraiment trs gentil de vous en tre occup avec votre collgue. Un
N
@ grand merci vous deux.
....,
..c Les rires des petits et des grands fusent de nouveau dans le car.
Ol
:
>-
Cl. La route est encore longue jusqu' Sville. Bientt, Vincent prendra le relais.
0
u
Aurlien est content. Il aime son travail, mais quand, en plus, il peut faire en
sorte qu'une petite fille retrouve sa poupe, c'est un petit bonheur dont il ne
voudrait pas se priver.
Les crits storytelling 131
C'est aussi pour cette raison qu'il se sent bien dans cette entreprise. JI en partage
les valeurs fondamentales : une socit au service de ses voyageurs, de tous ses
voyageurs.
Aurlien se redresse sur son sige, un peu comme s'il bombait le torse, content.
La porte en face de lui s'ouvre, il se lve. Un docteur l'invite passer dans son
cabinet.
Aurlien, chauffeur
Nos commentaires
Dans ce cas pratique, les commentaires fond et forme sont mls.
La contextualisation, mme succincte, est indispensable pour
toute mise en rcit. Toutefois, elle peut tre sortie du texte pour
permettre au lecteur de se concentrer d'emble sur les propos
du narrateur.
La premire phrase d'une mise en rcit est dterminante parce
qu'elle doit attirer et retenir l'attention du lecteur. L'action doit
tre privilgie.
Les guillemets crent l'illusion de l'authenticit du rcit.
Une anecdote, insre dans le rcit, donne une dimension de
Vl
profondeur et de vrit aux propos du personnage. Les descrip-
QJ
u
0
autre faon de prsenter la ralit. Aprs ce rcit dans le rcit, le
narrateur reprend sa narration. Les valeurs de l'entreprise sont
prsentes et enrichissent l'intrt de la mise en rcit. En toute
Les crits storytelling 133
01... Unis, Facebook Lindt Chocolate USA compte plus d'un million
>-
UJ de fans. Entre les mains de Lindt, Facebook devient d'abord un
(V')
.-1
0 outil de contenu de marque : on y trouve de l'information, de la
N
@ pdagogie, du ludique et de la cration narrative.
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q Nos commentaires
0 >-
u w(])
a. Le fond : la marque tisse ainsi un rcit autour de ses produits,
:::>
0
0 depuis sa cration en 1845. C'est l'occasion pour l'entreprise de
@
134 La bote outils des crits professionnels
01... subtilits ... Ce style est travaill. Il suggre le got par les
>-
UJ mots. Il entre en rsonance avec l'image de la marque et de son
(V')
.-1
0 produit phare : le chocolat est un produit de bien-tre et non de
N
@ ncessit. La langue choisie par Lindt donne beaucoup de sel
....,
..c la gourmandise .
Ol
:
>-
Cl.
0 La forme : tous les contenus de marque sont dploys. Lindt est
u
dans l'information et le serviciel, quand il prsente ses nouveaux
produits et leurs nouveaux parfums, et donne des ides de
Les crits storytelling 135
Vl
QJ
0.....
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
-
..... "' (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
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QJ
0
'-
>-
L1J
(V)
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0
N
@
......
..c
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>-
0.
0
u
L E S C R IT S DE L
A MARQUE
I SABELLE S oR EN TE
Vl
~
0
.....
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r-4
0
N
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..c.
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0
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L1J
(V)
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0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits de la marque 139
Contexte
Objectifs
Informer
Vendre
Sduire
Contenu de marque
Institut de la qualit de l'expression
Message
u
0
Au-del des approches purement marketing ncessaires, une stra-
tgie de langage doit permettre de fonder votre spcificit auprs
de vos publics ; elle influe sur le choix et la fidlisation que toute
Les crits de la marque 143
J)j.{.(~re~+s re3stres
Vl
QJ Registre serviciel, informatif
01...
>-
UJ
Deutsche Bahn : Voyagez ds 29 dans toute l'Allemagne !
(V')
.-1
0
N
Registre pdagogique
@
...., Total : Partez la dcouverte de toutes les sources d'nergies
..c
Ol
- "'
1... (])
... /. ..
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(])
a.
:::>
0
0 1. jeanne Bordeau , Entreprise et marque, Les nouveaux codes de langage, Edition
@ d 'Organisation, 2010
144 La bote outils des crits professionnels
.. ./...
Registre ludique
Microsoft : Dcouvrez le divertissement sign Xbox
0.....
>-
UJ
Nos coVlse.i{s
(V')
..-!
0
Afin de matriser le langage de votre marque, il est ncessaire de
N
@ vous atteler :
....,
..c
Ol
la qualit de votre langue ;
:
>-
Cl.
l'quilibre des registres de contenus utiliss ;
0
u la cohrence de l'ensemble.
... /. ..
Les crits de la marque 145
.. ./...
L'efficacit du langage de marque doit aujourd'hui prendre en
compte:
l'identit : concept, valeurs, mots-cls ...
l'ergonomie : site principal et rseaux sociaux, visibilit, accs .. .
les contenus de marque : univers, rfrences, jeux en ligne .. .
le langage : posture, style, ton =quelles relations?
Mthode
Comment le rdiger?
Comment tre serviciel ? Savoir incarner le sens du service est
fondamental lorsqu'on rdige ou qu'on met en place un contenu
de marque serviciel. Les critres d'expression dpendent toujours
Vl
QJ de la posture et du ton de la marque.
01...
>-
UJ Ainsi, sur le fond, le contenu doit :
(V')
.-1
0
N
comporter des valeurs de marque claires et assertes ;
@
...., avoir un nonc cl, qui prsente l'offre de manire globale et
..c
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q
simplifie ;
Cl.
u0 w(])>- une posture directe qui va droit au but : savoir exprimer l'atten-
a.
:::>
0 tion avec tact et simplicit. Le nous et le vous instaurent
0
@ la commun aut ;
146 La bote outils des crits professionnels
u
0
leurs expriences sur tous les supports ;
accompagner le client, au-del de l'information, toutes les
tapes de la relation avec rapidit, ractivit ;
Les crits de la marque 147
Nos co~sei/s
Avant d'crire, tenez compte des conseils suivants, autant que
faire se peut :
tre l'coute de l'autre ;
savoir garder la posture de l'entreprise et de la marque ;
favoriser une nonciation en nous et vous ;
redonner parfois des informations complmentaires ;
rpondre avec les mots de l'internaute ;
rdiger des rponses courtes ;
manifester une certaine habilet d'criture par sa capacit de
synthse et de focus ;
savoir alterner conviction et persuasion avec des arguments et
des images;
tre juste : donner des informations concrtes, prcises, vivantes;
toucher par des mtaphores, des analogies ;
marquer le rythme : alterner dclaration, interrogation et
exhortation : reportez-vous ;
focaliser son propos sans digresser ;
favoriser les tutoriels, vidos ;
Vl
QJ
01...
ne pas hsiter reprendre ultrieurement des infos plus longues
>-
UJ
et documentes ou diriger vers d'autres liens.
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
148 La bote outils des crits professionnels
B&you
Nos commentaires
Vl
QJ
La forme : la rponse courte et synthtique est adapte au
0..... format Web. Les valeurs de la marque sont toujours bien repr-
>-
UJ
(V')
sentes et images. Les rseaux sociaux deviennent le lieu privi-
.-1
0
N lgi de la conversation, mais le site relaie cette dernire et la
@
...., part consacre au service.
..c
Ol
-
..... "' (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
150 La bote outils des crits professionnels
Comment le rdiger ?
Comment crire sur un blog ? Le premier crire est aussi le
premier tre lu. Privilgiez des thmes actuels et donnez votre
visiteur de blog avide d'informations de quoi satisfaire sa soif de
textes. Comme pour les news, c'est l'actualit du sujet qui dter-
mine le placement dans les rsultats des moteurs de recherche.
Votre texte doit comporter au moins 300 mots pour pouvoir traiter
convenablement le sujet et dvelopper ses diffrents aspects. Il est
conseill de respecter l aussi les rgles s'appliquant un bon
texte Web afin que l'article soit agrable lire. Optimisez votre
article pour le Web en mettant des espaces entre les diffrents
paragraphes et en utilisant des mots cls.
Vl
QJ
L'Apec
Nos commentaires
Le fond : Jean-Marie Blanc adopte une posture d'autorit asso-
cie celle d'une vraie proximit ; il est vraiment l'expert
accessible . Son style est pdagogique et pragmatique. Son
discours est ax sur le destinataire : le vous, qui englobe la
fois l'ensemble des lecteurs, mais s'adresse aussi chacun d'eux
personnellement, par le biais du vouvoiement. Le ton allie tact
et connivence : Vous pouvez bien imaginer . Il utilise des
connecteurs en dbut de paragraphes qui fonctionnent comme
une argumentation. Le style de ces blogs cultive la proximit
avec les lecteurs. Les consultants blogueurs rpondent aux
commentaires : un dialogue s'tablit. Il s'agit d'une criture qui
ressemble une conversation retranscrite.
La forme : les paragraphes courts dploient chacun des infor-
mations-cls et les rponses sont directes.
Vous avez t nombreux participer aux soires "Les Informels" Apec - l'Express
en mai-Juin 2012 ! Participez la 6 me dition des "informels" organise cette
Vl
QJ
anne dans 10 villes travers la France ! Prochain thme "Clics et dclics : savoir
0.....
>- trouver les bons leviers pour passer un cap .. ."
UJ
(V')
..-!
0
N Nos commentaires
@
....,
..c Le fond : l'utilisation du vous en dbut de paragraphe laisse
Ol
-
~ ~
"' deviner qu'il s'agit d'un vnement ddi. Un ton connivent
Cl. Q
u0 w(l)>- invite la participation de tous et la rencontre Les Infor-
a.
:::>
0 mels . Des termes illustrent la pdagogie de manire ration-
0
@ nelle ( clics et dclics ) et motionnelle ( levier, cap ). Les
154 La bote outils des crits professionnels
u
0 connecte en continu. Nos communicants sont trs prsents sur Viadeo,
Linkedln, Facebook et Twitter. Notre communaut de discussion sur Viadeo
... /. ..
Les crits de la marque 155
.. ./... compte 50 000 membres, principalement des cadres et des jeunes issus de l'en-
seignement suprieur. chaque lieu de discussion, ses usages et ses publics.
Nos interlocuteurs sont divers : individus, entreprises, M. et Mme Tout-le-
Monde, professionnels des ressources humaines, intermdiaires du recrute-
ment. .. Notre force rside dans notre capacit nous adresser chacun, de
manire personnalise, pour rpondre aux besoins exprims.
Savoir crire, c'est aussi savoir mettre en scne et adapter des scnarios en
fonction du contexte, de la situation et de l'interlocuteur.
La multiplicit des sujets et thmatiques rend ncessaire cette cohrence de
langage. tre pdagogue, c'est incarner et conserver une posture de clart,
rfrente en toutes circonstances.
01...
arbitrer. Nous avons galement nos mots tabous . Il faut savoir veiller
>- son expression sur les sujets sensibles. Pour crire sur le Web, en interne, nous
UJ
(V) possdons des exemples. Quelle que soit l'expression, toute retranscription
...-1
0
N
reste stratgique et dlicate. Nous nous sommes dots d'un Comit e-rpu-
@ t ation, transverse l'entreprise, dont je suis le reprsentant des ressources
....,
..c humaines, pour toutes les questions relatives notre prsence en ligne .
Ol
-
~ ~
"' L'criture de l'Apec irrigue des valeurs et dans chaque conversation, chaque
Cl. Q
u0 w(l)>- contenu, elle exprime un service personnalis, cibl, utile et spcifique. Nos
a.
:::>
collaborateurs incarnent cet esprit de service et transmettent nos valeurs
0
0 .. ./. . .
@
156 La bote outils des crits professionnels
.. .!. . . dans leurs crits. Sur le Web, plus que partout ailleurs, il faut savoir transposer
synthse et engagements, prendre en compte la trace que laisse chaque crit.
Mais aussi savoir manifester son intrt pour les autres et leurs usages, rester
prsent, et en mme temps savoir se rendre rare. C'est ces conditions que
nos rseaux relationnels fonctionnent, respirent et vivent.
Comment le rdiger ?
De bonnes descriptions de produits s'adressent un public
prcis et soulignent les bnfices que celui-ci pourrait tirer de ces
produits. Rflchissez donc aux avantages que le lecteur aurait
acheter tel ou tel produit et contrecarrez par avance d'ventuelles
objections. vitez de dresser une liste fastidieuse des caractris-
tiques du produit et mettez plutt l'accent sur celles qui pourraient
intresser en particulier le lecteur cibl. Mettez-vous la place du
lecteur en pren ant en compte ses besoins. S'il s'enthousiasme la
Vl
QJ
lecture, d 'ici l'action, il n'y a qu'un pas.
01...
>- Les bons crits savent transmettre des valeurs et irriguer une exp-
UJ
(V)
.-1
rience : Dora a repens vos goters. Avec ce format indit, savourez
0
N de nouvelles sensations. Embarquez pour une aventure au cur de nos
@
....,
..c
recettes les plus gourmandes. Crez vos cakes multicolores.
Ol
:
>-
Cl.
Ici, la phrase part du client. Elle insiste sur la crativit de la
0
u marque, capable de se renouveler : repenser . Une complicit
est d'emble introduite : Embarquez, crez . Une posture servi-
cielle est adopte, en guidant le client vers le site de recettes.
Les crits de la marque 157
01... Sachez aussi alterner : les phrases longues et courtes, les phrases
>-
UJ
(V')
dclaratives et exclamatives, les arguments sensibles et ration-
.-1
0
N nels, des rythmes binaires et ternaires. Donner du rythme et de
@
...., la musique vos crits est important.
..c
Ol
- "'
1... (])
Pour les figures de style, songez que les mtaphores et les compa-
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(]) raisons utilises doivent tre aisment lisibles. Grce ces figures
a.
:::>
0 de style simples, le discours est force de persuasion : il touche
0
@ l'imagination du consommateur et cre un univers propre.
158 La bote outils des crits professionnels
Michel et Augustin:
Pas de pub, juste le produit et le packaging
01...
de mots qui fonctionnent comme autant de devinettes et de clins
>-
UJ d'il adresss aux spectateurs-clients. Quels sont les arguments
(V')
.-1
0
utiliss ? Ils prsentent la marque et permettent de se rapprocher
N
@ du consommateur : des produits faits maison , avec des ingr-
....,
..c
Ol
dients naturels, et faciles trouver, ceux que l'on a toujours dans
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q sa cuisine. On insiste sur une production made in France. Michel
0 >-
u w(]) et Augustin n'a plus une base de clientle mais un public de spec-
a.
:::>
0 tateurs (appel communaut de la bananeraie 3.0 ). Ce public
0
@
160 La bote outils des crits professionnels
Michel a deux plantes vertes, 1 vlo et plus grand-chose sur la tte. Augustin a une
Kangoo bleue, 5 siges bb et une houppette !
Nos commentaires
Le fond : les rubriques personnalises restent en cohrence avec
le discours et les valeurs de la marque. On est dans la structure
du conte : ludiques ( Des trublionnades , La descente du
sicle ), cratives ( Notre aventure ) , cocratives, servicielles
( Notre grand secret ).
Comment rdiger ?
Comment incarner son texte, garder un ton dynamique? un
mot prs et surtout une tournure de phrase, un style est incarn,
un ton pos:
direct, vif et gai ;
sobre, bas prix et trop austre ;
sobre, bas prix, ludique mais fiable.
Sur le fond, il est ncessaire :
de pouvoir s'identifier un personnage ou l'associer son propre
vcu;
d 'employer des personnes diffrentes : ire, 2e, Y ;
d 'utiliser les temps qui semblent les plus pertinents ; attention
toutefois aux formes verbales qui alourdissent le texte ou le
Vl
rendent rbarbatif ;
QJ
Air France
Vl
pour le respect de l'environnement avec la mise en place d'une
QJ
Nos commentaires
Vl
QJ
01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
L E S C R IT S DE L
A R E L A T IO N C L IE
NT
Vl
~
....0
~
('l"'l
r-4
0
N
@
....
..c.
Cl
;:::
>
o.
0
u
(/)
QJ
0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits de la relation client 171
Contexte
01...
Les crits de la relation client court-circuitent le lien physique et
>-
UJ formalisent l'acte de communication. C'est donc pour une grande
(V')
.-1
0
part travers lui que se forge l'image d 'une entreprise auprs du
N
@ client. Il s'agit d 'crire avec force et grce en toutes circonstances,
....,
..c
Ol
quel que soit le contenu de la rponse transmise au client et veiller
- V)
1...
>-
Cl.
(])
=Q faire passer son identit smantique. C'est un nouveau dfi pour
u0 w(])>- les entreprises qui dsormais doivent dvelopper les qualits
a.
:::>
0 suivantes : clart, coute, identit smantique, conversation et
0
@ interaction.
172 La bote outils des crits professionnels
Objectifs
01... Dans les crits de la relation client, les mots doivent mettre en
>-
UJ
(V')
valeur justesse et force, diplomatie et empathie et, surtout, faire
..-!
0
N
passer, galement avec subtilit, les valeurs et l'identit de l'entre-
@
...., prise signataire. Toute la difficult est l. La relation ainsi pose
..c
Ol
- "'
1... (])
amne confiance et srnit .
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
174 La bote outils des crits professionnels
Message
Outils
~ Mthode
01...
>-
UJ
(V')
..-!
La lettre
0
N
@
...., Qu'est-ce que c'est?
..c
Ol
:
>-
Cl.
Un crit de la relation client est un crit de qualit, simple, efficace
0
u et comprhensible qui pose la patte de l'identit de l'entre-
prise. Comment organiser une lettre de rponse une lettre de
rclamation d'un client ?
Les crits de la relation client 177
Comment rdiger ?
Les spcificits de l'criture Web :
clart, efficacit, simplicit : c'est une criture qui rpond de
manire directe la question pose tout en sachant rester cour-
toise. Elle ncessite d'aller l'essentiel, avec des arguments
simples et factuels, des mots comprhensibles ;
la rponse doit tre rapide et synthtique : dans la relation client
sur le Web, il s'agit tout d'abord de rpondre dans un dlai de
deux jours maximum. Dans cette rponse, allez l'essentiel : dix
lignes et peu de paragraphes. Elle diffre en cela de l'e-mail ou,
plus encore, de la lettre ;
des phrases courtes, une syntaxe simple et le respect de l'ortho-
Vl
QJ graphe, y compris dans le titre de l'e-mail : l'avantage d'une
01...
>-
UJ
phrase courte, c'est qu'elle vite des erreurs d 'interprtation de
(V')
..-!
la part du lecteur. Elle est aisment comprhensible et mmori-
0
N
@
sable par le client. Elle est efficace et atteint plus srement son
...., destinataire ;
..c
Ol
- "'
1...
>-
Cl.
(])
=Q un ton dynamique et convivial mais sans complicit excessive
0 >-
u w(]) avec une prsentation soigne. Il faut donc veiller rester tou-
a.
:::>
0 jours poli et attentionn, et faire en sorte que la rponse reste
0
@ gnrique et qu'elle puisse ventuellement servir aux autres ;
180 La bote outils des crits professionnels
Nos covtseif s
Rdiger des rponses 2.0
Essayez de rpondre rapidement et efficacement aux questions
souleves par le client.
Gardez un ton factuel qui reflte ce que fait l'entreprise.
Soyez rigoureux dans la clart et la lisibilit de l'information que
vous procurez.
Vos rponses sont toujours marques par la politesse, avec des
formules de salutation au dbut et la fin .
Gardez l'esprit que vos rponses sont visibles de tous vos clients
et qu'ils peuvent potentiellement tous ragir.
Paroles d'expert
Xavier Qurat-Hment,
directeur de la qualit du groupe La Poste
Dans le monde du service, tout est relation. Et donc change, coute et consi-
dration de l'autre. Le service est coproduit. Il est la fois service et motion.
Le client aujourd'hui compare sans cesse et a les moyens de le faire. Il fait
savoir sa satisfaction autour de lui, largement, grce aux rseaux sociaux.
Sa satisfaction, voire son enchantement, cl de sa fidlisation la marque,
dpend de la qualit du service rendu, en fait peru, lors de chacune de ses
interactions avec l'entreprise. Avec un acteur de l'entreprise, au sein d'une
agence, ou distance, au travers du tlphone, de l'crit (e-mail, courrier,
rseaux sociaux). En amont, pendant et aprs l'achat du service. Tout au long
de son parcours client. C'est ce qui constitue l'exprience client.
Pour tre en confiance, il a besoin de sentir l'entreprise accessible, prsente et
ractive. Tout crit CRM engage l'entreprise, signe son effort de considra-
tion du client. La rponse doit tre personnalise, l'coute de ses besoins et
rpondre de manire claire sa demande (positive ou ngative). Le discours
de l'entreprise doit tre fond sur ses valeurs, sur sa promesse de marque.
Au-del des traditionnelles et souvent dcevantes foires aux questions ou,
plus novatrices, des communauts de clients, l'crit CRM doit prsenter une
forme et un fond de qualit, proches de l'excellence, fonds sur l'enjeu stra-
tgique de l'entreprise (qualit/prix) : formule de politesse, reformulation de
la demande du client, rponse de l'entreprise, qualit du signataire.
L'accus de rception de la demande permet de rassurer le client: Je suis pris
en charge . La rponse, elle-mme, doit lui parvenir rapidement. La racti-
vit est fondamentale, d'autant plus, que le client aura formul sa demande
sur un mdium rapide (tlphone, e-mail). La rponse doit tre prcise et bien
Vl
QJ
crite. l'entreprise de trouver la bonne organisation pour le faire.
01...
>-
UJ
Et, surtout, la mobilisation est ncessaire : le portage par la direction gnrale
(V')
.-1
(pour donner le sens), l'engagement du management (qui doit tre convaincu
0
N
que tout contact client est crateur ou destructeur de valeur) et l'investisse-
@ ment en formation des collaborateurs. D'autant que la formation renvoie de la
....,
..c
Ol
considration au collaborateur. L'entreprise investit sur moi, je compte pour
-
~ ~
"' elle. Et donc je fais de mon mieux. Chacun est acteur de la longue chane du
Cl. Q
u0 w(l)>- service. Le client percevra la qualit du maillon le plus faible. L'ensemble des
a.
:::>
acteurs doit avoir les bonnes attitudes de service, ce qu'on pourrait appeler
0
0 ... / ...
@
182 La bote outils des crits professionnels
.. ./... l'esprit de service , ce petit plus peru par le client et qui va faire toute la
diffrence, que les acteurs soient en agence, au tlphone ou dans un back
office charg de la relation client crite.
l're de l'exprience client, la diffrenciation tient plus la relation qu'au
service seul. La relation peut se dfinir comme l'ensemble des interactions
crant et renforant le lien entre le consommateur et la marque. Ce lien,
facteur d'attachement, de fidlisation et de recommandation constitue la cl
de la performance durable des entreprises.
Club Med
Premier courrier
Chre Jeanne,
Nous sommes heureux de vous accueillir cette anne en tant que membre
Turquoise dans notre programme Club Med Great Members.
Parce que vous comptez pour nous, nous vous offrons une toile photo person-
nalise de 20X30 cm pour immortaliser votre plus beau souvenir de vacances.
Trs bonne anne 2013
Prnom+ Nom
Directeur Gnral France Belgique Suisse
Vl
QJ
lettre est compos de deux phrases (une ide par phrase) : tout
d'abord l'accueil et ensuite un cadeau de remerciement. Le style
est convivial, loign du ton formel d'une lettre. Le ton est
chaleureux et en accord avec les valeurs de la marque.
C'est un courrier trs bien construit : le fond et la forme s'ac-
cordent pour illustrer les valeurs de convivialit haut de gamme
de l'entreprise et de la marque.
Second courrier
Chre Jeanne,
Parce que vous faites partie de nos meilleurs clients, nous avons le plaisir de vous
faire dcouvrir notre nouvelle brochure Printemps-t 2013.
u
0
spcifie et suscite l'intrt des particuliers sur plusieurs points,
notamment avec: un contrat Family Pack : tous les membres
de la famille deviennent clients avec une attention particulire
Les crits de la relation client 185
lettre originale
Monsieur HOMBRE,
En rponse votre demande, nous avons le plaisir de vous faire parvenir une
documentation gnrale sur la banque Monnaix. Vous trouverez comme convenu
dans notre brochure les informations relatives notre contrat Family Pack.
Avec Family Pack, vous-mme et votre famille accdez tous les avantages qu'il
procure des tarifs trs comptitifs :
0 de frais de souscription,
0 frais de gestion pour aucun des membres souscripteurs,
0 de frais sur vos cartes et vos chquiers et une assurance trs comptitive
en cas de perte de vos moyens de paiement et mme de vos papiers d'identit.
En adhrant ce contrat, vous profitez galement d'avantages fiscaux sans
quivalent : /'exonration fiscale d'une partie des plus-values ou intrts 8 ans
aprs la date d'adhsion au contrat.
Vous bnficiez de la solidit de notre banque mre, qui fait partie d'un groupe
dont la solidit est avre en Argentine.
Vl
QJ
Nos commentaires
Le fond : le texte prsente ce produit financier, tape par tape,
en mettant plus l'accent sur les inconvnients auxquels chap-
pera le client que sur les bnfices qu 'il en tirera. Ce n'est pas
au client de deviner: les informations doivent lui apparatre vite
et de faon pdagogique. Il conviendrait de concentrer l'essen-
tiel du message sur les informations immdiatement ncessaires
pour convaincre, ce qui fait en partie dfaut ici. Il s'agit de
convaincre, et de convaincre coup sr.
La forme : la premire phrase de la lettre tablit la communica-
tion entre rcepteur et destinataire. Elle positionne. Les offres
complmentaires, si intressantes soient-elles, sont isoler du
corps de la lettre. Un message essentiel par lettre suffit. Si l'on
tient rellement introduire des informations de cette nature,
les placer dans un encadr. La lecture en sera facilite.
lettre rcrite
Monsieur HOMBRE,
Nous avons bien reu votre courrier de demande d'informations sur Family Pack,
notre contrat spcialement adapt aux besoins des familles. Merci pour l'intrt
que vous portez notre banque.
Family Pack est une offre unique qui bnficie de tous les avantages tudis spcia-
lement pour les familles. Autre avantage de ce produit : il ne vous cote rien. Chez
Monnaix, pas de frais de souscription, ni de gestion pour les membres souscripteurs.
Vl
QJ
0..... En outre, une assurance trs comptitive en cas de perte des moyens de paie-
>-
UJ ment et des papiers d'identit pour tous les souscripteurs.
(V')
..-1
0 Pour plus d'informations, rendez-vous sur : www.monnaix.fr Ou joignez direc-
N
@ tement nos financiers au OO OO OO OO OO
....,
..c Nous esprons vous accueillir bientt parmi nos clients; nous restons bien sr
Ol
:
>- votre service pour toute information complmentaire.
Cl.
0
u Bonne lecture,
Prnom + Nom
Fonction du signataire
Les crits de la relation client 187
Nos covtseifs
Que signifie bien communiquer ?
Bien communiquer, c'est :
savoir ouvrir la conversation par une formule de politesse qui
invite la relation ;
mettre sur un mme plan les deux interlocuteurs d'une
conversation ;
savoir prendre cong de son interlocuteur par une formule
adapte qui exprime l'empathie.
Vl
QJ
0.....
>- E-mail original
UJ
(V')
..-! Monsieur HOMBRE,
0
N
@ [ . .}
....,
..c chaque fois que vous raliserez une opration dlicate sur notre site www.
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q monnaix. fr, vous devrez la valider en renseignant un code scurit usage
0 >-
u w(l) unique que nous vous enverrons par SMS ou par serveur vocal. Il est donc
a.
:::>
0 important de veiller mettre jour vos coordonnes tlphoniques dans votre
0
@ 'Accs client" rubrique "Informations personnelles".
188 La bote outils des crits professionnels
Nos commentaires
Le fond : ces deux paragraphes terminent l'e-mail envoy au
moment de l'ouverture d'un compte courant, ncessaire pour
souscrire un contrat Family Pack. Constitus de trois phrases de
prs de trente mots, ils contredisent le ton convivial et accueillant
du dbut de l'e-mail. Les mots opration dlicate sont anxio-
gnes et semblent dpasser le cadre de la scurit attendue ; ils
laissent supposer que des prcautions extrmes sont prendre.
Alors qu'il s'agit de rassurer le client, cette formulation jette un
doute sur les capacits de la banque garantir une protection
maximale ses clients. Ce qui est d'autant plus dommageable
qu'elle doit, au contraire, rassurer par tous les moyens les clients
prts s'impliquer dans une banque argentine. Le texte, enfin,
est trop charg en informations ; il perd ainsi en lisibilit.
La forme : les phrases sont trop longues. La tournure des phrases
devrait tre plus lgre et illustrer la volont de conqute de la
Vl
banque en Europe. De ce fait, le ton et le style de l'criture num-
QJ
u
0 E-mail rcrit
Dsormais, nous vous offrons la possibilit d'activer un niveau de scurit
renforce lors de vos oprations en ligne (virements, RIB, donnes personnelles).
Les crits de la relation client 189
Dans ce cas, nous vous envoyons, par SMS ou par serveur vocal, un code scu-
rit usage unique. Il vous sera ncessaire pour valider toutes vos oprations.
Post original
Monnaix offre ses services !
Lorsque l'on souscrit un contrat Familiy Pack chez nous, il est toujours possible
de modifier en temps rel sa mise en place et de suivre son volution. Pratique,
non ?
Nos commentaires
Le fond : le sens est confus. Par ailleurs, c'est bien la banque
Monnaix qui parle, mais le destinataire n'est pas identifi.
La forme : cette phrase de vingt-sept mots gagnerait tre
Vl
QJ pure. Quant l'nonciation - c'est--dire qui parle et
01...
>- qui?-, elle demeure une ralit abstraite. Le prospect-client ne
UJ
(V)
.-1
se sent pas concern.
0
N
@ Post rcrit
....,
..c
Ol Nous innovons pour vous ! Ouvrez un compte chez Monnaix et suivez votre
-
~ ~
"'
Cl. Q dossier en temps rel. Pratique, non ?
u0 w(l)>-
a.
:::>
0 La marque se met en scne avec un message fort : la simplicit
0
@ pour le client.
190 La bote outils des crits professionnels
Par ailleurs, tout transport, quel qu'il soit, est soumis ses propres alas tech-
niques, mais galement des perturbations extrieures, et qui bien souvent
proviennent de la concomitance de ces diffrents facteurs. La BB, pour le cas
prsent n'a pas chapp cette rgle, le 16 dcembre dernier. En effet, vers
11h le train N14432 a arrach la catnaire l'entre de la gare de Vienne.
Une possibilit de circulation normale a t constate sur l'axe Linz-Vienne.
En revanche, /'interruption du trafic sur les autres axes au dpart ou l'arrive
de Linz s'est rvle ncessaire. Vers 13h50 un incendie proximit de Linz a
provoqu l'interruption de la tension lectrique entre Vienne et Linz, et quasi
simultanment, vers 14h20, un engin moteur en feu l'entre de la gare d'Enns
a galement provoqu /'interruption des circulations sur cet axe. Enfin, vers
17h50, un autre train de voyageurs s'est malheureusement emml dans la
catnaire provoquant nouveau des perturbations importantes.
Lettre rcrite
Monsieur,
Vl
ment que vous souhaitez. En effet, l'arrt de travail l'origine des difficults
QJ
01... du 13 dcembre ne relve pas de la loi sur la continuit du service public. Pour
>-
UJ la BB, il n'tait pas possible de prvoir, ni donc d'anticiper les consquences
(V')
.-1 pour les voyageurs de cet te grve soudaine, dclenche en l'absence de tout
0
N pravis. Dans ces conditions particulirement difficiles, la BB s'est efforce de
@
...., faire circuler le maximum de trains avec des agents non grvistes et, quand nous
..c
Ol
: le pouvions, de mettre disposition des voyageurs des cars de substitution. Ces
>-
Cl. mesures ont cherch minimiser les dsagrments pour nos clients, sans pour
0
u autant parvenir, et nous le dplorons, les rendre acceptables.
Les crits de la relation client 193
Vl
Dans l'ensemble, la lettre rcrite est plus courte, elle va plus
QJ
Nos coVLse.if s
Face un crit de mcontentement : des verbes d'action
Une fois que vous avez exprim votre empathie, vous devez
montrer au client mcontent que vous allez personnellement AGIR
pour trouver une solution qui lui convienne.
C'est l que les verbes d'action entrent en jeu ; vous n'avez que
l'embarras du choix :
appeler, joindre, prendre contact, avertir, informer;
expliquer, trouver, satisfaire ;
interroger, questionner, avancer, rsoudre, solutionner, program-
mer;
rembourser, changer, disposer, confier, ragir, entreprendre ;
envoyer, expdier.
Les verbes d'action seront pauls par des marqueurs temporels :
tout de suite, dans les plus brefs dlais, immdiatement.
Paroles d'experts
Christine Balagu et David Fayon,
auteurs de Facebook, Twitter et les autres1
Une stratgie de russite sur les rseaux sociaux suppose de mener une
Vl
QJ dmarche de communication trs diffrente de celle qui a t conduite clas-
01... siquement par les entreprises depuis une trentaine d'annes, savoir une
>-
UJ
(V')
stratgie push (l'entreprise dfinit et contrle un message diffus sur les
.-1
0 bons mdias pour toucher un maximum d'individus de la cible) : les rseaux
N
@
sociaux ncessitent d'abord une stratgie d'coute des internautes (clients
...., comme non clients), puis une capacit interagir avec eux et enfin, dans
..c
Ol
: une tape ultime, une dmarche commerciale de vente de produits ou de
>-
Cl.
0
services. Ce saut culturel est parfois difficile oprer au sein des organisa-
u tions, et la rsistance au changement peut tre forte.
1. Pearson, 2012.
Les crits de la relation client 195
E-mail rcrit
Cher Jean-fv1ar~
Dans votre mail du 28 avril, vous nous informez que les lampes de jardin de la
gamme Baba que vous avez commandes lors de la vente 20 avril sont arrives
endommages.
J'ai aussitt vrifi la disponibilit de nos stocks pour savoir si nous pouvions
vous les remplacer. Ces dernires sont puises, et nous ne pouvons donc plus
changer votre article.
Nous avons engag le remboursement complet et immdiat de votre article,
sans qu'il soit ncessaire de nous le retourner. Un montant de 60 sera donc
port au crdit de votre compte dans un dlai de trois huit jours (ou, si vous
possdez une cart dbit diffre, sous trente soixante jours).
VOTRE DCO fv1AISON&JARDIN.com vous prsente ses excuses pour ce dsa-
grment. Nous esprons pouvoir nanmoins compter sur votre fidlit.
N'hsitez pas nous joindre pour toute question.
Attentivement
fv1ariette-Lyne,
Votre conseillre VOTRE DCO fv1AISON&JARDIN.com
Vl
QJ
Autre exemple
Le post de la cliente
Bonjour, j'achte normment chez vous, surtout les vtements pour ma fille.
Je suis fan!!!
Cependant, je suis trs due quant la qualit de vos meubles. J'ai command
un rangement violet fonc (banc en fer violet avec un grand coussin pour s'y
asseoir) en solde moins 60 % que j'ai eu 39, 60 euros au lieu de 99 euros.
Au moment du montage, que de dfauts ! ! ! Des barres trop grandes que je ne
peux pas mettre, des crochets pour maintenir une grille tout tordus ! ! ! Je ne
peux mme pas terminer le montage de ce banc ! ! ! Suite un appel ce matin
vos services, je dois recevoir un appel du service client sous 48 heures, mais je
suis trs due car ce n'est pas la premire fois que je rencontre des soucis au
niveau du montage des meubles. tant bonne cliente, j'espre que le ncessaire
sera fait car l le meuble de rangement ne me sert rien car in montable ! ! !.
Le post rcrit
Bonjour Sgolne,
Je comprends votre dception. J'en aver tis tout de suite le service qualit. Un
de leurs conseillers vous appellera trs vite. Il veillera trouver pour vous une
solution qui vous satisfera.
Merci de votre fidlit,
Emma de PET/LOUPIOT
Nos commentaires
u
0 trouver une solution : avertir , appeler .
Les pronoms personnels rpts - je , il - renforcent ce
sentiment d'implication et d'accompagnement.
L A C O M M U N IC A T
IO N D E C R IS E
Vl
~
0
.....
~
('l'l
r-4
0
N
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Cl
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o.
0
u
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QJ
0
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(V)
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0
N
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......
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>-
0.
0
u
La communication de crise 201
Contexte
Objectifs
01...
Il faut connatre les faits et tre prt rpondre aux questions les
>-
UJ plus dsarmantes tout en paraissant confiant de la rponse. La
(V')
.-1
0
communication de crise de l'entreprise doit tre :
N
@
....,
rassurante ;
..c
Ol
: transparente ;
>-
Cl.
u
0 inspire par les bonnes valeurs ;
vigoureuse dans ses informations et renseignements ;
La communication de crise 203
Outils
Vl
QJ
01...
>-
UJ
(V)
..-!
0
N
@
Mthode
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
Possder une signature smantique : si votre langage exprime
0
u un style, un ton, cela vite la marque de diluer son identit sur
les rseaux sociaux. Une signature smantique lui donne une voix
spcifique et reconnaissable. C'est un atout que de connatre ce qui
La communication de crise 205
Le communiqu de presse
Comment le rdiger ?
Vl
QJ
u
0 et pourquoi ? Il contextualise l'information ;
le deuxime paragraphe dveloppe les faits et explique ce que l'on
attend de cette information. Ce paragraphe entre dans l'action ;
La communication de crise 209
Nos co~seifs
Donner un titre: il doit tre court et incisif pour retenir l'attention.
Hirarchiser l'information : l'information principale doit tenir
dans le premier paragraphe. Les paragraphes suivants servent
dvelopper les points essentiels, par ordre dcroissant
d'importance.
Soigner la rdaction : elle doit tre factuelle et comporter
des phrases simples et courtes. Informations objectives sans
commentaires. En cas de citations de personnes, il est impor-
tant de prciser le prnom et la fonction. Essayer de condenser
l'information sur une seule page. En cas d'information abon-
dante, il vaut mieux joindre en annexe les renseignements
complmentaires.
Personnaliser le communiqu : pour faciliter toute demande de
renseignements complmentaires, le journaliste doit y retrouver
les coordonnes de l'entreprise et d'ventuelles filiales en lien
avec l'information communique et, bien videmment, le nom
du contact presse avec son numro de tlphone direct,
~ son fax et son adresse e-mail.
l
UJ
Numroter les pages.
(V)
..-!
Si des annexes sont jointes, l'indiquer.
0
N
@
....,
..c
Ol
~ Ji Un communiqu de presse doit accrocher rapidement l'attention
Cl. Q
8 ~ sur l'information principale, tre complet et concis la fois, mettre
a.
en vidence les conclusions. Il doit tre crit dans une langue
0
@ directe et simple et viter tout jargon.
210 La bote outils des crits professionnels
Nos commentaires
Le Nute/la est bon pour la sant s'il s'inscrit dans une alimentation quilibre.
Nos commentaires
Le fond : on discerne trois axes de discours :
Vl
QJ relativiser Si auiourd'hui elle est controverse, c'est que
01...
>- globalement, en France, on consomme trop d'acides gras
UJ
(V')
.-1
saturs. L'huile de palme en contient 50 %, c'est--dire qu'en
0
N termes de matires grasses, elle a un profil nutritionnel proche
@
...., de celui du beurre ;
..c
Ol
:
>- prendre du recul: Or, au regard des consommations alimen-
Cl.
0
u taires globales, les premiers contributeurs en acides gras
saturs dans notre alimentation sont le beurre, la charcuterie,
le fromage ;
La communication de crise 215
Sur Facebook
Nutella s'attache anticiper des questions qu'on pourrait lui poser:
Pourquoi Nutella contient-il de l'huile de palme ?
Nutella est compos d'huile de palme hauteur de 20 %. C'est l'huile de palme
qui, depuis 40 ans, garantit /'onctuosit et la stabilit uniques de la recette.
L'onctuosit car c'est une huile solide temprature ambiante. La stabilit car
elle rsiste /'oxydation et donc au rancissement.
Rponse de Nutella:
Nous tenons vous rassurer, le Pre Nol n'a rien craindre. L'huile de palme
en soi ne reprsente aucun danger. En effet, de nombreux travaux scienti-
fiques tablissent sa neutralit sur le mtabolisme dans le cadre d'une alimen-
tation quilibre. Si cette huile est controverse c'est que globalement, en
France (ainsi qu'au ple Nord), on consomme trop d'acides gras saturs. De
nombreux experts le confirment y compris ceux du CIRAD, ils soulignent qu' il
n'existe pas de "bonne" ou "mauvaise" huile. http :l/www.cirad.fr/actualites/
toutes-les-actualites/a rticles/2010/science/hu ile-de-palme-et-idees-recues
Nos commentaires
Le fond : les attentes du client sont places au centre, elles sont
prises en compte. Un langage direct qui touche sa cible, mais
sans condescendance. Le champ lexical utilis est celui de la
nutrition professionnelle. Nutella sait dvelopper une posture
d'autorit qui rassure et ne se justifie pas.
La forme : le ton est neutre, sobre, avec une touche de convi-
vialit. Pas de censure des commentaires. Les rponses sont
personnalises. En revanche, on remarque que le discours est
mal adapt au format Web, qu'il n'y a aucune connivence cre
par la marque : le dcalage entre le discours du consommateur
et celui de la marque est parfois trop fort. Savoir rpondre une
attaque, c'est convaincre bien sr, mais galement persuader
l'interlocuteur. Nutella convainc mais ne touche pas. Le discours
Vl
QJ de la marque ne transmet pas les valeurs et l'identit de la
01...
>-
UJ
marque : joie de vivre, convivialit, force, vitalit.
(V)
.-1
0
N
Sur Twitter
@
...., Le 3 dcembre, Nutella cite des experts et des articles rfrents :
..c
Ol
: Nutel/a parlons-en
>-
Cl.
0
u D'aprs le docteur Jean-Michel Lecerf, l'huile de palme a des qualits nutri-
tionnelles intressantes : vl@ouestfrance.ow.lylfM6EV
La communication de crise 217
La lettre dlicate
Comment la rdiger?
Vl
crire une lettre aujourd'hui, c'est :
QJ
u
0
rpondre;
personnaliser avec le plus grand degr de prcision les informa-
tions transmises ;
La communication de crise 219
Un modle de lettre
Avant
Dans votre courrier en date du 7er juin dernier, vous attirez mon attention sur
le manque de nettoyage de la gare de Toulouse.
Je tiens vous prciser que, ds le mercredi 15 juin, les agents de nettoyage ont
tous repris le travail et ont remis progressivement les gares en tat.
Je vous assure galement que notre directeur des lignes et moi-mme suivons
de prs /'volution des dossiers qui touchent au fonctionnement de votre gare.
Aprs
1 - Dans votre courrier en date du 7er juin dernier, vous attirez mon attention
sur le manque de nettoyage de la gare de Toulouse.
4 - Je regrette vivement cette situation qui induit de forts dsagrments en gare
pour la clientle comme pour nos agents.
2 - Ds le mercredi 15 juin, les agents de nettoyage ont tous repris le travail et
ont remis progressivement les gares en tat.
3 - Depuis le dbut de la grve de /'entreprise de nettoyage, le 10 mai dernier,
Midi Luce a tout mis en uvre pour rduire les nuisances.
5 - Je peux galement vous assurer que notre directeur des lignes et moi-mme
suivons de prs /'volution des dossiers qui touchent au fonctionnement de
Vl votre gare.
QJ
01...
>-
UJ Nos commentaires
(V')
.-1
0
N Le fond : savoir mettre en scne son discours rvle la virtuo-
@
...., sit du rdacteur. Dans les deux lettres ci-dessus, la premire
..c
Ol
- "' version, avant , parat autoritaire ; la seconde, aprs ,
~ ~
Cl. Q
tmoigne, l'inverse, d'une certaine empathie.
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
La forme : pourtant, les informations sont rigoureusement les
0 mmes ; seul l'ordre change.
@
222 La bote outils des crits professionnels
Vl
Notre quipe essaie d'allier exprience et stabilit, ractivit et pragmatisme,
QJ
comptence et expertise sectorielle. Ces aptitudes veilleront garantir notre
01...
>-
UJ
capacit tenir nos engagements. Elles s'enrichiront demain de /'arrive de
(V')
.-1
nouveaux consultants spcialiss en linguistique et du regard neuf qu'ils porte-
0
N ront sur le langage de votre agence.
@
...., Intgrit, comptence, capacit d'coute et crativit : telles sont les qualits qu'il
..c
Ol
:
faut rechercher chez un intervenant en communication. Il est ais de les nommer,
>-
Cl. mais on ne peut rellement en mesurer et apprcier /'importance que dans les
0
u circonstances exceptionnel/es qui jalonnent la vie des institutions et structures.
Nous pensons que vous avez pu juger, au cours des deux dernires annes
avec les missions que nous avons ralises, que nous possdions ces expertises.
La communication de crise 223
Les ides et leurs fondations doivent tre d'abord travailles, soupeses, sculp-
tes avant que les mots et les images ne viennent. Quels sont les moments de
mmoire communs recrer ? Quelles sont les parts d'informations et d'ides
nouvelles trouver et relier chaque public ? La gnration "Y" vit court
terme dans une logique de rsultats, ne recherche pas /'autorit, croit aux
comptences, et s'organise en rseaux. l'inverse, les seniors aiment le cadrage
et la pdagogie. Ils attendent tout "du haut".
Je n'ai cess d'couter tout ce qui se passe avec plus d'attention encore depuis
ce dner. Vous retrouver un jour pour une conversation plus pose, en un cercle
plus restreint, avec des travaux analyser, me plairait.
Il faut en effet nourrir aux frontires de ce monde qui se dcompose les nouvelles
donnes. Car il y en a. Le langage jouera son rle dans tout cela. Il pousse plus
loin la pense dans ses retranchements et aide la formuler, /'affiner, la
vhiculer. Mais les penses doivent tre l et coexister.
Et il est vrai qu'avec de nouvelles ides, justes, voques par des images et des
mots choisis, malgr tout, ces enfants de la crise pourraient connatre, eux aussi,
bientt, la renaissance d'un grand rve politique.
Veuillez croire, Madame le Ministre, ma vraie considration.
Constance Fabert
Nos commentaires
Dans une lettre dlicate, on crit un interlocuteur pour attirer
son attention, expliquer une situation, convaincre, prsenter des
excuses... D'une manire gnrale, ces lettres doivent possder
le sens de la nuance, un vocabulaire fort.
Vl
QJ Le fond : les grands principes communs sont la clart de l'ex-
01...
>- pression, ces lettres visent convaincre et mnager l'interlo-
UJ
(V)
.-1
cuteur. Bien qu'elles soient claires, elles possdent prcision et
0
N un vocabulaire choisi.
@
....,
..c La forme : les introductions varient et visent mettre le lecteur
Ol
:
>-
Cl.
en situation par le biais de phases d'attaque varies : Rpondre
0
u l'appel d'offres est pour nous... .
Les formules de civilit sont soignes et respectueuses.
En guise de postface ...
le cloud computing
Vl
Neuf en effet , les mots nuagique ou infonuagique ne sont pas encore
QJ
passs en franais ... Orange s'adresse en gnral trois groupes diffrents
01...
>- avec des discours adapts. D'abord, le groupe des comits excutifs : on
UJ
(V') lui pargne les problmatiques techniques en se concentrant sur les enjeux
.-1
0
N
business ou l'efficacit oprationnelle. Ensuite les directions des systmes
@ d'information (DSI) : une rvolution culturelle peut tre ncessaire, car le
....,
..c cloud computing peut tre peru comme une perte de contrle de tout
Ol
:
>- ou partie du systme d'information. Enfin, le troisime groupe, celui des
Cl.
0 utilisateurs finaux . Le cloud tant normalement conu pour une adop-
u
tion et une prise en main faciles par l'utilisateur, l'enjeu est plutt celui de la
.. ./. ..
En guise de postface ... le cloud computing 227
Quel est votre message principal par rapport aux apprhensions du client?
Le cloud computing n'est pas une rvolution technologique en soi - les
techniques taient dj prsentes pour la plupart -, c'est plutt l'usage, le
mode de consommation qui change la donne. Le cloud ralise d'une certaine
manire la promesse de I' entreprise flexible lui permettant de s'adapter
en temps quasi rel son environnement client-fournisseur, par l'ajustement
permanent des ressources informatiques la chane de production. Pour le
grand public, l'appropriation du nuage se fait en trois phases : d'abord, la
dmatrialisation des supports physiques (documents administratifs, photos,
vidos .. .) qui sont numriss. Ensuite, la mise en place d'un accs universel
scuris partir de n'importe quel terminal (ordinateur, tablette, smart-
phone ... ) et la mise en uvre d'un partage collaboratif de ces documents
avec des membres autoriss. Enfin, les applications permettant de travailler
sur ces documents (diteurs de texte, tableurs, retouche de photos .. .) qui
n'ont plus besoin d'tre installes sur la machine de l'utilisateur ; c'est un
nouveau modle de consommation des applications appel Software as
a Service . Notre mission consiste donc duquer, ddramatiser cette
nouvelle technologie en insistant sur la simplicit de l'utilisation.
Les deux points traiter en priorit sont la scurit et le retour sur investis-
sement (Roi), ces deux facteurs tant opposs l'un l'autre car la rsolution
du problme scuritaire passe actuellement par des solutions de cloud dites
prives ou hybrides, conomiquement moins intressantes que le cloud
dit public. Malgr tout, ces solutions hybrides contribuent augmenter la
taille du march et donc faire baisser les prix. Enfin, pour contrer l'avance
prise par les tats-Unis et le risque de fuite de donnes l'tranger, les Euro-
Vl
QJ pens ont lanc des investissements de cloud souverain .
01...
>-
UJ Quels types de contenus de marque dployez-vous pour communiquer?
(V)
.-1
0
Nous avons mis en place quatre blogs, fort contenu pdagogique : le blog
N
cloud computing, le blog scurit, le blog usages d'entreprise et le blog rela-
@
...., tion client, tous enrichis de tmoignages de clients et d'avis d'experts. Nous
..c
Ol
- "' dialoguons beaucoup. La technologie du cloud computing, fonde sur la
~ ~
Cl. Q coopration, est mieux explique par le biais du dialogue. La communaut
u0 w(l)>- des experts cre le consensus. Orange ne peut imposer sa voix. Mais il faut
a.
:::>
0 rpondre aux questions. Nous le faisons donc en mode blog et grce
0
@ ... /. ..
228 La bote outils des crits professionnels
ui
~
01...
>-
UJ
(V)
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol U)
: _g/
>-
Cl. S?
u
0 w>-
<Il
Q.
::>
0
0
@
CAHIER DE STYLE
criture de la narration
Le choix du lexique
Le vocabulaire dpend de la forme du discours. Le narrateur peut
choisir ses mots en raison de leurs sonorits, de leur longueur,
de leur raret pour traduire le registre de son texte (interpellant,
expression d 'une certaine gravit). Il peut aussi utiliser des mots
d'origine trangre, pour produire des effets d'exotisme. Il peut
enfin crer des mots (nologisme) en le signalant toutefois.
La phrase longue
Elle permet d'explorer les diffrents aspects d'une situation ou
d'une ide. Construite sur le principe de l'accumulation et la
subordination, elle convient l'analyse et au raisonnement aussi
bien qu' l'expression d'une pense sensible. Les alternances de
rythme peuvent tre utilises dans le langage de l'entreprise qui
doit reconqurir de la qualit.
Plus ou moins dveloppe, la phrase permet de jouer sur les
Ul
rythmes du texte. Elle met en vidence les mouvements de la
QJ
0.... pense.
>-
UJ
(V)
1.:ordre dans lequel se succdent les phrases est significatif. Une
r-1
0
N
phrase longue succdant une phrase courte ou inversement cre
@
...., des oppositions valeur dramatique ou dynamique et cela produit
..c
Ol
-
.... "' (])
des effets de rythme (acclration ou ralentissement). Ce sont des
>- =Q
Cl.
variations de style que l'on ne retrouve plus assez dans la langue
u w(])>-
0
o..
:::>
de 1'entreprise.
Q
<..'.)
@
1.:ordre des propositions dans la phrase est tout aussi significatif.
234 La bote outils des crits professionnels
Il voyagea.
Il connu la mlancolie des paquebots, les froids rveils sous la tente,
l'tourdissement des paysages et des ruines, l'amertume des sympa-
thies interrompues (Gustave Flaubert, Lducation sentimentale).
Nos covtsei{s
Densifier, renforcer et enrichir les messages
Une phrase se compose de deux parties: une premire o la tona-
lit est montante - la protase - et une seconde o la tonalit est
descendante - l'apodose - jusqu'au point final. Entre les deux,
l'acm signale le sommet de la phrase.
Dans les discours argumentatifs, explicatifs, informatifs, un juste
quilibre entre les deux parties garantit un rythme rgulier. Ce
rythme assure une meilleure lisibilit qui facilite la mmorisation
des propos.
Comment btir des phrases qui mettent en valeur le sens?
Comment crer de la tension, du rythme dans un texte ?
La construction de la phrase
Ul
QJ Privilgier les constructions de type : sujet+ verbe + complment(s).
0....
>-
UJ
Par ailleurs, il est prfrable de faire suivre le complment d'objet
(V)
..-1
0
direct du verbe auquel il se rapporte. j'ai le plaisir de vous
N
@ informer que je viens de procder au remboursement de .. . au
....,
..c
Ol
lieu de Aprs analyse, j'ai le plaisir au nom de ... de vous informer
:::: J;
>- que je viens de procder un virement de ...
Cl. S?
u
0 c.G
<Il
viter la voix passive afin de mettre le sujet et l'action en valeur. Q.
::>
0
0
Bannir les participes prsents qui alourdissent la phrase. @
Cahier de style 235
La cohrence textuelle
Qu'est-ce qu'un texte? Vous serez sans doute d 'accord avec le fait
qu'il ne suffit pas d'aligner un certain nombre de phrases les unes
aprs les autres pour avoir un texte. On peut le dfinir ainsi: Un
texte est un ensemble structur et cohrent de phrases vhiculant
un message et ralisant une intention de communication1.
Le concept de cohrence textuelle fait rfrence cette caractris-
tique intrinsque au texte : il est un ensemble structur et coh-
rent de phrases crites pour, par exemple, convaincre un lecteur
des bienfaits pour la sant de l'activit physique. Le problme est
qu'il est beaucoup plus difficile de comprendre ce qui fait qu'un
texte est un bon texte , et qu'un autre ne l'est pas.
Ul
QJ Nanmoins, on est arriv dgager quelques grandes rgles qui
0.....
>-
UJ
rendent compte de la cohrence d'un texte:
(V)
r-1
0 la continuit (un texte n'est pas du coq--l'ne ) ;
N
@
...., la progression (un bon texte ne fait pas de sur-place) ;
..c
Ol
::::
>-
la cohsion (des fils conducteurs pour le lecteur) ; J;
Cl. S?
u
0
l'absence de contradiction ; c.G
<Il
Q.
::>
0
1. Chartrand Suzanne G. et Mc Millan Gilles, Cours autodidacte de grammaire 0
franaise - Activits d'apprentissage et corrigs, Graficor, 2002. @
Cahier de style 237
Marquer l'engagement
Les marqueurs de modalit. Les marqueurs de modalit servent
exprimer l'engagement de la personne qui argumente de
manire explicite ou implicite. On distingue plusieurs types de
marqueurs. Pour nous, la diversit est un atout majeur. Plus
qu'une promesse, c'est un pari que nous voulons tenir.
Les auxiliaires de modalit (devoir, falloir, pouvoir, paratre,
sembler) qui marquent l'engagement de manire explicite. Nous
agissons la fois sur les comportements et sur les processus de
gestion. Pour cela, nous nous engageons auprs de l'ensemble des
collaborateurs, mais aussi avec les entreprises partenaires qui
interviennent dans le recrutement de nos quipes.
Les expressions modalisatrices ( notre avis, d'aprs nous, notre
connaissance, il est important, avoir le mrite de, etc.) qui annon-
cent de manire explicite un jugement ou un commentaire rv-
lant la prsence de la personne qui argumente et son engagement.
Notre mtier est d'assurer le plaisir pour chaque envie l jus, eaux,
boissons plates, gazeuses, dittiques de l'effort, teneur rduite
en sucres ou sans sucres, l'ensemble des marques de Coca-Cola
Ul
propose une grande diversit de gots, de sensations et de formats
QJ
0.... Envie de libert ? Nos offres et nos services pluriels vous invitent
>-
UJ en voyage.
(V')
r-1
0 Nos offres et nos services combins se chargent de tout pour
N
@ vous permettre de partir l'esprit libre.
....,
..c
Ol
-
.... "' (])
... /. ..
>- =
Cl. Q
u w(])>-
0
o..
:::>
Q
<..'.) 1. Source : site in stitutionnel Coca-Cola.
@ 2. In La charte smantique SNCF livre III : La smantique applique, 2012
240 La bote outils des crits professionnels
.. ./...
Voyagez l'esprit libre : nos offres et nos services s'occupent de
tout.
0.....
On n'est pas loin de ... pour dire On est prs de ... .
>-
UJ
(V)
L'euphmisme consiste remplacer une expression littrale par une
r-1
0
N
formulation adoucie. Les non-voyants pour Les aveugles .
@
....,
..c
Ol
::::
Usage de la citation
>-
u
Cl.
0 La citation permet :
de lgitimer le discours ;
d'arer le texte et de rompre la monotonie de lecture ;
Cahier de style 241
criture numrique 1
Les ivtdisrevts4bles
Une mise en scne parfaitement lisible, avec un parcours de
lecture (titres, sous-titres qui permettent une lecture diagonale)
Un vocabulaire au plus proche des aspirations et des sujets par
lesquels les lecteurs vous trouvent dans les moteurs de recherche
Une mise jour rgulire des contenus, des sources fiables et
Ul
QJ indiques
0.....
>-
Un message qui part des besoins de l'utilisateur, qui lui est
UJ
(V) immdiatement utile
r-1
0
N Un style et un ton qui expriment la personnalit de votre marque
@
...., Une rdaction qui indique clairement ce que l'on attend du
..c
Ol
-
..... "' (])
lecteur : acheter, commander, partager, s'abonner.. .
>- =Q
Cl. Une orthographe, une grammaire, une syntaxe irrprochables
u w(])>-
0
o..
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Q
<..'.)
@ 1. ln La charte smantique numrique SNCF, 2011, Paris.
242 La bote outils des crits professionnels
'
Arr;v;ft3;er
Une ergonomie et une navigation simples, fluides, videntes
Des histoires, des tmoignages, de l'motion pour illustrer et
capter l'attention
Une ide ou une description par paragraphe, tout au plus 5 ou
6 lignes par paragraphe
Les informations principales en tte : Qui ? Quoi ? Quand ?
Comment? Pourquoi ?
Des lments factuels pour fournir des informations utiles
(citations, chiffres, rfrences ...)
'
A rroscrire
Bannir le jargon professionnel, les acronymes incomprhen-
sibles, les mots ambigus ou les abrviations
Ne pas dpasser 400 500 signes par bloc de texte
Interdire les tonalits trop publicitaires ou commerciales
viter les lettres capitales dans le corps du texte
criture de la conversation
Ul
QJ
0.....
>-
UJ
(V)
La conversation peut tre relaye sur tous les contenus de marque.
r-1
0 Elle est fortemen t relie au service. Savoir incarner la conversation
N
@
....,
sur tous les supports ncessite certaines cls d 'criture.
..c
Ol
:::: Le contenu de marque est incarn dans la langue et les crits de J;
>-
Cl.
la relation clients la fois pour informer, conqurir, fidliser, posi- S?
u
0 c.G
<Il
tionner la marque. Les exemples qui suivent sont extraits des sites Q.
::>
0
et rseaux sociaux de la marque de produits de beaut Bourjois. 0
@
Cahier de style 243
criture pistolaire
L'nonciation
Les nonciateurs - je, nous, vous - transforment le discours en
conversation :
ils crent l'illusion d 'un dialogue ;
ils impliquent deux interlocuteurs de faon relle ;
ils positionnent la relation dans le prsent ;
ils montrent que le problme est pris en compte de faon per-
sonnalise et non pas anonyme.
Sur la forme:
la lettre n'est-elle pas trop bavarde ? Une page de prfrence,
jamais plus de deux, toutefois certaines lettres dlicates nces-
sitent un expos didactique qui peut demander un dveloppe-
ment;
chaque paragraphe exprime-t-il une seule et mme grande ide?
les phrases sont-elles suffisamment concises et percutantes ?
Expriment-elles bien une seule sous-ide ?
le maximum de verbes faibles a-t-il t supprim ? (auxiliaires,
modaux);
le vocabulaire est-il simple et naturel? Les acronymes et les mots
mtiers ont-ils t vits, ou sont-ils au moins expliqus ?
les formules administratives ont-elles t bannies ?
n'y a-t-il pas de formules impratives ou comminatoires?
Ul
QJ
0.....
>-
UJ
8
N
Variez votre lexique
@
....,
..c
Ol
Des synonymes contre l'usure
:::: J;
>-
Cl. Offre : facilit, proposition, solution S?
u
0 c.G
<Il
Service : aide, appui, secours, soin , soutien o._
::>
0
0
Satisfaction : bien-tre, contentement, plaisir, raison @
Cahier de style 251
Utiliser les dictionnaires qui sont une aide sans commune mesure.
Vous avez votre disposition des dictionnaires :
de synonymes,
analogiques,
d'antonymes,
tymologiques,
Ul
QJ
des difficults de la langue franaise,
0....
>-
UJ des nuances,
(V')
r-1
0
N
des symboles.
@
...., et aussi une grammaire Bled ou Bescherelle .
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Ol
-
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>- =Q
Cl.
u w(])>-
0 viter les tournures devenues obsoltes
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Q
<..'.)
Certaines expressions sont uses par un emploi trop frquent.
@ Elles peuvent tre remplaces.
252 La bote outils des crits professionnels
Formules creuses
Une dmarche volontaire
Mise en place d 'un certain nombre de procdures internes
Faire l'objet d'un contrle plus rigoureux
Anglicismes
Adresser une issue
Implmenter
Relation win/win
Reporting
Impacter
je vous contacte aujourd'hui pour que nous puissions voir ensemble
si les rsultats observs impacteront nos vies et si oui, quels sont les
packages de mesures entriner (les anglicismes sont souligns).
Ul
QJ
Optimiser Engagement
Impacter Responsabilit
Oprer Cration
Contacter Croissance
Gnrer Dveloppement
Innover Vrai
Valider Rel
Finaliser Abordable
Intgrer Politiquement correct
Supporter
Exemple : grer
Le trsorier gre les finances du club.
Le professeur gre sa classe.
Le geek gre ses logiciels.
~ Elle gre trs bien son stress.
0.....
>-
UJ
(V)
viter les verbes passe-partout tre et avoir
r-1
0
N
Avoir peut tre remplac par : possder, attraper, conqurir,
@
...., obtenir.
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:::: J;
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Cl.
tre peut tre remplac par : devenir, demeurer, faire, vivre, S?
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0 c.G
se trouver. <Il
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0
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Cahier de style 255
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256 La bote outils des crits professionnels
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OH pour on m'a dit que (OverHeard)
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Cl.
0
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Bibliographie
Essais
Cyrulnik Boris, La Naissance du sens, Hachette Littrature, 1998
Delerm Philippe, je vais passer pour un vieux con, Seuil, 2012
Lenhardt Vincent et Bernard Philippe, L:Intelligence collective en
Vl
QJ action, Village mondial, 2009
0.....
>-
UJ Le Picard Olivier, Adler jean-Franois et Bouvier Nicolas, Lobbying,
(V')
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0
les rgles du jeu, dition d 'Organisation , 2000
N
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Techniques d'critures et manuels
:
>-
Cl.
0 Godin Seth, Les Secrets du marketing viral, Maxima, 2011
u
Mouriquandjacques, L:Enqute, Les ditions du CFPJ, 1994
Bibliographie 261