TRABALHO DE MARKETING

ESTUDO DE CASO: NESPRESSO NO INVENTOU O CAF

2017
1 De acordo com o texto Nespresso no inventou o caf, identifique,
mencione e comente uma a uma, as cinco principais ferramentas de
marketing adotadas pela Nestl para atingir os objetivos.

1.1 4P (Produto, Preo, Praa, Promoo)

Produto: A Nespresso entrou no mercado oferecendo a mquina de
caf expresso e capsulas com grande variedade de sabores, a qual
conhecida como Grand Cru, alm de um servio de venda a distncia e
treinamento. As mquinas possuem um design moderno, chegando a ser
comparada a um objeto de decorao, alm de possuir uma operao
simplificada, na qual o objetivo principal a preparao de um caf perfeito,
como se fosse preparado por um barista extremamente qualificado.
Posteriormente, a Nespresso lanou uma linha de chocolates.
Preo: O preo no foi descrito no artigo, entretanto, entende-se que o
produto se voltou ao mercado de luxo, o qual aproveitou-se deste produto
inovador para alcanar altos lucros.
Praa: A distribuio do produto ocorreu atravs de boutiques de luxo
criadas pela Nespresso, instaladas em bairros nobres de cidades grandes, as
quais se transformaram em pontos de encontros sofisticados, oferecendo aos
clientes um timo local para promover encontros sociais e, tambm, relaxar e
aproveitar o prazer de beber um caf diferenciado. As lojas foram distribudas
por todo o mundo. A marca tambm contava com vendas de produtos por
telefone, o que proporciona conforto e facilidade de compra aos clientes.
Promoo: O foco principal da marca no foi simplesmente vender um
caf e sim um estilo de vida baseado na degustao e, devido grande
aceitao no mercado e a diversidade de cafs, a propaganda boca a boca
tornou-se muito forte. A marca criou grupos especficos, onde os clientes eram
chamados de membros e, alm disso, lanava edies de caf limitadas para
degustao de seus clientes, cujo sabores fugiam do convencional, alm de
promover uma imagem sustentvel com a reciclagem de suas capsulas e
reduo na emisso de CO2. Inicialmente para promoo da marca, contava
com os servios de George Clooney, que apresentava comerciais de 50
segundos, intitulados A Boutique. George se tornou o smbolo da marca.

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1.2 Segmentao de Mercado:
A NESPRESSO segmentou seu mercado e desenvolveu produtos
voltados a classe com renda elevada, possibilitando o consumo de seus
produtos em locais pblicos sofisticados e, tambm, em casa (uso domstico),
pois sua mquina de caf possui fcil manuseio e grande variedade de sabores
de caf disponveis, destacando-se a clientes preocupados com conforto
(compra e consumo em domicilio), estilo (mquina de caf com design atrativo)
e qualidade (caf). Outro foco de mercado foi empresas e boutiques prprias,
tais como hotis, escritrios, companhias areas (primeira classe), grandes
eventos e boutiques de luxo, instaladas em bairros nobres e shoppings.

1.3 Posicionamento:
Com base na anlise realizada aps a leitura do artigo da NESPRESSO,
verifica-se que o posicionamento da marca NESPRESSO Premium, pois a
mesma no se vende como um caf vende-se como A Grand Cru e suas
diferenciaes. Os produtos so apresentados em uma maleta, semelhante
que se apresentam as peas de joia, produtos valiosos, caros. Os produtos so
vendidos geralmente, em boutiques, rea aonde existe maior poder aquisitivo,
como grandes centros urbanos em bairros selecionados, e nessas lojas o preo
no informado em etiquetas, sublimemente dizendo que o preo aqui no
importa, e sim a qualidade. Facilmente esses pontos de venda se tornam
lugares para relaxar, confraternizar com amigos e beber um caf perfeito, tendo
como conceito Carpe Diem, traduo do latim, aproveite seu dia. Os
representantes de vendas no so simples assistentes de venda, so
especialistas em caf, graas ao centro de treinamento Academia
NESPRESSO. H tambm o alto investimento em propaganda, atravs da
tcnica de endossamento de marca por celebridades ou indivduos capazes de
formar e influenciar a opinio social, e o garoto propaganda a NESPRESSO
at ento foi nada mais nada menos que o George Clooney.

1.4 CRM (Customer Relationship Management)

Com base na anlise realizada aps a leitura do artigo da NESPRESSO,
pode-se analisar que a ferramenta mais eficaz de CRM da NESPRESSO o

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Clube Nespresso. O grupo foi criado com o intudo de reunir quem
compartilha a mesma paixo por um caf excepcional, alm de oferecer
diversas vantagens, tais como realizar pedidos de forma simples e rpida pela
internet, servio de entrega dos Grand Crus, programa de reciclagem de
cpsulas e Qualidade sustentvel AAA, assistncia tcnica, atendimento e
aconselhamento por especialistas, alm de produtos exclusivos, provando-se
uma excelente ferramenta de fidelizao. A Nespresso valoriza o dilogo com
seus clientes, pois, em seu entendimento, o trabalho especificamente com
redes sociais estar trocando o tratamento individual por um tratamento grupal,
sendo assim, a marca refora a necessidade deste contato. O artigo descreve
claramente a necessidade da Nespresso em atender seus clientes de modo
individual e diferenciado, proporcionando espaos para que falem sobre seus
produtos. Neste caso, tambm, pode-se citar o comprometimento em entender
e satisfazer os seus clientes.

1.5 Gerao de demanda:

A grande comodidade e conforto oferecidos pelo produto gerou-se uma
curiosidade, um desejo pela nova tecnologia e, aps constatado essas
facilidades e diversidades, gerou-se uma necessidade de consumo. A
Nespresso gerou uma demanda latente, cujos clientes estavam vidos ao
produto caf, principalmente por todo conforme e status oferecido, hoje esta
demanda est plena pois o mercado continua com interesse pelo produto. A
Nespresso foi pioneira neste segmento e hoje lder global em vendas de
mquinas e capsulas de caf.

1.6 Ciclo de Vida do Produto

Conforme informao do texto a Nespresso iniciou no ano de 1986 para
preparar caf de alta qualidade semelhante aos melhores baristas italianos e
revolucionou a maneira de preparar caf.
A Nespresso realizou parcerias para aumentar seu raio de atuao e
alterou o produto com design moderno em 1996.

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 Em 2000 modernizou ainda mais o design das mquinas de caf e
aumentou as opes e passou a incluir modelos coloridos e enfatizou o nome
Nespresso em todas as maquinas.
Em 2001 lanou o modelo Nespresso Concept Machine com design
ergonmico e de utilizao extremamente simples, conduziu a empresa para
recordes de vendas.
A empresa introduziu todos os usurios das mquinas ao Clube os
mesmos podiam degustar as edies limitadas lanadas no final de cada ano.
Em 2003 lanaram o Programa de Qualidade Sustentvel AAA, criado
para promover a produo e fornecimento de caf de alta qualidade de uma
forma sustentvel Em 2013 inovou com o Nespresso Cube um conceito de
venda automtica, que prepara qualquer pedido em apenas 20 segundos.
A Nespresso foi realizando vrias modificaes no produto para que o
clico de vida se mante-se nos estgios de crescimento e maturidade. Como
visto no texto ela obteve sucesso.

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2 De acordo com o texto Nespresso no inventou o caf, qual a
opinio do grupo com relao importncia da campanha de
marketing apresentada no arquivo.
A Nespresso, no inventou um caf, e sim introduziu uma tendncia de
mercado bem consolidada, apresentando um novo conceito e, at mesmo, um
estilo de vida. Todo o marketing realizado foi de suma importncia para o
fortalecimento da marca, pois, alm de oferecer um produto de alta qualidade,
promoveu uma imagem de uma empresa sustentvel, preocupada com o meio
ambiente, criou grupos, locais especficos de compra e consumo, fazendo com
que as pessoas se sentissem bem no local, consumindo seus produtos, porm,
o grande diferencial que se pode citar o servio oferecido, o qual aproximou o
cliente da empresa, os quais tambm eram nomeados como membros. Desde
boutiques premium, confraternizao com amigos at ao conceito de que se
pode consumir um caf de qualidade tambm em um ambiente profissional.

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3 Comparando-se a estratgia de campanha de marketing Nespresso
no inventou o caf, e a estratgia de campanha de marketing
adotada pelo Caf Trs Coraes em 2015/16. O que o grupo tem a
explicar sobre semelhanas e diferenas com a campanha do artigo
considerando os conceitos de marketing apresentados em aula.
A marca Caf 3 Coraes em comparao NESPRESSO tem um
posicionamento de mercado distinto. Caf 3 Coraes vende o conceito de um
caf de qualidade, timo para se degustar em um caf da manh em casa,
porm, no foca uma linha premium, diferente da NESPRESSO, que vende o
conceito de um caf de excelncia, evidente que esse posicionamento reflete
diretamente em seu preo. O foco principal atingir consumidores de caf
convencional e premium, um pblico que aprecia um caf de alta qualidade,
mas que no est disposto a pagar o valor de um caf premium. Com isso eles
criaram um novo nicho no mercado, pois seus equipamentos e produtos so
mais baratos que os da Nespresso e sua qualidade superior ao caf
convencional.
Os canais de distribuio da marca 3 Coraes so mais amplos em
sua distribuio, o foco de atuao da marca na regio nordeste do Brasil,
porm um produto facilmente encontrado em todos os mercados, no possui
Boutiques para promover a interao e oferece outros benefcios de
fidelizao, porm trabalha fortemente a questo de CRM com um grupo de
fidelidade exclusivo chamado Clube Trs, onde o cliente membro conta com
vrios benefcios semelhantes ao da NESPRESSO, como acesso aos
produtos, descontos entre outras promoes.
No logotipo Caf 3 Coraes vemos as cores vermelho e amarelo que
remetem convulsividade, agitao, enquanto que, na NESPRESSO, vemos
preto no branco, reforando mais uma vez o Premium e a elegncia da marca.
A Nespresso traz George Clooney como seu garoto-propaganda,
enquanto a Trs Coraes trouxe o chefe Alex Atala para tentar conseguir uma
fatia do mercado do caf gourmet.

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A estratgia de ampliao do ciclo de vida do produto semelhante
NESPRESSO no quesito que ambas as marcas trabalham nos sabores
variados de suas cpsulas, diferentes mquinas de caf com faixas de preo
variadas conforme o propsito, porm a diferenciao fica por conta ainda do
valor percebido entre as marcas enquanto a 3 Coraes trabalha em
promoes do tipo de reduo de preo a NESPRESSO evidencia a
oportunidade de apreciar um bom caf em um bom lugar.

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