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Publicidad.
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes
o servicios, por un patrocinador identificado.
Objetivo de publicidad.
Tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico,
durante un periodo especfico.
Publicidad informativa.
Informar al mercado acerca de un nuevo producto Sugerir nuevos usos de un producto
Informar al mercado de un cambio de precio Explicar cmo funciona el producto
Describir los servicios disponibles Corregir impresiones falsas Reducir temores de
los consumidores Crear una imagen de la compaa
Publicidad persuasiva.
Crear preferencia de marca Fomentar el cambio a la propia marca
Cambiar la percepcin de los clientes de los atributos del producto
Persuadir a los clientes de comprar ahora Persuadir a los clientes de recibir una
visita de ventas
Publicidad de recordatorio.
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano
Recordar a los consumidores dnde pueden comprarlo.
Hay que decidir cundo arrancarlo. El mejor momento para hacer algo por Mxico es
ahora mismo.
EJECUCIN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio
real
que capte la atencin y el inters del mercado meta. El personal creativo debe
encontrar el
mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede
presentarse
en distintos estilos de ejecucin, como los siguientes:
Segmento de vida: Este estilo muestra una o ms personas tpicas que usan
el producto en una situacin normal. Por ejemplo, dos madres en un da de campo
hablan sobre los beneficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.
Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja con un estilo de
vida especfico. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaa Mongoose
presenta a un ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice:
Hay lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el
mundo acerca de ellos. Pero, por favor, no lo haga.
Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso.
Por ejemplo, muchos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueos.
Incluso Gap introdujo un perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer
durmiendo apaciblemente y sugieren que la fragancia es de lo que estn hechas las
nubes.
Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen
alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada
acerca del producto, excepto a travs de la sugestin. Los anuncios de turismo de
las Bermudas crean este tipo de estados de nimo.
Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura
entonando una cancin acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios ms
famosos de la historia fue un comercial de Coca-Cola que giraba en torno de la
cancin I'd like to teach the world to sing. De manera similar, Oscar-Mayer desde
hace mucho tiempo ha lanzado anuncios que muestran nios cantando su ahora famoso
jingle Oh, I wish I were an Oscar-Mayer weiner....
Smbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el
producto. Puede tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el
capitn Crunch, el gato Garfield) o real (el hombre Marlboro, OE Lonely el
reparador de Maytag, Morris el gato con 9 vidas, o el pato AFLAC).
Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de
la compaa para fabricar el producto. As, Maxwell House muestra a uno de sus
compradores que selecciona cuidadosamente los granos de caf, y Gallo habla acerca
de su larga experiencia en la produccin de vinos.
Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de
encuestas de que la marca es mejor o ms gustada que otra u otras. Durante aos, la
pasta de dientes Crest ha recurrido a evidencias cientficas para convencer a los
compradores de que es mejor que otras marcas para combatir las caries.
Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable
que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cunto le
gusta un producto o de una celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple
recientemente lanz anuncios con gente
Estilo de ejecucin musical: Oscar Mayer desde hace mucho tiempo tiene anuncios
que incluyen su ahora famoso jingle "Oh, I wish I were an Oscar Mayer weiner...".
real que apenas haba cambiado de utilizar computadoras personales con Windows
Microsoft a Macs. Asimismo, muchas compaas se valen de actores o de figuras del
deporte para presentar sus productos.
El anunciante tambin debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre
utiliza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus
productos. La misma compaa suele evitar un sentido del humor que distraiga la
atencin del mensaje. En contraste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo
para destacarse entre la multitud de comerciales.
El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atencin en el
anuncio. Por ejemplo, en vez de slo afirmar que BMW es un automvil con buena
ingeniera, la compaa utiliza frases ms creativas e impactantes: Lo ltimo en
mquinas para conducir. En lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes
duran ms que los calcetines ms costosos, Hanes sugiere: Compre calcetines
baratos y sus dedos lo pagarn. Hagen-Dazs no es un helado de lujo con buen
sabor, sino nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasin en un toque, la
perfeccin en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto.
Por ltimo, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un
anuncio, as como en su costo. Un pequeo cambio en el diseo de un anuncio en
ocasiones logra una gran diferencia en el efecto que tiene. La ilustracin es lo
primero que el lector nota, por lo que debe ser lo suficientemente fuerte como para
captar la atencin. Despus, el encabezado debe atraer de manera eficaz a la gente
correcta para que lea el texto. Por ltimo, el texto, esto es, el bloque principal
de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente. Adems, estos
tres elementos deben combinarse de manera eficaz.
Televisin: Buena cobertura de mercados masivos; bajo costo por exposicin; combina
imagen, sonido y movimiento; atractiva para los sentidos. Costos absolutos
elevados; gran saturacin; exposicin efmera; menos selectividad del pblico.
Hoy, estn la empresa de petrleo Repsol YPF, MasterCard, CTI (telefona celular),
cerveza Quilmes, Coca-Cola y Carrefour, y un patrocinador ms que debe cerrar su
contrato en breve. Adems de eso, hay dos proveedores oficiales, Volkswagen y la
embotelladora de agua mineral Villavicencio. Cada uno de los patrocinadores de la
seleccin argentina est desembolsando entre $700,000 y $1 milln por contratos de
cuatro aos. Las excepciones son Adidas, que viste a la seleccin y paga $2.4
millones por ao, y los proveedores, que abonan $350,000 ms o menos.
Agencia de publicidad.
Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar,
ejecutar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios. La continuidad
implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La
pulsacin se refiere a programar los anuncios a intervalos irregulares durante
cierto periodo. De esta forma, sera posible programar 52 anuncios, ya sea uno por
semana durante un ao, o pulsados en varias apariciones. La idea de la pulsacin es
anunciar intensamente durante un periodo corto para crear una conciencia que dure
hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes estn a favor de la pulsacin
consideran que sta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un
costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeacin de medios
creen que aunque la pulsacin logra una conciencia mnima, sacrifica una
comunicacin publicitaria profunda.
Avances recientes en la tecnologa han tenido un gran impacto sobre la planeacin
de medios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones
de software para computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los
responsables de la pla-neacin evaluar vastas combinaciones de programas y precios
de televisin. Este tipo de programas de cmputo ayudan a los publicistas a decidir
cul mezcla de cadenas televisivas, programas y partes del da tienen el mayor
alcance en relacin con el costo del anuncio.
Evaluacin de la publicidad.
El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como
los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los efectos
de comunicacin de un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se est
comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes o despus de que el
anuncio se imprime o se transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de
comunicacin, es conveniente que el publicista lo muestre a algunos consumidores,
para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del mensaje y los
cambios de actitudes resultantes. Despus de que se lanza el anuncio, el publicista
podr medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la
preferencia del producto entre los consumidores.
Sin embargo, qu ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca
en un 20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de
ventas de la publicidad suelen ser ms difciles de medir que los efectos de la
comunicacin. Las ventas se ven afectadas por muchos factores adems de la
publicidad, como las caractersticas, el precio y la disponibilidad del producto.
Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar
las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a
travs de experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles
de gastos de publicidad, Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en
publicidad en diferentes reas del mercado y medir las diferencias en los niveles
de ventas resultantes; podra gastar la cantidad acostumbrada en un rea de
mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada en otra rea y el doble de la
cantidad acostumbrada en una tercer rea. Si las tres reas de mercado son
similares, y si todas las dems actividades de marketing son iguales, entonces las
diferencias en las ventas en las tres reas podran estar relacionadas con el nivel
de publicidad. Se podran disear experimentos ms complejos que incluyan otras
variables, tales como las diferencias en los anuncios o medios empleados.
Promocin de ventas.
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Rpido crecimiento de la promocin de ventas.
Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas,
incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las
instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los
compradores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas
(promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y
a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
Actualmente, en la compaa promedio que produce artculos empacados de consumo, la
promocin de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing.
Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas,
sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los
gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas
actuales, y la promocin se considera una herramienta eficaz para generar ventas a
corto plazo. En segundo lugar, externamente la compaa enfrenta ms competencia y
las marcas de los competidores estn menos diferenciadas. Cada vez ms, los
competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar sus ofertas. En
tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los
costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones
legales. Por ltimo, los clientes estn ms orientados hacia las ofertas y los
detallistas grandes exigen ms gangas a los fabricantes.
El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de
promociones, similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn
volviendo menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de
esta herramienta para generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscan
formas para sobresalir en medio de la multitud, al ofrecer cupones de mayor valor o
al colocar exhibidores ms impresionantes en los puntos de venta.
Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe
establecer los objetivos de promocin de ventas y luego seleccionar las mejores
herramientas para lograr tales objetivos.
Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar
sus ofertas.
Muestras.
Cantidad pequea de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo
prueben.
Cupn.
Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto
especfico.
Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compaa cobra una cantidad
baja para compensar sus costos. La muestra puede entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, entregarse en una tienda, adjuntarse a otro producto o
incluirse en un anuncio. En ocasiones, las muestras se combinan en paquetes, los
cuales despus se utilizan para promover otros productos y servicios. La marca de
comida saludable, Eat Natural, distribuy muestras por medio de Internet al motivar
a los clientes a suscribirse y enviar productos gratuitos a sus amigos y
familiares. Procter & Gamble tambin distribuy muestras por medio de Internet:
Cuando Procter & Gamble decidi relanzar el champ Pert Plus, ampli su campaa
publicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio Web (www.pert-
plus.com). P&G tena tres objetivos para el sitio Web: crear conciencia del Pert
Plus reformulado, lograr que los consumidores probaran el producto y reunir datos
acerca de los usuarios de Internet. La primera pgina del sitio invitaba a los
visitantes a recargar su cabeza en la pantalla de la computadora en un intento
simulado para medir la limpieza de su cabello. Despus de tabular los resultados,
el sitio deca a los visitantes que se necesitaba ayuda inmediata. La solucin:
Qu tal una muestra gratuita del nuevo Pert Plus? Los visitantes obtenan la
muestra al llenar una pequea forma con sus datos demogrficos. El sitio tambin
ofreca otras cosas interesantes. Por ejemplo, al hacer clic en comparte la espuma
con un amigo apareca una plantilla que enviaba un correo electrnico a un amigo,
con una invitacin para visitar el sitio y recibir una muestra gratuita. Cmo
funcion la promocin de muestras? Incluso P&G se sorprendi con los resultados. En
los primeros dos meses de existencia del sitio, 170,000 personas lo visitaron y
83,000 solicitaron muestras.
Y algo an ms sorprendente: como el sitio slo contena 10 pginas, la persona
promedio lo visit 1.9 veces y dedic un total de 7.5 minutos en cada visita.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando
compran los productos especificados. La mayora de los consumidores adoran los
cupones. Los fabricantes distribuyen 248 mil millones de cupones al ao y los
consumidores aprovechan aproximadamente 3,600 millones de ellos, con un valor
promedio de 82 centavos de dlar, que representan un ahorro total de $3 mil
millones.20 Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una marca nueva o a
estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado de la
proliferacin de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los ltimos aos.
Por esto, la mayora de las grandes compaas de bienes de consumo emiten menos
cupones y los dirigen de forma ms cuidadosa.
Los mercadlogos tambin han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como
expendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrnicas de cupones en
el punto de venta o sistemas de cupones sin papel. Un ejemplo es el sistema de
pago directo de Catalina Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a
compradores especficos en las cajas de las tiendas con base en el comportamiento
de compra actual y del pasado. Los porcentajes de reembolso de este tipo de cupones
van del 8 al 11 por ciento, seis a ocho veces ms que los cupones tradicionales.
Algunas compaas tambin ofrecen cupones en sus sitios Web o a travs de servicios
de cupones en lnea tales como coolsavings.com, valupage.com, hotcou-pons.com,
valpak.com y directcoupons.com. El ao pasado, gracias a sitios como stos, el
nmero de cupones que se distribuyeron en lnea fue de ms del doble.
Bonificaciones.
Bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo para comprar un
producto.
Especialidades publicitarias.
Artculo til impreso con el nombre de un anunciante, que se entrega como obsequio
a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual.
Efectivo u otro premio otorgado por el uso regular de los productos o servicios de
cierta compaa.
Complemento.
Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que
stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
de comprador frecuente que ofrecen grandes descuentos en las cajas; Baskin-Robbins
ofrece premios por compras frecuentes, por ejemplo, por cada 10 compras, los
clientes reciben un litro de helado gratis.
Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se
realizan en el punto de compra o venta. Un ejemplo es una figura de cartn de 1.5
metros de altura con la imagen del Capitn Crunch junto a las cajas de cereal de
esta marca. Por desgracia, a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de
exhibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada ao. En
respuesta, los fabricantes ofrecen mejores materiales para promociones en el punto
de compra, vinculados a mensajes televisivos o impresos; en ocasiones, los mismos
fabricantes se encargan de instalarlos.
Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar
algo, como dinero en efectivo, viajes o artculos, por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional. Un concurso requiere que los consumidores emitan una respuesta
(un jingle, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideracin de un
jurado para seleccionar las mejores contribuciones. En un sorteo los consumidores
dan sus nombres para participar. En un juego se presenta algo a los consumidores
(como nmeros de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que puede
ayudarles o no a ganar un premio. Un concurso de ventas anima a los distribuidores
o a la fuerza de ventas a esforzarse ms, y aquellos que se desempean mejor
reciben los premios.
Relaciones pblicas.
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la
obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena "imagen corporativa y
el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso pases. El estado de Nueva York cambi
su imagen cuando lanz su campaa "I y New York!, que atrajo millones de turistas
ms a la ciudad.
Relaciones pblicas.
Otra importante herramienta de promocin masiva son las relaciones pblicas, que
pretenden forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa
mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los
departamentos de relaciones pblicas desempean todas o cualquiera de las
siguientes funciones:25
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y
publicar informacin en los medios de noticias para atraer la atencin hacia una
persona, producto o servicio.
Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos.
Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones
pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso pases. Las compaas utilizan las
relaciones pblicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los
inversionistas, los medios de comunicacin masiva y con sus comunidades. Algunas
asociaciones comerciales han utilizado las relaciones pblicas para reavivar el
inters por artculos bsicos en decadencia como los huevos, las manzanas, la leche
y las papas. El estado de Nueva York cambi su imagen cuando lanz su campaa
publicitaria I V New York!, que atrajo a millones de turistas ms a la ciudad. La
maestra con que John-son & Johnson emplea las relaciones pblicas tuvo un papel
crucial para salvar a Tylenol de la extincin despus del sobresalto por la
alteracin de su producto. Los pases han utilizado las relaciones pblicas para
atraer ms turistas, inversin extranjera y apoyo internacional.
El papel y el impacto de las relaciones pblicas
Las relaciones pblicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pblica a
un costo mucho menor que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el
tiempo en los medios de comunicacin, sino que le paga a un personal para
desarrollar y distribuir informacin y para organizar eventos. Si la compaa
desarrolla una historia interesante, varios medios de comunicacin masiva podran
interesarse en ella y el resultado sera equivalente al de una campaa publicitaria
con un costo de millones de dlares; adems, por lo general las relaciones pblicas
gozan de mayor credibilidad que la publicidad.
En ocasiones los resultados de las relaciones pblicas son espectaculares. He aqu
la forma en que el editor de Scholastic, Inc., utiliz las relaciones pblicas para
convertir la publicacin de un nuevo libro sencillo en un gran evento
internacional, con un presupuesto muy bajo:
Los cdigos secretos. Un texto sumamente protegido. Grupos amontonados, formados
con sombreros divertidos a la hora del embrujo. Bienvenidos a uno de los eventos
literarios ms grandes y extraos de la historia. Mientras el reloj avanzaba
lentamente despus de la medianoche, nios de todo el mundo llegaban a toda prisa a
comprar el siguiente episodio de la serie de Harry Potter. Fue la pila de libros
ms rpida en desaparecer de la historia: se vendieron casi 3 millones de copias en
48 horas, slo en Estados Unidos. La fascinante conspiracin escrita por J. K.
Rowling, una madre escocesa que viva de la asistencia social y que se convirti en
millonaria, cautiv a los nios de todo el mundo, aunque la mano oculta de [las
relaciones pblicas] tambin fue importante. Con los concursos, fiestas temticas y
gangas, la situacin estaba candente para Harry. Cmo se provoca la histeria de
los consumidores con un presupuesto promocional de $1.8 millones de dlares?
Scholastic combin promociones dentro de las tiendas con algunos cuantos anuncios
bien ubicados [y una gran cantidad de relaciones pblicas] para crear la sensacin
de celebracin. Aument la atencin al mantener el ttulo y la portada del libro en
secreto casi hasta el ltimo minuto, obligando incluso a los vendedores del libro a
firmar contratos de confidencialidad.
Los sitios Web tambin son ideales para manejar situaciones de crisis. Por ejemplo,
cuando se descubri que varias botellas de jugo de manzana Odwalla, que se
vendieron en la costa oeste de Estados Unidos, contenan la bacteria E. Coli,
Odwalla inici una recuperacin masiva del producto. En tan slo 3 horas, cre un
sitio Web con informacin acerca de la crisis y su respuesta. El personal de la
compaa tambin recorri Internet buscando grupos que hablaran de Odwalla e
insert vnculos con el sitio. En otro ejemplo, American Home Products rpidamente
estableci un sitio Web para distribuir informacin precisa y consejos despus de
que una modelo muri presuntamente por inhalar sus Primatene Mist. El sitio de
Primatene, creado antes de 12 horas del surgimiento de la crisis, contina activo
actualmente (www.primate-ne.com). En general, segn un analista, en la actualidad,
las relaciones pblicas estn dando una nueva forma a Internet y ste, por su
parte, est redefiniendo la prctica de las relaciones
Marketing mvil: Microsoft form equipos con socios locales para presentar los
Across America Mobile Solution Centers, camionetas tecnolgicas de 8 metros que
incluyen un servidor, dos estaciones de trabajo, tres computadoras porttiles y una
pantalla de plasma de 48 pulgadas.
pblicas. Otro analista asegura que la gente recurre a la Web para buscar
informacin y no vendedores, y sa es la verdadera oportunidad para las relaciones
pblicas.31
Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere
cundo y cmo emplear las relaciones pblicas, debe establecer objetivos de
relaciones pblicas, elegir los mensajes y vehculos de relaciones pblicas,
ejecutar el plan de relaciones pblicas y evaluar los resultados. Las relaciones
pblicas de la compaa deben combinarse adecuadamente con otras actividades de
promocin, en el marco general de comunicaciones de marketing integradas de la
empresa.
Repaso de conceptos.
Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos tienen que
informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos
cuidadosamente en la mente de los consumidores. Para lograr esto, las compaas
deben usar hbilmente tres herramientas de promocin masiva: publicidad, promocin
de ventasy relaciones pblicas.
1. Defina los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas dentro de la mezcla de promocin.
La publicidad, definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una
compaa para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o
su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Por ejemplo, solamente
los mercadlogos gastan ms de $245 mil millones cada ao en publicidad, la cual
adopta formas y usos diversos. La promocin de ventas cubre una amplia variedad de
incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos)
diseados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a
la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos de promocin de ventas han
crecido a mayor ritmo que los gastos en publicidad en los ltimos aos. Las
relaciones pblicas (RP), que pretenden obtener publicidad favorable y crear una
imagen favorable de la compaa, es la menos utilizada de las principales
herramientas de promocin, aunque posee un enorme potencial para crear conciencia y
preferencia entre los consumidores.
2. Describa las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un
programa de publicidad.
La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el
presupuesto, el mensaje, los medios de comunicacin y, por ltimo, la evaluacin de
los resultados. Los anunciantes deben establecer objetivos claros con respecto a si
la publicidad debe informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. El
presupuesto de publicidad puede basarse en las ventas, en los gastos de los
competidores o en los objetivos y tareas. La decisin de mensaje requiere planear
una estrategia de mensaje y ejecutarla de manera
eficaz. La decisin de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e
impacto; seleccionar los principales tipos de medios de comunicacin; seleccionar
los vehculos de comunicacin; y decidir el momento de presentacin en los medios.
Las decisiones con respecto al mensaje y los medios de comunicacin se deben
coordinar de forma estrecha para lograr que la campaa tenga una eficacia mxima.
Por ltimo, la evaluacin requiere determinar los efectos de la publicidad en la
comunicacin y en las ventas antes, durante y despus de colocar los anuncios en
los medios respectivos.
3. Explique cmo se elaboran y ejecutan las campaas de promocin de ventas.
Las campaas de promocin de ventas requieren que se establezcan objetivos de
promocin de ventas (en general, las promociones de ventas deben forjar relaciones
con los consumidores); seleccionar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa
de promocin de ventas utilizando herramientas de promocin comercial (descuentos,
complementos, mercanca gratuita, dinero de empuje) y herramientas de promocin de
negocios (convenciones, exposiciones comerciales, concursos de ventas), as como
tomar decisiones acerca de aspectos como la magnitud de los incentivos, las
condiciones de participacin, la forma de promover y distribuir el paquete y la
duracin de la promocin. Una vez que se ha completado este proceso, la compaa
evala los resultados.
4. Explique cmo las compaas utilizan las relaciones pblicas para comunicarse
con sus pblicos.
Las compaas usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos al
establecer objetivos de relaciones pblicas, al elegir mensajes y vehculos de
relaciones pblicas, al ejecutar el plan de relaciones pblicas y al evaluar sus
resultados. Para lograr estas metas, los profesionales de las relaciones pblicas
emplean varias herramientas como noticias, discursos y eventos especiales. Adems,
preparan materiales escritos, audiovisuales y de identidad corporativa, y aportan
dinero y tiempo a actividades de servicio pblico.
Anlisis de conceptos.
1. Analice por qu es importante para una organizacin establecer objetivos de
publicidad.
2. Existen diversos factores que dificultan la tarea gerencial de fijar
presupuestos publicitarios. Cules son?
3. Qu es la saturacin publicitaria y por qu constituye un problema? De qu
forma lo puede superar un anunciante?
4. Analice tres problemas potenciales que enfrentara un productor farmacutico
que decide anunciarse en Europa. Diferiran esos problemas si el fabricante
decidiera anunciarse en Asia?
5. Compare las principales herramientas que se utilizan en la promocin de
ventas para consumidores con las que se emplean en la promocin comercial y en la
promocin para negocios.
6. En ocasiones se considera que las relaciones pblicas son el hijo adoptivo
del marketing. Cul es el fundamento de este comentario y que podra hacerse para
corregir este problema?
Aplicacin de conceptos.
1. Prepare un objetivo de publicidad para un proveedor de soluciones para
computadoras personales que est entrando a un nuevo mercado de negocio a negocio,
y en el que los compradores de los negocios toman las decisiones de compra.
2. En un grupo pequeo, seleccione tres medios publicitarios apropiados para una
campaa de publicidad diseada para lanzar una nueva lnea de productos de cuidado
personal para hombres.
3. Suponga que es el coordinador del marketing responsable de recomendar el plan
de promocin de ventas para lanzar al mercado una nueva marca de t que se vende en
los supermercados. Qu herramientas promocionales considerara para esta tarea?
Justifique su respuesta.
Enfoque en la tecnologa.
Los cupones pueden tener un papel fundamental para promover la prueba de nuevas
marcas y para reanimar las ventas de marcas maduras. La entrega de cupones por
medio de Internet ha aumentado de forma significativa con el paso de los aos. En
una encuesta se descubri que el 19 por ciento de todos los usuarios de Internet
canjean los cupones que obtienen por este medio. Muchas organizaciones, incluyendo
a Yahoo, ofrecen tecnologa a los vendedores para crear, enviar y hacer un
seguimiento de los cupones de Internet. Algunas de las ventajas de los cupones de
Internet para consumidores son la facilidad de uso, la conveniencia, la relevancia
y la oferta dirigida. Los comerciantes encuentran muchas ventajas en la entrega de
cupones por medio de Internet con respecto a la entrega tradicional por correo o en
los peridicos: son fciles de preparar, se entregan con rapidez y su costo es
bajo; permiten llegar a mercados e individuos con altos ingresos y difciles de
alcanzar con ofertas personalizadas, adems de que el canje es fcil de rastrear y
medir. Sin embargo, existen riesgos asociados con los cupones de Internet. Primero,
existe el riesgo de que los cupones se copien para uso mltiple. Segundo, los
cupones de Internet son susceptibles de alterarse, lo que podra aumentar el valor
de canje o ampliar el periodo de vigencia. Por ltimo, es imposible controlar la
calidad de la impresin de los cupones y su escaneo es difcil. Esto en ocasiones
provoca largas filas o que los clientes queden insatisfechos.
1. Las ventajas de los cupones de Internet superan sus riesgos? Explique por
qu.
2. Adems de los riesgos que se especificaron anteriormente, encuentra otras
desventajas en el uso de los cupones de Internet?
3. Qu productos o categoras son buenos candidatos para los cupones de
Internet?
4. Se pueden integrar los cupones de Internet con otras herramientas
promocionales? Explique de qu forma.
Enfoque en la tica.
Con base en las definiciones de publicidad y relaciones pblicas planteadas en el
captulo, existen grandes diferencias en estos mtodos de comunicacin. Sin
embargo, ambos son susceptibles al engao. Los mismos estndares que se utilizan
para evaluar la publicidad engaosa se aplican para medir el engao en las
relaciones pblicas. Un caso ilustrativo es el de Nike contra Kasky. La naturaleza
de este asunto se refleja en el prrafo principal de un artculo de Internet que
apareci a mediados de 2003. "En la actualidad la Suprema Corte de Estados Unidos
descart una solicitud hecha por Nike, Inc., sobre aspectos tcnicos. El gigantesco
fabricante de zapatos y ropa estaba apelando la decisin de la Suprema Corte del
estado de California de que se le puede acusar de publicidad falsa por una campaa
publicitaria que utiliz para defenderse contra la acusacin de que su calzado se
fabricaba en empresas asiticas que explotaban a sus trabajadores." Visite
www.law.duke.edu y lea la descripcin del proceso legal. Despus, responda a las
siguientes preguntas.
1. Qu opina usted de este reclamo de engao en un programa publicitario?
2. Qu estndar viol Nike?
3. Este fallo apoya o debilita la necesidad de comunicaciones de marketing
integradas?