Sunteți pe pagina 1din 52

PRETUL

INSTRUMENT AL
MIXULUI DE
MARKETING

1
CUPRINS

ARGUMENT...........................................................................................3
1. CONCEPTUL DE PRE; FACTORII DE INFLUEN N STABILIREA
PREURILOR.....................................................................4
1.1. Conceptul de pre................................................................................4
1.2. Factori interni de stabilire a preurilor.............................................6
1.2.1. Obiectivele de marketing.......................................................................6
1.2.2. Componentele mixului de marketing....................................................8
1.2.3. Costurile................................................................................................8
1.2.4. Considerentele organizaionale.............................................................9
1.3. Factori externi de stabilire a preurilor............................................9
1.3.1. Piaa i cererea.......................................................................................9
1.3.2. Costurile, preurile i ofertele concurenilor........................................11
1.3.3. Ali factori externi...............................................................................11
1.4. Metode de stabilire a preurilor.......................................................11
1.4.1. Metoda adaosului................................................................................12
1.4.2. Metoda venitului.................................................................................12
1.4.3. Metoda valorii percepute....................................................................12
1.4.4. Metoda valorii.....................................................................................13
1.4.5. Metoda competitiv.............................................................................13
1.4.6. Metoda licitaiei nchise......................................................................13
2. PREUL- N CONCEPTUL DE MARKETING....................................15
2.1. Locul preului n mixul de marketing.............................................15
2.2. Micarea preului n conjunctura actual......................................16
2.2.1. Dinamica preurilor.............................................................................16
2.2.2. Adaptarea la inflaie............................................................................17
2.3. Preul i concurena..........................................................................18
2.4. Preul i consumatorii.......................................................................20
2.5. Modificarea preului i reaciile la ea..............................................23
2.5.1. Iniierea reducerilor de pre.................................................................23
2.5.2. Iniierea creterilor de pre..................................................................24

2
2.5.3. Reacia clienilor la modificarea preului............................................26
2.5.4. Reacia concurenei la modificarea preului........................................26
3. STRATEGIA DE PRE I POLITICA PREURILOR.......................28
3.1. Strategia de pre...................................................................................28
3.2. Politica preurilor.................................................................................30
4. POLITICA PREURILOR LA SC. CISAM SA. STUDIU DE CAZ....33
4.1. Prezentarea general a firmei SC. CISAM SA.................................33
4.2. Situaia organizrii conducerii i personalului la SC. CISAM SA..34
4.3. Locul preului n cadrul mixului de marketing i obiectivele politicii de pre la
SC.CISAM.SA............................................................................34
4.4. Stabilirea preului produselor la SC.CISAM.SA..............................35
4.4.1. Considerente legate de pre.................................................................35
4.4.2. Factori luai n considerare n la stabilirea preului.............................36
4.4.3. Situaia clienilor i a furnizorilor.......................................................38
4.4.4. Metode de calcul a preului.................................................................40
CONCLUZII I PROPUNERI.......................................................................43
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................46
ANEXE..............................................................................................................47

3
ARGUMENT

Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile i tactice de marketing pe


care l alctuiete firma pentru a produce rspunsul pe care il dorete din partea pieei vizate.1
Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate face firma ca s influeneze cererea pentru
produsul su. Multele posibiliti existente pot fi grupate n patru categorii de variabile,
cunoscute sub denumirea de cei patru P; produsul, preul, plasamentul(distribuia) i
promovarea.
Produsul inseamn combinaia de bunuri i servicii pe care o ofer compania pieei vizate.
Preul este suma de bani pe care clienii trebuie s o plteasc pentru a obine produsul.
Plasamentul se refer la activitile companiei care fac ca produsul s fie disponibil pentru
clienii vizai.
Promovarea nseamn activitile care comunic meritele produselor i i convinge pe clienii
vizai s l cumpere.
Preul pare a deine un loc aparte n cadrul mixului de marketing. El este singura
component care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Preul are
cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii deoarece el afecteaz nemijlocit i prompt:
profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n contextul
economic naional2.
Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre
ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori
obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de
produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate.
Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur
endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel iar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur
exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de
acesta, stau la baza formrii preului pe pia. Deci, preul are o poziie intermediar i depinde
de abilitatea managerului fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa.
Aceast poziie a preului face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu
celelalte variabile.

1
Philip Kotler, Principiile Marketigului, Editura Teora, p.79
2
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm

4
Preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale,
influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.
La rndul lui preul este influenat de produs, ele variind n mod frecvent de-a lungul
ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i
promovare, influeneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.

5
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL DE PRE; FACTORII DE INFLUEN N STABILIREA PREURILOR

Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre cumprtori i
vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur pre pentru toi
cumprtorii - constituie o idee relativ modern, care a aprut pe la sfritul secolului XIX, o
dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare. Astzi, cu doar o sut de ani mai
trziu, Internetul promite s inverseze tendina preului fix i s ne readuc ntr-o er a preurilor
negociate, adic de stabilire dinamic a preurilor-perceperea unor preuri diferite n funcie de
clientul individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele de calculatoare ale firmelor i
comunicaiile far fir i conecteaz pe vnztori i cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn
acum.
n cadrul mixului de marketing, preul este singurul element care produce venituri -toate
celelalte reprezint costuri. Preul este i unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de
marketing.

1.1. Conceptul de pre


Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau
schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent)
economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul
obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva
similar, valoros i util. n consecin, obsevm c tranzacia implic o evaluare i o estimare
subiectiv a utilitii sau a satisfaciei obinute.
Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului,
cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este
denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit
pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el
este un raport ntre bunuri i bani.3
n economia de schimb aflat ntr-un stadiu incipient de dezvoltare, activitile de
evaluare i estimare a utilitii nu erau disociate, nu existau bani i nu era utilizat conceptul de
pre. Produsele se schimbau ntre ele, n mod direct, n vederea satisfacerii cerinelor celor dou
pri implicate n tranzacia respectiv. Apariia banilor a permis disocierea activitilor de

3
Florescu C., Malcomete P., Pop N. Al. , Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003

6
vnzare, respectiv cumprare (desfurate simultan n epocile anterioare), n consecin i
conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vnztor
sau ofertant, pe de alt parte. Banii au permis, n timp, acumularea, proces care a permis
manifestarea cererii i a ofertei, n condiii specifice diferitelor piee i perioade istorice de
dezvoltare.
n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru
cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a
intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de
evaluare presupune, alturi de considerarea satisfaciei imediate, i o serie de servicii
complementare care nsoesc produsul, precum i valoarea rezidual a bunului ce se utilizeaz.
Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i
numeroase organizaii publice sau non profit), stabilesc preuri pentru produsele / serviciile pe
care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte
reprezint, de fapt, preuri.4 Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu;
dobnda preul banilor mprumutai;
salariul preul muncii;
amenda preul nclcrii legii;
cauiunea preul libertii temporare;
cotizaia preul apartenenei la o organizaie;
mita preul bunvoinei;
tariful preul unui serviciu;
impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani;
comisionul preul unei intermedieri;
onorariul preul unei consultaii etc.
Preul reprezint, att pentru vnztor ct i pentru cumprtor, valoarea unui bun sau
serviciu. Preul este, n cele mai multe situaii, elementul hotrtor al deciziei de cumprare; un
pre stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena, poate contribui la
creterea cotei de pia a ntreprinderii etc.
n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente
fiind urmtoarele:
preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

4
Prutianu t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998

7
preul impar (de exemplu 995 lei );
preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei
caliti insuficiente a produsului;
preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;
preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n
urma unei negocieri la care au participat ambele pri ;
preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.
n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o
coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element
acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena
schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate
celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli.
Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre
acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri
distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie
la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii;
optimizarea raportului calitate pre.

1.2. Factorii interni de stabilire a preurilor


Factorii interni care influeneaz stabilirea preurilor sunt obiectivele de marketing ale
companiei, componentele mixului de marketing, costurile i considerentele organizaionale.

1.2.1. Obiectivele de marketing


nainte de stabilirea unui pre compania trebuie sa hotrasca ce dorete s realizeze prin
fabricarea unui anumit produs. Dac i-a ales bine segmentul de piaa i i-a poziionat corect
produsul in cadrul acesteia, atunci strategia mixului de marketing si, implicit, politica de pre nu
vor da gre.
n viziunea lui Kotler5, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmrii
realizarea unuia dintre urmtoarele obiective: supravieuirea pe pia, maximizarea profitului
curent, poziia de lider dup criteriul cotei de pia, poziia de lider dup criteriul calitii i
maximizarea volumului vnzrilor6.
Companiile i stabilesc supravieuirea ca obiectiv principal atunci cnd au necazuri din
cauza excedentului de capacitate, a concurenei dure sau a modificrilor aprute n dorinele
consiunatorilor. Pentru a menine o fabric n funciune, compania s-ar putea s stabileasc un
5
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, 2004, p507
6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.621

8
pre sczut, n sperana de a stimula cererea. n acest caz, profiturile sunt mai puin importante
dect supravieuirea. Atta timp ct preurile i acoper costurile variabile i o parte din cele fixe,
compania poate rmne pe pia. Dar supravieuirea nu este dect un obiectiv pe termen scurt. Pe
termen lung, firma trebuie s nvee cum s adauge valoare pentru care clienii s fie dispui s
plteasc - sau va fi nevoit s dispar de pia.
Multe companii i fixeaz ca obiectiv n stabilirea preurilor maximizarea profitului
curent. Aceste companii estimeaz cererea i costurile probabile corespunztoare mai multor
niveluri de pre, dup care l aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de
lichiditate sau de rentabilitate a investiiei. n toate cazurile, compania dorete rezultate
financiare curente, mai degrab dect performan pe termen lung.
Alte companii vor s obin poziia de lider dup cota de pia, considernd c firma cu
cea mai mare cot de pia va beneficia de cele mai sczute costuri i de cele mai mari profituri
pe termen lung. Pentru a deveni lider dup cota de pia, aceste firme i stabilesc preurile la cel
mai sczut nivel posibil.
O companie poate decide c dorete s devin lider de pia dup criteriul calitii. n
mod normal, acest lucru impune aplicarea unui pre ridicat, pentru a acoperi costul unei caliti
funcionale superioare i costul ridicat al activitii de cercetare-dezvoltare.
O alta situaie ar fii aceea n care o firma urmrete maximizarea volumului vnzrilor,
creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe
termen lung a profiturilor.Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea ca piaa este
sensibil la modificarea preurilor. Practicarea lor are ca scop ptrunderea pe anumite piee a
firmelor respective ( market-penetration pricing)7.
Preul poate fi utilizat de companie i ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai
specifice. De exemplu, ar putea s-i stabileasc preurile la un nivel sczut pentru a mpiedica
ali concureni s intre pe pia sau ar putea s-i stabileasc preurile la acelai nivel cu
concurenii pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite n ideea de a salvgarda fidelitatea i
sprijinul firmelor de revnzare sau pentru a evita intervenia guvernului. Preurile pot fi reduse
temporar pentru a strni interesul pieei fa de produs sau pentru a atrage mai muli clieni ntr-
un magazin de vnzare cu amnuntul. Preul unui produs poate fi stabilit n ideea de a stimula
vnzrile altor produse din linia companiei. Prin urmare, stabilirea preului poate s joace un rol
important n efortul de atingere a obiectivelor companiei, la multe niveluri.
Organizaiile non-profit i cele publice adopt uneori o serie ntreag de alte obiective n
stabilirea preurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parial a costurilor, tiind c
pentru restul costurilor trebuie s se bazeze pe donaii particulare i finanri din bugetul public.

7
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.621

9
Un spital non-profit s-ar putea s urmreasc acoperirea integral a costurilor, prin politica de
preuri pe care o aplic. O companie teatral non-profit s-ar putea s-i stabileasc preurile n
ideea de a ocupa la maximum numrul locurilor din sal. O agenie de servicii sociale poate s
stabileasc un pre social, care s corespund diverselor posibiliti de venit ale clienilor
ageniei.

1.2.2. Componentele mixului de marketing


Preul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizat de companie
pentru a-i atinge obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate cu cele
referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la promovare, pentru a alctui mpreun un
program de marketing coerent i eficace. Deciziile luate n privina altor variabile ale mixului de
marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a preului. De exemplu, productorii care
apeleaz la multe firme de revnzare, crora le cer s le susin i s le promoveze produsele, s-
ar putea s fie obligai s includ marje mai mari de revnzare n preurile pe care le aplic.
Decizia de poziionare a produsului pe baza calitii funcionale ridicate l va obliga pe vnztor
s perceap un pre mai mare, pentru a-i acoperi costurile mai ridicate.
Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului, dup care iau ca
fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s le perceap.
n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii produsului, care definete piaa,
concurena i modul de alctuire al produsului. Multe firme i fundamenteaz strategiile de
poziionare prin pre de acest gen cu o metod denumit calculaie invers a costurilor o
arm strategic foarte puternic. n cadrul acestei metode se inverseaz procesul uzual, care
ncepe cu proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia i ia sfrit ridicarea
ntrebrii: Putem s-1 vindem la acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea
unui pre de vnzare ideal, care ia n considerare aspectele referitoare la clieni, dup care caut
s determine acele costuri apte s asigure obinerea preului ideal.
Alte companii minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale mixului
de marketing pentru a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea mai bun strategie
este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i difereniezi oferta de marketing n
aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare.
Prin urmare, marketerii trebuie s ia n considerare tot mixul de marketing, atunci cnd i
stabilesc preurile deoarece trebuie sa in minte c deciziile de cumprare ale clienilor nu vor fi
dect rareori determinate numai de pre. Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere
cea mai avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului pltit.

10
1.2.3. Costurile
Costurile determin nivelul minim la care poate compania s-i stabileasc preiJ
perceput pentru un produs. Compania trebuie s perceap un pre care, pe de o parte, s-i acopere
toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta s-i asigure un
ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile companiei pot s
reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor.
Costurile unei companii mbrac dou forme8: costuri fixe i costuri variabile. Costurile
fixe sunt costuri care nu variaz o dat cu nivelul produciei sau al vnzrilor. De exemplu, o
companie trebuie s-i plteasc lunar facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la credite i
salariile cadrelor manageriale, indiferent de ct a produs n luna respectiv. Costurile variabile
se modific direct proporional cu nivelul produciei. Aceste costuri tind s fie aceleai pentru
fiecare unitate de produs executat. Li se spune variabile fiindc totalul lor variaz o dat cu
numrul de uniti executate. Costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru
orice nivel dat al produciei. Conducerea managerial trebuie s perceap un pre care mcar s
acopere costurile totale de producie, la un anumit nivel al acesteia.

1.2.4. Considerentele organizaionale


Conducerea managerial trebuie s decid cine anume din organizaie are cderea s
stabileasc preurile practicate. Companiile gestioneaz stabilirea preurilor ntr-o mare varietate
de moduri. n cadrul companiilor mici, preurile sunt adeseori stabilite de conducerea
managerial superioar, mai degrab dect de departamentul de marketing sau cel de vnzare. n
cadrul companiilor mari, de stabilirea preurilor se ocup, de regul, managerii de linie sau de
produs din cadrul diviziilor componente ale companiei. Pe pieele industriale, reprezentanilor de
vnzare li se permite uneori s negocieze cu clienii ntre anumite limite de pre, dar chiar i n
acest caz, conducerea superioar este aceea care stabilete obiectivele urmrite n stabilirea
preurilor i politicile care trebuie aplicate, i n multe cazuri trebuie s aprobe preurile propuse
de managerii aflai la un nivel inferior sau de reprezeijtanii de vnzare ai companiei. n ramurile
unde stabilirea preurilor constituie un factor determinant (industria aerospaial, transportul
feroviar, companiile petroliere), companiile au adesea un departament specializat n acest do-
meniu, nsrcinat s stabileasc preurile cele mai avantajoase sau s-i ajute pe alii s fac acest
lucru. Departamentul respectiv se subordoneaz departamentului de marketing sau conducerii
manageriale superioare. Alte categorii de personal care exercit influen asupra deciziilor de
pre sunt managerii de vnzare, managerii de producie, managerii financiari i contabilii.

8
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.624

11
1.3. Factorii externi de stabilire a preurilor
Factorii externi care influeneaz stabilirea preurilor sunt natura pieei i a cererii,
concurena i alte elemente ale mediului n care acioneaz compania.
1.3.1. Piaa i cererea
n timp ce costurile determin limita inferioar a preurilor, cererea i piaa o determin
pe cea superioar. Att cumprtorii individuali, ct i cei organizaionali compar preul unui
produs sau serviciu cu avantajele deinerii sau respectiv utilizrii acestuia. Aadar, nainte de a
stabili preurile, marketerul trebuie s neleag relaia dintre pre i cererea pentru produsul su.
Stabilirea preului pe tipuri diferite de piee.
n condiiile concurenei perfecte9, piaa const din numeroi cumprtori i vnztori
care tranzacioneaz o categorie uniform de produse, cum ar fi gru, cupru sau titluri financiare.
Nici un cumprtor sau vnztor, de unul singur, nu are mare putere asupra preului curent al
pieei. Nici un vnztor nu poate percepe mai mult dect preul curent, deoarece cumprtorii pot
obine o cantitate orict de mare la preul respectiv. Dar nici nu este nevoit s perceap mai puin
dect preul curent, deoarece poate vinde orict de mult la acest pre. Dac preul i profiturile
cresc, i ali vnztori pot intra cu uurin pe pia. Pe o pia pur concurenial, cercetarea de
marketing, dezvoltarea produselor, stabilirea preurilor, publicitatea i promovarea vnzrilor
joac un rol modest sau chiar nensemnat. Prin urmare, vnztorii de pe aceste piee nu
cheltuiesc prea mult timp cu strategia de marketing.
n condiiile concurenei monopoliste10, piaa se caracterizeaz prin muli ofertani i
muli solicitani care fac tranzacii in cadrul unei game de preuri i nu la un pre unic al pieei.
Gama de preuri diferite apare deoarece vnztorii pot s-i diferenieze ofertele n faa
cumprtorilor. Se poate face fie diferenierea produsului fizic, din punctul de vedere al calitii,
atributelor caracteristice sau al stilului, fie diferenierea serviciilor nsoitoare. Cumprtorii vd
diferenele dintre produsele vnztorilor i sunt dispui s plteasc preuri diferite pentru ele.
Vnztorii ncearc s realizeze oferte difereniate pentru segmente de clieni diferite i, pe lng
pre, utilizeaz nestingherii crearea mrcilor, publicitatea i vnzarea personal, pentru a-i
deosebi ofertele de cele ale concurenilor.
n condiiile concurenei oligopoliste11 piaa se caracterizeaz prin civa ofertani medii
i muli consumatori mici.Ofertanii sunt extrem de sensibili la strategiile de preuri i marketing
ale fiecruia dintre ei. Este dificil ptrunderea pe pia a unor vnztori noi. Fiecare vnztor
acord mare atenie strategiilor i micrilor de pia ale concurenilor. O companie de pe o pia
oligopolist nu poate fi niciodat sigur dac va ctiga ceva permanent printr-o reducere de pre.

9
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, 2004, p.513
10
Manferd Bruhn, Marketing, Editura Economic, p.201
11
Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economic, p.206

12
Invers, ns, adic dac i majoreaz preul, concurenii s-ar putea s nu-i urmeze exemplul. Prin
urmare, compania n cauz va trebui s-i anuleze majorarea de pre, fiindc altfel risc s piard
din clientel n favoarea concurenilor.
n condiiile unui monopol perfect12, piaa const dintr-un singur vnztor. Vnztorul
poate fi un monopol guvernamental (Serviciul de Pot al Statelor Unite), un monopol privat
reglementat (o companie productoare de energie electric) sau un monopol privat nereglementat
(cazul companiei DuPont, cnd a introdus nailonul).

1.3.2. Costurile, preurile i ofertele concurenilor


Un alt factor extern care influeneaz deciziile de pre ale companiei este dat de costurile
i preurilor concurenilor, precum i de posibilele reacii ale acestora la micrile de pre ale
companiei. Un consumator care se gndete c cumpere un aparat de fotografiat Canon va
compara preul i valoarea acestui aparat cu preurile i valorile produselor comparabile fabricate
de Nikon, Minolta, Pentax i alii. n plus, strategia de preuri a companiei poate s influeneze
natura concurenei cu care se confrunt aceasta. Dac firma Canon aplic o strategie a preurilor
mari, cu marje mari de profit, s-ar putea s atrag concuren, iar o strategie a preurilor sczute,
cu marje de profit mici, poate s-i opreasc pe concurenii care vor s intre pe pia sau s-i
scoat din joc pe cei existeni.
Canon trebuie s-i evalueze costurile comparativ cu costurile concurenilor si, pentru a-
i da seama dac opereaz n condiii de avantaj sau dezavantaj de cost. De asemenea, trebuie s
afle care este preul i calitatea ofertei fiecrui concurent. Din momentul n care cunoate
preurile i ofertele concurenilor. Canon poate s le utilizeze ca punct de plecare pentru propriile
decizii de pre. Dac aparatele sale de fotografiat sunt la fel cu cele Nikon, firma Canon va trebui
s-i stabileasc un pre apropiat de cel practicat de Nikon, altfel va pierde vnzri. Dac
aparatele sale nu sunt la fel de bune, firma Canon nu va putea percepe un pre la fel de mare ca
Nikon. Dac aparatele sale sunt mai bune, poate percepe un pre mai mare dect Nikon. n
principiu vorbind, Canon va folosi preul pentru a-i poziiona oferta n raport cu concurena.
1.3.3. Ali factori externi
Cnd stabilete preuri, compania trebuie s ia n considerare i ali factori din mediul su
extern. Condiiile economice pot avea un efect puternic asupra strategiilor de preuri ale
companiei. Factori economici, cum ar fi o conjunctur de cretere sau una de recesiune
economic, inflaia i ratele dobnzii, influeneaz deciziile de pre, deoarece influeneaz att
costurile de producere a unui bun, ct i percepiile consumatorului cu privire la preul i
valoarea acelui bun. Compania trebuie s analizeze i ce impact vor avea preurile sale asupra

12
Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, 2004, p.514

13
altor entiti din mediul su de activitate. Cum vor reaciona firmele care fac revnzarea
produselor sale, la diversele preuri practicate? Compania ar trebui s-si stabileasc preuri care
s le asigure firmelor de revnzare un profit echitabil, s stimuleze o atitudine de susinere din
partea lor i s-i ajute s vnd produsul n condiii de eficacitate. Guvernul este un alt factor
important de influen din mediul exterior, iar considerentele sociale s-ar putea s trebuiasc i
ele s fie luate n calcul.

1.4. Metode de stabilire a preurilor


Preul pe care l percepe compania va fi undeva ntre un pre prea sczut pentru a aduce
profit i un pre prea ridicat pentru a aduce cerere. Costurile produsului determin un prag minim
al preului; percepiile consumatorilor cu privire la valoarea produsului determin plafonul
maxim. Compania trebuie s ia n considerare preurile concurenilor i ali factoti interni i
externi, pentru a vedea care este cel mai bun pre dintre aceste dou extreme.
n viziunea lui Kotler13 exist 6 metode de stabilire a preurilor i anume: metoda
adaosului, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitiv,
metoda licitaiei nchise.
1.4.1. Metoda adaosului
Cea mai elementar metod de stabilire a preului este cea care se bazeaz pe adugarea
la costul produsului a unui adaos standard. Un exemplu elocvent pentru aceast situaie ar fi
firmele de construcii care onoreaz ofertele de lucrri care li se propun, evalund costul total al
proiectului i aplicnd la acesta un adaos standard, care s le permit obinerea de profit.
Se pune ntrebarea dac utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili un anumit nivel
al preurilor are o raiune logic. n general, rspunsul este nu. Orice metod de calcul care
ignor cererea curent, valoarea preceput de consumatori i concurena nu este indicat a fi
folosit pentru a se stabili preul optim.
Cu toate acestea, metoda adaosului rmne una foarte utilizat din mai multe motive.
primul rnd, comercianii au mai mult siguran asupra costurilor dect asupra cererii. Legnd
preul de cost, ei ii simplific propria munc de stabilire a preului, nemaifiind nevoii s o
modifice de fiecare dat cnd are loc o schimbare a cererii. n al doilea rnd, n ramurile n care
toate firmele folosesc aceast metod de calcul, preurile lor tind s fie aceleai;n acest fel,
concurena n sfera preurilor este mic. n al treilea rnd, muli oameni sunt cinvini c aplicarea
acestei metode corespunde n mai mare msura att nevoilor cumprtorilor, ct i ale
vnztorilor. Acetia din urm nu vor putea exploata situaia dificil n care se vor afla

13
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.628

14
cumpartorii n clipa n care cererea va deveni foarte mare, n plus, eficiena investiiilor
efectuate de vnztori va fi suficient de ridicat.
1.4.2. Metoda venitului
Constituie o alt metod de stabilire a preului, avnd ca baza marimea costului. Firma ii
stabilete in aa fel preul nct acesta sa-i permit atingerea nivelului prevzut al eficienei
investiiilor. Metoda venitului este utilizat de exemplu de General Motors, care ii calculeaz
preul automobilelor astfel nct s realizezez o eficien a investiiei de 15-20%.
1.4.3. Metoda valorii percepute
Un numr tot mai mare de firme ii fundamenteaz preul pe valoarea perceput a
produsului. Ele vd in modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, i nu n
costurile suportate de vnztor, cheia procesului de stabilire a preului. Ele utilizeaz variabilele
mixului de marketing,care nu au legtura cu preul, cu scopul de a modela valoarea perceput de
fiecare cumpartor. Preul este stabilit la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a
valorii produsului.
Aplicarea acestei metode se potrivete foarte bine cu concepia de poziionare pe pia a
produsului. O firm creaz pentru produsul su o imagine pentru a fi promovat pe o anumit
pia, scond n eviden caracteristicile de calitate i preul.Dup aceasta, conducerea estimeaz
volumul posibil al vnzrilor, n condiiile de pre stabilite. Pe aceast baz, se deduce
capacitatea de producie necesar, mrimea investiiei i costul unitar. Astfel, conducerea poate
s aprecieze dac produsul va aduce sau nu un profit satisfctor, la preul i costul stabilite.
Dac da, firma va continua cu crearea produsului, n caz contrar ea urmnd s renune la idee.
1.4.4. Metoda valorii
n ultimii ani, mai multe companii au aplicat metoda valorii, care le permite s practice
un pre sczut pentru o ofert de nalt calitate. Un bun exemplu n acest caz l constituie firma
Toyota, care ar fi putut s stabileasc pentru modelul Lexus, datorit calitii sale remarcabile, un
pre foarte apropiat de cel al unui Mercedes. Specific firmei Toyota este deci filosofia de tip
mai mult pentru mai puin14, insemnnd o calitate superioar pentru un pre mai mic.
Metoda valorii nu trebuie confundat cu cea a valorii percepute, aceasta din urm fiind de
fapt o filosofie de tip mai mult pentru mai mult 15, adic, pentru o calitate mai ridicat un pre
mai mare.
Metoda valorii nu const n simpla stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele
proprii comparativ cu cele ale produselor concurenei. Ea vizeaz retehnologizarea activitilor
firmei, astfek nct aceasta s devin ntr-adevr un productor cu costuri mici, fr s sacrifice

14
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.632
15
Ibidem

15
calitatea, i s reduc in mod semnificativ preurile, cu scopul de a atrage un numr mare de
cumprtori contieni de valoarea produselor oferite.
1.4.5. Metoda competitiv
Const n stabilirea preurilor n principal pe baza preurilor practicate de concuren,
acordndu-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode o firm
poate practica un pre asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilorimportani. n
ramurile de activitate cu structur oligopolist ( industriile productoare de oel, hrtie,
ingrminte chimice etc.), firmele practic, de regul, acelai pre, iar firmele mai mici l
urmeaz pe lider modificndu-i preurile pe msur ce liderul pieei face acelai lucru, nu atunci
cnd se schimb cererea sau costurile proprii.
Metoda competitiv se bucur de o larg utilizare. Acolo unde firmele ntmpin
dificulti n a determina nivelul costurilor sau rspunsul concurenei la un anumit pre este
nesigur, ele consider c prin aplicarea metodei concureniale vor obine soluia cutat. Preul
rezultat se consider c reflect nelepciunea colectiv a economiei referitoare la preurile care
vor permite obinerea unui profit corect fr a pune n pericol echilibrul existent.
1.4.6. Metoda licitaiei nchise
Stabilirea preurilor n funcie de preurile concurenei este utilizat n mod obinuit acolo
unde firmele fac diferite oferte n cutarea unor contracte. n acest caz, ele ii fixeaz preurile pe
baza ateptrilor lor cu privire la preurile ce vor fi practicate de concuren, fr a ine cont de
costurile sau de cererea aferente propriilor produse. Firma aflat intr-o astfel de situaie dorete
s catige contractul, aceasta presupunnd avansarea unui pre mai mic dect cel al concurenei.
Totui, ea nu poate fixa un pre inferior unui anumit nivel. Practicarea unui pre sub
nivelul costului ar contribui la nrutirea poziiei pe pia a firmei. Pe de alt parte, cu ct preul
este mai mare dect costurile proprii, cu att ansa de a obine contractul este mai mic.
Efectul acestor dou aspecte opuse poate fi prezentat sub forma profitului ateptat de pe
urma ofertei. Utilizarea acestuia drept criteriu de stabilire a preurilor este valabil n cazul
firmelor care fac oferte numeroase. Apelnd la aceast metod, ele vor obine pe termen lung
profituri maxime. Nu acelai lucru se poate spune despre firmelel care particip numai ocazional
la licitaiile de execuie ale anumitor lucrri sau despre cele care trebuie neaparat s incheie un
anumit contract.

16
CAPITOLUL 2
PREUL N CONCEPTUL DE MARKETING

2.1. Locul preului in mixul de marketing


Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing 16. Importana lui n
combinaia mixului variaz n funcie mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n
atingerea obiectivelor ntreprinderii , alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu
totul din arsenalul pus n micare.
Componentele mixului de marketing se refer n general la variabile endogene, care pot fi
manevrate de ntreprindere. Aceasta stabilete, de exemplu, ntr-o mbinare ct mai reuit, ce
produse noi va introduce n fabricaie, cui i cum vor fi distribuite i prin intermediul crei
campanii publicitare vor fi susinute n atenia cumprtorilor.
Preul este, desigur, o component a mixului; dar, comparativ cu celelalte trei componente, el are
o situaie oarecum special. El nu este o variabil pur endogen, aflat total la discreia
ntreprinderii, dar nici un element total strin acesteia, caz n care prezena lui n compoziia
mixului ar fi problematic. ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup n practica economic
din diverse ri, o multitudine de poziii intermediare. Apropierea de o extrem ori de celalt se
afl n legatur cu tipul economiei de pia, cu particularitile diferitelor piee, cu poziia
ntreprinderii fa de concuren.
Dei produsul este acela care ofer valoare, avantaj sau utilitate, tot preul este elementul
care ingduie efectuarea comparaiilor ntre diversele produse, fiind singurul care determin
suma pe care un client trebuie s o sacrifice pentru a achiziiona un produs17.
Henry Simon citeaz ase motive pentru care preul constituie un element important al
mixului de marketing18:
1. Elasticitatea preurilor este de 20 de ori mai mare dect elesticitatea publicitii, adic o
modificare a preurilor de 1% are asupra vnzrilor un efect de 20 de ori mai mare dect
n cazul n care cheltuielile de publicitate se modific cu 1%.
2. Efectul pe care modificarea preului l are asupra vnzrilor este deseori imediat, fiind
deci msurabil, n vreme ce modificrile altor variabile ale mixului au de regul un efect
ntrziat i sunt dificil de cuantificat.
3. Modificrile de pre sunt uor de efectuat, n comparaie cu varierea celorlalte variabile
ale mixului.
4. Concurenii reacioneaz mai rapid la modificrile de pre.

16
C. Florescu, Marketing, Editura Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p.332
17
Michael J. Baker, Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic SA, Bucureti, 1997, p.346
18
Henry Simon, Price Management, 1989

17
5. Preul nu necesit un flux de lichiditi (cash-flow) negativ, aa cum este cazul cu
celelalte cheltuieli de marketing (cum ar fi publicitatea, care, n plus, are un efect
ntrziat).
6. Preul i produsul sunt sigurele dou elemente ale mixului de marketing care descriu n
mod semnificativ conceptelel planificrii strategice.
Preul nu este doar un instrument de msur i calcul, ci i un mijloc de comunicare a
ntreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci i o premis, un punct de plecare. Funcionnd
ca un canal de legtur a ntreprinderii cu exteriorul, preul poate deveni un til instrument de
aciune, un punct de sprijin a acesteia. Pentru a-i fructifica aceste valene ntreprinderea trebuie
s dovedeasc receptivitate i s posede capacitatea de adaptare necesar comunicrii cu un
mediu uneori extrem de dinamic. Totodat, aciunile sale n domeniul preurilor vor fi concepute
nu doar ca reacii spontane la cerinele pieei, ci vor fi integrate ntr-o viziune mai larg i puse
n slujba unor obiective de perspectiv. O asemenea cerin poate fi ndeplinit numai prin
raportarea preului la strategia de pia ntreprinderii, cosiderat a fi nucleul ntregii activiti de
marketing.

2.2. Micarea preului n conjunctura actual


Preul este un intrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale.n
virtutea funciei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capat un caracter complex, ce
este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile pieei
pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui
perferctibil19.
Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului,
toatea celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n acest context preul devine deosebit
de important pentru orice firm. Trebuie precizat, de asemenea, c preul este un element foarte
flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs
i activitatea de distribuie.
2.2.1. Dinamica preurilor
Preurile au fost, de-a lungul timpului, intr-o permanent micare 20 , ritmurile i sensurile
acestei micri fiind la rndul lor variabile de la o perioad la alta. Perioada ultimelor decenii se
caracterizeaz printr-o accentuare a micrii perurilor , uneori chiar prin salturi spectaculoase n
nivelul acestora. O confirmare n acest sens ne-o ofer dinamica preurilor n contextul
internaional. Fenomenul este, n general, valabil i n limitele pieelor interne ale diferitelor ri.
Astfel, n timp ce n unele ri, marcate puternic de inflaie i instabilitate economic, micrile
19
Constantin Lefter(coordonator), Marketing,, vol II, Editura Universitatea Trasilvania din Braov, 2000, p.76
20
Victor Jinga, Moneda i problemele ei contemporane, vol I, Editura Dacia, 1981, p.165

18
de preuri au cunoscut o caden mult mai accelerat, n altele ea s-a plasat la cote mult mai
coborte ori s-au desfurat, n anumite perioade, n sensul opus tendinei preurilor mondiale.
Pentru politica de marketing a ntreprinderii moderne este important descifrarea unor
tendine generale n micarea preurilor care, direct sau indirect, i pot afecta obiectivele
activitii.
Dinamica preurilor i schimbrilor de raporturi dintre ele oblig ntreprinderea s
reconsodere tehnologiile, structura produciei, uneori chiar profilul activitii, s revad criteriile
de eficien. Scumpirea brusc a unor produse i a unor resurse tradiionale- fie o scumpire a lor
prin certerea preurilor, fie doar n raport cu altele- sporete interesul pentru reproiectarea
produselor, pentru introducerea mai larg a unor nlocuitori; n unele cazuri, din aceleai raiuni,
se caut nlocuirea nlocuitorilor (cnd acetia din urm, provenind din resurse devenite ntre
timp deficitare, se scumpesc la rndul lor) sau revitalizarea, readucerea n atenie a unor produse
tradiionale ce fuseser ntre timp abandonate.
2.2.2. Adaptarea la inflaie
Micarea preurilor i inflaia sunt dou fenomene ntre care exist strnse legturi,
relaii de cauzalitate. Dei creterile de preuri nu nseamn ntotdeauna inflaie, aceasta din urm
ns, ca dezechilibru economic general, duce inevitabil la deprecierea banilor i creterea
indicelui general al preurilor.
Activitatea ntreprinderii trebuie conceput i n condiii de inflaie. Iar dac trecerea de
la o form de inflaie la alta reclam msuri i reacii speciale, de scurt durat, inflaia
obinuit21, adic situaia inflaionist cronic, va fi luat n consideraie ca o constant a
mediului n care acioneaz ntreprinderea; de aici necesitatea imperioas a adaptrii la inflaie.
Cnd aceast adaptare este bine gndit i realizat practic, inflaia poate deveni nu numai un
cadru acceptabil de existen a ntreprinderii, ci chiar un factor favorizant pentru activitatea sa.
Dealtfel, n teoria economic se susine c o inflaie moderat i controlat ar putea stimula
dezvoltarea, nviora conjunctura economic, de unde i denumirea ei de inflaie de
prosperitate.
Inflaia poate intra drept coordonat important nu numai n procesul elaborrii unor
tactici izolate de marketing, dar i n planul strategiilor ntreprinderilor. Este adevrat c unele
desfurri practice ale inflaiei sunt imprevizibile, impunnd o reacie prompt i o adaptare
din mers a ntreprinderii.
Adaptarea la inflaie a ntreprinderii nseamn evitarea efectelor negative ale acesteia
asupra activitii pe care o desfoar; ea ar putea nsemna ns mai mult de pild,n cazul

21
C. Florescu(coordonator), Marketing, Editura Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992,
p.343

19
ntreprinderilor cu o conducere clarvztoare, dinamic i cu o capacitate ridicat de reacie la
influenele exterioare i anume chiar fructificarea unor situaii speciale care apar n umbra
inflaiei.
Msura adaptrii la inflaie poate fi judecat, nainte de toate, dup maniera n care sunt
rezolvate problemele majore ce direcioneaz activitatea ntreprinderii. Este vorba de problemele
care definesc politica de investiii, de dezvoltare a produciei i de perfecionare a produselor, de
stocuri i altele. Cntrirea variantelor de decizie i delimitarea celor optime, angajarea unor
operaiuni pe termen scurt ori pe termen lung, evaluarea rezultatelor- vor fi ,dac nu dominate de
spectrul inflaiei, n orice caz efectuate prin luarea ei atent n consideraie.
Un alt cerc de probleme, cel puin tot att de importante, n care poate fi observat
capacitatea ntreprinderii de adaptare la inflaie, este cel referitor la contactele sale cu mediul
exterior, cu piaa n mod deosebit. n definitiv, inflaia vine din afar, ea este tocmai o trstur a
acestui mediu, n care ntreprinderea ncearc s-i valorifice potenialul de lucru. Ea trebuie
avut riguros n vedere cu prilejul alegerii locului i formelor de comercializare, a partenerilor, a
preurilor, a modalitailor i termenelor de plat.
Foarte largi sunt, totadat, implicaiile inflaiei asupra comportamentului de cumparare al
indivizilor. Anchete repetate, desfurate n rndul acestora, au putut stabili msura n care
inflaia este resimit, modul cum este perceput i modificrile pe care le provoac( amnri sau
cumprri n avans, schimbri ale structurii produselor cumprate, modificarea ponderii i
destinaiilor sumelor ecoomisite).
Mutaiile provocate de inflaie n conduita agenilor de pia vor fi luate ca atare sau se va
ncerca corectarea lor de ctre ntreprindere; n ambele cazuri, punctul de plecare l constituie
informaiile referitoare la amprentele lsate de inflaie i de celelalte fenomene nspite asupra
pieei i a agenilor de pia, ca i perspectivele inflaiei nsei.

2.3. Preul i concurena


Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific faptul urmtor:
consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind numai de aceast aciune ci i de acelea care
vor fi luate de concureni. De aceea concurena antrenez conflicte de interese care ajung n final
la situaii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dar i fructul
unei nelegeri ntre ntreprinderi sau ri ( O. P. E. C.), sau nelegeri implicite atunci cnd o
firm domin piaa22.
Ca element al concurenei, preul cunoate astzi micri att n sensul scderii ct i n
sensul creterii, n funcie de orientarea pieei, de raporturile dintre cerere i ofert. Iar ntruct,

22
Constantin Lefter(coordonator), Marketing,, vol II, Editura Universitatea Trasilvania din Braov, 2000, p.85

20
pe termen lung, evoluia ascendent a devenit caracteristic, preul intervine n activul
concurenei produselor unei ntreprinderi chiar i atunci cnd nregistreaz creteri: totul depinde
de distanarea acestora n timp sau ca nivel fa de creterile de preuri operate de ntreprinderea
concurent, de tendina general a preurilor.
Creterii concurenei, ca scop imediat, i sporirii rentabilitii, ca scop final, le servesc i
micrile invizibile ale preurilor23. Practicate astzi pe o scar larg , modificrile mascate de
preuri sunt un mijloc subtil de nlocuire a nivelului preurilor, fr prejudicii n privina
concurenei.
Posibilitile de a manevra n mod direct nivelul preurilor rmn totui limitate. O serie
de restricii circumscriu destul de riguros , n unele cazuri, spaiul de micare n aceast privin
al ntreprinderii. Unele dintre acestea sunt chiar de oridin intern, cu alte cuvinte in de activitatea
ntreprinderii: o asemenea restricie o constituie nsei costurile de producie i de circulaie ale
ntreprinderii, sub nivelul crora preul nu poate cobor24. Alteori, restriciile sunt exogene, fiind
impuse ntreprinderii din afar, cum ar fi actele normative referitoare la regimul preurilor ori ale
unpr componente ale acestora( impozite, de exemplu) sau raportul de fore pe pia ntre diferii
ageni economici.
Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-zis a preului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preului ca instrument
de marketing25. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de
baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor cu
piaa.
a)Abordarea economic a concurenei n domeniul stabilirii preurilor pune n eviden
faptul c deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul
produsului, ci de raportul existent pe pia, la un moment dat, ntre numrul vnzrilor i cel al
cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport definete tipul de pia al produsulul / serviciului
n cauz dup cum urmeaz:
Piaa polist, dac numrul de vnztori este mai mic dect cel al cumprtorilor. Pe o
astfel de pia vnztorul stabilete preul, pe care l propune sau l impune
cumprtorului. Este cazul cel mai frecvent n comerul cu amnuntul;
Piaa perfect, dac numrul vnztorilor este egal cu cel al cumprtorilor. Pe aceast
pia vnztorul i cumprtorul ajung oarecum mpreun la un anumit pre, care este i
un pre de echilibru al intereselor lor;

23
C. Ionete, Preurile i echilibrul dinamic al economiei, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p.196-
198
24
C. Florescu, Marketing, Editura Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p 346
25
Luigi Dumitrescu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p. 104

21
Piaa pronist, dac numrul vnztorilor este mai mare dect numrul cumprtorilor.
Este piaa pe care cumprtorul propune sau impune vnztorului preul su. Acesta este
cazul productorilor de produse agricole, care vnd produsele lor firmelor industriale
prelucrtoare, centrelor de achiziie, exportatorilor.
Firete, raportul dintre vnztori i cumprtori este specific pieei fiecrui produs sau grupe de
produse. n general, pe piaa polist i pe cea pronist deciziile de pre comport riscuri, n vreme
ce pe o pia perfect riscul, dei exist, este minim. Riscul se refer la posibilitatea ca preul
determinant s nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participani la procesul schimbului.
b)Competiia prin preuri poate s fie realizat prin scderea preului, fie de ctre o
anumit ntreprindere, fie de ctre concurenii acesteia. n principiu scderea preului poate fi
cauzat de:
Apariia pe pia a unui concurent puternic;
Necesitatea corectrii stocurilor prea mari de mrfuri nevndute.
n mod obinuit, scderea preului determin sporirea vnzrilor i, deci, a cotei de pia a
ntreprinderii dac cererea pentru produsul respectiv este sensibil sau elastic la factorul pre.
Aceast sensibilitate sau elasticitate a cererii fa de pre sporete, dac produsul sau serviciul n
cauz are nlocuitor.
Atunci cnd se iau decizii de modificare a preului trebuie s se cunoasc foarte exact natura
elasticitii cererii pentru produsul n discuie, deoarece scderea preului poate avea efecte
diferite, chiar contrare. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de pre l va
avea asupra vnztorilor, care genereaz compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c)Competiia prin pre poate genera i marirea preului pentru a se obine creterea
vnzrilor i a cotei de pia. Creterea vnzrilor prin mrirea preului este o modalitate de
concuren care s-a impus ateniei specialitilor ca una dintre consecinele aplicrii n studiul
pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii.
Studiul valorii capitalizate a mrcii, relativ sofisticat pune n relaie direct preurile la care se
vnd pe pia diferite mrci concurente ale aceluiai produs sau serviciu.
d)n abordarea analitic a competiiei prin pre trebuie avute n vedere i elementele
competiiei n afara preulu26i, care influeneaz semnificativ deciziile politicii de pre.
Competiia n afara preului se concretizeaz prin sporirea vnzrilor prin intermediul celorlalte
componente ale mixului de marketing, n afara preului.
n competiia pe alte ci dect cea a preului se poate obine creterea vnzrilor pstrnd acelai
nivel al preului, dar apelnd, de pild la un program promoional eficient

26
Luigi Dumitrescu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p.107

22
Marketingul modern utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a-i mpiedica pe
revnztori sa recurg la competiia prin pre, unii productori apeleaz la diferite variante de
distribuie: vnzarea prin consignaie, vnzarea produselor direct consumatorilor, sau
utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitii distribuiei.
Printre metodele competiiei n afara preului se mai numr diferenierea produsului sau
serviciului( prin care se urmrete evitarea comparaiei de pre cu produsele sau serviciile
concurente) precum i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor.
De asemenea, situarea magazinelor n apropierea locuinelor consumatorilor, deschiderea de
filiale i reprezentane ale productorilor , reprezint activiti de pia care definesc competiia
n afara preului.

2.4. Preul i consumatorii


Preul stabilit pentru un produs sau serviciu are un efect semnificativ asupra modului n
care consumatorul se comport27. n cazul n care consumatorul consider c preul este mai mic
dect al competitorilor s-ar putea provoca o ruptur n vnzri. De asemenea, dac preul este
mai mare dect era de ateptat, rspunsul poate fi dezamgitor. n orice caz, oschimbare de pre
ar putea produce rezultatea neateptate atunci cnd vine vorba de comportamentul de cumprare
al consumatorilor.
Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii
care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns, permanent n vedere i
consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n relaiile cu
consumatorii, este cea a marjei de profit. Dac aceasta nu este corelat cu psibilitile
cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului, respectiv,
riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru
aducerea produsului sau serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza amanunit a
reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor, cu privire la preul mrfurilor pe
care decid s le cumpere.
Schema general de analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat de teoria
fundamental i modelulu global de studiere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub
denumirea de modelul Marshallian28. Acest model leag precepia preurilor, de ctre
consumatori, de veniturile lor, propunnd luarea n considerare a unor factori economici n
determinarea reaciilor comportamentale.
n procesul alegerii, consumatorii au n vedere i raportul pre / calitate, respectiv preul
pltit / satisfacia n consum sau utilizare.
27
http://www.ehow.com
28
I. Ctoiu, N. Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, 2005

23
n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a
profitului, consumatorii consider preul ca fiind:
Sacrificiul fcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
Indicator general de calitate;
Indicator de evaluare a alternativelor de cumprare;
Informaie sintetic de caracterizare a produsului / serviciului.
n cercetarea de pia, sensibilitatea consumatorilor n privin preului este furnizat de
curba cererii produsului n cauz, cunoscut sub denumirea de curbele cererii de pre sau curbele
de sensibilitate la pre. Acestea se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu referin la o
perioad de timp bine precizat. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului,
avndu-se n vedere, n general, frecvena de cumprare a acestuia. n general curbele de
sensibilitate la pre sunt descresctoare, ele furniznd o serie de informaii utile pentru
fundamentarea deciziei de pre:
Cantitatea pe care consumatorii o pot cumpra n perioada de timp luat n considerare;
Preul pentru o unitatea de schimb a produsului;
Volumul vnzrilor;
Preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul / serviciul
respectiv;
Preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la achiziionarea
produsului;
Preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a renuna ns la
cumprarea produsului / serviciului n cauz.
Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au trei mari
segmente:
a) segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi
mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preurilor;
b) segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional i semnific
descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate ale preului.
c) Segmentul elastic este denumit al sensibilitii elastice, i se caracterizeaz prin
creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ
mici ale preului.
Dac pentru un produs / serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigid mai mare dect
segmentul elastic atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid. Dac segemntul
elastic este mai mare dect segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate
elstic.

24
n funcie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pre, se pot
descrie urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre:
Sensibilitate rigid a preului;
Sensibilitate elastic a preului;
Sensibilitate proproional a preului;
Sensibilitate rigid elastic a preului
Sensibilitate proproional elastic a preului
Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. Forma propriu-
zis a curbei este influenat de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiz i de
veniturile consumatorilor.
Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea
maximizrii profitului sunt prezentate n tabelul 2.4.1.

Tabelul Nr.1. Decizii privind preul n funcie de sensibilitatea la


pre a consumatorilor

Stabilitatea la pre Decizii privind preul i cantitile preconizate a fi


vndute
Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici
Proporional Preuri modelate i cantiti moderate
Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari

Sursa: Luigi Dumitrescu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p.113

n practica introducerii cosumatorilor n diferite ecuaii de preuri s-a ajuns i la aspecte


considerate mai puin loiale, n sensul c se pot stabili preuri care mizeaz pe anumite aspecte
asociate comportamentului consumatorului care genereaz confuzii i chiar erori. Pe aceast cale
au aprut categorii de preuri cum sunt29:
a) preul psihologic reprezentat de preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea n plus pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul;
b) preul de atragere reprezentat de preul afiat ntr-o form minuscul, la unele
produse de baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazin;
c) preul neunitar, atunci cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei
uniti de msur uor controlabil de cumprtor.

29
Luigi Dumitrecu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p.113

25
2.5. Modificarea preurilor i reaciile la ea
Pe parcursul activitii ei, o ntreprindere se poate confrunta cu situaii care vor impune
scderea sau creterea preurilor. n funcie de aceste modificri att clienii ct i concurena vor
avea reacii pozitive sau negative.
2.5.1 Iniierea reducerilor de pre
Aceast aciune poate fi determinat de mai multi factori. Primul este reprezentat de
excesul de capacitate, situaia fiind specific firmelor care duc lips de comenzi i nu le pot
obine prin creterea efortului de vnzare a produselor proprii, mbuntirea lor. Aceste firme
vor abandona strategia de pre a urmririi liderului, recurgnd la o strategie mai agresiv cu
scopul de a-i crete vnzrile. Dar o reducere de pre poate arunca firma ntr-un rzboi al
preurilor, concurenii ncercnd s-i menin cotele de pia.
Un alt factor l reprezint scderea cotei de pia. Mai multe firme americane
productoare de automobile, bunuri electronice, aparate de fotografiat, ceasuri i oel i-au
pierdut cotele de pia n favoarea concurenilor lor japonezi. Pentru a stopa aceste pierderi unele
companii americane au trecut la aplicarea unei strategii de pre mai agresive. De exemplu,
General Motors a redus cu 10% preul automobilelor sale de mic litraj comercializate pe Coasta
de Vest, aici concurena japonez fiind mai puternic30.
De asemenea, firmele vor iniia o reducere de pre cu scopul de a obine poziia de lider
pe pia prin practicarea unor preuri mai mici. O firm poate porni cu preuri inferioare celor
practicate de concuren sau poate iniia pe parcurs aceste reduceri de pre n sperana obinerii
unei cote de pia importante, care s-i permit sa-i reduc cheltuielile n urma creterii
volumului vnzrilor i a acumulrii unei experiene mai bogate.
Dar riscurile reducerilor de pre sunt foarte mari:
Capcana calitii sczute: consumatorii vor crede c produsele firmei sunt
inferoare calitativ celor aparinnd concurenilor care practic preuri mai mari
Capcana cotei de pia fragile: un pre mic cumpr cota de pia, dar nu i
fidelitatea consumatorilor. Ei vor cumpra de la urmtoarea firm care va practica
preuri i mai mici
Capcana buzunarelor subiri: concurenii care practic preuri mai mari vor
putea reduce aceste preuri, meninndu-i mai mult timp poziia, datorit
rezervelor financiare mult mai mari de care dispun.
Firmele ar putea fi nevoite s-i reduc preurile n perioadele de criz economic, atunci
cnd puini consumatori doresc s cumpere versiuni mai scumpe ale unui produs. Exist mai

30
Philip Kotler,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.624

26
multe ci prin care vnztorul unui produs scump poate ajusta mixul de pre i de marketing
ntr-o situaie de scdere a cererii.

Tabelul Nr 2. Analiza alternativelor mixului de marketing pe care


le poate aplica o firm n perioada de criz economic

Variantele strategice Motivaia Consecinele


1. Meninerea preului i a Firma se bucur de o mare
calitii percepute. Alegerea fidelitate a clienilor si. Este Cot de pia mai mic.
anumitor categorii de de preferat s cedeze Rentabilitate mai sczut
cumprtori. concurenei clienii cu venituri
mai mici.
Acoperirea costurilor n
2. Creterea preului a cretere cu ajutorul unor Cot de pia mai mic.
calitii percepute. preuri mai mari. Rentabilitate neschimbat.
mbuntirea calitii pentru a
justifica creterea preurilor.
Cost mai puin s fie Cot de pia mai mic.
3. Meninerea preului i meninute preurile dect s fie Reducerea rentabilitii pe
creterea calitii percepute mbuntit calitatea termen scurt. Creterea
perceput. rentabilitii pe termen lung.
4. Reducerea parial a Trebuie acordat clienilor o Meninerea cotei de pia.
preului i creterea calitii reducere a preului, dar Reducerea rentabilitii pe
precepute. accentul trebuie sa cad pe termen scurt. Meninerea
sporirea valorii ofertei rentabilitii pe termen lung.
5. Reducerea drastic a Introduce disciplina i Meninerea cotei de pia.
preului i meninerea calitii descurajeaz concurena n Reducerea rentabilitii pe
percepute. sfera preului. termen scurt.
6. Reducerea drasctic a Introduce disciplina i Meninerea cotei de pia.
preului i scderea calitii descurajeaz concurena n Meninerea marjei profitului.
percepute sfera preului, meninnd Reducerea rentabilitii pe
neschimbat marja profitului. termen lung.
7. Meninerea preului i Se reduc cheltuielile de Cot de pia mai mica.
scderea calitii percepute. comercializare pentru a Meninerea marjei profitului.
contracara creterea costurilor. Reducerea rentabilitii pe
termen lung.

27
Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura
Teora, Bucureti,2005, p. 651

2.5.2. Iniierea creterilor de pre


Multe firme trebuie sa-i creasc preurile. Reuita unei astfel de operaiuni poate duce la
creterea considerabil a profiturilor.
Un factor important care determin creterea preurilor este inflaia costurilor. n cazul n
care creterea costurilor nu este nsoit i de o cretere a productivitii, marjele de profit se
reduc considerabil, mpingnd companiile s creasc sistematic preul. De multe ori, firmele
mresc preul mai mult dect au crescut costurile, n ateptarea inflaiei ori a prelurii de ctre
guvern a controlului preurilor. Aceast practic este cunoscut sub denumirea de stabilire
anticipativ a preului. Firmele ezit sa-i asume fa de clienii lor obligaii pe termen lung n
legtur cu preurile, temndu-se c inflaia costurilor le va diminua marjele de profit.
Un alt factor care duce la creterea preurilor este supracererea. n momentul n care o
firm nu poate satisface necesitile tuturor clienilor si, ea poate ridica preurile, poate livra
acestora cantiti limitate de mrfuri, ori poate adopta ambele atitudini. Creterea preului real se
poate efectua pe mai multe ci, fiecare avnd un impact deosebit asupra cumprtorilor. Cele mai
utilizate practici de revizuire a preului sunt urmtoarele:
Adoptarea cu ntrziere a preului: firma nu-i stabilete preul final nainte de finisarea
sau livrarea produsului. Stabilirea ntrziat a preului este o practic folosit de
majoritatea firmelor cu timpi mari de producie, cum ar fi firmele de construcii
industriale.
Utilizarea clauzelor tarifului progresiv: firma solicit clienilor ei s plteasc preul
actual i ntreaga, sau doar o parte a diferenei de pre datorit inflaiei, n perioada
anterioar livrrii mrfurilor. O astfel de clauz este ntlnit n numeroase contracte
careau ca obiect realizarea unor proiecte industriale de lung durat.
Separarea elementelor unei ofertepachet: firma pstreaz neschimbat preul, modificnd
ns unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea
gratuit, ori practicnd pentru acestea preuri separate.
Reducerea rabaturilor: firma instruiete forele de vnzare s nu ofere rabaturile pentru
plata n numerar i cele pentru cumprarea unei cantiti mari de mrfuri.
De asemenea, firma trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a
le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioad mai lung de timp. n general consumatorii
prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante, celor imediate. Firma trebuie s evite sa-i

28
creeze imaginea unui punga atunci cnd crete preurile. De aceea, creterile de preuri trebuie
s fie nsoite de comunicri venite din partea firmei, prin care aceasta s explice motivul unei
astfel de aciuni. Forele de vnzare ale firmei vor trebui s ajute clienii s gseasc alte ci de
economisire a propriilor resurse financiare.
Exist ns i alte modaliti prin care o firm poate reaciona la creterea costurilor sau a
cererii, fr a recurge la creterea preurilor. Acestea constau n31:
Reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului
nlocuirea materialelor sau ingerdientelor scumpe cu altele mai ieftine
Reducerea sau eliminarea caractersiticilor produsului n vederea scderii costului
Renunarea sau reducerea nurului servicilor asociate produsului, cum ar fi montarea,
livrarea gratuit sau serviciile pe termen lung
Utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de
dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut
Reducerea numrului de modele i mrimi oferite
Crearea unor mrci noi, economice

2.5.3. Reacia clienilor la modificarea preului


Orice modificare a preului i poate afecta pe clieni, concureni, distribuitori i furnizori,
putnd i o reacie din partea guvernului.
Modificarea preurilor nu este ntotdeauna interpretat de clieni n sensul cel mai exact.
De regul ei explic reducerea preurilor n felul urmtor: produsul este pe punctul de a fi
nlocuit cu un model nou; este realizat defectuos i nu se vinde bine; firma are probleme
financiare i nu poate asigura piesele de schimb necesare; preul va scdea i mai mult i, deci,
merit s mai atepte; a sczut calitatea.
O cretere a preului, care n mod normal descurajeaz vnzrile, poate avea unele
semnificaii pozitivepentru clieni: produsul este proaspt i s-ar putea sa nu-l mai gseasc
mai trziu; are o valoare deosebit; vnztorul este lacom i profit de pe urmele cumprtorilor.
Clienii sunt sensibili n special la preul produselor care sunt scumpe sau sunt
achiziionate n mod frecvent. Ei observ mai greu preurile mai mari ale articolelor mai ieftine,
pe care le achiziioneaz rareori. n plus, unii cumprtori sunt mai puin interesai de preul
produsului i mai mult de costurile totale ale obinerii, utilizrii i ntreinerii acestuia pe
parcursul vieii sale. Un vnztor poate practica preuri mai mari dect concurena, fr s ias

31
Philip Kotler,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,2005, p.650

29
din afacere, cu condiia sa-i conving clinii c produsul necesit pe parcursul vieii cheltuieli
totale mai mici.

2.5.4. Reacia concurenei la modificarea preului


O firm care intenioneaz s-i modifice preurile trebuie s se preocupe de modul n
care vor reaciona att clienii si, ct i concurena. Este cel mai probabil ca aceasta din urm s
reacioneze n situaia n care numrul firmelor este mica produsele sunt omogene i
cumprtorii sunt bine informai.
Se pune ntrebarea cum poate firma s anticipeze reacia concurenilor si. Presupunnd
c are un singur mare concurent, reacia lui se poate prevedea pornind de la dou situaii 32. Una
se bazeaz pe ipoteza ca aceasta va rspunde n acelai fel la fiecare modificare a preului, caz n
care reacia sa poate fi anticipat. Cealalt pornete de la ideea c el trateaz fiecare schimbare
de pre ca pe o nou provocare, reacionnd n conformitate cu propriile sale interese din acel
moment. n acest caz, firma trebuie s afle n ce constau interesele concurentului su. Ea ar putea
analiza situaia financiar actual a acestuia, vnzrile realizate n ultima perioad, capacitatea de
producie, fidelitatea clienilor si i obiectivele pe care i le-a fixat. Dac el i propune s
ctige o aumit cot de pia, este probabil c va rspunde tot cu o modificare a preului. Dac
urmrete sa-i maximizeze profitul, este posibil s rspund cu o alt strategie, cum ar fi
creterea bugetului de publicitate sau mbuntirea calitii produsului. Provocarea const n a
citi gndurile concurentului, folosind sursele de informare interne i externe.
Se poate ns ca un cocnurent s interpreteze cu totul altfel o reducere a preului, de
exemplu. Acesta poate bnui c firma ncearc s-i fure clientela, c i merge ru i vrea sa-i
creasc vnzrile sau c urmrete s scad preurile la nivelul ntregii ramuri cu scopul de a
stimula cererea total.
Cnd sunt mai muli concureni, firma trebuie s aprecieze ct mai exact reacia probabil
a fiecruia. Dac ei se comport la fel, analiza se reduce la reacia unui concurent obinuit. Dac,
din cauza diferenelor importante de mrime, cot de pia i politic de marketing care exist
ntre ei, concurenii nu reacioneaz n acelai mod, este necesar ca analiza lor s se realizeze
separat. n cazul n care unii concureni vor apela i ei la modificarea preului, posibil ca i
ceilali s fac la fel.

32
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.653

30
CAPITOLUL 3
STRATEGIA I POLITICA DE PRE

Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a
strategiei de pre a ntreprinderii. Preul fiind variabila comercial principal a mix-ului de
marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv
se concentreaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a
tacticilor de pre.

3.1. Strategia de pre


Ca instrument de marketing, strategia de pre nu are o determinare unic i nu trebuie

31
neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit, pentru activitatea practic.
Dimpotriv, este posibil ca o ntreprindere s practice mai multe variante strategice de pre, mai
ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii ,
respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este
modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi ndeplinit n mai
multe moduri ceea ce presupune ca strategia de pre adoptat s implice compararea unor
modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru ntreprinderea n cauz. Totodat
meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei.

Adoptarea strategiei de pre presupune rezolvarea urmtoarelor trei probleme:


a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de pre (din acest punct de vedere este
necesar s se stabileasc dac strategia de pre este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe
termen lung);

b) ca instrument multidimensional, strategia de pre depinde att de factori endogeni,


ct i de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influeneaz strategia de pre, sunt:
obiectivele generale ale ntreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor furnizate; situaia
rentabilitii ntreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul
factorilor exogeni se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei;
cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei; veniturile reale ale
cumprtorilor; tendinele indicilor preurilor;

c) strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea


unor factori sporete n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing este indisolubil
legat de strategia de pre adoptat.
n mod fundamental , analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou
alternative opuse33:
a) strategia preului nalt este o tactic de marketing prin care se lanseaz o nou marc
sau un produs nou la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment de pia care este atras
de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux; dac este necesar preul poate fi
redus mai trziu. Aceast strategie prezint urmtoarele avantaje34:
valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate;
33
Michael J. Baker, Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic SA, Bucureti, 1997, p.349
34
Luigi Dumitrecu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p.118

32
poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare;
ntreprinderea poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat;
preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs / serviciu
genereaz mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri
mai sczute;
preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale
ntreprinderii n capaciti de producie;
b) strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre
iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului /
serviciului. Aceast strategie nu ine seama n mod explicit de ciclul de via al produsului,
deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei
variante strategice se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii:
cnd cererea produsului/serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de
pre
cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general,
a costurilor de marketing, printr-o producie de mas;
cnd produsul sau serviciul se lovete de o puternic competi ie pe pia;
cnd puterea de absorbie a pieei este redus, adic marcat de fenomene negative care
nu permit practicarea strategiei preului nalt.
Pentru stabilirea strategiei de pia adecvate pentru un anumit produs / serviciu este necesar
s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului. Din
aceast perspectiv, se impune a fi avute n vedere urmtoarele:
a) n faza introducerii pe pia este relativ uor de ales ntre strategia preului nalt i
strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor
ntreprinderii n ceea ce privete recuperarea investiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor.
Practicarea unor strategii de pre intermediare, n aceast faz, nu este recomandat;
b) n faza de cretere opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este
determinat de urmtoarele dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor
de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului;
c) n faza de maturitate ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea
ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai
sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, ei neputndu-i permite

33
nici mrirea preului (ar risca s-i diminueze cota de pia), nici reducerea acestuia (ar intra n
veritabile conflicte de pia cu competitorii);
d) n faza de declin este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut
pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe
pia a unui nou produs nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz, mai poate avea menirea de
atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse, care
sunt rentabile.

3.2. Politica de pre

Conceptul de politica preurilor se deosebete fundamental de conceptul de politic de


pre35:
politica de pre face parte din cele patru politicide baz ale marketingului (alturi de
politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa problematic
cuprinznd i politica preurilor;
adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea
produsului sau serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia se realizeaz prin
decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care n unitatea lor,
constituie politica preurilor.
A. O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se
concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic
rabaturile sunt urmtoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acord pentru distribuie i vnzare. Astfel de
rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor
ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat
la pre ul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine
vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului cota cuvenit cu
productorul, acesta trebuind s se asigure c preul final, pltit de consumator, este n
concordan cu politica sa de pre;
b)rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv, proporional cu
acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari cumprate le
genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea,
ambalarea i facturarea, etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii
sau detailitii, dup caz, n cumprarea unor cantiti mai mari de produse;

35
Luigi Dumitrecu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p.121

34
c)rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie
cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple
forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor. n funcie de cantitile
cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup
vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i
detailiti;
d)rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reduceri practicate de productori n
favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor / serviciilor.
B. O alt component a politicii preurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia n
funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere aspectele
logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de
transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante:
cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor; numai de productor; sunt partajate
ntre productori i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de
preuri;
a) preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de
poziia lor geografic fa de productor (folosite pentru mrfuri ale cror cheltuieli de transport
sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n
care activeaz pe pia. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu politica
rabaturilor.
C. O a treia component se reflect n realizarea distinciei ntre politica preului unic i a
preurilor variabile:
a) preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai
nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n
condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. Corespunztor preului unic,
se va practica i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este expresia ncrederii clientului n
vnztor, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru
comerul prin autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale;
b) preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti
similare de produse vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea
unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de

35
pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren.
D. Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau
servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie
stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea
acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea
produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile,
consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare.
E. Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i
meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii
care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie.
Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai.
F.Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor
produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli
consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G. Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se
urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast
alternativ a politicii preurilor const n comparaii acordate de productori distribuitorilor, n
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de
acetia din urm.
H. Preuri orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor,
care are menirea de a alinia strategia de pre a unei ntreprinderi la realitatea concurenial
existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica urmtoarele variante36:
a) alinierea la preurile ntreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de pre aproape identice, pentru produse / servicii asemntoare;
b) politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n
cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin
magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse;
c) politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru
produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o
mare reputaie, recunoscut de cumprtori.
I. Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz
ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele mai

36
Luigi Dumitrecu, Marketing II, Editura Burg, Sibiu, 2002, p.125

36
utilizate ale politicii preului psihologic sunt:
a) preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate
n rndul proiectanilor de preuri;
b) preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt n unele
ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea;
c) preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-
zis a produsului sau serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vnzare.
J. Politica preurilor ofertelor speciale, s-a impus ateniei n practica ultimelor decenii.
Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care
urmeaz a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preuri pentru ofertele
speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzis
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune
exercitat asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preurilor trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile fiind
obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau
strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propus-
o.

CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ POLITICA PREURILOR LA SC.CISAM.SA

4.1. Prezentarea generala a firmei SC.CISAM.SA.


S.C. CISAM S.A. este o societate cu o tradiie de 30 de ani pe piaa romneasc, avnd
ca obiect de activitate producerea i comercializarea osetelor i dresurilor pentru copii, femei i
brbai. ntruct motto-ul firmei este ,, anticiparea dorinelor clienilor , clienii beneficiaz de
servire prompt i n cele mai bune condiii. Societatea S.C. CISAM S.A. execut i ciorapi pe
baz de comand.
Profilul de activitate al societii este : producerea si comercilizarea de ciorapi din
bumbac si amestec PNA ,PES,PA i tip lin.

37
S.C. CISAM S.A. SNNICOLAU MARE s-a nfiinat la data de 01.03.2001 ca urmare a
divizrii S.C. CIORAPI TIMISOARA S.A. n dou societi comerciale distincte si anume S.C.
CIORAPI CIFA S.A. cu sediul n Timioara , respectiv S.C. CISAM S.A. cu sediul n
Snnicolau Mare, str.Stefan cel Mare nr.4-6, pe structura fostei secii de producie, care a
funcionat de la 8.03.1971 pna n 28.02.2001
S.C. CISAM S.A. se va organiza pe structura seciei existente care dispune de condiii
tehnice, organizatorice i de personal corespunztoare :
Societatea are o dotare tehnic cu utilaje care acoper toate fazele procesului tehnologic
necesar producerii ciorapilor ( bobinat, tricotat, ncheiat la vrf, repasat , vopsit, termofixat,
etichetat i ambalat ).
Are o central termic pentru producerea aburului tehnologic necesar ntregului proces
tehnologic, centrala care n octombrie 2000 a fost racordat la reeaua de gaze naturale.
Exist depozite pentru materii prime i produse finite.
Exist alimentarea cu ap prin puuri ( pentru procesul tehnologic ) i ap potabil de la reeaua
oraului i alimentarea cu energie electric.
Are n proprietate terenurile i cldirile pe care n prezent i desfoar activitatea, dovedite cu
extrase de carte funciar.
La data nfiinrii , societatea are un numr de 66 de angajai care lucreaz n dou
schimburi de producie, iar personalul de paz i pompierii n trei schimburi.
n structura personalului,ponderea o reprezinta personalul de execuie i n cadrul
acestora cei direct productivi. Din punct de vedere al calificrii personalului o pondere
semnificativ o reprezint cei cu studii medii.
Sub aspectul gruprii personalului pe vrst i sex se constat c ponderea o reprezint
personalul de sex feminin, iar n ceea ce privete vrsta , ponderea se localizeaz n principal
ntre 40-45 ani.
Menionm c secia de producie are autorizaie de funcionare de mediu, igien i
sntate i toate celelalte autorizaii necesare funcionrii noii structuri de constituire n noua
societate. Se vor face toate demersurile pentru obtinerea acestor autorizatii cu noua denumire a
societatii si anume S.C. CISAM S.A. SNNICOLAU MARE.

4.2. Situaia organizrii conducerii i personalului la SC. CISAM SA.


Situaia organizrii pe compartimente a ntregii firme este prezentat n detaliu cu
evidenierea fiecrui compartiment i a legturii acestora cu celelalte n anexa nr I.
n figura de mai jos este prezentat personalul:

38
Tabelul nr 3. Situaia personalului

Personalul angajat Numrul persoanelor

01.01.2011
Total persoane 57
Total muncitori dintre care : 50
- muncitori direci 35
- muncitori indireci 15
Persoane administraie 7

SITUAII FINANCIARE

Datele financiare referitoare la activitatea desfurat de S.C. CISAM S.A sunt cuprinse n
anexele II i III.

4.3. Locul preului n cadrul mixului de marketing i obiectivele politicii de pre la


SC.CISAM.SA.

LOCUL PREULUI N CADRUL MIXULUI DE MARKETING


39
Alturi de produs, distribuie i promovare, preul este una din cele patru componente ale
mixului de marketing. Importanta acestuia variaz de la un caz la altul.
Preul reprezint un factor determinant al alegerilor cumprtorilor n rile cu economie
slab dezvoltate, n cazul n care acetia au venituri reduse i atunci cnd produsele sunt relativ
omogene.
n funcie de autonomia ntreprinderii n luarea deciziilor privind acest element al mixului
de marketing se disting dou categorii de preuri:
preuri administrate, preuri stabilite de ntreprindere;
preuri determinate preuri de pia sau de ali factori externi;
Indiferent de importana acordat preului, este necesar asigurarea compatibilitii politicii de
pre cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct:
s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse;
s permit finanarea companiilor publicitare i promoionale;
s faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale adaptate ateptrilor
intermediarilor;
s se poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pret;
s permit poziionarea corect a pretului;
Preul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte
elemente reprezint costuri. Preul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile
ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs si canalele de distribuie, preul poate fi
modificat rapid. n acelasi timp, muli specialiti n marketing se confrunt cu problema
principal care este: preul i concurena prin preuri.

OBIECTIVELE POLITICII DE PRE ALE S.C. CISAM S.A.


Obiectivul principal al S.C. CISAM S.A. este maximizarea volumului vnzrilor. Firma
crede c acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs i la cresterea pe termen
lung a profiturilor. Preurile stabilite de S.C. CISAM S.A. sunt mici i se bazeaza pe ideea c
piaa este sensibil la modificarea preurilor.
Stabilirea unui nivel sczut al preului este favorizat de existenta urmtoarelor condiii:
piaa este foarte sensibil la pre iar un pre mic stimuleaz extinderea pieei;
costurile de producie i de distribuie scad pe msura ce experiena de producie crete;
un pre mic descurajeaza concurena actual i potenial;

4.4. Stabilirea preului produselor la SC.CISAM.SA.

40
4.4.1. Considerente legate de pre
n sensul cel mai restrns, preul reprezint cantitatea de bani pentru un produs sau
serviciu. In sens mai larg, preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofer n
schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.
n trecut, preurile erau stabilite, de obicei, de cumprtori i vnztori prin negociere
direct. Vnztorii cereau un pre mai mare dect se ateptau s primeasc iar cumprtorii
ofereau mai puin dect erau dispui s plteasc. Prin negociere, ei ajungeau la un pre
acceptabil. Cumprtori individuali plteau preuri diferite pentru aceleai produse, n funcie de
nevoile i capacitatea lor de negociere.Astzi marea majoritate a vnztorilor stabilesc un pre
pentru toti cumprtorii.
Din punct de vedere istoric, preul a fost cel mai important factor care a influenat
alegerile fcute de cumprtor. Aceast idee este nc valabil pentru rile mai srace, pentru
persoanele cu venituri mici sau cnd este vorba de bunuri de strict necesitate.
4.4.2. Factori luai n considerare la stabilirea preului
Deciziile pe care le ia o companie n privina stabilirii preurilor sunt influenate att de
factori interni, proprii companiei, ct i de factori externi, proprii mediului n care acioneaz
aceasta.
Figura nr. 1 Factorii care influeneaz deciziile de pre

Deciziile de
stabilire a
preurilor

Factorii interni care influenteaz stabilirea preului includ: obiectivele de marketing ale
societii, strategia de marketing, costurile i organizarea.
Obiectivele de marketing
naintea stabilirii preului societatea trebuie s elaboreze strategia de produs. Dac piaa
int i poziia n cadrul acesteia au fost alese cu atenie, strategia de marketing, inclusiv cea de
pre, va veni de la sine.

41
n acelai timp, firma i poate propune s ating i alte obiective. Cu ct o firm i
definete mai clar obiectivele, cu att i este mai uor s stabileasc i preul.
S.C. CISAM S.A. a stabilit preuri joase pentru a prentmpina intrarea pe pia a
concurenei dar la unele produse stabilete preurile n funcie i de concurent pentru a stabiliza
piaa .S.C. CISAM S.A. dorete s-i mentin fidelitatea i sprijinul detailitilor. Preurile pot fi
temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai
muli clieni la un magazin. Societatea practic preuri diferite n cadrul gamei de produse pentru
a influena pozitiv vnzarea altor produse din cadrul ei. Preul joac un rol foarte important n
atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri.
Strategia de marketing
Preul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firm le utilizeaz pentru
a-i atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la pre trebuie coordonate cu deciziile
referitoare la produs, distribuie i promovare pentu a elabora un program de marketing
consistent si eficient. Firma SC.CISAM.SA reuete s imbine eficient deciziile referitoare la
componentele mixului de marketing pentru a-i atinge scopul propus i anume maximizarea
profitului.

Considerente de natur organizatoric


n cadrul societii S.C. CISAM S.A. preurile sunt stabilite de conducere i nu de
compartimentul de desfacere.
Factorii externi care influenteaz deciziile de pre sunt: natura pieei i a cererii,
concurena i alte elemente conjuncturale.
Piaa i cererea
n timp ce costurile reprezint limita inferioar a preurilor, piaa stabilete limita
superioar. Att consumatorii individuali,ct i cei industriali raporteaz preul unui produs sau
serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, nainte de a stabili preurile, firma trebuie
s ineleag relatia dintre pre i cererea pentru produsul respectiv.
Posibilitatea ofertantului de a a practica un anumit pre difer de la o pia la alta.
Referitor la cele patru tipuri de piee, i anume piaa cu o concuren perfect, piaa cu
concuren monopolist, piaa cu concuren oligopolist i piaa cu monopol perfect, susinem
c firma SC.CISAM.SA. activeaz pe o pia cu concuren monopolist.
Costurile, preurile i ofertele concurenilor
Un alt factor extern care influenteaz deciziile referitoare la stabilirea preurilor l
constituie costurile i preurile concurenilor, precum i posibilele reacii ale acestora la
modificarea preurilor, aspect de care firma ine cont ntr-o mare msur.

42
Ali factori externi
Cnd stabilete preul, o firm trebuie s ia n considerare i alti factori externi. Condiiile
economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a preurilor. Factori
economici precum starea economic, inflatia sau rata dobnzii influenteaz deciziile de pre prin
aceea c ei produc efecte asupra mrimii costurilor de producie i a modului n care
consumatorii percep valoarea i preul produsului. Firma trebuie, de asemenea, s ia n
considerare impactul pe care preurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului.
Firma trebuie s stabileasc preurile asfel nct comercianii s obin un profit suficient de
mare, s fie motivai s colaboreze i s poate vinde produsul ntr-un mod eficient. Statul
reprezint alt factor extern important care influenteaz deciziile legate de pre. Atunci cnd se
stabilesc preurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, cota de piat i
mrimea profitului trebuie s in seama de contextul social general.

4.4.3. Situaia clienilor i a furnizorilor

Evoluia clienilor
SC CISAM SA Snnicolau Mare, infiintat la 01.03.2001, are ca obiect principal de
activitate producia de ciorapi pe care o desface n regim de en-gros, direct din magazia fabricii
diferiilor clieni, dup cum urmeaz: la nfiinare(divizare de CIFA Timioara) au existat un
numr de 21 de clieni permaneni, care au rmas i n prezent: din Snnicolau Mare un nr. de 5
clieni i din mprejurimi 11, precum i din alte judee 5.
Pe parcursul anului, s-au contactat o serie de clieni noi prin participri la trguri i prin
publicitate n publicaii diverse ca: Pagini Aurii, Cartea Galben.
Dintre clienii permaneni se evideniaz n funcie de numrul de perechi cumprate
urmtorii:
S.C. DRAFE S.R.L.
S.C. LARDOR S.R.L.
S.C. DAVID COM S.R.L.
S.C. CONSTANT COM S.R.L.
S.C. NOI DOI S.R.L.
S.C. OANA SIMONA S.R.L.
S.C. VEROCIBI S.R.L.
S.C. IANCU DOBRIN S.R.L.
S.C. NURIA S.R.L.
S.C. LORI S.R.L.

43
S.C. ARMAND S.R.L.

Figura 2. Evoluia clienilor martie 2010-martie 2011

EVOLUTIA CLIENTILOR
100
nr. clienti

80
60
40
20 Nr. clienti
0

februarie
martie
aprilie

iunie

septembrie
octombrie
noiembrie
decembrie
ianuarie

martie
iulie
mai
LUNA

august
Total clienti
din baza de
date

luna

Evoluia furnizorilor
n activitatea de aprovizionare cu materii prime i materiale se observ pe parcursul
anului o scdere a numrului de furnizori ca de exemplu:
La fire: la divizare i n lunile urmtoare se achiziionau fire de la mai muli furnizori
(Filatex, Pasmatex, UTT, Terom, Conextim, NteamTreading, Winex) , n prezent rmnnd doar
UTT, Conextim i Aa Odorhei.
La colorani i chimicale: dac la nceput se lucra cu Romtensid, Cifa, Ascendo, Prociv,
Mopeka, n prezent coloranii sunt furnizai de ctre firma Latim Impex, reprezentantul firmei
Bezema, Elveia, i de ctre firma Romtensid.
Materialele consumabile sunt achiziionate de la Metro, RTC Holding , Acor, Timlibris,
Grafoprint, Helicon Banat, precum i alte firme mici, ocazional.

Figura 3. Situaia vnzrilor cantitativ

44
Vanzari lunare
perechi ciorapi
150.000
100.000
50.000
0

em t
e
ap i e

tie
li e

m ie
fe arie
ia rie
to ie

ie ie
ce rie
ie
ai

pt u s
ni
t

r
oc b r
no br
ril
m

iu

ar
ar

ua
de m b

b
iu

se g

m
nu
m
u
m

br
a
luna

Figura 4. Situaia vnzrilor valoric

Vanzari lunare

1.000.000
valoare

500.000

0
tie

tie
li e

ie
ie

ie
ai

ar
br

br
m

iu
ar

ar
nu
m

m
m

m
te

ie

ia
no
p
se

luna

4.4.4. Metode de calcul al preului

Cunoscnd structura cererii consumatorilor, funcia costului i preurile concurenei firma


este gata s-i aleag preul. Acesta se va situa undeva ntre un nivel prea mic pentru a se obine
un profit i prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. Pentru a determina
preul optim, firma trebuie s ia n calcul preurile concurenilor, precum i ali factori externi i
interni.
S-au conturat trei categorii de stabilire a preului de vnzare: pornind de la cerere, de la
costuri i de la concurent.

45
S.C. CISAM S.A. a ales ca metoda de stabilire a preului pornind de la costuri dar i
ajusteaz preurile la unele produse i n funcie de concuren. Pornind de la costuri firma aplic
metoda costului total.
Metoda se bazeaz, n principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care fie se
adaug unei marje, calculat ca procent din costul total, fie se nmulete cu un coeficient
multiplicator.
n prima variant, relaiile de calcul sunt:
Pv = Ct + M
n care:
Pv preul de vnzare;
Ct costul total;
M marja de profit.
Marja de profit se calculeaz nmulind costul total cu rata marjei sau adaos-ul comercial pe care
i-l stabilete firma pentru produsul analizat. Deci :
M = Ct * m%
unde :
m% - rata marjei sau adaosul comercial
Asadar, preul de vnzare este:
Pv = Ct * ( 1 + m% )
n a doua variant, se utilizeaz relaiile:
Pv = Ct * K
unde:
K coeficient multiplicator.
Firma ine seama i de preurile pe care le practic concurenii. Ea poate practica un pre
identic, mai mare sau mai mic n comparaie cu principalul concuret. Unele firme pot practica un
pre puin mai mare sau mai mic, dar diferena dintre acesta i preul liderului rmne aceeai.
Metoda stabilirii preului n funcie de pia este foarte des folosit. Cnd elasticitatea cererii este
greu de evaluat, firmele consider c preul pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil, el
fiind rezultatul experienei acumulate la nivel de ramur. Ele consider, de asemenea, c
vnzndu-si marfa la preul pieei vor prentmpina unele eecuri n privina preului.
Situaia costurilor totale aferente produciei obinute este prezentat n tabelul de mai jos:

Tabel 4.Situaia costurilor totale pe produse, preul i adao-sul aferent fiecrui produs
-lei-
Cod produs Cost total Pre Marja de profit Adaos commercial

46
%
94279 Ciorapi patent pentru 12,9 15 2,1 0.162
femei
3520 osete bucle pentru 7,7 8,8 1,1 0.142
brbai
3720 osete bucle pentru 7,5 8,5 1 0.133
femei
3620 osete bucle pentru 6,1 7,2 1,1 0.180
copii
3607 osete bucle baby 4,7 5,5 0,8 0.170
318 Dresuri copii 24 26 2 0.083
13601 Dresuri copii baby 16 20 4 0.250
173 osete aduli 9,3 9,5 0,2 0.021

Preul a fost obinut prin aplicarea unui adaos comercial, la costul total, diferit n funcie
de fiecare produs.
n figura de mai jos este prezentat fiecare produs, compoziia acestuia, preul cu ridicata
precum i preul de vnzare, care include i cota de TVA, n funcie de caliti.
Tabel 5. Oferta de vnzare

Denumire Compoziie Articol Cal Pre cu Cota TVA Pre


articol ridicata TVA aferent vnzare
Ciorapi 94279 I 15 3,6 18,6
patent II 13,5 3,24 16,74
pentru BBC 100% III 12 24% 2,88 14,88
femei
osete 3720 I 8,5 2,04 10,54
bucle BBC 72% II 7,6 1,82 9,42
pentru PE 28% III 6,8 24% 1,63 8,43
femei nr. IV 4,3 1,03 5,33
24
osete 3520 I 8,8 2,11 10,91
bucle BBC 72% II 7,9 1,89 9,79
prentru PE 28% III 7 24% 1,68 8,68
brbai nr. IV 4,4 1,05 5,45
25-27
osete 3620 I 7,2 1,72 8,92
bucle BBC 72% II 6,4 1,53 7,93

47
pentru PE 28% III 5,7 24% 1,36 7,06
copii nr. IV 3,6 0,86 4,46
13-22
osete 173 I 9,5 2,28 11,78
aduli BBC 100% II 8,5 24% 2,04 10,54
III 7,5 1,8 9,3

Dresuri 318 I 26 6,24 32,24


copii nr. BBC 100% II 23 24% 5,52 28,52
20-22 III 21 5,04 26,04

osete 3607 I 5,5 1,32 6,82


bucle Baby BBC 72% II 4,9 24% 1,17 6,07
PA 28% III 4,4 1,05 5,45
Dresuri 13601 I 20 4,8 24,8
copii Baby BBC 100% II 18 24% 4,32 22,32
III 16 3,84 19,84

CONCLUZII I PROPUNERI

48
Societatea comercial CISAM S.A. cu o tradiie de peste 30 ani de activitate pe piaa
romneasc are drept obiect de activitate producerea i comercializarea osetelor i dresurilor
pentru copii, femei i brbai, ntr-o gam larg de sortimente, dimensiuni i culori.
Structura organizatoric cuprinde 6 mari departamente:
Director general
Birou CTC
ef producie
Activitate administrativ
Director economic
Birou personal, producie i salarizare
S.C CISAM S.A. deine n prezent 57 de angajai dar urmrete ca pe viitor acest numr
s creasc.
Din situaiile financiare precum i din analiza clienilor respectiv evoluia vnzrilor, se
observ urmtoarele:
- datorit preurilor mici pe care le practic firma a reuit s supravieuiasc concurenei mai
mult chiar s se i impun la unele sortimente de produse ca fiind cea mai bun avnd n vedere
raportul calitate-pre. Acest lucru a determinat ca firma S.C. CISAM S.A. s obin profit.
- statistica referitoare la clieni ne arat c acetia au crescut n prima perioad a anului urmnd
ca n a doua perioad s scad. Acest lucru a determinat firma s-i caute noi clieni prin
participarea la trguri i prin publicitate.
- n activitatea de aprovizionare cu materii prime i materiale se observ pe parcursul anului o
scdere a numrului de furnizori.
- din situaia vnzrilor se observ c acestea au crescut n prima jumtate a anului iar mai apoi
au sczut.
Strategiile funcionale de marketing sunt principalele modaliti de obinere a avntajului
competitiv potrivit misiunii organizaiei. S.C. CISAM S.A. susine accentul pus pe pre ca factor
principal al impunerii firmei pe pia n Romnia.
Politica dus de ctre firm pentru o ct mai bun satisfacere a clientului este susinut de
urmtoarele strategii:
Strategia de produs
S.C. CISAM S.A. i-a pstrat poziia ctigat pe pia prin nnoirea i difersificarea gamei de
produse. Modificarea structurii produselor precum i creterea calittii materialelor folosite a dus
la consolidarea poziiei pe pia a ntreprinderii i a prestigiului acesteia n rndul
consumatorilor.
Strategiile de produs cele mai frecvente utilizate n funcie de vnzrile realizate:

49
- strategia modificrii sau mbuntirii pentru produsele care nu asigur nivelul de performan
vizat;
- strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea.
Strategia de pre
Este cea vizat prioritar de S.C. CISAM S.A. care se impune cu preuri determinate n
special de costuri dar la unele produse se are n vedere i concurena.
Firma i stabilete preurile n funcie de costurile totale aferente produciei la care se
adaug o marj de profit.
ndeplinirea principalelor obiective de marketing ale firmei presupune alegerea unei
strategii n domeniul preurilor. Strategia de pre aleas este influenat de factori caracteristici
pieei i de condiiile interne ale ntreprinderii.
Strategia de penetrare a pieei
Are ca principal obiectiv fixarea unui pre mic la lansarea produsului pentru a stimula
cererea i pentru a obine o cot de pia ct mai mare. Ea va fi nsoit de o distribuie intensiv
a produsului i de eforturi publicitare mari. Aceast investiie va fi rentabil pe termen lung.
Condiiile ce recomand adoptarea acestei strategii sunt:
- ntreprinderea se adreseaz ntregii piee la un pre redus ceea ce face ca un numr tot mai mare
de consumatori s fie interesai de aceast ofert.
- adoptarea unui pre sczut poate fi o barier n calea concurenilor.
- pe msura creterii volumului produciei se nregistreaz o reducere a costului unitar.
Exist un risc referitor la adoptarea acestei strategii i anume: exist posibilitatea intrrii
pe pia a unor productori ce dein tehnologii mai performante i costuri mai reduse.
Strategia de difereniere a preului
n cazul maximizrii cifrei de afaceri i a profitului, la nivelul ntregii game, se poate
proceda la diferenierea preului produselor n funcie de particularitile segmentelor de pia
crora se adreseaz. Diferenierea preului are la baz diferene de calitate ntre produse. S.C.
CISAM S.A. practic preuri diferite la produsele care dein o compoziie de 100% bumbac fa
de cele care mai conin i amestecuri de fibre sintetice.
Strategii de distribuie
Procesul de distribuie reprezint operaiunile prin care bunurile i serviciile realizate sunt
puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali.
Firma CISAM distribuie produsele sale n regim de en-gros diferiilor clieni direct din magazia
fabricii. Deoarece fabrica nu deine un magazin de prezentare produsele se livreaz detailitilor
tot din magazia fabricii.
Strategia de comunicare

50
Activitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la alegerea unui pre de
vnzare i a unui mod de distribuie. Pentru a se vinde produsul, el trebuie prezentat
consumatorilor poteniali astfel nct acetia s-i cunoasc caracteristicile distincte.
S.C. CISAM S.A. acord o atenie sporit promovrii imaginii i produselor sale. Este
folosit o comunicare instituional care combin istoria i tradiia firmei cu noile orientri spre
modernizare. De asemenea este folosit i o comunicare obiectiv n care natura mesajului se
refer la performanele ntreprinderii i ale produselor. Comunicarea se face la nivel local i
naional prin publicaii, diferite materiale publicitare, participri la trguri, expoziii, misiuni
economice, etc. Toate acestea vizeaz mpingerea produselor spre consumator.
Aspecte referitoare la situaia frmei:
Puncte tari
personal bine calificat i tnr
n ceea ce privete protecia muncii este corespunztoare
la nivelul procesului tehnologic observm un nalt grad de tehnologizare
Puncte slabe
scderea vnzrilor precum i al numrului de clieni
cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului
n urma acestei analize reiese faptul c firma dispune de resurse n ceea ce privete
creterea producie i valorificarea acesteia att n interiorul rii ct i n exterior dar trebuie s
fie atent la lipsurile cu care se confrunt i s le transforme n oportuniti de dezvoltare.

BIBLIOGRAFIE

2. Kotler Philip, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti 2004

51
3. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti 2005
4. Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti 1999
5. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai
2002
6. Florescu C., Malcomete P., Pop N. Al. , Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003
7. Florescu C.( coordonator), Marketing, Editura Grup Academic de Marketing i
Management, Bucureti 1992
8. Baker Michael, Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic SA, Bucureti 1997
9. Lefter Constantin ( coordonator), Marketing Vol II, Editura Universitii Transilvania din
Braov, 2000
10. Jinga Victor, Moneda i problemele ei contemporane, vol I, Editura Dacia, 1981
11. Ionete Constantin, Preurile i echilibrul dinamic al economiei, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti 1983
12. Dumitrscu Luigi, , Marketing II, Editura Burg, Sibiu 2002
13. Ctoiu Iacob, Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, 2005

52