Sunteți pe pagina 1din 98

Conf.univ.dr.ec.

NICOLETA CRISTACHE

COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING

- suport curs specializarea Marketing si comunicare in afaceri, anI -


Cuprins

I. Comunicarea de marketing organizaiilor


1.1 Comunicarea organizaiilor si politica de afaceri
1.2 Tipologia comunicrii
1.3 Comunicarea n politica global a organizaiei
1.4 Comunicarea global
1.5 Mix-ul de comunicare
1.6 Rolul Internet-ului n comunicarea organizaiilor
II. Comunicarea de marketing
2.1 Comunicarea de marketing n perspectiva organizaiilor
2.2 Comunicarea de marketing i comportamentul consumatorului
2.3 Comunicarea integrat de marketing
2.4 Strategia comunicrii de marketing
2.5 Planificarea strategic a comunicrii de marketing
2.6 Sistemul planificrii SOSTAC

3 Crearea i gestionarea unui sistem de identitate


la nivelul organizaiei
3.1 Sistemul de identitate al organizaiei
3.2 Logo-ul n procesul de comunicare
3.3 Marcarea o provocare strategic
3.4 Tipuri de mrci
3.5 Tendine privind sistemul de identitate al unei organizaii
3.6 Evaluarea fidelitii fa de marc aplicaie
3.7 O istorie a logo-urilor
Capitolul I - Comunicarea organizaiilor si politica de afaceri

1.1 Istoria comunicarii organizationale

n prezent, succesul unei organizaii att din punct de vedere economic ct


i pe plan social este condiionat de modul n care managerii acesteia abordeaz
problemele legate de iniierea i derularea procesului de comunicare.
Fenomenul comunicrii a nregistrat o evoluie spectaculoas iar extinderea sa se
datoreaz n special creterii nevoii de comunicare la nivelul mediilor
economic, politic, social. Astfel, se poate spune c acest concept s-a derulat
odat cu evoluia umanitii.
Parte integrant a vieii cotidiene, comunicarea a devenit n prezent un
factor de importan major pentru societate. Pentru individ importana
comunicrii este evident, pentru organizaia economic comunicarea este
inerent, ns importana i rolul su au fost marcate treptat fcnd obiectul a
numeroase studii ale specialitilor. n continuare vom prezenta principalele
repere ale evoluiei comunicrii, repere care au marcat dealtfel i alte domenii
din viaa social economic.
Astfel, nc de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea
unor obiective specifice relaiilor publice. Platon i discipolul sau Aristotel, n
Grecia Antic, iar ceva mai trziu Cicero, n Roma Antic, dezvolt studiul
comunicrii i perfecioneaz retorica, cu scopul de a spori puterea de influen
a discursului asupra auditoriului. Tot n antichitatea greco-roman i afl
originile mecenatul i sponsorizarea. n ceea ce privete publicitatea, Muzeul
American al Publicitii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer
exemple care atest existena acestei tehnici nc din antichitate, att n Grecia
ct i n Roma antic.
Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblu su o
perioad extrem de fructuoas. Aprut ca rspuns la nevoile de comunicare
specifice unor domenii precum cel juridic i cel politic, tiina comunicrii s-a
bucurat de atenia marilor filozofi ai acelor vremuri. Progresele nregistrate n
antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n acelai ritm n era noastr.
Secole la rnd comunicarea cade ntr-un con de umbr, pentru a reveni n
centrul ateniei oamenilor de tiin i practicienilor de-abia n epoca modern,
respectiv anii 1600-1900. n aceast perioad apar numeroase lucrri ce trateaz
teoria i practica n domeniul comunicrii umane i ncep s se fac simite, n
rndul agenilor economici, primele preocupri de natur promoional.
n perioada preindustrial exista o comunitate nchis n care indivizii
erau mai degrab componente ale unui ntreg i mai puin individualiti
distincte iar relaiile dintre acetia erau n acelai timp informale i puternice.
ntr-un asemenea context, productorii nu mai aveau nevoie s-i fac produsele
cunoscute. Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate,
iar renumele se datora calitilor dovedite n timp de produs. Singurele
instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriai erau plcuele gravate cu
numele i sau alte nsemne ale firmei i prospectele distribuite trectorilor.
Vreme de aproape dou mii de ani tehnicile de comunicare promoional
s-au conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia lor
spre formele moderne utilizate astzi au fost condiionate de apariia nevoii
agenilor economici de a comunica cu mediul; mai nti pentru ai face
cunoscute produsele i pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a
construi o imagine specific organizaiei, pentru a se afirma din punct de vedere
social n cadrul comunitii.
n perioada industrial situaia se schimb radical. Noul sistem rupe
unitatea dintre producie i consum, separ productorul de consumator i
creeaz un context economico-social mult mai complex.
n plan social au loc o serie de fenomene care genereaz schimbri la
nivelul mentalitii indivizilor i stilului lor de via. Pe de o parte, urbanizarea i
determin s adopte o atitudine rezervat i indiferent, s dezvolte mai degrab
reacii raionale dect emoionale. Pe de alt parte, declinul vieii n comunitate
modific sistemul de valori al individului, acesta dndu-i seama c nu mai este
apreciat pentru valoarea sa personal, ci pentru modul n care i ndeplinete
condiiile diferitelor contracte n care este implicat. Astfel, apare un climat ostil,
dominat de competiie i nencredere, n care fiecare caut s maximizeze ceea
ce obine i s minimizeze ceea ce ofer.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaz creterea produciei,
diversificarea bunurilor materiale i a serviciilor, ca i dezvoltarea mijloacelor
de transport i a telecomunicaiilor. n aceste condiii, numeroase companii i
pun problema extinderii pe noi piee; se dezvolt producia de mas i consumul
de mas, fcnd necesar apariia comunicrii de mas. Pentru a rspunde
nevoilor de comunicare ale companiilor a aprut agenia de publicitate.
Prima agenie de publicitate a aprut n Statele Unite ale Americii, n anul
1841, la iniiativa lui Volney B. Palmer. Acesta, n calitate de reprezentant al
unor publicaii oferea potenialilor anuntori spaiu publicitar necesar
promovrii produselor. Publicaiile plteau ageniei, pentru serviciile sale, un
comision ce putea ajunge pn la 50%. La scurt timp, att n Statele Unite ale
Americii, ct i n Europa, apar numeroase societi care prestau servicii
asemntoare. Afacerile n domeniul publicitii nu aveau s funcioneze mult
vreme dup acest sistem. Anuntorii ncep s-i manifeste nemulumirea pentru
modul n care publicaiile concepeau i amplasau anunurile publicitare.
ntr-un asemenea context, n anul 1875, Francis Ayer nfiineaz agenia
N.W.Ayer&Sons, agenie care acord i consultan clienilor. Aceast nou
formul de organizare a ageniei de publicitate s-a bucurat de un real succes iar
principiile sale de baz sunt valabile i astzi.
Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor,
declanat n anul 1846 de americanul Richard Hoe care patenteaz prima pres
de tiprit rotativ. Devine posibil astfel dezvoltarea comunicaiilor de mas; la
sfritul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare cotidiene i
sptmnale i aproximativ 100 de reviste.
Ziarele i revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de
publicitatea de mas. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure's conineau
peste 100 de pagini de publicitate. Cele mai multe se adresau femeilor, iar
majoritatea anunurilor publicitare erau pentru spunuri, produse cosmetice sau
produse farmaceutice.
Beneficiind de suportul publicaiilor i cu sprijinul ageniilor specializate,
publicitatea a reuit n scurt timp s se impun n lumea afacerilor. Tehnica s-a
dovedit a fi eficient, grbind acceptarea noilor produse de ctre consumatori i
determinnd chiar schimbarea obiceiurilor de cumprare i de consum.
Tot n a doua jumtate a secolului al XIX-lea se dezvolt i o serie de
tehnici de natur promoional. Astfel, ideea de a oferi prime apare n anul 1851
i aparine unui fabricant de spun, B.T.Babbitt. Acesta i propune s schimbe
obiceiurile de cumprare de pe piaa spunului, lansnd un nou produs: spunul
comercializat la bucat. Din inerie, consumatorii continuau ns s cumpere
spun la kilogram, aa cum erau obinuii. Pentru a impulsiona vnzrile i
pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide s ofere
cumprtorilor prime: pentru fiecare a douzeci i cincea cutie de spun
colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de
consumatori, iar ideea a fost preluat i de ali productori.
Secolul al XX-lea gsete Statele Unite ale Americii, ca i unele state
europene, n plin civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de
comunicare consacrat, utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori ct
i de comerciani. n plus, comunicarea de mas se constituie ntr-un fenomen
reprezentativ pentru societatea industrial. Pornind de la premisa c diferenele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit
din persoane considerate a avea un comportament i atitudini asemntoare.
Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de consumator,
emitorul mesajului i receptorul acestuia nu se afl fa n fa. Legtura dintre
producia de mas i consumul de mas este asigurat i cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presa scris creia i se adaug n prima jumtate a secolului al
XX-lea radioul i televiziunea.
Factorii economico-sociali care n secolul al XIX-lea au favorizat apariia
societii de mas continu s acioneze i n secolul al XX-lea, punndu-i
serios amprenta asupra condiiilor pieei. Progresul tehnic, diviziunea i
specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a
comportamentului indivizilor determin accentuarea separrii produciei de
consum i modificarea relaiilor dintre organizaiile economice i pia. n aceste
condiii, n prima jumtate a secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii
ncep s se fac simite o serie de preocupri ale agenilor economici prin care
acetia urmreau s-i optimizeze raporturile cu piaa. Astfel, n practic apar
primele demersuri de marketing.
Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii unei
activiti economice susine faptul c managerii trebuie s se concentreze
asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Pornind de la premisa c
vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute,
conducerea ntreprinderii organizeaz activitatea potrivit filozofiei: crete
producia, scade preul, lansat n 1913 de Henry For pe piaa automobilelor.
ns agenii economici care i-au nsuit teoria lui Ford au pierdut din
vedere faptul c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i
calitile produsului. Din acest motiv, managerii adopt o nou filozofie,
respectiv concentrarea eforturilor organizaiei n direcia obinerii unor produse
superioare calitativ.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare
industria, care a folosit intens dou concepte de relaii publice. Primul era cel
de poziionare adic ideea c ntreg creditul i publicitatea sunt de partea celui
care realizeaz primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii fa de
pres.
n 1900, Ford a obinut prezentarea ampl n pres a prototipului
Modelului T, deoarece i-a explicat totul n amnunt unui reporter de la
Tribune din Detroit. n 1900 Ford se bucura deja de o mare publicitate,
deoarece i conducea singur mainile, practic nc rspndit n prezent printre
fabricanii de automobile. Ford l-a angajat pe Barney Oldfield, un campion al
curselor cicliste i o personalitate cu mare popularitate, s conduc o main
Ford la o vitez record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de vitez
i-au asigurat lui Ford finanarea i piaa necesare unei productiviti de maini de
serie.
Ford a reuit s fie i campionul oamenilor obinuii, fiind primul
fabricant de maini care a avut ideea c o main trebuie s fie accesibil oricui.
n acest scop, ela scos n 1968 primul model T la preul de 850 $, iar n perioada
1915-1916 a reuit s scad preul de vnzare la 360 $. O asemenea reducere de
pre l-a fcut pe Ford figura dominant a industriei de maini i l-a adus pe
primele pagini ale cotidienelor din ar. Publicitatea lui a crescut i mai mult,
devenind eroul muncitorilor i primul productor auto care a dublat ctigurile
muncitorilor si la 5$ pe zi. Populist din fire, odat el a spus: O afacere este o
slujb, nu o min de aur, idee preluat i folosit deseori de conducerile
executive ale firmelor care cred n responsabilitatea social a afacerilor.
Tot n prima jumtate a secolului al XX-lea apar organizaii care
consider c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de
vnzare i de promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor
economici care pornesc de la premisa c , din proprie iniiativ, consumatorii nu
vor cumpra niciodat suficiente produse.
Apariia marketingului a gsit agenii economici familiarizai cu anumite
practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul c publicitatea i dovedise
deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de
marketing ale organizaiilor s-a realizat fr dificulti. Astfel, pe lng
publicitate i unele aciuni de promovare a vnzrilor se fac simite si primele
preocupri n domeniul relaiilor publice.
n anul 1900, trei foti gazetari nfiineaz la Boston, Publicity Bureau,
precursorul ageniilor moderne de relaii publice. Contra unui comision, biroul
promova diferite cauze i interese de afaceri. Primii clieni ai acestei agenii au
fost organizaii cu nume sonore: AT&T, Harvard University, Fore River
Shipyard, Boston Elevated.
Combinaia dintre atitudinile ncpnate ale conducerii i aciunile
nepotrivite, conflicte de munc i critic public au avut menirea de a face s
apar primul consilier de relaii publice, n persoana lui Ivz Ledbetter Lee; dei
dup cum s-a mai artat, acest absolvent al Universitii Princeton i fost
reporter n probleme de afaceri la revista World din Nee York, i-a nceput
practica particular ca publicist, el i-a extins rolul pn la ceea ce avea s
devin primul consilier de relaii publice.
Termenul de relaii publice a fost folosit mai trziu, dup primul rzboi
mondial, cnd Carl Byoir i Eduard L. Bernays i deschid propria firm.
Eduard L. Bernays, numit i printele relaiilor publice, pune la punct un plan
de aciune, n opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaii
publice i organizeaz primul curs universitar pe aceast tem.
n cartea sa Cristalizarea Opiniei Publice Bernays a introdus un nou
termen, care descria funcia ce avea s devin esena relaiilor publice. mpreun
cu colaboratoarea i soia sa, Doris E. Fleischman, fost editor-adjunct la New-
York Tribune, Bernays a prezentat scopul i funcia, metodele i tehnicile,
precum i responsabilitile sociale ale relaiilor publice.
n Statele Unite ale Americii, n primele decenii ale secolului al XX-lea,
cnd marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului
de mas, publicitatea are sarcina de a pune n legtur productorul cu
consumatorul, informndu-l pe acesta din urm cu privire la existena produselor
pe pia.
Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau
comercializate. Apariia preocuprilor pentru perfecionarea produselor
genereaz n planul comunicaiilor necesitatea sublinierii superioritii acestuia
din punct de vedere calitativ. Apar, ns i efecte nedorite, n sensul c unii
anuntori tind s exagereze cu lauda produselor lor prezentnd publicului
avantaje inexistente.
Reaciile din partea consumatorilor nu au ntrziat s apar, i astfel, n
anul 1906, Congresul American a votat Legea privind puritatea alimentelor i a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act) iar n anul 1914, Legea privind
nfiinarea Comisiei Federale de Comer ( The Federal Commission Act),
agenie guvernamental care urmrea stoparea concurenei neloiale i prevenirea
publicitii mincinoase. Tot n acest sens, n anul 1911 Associated Adverising
Clubs declaneaz o campanie de promovare a adevrului n publicitate.
ncepnd cu anii '20 cererea consumatorilor ncepe s scad. n aceste
condiii pentru a-i spori profiturile, agenii economici iau msuri de stimulare a
vnzrilor.
Astfel, pn n anii '50 activitatea de marketing a organizaiilor este
puternic orientat spre vnzare, motiv pentru care managerii sunt nevoii s
organizeze campanii publicitare agresive. Comunicarea, n acest caz vizeaz
obiective de natur comercial, respectiv creterea volumului vnzrilor, prin
atragerea unui numr ct mai mare de consumatori, fr ns a depi limitele
bazate pe argumente de ordin raional.
Concluzionnd, putem spune c n prima jumtate a secolului al XX-lea
organizaiile s-au nscris n sfera unei comunicri comerciale raionale. Criza
care cuprinde ntregul sistem este extrem de profund i genereaz la nivelul
societii o serie de transformri majore. Astfel, are loc demasificarea societii,
fapt ce marcheaz apariia perioadei postindustriale. Caracteristice acestei
perioade sunt diviziunea i specializarea muncii, apariia de noi ocupaii,
accentuarea divizrii pieei forei de munc. n plan social are loc diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, modificarea stilului de via i a sistemului de
valori.
ntr-o asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o
component a unei mase, drep urmare se impune demasificarea produciei i
diversificarea produciei n concordan cu cerinele consumatorilor.
Aceast situaie are consecine n planul redefinirii conceptului de marketing,
respectiv orientarea activitii de marketing n direcia identificrii nevoilor i
dorinelor consumatorilor vizai. ndeplinind aceast prim condiie, mai departe
agenii economici pot aciona n direcia satisfacerii acestor nevoi i dorine mai
eficient dect concurenii si, realizndu-i astfel obiectivele.
Dac prima jumtate a secolului al XX-lea este marcat de o comunicare
raional, cea de-a doua jumtate este marcat de o comunicare comercial
emoional. Pe msur ce concurena se intensific, produsele devin
asemntoare, banalizndu-se, este tot mai dificil de a gsi i evidenia, n cadrul
mesajului promoional, acel element menit s imprime specificitate produsului.
Astfel, apare o nou reorientare n conceptul de marketing ce vizeaz
studierea comportamentului consumatorilor, a motivaiilor care stau la baza
acestui comportament. Studiile ntreprinse au evideniat faptul c individul
cumpr produse din ce n ce mai puin n calitate de simple obiecte cu funcii
economico-funcionale i mai mult produse sau mrci care s satisfac pe lng
nevoile de baz i nevoi de ordin superior.
Rolul acestui nou tip de comunicare este de a imprima specificitate
produsului cu ajutorul unor argumente de ordin psihologic i social. n condiiile
n care produsele au aceleai caracteristici, diferenierea se face prin imaginea
mrcii, n msur s confere o personalitate distinct produsului promovat.
Comunicarea de marketing i mbogete astfel coninutul i puterea de
influen, comunicrii comerciale raionale alturndu-i-se comunicarea de
natur emoional. Acest aspect a fost sesizat de organizaii care ncep s
investeasc tot mai mult n acest tip de comunicare.
Criza societii industriale de la nceputul anilor '70 genereaz convulsii
financiare, probleme ecologice, dezechilibre comerciale i n plus creterea
exigenelor publicului, pe de o parte datorit creterii nivelului de instruire a
salariailor, iar pe de alt parte creterii gradului de acces la informaii.
Prin prisma problemelor cu care se confrunt societate n ansamblu,
publicul i rezerv dreptul de a considera c responsabilitatea unei firme se
extinde dincolo de rezultatele financiare incluznd i repercursiunile activitii
sale asupra societii. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct
de vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin
ecologic, social, cultural, politic sau moral.
ntr-un mediu turbulent, organizaia economic trece printr-o criz de
identitate, iar soluia const n redefinirea obiectivelor sale. Astfel, pe lng
obiectivele tradiionale - maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor
consumatorilor - organizaia i propune adoptarea unei atitudini care s
favorizeze interesele pe termen lung ale societii.
La nceputul anilor '80 organizaiile se confrunt cu o nou problem, cea
a credibilitii. Acest lucru presupune noi demersuri care vor genera un nou tip
de comunicare, comunicarea corporativ cu rolul de a contribui la creterea
notorietii companiei i la formarea unei imagini favorabile n rndul
publicului. Prin adoptarea unei noi conduite n plan comunicaional, organizaia
i extinde aria de aciune a comunicaiilor de marketing. Managerii acord o tot
mai mare atenie comunicrii corporative i integrrii acesteia ntr-un demers
coerent.
n prezent se poate spune c s-au produs o serie de comunicri n ceea ce
privete utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confrunt cu anumite
dificulti generate de trei factori. n primul rnd se constat o saturare,
destinatarii mesajelor publicitare devin iritai. n al doilea rnd, publicitatea nu
mai rspunde exigenelor anuntorilor, nevoile de natur comunicaional
evolund foarte mult. n al treilea rnd, ageniile de publicitate ntmpin
greuti n adaptarea la cerinele pieei.
n acest context, par a ctiga teren alte tehnici precum promovarea
vnzrilor, sponsorizarea, mecenatul, marketingul direct. Ele i dovedesc
eficiena n situaii n care publicitatea clasic nu mai permite obinerea unor
rezultate mulumitoare.
Tendina este ca tehnicile de comunicare s nu mai fie abordate separat ci
de a realiza programe comunicaionale complexe care includ decizii coerente cu
privire la utilizarea ntregii game de tehnici de comunicare. Pe acest fond a
aprut la nceputul anilor '90 un concept nou, comunicarea integrat de
marketing.
La nceputul anilor 2000 comunicarea a nceput s devin o problem a
tuturor organizaiilor. Astfel, pe plan mondial, tot mai muli manageri neleg
problematica comunicrii i ncearc s se adapteze la noile tendine generate
att de schimbrile intervenite la nivelul pieelor produselor i la nivelul
consumatorilor ct i de revoluiile din domeniul telecomunicaiilor.
Apar noi probleme de rezolvat la nivelul organizaiilor, respectiv probleme
de identitate i imagine a organizaiei , rezolvarea crizelor de imagine,
dezvoltarea unei relaii durabile, din punct de vedere comunicaional, cu
clientul, dezvoltarea unei relaii de ordin comunicaional cu salariaii
organizaiei, crearea de valori comunicaionale la nivelul organizaiei, etc.
n aceste condiii strategia global a organizaiei a devenit mai complex
fiind axat pe o problematic divers incluznd i aspecte de natur
comunicaional. Astfel, strategia de comunicare vizeaz ntregul ansamblul
modalitilor de comunicare de care dispune organizaia n toate direciile, avnd
ca obiect definirea i alegerea pentru perioada urmtoare (3-5 ani) a:
imaginii dorite a fi propagat despre organizaie i, corelat cu aceasta, a

discursurilor ce urmeaz a fi inute i a mesajelor de transmis;


axelor de efort i ierarhizarea lor: binoamele public-mesaj",
interdependenele dintre eforturile dirijate spre exterior i comunicarea
intern, repartizarea n timp a eforturilor etc;
mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate (companii instituionale, aciuni

directe asupra unor segmente ale publicului, aciuni asupra presei etc.);
articularea i coerena diferitelor tipuri de comunicare necesare a fi

adoptate: comunicare extern non-publicitar, publicitate instituional,


comunicare intern, comunicare social etc;

Au aprut noi concepte, respectiv conceptul de client-ing i marketing-ul


cu permisiune. Astfel, ntreg conceptul de client-ing a fost dezvoltat la Harvard
i urmrete gestionarea eforturilor de comunicare ale organizaiei n vederea
creterii loialitii curente a clienilor si. Filtrarea din punct de vedere
comunicaional a diverselor tehnici de cretere a loialitii clienilor i grefarea
lor pe relaia cu acetia constituie premisele dezvoltrii acestui concept.
Profesorul american Seth Godin este cel care i-a pus problema crerii
unei relaii de comunicare ntre organizaie i mediul su comunicaional bazate
pe bunvoina receptorilor. n aceste condiii a aprut conceptul de marketing
cu permisiunecare presupune existena unui acord din partea consumatorului
de a primi informaii relevante pentru el. Practic, n aceste condiii organizaiile
trebuie s dezvolte o relaie de comunicare solid cu receptorii si, relaie care
are la baz un principiu : relevana pentru acetia.
n momentul n care a aprut Internet-ul lumea s-a schimbat categoric,
ntreaga lume inclusiv cea a afacerilor. Internet-ul a devenit astzi o component
indispensabil a afacerilor ce ofer multe posibiliti organizaiilor i mai cu
seam multe oportuniti. Accesul la supermagistrala informaional nu a fost
niciodat att de important pentru succesul n afaceri.
n prezent, cnd schimbul electronic cu informaie a devenit deja parte
component a lucrului de zi cu zi a angajailor, publicarea informaiei n Internet
devine un instrument la fel de important, ca reclama n presa sau direct-mail.
Simbioza business i Internet creeaz premise excelente pentru dezvoltarea
organizaiei.

1.2. Modelul comunicrii de marketing

Comunicarea de marketing este component a procesului de marketing


global i dependent de politicile i strategiile la nivel corporativ. Acest model
scoate n eviden rolul instrumentelor de comunicare, interdependena lor n
vederea realizrii obiectivelor stabilite la niveluri ierarhice superioare. Practic,
schema de derulare a comunicrii de marketing are la baza modelul clasic al
procesului de comunicare n care intervin elemente specifice. Integrarea
procesului comunicrii de marketing n strategia global a organizaiei
genereaz aspecte particulare legate de elaborarea mesajului ce trebuie transmis,
audiena int i caracteristicile acesteia, canalele ce pot fi utilizate. Toate aceste
aspecte sunt prezentate n figura urmatoare:

Decizia de codare transmitere mesaj transmitere decodare inta


comunicare

Analiza i studiul Studiu de pia


Analiza i pieei
strategia de
mk
Rapoartele forei Aciuni de
de vnzare cumprare la client
Datele
despre pia Rapoartele relaiilor Activitatea de
cu clienii rspuns a
clientului
Ageniile de
Analiza i
strategia
cercetare
global

Feed back-ul

Figura nr.1.7- Procesul comunicrii de marketing

Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. Comunicarea strategic de marketing, ed. Kogan
Page, London, 1999, p.39
1.3. Modelul comunicrii integrate de marketing

Modelul comunicrii integrate de marketing prezentat n figura nr.1.8 se


axeaz pe interesul clientului pentru marc nainte de cumprare i chiar nainte
de identificarea nevoii. Marca devine punctul de concentrare pentru client i n
timpul cutrii informaiilor. De asemenea, acest model implic mai mult dect
o tranzacie de marketing ntre organizaie i potenialul client deoarece apar o
serie de puncte care furnizeaz valori sociale i etice n care mrcile pot fi
dezvoltate i stimulate.

CLIENT Imagine Identitatea Specialist n mk


mental

Activitatea Strategie Cheia


Activit. Firmei creativ mesajului
mrcii
Percepia Activitatea
clientului clientului

Promov.
distribu

Percepia Activitatea Mix-ul Integrarea Integrarea


nevoii de comunicrii creativ a n strategia
cumprare integrate de strategiei i global
marketing mix-ului
Promov.
ctre
client
Percepia Activitatea
figura
mrcii interesat

Date despre clieni

Cercetarea pieei

Figura nr. 1.8 Modelul comunicrii integrate de marketing

Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. Comunicarea strategic de marketing, ed. Kogan
Page, London, 1999, pg.62
1.4. Tipologia comunicrii

O sintez a principalelor concepte vehiculate n literatura de specialitate i


n practica organizaiilor a permis identificarea urmtoarelor tipuri de
comunicare:

Comunicare corporativ (instituional)

Conform Ghidului Comunicrii Corporative (Directory of Corporate


Comunications) din 1983, sintagma comunicare corporativ este utilizat de
108 firme, dup cum reiese din lista ntocmit de revista Fortune, ce cuprinde
500 din firmele americane cele mai mari. Termenul nglobeaz toate tipurile de
comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi comunicarea comercial,
comunicarea intern, relaiile cu comunitatea, probleme guvernamentale,
comunicarea financiar.
Acest tip de comunicare are ca obiective principale cunoaterea de ctre
publicul extern organizaiei a obiectului de activitate, performanelor obinute n
domeniu, punerea n valoare o organizaiei. Se pot utiliza drept mijloace de
comunicare: publicitatea mass-media, relaiile cu presa, manifestrile
profesionale, etc.
Putem considera acest tip de comunicare ca fiind extrem complex i
propriu organizaiilor ajunse la maturitate.

Comunicare comercial - urmrete informarea publicului extern


specializat i nespecializat, crearea unei imagini de marc favorabile i
mai ales provocarea reaciei de achiziionare a produselor n rndul
consumatorilor. n cadrul comunicrii comerciale organizaiile pot apela
la o varietate de mijloace de comunicare i chiar combinarea lor:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, crearea de
evenimente, etc. Acest tip de comunicare este specific, n prezent
majoritii organizaiilor romneti care au ca obiectiv principal obinerea
profitului.
Pe acest fond putem defini comunicarea comercial ca fiind ansamblul
aciunilor ntreprinse la nivelul organizaiilor pentru promovarea imaginii
produselor i mrcilor acesteia n scopul creterii vnzrilor i obinerii
profitului. Intensitatea acestor aciuni este determinat de diveri factori,
respectiv: situaia organizaiei, ciclul de via al produselor, puterea clienilor,
etc.

Comunicarea intern - vizeaz ntregul ansamblu aciunilor de


comunicare cu salariaii organizaiei. Obiectivele unei astfel de
comunicri sunt: cunoaterea orientrilor strategice ale conducerii
organizaiei i crearea consensului salariailor pentru realizarea
obiectivelor organizaiei.
Glen Broone, profesor de jurnalism la Universitatea din San Diego, spunea c: "
salariaii trebuie s fie audiena creia compania se adreseaz n primul rnd,
deoarece muli dintre ei comunic cu clienii. De asemenea, comunic i cu
vecinii, prietenii 1 .
Mijloacele de comunicare ce pot fi utilizate sunt: edinele, organizarea de
evenimente, realizarea unei brouri de prezentare a organizaiei, etc.

Comunicare social - are ca principal obiectiv obinerea adeziunii


voluntare a indivizilor pentru realizarea binelui comunitii. Este o
comunicare centrat pe efecte, pe rezultate i dezvolt raporturi interactive
n profitul progresului umanitar. Cea mai frecvent utilizat cale este
publicitatea mass-media.
Practic aceast form de comunicarea ncearc s-l fac pe fiecare
cetean responsabil de alegerile sale, n materie de sntate i securitate, i s
asigure participarea la viaa public. Exist situaii cnd, n paralel sunt rulate,
din surse diferite, companii de comunicarea comercial care ncurajeaz
consumul unui produs, i campanii de comunicare social care pledeaz anti-
consum (ex. consumul de alcool, igri, etc.).

Comunicarea societal - vizeaz o colectivitate n ansamblul su, i


urmrete crearea unui climat psihologic propice acceptrii mesajelor
sociale; lrgete cmpul preocuprilor individuale, ncerc s formeze i
s dezvolte o contientizare colectiv a subiectelor majore.

Comunicarea publicitar - pune accentul mai mult pe marc dect pe


produs, vrea s conving mai mult dect s informeze; ncurajeaz
achiziionarea unui produs nou i favorizeaz consumul. Dificultile cu
care se confrunt acest tip de comunicare sunt legate de dou constrngeri
fundamentale: ea trebuie s gseasc un interlocutor pe care s-l rein, i
dispune de timp limitat pentru a aciona. Potrivit lui Henault obiectivul
major al publicitii este de a prezenta un personaj n postura de
2
nvingtor: consumatorul. Publicitatea, n acest caz, pleac de la ideea
potrivit creia comunicarea const doar n transmiterea de informaii. ns
multe practici publicitare actuale depesc bariera informaional i se
concentreaz pe afectivitate.

Comunicarea financiar - are drept scop informarea publicului, dar mai


ales a lumii financiare asupra performanelor financiare ale organizaiei. O

1
Cecilia Popescu Comunicarea n marketing , ed.Uranus, Bucureti, 2002, pg.22
2
Hanault G.M. Le comportament du consumateur, Presses de lUniv du Quebec, 1973,pg 132 ;
astfel de comunicare trebuie s aib la baz un program de comunicare
echilibrat menit s atrag atenia lumii financiare.
Principala int a organizaiei o reprezint piaa financiar. Se folosesc n
principal articole informative, exacte i permanente, publicate n reviste
prestigioase. De asemenea se pot organiza conferine trimestriale la care
particip analiti i sunt anunate veniturile trimestriale.
Pentru a spori ncrederea i transparena se recomand participarea la asemenea
conferine a conducerii organizaiei.

Comunicarea filantropic - aa cum afirma Patricia Wright, director


executiv la fundaia Amoco, comunicarea filantropic se afl "undeva la
3
intersecia ntre a face bine societii i a face bine companiei ".
Practic, comunicarea filantropic const n derularea susinut a unui
program pe termen lung de contribuii caritabile pentru o cauz nobil pentru a
sprijini reputaia organizaiei. Aceast comunicare este intenionat i de obicei
implicarea se face n sfera de probleme care prezint legtur cu sfera de afaceri
a organizaiei.

Comunicarea de criz - are drept obiectiv obinerea unui sprijin din


partea publicului n situaiile n care organizaia se confrunt cu diverse
probleme. Situaiile de criz pot avea surse diferite iar pentru a putea fi
depite este esenial imaginea pozitiv a organizaiei. Practic, o imagine
pozitiv creeaz o surs de bunvoin care ajut organizaia s
depeasc momentele dificile.

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunicrii de afaceri,


tot ce presupune crearea i meninerea mrcii, identitatea organizaiei.
Caracterul integrat al comunicrii de marketing rezult din abordarea n
cadrul unui program coerent a tuturor aspectelor referitoare la
comunicarea de marketing a organizaiei, respectiv o abordare ampl att
a elementelor mix-ului de comunicarea ct i a celorlalte elemente ale
mix-ului de marketing.

Comunicarea organizaional se refer la dou aspecte: pe de o parte,


aspecte funcionale ale comunicrii (comunicarea formal i comunicarea
informal); pe de alt parte, aspecte strategice, respectiv comunicarea
proiectat pentru meninerea relaiilor cu grupurile-int specifice.

3
Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998, pg.123;
1.5. Comunicarea n politica global a organizaiei

Comunicarea reprezint unul din vectorii care permit organizaiei s


acioneze n vederea realizrii propriilor obiective. Fr comunicare nu pot
funciona procesele organizaiei, afacerile, angajaii nu ar putea s se integreze
n ansamblu, clieni nu ar ti nimic despre produsele i serviciile oferite de
firm. Comunicarea cu angajaii este obligatorie pentru a putea s funcioneze
comunicarea organizaiei ctre exterior iar fr comunicare ctre exterior (pia,
clieni, publicul larg) firma i angajaii si nu pot exista pe termen lung.
n comunicarea organizaiei exist anumite reguli impuse de diverse
aspecte: interesele organizaiei, grupurile int, istoricul organizaiei. Acestea
genereaz formule unice de aplicare i implementare a metodelor i mijloacelor
de comunicare. Astfel organizaia trebuie s dovedeasc aptitudini de a constitui
un mix optim de medii i metode de comunicare avnd n permanen
posibilitatea de a-l redireciona funcie de schimbrile ce apar att n interiorul
ct i n exteriorul organizaiei. O comunicare efectiv i reuit se
caracterizeaz prin aceea c imaginea organizaiei este perceput n acelai fel
de clieni, investitori, pia, angajai.
n calitate de component a mixului de marketing, comunicarea este
abordat de specialiti n interaciunea sa cu celelalte elemente: produs, pre,
distribuie.
Deoarece, n prezent, se poate vorbi de un comportament al organizaiilor
n materie de comunicare, aceasta relev o atitudine responsabil a managerilor
fa problemele de aceast natur.
ntr-o pledoarie pentru comunicare n cadrul organizaiilor, directorul
general al companiei Top-Com, Herve Deville susine c, "intrat deja de muli
ani n viaa ntreprinderilor i a instituiilor publice, comunicarea este, n
4
prezent, absolut necesar pentru asigurarea vitalitii unei structuri ".
Acionnd ntr-un mediu dinamic, organizaia modern este nevoit s se
adapteze continuu. Noua atitudine a organizaiei vizeaz redefinirea politicii
globale pornind de la necesitatea stabilirii unor obiective mai riguroase care s
reflecte o responsabilitate sporit fa de mediu n care acioneaz. n cadrul
acestui proces extrem de complex un rol important revine comunicrii, i n
special comunicrii de marketing.
Fames Forester spunea: am declarat nc din 1960 c imaginea unei
firme poate fi hotrtoare pe piaa unde se vnd aproximativ aceleai produse;
la nceputul anilor 1990 multe firme au nceput s recunoasc importana pe
5
care imaginea corporaiei o are n sprijinirea vnzrilor .
De-a lungul timpului specialitii care au studiat comunicarea au ncercat
s pun la punct definiii care s exprime ct mai bine sensul conceptului.
4
Cecilia Popescu Comunicarea n marketing , ed.Uranus, Bucureti, 2002, pg.17
5
Cecilia Popescu Comunicarea n marketing , ed.Uranus, Bucureti, 2002, pg.18.
Astfel, John J. Burnett definete comunicarea uman ca fiind " un proces
prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri,
s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-
6
i satisface propriile interese ."
Este considerat o definiie complex, surprinznd aspecte importante,
respectiv:
comunicarea este considerat un proces, un proces n care transferul de
idei nu se realizeaz direct i nemijlocit, ci printr-o succesiune de
fenomene, care se produc ntre emitor i receptor.
comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice semn, cuvnt
sau manifestare de orice natur avnd caracterul unui stimul cruia i se
poate asocia o semnificaie.
iniiatorul demersului de comunicare exercit asupra receptorului o
influen contient sau incontient, ceea ce nseamn c procesul de
comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul nu are, n mod
contient, intenia de a comunica.
transferul de idei se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emitorului. Comunicarea se realizeaz cu un scop, fiind subordonat
intereselor contiente sau incontiente ale emitorului.

Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de comunicare,


iar delimitarea lor se face funcie de o serie de criterii:

1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul:


comunicare intrapersonal - receptorul mesajului este chiar emitorul
acestuia; individul comunic cu el nsui iar procesul se deruleaz n
mintea sa;
comunicare interpersonal - are loc ntre dou persoane diferite, fiecare i
asum, pe rnd, rolul de emitor i de receptor al mesajelor;
comunicare intragrup - are loc ntre persoane care fac parte din acelai
grup; un membru al grupului, n calitate de emitor, se adreseaz
celorlali, considerai receptori;
comunicare intergrup - se realizeaz ntre dou grupuri diferite, fiecare
funcionnd dup reguli proprii; rolurile de emitor respectiv receptor,
pentru mesajele emise, alterneaz;
comunicare de mas - are loc transmiterea de mesaje ctre publicul larg,
respectiv indivizi sau organizaii.

6
John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul,
1988, pg.15
2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
comunicare verbal - presupune utilizarea limbajului ca form de
exprimare;
comunicare nonverbal - presupune utilizarea unor simboluri nonverbale,
gesturi, mimic, accent, intonaie, etc.

3. n funcie de natura emitorului, comunicarea poate fi:


comunicare personal - cnd un individ se adreseaz altuia/altora din
motive personale;
comunicare organizaional - cnd iniiatorul procesului de comunicare are
n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei.

Comunicarea de tip organizaional se desfoar n dou direcii: n


interiorul i n exteriorul organizaiei. n interiorul organizaiei, procesul de
comunicare presupune transmiterea mesajelor care asigur att desfurarea n
bune condiii a activitii ct i stimularea angajailor n vederea obinerii unei
eficiene maxime.
n exteriorul organizaiei, procesul de comunicare are n vedere stabilirea
unor contacte ce permit realizarea obiectului su de activitate, promovarea unor
relaii de calitate cu diferite categorii de public ( furnizori, distribuitori,
consumatori, opinia public, etc.)
Stabilirea acelor legturi care fac posibil comunicarea n interiorul i exteriorul
organizaiei are loc pe dou planuri: managerial i al marketingului.
Astfel, pot fi identificate dou tipuri de reele de comunicare: comunicare
managerial i comunicare de marketing.
Comunicarea managerial are rolul de a asigura transmiterea acelor
mesaje care permit derularea n bune condiii a proceselor de management i de
execuie proprii organizaiei.
Comunicarea de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevzute
n planurile de marketing ale organizaiei. Comunicarea de marketing reprezint
un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca
urmarea a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul.
Comunicarea organizaiei nu poate fi conceput fr sprijinul unei politici
generale, orientat spre atingerea scopurilor asumate de organizaie. n aceast
situaie, organizaia i comunicarea trebuie privite ca instrumente
complementare i nu ca tehnici independente. Din acest motiv organizaia
trebuie s fie comunicant iar comunicarea s fie organizat.
O organizaie comunicant prezint anumite trsturi caracteristice 7 :
s fie deschis pentru a putea comunica cu exteriorul, emiterea,

respectiv receptarea de mesaje constituie un proces interactiv;


s fie evolutiv respectiv s valorizeze inovaia i nu rutina;

7
Dumitru Iacob, Cismaru Maria - Organizaia inteligent, ed.Comunicare, Bucureti, 2003, pg. 126.
s fie supl acest lucru va permite un dozaj optim al comunicrii

formale i informale;
s fie orientat explicit spre finalitate pentru a crea cadrul cel mai

potrivit pentru desfurarea comunicrii formale;


s fie responsabil i dinamic pentru a crea oportuniti de

comunicare i a valorifica mijloacele existente.


Concluzionnd, organizaia comunicant favorizeaz implicarea, spiritul de
echip i un management participativ.
Att comunicarea comercial ct i comunicarea corporativ au o
component emoional i una raional. Astfel, n cazul comunicrii comerciale
prezentarea performanelor obiective ale produselor se realizeaz printr-o
comunicare de tip raional, n timp ce evidenierea elementelor ce in de
personalitatea mrcii necesit argumente de ordin emoional. n cazul
comunicrii corporative, prezentarea performanelor tehnologice, financiare, etc.
tine de comunicarea raional n timp ce evidenierea valorilor morale ce
definesc personalitatea organizaiei in de comunicarea emoional.

Principiile comunicrii n cadrul organizaiei

Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebri preedini-directori generali ai


concernului CHRYSLER, declara, din 1988: " Mi-am petrecut viaa fcnd
80% management i 20% comunicare. Dac a ncepe din nou, a reinversa
aceste proporii." Putem considera declaraia lui Iaccoca, fr reineri, ca fiind
un principiu fundamental al comunicrii organizaiilor. Este relevant pentru
ntreg demersul comunicaional al organizaiei, i cu siguran dac managerii
i-ar nsui acest aspect lucrurile s-ar schimba radical n lumea comunicrii.
innd cont de complexitatea procesului de comunicare la nivelul organizaiei,
practica a impus necesitatea fundamentrii unui set de principii care s
guverneze acest proces. n concluzie distingem o serie de principii ce au la baz
8
elemente relevante pentru comunicarea organizaiei, respectiv :
1. Produsul dumneavoastr nu intereseaz pe nimeni.
Potrivit acestui principiu comunicarea trebuie s se ocupe, prioritar, de
definirea produsului astfel nct acesta s atrag atenia publicului int.
2. Orice organizaie trebuie s vehiculeze o imagine instituional de
prestatoare de servicii
Acest aspect legat de prestarea de servicii este considerat important din
cel puin cinci considerente:
se demonstreaz capacitatea organizaiei de a nelege i a ajuta clientul;
se constituie ntr-un instrument de comunicare ce permite diferenierea de
concuren;

8
Popescu, Dan Comunicare i negociere n afaceri, ed. Tribuna economic, Bucureti, 2000;
se demonstreaz preocuparea organizaiei pentru stabilirea unei legturi
permanente cu clienii;
poate fi utilizat drept argument suplimentar n derularea unor campanii
publicitare;
invit clientul s perceap organizaia ca un specialist n domeniul su de
activitate.
3. Comunicarea trebuie s influeneze, nu s conving
Pentru a realiza acest lucru trebuiesc luate n considerare urmtoarele
elemente:
crearea unei atitudini favorabile despre organizaie n rndul publicului
int;
dezvoltarea unui comportament al publicului int care s suscite interesul
pentru documentare referitoare la produsele vndute;
crearea sentimentului c un interviu cu vnztorul trebuie s fie util pentru
clientul potenial.
4. Politica de comunicare trebuie s procedeze la o cercetare prioritar a
mesajelor.
n acest caz trebuie analizat dac mesajele trebuie orientate n funcie de
natura pieei sau dup funciile de baz ale produselor promovate.
5. Comunicarea trebuie s gseasc adeziunea afectiv a unei inte cu scopul de
a crea personalitatea organizaiei.
Potrivit acestui principiu mesajele emise de organizaie ctre publicul
int trebuie s gseasc i s exploateze elementul forte al personalitii
organizaiei, respectiv acel element ce o difereniaz de concuren.
6. Comunicarea trebuie s creeze o structur grafic continu n timp
Se face referire, n special la elementele identitii ntreprinderii care
trebuiesc stabilite cu grij, astfel nct s fie utilizabile n diverse situaii i s
aib o via ct mai lung.
7.Comunicarea trebuie s susin aciunile forei de vnzare
Acest lucru presupune acordarea unei atenii deosebite formrii
personalului de vnzare, deoarece de modul cum acioneaz acetia depinde
succesul sau eecul unei aciuni comerciale.
8. Comunicarea trebuie s determine creterea eficienei comerciale i a
gestiunii circuitului de distribuie a organizaiei.
Organizaia are responsabilitatea de a crea cele mai bune condiii ale
parteneriatului cu distribuitorii produselor sale.
9. Comunicarea trebuie s se realizeze ca un adevrat "tablou de bord", prin
utilizarea permanent a mijloacelor de cercetare i studiu.
Tabloul de bord se constituie ntr-un instrument de lucru care permite
obinerea de informaii despre publicul int i apoi valorificarea lor, realizarea
unei tipologii a clientelei i contribuia lor la cifra de afaceri a organizaiei,
evidenierea principalilor concureni i raportul fa de acetia.
10. Comunicarea extern a organizaiei trebuie s devin o comunicare intern
exportat
Susinea acest principiu Rene Sautier, preedintele Grupului francez
SANOFI, care declara la nceputul anilor '90, c "cel mai bun mijloc de
comunicare al unei organizaii sunt angajaii si. ntr-o organizaie, comunicarea
extern nu este posibil dect dac aceasta este bine pus la punct pe plan
intern."
n completarea aspectelor oferite de literatura de specialitate putem lua n
considerare i cultura organizaiei pentru formularea principiilor comunicrii.
Astfel, cultura organizaional trebuie s susin fondul i forma comunicrii
organizaiei. Potrivit acestui principiu organizaia poate exploata elementele
forte ale culturii sale n vederea fundamentrii unor strategii de comunicarea
adecvate cu publicul att intern ct i extern.

1.4 Comunicarea global

Pe msur ce se apropia secolul XXI o combinaie de evenimente ale


vieii mondiale a fost n msur s scoat n eviden rolul comunicrii pe scena
global. Dac la nceputul anilor 1990 nu existau preocupri majore de abordare
a fenomenului comunicrii la nivel global, n ultimii ani un numr tot mai mare
de specialiti au abordat subiectul. Astfel, reuniuni cu caracter profesional,
conferine anuale, editri de rapoarte anuale, semestriale subliniaz natura
transnaional a acestui domeniu.
Avnd n vedere preocuprile a numr tot mai mare de specialiti din
diverse coluri ale lumii se poate spune, aa cum afirma i L.Grunig 1996 a
devenit aproape un truism s spunem c comunicarea este global. Azi exist
societi i organizaii de comunicare n peste 100 de ri ale lumii, exist peste
70 de asociaii naionale de practicieni n diverse zone ale lumii.
Aceast dezvoltare a comunicrii a fost datorat accelerrii cursului
modificrilor intervenite n ntrega lume. Aa cum explica Rosabeth Moss
Kanter (1995) de la Harvard Business School, globalizarea este n mod sigur
una dintre cele mai puternice i universale influene asupra naiunilor,
afacerilor, locurilor de munc, comunitilor i vieilor la sfritul secolului
XX 9 .
De asemenea, Kanter a evideniat o serie de fore care dau natere la
interaciuni sociale, politice i economice la scar global: tehnologia
informaional, comunicaiile, turismul i comerul.

9
R.Kanter World class, New York, NY:Simon&Schuster, op.cit. p.11.
O for major care accelereaz interschimbrile n afara granielor
naionale este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Afacerile
multinaionale au devenit n prezent o realitate economic puternic.
Preocupri majore n domeniul comunicrii globale au cercettorii
J.Grunig i L.Grunig care au ncercat s descopere i s lanseze conceptele de
eficien i excelen n comunicare.
Astfel, conceptul de eficien a comunicrii face referire la msura n care
o firm este capabil s i aleag scopurile comunicaionale potrivite astfel
nct, n interaciunea lor cu celelalte obiective, s poat fi atinse.
Conceptul de excelen n comunicare se refer la maniera n care o firm
elaboreaz un program de comunicare care s asiste la atingerea scopurilor
stabilite contribuind n final la succesul de ansamblu.
Cercetrile efectuate de J.Grunig i While (1992) arat c exist firme
care promoveaz conceptul de comunicare simetric ce urmrete n principal
echilibrarea intereselor att a organizaiei ct i a publicului cu care aceasta
comunic. n schimb existau i multe alte organizaii care se mpotriveau acestei
echilibrri iar acesta mpotrivire provine dintr-o opinie mondial numit
comunicare asimetric. Firmele care practic comunicarea asimetric ncerc s
manipuleze comportamentul publicului, fr a ine seama de propriul
comportament. Conductorii unor asemenea firme foreaz publicul s accepte o
lung list de lucruri: poluarea, sntatea i problemele sociale care decurg din
fumat, consumul de buturi alcoolice, consumarea de produse cu coninut ridicat
de conservani chimici, preuri mai mari, etc.
Comunicarea simetric caut comunicarea n ambele sensuri, n scopul de
a beneficia att organizaia, ct i publicul su. Comunicarea simetric este, aa
cum afirmau i J.Grunig i White (1992) mai eficient deoarece organizaiile
obin mai mult din ceea ce vor cnd renun la o parte din ceea ce vor. 10
n cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele
ca parte a unui sistem, vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz
legitimitate i le dau permisiunea s funcioneze. Aceast poziie sugereaz
respect pentru public i furnizeaz un motiv pentru comunicarea cu ei.
Este, aa cum spunea J.Grunig i Hunt (1992) un proces de compromis i
negociere, i nu un rzboi pentru putereiar comunicarea este unul din
mijloacele cele mai eficiente pe care le avem pentru a negocia i a face
compromisuri11
Aplicarea practic a opiniei simetrice implic faptul c organizaiile
utilizeaz comunicarea ca s i identifice publicul i s identifice relaiile cu
el. Cercetarea constituie n acest caz o parte important a acestui proces, pentru
determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaie i de produsele sau
serviciile sale, precum i acelor grupuri care sunt ostile. Dup aceast
determinare, organizaia comunic cu publicul su nu d doar informaie, ci i
10
Grunig, J.E. Models of public relations and communication, Hillsdale,NJ,Erlbaum,p.285-290
11
Grunig, Hunt Managing public relations, New York: Holt, Rinehart, andWinston,p.39
caut informaie. Odat ce sunt identificate diferenele, comunicarea simetric
ajut la mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de interese
comune. Acestea ar putea duce la stabilirea de relaii strnse pe termen lung,
care, mai trziu ar sprijini organizaia n momente dificile.
O comunicare eficient ajut la construirea unei reputaii solide pentru
organizaie, la obinerea de fonduri pentru crearea de relaii cu consumatorii, duc
la vnzri mai mari, la o mai bun gospodrire a resurselor i la mai mult sprijin
pe termen lung.
Extinderea societilor multinaionale a generat apariia conceptului de
comunicarea global care aa cum afirma Reed nseamn s comunici ceva n
alt parte, cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geografics
12
realizeze o punte cultural sau lingvistic sau ambele.
Practic mediul n care acioneaz companiile multinaionale este de o
complexitate fr precedent. Nevoia de comunicare n diverse limbi devine
normal, i nu excepie, chiar i comunicarea intern devine un exerciiu
13
multicultural (Harris i Morgan 1991).
Guvernele naionale i locale reprezint un public important pentru companiile
multinaionale. Pe msur ce se extind n lume, societile multinaionale sunt
mpovrate cu o tot mai mare varietate de reglementri. Acestea include legi
privind taxe, politici de preuri, legi privind compoziia produselor, reglementri
privind angajarea de personal, standarde de mediu.
Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt prioritare fa de legea
scris, solicitnd o form diferit de interaciune. Pentru a crea relaii de lucru pe
termen lung, multe ri asiatice se bazeaz pe relaii, ncredere, pe compromis i
nu pe contracte defavorabile. Companiile industriale din alte ri utilizeaz
frecvent firme americane de consultan n comunicare pentru a le reprezenta pe
plan local. Pe msur ce companiile japoneze au nceput s i produc mainile
n S.U.A. cu angajai americani, au fost necesare eforturi suplimentare de
comunicare.
Cnd vnzrile Corporaiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca,
preedintele corporaiei, a condus personal o campanie de dou luni de reclame
i relaii publice n mass media, n 1990. Campania denumit Avantajul
Chrysler, s-a bazat pe descoperirile unui studiu, care a relevat c majoritatea
cumprtorilor de maini noi preferau mainile Crysler fa de cele mai scumpe
ale companiei Honda Motor.
n 1987, Corporaia Toshiba a condus o campanie tacit de control a
daunelor printre cei care fceau legile n S.U.A. , dup scandalul politic al
dezvluirilor c filiala sa a vndut tehnologie fin ctre Uniunea Sovietic. Parte
a strategiei productorului japonez au fost o serie de reclame de o pagin n ziare

12
Reed J.M. International media relations, op.cit.p.12
13
Harris&Morgan Managing cultural differences, Huston, TX: Gulf Publishing
americane, prin care acesta i cerea scuze pentru managementul defectuos al
filialei respective.
n 1980 compania japonez Sony a cumprat societatea Columbia
Pictures Entertainment pentru suma de 3,4 milioane de dolari. Membri ai
guvernului japonez i diveri directori executivi au fost ocai de publicitatea
negativ care a urmat. Unii dintre ei au spus c reacia american s-a transformat
n rasism fa de Japonia. ntre timp, interesele de afaceri japoneze au crescut
pentru investiii de afaceri imobiliare n S.U.A. la un total care a depit 10
miliarde de dolari. Dup ce n 1990 compania japonez Matsushita Electric
Industrial a achiziionat MCA Inc opinia american s-a artat deranjat c
japonezii dein dou companii de film americane. ntre tacticile de comunicare
utilizate de japonezi pentru a disipa temerile americane privind micrile lor n
afaceri a figurat i plasarea de reclame speciale suplimentare n revistele i
ziarele nord americane, care au subliniat contribuia companiilor japoneze la
economia american.
n promovarea unei companii multinaionale n strintate, compania-
mam trebuie s fie mereu la zi cu orice anunuri locale care ar putea-o afecta. n
anii 60 70, muli europeni se temeau de influena companiilor multinaionale.
Condiiile economice s-au schimbat, i n anii 80 n unele ri companiile
strine mai mult au nchis dect au deschis uniti de producie i din ce n ce
mai multe ri cutau investitori pentru a putea s i diminueze rata somajului.
Corporaii cum sunt Levi Strauss, IBM, dei sunt recunoscute ca
companii strine, au devenit pri acceptate i acceptabile ale culturilor locale.
Alii au reuit s se contopeasc cu cultura local. Nu foarte muli americani
sunt contieni c Nescafe nu este un produs american, ci unul elveian, sau c
Electrolux este suedez, sau c Lever Brothers este o companie anglo-olandez.
Companiile europene au nceput s selecteze din ce n ce mai muli membrii ai
consiliului de administraie din afara riilor lor.
Pentru c din ce n ce mai multe companii se extind n mai multe ri, ele
trebuie s i creeze sisteme proprii de comunicare cu i ntre lucrtorii lor la
toate nivelurile. n multe organizaii se practic chestionarul trimis angajailor,
care adun informaii ce sunt apoi analizate de grupuri de analiz. Scopul este de
a afla ce gndete angajatul i totodat i ci de mbuntire a activitii sale.
Orice program de comunicare cu angajaii proprii trebuie s aibe un caracter
continuu i s devin textura ntregii operaiuni. Muli dintre angajaii unor
companii strine tiu puine lucruri despre compania mam. De cele mai multe
ori se informeaz din presa de specialitate din ara acesteia sau din presa local.
Companiile trebuie s aib n mod normal o brour cu elemente de baz
despre sine, care s fie oferite angajailor, n limba lor matern. Aceasta ar
trebui s conin un scurt istoric al companiei, evoluia ei, rile unde opereaz,
produsele sale. Cu ct tie mai mult despre companie cu att angajatul se va
simi mai implicat i cu att atitudinea sau comentariile sale vor fi mai
favorabile n mediul su local. Nu exist un promotor mai potrivit al unei
companii pe plan local dect un angajat al acesteia.
Conceptul de comunicare global a generat n accepiunea multor
specialiti definiii mai mult sau mai puin apropiate.
Astfel, A.E.Giordan definea comunicarea global ca o "mbinare a dou
tehnici: publicitate i relaii publice".
n opinia lui P. Wiel, comunicarea global..."face apel la toate mijloacele
posibile de exprimare".
Comunicarea global constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz, n esen,
conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei ntreprinderi,
prin:
transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii
de marc;
aplicarea politici de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor
disponibile;
conducerea, cu maxim de eficacitate, a ansamblului modalitilor de
comunicare.

In continuare, putem afirma c conceptul de comunicarea global valorific unul


din principiile promovate n cadrul Scolii de la Palo Alto, i anume c ntr-o
organizaie, "totul comunic".
Referitor la aplicarea politicii de coeren i de sinergie a mijloacelor
disponibile, problema apare la selectarea mijloacelor mediatice posibile,
capabile s serveasc strategia ntreprinderii, alegere care se face n funcie de
obiectivele propuse.
Conducerea, cu maxim de eficien, a ansamblului modalitilor de comunicare
pornete de la premisa c sistemul comunicrii globale este un sistem deschis,
activ, interactiv i puternic reactiv.
Concluzionnd, se poate spune c, "comunicarea global nglobeaz
toate realitile ntreprinderii i i determin logica dezvoltrii. "
Pentru consumator, comunicarea global reprezint elementul de referin
al unei noi prezentri a organizaiei. Aceast nou dimensiune a organizaiei
genereaz un sistem de valori i de referine construit n urma interaciunii dintre
organizaie i consumator.
Pentru a putea defini o practic a comunicrii globale trebuie luate n
considerare patru elemente eseniale:
1. Programul de comunicare trebuie s fie bazat pe management i pe principiul
comunicrii simetrice. Astfel, funcia de comunicare trebuie aezat n
interiorul cercurilor de management pentru a fi eficient pentru organizaia
multinaional. 14

14
Botan International public relations, Public relations Review , 1992 p.149-159
2. Programul de comunicare trebuie s aib puterea s ia n considerare publicul
i consecinele rii care sunt diferite de ara unde compania i are sediul
central.
3. Activitatea de comunicare trebuie s aib o orientare mondial. Pentru a
opera o comunicare consistent trebuie s existe viziune i coordonare
mondial;
4. Programul de comunicare global trebuie s aibe capacitate i flexibilitate
pentru a avea priz rapid la publicul local din orice ar. Astzi atenia se
ndreapt de la comunicarea de mas spre adresarea rapid, personalizat, la
publicul aflat n orice locaie dat.
n viitorul apropiat accentul se va pune din ce n ce mai frecvent pe
comunicarea integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele
cu i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei.
Rolul comunicrii globale se va amplifica i va benefici a de o din ce n ce
mai larg cunoatere a importamei sale n cadrul strategiilor de dezvoltare i
management. Industria comunicrii va evolua dinamic i consistent chiar i n
ri n care aceasta este n faz incipient. Tehnologia care este epicentrul
comunicrii globale, va consacra conceptul echipelor globale de practicieni care
vor rezolva problemele de comunicare navignd pe Internet.

1.6. Mix-ul de comunicare

Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un


ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale
organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor
comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la
nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin
comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate
crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei,
satisacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor organizaiei.
Mix-ul de comunicare se prezint astfel:
Publicitate;
Promovarea vnzrilor;
Relaiile publice;
Marketingul direct;
Sponsorizarea i mecenatul;
Fora de vnzare;
Internetul;
Trguri i expoziii;
Ambalare produselor;
Marcarea produselor;
Preul produselor;
Punctele de vnzare.
Toate elementele mix-ului de comunicare se pot prezenta ntr-un sistem
integrat al comunicrii organizaiei, dup cum rezult i din figura urmtoare:

Marcarea produselor

Preul produselor

Trgurile i expoziiile

Internetul

Punctele de vnzare

Receptori:
Emitori : Clieni;
Productori Mix de
comunicare Cumprtori;
Distribuitori Consumatori.

Publicitatea

Promovarea vnzrilor

Relaiile publice

Marketingul direct

Sponsorizarea i mecenatul

Fora de vnzare

Figura 1.9 - Procesul integrat al comunicrii organizaiei

( Adaptare dup Paul Smith, Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London
pg.168)
Publicitatea

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de
comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile.
Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing.
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra
publicului vizat.
Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n
vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la
produsele sau serviciile sale.
Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a
ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru
consumatorul final, ct i pentru intermediari.

Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente


specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai
rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clieni industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului
pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa
de un produs sau marc n sens favorabil.

Relaiile publice

n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare


organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile
comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n
politica promoional a unei organizaii.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre
organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului.

Sponsorizarea i mecenatul

Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de


comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei
organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n
acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau
financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n
schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s
favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n
acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau
financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific, educativ,
social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului
naional), fr o contrapartid direct.
Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint
consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int.

Fora de vnzare

Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene


comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii promoionale
a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind
fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al
organizaiei.
Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la
stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si.

Marketingul direct

Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing


care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un
anumit loc un rspuns msurabil.

Trgurile i expoziiile

Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare. Att


n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n ultima
vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare. Acestea
ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a vehicula o
imagine pozitiv a organizaiei.

Marcarea
Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a organizaiei.
Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei sau produselor
acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc
i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare.
Ambalarea

Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul informrii


consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii
deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea
personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator.
Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut
necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea
relaiei dintre marc i cumprtor.

Preul produselor

Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru


organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul
cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n
sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o
imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor
organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene.

Internet-ul

Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea


cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va
deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca
oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate
spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace
de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii
indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor
i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat.

Punctele de vnzare

Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de


tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor
spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al
publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea
punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i
dau posibilitatea de personalizare a organizaiei.
Profesorul german Hans Christian Weis a surprins n cercetrile sale
legtura dintre publicitate i celelalte instrumente ale comunicrii organizaiilor
(figura nr.1.10)

Marketingul Comunicarea
intern
Direct

Publicitatea

Trguri i expoziii Sponsorizarea i mecenatul

Promovarea Fora de vnzare Relaiile publice Personalul de


vnzrilor comunicare

Figura nr.1.10 - Legtura dintre publicitate i celalte instrumente ale comunicrii

Sursa: Hans Christian Weis Moderne Marketing fr Studium und Praxis - Werbung, Ed. Kiehl,
Ludwighafen, 2000, pg.19

Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se impune o


abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional ale
organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de
comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur organizatoric
adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i o mai eficient
structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-
ului de comunicare.
Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei
comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel,
contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile 15

15
Nesbitt John Megatendine, ed. Antet, Bucureti, 1995, pg 231;
promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele
caracteristici:
1. Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare
de informaii i servicii;
2. Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i
cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile
vor constitui un bun vandabil;
3. Se va pune accent mrit pe managementul problemelor (supravegherea
mediului), comunicaiile provocatoare, planificarea strategic;
4. Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste
domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele
guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea
produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;
5. n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin
programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional;
6. Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre
lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator,
teleconferine i comunicaiile prin satelit;
7. Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai
importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin
dominante;
8. Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe
msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe
responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivel de mase cresc;
9. Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii,
mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente;
10. Se va pune un accent pe comunicarea simetric;
11. Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar
activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din
departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea
conflictelor n organizaii;
12. Specializarea tot mai mult a mass media;
13. Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea
supertehnologizat.
1.7 Rolul Internet-ului n comunicarea organizaiei

Dezvoltarea exploziv a noilor tehnologii de comunicare i extinderea lor


pe scar larg au avut o serie de efecte notabile i n planul comunicrii
organizaionale. Pe lng numeroase avantaje, acestea aduc i provocri
neateptate. n primul rnd mresc libertatea de aciune a publicului, modific
societatea, instituiile, procedurile de lucru i mentalitile.
Astfel, reelele de comunicare interne (Intranet) eficientizeaz
comunicarea interdepartamental i comunicarea interindividual orizontal,
economisind timpul fizic al angajailor, simplific procesul de consultare al
angajailor i cel de transmitere a deciziilor, mrete ponderea comunicrii
formale comparativ cu comunicarea informal.
Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de
specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i
asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea
numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac
radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast
perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul de
comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie.
Studii recente 16 au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra
mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj al
Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea ce
privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar 18% au
indicat ziare i reviste.
Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n ciuda
schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot
ajuta specialitii n comunicare.
Autorii Wrterbuch der neuen Medien au estimat pentru anul 2003 o cretere
semnificativ a ponderii activitilor de comunicare online n majoritatea
ramurilor economice, aspect surprins i n reprezentarea grafic urmtoare:

Bunuri de consum 16,2%

Chimie/petrochimie 15,1%
12%
Metale

Imobiliare 7%

Calculatoare/electroteh. 14,5%

Construcii de maini 10,3%

Finanae/asigurari 12,4%

16
www.forresterreserch.com
Lemn/sticl 11%

Comer 15,5%

Tiprire 12%

Telecomunicaii 16,4%

Tranzacii de terenuri 4,3%

Minerit/petrol/gaze 9,8%

0 5 10 15 20

Figura 1.11 - Ponderea activitilor economice care se vor desfura pe


Internet n anul 2003 din totalul activitilor din domeniu

Sursa: Wrterbuch der neuen Medien, 2001, pg.97

Internet-ul reprezint mai mult dect un mijloc de comunicare ce trebuie


exploatat. El permite o comunicare i o distribuie a mesajelor mult mai facil,
bidirecional, n diverse moduri, cu o intire a publicului foarte eficient.
Internet-ul poate atinge grupuri disparate, dar cu interese comune. n schema
urmtoare se poate observa traseul comunicaional pe Internet al unei
organizaii:
Organizaia

Structura de comunicare
Pe Internet

e-mail Pagina Forum de Chat Conferine e-publicaii


de pres
Web discuii online

INTERNET

Public nr.1 Public nr.2 Public nr.3 Public nr. n


.

Figura 1.12 - Structura comunicaional pe Web a unei organizaii

Sursa: Iulian Verghe Ruff - Relaii publice i publicitatea online, ed.Polirom, Iai, 2003, pg. 37

Web-ul este un mediu de comunicare ca i televiziunea, printul sau


radioul, dar are caracteristic distinct : oamenii pot s rspund, pot comunica
efectiv prin intermediul lui att ntre ei, ct i cu companiile.
Un site de prezentare este indispensabil n condiiile actuale. Oricare ar fi
mrimea sau obiectul de activitate al organizaiei, este imperios necesar s
devin cunoscut i s pstreze legtura cu restul lumii prin intermediul Internet-
ului, cel mai puternic mediu informational existent n acest moment. Comparativ
cu alte metode, un site web prezint multiple avantaje n ceea ce privete
eficiena i accesibilitatea, respectiv :
Oferirea de cataloage cu produsele i serviciile organizaiei pentru o
consultare rapid i facil. O ofert clar i complet va permite
organizaiei s se disting de ofertele similare ale concurenei.
Cultivarea imaginii organizaiei prin prezentarea evenimentelor la care
particip sau pe care le organizeaz, precum i a extraselor mass-media
care reafirm prezena organizaiei n domeniul de activitate caracteristic.
Actualizarea coninutului se face extrem de rapid i usor, conferind
imaginii i ofertei organizaiei o flexibilitate deosebit.
Meninerea unui contact permanent cu actualii i potenialii partenerii de
afaceri.
Att propriul site web al organizaiei i a celorlalte organizaii, ct i
tehnologiile asociate pot ajuta specialitii n comunicare la cercetarea de pia,
la constituirea bazei de date, relaii manageriale, serviciul consumatorului,
comunicarea intern, promovarea vnzrilor, etc.
O structurarea a modalitilor prin care Internetul poate interveni n
comunicarea organizaiilor o putem prezenta n continuare:
1. Cercetarea de pia
Informaii despre industria comunicrii;
Informaii despre comunicarea firmelor concurente;
Informaii despre percepiile publicului int;
Informaii diverse.
2. Construirea bazei de date
Construirea unui club;
Construirea i dezvoltarea relaiilor de marketing.
3. Serviciul clientului
Operarea comenzilor;
Operarea plilor;
Informare i influenare deciziilor clienilor.
4. Dezvoltarea noilor produse
Colectarea de noi ideii;
Promovarea noilor produse;
Accelerarea inovrii.
5. Comunicarea intern
Intranet;
Extranet.
6. Reducerea costurilor
La nivelul convorbirilor telefonice:
La nivelul serviciilor de consultan oferite clienilor.
7. Distribuia
Produselor;
Serviciilor;
Cumprare.
8. Vnzri
Extinderea pe noi piee;
Lichidri de stocuri;
Organizarea procesului vnzrilor.
9. Comunicarea
Publicitatea interactiv;
Promovarea vnzrilor;
Relaii publice;
Marketing direct;
Crearea de evenimente;
Oferirea de cadouri.
Strategia online a unei organizaii este determinat de obiectivele dar i de
resursele disponibile ale organizaiei. Elementele cheie pentru o strategie online
sunt: segmentul int, poziionarea organizaiei, meninerea avantajelor
competitive ale organizaiei, instrumentele de comunicare, tipuri de cumprtori,
stilul de via al clientelei, intensificarea mrcii, etc.
O strategie online trebuie s respecte o serie de reguli 17 :
1. Scopul i nelegerea audienei: obiectivele i funciile unui site Web, cum
poate releva site-ul Web obiectivele comunicaionale ale organizaiei,
definirea mrcii i a utilizatorilor n cadrul site-ului, meninerea
avantajelor competitive i n cadrul site-ului, definirea audienei int,
atragerea traficului pe site-ul organizaiei, etc
2. Dinamismul strategiei se refer la modul n care site-ul organizaiei
poate dezvolta dialogul cu audiena, organizarea unui serviciu de e-mail,
cum poate organizaia opera non-rspunsurile n dialogul cu audiena.
3. Legturile (link-uri) strategice cum pot fi promovate legturile, cum pot
fi integrate transversal, ce puncte de legtur exist i ce aliane se pot
opera la nivelul legturilor existente, etc.
4. Comunicrile strategice au n vederea crerii unei personaliti a site-
ului organizaiei, invitarea utilizatorilor Internetului de a reveni pe site-ul
organizaei, oferirea tuturor motivelor de a reveni, etc.
5. Resurse care sunt resursele necesare, cum poate fi defalcat acesta:
publicitate, relaii publice, baze de date, servicii oferite clienilor, etc
Strategia online poate furniza noi canale pentru dezvoltarea serviciilor
clienilor dispunnd de multiple puncte de susinere i rute interne care
urmrets s transforme inteniile n vnzri.
Ideea c ntr-o zi orice tranzacie economic va fi condus exclusiv prin
Internet, eficientizndu-se astfel foarte mult sistemul de tranzacionare, i-a fcut
pe muli manageri s nceap s se intereseze ct de departe pot merge cu
iniiativele e-business.
Soluie de aprovizionare ce se bazeaz pe Internet, care acoper eficient
distana dintre vnzator i client, e-Procurement permite accesul la produse i
servicii din lumea ntreag. E-Procurement (aprovizionarea electronica) ofer
17
Smith P.R.,Chris Berry Strategic Marketing Communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.213
posibilitatea de cretere semnificativ a achiziiilor prin reducerea costurilor,
descoperirea de noi surse de valoare i intrarea n contact cu provocrile
concurenei i ale pieelor globale.
Prin soluia e-Procurement, organizaiile pot:
Simplifica achiziia de materiale neimplicate n procesul de producie. La
fel se ntmpl i n cazul achiziionrii unor articole de birotic, piese
pentru maini, produse de curaenie, servicii profesionale, servicii de
cltorie, training i educaie.
Crete eficiena procurrii directe, deoarece permite procurarea din surse
strategice a unor materiale neprelucrate sau auxiliare, a unor componente
sau mrfuri.
Ofert de pot electronic prin crearea unor legturi simple i directe cu
marketplace-urile, stabilind comunicarea cu clienii n timp util.
Realizarea de analize integrate ce permit celor care se ocup de
urmrirea i administrarea mrfurilor s realizeze att analize
operaionale, ct i strategice.
Dispune de acces mobil prin intermediul suportului integrat pentru
aplicaiile WAP, procurarea bunurilor i serviciilor strategice de pe
aproape orice mijloc mobil, de oriune i oricnd.
Pentru a veni n ntmpinarea acelor organizaii romneti care doresc s
beneficieze de mediul de afaceri bazat pe Internet, diverse firme de specialitate
ofer aplicaii pentru procesul de tranzacionare online a produselor sau
serviciilor. Aceasta presupune capacitatea de a face tranzacii business-to-
business sau business-to-consumer, precum i existenta unor cataloage de
produse sau a unor analize disponibile spre a fi consultate, astfel ncat s ajute la
direcionarea comenzilor i practicilor de marketing one-to-one.
Business-to-Consumer - include suport pentru marketing one-to-one,
pentru personalizarea produselor oferite, pentru prezentare multimedia i
realizarea unor magazine virtuale prin intermediul crora companiile pot
prezenta i vinde produse.
Business-to-Business - este destinat vnzrilor directe ntre parteneri de
afaceri care nu au un precontract sau aranjamente contractuale anterioare.
Soluia ofer nregistrarea utilizatorilor, introducerea rapid a comenzii,
stabilirea condiiilor comenzii i verificarea ATP, precum i plata
automat.
Business-to-Reseller - se adreseaza agenilor economici ntre care exist
contracte anterioare. Reseller-ii pot da dispoziii de vnzare sau pot
verifica statutul comenzii.
Organizaiile romneti au nevoie de soluii deschise i flexibile pentru a-i
minimiza dificultile ntmpinate n relaiile cu clienii.
CRM (Customer Relationship Management ) permite organizaiilor s
automatizeze, s integreze i s foloseasc inteligent prghiile de care dispun n
relaiile cu clienii, furnizeaz cele mai performante funcionaliti personalizate.
Astfel, se asigur suport pentru activitile centrate pe client, i, de asemenea, se
ofer instrumente i date pentru a capitaliza cunotinele de afaceri capabile s
configureze strategiile CRM.
Principalele beneficii pe care le ofer modelul CRM sunt :
Cunoaterea cumprtorului ;
mbuntirea planificrii i a deciziilor de marketing ;
Eficientizarea livrrii de produse sau servicii ;
Preuri sczute ale vnzrilor i serviciilor prin canale mobile;
Optimizarea permanent a tuturor proceselor;
Expansiune globala a pieei.
Business Intelligence (BI) dispune de toate funcionalitile de care o
organizaie are nevoie pentru a integra cu uurin informaii relevante din
ntreaga organizaie, astfel nct ele s poat fi administrate cu succes chiar i de
la sute de kilometri distan. Business Intelligence este un instrument de lucru
eficient i robust, ce minimizeaz efortul uman, reducnd semnificativ timpul
alocat documentrii atunci cnd utilizatorul trebuie sa ia decizii rapide. Iar, n
era Internetului i a telefonului mobil, capacitatea de a lua decizii rapid este un
atu important n competiia economic.
n categoria beneficiilor putem enuna :
Baz de date cu informaii sincronizate automat ;
Realizare de analize i rapoarte business complexe ;
Planificarea i simularea impactului financiar al schimbrilor ;
Evaluarea performanelor economice i financiare ;
Chiar dac la nceput organizaiile romneti au manifestat mult pruden
vis-a-vis de comerul electronic, n ultimul timp tot mai multe ntreprinderi au
nceput s fie interesate de modalitile prin care i-ar putea gsi un al doilea
canal de achiziie sau vnzare de produse.
Ceea ce la nceput prea o aciune temerar, s-a dovedit a fi un pas important
spre o economie globala pentru care graniele fizice dintre state nu mai au o prea
mare importan.
Capitolul II Comunicarea de marketing

2.1 Comunicarea de marketing n perspectiva organizaiilor

Comunicarea de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n


ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmarea a evoluiei spectaculoase pe
care a cunoscut-o marketingul. Referitor la acest concept, tot mai muli
specialiti au ncercat s se pun de acord asupra unei definiii.
Astfel, profesorul american Terence A. Shimp definete comunicarea de
marketing ca "ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei
mrci avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor
18
idei consumatorului mrcii sau clienilor ".
Un alt punct de vedere pertinent aparine lui John J.Burnett, potrivit cruia
rolul comunicrii de marketing este de a "susine planul de marketing prin
transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s
19
neleag i s aib ncredere n avantajul specific anuntorului ."
De asemenea, J.J.Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri
comunicaionale specifice marketingului: fluxul intern format din mesajele
destinate angajailor i acionarilor societii i fluxul extern format din mesajele
adresate clienilor, furnizorilor, distribuitorilor, concurenei, marelui public, etc,
aspecte surprinse i n figura 2.1.
COMUNICAREA DE MARKETING

FLUXUL FLUXUL
EXTERN INTERN

Publicul int Publicul int

clieni distribuitori concurena alte categ angajaii acionarii


de public

18
Terence A.S. Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The
Dryden Press, Chicago, 1986, pg.4;
19
John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988,
pg.56.
Figura 2.1 - Fluxurile comunicrii de marketing

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St.
Paul.
Conceptul comunicrii de marketing este susceptibil la o abordare mai
complex, respectiv: sfera de aciune, natura metodelor i tehnicilor utilizate,
specificul obiectivelor urmrite.
Prin demersul su de natur comunicaional o organizaie urmrete s-i
consolideze relaiile cu diversele categorii de public, care direct sau indirect, i
influeneaz activitatea.
Comunicarea de marketing are, din punct de vedere al sferei de aciune,
un coninut extrem de complex. Lrgirea sistemului de relaii dintre organizaia
economic i mediul su reprezint o consecin a extinderii ariei de competen
a comunicrii de marketing. n figura 2.2 sunt prezentate schematic coninutul
comunicrii de marketing dup sfera de aciune.
Personalul Personal de conducere
organizaiei Personal operativ

Comunicarea Colaboratori externi


intern
COMUNICAREA
DE
MARKETING
Consumatori/clieni
Furnizori
Distribuitori
Comunicarea Acionari i medii financiare
extern Prescriptori
Opinia public
Mediul administrativ politic

Figura nr.2.2 - Coninutul comunicrii de marketing n funcie de sfera de aciune

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St.
Paul, 1988, pg.56.

Din punct de vedere a obiectivelor vizate comunicarea de marketing poate


avea o dimensiune economic i una social politic.
n cazul dimensiunii economice primeaz interesele organizaiei care, prin
demersurile de natur comunicaional urmrete, promovarea produselor i
serviciilor sale pentru realizarea obiectivelor de natur comercial.
n cazul dimensiunii social politice, organizaia este preocupat s
satisfac ateptrile publicului implicndu-se n susinerea i rezolvarea unor
probleme de ordin social. innd cont de aceste dou aspecte ale comunicrii de
marketing putem evidenia dou tipuri de reele de comunicare: comercial i
corporativ.
COMUNICAREA Creterea volumului obiective viznd :
COMERCIAL vnzrilor de produse - notorietatea prod.
-imaginea prod.
-stimularea
COMUNICAREA cumprrii
DE produsului.
MARKETING

COMUNICAREA Creterea valorii obiective viznd:


CORPORATIV corporative a -notorietatea org.
Organizaiei - imaginea organ.
-stimularea unui
comportament
adecvat n raport cu
organizaia

Figura 2.3 - Coninutul comunicrii de marketing n funcie de natura


obiectivelor urmrite

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St.
Paul, 1988, pg.61.

Comunicarea corporativ, expresie a dimensiunii social politice, se altur


comunicrii comerciale relevnd faptul c produsul nu mai este suficient pentru
a reprezenta organizaia. Legtura dintre organizaie i publicul destinatar se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare.
n funcie de natura acestor metode i tehnici distingem n cadrul
comunicrii de marketing dou categorii: comunicare promoional i
comunicare continu, dup cum se reliefeaz i n figura 2.4.

publicitatea
Tehnici de promovarea vanzrilor
Comunicarea comunicare relaiile publice
Promoional promoional fora de vnzare
marketingul direct
COMUNICAREA
DE
MARKETING

Comunicarea Tehnici de marca


Continu comunicare designul, ambalajul
continu arhitectonica, etc.
Figura 2.4 Coninutul comunicrii de marketing n funcie de natura
metodelor i tehnicilor utilizate

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul,
1988, pg.61.
La nivelul organizaiei comunicarea de marketing opereaz cu o serie de
variabile, denumite generic, capital comunicaional, care include produsele i
mrcile comercializate dar i anumite aspecte care in de performanele obiective
i de personalitatea organizaiei. Valorificarea corespunztoare a capitalului
comunicaional de care dispune organizaia, contribuie la atingerea unor
obiective de importan major.
Realizarea obiectivelor presupune din partea organizaiei eforturi
susinute de punere n valoare a elementelor capitalului comunicaional. Exist
dou direcii de aciune ce corespund componentelor comunicrii de marketing:
pe de o parte produsele i mrcile fac obiectul comunicrii comerciale, iar pe de
alt parte identitatea, vocaia i cultura organizaiei fac obiectul comunicrii
corporative.

2.2 Comunicarea de marketing i comportamentul consumatorului

La nivelul oricrei organizaii este necesar s se cunoasc modurile n care


clienii apreciaz comunicarea acesteia i, mai mult, decid s-i rspund. Astfel,
s-au identificat patru tipuri de clieni, fiecare apreciind i rspunznd diferit
comunicrii de marketing:
clieni novici;
clieni autojustificatori;
clieni de rutin;
clieni profesioniti.
Clienii novici sunt cei care se implic n decizia de cumprare,
analizeaz mai multe alternative, dezvolt informaii i compar preuri i
modaliti de plat. Toate detaliile capt importan, motiv pentru care va gsi
un risc n orice alegere va face. Practic, procesal de achiziionare a unui produs
implic nvare. Asemenea clieni parcurg un anumit traseu i nva despre
problemele lor de cumprare pe parcursul rezolvrii lor, dup cum se poate
observa i n figura nr.2.5. De obicei aloc mult timp, efort i gndire n procesal
de cumprare.

Problema Cunotine Sentimente Aciune


cumprrii

Figura nr.2.5 - Cumprtorii novici stadii ale procesului de cumprare

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 49
Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie s se axeze pe
furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea
mesajelor sunt ziarle i revistele.
Clienii autojustificatori sunt clieni care se decid repede, n special
atunci cnd diferena dintre mrci este mic. Festinger L. a dezvoltat ipoteza
potrivit creia acest tip de consumador cumpr repede i apoi evalueaz. Dac
n urma evalurii descoper caracteristici pe care un le atepta este dispus s-i
ajusteze ateptrile potrivit calitii achiziionate. Procesul de cumprare
pornete de la premisa c clientul cunoate produsele, i dezvolt percepia
despre ele i doar la sfrit ctig cunotine (figura nr.2.6).

Problema Aciune Sentimente Cunotine


cumprrii

Figura nr.2.6. - Cumprtorii autojustificatori stadii ale procesului de cumprare

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 51

Comunicarea de marketing, n acest caz, trebuie s furnizeze detalii


tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite s ncurajeze clientul s
evalueze produsul n moduri specifice astfel nct s-i justifice alegerea.
Publicitatea mrcii sprijin autojustificarea i ajut la construirea loialitii fa
de marc pentru recumprare.
Clienii de rutin sunt cei care nu se implic mult n deciziile de
achiziionare a multor produse (alimente, produse de curat, etc.), pe de o parte
pentru c este o alegere obinuit care nu necesit selectarea informaiilor, iar pe
de alt parte pentru c diferenele dintre mrcile existente pe pia sunt minime.
Comunicarea de marketing trebuie s sprijine aceast obinuin, amintind
permanent clientului c marca exist i furnizndu-i motive simple de a rmne
la respectiva obinuin. Ambalajul este important pentru mix-ul de comunicare
pentru c ajut clientul s recunoasc marca la raft, economisind timp n
compararea cu altele. Se poate folosi cu succes publicitatea de reamintire i
merchandising-ul.
Clientul obinuit poate fi tentat s schimbe marca prin vnzrile
promoionale: reduceri de pre, oferte pachet, etc. Secvena cumprrii pentru
acest client este constituit din cunoaterea mrcii pe care de obieci o cumpr,
luarea de pe raft i mai trziu confortul oferit de achiziionare (figura nr.2.7).

Problema Cunotine Aciune Sentimente


cumprrii
Figura nr.2.7. - Cumprtorii obinuii stadii ale procesului de cumprare

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 54
Clienii profesioniti - Cele mai multe organizaii au cumprtori antrenai
care conduc bugetele, negociaz contractele cu furnizorii i coordoneaz
circuitul produselor. Elbert Hubbards descria cumprtorii profesioniti ca fiind
inteligeni, reci, pasivi, fr arm, pasiune sau simul umorului. Acetia
folosesc experiena pentru a cumpra produse pentru nevoile organizaiei.
Practic, i exercit meseria i caut n procesul de achiziionare s conduc
riscul.
Cumprtorii profesioniti urmresc dou secvene n procesul de
cumprare (figura nr.2.8). Cnd gsesc noi furnizori nti se informeaz i apoi
negociaz nainte de a ncheia contractul. Cnd cumpr de la un furnizor cu
care a mai colaborat mai nti plaseaz comanda, apoi evalueaz furnizorul dup
ce a primit informaia despre ndeplinirea comenzii.

Negocierea
Contractului
Cunotine Sentimente Aciune

Obinuina de
cumprare prin Aciune Cunotine Sentimente
contract

Figura nr.2.8. - Cumprtorii profesioniti stadii ale procesului de cumprare

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 58

La nceputul procesului comunicrii de marketing este necesar s se


dezvolte o analiz a segmentelor n care piaa s se conformeze, unuia din
profilele caracterizate n tabelul urmtor:

Novici Autojustificatori Obinuii Profesiniti


Implicare Mare Mare Szut Sczut
Produse tipice Pc, vacane, Maina familiei, Alimente, Unelete, servicii
i servicii asigurare de mod, accesorii benzin, de securitate
via produse
curat
Diferenierea Mare Mic Mic Mare
produselor
Loialitatea Mare dup Mare nainte de Obinuit fr Tehnici cerute
fa de marc cumprare cumprare loialitate
Informaia Tehnic Detaliat i Amintirea Tehnici cerute
tehnic mrcii
Aprecierea Mare Evitare sau Mic Mic
riscului ignorare
Atitudine fa Raional Nesemnificativ Sensibil Sensibil
de pre
Design Tehnic caracteristic Marc, Tehnic
ambalaj
Mesaj Detaliat i Detaliat i marca Emoional i
raional emoional raional
Instrumentele Publicitate Publicitate media, Publicitate, Vnzri personale,
comunicrii media ,mk. promovare promoii, expoziii, relaii
de marketing Direct, internet merchandising publice, pota
direct

Cele trei stadii ale cumprtorului describe anterior: cunotine,


sentimente i aciune au fost folosite n procesal modelrii comunicrii nc din
anul 1920. astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicrii de
marketing i fiecare stadiu va fi rezultatul logia al stadiului precedent, ca o
ierarhie a nivelurilor unei organizaii.
Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste stadii
dezvolt comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea efectelor
conceptului. Marea problem a diverilor autori care au abordat acest aspect se
refer la ct de multe cunotine sunt necesare consumatorilor pentru a-i
schimba atitudinea i comportamentul fa de un produs sau marc.

2.3 Comunicarea integrat de marketing

Conceptul referitor la comunicarea integrat de marketing este de apariie


relativ recent, dar a creat n cercul specialitilor poziii diferite privitoare la
coninutul su. Astfel, o prim definiie consider comunicarea integrat de
marketing ca fiind procesul prin care se garanteaz c poziionarea mrcii,
personalitatea i mesajele organizaiei sunt transmise asociativ fiecrui element
de comunicare i sunt furnizate printr-o strategie corespunztoare.
ntr-o accepiune mai larg, comunicarea integrat de marketing este
reprezentat de analiza strategic, alegerea, implementarea i controlul tuturor
elementelor comunicrii de marketing care n mod eficient influeneaz
tranzaciile dintre organizaie i clienii si actuali i poteniali.
Potrivit practicienilor comunicarea integrat de marketing reprezint
construirea i consolidarea unor relaii profitabile cu angajaii, consumatorii,
ceilali acionari i marele public prin dezvoltarea i coordonarea unui plan
strategic de comunicare care le ofer tuturor ansa de a interaciona cu
organizaia printr-o mare varietate de medii.
Procesul comunicrii integrate de marketing este complex i presupune apte
nivele de integrare, dup cum urmeaz:
1. Integrarea pe vertical a obiectivelor la acest nivel se va urmri ca
obiectivele de comunicare s corespund cu obiectivele de marketing i
cu cele globale ale organizaiei.
2. Integrarea funcional pe horizontal n acest caz activitile de
comunicare de marketing corespund cu alte funcii: comer, producie,
managementul resurselor umane, etc.
3. Integrarea mix-ului de marketing se va analiza dac celelalte elemente
ale mix-ului de marketing: produs, pre, distribuie sunt corespunztoare
cu mesajele de comunicare cerote.
4. Integrarea mix-ului de comunicare evidenierea tuturor instrumentelor
de comunicare disponibile la nivelul organizaiei i a modului n carea u
fost folosite pentru a ndruma clientul spre fiecare etap a procesului de
cumprare.
5. Integrarea conceptului de creaie se analizeaz dac conceptele de
creaie sunt unitare i conforme cu poziia produsului pe pia.
6. Integrarea intern/extern toate departamentele interne i ageniile
externe lucreaz mpreun dup un plan i o strategie prestabilite pe baza
unor ntlniri sistematice.
7. Integrarea financiar se va analiza dac bugetul a fost folosit n mod
eficient.
De remarcat faptul c la nivelul unei organizaii acioneaz n vederea
implementri comunicrii integrate de marketing o serie de fore att cu caracter
deteminant dar i restrictiv. n seria forelor determinante se pot identifica
urmtoarele:
Presiunea asupra bugetului comunicrii de marketing este, de
obicei, primul buget ajustat n perioadele cu dificulti economice
ale organizaiei.
Fragmentarea mijloacelor media se va urmri conceperea unui
mix media care s concentreze eforturile organizaiei.
Creterea comunicrii internaionale n condiiile extinderii
organizaiilor pe pieele internaionale se va apela la acele mijloce
care au acoperire vast (ex. televiziunea, internetul, etc.).
Dezvoltarea comunicrii electronice Internet-ul a devenit a
adevrat oportunitate pentru fenomenal comunicrii.
Manager de marketing cu atribuii mai complexe exist din ce n
ce mai mult tendina ca specialitii n marketing s-i ocupe locul
meritat i de a face performan n domeniu.
Sporirea nelegerii conceptului comunicarii integrate de marketing
att specialitii ct i ceilali membrii ai organizaiei au devenit
contieni de puterea comunicaional a fiecrui element.
In categoria forelor restrictive putem enuna:
Rezistena la schimbare este determinat de tipul de cultur
existent la nivelul organizaiei precum i modul de aciune i
viziunea conducerii.
Sisteme de planificare nvechite aceste sisteme nu permit
integrarea tuturor metodelor de comunicare.
Organizaii tradiionale managerii unor asemenea organizaii,
parte component a procesului de comunicare pot stopa integrarea
efectiv.
Control sever integrarea necesit o valoare semnificant a
cooperrii i planificrii flexibile care poate fi oprit printr-un
control extrem de sever.
Apariia ageniilor de comunicare treptat, exist tendina de a disk
tradiionala agenie care oferea numai servicii de publicitate sau de
relaii publice. Acum., ntr-o structur modular, ageniile oler
programe de comunicare extrem de complexe.
nc din 1996, Smith P.R. fcea cunoscute cele zece reguli ale integrrii, care se
pot constitui i n zece etape de parcurs pentru a beneficia de efectele benefice
ale comunicrii integrate de marketing.
1. obinerea sprijinului managementului superior trebuie clarificat dac top
managementul organizaiei nelege beneficiile integrrii i dac este
dispus s sprijine implementarea acestui sistem.
2. integrarea pe vertical i pe orizontal n acest caz trebuie acionat la
toate nivele organizaiei astfel ca toi conductorii diverselor
departamente s cunoasc importana unui mesaj consecvent trasmis n
orice ipostaz publicului int. Toate instrumentele de comunicare trebuie
armonizate pentru a comunica clar, coerent i consistent.
3. folosirea manualului de creaie i de marc acesta va fi folosit pentru a
menine standarde comune pentru logo-uri, culori precum i o
personalitate consecvent a sistemului de identitate vizual a organizaiei
pentru toate tipurile de comunicare.
4. o strategie clar de comunicare de marketing n acest cadru obiectivele
de comunicare trebuie transmise iar toate sistemele de comunicare trebuie
s ntreasc i s adauge valoare mesajelor organizaiei.
5. analiza bugetului toate aciunile trebuie orientate ntr-un plan de
comunicare la care se va anexa i un buget adecvat.
6. analiza consumatorilor se va face etapizat n funcie de stadiile n care
se va afla clientul pn la decizia final. Pentru aceasta comunicarea va fi
proiectat n jurul consumatorului.
7. construirea de relaii i valori de marc toate tipurile de comunicare ar
trebui s ajute la dezvoltarea relaiilor cu consumatorii.
8. dezvolatrea unui bun sistem informaional de marketing pe baza unui
sistem informaional bine integrat se poate grefa o comunicare de succes.
De exemplu, baza de date poate ajuta la corespondena din marketingul
direct, la vnzarea prin telefon, iar fora de vnzare le poate ajuta pe
fiecare.
9. distribuia personalizat i alte mijloace media conceptul de
personalizare va evea p extindere tot mai mare n viitor pentru
instrumentele de comunicare (ex. carduri personalizate de Crciun, noi
producii, etc.)
10. experiena anterioar - toate rezulatele lucrrilor anterioare trebuie
centralizate, sintetizate pentru a permite folosirea ulterioar i gsirea
formulei optime a mix-ului de comunicare.
O organizaie care adopt o poziie favorabil fa de comunicarea integrat de
marketing va avea o serie de beneficii:
ajut la crearea avantajului competitiv, creterea vnzrilor i a
profiturilor;
o mai clar definire a comportamentului consumatorului;
uurarea muncii directorului de marketing prin economii la nivelul
resurselor organizaiei;
ajut organizaia s-i consolideze imaginea;
permite realizarea unui mai bun dialog i relaie ntre organizaie i
publicul su, respectiv fidelizarea acestuia;
o strategie de comunicare clar, consolidat i consecvent are
anse mai mari de succes pe pia n condiiile unei concurene
puternice;
elimin o serie de blocaje n ceea ce privete comunicarea intern a
organizaiei;
contribuie la creterea credibilitii mesajelor;
contribuie la o mai bun integrare a deciziilor legate de mix-ul de
marketing n celelalte funcii de afaceri.
O soluie optim pentru o integrare eficient la nivelul oricrei organizaii o
ofer sistemul SOSTAC.
Comunicarea integrat de marketing se bazeaz pe o serie de principii
derivate de conceptul de marketing, respectiv:
Comunicarea integrat de marketing pornete de la percepia i activitatea
clientului. Toate produsele i serviciile au marc i de aceea aprecierea
clientului depete aspectul funcionalitii. n activitatea de cumprare
primeaz relaia cumprtorului cu marca, care nu se traduce ntotdeauna
prin loialitate.
Comunicarea integrat de marketing raporteaz strategia global la
nevoile i activitile clientului.
Comunicarea integrat de marketing coordoneaz instrumentele mixului
de comunicare pentru a evita transmiterea de mesaje contradictorii.
Comunicarea integrat de marketing creeaz un dialog cu clientul.
Comunicarea integrat de marketing cut s adapteze comunicarea
organizaiei la nevoile individuale. n acest sens clientul se identific att
n termeni economici ct i sociali.

2.4 Strategia comunicrii de marketing

n literatura de specialitate au aprut, n ultimii ani, mai multe abordri


ale conceptului de strategie a comunicrii de marketing. Astfel, Engel,
Warshaw i Kinnear au considerat strategia comunicrii de marketing ca fiind
un program controlat, integrat de metode de comunicare menite s prezinte o
organizaie i produsele acesteia potenialilor clieni; a comunica atribute care
satisfac anumite nevoi pentru a facilita vnzrile i astfel a contribui la
performana pe termen lung a organizaiei.
De asemenea, Griffin vedea strategia de comunicare perfect ca fiind
cldit pe o nelegere adecvat a cumprtorilor, a caracteristicilor,
preferinelor, obiceiurilor acestora precum i a factorilor de mediu ( politici,
economici, sociali, demografici, ecologici, tehnologici).
Multe organizaii au o strategie de marketing i o strategie publicitar, dar
puine sunt acelea care au o strategie de comunicare de marketing care s
integreze toate instrumentele comunicrii ntr-o singur direcie. Trebuie amintit
faptul c dezvoltarea unei asemenea strategii ofer multe beneficii la nivelul
organizaiei. n seria acestor beneficii putem enuna:
Ofer posibilitatea de a crea mesaje promoionale clare, direcionate ctre
publicul int;
Ofer posibilitatea ca fiecare activitate tactic s fie construit cu ajutorul
celorlalte elemente ale organizaiei care au putere de comunicare (ex.
personalul, arhitectura interioar i exterioar, culorile, etc.);
Planificarea tactic a fiecrui instrument de comunicare (publicitate,
relaii publice, etc.) se face mai uor cnd exist deja o direcie strategic
clar;
Faciliteaz dezvoltarea unor eforturi de comunicarea comune i a unor
aliane strategice;
Poate ncuraja dezvoltarea unor sisteme hibride de marketing, respectiv
investirea cu putere comunicaional a elementelor de marketing. Un
asemenea sistem, bine administrat permite unei organizaii s
dobndeasc un echilibru ntre comportamentul consumatorului i
obiectivele de marketing 20 .
Creeaz n interiorul organizaiei un climat de ncredere, fiecare
cunoscnd obiectivele organizaiei i eforturile ce trebuie ntreprinse.
Abordarea comunicrii de marketing dintr-o perspectiv strategic
reprezint o cerin a mediului n care evolueaz organizaia pentru realizarea

20
Moriarty, R and Moran, U Managing hybrid systems, Harvard Business Review, nov-dec. 1990
obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung. Strategia comunicrii de marketing
este cea care favorizeaz coerena, consensul i consecvena demersurilor de
natur comunicaional. 21 Cum pot fi nlnuite aceste atribute?
Coerena deoarece n numeroase organizaii demersurile
comunicaionale nu sunt gestionate unitar, ci instrumentate separat (publicitatea,
promovarea vnzrilor, comunicarea intern, etc). Existena unei viziuni
strategice bine fundamentate care s orienteze toate aciunile de comunicare este
absolut necesar. De asemenea, strategia comunicrii de marketing asigur
coerena deciziilor i coordonarea activitilor desfurate de specialitii care
funcioneaz n interiorul i n exteriorul organizaiei. Abordarea strategic a
comunicrii organizaiei este necesar pentru obinerea unei imagini globale
coerente.
Consensul comunicarea organizaiei necesit o abordare strategic
ntruct este important s se ajung la un consens privind direciile i modul de
aciune. Obinerea consensului este posibil deoarece orice versiune strategic
este rezultatul unei munci de echip.
Consecvena existena unei strategii nu permite oscilaii i schimbri
asigurnd acionarea cu consecven n sensul obiectivelor stabilite.
Contientizarea legturilor dintre starea organizaiei i imaginea ei n
mediile relevante impune gestionarea sistematic a imaginii organizaiei.
Gestionarea imaginii este o funcie a conducerii organizaiei iar n condiiile
unei concurene tot mai puternice valoarea strategiilor de crearea a imaginii, a
strategiilor de promovare a imaginii i valoarea metodologiilor de evaluarea a
imaginii organizaiei sunt foarte puternice.
Avnd n vedere complexitatea fenomenului comunicrii, elaborarea unei
strategii de comunicare va trebui s aibe n vedere urmtoarele patru concepte:
teritorialitatea;

diferena;

pertinena;

durabilitatea.

Teritorialitatea un concept care permite nelegerea obiectivelor comerciale


ale unei organizaii. Obiectivele pot varia innd cont de caracteristicile
organizaiei i de comportamentele publicului int. Funcie de aceste obiective
se poate crea un teritoriu pentru fiecare categorie de public. Pentru acest teritoriu
se vor crea mesaje care s transmit clar personalitatea organizaiei.
Diferena presupune crearea, n funcie de informaiile disponibile despre
pia i mesajele concurenilor, de noi modele care s suscite interesul publicului
int. Diferena trebuie s priveasc aspecte diverse cum ar fi: produsele
concurenilor, distribuia, comunicarea, etc. Diferena acioneaz nu numai la
nivel de marc i produs ci i la nivel de organizaie, lucru care genereaz

21
Lionel Brault La communication d entrerprise au-dela de modele publicitaire.Dunod, Paris,
1992, pg.25
motivarea personalului deoarece acesta are impresia c organizaia n care
lucreaz e diferit de celelalte.
Pertinena diferena trebuie s fie nsoit obligatoriu de pertinen. Acest
lucru este necesar pentru a justifica noutatea introdus de diferen. Pertinena
permite evitarea riscurilor, a interesului de scurt durat din partea publicului
int.
Durabilitatea este un criteriu de control al valorii unei strategii.
Durabilitatea trebuie s permit pe de o parte meninerea direciei strategice iar
pe de alt parte inventarea unor tactici ce permit autoreglarea sistemului.
Sistemul trebuie s-i pstreze identitatea dar s se adapteze schimbrii.
Menionm c aceste concepte sunt indispensabile abordrii strategice att la
nivelul comunicrii externe ct i la nivelul comunicrii interne.
Formularea unei strategiei de comunicare de marketing trebuie s in seama
de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei, situaiile
favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care se
constituie n ameninri. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii
majore asupra imaginii organizaiei, sunt: punctele forte ale organizaiei,
punctele slabe, ocaziile favorabile i ameninrile.
Structurile implicate n crearea imaginii organizaiei vor ine seama de aceti
factori att n etapa de formularea a strategiei, ct i n etapele care urmeaz:
implementarea strategiei, evaluarea i controlul aplicrii acesteia.
O strategie de comunicare de marketing cuprinde, de regul, urmtoarele
elemente: scopul i obiectivele propuse, elemente componente care vizeaz
pozia pe pia i forele concureniale, categoriile de public-int, principalele
mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-int, canalele
de comunicare a mesajelor n raport cu specificul destinatarilor acestora,
termenele de ndeplinire a activitilor planificate, resursele materiale necesare
pentru implementarea strategiei.
O strategie de acest tip urmrete construirea unei imagini pozitive a
organizaiei prin proiectarea personalitii, caracterului i identitii acesteia la
nivelul grupului int.

Componentele strategiei comunicrii de marketing

Aspectele legate de componena unei bune strategii de comunicare de


marketing au fcut obiectul studiului mai multor specialiti. Astfel, pe lng
elementele clasice, o strategie comunicare de marketing trebuie s conin i
cteva componente suplimentare.
Astfel, specialitii americani Govoni, Engell i Galper, n anul 1986,
considerau c strategia comunicarii de marketing trebuie s conin patru
elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct i relaiile
publice n timp ce britanicul Tom Griffin vedea nelegerea comportamentului
consumatorului drept o component cheie. Mult mai trziu, n anul 1993,
Donald Schultz considera c integrarea, controlul i comunicarea cu clienii sunt
componentele eseniale ale unei asemenea strategii.
n prezent, literatura de specialitate 22 ofer o componen complex a unei
strategii de comunicare de marketing, dup cum se poate observa n tabelul
urmtor:

Nr.crt. Element strategic Coninut


1 Poziionare Trebuie exprimat clar i consolidat.
2 Beneficii Trebuie consolidate beneficiile dorite de
clieni i nendeplinite de concuren.
3 Fore Descoperirea i ntrirea avantajelor
concureniale.
4 Concurena Se determin dimensiunea competitiv.
5 Clienii Se va segmenta piaa i se va montoriza
corespunztor fiecare categorie de clieni.
6 Conducerea Trebuie s ofere direcii clare de aciune.
7 Instrumente de aciune Se va defini ntreg ansamblu de instrumente
de comunicare, att din seria A.T.L. ct i
B.T.L.
8 Integrarea Asigur faptul c instrumentele de
comunicare sunt integrate n cadrul unei
strategii de comunicare coerente.
9 Calendarul activitilor Se va stabili ordinea i durata activitilor
operaionale
10 Resursele Se va indica principalele resurse i modul de
alocare pentru fiecare categorie (materiale,
financiare, umane).
11 Obiectivele Se vor stabili obiectivele globale ale
strategiei din care se vor declina celelalte
categorii de obiective.
12 Strategia comunicrii de Acesata trebuie s fac parte integrant din
marketing strategia global a organizaiei.

Se poate concluziona c strategia comunicrii de marketing nu poate


exista separat de strategia de marketing, care la rndul su se afl n legtur
direct cu strategia global a organizaiei. Acest aspect este reliefat i n figura
urmtoare:

22
Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 82
Strategia
global

Strategia de marketing

Strategia comunicrii de marketing

Figura nr. 2.9. Cele trei niveluri ale strategiei


Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 97

Astfel, implicarea diferitelor nivele organizaionale sugereaz faptul c


exist o succesiune efectiv a planificrii, care se poate realiza fie folosind
conceptul de sus n jos fie conceptul de jos n sus. Deseori n practic nu
ntlnim nici una din cele dou variante, adesea echipele de lucru ale
organizaiilor fiind solicitate s dezvolte strategia comunicrii de marketing n
diverse etape ale strategiei globale.

Tipuri de strategii

Imaginea, cel mai important capital al unei organizaii, este rezultatul


interaciunii dintre imaginea comercial, imaginea intern, imaginea financiar,
imaginea tehnologic i imaginea public. Din acest motiv abordarea strategic
trebuie fcut analitic pentru fiecare aspect n parte. Literatura de specialitate
distinge o tipologie a strategiilor comunicrii de marketing, generat att de de
cercetrile specialitilor n domeniul comunicrii ct i de practica actual a
organizaiilor.
Din aceast perspectiv, strategia comunicrii de marketing poate avea n
vedere urmtoarele aspecte:
Obiectivele comunicrii:
1. Informare cunoaterea mrcii sau a produsului de ctre consumator;
2. Crearea unei imagini de marc prin reprezentarea psihologic sau
simbolic a unui produs sau a unei mrci n spiritul consumatorului;
3. Provocarea unei reacii a consumatorului determinarea unui
comportament al consumatorului fa de un produs.
4. Cunoaterea organizaiei nume, obiect de activitate, performante;
5. Recunoaterea organizaiei punerea n valoare a organizaiei.
Grupurile int:
1. Publicul larg;
2. Fora de vnzare;
3. Distribuitorii;
4. Profesionitii;
5. Liderii de opinie (jurnalitii, etc.)
6. Grupul celor susceptibili s procure resursele financiare de care are nevoie
organizaia;
Mijlocele de comunicare:
1. publicitate n mass-media;
2. publicitate la locul vnzrii;
3. promovarea vzrilor;
4. crearea unor evenimente;
5. sponsorizarea;
6. relaiile publice;
7. literatura publicitar: cataloage, pliante, brouri,etc.
8. mecenatul;
10.participarea la manifestri profesionale (expoziii, saloane specializate,
etc).
Coninutul i forma mesajelor: formularea direct a mesajului i prezentarea
faptelor, formularea mesajului n manier creativ, dezvoltarea unui univers
simbolic pornind de la coninutul mesajului.
Construirea unei imagini puternice este posibil numai dac
organizaia are o identitate bine definit. Demersul pentru fundamentarea
strategiei comunicrii de marketing are ca reper strategia global de comunicare
i se realizeaz dup un plan bine definit. Realizarea n bune condiii a acestui
plan presupune elaborarea unor programe pentru fiecare categorie de public.
Strategia concentrrii ( a grupului int) presupune orientarea mesajului
ctre un anume segment de public. Mijlocele prin care se poate pune n
practic aceast strategie sunt: comunicarea verbal, literatura publicitar,
televiziune, pres.
Strategia consistenei are drept scop o comunicare eficient la nivelul
segmentului vizat. Presupune n acest caz pstrarea temei i stilului mesajului
astfel nct s se realizeze un impact real asupra intei fr derutarea
publicului. Dificultatea acestei strategii const n gsirea diverselor canale i
emitori cu originalitate n comunicarea unui mesaj unitar.
Strategia sistematizrii i instituionalizrii presupune nfiinarea unor
echipe de relaii cu publicul i de imagine. Aceste echipe pot fi formate din
salariai ai firmei sau din profesioniti externi. Ideea central a acestei
strategii este de formarea a unei structuri de organizare profesioniste.
Tehnicile recomandate n acest caz sunt: atragerea de profesioiti, angajarea
tinerilor absolveni ai facultilor de comunicare, marketing, relaii publice,
organizarea i participarea intensiv la programe de creare a imaginii i de
training pe relaii publice.
Strategia bugetelor distincte este o strategie agresiv care urmrete
crearea unei imagini puternice funcie de bugetele alocate. Strategia
presupune alocarea de bugete pentru diversele structuri i aciuni care au ca
scop crerea unei imagini pozitive n rndul publicului int. Bugetul propriu
al unei structuri organizatorice va responsabiliza pe cei implicai n crearea
imaginii organizaiei.
Strategia valorii adugate se bazeaz pe un efort suplimentar din partea
organizaiei, efort ce vizeaz clientul, confortul i sigurana acestuia.
Elementele centrale ale strategiei sunt reprezentate de: operativitate,
sprijinirea clienilor, inovaii de produse, personal cu experien. Toate
acestea constuituie valoarea productorului i sunt elemente eseniale pentru
evidenierea organizaiei. Aceast strategie informeaz piaa de desfacere n
legtur cu linia de produse, nivelul investiiilor, echipamentele i facilitile
oferite. La aceasta se adaug i angajamentul firmei pe termen lung de
modernizare n vederea rezolvrii problemelor clienilor, asigurarea asistenei
tehnice i derularea schimbului informaional cu partenerii de distribuie.
Practic, strategia valorific fiecare aspect al operaiilor, dincolo de simplul
proces al vnzrii, ajutarea clienilor s fac economii, reducerea timpului
mort, mbuntirea productivitii, prestarea serviciilor ct mai eficient.
Strategia vinde aroma se bazeaz pe combinaia ntre publicitatea
produsului i publicitatea firmei. Ideea este c mai nti inta va cunoate
imaginea firmei i apoi imaginea produsului. Aplicarea aceastei strategii are
la baz rezultatele unui studiu american potrivit cruia publicitatea
produsului este mai eficient cnd este combinat cu publicitatea companiei
ofertante. Publicitatea produsului are o singur int consumatorul i
vizeaz o singur reacie cumprarea. Publicitatea firmei poate avea inte
multiple clieni, angajai, medii financiare, grupri guvernamentale i este
proiectat s mbunteasc perceperea organizaiei ca ntreg. Sunt situaii
cnd imaginea produsului trece printr-o perioad de criz iar firma, cu
imaginea sa solid va juca un rol benefic n aceast schimbare de situaie.
Strategia noii oameni - vizeaz clienii poteniali. Aceast strategie se
bazeaz pe un program de publicitate n care se contientizeaz clienii
poteniali c pot apela la firma respectiv. Rolul publicitii este de a
transmite mesajul conform cruia firma nelege calitatea i c aceasta este
corespunztoare i mai mult i susine produsele prin asisten tehnic de
calitate. n acest fel imaginea firmei este asociat cu atributele cele mai
favorabile cutate de clieni.
Strategia evenimentelor presupune legarea publicitii firmei de
evenimente sportive, culturale importante cu arie larg de acoperire i
difuzate de posturile de televiziune (ex. Campionate mondiale de fotbal,
Olimpiade sportive, Congrese tiinifice internaionale, Manifestri culturale,
Festivaluri,etc.). inta avut n vedere n cadrul acestei strategii este
constituit din intelectuali care nu privesc n mod curent la televizor.
Strategia indiferent ct ar costa se dezvolt pe un program de publicitate
i relaii publice care vizeaz att piaa orizontal ct i piaa vertical.
Programul din cadrul strategiei utilizeaz istoricul ctorva cazuri extrem de
profitabile care au demonstrat abilitatea companiei de a oferi mai mult
distribuitorilor i utilizatorilor finali. Campania de promovare a imaginii
utilizeaz o serie de reclame i editoriale care detaliaz modalitile n care
organizaia poate furniza pieei asisten de specialitate. Sloganul indiferent
ct ar costa reprezeint modul n care compania valorific fiecare aspect al
operaiilor, dincolo de simplu proces al vnzrii i ajutarea clienilor s fac
economii, reducerea timpului, mbuntirea productivitii i prestarea
serviciilor ct mai eficient.
Strategia bugetelor distincte se poate constitui att ntr-o strategie de
creare de imagine ct i de promovare a imaginii organizaiei. Aceast
strategie pleac de la ideea c cu ct cheltuieti mai mult cu att imaginea va
fi una mai puternic.
Strategia publicitii intensive face parte din categoria strategiilor
agresive i este proprie organizaiilor dinamice care urmresc ptrunderea
rapid i puternic pe pia. Ideea de baz este c publicitatea comunic mai
mult dect se intenioneazdup cum spun japonezii: un lucru e spus, iar
zece sunt nelese. De obicei o asemenea strategie este componenta unui
pachet strategic care are ca scop principal dominarea pieei. Strategia a fost
aplicat cu succes de compania McDonalds. Astfel, n cadrul strategiei de
expansiune rapid prin francize efortul publicitar a fost important. Scopul
programelor de publicitate i promovare a fost de informare a publicului
asupra preurilor mici, curenia localurilor i calitatea produselor.
Strategia demonstrrii implicrii are la baz derularea unor programe de
implicare social axate pe publicitate intens orientat spre mai multe inte.
Practic se ncearc demonstrarea devotamentului firmei fa de clieni.
Mijloacele utilizate sunt diverse, articole cu valoare educaional n presa
scris, reportaje la radio i televiziune. Aceast strategie trebuie mai nti s
identifice problematica social cu care se poate identifica cel mai bine
activitatea firmei i care sunt mijloacele de comunicare optime prin care se
poate face dovada implicrii. Elementul cheie al unui asemenea program este
respectarea inteligenei publicului int 23 . Se recomand organizaiilor care
se confrunt la un moment dat cu o imagine confuz la nivelul publicului
int.
Strategia fr publicitate este strategia opus celei de publicitate
intensiv i este axat, n principal, pe organizarea de conferine profesionale,
ntlniri cu scop de informare asupra situaiei firmei, a perspectivelor
acesteia, folosirea gratuit a presei de specialitate, asigurarea transparenei pe
piaa financiar i pentru grupurile int de afaceri. Un element important al
acestei strategii l constituie implicarea preedintelui companiei i a figurilor
centrale (personal de la laboratoarele de cercetare, etc.) ale organizaie n
toate aciunile demarate n scopul promovrii imaginii firmei.
Strategia de halo se bazeaz pe transmiterea valorii de la mrcile de
succes la companie ca ntreg. Este folosit n special de firmele care
comercializeaz o gam variat de mrci.
Strategia filantropic are ca obiectiv promovarea imaginii firmei prin
implicarea activ la nivelul societii, prin depistarea problemelor grave cu
care se confrunt aceasta i luarea de msuri practice. Cel mai adesea acestea
se concretizeaz n derularea unor programe de combatere a cauzelor care
genereaz probleme la nivelul diverselor segmente ale comunitii: copii,
adolesceni, tineri, persoane vrstnice,etc. Cazuistica este divers: probleme
de educaie la copii, de comportament la tineri, de boal, etc. De obicei
organizaiile i aleg din sfera larg a problemelor, cea care se potrivete cel
mai bine sferei sale de activiti. ns trebuie precizat c nu este suficient
analiza i alegerea sferei de aciune, implicarea trebuie s fie nu doar de
moment ci s apar ca o constant a demersurilor strategice ale organizaiei.
Pe plan mondial exist multe organizaii care se implic permanent n
rezolvarea problemelor societii.
Strategia poziionrii presupune declararea poziiei organizaiei fa de
anumite evenimente, aciuni ale organismelor puterii. De cele mai multe ori
organizaiile care adopt aceast strategie i expun punctele de vedere prin
purttorii de cuvnt, n cadrul unor publicaii importante sau pe posturile de
radio i televiziune n dorina de a produce schimbarea necesar. Scopul este
i de a sensibiliza opinia public, care apreciaz organizaiile ce au curajul s
adopte poziie fa de anumite aspecte ale vieii societii i care acord o mai
mare ncredere unor asemenea organizaii. Lista problemelor fa de care
companiile i pot manifesta poziia cuprinde: poluarea mediului, criza
energetic, sntatea populaiei, rzboiul i atacurile teroriste, etc.

23
Robert Lauterborn, director de marketing-comunicare la compania International Paper.
Strategia de mondializare - este efectul fenomenului de globalizare. n
cazul n care organizaia decide pentru o prezen internaional ea va
ncerca, ntr-o prim faz, s ptrund pe pieele respective nu numai cu
produsele i serviciile sale ci i cu imaginea sa. Urmtorul pas este de a
promova imaginea sa pe pieele respective innd cont de particularitile
publicului int. Astfel imaginea organizaiei va fi susinut prin tehnici de
comunicare oportune, adaptate fiecrei piee.
Strategia de comunicare cu obiect unic poate fi adoptat de organizaiile
care produc sau comercializeaz un singur produs dar i de cele care
realizeaz mai multe produse dar i aleg un produs vedet asupra cruia se
concentreaz eforturile comunicaionale.
Strategia de comunicare cu obiect multiplu este proprie firmelor care
practic o politic a mrcilor multiple. Promovarea imaginii acestora se face
n timp, prin ealonarea efortului comunicaional.
Strategia de comunicare cu int unic adoptat de organizaiile interesate
de o singur categorie de public. n acest caz se dorete ca imaginea
corporativ s coincid cu imaginea format la nivelul intei respective.
Strategia de comunicare cu int multipl este folosit de organizaiile care
au n vedere mai multe categorii de public. n acest caz imaginea dorit este
mult mai complex, este rezultatul interaciunii mai multor elemente i
presupune o concentrare comunicaional mai intens viznd toate categoriile
de public.
Strategia axat pe coninut vizeaz produsul i este centrat pe dou
aspecte:
- Produsul nu are un avantaj sensibil asupra produselor concurenei i n
acest caz avem dou opiuni strategice: de reactivare a interesului
consumatorului fa de produs sau de utilizare a unui argument neutilizat
nc de concuren dar care prezint interes pentru consumator.
- Produsul are un avantaj determinant asupra concurenei i acesta este i
perceput de consumator.
Strategia axat pe relaie vizeaz marca i este centrat pe trei aspecte:
- personalitatea (imaginea mrcii);
- personalitatea consumatorului, lucru ce presupune cunoaterea
obiceiurilor, tendinelor i intereselor acestuia;
- relaia marc - consumator, ce poate fi de egalitate sau de superioritate.

2.5 Planificarea strategic a comunicrii de marketing

nc din anii 1970 specialitii britanici au dezvoltat sistemul


managementului prin obiective. Principiul acestui sistem const n faptul c
obiectivele individuale ale managerilor trebuie s fac corp comun, s fie unite
cu obiectivele organizaiei n mod distinct i direct. Astfel, fiecare manager
discut i se pune de acord cu deciziile urmtorului nivel al conducerii. Aceast
nlnuire n ierarhia obiectivelor asigur c resursa principal a unei organizaii,
personalul, este implicat, integrat, motivat i rspltit corespunztor. Acest
aspect este surprins i n figura 2.10.

Declaraia misiunii

Obiective comune

Strategii comune

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Obiectivele comunicrii de marketing

Strategiile comunicrii de marketing

Bugetele i programele comunicrii de marketing

Figura nr.2.10. Ierarhia planificrii

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 102

Pentru fiecare nivel se pot lua n considerare dou elemente: obiective i


strategii. Nivelul comun al planificrii se poate extinde pn la cinci ani n
funcie de tipul de industrie n timp ce planificarea de marketing poate fi extins
la doi sau trei ani iar planificarea comunicrii de marketing se refer de obicei
doar la o perioad de un an.

Fazele planificrii operaionale a comunicrii de marketing

n acest caz se pleac de la o situaie real, att pentru firmele mari ct i


pentru cele mici, n care resursa principal const n bani. Astfel, bugetul
aciunilor de comunicare va fi estimat nainte de punerea la punct a planurilor
operaionale. Firmele mici cheltuiesc pentru publicitate att ct i permit, i de
obicei, foarte puin iar firmele mari i stabilesc bugetul pe baza experienei
anterioare sau plecnd de la formula dat de raportul publicitate/vnzri.
ns oricare ar fi situaia, nivelul bugetului reprezint un punct de plecare
pentru luarea deciziilor de marketing. n figura nr.2.11 se prezint schematic
principalele faze i nlnuirea lor n procesul planificrii aciunilor comunicrii
de marketing.

Declararea misiunii
Planificarea
global
Obiectivele globale

Strategii globale

Obiective de Obiective Obiective Obiective


marketing resurse umane operaionale financiare
Planificarea
de marketing
Strategii de
marketing

Planificarea
Obiective Obiective Obiective Obiective
comunicrii comunicare de legate de legate de pre legate de
de marketing marketing produs distribuie

Strategiile comunicrii de marketing

Tacticile comunicrii de marketing

Planurile de aciune

Controlul comunicrii de marketing

Figura nr.2.11. - Fazele planificrii strategice a comunicrii de marketing

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 104
Domeniul strategiilor comunicrii de marketing este considerat ca fiind
extrem de complex deoarece i pun amprenta mai muli factori, cum ar fi:
natura produsului, preul, distribuia, personalul de vnzare, ciclul de via al
produsului, etc.
Aparent simplu, ciclul de via al produsului este un instrument folosit
pentru planificarea att a strategiilor de marketing ct i a strategiilor
comunicrii de marketing. De asemenea, ciclul de via al produsului poate fi
folosit pentru nlnuirea a trei concepte strategice:
- curba rspndirii inovaiei a lui Rogers ce indic rapiditatea cu
care sunt acceptate noile idei de ctre potenialii cumprtori;
- matricea Ansoff care genereaz strategii alternative bazate pe
existena cuplului produse noi-piee noi;
- matricea B.C.G. care difereniaz produsele din portofoliul unei
organizaii funcie de rata de cretere a pieei i cota relativ de
pia.
O detaliere a complexitii acestui fenomen se prezint n figura nr.2.12.
Incetinirea creterii Declinul
Cretere lent Cretere rapida a vnzrilor vnzrilor
a vnzrilor vnzrilor

Timp

Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4

1.testarea 1. stabilirea cotei de 1.meninerea i 1. produsul este vac


produselor are pia ntrirea cotei de pia de muls i contribuie
Obiective succes 2. stabilirea canalelor 2. formarea loialitii la creterea profitului
de mk 2. minimizarea de distribuie consumatorilor i
cerinelor dealer-ilor
consumatorilor

1.aducerea 1.creterea i ntrirea 1.promovarea 1.minim de promovare


produselor la preferinelor pt. marc frecvenei de folosire pt. a menine toate
Obiective cunotina comercianilor i 2.promovarea vnzrile posibile
cumprtorilor consumatorilor finali posibilitilor noi 2.reinerea valorilor de
ale comuni
2.generarea 2.stimularea testrii i utilizatorilor marc unde este posibil
crii interesului i folosirii produsului 3.crearea de nie
dorinei inovatorilor clasice sau specializate

1.publicitate 1.publicitate 1.publicitate 1.promovarea


2.promovarea 2.promovarea 2.promovarea vnzrilor
Strategia vnzrilor vnzrilor vnzrilor 2.reducerea
comuni 3.relaii publice 3.fora de vnzare 3.fora de vnzare cheltuielilor cu
crii de 4.marketing direct 4.marketing direct mijloacele media
marketing 5.evenimente 5.evenimente
6.relaii publice 6.relaii publice

Figura nr.2.12. - Folosirea ciclului de via pentru alegerea strategiei comunicrii de


marketing

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 147
2.6 Sistemul planificrii SOSTAC

n vederea unei planificri eficiente a aciunilor de comunicare ale unei


organizaii specialitii au pus bazele unui sistem permite managerului de
comunicare s aib o imagine de ansamblu asupra eforturilor pe care trebuie s
le depun organizaia, din punct de vedere comunicaional, ct i asupra
rezultatelor obinute.
Astfel, sistemul SOSTAC 24 , ca sistem de planificare a aciunilor de
comunicare ale organizaiei, apare ca un instrument ce permite managerului de
comunicare s ntreprind o serie de analize i un plan de aciune n 6 etape,
respectiv:

Situaia
Obiective S.O.S.T.A.C.
Strategia
Tactici
Aciunea
Controlul

1. SITUAIA - n cadrul primei etape se realizeaz analiza situaiei,


respectiv aspecte diverse ale organizaiei: performane, competene, mixul
de marketing, segmentarea clientelei, modalitile de acces pe pieele
int, analiza extern a variabilelor necontrolabile, analiza celor mai
importante oferte, etc.
2. OBIECTIVE vizeaz dou aspecte: un aspect legat de transformarea
obiectivelor n cifre, iar un alt aspect se refer la separarea obiectivelor de
comunicare de obiectivele de marketing.
3. STRATEGIA se refer la elementele componente, declaraia de intenie
a organizaiei alegerea celei mai bune strategii.
4. TACTICI sunt detaliile unei strategii, respectiv: metode de comunicare,
mijloacele media, mesaje, timp.
5. ACIUNEA sunt activitile detaliate necesare fiecrui instrument de
comunicare.
6. CONTROLUL presupune msurarea eficacitii comunicrii, stabilirea
unor nivele de integrare i controlul celor 3 resurse ale comunicrii:
personal, bani i timp.
O imagine sintetic a celor ase etape ale sistemului SOSTAC este prezentat i
n tabelul nr.2.1.

24
Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
Londra,pg. 156, 1999.
Nr.crt. Etape ntrebri
1 Situaia Unde ne aflm n prezent?
2 Obiective Unde ne dorim s fim?
3 Strategia Cum se poate ajunge acolo?
4 Tactici Detalierea strategiei ce mijloace trebuie folosite?
5 Actiune Detalierea tacticilor ce etape sunt recomandate pentru
a pune fiecare instrument n aciune?
6 Control Cum se poate ti cnd obiectivele au fost atinse?

Sursa: Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
Londra, 1999, p 98

n continuare se va proceda la o detaliere a aspectelor surprinse pe parcursul


celor ase etape:
1. Analiza Situaiei presupune o ampl monitorizarea a:
Performanelor organizaiei: profitul pe ultimii 3 ani, vnzrile din
ultimii 3 ani, cota de pia, poziia pe pia, segmentul de pia,
gradul de satisfacere al clienilor.
Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: Ct de bine se
descurc firma?
Competenele organizaiei la nivel financiar, tehnologic,
managementul resurselor umane, marketing-ului.
Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: care sunt avantajele
care disting firma de competitori?
Mix-ul de marketing: produs, pre, distribuie, promovare,
personalul i comportamentul acestuia n relaiile cu clienii.
Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: este n regul mix-
ul de marketing?
Segmentarea clientelei presupune descrierea fiecrui segment de
clieni, mrimea acestuia, profitabilitatea segmentului, volumul de
vnzri curente i volumul de vnzri poteniale din cadrul fiecrui
segment, atractivitatea segmentului.
Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: firma concureaz
pe segmente bune de clieni i cu tipul corect de clieni?
Modaliti de acces pe pieele int se analizeaz canalele de
distribuie, unitile de decizie de cumprare, formatorii de opinie,
canalele de comunicare pentru piaa int, mediile folosite,
oportuniti pentru fiecare segment int.
Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: firma folosete
canale de distribuie i de comunicare potrivite?
Analiza extern a variabilelor necontrolabile presupune analiza
mediului competitiv apropiat dar i a mediului mai ndeprtat,
structura pieei, tendinele pieei, micromediul, forele dominante,
impactul diverselor evenimete.
Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: ce evenimente
necontrolabile sau tendine pot afecta firma?
Studiul pieei se ntreprind cercetri detaliate de marketing asupra
percepiilor pe care le au consumatorii int despre oferta firmei, cei
mai importani clieni ( dup regula 20/80).

2. Obiectivele se stabilesc obiectivele specifice comunicrii innd cont


de misiunea declarat a firmei i obiectivele generale de marketing. n general,
se urmrete transformarea acestor obiective n cifre, respectiv: creterea
gradului de notorietate, creterea vnzrilor de la x% la y% n z luni.
Obiectivele de comunicare ale organizaiei trebuie s respecte regula SMART,
adic s fie: Specifice, Msurabile, Acionabile, Rezonabile, dependente de
factorul Timp.
3. Strategia n cadrul acestei etape se stabilesc elementele componente
ale strategiei: segmentul int, obiectivele acestui segment, poziia firmei n
cadrul segmentului, resurse, etape de parcurs, posibiliti de integrare,
instrumente. Se stabilete att o formul de baz ct i o strategie de
comunicare alternativ.
4. Tacticile - urmresc prezentarea detaliat a strategiei anterior
formulat. Se prezint pe perioade de timp un set de intrumente de comunicare:
publicitate la Tv., radio, pres, cinema, afie; aciuni de promovare a vnzrilor,
relaii publice, organizare de evenimente, expoziii, aciuni de E-comer, crearea
de pagini web, etc. condiia este ca toate aceste tactici apelate s se susin
reciproc n baza legii unitii comunicrii organizaiei.
5. Aciunile - pentru fiecare instrument de comunicare se prezint
detaliat activitile, perioada clar de derulare, cheltuielile implicate, echipa de
lucru i responsabilul pentru fiecare proiect.
6. Controlul n acest ultim etap se ncearc msurarea eficacitii
comunicrii la nivelul organizaiei. Astfel, se enumer fiecare obiectiv
cuantificabil i se ncearc msurarea lor prin chestionare, la anumite intervale
de timp.
Pentru fiecare nivel de integrare se verific diverse aspecte:
Nivel de integrare vertical a obiectivelor dac obiectivele comunicrii se
potrivesc n cadrul obiectivelor de marketing i n ansamblul obiectivelor
organizaiei.
Nivelde integrare funcional - orizontal diferite departamente ale organizaie
(financiar, resurse umane, marketing, producie,etc.) ncorporeaz comunicarea.
Integrarea mix-ul de marketing dac elemtele mix-ului de marketing sunt
compatibile cu mesajele necesare: pre sczut vs imagine bun pe pia.
Integrarea mix-ul de comunicare - ce mijloace de comunicare sunt folosite
pentru a cluzi cumprtorul prin fiecare stagiu al procesului de cumprare.
Integrarea conceptului de design creativ toate elementele de design trebuie s
respecte o serie de legi astefl nct s contribuie la crearea i susinerea imaginii
firmei.
Integrarea intern/extern departamentul de comunicare al firmei trebuie s
colaboreze cu ageniile de comunicare n vederea planificrii demersurilor
comunicaionale.
Integrare financiar se stabilete bugetul i modul de alocare cel mai eficient
al acestuia.
Orice tactic i aciune necesit resurse, n primul rnd resurse cheie (3M
Men Money Minutes) precum i altele: bnci de date, software.
Contolul activitii de comunicare este urmarea fireasc a planificrii,
organizrii i implementrii activitii de comunicare.
Referior la comunicarea comercial a organizaiei controlul eficienei trebuie
realizat pentru fiecare component a mix-ului, respectiv: eficiena publicitii, a
promovrii vnzrilor, relaiilor publice, forei de vnzare, organizrii de
evenimente, marketingului direct.
Chiar dac pare imposibil de urmrit eficiena acestora exist posibilitatea de a
urmri anumii indicatori, astfel:
pentru publicitate - costul reclamei la mia de cumprtori vizai de fiecare
mijloc de publicitate, audiena diverselor medii publicitare, opiniile
consumatorilor cu privire la coninutul i eficiena reclamei, volumul
vnzrilor n perioada campaniei publicitare, etc;
pentru promovarea vnzrilor procentul de vnzri realizat cu ocazia
aciunilor de promovare a vnzrilor, costurile de expunere a produselor
raportate la ncasrile rezultate din vnzri, procentajul de cupoane
rscumprate, numrul de solicitani de informaii n urma unei
demonstraii, etc.
pentru fora de vnzare numrul de vizite comerciale efectuate pentru a
contacta un client, costul mediu pe vizit comercial, venitul mediu pe
vizit comercial, procentajul de comenzi primite per 100 de vizite
comerciale, numrul de clieni noi n perioada considerat, numrul de
clieni pierdui n perioada considerat,etc.
pentru relaiile publice costul aciunilor de relaii publice, relaiile cu
presa, gradul de acceptan al publicului, imaginea organizaiei, etc.
pentru organizarea de evenimente numrul i valoare contractelor de
sponsorizare sau mecenat, costurile participrii la un trg sau expoziie,
numrul de vizite la stand n cadrul expoziiei, numrul de clieni ctigai
cu ocazia participrii la un asemenea eveniment, etc.
pentru marketingul direct costul formrii unei baze de date proprii,
costul nchirierii unei baze de date de la o firm de specialitate, costul
trimiterii mesajelor prin diverse medii, rata de raspuns la mesajele trimise,
volumul vnzrilor, numrul de clieni ctigai etc.
Dincolo de cifrele pe care le pot oferi aceti indicatori, eficiena activitii
de comunicare nu este n mod necesar pus n eviden de volumul curent al
vnzrilor sau de performanele n materie de profit. Rezultatele bune se pot
datora prezenei organizaiei la momentul potrivit, n locul potrivit.
Criteriile performanei msoar rezultatul static, ntr-o anumit secven
de timp. Aceste msurtori statice i discontinui nu furnizeaz msura viabil a
sntii organizaiei, deoarece nu ne spun nimic despre procesele prin care
organizaia face fa problemelor sale. Msura sntii este comunicarea,
flexibilitatea i libertatea de a se schimba odat cu schimbarea circumstanelor
interne i externe.

Sistemul planificrii SOSTAC studiu de caz

Etapa 1 Situaia companiei

S.C. Farmec S.A Cluj a rmas i astzi, productorul numrul 1 de


cosmetice din Romnia, fapt demonstrat n toate studiile de piaa realizate pn
acum, ct i prin prezentarea pe piaa din Romnia nc din anul 1945.
Strnsa colaborare dintre departamentele de Cercetare i Marketing n procesul
de modernizare al produselor existente i n lansarea pe pia, se concretizeaz
n crearea anual a peste 50 de produse noi, originale.
Dup 1990, n strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a
fost pus pe distribuie, reuind ca la finele anului 2000 compania sa aib propria
reea de distribuie prin cele 13 reprezentane deschise n toate zonele rii:
Bucureti, Braov, Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu, Craiova, Focani, Piatra-
Neam, Timioara, Trgu-Mure, Iai i Galai.
Farmec se afla printre puinele firme care au reuit, n actualele
condiii social-politice, s pun n funciune un obiectiv ecologic de importan
naional, unic n ar, unde se industrializeaz produse care corespund
standardelor impuse de Uniunea European.
Realizrile de la compania Farmec demonstreaz c aceasta a intrat n
industria economic european, att din punct de vedere al calitii produselor,
ct i al tehnologiilor moderne care protejeaz mediul nconjurtor.
Dintre mrcile de produse prezente n portofoliul companiei Farmec
putem aminti: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina,
You &Me, Obsesie, Farmec 16, Athos, Dermofarm, Triumf, Nufr.
Pe piaa romneasc marca Farmec se bucur, potrivit cercetrilor
realizate de institute specializate, de o notorietate ridicat ns referitor la
imagine aceasta nu este deocamdat suficient de puternic pentru a susine
compania n orice situaie. S-au putut identifica produse tradiionale, care
ncorporeaz experiena specialitilor i drnicia naturii, la preuri accesibile dar
pentru care nu exist preferin n rndul publicului, piaa fiind asaltat de
produsele competitorilor internaionali LOreal, Avon, Oriflame.
n general produsele marca Farmec sunt asociate segmentului de vrst
peste 45 ani i venituri medii.
Identificat ca o marc aflat n faza de declin, compania Farmec se afl
n faa unei alegeri: fie s retrag investiiile pentru aceast marc, fie s
investeasc n campanii de comunicare pentru a extinde segmentul recrutnd noi
consumatori.

Etapa 2 Obiective

Procesul de comunicare este esenial pentru a schimba percepiile i a oferi o


imagine complet i continuu referitoare la progresul i performanele
nregistrate de produsele companiei, valorile sale interne, comportare etic i
devotament pentru a oferi tuturor clienilor calitate. Putem meniona n categoria
obiectivelor, urmtoarele:
de a crea o imagine puternic prin promovarea integrat a conceptelor:
tradiie, produse de calitate, concentrarea asupra nevoilor clienilor;
stoparea declinului unor mrci de produse pe o durat de 12 luni i de a
nregistra o cretere pozitiv n decurs de 2 ani (cca 4-5 % pe an);
de a recruta o nou generaie de utilizatori ai produselor marca Farmec;
de a repoziiona anumite marci de produse ca fiind mrci interesante i
rafinate.

Etapa 3 Strategia

Folosind o gam variat de instrumente de comunicare compania va cuta


cu fiecare ocazie s implementeze numele de marc Farmec n mintea publicului
int. Aceasta implic descifrarea real a situaiilor n care publicul alege s
foloseasc produsele firmei.
Pentru a recruta o nou generaie de utilizatori i de a repoziiona anumite
mrci din portofoliul firmei se va putea recurge la o strategie creativ
concentrat pe experiena deosebit trit n urma folosirii acestor produse, de
exemplu: senzaia de prospeime, nviorare, curenie, ntinerire, tonifiere,
revigorare, etc. n vederea repoziionrii anumitor mrci se va ncerca crearea i
inducerea la nivelul publicului a conceptului de orientare spre nevoile
consumatorilor.
Mesajul transmis publicului se poate axa pe aceste atribute combinate cu
noile tendine de natural, din inima naturii. n funcie de obiectivele
menionate anterior i conceptele creative posibile de abordat se pot identifica
urmtoarele inte:
inta A de a comunica c produsele marca Farmec sunt produse naturale,
rafinate ce pot oferi senzaia de tonifiere, revigorare, etc.
inta B de a comunica tradiia mbinat cu noutile n domeniu, toate
sub semnul naltei caliti;
inta C de a comunica accesibilitatea produselor.
Toate aceste idei creatoare au rolul de a sublinia cu claritate calitatea produselor
Farmec, idee ce va sta la baza noii imagini de marc, moderne, imagine suficient
de flexibil nct s fie transmis cu ajutorul tuturor elementelor mixului
comunicaional.

Etapa 4 Tactici

Echipa de lucru va trebui s ia n considerare toate canalele de


comunicare care pot fi folosite pentru dezvoltarea unei idei creative. Obiectivul
este de a obine mesaje necontradictorii, cu continuitate, care s creasc audiena
companiei i mrcilor sale. Astfel, fiecare lucrare de comunicare este
implementat folosind cu grij tehnici de management.
Compania Farmec poate apela la o mare varietate de tactici pentru a
ajunge la fiecare int stabilit i pentru a-i atingerii obiectivelor stabilite
anterior. Astfel, putem enuna:
- campanii publicitare folosind pentru transmiterea mesajului att
mijloacele A.T.L. ct i cele B.T.L;
- crearea unei pagini de prezentare a noilor oferte de produse pe
site-ul web al unei publicaii care s ating inta vizat (ex.
revistele Unica, Cosmopolitan, etc.);
- pentru a veni n ntmpinarea nevoii de informaii, compania va
edita brouri de prezentare a produselor, modul lor de folosire,
efectele generate. Acestea vor fi puse la dispoziia publicului prin
magazinele de specialitate dar i prin iniierea unei campanii de
marketing direct;
- cu diverse ocazii speciale ( 1 martie, 8 martie, etc.) pot fi iniiate
cursuri de cosmetic, respectiv folosirea diverselor produse ale
companiei. Acestea pot avea ca locaie marile suprafee
comerciale i derulate prin echipe de speciliti.

Etapa 5 Aciunile

Pentru a conduce cu succes un asemenea program este necesar o


coordonare eficient, nfiinarea unor echipe care s supravegheze dezvoltarea
i punerea n aplicare a fiecrui instrument de comunicare utilizat. Aceasta
nseamn c aciunile publicitare, editarea de literatur corporativ, campaniile
de marketing direct, aciunile de relaii publice vor fi planificate ca miniproiecte
care mbinate pot alctui n timp planul de comunicare de marketing.
Toi responsabilii de proiecte i consultanii trebuie s depun eforturi
pentru cultivarea i pstrarea contactelor cu clienii i mediul exterior pe termen
lung. Responsabilitatea pentru problemele organizaionale va reveni
managerului de comunicare iar pentru relaiile cu media se recomand i
obinerea colaborrii unui specialist din afara companiei.

Etapa 6 Controlul

Eficiena strategiei i tacticilor aplicate se va msura prin urmrirea


gradului de contientizare a segmentului int i imaginea pe care acesta o are
despre compania Farmec. Astfel, se va folosi un mix de instrumente:
- de detectare a vnzrilor: auditul vnzrilor, cercetarea de pia,
etc;
- de detectare intermediar: contientizarea mrcii, amintirea
reclamei i a mesajului su, profilul i imaginea mrcii, etc.
- audit comunicaional derulat n conformitate cu obiectivele
stabilite. Activitatea mediatic este monitorizat permanent.

Lucrare aplicativ 1
Planul comunicrii integrate de marketing pentru marca Farmec
Tema: Farmec Inovaie n marketing

1. Farmec repere ale mrcii:


- este principalul productor de cosmetice din Romnia, furniznd
60% din producia romneasc i avnd n portofoliu 400 de
produse.
- una dintre cele mai mari uniti industriale de profil din Europa.
- produce ntreaga gama de cosmetice, la creme i emulsii, ocup
primul loc n Romnia.
- produce 15 creme tip Gerovital care au mare cutare pe piaa
extern. Acestea reprezint 10% din exportul cosmeticelor
Farmec.
- Principalul competitor pentru creme i emulsii este compania
LOreal.
- Farmec notorietate ridicat dar imagine slab.
- 70% din consumatori apain segmentului de vrst peste 45 ani.

2. Farmec repere strategice


o Obiectivul ctigarea poziiei de lider pe piaa cremelor i
emulsiilor.
o Strategia se va axa pe urmtoarele coordonate:
- crearea de noi tendine;
- a fi ntotdeauna cu un pas naintea concurenei;
- ridicarea permanent a standardelor.
3. Filozofia Farmec
- se va axa pe Inovaie direcionat pe trei nivele: produs,
concept i promovare.

4. Inovaia n produs

Relansarea mrcii Gerovital


n momentul n care toat piaa vorbete despre feminitate, libertate,
spiritul naturii, etc, Farmec va vorbi despre natural, tradiional i modern,
prospeime, revigorare. Avantajul competitiv va fi la nivel raional inovaia n
produs/tehnologie la care se adaug componenta imagine.
Aciunile ce pot fi iniiate n acest caz sunt: campanii de distribuire de
mostre derulate timp de o sptmn nainte de lansare, prezentarea gamei n
cadrul unor articole n reviste destinate publicului int, prezentare de produse n
magazinele de specialitate.
n principal se va urmri o informare larg a publicului i crearea
sentimentului de ncredere n aceste produse.
- Inovaie n packaging i design
Relansarea gamei Gerovital va presupune i reorientri la nivelul
ambalajului i design-ului. Vor fi folosite materiale moderne, plcute, uoare, cu
sisteme de deschidere care s uureze utilizarea, forme ergonomice. Design-ul
joac un rol important, se vor folosi culori care s fie uor asociate de public cu
noile concepte pe care Farmec dorete s le promoveze: natural, tradiional i
modern, prospeime, revigorare.
Prin formate inovative se va urmri consolidarea sistemului identitii
vizuale a mrcii.
Pentru ntrirea imaginii se vor distribui materiale inovative la punctele de
vnzare care vor asigura o vizibilitatea i memorabilitatea mrcii.

5. Inovaia n concept

Lansarea noii mrci Gerovital Young Care lapte de


corp
Premise:
- gama Gerovital deine o cot de pia ridicat n sectorul
cremelor;
- apreciat ca o marc cu tradiie, noua marc Gerovital
Young Care poate marca pe viitor tendina pe acest segment
de pia;
- nici o alt marc romneasc de pe pia nu ofer produsul
lapte de corp.
Strategia:
- lrgirea segmentului prin lansarea a dou variante: pentru
piele uscat cu extract de aloe vera i pentru piele normal
cu lapte i miere.
- Lansarea noii game se va face n etape succesive pentru a
crea un sentiment de exclusivitate grupului int i pentru a
asigura nelegerea i adoptarea ofertei.
Faza 1 Distribuia selectiv vor avea loc prezentri ale noii game n 20
de locaii din oraul Cluj i 10 locaii n Bucureti, Constana i Braov timp de
2 luni.
Faza 2 Expansiunea se vor extinde locaiile att n oraul Cluj ct i n
alte orae din ar timp de 4 luni.
Aciunile recomandate pentru acesate faze sunt: direct mailing, scrisoare de
prezentare a gamei, chestionar distribuit n cadrul unei cercetri de pia pentru a
descoperi relevana gamei, carduri de comand.
Faza 3 Roll-aut presupune c produsul este disponibil la nivel naional
n maxim 6 luni de la lansare.
Se recomand extinderea informrii publicului prin aciuni publicitare, promoii,
sponsorizri, prezene n presa naional, etc.

6. Inovaia n promovare

n timp ce majoritate mrcile i stimuleaz consumatorii s colecioneze


diverse dovezi de cumprare, Farmec poate oferi consumatorilor si ansa de a
ctiga pe loc un premiu consistent (ex. un sejur ntr-o staiune montan) printr-
un mecanism inovativ.
Acest mecanism se bazeaz pe un sistem de carduri, fiecare card conine
simboluri ctigtoare. Cumprtorii care descoper toate cele 4 csue
ctigtoare (Gerovital Young Care Farmec) vor putea beneficia de premiul
oferit.

Lucrare aplicativ 2
Propunerea unei campanii B.T.L. pentru marca Farmec

1. Definirea problemelor
- promovarea noii imagini i a valorilor mrcii Farmec;
- meninerea constant a mrcii Farmec pe piaa produselor
cosmetice.
2. Analiza S.W.O.T evideniaz urmtoarele aspecte legate de marca
Farmec:
- atuuri: marc romneasc de tradiie, materii prime din fondul naturii
locale, echip de profesioniti, modernizarea sistemelor de producie,
prezen pe piaa internaional, preuri accesibile, etc.
- slbiciuni: promovare insuficient, imagine prfuit, unele produse au
ambalaje vechi,
- oportuniti: definirea unui nou sistem de identitate, campanii de
rebrand-ing, folosirea echipelor de specialiti n comunicare, etc.
- ameninri: concuren puternic a mrcilor internaionale, sistemul de
distribuie Avon, Oriflame, Faberlic, LR; aciunile promoionale intense ale
concurenei, etc.
3. Public int
- vrst 18 35 ani
- venituri medii
- mediu urban
- educaie medii i superioare
- sex femei
4. Valorile mrcii:
- tradiie;
- calitate;
- natural;
- inovaie.
5. Obiective:
- promovarea noii imagini a mrcii Farmec;
- meninerea mrcii n topul preferinelor segmentului de vrst peste 45
ani;
- crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali i cei poteniali s
foloseasc ct mai des produsele Farmec ( ex. diverse momente ale zilei);
- creterea numrului de consumatori.
6. Mijloace de comunicare:
- tiprituri (afie, fluturai, invitaii, etc.)
- evenimente speciale (edine de cosmetic, concursuri organizate n
spaii comerciale);
- promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunuri n pres i
radio;
7. Strategia creativ se va axa pe sloganul: Farmec din inima naturii
8. Buget
- costuri de personal:
- promovare stradal 4 persoane * 125 =500
- animatoare 8 persoane * 3 zile * 15 /zi=360
- montarea decoruri 2 persoane * 25 =50
- grafferi 5 persoane * 20 =100
- costuri transport 25
- costuri amenajri + chirie:
- nchiriere spaiu n incinta magazinelor 3 locaii*1000=3000
- costuri producie evenimente:
- stiliti 3 persoane*1000 = 3000
- premii pentru participanii la concursurile organizate 3000
- tiprituri 2500
- alte costuri: autorizaii pentru plasarea afielor 150
- costuri neprevzute 500
Capitolul III Sistemul de identitate al organizatiei

3.1 Sistemul de identitate al organizaiei

Sistemul de identitate al unei organizaii sau ceea ce n prezent specialitii


numesc Corporate Identity este un concept care transmite audienei, n mod
unitar, informaii despre misiunea, obiectivele, valorile, modul de lucru al
organizaiei. Din acest motiv poate fi vzut i ca un instrument care trebuie
inclus n planul de marketing al organizaiei.
Crearea i gestionarea corect a sistemului de identitate va permite organizaiei
s deruleze un proces de comunicare coerent, de calitate i care s asigure
imaginea organizaiei i n perioadele de criz. n procesul de design al
sistemului de identitate va trebui s fie sintetizate nevoile, personalitatea i
filosofa organizaiei pentru ca acesta s poat fi ulterior integrat n toate
materialele companiei i n materialele de marketing.
De asemenea, procesul de design al sistemului de identitate implic o
metodologie care ncorporeaz toate elementele cheie eseniale pentru
dezvoltarea unui nume de brand eficient, cum ar fi alegerea vocabularului n
redactarea documentelor sau n marketing, alegerea numelor, testarea numelor i
identitii pe pieele int, strategii de servicii, produse, moto i de nomenclatur.
Sintetiznd, sistemul de identitate reprezint modul n care organizaia i
utilizeaz resursele pentru a exprima identitatea sa, avnd ca elemente
componente: Logo-ul, marca, simbolurile, design-ul interior, arhitectura,
elementele tipografice, papetria, vehiculele companiei, materialele utilizate.
Construirea unui brand pentru sistemul de identitate al organizaiei este
esenial pentru recunoaterea pe pia, caz n care logo-ul, culorile, font-urile din
sistem trebuie s fie clar definite. De asemenea, un sistemul de identitate
trebuie s fie consistent i uniform n toate locurile publice cum ar fi elementele
de semnalizare (signaletica), uniforme, vehicule, publicitate stradal, materiale
tiparite, alb-negru, media color, TV etc. Un sistem de identitate eficient va
demonstra atenia conducerii pentru detaliu i profesionalism.
Odat ce a fost creat, sistemul de identitate al organizaiei trebuie
ntreinut n vederea meninerii consistenei stilului. n acest caz se poate ntocmi
un manual de stil care sa includ specificaiile pentru logo n toate configuraiile
sale, font-urile folosite, culori i specificaii pentru hrtie.
n primul rnd, un brand-ul este promisiunea unei experiene, mai mult
dect un nume atragtor, mai mult dect un nume care poate fi nregistrat ca
marc.
n al doilea rnd, un brand este fuziunea dintre componentele emoionale
i funcionale ale produsului sau serviciului.
n al treilea rnd, un brand este relaia dintre produs i consumator care
asigur venitul viitor prin securizarea preferinelor i loialitii.
3.2 Logo-ul n procesal de comunicare

n prezent, se poate spune c, procesal de comunicare al unei organizaii este


dominat de componenta vizual. n acest sens, strategiile de comunicare vor
pune accentul tot mai mult pe acele elemente care se pot transmite imediat fr a
solicita un efort prea mare din partea receptorilor.
Logo-ul are o deosebit valoare informaional, este un ax al comunicrii ce
sintetizeaz simbolic felul n care organizaia se poziioneaz n raport cu
publicul su i exprim, n egal msur, atitudinea corporativ a organizaiei
respective.
Ce este logo-ul?
Potrivit dicionarului de marketing, logo-ul reprezint un ansamblu de
elemente figurative, simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere
tipografice cu o caligrafie specific. In mod tradiional, rolul unui logo este de a
asigura recunoaterea i memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care
contribuie la creterea notorietii acesteia.
Ins, dincolo de aceast combinaie de elemente specialitii au dovedit, n
timp, c logo-ul este un dispozitiv specific care asigur mai multe funcii n
procesul de comunicare dintre organizaie i publicul su. Pe msur ce
organizaiile au devenit contiente de importana pe care o are imaginea
favorabil n rndul diverselor categorii de public, logo-ul a cptat valoare
strategic.
Practic, un logo de calitate marcheaz diferena dintre succes i esec.
Mrcile comerciale i logo-urile formeaz o limba internaional. Un logo bun
poate trece de multe bariere i poate transmite publicului un mesaj uniform i
neechivoc. Fiecare organizaie are propria ei "personalitate" complex iar un
logo bun nseamn condensarea unei realiti complexe ntr-o singur imagine
simpl, care poate fi modificat sau dezvoltat n timp.
Un logo bun trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:
S fie distinctiv;
S se identifice cu produsul, serviciul sau organizaia;
S fie uor de recunoscut i memorat;
S permit diferenierea organizaiei de concuren;
S comunice informaii despre valoarea i calitatea produsului;
S adauge valoare prin crearea unei notorieti;
S poat fi mrit sau micorat cu uurin;
S poat fi imprimat pe diverse suporturi;
S fie descifrabil i n varianta de imprimare alb-negru.
Exemplu:
Componentele de baz pentru un logo bun:

1) Stil de durat
De multe ori exist tendina de a adopta un design la mod dar care poate
deveni repede nvechit. Pentru a rezista n timp se recomand folosirea, cu
preponderen a unor elemente clasice care nu vor necesita schimbri majore o
perioad lung de timp.

2) Diferit
Logo-ul trebuie s permit diferenierea de ceilali. n acest sens se va ine
cont att de posibilele elemente comune cu logo-urile altor organizaii ct i de
constrngerile culturale i de specificul activitii organizaiei.

3) S atrag atenia consumatorilor


Logo-ul trebuie sa atrag atenia potenialilor clieni i s le provoace
impresii favorabile.

4) S transmit o imagine corect


n acest caz se va ine cont de obiectivele strategiei de comunicare
adoptat de organizaie

5) S fie neles
La crearea unui logo se va ine cont de caracteristicile intei vizate de
organizaie. Astfel, se va ine cont de o varietate de aspecte: cine recepioneaz
logo-ul, care sunt locaiile unde se va afia, etc.

Tipuri de logo

n funcie de elementele pe care le ncorporeaz distingem urmtoarele


tipuri:
Logo alfanumeric (logotip) este compus din semne
alfanumerice (ex. IKEA, 3M, etc.);
Logo iconic (icotip) este compus dintr-o imagine care poate fi
un simbol abstract, un desen, un personaj, etc.
Logo mixt rezult din asocierea unui logotip cu un logo
iconic.

n concluzie, logo-ul este elementul central al "personalitii" organizaiei.


Practica a confirmat c, chiar dac organizaia este competent, performant,
dac logo-ul nu "comunic" acest lucru, publicul ar putea s neleag greit
mesajul, s aib percepii greite i s nu reacioneze favorabil.

Crearea unui logo

Un logo apare n cadrul unui proces de comunicare n care organizaia


implic toate elementele: emitor, destinatar, logo-urile organizaiilor
concurrente. Elaborarea unui logo este, potrivit specialitilor, un proces de
coproducie care antreneaz mai muli actori i urmrete o varietate de
obiective. Putem enuna n categora actorilor:
Conducerea organizaiei obiectivul conducerii organizaiei sau
echipei de la departamentul de comunicare este de a traduce grafic
un proiect strategic astfel nct s fie acceptat att de publicul intern
ct i de publicul extern.
O agenie de design (agenie de publicitate) care elaboreaz un
proiect de identitate visual plecnd de la ndrumrile i sugestiile
conducerii organizaiei;
Publicul organizaiei care trebuie convins c respectiva creaie
reprezint fidel organizaia.
n concluzie, crearea unui logo este un proces complex care antreneaz
mai multe variabile iar pentru a-i atinge scopul, respectiv funciile expresiv i
impresiv, ntreaga creaie trebuie axat pe instituirea unui sistem de comunicare
permanent ntre organizaie i publicurile sale. Acest aspect este surprins i n
schema urmtoare:

Agenia de Identitatea
design vizual a
concurenilor

LOGO

Conducerea Salariaii Publicul


organizaiei (publicul extern al
intern) organizaiei

Figura nr.6.1. - Procesul de coproducie n crearea unui logo

Sursa: Benoit Heilbrunn Logo-ul, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2002, pg.79


Cele mai multe logo-uri de companie trebuie s fac fa unui spectru larg
de utilizri: identificare, papetrie, elemente promoionale, publicitate. De
asemenea, este posibil s fie nevoie de mai multe versiuni ale logo-ului pentru
diferite aplicaii: o versiune full-color pentru cele mai multe situaii, o versiune
monocrom pentru utilizare n alb-negru, o versiune metalizat pentru plcuele
de pe ui, o versiune sablat pentru decorarea uilor de sticl, o versiune animat
pentru televiziune, o versiune pentru obiectele promoionale din diferite
materiale: baloane, pixuri, agende etc.
Mai nou trebuie avut n vedere i versiunea pentru site-ul organizaie Un
logo realizat pentru Web trebuie s aib n vedere particularitile acestui mediu:
va fi afiat la o dimensiune relativ mic, la o rezoluie sczut i probabil o
palet redus de culori.

3.3 Marcarea o provocare strategic

Potrivit specialistului Peter Doyle, marca 25 reprezint un nume, un


simbol, semn sau combinaie a lor utilizate pentru a particulariza un anumit
produs. De asemnea, el consider c mrcile de succes au n spate att un
produs care satisface nevoile funcionale ale consumatorului dar i valorile
adugate care fac consumatorul s fie ncreztor n calitatea superioar a
acesteia.
n schimb, Ph. Kotler cu o definiie asemntoare se concentraz asupra
relaiei de ncredere dintre vnztor i cumprtor i descrie marca de succes ca
fiind o promisiune din partea vnztorului s ofere un set de caracteristici ,
beneficii i servicii ctre consumatori.
O marc este alctuit din elemente tangibile i intangibile. n tabelul
urmtor se prezint aceste elemente 26 :

Componente tangibile Componente intangibile


Produsul n sine ncrederea
Numele mrcii Recompensa
Semnul mrcii Valoarea adugat
Beneficiile Calitatea
difereniat

Elementele tangibile si semnele externe sunt rezultatele unui proces


complex de planificare. Acest proces reliefeaz anumite caliti specifice, dar
intangibile ale mrcii, de care consumatorul se poate convinge doar cumprnd.
Componentele tangibile i intangibile vnd mrcile la preuri mai mari
dect produsele care nu au o anumit marc, deoarece marca ajut la crearea de

25
Doyle, P. Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994, pg.178
26
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, pg.235
valoare adugat. Produsul care nu poart a anumit marc se numete produs
generic. Diferena dintre preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc
pentru un produs generic i preul pe care este dispus s-l plteasc pentru o
marc (pre premium), se numete prim de marc.
In scopuri practice, marca reprezint o relaie cu o serie de variabile
msurabile, incluznd calitatea produsului marcat, experiena generat de
utilizarea unei anumite mrci, recompensele sociale i psihologice date de
utilizarea mrcii i valoarea adugat produsului prin marc. Pentru orice
marc, fiecare dintre aceste variabile conine o serie de atribute care pot fi
studiate de ctre specialistul n marketing pentru a putea menine i poziiona
marca pe pia.
Din perspectiva comunicrii integrate de marketing, marca este punctul
central al relaiei dintre specialistul n marketing i consumator, pe piaa de
consum. Acest aspect reliefat i n figura nr.6.2 nu doar ajut organizaia s-i
concentreze efortul asupra nevoilor de consum, dar i ofer limbajul necesar
pentru a exprima aceast relaie.

Percepia Activitatea Marca


consumatorului consumatorului

Mix de Mix de Strategia


comunicare marketing referitoare
la marc

Figura nr.6.2 - Marca punctul central al comunicrii dintre un specialist n marketing i


consumator

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
London, pg.236

Marca, fiind o declaraie a relaiei i dependenei existente ntre


consumator i specialistul n marketing, se exprim ntr-un limbaj unic, vizual i
verbal. Ea ofer i un aspect de natur social i poate fi adaptat la nevoile
consumatorului. Din punct de vedere psihologic, se poate vorbi despre o
experien subiectiv cognitiv din partea consumatorului, astfel nct
specialistul n marketing este dependent de modul n care consumatorul accept
marca n acceai msur n care consumatorul este dependent de capacitatea
specialistului de a o modifica la nevoie.
O mare parte din procesul de comunicare al unei organizaii cu piaa
poate fi neplanificat, inconsistent i n total nepotrivire cu imaginea dorit.
De exemplu: un automobil murdar cu care se livreaz marfa va oferi o imagine
negativ asupra companiei, i se poate i mai ru dac oferul este nepoliticos.
Acest aspect, aparent minor poate genera un impact negativ puternic asupra
consumatorilor.
Importana comunicrii prin marc const n faptul c, dac unii
consumatori ntmpin greuti n evaluarea calitilor intrinseci ale unui produs,
ei i vor ndrepta atenia asupra calitilor exterioare (nume, productor,
imagine, publicitate).
Pentru ca absena mrcii s nu aib un efect negativ asupra atitudinii
consumatorilor i pentru a asigura un impact pozitiv al mrcii asupra acestora,
organizaiile ar trebui s implementeze o politic global privind modul n care
s-i integreze toate aspectele n imaginea public.
n acest sens, Levitt considera c lipsa mrcii poate fi compensat cu ceea
ce el numea marketing centripet, un concept de baz pentru comunicarea de
marketing. Conceptul de marketing centripet se refer la faptul c toate aciunile
sunt concentrate spre a ndeplini obiective specifice de marketing cu clieni
specifici. Abordarea marketingului centripet din perspectiva fenomenului
comunicrii se va face prin coordonarea comunicrii intenionate cu cea
neintenionat pentru a crea o imagine consistent. Din perspectiva
marketingului centripet, organizaia i va concentra comunicarea asupra unui
set coeziv de mesaje ctre client cutnd s maximizeze consistena dintre
comunicarea intenionat i comunicarea neintenionat.
Integrarea n comunicarea de marketing se poate realiza prin:
- un program de relaii cu publicul, concentrat pe piee int i
cu rolul de a-i face pe consumatori s perceap respectiva
organizaie ca fiind un set de valori.
- O politic de design, care s acopere toate aspectele vizuale,
de la livrare pn la tipurile de caractere utilizate, pentru a
asigura un sistem de identitate vizual.

Caracteristicile mrcii

Esena mrcii const ntr-o serie de beneficii de natur raional i


emoional. O marc bine dezvoltat este capabil s creeze valoare adugat i
s diferenieze orice produs n raport cu altele. Mrcile conin un element bazat
pe experimente i de aceea tind s se diversifice.
Exemplu: Coca-Cola are imaginea aferent unei buturi rcoritoare i are
multe extensii n aceast clas de produse. Unele dintre principalele satisfacii pe
care aceast marc le creeazp sunt legate de: distracie, spirit tineresc, fericire.
Marca Coca-Cola i poate extinde capacitatea de a crea valoare adugat i
asupra unor produse precum tricouri, geni, umbrele, etc.
n relaia dintre marc i consumator pot aprea mai multe nivele de
intensitate. Levitt n lucrrile sale, nc din 1980, propunea patru nivele de
intensitate:
1. produsul generic n acest caz funcia produsului este cea de baz, iar
consumatorul evalueaz produsul prin intermediul calitii sale
recunoscute.
2. marca consumatorul dorete s-i satisfac un minim de pretenii i
evalueaz produsul prin intermediul calitii recunoscute dar i al unui
nume recunoscut.
3. marca extins include personalitatea mrcii iar evaluarea se face prin
intermediul calitii recunoscute, la care se adaug numele recunoscut dar
i anumite trsturi definitorii pentru personalitatea mrcii.
4. marca potenial l ncurajeaz pe consumator s plteasc o sum n
plus pentru a obine un surplus de valoare adugat.
Preferinele consumatorilor se modific n procesul de construire a unei mrci i
pot migra de la un nivel de intensitate la altul. ns la baza oricrui nivel se vor
afla profiturile, beneficiile pe care le va obine consumatorul. Dac o organizaie
nu ine cont de beneficiile, satisfaciile ateptate de consumator poate rata
anumite oportuniti.
Satisfacia generat de utilizarea produsului este de natur raional. Pe
cnd cea generat de marc este de natur emoional i se bazeaz pe valorile
psihologice i sociale ale mrcii. La aceste aspecte se mai adaug produsul n
sine (trsturi, funcii), atributele fizice ale mrcii (desen, culori) i politica de
comunicare a organizaiei. Astfel, marca poate deveni complet doar dac
consumatorul a experimentat consumul la nivel fizic, psihologic, social i
emoional.
n continuare vom prezenta cerinele fundamentale pe care trebuie s le
ndeplinesc o marc, fcnd referire i la coninutul acestora. Acestea mai sunt
cunoscute n literatura de specialitate ca cele patru C-uri ale mrcii.

Cele patru cerine fundamentale (cele patru C-uri) ale unei mrci 27 :

Clar
o valorile mrcii trebuie bine nelese;
o mrcile comerciale trebuie uor recunoscute;
o valorile mrcii trebuie s evidenieze satisfacia consumatorului;
o personalitatea mrcii trebuie s fie unic i distinct.

Concis
o mesajul transmis prin marcare trebuie s fie simplu;

27
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
London, pg.262
o valorile mrcii trebuie s se adreseze unor grupuri int specifice;
o valorile mrcii trebuie exprimate unitar printr-o personalitate
distinct;
o valorile mrcii trebuie s ajute la formarea unei poziii bine definite
pe pia fa de mrcile competitoare.

Consistent
o satisfacia emoional obinut prin marc trebuie s fie consistent
i n legtur cu satisfacia raional;
o strategiile de comunicare trebuie s fie bine coordonate;
o publicitatea de amintire i alte instrumente de comunicare trebuie
s fie consistente n timp;
o percepia asupra mrcii trebuie mprosptat n mod constant.

Competitiv
o marca trebuie s fie bine poziionat;
o valorile mrcii trebuie s fie unice;
o valorile mrcii trebuie elaborate, astfel nct imitarea s fie
mposibil;
o design-ul mrcii trebuie protejat legal pe toate pieele att actuale
ct i poteniale.

Poziionarea mrcii

Specialitii n marketing msoar la nivelul consumatorului att percepia


material ct i pe cea emoional. Funcie de poziia fiecrei mrci se poate
realiza o hart perceptual a pieei. Pentru o marc puternic procesul de
evaluare a poziiilor pe o pia este un proces complex care necesit analiza
unei game largi de percepii.
Harta de poziionare se poate baza nu numai pe atributele specifice ale
mrcii, dar i pe gradul de similaritate sau difereniere a mrcilor, pentru a oferi
o imagine global asupra modului n care consumatorii vd distana dintre
mrci.
Pre
ridicat

B
C

A
Statut
Statut jos
nalt

Pre
sczut

Figura nr.6.3. - Harta perceptual a poziiei unei mrci pe pia

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
London, pg.247

Cnd poziiile tuturor mrcilor au fost stabilite i situate pe hart, specialistul


n marketingul mrcii (marcare) trebuie s ia o serie de decizii strategice:
- identificarea ajustrilor ce trebuie efectuate la nivelul mix-
ului de marketing i de comunicare, pentru ca marca s-i
pstreze poziia actual. n harta prezentat n figura nr.6.3
specialistii n marcare de la compania B consider c marca
lor poate fi atacat de marca companiei A.
- Se va identifica dac marca trebuie mutat ntr-o nou
poziie pe pia.
- Se va analiza dac exist posibilitatea de a acapara o parte
din cota de pia a competitorului prin extensie de marc
sau de linie.

Semnificaiile asociate unei mrci pot fi interpretate diferit, n funcie de


stilul de via, valorile, statutul social, relaiile familiale i de munc ale
receptorului. Exist o arie comun de interpretare i nelegere ntre receptor i
specialistul n marketing, arie definit rin cmpuri de percepie.
Astfel, consumatorul percepe imaginea de marc care deriv att din
comunicarea de marketing ct i din experiena consumrii mrcii respective.
Experiena mrcii este important pentru formarea atitudinii consumatorului fa
de marc pentru c multe din valorile emoionale vor aprea doar dup consum.
Rspunsurile consumatorilor la mesajul transmis prin comunicare se poate
evalua doar dac marca a fost experimentat prin achiziionarea produsului. n
cadrul mix-ului de comunicare i n unele elemente ale mix-ului de marketing
trebuie incluse mesaje i trsturi care s evidenieze produsul.

3.4 Tipuri de mrci

Mrcile pe care le utilizeaz organizaiile n cadrul pieei sunt de o mare


varietate n ceea ce privete forma i natura lor. n literatura de specialitate
mrcile sunt grupate pe mai multe categorii.
Funcie de rolul pe care l au n strategia de pia a organizaiei, distingem 28 :
Marca-produs desemneaz un singur produs pe care l identific. Are
rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare
specific (ex. bunuri alimentare).
Marca-gam acoper un ansamblu omogen de produse, o gam de
produse (ex.cosmetice).
Marca-umbrel acoper produse variate, game variate. Dispune de o
notorietate puternic i o imagine favorabil.
Marca-garanie acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau mrci-
gam. Rolul su este de a asigura consumatorul de calitatea produsului.

Funcie de atributele calitii produsului, Ph. Kotler distinge:


Marca profund puternic) a care posed ase caracteristici: atribute,
beneficii, valori, cultur, personalitate i faptul c i sugereaz
consumatorul.
Marca slab nu posed toate cele ase carateristici enunate anterior.

Funcie de nivelul de ncredere acordat mrcii:


Marca ideal este marca pe care clientul o folosete n comparaia cu
alte mrci.
Marca de tip referent este marca pe care clientul o folosete ca o
influen de referin asupra percepiei clientului despre o alt marc.
Marca conjunctiv marca aleas dup ce clientul a stabili un standard
minim, dup toate criteriile asupra calitilor unui produs.

28
I.C.Popescu Comunicarea n marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2001, pg. 135
Marca disjunctiv marca aleas dupce clientul a stabilit un standard
minim asupra unui numr minim de criterii.

Funcie de utilitatea mrcii:


Marca leader este marca cu o cot dominant de pia i pentru care
consumatorii manifest preferin.
Marca combatant este o marc de vrf folosit de organizaie pentru a
ataca alte mrci.
Marca de tip ni este proprie organizaiilor mici care ncearc s
ctige i s-i menin o poziie pe pia.
Marca global reprezint un produs standardizat sau familie de produse
caracterizate de o identitate comun, oriunde ar fi comercializate.
Funcie de coninut:
Marca de consum - a aprut n secolul XX i, de obicei, este creaia
imaginaiei specialitilor n publicitate. Acestea sunt asociate bunurilor de
larg consum i au o larg vehiculare pe pia.
Marca industrial sunt asociate bunurilor cu destinaie industrial. Sunt
utilizate mai puin ca instrument al comunicrii de marketing. Evaluarea
produselor se face, n acest caz, funcie de nevoile tehnice ale organizaiei
i mai puin funcie de reputaia ofertantului.

3.5 Tendine privind sistemul de identitate al unei organizaii

Sistemul de identitate se va concentra din ce n ce mai mult pe beneficiile


finale ale produselor. Diferenierea, n acest caz, se va putea realiza la nivelul
produselor care ndeplinesc roluri de destinaii n stilul de via, n opoziie cu
produsele abordate simplist.
1. Vor avea prioritate dou concepte: personalizarea i individualizarea.
2. Vor lua amploare noi generaii de produse pentru web, lucru care va
determina i o reformulare, n termeni creativi, a sistemului de identitate
al organizaiilor.
3. n condiiile extinderii fenomenului globalizrii se vor nregistra
realizeaza translatari de ordin cultural cu influene evidente i asupra
sistemului de identitate al organizaiilor.
4. Cu o economie n permanen schimbare i tehnologie care ne conduce
ctre domenii noi, va aprea tendina de crearea a unor cuvinte noi (ex.
Biocomer, etc). n acest caz sistemele de identitate vor adopta tot mai
mult aceste structuri de limbaj.
5. Pentru a crea difereniere ntr-un mediu inundat de tehnologie avansat se
va ncerca evocarea unor valori familiale vechi care pot semnifica
rentoarcerea la tradiional.
Chiar dac multe organizaii sunt de acord n ceea ce privete importana
atingerii unei identiti unificate a corporaiei, puine urmeaz o strategie pentru
a exploata la maxim valoarea identitii. Aceste organizaii se angajeaz n
exerciii strategice elaborate, analizeaz ndelung propuneri pentru design-ul
logo-ului, pregtesc atent un ghid pentru regulile generale de aplicare a
identitii pentru ca odat cu trecerea timpului s nu mai depun acelai efort
pentru gestionarea sistemului creat.
ntr-o lume n care fuziunile globale i achiziiile sunt frecvente, marile
organizaii devin dispersate la nivel mondial, adaugnd noi nivele de
complexitate problemei gestionrii identitii.
Scopul implementrii sistemului de identitate este s defineasc ntr-un
mod ct mai clar i consistent "imaginea organizaiei" iar controlul de calitate"
al implementarii poate fi considerat un factor critic pentru succesul unificrii
imaginii acesteia.
ntr-o lume plin de produse i servicii, cumprtorul a nvat s
investeasc ntr-o marc de succes, care i-a devenit familiar, ca o garanie a
unei caliti recunoscute.

6.6 Evaluarea fidelitii fa de marc - aplicaie

Consumatorii au o receptivitate diferit la diferitele avantaje oferite prin


intermediul tehnicilor de promovare, n funcie de disponibilitatea fa de o
anumit marc. Alegerea obiectivelor unei operaiuni de promovare a vnzrilor
presupune luarea n calcul i a gradului n care consumatorii sunt fideli fa de o
marc. n funcie de gradul de fidelitate fa de marc avem mai multe categorii
de consumatori:
Fideli convini:
Cumpr, cu consecven, aceai marc;
Sunt convini de superioritatea mrcii pe care o achiziioneaz;
Sunt dispui s plteasc mai mult pentru a intra n posesia ei;
Se creaz o legtur psihologic ntre consumatori i marca respectiv;
Nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale altor mrci.
Fideli de rutin:
Cumpr,adesea, aceai marc;
Sunt consecveni, din obinuin, bazndu-se pe experiena anterioar;
n general, se feresc s accepte ofertele promoionale ale mrcilor
concurente.
Consumatorii infideli:
Au o marc preferat;
Sunt dispui ca, ocazional, n funcie de avantajul oferit, s achiziioneze o
alt marc;
Sunt sensibili la ofertele promoionale, cu condiia ca avantajul s fie
suficient de atractiv.
Consumatorii profitori:
Au un grup de mrci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ;
Cnd cumpr aleg marca cea mai atractiv;
Constituie o int privilegiat a operaiunilor de promovare a vnzrilor.

Consumatorii ocazionali:
Cumpr o marc numai cnd aceasta dispune de un avantaj promoional
substanial;
Sunt foarte sensibili la aciunile promoionale.
Consumatorii refractari:
Nu cumpr niciodatat marca X;
Sunt insensibili la demersurile promoionale ale mrcii X.

Cazul grupului KBER:

nfiinat n anul 1990, grupul KBER este primul mare productor cu


capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri,
vopsele, emailuri, lacuri, diluani) i al rinilor sintetice. Cea mai dinamic
dezvoltare a cunoscut-o segmentul produselor decorative, n care grupul deine o
cot important de pia. Grupul KBER a lansat la sfritul lunii februarie
prima campanie de imagine pentru gama de vopsele KBER, campanie
integrat care va avea pe lng componenta tradiional de ATL (spot TV,
machete de pres i outdoor) i o puternic component de BTL i PR.
Campania va pune accentul pe conceptul: KBER este expertul n decorare,
fiind integrat sloganului: KBER - Puterea culorii.
Creterea obinut n ultimii ani este rezultatul unei strategii de marketing
cu o puternic orientare ctre nevoile clientului. Astfel, firma ofer o gam
complet de produse, att consumatorilor casnici ct i celor industriali i este
preocupat n permanen de receptarea feedback-ului, a informaiilor de pe
pia i de utilizarea eficient a acestora pentru a mbunti continuu produsele.
Din acest motiv, strategia firmei pentru urmtorii ani se va axa pe
parteneriate strategic, pe un management ce are la baz o cultur
antreprenorial, pe continua perfecionare a tehnologiilor de fabricaie i vnzare
a unor produse care asigur clienilor confort la standarde occidentale.
Pentru primvara anului 2005, conducerea firmei KBER a hotrt
lansarea unei noi game de produse decorative - Aqualux Magic pentru perei
lemn, metal i zidrie - vopsea ecologic, pentru interior ntr-o gam variat de
culori.
Obiectivul principal este de a asigura un grad ridicat de fidelitate din partea
clienilor.
Acest proces complex se va derula pe parcursul a dou etape:
1. Etapa de dezvoltare a mrcii presupune crearea unei legturi psihologice ntre
marc i clieni prin intense aciuni de publicitate i promovare a vnzrilor;
ntruct exist riscul s se micoreze numrul clienilor fideli convini sunt
necesare derularea unor aciuni de contracarare a fenomenului de migrare ctre
alte firme.
n aceast etap aciunile, anterior menionate trebuiesc dublate de altele n
direcia fidelizrii consumatorilor.
2. Etapa de ntreinere a mrcii presupune intense aciuni de promovare a
vnzrilor.
Consumatorii fideli convini vor fi nlocuii treptat de consumatorii infideli i
fideli de rutin. n acelai timp crete numrul consumatorilor ocazionali.
Aciunile derulate de companie vor fi direcionate pentru a asigura meninerea
clienilor actuali.
n acest sens au fost propuse un set de scheme de promovare a vnzrilor:
prima obiect;
prima eantion;
prima produs n plus;
lot mixt;
lot omogen cu gratuitate.
n vederea fundamentrii campaniei promoionale se cer urmtoarele:
1. Analizai variantele propuse;
2. Alegei varianta pe care o considerai a fi cea mai indicat n situaia dat.
O istorie a logo-urilor...

Adidas provine de la numele fondatorului, Adi Dassler. n anul 1927 s-a


deschis firma de pantofi a frailor Adi i Rudolf Dassler care avea 25 de angajai
i producea 100 de perechi de pantofi pe zi. n anul 1948 s-au desprit, Rudolf a
nfiinat Puma iar Adi, Adidas.

Mercedes - n anul 1900, un client italian, Emil Jellinek a comandat uzinelor


germane Daimler un motor mai puternic. Maina pe care s-a montat acest motor
a fost numit dup numele fiicei lui Jellinek, Mercedes.

Nike provine de la numele zeiei victoriei, din mitologia greac, Nike.


Emblema a fost desenat de o student la design grafic pentru un onorariu de
35$.

Lego provine din cuvinte de origine danez leg godt care nseamn joac-te
bine.

Xerox numele este legat de xerografie, un procedeu de copiat uscat. Numele a


devenit marc nregistrat n anul 1948 i n prezent firma are 61.000 de
angajai.

Motorola provine de la combinaia de cuvinte Motor i Ola. n anul 1930


fraii Paul i Joseph Galvin au construit primul radio pentru main i l-au numit
"Motor-ola", adic muzic n micare.

IKEA provine de la combinaia primelor litere ale cuvintelor: Ingvar


Kamprad, proprietarul suedez din localitatea Elmtaryd de pe lng Agunnaryd.

BMW emblema simbolizeaz o elice care se nvrte n culorile naionale


bavareze, albastru i alb. Iniial firma producea motoare pentru avioane. Logo-ul
a fost nregistrat n anul 1917.

Nissan provine de la cuvintele "Nihon Sangyo" care se traduc prin industrie


japonez.

Volvo este traducerea cuvntului latin eu rulez.

Sony provine de la cuvintele "sonus" i "sonny" prin care japonezii au dorit s


sugereze energie i tineree.
BIBLIOGRAFIA

1. Abad,Valerie Lexique de communication publicitaire, ed.Rosny,1992;


2. Allaire, Y. , Frirotu, M. Management strategic, ed. Economic,
Bucureti, 1998;
3. Armenia, Androniceanu Managementul schimbrilor, ed. All,
Bucureti, 1998;
4. Bacos C. Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, rev. Societate
i cultur, nr.3/1992;
5. Baylon, C., Mignot, X. Comunicarea, ed. Univ.Iai, 2000;
6. Balaure Virgil Tehnici promoionale,ed. Uranus, Bucureti, 1999;
7. Balaure Virgil, coordonator Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2000;
8. Bcanu, Bogdan Strategia organizaiei, ed. Infomarket, Braov, 1999;
9. Beger, R., Grtner, H.D. Unternehmenskommunication - Grundlagen
Strategien Instrumente, Ed. Wiesbaden, 1993;
10. Benoit W.L. A Theory of Image Restauration Strategies, State
University of New York Press, 1995;
11. Belch, G. Introduction to Advertising &Promotions,ed.MA,1993;
12. Bonnange, C., Thomas, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar, ed.
Trei, Iai, 1999;
13. Brnz Aurel, Constantin Ni - Auditul n marketing, ed. Ecran
Magazin, Braov, 2000;
14. Breton Ph.,Proulx S. Lexplosion de la communication Paris, La
Decouverte/Boreal, 1989;
15. Brochand B. Le publicitor, Paris, Dalloz, 1989;
16. Buzzell R.D. How can you standardize multinational marketing,
Columbia Journal of World Bussiness, 1968;
17. Caluschi, C. Relaii publice moderne, ed. Polirom, Iai, 1998;
18. Coman C. Relaii publice: principii i strategii, ed. Polirom, Iai,
2001;
19. Curta,I. Sponzorizarea teorie i practic,ed.Expert, Bucureti, 1993;
20. Chihaia N. vol. Performan i management - artAspecte privind locul
i rolul comunicrii n creterea performanelor firmelor, Bucureti,
2002;
21. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie- artAspecte
privind importana i rolul imaginii firmei, Trgovite, 2002;
22. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan The Advertising in
Romania Realties and Perspectives, Galai, 2002;
23. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan Corporate image
tendency in the Advertising Industry, Galai, 2002;
24. Chihaia N. art. The Advertising Industry In Romania, Miskoltz,
Ungaria, 2001;
25. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie art. Reclama
comercial problem sau soluie a firmelor romaneti,vol.2,
Trgovite, 2000;
26. Chihaia Nicoleta Comunicarea de marketing- aplicaii i studii de
caz, ed. Evrika, Brila, 2003;
27. Cristache (Chihaia) Nicoleta Managementul comunicrii strategii de
promovare a firmelor romneti, ed. Bren, Bucureti, 2004;
28. Czitrom I. Causal Models in the Social Sciences, ed. Royner
Lithography Company, Chicago, 1992;
29. Dagenais B. Profesia de relaionist, ed. Polirom, Iai, 2002;
30. Dagenais B. Campania de relaii publice, ed. Polirom, Iai, 2003;
31. Dncu,V. Comunicarea simbolic, ed. Dacia, Bucureti, 1999;
32. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed. Economica,1995;
33. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons, Paris,
1991 ;
34. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996;
35. Demuth, A. Institutionelle Kommunikation, Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
36. Desjardins, Chantal Le marketing direct en action, Les Editions
DOrganisation, Paris, 1995;
37. Doyen,J. La communication financiere, Paris, 1990;
38. Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu,
1999;
39. Fleur,D. Teorii ale comunicrii de mas ed.Polirom, Iai, 1999;
40. Floch M. Marketing et communication.Sous les signes, les strategies,
Paris, PUF, 1990;
41. Fink Steven Crisis Mnagement Planning for the Inevitable, New
York, Amacom, 1998;
42. Goddard A. Limbajul publicitii, ed. Polirom, Iai, 2002;
43. Iacob, Luminia art.Comunicarea for gravitaional a cmpului
social , n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. I. Cuza,
Iai, 1997;
44. Iacob Dumitru Introducere n relaii publice, ed. SNSPA. Bucureti,
2000;
45. Iacob Dumitru, Cismaru M. Relaii publice Eficien prin
comunicare, ed. Comunicare, Bucureti, 2003;
46. Iacob Dumitru, Cismaru M. Organizaia inteligent, ed. Comunicare,
Bucureti, 2003;
47. John Naisbitt Megatendine. Zece noi direcii care ne transform
viaa, Editura politic, Bucureti, 1989.
48. Jakobson,R. - Lingvistic i poetic,ed.tiinific, Bucureti, 1964;
49. Ingold Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Librairie
Vuibert, Paris, 1993;
50. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998;
51. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. Excellent Public Relations and Effective
Organization, ed. EA, New Jersey, 2002;
52. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel Les dircoms A quoi la
communication Enquete, Seuil, Paris, 1993;
53. Haine I. - Introducere n teoria comunicriied. Fundaia Romnia de
mine, 1998;
54. Hans Christian Weis Werbung,ed. Kiehl, Auflage 2000,
Ludwigshafen (Rhein);
55. Hans Christian Weis Marketing-Kommunikation, ed. Kiehl, Auflage
2000, Ludwigshafen (Rhein);
56. Haineult D.L:; Jean Yves Roy Publicitate i psihanaliz, Ed. Trei,
Iai, 2003;
57. Heude R.P. Limage de marque, Paris, Eyrilles, 1988;
58. Jones Susan Creative strategy in direct marketing,ed. NTC, 1990;
59. Jefkins Frank Cum s stpneti reclama la perfecie,ed.
Rentrop&Straton, Bucureti, 2000;
60. Jouve, Michele Communication et publiciteed.Rosny, 1994;
61. Lochard, G., Boyer, H. Comunicarea mediatic, Ed. Institutul
European, Bucureti, 1998;
62. Leduc, R. La publicite, une force au service de l entreprise, Ed.
Dunod, Paris, 1989;
63. Lendrevie, J. La communication efficace, ed Dalloz, Paris, 1994;
64. Lefter V., Manolescu A., Chivu I. Managementul resurselor umane,
ed.Economic, Bucureti, 2000;
65. Levitt T. art.Globalization of markets, Harvard Bussiness Review,
1983;
66. Luc Marcenac, Alain Milon Strategies publicitaires, ed. Synergies,
Paris, 2002
67. Kamel Jeididi, Carl Mela Managing Advertising and Promotion for
long-run profitability, report no.98-132, Marketing Science Institute;
68. Kapferer Jean Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume,
ed. Humanitas, Bucureti, 1993;
69. Kempf, A. Principes de la communication commerciale, ed.Dunod,
Paris, 1995;
70. Kleppner Manual de publicitate ed.Teora, Bucureti, 2002;
71. Kotler, Ph. Managementul marketingului , Ed.Teora, Bucureti, 1997;
72. Marion,Gilles Les images de lentreprise,Paris, 1989;
73. Mattelart A.. Mattelart M. Istoria teoriilor comunicrii, Ed. Polirom,
2001, Iai;
74. Messika L. Les dircoms: un metier en voie de professionnalisation,
ed. LHarmattan, Paris, 1995;
75. Moldoveanu, M., Miron, D. Psihologia reclamei, ed.Libra, Bucureti,
1995;
76. Moise Zamfir Marketing prin intermediul trgurilor i
expoziiilored.All, Bucureti, 1997;
77. Miege,B. Gndirea comunicaional,ed.Cartea Romneasc,
Bucuresti, 1998;
78. Miege, B. La societe conquise par la communication, Grenoble, PUG,
1989;
79. Miculescu, Simona Relaii publice internaionale, ed. SNSPA,
Bucureti, 2002;
80. Michel Jean-Luc Les professions de la communication fonction et
metiers, ed. Infocom, Paris, 1999;
81. Mircea D. Relaiile cu presa, ed. Militar, Bucureti, 2000;
82. Mcluhan, Marshall Mass-media sau mediul indivizibil, ed. Nemira,
Bucureti, 1997
83. Narbonne, A. Communication dentreprise: conception et pratique,
Paris, Eyrolles, 1990;
84. Nicola,M. Publicitate, ed. SNSPA, Bucureti, 2001;
85. Nicolai, M. Publicitatea n activitatea de marketing, ed. Evrika,
Brila, 2001;
86. Nickels,W.G. Marketing Communications and Promotions, McGraw-
Hill,1988;
87. Olaru,A. Managementul marketingului firmelor romneti, ed. Alma,
Galai, 2000;
88. Olaru A. Management general, ed. Fundaiei Universitare, Galai,
2000;
89. Olaru A. Culturi Organizaionale, editura Academica, Galai, 2003;
90. Onkvist S., Shaw J. art. Standardized international advertising,
Columbia Journal of World Bussiness, 1987;
91. Patrick dHumieres Management de la communication de lentreprise
Paris, Eyrolles, 1993;
92. Pauchant T., Mitroff J. Transforming Crisis Prone Organisation, San
Francisco, Jossey-Bass, 1992;
93. Prvu, Il. Filozofia comunicrii, ed.SNSPA, Bucureti, 2000;
94. Pemartin D: _Mythe dentreprise et communication interne, Paris,
editions dorganisation, 1990;
95. Popescu, I. Comunicare n marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2001;
96. Popescu, Dan Comunicare i negociere n afaceri, ed. Tribuna
economic, Bucureti, 2000;
97. Popescu, Dan Arta de a comunica, Editura Economica, Bucureti,
1998;
98. Pop Doru Introducere n teoria relaiilor publice, ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 2000;
99. Pruteanu, t. Comunicare i negociere n afaceri, ed.Polirom, Iai,
2001;
100. Purcrea Th. Marketing, ed. Expert, Bucureti, 2000;
101. Rotschild,M. Marketing Communications ed.Lexington,1987;
102. Regine Kalka, Andrea Men Marketing, Haufe, 2002,
Freiburg;
103. Regester M., Larkin J. Managementul crizelor i situaiilor de
risc, ed. Comunicare, Bucureti, 2003;
104. Rice, R. Charles K.A. Public Communication Campaigns ed.
Sage, New York, 1989;
105. Sasu, C-tin. Comunicare integrat de marketing, ed. Trei, Iai,
2000;
106. Shimp, Terence - Promotion management and marketing
communications, ed.Fort Worth,1997;
107. Shimp, T.A. Advertising Promotion. Supplimental Aspects of
Integrated Marketing Comunications. The Dryden Press, a division of
Harcourt College Publishers, 1999;
108. Schwab, Heike, Natascha Zowislo Praxishandbuch
Kommunications-Management Grundlagen und Instrumente der internen
und externen Unternehmenskommunication, Campus Verlag, Frankfurt
2002;
109. Scholz Christian Corporate Policies Wie Ihr Unternehmen
erfolgreich auftritt, ed. Econ, Dsseldorf, 1992;
110. Stancu . Relaii publice i comunicare,ed.Teora, Bucureti,
2000;
111. Stancu V., Stoica M., Stoica A. Relaii publice. Succes i
credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureti, 1997;
112. Steidl, Peter, Emery,Garry Corporate image and identity
strategies, ed.Business Professional, 1997;
113. Sfez, Lucien Comunicarea ed. Institutul European, Bucureti,
2002;
114. Sfez, Lucien Critique de la communicationSeuil, Paris, 1981;
115. Shultz D.E. Integrated Marketing Communications,ed.NTC,
1991;
116. Silverstone R. Televiziunea n viaa cotidian, ed. Polirom, Iai,
1999;
117. Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing
communications, ed. Kogan Page, Londra, 1999;
118. Tixier M: - La Communication de crise,Ed. Dunod, Paris, 1991;
119. Toffler A. Noua corporaie (Corporaia adaptabil), ed. Freedom
House Romania, Bucureti, 1996;
120. Voiculescu,Dan Negocierea form de comunicare n relaii
interumane,ed. tiinific,1991;
121. Stegroiu Ion Metode i tehnici de management, ed. Macarie,
Trgovite, 1999;
122. Vagu Paraschiv, Stegroiu Ion Management general, ed.
Macarie, Trgovite, 1998;
123. Zara, I. Imaginea i creatorii si, ed. Victor, Bucureti, 2000;
124. Zai Adriana Elemente de marketing direct, ed. Economic,
Bucureti, 2000;
125. Zorlenan T., Burdu E., Cprrescu Gh. Managementul
organizaiei, ed. Economic, Bucureti, 1999;
126. Watzlawick, J., Helmick B. Un logique de la
communication,Ed.Seuil, Paris, 1972
127. Westphalen,M.-Le communicator.Guide operationnel pour la
communication dentreprise, 2e edition, Dunod,Paris,1994;
128. Westphal Susanne - Unternehmens Kommunication in
Krisenzeiten, Verlag Weiley, Weinheim, 2003.

Colecii de reviste:
1. Tribuna economic- numerele din 2000, 2001, 2002;
2. AdMaker-numerele din 200, 2003;
3. Capital- numerele din 2000, 2001, 2002;
4. Biz numerele din 2001, 2002, 2003.
5. Anuarul media 2001
6. Universul Media 2002
7. Adrese internet:
www.adworld.ro
www.admaker.ro
www.weiley-vch.de
www.campus.de
www.imagoo.ro
www.chiponline.de