Sunteți pe pagina 1din 28

Universitatea Dunarea de Jos Galai

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Proiect de marketing privind analiza


brandului Jack Daniels

Student: Saifo Ilham Raian


Prof. Univ. Dr. Prodecan: Cristache Nicoleta
Specializarea Marketing i comunicare n afaceri
Anul: I
Cuprins
1.Prezentarea firmei .......................................................................................................................................3
1.1 Scurt istoric ...........................................................................................................................................3
1.2. Obiectul de activitate ...........................................................................................................................6
1.3 Sistem de identitate ..............................................................................................................................7
1.4 Produsele firmei ..................................................................................................................................11
1.5 Micromediul companiei ......................................................................................................................13
1.5.1.Concurena ..................................................................................................................................13
1.5.2.Consumatorii de wiskey ...............................................................................................................14
1.5.3 Furnizori .......................................................................................................................................15
2. Analiza SWOT ........................................................................................................................................15
3. Analiza performanei din perspectiva concurenial ............................................................................18
4. Analiza elementelor macromediului .........................................................................................................20
4.1 Factorii politici.....................................................................................................................................20
4.2 Factorii economici ...............................................................................................................................20
4.3 Factorii sociali .....................................................................................................................................21
4.4 Factorii tehnologici .............................................................................................................................21
5. Analiza perspectivei clienilor privind produsele mrcii ...........................................................................22
5.1 Chestionar ...........................................................................................................................................22
5.2 Interpretarea chestionarului...............................................................................................................24
6. Analiza potenialului clienilor ..................................................................................................................25
7. Lansarea unui nou produs ........................................................................................................................26
8.Metoda preului psihologic........................................................................................................................27
9. Campania de promovare pentru noul produs. .........................................................................................28
1.Prezentarea firmei
1.1 Scurt istoric

Jack Daniel's este denumirea unui whiskey tradiional care se fabric n orelul Lynchburg,
Tennessee, SUA.
Distileria din Jasper a fost nfiinat n anul 1866 de Jack Newton Daniel, care s-a nscut n
anul 1850 ntr-o familie numeroas. n anul 1907 el va ceda din motive de sntate firma
nepotului su Lem Motlow: Daniel moare n anul 1911 n urma unei septicemii. n anul 1866
distileria Jack Daniel's a fost nregistrat oficial fiind prima distilerie nregistrat din SUA.
n prezent distileria se afl pe locul unde a fost nfiinat - Hollow n Lynchburg i aparine
de corporaia Brown-Forman-Corporation.1

Figura Nr. 1 Distileria din Jasper


Jack Daniel avea urmatorul crez n fiecare zi de lucru, l vom face ct de bun putem. Pentru
el, acest lucru nsemna filtrarea whiskey-ul picatura cu picatura prin ctiva metri (10 picioare)
de carbune de artar dulce.

Dupa sapte generatii, nca ndulcim whiskey-ul exact cum o facea Dl Jack Daniel. Motivul este
simplu: i confera o anumita dulceata pe care oamenii o asteapta de la Jack Daniel's. Filtrarea
prin carbune face din Jack Daniel's ceea ce este un whiskey din Tennessee, si nu un burbon.

1
https://ro.wikipedia.org/
Acest procedeu rafineaza savoarea bogata a whiskey-ului nostru chiar nainte de a se maturiza
complet n butoaiele fabricate de noi. ntr-adevar, este un proces laborios care necesita o atentie
sporita si face ca mestesugul necesar pentru whiskey-ul nostru sa fie un pic mai costisitor. nsa
Dl Jack Daniel nu ar accepta altfel. Si nici noi. Stim cu totii ca vrsta nu este acelasi lucru cu
maturitatea. Acest lucru este adevarat despre oameni si este la fel de adevarat despre
whiskey.Experienta duce la maturitate. Experienta pe care o capata whiskey-ul n interiorul
butoiului, si nu doar timpul ct a fost tinut n butoi, i confera culoarea bogata, caracterul si
gustul pe care l numim matur. ndulcirea whiskey-ului nostru prin trei metri (zece picioare) de
carbune de artar dulce, mestesugul butoaielor noastre si pozitionarea n depozitul de butoaie
toate acestea contribuie la maturizarea whiskey-ului nostru. Doar vrsta nu este o masura de
ncredere a calitatii si caracterului whiskey-ului nostru. Tocmai de aceea degustatorii nostri ne
spun cnd este gata whiskey-ul. Apreciem calitatea acestuia n acelasi mod ca dvs. gustnd
din acesta.

O parte foarte importanta din fabricarea whiskey-ului nostru de calitate este fabricarea unui
butoi de calitate. De aceea acordam aceeasi grija si atentie procesului de fabricatie a butoaielor
ca si procesului de fabricatie a bauturii Jack Daniel's. Prima data selectionam cel mai bun stejar
alb pentru doagele butoaielor. Mestesugarii nostri asambleaza doagele manual, apoi ard la foc
mic interiorul butoiului pentru a carameliza zaharul natural al lemnului. De la stejarul ars
whiskey-ul capata culoarea sa de chihlimbar, savoarea originala si stralucirea. ncredintam
whiskey-ul nostru doar stejarului alb nou. Calitatea butoiului este att de importanta pentru noi
nct suntem singura distilerie care face efortul si cheltuiala suplimentara de a mestesugi
propriile noastre butoaie.
Potrivit unei povesti, acesta a fost numarul de transport pe calea ferata al unui butoi.Nu vom
sti niciodata cu siguranta Dl Jack Daniel a luat secretul cu el n mormnt.
Unii spun ca Jack Daniel a avut 7 iubite sau ca modul n care scria litera J semana cu un 7.
Altii spun ca a ales cifra 7 pur si simplu pentru ca aducea noroc. Doar Dl Jack Daniel cunoaste
adevaratul motiv
Jack Daniel's Tennessee Whiskey este fabricat din apa de izvor de pestera pura, fara fier, luata
chiar de aici, din depresiune.Aceasta apa curge pe toata perioada anului la 3000 de litri (800
galoane) pe minut la o temperatura constanta de 13C (56F) si este practic fara fier. De aceea,
distileria a fost nfiintata n aceasta locatie la origine si tot de aceea a ramas n aceeasi locatie
de atunci. Chiar lnga pestera veti gasi o statuie a lui Jack Daniel. Omul nsusi, pazind aceste
izvor nepretuit.
Poate ca nu stiati, dar exista mai multe marci care fac parte din familia noastra. Si asa cum
fiecare membru din familia dvs. este diferit, marcile noastre sunt si ele diferite. Dar exista un
lucru pe care toate l mpartasesc si acesta este spiritul Jack Daniel's.

Single Barrel (Butoi unic)

Jack Daniel's Single Barrel Whiskey este mestesugit dintr-un singur butoi special ales de master
distiller-ul nostru, ceea ce explica foarte bine de unde si-a luat denumirea. Single Barrel este
nvechit n zone selecte ale depozitului, ceea ce-i acorda un gust si o culoare mai intense.
Puternic si ndraznet, acest whiskey are nuante de stejar ars, vanilie si caramel. Un singur butoi,
un gust unic.
Gentleman Jack

La fel ca whiskey-ul Jack Daniel's din Tennesse si Single Barrel de la Jack Daniel's, Gentleman
Jack este filtrat prin carbune nainte de a fi pus n butoi.Gentleman Jack primeste, totusi, o
binecuvntare suplimentara atunci este din nou filtrat prin carbune dupa ce ajunge la
maturitate facnd din acesta singurul whiskey din lume care este filtrat prin carbune de doua
ori, dndu-i astfel o finete deosebita. Gentleman Jack este ntarit cu fructe si condimente si
rezultatul este matasos, cald si placut. Cnd beti Gentleman Jack ntotdeauna veti savura un
gust bogat si multumitor.2

Figura Nr. 2 Distileria Jack Daniels in prezent

2
http://www.royaldrinks.ro
1.2. Obiectul de activitate
BDG Import distrubuie n exclusivitate marca Jack Daniel's (a companiei americane
Brown-Forman Corporation) i a deinut n 2007 o cot de 20% (0.9 mil. litri) din vnzrile
totale de whisky. Jack Daniel's intr n categoria de tennessee whisky, deosebindu-se printr-
o mai mare cantitate de porumb n cerealele din care este produs i printr-un proces mai
complicat de fabricaie, desfurat pe o perioad mai lung de timp (minimum 2 ani). Gama
sortimental cuprinde Jack Daniel's Old No. 7, Gentleman Jack (dublu distilat) i Jack Daniel's
Sigle Barrel, cel mai scump dintre cele trei. Compania a avut n 2007 o cifr de afaceri de 18
mil. euro.3

Figura Nr. 4 Emblema distribuitorului Jack Daniels

Conform sursei www.wikipedia.org, remarcm faptul c obiectul de activitate este


Producerea i distilarea buturilor alcoolice

Figura Nr. 5 Sticla clasic Jack Daniels

3
www.standard.ro, Business Standard, Puterea de cumprare salt piaa de whiskey
Tip Subsidiar a Brown-Forman
Fondat Lynchburg, Tennessee (1875)
Fondator(i) Jack Daniel
Sediu Lynchburg, Tennessee, SUA
Oameni cheie Jack Daniel (fondator)
Lem Motlow (proprietar, 1911-1947)
Jeff Arnett (maestru distilator)
Industrie Producerea i distilarea buturilor alcoolice
Profit net 121,700,000 $
Angajai 368
Printe Brown-Forman Corporation
Website www.jackdaniels.com

Tabel Nr. 1 ncadrare n obiectul de activitate i prezentare Jack Daniels

1.3 Sistem de identitate

BDG Import distrubuie n exclusivitate marca Jack Daniel's (a companiei americane Brown-
Forman Corporation) i a deinut n 2007 o cot de 20% (0.9 mil. litri) din vnzrile totale de
whisky. Jack Daniel's intr n categoria de tennessee whisky, deosebindu-se printr-o mai mare
cantitate de porumb n cerealele din care este produs i printr-un proces mai complicat de
fabricaie, desfurat pe o perioad mai lung de timp (minimum 2 ani).

Denumirea de Jack Daniels

Marca Jack Daniels poarta numele creatorului whisky-ului tennesseean, Jack Daniel.

Interesant este faptul ca nimeni nu stie cu exactitate de la ce provine denumirea de Old no.
7. Unii spun c Jack Daniel a avut 7 iubite sau c modul n care scria litera J semna cu un
7. Alii spun c a ales cifra 7 pur i simplu pentru c aducea noroc. Potrivit unei poveti, reeta
pentru Jack Daniel's era ce-a de-a 7-a reet sau cea de-a 7-a ncercare a dlui Jack Daniel.
Potrivit alteia, acesta a fost numrul de transport pe calea ferat al unui butoi. Nu vom ti
niciodat cu siguran Doar Dl Jack Daniel cunoate adevratul motiv.
Sticla de Jack Daniels poarta emblema BDG Import dup cum am putut vedea i n figura
nr. 4 care red designul acesteia.

Logo-ul marcii Jack Daniels este unul clasic.

Figura Nr. 6 Logo-ul Jack Daniels

Marca Jack Daniels face parte din segmentul premium i conform campaniilor de promovare
este un whisky unic. Poziionarea acestuia prin ambalaj, afie, printuri, spoturi publicitare, sport
i muzic este una afectiv. Consumatorul de Jack Daniels nu cumpr aceast marc pentru
c este cea mai bun din punct de vedere tehnico-calitativ, ci pentru sentimentul pe care l
obine consumnd aceast whisky.

BDG Import, distribuitorul Jack Daniel's pe piata locala, a inregistrat in primele sase luni din
2010 venituri de circa 26 de mil. de lei, fara taxe (6,1 mil. de euro) din comercializarea acestui
brand. Acest lucru demonstrand faptul ca romanii apreciaza raportul calitate-pret al marcii Jack
Daniels.
Produsul se adreseaz publicului deschis ideilor inovative, dornic de distractie si buna-
dispozitie.

Ambalajul- se regsete n diverse forme de prezentare, n funcie de ediia lansat. Acesta


fiind extrem de atractiv pentru clieni, i rednd calitatea produsului.

Figura Nr. 7 Diverse forme de prezentare ale produsului Jack Daniels

Sticla Jack Daniels

Evolutia sticlei lui Jack Daniel are propria sa poveste. Astfel, in 1866, Jack Daniel si-a
imbuteliat produsul pentru prima oara intr-un vas din ceramica, acoperit de un dop din pluta.
Pentru a distinge whisky-ul sau de celelalte produse de acest gen, Jack Daniel a marcat dopul
cu numele sau. Pana la sfarsitul anului 1870 insa, buteliile din sticla au devenit la moda. Jack
Daniel a dezvoltat si el o sticla, rotunda, iesita din standard, pe care era inscriptionat numele
distileriei.
Dar cum Jack Daniel era un inovator, sticla pe care a creat-o nu l-a satisfacut pentru mult timp.
Si pentru ca produsul lui era rafinat si total diferit fata de celelalte, a hotarat ca si sticla trebuie
sa fie neobisnuita.

In 1895, un om de afaceri din cadrul companiei "Alton Glass" din Illinois, i-a aratat lui Jack un
model de sticla unic, nou si netestat inca o sticla patrata si cu gatul foarte subtire. De mai bine
de 100 de ani, sticla a ramas simbolul calitatii lui Jack Daniel, plina de caracter asa cum este si
produsul din interiorul ei. A demonstrat odata pentru totdeauna ca sticlele patrate pot fi si ele
pline de eleganta.
Jack Daniel a continuat sa introduca acest model de sticla in cantitati limitate.

Astazi, distileria poarta aceasta traditie, lansand din cand in cand pe piata si carafe decorative.
O parte din sticle (asa cum este cea din seria Gold Metal) a scos in evidenta talentul lui Jack
Daniel.

Culorile reprezentative ale marcii Jack Daniels sunt alb si negru, alese pentru a creea un
impact vizual si pentru a fi usor de recunoscut si diferentiat de alte produse din aceeasi gama.
Unii oameni cred c eticheta de pe sticla de whiskey Old No. 7 este oarecum neclar. Dar sunt
multe lucruri cuprinse pe acea etichet. O list de medalii de aur pe care Jack Daniel's le-a
ctigat. Un pic de istorie. i cteva din numeroasele poveti care fac ca Jack Daniel's s fie
unic.
1.4 Produsele firmei

Figura Nr. 9 Produsele mrcii linie Jack Daniels


Jack Daniels este o marca-linie, cuprinzand urmatoarele linii:

Cel mai cunoscut sortiment este Black Label (Jack Daniels Old No.7).

Figura Nr. 10 Black Label (Jack Daniels Old No.7).

Jack Daniel's Single Barrel Whiskey - este meteugit dintr-un singur butoi special ales de
master distiller-ul Jack Daniels, ceea ce explic foarte bine de unde i-a luat denumirea. Single
Barrel este nvechit n zone selecte ale depozitului, ceea ce-i acord un gust i o culoare mai
intense. Puternic i ndrzne, acest whiskey are nuane de stejar ars, vanilie i caramel. Un
singur butoi, un gust unic. http://www.jdsinglebarrel.com
La fel ca whiskey-ul Jack Daniel's din Tennesse i Single Barrel de la Jack Daniel's, Gentleman
Jack este filtrat prin crbune nainte de a fi pus n butoi.

Figura Nr.11 Jack Daniel's Single Barrel Whiskey

Gentleman Jack - primete, totui, o binecuvntare suplimentar atunci este din nou filtrat
prin crbune dup ce ajunge la maturitate fcnd din acesta singurul whiskey din lume care
este filtrat prin crbune de dou ori, dndu-i astfel o finee deosebit. Gentleman Jack este
ntrit cu fructe i condimente i rezultatul este mtsos, cald i plcut.
http://www.gentlemanjack.com

Figura Nr. 12 Gentleman Jack


1.5 Micromediul companiei
1.5.1.Concurena

Principalii distribuitori de whisky la nivelul ariei pieei analizate sunt reprezentai de patru mari
companii: Pernod Ricard Romnia, BDG Import, Cristalex i Sollers, ce dein n portofoliu
marcile de whisky: BALLENTINES, CHIVAS REGAL, QUEEN ANNE, ROYAL
SALUTE, JOHNNIE WALKER, J&B, JACK DANIELS, JIM BEAM, TEACHERS.

Pernod Ricard Romnia, reprezentant oficial al


companiei pariziene Pernod Ricard i distribuitor al mrcilor de
whisky Ballentine's, Chivas Regal, Queen Anne i Royal
Salute a fost n 2007 lider pe aceast pia cu o cot de 35% din
vnzrile totale de whisky (1.575 mil. litri din 4.5 mil. litri4), dintre care 32% din total doar cu
marca Ballentine's5, cel mai bine vndut. Cele patru brand-uri se ncadreaz n categoriile
super-premium scotch whisky (Chivas Regal, Royal Salute) i blended scotch whisky
(Ballentine's, Queen Anne). Cifra de afaceri a companiei a fost de 15 mil. euro n 2007, din
care 70% a revenit vnzrilor de whisky.

Sollers Distribution, reprezentant oficial al companiei londoneze Diageo (lider mondial n


domeniu) pe piaa din Romnia, a deinut n 2007 o cot de pia de 30% (1.35 mil. litri) cu
mrcile Johnnie Walker (12% din total) i J&B (18% din total). Acestea se ncadreaz n
categoria de blended scotch whisky, cu sortimentele Red Label, Black Label, Gold Label,
Green Label, Blue Label pentru Johnnie Walker i un singur sortiment pentru J&B. Cifra
de afaceri a companiei n 2007 a fost de 10 mil. euro.

Cristalex, distribuitor n mod direct al companiei


americane Fortune Brands, deine marca Jim Beam i marca
Teachers (deinut de Allied Domecq pn cnd compania a fost achiziionat la nivel
mondial de Pernod Ricard6, produsul Teachers trecnd n portofoliul Fortune Brands) i a
nregistrat n 2007 o cot de pia de 15% (0.675 mil. litri), din care 13% numai din vnzrile

5
www.standard.ro, Business Standard, Puterea de cumprare salt piaa de whiskey
6
www.capital.ro, Capital, Regrupri de fore pe piaa buturilor spirtoase
de Teachers. Produsele sale se ncadreaz n categoria scotch whisky (Teachers) i bourbon
(Jim Beam). Cifra de afaceri a companiei n anul 2007 a fost de 17 mil. euro.

Din punct de vedere al vnzrilor pe teritoriul Romniei, Jack Daniels are urmtorii principali
competitori: Ballentine's Finest si Teacher's.

1.5.2.Consumatorii de wiskey

La nivelul anului 2007, populaia de sex masculin cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani a
reprezentat 2 745 082 persoane7. Cum populaia urban de sex masculin a reprezentat 47.9%
din totalul populaiei Romniei, am putea estima c numrul persoanelor ncadrate n portretul
tip al consumatorului de whisky ajunge la 1 314 894 persoane. Acesta fiind prin aproximaie
numrul de consumatori i cunoscnd consumul de 4.5 milioane litri din anul 20078, putem
estima intensitatea consumului personal al consumatorilor efectivi la 3.42 litri. Numrul de
consumatori efectivi este ns mai mare dect numrul estimat ntruct dei consumatorii
calculai sunt cei care se ncadreaz cu exactitate n portretul schiat, produsul este cumprat
de un numr mult mai larg de persoane, chiar dac cu o frecven mai redus dect acetia. De
asemenea, consumatorii efectivi cuprind i instituii de genul barurilor, restaurantelor,
cluburilor, hotelurilor etc.

Referindu-ne la persoanele fizice, studiile arat c n majoritatea cazurilor consumatorul de


whisky triete n mediul urban i are, cel mai frecvent, o vrst cuprins ntre 24 i 35 de ani.
Are venituri peste medie, este educat i de cele mai multe ori brbat, potrivit datelor furnizate
de Pernod Ricard Romnia.9 Conform altor surse, consumatorii de whisky sunt n principal
brbai pn n 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studeni sau cu
studii superioare, pentru care imaginea personal este foarte important. Sunt persoane
ambiioase, sociabile, deschise la nou, la schimbri i la provocri.10 Prin urmare, se impun ca
principale trsturi ale portretului robot al consumatorului de whisky apartenena la sexul
masculin, ncadrarea n segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare),

7
ASR 2008, Populaia pe grupe de vrst i sexe

9
www.evz.ro, Evenimentul Zilei, Consumul de whisky msoar dezvoltarea economic
10
www.capital.ro, Capital, Anul trecut romnii au but 2.5 milioane de litri de whisky
angajat cu un salariu peste medie i rezident n mediul urban. Din punct de vedere psihografic,
acesta are un stil de via activ, este deschis, angajat n activiti de grup sau business-oriented.

Romnii continua sa cumpere whisky la preturi mai mari dect in restul Europei, in ciuda
faptului ca taxele de import au fost eliminate de la 1 ianuarie 2007.
Daca ne raportam la piata spaniola - una dintre cele mai mari din Europa in aceasta privinta -
rezulta ca Romnia este cu mult in urma in privinta consumului bauturilor de calitate. Numai
consumul celui mai popular brand de whisky atinge in Spania in jur de 18 milioane de litri
anual, in timp ce toate marcile de whisky baute in Romnia abia cumuleaza 3-4 milioane de
litri.
Chiar daca preturile spirtoaselor de import sunt mai mari fata de alte tari europene, consumul
este in crestere,dupa eliminarea taxelor vamale.
Consumul de whisky a urcat in primele opt luni ale acestui an cu aproximativ 50%
comparativ cu perioada similara a anului trecut", explica Tudor Furir, tinand cont de statisticile
International Wine and Spirit Record. Cu tot acest avans al pietei, Romania mai are de recuperat
in privinta consumului de whisky.

1.5.3 Furnizori

BDG Import este principalul distribuitor de Jack Daniels la nivelul tarii noastre, dup cum am
putut remarca i n analizele anterioare. Conform unor surse oficiale ce descriu firma, este
menionat c:

Compania nu are nc angorisisti asociati.

Compania nu are nc furnizori parteneri.11

2. Analiza SWOT

Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective
adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern.

11
http://furnizorialimente.ro Despre firma BDG Import SRL
Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor
forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe,exploatarea ocaziilor favorabile si
evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.

Puncte tari Puncte Slabe


Lider global Faptul c este brand premium, acesta
Lider pe piaa de wiskey romneasc are costuri mai ridicate la categoria
Notorietatea produsului alcool, deci pre mai mare pentru
Recunoaterea produsului de ctre clieni
oricine prin sistemul de identitate Numele i marca sunt abuzate i
avut piaa de produse contrafcute n
Capacitatea de productie ridicata acest sens este foarte mare.

Calificarea fortei de munca

Eficienta promovarii si distributiei


Calitate ridicat a produsului

Oportuniti Ameninri
Noile produse din portofoliu, pot Disponibilitatea unei game de
duce la o diversitate mai mare a produse de substituie afecteaz
clienilor capacitatea JD de a crete preul,
Legile n vigoare permit acestui tip deoarece clienii se pot redireciona
de comer s se extind imediat ctre alte produse.
Inovaia ar putea ajuta aceast marc Concurenii acapareaz din ce n ce
puternic s creeze servicii unice mai mult din pia cu tactici agresive
care s duc la o satisfacere i preuri mai mici
profund a clienilor Notorietatea i modul clasic de
prezentare poate afecta produsul, n
sensul c, dei este un brand de
ncredere, risc s treac la un brand
banal dac nu aduc inovaii.
3. Analiza performanei din perspectiva concurenial

Dup cum am menionat i n capitolul anterior, concurena Jack Daniels este urmtoarea:

BALLENTINES
CHIVAS REGAL
QUEEN ANNE
ROYAL SALUTE
JOHNNIE WALKER
J&B
JIM BEAM
TEACHERS

Dintre acestea, cei mai importani la nivelul rii noastre sunt: Chivas Regal, J&B, Jim Bean
i Teachers. Avnd n vedere performana obinut de Jack Daniels, o performan
recunoscut i de concureni, vom reda spusele domnului Fady Zaidan PR,Jack Daniels care
demonstreaz cum printre factorii care au determinat cresterea de peste 50% inregistrata de
piata interna a whisky-urilor se numara si campaniile de publicitate desfasurate. Reprezentantii
BDG Import au explicat ca bugetele lor au fost investite in proportii echilibrate atat in ATL,
cat si in BTL, ei concepand evenimente diferite, in functie de strategia de promovare a fiecarui
produs din portofoliu.

Consideram ca e o mare diferenta intre a comunica anumite mesaje catre consumator si a-i
oferi consumatorului posibilitatea sa traiasca mesajul pe care i-l comunici. A insemnat si un
efort foarte mare pe partea de BTL, dar a fost focusat pe canalul necesar pentru ca produsul se
consuma si acum in proportie mai mare in canalul de on trade.
Asadar am dezvoltat mai multe platforme. Cum ar fi platforma Jack Daniel's "Studio No. 7",
care este o platforma de muzica si ofera o noua forma de interactiune. Muzica este un element
foarte important in toata comunicarea Jack Daniel's la nivel international. Jack Daniel's "Studio
No. 7" inseamna o platforma de muzica live in care aducem trupe de calitate in cluburi. Daca
ne intoarcem in 2006, muzica live nu prea o practica nimeni in cluburi. Cand am propus aceasta
platforma de muzica live in locatii, toata lumea a fost foarte reticenta, insa a devenit ulterior un
lucru foarte cerut de reprezentantii acestora si un element in colaborarea dintre noi. Am inceput
cu trupe din strainatate, dupa care am inceput sa implicam muzica romaneasca, pentru ca eu
cred ca este foarte relevanta si merita sa i se acorde atentia cuvenita. Colaboram cu trupe de
legenda in Romania - cum ar fi Holograf, Vama, Phoenix, Iris - si am readus in cluburi muzica
buna romaneasca; iar aceasta se si potriveste cu Jack Daniel's. La lista de Jack Daniel's "Studio
No. 7" s-au inscris multi artisti din Romania si din strainatate. Acum este o platforma ceruta si
a devenit un brand in sine. Daca spui "Studio No. 7", deja lumea stie despre ce e vorba si nu
mai trebuie sa atasezi Jack Daniel's la ea. Fady Zaidan.
4. Analiza elementelor macromediului
Macromediul cuprinde:

- mediul tehnologic: gradul de dezvoltare tiinific i tehnologic;


- mediul economic: cadrul general economic, politica fiscal, nivelul investiiilor;
- mediul politico-juridic: cadrul general politic i reglementrile n vigoare cu privire la mediul
generic al afacerii;
-mediul educaional: are n vedere gradul de instruire general a populaiei, nivelul profesional
al acesteia;
- mediul socio-cultural: structura claselor sociale, mobilitatea acestora, trecutul istoric i
relaiile interpersonale;
- mediul demografic: resursele umane disponibile n societate;
- mediul ecologic: natura, clima etc.

Analiza PEST

4.1 Factorii politici


- rolul puterii publice n viaa afacerilor (reglementri i dereglementari guvernamentale);
- gradul de stabilitate politic;
- politica monetar, valutar, bugetar sau fiscal a statului;
- modificri n curs sau de perspectiv a cadrului legislativ a politici n ceea ce privete taxele
i impozitele;
- reglementrile cu privire la fora de munc de pe teritoriul rii;
- politica n ceea ce privete susinerea campaniilor anti-alcool;
- politicile referitoare la comerul intern i internaional;

4.2 Factorii economici


- rata inflaiei;
- mediul de afaceri;
- rata dobnzii;
- fluctuaia preurilor;
- tendinele bursiere;
- cursurile de schimb valutar;
- PIB i deficitul bugetar;
- productivitatea muncii;
- consumul populaiei;
- raporturile dintre economii i investiii;

4.3 Factorii sociali


- atitudinea populaiei fa de munc;
- stilul de via;
- rata omajului;
- nivelul de tri;
- securitatea social;
- atitudinea etnic, religioas i ecologic;
- nivelul educaiei;
- mobilitatea populaiei i structur pe vrste;
- puterea de cumprare a consumatorilor;
- atitudinea fa de calitatea produselor;
- atitudinea de economisire;
- obiceiuri de achiziii.

4.4 Factorii tehnologici

- rata inovaiei tehnologice;


- gradul relativ de risc;
- cheltuielile pentru cercetare-dezvoltare;
- dezvoltarea sistemelor informatice;
- ritmul de apariie a inveniilor,
- calitatea sistemului de telecomunicaii.
5. Analiza perspectivei clienilor privind produsele
mrcii

5.1 Chestionar

Acest chestionar are ca obiectiv consultarea opiniei publice cu privire la interesul fa de


consumul de buturi alcoolice i percepia clienilor despre produsele brandului Jack Daniels

1. Suntei consumator ocazional de buturi?


o Da
o Nu (sari la ntrebarea nr 11)

2. Ce buturi obinuii s consumai mai frecvent


o Bere
o Vin
o Vodka
o Wiskey
o Gin
o Tequila

3. Consumai produse din gama Jack Daniels?


o Da
o Nu

4. Ct de des consumai produse din aceast gam?


o Foarte des
o Des
o Mediu
o Rar
o Deloc

5. Care sunt produsele Jack Daniels? (rspunsuri multiple)


o Jack Daniels Old No. 7
o J&B
o Gentelman Jack
o Single Label

6. Care este concentraia de alcool al wiskey-ului n general?

o 4%
o 15%
o 30%
o 40%
7. Ce apreciai n general la wiskey?

o Tria
o Aroma
o Gustul intens
o Vechimea
o Mirosul

8. Facei o clasificare de la 1 la 5, n funcie de ncrederea pe care o avei n


urmtoarele mrci de wiskey:
(1 cea mai mare ncerdere; 5 cea mai mic ncredere)

Ballentines
Teachers
Jack Daniels
J&B

9. Cnd cumprai buturi alcoolice, unde este locul unde mergei cel mai des pentru
a-l procura?
o Magazin de cartier
o Market
o Supermarket, hipermarket
o Free-Shop, Travel Shop etc
o Internet

10. Ct suntei dispus/ s pltii pentru wiskey-ul ideal?


o Sub 49 lei
o ntre 49-100 lei
o Peste 100 lei

11. n ce categorie de vrst v ncadrai?


o 18-24 ani
o 25-34 ani
o 35-44 ani
o 45-54 ani
o 55-64 ani
o >65 ani

12. Sexul dvs:


o Masculin
o Feminin

13. Care este ultima coal absolvit?


o Gimnaziu/Liceu
o Facultate
o Studii postuniversitare
14. Mediul n care locuii:
o Urban
o Rural

15. Veniturile dvs. lunare ():


o <200
o 201 500
o 501- 1000
o >1000

5.2 Interpretarea chestionarului

Acest chestionar a fost nmanat la 20 de persoane peste 18 ani.


In urma efecturii acestuia, au rezultat opiniile si dorintele consumatorilor; cu un procent de
100% a rezultat ca toate persoanele chestionate au auzit de Jack Daniels.
30% dintre acestia au declarat ca consuma des Jack Daniels; 20% au spus ca consuma rar, iar
50% doar ocazional.
Cele 4 sortimente de wiskey care au existat in chestionar apartin unor firme diferite, insa doar
40 % din consumatori au reusit sa dea raspunsul corect, cnd au fost pui n situaia de a alege
produsele din portofoliul JD.
Peste 50 % dintre consumatori au spus ca le place, consuma si prefera wiskey-ul.
La intrebarea cea mai importanta din chestionar: unde consumatorii au fost pui n situaia de
a face o clasificare dup preferinele wiskey-ului, Jack Daniels a ieit ctigtor.
Chestionarul a fost completat n mod egal ntre femei i brbai, din acest aspect reieind faptul
c wiskey-ul este preferat n procent de 75% de brbai, n timp ce doar 25% de femei sunt
adeptele buturilor tari.
Un alt aspect important care reiese din acest chestionar este faptul c 70% dintre butorii de
wiskey,sunt dispui s cheltuie peste 100 de lei pentru un wiskey calitativ, restul procentului
mprindu-se ntre celelalte dou categorii de preuri.
6. Analiza potenialului clienilor

Vom efectua o analiz a potenialului utiliznd harta diferenierii

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Calitate //////

Pre //////

Imagine //////

Distribuie
//////
Tabel Nr.2 Harta diferenierii pentru Jack Daniels

JACK DANIELS

CHIVAS REGAL

J&B

TEACHERS

JACK CHIVAS J&B TEACHERS


DANIELS REGAL
Calitate 10 9 9 9
Pre 8 9 8 9
Imagine 10 9 9 8
Distribuie 9 8 8 8
TOTAL 9.25 8.75 8.50 8.50
Tabel Nr. 3 Analiza hrtii diferenierii
Din poziionarea anterioar putem remarca faptul c Jack Daniels se situeaz cel mai bine
fa de competitori, i de asemenea putem observa i faptul c acesta este ntr-o strns
competiie. Tocmai din acest motiv pentru a-i pstra poziia, JD trebuie s regleze aspecte
care s l menin frunta, precum distribuia i preul.
7. Lansarea unui nou produs
Noul produs se numeste Jackie si este un whisky rafinat, cu un gust si un design aparte.
Produsul este o combinatie deosebita intre whisky-ul propriu-zis si crema cu gust de ciocolata
amara; este un produs natural ,obtinut din ingrediente de cea mai buna calitate, printr-o
tehnologie avansata.

Jackie este un whisky cu traditie, prezentat ntr-o sticla speciala in care se gasesc ambele
elemente, insa se pot privi individual. Produsul Jackie face parte din segmentul premium care
insa, nu concureaza cu marcile Chivas Regal, Teachers i J&B pentru ca se adreseaza unui alt
segment de piata; este un whisky adresat in exclusivitate femeilor, cu varsta cuprinsa intre 18
ani si 45 ani, cu studii medii si superioare, cu un venit mediu sau ridicat, rezidente in mediul
urban.

Publicul-tinta este caracterizat de urmatoarele: sunt persoane deschise la nou, la schimbari, la


provocari, sociabile, inovative, cu gusturi rafinate, pentru care imaginea personal este foarte
important. Din punct de vedere psihografic, acestea au un stil de via activ, angajat n
activiti de grup sau business-oriented.

Identitatea marcii Marca se numeste Jackie si promoveaza un unic produs cu acelasi nume,
ce duce cu gndul la varianta clasic a lui Jack Daniels, pentru a fi mai uoar intrarea pe pia
prin numele puternic cldit n att de mult timp. Jackie duce cu gndul consumatorul la o
femeie, exact acesta fiind i scopul, pentru c va fi un wiskey adresat exclusiv femeilor

Logo-ul marcii marcheaza elemente de identificare a whisky-ului comercializat, sugerand


vechime, verticalitate, impunere, respect, feminitate si mister.

Sticla in care se distribuie produsul nu este una clasica, ci are propriul stil, un stil feminin,
cochet si delicat, ca orice femeie.

Marca Jackie promoveaza femeia frumoasa, eleganta si cu stil, prin urmare este sponsorul
revistei Cosmopolitan si a numeroaselor evenimente pe care le organizeaza impreuna cu
aceasta revista.

De asemenea, a organizat campanii de promovare si sustinere a produselor cosmetice bazate


pe plante si ingrediente naturale, avand in comun natura.
Sloganul campaniilor marcii Jackie este : You have the power ! ( Tu ai puterea!), sugerand
faptul ca orice femeie poate fi puternic daca stie sau invata sa-si evidentieze trasaturile si
personalitatea.

Mesajul promovat de Jackie este unul de natura afectiva, facand apel la imaginea, sentimentele,
starile si personalitatea fiecarei femei. Marca porneste de la ideea ca in orice femeie exista o
personalitate de rang inalt, o personalitate de regina ce trebuie descoperita, slefuita si pusa in
evidenta prin diverse metode.

8.Metoda preului psihologic


Preul psihologic este o metod ce se axeaz pe maximizarea numrului de clieni poteniali ai
unui produs dat prin determinarea nivelulului de pre acceptabil de majoritatea clienilor
poteniali.
n psihologic, cumprtorul asociaz nivelul preului cu utilitatea i calitatea produsului sau
serviciului. Mai mult chiar, cumprtorul asociaz i statutul su social, gradul su de bogie
cu nivelul preurilor la care i se pare normal s-i fac cumprturile. n mod normal, o persoan
cu pretenii aristocratice va refuza s cumpere lucruri ieftine sau bunuri pentru sraci.
Strategia a nceput s fie folosit n 1876, la sugestia unui director de ziare din Chicago, al
crui produs nu se vindea bine. El a decis s coboare preul de la 1 dolar la 0,99 de dolari, iar
vnzarile au explodat.
Pentru c au senzaia c economisesc bani, majoritatea clienilor reacioneaz mult mai pozitiv
la preurile care se termin n 9 dect la cele rotunde.

Aadsar pe baza acestei teorii, pentru noul produs putem sugera un pre de 99,90 lei, pre
competitiv i care s strneasc interesul femeilor.
9. Campania de promovare pentru noul produs.

Nr. Lista de activiti


crt.
1. Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea unui
produs nou.
2. Analiza pieei n domeniul wiskey-ului
3. Alegerea pieei int.
4. Adoptarea deciziei de a promova produsul cu ajutorul mass-media.
5. Campanie prin distribuire de brouri i pliante.
6. Editarea i multiplicarea pliantelor i a brourilor.
7. Alegerea postului cu cea mai mare audien pentru difuzarea spotului publicitar.
8. Campanile media prin TV.
9. Construirea unei pagini web.
10. Campanie prin intermediul internetului.
11. Adoptarea unei tactici de comunicare a companiei.
12. Contractarea pentru tiprire, distribuire i alegerea casei de producie n vederea
difuzrii spotului publicitar.
13. Derularea campaniei.
14. Evaluarea campaniei publicitare.

Aadar, urmnd aceste etape, cu ajutorul specialitilor de marketing, designerilor web,


tipografiilor, i nu numai, noul wiskey, exclusiv pentru femei, ar trebui sa aib un real succes !