La comunicacin humana

en eL mundo contemporneo
 La comunicacin humana
en eL mundo contemporneo

Carlos Fernndez Collado

Universidad de Celaya

Laura Galguera Garca

Universidad de Oviedo

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NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO AUCKLAND LONDRES MILN
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Director Higher Education: Miguel ngel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayn
Editor sponsor: No Islas Lpez
Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca

Diseo de portada: Eduardo Maldonado Villalobos

LA COMUNICACIN HUMANA EN EL MUNDO CONTEMPORNEO

Tercera edicin

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,

por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2008 respecto a la tercera edicin por

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Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
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ISBN-10: 970-10-6642-1
ISBN-13: 978-970-10-6642-3
(Segunda edicin: 970-10-2825-2)

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Impreso en Mxico Printed in Mexico

The McGraw-Hill Companies

 Contenido

Captulo 1: el desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia . 1

cuatro patrones de pensamiento sobre la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Los sofistas y Platn: pensamientos paralelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
La tradicin aristotlica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
La tradicin cristiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
La Edad Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
El resurgimiento humanista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
La era cientfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Los oradores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

desarrollo de la disciplina en el siglo xx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

El restablecimiento de la profesin de la oratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
El desarrollo del campo de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
El surgimiento de la disciplina de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Disciplina de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

corrientes de investigacin en la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Un concepto ms complejo de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Un proceso primario ms que secundario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Accin ms que un simple referente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Un proceso para alcanzar la coordinacin, ms que para
producir efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Un proceso de narracin de historias, ms que de lograr
la comprensin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Un proceso que da lugar al misterio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Enfoque crtico de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Proceso de accin comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
vi Contenido

Comunicacin en accin: La recuperacin plena de un modelo

de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Captulo 2: La comunicacin interpersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

caractersticas de la comunicacin interpersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Caractersticas situacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Caractersticas de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Los comunicadores interpersonales en oposicin
a las relaciones interpersonales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

elementos que motivan el desarrollo de una relacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Factores que contribuyen a la formacin de relaciones . . . . . . . . . . . . . . 38
Estrategias para obtener informacin en las
interacciones iniciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo

de las relaciones interpersonales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Autorrevelacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Empata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Reciprocidad en la definicin de las relaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
el debilitamiento y la ruptura en las relaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Comunicacin en accin: Identidad e intolerancia: una forma
de anlisis para la comunicacin interpersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Captulo 3: dinmica de grupo y comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

naturaleza de los grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Definicin de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Tipos de grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Formacin y desarrollo de grupos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Causas por las que se conforman los grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Desarrollo del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

composicin del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Comportamiento del grupo a partir de las caractersticas
de sus miembros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Tamao del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Cohesin del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
 Contenido vii

La homogeneidad-heterogeneidad entre los miembros del grupo . . . 71

estructura del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Rol social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Normas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

redes de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Redes centralizadas versus redes descentralizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Independencia y saturacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

metas y tareas del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Caractersticas de la tarea y desempeo del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Grupos experienciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Tipos de grupos experienciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Procesos en grupos experienciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Efectividad de los grupos experienciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Definicin de liderazgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Enfoques del liderazgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Surgimiento del liderazgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Efectividad en el liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Comunicacin en accin: La comunicacin y su importancia . . . . . . . . . . . . . . 94

Captulo 4: La comunicacin organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

aspectos generales de la comunicacin organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
teora de las organizaciones y comunicacin organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Teora clsica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Teora humanstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Teora de los sistemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Teora contingente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional . . . . . . . . . . 109

Dcada de 1940: la era de la informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Dcada de 1950: redes, clima y retroalimentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Dcada de 1960: la era de las variables aisladas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Dcada de 1970: naturaleza, cualidades y caractersticas
de los climas y las redes de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
viii Contenido

Dcada de 1980: la era del proceso de la comunicacin

organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Dcada de 1990: de la modernidad a la posmodernidad . . . . . . . . . . . . . . 121
Teora de la administracin basada en equipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Teora narrativa posmoderna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Teora crtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

primera dcada del siglo xxi: la sociedad del conocimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Comunicacin en accin: Comunicacin de la cultura:
el caso de Coca-Cola FEMSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Captulo 5: Los medios de comunicacin masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva . . . . . . . . . . 141
Libros y revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Peridicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Pelculas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Radio y televisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

investigacin social en torno a los efectos de los medios

de comunicacin masiva en los individuos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Violencia en los medios de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
El sexo televisado y sus efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Difusin de noticias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
La brecha del conocimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Asimilacin de roles sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Usos y gratificaciones de los medios de comunicacin masiva. . . . . . . 160
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Comunicacin en accin: Hacia la reconfiguracin del proceso
comunicativo en el nuevo siglo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Captulo 6: comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

importancia del estudio de la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
orgenes de la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
avances en el estudio de la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
 Contenido ix

problemas tericos para definir la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . 175

Un enfoque centrado en la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

comprensin de la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Elementos conceptuales de la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . 178
Definicin de la cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Definicin de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Variables culturales de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

prctica de la comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Elementos para mejorar la habilidad en la comunicacin
intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Mtodos para lograr destreza intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Aprendizaje experimental en la comunicacin intercultural . . . . . . . . . 188
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Comunicacin en accin: Un continente desarraigado en un universo
multicultural? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Captulo 7: el comportamiento no verbal en la interaccin humana . . . . 195

La importancia del comportamiento no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
antecedentes de la investigacin en torno al lenguaje corporal . . . . . . . . . . . . . 199
La naturaleza de la comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Cmo se define la comunicacin no verbal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Cada comportamiento no verbal tiene diferentes acepciones? . . . . . 203
Hasta qu punto puede controlar la gente su comportamiento
no verbal?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Quines son los comunicadores no verbales ms hbiles? . . . . . . . . . . 205
Son aprendidos todos los comportamientos no verbales? . . . . . . . . . . 206
Es la comprensin del comportamiento no verbal la clave
para lograr la eficacia en las relaciones interpersonales? . . . . . . . . . 207

utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin cotidiana . . . . . . . . . . . 208

Identificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Comunicar la capacidad de relacin interpersonal con otros . . . . . . . . 210
Comunicar sentimientos y emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Influencia en otros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Lograr la comprensin clara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Dirigir la interaccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

clasificacin de la comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

x Contenido

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Comunicacin en accin: La comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Captulo 8: comunicacin persuasiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

intencin y persuasin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
intentos de influir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Sistemas de creencias y de opiniones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Otras reas de cambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Fases de la persuasin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Descontinuacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Disuasin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Variables de las personas que intervienen en el proceso de persuasin . . . . . 242

La fuente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
El receptor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

Variables del mensaje en el proceso de persuasin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Estructura de los mensajes persuasivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Construccin de mensajes persuasivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

estrategias del mensaje eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

El pie en la puerta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
La puerta en la cara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Seleccin de estrategia y efectividad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

La otra cara de la moneda: hacer a la gente resistente a la persuasin. . . . . . 259

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Comunicacin en accin: Comportamiento ecolgico del da despus
de ver El da despus de maana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Captulo 9: Lenguaje y comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

aptitud para el lenguaje y la lingstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
 Contenido xi

Lenguaje, cultura y aptitud comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Anlisis sociolingstico de la aptitud comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
El lenguaje como accin comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

procesos interpretativos y conducta del lenguaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Smbolos, pensamiento y lenguaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Lenguaje y percepcin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Interpretacin y comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

cognicin social y comunicacin a niveles lingstico, sociolingstico

y estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Percepcin social y construccin de oraciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Percepcin social y comprensin sociolingstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Percepcin social y comunicacin estratgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

cognicin social, comunicacin y el contexto social del desarrollo . . . . . . . . . . 291

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Comunicacin en accin: La lingstica como una
neurociencia cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Captulo 10: comunicacin y cambio social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

un nuevo paradigma del desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
El paradigma dominante de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Razones para el cambio del paradigma de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Surgen alternativas: el nuevo desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

difusin de innovaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

Consecuencias de las innovaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Clasificacin de las consecuencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Igualdad en las consecuencias de la innovacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Estrategias para disminuir la brecha informativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

tecnologa de la comunicacin y cambio social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

Flujo internacional de noticias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Comunicacin en accin: Aprender y ensear con las tecnologas
de informacin y comunicacin: cul es la diferencia? . . . . . . . . . . . . . . 319
xii Contenido

Captulo 11: comunicacin poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

modelos ideales de relacin prensa-gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
La distincin autoritarismo-prensa libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

el enfoque de agencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

Teora del desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Modificaciones a la prensa libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

La comunicacin poltica en diferentes mbitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

La tradicin de Lazarsfeld: efectos limitados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
La prensa y los partidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Competencia entre los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
La tendencia hacia el no-partidismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
El legado de la exposicin selectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
El debate en la televisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Establecimiento de la agenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Cobertura de las campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Uso de los medios de comunicacin masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Modelos transaccionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Poder formativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Socializacin poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Polticas nacionales de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Imperialismo cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Comunicacin alternativa y otras propuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Comunicacin en accin: El canal de Panam y la comunicacin
poltica internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

Captulo 12: tecnologas de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

Sobre el concepto de tecnologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
desarrollo de los medios tradicionales de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
La revolucin tecnolgica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Computadoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

nuevas tecnologas de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

Satlites de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Telefona moderna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Adelantos en las emisiones de radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Nuevos avances en la televisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
 Contenido xiii

Las computadoras electrnicas como instrumentos de la comunicacin . . . . . 369

Correo electrnico (e-mail) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
Teleconferencia (audioconferencia y videoconferencia) . . . . . . . . . . . . . 370

efectos de las nuevas tecnologas en los humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Paralelos de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Efectos sobre los individuos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
El grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
La sociedad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Comunicacin en accin: Computadoras cunticas.
El siguiente adelanto revolucionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

Captulo 13: investigacin y comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383

el proceso de investigacin cientfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
Paso uno: la idea misma!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Paso dos: formular una pregunta explcita de investigacin . . . . . . . . . 386
Paso tres: revisar la bibliografa correspondiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Paso cuatro: adoptar la teora existente o desarrollar
una perspectiva terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Paso cinco: generar la(s) hiptesis explcita(s) que se va(n)
a verificar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Paso seis: definir los conceptos y operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Paso siete: disear la investigacin (diseo experimental) . . . . . . . . . . 390
Paso ocho: definir la poblacin y obtener una muestra
representativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
Paso nueve: conducir el estudio y recolectar los datos . . . . . . . . . . . . . . 393
Paso diez: anlisis de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Paso once: interpretacin de los hallazgos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Paso doce: informar sobre la investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

tcnicas de investigacin y sus nuevas aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
Comunicacin en accin: Investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

Captulo 14: La comunicacin verbal: cmo hablar en pblico . . . . . . . . 409

La organizacin de la presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
xiv Contenido

El pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
La estructura general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
El cuerpo del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
Iniciacin y finalizacin: introduccin y conclusin eficaz. . . . . . . . . . . 415
ltima fase de la preparacin: los diagramas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419

orador a escena: cmo dar un discurso con confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419

Miedo y ansiedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
La importancia de la primera impresin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
Formas de presentacin del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Palabras claras y aptas para conversar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
Aspectos de la presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
Uso de recursos de apoyo en presentaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
Elaboracin de una presentacin creble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

un discurso informativo e inspirador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428

Discursos informativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Hablar en ocasiones especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Comunicacin responsable: una buena persona hablando bien . . . . . . 432

hablar para persuadir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433

Discursos persuasivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Mapa conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Comunicacin en accin: Del dominio de la palabra hablada,
a la libertad de pensamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
ndice analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
 Acerca de los autores

Carlos Fernndez Collado obtuvo la licenciatura en Comunicacin por la Uni-

versidad Anhuac, el Diplomado en Filosofa por la Universidad Panamericana,
la Maestra en Comunicacin y el Doctorado en Sociologa por la Michigan
State University, durante la poca de oro de dicha universidad, cuando un sin-
nmero de destacados tericos e investigadores en los campos de la comunica-
cin, la psicologa social y la sociologa impartan clases ah. Su tesis doctoral
intitulada Self Investment at Work: A Study in a Mexican Industrial Community,
la realiz gracias a la beca Mxico y Centroamrica que le otorg la Funda-
cin Ford. Igualmente realiz estudios posdoctorales en la Annenberg School
de la Universidad de Pennsylvania.
Ha sido escritor, colaborador y coordinador de varios libros. Entre su obra
publicada podemos contar los siguientes textos: La comunicacin humana en el
mundo contemporneo, 3a. ed. (McGraw-Hill, 2008), Marketing poltico e imagen
de gobierno en funciones, 3a. ed. (McGraw-Hill, 2007), Fundamentos de metodo-
loga de la investigacin (McGraw-Hill, 2007), Metodologa de la investigacin,
4a. ed. (McGraw-Hill, 2006), Marshall McLuhan, de la torre de marfil a la torre
de control (Instituto Politcnico Nacional, 2004), La comunicacin en las organizaciones, 2a.
ed. (Trillas, 2002); Comunicacin II, ed. rev. (McGraw-Hill y Universidad Autnoma de
Nuevo Len, 1998); Autotransicin de empleo: una bsqueda satisfactoria (Comunicometra,
1995); Human Communication: Theory and Research (Wadsworth, 1991); La televisin y el
nio (Oasis, 1986; Colofn, 1991).
El doctor Fernndez Collado ha escrito, asimismo, captulos para diversos libros, tales
como: Drug Use. Foundations for a Psychosocial Approach, editado por S. Eiseman, J.A. Win-
gard y G.J. Huba (Baywood, 1984); La ventana electrnica: TV y comunicacin, editado por
A. Benito (EUFESA, 1983); Life on Television: Content Analysis of U.S. TV Drama, editado
por Bradley S. Greenberg (Ablex, 1980) y La comunicacin en las organizaciones, editado por
Carlos Fernndez Collado (McGraw-Hill, 2002).
Ha publicado artculos en las revistas cientficas ms competidas como: International
Journal of Intercultural Relations, Contemporary Sociology, Journalism Quarterly, Revista
Paraguaya de Sociologa, Journal of Drug Education y Journal of Communication.
Es importante mencionar que en el ao 2004 recibi la Medalla al Liderazgo de
Accin Positiva que otorga la Universidad Anhuac, reconocindolo como su egresado xv
xvi Acerca de los autores

ms destacado en el rea de la Comunicacin, en virtud de su trabajo como profesor, inves-

tigador y escritor; que el ao 2003 recibi el reconocimiento de Profesionista Colegiado
Distinguido que otorga el Gobierno de Guanajuato; que en 2006 fue distinguido con el
nombramiento de Profesor Invitado de la Universidad Catlica de Costa Rica, segn
acuerdo unnime del Consejo Universitario; y que en 2006 recibi el nombramiento de
Profesor Visitante de la Universidad de Oviedo, en el Principado de Asturias, Espaa.
Es miembro de nmero de la Academia Mexicana de la Comunicacin y miembro del
consejo editorial de la Revista Humanitas de Costa Rica.
Como conferencista ha realizado una destacada labor, habiendo impartido a lo largo
de varios aos cursos y conferencias en Bolivia, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Es-
paa, Guatemala, Panam, Puerto Rico, Repblica Dominicana, Venezuela y Mxico.
El doctor Fernndez Collado ha trabajado en la docencia por muchos aos, en insti-
tuciones tales como la Universidad Anhuac, la Universidad Iberoamericana, el Instituto
Politcnico Nacional, la Universidad de Celaya, la Michigan State University y la Annen-
berg School for Communications de la Universidad de Pennsylvannia.
Actualmente funge como presidente de la Asociacin Iberoamericana de la Comuni-
cacin (ASICOM) y es profesor titular en el Instituto Politcnico Nacional. Asimismo, es
director del Mster Universitario en Direccin de Comunicacin y Nuevas Tecnologas
de la Universidad de Oviedo, Principado de Asturias, Espaa, del grupo de investigacin
Comunicacin Empresarial y Poltica, y de los reconocidos cursos de comunicacin de esta
universidad.

Laura Galguera es profesora de la Universidad de Oviedo (Principado de As-

turias, Espaa) y acadmica visitante de la Universidad de Columbia (Esta-
dos Unidos). Reside peridicamente en Nueva York, donde realiza parte de
su investigacin, vinculada en la actualidad al laboratorio de Comunicacin
Humana de la Universidad de Columbia. Anteriormente ha estado relacionada
con la Columbia Business School, y ha colaborado en varios proyectos en la
Universidad de Yale (Estados Unidos).
Obtuvo la licenciatura en la Universidad de Oviedo, realizando el tercer
ao con la beca Erasmus en Roehampton, Londres (Inglaterra). Es doctora por
la Universidad de Santiago de Compostela (Espaa) y Mster en Direccin de
Marketing y Gestin Comercial por la ESIC (Escuela Superior de Gestin
Comercial y Marketing de Madrid). Ha completado su formacin en centros
extranjeros como The London School of Economics & Political Science (Reino
Unido), LAlliance de Paris (Francia), St. Clares Oxford (Reino Unido), y Husson
College (Estados Unidos).
Es coautora del libro La comunicacin humana en el mundo contemporneo, 3a. ed.,
McGraw-Hill, 2008. A su vez, es autora de diversos artculos que han aparecido en-
tre otras, en las siguientes revistas internacionales cientficas: International Journal
of Market Research, Emerging Market Letters, Eurasian Review of Economics and
Finance, Financial Review, Journal of Housing Research, Journal of Real Estate Por-
tfolio Management, Regional and Sectorial Economic Studies y Revista Internacional
ESIC-Market.
La doctora Laura Galguera ha presentado sus artculos en congresos internacionales
de reconocido prestigio como ARES (American Real Estate Society), ERES (European
 Acerca de los autores xvii

Real Estate Society), ASRES (Asian Real Estate Society), Hawaii International Con-
ference on Business, Linguistic Society of America y EMAC (European Marketing
Academy) habiendo sido nominada en marzo 2007 para presidenta de esta academia.
En la Universidad de Oviedo, es directora del Mster en Direccin de Comunicacin y
Nuevas Tecnologas, primer postgrado de comunicacin en los 400 aos de esta Universi-
dad asturiana. A su vez, dirige los reconocidos cursos y talleres de Comunicacin, as como
el grupo de investigacin Comunicacin Empresarial y Poltica de esta universidad.
Ha participado en proyectos de investigacin para el Principado de Asturias y ha
sido acreditada por la Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin
(Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa) como Profesor de Universidad Privada
y Profesor Contratado Doctor (mxima calificacin para contratos laborales de profe-
sorado universitario).
Es conferenciante internacional y sus artculos periodsticos de divulgacin apa-
recen en distintos diarios iberoamericanos. Desde el ao 2008, es vicepresidente de la
Asociacin Iberoamericana de la Comunicacin y presidente de la empresa espaola de
consultora Prestigia Comunicacin.

Reconocimientos
Agradecemos a las siguientes personas por impulsar la presente obra y
nuestros proyectos de vida acadmicos:
(en orden alfabtico)

Arstides Royo de Caminos, Canales y Puertos de

Ex presidente de la Repblica de Asturias
Panam. Embajador ante la
Manuel Hernndez
Organizacin de Estados Americanos
Director del Departamento de
Carlos Esponda Economa Aplicada de la
Presidente del Consejo Directivo Universidad de Oviedo
de la Universidad de Celaya
Montserrat Daz
Christos Giannikos Universidad de Oviedo
Universidad de Columbia
Ral Nieto
Juan Antonio Vzquez Presidente del Consejo General de la
Rector de la Universidad de Universidad de Celaya
Oviedo. Presidente de la Conferencia
Robert M. Krauss
de rectores de las Universidades
Director del Laboratorio de
Espaolas
Comunicacin Humana de la
Luis Galguera Universidad de Columbia
Decano del Colegio de Ingenieros
Dedicatoria

A igo y Alonso Fernndez Baptista,

mis hijos.
Carlos

A mi familia
Laura
 Prefacio

Este libro, en su tercera edicin, es un texto completamente renovado. Nues-

tras actividades en la enseanza y en la planificacin de programas de estudio
en diferentes escuelas y centros universitarios hicieron resaltar la necesidad de
crear un libro de texto introductorio, sistemtico y actualizado en las diferentes
reas de la comunicacin. La gran aceptacin de las anteriores ediciones y la
evolucin acelerada en este campo, nos ha llevado a realizar una nueva versin
revisada y modificada en base a las investigaciones de la literatura de la co-
municacin de los aos ms recientes, y a las sugerencias y comentarios de un
gran nmero de lectores, principalmente de Amrica Latina y Espaa. En esta
obra se han integrado las principales reas de la comunicacin humana con un
doble objetivo: extraer la esencia de los estudios de comunicacin clsicos y
contemporneos, y aportar el conocimiento y las habilidades necesarias para el
desarrollo de un comunicador competente.
La nueva edicin de este libro, estructurada en catorce captulos, conserva
el propsito central de la anterior, pero posee caractersticas especiales y ha
supuesto un esfuerzo importante por las siguientes razones:
Incorpora un rea que ha suscitado el inters de infinidad de lectores: Cmo
hablar en pblico. El dominio de las habilidades de la oratoria resulta hoy en da
clave para el xito acadmico y profesional. A lo largo del tema se identifican
los elementos fundamentales para realizar un buen discurso y se ayuda al
alumno a desarrollar y potenciar al mximo sus habilidades comunicativas.
A partir de la revisin de las teoras e investigaciones ms recientes en el
campo de la comunicacin humana, se ha realizado una actualizacin de
contenidos y de bibliografa en los trece captulos restantes. Hemos hecho, a
su vez, mucho hincapi en incorporar a cada captulo estudios y referencias
en castellano. El resultado es un panorama completo y actual de la disciplina
donde, simultneamente, se analizan las reas de la comunicacin que ac-
tualmente reciben la mayor atencin de los acadmicos, as como un cuerpo
integrado de principios tericos fundamentales. xix
xx Prefacio

Cada captulo ofrece un complemento clave e innovador: Comunicacin en

accin. Este apartado incorpora las aportaciones de acadmicos y profesio-
nales de reconocido prestigio de Amrica Latina, Estados Unidos y Europa.
Estos especialistas proporcionan un importante valor aadido a cada una
de las reas del libro con una visin ms prctica, enmarcando cuestiones de
gran relevancia relacionadas con cada tema, fruto de sus brillantes carreras
profesionales y muchos aos de investigacin dentro del campo de la comu-
nicacin. De esta forma, el lector tendr acceso a notables contribuciones en
esta materia por parte de grandes lderes, lo que servir de complemento
y ayuda al alumno para la compresin de la temtica. Esto contribuir a
incorporar en una misma obra un contenido nico que resultar completo y
valioso para el desarrollo del alumno en el proceso de la comunicacin y en
su futuro ambiente profesional.
Se han realizado cambios importantes en la estructura del texto como, por
ejemplo, en las reas referidas a los medios de comunicacin masiva o nuevas
tecnologas de la informacin. Estos cambios se han producido en base a los ade-
lantos surgidos en los ltimos aos, como la tecnologa digital, y el anlisis
del nuevo escenario en el que nos encontramos, con unas posibilidades nunca
imaginadas aos atrs. El resto de las reas, aun conservando su estructura
anterior, se han visto enriquecidas en diferentes aspectos de su contenido.
Incorpora tablas y datos estadsticos actualizados, incluyendo informacin sobre
la demografa de Internet o nuevas estadsticas sobre el crecimiento de la Red.
Como en la anterior edicin, cada captulo dispone de Sumario, Objetivos de
aprendizaje y Mapa conceptual, con el fin de que el lector conozca cules son los
temas de estudio, el grado de aprendizaje esperado a medida que se avan-
ce en el texto, y las herramientas fundamentales para facilitar el repaso
del tema. Por otro parte, proporciona una amplia bibliografa para facilitar
el aprendizaje y comprensin del estudiante en las diferentes reas de la
comunicacin humana. Asimismo, incluye un ndice de nombres y otro de
conceptos, adems de ejemplos que facilitan y refuerzan el aprendizaje de los
puntos estudiados.
El contenido de la obra se completa con un Online Learning Center (OLC).
En esta pgina web, se incluye material complementario tanto para el estu-
diante como para el instructor. El lector podr acceder a una amplia gama
de ejercicios, ejemplos representativos, links de acceso a software y a blogs,
presentaciones de diferentes reas en Power Point, as como a documenta-
cin y casos sobre diversos temas de actualidad (entrevista personal, moti-
vacin y liderazgo, coaching y mentoring, comunicacin escrita, manual de
ayuda para realizar presentaciones, vestuario y primera impresin, etc.), que
no se han incluido en el texto.
 Estructura del libro

El libro comienza con un captulo que nos presenta de modo sucinto la historia
de la comunicacin humana, desde la Grecia clsica hasta la postrimera del
siglo xx.
La siguiente seccin, constituida por los captulos 2, 3, 4, 5 y 6 analiza la
comunicacin en distintos contextos. El captulo 2 delimita las caractersticas
de la comunicacin interpersonal e identifica los factores que nos predispo-
nen a relacionarnos con otros seres humanos. Asimismo, analiza las estrategias
de comunicacin que utilizamos en dichas relaciones. El captulo 3 estudia y
explica la dinmica de comunicacin que surge en los grupos pequeos, y de-
fine aspectos como la composicin y estructura de los grupos, las redes de la
comunicacin, el liderazgo, las metas y las tareas de grupo. La comprensin
de los procesos especficos que se dan en la comunicacin interpersonal y la
comunicacin en grupos, se abordan en el captulo 4, en el que se analiza un rea
que cada vez recibe ms atencin por parte de investigadores y estudiosos de
otras disciplinas. Nos referimos a la comunicacin en el contexto de las organi-
zaciones, tales como hospitales, fbricas, colegios, bancos, etc., que dependen de
forma importante de la comunicacin para alcanzar la eficiencia de su funcio-
namiento y el logro de sus metas. El captulo 5 versa acerca de otra importante
rea de estudio en la disciplina, de otro vastsimo contexto del fenmeno que
analizamos en este libro: el de la comunicacin colectiva a travs de los medios
de comunicacin masiva. El captulo revisa una breve historia del medio y las
tendencias y convergencias actuales en la industria y la tecnologa. Por otra
parte, expone varios de los aspectos importantes en el estudio de la relacin entre
los medios de comunicacin masiva y la conducta social, como el contenido y los
efectos tanto prosociales como antisociales de los mensajes que transmi-
ten los medios, as como el uso que diferentes grupos de la poblacin hacen de
ellos. El siguiente captulo del libro describe uno de los contextos o situaciones
que posiblemente, sean ms interesantes y actuales en el campo de la comuni-
cacin. La importancia de la comunicacin intercultural estriba en que vivimos
xxi
xxii Estructura del libro

en un mundo en el que existe interdependencia entre pases y culturas, y debemos

comunicarnos cada vez ms con personas que poseen idiosincrasias diferentes a
la nuestra. Este captulo identifica las principales variables culturales que afec-
tan al proceso de la comunicacin y propone pautas para que la comunicacin
sea ms efectiva en contextos multiculturales.
Una vez presentados los diferentes contextos en los que ocurre la comuni-
cacin, nos hemos dirigido hacia otros aspectos de este fenmeno que lo hacen
a la vez fascinante y complejo. stos comprenden tres temas que tratan dife-
rentes cuestiones, siempre entrelazadas con los temas principales del libro: los
aspectos no verbales de la comunicacin, la persuasin y el lenguaje. El captulo
7 hace un anlisis de la importancia que tiene la conducta no verbal en la co-
municacin. Explora el uso del espacio y el territorio, las expresiones faciales y
corporales, los signos vocales, etc., como mensajes de comunicacin que forman
parte del comportamiento humano. Adems, en esta nueva edicin, se realiza
una clasificacin detallada de las seales no verbales que situar perfectamente
al alumno en el contexto de la comunicacin no verbal. El captulo 8 plan-
tea dos preguntas: qu es lo que constituye una comunicacin persuasiva?,
y cules son los posibles resultados para aquellas personas que intentan ser
persuasivas? Asimismo, explora las variables del mensaje presentes en todo
el proceso de persuasin, y las diversas estrategias en la construccin de men-
sajes persuasivos. El siguiente captulo sobre aspectos especiales a considerar en
la comunicacin, establece el marco de referencia para continuar el anlisis de la
habilidad humana para elaborar cdigos y sistemas para comunicarse. Ilustra
las intrincadas relaciones entre signos, smbolos y significados que componen
el sistema de lenguaje con el cual nos comunicamos.
Los siguientes tres captulos, de algn modo, reflejan situaciones muy din-
micas de los contextos y los aspectos de la comunicacin que se expusieron en
los captulos anteriores. En el captulo de la comunicacin en el cambio social,
se plantean preguntas sobre por qu la utilizacin de los medios de comunica-
cin colectiva no logr el desarrollo esperado en pases emergentes. El texto
ofrece varias alternativas a estas cuestiones, las cuales emergen de la revisin
crtica de las nociones implicadas en el llamado paradigma de desarrollo. El si-
guiente tema identifica las diferencias entre los principales modelos ideales de la
comunicacin poltica, analiza las corrientes ms importantes, y seala las nue-
vas tendencias de la comunicacin poltica en el siglo que empieza. Adems, a
lo largo del captulo contrastamos situaciones de comunicacin poltica en dife-
rentes pases, lo cual lleva al lector a considerar, dentro de contextos reales, las
nociones que se exponen en la primera parte del captulo. El captulo siguiente
hace advertir del rpido desarrollo de la tecnologa empleada en la comunicacin.
Primero planteamos una revisin histrica de la aparicin e influencia de las
 Estructura del libro xxiii

diferentes tecnologas la computadora, los satlites, los videos y otros imple-

mentos de la televisin en los individuos, las organizaciones y las naciones,
para terminar analizando los temas ms actuales en este dinmico campo.
El siguiente captulo es de especial importancia para el alumno que estudia
comunicacin u otra ciencia social, ya que exponemos claramente los pasos a
seguir en toda investigacin cientfica, as como las nuevas tcnicas de investi-
gacin y sus aplicaciones.
La ltima parte del libro, introducido como novedad en esta nueva edicin,
realiza un recorrido exhaustivo y riguroso por todos los aspectos ms rele-
vantes en el estudio de la comunicacin oral; ofrece las claves para elaborar un
discurso con confianza y organizado; define el miedo escnico y analiza las di-
ferentes posibilidades para superarlo; describe la forma ms adecuada de presen-
tacin y los principales aspectos para realizar una puesta en escena con xito. Por
otro lado, analiza los principales tipos de discursos informativos y persuasivos,
y aborda los contextos discursivos ms habituales. Dominar esta rea confiere
seguridad, confianza, capacidad de persuasin, y es una herramienta indispen-
sable para el trabajo y para la relacin interpersonal.
En conclusin, el conjunto de captulos seleccionados en esta obra repre-
senta un esfuerzo por introducir al estudiante en el tema de la comunicacin
humana, adentrarlo en las 14 reas de mayor inters en la disciplina y explicar
de manera precisa y clara su metodologa como ciencia social.
Por ltimo, queremos expresar nuestro agradecimiento a todas aquellas per-
sonas que hicieron posible llevar a cabo la nueva edicin de este libro: a los
autores de Comunicacin en accin por su esfuerzo y su valiosa aportacin a esta
obra. A McGraw-Hill Interamericana y en particular a No Islas por todo su
apoyo, su compromiso con la calidad y su profesionalismo. A la Universidad
de Celaya, al Instituto Politcnico Nacional, a la Universidad de Oviedo, y a la
Universidad de Columbia por brindarnos todas las facilidades para preparar
esta nueva edicin. Finalmente, a todas aquellas personas que nos han hecho
llegar sus comentarios y a los miles de usuarios del libro, latinoamericanos y
espaoles, quienes nos han motivado a mantener vigente el presente texto du-
rante todos estos aos.

Carlos Fernndez Collado

Laura Galguera Garca
 Colaboradores
Martha Aguilar Mara Mercedes Piango
Vicerrectora Directora del Laboratorio de Psico/
Universidad de Celaya Neurolingustica
Mxico Profesora Universidad de Yale
Estados Unidos
Pilar Baptista
Directora del Centro de Investigacin, Mario Ren Reynoso
Servicios Educativos y Posgrado Consultor
Universidad Anhuac Profesor Universidad Galileo
Mxico Guatemala
Luis Castellanos Arsitides Royo
Profesor Universidad de Oviedo Ex presidente de la Repblica de
Espaa Panam
Embajador ante la Organizacin de
Jorge Ferreira
Estados Americanos (OEA)
Profesor Universidad Pontificia
Panam
Catlica de Ro de Janeiro
Brasil Salvador Snchez
ZIMAT Consultores
Christos Giannikos
Profesor Universidad Iberoamericana
Profesor Universidad de Columbia
Mxico
Estados Unidos
Francisco Verdera
ngel Ignacio Lafuente
Profesor Universidad de Navarra
Experto en Oratoria Contempornea
Espaa
Presentador de TVE (Televisin
Espaola) 1970-2002 Luk Warlop
Espaa Profesor Universidad Catlica de
Lovaina
Esteban Lpez-Escobar
Blgica
Presidente de la WAPOR (World
Association for Public Opinion
Research)
Profesor Universidad de Navarra
xxiv Espaa
 Captulo
Uno
El desarrollo histrico de la
comunicacin como ciencia
Sumario
Cuatro patrones de pensamiento sobre la comunicacin
Desarrollo de la disciplina en el siglo xx
Corrientes de investigacin en la comunicacin
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Comprender las corrientes de pensamiento en torno a la comunicacin,
en las diferentes etapas de la historia.
Describir las tres etapas que motivaron la conformacin de la ciencia de la
comunicacin en el siglo xx.
Analizar los diferentes sistemas de comunicacin como proceso primario,
de coordinacin, narrativo y como proceso complejo de puntualizacin
en los que el individuo est inmerso.
2 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

Existe la creencia de que el estudio de esta disciplina empez a partir de la

dcada de 1940, y que todo el conocimiento anterior debe ser considerado pre-
cientfico.
Esta afirmacin es incorrecta, ya que La retrica de Aristteles, escrita
aproximadamente hace 2 300 aos, es la primera obra sobre el estudio emprico
de la comunicacin (Griffin, 2005). Esta referencia histrica nos permite afir-
mar que el estudio cientfico de la comunicacin es muy antiguo.
Para Pearce y Foss (1990), las funciones del anlisis histrico son, prime-
ro, establecer la lnea de base para evaluar las actividades contemporneas, y,
segundo, esclarecer la naturaleza del conocimiento producido en las diversas
etapas de la historia. En este sentido, existen especficamente tres elementos de
anlisis sobre la relacin entre las ciencias sociales y otras formas, que adopta
la teora de la comunicacin.
El primer elemento es que una ciencia social casi no difiere de los estudios
humanistas, como comnmente se piensa. Esta idea sugiere que la ciencia y
el humanismo ocupan extremos opuestos de un continuo que representa modos
muy distintos de indagar.
El segundo elemento es que la forma en que los cientficos perciben la comu-
nicacin, ha cambiado. En la actualidad se han vuelto mucho ms sofisticados
al investigar, ya que a menudo han tenido que confrontar y abandonar sobre
la base de sus propias investigaciones sus supuestos y principios de trabajo.
En otras palabras, la manera de pensar sobre la comunicacin de los cientficos
contemporneos difiere de la de hace algunas dcadas.
El tercer elemento se relaciona con el camino hacia el cual se dirige el es-
tudio de la comunicacin humana. La lucha entre la ciencia y el humanismo
que tanto preocup a los investigadores durante la primera mitad del siglo xx
parece cada vez ms irrelevante.

El lenguaje
en los sofistas
Cuatro patrones de pensamiento sobre la comunicacin
Se interesan en el
poder de la palabra, Los sofistas y Platn: pensamientos paralelos
pero reconocieron
Los sofistas se interesaban en el papel que desempea el logos, o el poder de la
que el lenguaje es
impreciso. le confi- palabra en el mundo humano. Reconocieron que el lenguaje, por su misma na-
rieron al lenguaje las turaleza, es impreciso, ambiguo y metafrico en sus descripciones del mundo;
capacidades de nom- impiden el conocimiento de la realidad, ms bien, celebraron la capacidad del
brar lo que no se ve
y la de ocultar y reve-
lenguaje de crear posibilidades en el mundo. Crean que dos caractersticas del
lar aspectos de la lenguaje confieren un gran poder: la capacidad de nombrar lo que no se ve y la
realidad. de ocultar y revelar aspectos de la realidad (Marrou, 1998).
 Cuatro patrones de pensamiento sobre la comunicacin 3

Platn, el filsofo griego, adopt un concepto de comunicacin muy

diferente al de los sofistas. En su obra Dilogos, puso a su maestro
Scrates a debatir contra los sofistas Gorgias y Timeo, respecto a una
teora de la comunicacin sobre la base del conocimiento de una verda-
dera realidad. Menospreci el aparente relativismo de los sofistas, cuyas
enseanzas eran consideradas un simple artificio, y no un verdadero
arte, Platn sugiri sin elaborar los detalles una retrica basada
en el verdadero conocimiento, y no en trucos argumentativos. Un fi-
lsofo elocuente puede hablar de la verdad a sus interlocutores, expre-
sando ms que simples opiniones, de manera que ellos puedan captar
intuitivamente la sabidura divina.
El concepto de los sofistas y de Platn sobre la funcin y el signi-
ficado del lenguaje es muy diferente. Para los sofistas, el lenguaje era platn
una poderosa fuerza que construa las posibilidades del mundo humano. Para (427-347 a.C.)
Platn, en cambio, el lenguaje era un mal necesario, un medio de expresin im- Lenguaje en
perfecto que slo distorsionaba la realidad cada vez que se le utilizaba. Platn
Consideraba al
lenguaje un mal
La tradicin aristotlica necesario, un
medio de expresin
Aristteles, discpulo de Platn, ofreci una postura alternativa al debate entre imperfecto que
los sofistas y Platn, segn la cual, la combinacin de un cuidadoso anlisis del slo distorsiona la
mundo, con un razonamiento meticuloso apegado a las normas de la lgica, realidad.
dara como resultado el verdadero conocimiento del mundo natural y un buen
juicio en aquellos asuntos humanos en los que la certeza no fuera po-
sible. Fiel a su principio tico de moderacin, combin la atencin que
prestaban los sofistas al mundo real de las cuestiones humanas, con la
bsqueda platnica de la certeza, aunque advirti que slo puede ser
aproximada en los asuntos humanos.
La retrica de Aristteles es un estudio basado en observaciones
empricas de las prcticas de los oradores y las respuestas de sus res-
pectivos pblicos, y fue diseada para ayudar al orador a descubrir
todos los medios de persuasin disponibles en determinada situacin.
Comienza a vincular a la retrica con la prctica de la virtud y la bs-
queda de la verdad, al afirmar que no conviene convencer a nadie de
las cosas reprobables, sino para que no nos pase por alto cmo es y
para qu, cuando otro se sirva injustamente de estas mismas razones
aristteles
sepamos deshacerlas. Y aade que el fin de la dialctica no es el de (384-322 a.C.)
persuadir, sino el de considerar los medios persuasivos para cada caso, como
en todas las dems artes (Aristteles, 1968). Esta obra presta tambin especial
atencin a las percepciones generadas por el orador en el auditorio, destacando
4 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

la credibilidad como una de las ms importantes (Griffin, 2005). El sentido

que Aristteles daba a la retrica estaba claramente definido, en funcin de
la bsqueda de sustento para los argumentos verdaderos, destruccin de los
falsos y prctica de la virtud. Significado diferente del que en el siglo pasado
le dieron socilogos norteamericanos como Raymond Nixon quien asume la
retrica como el primer tratamiento cientfico de la comunicacin y la reduce a
la bsqueda de todos los medios posibles de persuasin (Cisneros, 2005). Ya sea
como libro prctico de trabajo o como modelo del mtodo emprico, La retrica
de Aristteles influy de manera fundamental en el estudio de la comunicacin
durante el imperio romano y en la historia del pensamiento occidental.

La tradicin cristiana
Cristianismo El estudio de la comunicacin enfrent nuevos retos cuando el cristianismo se
Esta religin, convirti en la religin oficial del imperio romano a principios del siglo iv de la
que en el siglo iv
durante el imperio
era cristiana. El respaldo del emperador Constantino a la doctrina cristiana su-
romano oficializ bordin los escritos paganos de retrica a las escrituras cristianas. Hacia finales
el emperador del siglo iv, San Agustn concili ambas posturas. Fuertemente influido por los
Constantino, se escritos de Platn, San Agustn describi a la doctrina cristiana como el cono-
caracteriza por
subordinar todos cimiento que no puede ser adquirido mediante la retrica (algo similar a la ilu-
los escritos paganos minacin filosfica en el pensamiento de Platn), pero que puede presentarse a
a las Sagradas pblicos especficos en una forma ms efectiva mediante la retrica. En Sobre la
Escrituras.
doctrina cristiana, San Agustn escribi que el conocimiento se adquiere a travs
de la interpretacin de las escrituras. Sin embargo, una vez construido, el minis-
tro cristiano tiene la libertad de utilizar las teoras retricas paganas para lograr
que sus sermones sean ms efectivos (Griffin, 2005; Pearce y Foss, 1990).
A pesar de que los diversos escritores que analizaron la comunicacin du-
rante los siguientes siglos fueron influidos fuertemente por San Agustn, la
tendencia fue pasar por alto los aspectos retricos de su obra para reducirla a
una serie de tcnicas prescriptivas de oratoria. San Agustn luch por la inte-
gracin de los asuntos seculares y divinos, pero su propuesta no fue atendida.

La Edad Media
En esta etapa histrica dominada por el pensamiento cristiano, se separaron los
estudios seculares de los religiosos; los primeros, o artes liberales, se conforma-
ban por el trivium, que constaba de gramtica, retrica y dialctica; y el quadri-
vium: aritmtica, msica, geometra y astronoma. El trivium (de donde viene la
palabra trivial) se ocupaba de las materias inferiores en las que la certeza no
era posible; aunque se prefera el quadrivium porque permita las demostraciones
 Cuatro patrones de pensamiento sobre la comunicacin 5

exactas. Predominaban los estudios teolgicos, ya que se consideraban superiores

a estas siete artes liberales (Fernndez Collado y Hernndez Sampieri, 1995).
En el siglo xvi el filsofo francs Petrus Ramus concluy la separacin de
la retrica medieval de las preocupaciones ms importantes de la educacin, al
fragmentar los cnones tradicionales de la retrica invencin, estructura, en-
trega, estilo y memoria en distintas especializaciones. Asign la invencin, la
estructura y la entrega a la provincia de la lgica; y el estilo y la memoria sim-
plemente se dejaron de resaltar (Griffin, 2005; Pearce y Foss, 1990).
Se consideraba que la retrica slo tena relacin con la declamacin y el
estilo, las cuales se trataban como si estuvieran compuestas slo por las figuras
de la palabra y los gestos.

El resurgimiento humanista
A pesar del ensombrecimiento de las ciencias por las tradiciones medievales, el
pensamiento sofista respecto a la comunicacin se expres en el resurgimiento
del humanismo, el movimiento intelectual del siglo xv que tena como propsito Humanismo
retomar el estudio de los textos griegos clsicos, elevar la dignidad del indivi- Movimiento intelec-
duo mediante la cultura, y dominar las tcnicas de la filologa como medio de tual del siglo xv
cuyo propsito era
investigacin. recuperar los textos
Los humanistas italianos se esforzaron por renovar la nocin de que el mun- griegos clsicos,
do no est lleno de hechos que deben ser descubiertos para luego hablar de ellos, elevar la dignidad
sino que es un mundo que llega a ser en la medida en que es construido median- del individuo median-
te la cultura y domi-
te el lenguaje. Los humanistas consideraron a la literatura y sus recursos, como nar las tcnicas de
las metforas, la irona y otras figuras retricas, una forma de filosofar, ya que la filologa como me-
mediante ella es posible construir el significado sin perder las particularidades, dio de investigacin.
ni la emocin de un evento. Giambattista Vico, erudito del siglo xviii cuya obra
es frecuentemente considerada como la culminacin del pensamiento humanis-
ta, sostena que los esfuerzos por entender al mundo no se pueden separar de las
formas de expresin de dicho conocimiento, puesto que los nombres o etiquetas
que se asignen a una experiencia determinarn lo que dicha experiencia es.

La era cientfica
De la misma manera en que Platn y Aristteles opacaron a los sofistas durante
el siglo v a.C. la perspectiva de los humanistas italianos se vio oscurecida por el
entusiasmo que gener el desarrollo de la ciencia moderna. Resulta irnico que
la fascinacin que los humanistas sentan por los clsicos y que los liber del
escolasticismo del periodo medieval, al mismo tiempo los hizo vulnerables a las
crticas de los nuevos cientficos, quienes en el espritu, aunque no en el len-
guaje de Aristteles exigan un anlisis emprico del mundo material.
6 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

A principios del siglo xvii Francis Bacon ofreci la estructura para una nue-
va ciencia basada en el razonamiento inductivo y las observaciones empricas.
Sostena que no se necesitaban alas para la imaginacin, sino cadenas, y que
el mtodo cientfico permita a sus contemporneos ser muy superiores a los
pensadores antiguos en relacin con las ciencias fsicas y las artes. Al mismo
tiempo, Galileo, en franca oposicin a los humanistas, sostena que las mate-
mticas, y no el griego ni el latn, son el lenguaje del cosmos. En conjunto, los
argumentos de Galileo y Bacon institucionalizaron un nuevo modo de pensar
sobre la naturaleza del mundo con una orientacin altamente estructurada, me-
cnica y cientfica. El creciente inters en la ciencia y el dominio continuo de las
tradiciones aristotlicas y platnicas sofocaron las voces de los humanistas.

Los oradores

Los estudios cientficos de la comunicacin durante el siglo xvii iniciaron el

movimiento de oradores, que se convirti en la esencia del estudio de la comu-
nicacin en Estados Unidos a finales de 1800. Petrus Ramus, pensador del siglo
xvi, quien se caracteriz por su gran desprecio y fuertes ataques al pensamiento
unilateralmente lgico y racional de Aristteles, redujo la retrica al simple
terreno de la declamacin y la pronunciacin. Francis Bacon, por su parte, sos-
tena que todo conocimiento era del dominio de la retrica, en consecuencia,
sugiri que se aplicara a sta, como l la conoca, refirindose a los gestos que
utilizaban los oradores para embellecerla, como el mtodo cientfico. La chi-
rologia de Bulwer, en 1644, fue la primera obra que se public de una larga e
importante serie de estudios sobre la expresin fsica y no verbal de las ideas y
las emociones (Pearce y Foss, 1990).
Oradores Los oradores que se nutrieron de esta literatura limitaron su inters a los
Este movimiento movimientos corporales que aumentaran el impacto de la lectura oral de los dis-
se desarroll en cursos. Thomas Sheridan (1719-1788), un antiguo actor de Londres, encontr en
Estados unidos a
finales del siglo xviii
los escritos de John Locke una base para el estudio de las palabras como signos
y principios del xix de las ideas, y los tonos de voz como signos de las pasiones. La principal alter-
con el propsito de nativa para la oratoria se encontr en la obra de Hugh Blair, George Campbell y
estudiar en exclusiva Richard Whately (todos ministros protestantes), que enfocaron sus estudios en
los movimientos
vocales y corporales. la influencia de la iluminacin centrada en la fe y la razn. Al fundamentar sus
teoras en los mejores conceptos psicolgicos disponibles, estos retricos volvie-
ron a capturar parte de la riqueza que se haba perdido a causa de la reduccin
que hizo Ramus a una mera declamacin, pero sin lograr superar la fuerza de la
tradicin de los oradores (Pearce y Foss, 1990).
 Desarrollo de la disciplina en el siglo xx 7

Desarrollo de la disciplina en el siglo xx

El estudio de la comunicacin ha pasado por tres fases importantes durante este
siglo: la primera se centr en el anlisis de la profesin de la oratoria, la segunda
en el desarrollo del campo de la comunicacin y la tercera en el surgimiento de
la disciplina de la comunicacin; en seguida se explica cada una de ellas:

El restablecimiento de la profesin de la oratoria

El desarrollo de la escuela de oratoria del oeste medio de Estados Unidos (Mid-
western School) y de la escuela de oratoria de Cornell, marca el inicio del estudio
contemporneo de la comunicacin. En 1914, un grupo de profesores de ora-
toria se independiz de la Asociacin Nacional de Maestros de Ingls de Esta-
dos Unidos, con el objetivo de establecer una nueva asociacin profesional para
maestros de oratoria. Ellos deseaban volver a los textos clsicos sobre retrica
y aprovechar los mtodos de psicologa en investigacin experimental para dar
un nuevo enfoque al estudio de la comunicacin.
Por su parte, la escuela Cornell de oratoria tuvo un auge en 1920, cuando
un grupo de especialistas, dirigidos por Everett Hunt y Alexander Drummond,
volvieron a descubrir los textos clsicos de oratoria. Ellos diferan de la escuela
Midwestern en su conceptualizacin de la naturaleza del acto de comunicar,
la naturaleza de la esencia de la instruccin y la naturaleza de la investigacin
que gua a la instruccin. La controversia sobre estos temas estanc y limit el
estudio de la comunicacin durante medio siglo.
La polmica entre las escuelas Midwestern y Cornell centraliz el estudio de
la comunicacin durante la primera mitad del siglo xx. En general, la primera
sostena que no se haban realizado suficientes investigaciones cientficas sobre
comunicacin, y que la aplicacin de mtodos cientficos ms rigurosos en su
estudio producira un cuerpo de conocimientos para lograr que un discurso
fuera efectivo, adems, afirmaba, era intil el estudio de discursos histricos y
de teora sobre la retrica. Los miembros de la escuela de Cornell, por el contra-
rio, argumentaban que la investigacin cientfica era inherentemente intil para
guiar el buen juicio en el ejercicio de la retrica, y que la investigacin cientfica
trivializaba las demandas impuestas al orador; por consiguiente, sugera que el
buen juicio sustituyera el conocimiento de frmulas simples y se profundizara
en la comprensin humanista de la oratoria, ya que slo esto dara elementos a
los estudiantes para responder creativa y elocuentemente ante aquellas situacio-
nes en las que tuvieran que tomar la palabra (Pearce y Foss, 1990).
Este debate sobre la oratoria y el discurso jams fue resuelto. Ms bien fue
complicado an ms por profesionales de la comunicacin con ideas diferentes
a las de estas escuelas.
8 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

El desarrollo del campo de la comunicacin

El tema de la comunicacin despus de la Segunda Guerra Mundial surgi en
un campo autnomo, pero desintegrado, cuyas subespecialidades principales,
la teora de la comunicacin y la comunicacin masiva, captaron la atencin
de grupos de intelectuales. Estos grupos se alimentaron ms de periodistas,
cientficos, polticos, socilogos y tericos de la informacin, que de maestros
de oratoria. Su panten de hroes inclua a Carl Hovland, Harold Lasswell, Paul
Lazarsfeld, Wilbur Schramm, Kurt y Gladys Lang, Claude Shannon y Kurt
Lewin (Pearce y Foss, 1990; Rogers, 1994; Schramm, Chaffee y Rogers, 1997).
Muchos tericos e investigadores en comunicacin masiva tenan su propia
sede disciplinaria; otros establecieron centros interdisciplinarios de investiga-
cin en la materia. Wilbur Schramm (1964: 511) caracteriz a la comunicacin
en esta poca como un campo, no una disciplina, llamndola una gran encru-
cijada por la que muchos pasan, pero pocos se quedan.

El surgimiento de la disciplina de la comunicacin

La multiplicacin de los debates e investigaciones en torno a la comunicacin
sac a la retrica y la palabra del estancamiento y abri el camino a nuevos dis-
cernimientos y perspectivas sobre el tema. Tambin intensific el compromi-
so con la investigacin y la enseanza en este campo al sumar a lo anterior la
preocupacin por los efectos de los procesos de la comunicacin. Finalmente, la
unin de la profesin de la oratoria y el campo del lenguaje produjo la disciplina
de la comunicacin, caracterizada por teoras y mtodos de investigacin propios.
Esta nueva disciplina equilibraba en cierta forma a la retrica con la palabra,
aunque tena ms afinidad con los principios de la investigacin cientfica y la
orientacin hacia los efectos de los discursos de la escuela Midwestern que con
las exigencias y estrategias de los oradores.

Disciplina de la comunicacin
Esta ciencia surgi de la unin de la profesin de la oratoria y el campo del len-
guaje, armoniz tambin la retrica con la palabra, lo cual intensific la investi-
gacin y dio pauta para que desarrollara sus propios mtodos de investigacin.
Esto no significa que la tradicin retrica en la disciplina haya muerto o haya
dejado de ser importante. Por el contrario, en la actualidad existe mayor conver-
gencia que en el pasado entre el enfoque humanista y el cientfico, ya que, tanto
los cientficos sociales como los retricos exploran temas como el proceso de
indagar la retrica de la ciencia y la naturaleza del conocimiento. De hecho, la
unin entre la ciencia social y las posturas humanistas est produciendo avances
interesantes en el estudio de la comunicacin.
 Corrientes de investigacin en la comunicacin 9

Corrientes de investigacin en la comunicacin

Un concepto ms complejo de la comunicacin

A mediados del siglo xx, los tericos de la nueva disciplina de la comunicacin
consideraron necesario encontrar un modelo del proceso que fuese aceptado por
consenso y pudiese organizar las investigaciones y al que se pudiera hacer refe-
rencia al explicar la disciplina a los principiantes y estudiantes. Su entusiasmo
por este proyecto fue estimulado por los xitos de las ciencias naturales, como
la fsica y la qumica, en las que resaltan los modelos del tomo, de las molculas
y de otros componentes fundamentales (Pearce y Foss, 1990).
Aristteles haba analizado diferentes clases de argumentos procurados por
el razonamiento, unos argumentos referidos al carcter de quien habla; otros
para situar al oyente en cierto estado de nimo y otros en relacin con el mismo
discurso o tema. Raymond Nixon dej de lado los argumentos para hacerse
cargo, a nombre de Aristteles y desde una lectura reduccionista, de tres ele-
mentos bsicos en comunicacin: la persona que habla (quin?), el discurso que
pronuncia (qu?) y la persona que escucha (a quin?). A partir de la interpre-
tacin de los planteamientos de Aristteles, en Estados Unidos se empezaron a
desarrollar conceptualizaciones sobre el fenmeno de la comunicacin de ma-
nera recurrente, consolidndose la persuasin como modelo norteamericano de
comunicacin (Cisneros, 2005).
Uno de los modelos de comunicacin ms influyentes fue el que desarroll el
politlogo americano Harold Lasswell (1964) retomando el modelo de Aristte-
les interpretado por Nixon e incorporando dos elementos ms, resultado de sus
observaciones cientficas: Quin? Qu? A quin? En qu canal? Con qu
efectos? Algunos de los principales supuestos que resultaron del esfuerzo por
producir un modelo consensual se encuentran en la frmula de Lasswell, quien
define a la comunicacin como el acto intencional de una persona de dirigir un
mensaje a otra; el modelo sigue el movimiento de dicho mensaje del emisor al
receptor (Pearce y Foss, 1990; Schramm, Chaffee y Rogers, 1997). Este nuevo
modelo es nuevamente recuperado por Nixon aos ms tarde que incorpora en
este caso dos elementos ms: con qu intenciones se emite el mensaje y bajo qu
condiciones se recibe.
La forma del modelo matemtico de Claude Shannon y Warren Weaver
(1949) hizo an ms explcita la estrategia de seguir el mensaje. La figura 1.1
muestra la manera en que las flechas rastrean el trayecto del mensaje de acuerdo
con este modelo. En ella se representan los diferentes componentes del mode-
lo, el cual pretende, segn sus autores, dar cuenta de cualquier proceso de co-
municacin independientemente de que se realice entre hombres, instituciones,
10 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

Fuente transmisor Mensaje Receptor Destino

Ruido

Figura 1.1 animales o mquinas. Esta teora provoc un gran impacto a partir de los aos
Modelo de cincuenta del siglo pasado, tanto con relacin a las visiones de la naturaleza re-
Shannon y Weaver producidas por la nocin de entropa, que ahora se podran contemplar de otra
de comunicacin manera, como con relacin a las visiones de la comunicacin y su impacto sobre
humana.
el conocimiento y la sociedad (Piuel y Lozano, 2006).
Al sumar un circuito de retroalimentacin del destino a la fuente se cre el pro-
ceso cclico que demuestra que las fuentes tambin pueden ser receptoras, y vice-
versa. Este modelo es anlogo al de Lasswell, que sigue los mensajes de una fuente
a otra (Pearce y Foss, 1990; Rogers, 1994; Schramm, Chaffee y Rogers, 1997).
El modelo de Wilbur Schramm (1954), que se muestra en la figura 1.2, pone
a la fuente y al receptor al mismo nivel, pero en otros sentidos duplica el trabajo
de Lasswell, Shannon y Weaver. Las flechas an muestran el movimiento de los
mensajes de una persona a otra (Pearce y Foss, 1990; Rogers, 1994; Schramm,
1988; Schramm, Chaffee y Rogers, 1997).
En la dcada de 1960 se presentaron numerosos modelos y definiciones de la
comunicacin en una secuencia confusa y frustrante. Cada nuevo modelo parta
de las fallas de su predecesor, y su sucesor mostraba a su vez sus ineficiencias.
El intento por entender la comunicacin mediante la bsqueda de un modelo
que la simplificara es consistente con una de las formas bsicas del pensamiento
Analizar
occidental: el anlisis. Analizar algo significa descomponerlo en sus partes, e iden-
proceso de iden-
tificacin y des- tificar y describir los componentes ms pequeos posibles de un todo complejo.
cripcin de los A pesar del indudable xito del enfoque analtico en ciertas ciencias, los cientfi-
componentes ms cos sociales comenzaron a preguntarse si ste era el mejor enfoque conceptual para
pequeos posibles
la comunicacin. Algunos sostenan que las ciencias biolgicas ofrecan un mejor
de un todo complejo
con el objeto de modelo, y el surgimiento de la teora general de sistemas ofreci un vocabulario
comprenderlo. que conjuntaba la complejidad del proceso, en vez de fragmentar sus partes
 Corrientes de investigacin en la comunicacin 11

Mensaje

Codificacin Decodificacin
Interpretacin Interpretacin
Decodificacin Codificacin

Mensaje

constitutivas. El valor de los modelos sistmicos ha sido ms fcil de ver, que de Figura 1.2
incorporar en los programas de investigacin. Sin embargo, casi toda la inves- Modelo de
tigacin actual considera que la comunicacin es mucho ms compleja de lo que comunicacin de
indicaban los primeros modelos. Wilbur Schramm,
1988.

Un proceso primario ms que secundario

De una manera que hace recordar a los sofistas, muchos cientficos sociales sostie-
nen que la comunicacin no slo es importante, sino bsica. Por ejemplo, George
Herbert Mead (1934) hizo del desarrollo y uso de smbolos significativos la pie-
dra angular de su teora del interaccionismo simblico. El anlisis dramtico de
la condicin humana, de Kenneth Burke (1969), caracteriza a los seres humanos
como animales que utilizan smbolos y sugiere que la identificacin del orador con
su pblico es una mejor manera de entender el drama humano que la vieja retri-
ca persuasiva de Aristteles (Griffin, 2005). Peter Berger y Thomas Luckmann
(1966) muestran que los s mismos, las intenciones y los objetos no existen para
los seres humanos por s, sino que logran su existencia a partir del proceso de la
construccin social. Gaye Tuchman (1973) ha mostrado cmo este proceso fun-
ciona en los medios noticiosos, y Barnett Pearce y Vernon Cronen (1980) lo han
descrito al exponer su anlisis en torno al lenguaje cuando se produce cara a cara,
de donde concluyeron que es un proceso primario y no secundario.

Accin ms que un simple referente

La comunicacin es el proceso social primario y, por consiguiente, crea el mun-

do en el que ocurre. Decir algo no es simplemente describirlo, sino hacer algo.
12 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

Bronislaw Malinowski (1945) lleg a esta conclusin al intentar resolver el pro-

blema de interpretar la magia entre los melanesios. Ms recientemente, J. L.
Acto del lenguaje Austin (1962) introdujo el concepto de actos del lenguaje para hablar del lenguaje
Se da cuando el pro- como un proceso de accin. Una de las categoras de los actos del lenguaje es
ceso de accin del la de realizacin; es decir, los eventos u objetos llegan a ser si han sido dichos
lenguaje se lleva a
la prctica, y no
o, de acuerdo con esta categora, realizados. Por ejemplo, cuando un ministro
se especula si esa dice: Los declaro marido y mujer, no tiene sentido preguntar si lo dicho es
accin es cierta o cierto o falso: el ministro realiza el acto o no lo realiza.
falsa, debido a que
ya se realiz.
Un proceso para alcanzar la coordinacin,
ms que para producir efectos
Los romanos consideraban a Mercurio como el mensajero de los dioses y lo
representaban con alas en los talones y portando una lanza. El pensamiento tra-
dicional sobre la comunicacin durante la primera mitad del siglo xx no difiere
mucho de esta imagen de Mercurio: se consideraba como el movimiento fsico
de un mensaje de un lugar a otro, que luego era lanzado al pblico, o enterrado
Modelo en l, de manera muy similar a lo que podra haber sucedido con la lanza de
hipodrmico de Mercurio.
la comunicacin
Este concepto de la comunicacin se conoce ahora como teora de la bala
En ste los medios
de comunicacin son mgica o modelo hipodrmico de la comunicacin. El simbolismo en ambos nom-
una fuerza mortal o bres es aparente: los medios de comunicacin son una fuerza mortal o una droga
una droga peligrosa peligrosa que penetra en el sistema de las personas directa e inmediatamente
que directa e inme-
diatamente penetra
(Baran, 2005).
el sistema de las Uno de los primeros signos de que la teora de la bala no describira por
personas. completo el proceso de la comunicacin, surgi en 1960, con el texto de Joseph
Klapper, Los efectos de la comunicacin masiva. Este autor revis la extensa lite-
Comunicacin ratura de investigacin producida por quienes buscaban determinar qu efecto
masiva tendran los mensajes de tipo bala, y concluy que los mensajes mediados por
Son los medios para la masa en la mayora de los casos no tienen ningn efecto, y que, en caso de
producir patrones
culturales, impulsa-
tenerlo, generalmente es para reforzar actitudes y conductas ya existentes, ms
dos o promovidos que para modificarlas. Cuando este tipo de mensajes producen un cambio de
por estrellas de cine, actitud o de conducta en un individuo, se debe a que otras condiciones ya lo han
programas de tele- impulsado hacia ese cambio (Baran, 2005; Lowery y DeFleur, 1995).
visin y lenguajes
populares. Estos Los ejecutivos de los medios de comunicacin aceptaron felices estas con-
patrones reflejan clusiones, ya que al parecer los exoneraban de las acusaciones que tenan por
las estructuras so- corromper a la juventud, contaminar la cultura y desperdiciar el poder de los
ciales, polticas y
medios al transmitir espectculos con juegos lucrativos y comedias situacio-
econmicas en las
que funcionan los nales. Aunque hubo quienes supusieron que Klapper lleg a esas conclusiones
medios. porque formul las preguntas equivocadas ya que en vez de enfocarse en los
 Corrientes de investigacin en la comunicacin 13

efectos que puede lograr una persona en las actitudes y conductas de otras al di-
rigirles mensajes, los investigadores deben cuestionarse cmo la gente coordina
sus conductas entre s para producir patrones en los que pudiese haber varios
efectos.
Algunos tericos de la comunicacin se cuestionan sobre la manera en que se
relacionan las conductas de los productores del mensaje con las de los receptores
del mismo y concluyen que todos los mensajes surgen de limitaciones no recono-
cidas y llevan a consecuencias no anticipadas. Desde esta perspectiva, la comu-
nicacin masiva puede verse como el conjunto de medios para producir patrones
culturales creados por estrellas de cine, programas de televisin y lenguajes po-
pulares. Estos patrones, a su vez, son consecuencia de las estructuras sociales,
polticas y econmicas en las que funcionan los medios (Pearce y Foss, 1990).
Otro grupo de tericos se centra en el anlisis de la conducta intencional del
pblico en la seleccin e interpretacin de los mensajes producidos por otros.
Las personas no son receptores pasivos de informacin, sino usuarios intencio-
nales de los medios de comunicacin, de manera que gratifican sus necesidades
particulares de diversas formas.
Un acto de comunicacin tan limitado como un insulto o un cumplido se
logra mediante la actividad coordinada de dos o ms personas. Actos de mayor
complejidad, como cenar con amigos o elegir un presidente, implican una coor-
dinacin en una escala ms amplia. El nfasis en la coordinacin muestra que
los mensajes no tienen significado en s mismos, sino que derivan sus significa-
dos del contexto social en el que se emiten y de sus propias respuestas.

Un proceso de narracin de historias,

ms que de lograr la comprensin
Comprenderse uno al otro implica una comparacin entre lo que tiene una per-
sona en su cabeza con lo que tiene otra en la suya. Los intentos por determi-
nar cientficamente el concepto de la comprensin no han tenido xito; el hecho
de que ocurra o no, contina siendo una evaluacin subjetiva. Los investiga-
dores comenzaron a sospechar que estaban conceptualizando el proceso de la
comunicacin de forma equivocada en sus esfuerzos por entender los procesos
involucrados en el acto de compartir significados.
Una propuesta que empez a distanciarse de un enfoque estricto respecto a
la comprensin fue el modelo de coorientacin, de Jack McLeod y Stephen Cha-
ffee (1973), el cual muestra la medida en la que dos personas o grupos compar-
ten la misma orientacin hacia los eventos y objetos de su medio ambiente. El
modelo tena como objetivo definir tres relaciones: el acuerdo, la congruencia y
la precisin.
14 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

El acuerdo se refiere a la medida en que la orientacin de dos personas hacia

un objeto es la misma; la congruencia a la manera en la que ellas creen estar
de acuerdo, y la precisin describe en qu medida la manera en que perciben la
orientacin de los otros se equipara realmente con dicha orientacin. El modelo
de coorientacin represent un concepto ms sofisticado de comunicacin al
definir como objeto de inters las relaciones entre las orientaciones, ms que las
actitudes o conductas.
Otra lnea de investigacin encontr que no es necesario comprender o pre-
cisar las cuestiones para lograr una buena coordinacin o coherencia. Algu-
nas personas pelean debido a algn malentendido, y otras porque se entienden
demasiado bien. A pesar del valor que tiene la comprensin, el proceso que
puede tener mayor fuerza es contar una historia que permita a cada individuo
comprenderse a s mismo, al mundo que le rodea, y a las dems personas en
forma coherente. Los seres humanos segn Walter Fisher (1987) somos
animales cuentistas o cuentahistorias, seres que experimentamos y comprende-
mos la vida como una serie de narrativas compuestas de conflictos, personajes,
inicios, tramas y finales. Por esto argumenta Fisher todas las formas de
comunicacin humana deben ser analizadas fundamentalmente como historias
(Griffin, 2005).

Un proceso que da lugar al misterio

Los tericos de la comunicacin han actuado de acuerdo con los principios de
Aristteles de seguir los medios lgicos de persuasin y de la fe en la ilumina-
cin de la racionalidad y han asumido que la claridad y la precisin son los fines
que persigue la comunicacin. Si el mundo consiste en eventos y objetos no
afectados por la comunicacin, y la funcin de sta es describir o transmitir sig-
nificados de un lugar a otro en ese mundo, resulta que la claridad y la precisin
son los criterios apropiados para realizarla. A esto se debe que la falta de clari-
dad en un orador sea indicio de que es flojo o ambiguo, pero los mensajes vagos
o imprecisos pueden y deben mejorarse aadindoles modificaciones, detalles o
aclaraciones que los hagan crebles. A pesar de que el ideal de un mensaje total-
mente claro, preciso y sin ruido jams sea alcanzado, nada impide en principio
que estas metas se puedan lograr.
En este sentido, la claridad y la precisin como criterios para evaluar la
comunicacin han sido cuestionadas. Una respetuosa tolerancia en torno al con-
cepto de la comunicacin como un complejo proceso primario en el que se cons-
truyen los eventos y los objetos al servicio de la coherencia y la coordinacin,
es el resultado de la comunicacin misma y de lo que sta hace. Los eventos y
objetos del mundo son percibidos como abiertos, y el verdadero significado de
 Corrientes de investigacin en la comunicacin 15

la claridad y la precisin se transforma. Una frase precisa sobre un fenmeno

ambiguo fluido, debe reflejar la ambigedad y fluidez, sin tratar de hacerlo ms
concreto y discreto de lo que ya es. Si la realidad es principalmente fluida y en
cierta forma paradjica, advierte Philip Wheelwright, unas redes de acero no
seran los instrumentos ms adecuados para tomar muestras de ella (1962: 128).
Los eventos y objetos no estn previstos con sus propias interpretaciones, y no
significan nada hasta no ser interpretados. Asimismo, la interpretacin es un acto
realizado por quien interpreta, no un atributo del evento o del objeto en s mismo;
por tanto, existe un nmero infinito de interpretaciones y no hay un criterio espe-
cfico mediante el cual pueda demostrarse que una interpretacin es la correcta.
Los terapeutas familiares estn muy relacionados con un sndrome en el
cual una persona sermonea a otra que, a su vez, se aparta de la interaccin,
puntualizando cada uno en forma distinta la secuencia de la causa y el efecto.
Tmese como ejemplo el caso de un padre que sermonea al hijo para que haga
la tarea. El padre dice que lo regaa persistentemente porque el hijo no le hace
caso; el hijo dice que no le hace caso porque el padre lo regaa. Ambos estn de
acuerdo en los hechos, pero no estn de acuerdo en qu sucede primero y qu
sucede despus. Entonces, quin tiene la razn?, el padre?, el hijo?, ambos?,
ninguno de los dos? La cuestin depende de un concepto que los expertos en
comunicacin designan con el nombre de puntualizacin, el cual se refiere a Puntualizacin
las distintas percepciones que tienen los comunicadores sobre cmo se deben Son las distintas
dividir u ordenar sus episodios interactivos. Por ejemplo, en el caso anterior, percepciones que
tienen los comuni-
tanto el hijo como el padre atribuyen que el problema comenz con la conducta cadores sobre c-
de la otra persona. No es una pregunta til porque no existe ningn criterio mo deben dividirse
mediante el cual se pueda evaluar lo apropiado de la puntualizacin. Los hechos o secuenciarse sus
de la vida pueden integrarse en formas diversas y cada uno es un acto legtimo de episodios interac-
tivos.
interpretacin.
As, la revisin histrica de la comunicacin muestra que la evolucin del
concepto ha sido dramtica, sobre todo en las ltimas dcadas, y ha pasado de
tener un eje central en la fuente y el mensaje a considerar ms al receptor y los
significados; de ser unidireccional a ser circular o espiral; de ser esttica a orien-
tarse en el proceso; de tener un nfasis exclusivo en la transmisin de informa-
cin a un nfasis en la interpretacin y las relaciones; de un marco conceptual Comunicacin
de la oratoria a uno que considera los diferentes contextos, como el individual, proceso interpre-
el relacional, el grupal, el organizacional, el intercultural, el de los medios y los tativo mediante el
nuevos tecnolgicos y el social. cual los individuos
Por consiguiente la comunicacin es el proceso interpretativo a travs del cual responden y crean
mensajes para adap-
los individuos en sus relaciones, grupos, organizaciones y sociedades res- tarse a su entorno y
ponden y crean mensajes que les permiten adaptarse a su entorno y a las perso- a las personas que
nas que los rodean. los rodean.
16 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

Enfoque crtico de la comunicacin

La Escuela de Frankfurt surgi como una consecuencia lgica ante los aconte-
cimientos que desde la dcada de los aos veinte se iniciaban en Europa, ya en
una fecha tan temprana como 1923, se plantea la necesidad de desarrollar una
reflexin global sobre los procesos que consolidan la sociedad burguesa-capita-
lista y el significado de la teora ante tal consolidacin.
Algunos tericos de la misma (Horkheimer, Marcuse, Adorno...) desarrolla-
ron a mediados de siglo la Teora Crtica, orientada a las formas comprensivas de
conocimiento (desinteresado), y minimizadora de los estudios positivistas de
la comunicacin social. Esta generacin intelectual cre formas metodolgicas
de tipo comprensivo basadas en la autorreflexin, la consideracin de la totalidad
social e histrica (luchando contra la sectorializacin del saber), la especulacin y
el anlisis comprensivo. Principalmente trabajaron con procedimientos de anli-
sis orientados a la verificacin de teoras a travs del estudio de datos de natura-
leza cualitativa. Segn Horkheimer y Adorno, toda ciencia social que se reduce a
mera tcnica de anlisis de recogida de datos objetivos niega la posibilidad de
verdad, por cuanto programticamente ignora las mediaciones sociales.
La escuela crtica de Frankfurt estuvo influenciada por el pensamiento marxis-
ta y las principales preguntas eran: cmo es?, quin controla la comunicacin?,
por qu?, en beneficio de qu? Los defensores de esta escuela desaprobaban el
lado administrativo y funcionalista de la emprica, a tal grado que les reprocha-
ban otorgar demasiada importancia a lo que generaban las masas. Ya que segn
ellos, desatendan el contexto histrico y cultural; puesto que la ignorancia del
contexto por el contexto desnaturaliza la realidad de la comunicacin.
A partir de un movimiento crtico de cientficos sociales del Tercer Mundo,
surge la teora de la dependencia. Aqu se plantea que los medios en estos pases
no slo estn sujetos a la propiedad y control de las clases dominantes, sino que
adems sus estrategias, equipos tcnicos y contenidos son dependientes de la
produccin de conocimiento y materiales audiovisuales e impresos que se gene-
ran en los pases industrializados. Basada en la propiedad de los medios, surge
la teora del imperialismo cultural que analiza desequilibrios y desigualdades en
los flujos internacionales de mensajes.
Antonio Gramsci a principios de siglo plante que la direccin y control
de la sociedad logrados por consenso, constituye la hegemona de una clase. La
hegemona conlleva negociacin entre las distintas fuerzas sociales, polticas o
culturales. Esta teora de la hegemona establece la autonoma relativa de las
instituciones estructurales (iglesia, escuela, medios, etc.) respecto a la clase diri-
gente. Aunque en la labor de dichas instituciones prevalecen los intereses de la
clase hegemnica, siempre se tendrn en cuenta intereses y necesidades de las
clases subalternas, pues slo de esta manera conservan su legitimidad.
 Corrientes de investigacin en la comunicacin 17

Proceso de accin comunicativa

Algunos investigadores consideran que la teora crtica se mantiene vigente y
renovada aos despus con la obra del alemn Jrgen Habermas (1993). l de-
clara que ya no comparte la actitud pesimista y desilusionada de sus maestros
frente a la posibilidad de liberacin que entraa la razn para las sociedades
modernas. Propone su propia versin de la crtica a la sociedad y renovadas al-
ternativas de superacin de las controversias mediante su concepto de accin co-
municativa y su tica del discurso. Un concepto donde la racionalidad est dada
por la capacidad de entendimiento entre sujetos capaces de lenguaje y accin
mediante actos de habla cuyo trasfondo es un mundo de la vida de creencias
e intereses no explcitos y acrticamente aceptados por las comunidades de co-
municacin. La teora de la accin comunicativa es para Habermas el principio
explicativo de una teora de la sociedad fundada en una teora del lenguaje y en
el anlisis de las estructuras generales de la accin. El rasgo caracterstico de
los seres humanos ser la racionalidad manifestada objetivamente en el len-
guaje. El concepto de comunicacin planteado por este autor as como otros
investigadores como Antonio Pasquali o Antonio Paoli, no se asume como una
sustancia que pueda asociarse a otras entidades (como los medios, por ejemplo),
sino como una accin generada por los seres humanos que tienen la voluntad de
entenderse, por lo que establecen un acuerdo de principio en el cual se recono-
cen recprocamente como seres humanos valiosos, se respetan en cuanto tales y
valoran sus diferencias y autonoma tica, desarrollan un intercambio recproco
de mensajes que les lleva a crear un nuevo conocimiento y una verdad conjunta,
as como un vnculo que los compromete recprocamente, teniendo mutua con-
ciencia de todo ello (Cisneros, 2005).
18 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

REFERENCIAS
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20 Captulo 1 El desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia

Mapa conceptual

platn
y los sofistas

patrones
aristteles
histricos de
pensamiento en
comunicacin
San agustn

los oradores

Desarrollo
histrico de la
comunicacin

la profesin
de oratoria
la
comunicacin El campo de la
en el siglo xx comunicacin

la comunicacin
como disciplina
cientfica

primario

Coordinacin
Sistemas de
comunicacin
Narrativo

puntualizacin
 Comunicacin en accin
La recuperacin pLena
de un modeLo de comunicacin
Esteban Lpez-Escobar
George Gerbner (8 de agosto de 1919-24 de diciem-
bre de 2005) fue decano de la Escuela Annenberg de Co-
municacin en la Universidad de Pennsylvania durante
veinticinco aos (1964 a 1989). Era una de las figuras
ms destacadas en el campo acadmico de la comuni-
cacin, al que contribuy de un modo particular con su
teora del cultivo centrada en la investigacin de los
efectos de los programas de televisin en la conducta
humana, aunque su investigacin atendi de modo par-
ticular a los efectos de la violencia televisada. Corres-
pondiendo a su invitacin, tuve el gusto de asistir a un
seminario dirigido por l y por su discpula intelectual
Nancy Signorelli en la Escuela Annenberg en el ao
1979, con ocasin de un congreso de la ICA (Internatio-
nal Communication Association).
Gerbner se doctor en el ao 1955, en la University
of Southern California, con una tesis titulada Toward
a theory of communication: an exploratory study of
approaches and perspectives preliminary to the consi-
deration of a theory of human communication. Y fruto
de esa investigacin fue su trabajo Toward a general
model of communication, aparecido en la Audiovisual
Communication Review en 1956 (4: 171-199).
La parte descriptiva del modelo de Gerbner se ha
difundido con cierta amplitud en el mbito de nuestros
estudios (como botn de muestra vase el libro de De-
nis McQuail y de Sven Windhal, Modelos para un estudio
de la comunicacin colectiva, Pamplona: EUNSA, 3a. ed.,
1997, pp. 51-54), pero no ha tenido la misma fortuna la
dimensin normativa del modelo, desarrollada en las
ltimas pginas del trabajo publicado en la Audiovisual
Communication Review. Pienso que vale la pena difundir
estas ideas, como un homenaje pstumo al merecida-
mente famoso investigador de origen hngaro: son ti-
les para considerar que el estudio de la comunicacin no
puede limitarse a la elaboracin de tcnicas de manipu-
lacin, como advierte George Gerbner en las primeras
lneas de su trabajo.
George Gerbner
Orientacin hacia los valores:
algunas nociones normativas
La teora de la comunicacin puede encontrar una orien-
tacin cientfica basada en los valores o seguir siendo
la elaboracin de tcnicas de manipulacin. Un enfoque
consciente de los valores se basa en ciertos estndares y
criterios normativos. Una posibilidad para una teora de
la comunicacin es formular tales criterios y estndares
de valor en trminos de cambios en el conocimiento. La
siguiente serie de proposiciones bsicas sobre la comu-
nicacin nos lleva a una nocin del conocimiento fundada
en los valores.
Desarrollar una vida plenamente humana es el ob-
jetivo principal del ser humano. Hacer que la vida sea
humana es su actividad principal. Ambas cosas son posi-
bles solamente en una sociedad; ambas requieren la pro-
duccin de bienes y la prestacin de servicios mediante
los cuales vivimos y hacemos que vivan los dems.
Un ser plenamente humano es, por tanto, un miem-
bro de la especie Homo Sapiens que vive en sociedad. La
sociedad es una pauta de relaciones de produccin y de
servicios que crea las condiciones de la vida y el bienes-
tar humanos. La produccin social implica el manejo en
cooperacin de materiales sobre la base de la informa-
cin; los servicios implican el manejo de la misma infor-
macin. La sociedad es, por tanto, vivir y trabajar en
cooperacin por medio de la comunicacin. Existe
para la finalidad del mximo desarrollo humano.
El conocimiento pblico se adquiere a travs de la co-
municacin social, y describe el estado de un sistema de
comunicacin social. El valor ltimo del bienestar huma-
no proporciona medidas de valor en la comunicacin social
y de validez en el conocimiento pblico. La comunicacin
social ideal en trminos de bienestar humano produce el
mayor incremento en el conocimiento pblico vlido.
21
 M LIBERTAD
SELECCIN DISPONIBILIDAD
A CONTEXTO
PUNTO DE VISTA
CONOCIMIENTO
CREENCIAS
MEDIOS
,C
O
NC
IA
E
E A H ER
CO
El conocimiento es una cualidad comunicativa de
las relaciones sociales del ser humano con su mundo
de acontecimientos la dimensin horizontal de nues-
tro modelo y una consecuencia de sus acciones y pro-
ductos comunicativos tal como se representa en el eje
vertical. Nuestra tarea, ahora, es concretar algunas
caractersticas normativas del conocimiento en trmi-
nos de la comunicacin ideal.
El modelo, tal como se muestra en la figura 1.3, su-
giere algunos aspectos normativos del conocimiento, y
forma un tringulo que define un concepto del conoci-
miento orientado por los valores, en trminos de comu-
nicacin. En el eje horizontal encontramos la dimensin
perceptual, que relaciona al individuo, con sus puntos de
vista y suposiciones, con el mundo de acontecimientos
(y de proposiciones). El ideal, de acuerdo con esta di-
mensin, puede expresarse como las percepciones vlidas
seleccionadas libremente de un contexto representativo de to-
das las evidencias pertinentes.
En el eje vertical hemos aadido las creencias a
los medios, como un aspecto del control en las accio-
nes comunicativas; la hipotenusa representa la verdad
como la cualidad ideal que relaciona las proposiciones
con los acontecimientos. Considerando conjuntamente
ambos aspectos, consideramos el ideal como las creencias
verdaderas que reflejan puntos de vista vlidos, que son pre-
sentadas a travs de medios y formas efectivos.
22
A
MUNDO DE
ACONTECIMIENTOS
Figura 1.3
George Gerbner:
I
N
C Modelo normativo
C UA
DE de la comunicacin.
A ,A
CI un observador
EN
ND (M) percibe de un
O
SP D modo concreto (a)
DA
E
RR
E R un acontecimiento
V (a); y lo transmite
mediante un
enunciado (E) sobre
el acontecimiento
(a).
Desde luego, el bienestar humano es el criterio de
validez, y el valor ltimo que hace necesarios la libertad,
la verdad y los controles. Su lugar concreto en el modelo
es en la dimensin vertical, puesto que es el valor de
control, o la creencia, lo que regula las acciones sociales
y las comunicaciones ideales del ser humano. Por eso,
teniendo en cuenta el bienestar social como el objetivo y
el valor de control supremo, sintetizando las proposicio-
nes anteriores en una afirmacin ms breve, podemos
formular el concepto normativo del conocimiento
en la comunicacin como las creencias verdaderas adqui-
ridas libremente y presentadas con claridad.
En una sociedad que se autogobierna todos los ciu-
dadanos se benefician, y son responsables, de la pro-
mocin del conocimiento pblico en tales trminos.
Todo avance en los estndares y expectativas del
desarrollo humano impone sobre las principales
instituciones de comunicacin de la sociedad de-
mandas crecientes de una adquisicin ms libre y
una presentacin ms efectiva de un conjunto de
creencias ms verdadero. Tales han sido los ideales
histricos, y las funciones crecientes, del gobierno
democrtico, de la ciencia y del arte.
El gobierno en una democracia es responsable de sal-
vaguardar la libertad de seleccin y la disponibilidad equi-
tativa de puntos de vista y evidencias diversas en materias
de inters pblico. De otro modo no habra autogobierno,
sino solamente manipulacin de los ciudadanos, o como se
ha dicho ms elegantemente ingeniera del consenso.
La ciencia es el examen sistemtico de la calidad de
verdad de proposiciones y creencias a la luz de la razn
y de la evidencia adquirida con libertad e independen-
cia. Surge en respuesta a necesidades humanas reales, e
intenta servir a stas, construyendo proposiciones ms
ciertas y modos de percibir ms vlidos. Los estndares
de validez evolucionan a travs de procesos histricos
y cientficos; se expresan en trminos que relacionan el
valor con el bienestar humano, y estn incorporados a
los principios que rigen la sociedad democrtica.
El arte sirve tambin a las necesidades humanas
reales. Es el esfuerzo creador para expresar, con los
medios ms conmovedores y poderosos, proposiciones
verdaderas y significativas percibidas desde un punto
de vista vlido. La belleza, la cualidad emocional del nicacin en trminos de un modelo que podra servir a
arte (que tampoco es ajena a la ciencia!), se apoya en la
emocin del descubrimiento, al percibir una proposicin
convincente, verdadera, significativa y vlida. El arte
nos sensibiliza para la percepcin de las potencialidades
humanas, cuyo desarrollo hacen posible la sociedad y la
ciencia.
Por ello el gobierno, la ciencia y el arte se com-
plementan entre s en la comunicacin, en la me-
dida en que funcionan para hacer el conocimiento
ms libre, las creencias ms verdaderas y la verdad
ms creble.
Podra discutirse si el estudio de nociones tan am-
plias es o no tarea de la construccin de modelos en la
teora de la comunicacin. Pero, si no lo fuera, el estudio
de la comunicacin debera abandonar toda esperanza
de una orientacin cientfica basada en los valores en
cuanto disciplina organizada, y seguir desgarrada por
puntos de vista particulares detrs de tcnicas de in-
vestigacin especficas. Porque la orientacin cientfica
basada en los valores no reside en la eficiencia tecno-
lgica al servicio de objetivos no examinados a fondo;
reside en el inters por todas las necesidades humanas
y por las consecuencias que hay tras todos los intentos
de organizar un campo y disear el mapa de un enfoque
para estudios posteriores.
Este trabajo no pretende proporcionar un progra-
ma, pero confa en que puede estimular la bsqueda de
tal programa. Intenta presentar un campo unificado
para todos los diversos aspectos del estudio de la comu-
la triple funcin de la descripcin, la clasificacin y el
estudio. Sobre todo, intenta provocar el tipo de cons-
truccin de modelos en teora de la comunicacin que
podra ayudarnos a comunicarnos sobre materias tc-
nicas especializadas y temas conceptuales amplios re-
lacionndolos entre s. Si lo logra, habr conseguido su
principal propsito de ayudar a tender el puente sobre la
brecha innecesaria de las ecuaciones ridas y el mundo
de las cuestiones urgentes.
Esteban Lpez-Escobar
universidad de Navarra
23
 Captulo

Dos

La comunicacin interpersonal
Sumario
Caractersticas de la comunicacin interpersonal
Elementos que motivan el desarrollo de una relacin
Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo
cualitativo de las relaciones interpersonales
El debilitamiento y la ruptura en las relaciones
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Definir la comunicacin interpersonal, as como sus caractersticas y los elementos
que la conforman.
Comprender los diferentes factores y estrategias que contribuyen a las relaciones
interpersonales, as como las formas en las que se puede obtener informacin para
iniciar una relacin.
Reconocer los factores que propician el desarrollo de las relaciones interpersonales
y lo importante que es la empata, la autorrevelacin y la reciprocidad para tener
xito en las relaciones sociales.
Identificar los aspectos psicolgicos y emotivos que provocan el debilitamiento
y la ruptura de las relaciones interpersonales en los individuos.
26 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

El tema de las relaciones interpersonales no ha escapado a la investigacin de

ciencias sociales como la comunicacin, la psicologa o la sociologa, y menos
a los especialistas en psicologa clnica o terapia matrimonial. En este sentido,
el presente captulo se propone revelar la especulacin terica e investigacin
sustancial que se ha hecho en torno a los problemas relacionados con la comu-
nicacin interpersonal, y que esto sirva de instrumento para que el lector pueda
practicarla de un modo ms eficaz.

Caractersticas de la comunicacin interpersonal

Caractersticas situacionales
Comunicacin Una manera de identificar la comunicacin interpersonal podra ser observada
interpersonal desde una perspectiva situacional. Los seguidores de este enfoque sostienen que
situacional
la comunicacin interpersonal se puede distinguir de otros tipos de comunica-
Se distingue al es-
pecificar sus carac-
cin al especificar sus caractersticas dentro de un espacio determinado; es de-
tersticas dentro de cir, ubicando el medio social en el que se intercambian los mensajes. Hasta hace
un espacio determi- algunas dcadas la mayor parte de las teoras e investigaciones de este campo
nado, es decir, iden- del conocimiento se basaba en la perspectiva situacional.
tificando el medio
social en el que se Tal vez la determinante situacional ms importante de la comunicacin in-
intercambian los terpersonal se refiera al nmero de comunicadores que participan en el inter-
mensajes. cambio de mensajes. Como muestra la figura 2.1 (Miller, 1988, 1990), todo el
conjunto comunicativo, que abarca desde la comunicacin interpersonal hasta
la comunicacin masiva, se puede dividir en un grupo de criterios o normas
situacionales. De los cuatro criterios que se ilustran en la figura 2.1, en primer
lugar est el nmero de comunicadores, y esto no es casual ya que en gran
medida esta caracterstica determina los valores de los otros tres criterios. De
esta manera, si un comunicador transmite mensajes a millones de personas,
como ocurre en la televisin, es razonable suponer que la proximidad fsica est
limitada, que los canales sensoriales disponibles se reduzcan y que la retroali-
mentacin de parte de los receptores del mensaje se retrase con frecuencia y/o
que sea indirecta. En contraste, una conversacin entre dos amigos favorece la
cercana gracias a la proximidad fsica, que les permite el empleo de todos o de
la mayora de los cinco canales sensoriales, y hace posible la retroalimentacin
inmediata para ambos comunicadores (Dominick, 2004; Miller, 1990).
Un intercambio comunicativo que abarque a un grupo de diez amigos o co-
nocidos es de alguna manera ms interpersonal que el programa de televisin
que se emite para millones de espectadores; pero al mismo tiempo es menos
interpersonal que un dilogo entre dos amigos. De esta manera, una pers-
 Caractersticas de la comunicacin interpersonal 27

Grado de Canales Inmediatez

Categoras Nmero de proximidad sensoriales de la
comunicadores fsica disponibles retroalimentacin

Muchos Bajo Mnimo Ms lenta

Comunicacin
masiva

Comunicacin
pblica
(charlar y
hablar en pblico)

Comunicacin
en grupos
pequeos

Comunicacin
interpersonal

Comunicacin Ms
uno alto Mximo
intrapersonal inmediata

pectiva situacional localiza las relaciones comunicativas en un proceso que va Figura 2.1
de lo interpersonal a lo muy personal, en vez de establecer dos categoras mu- un grupo de
tuamente excluyentes y precisas; comunicacin interpersonal en oposicin a la categoras utilizadas
impersonal. con frecuencia
en el enfoque de
Los criterios situacionales, aun cuando son necesarios al tratar de darle situaciones
sentido al trmino comunicacin interpersonal, son definitivamente inadecuados. para diferenciar
Estos criterios son un ingrediente indispensable pero no suficiente para una la comunicacin
interpersonal.
definicin til y ptima.
Adems de los factores situacionales, una definicin adecuada de la comuni-
cacin interpersonal deber tambin tomar en cuenta determinados procesos de
desarrollo asociados con la relacin; esto es, debe considerar cmo se relacionan
y cmo se ven los comunicadores entre s, y la forma en que planean y regulan
sus intercambios comunicativos. Un esbozo conceptual de esta perspectiva de
desarrollo en las relaciones interpersonales revelar varios factores cualitativos
que afectan la relacin y contribuyen a conformar una definicin adecuada del
trmino comunicacin interpersonal.
28 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

Caractersticas de desarrollo
Una perspectiva de desarrollo supone que los mensajes iniciales entre
extraos son, por necesidad, impersonales, porque al reunirse y comu-
nicarse entre s por vez primera, ambos individuos se estn relacionan-
do y desempean el papel de comunicadores, como quienes han asumido
un rol social, no como individuos. En consecuencia, ocurre poca dife-
renciacin; los comunicadores se perciben mutuamente como miembros
de grupos sociales o culturales particulares, y se atribuyen uno a otro
caractersticas determinadas, las cuales perciben como afines y comu-
nes a todos los miembros de esos grupos (Miller, 1988, 1990).
Cuando se dan los intercambios comunicativos iniciales, pueden de-
rivarse varios resultados: los comunicadores pueden decidir, de manera
un maestro realiza un
intercambio comuni- individual o de comn acuerdo, poner fin a la relacin, o bien que la relacin
cativo interpersonal contine, ya sea porque los participantes as lo decidan o porque se encuentren
con sus alumnos. en una situacin que los obliga a estar juntos: un ejemplo es el caso de los pri-
sioneros, quienes rara vez pueden elegir a su compaero de celda. En algunos
casos los participantes continan la relacin por largo tiempo sin llegar a cono-
cerse de manera ms cercana; sin embargo, establecen y mantienen una relacin
Relacin comunicativa impersonal. En la prctica cotidiana todas las personas mantienen
comunicativa
impersonal algunas relaciones de este tipo con conocidos casuales. Por ejemplo, todos nos
Este tipo de vnculo encontramos y saludamos alguna vez a otro individuo con quien intercambia-
se establece cuando mos frases acerca del clima, la crisis internacional, o los resultados del ltimo
dos personas man- partido de ftbol y seguimos nuestro camino. Aunque estos intermedios suelen
tienen una relacin
durante largo tiem-
ser agradables y recompensadores, pueden mantenerse as durante meses o aos
po sin que se vuelva sin que ocurra un aumento en la socializacin entre los individuos.
ms estrecha, y slo Si las partes deciden continuar con el vnculo debido a que las circunstancias
la mantienen por las en que se encuentran se pueden cambiar, y si sus habilidades interpersonales lo
circunstancias en
que se encuentran. permiten, la relacin puede sufrir cambios cualitativos. Cuando estos cambios
acompaan a la relacin que contina, los intercambios comunicativos se vuel-
ven cada vez ms interpersonales. Por ello, como la perspectiva situacional, la
Comunicacin comunicacin interpersonal de desarrollo seala que las relaciones varan en un
interpersonal proceso que va de lo impersonal a lo muy interpersonal, pero a diferencia de
de desarrollo
aqulla sostiene que estas variaciones son resultado de determinadas caracte-
Concibe a las rela-
ciones en un proceso rsticas cualitativas de la relacin, no desde el contexto situacional en que se
que va de lo inter- desarrolla la comunicacin. La figura 2.2 (Miller, 1978, 1988, 1990) describe los
personal a lo imper- diversos caminos posibles que puede seguir una relacin, incluyendo el relativa-
sonal; la perspectiva
mente impersonal que antes se expuso.
de desarrollo juzga
estas variaciones Cules son algunos de los cambios cualitativos que pueden ocurrir, y cmo
como resultado de afectan stos a la relacin? La respuesta a la segunda pregunta es ms breve que
la relacin. la de la primera: los cambios de mayor importancia para la perspectiva de desa-
 Caractersticas de la comunicacin interpersonal 29

alto

Grado de interpersonalidad

Bajo alto

tiempo empleado en la relacin.

una relacin lentamente ascendente

que se convierte en ms
interpersonal con el tiempo.

una relacin no ascendente que

permanece relativamente no
interpersonal con el tiempo.

* tomado de Miller (1978:168).

rrollo de comunicacin interpersonal son los que producen un mayor grado de Figura 2.2
diferenciacin en el vnculo. En otras palabras, algunos cambios motivan ms a Continuo de
los comunicadores a relacionarse entre s ms como individuos, que si asumen desarrollo en las
un rol o entidad tnica indiferenciada. Los cambios cualitativos de las transac- relaciones que
muestra varias
ciones comunicativas son causa y efecto de esta transformacin en la relacin. alternativas posibles.
De este modo, la primera pregunta que se plante al principio de este prrafo
puede ser contestada examinando varios cambios posibles con mayor detalle,
sobre todo los que se vinculan con los comportamientos comunicativos de las
parejas que tienen una relacin ya establecida.
Cambios en el tipo de informacin utilizada para elaborar predicciones acerca de
los resultados de los mensajes. Uno de los cambios cualitativos que se citan con
ms frecuencia, y que ocurre conforme progresa la relacin, originalmente fue
descubierto por Miller (1975), y despus profundiz en su conocimiento en co-
laboracin con dos de sus colegas (Miller y Steinberg, 1975; Miller y Sunna-
30 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

Predicciones frank, 1982); este cambio se basa en el supuesto de que la comunicacin es una
Especulaciones actividad elaboradora de predicciones. Cuando las personas inician un proceso de
acerca de los resul- comunicacin elaboran predicciones acerca de los resultados o consecuencias de las
tados o consecuen-
cias probables de
diferentes estrategias de mensajes o de selecciones alternativas de mensajes.
las diferentes estra- Cuando se persiguen objetivos importantes, como en el caso de una entre-
tegias de mensajes o vista para obtener empleo, un examen oral o una proposicin de matrimonio,
de selecciones alter- el proceso para la elaboracin de predicciones es altamente cognoscitivo y con
nativas de mensajes.
frecuencia se ensayan varias opciones; de hecho, el comunicador hace una lista
de los mensajes alternativos disponibles y anticipa la respuesta probable a cada
uno. Sin embargo, en la mayora de los intercambios rutinarios la elaboracin
de predicciones se realiza a un bajo nivel de conciencia y es semejante a lo que
se conoce como percepcin o a lo que algunos escritores llaman lo que se hace
sin pensar (inconscientemente). Se puede argir que, incluso en intercambios
cotidianos, es decir, en actividades rutinarias y habituales como el saludo y la
despedida, la elaboracin de predicciones sucede implcitamente, y la conciencia
predictiva se dispara cuando stas no se confirman.
De este modo, un casual Hola, cmo ests?, seguido de un Bien, gra-
cias, y t?, enmascara o minimiza el rol de la prediccin en la comunicacin.
En cambio, si se responde al mismo saludo con un Qu te importa? puede
desconcertar al iniciador del saludo respecto a sus expectativas de respuesta y
causarle consternacin.
Si se considera que la elaboracin de predicciones es una actividad realizada
al azar (una virtual contradiccin de trminos), es lgico que los comunicado-
res basen sus predicciones en determinada informacin. Miller y sus colegas
sostienen que esta informacin se presenta en diversas formas importantes y
consideran que la dependencia o apoyo de un comunicador en cada una de estas
formas determina la interpersonalidad relativa de la relacin (Miller, 1975; Mi-
ller y Steinberg, 1975; Miller y Sunnafrank, 1982).
La informacin cultural constituye un prerrequisito mnimo para la elabo-
racin de predicciones; es ms, en ausencia de sta la comunicacin se convierte
Informacin en un proceso casi al azar, un proceso de prueba y error. La informacin cultural
cultural la constituyen la lengua materna de la persona, los mitos, el folklore, las normas
Est compuesta por sociales y la ideologa prevaleciente. Por ejemplo, el conocimiento sobre los in-
la lengua materna
de la persona, los
tercambios de saludos se califica en general como informacin cultural, ya que
mitos, el folklore, cada grupo social tiene un conjunto razonablemente convencional de mensajes
las normas sociales tanto verbales como no verbales utilizados para hacer patente que el otro est
y la ideologa pre- presente. Estos mensajes varan segn las culturas y pueden cambiar con el
valeciente en su
contexto.
tiempo dentro de una misma cultura.
Como sugiere lo que se expuso en el prrafo anterior, es difcil especificar las
fronteras exactas de una cultura. La mayor parte de las naciones/Estados polti-
camente definidas son culturalmente diversas y acumulan dentro de sus lmites
 Caractersticas de la comunicacin interpersonal 31

variadas costumbres, cada una caracterizada por su propio lenguaje, herencia,

normas e ideologa. El conocimiento de dichos factores es de gran ayuda para
el comunicador en el proceso de la elaboracin de predicciones (McEntee, 1998;
Rogers y Steinfatt, 1999).
A pesar de ser tan til en la elaboracin de predicciones, la informacin cul-
tural tiene muchos lmites determinados por las circunstancias. Por otro lado,
tambin la informacin sociolgica ayuda al poder predictivo del comunicador;
esta informacin se refiere a los grupos de membresa, a los grupos a los que la
gente se integra (grupos de referencia positivos) o a los que la gente renuncia
(grupos de referencia negativos). La membresa en algunos grupos es involun- Membresa
taria e inevitable; por ejemplo, las leyes genticas determinan si una persona es Calidad de integra-
miembro del grupo de los hombres o de las mujeres, y las etapas en el ciclo vital cin del individuo a
un grupo social.
colocan al individuo, ya sea en el grupo de los adolescentes, los ancianos u otro. Se
considera que la membresa en otros contextos est bajo el control del individuo;
por ejemplo, supuestamente las personas escogen ser liberales o conservado-
ras, catlicas o presbiterianas y casadas o solteras (Cragan y Wright, 2003). El
trmino entre comillas en la frase anterior es un recordatorio de que el concepto
de libertad de eleccin vara de una cultura a otra, y de que adems depende de la
ideologa prevaleciente; por ejemplo, la mayor parte de las democracias occiden-
tales acepta este concepto como un principio ideolgico central; en contraste, la
postura ideolgica en los Estados autoritarios es ms determinista.
Los grupos de membresa y los de referencia no son siempre sinnimos; an
ms, mucha gente tiene un concepto negativo de los grupos a los que pertenece
y desea ingresar a otros grupos que considera ms positivos (Galanes, Adams y
Brilhart, 2000). La nocin de movilidad ascendente, que se considera como una Movilidad
intensa fuerza motivadora dentro de las sociedades modernas, propone como ascendente
principio que la gente aspira ascender hacia otros grupos de estatus social y propone como prin-
cipio que la gente
econmico ms elevado. El conocimiento acerca de los grupos que son negati- aspira a ascender
vos para una persona incrementa el poder predictivo del comunicador, ya que hacia otros grupos
responder negativamente a los mensajes que apoyen las creencias, actitudes y de ms prestigio y
valores de esos grupos, y reaccionar de manera favorable a las opiniones que de estatus social
y econmico ms
rechacen esos puntos de vista. elevado.
Aunque no hay evidencia estadstica que apoye esta aseveracin, es probable
que la informacin sociolgica se utilice con mayor frecuencia al elaborar pre-
dicciones en la comunicacin.
Si las predicciones estn basadas tanto en informacin cultural como en in-
formacin sociolgica, o en una combinacin de ambas, los pasos a seguir son
semejantes a los que se siguen en el proceso psicolgico de generalizacin de
estmulos. Este proceso, ilustrado en la tabla 2.1, da como resultado poca dife-
renciacin debido a que el objetivo de la prediccin se considera como una entidad
32 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

Tabla 2.1
elaboracin de predicciones culturales elaboracin de predicciones sociolgicas
predicciones
comunicativas
Generalizaciones culturales Generalizaciones sociolgicas
culturales y
sociolgicas los mexicanos de clase media son: los profesores universitarios son:
(ejemplos).
agresivos y competitivos, motivados polticamente liberales o radicales,
econmicamente, prcticos y pragmticos, socialmente torpes, tericos y abstractos,
individualistas, etctera. laicos, etctera.

adaptado de Miller (1978, 1988, 1990)

cultural o como quien desempea un rol, ms que como un individuo. El elabo-

rador de la prediccin busca igualdades entre otros comunicadores y necesaria-
mente ignora las caractersticas que diferencian a las personas y a los hechos.
En la elaboracin de predicciones basadas en la informacin cultural y socio-
lgica existe la inevitabilidad de un error predictivo. La frecuencia o la magni-
tud del error depende de la precisin relativa de las generalizaciones culturales
y/o sociolgicas utilizadas para alcanzar dichas predicciones. Sin embargo, es-
tas generalizaciones sociolgicas o culturales no abarcan a todos los miembros
del grupo particular (si es que llega a hacerse alguna); y, en la peor de las cir-
cunstancias, pueden ser exageradamente errneas, por lo que abarcan a pocos
miembros del grupo.
Con el fin de evitar el error individual los comunicadores deben apoyarse en
un tercer tipo de informacin para predecir los resultados de los mensajes. La
informacin psicolgica permite a los comunicadores distinguir a un individuo de
los otros miembros de los grupos sociales y culturales. Dicho de otra manera,
la informacin est enfocada hacia las diferencias y no a las similitudes. Las
predicciones basadas en informacin psicolgica se centran en la distincin, y
el proceso se asemeja a la discriminacin de estmulos y no a su generalizacin.
En principio, el error se puede eliminar con base en informacin psicolgica,
aunque en la prctica es poco probable que alguien pueda reunir la informacin
necesaria acerca de otra persona como para comprobar las predicciones.
Durante las fases iniciales de una relacin, los comunicadores tienen poca in-
formacin psicolgica acerca de los dems, en consecuencia, sus conclusiones se
basan principalmente en informacin cultural y sociolgica. Si la relacin conti-
na, los comunicadores obtienen mayor informacin psicolgica, aunque, como
se indic antes, estos aumentos en el conocimiento no son inevitables. Confor-
me los comunicadores reducen el uso de informacin cultural y sociolgica, e
incrementan el empleo de informacin psicolgica, la relacin se vuelve cada vez
ms interpersonal. En otras palabras, el cambio cualitativo en la informacin
 Caractersticas de la comunicacin interpersonal 33

utilizada para las predicciones sobre los probables resultados de los mensajes
ocurre cuando los comunicadores se relacionan entre s como individuos dife-
renciados, ms que como entidades culturales o como protagonistas de roles no
diferenciados (Miller, 1990).
Es evidente la manera en que este cambio cualitativo de las relaciones se cen-
tra en una perspectiva de desarrollo de la comunicacin interpersonal. Reunir
informacin psicolgica resulta difcil y tedioso, y requiere que las personas
pasen cierto tiempo comunicndose entre s; esto significa que una historia de
relacin es prerrequisito necesario para establecer comunicacin interpersonal.
La gente difiere en su habilidad para acumular informacin psicolgica, incluso
los comunicadores con mucha habilidad deben dedicar tiempo y esfuerzo para
llegar a conocer a sus parejas de relacin. Distintos niveles del conocimiento de
otros implican diferentes cantidades y tipos de informacin acerca del otro; es
decir, se conoce mejor a unas personas que a otras. Conforme progresa la rela-
cin los participantes pueden llegar a conocerse entre s de manera ms amplia,
aunque este incremento de intimidad no ocurre necesariamente. Si el progreso
en la relacin est marcado por una variacin cualitativa en los niveles de cono-
cimiento de otros participantes en la relacin, sta se vuelve ms interpersonal
(Miller, 1988, 1990).
Las relaciones interpersonales estn marcadas por un nivel descriptivo de
conocimiento de los dems. Conocer a alguien descriptivamente es advertir slo
las caractersticas fsicas exteriores que lo distinguen de los dems. Conforme
aumenta la frecuencia de las interacciones es posible alcanzar un nivel predic-
tivo, el cual permitir a los participantes poseer informacin vlida sobre su
comportamiento.
El conocimiento predictivo es ms difcil de alcanzar que el descriptivo, por
ejemplo, la afirmacin Mara es alta se puede verificar sencillamente por me-
dio de la observacin; pero no ocurre lo mismo con la afirmacin Mara cree
que se debe permitir el aborto voluntario a todas las mujeres. En el primer caso
cualquiera puede determinar la altura de Mara observndola de manera discre-
ta, y sera difcil para ella ocultar su estatura. Sin embargo, si otros la escuchan
decir que apoya a las mujeres que solicitan se legalice el aborto, no pueden tener
la certeza de que dice la verdad. En otras palabras, no hay manera de que sepan
qu es lo que piensa realmente (Miller, 1988, 1990).
Muchas relaciones relativamente impersonales se caracterizan por un nivel
mutuo de prediccin. Este conocimiento constituye la piedra angular de la ma-
yor parte de las relaciones comerciales: Yo s que mi sastre se preocupa por
conseguir buenos cortes de tela para m. l, a cambio, sabe: 1) que no me voy
a negar a pagar un precio justo por ellos; 2) que no voy a ordenar cortes espe-
ciales que despus no utilizar, y 3) que mi pago ser oportuno. Ninguno de los
34 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

dos pasamos mucho tiempo especulando sobre por qu el otro se comporta de

manera tan predecible, pero si nos proponemos hacerlo es posible hacer algunas
conjeturas. Mientras se mantengan las expectativas de comportamiento la rela-
cin permanecer cordial y ser mutuamente benfica.
Conocer a otra persona a un nivel predictivo es insuficiente y quienes parti-
cipan en la relacin buscan llegar a conocerse entre s a un nivel explicativo. Co-
nocer a alguien a este nivel es considerar que se comprenden las razones de su
comportamiento y sus creencias. El conocimiento a nivel explicativo trasciende
Conocimiento tanto el nivel descriptivo como el predictivo. El nivel predictivo trata de visuali-
predictivo zar cmo se comportar una persona en determinadas circunstancias, mientras
Forma de conoci- que el nivel explicativo trata de explicar los motivos por los que se comportar
miento que permite
visualizar cmo se
de esa manera (Miller, 1990). En este sentido, cuando los individuos consideran
comportar una per- que conocen a otra persona a nivel explicativo, confan en que la conocen nti-
sona en determina- mamente, o que en realidad estn dentro de la cabeza de la persona y saben
das circunstancias. qu es lo que la hace reaccionar. Sin embargo, es difcil llegar al conocimiento
explicativo, que, por otra parte, es en s mismo incierto.
Conocimiento A pesar de la vaguedad del conocimiento explicativo, la gente por lo general
explicativo
se inclina a aceptarlo. Los tericos de la atribucin sostienen que, en sus activi-
Nivel de conocimien-
to que intenta expli-
dades cotidianas, los individuos operan como cientficos ingenuos que buscan
car los motivos que constantemente las causas del comportamiento de los dems (Knapp y Vange-
mueven a una perso- listi, 2004). Este inters por el conocimiento explicativo aumenta conforme las
na a comportarse de relaciones entre las personas se vuelven ms ntimas. Miller (1988, 1990) sugie-
determinada manera.
re dos razones por las que se cree que este tipo de conocimiento es una seal
confiable de que la relacin cada vez es ms interpersonal. Primero, se espera
que las personas que mantienen una relacin descubran lo ms posible una de
otra. En este sentido la adquisicin de conocimiento explicativo se considera
un fin importante dentro de la relacin, y es una seal de que los participantes
tienen intensos deseos de mantenerla y ampliarla. Segundo, conforme una re-
lacin se vuelve ms interpersonal, los participantes se interesan cada vez ms
Relaciones
en otras reas de comportamiento del otro y se esfuerzan por establecer reas
comunicativas mayores de prediccin y control, de tal manera que a veces se vuelve tan amplia
Relaciones guiadas que es imposible observar todas las conductas importantes. Para obtener de-
por reglas impuestas ducciones sobre comportamientos que no pueden observarse, los participantes
de manera externa buscan entender los porqu de stos, los factores que impulsan a otras personas
o negociadas inter-
namente; es decir, a conducirse como lo hacen (Miller, 1980: 122).
conforme las reglas Cambios en las reglas que gobiernan la relacin. Se puede afirmar que muchas
externas disminuyen relaciones comunicativas se guan por reglas impuestas externamente o reglas
y las internas au-
negociadas de manera interna. Conforme decrece la influencia de las reglas im-
mentan, la relacin
se vuelven ms inter- puestas desde el exterior y aumenta la influencia de las reglas que se negocian
personal. internamente la relacin se vuelve ms interpersonal.
 Caractersticas de la comunicacin interpersonal 35

Para ilustrar cmo sucede el cambio cualitativo de la rela-

cin se comenzar con una definicin del concepto: las reglas
de comunicacin son prescripciones compartidas a niveles
variables de generalidad, concernientes a la estructura,
procedimiento y contenido de las relaciones comunicativas
(Knapp y Vangelisti, 2004; Miller, 1990). Varios elementos
de esta definicin merecen una breve explicacin.
Primero, la palabra compartidas se refiere a que crear
y seguir las reglas son actividades que requieren la partici-
pacin de dos personas como mnimo. Dicho de otra mane-
ra, una regla de comunicacin no puede funcionar a menos
que dos personas la acepten como un principio-gua de su
En los grupos mi-
relacin. Por supuesto que, como implica la frase compartidas a niveles varia- litares la comuni-
bles de generalidad, el nmero de personas que acepten seguir una o varias cacin funciona
reglas de comunicacin puede variar de dos a una cantidad infinita. bajo reglas preci-
sas y rgidas.
Finalmente, los trminos estructura, procedimientos y contenido di-
fieren de esta manera: el primer trmino se refiere a diferencias en factores Cambio
como el estatus o poder relativos de los participantes en la relacin; el segundo cualitativo
de la relacin
se refiere al inicio, secuencia y frecuencia de los intercambios comunicativos;
las reglas de co-
el tercero, al contenido real, verbal y no verbal de los mensajes. A manera de municacin son
ejemplo, un supervisor con un empleado pueden llegar a un consenso basado en prescripciones
las reglas ya sealadas: el estatus y el poder del supervisor en la relacin son compartidas a ni-
ms altos que los del empleado (estructura); el supervisor inicia los intercambios veles variables de
generalidad, concer-
comunicativos y el empleado responde (procedimientos); entonces el supervisor nientes a la estruc-
da rdenes y el empleado las obedece (contenido). tura, procedimiento
Las reglas estructurales de procedimiento y de contenido varan entre una y contenido de las
rigidez y una flexibilidad relativas, de acuerdo con la situacin comunicativa relaciones comuni-
cativas.
especfica. En ambientes formales y distinguidos las reglas se articulan con pre-
cisin y se siguen al pie de la letra; en ambientes ms informales se definen con
menor exactitud y permiten mayor intercambio. Una cena de gala, formal, sigue
un protocolo rgidamente definido; una comida de trabajo informal, de un lder
del gobierno y de varios consejeros, aunque sea guiada por reglas, es probable
que permita una mayor flexibilidad comunicativa. Una misa formal y una plti-
ca entre el sacerdote y los miembros de la iglesia son dos actos gobernados por
reglas, pero el primero funciona bajo reglas ms precisas y rgidas. Las reunio-
nes guiadas por reglas parlamentarias dan un ejemplo conocido de un ambiente
comunicativo formal y poco flexible. Cuando todos los miembros del grupo
social asimilan estas reglas y se guan por ellas, aumenta la eficacia; cuando los
miembros las ignoran o no las toman en cuenta, suele reinar el caos.
En realidad existen pocas reglas perdurables; la mayor parte cambia con el
tiempo, y con frecuencia su modificacin produce desacuerdos acerca de lo es-
36 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

tablecido. Los escpticos sostienen que la disciplina se ha relajado en el servicio

militar, en parte porque las reglas de comunicacin se han vuelto ms flexibles.
En este mismo sentido, los nios en la actualidad participan ms en la toma
de decisiones de la familia que los de hace algunas dcadas, algunos crticos
sociales aplauden este cambio en las reglas de comunicacin de la familia como
el presagio de un sistema familiar ms democrtico, pero los conservadores
lamentan las nuevas circunstancias como una evidencia de que los jvenes de
hoy ya no guardan ningn respeto a sus mayores y claman por una vuelta a los
das en que a los nios se les vea pero no se les escuchaba.
Como ya se ha sealado, algunas reglas son impuestas por as-
pectos externos, y sirven para definir las expectativas culturales
y las prescripciones que son inherentes al rol y se asocian con la
relacin. El conocimiento de estas reglas constituye la informacin
cultural y sociolgica que permite a los comunicadores compor-
tarse de manera apropiada y anticipar las probables respuestas a
sus mensajes. Es comn que existan pocas discrepancias acerca
de estas reglas; de algn modo estn ah desde el principio de la
relacin. Cuando dichas reglas sirven como indicadores primarios,
la relacin es relativamente impersonal (Miller, 1990).
Existen pocas reglas
En una relacin, sin embargo, los comunicadores pueden llegar a un consenso
de comunicacin per-
durables, como el respecto a ciertas reglas que slo se aplican a ese caso (Knapp y Vangelisti,
saludarse con las 2004). stas se derivan de las continuas negociaciones entre los miembros, rara
manos. vez son impuestas desde el exterior, y reflejan un cambio cualitativo que trans-
forma gradualmente la interpersonalidad de la relacin. Un efecto directo de
aceptar las reglas intrnsecamente definidas es el incremento del acercamiento
entre las partes (las personas). Conforme sucede este proceso que transforma
las reglas impuestas extrnsecamente en reglas intrnsecamente negociadas, la
relacin se vuelve ms interpersonal; aunque es probable que un conjunto sus-
tancial de reglas intrnsecamente negociadas surja en slo unas cuantas relacio-
nes en especial importantes. Son las relaciones hasta cierto punto impersonales
las que caracterizan a la mayor parte del trato social cotidiano de toda la gente;
por lo menos, el enfoque de desarrollo de la comunicacin interpersonal argu-
mentara que la impersonalidad es la regla, y no la excepcin (Miller, 1988).
El estudio realizado por Argyle y Henderson (1984) y Lucas, Garca y Ruiz
(2003) recogido en la tabla 2.2, recopila las principales reglas para mantener
una buena amistad.

Los comunicadores interpersonales en oposicin

a las relaciones interpersonales
Para que una regla funcione, los sujetos que participan en la relacin deben com-
partir su aceptacin. De esta manera, un cambio cualitativo que modifica algo
 Elementos que motivan el desarrollo de una relacin 37

Tabla 2.2
Compartir xitos y fracasos Reglas de la
Dar apoyo emocional amistad.
Confiar y ser sincero el uno con el otro
Ayudar al amigo cuando lo necesite
Respetar la vida privada
Intentar crear un sentimiento de amistad
Tolerar a los amigos del amigo
No criticar al amigo delante de otros
No contar las confidencias del amigo a otra persona
No obsesionarse con los fallos del amigo

impuesto externamente y lo convierte en negociado internamente es, por fuerza,

recproco; es decir, las relaciones no pueden regirse por reglas intrnsecas a
menos que los participantes estn de acuerdo en aceptarlas (Knapp y Vangelisti,
2004; Miller, 1988, 1990). Dicho de otro modo, un individuo puede basar cierto
nmero de predicciones en informacin psicolgica, mientras que otro se basa
exclusivamente en informacin cultural y sociolgica. De modo similar, una
persona puede conocer a otra a nivel explicativo, mientras que otra puede haber
adquirido slo conocimiento descriptivo o predictivo acerca de la anterior.
Cuando estos cambios se dan al mismo nivel en todos los participantes, pue-
de decirse que la relacin se vuelve cada vez ms interpersonal. Si existen dis-
crepancias entre los participantes, lo correcto es decir que una parte se comu-
nica ms interpersonalmente que la otra. Miller y Steinberg (1975) definieron
esta ltima situacin como una relacin a niveles mezclados. Por lo general, la
persona que se comunica de manera interpersonal ejercer mayor poder de re-
lacin, ya que es capaz de realizar predicciones ms precisas sobre las opciones
de mensajes y, por consiguiente, podr entender mejor los motivos y razones de
comportamiento del otro. En consecuencia, desde el punto de vista del control
de la relacin, el hecho de estar un paso adelante en trminos de ser capaz de
comunicarse interpersonalmente aumenta la probabilidad de lograr metas de-
terminadas. Desde el punto de vista tico, una ventaja como sta no siempre es
deseable, ya que un comunicador inescrupuloso puede utilizarla para dar apoyo
y mostrar comprensin, pero tambin para manipular y explotar.

Elementos que motivan el desarrollo de una relacin

En este apartado se analizarn algunos de los factores que predisponen a los
individuos a elegir determinadas relaciones en vez de otras y se estudiarn di-
38 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

Proximidad versas estrategias de comunicacin para adquirir informacin durante las fases
Elemento importante iniciales de una relacin.
en el establecimien-
to de las relaciones Factores que contribuyen a la formacin de relaciones
interpersonales, por
ejemplo, es ms pro- Los estudiosos del comportamiento social siempre han mostrado inters en co-
bable que se establez-nocer las razones que motivan a la gente a establecer una relacin. Incluso cuan-
can relaciones entre
personas con proxi- do la relacin se considere como un hecho dado, es interesante meditar acerca
midad fsica en de- de por qu las personas eligen ciertas oportunidades de relacin y no otras. Si
terminado ambiente esto se planteara en forma interrogativa, la pregunta sera: qu factores predis-
geogrfico que entre ponen a los individuos a explorar ciertas opciones de relacin e ignorar otras?
personas que viven
en lugares alejados. Las investigaciones previas han identificado las variables importantes que se
describen en los siguientes pargrafos.
Proximidad: la proximidad fsica desempea un papel importante en
el establecimiento de la relacin (Ruben y Stewart, 2005). Las personas
que viven en la ciudad de Mxico no tienen, en conjunto, la probabilidad
de relacionarse con todos los que viven en la misma ciudad; por ello es
necesario pensar en unidades geogrficas ms pequeas. De esta manera,
las personas que viven en determinada colonia tienen ms posibilidades
de relacionarse con otros residentes de esa misma localidad que con gente
que radica en otra distinta. En el caso de espacios pequeos es ms pro-
bable que un estudiante que ocupa un lugar en un saln lleno de extraos
llegue a ser conocido por quienes se sientan cerca de l que por los que se
sientan en la esquina ms lejana del saln.
las parejas que Estos ejemplos ilustrativos del principio de proximidad resultan ob-
cuentan con actitu- vios; el sentido comn indica que es ms probable que alguien que vive en la
des, opiniones y ma-
neras similares de
ciudad de Celaya, Guanajuato, se case con alguien de esa misma localidad a que
ver el mundo, mantie- lo haga con alguien que viva en Saltillo, Coahuila.
nen mejores niveles Sin embargo, algunos factores pueden disminuir o aun impedir la influencia
de comunicacin. de la distancia fsica. Por ejemplo, si una persona es bastante importante, agra-
dable o compatible es posible que la gente acepte pagar los costosos impuestos
por la distancia con tal de establecer relaciones con esa persona. Un caso extre-
mo de esto se da cuando una persona viaja cientos de kilmetros para cenar con
Actitudes un importante funcionario del gobierno, un deportista famoso, un actor de cine
similares
o algn potentado en las finanzas.
Elementos que mo-
tivan a la gente a Actitudes similares: despus de haber reconocido el efecto que tiene la proxi-
establecer una rela- midad, sigue en pie la pregunta de por qu algunas personas son percibidas
cin con otras perso- como parejas potencialmente ms atractivas que otras. Las investigaciones su-
nas que les parecen
gieren que la similitud de actitudes influye de manera intensa en la formacin
atractivas porque
comparten puntos de relaciones. Dicho de modo ms simple, la gente encuentra ms atractivas a
de vista respecto a las personas que tienen puntos de vista similares a los suyos respecto a lo so-
diversos temas. cial, lo poltico y lo econmico; si esto no ocurre, se considera que la otra parte
 Elementos que motivan el desarrollo de una relacin 39

es menos atractiva (Rogers y Steinfatt, 1999; Ruben y Stewart, 2005). En este

sentido, es lgico que los catlicos establezcan relaciones con otros de su misma
religin ms que con protestantes; as como que los liberales se sientan mejor
entre liberales que entre conservadores. Aunque las implicaciones de esta hip-
tesis de la similitud de actitudes son inquietantes, quienes la postulan argumen-
tan que la gente es atrada hacia los grupos ideolgicos afines y rechazada por
las imgenes ideolgicas opuestas.
Investigaciones sobre seleccin de parejas (Buss, 1985; Houts, Robins y Hus-
ton, 1996; Klohnen y Mendelsohn, 1998) encontraron evidencia de que stas se
forman con base en sus similitudes. Por ejemplo, ambos miembros de una pareja
de cnyuges usualmente son similares en edad, educacin, nivel socioeconmi-
co, religin, etc. En cuanto a las caractersticas psicolgicas se encontr que
los aspectos comunes entre esposos se observan en sus actitudes, opiniones y
maneras de ver el mundo. Otros puntos en comn que este estudio revel son: la
habilidad verbal, la forma de resolver rencillas, el ingenio y la extroversin.
Las investigaciones tambin muestran que las parejas tienen el mismo grado
de atractivo fsico. A pesar de que la gente reconoce la belleza fsica de acuerdo
con los estndares socialmente establecidos, se siente atrado por aquellos que
no difieren mucho de los propios atributos personales y tienden a formar pareja
con personas similares en este aspecto (Chliz, 2005). Cuando la disparidad en
cuanto a atractivo fsico es notable, tambin suele haber una importante des-
igualdad en otros factores que compensan las diferencias y establecen una espe-
cie de equidad (Hatfield y Walster, 1980).
Por otra parte tambin se ha demostrado que las parejas romnticas tienen
el mismo grado de atractivo fsico, y que las mujeres prefieren parejas con es-
tatus alto e ingresos elevados, mientras que a los hombres les interesa ms el
atractivo fsico (Sprecher et al., 1994).
Complementariedad de necesidades: una tercera variable que predispone a los Complementaridad
individuos a preferir relacionarse con unas personas que con otras es la com- de necesidades
plementariedad de sus necesidades. Dicho de modo sencillo, este precepto con- principio de relacin
que seala que cier-
ceptual describe una situacin donde determinada necesidad particular de una ta necesidad de una
parte se complementa, o encaja psicolgicamente con cierta necesidad del otro. parte se complemen-
Por ejemplo, se espera que las personas dominantes sean atradas por las perso- ta, o encaja psico-
nas sumisas y viceversa, por lo que la postura de la complementariedad de ne- lgicamente con
determinada nece-
cesidades rinde homenaje al adagio popular que afirma que los polos opuestos sidad de la otra.
se atraen.
Las posturas de semejanza de actitudes y la complementariedad de necesida-
des no son tan poco firmes como pudiese parecer a primera vista. La primera se
refiere a que una relacin se basa en que los participantes estn de acuerdo sobre
las ideas sociales, polticas y econmicas; mientras que la segunda expresa que
40 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

se basa en que los diversos elementos de motivacin de dos individuos encajen

entre s. Hecha esta distincin, es fcil comprender que un catlico conservador
dominante establezca una relacin con un catlico conservador sumiso.
La proximidad, la semejanza de actitudes y la complementariedad de necesida-
des, as como otras variables, contribuyen al establecimiento y mantenimiento de las
relaciones. No obstante, los primeros pasos para cimentar un conocimiento sobre
alguien se dan cuando los participantes empiezan a comunicarse. As, estos inter-
cambios iniciales en una relacin proporcionan claves tiles de algunas estrategias
de la comunicacin que se utilizan en esta importante fase (Miller, 1988, 1990).
DeFleur et al. (2005) aade tres razones para participar en las relaciones
interpersonales.
Una es para obtener mucha y necesaria informacin acerca de nosotros mis-
mos. Seala necesidades psicolgicas profundas que todos tenemos relativas a
la imagen del yo (conjunto de creencias que acariciamos acerca de quin y qu
pensamos que somos) y de cmo se mantiene. Durante mucho tiempo, los psi-
clogos han entendido que cada persona clnicamente normal quiere, necesita
y disfruta de una imagen positiva de s misma. Necesitamos por tanto que las
personas nos suministren evaluaciones favorables de nuestro comportamiento
y de nuestras caractersticas para as obtener respuestas positivas de ellos, en
cientos de formas sutiles.
Otra es ms pragmtica: los amigos, miembros de la familia y otras personas
de nuestro entorno, nos ayudan a resolver una larga lista de problemas de la
vida diaria que sern difciles de manejar al estar solo.
Finalmente, en trminos de costos y beneficios, desarrollamos relaciones
personales estrechas con las personas cuya compaa y comportamiento son
menos costosas comparadas con los beneficios que nos suministran.

Estrategias para obtener informacin

en las interacciones iniciales
Berger (1988) seala que el objetivo principal de un dilogo inicial es la re-
duccin de la incertidumbre. Cuando se est cara a cara con un extrao, se
experimenta inseguridad acerca de lo que se debe o no se debe hacer. Con el
fin de reducir la incertidumbre se busca informacin que nos site en una base
comunicativa firme. Esta bsqueda de informacin y la subsecuente reduccin
de la incertidumbre explican la forma usual de las interacciones iniciales antes
sealadas. Los comunicadores solicitan e intercambian pequeas probaditas
biogrficas: lugares de origen, ocupacin o materias de estudio, intereses y afi-
ciones, etc. Son tan habituales estas danzas interactivas iniciales que a la gente
le parece difcil, si no imposible, desviarse de ellas (Berger, 1988). Aunado a esto,
 Elementos que motivan el desarrollo de una relacin 41

cuando ocurren desviaciones dramticas, como cuando los temas de la conver-

sacin estn marcadamente fuera de sincrona con respecto al ritmo temporal
de la interaccin, o cuando un comunicador da o solicita datos muy personales
durante las primeras etapas de un intercambio inicial, si alguien se comporta as,
los dems suelen percibirlo como socialmente incompetente o desagradable, ms
que interesante o fascinante. A pesar de que se reconoce la importancia de esta-
blecer las primeras impresiones llamativas, un acercamiento conservador y pre-
cavido en un primer intercambio suele rendir mejores frutos en una relacin.
Esta bsqueda de reduccin de la incertidumbre mediante la informacin
biogrfica proporciona la sustancia para las predicciones culturales y sociol-
gicas. En la medida que se obtiene ms informacin, los comunicadores sienten
menos incertidumbre, perciben que principian a conocerse entre s a un nivel
predictivo, no slo descriptivo. Estos inventarios personales mutuos no son una
trampa social para llenar los espacios y tiempos en una comunicacin inicial;
sino que representan poderosas herramientas para acelerar el proceso de desa-
rrollo de la relacin.
Interrogacin: es la estrategia ms utilizada para solicitar informacin en las
interacciones iniciales. Este tipo de conversacin es la ms convencional. De
hecho, en la mayora de los dilogos iniciales las partes alternan los roles de in-
terrogador e interrogado. Este estado de paridad informal est basado en la nor-
ma de reciprocidad (Cialdini, 1993), por lo que quien proporciona informacin
puede, justificadamente, esperar que la otra parte se la devuelva en la misma
cantidad y en un nivel comparable de intimidad. A veces las personas distorsio-
nan la informacin con el fin de lograr una impresin favorable y es obvio que
existe el riesgo de que produzca un error de inferencia. Como es probable que la
interrogacin resulte incmoda para los participantes, debe ser utilizada con
prudencia. Es ms, como una segunda estrategia, la autodescripcin ofrece las Autodescripcin
ventajas de la interrogacin y evita los problemas que resultan de transformar Estrategia aplicada
una conversacin en un ejercicio de veinte preguntas. en la interaccin
inicial para evitar
Cuando un comunicador utiliza la estrategia de la autodescripcin ofrece la incertidumbre y
informacin a la otra persona en vez de interrogarla sobre ella. Como se men- consiste en que un
cion, socialmente la norma de reciprocidad obliga a la otra parte a ofrecer comunicador ofrece
informacin similar. Hasta hace poco (Miller, 1980) esta estrategia para dar informacin personal
a otra sin que sta
informacin se denominaba autorrevelacin, la decisin de cambiarle el nombre lo haya cuestionado.
por el de autodescripcin se bas en una diferencia entre los dos conceptos su- los datos proporcio-
gerida por Culbert (1967: 2). nados son generales
y no personales.
La autodescripcin es la informacin sobre s mismo que un individuo consi-
dera que puede revelar a la mayor parte de las personas. Adems, incluye aquello
que alguien sabe acerca de s mismo y que es fcil de percibir por otros; por lo que
el individuo acepta ser conocido. Es probable que la autodescripcin incluya las
42 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

caractersticas fsicas del individuo, su ocupacin, estado civil y otros elementos

Autorrevelacin por el estilo. La autorrevelacin se refiere a la informacin sobre s mismo que al-
Informacin sobre guien comunica a una o ms personas que l considera que no podran conocer a
s mismo que alguien menos que la revele. Es, por lo tanto, informacin personal y privada; es decir,
comunica a una o
ms personas que
del tipo que el individuo no revelara a cualquier persona que le preguntara.
l considera que no La mayora de la gente se resiste a compartir informacin personal con per-
podran adquirir a sonas relativamente desconocidas; pero como se dijo antes, esta informacin
menos que l la re- suele ser considerada inapropiada y fuera de lugar. Por ello es probable que en
vele. Se trata de in-
formacin privada y las etapas iniciales de una relacin slo se comparta informacin autodescrip-
personal. tiva; en trminos de los cambios cualitativos en la relacin esbozados antes, la
informacin que ayuda al receptor a conocer a la otra parte a nivel descriptivo es
en buena parte de tipo cultural o sociolgico o, en el mejor de los casos, de tipo
predictivo. No obstante, a pesar de que la autorrevelacin se considera inapro-
piada, no hay duda de que es til para reducir la incertidumbre e impulsar la re-
lacin a lo largo del proceso de entendimiento (Berger, 1988, 1997; Miller, 1990).
Las investigaciones muestran que los nuevos conocidos casi siempre intercam-
bian informacin verdadera, sin opiniones y de manera relativamente superficial.
Pocos estamos dispuestos a revelar a personas recin conocidas cualesquiera de
nuestros sentimientos profundos y personales acerca de temas sensibles. Por des-
conocer al extrao, tampoco podemos confiar en que interpretar nuestras reve-
laciones de la forma correcta (Rosenfeld, 1979, DeFleur et al., 2005).
Estructuracin del ambiente: al parecer las estrategias que se utilizan con
ms frecuencia son la interrogacin y la autodescripcin, pero la informacin
que stas proporcionan tambin se puede adquirir por otros medios. La es-
tructuracin del ambiente proporciona en ocasiones abundantes datos. Esta
estrategia se basa en la habilidad del individuo para estructurar el contexto
comunicativo de modo que acreciente la probabilidad de obtener informacin.
Por ejemplo, la primera reunin de una pareja se planea cuidadosamente para
capitalizarla. Con ese fin se prepara un ambiente especfico: una cena en un
excelente restaurante con luz de velas, flores y un buen vino; esto proporciona
a las personas la oportunidad de aclarar sus sentimientos mutuos con respecto a
la relacin (Miller, 1980).
Identificacin del engao: la estrategia de estructuracin del ambiente abre
la posibilidad de la falacia potencial y permite referirnos a la estrategia de la
identificacin del engao. En ocasiones, cuando un nuevo conocido hace inten-
tos por congraciarse puede despertar sospechas de que lo hace porque trata de
obtener un favor. Los comunicadores que recurren a la estrategia del engao
concuerdan con las opiniones del otro, lo adulan o le ofrecen favores (Miller y
Stiff, 1993). La identificacin del engao busca desenmascarar la hipocresa. Si
la persona de quien se sospecha dijo estar de acuerdo con cierta opinin manifes-
 Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo 43

tada, la que sospecha puede esclarecer su afirmacin contradiciendo la opinin

original. Si la otra parte expresa su acuerdo con la afirmacin aclarada, hay ba-
ses firmes para suponer que existe engao (Miller, 1990; Miller y Stiff, 1993).
Prueba de la desviacin: en ocasiones, en una relacin de compaeros se quiere
probar las fallas de la relacin, sobre todo para determinar si la otra parte desea
pasar de las reglas externamente impuestas a las negociadas en el interior. En
estas situaciones la estrategia de la prueba de la desviacin proporciona datos
acerca de la postura del otro en torno a la relacin. Para ilustrar esto considere
las reglas extrnsecas que rigen las relaciones entre profesores y alumnos uni-
versitarios. Aunque esto sea algo variable, las reglas extrnsecas sugieren que
la formalidad es lo mejor: el estudiante se dirige al profesor mediante un ttulo
apropiado, como profesor (o doctor) Fernndez, y el profesor se refiere al es-
tudiante como seor, seora o seorita Gmez. Si el estudiante desea lograr
una regla de referencia menos formal, puede desviarse de las expectativas ex-
ternamente impuestas y llamar al profesor por su primer nombre. Si el profesor
responde de modo semejante, demostrar que acepta la regla modificada en el
interior; pero si el profesor contina refirindose al alumno o alumna de modo
formal, ello indica que prefiere seguir la regla externamente impuesta. La prue-
ba de las desviaciones se debe utilizar con mucho tacto, porque si un individuo
se aparta de las reglas extrnsecas que norman la relacin de manera abrupta y
radical, es seguro que ser objeto de censura social.
Esta breve exposicin no agota las estrategias a las que pueden recurrir los
comunicadores para reunir informacin en las etapas iniciales de una relacin.
Aunque se han recalcado las estrategias verbales, es necesario examinar los
comportamientos no verbales, por ejemplo: si el profesor se refiere al alumno
por su primer nombre en un tono sarcstico o molesto, es probable que el alum-
no lo piense dos veces antes de llamarlo tambin por su nombre. La informacin
verbal y no verbal se complementan para reducir la incertidumbre y al mismo
tiempo crear mayor familiaridad en la relacin (Knapp y Hall, 2005). Estos
movimientos iniciales son inseguros y la relacin permanece relativamente im-
personal. Debern manifestarse nuevas iniciativas si se busca incrementar la
interpersonalidad de manera ms marcada. En seguida se proceder a analizar
estas iniciativas.

Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo

cualitativo de las relaciones interpersonales
Si los intercambios iniciales en la comunicacin dan frutos duraderos, la relacin
seguir uno de los muchos caminos posibles. Las relaciones que permanecen
44 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

relativamente impersonales por lo general no se toman en cuenta, lo que no im-

plica que sean indeseables y sin importancia. En realidad, si una relacin no se
altera por la aparicin de nexos empticos y mayor compatibilidad, permanece
impersonal. De esta manera, los individuos que saben cules son los elementos
que caracterizan a las relaciones interpersonales, no slo sern capaces de man-
tener relaciones equilibradas, sino que tambin podrn ejercer control sobre la
relativa impersonalidad de sus diferentes relaciones. En este apartado se anali-
zan los diversos factores que se asocian con el desarrollo de la relacin; es decir,
aquellos que contribuyen a que se vuelva cada vez ms interpersonal.

Autorrevelacin
En lneas anteriores se defini la autorrevelacin de tal manera que se puede
concluir que, en caso de que se llegue a ella, ser casi siempre con pasos insegu-
ros, graduales, conforme progresa la relacin en el tiempo. El trmino, como se
utiliza para efectos de este texto, implica que se comparte informacin personal
y privada acerca de uno mismo con los dems (McEntee, 1996); la autorrevela-
cin incluye toda la informacin que un individuo comunica a otro en torno a
su persona (De Vito, 1992; Diandia, 1997; Knapp y Vangelisti, 2004); esto es,
la que permanece oculta a los ojos y odos de otros, a menos que el individuo
desee revelarla.
Dos trminos que se relacionan y que caracterizan la autorrevelacin autn-
tica son riesgo y vulnerabilidad; porque la informacin privada se comparte a
Riesgo de la auto-
sabiendas de que quien la recibe podra utilizarla para daar al emisor; ste es
rrevelacin el riesgo que se asocia con los mensajes autorreveladores. Una consecuencia de-
Conocimiento que finitiva se basa en el hecho de que proporcionar informacin de carcter ntimo
tiene el individuo a otros incrementa su poder sobre nosotros; es aqu donde la vulnerabilidad se
de que al compartir convierte en otro elemento de la relacin. De manera que antes de llegar a la
informacin privada
con alguien existe el autorrevelacin la persona deber estar segura de que su interlocutor tratar el
peligro de que ste la asunto con honradez y prudencia, ya que por lo regular los individuos no desean
utilice para daarlo. que otra persona utilice sus revelaciones para atormentarlos o mofarse de ellos,
o que los transmita a otros que se beneficiaran con ellas o podran utilizarlas
Vulnerabilidad de en perjuicio de quien hizo la revelacin.
la autorrevelacin La afirmacin anterior difiere de la opinin de algunos tericos de la au-
Elemento que se torrevelacin que la consideran como una actividad positiva. Por ejemplo, va-
convierte en parte
de la relacin cuando rias investigaciones concluyen que las personas que se autorrevelan son abier-
se proporciona infor- tas, honestas, autnticas, con calor humano, amistosas, libres, unidas, fuertes,
macin de carcter confiadas y confiables, maduras personal e interpersonalmente, y que las que
ntimo a otros, ya
se encierran en s mismas son falsas, deshonestas, temerosas, manipuladoras,
que incrementa su
poder sobre el que desconfiadas y no dignas de confianza, fras y rencillosas personal e interper-
la da. sonalmente (Miller y Steinberg, 1975). Otros estudios han revelado que la au-
 Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo 45

torrevelacin se vincula con la intimidad y la satisfaccin marital. De hecho, es

interesante observar que la autorrevelacin es la caracterstica que distingue a
las parejas que estn en terapia de las que no lo estn (Chelune et al., 1984).
La negativa a autorrevelarse limita el horizonte de posibles relaciones, ya
que este problema comunicativo dificulta el desarrollo de cualquier relacin in-
terpersonal. Por otra parte, quienes practican la autorrevelacin con prudencia
y en forma discriminada actan a favor de sus intereses relacionales. Con base
en lo anterior, es posible parafrasear lo que dice un antiguo refrn sajn sobre
el matrimonio: aquellos que se autorrevelan en la prisa, se suelen arrepentir
en la calma (Miller, 1988). Aunque cada persona debe determinar sus lmites
respecto a la apertura de la relacin, lo conveniente sera que la autorrevelacin
genuina se reserve para aquellas relaciones con mayor posibilidad de que se
vuelvan interpersonales.
Muchas relaciones compatibles y funcionales, aunque impersonales, se pue-
den sobrecargar por el peso de excesiva autorrevelacin. Compartir informacin
personal y privada impone restricciones y obligaciones mutuas: no slo el que se
revela se arriesga en la relacin, ya que al hacerlo impone la obligacin social a
quien se entera de sus revelaciones de ocultarlas a los dems o manejarlas con
inteligencia. A menos que los comportamientos adecuados para un rol determi-
nado prescriban una relacin de este tipo como el caso de un sacerdote y una
persona que se confiesa, o el de un abogado y su cliente, es injusto imponer
esta obligacin a interlocutores impersonales. Mi sastre no tiene ninguna ne-
cesidad o inters en conocer mis secretos ntimos, ni yo deseo enterarme de los
suyos; a menos, por supuesto, que decidamos ampliar nuestra relacin.
El modificador genuino se ha unido al trmino autorrevelacin para subra- Autorrevelacin
yar la dificultad frecuente que existe para determinar cundo se ha compartido genuina
realmente informacin personal y privada. Esta informacin es de naturaleza la que ocurre cuan-
do realmente se ha
psicolgica; por consiguiente, quien la emite hace del conocimiento del receptor compartido infor-
que los hechos y sentimientos revelados son ntimos y significativos (Miller, macin personal y
1988, 1990). Para profundizar en el conocimiento del contenido de la autorre- privada.
velacin es necesario recurrir a generalizaciones culturales y sociolgicas sobre
los temas que para la mayora de la gente seran autorreveladores. Por ejemplo,
el de los temores sexuales, en los que incluira inadecuaciones y perversio-
nes, el de los problemas econmicos o el de las prcticas deshonestas; o bien el
de los sentimientos hostiles o ambivalentes hacia los padres u otros miembros
inmediatos de la familia. Reconocer que la intimidad en torno a estos temas es
culturalmente impuesta, implica aceptar que algunas personas s estn dispues-
tas a compartir informacin verdadera de este tipo prcticamente con cualquier
persona. De hecho, un comunicador inescrupuloso o explotador puede utilizar
como recurso su felicidad para hablar abiertamente sobre temas que las personas
46 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

consideran personales y privados, para establecer as una ventaja dentro de la

relacin.
Miller y Steinberg (1975) han denominado esta maquiavlica estrategia de
Autorrevelacin comunicacin como autorrevelacin aparente. Dicha estrategia consiste en com-
aparente partir informacin que la mayora preferira ocultar o se avergonzara si lo
Estrategia que con- hiciera, aunque para el comunicador no sea personal y privada. Este artificio
siste en compartir
informacin que la
confiere en potencial dos ventajas de relacin al revelador aparente: primero,
mayora preferira debido a que le permite fingir que desea llegar a sentimientos realmente pro-
ocultar, o que le fundos desde el principio de la relacin, y esto le ayuda a que se le perciba como
avergonzara trans- abierto, autntico, honesto y capaz de asimilar las cosas como son, aunque esto
mitir con el fin de
establecer una ven- no siempre sea verdad; segundo, porque se puede beneficiar de la norma de re-
taja injusta sobre el ciprocidad que establece que el beneficiario de esta informacin ntima debe
otro participante en responder de modo semejante; por lo tanto, si el comunicador consigue enga-
la relacin.
ar al receptor con informacin supuestamente autorreveladora, es probable
que, por reciprocidad, obtenga alguna autorrevelacin genuina (Cialdini, 1993;
Miller y Stiff, 1993). Como la autorrevelacin genuina consiste en informacin
psicolgica, el revelador aparente puede empezar a comunicarse de manera in-
terpersonal con el otro, aunque para l la relacin siga siendo impersonal. Esta
relacin, que en apariencia es equitativa en cuanto a la informacin, en realidad
se convierte en una situacin en la que el revelador aparente posee mayor poder
de relacin que el participante engaado.
Empleada por comunicadores sinceros, la autorrevelacin genuina conduce
la relacin hacia un mayor grado de interpersonalidad. La informacin psico-
lgica contenida en los mensajes autorreveladores aumenta la exactitud pre-
dictiva. Los participantes que se autorrevelan genuinamente en una relacin,
comparten informacin personal y privada que les permite conocerse entre s
a nivel explicativo. En resumen, cuando la autorrevelacin mutua es sincera,
fomenta la confianza entre los participantes en la relacin (Knapp y Vangelisti,
2004; Miller, 1990).
Hasta este punto, la autorrevelacin se ha analizado como una actividad ver-
bal, pero no siempre es as. En relaciones atractivas y potencialmente interper-
sonales, los participantes suelen mostrarse reacios a mostrar retratos privados
profundos. En ocasiones, un emisor sensible puede advertir cuando esto pasa
mediante la observacin de claves reveladoras no verbales, en consecuencia,
propiciar subsecuentes mensajes reveladores.
Al igual que sucede con otro tipo de informacin psicolgica, reunir infor-
macin privada requiere motivacin, tiempo y gasto de energa fsica y psqui-
ca. El impacto de la autorrevelacin, como la mayor parte de los factores que
influyen en el desarrollo de las relaciones, est determinado sobre todo por la
aceptacin y disposicin de los comunicadores.
 Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo 47

Empata
Una habilidad comunicativa con alto nivel valorativo y que motiva de manera
extraordinaria el desarrollo relacional es la empata. La mayora de los autores
concuerdan en que la empata es algo bueno, pero al parecer hay menos consen-
so respecto a su definicin. El proceso casi siempre se describe de manera meta-
frica como meterse en los zapatos de la otra persona o meterse en la cabeza
del otro. Estas imgenes pueden ser atractivas en sentido alegrico, pero son
literalmente imposibles debido a que slo es posible ponerse en los zapatos del
otro si no los est usando; y la parte interior de su crneo le pertenece, as que
es imposible traspasarlo para entrar en l.
Dicho de un modo menos figurativo, un paso clave en el proceso de empata Empata
consiste en producir de manera precisa el nimo y los sentimientos de otros. Habilidad comuni-
El presunto empleador de la empata observa tanto la situacin como el com- cativa que permite
predecir de manera
portamiento pblico de las personas; y con base en sus observaciones infiere precisa el nimo y
sus sentimientos. Como sucede con otras predicciones, esta inferencia puede los sentimientos de
estar basada en un razonamiento impersonal o interpersonal. Por ejemplo, si otra persona.
una persona est enfrentando el fallecimiento de un familiar, es muy probable
que se sienta triste y deprimida. Las bases para dicha inferencia pueden ser muy
impersonales; es decir, se puede llegar a esta conclusin aun en el caso de que
se trate de una persona relativamente extraa, pues es natural que cualquier
persona se sienta triste cuando muere algn miembro de su familia. En raras
ocasiones la inferencia puede ser errnea; por ejemplo, si el deudo despreciaba
al pariente muerto, o si por su creencia religiosa considera que debe sentirse
contento porque su pariente pas a mejor vida.
Si quien utiliza la empata posee informacin psicolgica acerca de quien est
de luto, la misma inferencia puede ser muy interpersonal. El mismo individuo
puede conocer la existencia de un nexo afectivo que exista entre el amigo que
sufre y el pariente muerto. Ms an, puede estar consciente de que las creencias
religiosas de su amigo no van a amortiguar este golpe personal. Esta ltima
posibilidad subraya de nuevo el poder predictivo inherente en la relacin in-
terpersonal: el de ser capaz de interpretar y analizar los sentimientos desde el
punto de vista del individuo, y no en generalizaciones culturales o sociolgicas,
lo cual tiende a afinar la precisin de la empata.
Para algunos tericos del comportamiento social, la prediccin correcta de
los sentimientos ajenos es sinnimo de una verdadera empata. Otra perspectiva
de comunicacin plantea que, adems, el participante en una relacin que busca
ser percibido como alguien con empata, no slo debe ser capaz de predecir los
sentimientos del otro, sino tambin de manifestarse de manera que ste perciba
su comportamiento como un apoyo positivo (Miller y Steinberg, 1975). Dicho
de otro modo, la afirmacin l (ella) es una persona con mucha empata se tra-
48 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

duce como l (ella) entiende cmo me siento y se comunica conmigo de manera

simptica y recompensante.
Chliz (2005) asegura que son tres las cualidades notorias que la identifican
y que es preciso tener en cuenta a la hora de entender este fenmeno. En primer
lugar la capacidad para comprender a los dems, ponerse en el lugar del otro.
Por otro lado, ser capaz de reproducir un estado afectivo que sintonice con el
que siente y, finalmente, ejecutar las conductas apropiadas que es preciso llevar
a cabo para solucionar el problema de la otra persona.
El contexto social en el que transcurre nuestra existencia facilita la aparicin
de estas emociones, principalmente por su utilidad y por el hecho de que, a pesar de
que no exista un determinismo biolgico, existen condiciones que lo posibilitan
(Fernndez-Abascal y Chliz, 2001, Chliz, 2005).

Reciprocidad en la definicin de las relaciones

Las relaciones impersonales se caracterizan por ser poco significativas y re-
percutir poco en la red de relaciones sociales. Los participantes en principio se
relacionan con base en unos cuantos comportamientos y creencias de mnima
intimidad. Conforme las relaciones se vuelven ms interpersonales, los com-
paeros se interesan ms por los comportamientos, creencias (envergadura) y
temas ms importantes e ntimos (profundidad). En ambos tipos de relacin los
Reciprocidad participantes se preocupan porque haya reciprocidad en sus relaciones; sin em-
Existe cuando ambos bargo, en los contactos interpersonales los aspectos asociados con este concepto
participantes en una son ms complejos.
relacin se interesan
por un mayor nmero
En este sentido, la reciprocidad en una relacin se manifiesta en las situa-
de comportamientos, ciones en que los compaeros estn de acuerdo sobre los aspectos en que van a
creencias y temas basar su relacin: la estructura de la relacin, sus papeles y obligaciones respecti-
importantes e ntimos vos, as como otros aspectos semejantes. Las teoras de la consistencia cognosci-
para el otro.
tiva proporcionan una manera til de conceptualizar este acuerdo. En particular,
la teora del equilibrio interpersonal de Newcomb (1953) se maneja a partir de
la manera en que los compaeros de relacin se orientan conjuntamente hacia
temas, objetos y hechos, y de cmo las diversas formas en que lo hacen afectan
la relacin (Severin y Tankard, 1988).
La figura 2.3 representa una equilibrada y armoniosa relacin interpersonal
entre un esposo y su consorte, con una lista que slo recoge algunos aspectos
sobresalientes de su relacin. Observe que los dos participantes estn orientados
de manera positiva entre s, y que cada uno percibe al otro como positivamente
orientado hacia los aspectos sobresalientes de la relacin (Xs).
Los compaeros interpersonales logran la reciprocidad en la definicin de las
relaciones de manera jerrquica; esto es, un desequilibrio aparente acerca de una
 Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo 49

Xs

Libertad mutua para elegir nuestros propios amigos

Partido poltico democrtico

Iglesia catlica

Paridad recproca
de relacin mutua

+ + + + + + + +
Esposa + Esposo
+

Xs especfica se suele resolver mediante un acuerdo sobre una Xi ms abstracta. Figura 2.3
La figura 2.4 indica desacuerdo acerca de cierto conocido: Jos; quien le es una relacin
simptico al esposo y desagradable a la esposa. Sera de esperar, que este des- interpersonal
acuerdo provocara un conflicto en las relaciones. Pero como revela la figura 2.5, equilibrada.

las partes se orientan positivamente hacia la X de relacin ms abstracta que se

caracteriza por la mutua libertad para que cada quien elija a sus amigos. Por
tanto, la relacin est balanceada a este nivel de relaciones ms abstracto; y a
menos que Jos empiece a demandar excesivo tiempo del esposo, o sobrepase las
expectativas de la mujer de alguna forma, la diferencia de opiniones respecto a
Jos no es un problema.
Como sugiere el prrafo anterior, las X son los aspectos ms importantes de
la orientacin conjunta en las relaciones interpersonales. Si las definiciones de las
partes encajan, es probable que otras especficas se acepten armoniosamente.
Por ejemplo, si los participantes aceptan una definicin de la paridad absoluta de
relaciones es decir, que todas las opciones accesibles a un compaero deben
ser accesibles al otro, la divisin de recursos sociales y econmicos quedar
resuelta. Si una parte gasta 100 dlares al mes en diversiones, la otra parte tiene
derecho a hacer lo mismo; o si una parte pasa el tiempo lejos de la otra parte
50 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

X
Jos

Figura 2.4
una relacin
interpersonal
aparentemente no +
equilibrada. Esposo + Esposa

Xx
libertad para seleccionar nuestros propios amigos
Jos

+ + +
Figura 2.5
El equilibrio
respecto a una X
ms abstracta sita
en una categora
ms comprensiva el
desacuerdo respecto +
a una X especfica. Esposo + Esposa
 Ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo 51

en compaa de amigos, la contraparte tiene garantizada la misma opcin. Por

supuesto que algunas acciones estn fuera del alcance de la regla de paridad y
por ello requieren de una negociacin por separado. Por ejemplo, uno de los dos
participantes puede no desear desarrollar otras relaciones romnticas y preferir
en su lugar que ambos reserven los lazos romnticos para ellos como pareja. De
este modo, la exclusividad romntica se convierte en otra X de relacin que
requiere negociacin y acuerdo. El punto clave permanece: la reciprocidad en la
definicin de las relaciones, reflejada por la orientacin conjunta hacia las X de las
relaciones es un elemento crucial de las relaciones interpersonales armoniosas.
Un aspecto de especial importancia en la mayora de las relaciones se refie-
re al relativo dominio y sumisin de quienes participan en ellas. Las relaciones Relaciones
simtricas se caracterizan por la igualdad, en tanto que las relaciones complemen- simtricas
tarias se basan en una aparente inequidad (Watzlawick, Beavin y Jackson, 1967, Se caracterizan por
la igualdad entre las
1971). partes que confor-
En el ltimo tipo de relacin, un participante ocupa la posicin dominante y man la relacin y
el otro el papel sumiso (Dryer y Horowitz, 1997), al contrario de las relaciones reflejan un senti-
simtricas que reflejan un sentimiento de igualdad comunicativa, por lo que miento de igualdad
comunicativa.
ninguna de las partes adopta una posicin dominante. Se caracterizan por la
igualdad o por la diferencia mnima (Watzlawick, Beavin y Jackson, 1971).
Relaciones
En el rea impersonal los factores extrnsecos determinan si una relacin complementarias
se complementar o ser simtrica. Las transacciones dirigidas hacia una meta, Se basan en la inequi-
que incluyen a superiores y subordinados, casi siempre son complementarias, dad, en ellas un parti-
lo mismo ocurre en los intercambios entre individuos de distinto estatus. De cipante es dominante
modo semejante, las relaciones entre los profesionales o personas del mismo ni- y el otro sumiso.

vel social pueden desarrollarse de manera ms simtrica, aunque dicha igualdad

no garantiza que cualquiera de los participantes se abstendr, segn Orwell, de
tratar de asemejarse al otro (Watzlawick, Beavin y Jackson, 1971).
La complementacin y la simetra son negociadas internamente en las rela-
ciones interpersonales; las partes de la relacin aspiran a llegar a un acuerdo
en la estructura de sus encuentros comunicativos. Debido a que las relaciones
interpersonales se caracterizan por una amplia penetracin social, con frecuen-
cia son una mezcla de paridad e inequidad; en cierto momento las dos partes se
relacionan de manera simtrica; posteriormente una parte asume la posicin
dominante; y en un tercer momento la otra parte es la que domina. Phillips y
Wood (1983) definieron esta tercera posibilidad, a la que llamaron relacin para-
lela, como una combinacin de interacciones simtricas y complementarias. De
las tres, la relacin ms favorable es la paralela, ya que su flexibilidad permite
a los interactuantes adaptarse ms fcilmente a las demandas de las nuevas si-
tuaciones.
52 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

El debilitamiento y la ruptura en las relaciones

Hasta hace poco la mayora de los estudios sobre las relaciones se orientaba hacia
las alegras y los misterios en el desarrollo de las relaciones y slo se hacan
comentarios en torno a su debilitamiento y ruptura. La etapa de aprendiendo
a conocerte se ha catalogado como la ms agradable en el transcurso del esta-
blecimiento de una relacin, al contrario de lo que ocurre cuando se llega a la de
es difcil decir adis.
Esta manera de analizar el ascenso en el nivel de las relaciones es compren-
sible, puesto que es ms agradable contemplar las relaciones armnicas que las
problemticas. La sabidura popular de la sociedad alienta el siguiente punto de
vista: cada da, en todas las formas, las relaciones cercanas deben mejorar, la
bella princesa y el apuesto prncipe se casan y viven felices para siempre. Las
personas que han mantenido relaciones estrechas durante tres o cuatro aos
seguidos son sealadas como ejemplos de xito en las relaciones, con base en la
suposicin de que con el transcurso del tiempo es inevitable que cambien y los
cambios conduzcan a la ruptura. Como Malcolm Parks (1982) seal, hasta el
lenguaje que se utiliza para describir el debilitamiento y la ruptura, por ejemplo:
decaimiento de la relacin, desintegracin de la relacin, la muerte de una
relacin, son expresiones de desesperacin y fracaso.
No obstante las expresiones convencionales y el patrn cultural, la reflexin
realista revela que incluso las mejores relaciones se desploman peridicamente
en tiempos difciles. Ciertos puntos de tensin se manifiestan en un ciclo de
vida normal como el nacimiento del primer vstago de una pareja, la partida
del hogar del hijo ms joven, la jubilacin, etc. Es de suponer que adems de
estos acontecimientos predecibles, muchos otros no previstos tambin pueden
ensombrecer una relacin.
Por lo general estos hechos negativos propician periodos de descenso y ais-
lamiento seguidos de un reascenso; en el peor de los casos producen una ruptura
y una subsecuente redefinicin radical de la relacin.
El rompimiento de relaciones impersonales es relativamente sencillo. En
contraste, el de las relaciones interpersonales con frecuencia produce traumas
y daos psicolgicos, el rompimiento de un compromiso profundo afecta el ego
e implica un enorme gasto de energa que se traduce en percepciones de fra-
caso. No slo los costos intrnsecos de la ruptura parecen fuertes, tambin los
factores extrnsecos, como las crticas de conocidos, reales o imaginarias, y la
prdida de redes de amistades comunes, se agregan al dolor de la ruptura.
En estas circunstancias la existencia de una relacin interpersonal puede ser
una ganancia o una prdida, segn las necesidades y motivaciones de los parti-
cipantes en la relacin. Si ambos participantes asimilan la separacin como una
 El debilitamiento y la ruptura en las relaciones 53

etapa persuasiva, en la que se busca redefinir de manera radical las relaciones

con el mnimo castigo y trauma personal, es posible que la ruptura de las rela-
ciones no sea tan dolorosa (Miller y Parks, 1982). Por otro lado, si cualquiera de
los participantes no est de acuerdo en el rompimiento de las relaciones, la co-
municacin interpersonal con la parte que desea la ruptura aumenta el potencial
destructivo: las pas ms agudas y las flechas ms afiladas pueden lanzarse
para daar las relaciones interpersonales ms estrechas.
Varios estudios se han centrado en la forma en que las personas terminan
una relacin y las estrategias que utilizan para hacerlo (Duck, 1992; Baxter,
1982; 1984). Segn las investigaciones de Baxter, la manera en que termina
una relacin tiene mucho que ver con quin desea terminarla (ambos partici-
pantes desean romper?, slo uno quiere la ruptura?), as como con la rapidez
con la que se gestaron los problemas, los estilos de confrontacin de los in-
volucrados, la duracin de las discusiones, el inters de la pareja por salvar la
relacin y, finalmente, tiene que ver si el objetivo inicial era cambiar la relacin
o terminarla.
La teora desarrollada por Duck (1982, 1992) sostiene que un proceso de
disolucin de relaciones atraviesa por las siguientes cinco fases:

Colapso o agotamiento: en esta fase inicial emerge la insatisfaccin ante el

estado de la relacin y uno o ambos participantes llegan al agotamiento.
Intrapsquica: en esta segunda etapa hay gran cantidad de actividad interna,
se medita y se reflexiona sobre lo que sucedi con la relacin. Aumenta la
infelicidad de los involucrados, se centran los pensamientos en los defectos
del otro y en evaluar cmo afectar el rompimiento sus vidas.
Didica: se da la confrontacin entre la pareja. Se calculan las posibles prdi-
das, y se intenta resolver las diferencias.
Social: en esta etapa la pareja decide terminar la relacin y empieza a co-
mentarle a los amigos y conocidos su decisin. Abandonar la relacin no es
suficiente, se necesita el apoyo de los dems.
Ropa de luto: en esta ltima etapa la red social se vuelve an ms importan-
te. Se recurre an ms a otros para superar la angustia y la preocupacin y
sentir que apoyan o justifican el rompimiento.

Al igual que en otras reas a las que se ha hecho referencia en este captulo,
la decisin de seguir participando o no en una relacin corresponde a quienes
intervienen en ella. La perspectiva del desarrollo de la comunicacin inter-
personal rige tanto a la libertad individual como a la responsabilidad en las
relaciones comunicativas e integra las dos piedras angulares de la ideologa
democrtica.
54 Captulo 2 la comunicacin interpersonal

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 Mapa conceptual 57

Mapa conceptual

predicciones
culturales
Situacin
Caractersticas predicciones
De desarrollo sociolgicas

predicciones
psicolgicas

Elementos que
motivan el inicio Factores proximidad
de la relacin

Similitud de
actitudes

Complementariedad
de necesidades
Comunicacin
interpersonal Estratgicas

Interrogacin

autodescripcin

Desarrollo Estructura
de las relaciones Reciprocidad del ambiente
interpersonales
Identificacin
Empata
del engao

autorrevelacin Desviacin

Debilitamiento y
ruptura de las
relaciones
 Comunicacin en accin

I dentIdade IntolerancIa : una forma

de anlIsIs para la comunIcacIn Interpersonal
Martha Aguilar Trejo

La comunicacin interpersonal es la primera puerta de La playa desde el mar se ve diferente

entrada a la existencia humana, el primer contacto con la que cuando uno va caminando por la arena hmeda,
vida incipiente, la primera experiencia del recin nacido pero como tal sigue siendo la misma.
y el primer concepto de la comunicacin en el hogar. Estar en el otro lado no es inventar algo,
Es este encuentro tan temprano y tan sabroso es solamente observar lo que es desde un nuevo ngulo
como el primer vino en odres nuevos que prolonga y por lo tanto, captar cosas que antes no se vean.
su sabor para siempre.
Dra. Silvia Molina y Pedio
Mtro. Juan Jos Coronado S.J.

Ha quedado atrs el viejo modelo de la comunicacin Un observador (identidad) de primer orden, segn
que simplificaba el proceso en emisor, receptor, mensa- Luhmann, es aquel que puede reconocer en primera
je y retroalimentacin. En la actualidad el estudio de instancia, a la observacin de las relaciones y las cosas
la comunicacin ha demostrado que ese proceso es ms tal cual se perciben, sin considerar que tengan proyec-
complejo. As, al analizar la comunicacin interpersonal ciones (dimensiones) indirectas u ocultas, sin indagar su
descubrimos que el emisor y el receptor son dos obser- latencia, sin considerarlas en su proceso y, por tanto,
vadores distintos, con una historia de vida diferente, y sin reconocer su dimensin cambiante. El observador
con paradigmas y percepciones distintas, en donde cada de primer orden percibe el mundo desde su propio nicho
uno mantiene una conversacin privada consigo mismo. y, por tanto, para l el mundo se da de manera ntica.
Tanto el emisor como el receptor se convierten, a su vez, La intolerancia tal como se manifiesta al nivel del pri-
en emisores y receptores del entorno. De esta forma, mer orden, es el rechazo ms o menos abierto y activo al
no existe un mensaje, sino mltiples contenidos que en- otro, es decir, a lo que no corresponde a la identidad, su
tran en juego en esta asociacin entre emisor y receptor. forma de ver el mundo y el papel que les atribuye a los
Cada quien, desde el observador que somos, decimos lo sistemas en su entorno. La identidad de primer orden es
que decimos y escuchamos lo que escuchamos y nuestro intolerante por excelencia, no concibe que haya alguien
hablar no garantiza el escuchar efectivo. Ahora bien, si diferente a l y que pueda sufrir alteraciones.
como interlocutores nos comunicamos desde perspec- Por el contrario, un observador (identidad) de se-
tivas distintas, cmo lograr una buena comunicacin gundo orden se caracteriza segn Luhmann por
interpersonal? reconocer la relacin sistema-entorno en una dimensin
Niklas Luhmann, socilogo alemn, dentro de su donde las contingencias son normales. Para el obser-
teora de sistemas, aborda el anlisis de dos tipos de vador de segundo orden, el mundo aparece como una
identidades (sistemas): una de primer orden y una de se- construccin que se sostiene bajo distinciones de vez en
gundo orden; esta concepcin puede ser transpolada al cuando diferentes. En el segundo orden la identidad pri-
terreno de la comunicacin interpersonal. maria se trasciende, porque la persona o el grupo enten-

58
didos como sistema, se dan cuenta de que su identidad no actualidad, la recepcin cobra mucha importancia, por
es simple sino que se implica en redes de identidad y que tanto, el poder conversacional reside en el escucha por-
existe una an mucho mayor complejidad en el entorno, que es el receptor quien realmente facilita o inhibe el
dentro del cual se encuentran otros sistemas y mltiples flujo de la comunicacin. Es frecuente pensar que escu-
redes de identidad, ajenas y en cierta medida similares chamos de manera eficaz cuando resolvemos el proble-
a las de la persona o el grupo. Es decir, una identidad de ma de quien se comunica con nosotros, o cuando damos
segundo orden no deja de percibir las relaciones inmedia- consejos, sermones o alguna conferencia acerca de un
tas consigo mismo y con su entorno, pero lo hace desde tema que dominamos. Sin embargo, se ha comprobado
una perspectiva distinta a la del primer orden, porque va que a veces se escucha mejor cuando uno se queda calla-
comprendiendo que ms all de las apariencias existen do (escucha pasiva) o ms an, cuando se expresa lo que
aspectos de s mismo y del mundo que lo rodea que no el otro trat de comunicar: lo que t quieres decirme es que
comprende totalmente. Asimismo, se da cuenta de que [...]; entre otras formas de escucha efectiva.
es percibido por los otros, es sensible a una apreciacin De esta manera, los observadores de segundo orden
ecolgica de s mismo con el entorno y se da cuenta no hacen que la comunicacin fluya con ms facilidad.
slo de su autorreferencialidad, sino tambin de la de los Humberto Maturana sintetizaba lo anterior al sea-
otros sistemas sociales. lar: la aceptacin del otro como un legtimo otro, diferente
La identidad de segundo orden, por tanto, tambin a m.
se centra en s misma, pero admite que hay muchsimas Los observadores de segundo orden estn conscien-
otras que corresponden a los sistemas que se encuentran tes de que no poseen la verdad absoluta. Stephen R. Co-
en su cercana. En este sentido, su relacin frente al en- vey lo comentaba en su obra El mapa no es el territorio:
torno ya no va a ser ejercida de la misma manera que en mi expresin es slo la expresin de lo que pienso, mas
el primer orden de observacin, debido a que el observa- no es la realidad. Por eso estn dispuestos a conocer
dor de segundo orden es tolerante por naturaleza. cul es el mensaje que se recibe, as como lo que en rea-
En este contexto en el segundo orden de la tole- lidad el otro escuch, e inician un entrenamiento en la
rancia es producto de la evolucin del sistema. No es capacidad de escucha.
lo opuesto a la intolerancia, sino una forma atenuada de Sin la pretensin de agotar el tema, se propone un
intolerancia. No debe confundirse con la aceptacin o anlisis de la comunicacin interpersonal a partir de los
la integracin sistmica. No deja de ser l mismo, pero conceptos de identidad y tolerancia, los cuales pueden
permite enriquecerse con el otro. servir de gran apoyo para evaluar la calidad de nuestra
Como lo comentan Molina y Vedia en su obra Iden- comunicacin interpersonal: qu tipo de observador
tidad, tolerancia e intolerancia, la tolerancia es la capa- soy?; acepto al otro como un legtimo otro diferente
cidad de un sistema para abordar las irritaciones que a mi?; tolero la diferencia?; cuando me comunico, me
proceden de su entorno, sin alterar de manera sustanti- comprometo con los dems? Esta sencilla pero honesta
va su funcionamiento normal ni tener que transformar evaluacin puede ser til hoy en da, en donde es muy
su estructura, aunque puede conllevar modificaciones evidente un escenario de antagonismo e intolerancia
estructurales parciales para facilitar el acoplamiento y entre los pases y entre los diferentes sectores de una
la interpretacin con otros sistemas. La tolerancia se ex- sociedad, as como en cada una de las familias. Ahora, a
presa comunicativamente y es lo que permite que exis- partir de los conceptos de identidad y tolerancia, tene-
tan acoplamientos estructurales de interpretacin. mos la posibilidad de desarrollar un programa de inter-
En la comunicacin interpersonal, dos o ms obser- vencin de mejora de nuestros procesos comunicativos
vadores que practican la tolerancia tienen la posibilidad interpersonales, para pasar de una identidad de primer
de interpretarse. Esto no significa que se fundan en uno orden, intolerante, a una de segundo orden, tolerante,
solo o que dejen de ser lo que son, sino que cada uno de flexible, autnoma y libre.
ellos, observadores de segundo orden, se toleran, saben
cul es la naturaleza de la comunicacin y por eso ponen
los elementos necesarios para comprenderse, no fundir- Martha Aguilar Trejo
se, sino simplemente practican una escucha activa. En la universidad de Celaya

59
 Captulo
Tres
Dinmica de grupo y comunicacin
Sumario
Naturaleza de los grupos
Formacin y desarrollo de grupos
Composicin del grupo
Estructura del grupo
Redes de comunicacin
Metas y tareas del grupo
Grupos experienciales
Liderazgo
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Entender la naturaleza, formacin y desarrollo de los grupos en sus diferentes fases, as como
en la diversidad de tipos de agrupaciones que existen en distintos mbitos de la vida social.
Comprender la composicin y la estructura de los grupos, as como sus caractersticas,
comportamientos y la manera en que se cohesionan mediante la comunicacin interpersonal
al interior de los grupos.
Analizar las redes de comunicacin que se forman en el interior de los grupos para poder
cumplir sus metas a partir de las tareas asignadas a sus miembros.
Conocer los propsitos de los grupos y la tipologa en la que se han clasificado para cumplir
sus metas a partir de las tareas asignadas a sus miembros.
Asimilar la definicin y la importancia del liderazgo en los grupos y los diferentes enfo-
ques que ha tenido el estudio de este concepto, as como las caractersticas y elementos
necesarios para sobresalir como lder de una asociacin.
62 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

Desde que Kurt Lewin demostr en la dcada de 1930 que los grupos pueden
ser estudiados de manera sistemtica y con rigor cientfico, los investigadores
de todo el mundo han generado una enorme cantidad de informacin sobre el
tema (Galanes, Adams y Brilhart, 2000; Shaw y Gouran, 1990). En la actua-
lidad, la mayora de las instituciones educativas y empresariales se preocupan
porque sus alumnos y empleados sepan trabajar en equipo y tengan habilidades
de comunicacin. La influencia de la comunicacin est afectada por factores
tales como la pertenencia a grupos (Lucas, Garca y Ruiz, 2003).
Segn una encuesta reciente, el nmero de reuniones y juntas de trabajo ha
subido de 7 a 10 por semana (Tubbs y Moss, 2005). De hecho, la mayora de no-
sotros pasamos una parte importante de nuestra vida en grupos, desde la fami-
lia, nuestro primer grupo primario, hasta los ms complejos grupos de solucin
de problemas, como los consejos estudiantiles o los partidos polticos.

Naturaleza de los grupos

Definicin de grupo
Los cientficos sociales han definido el trmino grupo de diversas maneras. Al-
gunas definiciones sealan que debe existir una estructura organizacional con
estndares de conducta aceptados (normas), roles establecidos, etc., para que
pueda decirse que un grupo existe. Otras sugieren que deben existir metas en
comn, o que los miembros deben tener una idea clara de que pertenecen a un
grupo. Todas las definiciones incluyen los conceptos de interdependencia e in-
teraccin (Galanes, Adams y Brilhart, 2000). Los miembros de los grupos son
dependientes entre s, hasta cierto punto y deben, por ello, interreaccionar. Por
ende, un grupo es un conjunto de personas (dos o ms) que interactan entre s,
Grupo de modo que cada miembro recibe la influencia de cada una de las otras personas
Conjunto de perso- y, a su vez, ejerce influencia en ellas (Shaw, 1988). Esta definicin no significa
nas que interactan
que las motivaciones, metas y estructura organizacional no sean aspectos impor-
entre s de modo
que cada miembro tantes de los grupos; slo seala que no son necesarios para que stos existan.
del grupo recibe la
influencia de cada Tipos de grupos
una de las otras
personas y, a su vez, Existe gran diversidad de clasificaciones de grupos hecha por los tericos, a par-
ejerce influencia en tir de diferentes criterios. Por ejemplo, pueden ser clasificados de acuerdo a
ellas. sus caractersticas o propiedades, como el nmero de miembros que lo integran
(tamao), grado de cohesin (solidaridad), nivel de intimidad, etc.; cuando la orien-
tacin es sta, los grupos son comnmente diferenciados en primario-secundario,
formal-informal, grande-pequeo, temporal a largo plazo, o en categoras si-
milares. De las anteriores clasificaciones, las ms usuales son probablemente
primario-secundario y formal-informal.
 Naturaleza de los grupos 63

Grupos primarios y secundarios: la nocin

de grupo primario fue formulada por Cooley
(1990), quien seala que un grupo primario
se caracteriza por ser una asociacin cercana,
cara a cara, en la que sus miembros cooperan,
simpatizan y se identifican mutuamente. Estos
grupos son primarios en el sentido de que son
fundamentales en la socializacin y los ideales
de los individuos. El grupo primario al que
pertenecemos al nacer es la familia. Los ami-
gos de la niez constituyen otro. Los grupos
primarios son una herramienta cognitiva im-
portante para lograr la definicin adecuada de la personalidad (Anderson y Mar- los amigos de la
tin, 1995; Gudykunst y Hammer, 1988). En contraste, los grupos secundarios niez son un ejemplo
de grupo primario.
suelen ser grandes y sus miembros slo tienen contacto intermitente entre s. En
estos grupos la comunicacin intergrupal con frecuencia es indirecta, pues se es- Grupo primario
tablece mediante mensajes escritos ms que a travs de expresiones verbales. Las Es una asociacin
ntima, cara a
relaciones entre miembros de grupos secundarios son bastante formales, imper- cara, en la que sus
sonales y socialmente distintas. Los grupos de profesionales, los grupos formales miembros cooperan,
de trabajo y las organizaciones burocrticas son algunos ejemplos de grupos simpatizan y se iden-
secundarios (Anderson y Martin, 1995; Shaw, 1988; Shaw y Gouran, 1990). tifican mutuamente.
El grupo primario al
Grupos formales e informales: la clasificacin formal-informal es muy similar que pertenecemos
a la tipologa de primario-secundario. Los grupos formales son los que poseen al nacer es la familia.
una firme estructura social, establecida, frecuentemente impuesta por autori-
dades externas. Las normas son explcitas y formales, los roles son especficos Grupos
y los miembros estn conscientes de las relaciones internas del grupo. En los secundarios
grupos informales la estructura surge a lo largo de la interaccin: las normas, Estos grupos son
roles y relaciones suelen ser implcitas ms que explcitas. Estos grupos por lo grandes y sus miem-
bros slo tienen
comn son ms pequeos y cohesionados que los grupos formales. contacto intermiten-
Grupos orientados hacia una tarea y grupos experienciales: la tipologa de los te entre s. aqu la
grupos se elabora tambin de acuerdo con sus objetivos o actividades; se pueden comunicacin inter-
clasificar en grupos de trabajo, de terapia, sociales, etc. La distincin ms gene- grupal es impersonal
e indirecta.
ral derivada de este enfoque quizs es la de los grupos orientados hacia una tarea
y los grupos experienciales. Los grupos orientados hacia una tarea son aquellos
Grupos formales
que se forman con el propsito especfico de realizar una labor externa al grupo:
Son aquellos que po-
solucionar algn problema, llegar a una decisin, elaborar un producto, resolver seen una estructura
un asunto especfico, etc. La innovacin ms reciente en grupos de trabajo es el firmemente estable-
llamado grupo de trabajo autodirigido (self-directed work team, SDWT, por sus si- cida, con frecuencia
impuesta por autori-
glas en ingls). El SDWT, como lo define Fisher (1993), consiste en un conjunto
dades externas.
de empleados que tienen la responsabilidad de supervisar diariamente su propio
trabajo. Sus miembros manejan sus cargas laborales, planean y organizan el
64 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

Grupos trabajo, toman decisiones relacionadas con la produccin y el servicio; y realizan

informales las acciones necesarias para resolver problemas (Clark, 1994). Los crculos de
En estos grupos la calidad son otro tipo de grupos de trabajo que han demostrado enorme efecti-
estructura surge a
lo largo de la inter- vidad en las organizaciones. Consisten bsicamente en un pequeo nmero de
accin; las normas, empleados que se renen voluntariamente para analizar y solucionar problemas
roles y relaciones laborales muy concretos, durante el horario de trabajo. Normalmente pertene-
suelen ser implcitas
cen a la misma rea funcional, de tal suerte que todos los participantes conocen
ms que explcitas.
el problema y pueden aportar sugerencias inteligentes para su solucin. El lder
Grupos en este tipo de grupos puede ser elegido o designado. Las soluciones propuestas
orientados hacia por el grupo son enviadas a la gerencia para que sta tome el curso de accin que
una tarea
considere conveniente (Galanes, Adams y Brilhart, 2000).
Son los que se forman
con el propsito es- Los grupos experienciales estn formados por miembros que esperan bene-
pecfico de realizar ficiarse con la experiencia del grupo en s. Quienes los integran tienen el pro-
una labor externa al psito de aprender a corregir o eliminar alguna caracterstica personal, o de
grupo.
alcanzar una mayor libertad para expresar sus sentimientos y emociones.
Grupos
de trabajo
autodirigido Formacin y desarrollo de grupos
Consiste en un grupo
de empleados que
tienen la responsa- Los grupos se forman cuando dos o ms personas perciben o creen que algo
bilidad de supervisar se puede lograr por medio de la accin conjunta, y no por la accin individual.
diariamente su pro- La lista de propsitos que se pueden lograr por medio de la accin de grupo es
pio trabajo.
casi infinita: una tarea compleja, un problema difcil, la interaccin con otros,
la eleccin de un candidato poltico, e incluso el derrocamiento de un gobierno
Grupos
experienciales
repudiado. Una vez que los grupos se conforman, la gente se une por afinidad a
Estn formados por
las razones por las que fueron creados; por eso es necesario analizar algunas de
miembros que espe- stas con mayor detalle.
ran beneficiarse de
la experiencia de los
dems elementos. Causas por las que se conforman los grupos
Atraccin Entre los diversos factores que influyen para que una persona decida unirse a un
interpersonal grupo, los ms comunes son los siguientes: atraccin hacia personas del grupo
Se produce cuando (atraccin interpersonal), afinidad con sus metas, disfrute de las actividades,
un individuo descu- necesidad de afiliacin y percepcin de la posibilidad de mediacin del grupo
bre que un grupo
de personas es afn (Galanes, Adams y Brilhart, 2000; Shaw, 1988; Shaw y Gouran, 1990).
a sus actividades, Atraccin interpersonal: sta es una de las razones ms importantes para unir-
debido a factores se a un grupo. Cuando un individuo descubre que sus actividades son afines a
como proximidad,
las de los miembros de un grupo de personas, este grupo le resulta atractivo. La
semejanza y percep-
cin de la capacidad atraccin interpersonal recibe la influencia de varios factores, como la proximi-
ajena. dad, la semejanza y la percepcin de la capacidad ajena.
 Formacin y desarrollo de grupos 65

Metas del grupo: adems de la atraccin hacia los miembros de un grupo, las Metas del grupo
personas deciden unirse a l por otras razones; por ejemplo, un individuo que las personas deci-
considera importante proteger el medio ambiente puede unirse a algn grupo den integrarse a un
grupo porque estn
ecolgico; o bien, una persona interesada en el mejoramiento de la educacin de acuerdo con las
pblica podra ingresar a una asociacin que persiga los mismos fines. De igual metas o propsitos
manera, las personas que gustan del tenis pueden unirse a un club que practica de ste.
este deporte; a quienes les agrada tocar un instrumento les atraer la idea de
pertenecer a una orquesta o conjunto musical. De este modo, un individuo suele
unirse a un grupo en particular porque est de acuerdo con sus metas o porque
le agradan las actividades que realizan sus miembros.
Necesidad de afiliacin: en ocasiones unirse a un grupo puede satisfacer una Necesidad de
necesidad de afiliacin. Las investigaciones han demostrado que la falta de inter- afiliacin
accin social influye en las respuestas subsiguientes en circunstancias de tipo pertenecer a un gru-
po es una manera
social. La pertenencia a un grupo es una manera de generar contacto social. de generar contacto
Logro de metas exteriores al grupo: en ocasiones la gente se une a los gru- social, por tanto
pos porque considera que pertenecer a alguno o a varios le permitir lograr es una necesidad
metas exteriores al grupo mismo. De este modo, alguien relacionado con los individual ser parte
de una asociacin o
negocios puede afiliarse a la Cmara de Comercio si considera que al integrarse agrupacin.
a sta aumentarn sus relaciones de negocios, y los estudiantes pueden ingresar
a un club con el fin de buscar ms prestigio en la universidad.
La gente forma grupos o se une a ellos por diversas razones, lo que ayuda a
explicar la ubicuidad de los grupos. Una vez que se conforma un grupo, se inicia
un proceso de desarrollo, el cual contina de modo metdico y sistemtico.

Desarrollo del grupo

Cuando varias personas se renen por primera vez, lo comn es que platiquen
entre s. Alguien que observe este proceso de interaccin advertir que parece
haber mucha incertidumbre acerca de lo que hace el grupo, cmo debera estar
organizado y qu clase de relaciones interpersonales deberan existir. Si este
mismo observador viese interactuar al grupo despus de que haya tenido va-
rias sesiones, con seguridad percibir que han ocurrido diversos cambios. Es
probable que la incertidumbre sea menos evidente, que los miembros del grupo
se relacionen con mayor seguridad y que parezcan estar trabajando al unsono
para lograr alguna meta. En pocas palabras, el grupo se habr desarrollado. No
obstante, la naturaleza y extensin del desarrollo puede variar de acuerdo con
cada grupo.
Con el propsito de comprender el proceso de desarrollo del grupo, los inves-
tigadores suelen observar de manera sistemtica a varios de ellos. Por lo gene-
ral, se trata de grupos de un tipo determinado, como los grupos de encuentro, de
entrenamiento de la sensibilidad o los orientados hacia alguna meta. En seguida
66 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

se analizan las observaciones y se procede a identificar y etiquetar las distintas

etapas del desarrollo. Las etapas particulares que se logran identificar en la ob-
servacin reciben la influencia no slo del tipo de grupos que se han observado,
sino tambin de la persona que realiz el anlisis. Por lo regular, el contenido
de la interaccin del grupo puede ser clasificado de diferentes formas de modo
que no es raro encontrar que los analistas establezcan etapas diferentes en el
desarrollo de los grupos. Aunque las diferencias parecen ser importantes, una
observacin cuidadosa revela la existencia de elementos comunes que permiten
integrar un modelo de desarrollo de grupo consistente en las cuatro fases fun-
damentales (Tubbs y Moss, 2005), que se describen en seguida:
Formacin Formacin: la formacin de un grupo puede durar desde un da hasta varias
primera etapa de la semanas, dependiendo del tiempo que los miembros necesitan para conocerse y
formacin del grupo establecer la tarea que el grupo debe lograr. En esta fase la interaccin es caute-
en la que sus inte-
grantes interactan
losa, se caracteriza por un lenguaje ambiguo y la conformacin de los acuerdos,
por primera vez, se se obtienen pocos resultados concretos y no concluye hasta que las normas es-
conocen y plantean tn relativamente claras. Algunos investigadores identifican este periodo como
las bases y normas la etapa de orientacin o de inclusin ya que es en este momento cuando los
del grupo.
miembros del grupo se cohesionan y logran una base comn de funcionamiento.
Esta fase inicial se caracteriza por el inters de los integrantes del grupo en es-
tablecer una relacin de trabajo psicolgicamente confortable (Galanes, Adams
y Brilhart, 2000).
Conflicto Conflicto: en esta etapa el conflicto es una respuesta normal y esperada en la
En esta fase los fase de formacin. En este periodo de desarrollo grupal ya no se destaca la soli-
individuos pierden su daridad, como en la etapa de formacin. Aqu resalta la individualidad: la reaccin
identidad y se inte-
gran al grupo, por lo
emocional de los integrantes al ser absorbidos por el grupo. La cautela y la
que entran en difi- ambigedad de la primera etapa dan lugar a un lenguaje claro y directo, por lo
cultades emociona- que los acuerdos ahora son en torno a temas especficos y los puntos de coinci-
les, y se confunden dencia son pocos. Durante esta etapa los miembros del grupo pierden parte de
las metas grupales.
su identidad grupal, la confusin sobre los objetivos aumenta. Las discusiones,
ataques y vendavales de esta fase por lo regular puede deberse a dos factores:
la distancia emocional que deben guardar los miembros entre s (afecto) y la
competencia o incompetencia del lder (control). Este periodo de disentimiento
Regulacin y controversia est cargado de fallas en la comunicacin: cuanto ms emocional
Esta fase consiste sea la discusin mayor ser el riesgo de que los miembros pierdan la calma,
en el balance entre
la individualidad y la interpreten los comentarios de los otros miembros como ataques y crticas, y
grupalidad, entre los elaboren conclusiones equivocadas.
objetivos personales Regulacin: esta etapa es una respuesta a la fase de conflicto. Consiste en
y los colectivos, as
varios niveles de balance, bsicamente el equilibrio entre la individualidad y la
como una clara defi-
nicin del papel del grupalidad, entre los objetivos personales y los colectivos, balance en la cerca-
lder y su autoridad. na emocional de los miembros, as como una clara definicin del papel del lder
 Composicin del grupo 67

y su autoridad. En esta fase emerge la cohesin grupal por lo que mejora en

gran medida el funcionamiento del grupo como unidad (Fisher, 1993).
Desempeo: en esta etapa la estructura interpersonal recientemente desarro- Desempeo
llada, facilita la realizacin de las metas del grupo. Es una fase de consenso y Esta etapa se carac-
productividad. El espritu de grupo es elevado y los integrantes se esfuerzan teriza por el consen-
so y la productivi-
por participar y contribuir al xito grupal. El final de la etapa de desempeo se dad, sus integrantes
caracteriza porque los miembros manifiestan las siguientes conductas: impun- se interesan por
tualidad, ausentismo, menor concentracin, una disminucin generalizada del contribuir al xito
nivel de involucramiento y sentimientos de ansiedad y tristeza al vislumbrar grupal.

que el ciclo de vida del grupo ha llegado a su fin y, por consiguiente, sus inte-
grantes pronto tendrn que desinvolucrarse (Tubbs y Moss, 2005).
En resumen, est claro que aunque hay diferencias en los anlisis especficos,
el desarrollo del grupo atraviesa por etapas y se presenta de un modo metdico
y razonablemente congruente. La mayora de las agrupaciones experimentan
al principio alguna inseguridad y requieren de cierto tiempo para orientarse,
experimentan una fase de conflicto, la resuelven y al fin logran un estado pro-
ductivo en el cual los miembros trabajan orientados a la realizacin y ejecucin
de las metas del grupo. Es obvio que no todos los grupos pasan por las etapas
sealadas, ya que en algunos de ellos ciertas fases pueden atenuarse mucho, y
otros pueden disolverse antes de que el desarrollo se complete (Shaw, 1988).

Composicin del grupo

En la exposicin precedente se hizo hincapi en el hecho de que la formacin
y el desarrollo de los grupos se debe a diversos factores. Una vez que el grupo
ha llegado a una etapa de desarrollo relativamente estable, sus procesos y su
funcionamiento son influidos por diversas variables. stas incluyen, como mni-
mo, la composicin del grupo, su estructura, liderazgo, redes de comunicacin,
metas y actividades.
El trmino composicin del grupo se refiere a los individuos que lo constitu-
yen, es decir, a sus miembros. Incluye las caractersticas personales y la idiosin-
crasia de los integrantes del grupo, su manera de comportarse, sus reacciones
tpicas hacia los otros, etc. Los procesos del grupo reciben la influencia, por lo
menos, de dos aspectos de la composicin del mismo: primero, las caractersti-
cas de sus miembros, las cuales determinan en cierto grado su propio compor-
tamiento en el grupo y la manera en que reaccionarn respecto a ellos los otros
miembros; y segundo, la combinacin de las caractersticas de cada uno de los
miembros tiene un efecto importante sobre el comportamiento del grupo. En
el primer caso, una caracterstica propia de un miembro, un alto grado de inte-
68 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

ligencia, por ejemplo, puede influir en la interaccin del grupo sin importar el
grado de inteligencia de los dems; en el segundo caso, el efecto que tenga una
caracterstica sobre el funcionamiento del grupo depende de las caractersticas
de los otros miembros. Ello se representa por variables como tamao, cohesin,
compatibilidad, homogeneidad y heterogeneidad de los miembros del grupo.

Comportamiento del grupo a partir

de las caractersticas de sus miembros

Las caractersticas personales importantes para la interaccin del grupo son va-
riables, como edad, gnero, habilidades y elementos de la personalidad (Cragan
y Wright, 2003; Shaw, 1988).
Edad: la edad influye en muchos aspectos del comportamiento de cada miem-
bro del grupo. Algunos estudios, revelaron que el nmero de interacciones au-
menta con la edad, y otros han demostrado que los modelos de interaccin cam-
bian conforme sta aumenta. Por lo regular, la persona que es lder del grupo
suele ser mayor que los otros miembros.
Gnero: el sexo de los miembros del grupo tambin afecta sus procesos. Las
observaciones de los comportamientos grupales muestran las distintas pautas
de comportamiento: los hombres reaccionan de manera ms negativa que las
mujeres a los encuentros cara a cara no planeados, y tambin responden ms r-
pido que ellas a los acercamientos estrechos. McGuire (1973) estudi comporta-
mientos agresivos en ambientes naturales, y descubri que los hombres son ms
agresivos que las mujeres, pero que las mujeres agresivas eran ms populares
que las pasivas y que suceda lo contrario con los hombres.
Sin embargo, la creencia de que las mujeres son menos agresivas que los
hombres ha sido cuestionada por los resultados de estudios acerca de las viola-
ciones de normas. Se descubri que cuando se infringen las normas con poca
frecuencia, los hombres reaccionan de manera ms agresiva que las mujeres;
pero cuando se violan con frecuencia, las mujeres reaccionan ms agresivamen-
te que los hombres. De esto se deduce que es ms difcil incitar a las mujeres a la
agresin que a los hombres, pero que si se les estimula para agredir responden
con ms intensidad.
Los hombres y las mujeres tambin muestran diferencias en ciertas facetas
de comunicacin. Las mujeres hablan ms que los hombres y actan socialmen-
te en nuevos entornos con ms intensidad. Las mujeres participan en mayor
interaccin visual (contacto visual) que los hombres. Sin embargo, estudios re-
cientes indican que las diferencias en el comportamiento comunicativo entre
hombres y mujeres no son tan marcadas (Mabry 1985; Bunyi y Andrews, 1985;
Spillman, Spillman y Reinking, 1981).
 Composicin del grupo 69

Habilidades: las aptitudes, habilidades y conocimientos que poseen los miem-

bros de un grupo tienen efectos sobre su comportamiento dentro del mismo.
Varios estudios han demostrado que la inteligencia est relacionada de modo
positivo con la actividad grupal, con el surgimiento de lderes y con la popula-
ridad. La inteligencia reflexiva incrementa el potencial de influencia sobre las
decisiones del grupo y sobre la calidad de las ideas generadas.
Las aptitudes y conocimientos que son de importancia especial para una
tarea o meta especfica, tienen un efecto mayor sobre la interaccin del grupo.
El lder que sabe cmo resolver correctamente un problema, tiene ms proba-
bilidades de tener xito en llevar al grupo hacia la solucin, que el lder que no
sabe cmo resolverlo; adems de que tener certeza en el conocimiento motiva
los intentos de dirigir y permite un mayor estatus dentro del grupo. Si algn
miembro del grupo tiene informacin especial en relacin con la labor que se
est desarrollando, por consiguiente, tiene mayor influencia en las decisiones
del grupo y la decisin tendr mayor calidad si la informacin es percibida como
vlida por los otros miembros.
Personalidad: las caractersticas de la personalidad de los miembros influ-
yen de manera decisiva en el comportamiento de los grupos, lo cual no es sor-
prendente, ya que los rasgos de personalidad representan formas constantes
de comportamiento. Las investigaciones en esta rea son, hasta cierto punto,
simples validaciones de rasgos; por ejemplo, las personas socialmente sensibles
se comportan de manera que aumenta su aceptacin en el grupo; el miembro
inquieto de un grupo inhibe el funcionamiento efectivo de ste; por el contrario,
el individuo adaptado a l contribuye a su buen funcionamiento. Se pueden citar
diversas investigaciones, pero la conclusin general es que las caractersticas
socialmente aceptadas facilitan el funcionamiento efectivo del grupo, en tanto
que las socialmente indeseables lo impiden.

Tamao del grupo

El tamao del grupo se refiere al nmero de personas que lo integran. Las con-
tribuciones que pueda hacer algn miembro del grupo dependen del nmero de
personas que lo conforman, de modo que el tamao del grupo es relevante para
su funcionamiento. Esto se ve afectado por la cantidad de talentos (habilidades,
aptitudes, conocimientos) que le son accesibles al grupo. El grado de participa-
cin, las relaciones entre el lder y los dems, los sentimientos de los integran-
tes respecto al propio grupo, los resultados de la interaccin y, probablemente,
otros aspectos del proceso del grupo. Bethea (2002) afirma que la comunicacin
en un conjunto pequeo es muy distinta a la suscitada en un grupo mayor. In-
cluso la adhesin de una sola persona un abuelo en una casa que consista
previamente en el matrimonio, puede ser trascendental en la relacin.
70 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

A medida que crece el tamao del grupo, tambin aumenta el nivel de ha-
bilidades, aptitudes y conocimientos. Las ventajas de este aumento en el nivel
de estos recursos para la solucin de problemas y la forma de decisiones resulta
evidente en s misma, ya que es ms probable que se disponga de los recursos
necesarios para resolver un problema en particular en un grupo grande que en
uno pequeo. Sin embargo, este tipo de ventajas relativas depende de las carac-
tersticas del problema al que se enfrente el grupo y en ocasiones, incluso puede
resultar una desventaja.
Una de las consecuencias ms significativas del tamao del grupo es el efec-
to que tiene sobre la participacin de sus miembros en las discusiones (Shaw y
Gouran, 1990). Conforme aumenta su tamao, disminuye el tiempo destinado
a cada miembro; para la mayora de los integrantes del grupo esto significa
que tienen menos oportunidad de participar en las discusiones del grupo y de
expresar sus creencias, opiniones, etc. Por otra parte, los miembros de grupos
grandes se sienten ms inhibidos para participar que los de grupos pequeos.
Al parecer, la suma total de lo hablado tambin es menor en grupos grandes
que en los pequeos. Pero es ms importante el hecho de que la distribucin de
la participacin vara segn el tamao del grupo; conforme ste aumenta, dis-
minuye el nmero de miembros que participan en la discusin, en tanto que el
resto contribuye poco o nada.
El aumento de tamao en el grupo incrementa considerablemente las de-
mandas sobre el lder, y tiene efectos negativos sobre lo que los integrantes
piensan del grupo y de algunos de sus miembros.
En resumen, el grupo grande afecta el nivel de recursos accesibles al mismo,
la cantidad y distribucin de la comunicacin, la posibilidad de que surja un l-
der y de que ste sea aceptado, las reacciones de los miembros hacia el grupo en
general y hacia otros miembros, as como la facilidad de obtener un consenso.
Una consecuencia parcial de estos efectos es que el tamao del grupo tambin
afecta su desempeo, aunque la decisin de si el grupo debe aumentar, y en qu
medida, para facilitar o impedir su efectividad, depende del tipo de trabajo al
que se enfrente el grupo. Aunque no existen reglas rgidas, cuando un grupo
crece a ms de cinco, la dinmica de comunicacin empieza a modificarse de
manera impresionante. Individualmente los miembros empiezan a tener una di-
ficultad creciente para comunicarse de manera plena y precisa cara a cara (Fay,
Cohesin del
grupo
Garrod, Carletta, 2000, y DeFleur et al., 2005)
Es el resultado de la
accin de todas las Cohesin del grupo
fuerzas que impul-
Adems de los efectos ya analizados, el tamao del grupo y las caractersticas
san a los miembros
a permanecer en el de sus miembros afectan el grado en que se enlaza o une el grupo. Esta caracte-
grupo. rstica se denomina cohesin del grupo (o simplemente cohesin). Las definiciones
 Composicin del grupo 71

de cohesin del grupo varan, pero la que es ms aceptada es la establecida por

Festinger (1950), quien la defini como la resultante de la accin de todas las
fuerzas que impulsan a los miembros a permanecer en el grupo o abandonarlo.
La cohesin es un fenmeno complejo que, como bien seala Donnelon (1996),
recibe las influencias de mltiples variables; por ejemplo, los grupos compuestos
por personas con actitudes similares poseen una mayor cohesin que aquellos
cuyos miembros poseen actitudes dismiles (Mullen, Anthony, Salas y Driskell,
1995). Asimismo, en los grupos en los que se da la retroalimentacin, se permite
ms la apertura personal o autorrevelacin de sus integrantes, y si cuentan con
algn tipo de entrenamiento previo, son ms cohesivos que los que no poseen
estas caractersticas.
El grado de cohesin que existe en el grupo tiene consecuencias importantes
para el proceso de interaccin, la satisfaccin de los miembros, la influencia so-
cial dentro del grupo y su productividad. El tipo de comunicacin en los grupos
cohesionados es distinto al que se da en los grupos sin cohesin. Los miembros
de grupos no cohesivos tienden a actuar con independencia, mientras que los
miembros de grupos cohesionados trabajan juntos en la bsqueda de informa-
cin y en la obtencin de acuerdos y soluciones.
Por ltimo, es importante sealar que la cohesin est relacionada con la
productividad del grupo. De ambos elementos se obtuvieron resultados posi-
tivos en equipos formados por militares, as como en equipos de albailes y
carpinteros. Como se ha podido ver, la cohesin es una cualidad altamente de-
seable en los procesos de desarrollos grupales. No obstante, este elemento tiene
su lado negativo: promueve la intolerancia hacia las opiniones divergentes y
estimula la coincidencia de enfoques limitados, lo que puede llevar a decisiones
desastrosas (Langfred, 1996; Mullen, Anthony, Salas y Driskell, 1995; Shaw y
Gouran, 1990).

La homogeneidad-heterogeneidad
entre los miembros del grupo
La caracterstica que ms se ha estudiado es la inteligencia, debido a que es
importante no slo para los adultos, sino tambin para grupos de jvenes en
los sistemas educativos. La controversia respecto a los agrupamientos segn las
habilidades en las escuelas primarias se ha desarrollado a lo largo de muchos
aos. Los resultados muestran que las agrupaciones heterogneas logran nive-
les superiores de resultados en ciencias sociales, comprensin de lectura, voca-
bulario, aritmtica y promedio general. La autoestima es ms alta en los grupos
heterogneos en el caso de alumnos con inteligencia superior al promedio, pero
es ms baja para los alumnos inferiores al promedio en comparacin con grupos
ms homogneos.
72 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

Los grupos que son heterogneos respecto a las caractersticas de perso-

nalidad tambin son ms efectivos que los grupos homogneos. Por ejemplo,
Hoffman (1959) y Hoffman y Maier (1961) descubrieron que los grupos cuyos
miembros tenan resultados similares en el Guilford-Zimmerman (encuesta so-
bre temperamento) eran menos efectivos en la solucin de problemas que los
grupos cuyos miembros obtenan resultados distintos.
Los conglomerados que difieren en su composicin por gnero o por raza
muestran diferencias en su comportamiento, pero es difcil establecer una afirma-
cin general respecto a estos efectos. Los patrones de comportamiento que se aso-
cian con estas caractersticas personales estn relacionados con roles socialmente
aceptados y los efectos que producen cambian conforme evoluciona la sociedad.
En general, la heterogeneidad del grupo facilita su efectividad debido al in-
cremento en el nivel de habilidades, aptitudes, conocimientos y otros recursos
que son ms accesibles en grupos heterogneos (Shaw y Gouran, 1990).

Estructura del grupo

Cuando un grupo de personas interacta por primera vez, de inmediato se ma-
nifiestan diferencias, ya que algunas personas hablan ms que otras y suelen
tener ms influencia sobre otros integrantes. Algunos intentan dominar a los
otros y puede ser que lo logren; as se desarrollan formas estandarizadas de
comportamiento en el grupo y se establecen las relaciones entre los miembros.
Como consecuencia de ello, el grupo se divide en partes o posiciones. El modelo
de las relaciones entre las partes diferenciadas del grupo se llama estructura
del grupo. En un grupo existen muchas partes, posturas o posiciones, lo cual
depende de las distinciones que hayan ocurrido a lo largo de su desarrollo.

Rol social
Una postura o posicin en un grupo es comnmente adoptada por uno de sus
miembros, aunque puede desaparecer una vez que se ha desarrollado la estructu-
ra. Cada posicin es evaluada por los miembros en trminos de prestigio, valor o
importancia para el grupo. Esta evaluacin se llama estatus social o simplemente
Estatus social estatus. Este trmino se atribuye a una posicin en el grupo, y le es acreditado a
Es la posicin de un cualquier persona que la ocupe. Sin embargo, se le puede acreditar un estatus a una
individuo evaluada persona por otras razones; esto se debe a que dos personas que ocupen la misma
por los miembros del
grupo, en trminos
posicin en momentos distintos puedan tener estatus distintos dentro del grupo.
de prestigio, valor o Adems, un rol social o simplemente rol, es asociado con cada posicin dentro del
importancia. grupo. En realidad, se pueden identificar tres tipos de roles: el rol esperado, el rol
percibido y el rol representado (Shaw, 1988; Shaw y Gouran, 1990).
 Estructura del grupo 73

El rol esperado es el conjunto de conductas o comportamientos que espe- Rol esperado

ran los miembros del grupo de quien ocupa una posicin, el rol percibido es el Es el conjunto de
conjunto de comportamientos que el ocupante de una posicin percibe que debe conductas o com-
portamientos que
asumir, y el rol representado son las conductas que el ocupante de una posicin esperan los miem-
realmente desempea. El rol esperado y el rol percibido se derivan de la posi- bros del grupo de
cin en el grupo, en tanto que el rol representado es consecuencia de la posicin quien ocupa una
posicin.
en el grupo y de la idiosincrasia del ocupante.
Rol percibido
Normas Es el conjunto de
comportamientos
Adems de los roles sociales que especifican el modo apropiado de comportarse que el ocupante de
de los ocupantes de posiciones dentro del grupo mismo establece una serie de una posicin percibe
que debe asumir.
reglas aplicadas a todos o casi todos sus miembros. Estas reglas generales de con-
ducta se llaman normas, las cuales se forman para controlar las conductas que Rol representado
son importantes para el grupo (Galanes, Adams y Brilhart, 2000; DeFleur et Son las conductas
al., 2005). Su nmero vara de acuerdo con la cantidad de miembros de la agru- que el ocupante de
una posicin real-
pacin que est de acuerdo con ellas (aunque probablemente ms del 50% de los mente desempea.
miembros deben estar de acuerdo con una regla para que sta pueda convertirse
Norma
en norma), y con el grado de conformidad de los miembros, as como de acuerdo
Es el estableci-
con los niveles permisibles de desviacin. miento de reglas
El comportamiento de los miembros del grupo y el resultado de ste son aplicadas a todos los
afectados por los roles y estatus asociados con las posiciones, as como por miembros del grupo,
las normas del grupo. Los efectos del estatus que se le acredita a una persona sirven para contro-
lar las conductas de
miembro del grupo se manifiestan de manera especial tanto en el comporta- los individuos.
miento de la persona como en el de otros miembros presentes; sin embargo, el
estatus est estrechamente relacionado con el poder social. Por ello, cuando se
habla de los efectos del estatus, el lector deber tomar en cuenta que los mismos
efectos surgen en relacin con las diferencias de poder y es posible que sea ste
la variable crtica.
Los efectos ms evidentes de las diferencias de estatus son los relacionados
con el patrn y contenido de las comunicaciones dentro del grupo. En general,
la persona con mayor estatus recibe e inicia ms comunicaciones que la persona
con un estatus inferior, y el contenido de los mensajes que se dirigen a un nivel
superior tienden a ser ms positivos.
Un estatus elevado puede proteger a un miembro del grupo cuando se desva
de las normas. Un estudio sobre la aplicacin de sanciones a miembros de fra-
ternidades, tanto masculinas como femeninas, revel que a los miembros de alto
estatus que infringan las reglas se les imponan sanciones ms ligeras que a los
que tenan estatus bajo (Wahrman, 1977).
El estatus relativo tambin afecta otros comportamientos dentro del grupo;
por ejemplo, personas con estatus elevado se sienten libres para acercarse o
74 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

alejarse al estar interactuando con una persona de estatus bajo, pero esta lti-
ma se siente forzada a mantener una distancia correcta entre personas. Si las
personas de alto y bajo estatus se desenvuelven igual en labores sencillas, se
considera la persona de alto estatus como poseedora de una mayor capacidad
que la de bajo estatus.
Conformidad con las normas: las normas sociales especifican las clases de com-
portamiento que deben o no ser representados por los miembros del grupo y por
ello influyen en su comportamiento al grado de que stos se apegan a ellas. De
hecho, la conformidad con las reglas del grupo es afectada por diversos factores,
que pueden ser clasificadas en cuatro categoras: factores de personalidad, fac-
tores del estmulo, factores de situacin y relaciones intragrupales (Shaw, 1988).
Los factores de personalidad se refieren a las caractersticas de los miembros
del grupo, como la edad, el sexo, la inteligencia, el autoritarismo, etc. Estos
factores tienen efectos demostrables, aunque no muy intensos, sobre la con-
formidad del grupo. Por ejemplo, la investigacin ha revelado que cuanto ms
inteligentes sean los miembros de un grupo (como indican los resultados de
diez pruebas de inteligencia), es menos probable que estn conformes. La con-
formidad aumenta con la edad cronolgica hasta alrededor de los 12 aos, y
entonces tiende a disminuir. En general, se puede observar que las mujeres son
ms conformistas que los hombres, aunque hay razones para creer que esta dife-
rencia fue determinada por el tipo de estmulos utilizados en estos estudios. Al
parecer, existe una tendencia general a conformarse con las normas.
Los factores del estmulo son los que estn relacionados con la norma en
cuestin. En experimentos realizados en torno a la conformidad en las normas,
dichos estmulos pueden ser un grupo de lneas verticales, figuras geomtricas,
clics del metrnomo o cualquier cosa que el experimentador decida utilizar. Los
factores del estmulo tienen mucha influencia en el comportamiento de la confor-
midad. En general, cuanto ms ambiguo es el estmulo, mayor ser la conformi-
dad con la norma. Cuando se trata de un estmulo ambiguo, como el fenmeno
autocintico (una luz completamente fija en una habitacin totalmente oscura,
parece moverse), casi 80% de los miembros del grupo se conforman con el juicio
de la mayora acerca de la distancia que recorre la luz en un determinado lapso.
Es probable que la gente se conforme ms cuando tiene incertidumbre acerca de
sus propios juicios.
Los factores de situacin: incluyen variables del contexto del grupo, como
el tamao del grupo, su estructura, la unanimidad de la mayora respecto del
comportamiento apropiado, etc.; estas variables producen efectos moderada-
mente fuertes sobre la conformidad. Asch (1951) observ que la conformidad
aumentaba con el tamao del grupo hasta alrededor del constituido por cuatro
miembros. Otros estudios muestran tambin que la conformidad aumenta con
 Redes de comunicacin 75

el tamao del grupo, aunque el tamao de mxima efectividad puede variar

con otros aspectos de la situacin (Gerard, Wilhelmy y Conolley, 1968; Mann,
1977). La conformidad tambin aumenta con la aprobacin de la mayora y con
su unanimidad (Shaw, 1988).
Relaciones intragrupales: se denomina as a los factores que no encajan fcil-
mente dentro de las tres primeras categoras y en ellos se incluye el tipo e inten-
sidad de las presiones del grupo, su composicin y el grado en que el mismo ha
tenido xito anteriormente. La probabilidad de que un miembro del grupo est
conforme con las normas es mayor cuando hay presin del grupo que cuando
no la hay, pero el grado en que esto ocurra depende de las aptitudes relativas de
los integrantes del grupo, de sus xitos y fracasos en el pasado y cunto haya
permanecido en el grupo.
Debido a ello, es claro que la conformidad respecto a las normas del grupo
cambia de acuerdo con diversos factores. Cuando hay un alto grado de conformi-
dad, las consecuencias para el grupo pueden ser tanto deseables como indesea-
bles. Es necesario cierto grado de conformidad para que el grupo se cohesione;
pero conformarse ciegamente con la opinin de la mayora puede llevar al grupo
a tomar decisiones equivocadas. En el caso del individuo, la conformidad por lo
regular es recompensada y la desviacin castigada (Shaw y Gouran, 1990).
Una de las crticas que se han hecho a las investigaciones sobre la confor-
midad es que los sujetos rara vez pueden enfrentar su punto de vista contra la
opinin de la mayora. Sin embargo, aun en las investigaciones donde se permite
a los sujetos disentir y argumentar, se observa un claro comportamiento ten-
diente hacia la conformidad (Barr y Conlon, 1994). Estos estudios distinguen
entre la aceptacin privada de un juicio u opinin y conformidad pblica. La
aceptacin privada es ms probable que ocurra cuando el individuo valora mucho
su pertenencia al grupo, cuando la opinin de los dems est unnimemente en
su contra, cuando el tema en cuestin es ambiguo; o bien, cuando el grupo se ha Red de
comunicacin
propuesto alcanzar un objetivo (Tubbs, 2005). La conformidad pblica se origi- formal
na en un intento por evitar el desagrado que produce entrar en conflicto con los Comunicacin que se
miembros del grupo. Un nmero importante de estudios indica que la persona establece entre los
que se conforma de inmediato suele ser ms sumisa y dependiente, tiene mayor individuos del grupo
impuesta por una
necesidad de aprobacin social, menos necesidad de logro y en ocasiones suele autoridad externa.
ser una mujer con baja autoestima (Shaw y Gouran, 1990).
Red de
comunicacin
Redes de comunicacin informal
Comunicacin que
se establece a par-
La red de comunicacin en un grupo puede ser formal (impuesta por una au-
tir de los procesos
toridad externa) o informal (derivada de los procesos de interaccin del grupo). de interaccin del
La red de comunicacin, o simplemente red, se refiere a la interaccin entre los grupo.
76 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

individuos y a cmo se comunican entre s, bien como una consecuencia de la

accesibilidad de un canal de comunicacin, o a causa de la libertad percibida
para utilizar los canales disponibles.
La comunicacin es un proceso importante en la interaccin del grupo. El
flujo de informacin entre los miembros de un grupo determina, hasta cierto
punto, la eficiencia de ste y la satisfaccin de quienes lo integran. Hace varios
aos, Bavelas (1950) seal que en los grupos que no son dirigidos desde el ex-
terior, los modelos de interaccin que surgen y se estabilizan son el resultado de
procesos sociales que se desarrollan en el interior del grupo. Sin embargo, cuan-
do los grupos forman parte de organizaciones ms amplias, sus procesos no de-
terminan por completo los modelos de comunicacin. Este hecho trae a colacin
el tema de cmo afectan los patrones de comunicacin fijos al comportamiento
del grupo y sus resultados. Mientras trabajaba con Bavelas, Leavitt (1951) desa-
rroll un mtodo para investigar este problema, el cual consista en aislar a los
miembros de un grupo en cubculos interconectados por medio de rendijas en
las paredes que los separaban a travs de las cuales se podan intercambiar men-
sajes escritos, excepto cuando se cerraban y se poda imponer al grupo cualquier
canal de comunicacin cerrando cualquier otra rendija. Ejemplos de los modelos
de comunicacin que se pueden crear mediante esta tcnica se muestran en la
figura 3.1. En estos diagramas, los puntos representan las posiciones en el gru-
po y las lneas representan canales bidireccionales de comunicacin entre las
posiciones. Por supuesto que se pueden establecer canales unidireccionales, pero
la mayora de las investigaciones ha empleado canales bidireccionales.
Es necesario sealar que la disposicin espacial de las posiciones carece de
importancia, ya que son las relaciones entre las posiciones, en trminos de ca-
nales de comunicacin, las que son importantes. Las denominaciones que se dan
a las redes de comunicacin son arbitrarias y sirven slo como medios conve-
nientes de identificacin.
La comunicacin resulta ser por tanto un factor esencial en la dinmica de
los grupos, as como en la prevencin y solucin de conflictos. Optimizar el pro-
ceso de comunicacin requiere de un esfuerzo de profundizacin en la bsqueda,
no slo de claridad, sino tambin de armona, a partir de la empata, la escucha
Redes activa y el respeto mutuo. Comunicarse bien precisa de una preparacin previa
centralizadas y de una cuidada atencin a aspectos tanto verbales como no verbales. Pero cabe
Se denomina as a destacar que la orientacin en positivo de la comunicacin es el elemento que ms
las que estn inte-
suele contribuir a optimizar las relaciones dentro del equipo (Ballenato, 2005).
gradas por posicio-
nes claramente ms
centralizadas que Redes centralizadas versus redes descentralizadas
otras y son eficien-
tes en labores de Leavitt (1951) realiz experimentos utilizando las redes de cinco personas, que
identificacin. se observan en la figura 3.1. A cinco grupos en cada red les hicieron quince
 Redes de comunicacin 77

pruebas en un ejercicio simple de identificacin de smbolos. Se le dio a cada Redes

miembro del grupo una tarjeta con una serie de smbolos, como un diamante, descentralizadas
un cuadrado, un asterisco, etc.; en la tarjeta que slo apareca un smbolo co- Se conoce con este
nombre a las redes
mn, la tarea a realizar por cada individuo era identificar la figura. Los datos en las que todos los
mostraron que las redes centralizadas (aquellas en las que una o varias posiciones miembros estn
son claramente ms centralizadas que otras, como la Y, la rueda y la cadena) son a la misma o casi a
la misma distancia
ms eficientes en labores de identificacin de smbolos, que las redes descentrali-
del centro para co-
zadas (aquellas en las que todos los miembros estn a la misma o casi a la misma municarse entre s.
distancia en centralizacin, como en el crculo o en los grupos donde todos se
comunican entre s). La informacin obtenida sugiere que los lderes surgen con Figura 3.1
ms frecuencia en redes centralizadas, mientras que los miembros de las redes Ejemplos de las
descentralizadas estn ms satisfechos y emiten ms mensajes. redes de comuni-
Cuando se realizaron labores ms complejas (por ejemplo, tareas de aritm- cacin en grupos
de cuatro y cinco
tica, completar oraciones, problemas de discusin), los descubrimientos mostra- personas. los pun-
ron lo establecido con respecto a la satisfaccin de los miembros, surgimiento tos representan
de lderes y nmero de mensajes enviados. Sin embargo, se obtienen resultados posiciones dentro
del grupo y las lneas
muy distintos en relacin con el desempeo: los grupos en redes descentrali-
representan canales
zadas requieren menos tiempo para resolver los problemas y cometen menos bidireccionales de
errores que los grupos de redes centralizadas (Shaw, 1988). comunicacin.

Redes de comunicacin para cuatro y cinco personas

Rueda Cadena Tajo diagonal Todos con todos

Rueda Cadena Y Crculo

78 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

Independencia y saturacin
Los efectos diferenciales de las redes de comunicacin sobre las actuaciones del
grupo y la satisfaccin de los miembros se deben, parcialmente, a dos concep-
Independencia tos explicativos: independencia y saturacin. El concepto de independencia fue
Se refiere al grado inicialmente formulado por Leavitt (1951) y revisado despus por Shaw (1964);
de libertad con que de acuerdo con la definicin de este ltimo, la independencia se refiere al grado
puede trabajar un
miembro del grupo
de libertad con que puede trabajar un miembro del grupo en ste. Las perso-
en el interior de ste. nas libres de restricciones en su comportamiento se muestran ms satisfechas.
Aunque la libertad de accin (independencia) puede estar influida por factores
situacionales, como las acciones de los otros en el grupo, y las percepciones per-
sonales de la situacin, la posicin dentro de la red acta intensamente sobre la
independencia mediante su efecto en la accesibilidad a la informacin.
Saturacin El concepto de saturacin propuesto por Gilchrist, Shaw y Walker (1954) se
Sobrecarga de in- refiere a la sobrecarga de informacin que se da con frecuencia en las posiciones
formacin que se importantes de las redes centralizadas de comunicacin. Cuando el nmero de
da con frecuencia
mensajes que debe manejar la persona que ocupa una posicin central excede
en las posiciones
importantes de las su capacidad, los requerimientos de comunicacin empiezan a contrarrestar los
redes centralizadas efectos de estar en una posicin favorable dentro de una red de comunicacin.
de comunicacin. Cuando esto sucede, se dice que la posicin est saturada. En general, a mayor
saturacin corresponde menor eficiencia del grupo y menor satisfaccin de sus
miembros, aunque el efecto sobre la satisfaccin no es tan grande como el que
tiene sobre la eficiencia del grupo. Las consecuencias negativas de la satura-
cin de la posicin sobre la eficiencia del grupo son mayores para las redes
centralizadas que para las descentralizadas, segn lo han demostrado diversos
estudios.
A manera de resumen, las redes centralizadas, en comparacin con las des-
centralizadas, propician el surgimiento de lderes y el desempeo de labores
simples; pero impiden la solucin de problemas complejos y reducen la satisfac-
cin de sus integrantes. Estos resultados son afectados, en parte, por los proce-
sos de independencia y saturacin.

Metas y tareas del grupo

Los grupos surgen, por lo regular, cuando una o varias personas descubren que
una meta o una tarea slo se podr realizar, o lograr de modo ms prctico, me-
diante la accin de un grupo. Estas metas o tareas pueden ser asignadas por una
autoridad externa al grupo, o pueden surgir de las interacciones de miembros
potenciales del grupo. Es obvio que estas metas y tareas tienen importantes
consecuencias para el comportamiento del grupo, como ya se seal. Los tr-
 Metas y tareas del grupo 79

minos meta y tarea con frecuencia son utilizados como sinnimos, pero tcni-
camente se refieren a cosas distintas. Una meta de grupo se puede definir como Meta de grupo
un estadio final deseado por la mayora de los miembros del grupo (Galanes, Estadio final desea-
Adams y Brilhart, 2000; Shaw, 1981, 1988), y una tarea de grupo como aquella do por la mayora
de los miembros del
que debe llevarse a cabo para poder lograr la meta (Galanes, Adams y Brilhart, grupo.
2000; Shaw, 1981, 1988). Por ejemplo, la meta de un comit formado con el
Tarea de grupo
propsito de reunir dinero para ayudar a familias necesitadas, puede ser la de
actividad que debe
reunir 50 000 dlares; con el fin de lograrla es necesario realizar varias tareas,
realizarse para po-
como preparar folletos, hacer llamamientos pblicos y solicitar fondos de di- der lograr la meta.
versas empresas. En algunos casos, el cumplimiento de la tarea tambin ser la
meta del grupo, sobre todo en situaciones decisivas, pero ambas influyen en el
comportamiento y desempeo de sus integrantes, aunque hay que sealar que la
mayor parte de la investigacin se ha enfocado a los efectos de las tareas.

Caractersticas de la tarea y desempeo del grupo

Los elementos de la tarea se han descrito de diversas formas, que van desde las
simples tipologas hasta los intentos por especificar sus rasgos a lo largo de va-
rias dimensiones. Steiner (1972) describi una tipologa interesante. Aunque se
identificaron varios tipos, los ms interesantes fueron llamados tareas aditiva,
conjuntiva y disyuntiva.
La tarea aditiva es el resultado de la combinacin de productos elaborados a Tarea aditiva
nivel individual; por ejemplo, si el grupo fabrica un aislante para una buja y ste la que resulta de la
puede ser hecho por una sola persona, el rendimiento del grupo (productividad) combinacin de la
labor individual, con
es el nmero total de aislantes producidos. En este tipo de tareas, cuanto ms la de los dems del
grande sea el grupo, mejor ser su desempeo, suponiendo que se evitan prdi- grupo.
das debidas a un proceso defectuoso del grupo.
La tarea conjuntiva requiere que cada miembro del grupo realice su tarea para Tarea conjuntiva
que se pueda decir que el grupo la ha realizado por completo. El ejemplo que actividad que re-
da Steiner es el de un grupo de muchachos exploradores que se proponen efec- quiere que cada
miembro del grupo
tuar la tarea de subir a una montaa la cual no se considerar completamente realice su tarea para
realizada hasta que todos los miembros del grupo hayan llegado a la cima. En poder decir que el
este tipo de tareas, a veces el desempeo del grupo depende de la habilidad del grupo la ha realiza-
miembro menos competente de ste; y conforme aumenta el tamao del grupo, do por completo.

tambin crece la posibilidad de que ste cuente con por lo menos un miembro
que no pueda completar la tarea o que necesite de un tiempo excesivamente
largo para completarla. Por tanto, conforme aumenta el tamao del grupo, dis- Tarea disyuntiva
minuye su desempeo, suponiendo que no hay un efecto de reunin extra (es decir, actividad que re-
que no se derive ninguna contribucin de la interaccin del grupo). quiere de una deci-
sin o una eleccin
La tarea disyuntiva es la que requiere de una decisin o una eleccin entre dos entre dos o ms
o ms opciones. En este tipo de tarea, si un miembro del grupo puede comple- opciones.
80 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

tarla, el grupo puede hacerlo tambin. Por ejemplo, suponga que un grupo debe
computar los ingresos proyectados de una compaa para el ao fiscal, utilizan-
do una frmula complicada (la eleccin en este caso se hace entre un nmero
ilimitado de posibles ingresos opcionales proyectados); si un miembro puede
aplicar la frmula y computar los ingresos del presupuesto el grupo tambin
lo puede hacer. De esto se deduce que si el tamao del grupo aumenta, tambin lo
hace la probabilidad de que uno de sus integrantes pueda completar la tarea. En
otras palabras, el desempeo del grupo crece al aumentar el tamao del grupo,
suponiendo que no hay prdidas debidas a procesos defectuosos del mismo.
Las investigaciones con respecto al desempeo del grupo en tareas aditivas,
conjuntivas y disyuntivas, con base en su tamao, apoyan las hiptesis antes
planteadas. Sin embargo, hay algunas variaciones notables. Cuando son adi-
tivas, el desempeo de las tareas aumenta con el tamao del grupo, pero el
incremento es menor del que se hubiera esperado de una simple adicin de des-
empeos individuales, lo cual sugiere que existen prdidas debidas a procesos
defectuosos del grupo. En tareas conjuntivas, el desempeo disminuye con el
tamao del grupo, pero no tanto como se podra esperar a partir de la base de
los desempeos individuales. Esto significa que los efectos de la interaccin au-
mentaron el desempeo del grupo. En las tareas disyuntivas, el desempeo del
grupo aumenta con el incremento de su tamao (Shaw y Gouran, 1990).
Se han propuesto otras tipologas respecto a las actividades requeridas para
completar la tarea; Hackman, por ejemplo (1968), las clasific en tareas de pro-
duccin, de anlisis y de resolucin de problemas.
Las tareas de produccin, como su nombre indica, requieren la aportacin y
presentacin de ideas, imgenes o arreglos, como sera escribir una historia
acerca de la erupcin de un volcn. Las tareas de anlisis requieren la evaluacin
de los asuntos, como defender la propuesta de que el gobierno de una nacin
debera ayudar a defender a otra nacin de la disidencia interna. Las tareas de
solucin de problemas requieren que el grupo decida una lnea de accin a seguir
con el fin de resolver algn problema. La investigacin de Hackman indica que,
en general, las tareas de produccin impulsan a los miembros del grupo a reali-
zar acciones caracterizadas por su originalidad. Las tareas de anlisis influyen
en los miembros del grupo mediante acciones que indican una alta integracin
con el tema o asunto de que se trate; y las tareas de solucin de problemas mo-
tivan la actividad intensa. Otros estudios sugieren que las tareas de produccin
conducen a un mayor impulso del grupo para realizar la tarea. Las tareas de
anlisis producen ms actividad con orientacin o tendencia hacia el proceso
(como defender, aclarar, explicar); y las tareas orientadas hacia la solucin de
problemas inducen ambos tipos de actividad.
 Grupos experienciales 81

Grupos experienciales
En las pginas precedentes se analizaron los grupos orientados hacia una tarea,
formados para resolver uno o varios problemas, para tomar decisiones o para
producir algo. Pero hay una clase diferente de grupo que tiene cierta importan-
cia y que puede denominarse grupo experiencial. Los miembros de estos grupos
esperan beneficiarse de la experiencia del grupo en s misma. Los grupos expe-
rienciales tienen una larga historia que se remonta por lo menos a la dcada de
los aos treinta (Back, 1973). Grupos similares a los que en la actualidad se de-
nominan experienciales actuaban en ambientes distintos, como en la industria y
en la psicoterapia (Moreno, 1946). Los grupos experienciales adoptan diversas
formas y propsitos, aunque poseen caractersticas y procesos similares. En se-
guida se examinarn los diversos tipos de grupos experienciales, sus caractersti-
cas y procesos comunes, as como alguna evidencia concerniente a su eficacia.
Grupos de
aprendizaje
Tipos de grupos experienciales Se establecen para
ayudar a los partici-
Los grupos experienciales tienen varias denominaciones y difieren en el tipo de be- pantes a entender la
neficio que los miembros esperan obtener al participar en ellos. Todos estos grupos influencia del grupo
se pueden clasificar en tres clases, con base en las motivaciones de los participantes: en su comporta-
miento, y a retroali-
grupos de aprendizaje, grupos teraputicos y grupos expresivos (Shaw, 1988). mentarse acerca de
Grupos de aprendizaje: se establecen para ayudar a los participantes a enten- su propia conducta
der la influencia del grupo en su comportamiento y retroalimentarse acerca de hacia los dems, as
como para facilitar
su propia conducta hacia los dems as como para facilitar la comunicacin
la comunicacin del
del grupo (Galanes, Adams y Brilhart, 2000). Algunos ejemplos de grupos de grupo.
aprendizaje son los de relaciones humanas, de entrenamiento de la sensibilidad
Grupos
y grupos T. teraputicos
Grupos teraputicos: tienen el propsito de ayudar a los participantes a cambiar tienen el propsito
para mejorar su personalidad, corregir experiencias y problemas emocionales. de ayudar a los par-
En este sentido, los participantes de grupos teraputicos esperan cambiar sus ticipantes a mejorar
su personalidad, y
aspectos psicolgicos, para hacerlos ms congruentes con sus autopercepciones
corregir experiencias
ideales. Algunos ejemplos de grupos teraputicos son los grupos de encuentro, y problemas emocio-
de psicoterapia, de confrontacin, etc. (Shaw y Gouran, 1990.) nales, etctera.
Grupos expresivos: se basan en el deseo de los participantes de lograr mayor Grupos
expresividad emocional en beneficio de s mismos. Sus miembros creen que la expresivos
convivencia social los conduce a inhibir sus expresiones emocionales y que esta Se basan en el deseo
inhibicin reduce su calidad de la vida; por consiguiente, desean aprender a ex- de los participantes
de aprender a expre-
presar sus emociones de modo ms libre y completo, una meta a la que se puede
sar sus emociones
llegar participando en grupos experienciales. Los grupos ms representativos de modo ms libre y
de este tipo son los de crecimiento y los de conciencia personal. completo.
82 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

Procesos en grupos experienciales

Los grupos experienciales no difieren radicalmente de los orientados hacia una
tarea, los miembros hablan entre s y tienen una estructura que permite dis-
cernir las diferentes posiciones (con roles y estatus asociados), se establecen
normas, etc. El proceso de grupo est influido por esta estructura y por su
composicin. Sin embargo, se distinguen de los grupos orientados hacia una
tarea por lo menos en tres aspectos: a) no hay una tarea fcilmente identificable
y la meta puede no estar clara; b) algunas de las normas que se establecen son
nicas, y c) el contenido de las interacciones del grupo est orientado hacia las
personas. Lakin (1972) observ que hay ciertos procesos comunes a los tres
tipos de grupos experienciales:

a) Facilitar la expresividad emocional. En estos grupos experienciales,

la atmsfera ideal es aquella que anima a los participantes a expresar
abiertamente sus sentimientos.
b) Generar sentimientos de pertenencia. Estos grupos intensifican en cada
integrante la idea de que es una parte importante del grupo.
c) Fomentar las normas de autorrevelacin. Hay por lo regular una norma
o regla social claramente reconocible; ello requiere que los participantes
revelen informacin acerca de s mismos que probablemente no estaran
dispuestos a revelar en condiciones ms ordinarias.
d) Muestrear los comportamientos personales. Se anima a los miembros a
probar nuevos comportamientos y a examinar los de los dems.
e) Hacer comparaciones interpersonales. En grupos experienciales es
aceptable hacer comparaciones entre los miembros del grupo.
f ) Compartir la responsabilidad de liderazgo y la direccin con el lder
que se ha nombrado. El lder designado es usualmente un entrenador,
un facilitador o un terapeuta. Como estas personas no asumen el rol de
liderazgo que esperan los participantes con base en sus experiencias
pasadas, los miembros tienen que asumir muchas de sus funciones.
Dentro de los grupos
de aprendizaje, el Es probable que existan otros procesos que sean comunes a todos o a la
grupo teraputico mayor parte de los grupos experienciales, pero stos son los ms comunes e
ms reconocido a
nivel mundial es
identificables. La funcin de estos procesos es, por supuesto, facilitar el logro de
el de alcohlicos las metas que tienen los miembros de los grupos experienciales.
annimos.

Efectividad de los grupos experienciales

Un objetivo importante para quienes se relacionan con estos grupos es saber
si logran sus metas y en qu grado. Aunque se han hecho mltiples intentos
 liderazgo 83

para evaluar la efectividad de estos grupos, existen dificultades inherentes a las

condiciones que rodean su actividad; por ejemplo, es frecuente que no se indique
con precisin qu efectos, se supone, van a producir las experiencias de grupo,
lo que dificulta determinar si stos se produjeron o no. O bien, si los efectos es-
tn identificados con precisin, surge el problema de cmo medirlos de manera
confiable y vlida.
Si se cuenta con los instrumentos de medicin adecuados, siempre persistir
el problema de determinar qu es lo que ha producido cualquiera de los efectos
observados. Es difcil encontrar un grupo de control comparable, ya que parti-
cipar en un grupo experiencial por lo regular no es resultado del azar (los parti-
cipantes son voluntarios o seleccionados por sus superiores, por ejemplo), debido
a que otras personas con las que ellos se asocian saben que han participado en
grupos de este tipo, lo cual puede afectar la forma en que sus colegas los perciben
o los tratan. Las investigaciones muestran que se deben interpretar los resultados
teniendo en cuenta estas dificultades.
Despus de un amplio anlisis de los estudios concernientes a la efectividad
del entrenamiento de la sensibilidad y al encuentro, Smith (1980) concluy que
no ocurre un cambio mensurable despus de la participacin en estos grupos,
pero los efectos desaparecen sustancialmente despus de pocos meses. Es po-
sible que sta sea la conclusin ms razonable que se puede extraer en relacin
con la efectividad de los grupos experienciales en general.

Liderazgo
El liderazgo es otro aspecto del proceso del grupo, y puede ser considerado un
elemento en la estructura del mismo. Con frecuencia existe en el grupo una po-
sicin que se identifica como la del lder, la cual est asociada con el rol corres-
pondiente. Sin embargo, el liderazgo suele tratarse de modo independiente tal
vez porque se considera como un fenmeno particularmente significativo. Tam-
bin se ha estudiado de manera ms extensa que cualquier otro de los elementos
y procesos del grupo y, por una u otra razn, siempre es necesario referirse a los
lderes y al liderazgo en varias ocasiones a lo largo de los anlisis de grupos. En
este apartado se har referencia a algunos de los conceptos de liderazgo, a cier-
tas aproximaciones en su estudio, a los factores que influyen en el surgimiento
del liderazgo y a su efectividad. Lder
Es la persona que es
Definicin de liderazgo el centro de atencin
del grupo. o bien la
En un anlisis de los estudios en torno al liderazgo, Stogdill (1974) identific no que ocupa la posi-
menos de once definiciones bsicas diferentes. El lder puede ser definido como cin de liderazgo.
84 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

la persona que es el centro de atencin del grupo, como aquel que ocupa una po-
sicin de liderazgo, o quien adopta una conducta de liderazgo, etc. Observe que
Liderazgo se ha pasado de liderazgo a lder, un hecho que ocurre comnmente al abordar
Es la influencia estos conceptos. Pero advierta tambin que el concepto de liderazgo se refiere a
interpersonal ejer- un proceso, en tanto que el de grupo lder se refiere a una posicin en un grupo
cida durante una
situacin y dirigida,
o a la persona que la ocupa. En este caso adopta la definicin de liderazgo pro-
por medio del proce- puesta por Tannenbaum y Massarik (1957). Ellos definieron el liderazgo como
so de comunicacin, una influencia interpersonal ejercida durante una situacin y dirigida por medio
hacia el logro de una del proceso de la comunicacin hacia el logro de una o varias metas especficas.
o varias metas espe-
cficas. El lder es la persona que ejerce esta influencia interpersonal.

Enfoques del liderazgo

El estudio del liderazgo, y en especial el de su enfoque, tiene una larga historia
en el mundo occidental. Los primeros investigadores crean que las personas
que lograban una posicin de liderazgo posean ciertos rasgos o caractersticas
que los diferenciaban de los no-lderes o seguidores (Yukl, 1989). El perfil suele
aunar, adems de capacidad de comunicacin y motivacin, caractersticas como
equilibrio y seguridad en s mismo, entusiasmo, asertividad y capacidad de orga-
nizacin (Ballenato, 2005). As que trataban de identificar estos rasgos a fin de
medirlos y utilizarlos en la seleccin de lderes. Los datos de diversos estudios
basados en estos enfoques revelaron que las personas no son ms efectivas por
el simple hecho de poseer determinadas caractersticas (Gardner, 1990; Smith
y Peterson, 1989), ya que para que una persona pueda ser lder debe, adems de
desear serlo, ser capaz de alcanzar ciertas metas necesarias y saber relacionarse
con los dems de manera eficaz. A medida que se desarrollaba el enfoque de los
rasgos, los estudiosos del liderazgo se orientaron hacia dos reas de investiga-
cin relativamente independientes: el anlisis de los factores de las situaciones y
los estilos de liderazgo (Daniels, Spiker y Papa, 1997). Estos enfoques revelaron
que tanto los factores de las situaciones como los estilos de liderazgo son varia-
bles significativas y contribuyen en gran medida a los modelos de contingencia
del liderazgo. Estos aspectos se tratarn ms a fondo al abordar los temas del
surgimiento del lder y su efectividad en los siguientes apartados.

Surgimiento del liderazgo

Antes de que una persona pueda demostrar sus dotes en el campo del liderazgo,
debe haber alcanzado la posicin de lder en el grupo. El hecho de que un miem-
bro del grupo surja como lder no depende de algo fortuito o de un accidente,
sino de varios aspectos del grupo y de sus circunstancias.
 liderazgo 85

Una de las variables ms significativas parece ser la cantidad y la calidad

de participacin en las actividades del grupo. Bass (1981) realiz mltiples es-
tudios que indicaban que es ms probable que surja como lder el individuo
que participa con ms intensidad en las actividades del grupo (suponiendo que
alguna autoridad exterior no haya nombrado un lder). La mayor parte de esta
participacin consiste en mantenerse comunicado con los otros. Cuando hay
comunicacin, la atencin se centra en el orador y le permite a ste exponer sus
conocimientos y habilidades a los dems. Aunque tambin la participacin no
verbal contribuye al surgimiento del liderazgo (Baird, 1977; Galanes, Adams y
Brilhart, 2000).
Sin embargo, no slo la cantidad de participacin es importante, tambin
la calidad y oportunidad del momento que se elige para establecer la comuni-
cacin ayudan a determinar quin sobresale como lder. Por ejemplo, algunos
individuos entrenados variaron la calidad de la participacin en un estudio, lo
cual llev a concluir que cuanto ms elevada es la calidad de la participacin,
es ms probable que el participante surja como lder (Brilhart y Galanes, 2003;
Sorrentino y Boutillier, 1975); y que cuanto ms pronto se participe, hay mayor
oportunidad de surgir como lder (Brilhart y Galanes, 2003; Hollander, 1978).
Las personas que ocupan posiciones centrales en una red de comunicacin tienen
mayores posibilidades de convertirse en lderes que quienes ocupan posiciones
en la periferia (Leavitt, 1951).
Este breve estudio revela que el surgimiento del liderazgo est influido por
muchos factores, de modo que quien desee convertirse en lder debe participar
activamente en las tareas del grupo, comunicarse desde el principio y tener una
posicin que facilite la comunicacin con los otros miembros.
Chliz (2005) aade que las funciones ms generalizadas de esta figura pue-
den ser las siguientes: ser quien inicie y descubra los objetivos del grupo, dirigir
el grupo hacia dichas metas, establecer normas, desplegar mayor participacin
y actividad para la consecucin de fines, transmitir seguridad y buscar el bene-
ficio del grupo.

Efectividad en el liderazgo
Algunos estudios se han centrado en los modelos tericos de liderazgo. El mo-
delo de contingencia de la efectividad del liderazgo de Fiedler (1964, 1967) es
un ejemplo notable. La hiptesis bsica es que el liderazgo ms efectivo depende
de lo favorable que sea la situacin de trabajo para el lder. Fiedler supuso que
la percepcin interpersonal (cmo una persona percibe a otras) refleja actitudes
que influyen en la efectividad del liderazgo; por ello, los estilos de liderazgo pue-
den ser inferidos de medidas de la percepcin interpersonal (Cathcart, Samovar
86 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

y Henman, 1996; Shaw, 1988; Shaw y Gouran, 1990). La medida que l utiliza es
CMD, siglas de Colaborador Menos Deseado, la cual se determina pidindole a
un individuo, generalmente el lder, que califique a su CMD en una serie de esca-
las evaluativas. La persona que otorga calificaciones altas en esta escala percibe
al colaborador menos deseado de manera relativamente favorable, en tanto que
quien concede calificaciones bajas tiene de l un concepto ms desfavorable.
Los lderes con un alto CMD se preocupan principalmente por las relaciones
interpersonales y slo en segundo lugar tratan de completar la labor encomen-
dada, en comparacin con el lder de bajo CMD, para quien la primera pre-
ocupacin es la labor a realizar y la segunda las relaciones interpersonales. En
consecuencia, el lder con alto CMD tiende a ser considerado, condescendiente,
y no acostumbra ordenar, en cambio el lder con bajo CMD tiende a ser autori-
tario, dominante e imperativo.
Tanto el individuo orientado hacia la persona (alto CMD) como el orientado
al trabajo (bajo CMD) que tienen la funcin de lderes se preocupan por el tra-
bajo y las relaciones interpersonales, pero lo hacen por distintas razones y en
diversas circunstancias. Se dice que lo favorable de la situacin de trabajo depen-
de de tres circunstancias: las relaciones afectivas entre el lder y sus seguidores,
Relaciones el grado en que est estructurada la tarea y el poder inherente a la posicin de
afectivas
liderazgo.
Se refiere a la me-
dida en la que el El trmino relaciones afectivas se refiere a la medida en la que el lder es que-
lder es querido y rido y aceptado por sus seguidores; la estructura de la tarea corresponde al grado
aceptado por sus en que es demostrable una solucin correcta o un nmero de posibles solucio-
seguidores.
nes, la claridad de una meta y el camino hacia ella, y el poder de la posicin es el
Estructura de la grado en que la posicin en la estructura del grupo permite al lder lograr que
tarea los dems obedezcan y se ajusten a sus deseos. La circunstancia ms favorable
Corresponde al gra- para el lder es cuando existe una buena relacin lder-miembros, la meta est
do en que es demos-
trable una solucin estructurada y el poder de la posicin es fuerte. La situacin ms desfavorable
correcta, un nmero es aquella en la que las relaciones lder-miembros son malas, la meta no est
posible de solucio- estructurada y el poder de la posicin es dbil. Las posibilidades favorables in-
nes, la claridad de
termedias estn determinadas por la combinacin de las tres situaciones; la ms
una meta y el cami-
no hacia ella. influyente es la relacin lder-miembros, y la que menos influye es el poder de
la posicin. De acuerdo con el modelo de contingencia, un lder orientado hacia
Poder de la
posicin alguna labor (CMD bajo) ser ms efectivo cuando la situacin sea favorable o
Es el grado en que desfavorable para l, de donde se concluye que un lder orientado hacia la per-
la posicin en la sona (CMD alto) ser ms eficiente cuando las caractersticas favorables de una
estructura del gru- situacin sean regulares.
po permite al lder
Adems de proporcionar una integracin del estilo de liderazgo y de las
lograr que los dems
obedezcan y se ajus- variables situacionales, el modelo de contingencia sugiere un procedimiento
ten a sus deseos. para entrenar lderes. Puesto que el CMD se considera un factor invariable
 liderazgo 87

de la personalidad, es probable que un lder sea mejor si modifica la situacin

adaptndola a su estilo de comportamiento. Fiedler, Chemers y Mahar (1976)
desarrollaron un mtodo de superacin del lder, que ensea cmo determinar
un estilo propio de liderazgo, cmo calcular qu tan favorable es una situacin y
cmo adaptar sta de modo que se acerque ms a su estilo. Varios estudios han
demostrado que este procedimiento es eficaz (Fiedler y Mahar, 1979).
Las teoras transaccionales representan otro enfoque del liderazgo; el mo-
delo representativo de ellas es propuesto por Hollander (1978). Como indica su
denominacin, el liderazgo se considera una transaccin entre el lder y sus se-
guidores. Es un proceso de influencia bidireccional que incluye un intercambio
social entre lderes y seguidores y en el que cada individuo da y recibe recom-
pensas o beneficios. El lder indica cmo llegar a la meta, y reduce la incerti-
dumbre en situaciones y hechos ambiguos, ayuda a resolver conflictos, etc. A
cambio, los seguidores respetan su estatus (le brindan estimacin) y otros bene-
ficios similares. El lder, por su parte, ejecuta sus labores con eficiencia, y recibe
la estimacin y el estatus que le dan sus seguidores. Hollander cita muchas in-
vestigaciones que son congruentes con este anlisis (Brilhart y Galanes, 2003;
Cathcart, Samovar y Henman, 1996; Shaw, 1988; Shaw y Gouran, 1990).
Este breve estudio sobre el liderazgo indica la complejidad del proceso. Al-
canzar el puesto de lder y actuar con eficacia cuando ya se est en dicha posi-
cin, depende de diversos factores personales y situacionales. Durante la Segun-
da Guerra Mundial fue notable el inters por el vnculo entre la comunicacin
y el liderazgo, cuando Adolfo Hitler, Benito Mussolini e Hideki Tojo utilizaron
la propaganda y otras tcnicas persuasivas para lograr el apoyo popular. En
los campos gubernamental, militar, industrial y educativo, el liderazgo sigue
teniendo gran atractivo. Sus actos pueden tener consecuencias muy positivas
o muy negativas; los investigadores buscan respuestas a cmo pueden Fidel
Castro o Hugo Chvez controlar a millones de ciudadanos? De manera similar,
cmo un dictador como Saddam Hussein lleg al poder en Irak y condujo a
un pas rico a la devastacin? Al observar el liderazgo en ese contexto emerge
una luz intrigante. La investigacin clsica sugiere que pueden encontrarse tres
estilos bsicos de liderazgo: autoritario, democrtico y de no interferencia. En el
primer estilo, todos los objetivos, polticas y actividades del grupo son determi-
nados nicamente por el lder. Cuando un lder recurre a un estilo democrtico,
los miembros del grupo discuten polticas posibles y despus la determinan por
voto. Por ltimo, un estilo de no interferencia est al margen y evita inmiscuirse
en las decisiones y actividades de los dems.
Ballenato (2005) diferencia entre liderazgo jerrquico, carismtico o tcnico,
segn venga determinado por la posicin del individuo dentro de la estructura
del grupo, por su carcter o por su competencia en la actividad principal que
88 Captulo 3 Dinmica de grupo y comunicacin

desarrolla el equipo. Afirma que el liderazgo eficaz no depender exclusiva-

mente de las cualidades del lder, o de la aplicacin de un tipo de liderazgo
ms autoritario, democrtico, paternalista o liberal. Ms bien ser funcin de su
adecuacin al momento evolutivo que vive el equipo. As, desde el nacimiento
del grupo, el lder debe poner sucesivamente nfasis en aspectos tan diversos
como controlar, supervisar, asesorar o delegar. La clave est en saber aplicarlos
con oportunidad, y en las dosis justas que requiere el equipo en cada momento.
As, por ejemplo, un grupo recin creado necesitar de un control ms directivo,
mientras que en su fase de madurez requerir de escasa supervisin a la vez que
de un mayor grado de delegacin.
Resulta esencial el sentido de la justicia y de la equidad que tenga y demues-
tre el lder, ya que suele llevar emparejada la autoridad moral necesaria para
poder liderar de forma efectiva. El lder debe defender, cuidar, apoyar y confiar
en su gente. Pero, adems, aunque el liderazgo dependa principalmente de una
sola persona, debe ser una actividad compartida en la que todos los miembros
sean escuchados y respetados, perciban que sus sugerencias y aportaciones son
tenidas en cuenta, y sientan que participan realmente en las decisiones.
Los modelos de contingencia proporcionan una explicacin de cmo se in-
terrelacionan las variables situacionales y personales, as como sugerencias
para el entrenamiento de lderes. Los enfoques transaccionales contribuyen a la
comprensin del proceso de liderazgo. Es posible que el lector interesado desee
examinar otros enfoques que no se presenten aqu, por lo que se recomiendan
las teoras conductuales (Davis y Luthans, 1979; White y Lippitt, 1990), teoras
poder-influencia (Abbott y Caracheo, 1988) teoras de intercambio (Thibaut y
Kelley, 1959), teora del camino hacia la meta (House, 1971), teora del reforza-
miento del cambio (Bass, 1981) y la teora de enlace vertical de dadas (Graen y
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 Referencias 89

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 Mapa conceptual 93

Mapa conceptual
atraccin primarios-secundarios
interpersonal
Naturaleza tipos
Formales e informales
Metas
del grupo Formacin
Formacin tarea y experiencias
Necesidad de Conflicto
afiliacin
Desarrollo
Regulacin
Metas exteriores
al grupo Desempeo
Edad

Caractersticas Gnero

DINMICa DE tamao Habilidades

GRupoS Composicin
Cohesin personalidad

Homogeneidad
Heterogeneidad
entre los
miembros Esperado

Rol social percibido

Estructura
Normas Representado

Centralizadas y
descentralizadas
Redes de
aditiva
comunicacin
Independencia
y saturacin Conjuntiva

tarea del Caracterstica Disyuntiva

grupo
produccin
tipos
anlisis
Experienciales procesos
Solucin
Efectividad
aprendizaje
Definicin

liderazgo teraputicos
Enfoques
Expresivos
Surgimiento

Efectividad
 Comunicacin en accin

La comunicacin
y su import ancia
Mario Ren Reynoso Estrada

T oda organizacin est integrada por personas, por Generalmente en toda comunicacin va una fuerte
grupos, departamentos, secciones, etc. En todas ellas dosis de emocin que debe ser manejada por cada uno de
algunos de los factores ms importantes son la comuni- los individuos que interactan, es decir, entre el trans-
cacin y la interaccin de sus miembros. Existen en los misor y el receptor, as como del medio ambiente en
individuos y en los grupos diferentes formas de comuni- donde se realiza el intercambio. La emocin va ligada a
carse y de lograr los objetivos que se tienen programados las palabras y al significado que tiene para cada perso-
o establecidos. De acuerdo con la forma en que sus inte- na. Una palabra puede generar un acercamiento intenso
grantes se comunican, as se podr obtener una mayor y muy positivo, o puede generar un rechazo total con
eficiencia y eficacia en todo lo que se quiera lograr. agresividad y rompimiento de relaciones. Todo gerente
debe tener claro que la forma en que dice las cosas, las
palabras que utiliza y el contexto en donde se encuentra
Comunicacin e interaccin van a influir en la transmisin de la informacin y del
contenido que quiera informar a las personas con las que
Toda interaccin o relacin entre dos o ms personas se comunica.
est determinada por un tipo de comunicacin entre am-
bos: verbal o no verbal. Lo que las palabras o los gestos
producen a travs de la percepcin del comportamiento Comunicacin y valores
de las personas puede tener un efecto muy fuerte en las
relaciones laborales y en el logro de la productividad Actualmente se habla de que hay una gran crisis de valo-
que se desee lograr en una organizacin. res y que es necesario rescatar aquellos valores que permi-
Toda comunicacin tiene tres implicaciones: afecti- tan una mejor convivencia y, sobre todo, una colaboracin
vas, emocionales y culturales. Cada una de ellas produce para hacer de ste un mundo mejor para vivir.
un impacto en el futuro de cualquier tipo de intercam- Los valores de las organizaciones son transmitidos
bio que se pueda dar entre dos o ms personas o gru- a travs del comportamiento, las palabras y en espe-
pos. Si tomamos en cuenta que en toda empresa existen cial por la visin y misin de las empresas. Todo ello
distintos tipos de grupos y por ende, diferentes formas se ve reflejado por la forma en que los altos ejecutivos
de relacionarse tanto al interno, como al externo de los actan y son un fiel testimonio de los mismos, mediante
mismos. Tambin el hecho de ser una organizacin de su conducta y la forma de trato y comunicacin con las
tipo pblico o privado, va a motivar la forma de relacio- personas con quienes trabaja. Uno de los problemas ms
nes que se tendrn. serios que se tienen, actualmente, es que muchas per-
En Guatemala existen diferentes formas en que los sonas, de cualquier nivel, hablan y dicen muchas cosas,
jefes, dependiendo en el tipo de institucin y de lideraz- pero en el momento de actuar, stas dicen otras cosas o
go que ejerzan, se comunican con sus subalternos, con lo contrario.
sus compaeros de trabajo y con sus superiores. Recor- Los valores de cualquier empresa u organizacin
demos que actualmente se ha dado mucha importancia a slo sern aceptados, valorados y aceptados cuando to-
la inteligencia emocional, es decir, a la habilidad de los dos los altos gerentes sean congruentes entre lo que di-
gerentes, jefes, supervisores y personal operativo para cen y hacen, promoviendo el ejemplo y el modelamiento
manejar sus emociones y las de los dems. de conductas, que son aceptadas por todo el personal,

94
por el efecto de cascada. Esta transmisin de valores or- las grandes decisiones se toman y se comunican, tar-
ganizacionales, culturales, individuales y sociales slo dando mucho tiempo en llegar a donde se deben cum-
es posible por el intercambio de persona a persona, esa plir las rdenes y lograr las metas propuestas. Existe
interaccin en donde dos seres humanos se comunican una centralizacin de la informacin, no hay delegacin
de persona a persona con todo su ser y siendo honesto de funciones y por tanto, se burocratiza la informacin.
consigo mismos y con los dems. Recordemos que la comunicacin informal, en un alto
porcentaje, es la que permite que se logren resolver pro-
blemas severos.
La comunicacin en instituciones Liderazgo: otro factor importante en la comunica-
pblicas y privadas cin, es el tipo de liderazgo de los gerentes, si stos no
delegan funciones, si no realizan reuniones de intercam-
Las leyes de la comunicacin son aplicables a cualquier bio de informacin entre los departamentos y secciones
institucin u organizacin, a cualquier nacin, cultura involucradas en las decisiones, cada quien tomar el
y a cualquier ambiente. Sin embargo, cada lugar tiene rumbo que quiera y no se lograr el trabajo en equipo.
sus caractersticas particulares y peculiares que hacen Recordemos que en el ambiente pblico existe muy poco
que la misma sea ms o menos eficiente. Es importante liderazgo por parte de las personas nombradas para los
reconocer que cada localidad tiene su propia cultura, su puestos ms importantes. Y aquellos que son lderes al
propio dinamismo, su particular forma de comunicacin finalizar su periodo, generalmente no les interesa lo que
y de intercambio de informacin. No es posible genera- suceda en las dependencias.
lizar para todos los lugares, pero s es importante que Instituciones privadas: su estructura es totalmen-
los gerentes tomen en cuenta todos estos factores para te diferente, el nombramiento de los altos gerentes se
lograr una comunicacin que les permita lograr los ob- realiza por seleccin y en un alto grado, por oposicin,
jetivos que tienen. buscando siempre a la persona ms idnea para ocupar
el puesto. Aunque se pueden dar puestos por compa-
drazgos, el fin de la institucin es el de obtener ganan-
Caractersticas de las instituciones cias y lucrar, por lo que se buscar a aquellas personas
En Guatemala existe una radical diferencia entre am- que sean lo ms eficientes y eficaces posible.
bas: las instituciones pblicas tienen unas caractersti- La comunicacin: en este caso la comunicacin que
cas muy peculiares, en donde la poltica, los intereses se busca es la ms eficiente, es decir, facilitar los cana-
partidistas y polticos son los que predominan, y las les que permitan que la comunicacin sea lo ms corta
instituciones privadas, en donde se busca la eficiencia, posible y que lleve a la toma de decisiones en el menor
la productividad, las utilidades y lucrar, aunque puedan tiempo posible. Aunque existe todava la comunicacin
existir algunos de los males que se dan en las pblicas, por medio de memorndums y formas escritas, la comu-
lo cual ya es un indicio de los objetivos que hay en cada nicacin por medio del correo electrnico y estar en red
institucin para tener una comunicacin ms fluida y facilitan la misma y la hacen ms eficiente.
clara o una comunicacin deficiente y ms burocrtica. Liderazgo: un liderazgo que permita la participa-
Hagamos una breve reflexin sobre esta realidad, cin, la delegacin de atribuciones y la iniciativa de las
con el fin de que usted lo aplique a los diferentes am- personas permite que la comunicacin sea ms direc-
bientes en donde labora, se ubica o se comunica. ta y las decisiones se tomen con mayor eficiencia. Son
Instituciones pblicas: los cargos de alta gerencia las personas que estn ms cerca del problema las que
son de tipo poltico y no por oposicin, aunque esto ha toman la responsabilidad de resolverlo y luego comuni-
cambiado, un poco, ltimamente en nuestro medio. Por car los resultados al lder. La nueva tendencia en el rea
tanto, son determinados por el mismo partido poltico o privada es que cada lder deja un legado, es decir, un
por compadrazgo o situacin poltica y no por capa- sucesor al cual va preparando en la parte final de su ca-
cidad. Esto se puede dar tambin en el mbito privado, rrera para que ocupe su lugar. Otra caracterstica es que
en algunos casos. promueve la formacin de lderes a varios niveles.
La comunicacin es mucho ms burocrtica, es de- Es importante resaltar que mucho de todo esto va a
cir, se hace mucho por medio escrito, lo cual hace muy depender de la actitud, la preparacin y el liderazgo que
ineficiente la misma. Los memorndums, las rdenes y tendrn las personas que se ubiquen en puesto clave. Los

95
futuros gerentes deben prepararse y sobre todo actuali- do claramente los objetivos, metas y logros que se
zarse constantemente, sobre todo con las nuevas tenden- desean obtener y cumplir con el horario previamen-
cias y los cambios de paradigmas que se estn teniendo te acordado.
en este nuevo milenio. El gerente lder debe preparar nuevos lderes que si-
gan promoviendo y desarrollando los valores estable-
cidos en la misin y visin de la organizacin, median-
Reflexiones sobre la comunicacin te el intercambio de informacin y formacin, tanto
por medios tecnolgicos como por el contacto per-
en el nuevo milenio sonal e intercambio de expectativas con sus equipos
Los gerentes del nuevo milenio deben desarrollar de trabajo.
sus tcnicas de comunicacin y ensearlas a las per- Todas las instituciones u organizaciones tienen sus ca-
sonas con las que trabajan. ractersticas o peculiaridades; sin embargo la diferen-
Es importante reconocer los grupos que existen en cia siempre la harn las personas que laboran en ellas.
la organizacin (primario, secundario. formales e in- Es por ello que el liderazgo que ejerza debe llevar al
formales) y la dinmica de comunicacin que tienen, desarrollo y crecimiento de sus recursos humanos.
pues a travs de ellos lograr los objetivos que se ha Programar actividades de intercambio, en donde
propuesto. los valores y los motivos personales y grupales se
El contacto personal con sus equipos de trabajo, la expresen y se hagan parte de la cultura organizacio-
comunicacin abierta y directa entre sus miembros nal, promoviendo la interdependencia de todos los
ser una fuente de cohesin y comunicacin entre miembros.
gerencia y subalternos.
La transmisin de valores organizacionales, cultu- La comunicacin es la puerta que abre el encuentro
rales, individuales y sociales slo es posible a travs entre dos seres humanos, que suean tener un mundo
de una comunicacin abierta, en donde se permita la mejor y se comprometen a utilizar sus talentos en bene-
participacin de todos en el logro de los objetivos y ficio personal y de todos los que vivimos en este punto
metas establecidas. del espacio infinito.
Las reuniones de trabajo semanales, quincenales, etc,
con los departamentos o secciones deben ser planifi- Mario Ren Reynoso Estrada
cadas y estructuradas con anticipacin, comunican- universidad Galileo

96
 Captulo
Cuatro
La comunicacin organizacional
Sumario
Aspectos generales de la comunicacin organizacional
Teora de las organizaciones y comunicacin organizacional
Tendencias de la investigacin en la comunicacin
organizacional
Dcada de 1990: de la modernidad a la posmodernidad
Primera dcada del siglo xxi: la sociedad del conocimiento
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Comprender los principales elementos de la comunicacin organizacional y reconocer
que es un proceso dinmico en el que estn inmersos los elementos de la estructura de
la organizacin.
Entender las diferentes propuestas tericas sobre la construccin de la comunicacin
organizacional como disciplina sistematizada, que busca el mejor funcionamiento
de una organizacin mediante la comunicacin entre los puestos gerenciales y de
direccin, con sus subordinados.
Analizar las principales caractersticas de las investigaciones que se han centrado en
la comunicacin organizacional desde la dcada de los cuarenta hasta las tendencias
contemporneas de los ltimos aos. Asimismo, reconocer los diversos autores que
han participado en dichas investigaciones y asimilar las conclusiones a las que han
llegado en la bsqueda de conceptos que expliquen los procesos de la comunicacin.
Visualizar las perspectivas que tiene la materia en estudio en el campo de la ciencia
y en la construccin terica, as como en las diversas propuestas de investigacin a
partir de la referencia histrica.
98 Captulo 4 la comunicacin organizacional

El estudio de la comunicacin organizacinal se ha vuelto un tema de gran inters,

por lo que se han escrito infinidad de textos sobre la materia (Andrews y Baird,
2004; Argenti, 2005; Daniels, Spiker y Papa, 1997; Lucas, 2004; Lacasa, 2004;
Eisenberg y Goodall, 2003; Fernndez Collado, 2002; Jablin y Putnam, 2004; Mi-
ller, 2005; Stohl, 1995), lo cual demuestra que el campo de la comunicacin organi-
zacional est ocupando cada da ms espacios en las universidades e instituciones
de educacin superior de Estados Unidos, Amrica Latina y Europa.

Aspectos generales de la comunicacin

organizacional
Al estudiar las propuestas en la investigacin y la teora de la comunicacin or-
ganizacional se puede percibir que hay tantas definiciones como autores. Aunque
entre estas definiciones existen algunas diferencias, todas atribuyen a la comuni-
cacin caractersticas o propiedades bsicas similares (Jablin, 1988, 1990):
En primer lugar, la comunicacin organizacional por lo regular se considera
como un proceso en el que no hay un inicio claro, ni un final determinado y don-
de siempre se refleja lo procedente e influye en lo que sigue (Andrews y Baird,
2004). As, la comunicacin organizacional consiste en una actividad dinmica
que mantiene cierto grado de estructura, la cual, sin embargo, no es esttica
sino cambiante y se ajusta de acuerdo con el desarrollo de la organizacin.
En segundo lugar, la comunicacin en las organizaciones se considera como
un sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que
al integrarse logran un conjunto especfico de objetivos. Por tanto, la comuni-
Mensaje cacin en las organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo
Cualquier tipo de es- dentro de un sistema determinado de actividades interrelacionadas. La comuni-
tmulo que al ser re-
cibido o interpretado cacin entre los miembros de una organizacin implica la creacin, intercambio
por un miembro (recepcin y envo), proceso y almacenamiento de mensajes. En esta perspectiva
de la organizacin de la organizacin se asume que hay comunicacin humana cuando una persona
ocasiona que ese
responde a un mensaje y le asigna significado (Lucas, Garca y Ruiz, 2003).
individuo le atribuya
un significado. El trmino mensaje puede definirse como cualquier tipo de estmulo, que al
ser recibido o interpretado por un miembro de la organizacin ocasiona que
Comunicacin
organizacional ese individuo le atribuya un significado. De esta manera, en un nivel bsico
Es un proceso de podramos pensar que la comunicacin organizacional es un proceso de creacin,
creacin, intercam- intercambio, procesamiento y almacenamiento de mensajes en un sistema de
bio, procesamiento objetivos determinados (Jablin, 1988, 1990).
y almacenamiento
Se debe considerar que la comunicacin organizacional es diferente, cualita-
de mensajes en un
sistema de objetivos tiva y cuantitativamente, a la comunicacin que se establece en otros contextos
determinados. (familiar, laboral, amistoso, etc.), debido a la presin (positiva y negativa) que se
 teora de las organizaciones y comunicacin organizacional 99

ejerce al organizar y que la organizacin misma pone en la comunicacin. Por

lo general, en las organizaciones existen divisiones formales de trabajo (espe-
cializacin), jerarqua (jefes y subordinados), canales de comunicacin formales
e informales (de hecho, las organizaciones pueden ser consideradas como redes
de canales), grupos de personas que interactan, coaliciones, amplia variedad de
tecnologas, etc. Estos factores aunados al contexto de la organizacin (gobier-
no, comunidad, mercado) no slo influyen, sino que en su momento tambin son
influidos por la naturaleza de la comunicacin en la organizacin. De manera
que cuando se estudia la comunicacin organizacional es necesario analizar las
relaciones entre el comportamiento del mensaje (a nivel individual, grupal y
organizacional), las caractersticas de la organizacin y las propiedades del am-
biente organizacional.

Teora de las organizaciones y comunicacin

organizacional
A pesar de que las organizaciones han existido en una u otra forma desde pocas
prehistricas, no fue sino hasta principios del siglo xx que se desarrollaron y di-
fundieron las teoras formales de la organizacin en sentido amplio. La mayora
de estas teoras establecen principios claros acerca de la comunicacin organi-
zacional o elaboran hiptesis implcitas acerca del rol de la comunicacin en las
organizaciones eficientes. Por tanto, antes de revisar los estudios empricos
que se han realizado en torno a la materia, es necesario presentar un panorama
general de las teoras organizacionales en las que se basa buena parte de esta
informacin. Aunque existen muchos enfoques o teoras de la organizacin, la
mayora se puede resumir en cuatro categoras bsicas: 1) teora clsica, 2) teora
humanstica, 3) teora de los sistemas y 4) teora contingente. En realidad, cada
una de estas propuestas tericas representa una escuela de pensamiento, lo
cual en cierta forma ha afectado el estudio y la prctica de la comunicacin en
las organizaciones. Como estos enfoques tericos surgieron de manera cronol-
gica, se proceder a describirlos en este sentido en los siguientes apartados.

Teora clsica
La teora clsica de las organizaciones se desarroll desde la Revolucin Indus-
trial hasta principios del siglo xx. Uno de los logros ms importantes de esta
teora fue la sistematizacin de la actividad industrial para perfeccionar la forma
en que las organizaciones deberan estar estructuradas y alcanzar la manera
ptima de operar. La teora clsica y su perspectiva general acerca de la comuni-
100 Captulo 4 la comunicacin organizacional

cacin en las organizaciones est representada de manera notable en los escritos

de Frederick W. Taylor (1911), Henri Fayol (1929) y Max Weber (1947).
Frederick W. Taylor ingeniero e inventor estadounidense intent esta-
blecer en su libro The Principles of Scientific Management, publicado en 1911, una
serie de principios que permitieran a los administradores determinar los mto-
dos ms eficaces o cientficos para que los obreros realizaran mejor su trabajo.
Este autor afirm que poda optimizar la produccin de cualquier industria con
base en el estudio de los tiempos y movimientos, nombre con el que tambin
se identifican sus ideas. El mtodo de Taylor estudia cada una de las operacio-
Frederick W. taylor nes necesarias para desempear de manera ptima una tarea con base en
observaciones y experimentaciones sobre la aplicacin de la administracin
Mtodo de Taylor cientfica en la industria del acero. Taylor fue uno de los primeros exponentes
Estudia cada una de lo que en la actualidad se conoce como ingeniera industrial (Andrews y Baird,
de las operaciones
necesarias para 2004; Jablin, 1988; Martnez de Velasco, 2002).
realizar una tarea y Ms que los principios relacionados con la ingeniera industrial, fueron las
determina los prin- suposiciones de Taylor acerca de la motivacin humana los que repercutieron
cipios que optimizan
sobre la teora y la prctica de la comunicacin en las organizaciones. En esen-
su desempeo en la
produccin median- cia, la administracin cientfica vea a los trabajadores exclusivamente desde
te el estudio de los una perspectiva econmica, motivados por recompensas de tipo material. Ade-
tiempos y movi- ms, Taylor consideraba al obrero en general como una persona tonta y pe-
mientos.
rezosa, incapaz de determinar por s mismo la forma en que podra realizar
mejor su trabajo sin instrucciones especficas de la gerencia. En consecuencia,
Taylor aconsej a la gerencia que cuando se comunicara con los obreros fijara
su atencin en las recompensas materiales (salarios), que utilizara un tono de
voz spero o autoritario y que no permitiera a los obreros rezongar (Taylor,
1911: p. 46). En pocas palabras, la administracin cientfica sostena un modelo
de comunicacin organizacional muy lineal y descendente (Andrews y Baird,
2004; Jablin, 1990).
Taylor sigui desarrollando sus teoras de manera ms elaborada, y para
comienzos del siglo xx sus principios de administracin cientfica haban sido
aplicados de manera amplia en el mundo industrial.
Como resultar obvio para el lector, los conceptos de la administracin cientfi-
ca enfocan su atencin en las funciones del trabajador y no en las de la gerencia.
Otro autor importante de la teora clsica de las organizaciones es el empre-
sario e ingeniero francs Henri Fayol, quien, en su libro General and Industrial
Management, publicado en 1929, complement el trabajo de Taylor y estableci
los 14 principios universales de administracin, los cuales cre a partir de sus
experiencias como administrador en una compaa minera de origen francs y
que, explcita e implcitamente, sugieren varios principios de comunicacin en
Henri Fayol las organizaciones.
 teora de las organizaciones y comunicacin organizacional 101

Los principios que se enlazan de manera directa con el estudio y la prctica Unidad de
de la comunicacin organizacional son aquellos que estn relacionados con la direccin
estructuracin de las tareas y la autoridad en las organizaciones. En particular, las funciones
atribuidas deben
hay tres principios afines que sobresalen por su importancia: a) la unidad de di- asignarse por de-
reccin, b) cadena en escalafn y c) unidad de mando. Cada uno de estos principios partamentos y sus
est relacionado con la comunicacin vertical en las organizaciones; sin embar- operaciones deben
ser dirigidas por un
go, la cadena en escalafn implica la existencia de comunicacin horizontal. De
solo gerente.
manera sencilla, puede decirse que el principio de unidad de direccin se refiere
a que las funciones deben asignarse por departamentos y que sus operaciones Cadena de
escalafn
deben ser dirigidas por un solo gerente. La cadena en escalafn sugiere que en la
Sugiere que en la
organizacin debera existir una escala gradual de superiores: desde los que organizacin debe-
ocupan los puestos ms altos hasta los de menor escala en autoridad. Esta escala ra existir una escala
o cadena, adems, debera ser el medio para llevar a cabo la comunicacin ascen- gradual de superio-
res, desde los que
dente y descendente. No obstante, el principio implica tambin la comunicacin
ocupan los puestos
horizontal preautorizada, que permite a los gerentes de igual categora comu- ms altos hasta los
nicarse directamente (lo que se conoce como puente de Fayol). En los ltimos de menor escala en
tiempos, un ejemplo de este proceso ha reaparecido como una idea defendida autoridad.
en el gobierno federal de Estados Unidos. Un fracaso de Comunicacin entre Puente de Fayol
agencias federales, como el FBI o la CIA, fue citada por algunas autoridades Se refiere a la co-
como un factor muy importante que hizo posible que los terroristas atacaran municacin horizon-
tal preautorizada,
los edificios del World Trade Center el 11 de septiembre del 2001 (Flynn, 2002;
que permite a los
DeFleur et al., 2005). gerentes de igual ca-
Por ltimo, el principio de unidad de mando establece que un gerente nunca tegora comunicarse
debe violar la cadena de mando y tratar con un subordinado ignorando al supe- entre s.
rior del mismo. En este sentido, los principios de Fayol establecen las estructu- Unidad de mando
ras piramidales en las organizaciones con escalas jerrquicas muy diferenciadas Establece que un
(con funciones divididas), en las que la comunicacin es controlada cuidado- gerente nunca debe
violar la cadena de
samente y sigue la cadena de mando jerrquica en la toma de decisiones de la
mando y tratar con
organizacin (Jablin, 1988). un subordinado
Muchos autores estn de acuerdo en que el libro de Max Weber, Theory of ignorando al
Social and Economic Organizations, publicado en 1947, representa la culminacin superior del mismo.
de los principios de la teora organizacional clsica. Weber trat de determinar
una forma de organizacin que sirviera mejor a las crecientes y cada vez ms
complejas necesidades de la sociedad industrial. Los estudios y anlisis que rea-
liz en torno a este objetivo lo llevaron a plantear una teora plenamente siste-
matizada acerca de la estructura de la autoridad en las organizaciones. La Teora
de las organizaciones econmicas y sociales es un libro que bosqueja la teora webe-
riana de la burocracia. Esta obra, adems de reiterar varios de los principios de
otros tericos clsicos (especializacin del trabajo, unidad de mando, cadena en
escalafn), sugiere que las organizaciones se deben gobernar por normas, reglas
102 Captulo 4 la comunicacin organizacional

y estndares de operacin precisos, concebidos para asegurar la predecibilidad

de la ejecucin y la coordinacin de las tareas.
Weber sostiene que cada funcionario de una organizacin debe interactuar
con otros empleados de la manera ms impersonal y formal que sea posible. De
acuerdo con la teora burocrtica, el hecho de mantener esta distancia social dar
como resultado menos problemas interpersonales y menos conflictos entre los tra-
bajadores, y, en consecuencia, una operacin ms eficiente de la organizacin.
En resumen, la teora clsica de la organizacin se caracteriza por:

a) favorecer estructuras piramidales en las organizaciones altamente dife-

renciadas;
b) restringir la interaccin entre los miembros de la organizacin;
c) establecer procesos de comunicacin vertical (orientados hacia el flujo
descendente de la informacin);
d) proponer los procesos centralizados de control/decisin;
e) la proliferacin de reglas y reglamentos, y
f ) una orientacin hacia la motivacin de los empleados basada primordial-
mente en el temor y la necesidad econmica.

Adems, se debe indicar que la perspectiva clsica mostr poco inters en los
efectos que el ambiente organizacional tiene sobre el funcionamiento interno de
las mismas, ya que cuando sta se desarroll el ambiente de las organizaciones
tenda a ser estable y homogneo (haba suficiente trabajo, materia prima y mer-
cados para los productos y pocas reglamentaciones gubernamentales).

Teora humanstica
Desarrollada hacia mediados de los aos treinta, a esta corriente se le considera,
de alguna manera, como la respuesta al enfoque clsico de las organizaciones.
Los estudios Hawthorne (Mayo, 1933; Roethlisberger y Dickson, 1939), consi-
derados como el inicio de este movimiento, se realizaron durante ms de cinco
aos en la planta de la Western Electric Company de Hawthorne, con el objeti-
vo de explorar diferentes principios de la administracin cientfica. Uno de los
primeros estudios que se llevaron a cabo estaba relacionado con los efectos que
las variaciones de la intensidad de la iluminacin tendran en la productividad
de los obreros. El resultado de ste y otros estudios que se realizaron condujo
al equipo de investigacin a concluir que la productividad de los obreros no slo
depende de las condiciones fsicas de trabajo, la psicologa de los trabajadores y
los incentivos econmicos, sino tambin de elementos como las relaciones inter-
personales entre los obreros, las normas de grupo y la forma de supervisin del
 teora de las organizaciones y comunicacin organizacional 103

liderazgo. El resultado de los estudios de Hawthorne revel que para compren-

der plenamente la naturaleza de las organizaciones, es necesario observarlas
como colectividades sociales que contienen estructuras y relaciones formales e
informales donde los niveles de ejecucin son hasta cierto grado afectados por
los sentimientos de satisfaccin en el trabajo, as como por la moral de los obre-
ros. Adems, algunos descubrimientos cuestionaron seriamente la posicin
clsica que considera que lo nico que puede motivar a los empleados son las
necesidades econmicas. De hecho, la informacin proporcionada por el estudio
Hawthorne se interpret como indicadora de que los factores social y psicolgi-
co podran motivar a los obreros de manera tan significativa como lo podran
hacer dichas necesidades.
Aun cuando la metodologa y la manera de interpretar la informacin de
los estudios de Hawthorne fue muy criticada, no hay duda de que ejercieron
enorme influencia en el estudio de la comunicacin organizacional; debido a
que sus resultados se interpretaron como indicadores de que el rendimiento
organizacional est estrechamente relacionado con la comprensin y el inters
de la gerencia respecto de las necesidades e ideas de los trabajadores; lo que dio
lugar a que surgiera un incipiente movimiento de relaciones humanas cuyos
defensores pugnaron porque se diera ms atencin a la comunicacin entre los
obreros y la administracin, y viceversa. En otras palabras, los resultados de
los estudios Hawthorne mostraron apoyo creciente a la participacin del traba-
jador en la toma de decisiones y dieron lugar a una mayor atencin al proceso de
comunicacin ascendente en las organizaciones, a una mayor confianza y comu- Teora X
nicacin abierta entre la gerencia y los trabajadores, as como al desarrollo de Retoma elementos
la habilidad de comunicacin interpersonal de los gerentes en los grupos y en la de la teora clsica
interaccin en parejas. Descubri de alguna forma la importancia de la comuni- y propone que es
cacin informal dentro de las organizaciones. El estudio de las redes informales necesario dirigir
y amenazar a los
y los tipos de comunicacin que surgen dentro de esta parte de la organizacin empleados para que
se convirti en el centro de atencin de los cientficos de la comunicacin y de cumplan con sus
los especialistas en administracin. labores.
Los trabajos del profesor de la Universidad de Harvard, Elton Mayo y del Teora Y
directivo de la compaa Bell Telephone, Chester Barnard, dieron origen a tres Seala que se debe
diferentes teoras de las relaciones humanas en la organizacin: la teora X y motivar a los em-
Y de Douglas McGregor (1960), la teora de la administracin participativa de pleados para que
tomen decisiones,
Chris Argyris (1957) y los modelos de diseo de organizaciones propuestos por de tal manera que
Rensis Likert (1961, 1967). puedan desarrollar
McGregor, en su ya clsico libro The Human Side of Enterprise, publicado en su capacidad inte-
lectual y aprender a
1960, propone dos teoras sobre la naturaleza humana, la teora X y la teora Y.
satisfacer sus nece-
La primera es similar al enfoque clsico sobre la naturaleza de las motivaciones sidades mediante el
del trabajador; seala que a los empleados les disgusta trabajar, por tanto, es trabajo.
104 Captulo 4 la comunicacin organizacional

necesario obligarlos, dirigirlos y amenazarlos para que cumplan con su labor

adecuadamente; les falta ambicin, evitan la responsabilidad y los mueve pri-
mordialmente su necesidad de seguridad. En contraste, la teora Y se basa en la
postura de Abraham Maslow (1955) con respecto a la motivacin humana y propo-
ne que el trabajo es tan natural como el juego, que los empleados desean tener
responsabilidades y oportunidades que los motiven para utilizar su capacidad
intelectual y a desarrollar su creatividad en la satisfaccin de sus necesidades
personales y de autoactualizacin. De acuerdo con McGregor, la teora Y supone
que las personas ejercern la autodireccin y el autocontrol en el logro de los
Douglas McGregor objetivos de las organizaciones hasta el grado en que se comprometan con
ellos (p. 56). En consecuencia, McGregor sostena que abriendo los canales de
comunicacin entre los trabajadores y la administracin se podran establecer
objetivos compartidos (es decir, se lograra la integracin de las necesidades
individuales y las organizacionales), y, por consiguiente, un mayor compromiso
de trabajo y niveles ms altos de rendimiento y satisfaccin (Andrews y Baird,
2004; Jablin, 1988, 1990; Martnez de Velasco, 2002).
De manera parecida a McGregor, Chris Argyris (1957) sostiene que las or-
ganizaciones, con sus definiciones, estructuras y formalismos, son una limi-
tante para el ser humano, ya que se contraponen a su madurez, autonoma, res-
ponsabilidad y desarrollo. Como resultado de lo anterior, Argyris propone la
Administracin administracin participativa como el mecanismo ms adecuado para aprovechar
participativa el potencial real de los individuos, as como otros puntos clave para el enrique-
Fomenta la partici- cimiento del trabajo. En su obra clsica Personality and Organization, Argyris
pacin de los traba-
jadores en la toma
argumenta que el individuo comn se siente frustrado en una organizacin for-
de decisiones con mal, ya que sta se opone a su desarrollo personal al alentar la dependencia, res-
una direccin cen- tringir el uso de sus habilidades, fomentar la pasividad y limitar sus perspectivas.
trada en el empleado Argyris concluye que se puede corregir esta situacin fomentando la participacin
y con el enriqueci-
miento del trabajo. de los trabajadores en la toma de decisiones, con una direccin centrada en el
empleado y con el enriquecimiento del trabajo, entre otras cosas.
El profesor de la Universidad de Michigan, Rensis Likert (1961, 1967), se-
ala que la administracin se divide en cuatro sistemas: el sistema 1 de Likert
(explotador-autoritario), que es similar a la teora X de McGregor y sus supuestos
administrativos, y el sistema 4 (participativo), es semejante a las suposiciones de
la teora Y, y entre stos se encuentran los sistemas 2 y 3 (benevolente-autoritario
y consultivo). Desde la perspectiva de la comunicacin, el pasar de los sistemas
1 a 4 supone que hay mejor comunicacin y mayor confianza entre el superior
y el subordinado, que este ltimo participa en la toma de decisiones, que se
han abierto canales de comunicacin ascendente, descendente y horizontal en
la organizacin, y que se produce una retroalimentacin correcta, as como pro-
puestas abiertas acerca de las polticas organizacionales y la toma de decisio-
 teora de las organizaciones y comunicacin organizacional 105

nes (Jablin, 1990). Esta teora propone que todo ser humano tiene el potencial
de querer y aceptar responsabilidades para autodirigirse, autocontrolarse y ser
creativo en su trabajo. Con base en lo anterior, el autor propone la administracin Administracin
por objetivos en la que el empleado es responsable y determina sus objetivos con por objetivos
la ayuda y colaboracin de un mando superior no con su supervisin (Mar- Seala que el em-
pleado es respon-
tnez de Velasco, 2002). Segn Likert, las organizaciones que adoptan el siste- sable y determina
ma 4 de administracin son ms eficientes que las que utilizan cualquier otro. sus objetivos con la
Las teoras de las relaciones humanas hicieron evidentes que los lazos so- ayuda y colabora-
ciales existentes entre trabajadores, as como sus patrones de comunicacin in- cin de un mando
superior.
formal, fueron factores muy importantes en la vinculacin del obrero con la
organizacin (DeFleur et al., 2005). En resumen, los enfoques humansticos de
la teora organizacional pugnan por:

a) la participacin de los empleados de niveles bajos en la toma de decisio-

nes de la organizacin;
b) el incremento de la comunicacin abierta y la confianza entre los elemen- Teora de los
tos de la organizacin; sistemas
c) el flujo libre de la comunicacin a travs de varios canales; Seala que la or-
ganizacin es un
d) la integracin de los objetivos individuales y organizacionales;
sistema compuesto
e) un mayor inters y preocupacin hacia el desarrollo y autoactualizacin por un conjunto de
de los trabajadores; elementos interrela-
f ) un estilo de liderazgo centrado en el empleado y, en general, en los pro- cionados entre s y
con fronteras identi-
cesos amplios de interaccin. ficables.

En contraste con los tericos clsicos, los humanistas proponen una orga- Perspectiva de
nizacin justa que base su estructura en la atencin a los ms bajos niveles de sistema cerrado
De acuerdo con
jerarqua y en la integracin en la organizacin (colaboracin). Por otro lado, y
sta, las organiza-
de manera similar a como pensaban los clsicos, los defensores de las relaciones ciones se contienen
humanas consideran que su enfoque es aplicable a todas las organizaciones y a s mismas y operan
muestran poco inters en los efectos que pueda tener el ambiente organizacional en forma racional
y determinista, con
en su funcionamiento. plena independencia
del ambiente organi-
zacional.
Teora de los sistemas
Perspectiva de
La teora de los sistemas parte de la premisa de que la organizacin es un sistema sistema abierto
compuesto por un conjunto de elementos interrelacionados entre s y, al menos Desde este punto
en un nivel abstracto, con fronteras identificables. El objetivo de la organizacin de vista las orga-
es alcanzar la eficiencia ptima, donde el resultado sea mayor que la suma de las nizaciones son un
sistema en transfor-
partes (Fernndez Collado, 2002; Razik y Swanson, 1995). Sin embargo, debe
macin que est en
observarse que cuando se hace referencia a una organizacin como sistema, se le relacin dinmica
puede considerar como un sistema cerrado o bien, como un sistema abierto. Tanto con su ambiente.
106 Captulo 4 la comunicacin organizacional

tericos clsicos de la organizacin, como los que sostienen el enfoque humanis-

ta, suelen considerar a las organizaciones como sistemas cerrados. Una perspec-
tiva de sistema cerrado de las organizaciones seala que stas se contienen a s
mismas y operan en forma racional y determinista, con plena independencia del
ambiente organizacional. Por otro lado, quienes las consideran como un sistema
abierto, las suponen un sistema en transformacin que est en relacin dinmica
con su ambiente. En este sentido, la perspectiva del sistema abierto evoca un
patrn ms incierto, menos determinista en las relaciones internas de la organi-
zacin (Kast y Rosenzweig, 1973: 12).
Aunque alguno de los primeros tericos importantes de la organizacin (Bar-
nard, 1938) sostena que las instituciones se deban considerar como sistemas
abiertos, esta perspectiva no fue aceptada hasta mediados del siglo xx. Aplican-
do diversos principios de la teora de los sistemas generales (Bertalanffy, 1950),
Katz y Kahn (1966) proporcionan en su Social Psychology of Organizations una de
las explicaciones ms amplias y tal vez la que ms influye en la aplicacin de la
teora de los sistemas abiertos a las organizaciones. En trminos sencillos, los
autores sugieren que las organizaciones poseen las siguientes caractersticas:

Estn compuestas de partes interdependientes que slo se pueden com-

prender si se abarca al sistema en su totalidad.
Para sobrevivir intercambian energa (importacin-transformacin-
exportacin, productos, materiales informativos, etc.) con su ambiente.
Adquieren entropa negativa maximizando su tasa de importacin
respecto a la exportacin de energa, de manera que posean suficientes
recursos para operar diariamente y tener reservas para los periodos de
crisis econmica.
Se ven como sistemas en equilibrio dinmico (estado uniforme), con su
ambiente, en proceso constante de adaptacin.
Se mantienen en equilibrio con su ambiente retroalimentndose de l en
forma positiva y negativa.
Se mueven hacia una mayor y no a una menor diferenciacin (o elabora-
cin).
Persiguen mltiples objetivos o propsitos y obtienen los mismos re-
sultados finales a partir de diferentes condiciones iniciales, aun cuando
sigan rumbos distintos (principio de equifinalidad).

En resumen, el enfoque de los sistemas abiertos en las organizaciones com-

bina realmente la fuerza de las perspectivas clsica y humanista, pero las une de
una manera flexible, heurstica. La teora de los sistemas abiertos reconoce que
las organizaciones se componen tanto de subsistemas funcionales (nfasis clsi-
 teora de las organizaciones y comunicacin organizacional 107

co), como de subsistemas sociales (nfasis humanista) y que stos se encuentran

interrelacionados de manera dinmica. El enfoque de los sistemas abiertos re-
conoce que las organizaciones dependen de su ambiente y que, a la larga, su so-
brevivencia depende de la habilidad que tengan para desarrollar y comprender
la retroalimentacin ambiental. Desde la perspectiva de los sistemas abiertos,
una organizacin exitosa es la que maneja de manera eficiente sus relaciones y
circula tanto entre sus subsistemas, como entre sus suprasistemas. Este enfo-
que, adems, debe considerar como implcito en la teora de los sistemas abiertos
que la mejor manera de funcionar de una organizacin es mediante un sistema
de comunicacin. La importancia de este fenmeno ha ido aumentando desde la
Escuela Clsica hasta la Escuela Sistmica, considerndose en esta ltima no
slo como un medio para controlar la conducta de los trabajadores sino como Teora
el cemento que mantiene unidas las unidades de esta organizacin (Byers, 1997; contingente
Lucas, Garca y Ruiz, 2003). propone que el
funcionamiento
interno de las or-
Teora contingente ganizaciones debe
ser congruente con
La mayor parte de las teoras organizacionales contemporneas son teoras con- las demandas de
tingentes y son el resultado directo de considerar a las organizaciones como sis- la organizacin, la
temas abiertos. De acuerdo con Lorsch y Lawrence (1970: 1), fundamentalmente tecnologa, el am-
biente externo o las
este nuevo enfoque propone que el funcionamiento interno de las organizaciones necesidades de sus
debe ser congruente con las demandas de las tareas de la organizacin, la tecno- miembros.
loga, el ambiente externo o las necesidades de sus miembros, si es que pretende Sistema
ser eficiente. En esencia, la teora contingente seala que lo que es eficiente en mecanicista
una organizacin, puede no serlo en otra, ya que la configuracin de las tareas, organizacin en la
la gente, la estructura y los subsistemas ambientales pueden variar de una or- que el ambiente eco-
ganizacin a otra. Por ello, el objetivo de los tericos de la contingencia consiste nmico es estable,
existen reglamentos
en identificar cules son las formas ms eficaces para organizarse de acuerdo precisos, patrones
con las configuraciones variables de los subsistemas organizacionales internos de comunicacin
y externos (Razik y Swanson, 1995). vertical y rgidos
controles de con-
El socilogo Burns y el psiclogo Stalker son dos de los primeros autores de
ducta.
esta corriente de pensamiento organizacional. En una investigacin realizada
en 1961 en 20 empresas inglesas, descubrieron dos formas bsicas de sistemas Sistema orgnico
administrativos que obtenan buenos resultados en diferentes condiciones de organizacin que
funciona con una
estabilidad ambiental. Encontraron que el sistema mecanicista era funcional en estructura de comu-
las organizaciones donde exista un ambiente estable, un alto grado de diferen- nicacin en la que
ciacin funcional, reglamentos precisos, patrones de comunicacin vertical y se considera a todos
sus miembros para
estrictos controles de conducta en el trabajo. En contraste, descubrieron que
la toma de decisio-
para las organizaciones que tenan un ambiente cuyas condiciones econmicas nes y existe un flujo
y tcnicas eran cambiantes era ms apropiado un sistema orgnico. Las formas lateral de mensajes.
108 Captulo 4 la comunicacin organizacional

orgnicas de organizacin se caracterizaban por tener un intercambio de co-

nocimientos y experiencias, contar con la participacin de los miembros de la
organizacin en la toma de decisiones, incluir una estructura (red) de comunica-
cin, poseer un flujo lateral de los mensajes, conformados usualmente a manera
de sugerencias en vez de instrucciones o decisiones, y centros de control y auto-
ridad adecuados. En este sentido, las investigaciones de Burns y Stalker sealan
que la configuracin del ambiente de una organizacin (en este caso el nivel de
cambio o estabilidad en el medio) afecta al tipo de sistema de administracin
y comunicacin adecuado para una organizacin (Jablin, 1988, 1990; Razik y
Swanson, 1995).
Por otro lado, las investigaciones de Joan Woodward (1965), una de las prin-
cipales autoras de esta corriente, han demostrado que una tecnologa bsica de
organizacin nodal en una empresa es importante para determinar la forma
de estructurar y administrar una organizacin y que en las empresas industria-
les se pueden identificar tres tipos bsicos de tecnologa:

1. produccin unitaria de pequeos lotes (produccin de pequeos lotes de

productos individuales usualmente complejos y fabricados a mano);
2. produccin masiva o de lotes a gran escala (la lnea de produccin en
cadena), y
3. produccin elaborada (manufactura de flujo continuo, por ejemplo, pro-
ductos qumicos).

En general, sus descubrimientos indican que la actitud y la conducta efi-

caces de los miembros de la organizacin dependen mucho de la tecnologa
nodal en las organizaciones; por ejemplo, en relacin con las variables de la
comunicacin, descubri que la cantidad de comunicacin verbal es mayor y
ms elaborada en las tecnologas unitarias que en las tecnologas de produccin
masiva; sin embargo, en estas ltimas hay ms comunicacin escrita que en los
otros tipos de tecnologa.
Lawrence y Lorsch (1967), miembros de la escuela de negocios de la Universi-
dad de Harvard, exploraron los efectos que tiene la variacin del ambiente orga-
nizacional en la forma en que las organizaciones estn estructuralmente diferen-
ciadas e integradas. Los resultados indican que las organizaciones que alcanzan
el xito adaptan sus estructuras a la proporcin de incertidumbre que existe en su
ambiente y que, independientemente del grado de incertidumbre ambiental, son
las que estn muy integradas. Sin embargo, sus descubrimientos indican que los
mecanismos necesarios para lograr un alto estado de integracin varan segn el
medio en que est situada la empresa. En esencia, sealan que cuanta ms incerti-
dumbre exista en el ambiente mayor esfuerzo se requiere (en trminos de tiempo,
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 109

personal, procedimientos, etc.) para lograr una cantidad considerable de colabora-

cin y comunicacin real entre los departamentos y las personas.
En resumen, un enfoque contingente de la conducta y del diseo empre-
sarial se basa en los principios de la teora de los sistemas abiertos y afirma
que la eficiencia empresarial es el resultado del grado en que una organizacin
pueda adaptar su estructura, su poltica, etc., a la configuracin de las variables
situacionales (tecnologa, ambiente, gente, cultura), en la que encaja. En con-
secuencia, esta perspectiva supone que no hay una mejor forma para disear
un sistema de comunicacin en una organizacin, y que cuando se realiza una
investigacin emprica relacionada con la comunicacin en las organizaciones
deben considerarse varios factores circunstanciales.

Tendencias de la investigacin en la comunicacin

organizacional
La investigacin contempornea en torno a la comunicacin organizacional se
caracteriza porque la comunicacin ha sido explcitamente el centro de estudio
en las empresas mediante el uso de tcnicas cientficas de recoleccin de datos
(cualitativas y cuantitativas). En trminos generales, la era de la investigacin
de la comunicacin organizacional moderna naci poco despus de la Segunda
Guerra Mundial; as que en esta seccin se abordarn principalmente los temas
de investigacin y las tendencias que han dominado el estudio de la comunica-
cin organizacional desde 1940 (Jablin, 1988, 1990).

Dcada de 1940: la era de la informacin

La dcada de 1940, periodo en que tuvo lugar el movimiento de las relaciones
humanas, ha sido calificada desde la ptica de la comunicacin organizacional
como la era de la informacin. Durante esta etapa la informacin gan popula-
ridad, y el lema era un empleado informado es un empleado feliz y productivo.
Las empresas utilizaron bastante tiempo y recursos en proporcionar al emplea-
do informacin acerca de hechos pertinentes de sus empresas; por ejemplo, el
crecimiento de la organizacin, la posicin en el mercado y la situacin finan-
ciera. Uno de los medios principales con los que se transmita esta informacin
eran las publicaciones que los empleados escriban, como manuales y boletines
de noticias. Los investigadores trataban de descubrir cmo transmitir mejor a
los empleados lo que Katz y Kahn (1966) haban llamado informacin de carc-
ter ideolgico; es decir, informacin que les inculcara un sentido de compromi-
so con la misin de su empresa. De lo anterior se concluye que, al parecer, los
110 Captulo 4 la comunicacin organizacional

problemas prioritarios de la investigacin en esta dcada eran determinar qu

efecto tenan en los empleados los medios de comunicacin masiva descendentes
dirigidos, y si un empleado informado era un empleado productivo.

Dcada de 1950: redes, clima y retroalimentacin

Durante la dcada de 1950 nacieron tres nuevas y claras direcciones de la in-
vestigacin en la comunicacin organizacional, prosiguieron los estudios de la
comunicacin descendente dirigida iniciados en la dcada anterior, y comenza-
ron a aparecer en los textos de investigacin terica, la teora de los sistemas
generales y la propuesta de los sistemas abiertos de comunicacin organizacio-
nal. Una de las ms importantes lneas de investigacin que destacaron durante
este periodo estuvo representada por los pequeos grupos de estudio de redes
organizacionales, cuyos descubrimientos indicaban que: a) los grupos que no
tenan una estructura predeterminada (por los investigadores) generalmente
formaban redes de comunicacin en respuesta al tipo de trabajo que realizaban;
b) los miembros de redes descentralizadas tendan a sentirse ms satisfechos que
los miembros de las redes muy centralizadas; c) las redes centralizadas no eran
tan flexibles o adaptables como las descentralizadas; d) surgan ms lderes
entre quienes ocupaban posiciones centralizadas en el grupo que entre quienes
ocupaban posiciones perifricas.
Otros enfoques significativos del anlisis de las redes de comunicacin en
sistemas complejos se desarrollaron tambin durante esa dcada y justifican
su revisin; particularmente interesantes son las investigaciones de Jacobson y
Seashore (1951) y de Weiss y Jacobson (1955); al cuestionar el hecho de que la
comunicacin en las organizaciones siguiera la estructura organizacional for-
mal, estos investigadores desarrollaron tcnicas para trazar las estructuras de
comunicacin que emergen en las organizaciones. Despus de obtener informes
personales de los contactos de comunicacin comunes entre los miembros de
la organizacin, y ordenar los eslabones en matrices de quin le habla a quin,
Red de Jacobson y sus colegas identificaron ciertos roles especficos de la red de comuni-
comunicacin cacin miembros de grupo (individuos que tienen conexiones ms con personas
Estructura de comu- de su grupo que con personas fuera de l) y aislados (individuos que no se comu-
nicacin que existe
en una organizacin,
nican en forma recproca con otros miembros de la organizacin). Durante esta
es decir, relacin misma dcada, Keith Davis (1953) desarroll su tcnica de anlisis de canales de
que se establece en- comunicacin episdica en las organizaciones (ECCO, por sus siglas en ingls),
tre los empleados a que ha probado ser de utilidad. Esta tcnica consiste en trazar las redes del ru-
partir de su posicin
en el grupo. mor en las organizaciones.
Al mismo tiempo que los anlisis de redes, se comenzaron a realizar estudios
de comunicacin organizacional en la Universidad de Purdue, los cuales se ocu-
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 111

paron de reunir informacin sobre la actitud y la sensibilidad de los empleados Clima

con respecto a la comunicacin (investigacin del clima organizacional) y dieron organizacional
como resultado un paradigma de investigacin orientado a separar las conduc- actitud y sensibili-
dad de los emplea-
tas y actitudes eficaces de las ineficaces (stas seran determinadas por los ni- dos respecto a la
veles ms altos de la administracin) de supervisores lderes. Esta propuesta comunicacin.
de anlisis domin desde entonces un rea considerable de la investigacin del
clima sobre la comunicacin en las organizaciones.
ntimamente relacionados con la investigacin sobre el clima que se estaba
realizando en la Universidad de Purdue estaban varios estudios que examina-
ban los procesos de retroalimentacin interpersonal dentro de las organizaciones. Retroalimentacin
Los resultados mostraron que la comunicacin con retroalimentacin abierta interpersonal
(bilateral), especfica del emisor al receptor (y viceversa) incrementaban la exac- Comunicacin
bilateral entre el
titud en las tareas ejecutadas, y el sentimiento personal de estarlas realizando emisor y el receptor,
correctamente. Estos resultados sugieren que cuanto ms apoyo se d a la re- y viceversa, para
troalimentacin positiva, en oposicin a la amenaza personal o derogatoria, ser incrementar la exac-
mayor la aceptacin por parte de quienes la reciban (Jablin, 1988, 1990). titud en las tareas
ejecutadas.
Otra propuesta de investigacin relacionada con la comunicacin organi-
zacional que surgi durante este lapso, se ocup de los impedimentos para la
eficacia de la comunicacin ascendente en las organizaciones. Varios estudios
relevantes asociados con el Institute for Social Research de la Universidad de
Michigan, examinaron temas como la distorsin de los mensajes en la comuni-
cacin ascendente, el efecto de la influencia de un jefe en la comunicacin ascen- Comunicacin
dente con sus empleados y varios moderadores de la comunicacin ascendente ascendente
subordinado-jefe. Estos estudios, igual que los de Purdue, se centraron en la re- Se establece a partir
de los puestos ms
coleccin de informacin perceptiva o climtica y llevaron a una interesante se- bajos de una orga-
rie de conclusiones. Con respecto a la distorsin de la comunicacin ascendente nizacin y se dirige
del subordinado al jefe, los resultados indicaron que cuanto mayores fueran las hasta los niveles
aspiraciones del empleado (el deseo de ascender en la empresa) y cuanto menos gerenciales o de
direccin ms altos.
confianza sintiera con su jefe, sera ms probable que se distorsionara el mensaje
ascendente enviado a ste. Otra conclusin sobre la influencia ascendente es que
los subordinados se sentan ms satisfechos si consideraban que sus superviso-
res les brindaban apoyo e influan de manera considerable en los jefes de niveles
ms altos, que si crean que sus supervisores, aunque les brindaban apoyo con
su liderazgo, en realidad tenan poca influencia en los niveles superiores de la Comunicacin
empresa. descendente
La tradicin de la investigacin iniciada en la dcada de 1940, que exami- Se establece a partir
n los efectos de la comunicacin descendente dirigida hacia las actitudes de los de los niveles ms
altos de una orga-
empleados, prosigui en la siguiente dcada. El punto central del estudio fue la
nizacin y se dirige
relacin entre el estado de nimo, la satisfaccin del empleado y la efectividad de hacia los puestos
la comunicacin descendente. Los resultados de estos estudios y los derivados ms bajos.
112 Captulo 4 la comunicacin organizacional

de aquellos que se realizaron en la dcada anterior, condujeron a Redding (1972:

449) a concluir que no se debe suponer que existe una relacin automtica en-
tre cierta cantidad de informacin entendida por los empleados y su estado de
nimo y que la informacin en las empresas se difunde con ms eficacia si se
utilizan diversos medios de comunicacin (oral y escrita), que si se emplea slo
un medio.
Es necesario sealar que fue tambin durante esta dcada cuando los inves-
tigadores empezaron a considerar la importancia de analizar la conducta en las
organizaciones desde una perspectiva de sistemas generales (Von Bertalanffy,
1950), y especficamente desde la perspectiva de los sistemas abiertos.
En resumen, los estudios de la comunicacin en las organizaciones en esta
etapa parecen haberse dirigido principalmente a los siguientes temas:

a) Cmo afectan las redes de comunicacin de grupos reducidos el rendi-

miento de las organizaciones y las actitudes y conducta de cada integran-
te del grupo?
b) Cmo se pueden medir las redes de comunicacin emergentes en las
organizaciones?
c) Qu relacin existe entre las actitudes y las percepciones de los miem-
bros de la organizacin acerca de su comportamiento de comunicacin
(principalmente ascendente y descendente) y su rendimiento en el tra-
bajo?
d) Cmo se relacionan la actitud, el desarrollo de los empleados y la re-
troalimentacin que reciben?
e) Un empleado bien informado es un empleado satisfecho?

Dcada de 1960: la era de las variables aisladas

La investigacin de la comunicacin organizacional que se desarroll durante
la dcada de 1960 bien se podra llamar o describir como la era de las variables
aisladas. Como observ Richetto (1977) en su estudio sobre la investigacin de
la comunicacin en las organizaciones, es difcil resumir la investigacin y la
teora de este periodo debido a que se hicieron pocos intentos por integrar los
resultados en estructuras holsticas; sin embargo, la tendencia a estudiar los am-
bientes de comunicacin dentro de las organizaciones y a analizar las redes de
comunicacin (iniciada en la dcada anterior) continu durante esta dcada.
Los estudios de ambientes, sobre todo los realizados en la Universidad de
Purdue, se centraron en determinar la correlacin de comunicacin de los bue-
nos supervisores (como los conciben los subordinados, los jefes, etc.). Redding
(1972: 436-446) resume el resultado de estas investigaciones al sealar que el
supervisor eficiente es una persona que tiende a estar orientada hacia la co-
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 113

municacin, alguien que es atento y sabe escuchar, pedir o persuadir, en

vez de ordenar o gritar; y usualmente es bastante abierto para transmitir
informacin a los subordinados. Sin embargo, antes de generalizar este perfil de
comunicacin del superior eficiente a todos los contextos organizacionales, hay
que recordar el hecho de la investigacin anterior, indicaba que las conductas de
comunicacin eficaces en la supervisin pueden ser situacionales y contingentes
en relacin con varios factores (Jablin, 1979, 1990).
Durante los aos sesenta varios estudios del ambiente en la comunicacin se
dedicaron a delinear la naturaleza y los efectos de la distancia de informacin
semntica en la comunicacin jefe-subordinado. La distancia de informacin se- Distancia de
mntica describe la brecha de informacin o comprensin que existe entre jefes informacin
semntica
y subordinados (o de otros grupos dentro de una organizacin), en relacin con
Brecha de informa-
temas especficos (Jablin, 1979: 1207). La investigacin realizada en esta dcada cin o comprensin
se apoy en los descubrimientos de los pioneros que estudiaron estos fenmenos que existe entre
y revel que existen grandes brechas semnticas no slo entre jefes y subordi- jefes y subordinados
nados, y sobre aspectos tan simples como las obligaciones bsicas en el trabajo, en relacin con te-
mas especficos.
sino tambin entre los miembros de los sindicatos y sus lderes. La informacin
obtenida indica tambin que con frecuencia hay confusiones semnticas en las
interacciones jefe-subordinado y que, aunque el jefe hubiera ocupado antes el
puesto de subordinado, existan distancias considerables, desde la ptica de la
semntica, entre el jefe y el subordinado. Investigaciones posteriores sugieren
que la distancia de informacin semntica es un problema que persiste en las
organizaciones.
Durante esta dcada los estudiosos del tema, adems de explorar las corre-
laciones de los buenos supervisores, intentaron confirmar la relacin que existe
entre la forma en que perciben los trabajadores su participacin en la toma de
decisiones, y la actitud y el rendimiento en relacin con el trabajo. En trminos
generales, los resultados de stos y posteriores estudios en torno a la toma de
decisiones han demostrado que existen relaciones errneas entre la adopcin
de enfoques de participacin en la toma de decisiones, y el rendimiento e incre-
mento de la productividad. Sin embargo, algunas investigaciones sostienen que
los enfoques participativos en la toma de decisiones, en oposicin de los directi-
vos, conducen a elevar el estado de nimo y la satisfaccin del empleado.
Como resultado de la aplicacin de tcnicas sociomtricas ms afinadas, los
anlisis de redes tambin avanzaron considerablemente en la dcada de 1960.
Los investigadores de la Universidad del estado de Michigan empezaron a es-
tudiar los roles de comunicacin dentro de redes complejas de organizacin y,
en particular, a describir las diferencias en los roles de enlace y de no-enlace.
Estos estudios iban a proporcionar cierto apoyo a la teora magntica de co-
municacin organizacional que Walton (1963) haba propuesto a principios de
114 Captulo 4 la comunicacin organizacional

la dcada, en la que planteaba que los roles centrales (esencialmente los de en-
lace) desempeaban un papel significativo. Durante este mismo periodo, Allen
y sus colaboradores (Allen, 1966; Allen y Cohen, 1969), en el Institute of Tech-
nology de Massachusetts, exploraron los canales mediante los que se difunde
la informacin y, en particular, los roles de portero dentro de estas redes. Los
resultados de los estudios sobre las caractersticas de los roles de enlace en las
redes de comunicacin indican que usualmente stos tienen ms acceso a la in-
formacin, envan ms mensajes, son ms influyentes y tienen ms contactos de
comunicacin que las personas con roles de no-enlace.
Tambin se encontr que los enlaces eran porteros de informacin con ms
frecuencia (fuentes de informacin iniciales), que los no-enlace. Como Monge, Ed-
wards y Kirste (1978) observaron: Estos estudios presentan un perfil de miem-
bros de enlace notablemente firme, lleno de energa, dinmico, un miembro con-
fiable que lleva a cabo un servicio de comunicacin vital para su organizacin.
En sntesis, los estudios de comunicacin organizacional durante la dcada
de 1960 parecen haber continuado en la misma lnea de la dcada anterior. En
general, los investigadores mantuvieron su enfoque de describir las caracters-
ticas de las redes y climas de comunicacin dentro de las organizaciones com-
plejas. Ms especficamente, esta investigacin se concentr en cuatro aspectos:
a) En determinar qu perciben los miembros de una organizacin como analo-
gas de comunicacin de una buena supervisin. b) En decidir hasta qu grado
es un problema en las organizaciones la distancia semntica de la informacin
entre jefe y subordinado. c) En determinar la relacin que existe entre la actitud
del subordinado respecto al trabajo y el grado en que se percata de su participa-
cin en la toma de decisiones. d) En detectar de qu manera difieren las actuales
conductas de comunicacin percibidas y los roles de enlace y de no-enlace den-
tro de la comunicacin organizacional.

Dcada de 1970: naturaleza, cualidades

y caractersticas de los climas y las redes
de comunicacin
Describir por categoras los rumbos que siguieron los estudios sobre la comu-
nicacin organizacional durante la dcada de 1970 parece ser ms difcil que en
cualquier otro periodo. Probablemente lo ms destacado en esos aos fue la im-
portancia que los investigadores concedieron a la falta de teora en sus estudios
y a la necesidad de construir y experimentar con modelos conceptuales de pro-
cesos de comunicacin organizacional. En consecuencia, durante este periodo
buen nmero de especialistas propusieron modelos tericos para el estudio de la
comunicacin organizacional.
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 115

El nmero de estudios que exploraron los climas de comunicacin dentro de

las organizaciones aument durante la dcada de 1970; incluso un anlisis biblio-
grfico superficial seala que el clima de comunicacin jefe-subordinado consti-
tua el principal objetivo de las investigaciones. Al igual que en la dcada anterior,
los investigadores exploraron las correlaciones de la comunicacin de los jefes
eficientes, la distorsin en el envo de mensajes ascendentes del subordinado al
jefe y la naturaleza de la retroalimentacin en la comunicacin jefe-subordinado.
Adems, los programas de investigacin se iniciaron examinando el rol y las fun-
ciones de la comunicacin abierta jefe-subordinado, as como los efectos de las ca-
ractersticas personales (sexo, edad, valores) de los jefes y los subordinados en sus
respectivas conductas de comunicacin (McEntee y Fernndez Collado, 2002).
Es posible que el mayor mpetu para el estudio de la apertura en la comu-
nicacin jefe-subordinado fuese proporcionado por los tericos de las relaciones
humanas, quienes la incluan como un rasgo esencial de las organizaciones efi-
cientes. Segn Redding (1972), la apertura en la comunicacin jefe-subordinado Apertura en la
se compone de dos dimensiones estrechamente relacionadas: apertura tanto al comunicacin
enviar el mensaje como al recibirlo. Este concepto sugiere que la apertura en el En la relacin jefe-
subordinado ambos
envo del mensaje incluye la revelacin transparente de sentimientos, buenas o deben estar abiertos
malas noticias, as como hechos importantes de la compaa, mientras que la al enviar y recibir
apertura a la recepcin del mensaje implica motivar, o cuando menos permitir mensajes sobre as-
la expresin franca de opiniones distintas a la propia, la voluntad de escuchar pectos internos de
los individuos y de la
malas noticias o informacin que molesta (Redding, 1972: 330). organizacin.
Las investigaciones realizadas durante los aos setenta muestran que las
caractersticas personales de jefes y subordinados estn sujetas a una amplia
diversidad de variables. Por ejemplo, los estudios sealaron que los jefes ms
jvenes (de 20 a 29 aos) tendan a poseer un estilo de comunicacin ms autori-
tario que los superiores de ms edad (de 30 a 55 aos); que a los subordinados no
les agradan, de manera especial, los jefes que son comunicadores tmidos y que
la percepcin de la credibilidad de los subordinados en cuanto a lo que su jefe les
comunica, est asociada con el grado de satisfaccin que ste les proporcione.
Adems, ciertas averiguaciones se concentraron en diferenciar las conductas de
comunicacin de los superiores de sexo masculino o femenino.
Como se indic en el apartado anterior, las investigaciones realizadas en
esta poca relacionadas con la identificacin de la comunicacin de los lderes
eficaces sugieren que tal vez no exista un estilo particular de comunicacin que
funcione mejor en todas las situaciones. El apoyo a esta teora contingente es
considerable e indica que factores como la estructuracin de la tarea, el poder
(formal) de posicin del lder, la calidad de las relaciones previas jefe-subordina-
do, el sexo, el clima organizacional, el tamao del grupo de trabajo, la influencia
ascendente del lder, etc., pueden afectar el estilo de comunicacin y de liderazgo
que pudiera ser eficaz en una situacin determinada.
116 Captulo 4 la comunicacin organizacional

Las investigaciones que durante esa dcada se orientaron a explorar la dis-

torsin de la comunicacin ascendente del subordinado al jefe se basaron en
los descubrimientos de las investigaciones anteriores, aunque varios estudios
encontraron relaciones ms dbiles entre las aspiraciones de movilidad del su-
bordinado y su inclinacin a distorsionar la comunicacin ascendente. Tambin
descubrieron varios factores distintos relacionados con la propensin del subor-
dinado a distorsionar los mensajes ascendentes, por ejemplo las necesidades de
seguridad del subordinado, la disposicin para correr el riesgo, el clima de la
organizacin y el tipo de liderazgo en la supervisin. Ms an, los resultados de
las investigaciones mostraron que los subordinados tienden a distorsionar los
mensajes que son negativos-desfavorables, ms que los mensajes que son positi-
vos-favorables (Rosen y Tessar, 1970).
Jablin (1982: 1212) advirti en su examen de la investigacin sobre la co-
municacin jefe-subordinado: Probablemente una de las quejas ms comunes
expuestas por los jefes y por los subordinados acerca de la comunicacin entre
ellos, es que uno de los interactuantes no proporciona al otro retroalimentacin
importante en cantidad suficiente. En consecuencia, no es de sorprender que
en la dcada de 1970 se hayan realizado muchos estudios que exploraron las
caractersticas y los efectos del proceso de retroalimentacin jefe-subordinado.
Los resultados generales de estas investigaciones mostraron que los niveles de
satisfaccin en el trabajo de los subordinados estaban relacionados con la re-
troalimentacin que reciban de sus superiores. Mejorar la comunicacin entre
ambos es un factor clave en la motivacin de los empleados (Hymowitz, 2002).
Adems, estos estudios tambin revelaron que el tipo y la frecuencia de la
retroalimentacin que reciben los subordinados de sus superiores ejerce gran
influencia en la ejecucin del trabajo, y viceversa, lo cual sugiere que el proce-
so de retroalimentacin se debe considerar como un mecanismo de influencia
recproca. En este sentido, la evidencia recolectada durante este periodo revela
que los estados motivacionales del subordinado pueden estar relacionados con la
retroalimentacin que recibe y que tanto los jefes como los subordinados prefie-
ren recibir mensajes-respuestas que expresen una retroalimentacin relacional
positiva.
Un nmero significativo de estudios realizados durante esta dcada tambin
se encamin a delinear los patrones de interaccin que caracterizan las relacio-
nes jefe-subordinado. Los resultados de estas investigaciones, as como los de
estudios anteriores, indican que los jefes pasan entre una o dos terceras partes
de su tiempo interactuando en discusiones cara a cara con sus subordinados
acerca de temas de trabajo. Adems, estos descubrimientos sugieren que los je-
fes y los subordinados tienen un concepto diferente respecto a cunto se comu-
nican entre s y el grado de satisfaccin que estas interacciones les provocan.
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 117

Adems de explorar los climas de comunicacin jefe-subordinado, durante

ese periodo los investigadores intentaron medir o ajustar el clima de comuni-
cacin total de las organizaciones. Aunque existen diferencias sutiles entre los
sistemas elaborados para medir el clima de comunicacin organizacional total,
casi todos se proponan medir los siguientes tipos de variables: calidad y canti-
dad de comunicacin ascendente y descendente, comunicacin jefe-subordinado
(en particular la comunicacin abierta, la confianza y la influencia), los tipos de
mensajes que se intercambian (enviados y recibidos) entre los miembros de la
organizacin (diferentes fuentes de comunicacin) y los canales por los que s-
tos viajan, as como su oportunidad y exactitud, pero sobre todo, la satisfaccin
respecto a la comunicacin organizacional. Los resultados de estos estudios
sealan que existe una relacin entre la manera en que un individuo percibe
el clima de comunicacin en la organizacin y el nivel de satisfaccin que su
trabajo le proporciona. Sin embargo, antes de generalizar estos resultados hay
que tomar en cuenta que han suscitado varios planteamientos conceptuales y
metodolgicos en cuanto a la manera en que midieron el clima de comunicacin
organizacional (Jablin, 1982).
Durante la dcada en estudio se increment tambin el nmero de anlisis
sobre las redes de comunicacin organizacional que mostraron mayor sutileza.
Una parte significativa de esta investigacin se enfoc a identificar o describir
las caractersticas de los roles clave de comunicacin dentro de las redes, la
distribucin de estos roles (Farace y Johnson, 1974) y la distincin de las ca-
ractersticas estructurales de las redes de comunicacin. Es probable que los
anlisis de redes se beneficiaron ms que ninguna otra rea de la investigacin
sobre la comunicacin organizacional de los avances metodolgicos durante
esta dcada. Especficamente, fue durante este periodo cuando se desarrollaron
los programas de computacin, de manera que probaron ser capaces de analizar
centenares de conexiones dentro de las redes de comunicacin organizacional
y entre los miembros que las integran. Aunque todava existen problemas en la
conceptualizacin y medicin de las redes de comunicacin, los adelantos en este
periodo proporcionaron bases firmes para el progreso futuro en esta rea.
Es necesario indicar que en la ltima dcada se realizaron numerosos estudios
que exploraron la comunicacin organizacional de grupo. En particular, dichos
estudios examinaron el liderazgo (rasgos, estilos, sexo, diferencia y estrategias
conversacionales), las caractersticas de las tareas (tipos y tecnologa), las redes
de comunicacin (en laboratorios y en la prctica) y las correlaciones de comu-
nicacin en la toma de decisiones (confianza, simpata y retroalimentacin) en
pequeos grupos. Los resultados de las investigaciones sobre las caractersticas
inherentes a las tareas y la comunicacin de grupo merecen atencin especial. Sin
duda alguna, los hallazgos sugieren que el tipo de tarea (produccin, discusin y
solucin de problemas) en la que trabaja un grupo afecta los patrones de inter-
118 Captulo 4 la comunicacin organizacional

accin y los niveles de ejecucin de los miembros que lo integran. Adems, las
investigaciones de la tecnologa de grupo (la variacin y anlisis de las tareas) han
revelado que la tecnologa no slo afecta a los patrones internos de comunicacin
de grupo, sino tambin a las formas de comunicacin utilizadas para coordinar
actividades entre los grupos organizacionales. En esencia, parece que los inte-
grantes de las organizaciones pretenden comparar su conducta y sus procesos de
comunicacin e informacin con las demandas de sus actividades particulares y
las tecnologas asociadas con ellas.
En resumen, la investigacin de la comunicacin organizacional creci con-
siderablemente en alcance y profundidad durante la dcada de 1970. Sin embar-
go, es probable que sea correcto concluir que la mayora de las investigaciones
se centraron en delinear la naturaleza, cualidades y caractersticas de los climas,
as como de las redes de comunicacin organizacional. De manera que las prio-
ridades en la investigacin de la poca parecen haber estado asociadas con la
intencin de resolver las siguientes cuestiones: a) Cules son los componentes
y correlaciones de los grupos de trabajo y sobre todo de los climas de comunica-
cin organizacional entre jefe-subordinado? y b) Cules son las caractersticas
del trabajo de grupo y la comunicacin organizacional y, en particular, de la
distribucin de roles clave en la comunicacin?

Dcada de 1980: la era del proceso

de la comunicacin organizacional
La investigacin realizada en esta dcada se caracteriz por centrar su estudio
en las organizaciones como sistemas, en la exploracin de la comunicacin como
proceso y en la determinacin de la manera en que los miembros de las organi-
zaciones crean y recrean significados compartidos.
Al igual que en la dcada de los setenta, el estudio del clima de comunica-
cin en las organizaciones (a nivel dada, grupo y organizacin) y en las redes
continu siendo el punto central de la investigacin. Los autores trabajaron en
reas tradicionales de la comunicacin como la relacin superior-subordinado,
especficamente en la retroalimentacin y la comunicacin ascendente, al igual
que en la conectividad y los roles en las redes.
Durante esta dcada cambiaron de manera importante los enfoques empri-
cos y tericos en los estudios de la comunicacin organizacional. En especfico,
los investigadores centraron su atencin en la manera en que se establecen los
procesos de comunicacin y posteriormente se reforman por los climas y redes
organizacionales. Por ejemplo, McPhee y Poole argumentaban que los miem-
bros de una organizacin producen y reproducen los climas y las redes organi-
zacionales por medio de sus interacciones diarias (McPhee, 1985; Poole, 1985;
Poole y McPhee, 1983). El clima de comunicacin se percibe como un fenmeno
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 119

intersubjetivo que es estructurado y reestructurado de manera continua me-

diante reglas de interaccin evolutivas y recursos organizacionales (Falcione,
Sussman y Herden, 1987; Poole, 1985).
De manera similar, inspirados en la teora de Giddens (1981, 1983), varios
autores proponen que las redes emergentes y las estructuras formales de co-
municacin estn relacionadas, y que siempre son producidas y recreadas en la
interaccin, a la vez que dan forma a la interaccin misma (Ranson, Hinings y
Greenwood, 1980).
La dcada de 1980 se caracteriz tambin por el nfasis que los estudiosos
de la cultura organizacional pusieron en los procesos de comunicacin para al-
canzar significados comunes, entendimientos y objetivos. Smirch (1983) sugiri
cuatro enfoques fundamentales en el estudio de la cultura organizacional. Dos
de ellos, cultura y gerencia comparativa y cultura corporativa, entienden la cultura
como una entidad o variable que es descubierta y controlada por la gerencia.
Estos enfoques, popularizados por los libros de Deal y Kennedy (1982), Ouchi
(1981) y Peters y Waterman (1982), se enfocan a aspectos asociados con culturas
fuertes y dbiles, segn se manifiestan en historias, mitos, ceremonias, sim-
bolismos, etc. Los otros dos enfoques, cognitivo y simblico, estudian la cultura
en trminos de lo que es la organizacin versus lo que tiene, y destacan que la
cultura es el nico camino para entender a las organizaciones. En este sentido,
los investigadores de la comunicacin que exploran la cultura desde la perspec- Cultura cognitiva
tiva cognitiva tratan de entender cmo guan las reglas convencionales el com- Intenta explicar
portamiento comunicacional de los miembros de una organizacin, mientras cmo guan las re-
glas convencionales
que los investigadores de la comunicacin que adoptan la perspectiva simblica el comportamiento
examinan cmo se crea y recrea la realidad organizacional mediante smbolos comunicacional de
compartidos y el uso del lenguaje. los miembros de una
A lo anterior se suma un nmero importante de estudios enmarcados en la organizacin.
tradicin retrica que analizaron el simbolismo compartido y la construccin Cultura simblica
de la realidad en las organizaciones. Entre otros temas, los investigadores es- Examina cmo se
tudiaron la manera en que los grupos forman visiones retricas de sus acciones crea y recrea la rea-
pasadas, presentes y futuras (Bormann, 1983), y cmo los procesos silogsticos lidad organizacional
mediante smbolos
explican la manera en que los miembros de la organizacin aprenden a identi- compartidos y el uso
ficarse y son influidos y controlados sin ser obstruidos por su institucin (Che- del lenguaje.
ney, 1983; Tompkins y Cheney, 1985).
Durante esa dcada los investigadores se enfocaron al estudio del proceso
de la comunicacin y de los procesos organizacionales, como lo indican en las
siguientes reas de estudio en las que se enfocaron (Jablin, 1990):

Codificacin de intercambios secuenciales de mensajes durante episodios

de retroalimentacin y evaluacin de resultados entre superior y subor-
dinado.
120 Captulo 4 la comunicacin organizacional

Patrones de mensajes en varios tipos de negociaciones y conflictos.

Procesos de comunicacin por los cuales los empleados recin contrata-
dos se integran a la organizacin (Jablin, 1987) y las relaciones que se
establecen con colegas y superiores a travs del tiempo.
Reorganizacin o cambio de las redes de comunicacin en el transcurso
del tiempo.
Cambio de los procesos de comunicacin a travs de los diferentes ciclos
de vida de las organizaciones.

Los investigadores, en esta dcada, iniciaron el anlisis de los efectos que

tienen las variables macro de las organizaciones (estructuras, tecnologas y am-
bientes) en la conducta de comunicacin organizacional (Miles, 1980; Jablin,
1982; Klauss y Bass, 1982). Sin embargo, la mayora de los estudios concluyeron
que las organizaciones son sistemas procesadores de informacin (Daft y Len-
gel, 1986; Penley, 1982). Este enfoque propone principalmente considerar a las
organizaciones como entes con sistemas de comunicacin en continua adapta-
cin que renen, interpretan y envan mensajes, respecto a las demandas de in-
formacin asociadas con la incertidumbre (imposibilidad de predecir) en sus am-
Organizacin bientes internos y externos. Desde esta perspectiva, una organizacin eficiente es
eficiente aquella que relaciona de manera dinmica sus necesidades de procesamiento de
Es la que relaciona datos (resultantes de su incertidumbre ambiental) con la capacidad estructural
dinmicamente sus
necesidades de pro-
para proporcionar a los miembros de la organizacin la informacin requerida.
cesamiento de datos La tendencia que sigui la investigacin de la comunicacin organizacional
con la capacidad durante esa dcada estuvo profundamente influida por los avances en la informa-
estructural para cin electrnica, las tecnologas de la comunicacin y la computacin. Los estudios
proveer a los miem-
bros de la organiza- analizaron los efectos de las conferencias por computadora, el correo electrnico
cin la informacin y las teleconferencias en los procesos de comunicacin. Entre los resultados ms
requerida. importantes de estas investigaciones se pueden citar los siguientes:

Los medios electrnicos alteran las diferencias de estatus organizacional.

Como resultado del punto anterior, las estructuras jerrquicas se vuelven
ms planas, descentralizadas y con unidades organizacionales pequeas.
Aumenta el desarrollo de nuevas redes de comunicacin.
Crece el nmero de contactos de comunicacin entre los empleados.
Aumenta la comunicacin ascendente.

Los aos ochenta marcaron el inicio de una perspectiva internacional en el

campo de la comunicacin organizacional. Anteriormente, la mayor parte de
la investigacin en esta rea se haba realizado en organizaciones de Estados
Unidos o de Europa occidental. Gudykunst, Stewart y Ting-Toomey (1985) y
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 121

Triandis y Albert (1987), por ejemplo, analizaron cmo se relacionan los am-
bientes organizacionales con los diferentes procesos de organizacin en diver-
sas culturas. Hofstede (1980) investig las diferencias que existen en los valores
y actitudes relacionadas con el trabajo en diferentes pases. Hirokawa (1981) y
Stohl (1986) estudiaron la utilidad de los crculos de calidad, la versin japonesa
de toma de decisiones participativa en empresas estadounidenses.
La investigacin de la comunicacin organizacional durante los ochenta se-
ala que los acadmicos continuaron explorando diversas reas de inters de d-
cadas anteriores; sin embargo, mostraron mayor preocupacin por los siguientes
tres temas: a) Cmo afectan al fenmeno de la comunicacin los factores de los
subsistemas y suprasistemas? b) Cmo se transforma el fenmeno de la comu-
nicacin a travs del tiempo? y c) De qu manera los miembros de una organi-
zacin crean y recrean significados compartidos mediante la comunicacin?

Dcada de 1990: de la modernidad a la posmodernidad

En esta ltima seccin se analizarn las tendencias que caracterizaron a los
estudios de la comunicacin organizacional durante esta dcada y en los aos
subsecuentes hasta finalizar el siglo.

Teora de la administracin basada en equipos

Varios tericos han adoptado la postura de que la productividad en la orga-
nizacin es el resultado de la comunicacin en todas direcciones: ascendente,
descendente y horizontal. Esto implica que el xito de las organizaciones depen-
der de qu tan bien puedan trabajar en equipo los empleados de una empresa
o institucin. Edward E. Lawler (1986) seala que toda la organizacin debe
actuar como un equipo, tomando decisiones y solucionando problemas en todos
los niveles de la organizacin.
Bradford y Cohen (1998) sealan que en las organizaciones modernas debe
existir un concepto del trabajo posheroico basado en la responsabilidad com-
partida, que deje atrs la vieja e inadecuada concepcin del Llanero solitario
que siempre llega al rescate de las empresas e instituciones. El gerente pos-
heroico es definido por Bradford y Cohen (1998) como alguien que reconoce
el liderazgo en los dems y que entiende que su trabajo principal es crear un
grupo fuerte, interactivo, con una visin comn, que d como resultado mejores
decisiones e ideas, ms aprendizaje y elevacin de la moral.
Gerald Ferris (2000) propuso recientemente el concepto de habilidad polti-
ca para resaltar la importancia de que las organizaciones reconozcan el compo-
nente interpersonal, as como la necesidad de la habilidad poltica para lograr
sus objetivos y, por consiguiente, el xito de la organizacin. Ferris et al. (2000)
122 Captulo 4 la comunicacin organizacional

llegan al extremo de recomendar que las empresas e instituciones integren a

sus procedimientos de reclutamiento y seleccin la evaluacin de la habilidad
poltica de sus candidatos. Cierto es que muchas organizaciones han fracasado
en sus intentos de implementar la administracin basada en equipos (Stewart,
1998), un hecho que segn Ferris et al. (2000) se debe a la falta de entrenamien-
to en habilidades polticas de su personal. Se han introducido otros conceptos
en las empresas para resaltar la importancia de la comunicacin interpersonal,
entre los que destacan la inteligencia emocional (Goleman, 1995, 1998), el
automonitoreo (Snyder, 1987), etc., pero todos, argumentan Ferris y sus colabo-
radores, confluyen en el concepto de habilidad poltica.
En resumen, la comunicacin organizacional al final del siglo xx y principios
del nuevo milenio presenta dos perspectivas opuestas. Por un lado permanece
la visin modernista de las organizaciones como estructuras racionales cuyo
instrumento principal para alcanzar el progreso y el orden es la comunicacin;
por otro, considera dos nuevas voces tericas: la teora crtica y la perspectiva
posmoderna, que estn generando formas alternas para el entendimiento de la
comunicacin en las empresas e instituciones. El reto para el nuevo milenio es
encontrar nuevas formas de organizacin productiva para el trabajo que den
ms poder a los individuos y mantengan, al mismo tiempo, las prcticas orga-
nizativas que sostienen el delicado balance entre el ambiente, las familias y el
trabajo (Eisenberg y Goodall, 2003; Daniels, Spiker y Papa, 1997).

Teora narrativa posmoderna

La Posmodernidad es concebida como un proceso de revisin, y sobre todo, de
evaluacin crtica del proyecto de la Modernidad (sus creencias, esperanzas, ra-
zones y gustos). No implica una ruptura definitiva con el proyecto de la ilustra-
cin, sino que pretende redimensionar sus logros y fracasos con el fin de obtener
una visin ms coherente en relacin con lo que ha sido este paradigma. Esta po-
ca de cambios ha potenciado la representacin de un individuo fragmentado, cuya
racionalidad ya no ocupa el centro del universo. A diferencia de la modernidad,
que tipificaba al sujeto en nombre de la razn, va a potenciar las inseguridades del
individuo, es decir, su falta de confianza en la razn que haba regido su existencia
(Rosmar y Magalys, 2003). Esto implica un planteamiento radical y una relativi-
zacin de la cultura occidental moderna. Sin embargo, el pensamiento posmoder-
no se quiere presentar como un pensamiento situacionista y perspectivista.
En relacin con la postura de algunos autores posmodernos, crticos de la
actitud posmoderna, afirman encontrar cierta incoherencia, una cierta inconsis-
tencia e inconsecuencia, incluso, cierta autocontradiccin en muchas expresio-
nes del mismo pensamiento posmoderno, pues, a veces, saltan por encima de sus
propias afirmacio nes y pueden resultar paradjicas. Por otra parte, consideran
 tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional 123

que no se puede alegar que la Posmodernidad es de algn modo [slo] una

gran puerta de entrada hacia una nueva civilizacin (Lanz, 2000: 34), pues
pareciera que algunos autores posmodernos se han quedado merodeando en esa
puerta de entrada durante dcadas, sin ir nunca ms all de ella. Ciertamente, la
Posmodernidad es una gran puerta de entrada hacia un futuro ms promisorio,
que ha asumido cierto liderazgo y que precisamente por eso, tambin recae so-
bre la orientacin posmoderna la urgencia de bsqueda y estructuracin de una
fundamentacin epistemolgica adecuada que la sustente (Martnez, 2004).
El periodo posmoderno en la comunicacin organizacional se caracteriza
por tres narrativas fundamentales:

La condicin posmoderna de Jean-Francois Lyotard. Este filsofo fran-

cs plantea en su obra que la historia que una cultura cuenta de s mis-
ma, legitimiza al cuentahistorias y el derecho que ste tiene de contarlas
(Lyotard, 1984). El producto (la historia) es una gran narrativa o meta- Metanarrativa
narrativa que define lo que la cultura puede decir y hacer, lo que da como Es el producto de la
resultado un juego de lenguaje dominante creado por y para los que par- historia que define
lo que la cultura
ticiparon en contar la historia. puede decir y hacer,
La economa pastiche de Jameson. La segunda gran narrativa de la poca lo que da como re-
posmoderna surge de Frederic Jameson, quien define el trmino pastiche sultado un juego del
como un collage que se forma cuando las narrativas modernas dominan- lenguaje dominante
creado por y para
tes se colapsan como resultado del anlisis crtico y son reemplazadas los que participaron
por mltiples narrativas, cada una de las cuales contiene sus propias de- en contar la historia.
mandas de legitimizacin y poder. Desde esta perspectiva la esttica mo- Pastiche
derna es una multiplicacin de estilos, actitudes e imgenes existentes, Surge cuando las
que se oponen por motivos irnicos o nostlgicos (Jameson, 1984). narrativas modernas
El simulacro de Baudrillard. La tercera propuesta estelar de la evolu- se colapsan como
cin posmoderna la plantea el crtico cultural francs, Jean Baudrillard, resultado del an-
lisis crtico y son
quien aporta la idea del simulacro (1983). El simulacro es la conversin reemplazadas por
simultnea de la realidad emprica y simblica a signos vacos que ri- mltiples narrativas,
valizan para obtener representacin en un espacio de productos o de las cuales tienen sus
propias demandas
mercaderas, o bien, en un espacio de hiperrealidad. En este contexto,
de legitimizacin de
organizaciones como Disneylandia y Epcot Center son lugares donde se poder.
consume la imagen de diversin como un producto que es representacin
de la realidad (Eisenberg y Goodall, 2003).

Teora crtica
La raz de esta teora, como se coment en el captulo uno, puede encontrarse en
los trabajos de Carlos Marx. Pensadores contemporneos, en especial el grupo
de profesores alemanes conocido como Escuela de Frankfurt se bas en sus
124 Captulo 4 la comunicacin organizacional

Teora crtica ideas, a las que hizo numerosos cambios y adaptaciones para desarrollar la ac-
Corriente de pen- tualmente muy conocida teora crtica. Segn Dwight Conquergood (1991), esta
samiento alemn corriente de pensamiento es una suave coalicin de intereses y no un frente
que considera que
el aspecto ms im- unificado. Lo que s transita a lo largo de este cuerpo de ideas es que la vida
portante de la vida organizacional tiene como componente principal el inters poltico. Los pos-
organizacional es el tulados ms importantes de la teora crtica para el estudio de la comunicacin
inters poltico.
organizacional son los siguientes:

La centralidad del poder en las organizaciones. ste haba sido analizado

Poder
Es el inters de indi-
viduos o grupos por
dominar dentro de
una organizacin.
Hegemona
Es el poder oculto y
aceptado sin cues-
tionamiento por par-
te de los individuos
sobre los que se
ejerce el control.
de manera incompleta como algo que una persona o un grupo tienen y
ejercen a travs de sus acciones (vase la clasificacin desarrollada por
French y Raven en 1968). Dicha manera de analizar el poder es incom-
pleta y debe ser reconceptualizada (Clegg, 1989).
El poder como ideologa. Siguiendo los trabajos de Foucault (1979), Burrell
(1988) y Habermas (1972), el poder se define como el inters de individuos
y de grupos por dominar dentro de la organizacin y no como una accin
neutral. El ejercicio del poder se convierte en doctrina y cuando sta se im-
pone a los dems se transforma en ideologa (Eisenberg y Goodall, 2003).
El poder de la comunicacin est escondido. El problema principal al
que se enfrentan los tericos crticos es que las prcticas de control or-
ganizacional sobre los empleados son legtimas y, por consiguiente, no
son objetadas ni cuestionadas (McPhee, 1985). Se mantienen a travs de
formas simblicas: metforas, mitos e historias.
La comunicacin es hegemona. Antonio Gramsci (1971) habla de la hege-
mona como el poder oculto y aceptado sin cuestionamiento por parte de
los que estn controlados. La comunicacin organizacional se convierte
en el factor crtico para el mantenimiento de las relaciones de poder den-
tro de las instituciones (Daniels, Spiker y Papa, 1997).
Las personas y no las utilidades son el centro de las organizaciones. Stan
Deetz (1991) argumenta que las personas deben tener libertad en vez de
la total dominacin corporativa que padecen.

Primera dcada del siglo xxi: la sociedad del conocimiento

El nuevo milenio se est caracterizando por la irrupcin de las llamadas cultu-
ras hbridas o multiculturalismo, las culturas virtuales, la educacin permanen-
te y la revolucin de la eficacia ecolgica y energtica. En la sociedad nueva que
est emergiendo juega un papel central el conocimiento. Por eso Bell (1991) la
denomina sociedad del conocimiento, expresin que designa un tipo de sociedad
y de cultura en la que cualquier actividad individual o social desde las ms
 primera dcada del siglo xxi: la sociedad del conocimiento 125

simples como el consumo o las relaciones personales, hasta las actividades pro-
fesionales ms complejas est ligada o reclama la posesin de conocimientos.
El desarrollo de la informtica, el crecimiento de las intranets y del mercado
de los ordenadores porttiles, las innovaciones tecnolgicas, la telefona mvil con
sus avances, siguen transformando el entorno competitivo que se perfila como
imprevisible y su situacin podra decirse que es de supervivencia continua.
El conocimiento constituye el recurso bsico para los individuos, para la
economa y para la sociedad en su conjunto, y ste llega con rapidez a travs de
las nuevas tecnologas. Las organizaciones, inmersas en una nueva economa
globalizada, compiten no solamente frente a un entorno local, sino frente a cual-
quier empresa extranjera que oferta diversidad de productos y servicios. Esto
supone el rediseo de la forma de trabajar y un replanteamiento en la forma de
relacionarse. Con la llegada de la era digital, en la que la informacin y los cono-
cimientos son lo ms importante, las empresas e instituciones tienen el reto de
gestionar el talento de su personal capital intelectual (gestin del conocimien-
to), ste es un recurso clave para destacar y diferenciarse de sus competidores.
Entramos, pues, en una era en la que cada vez ms la educacin ser la condi-
cin decisiva para poder participar en el mundo o quedar excluidos, pues como se-
ala Castells (1994) en la sociedad de la informacin y del conocimiento las fuer-
zas productivas tienen que estar altamente cualificadas, ser creativas y cada vez
ms autnomas, condiciones todas ellas ligadas estrechamente a la educacin.
Otros opinan que es ms apropiado llamarla sociedad del aprendizaje por el
papel clave que el aprendizaje permanente est llamado a desempear en la socie-
dad del siglo xxi, en el que la habilidad ms competitiva ser la de aprender y la
inteligencia, la materia prima por excelencia del milenio que hemos inaugurado.
Tambin se la ha llamado sociedad de la informacin. Esta denominacin de-
signa una condicin de la sociedad en la que determinado tipo de conocimientos
y datos circulan con tanta rapidez que rompen las barreras culturales, la dis-
tancia y los lmites de la capacidad de almacenamiento y procesamiento de la
informacin. Es decir, denota una aceleracin de determinadas caractersticas
de la sociedad del conocimiento. En este modelo, la informacin es la principal
fuente de riqueza y la base para la organizacin econmica, poltica y social.
En definitiva, invertir en conocimientos y comunicacin es el comienzo, las
organizaciones que optimicen la cantidad y calidad de sus flujos informativos y
las comuniquen sern las competitivas. En este nuevo milenio, de la sociedad de
la informacin y el conocimiento, de la importancia del capital intelectual, las
empresas e instituciones estn obligadas a sobrevivir en un mercado sin fronte-
ras, y slo su capacidad de respuesta, apertura y adaptacin a los cambios le dar
fuerza para crecer (Zapata, 2004).
126 Captulo 4 la comunicacin organizacional

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Clsica

Humanstica
propuestas tericas
Sistemas

Contingente

CoMuNICaCIN Era de la informacin, 1940

oRGaNIZaCIoNal
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Desarrollo histrico
de la investigacin Variables aisladas, 1960

Climas y redes, 1970

Procesos de comunicacin, 1980

Teora basada
la sociedad en equipos
del conocimiento
De la modernidad a la
posmodernidad, 1990 Teora narrativa
posmoderna

Teora crtica
 Comunicacin en accin

ComuniCaCin de la Cultura:
el Caso de C oCa -C ola Femsa
Salvador R. Snchez Gutirrez

L a prctica de la comunicacin organizacional en las de la misin, visin y valores corporativos, elementos

organizaciones grandes y complejas enfrenta tres gran- pertenecientes tambin al mbito de la cultura. Por su
des retos, estrechamente relacionados entre s: parte, la incorporacin formal del personal a los esfuer-
zos de comunicacin, en el papel de medios activos de
La necesidad de operar con base en una planeacin transmisin de mensajes y construccin de significados,
rigurosa y sistemtica, congruente con la planea- por necesidad debe tener como componente unificador
cin estratgica de la organizacin. el estilo y los contenidos determinados en primera ins-
El imperativo de identificar, sistematizar y clarificar tancia por la cultura corporativa.
los elementos fundamentales de la cultura de la or- En este contexto, resultan interesantes para el espe-
ganizacin, para darles su lugar como el gran qu, cialista en comunicacin, sea acadmico o practicante,
el eje de los contenidos, de la labor comunicativa. los ejemplos de empresas que han realizado esfuerzos
La exigencia de involucrar a los stakeholders, en par- serios y sistemticos de identificacin, difusin y arrai-
ticular a los jefes y al personal que tiene contacto go de los elementos centrales de sus culturas corpora-
con los clientes, como canal privilegiado de comuni- tivas, como el de Coca-Cola FEMSA1 que se describe a
cacin. continuacin.

El factor que integra a los tres elementos anteriores Antecedentes

es la cultura organizacional. En el terreno de lo cultural
se encuentran los consensos que dan sentido a la actua- Desde 1994, Coca-Cola FEMSA haba realizado un
cin de los integrantes de la organizacin, indispensa- esfuerzo sistemtico y constante de difusin de los ele-
bles no slo como argamasa que asegura la cohesin ne- mentos de su cultura corporativa valores, misin,
cesaria entre ellos, sino tambin como estructuradores visin, principios estratgicos, principios de decisin y
del comportamiento en la organizacin. Adems, la pla- principios de actuacin entre el personal de todas las
neacin estratgica comienza con una reflexin acerca reas y niveles de la organizacin.

1
El embotellador ms grande de bebidas marca registrada Coca- Colombia: la mayor parte del pas.
Cola en Latinoamrica, representando aproximadamente el 40% Venezuela: todo el pas.
del volumen de ventas en la regin (18 billones de cajas unidad) Brasil: el rea de So Paulo, Campinas, Santos, parte del esta-
y el segundo ms grande a nivel mundial, con 10% de las ventas do de Mato Grosso do Sul y parte del estado de Goias.
globales de Coca-Cola. Opera en los siguientes territorios: Argentina: Buenos Aires, capital federal y los alrededores.
Mxico: una parte sustancial del centro de Mxico (incluyen- El 45.7% de su capital social es propiedad de Fomento Econ-
do la ciudad de Mxico) y el sureste de Mxico (incluyendo la mico Mexicano, S.A. de C.V. (FEMSA), el 39.6% es propiedad de
regin del Golfo). subsidiarias de The Coca-Cola Company, y el 14.7% es propiedad
Centroamrica: la ciudad de Guatemala y los alrededores, Ni- de inversionistas pblicos.
caragua (todo el pas), Costa Rica (todo el pas) y Panam (todo Su portafolio de marcas est integrado por ms de 60 marcas
el pas). de reconocido prestigio.

132
 A principios de 1998, como resultado de un proceso SA, una estrategia de difusin/asimilacin de la cultura
estratgico de definicin de la cultura de Fomento Eco- de Coca-Cola FEMSA, basada en el esquema de valores
nmico Mexicano, S.A. de C.V. (FEMSA),2 encabezado de FEMSA, con un horizonte de dos aos, tres objetivos
por el director general del grupo, se plante un conjun- y tres caractersticas distintivas:
to de valores que desde entonces son gua para la ac- Objetivos de la estrategia:
tuacin de los casi 90 000 integrantes, en toda Amrica
Latina, de las cuatro divisiones de FEMSA, una de las 1. Difundir, entre todo el personal de Coca-Cola FEM-
cuales es, precisamente, Coca-Cola FEMSA. SA, los valores de FEMSA.
En ese entonces, se constituy un Comit de Cultura 2. Proporcionar a los integrantes de la organizacin
FEMSA integrado por representantes de cada una de los elementos necesarios para dar sentido a los valo-
las divisiones y del corporativo de FEMSA, con la fina- res de FEMSA en el contexto de la cultura de Coca-
lidad de unificar criterios, optimizar recursos, compar- Cola FEMSA.
tir experiencias y procurar que los procesos de difusin 3. Asegurar la interpretacin de los valores en trmi-
se den con la consistencia y simultaneidad necesarias. nos de aplicacin al trabajo de todos y cada uno de
Hacia fines de 1998 fue necesario desarrollar e im- los miembros de la empresa.
plementar una estrategia orientada a asegurar el cono-
cimiento, comprensin y aplicacin de los principios de Caractersticas de la estrategia:
la cultura FEMSA entre todo el personal de Coca-Cola
FEMSA. La respuesta a esa necesidad abarc tres gran- 1. Una traduccin de los valores a la cultura de la
des mbitos de accin: educacin, alineacin (de esfuer- empresa, plasmada en un conjunto de principios de
zos y actividades de diversas reas, fundamentalmente actuacin ejemplificados en una serie de compor-
Recursos Humanos) y comunicacin. tamientos clave.
En este sentido, la estrategia de comunicacin se 2. Proceso de comunicacin en cascada (cascadeo), por
cre para cumplir con tres grandes requisitos: segmentos de la organizacin, para asegurar la par-
ticipacin y el apoyo de los supervisores en todos los
1. La necesidad de difundir elementos nuevos de cultu- niveles.
ra en un contexto de ms de cuatro aos de difusin 3. La obligatoriedad de la aplicacin de los conceptos de
de cultura. cultura, valores y principios de actuacin, al desem-
2. La necesidad de asegurar congruencia y consisten- peo cotidiano de todos los integrantes de la organi-
cia con los esfuerzos de educacin y alineacin. zacin mediante ejemplos.
3. La necesidad de asegurar congruencia y consisten-
cia con los esfuerzos de difusin de la cultura del La primera fase de la implementacin de la estrategia
resto de las divisiones de FEMSA. consisti en bajar los valores de FEMSA a la realidad
de Coca-Cola FEMSA. Para ello, se integr en febrero de
1999 un comit interno de cultura, conformado por diez
Alternativas propuestas ejecutivos de diferentes reas de la compaa, destacados
El rea responsable de la comunicacin interna propuso por su conocimiento acerca de la empresa y su espritu de
a su direccin general, y al Comit de Cultura de FEM- colaboracin, adems de representantes del rea de Re-

2
Es la empresa integrada de bebidas ms grande de Amrica La- consumidor, convenientes puntos de venta y eficientes sistemas
tina, en un mercado de alrededor de 180 millones de consumidores. de distribucin. FEMSA opera en nueve pases de Amrica Latina
En 2005 report ingresos por US$ 9.86 miles de millones, activos (Mxico, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panam, Colombia,
por US$ 11.76 millones y gener empleo directo para 91 mil perso- Venezuela, Brasil y Argentina) y exporta sus productos a pases de
nas. Opera a travs de tres unidades de negocio: FEMSA Cerveza, Amrica, Europa y Asia. La empresa comercializa sus productos
Coca-Cola FEMSA, FEMSA Comercio, as como un rea de servi- a travs de marcas reconocidas de cerveza y refrescos como Sol,
cios compartidos denominada Insumos Estratgicos, Procesos de Carta Blanca, Tecate, Dos Equis, Coca-Cola y Sprite, entre otras.
Negocios y Tecnologa de Informacin, diseada para impulsar a La estrategia de la empresa busca satisfacer con excelencia a clien-
las unidades de negocio. Ofrece desde marcas diferenciadas, hasta tes y consumidores, generando valor a los accionistas y sirviendo
envases especialmente diseados conforme a las necesidades del responsablemente a la comunidad.

133
cursos Humanos de las divisiones Valle de Mxico y Su- 3. Personal en general. Sesin de alrededor de cuatro
reste, la responsable del proyecto (y del rea de comunica- horas, muy redundante, con exposicin de los parti-
cin interna) y el consultor externo asignado al proceso. cipantes a todos los materiales, en que se les solicita
La primera tarea del comit consisti en revisar y un trabajo de ejemplificacin muy exhaustivo, hasta
proponer modificaciones a una propuesta preliminar de asegurar la comprensin de los conceptos por la va
complementacin de los valores de FEMSA con una se- de la aplicacin. Dirigida a todo el personal, en nive-
rie de principios de actuacin, muy sencillos en su forma les por debajo del segmento gerencial, y conducida
y apegados a la naturaleza y cultura de Coca-Cola FEM- por los responsables de Recursos Humanos de las
SA. Esta propuesta de principios fue redactada por la unidades operativas, con participacin de los jefes
gerente de Comunicacin y Desarrollo Social (respon- directos de los asistentes.
sable del proceso) y el consultor externo.
Una vez establecida la redaccin definitiva de los princi- Para apoyar estas sesiones, se produjeron materia-
pios de actuacin (cinco, uno por cada valor), los miembros les que incluan, entre otros elementos, una Gua para
del comit colaboraron en el diseo de un formato que se la difusin de Cultura Organizacional (para los ins-
envi a 110 ejecutivos de la compaa solicitando ejemplos tructores), el Documento Bsico de Cultura (con toda
de comportamientos que ilustraran la forma como cada la informacin sobre misin, visin, valores, principios
principio debera vivirse en las distintas reas y niveles de actuacin y comportamientos clave) y el Documento
de la organizacin. Se recibieron 60 formatos debidamen- Personal de Referencia (versin breve, de bolsillo, del
te requisitados, que plasmaban la opinin de alrededor de Documento Bsico de Cultura) y siete videos.
150 personas, porque muchos de ellos fueron respondidos Adems de las sesiones mencionadas arriba, la es-
en equipo, por los ejecutivos y sus colaboradores. trategia de comunicacin incluy en su fase inicial las
Con esa informacin, ms la proveniente de FEMSA actividades que se muestran en la tabla 4.1.
y la misin y visin establecidas por la alta direccin de Se previ que cada divisin y cada unidad opera-
la compaa, se planearon las actividades de comunica- tiva de la compaa pudieran desarrollar sus propios
cin y se disearon y produjeron los materiales de apo- esfuerzos de difusin y reforzamiento de la cultura de
yo. El eje del proceso de difusin, como ya se mencion, Coca-Cola FEMSA, conforme a sus necesidades, pe-
fue el cascadeo, por lo que el resto de los elementos de culiaridades y preferencias. Por ejemplo, en la zona del
la estrategia se desarrollaron en torno al mismo. En la Istmo de Tehuantepec algunos materiales se produjeron
primera etapa de la difusin, el cascadeo consisti en en zapoteco, y en Buenos Aires se requiri de algunas
sesiones de grupo, estructuradas y estandarizadas, con traducciones al estilo de expresin local. Esto se hizo
tres formatos distintos: sin mayores restricciones que las indispensables para
asegurar congruencia y consistencia en los procesos.
1. Directivo (o informativo). Sesin de 90 minutos, b- Cabe mencionar, por ltimo, que sta se plante des-
sicamente informativa, muy directa, con poca redun- de el principio como una estrategia abierta, que se ira
dancia, con mnimo apoyo en video (introduccin y complementando con otros elementos conforme avanzara
cierre) y mnimo trabajo de los asistentes. Dirigida a el proceso y se recibiera retroalimentacin de los recep-
directores, personal de FEMSA o de Coca-Cola Com- tores, o se percibieran necesidades u oportunidades no
pany y visitantes importantes. A cargo del director contempladas con anterioridad.
de Recursos Humanos, de la gerente de Comunica-
cin y Desarrollo Social o del consultor externo.
2. Gerencial. Actividad de tres horas, orientada a ase-
Retos
gurar la comprensin y lograr el apoyo del segmen- En las fechas en que se desarrollaban los hechos resea-
to gerencial de la compaa; baja redundancia, pero dos hasta este punto, en Coca-Cola FEMSA confluan dos
exposicin a todos los materiales; anlisis de los di- grandes culturas: la de FEMSA y la de The Coca-Cola Com-
ferentes elementos de la sesin; crtica y sugerencias; pany (el sistema Coca-Cola). La estrategia de comunicacin
mnimo trabajo de ejemplificacin de los participan- de la cultura se complement por ambas se combin el
tes. A cargo del director de Recursos Humanos, de glamour mercadotcnico asociado a la marca con la austeri-
la gerente de Comunicacin y Desarrollo Social o dad regiomontana, adems de tomar en cuenta los ante-
del consultor externo. cedentes de difusin de la cultura de la propia empresa.

134
 ACTIVIDADES OBJETIVOS
Creacin de contexto Despertar el inters del personal y
propiciar una actitud receptiva a
los mensajes de cultura.
taller de preparacin Formar a los cuadros encargados
de instructores de hacer la difusin de la cultura de
Coca-Cola FEMSa (bsicamente
responsables de Recursos Humanos
de las unidades operativas) entre
todo el personal.
presentacin al Comit de Compartir los avances del proceso
Cultura de FEMSa. en Coca-Cola FEMSa.
Induccin asegurar el conocimiento y la
comprensin de los fundamentos
de la cultura de Coca-Cola FEMSa
entre el personal que ingrese a la
compaa despus de finalizado el
proceso de cascadeo.
apoYoS
Serie de posters (seis) con la
misin, visin y cada uno de
los valores.
Tapices y protectores de pan-
talla para las terminales
de computacin, mousepads.
Publicacin de notas en cuatro
nmeros de orgullo, la revista
institucional.
Publicacin de un suplemento
de la revista orgullo sobre
FEMSa, sus caractersticas y
su cultura.
Curso de Formacin de
Instructores (16 horas), con
los apoyos y recursos propios
de un evento de esta naturaleza.
Reunin de trabajo para la
presentacin y anlisis de
las sesiones de cascadeo y
de los materiales de apoyo.
una seccin del programa de
Induccin al personal de nuevo
ingreso dedicada a la cultura de
Coca-Cola FEMSa.

Tabla 4.1 actividades en fase inicial.

Los esfuerzos de comunicacin de la cultura en la em- los miembros de la empresa. Para lograrlo resultaba in-
presa deban alcanzar a los casi 15 mil integrantes con dispensable el inters y compromiso sostenidos de los
que contaba en ese momento, tanto del Valle de Mxico y mandos medios y superiores.
el Sureste de la Repblica como de Buenos Aires, Argen-
tina, de plantas, distribuidoras y oficinas corporativas.
En general, el reto fundamental en todo el proceso
Evaluacin
de implantacin consista entonces, al igual que ahora, Con el objetivo de determinar el grado de penetracin,
en garantizar la aplicacin de los conceptos de la cul- en trminos de exposicin, recordacin y comprensin,
tura Coca-Cola FEMSA (mundo de lo abstracto) a la del proceso de difusin de la cultura de Coca-Cola
realidad laboral (mundo de lo concreto) de cada uno de FEMSA, se desarroll una estrategia de evaluacin de

135
 ESQuEMa
1. Anlisis de los datos
cuantitativos del proceso
de difusin.
2. Encuesta entre una muestra
del personal de plantas,
distribuidoras y oficinas.
3. Encuesta entre los responsables
de Recursos Humanos de las
unidades operativas.
4. trabajo con grupos.
tCNICa PARA EVALUAR
Procesamiento de los datos Cobertura.
estadsticos relacionados
con el proceso: nmero de
participantes por unidad
operativa y rea, fechas
de participacin, etctera.
Cuestionario. Recordacin.
Cuestionario, para recabar aceptacin de los conceptos y
y analizar las percepciones comprensin/aplicacin.
generales, aplicado a los
responsables de la conduccin
de las sesiones de difusin
(cascadeo).
Entrevistas con la totalidad de
los responsables de Recursos
Humanos de las unidades
operativas.
Focus groups. Comprensin/aplicacin de los
conceptos centrales de la cultura
de Coca-Cola FEMSa.

Tabla 4.2 Esquemas de medicin.

los esfuerzos de difusin de la cultura que en su primera La integracin de Panamco

etapa recurri a cuatro esquemas de medicin que se
muestran en la tabla 4.2. El 6 de mayo de 2003, Coca-Cola FEMSA anunci la
Lo anterior es la parte formal e inmediata de la eva- adquisicin de Panamco3 (Panamerican Beverages, Inc.),
luacin, y se refiere a la primera etapa de difusin. Como transaccin considerada como una de las adquisiciones
adicin, se realiza una constante evaluacin informal internacionales ms grandes efectuadas por una compa-
mediante el contacto personal directo con colaborado- a mexicana y que convirti a Coca-Cola FEMSA en la
res que han pasado por las sesiones de difusin y con compaa embotelladora lder de productos Coca-Cola
ejecutivos de diversas reas. Esto permite hacer los en Latinoamrica y en la segunda embotelladora ms
ajustes necesarios para acceder a los pblicos receptores grande del sistema Coca-Cola a nivel mundial.
de manera ms conveniente y efectiva. Con miras a la integracin de una empresa de tal
envergadura, Coca-Cola FEMSA contrat a la empresa
de consultora en comunicacin ms grande de Mxi-
3
Panamco era el embotellador ms grande de Amrica Latina y co para que desarrollara los planes de comunicacin
uno de los tres mayores embotelladores de productos Coca-Cola
organizacional e institucional de respaldo al proceso.
en el mundo. Produca y distribua el portafolio de productos
Coca-Cola en sus franquicias territoriales en Mxico, Guatemala,
El equipo consultor estaba encabezado por el autor de
Nicaragua, Costa Rica, Panam, Colombia, Venezuela y Brasil, estas lneas, la nica persona que haba participado en
as como agua embotellada, cerveza y otras bebidas en algunos todos los esfuerzos de comunicacin de la cultura des-
de esos territorios. critos en este caso, desde 1994.

136
 En todo momento, la direccin general de Coca-Cola Una campaa de posters (Una sola empresa).
FEMSA vio a la cultura de la organizacin como uno de Un kit de informacin con datos relevantes sobre la
los dos grandes pilares de la asimilacin del personal empresa e informacin sobre el estilo de trabajo pre-
de Panamco a la estructura de la empresa adquiriente. ferido en la misma.
El otro eran los sistemas de trabajo. Un programa de induccin para todo el personal.
Por eso, se decidi reproducir el esquema de casca-
deo en la comunicacin de la cultura a los recientemente Quien escribe esto no ha tenido noticia de medidas
integrados, con los mismos contenidos e incluso el mis- de evaluacin de los resultados de los esfuerzos de inte-
mo tipo de materiales que se haba usado anteriormen- gracin, en particular lo relativo a la cultura. De hecho,
te. Para poder abarcar una organizacin tan grande, se en un ambiente de tan alta intensidad en el intercambio
desarroll la logstica del proceso en conjunto con los de informacin como es el de una fusin, resulta suma-
responsables de Comunicacin de cada uno de los terri- mente difcil aislar los resultados de distintas acciones
torios quienes, bajo el principio de flexibilidad descrito para evaluarlos.
lneas atrs, realizaron las adaptaciones necesarias. No obstante, los resultados de negocio de las opera-
Previamente, durante los primeros das de la toma ciones de Coca-Cola FEMSA, tanto en las operaciones
de control se realiz una campaa de integracin a que anteriormente eran Panamco como en el resto de la
Coca-Cola FEMSA dirigida a todo el personal de Pa- organizacin, son muy positivos. Tal vez con la comu-
namco y que tuvo como caractersticas ms destacadas nicacin de la cultura se haya aportado algo para que
las siguientes. as sean.

Carta al personal (consistente con los comunicados a Salvador R. Snchez Gutirrez

los medios, clientes y proveedores en cada localidad). universidad Iberoamericana

137
 Captulo
Cinco
Los medios de
comunicacin masiva
Sumario
Organizacin y estructura de los medios
de comunicacin masiva
Investigacin social en torno a los efectos de los medios
de comunicacin masiva en los individuos
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Comprender la estructura de los medios de comunicacin masiva y su importancia
en la sociedad como difusores de informacin y elementos de entretenimiento
y sus efectos en el individuo.
Entender las consecuencias sociales derivadas de la difusin de programas con alto
contenido de violencia, as como sus efectos.
Entender la importancia de los medios de comunicacin masiva en el tiempo libre
de sus usuarios, y cmo stos asimilan normas de conducta y roles sociales impuestos
por los mensajes transmitidos.
140 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

El amplio inters por los medios de comunicacin masiva existe, en primer lu-
gar, porque son utilizados de manera cotidiana durante varias horas diarias; en
segundo lugar, porque hay un uso masivo de algunos medios a ciertas horas a
nivel nacional. El conocimiento del contenido de los medios de comunicacin y
la experiencia compartida que ello proporciona ofrecen un rea importante para
iniciar y mantener relaciones interpersonales; en tercer lugar porque los medios
de comunicacin son parte del entorno de cada individuo y es prcticamente
imposible evitarlos.
Los medios de comunicacin tienen dos efectos especficos incontrovertibles
(Greenberg, 1990):
El primero es que los medios aportan un cmulo de experiencias que no se
podran obtener de otro modo. Por ejemplo, hay gente que no suele viajar al
extranjero, y cuanto sabe sobre China, Rusia, frica o cualquier pas lejano, es
porque lo ley en los peridicos, en revistas, lo vio en el cine y la televisin o en
algn otro medio como internet, que ilustra o trata temas sobre las personas de
esos pases y su tipo de vida. Lo que la poblacin conoce respecto al programa
espacial, los astronautas y los viajes a Marte, tambin lo observ en la televi-
sin, en el peridico o en algn otro medio. Mucho de lo que conocen de grupos
indgenas, sobre todo quienes habitan en una zona urbana, tambin proviene de los
Primario medios de comunicacin masiva. Ejemplos de este tipo podran enumerarse hasta
Cantidad de tiempo
el infinito. Un segundo efecto identificable es la gran influencia que ejercen los
que se emplea en la
realizacin de varias medios en la manera en que las personas ocupan su tiempo libre, ya que dedican
tareas que son la una buena parte de l a observarlos o escucharlos.
actividad prinicipal A un fenmeno tan importante como el surgimiento de los medios masivos
que se desarrolla en
ese momento.
tiende a asocirsele una serie de consecuencias en ocasiones previsibles y en
otras un tanto repentinas, algunos autores consideran que los medios estn
Tiempo fijo guiando los cambios sociales, mientras que otros por el contrario, que son los
Cantidad de tiempo cambios sociales los que van guiando los contenidos que aparecen en los medios
que se dedica a
(Lpez-Escobar, 1997).
las actividades
inevitables por las Los socilogos clasifican un da normal en trminos de actividades prima-
condiciones o por rias. Para efectos de este captulo el trmino primario debe entenderse como la
las necesidades cantidad de tiempo empleada para realizar varias tareas que son, por definicin,
fisiolgicas.
la actividad principal que se desarrolla en ese momento. Las 24 horas del da
Tiempo libre pueden dividirse en tiempo fijo y tiempo libre. La primera categora corresponde
Cantidad de tiempo a las actividades inevitables por las condiciones cotidianas o las necesidades
que est fuera del fisiolgicas; por ejemplo, todo el mundo tiene la necesidad de dormir ocho ho-
tiempo fijo y que se ras al da, trabajar alrededor de ocho horas y media en cada jornada, emplear
dedica a actividades
media hora en el trayecto al trabajo, dedicar dos horas y media diarias a los
sociales o a usar
algn medio de co- alimentos y las actividades de aseo y aproximadamente media hora al cuidado
municacin masiva. de los nios. En este contexto, los adultos dedican aproximadamente el 40 por
 organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva 141

ciento del tiempo libre que les queda a los medios de comunicacin, en especial
la televisin; otro 40 por ciento a las actividades sociales, como la conversacin
o las fiestas, cerca de media hora diaria a desplazamientos a lugares distintos
del trabajo, y casi media hora a actividades culturales o de educacin. Lo ante-
rior pone en evidencia que los medios de comunicacin ocupan buena parte del
tiempo libre de las personas en todo el mundo.
La mayor parte de las conductas cotidianas respecto a los medios de co-
municacin son independientes unas de otras. En este sentido los estudios no
demuestran que la cantidad de tiempo que un individuo dedica a escuchar la
radio guarde alguna relacin con el tiempo que dedica a ver televisin o a leer
los peridicos o revistas. La conducta que una persona observa con respecto a
la televisin no tiene ningn efecto positivo o negativo en el uso que hace
de otros medios, el peridico, por ejemplo. La conducta respecto a los medios
impresos s tiende a ser uniforme debido a las caractersticas de los lectores
independientemente de lo que lean, ya que quien utiliza alguno de estos medios
impresos, tambin utiliza los dems; en especial los medios de emisin masiva,
es decir, la radio y la televisin; sin embargo, la relacin que se establece no es
recproca y es independiente de la conducta observada con respecto a los otros
medios. Dicho de otra manera, es difcil encontrar una persona que sea partida-
ria incondicional de todos los medios de comunicacin.

Organizacin y estructura de los medios

de comunicacin masiva
Aunque no es posible profundizar en el examen de todos y cada uno de los me-
dios de comunicacin en un solo captulo, se identificarn las caractersticas es-
tructurales preponderantes de los medios con los que el lector, probablemente, se
encuentra ms familiarizado y medios que hoy en da son de gran actualidad.

Libros y revistas
La imprenta fue una nueva y sorprendente tecnologa que revolucion la co-
municacin humana. Johannes Gutenberg, en 1455, fue capaz de imprimir 200
copias elegantes e idnticas a la Biblia. Haba experimentado por ms de 20 aos
con formas de moldear letras en metal, colocarlas lnea por lnea en bandejas y
usar una prensa especial para imprimir copias mltiples de una pgina. Aos
despus la imprenta de Gutenberg se haba diseminado por toda Europa y se
haban impreso millones de copias de libros. Esta nueva tcnica facilit la multi-
plicacin de escritos que hicieron posible que se redujera el precio del producto
142 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

impreso y que ste llegara a un nmero mayor de lectores. An as, los adelantos
tecnolgicos y las condiciones sociales, culturales y econmicas necesarias para
que los libros se convirtieran en un importante medio de comunicacin de ma-
sas apareceran tiempo despus. A pesar de que los medios cumplen en alguna
medida las mismas funciones culturales, los libros por lo comn se han visto
como una poderosa fuerza cultural por las siguientes razones (Baran, 2005): los
libros son agentes del cambio social y cultural, son importantes depositarios de
la cultura del mismo modo que son espejos de la cultura de cada pueblo, pueden
considerarse nuestra ventana del pasado, son una fuente importante del desarro-
llo personal y son fuentes de entretenimiento, de evasin y de reflexiones per-
sonales. Finalmente hay que destacar su carcter individual, lo cual implica una
relacin ms directa entre editores y lectores lo que lo hace diferente de otros
medios de comunicacin masiva. Pases como Reino Unido, China, Alemania o
Estados Unidos son los pases del mundo con ms libros editados. Dentro de
los pases hispanoamericanos son Brasil, y luego Mxico los que reportan una
produccin editorial mayor. En un sondeo realizado en Espaa se detect que de
cada 100 espaoles mayores de 15 aos, 70 no haban comprado nunca un libro
y 80 no haban ledo ninguno. En Mxico, las cifras muestran que de 12 millo-
nes de personas mayores de 15 aos, cinco millones no leen libros y 7 millones
leen 3.3 ejemplares al ao.
Un cambio importante experimentado el pasado siglo en la concepcin de
este medio es el libro de bolsillo. Muchos libros llegan en la actualidad con
una sola edicin a pblicos ms amplios que conocidas revistas o peridicos. El
precio medio para el libro de bolsillo en Espaa obtenido en 2004 ha sido de 5.5
euros. El ms econmico corresponde a los libros de Literatura (5.5 euros) y el
ms elevado a los ttulos de literatura infantil y juvenil (8.4 euros).
Con los grandes avances tecnolgicos la industria editorial ha podido redu-
cir costos, tiempos y presentaciones. Internet ha cambiado la manera de distri-
buir y vender los libros. La edicin electrnica (publicacin y distribucin de
libros en lnea, inicial o exclusivamente) ofrece una nueva forma de publicar las
ideas de los escritores. Incluso la forma material de los libros est cambiando.
La edicin electrnica puede adoptar la forma de libros digitales y de impresin
sobre demanda, y muchos libros digitales (libros que se descargan en formato
electrnico de internet a una computadora o aparato porttil como una Palm
Pilot) estn destinados a ser ledos en computadoras de bolsillo llamadas libros
electrnicos (Baran, 2005).
Otros de los medios que hizo posible la imprenta fueron los peridicos (que
veremos en el siguiente apartado) y las revistas. La publicacin de revistas co-
menz en Europa, donde concentraciones de personas letradas, urbanas y ricas
tomaron un inters verdadero por las cuestiones sociales y polticas. La primera
 organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva 143

revista publicada en ingls fue The Review, que apareci en Londres en 1704.
Contena ensayos sobre poltica, costumbres y moral, y su intencin era la de
influir en las opiniones de los lectores. A mediados del siglo xviii la revista era
un medio establecido aunque no poda considerarse un medio de masas. En los
primeros aos del siglo xx, millones de revistas de inters general circulaban en
el mercado. Todas transmitan una mezcla de historias cortas, artculos serios,
piezas humorsticas y ficcin en serie. Despus de la aparicin de medios como
la televisin comenzaron a declinar pero regresaron nuevamente con ms fuer-
za. La clave estuvo en la especializacin de su contenido. Aunque hay revistas
de inters general, actualmente miles de revistas pequeas son publicadas para
lectores con cierto inters especializado. Por lo general las revistas contempo-
rneas se dividen en tres grandes tipos (Baran, 2005):

Revistas comerciales, profesionales y empresariales cuyos artculos genera-

les y de fondo, de la misma forma que sus anuncios, estn dirigidos a miem-
bros de profesiones especficas.
Revistas industriales, de empresas y patrocinadas, producidas por determinadas
compaas y dirigidas a clientes, empleados y accionistas. De la misma forma
que aquellas que producen ciertos clubes o asociaciones para sus miembros.
Revistas de consumo que se clasifican de acuerdo con su pblico. Existen
diversas categoras que comprenden desde moda, deportes, temas juveniles,
de inters general o de opinin econmica o poltica.

De la misma manera que ocurre con otros medios, la convergencia de las

revistas e internet tambin tiene su efecto. Muchas revistas editan versiones
electrnicas (en lnea) con caractersticas interactivas especiales que no tienen
las ediciones impresas. Esto permite una actualizacin casi inmediata de este
medio as como complementar el texto ledo recurriendo a grficos animados,
videos o archivos anexos. Algunas revistas son exclusivamente electrnicas, a
pesar de que al menos por ahora no hay mucho apoyo comercial para sostener
este tipo de revistas.

Peridicos
Las primeras versiones de los peridicos fueron los corantos que aparecieron en
Inglaterra en el siglo xvii y narraban algn acontecimiento particular. En 1665
The Oxford Gazette (despus editado como The London Gazette) reuna todas las
caractersticas de un peridico contemporneo: se publica regularmente; dispo-
nible a todos los pblicos (mediante pago), contena noticias de inters general
(en oposicin a temas especializados, como la religin o el comercio); y era acce-
sible a personas de cualquier nivel intelectual (DeFleur et al., 2005).
144 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

Al contrario de lo que ocurre en las naciones latinoamericanas, en Esta-

dos Unidos no existe un verdadero diario nacional de amplia circulacin. Los
peridicos cubren primordialmente las necesidades de la localidad en que se
publican (Baran, 2005), y slo unos cuantos llegan a ms de un milln de lec-
tores. El peridico de mayor tiraje diario, cerca de 2 millones de ejemplares, en
la actualidad es el Wall Street Journal, una publicacin especializada dirigida a
profesionales con noticias de inters general. Los principales peridicos para el
gran pblico son USA Today, que impone un nuevo lenguaje tecno-informativo,
con una circulacin diaria que ronda el milln y medio de ejemplares, y Daily
News, con ms de 1.3 millones.
En Estados Unidos un peridico normal se distribuye en ciudades de 50 000
habitantes, aproximadamente. Ms de 1 200 peridicos cubren ciudades de esas
dimensiones. En este contexto existe una situacin en la cual cerca de 75 pe-
ridicos distribuyen 20 millones de ejemplares, esto significa que cada uno dis-
tribuye ms de 250 000. Pero la mayor parte de los tirajes de los diarios son
limitados, y es probable que logren apenas una circulacin promedio de 15 000
ejemplares en cada caso. En Mxico se publican ms de 300 diarios, de los cua-
les alrededor de 30 se editan en la ciudad de Mxico y de stos aproximadamen-
te 10 se consideran de circulacin nacional. Los tirajes de los diarios mexicanos
son limitados y su distribucin en el territorio nacional es muy problemtica
(Greenberg, Busselle, Fernndez Collado y Baptista, 1992).
La cantidad de contenido de los diarios es variable, depende del tamao de
la comunidad, pero la manera en que se distribuye el contenido es notablemente
similar, incluso entre peridicos de distinto tiraje. Un peridico comn de una
comunidad pequea tiene de 20 a 30 pginas; el de una poblacin mayor se
compone de 40 a 50 pginas, y en las ciudades de ms poblacin, en un da cual-
Noticias ligeras quiera, llega a tener aproximadamente 70. Sin embargo, independientemente
Consisten en notas del tamao, alrededor de dos quintas partes del total de pginas de un diario
informativas sobre se destinan a publicidad en desplegados, y una quinta parte a avisos clasifica-
deportes, activida-
dos. Por tanto, slo una tercera parte del material de un diario, sin considerar
des diversas, socia-
les, pasatiempos y las secciones comerciales especiales, consiste en noticias. Este espacio que se
tiras cmicas. destina a las noticias se divide en noticias ligeras (sobre deportes, actividades
Noticias de fondo diversas, sociales, pasatiempos y tiras cmicas) y noticias de fondo (informacin
Informacin sobre sobre el gobierno, la poltica, nota roja, informacin policiaca, accidentes, etc.).
el gobierno, poltica, Por lo comn, las noticias ligeras ocupan aproximadamente el doble de espacio
nota roja (informa-
cin policiaca, de
que las de fondo.
accidentes, etctera). Baran (2005) seala las razones por las que los lectores acuden al peridico:
para obtener informacin e interpretacin de los asuntos pblicos, como auxi-
liar en aspectos de la vida diaria (por ejemplo publicidad, programacin de radio
y televisin y anuncios de nacimientos, muertes y bodas), para relajarse y evadir
 organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva 145

la realidad, por razones de prestigio (el contenido de los peridicos es materia

prima en la conversacin) y por contacto social (en artculos de inters humano
y columnas de consejos).
La industria periodstica ha realizado investigaciones para identificar las ca-
ractersticas de las personas que no leen los diarios con el fin de atraerlos al
consumo de su producto. En la actualidad, la evidencia apunta a que un nmero
desproporcionadamente alto de adultos jvenes (de 18 a 34 aos de edad) y las
personas con ms bajo nivel de escolaridad y menos ingresos son quienes com-
ponen el grupo de quienes no leen los peridicos. Por el incremento demogr-
fico de la ltima dcada cabra esperar que se produjera un aumento general en
la circulacin de peridicos, pero tampoco eso ha ocurrido. Los adultos jvenes
constituyen un mercado potencial de lectores para la industria periodstica, si
se les logra atraer en forma masiva. Los peridicos han patrocinado muchos
programas escolares con el propsito de atraer a los posibles lectores jvenes
para que adquieran ms conciencia del contenido y las funciones del peridico.
Un fenmeno que se est extendiendo cada vez ms entre los jvenes es el de la
prensa gratuita. No tienen costo para el pblico y su financiamiento proviene de
la publicidad. Su distribucin se efecta en puntos de alta circulacin de perso-
nas como estaciones o medios de transporte pblico (universidades, ferrocarri-
les, metros, etc.) o zonas de alto trnsito peatonal.
En nuestros das, los grandes peridicos del mundo tienen el servicio del pe-
ridico electrnico o digital. El pionero, ya hace unos aos (1963), fue el diario
norteamericano Daily Oklahoma. Tuvo tal xito que pronto se incorporan a este
sistema el New York Times y el Daily News. El 9 de junio de 1994, el New York
Times inaugur su servicio on line. Este servicio consista en recibir el peridico
en casa va lnea telefnica a un ordenador. En Mxico muchos diarios ya han
abierto su pgina en internet, entre los que estn: Exclsior, El Da, El Financiero,
Economista, Heraldo de Mxico, El Sol de Mxico, El Universal, La Jornada, No-
vedades, Reforma, Uno ms uno. En Espaa, el primer peridico exclusivamente
digital ha sido La Estrella Digital, editado y dirigido por Pablo Sebastin, que
inici su navegacin en junio de 1998. Es un peridico on line gratuito que ela-
bora tres ediciones diarias de lunes a viernes. Est estructurado como un diario
tradicional de papel.
Las publicaciones on line han facilitado el acceso a un mayor nmero de per-
sonas, lo que ha supuesto un crecimiento de lectores de estos medios a un ritmo
mayor que el experimentado por los medios convencionales. La entrega digital
tiene la capacidad para almacenar un gran volumen de informacin, la bsque-
da automtica de esa informacin y la actualizacin constante de la noticia. La
inmediatez que aporta internet es una de las principales claves para este tipo de
peridicos.
146 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

Pelculas

La primera pelcula result de lo que ahora se conoce por cinematografa tradi-

cional: un filme producido en la pantalla grande. En 1895, en Pars, se asisti a
la primera presentacin del film La Llegada del Tren, producida por los herma-
nos Lumire, donde muchos de los espectadores huyeron de la sala al ver a la
locomotora aproximarse demasiado a la pantalla. En un principio, las pelculas
eran de escasa duracin, lo que hoy consideraramos cortometrajes. El francs
Georges Mlis, introdujo el argumento en las pelculas y los estadounidenses
Edwin S. Porter y D. W. Griffith acrecentaron la capacidad narrativa de este
medio (Baran, 2005).
Finalizada la Primera Guerra Mundial, la supremaca norteamericana tambin
alcanz al cine, superando ampliamente en nmero y en capacidad de distribu-
cin a las producciones europeas. El crecimiento de la industria cinematogrfica
estadounidense fue producto de los cambios en la poblacin, las inquietudes po-
lticas en el resto del mundo, la llegada del cine sonoro y la creacin de nuevos
gneros que gustaron al pblico. A principios de los aos veinte, Hollywood
manejaba el 80% de la produccin mundial. Este porcentaje se redujo en las d-
cadas siguientes debido al auge de las cinematografas nacionales y a la Segunda
Guerra Mundial, que impidi la difusin del cine norteamericano en diversos
pases. Los inversionistas internacionales vieron que el mercado estable estaba
en Amrica Latina y ubicaron en Mxico su centro de operaciones. Fue la de-
nominada poca de Oro del cine mexicano que tuvo su fin cuando los inversio-
nistas se trasladaron nuevamente a California. Por otro lado, con la aparicin
de la televisin la asistencia al cine comenz a declinar. Al principio Hollywood
se resisti a la televisin, pero pronto se dieron cuenta de que ste poda ser
un negocio rentable. En la actualidad los estudios ms grandes abarcan buena
parte de la produccin y la distribucin de la industria, adems de participar en
la exhibicin (Baran, 2005).
En las ltimas dcadas, las producciones de Estados Unidos llegan normal-
mente al 85 por ciento del pblico cinfilo en todo el mundo. De los 98 pases
del mundo que tienen datos comparables, slo ocho producan ms pelculas al
ao de las que importaban. Por su parte India y China se cuentan entre los pro-
ductores de mayor tamao en cuanto a cantidad de pelculas al ao. Mientras
que Hollywood llega a 2.6 millones de personas en todo el mundo, Bollywood, que
se encuentra situado en Bombay, llega 3.6 millones de personas. Pero estos re-
sultados cambian cuando se consideran los ingresos; de la produccin global de
ms de 3 000 pelculas al ao, Hollywood se queda con ms del 35 por ciento
del total de ingresos del sector. En cuanto a la industria cinematogrfica euro-
pea, ha sufrido una cada en las ltimas dcadas. La produccin ha disminuido
 organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva 147

en Italia y en Espaa, mientras en el Reino Unido y en Alemania permanece

estable. La nica excepcin es Francia donde la produccin aument. En ese
periodo la proporcin de pelculas provenientes de Estados Unidos aumentaron
en la mayor parte del continente (Marafioti, 2005). Por otra parte, en Hispano-
amrica se habla de una nueva ola de cine hispanoamericano que es resultado
del crecimiento de la poblacin latina en Hispanoamrica y de haber recurrido
a las coproducciones.
Por otra parte, el pblico de las pelculas tambin ha cambiado. Ahora son
cada vez ms jvenes, principalmente adolescentes con tiempo libre. Para adap-
tarse a sus gustos, la cinematografa actual enfatiza temas que atraen a este
tipo de pblico. Entre las diez pelculas ms taquilleras de los ltimos tiempos,
con excepcin de Titanic (1997) y Forrest Gump (1994), todas son pelculas de
aventuras fantsticas que atraen a los grupos ms jvenes entre las que se en-
cuentran La Guerra de las Galaxias, El Extraterrestre, El Hombre Araa o Parque
Jursico (Baran, 2005).
La convergencia y la tecnologa digital estn modificando la produccin,
distribucin y exhibicin de pelculas. A pesar de que la forma tradicional de
ver las pelculas en las salas cinematogrficas ha disminuido severamente, la
convergencia del cine con tecnologas como la televisin por satlite, cable o
videodisco digital (DVD) ha dado muchsimas oportunidades de distribucin
y exhibicin para las pelculas. El 50% de los ingresos de los estudios provie-
nen de la renta de videos domsticos, cable y satlite (Baran, 2005; Hettrick,
2002).

Radio y televisin
En 1840 se consigui uno de los inventos ms interesantes de la humanidad.
Samuel F. B. Morse consigui enviar un mensaje a 40 millas de distancia de
Washington D. C. a una velocidad de 186 000 millas por segundo. Sucesivos
experimentos de cientficos como el propio Morse o Hertz fueron abriendo paso
a lo que en la segunda dcada del siglo xx se convertira en el medio de comu-
nicacin preferido de un gran nmero de hogares: la radio. Sus caractersticas
han ido adaptndose al variar sus condiciones tcnicas y la competencia de otros
medios. Ha pasado de ser el medio persuasivo ms importante a un medio de
carcter complementario que destaca por la gran velocidad para la distribucin
de noticias e informacin. Junto a esto puede afirmarse que dispone de un ma-
yor pblico potencial, no slo por la mayor amplitud de la audiencia, sino por el
carcter poco absorbente que le caracteriza. La radio acompaa al receptor en
las tareas domsticas, en el coche o en el trabajo.
148 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

Existen estaciones de radio de amplitud

modulada y frecuencia modulada (Greenberg,
1988, 1990). Actualmente, los oyentes sintoni-
zan en general ms estaciones de FM, y el uso
del sistema AM est declinando poco a poco.
De manera caracterstica, una estacin de ra-
dio determina de forma especfica el auditorio al
cual destina su programacin. Puede hacerlo as
porque en cualquier ciudad es posible efectuar
una seleccin entre varias estaciones de radio.
No todas tendrn enfoques competitivos, pero
la programacin
de las estaciones de
la mayor parte de las programaciones se prepara
radio es primordial- para atraer a radioescuchas. El trmino formato define el tipo de programacin
mente musical. que transmiten las estaciones; en la radio ste se refiere, predominantemente, a la
programacin musical.
Las emisoras desean ser identificadas por el tipo de msica que programan.
Formato Los formatos populares comprenden msica contempornea para adultos: country y
Es el tipo de progra- rock. Aunque existen estaciones que se dirigen especficamente a determinados
macin que transmi- grupos tnicos, o que se especializan en noticias o mensajes de carcter religio-
ten las estaciones;
en la radio este
so, es el formato musical lo que caracteriza a la mayora de las estaciones de AM
trmino se refiere y FM. La seleccin de los formatos se realiza en funcin de satisfacer las pre-
a la programacin ferencias del auditorio. En la actualidad podemos observar una gran evolucin
musical. de este medio con mltiples aplicaciones e innovaciones como la convergencia de
este medio con internet, el sistema va satlite y el Radio Data System (RDS),
que se desarrollar con ms detalle en el captulo 12.
Una extensin de la tecnologa radiofnica es la televisin, que empez con
experimentos para enviar imgenes a travs del aire va ondas de radio (De-
Fleur et al., 2005). En 1844 Paul Nipkow cre mtodos mecnicos de transmi-
sin de televisin pero fue el barrido electrnico de Zworykin y Farnsworth
el que llev el medio a su edad moderna. La radio todava se encontraba en su
etapa de consolidacin cuando en Alemania (1928), Inglaterra (1929) y Francia
(1932) ya se estaban viviendo algunas experiencias de transmisin televisiva. La
gran expansin se dara despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando Esta-
dos Unidos y la Unin Sovitica (1946) comenzaron a realizar sus propios expe-
rimentos al respecto. Mxico fue el sexto pas a nivel mundial que cont con un
sistema de televisin (1950). Le siguieron Brasil y Argentina (1951), Venezuela
(1953), Italia (1954), Espaa (1956) y Cuba (1959) (Baran, 2005).
La generalizacin de la televisin es uno de los fenmenos comunicativos
ms relevantes del tiempo en que vivimos. Ver televisin constituye la actividad
ms frecuente entre las personas de casi todos los pases del mundo. A lo largo
 organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva 149

de la historia reciente, ninguna otra actividad no laboral se ha difundido tanto

entre las familias del mundo como el uso de la televisin. Su importancia es
enorme por constituir un mecanismo fundamental en el proceso de socializa-
cin de los individuos. La caracterstica ms importante de la televisin es su
recepcin en el hogar como un elemento ms del grupo primario. Su carcter
tcnico, audiovisual, con posibilidades de comparacin y simultaneidad, y las ca-
ractersticas psicosociales de su utilizacin, le dan a la televisin preponderancia
sobre los dems medios.
Millones de personas observan diariamente la televisin a todas horas del da. La
hora estelar es en la noche, de las 8 a las 11 p.m. Dos terceras partes de los hogares,
a nivel mundial, son telespectadores en algn lapso de ese tiempo. Una tercera parte
de los hogares ve la televisin por la tarde, y una cuarta parte lo hace antes de medio-
da. Estos promedios han aumentado en forma continua durante la ltima dcada.
Por ms de cuatro dcadas la televisin ha sido el medio dominante en la
sociedad estadounidense. Hoy los sistemas de cable transmiten para ms de dos
tercios de la poblacin. Asimismo, han progresado otras formas de programar
y difundir seales de televisin, y los sistemas para la transmisin directa va
satlite (DeFleur et al., 2005). La televisin digital, que veremos con detalle en el
captulo 12, as como el DVD han ganado mucha popularidad en este siglo xxi.
En Mxico y Latinoamrica la industria de la televisin por cable present pro-
blemas en su desarrollo debido a la crisis econmica que afecta el poder adquisi-
tivo de los suscriptores. En Mxico, por ejemplo, el primer semestre de 1998 se
contabilizaron 1.2 millones de suscriptores; sin embargo, meses despus la cifra
disminuy a 900 000 por las cancelaciones que se registraron (Snchez de Armas,
1998). En la actualidad la distribucin de seales de televisin por cable alcanza
en pases de Latinoamrica (por ejemplo, Argentina) cuotas de penetracin altas.
En este nuevo escenario los grandes productores latinoamericanos estn for-
mando alianzas con empresas globales, por ejemplo Televisa (Mxico) y Globo
(Brasil) con la compaa de Rupert Murdock, News Corporation y Sky Latin
America en DTH (Televisin Directa al Hogar). En consecuencia, las audien-
cias se internacionalizan y, al mismo tiempo, se fragmentan.
Los efectos de este medio no provienen slo de su influencia directa sobre el
pblico, sino tambin del efecto desplazamiento que ocasiona sobre las formas pre-
cedentes de ocio. As, por ejemplo, datos del Instituto Nacional de Estadstica en
Espaa el 82.8% de las personas consideran la televisin como una de las acti-
vidades de ocio principal, el 21.5% consideran la lectura, y solamente un 6.2%
de los entrevistados consideran que la radio y msica tambin puede considerar-
se como forma principal de ocio. En una encuesta realizada por el Instituto de
Opinin Pblica en Espaa, el 48% de los que contestaron consideraban una in-
fluencia favorable de la televisin en sus vidas, frente al 42% que la consideraban
150 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

indiferente. Numerosas experiencias son capaces de decirnos que un mensaje

audiovisual es recogido un 35% ms que cuando es solamente auditivo y que se
retiene en la memoria un 55% ms (Lucas, Garca y Ruiz, 2003).
En la actualidad, la mayora de las cadenas comerciales de televisin tiene
una pgina web. Las estaciones locales tambin estn presentes en la red. Al-
gunas pginas son ms ambiciosas que otras, mejor realizadas, ms navegables,
pero en general casi todas las estaciones de TV tienen presencia en la web. Por
otra parte la convergencia, particularmente en la forma de televisin digital y
video por internet, modifica el paisaje de la televisin y puede reinventar los dos
medios, particularmente por la interactividad total (Baran, 2005).

Internet
Internet, la red global de redes de computadoras, es el motivo por el cual la
computadora se utiliza cada vez ms para actividades interactivas (Dominick,
2004).
A travs del mundo en lnea de las redes de computadoras el trmino
ciberespacio fue acuado por William Gibson en su novela de 1984, Neuroman-
cer se puede participar en conferencias, lluvia electrnica de ideas, grupos de
autoayuda y un nmero indeterminado de actividades en lnea (Kiesler, 1996).
Mediante internet se puede estar en contacto con amigos en lugares leja-
nos del planeta, conseguir informacin de la universidad en la que se desea
estudiar, realizar compras, vender y adquirir acciones, rentar un apartamento,
obtener informacin mdica e inclusive conversar con deportistas y polticos
(Porter, 1997; Tubbs y Moss, 2000). En Estados Unidos se ha experimentado
un crecimiento en los servicios cuando las personas que tienen computadoras
personales se pueden conectar va telefnica con las empresas que ofrecen una
amplia gama de servicios: noticias, compras de todo tipo, diferentes formas de
entretenimiento, itinerarios de los diferentes medios de transporte, boletines
informativos, informacin financiera y sistemas de correo electrnico.
Analizando datos sobre las diversas lenguas de la poblacin que accede a
internet vemos que predomina la angloparlante con un total aproximado de 228
millones de personas, esto es el 40.2% del total, mientras que el total de todas
las otras lenguas es de aproximadamente de 339 millones, que representan el
59.8%. Tambin podemos observar cmo los idiomas espaol y portugus slo
ocupan el 7.2% y 2.6% respectivamente, y que ese 7.2% se divide entre Espaa
y toda Latinoamrica (Riviere, 2006; Sols, 2002).
La red se ha expandido de manera enorme y crece a un ritmo acelerado (ver
tabla 5.1). El porcentaje de penetracin en las diferentes regiones se ve reflejado
en la figura 5.1. Este sistema de redes provee acceso mundial a mensajes elec-
 organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva 151

trnicos, navegacin, bsquedas temticas, sitios de informacin, bases de datos

y muchas fuentes de informacin. En la World Wide Web (www), la aplicacin
especial de internet que lleva contenido multimedia, se encuentran un nmero
casi ilimitado de imgenes, mensajes con audio y video, mensajes o entreteni-
miento. Son miles los sitios que despliegan informacin, los cuales van desde
la simple pgina personal desde individuos hasta presentaciones sofisticadas de
corporaciones, agencias gubernamentales, universidades o cualquier otra fuente
(DeFleur et al., 2005).
A medida que nos interconectemos, muchos de los valores de una Nacin-
Estado dejarn lugar a los valores de las comunidades electrnicas. Socialmente
nos relacionaremos en forma de comunidades digitales, en las que el espacio
fsico ser irrelevante y el tiempo desempear un papel diferente.
Esta tecnologa, aunque tcnicamente no es un medio de masas en el mismo
sentido que la radiofona, la televisin, el cine y la prensa, combina las caracte-
rsticas de los mismos. Por otra parte, la red transforma a todos los usuarios en
comunicadores de masas en potencia, lo que convierte a la libertad de prensa en
un realidad para todos (Baran, 2005). Una de las formas narrativas especficas
en internet y de importancia creciente son los Weblogs. El trmino proviene de
la unin de la expresin web y log (bitcora o cuaderno en espaol). El fenme-
no blog o pgina web personal, son sitios web donde se presentan cronolgica-

Tabla 5.1
CRECIMIENto uSo Evolucin de
INtERNEt internet.
Rank Regin 2000-2007
%
1 frica 640.3
2 asia 258.2
3 Europa 203.6
4 Medio Este 491.4

5 Norteamrica 113.7
6 latinoamrica/ 466.2
Caribe

7 oceana-australia 146.2

Total 358
Fuente: Internet World Statistics, junio 2007.
152 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

mente una serie de anotaciones, noticias, reflexiones u opiniones, actualizadas

cada poco tiempo. Es un formato de interaccin virtual, mezcla de pgina web,
lugar de chat y correo electrnico.
Algunos autores afirman que estos diarios personales, que combinan infor-
macin y comentarios, son el reflejo con una buena dosis de narcisismo, de la
historia global y fragmentada del mundo contemporneo. La gran diferencia
que presentan con el periodismo tradicional es la ausencia de una mirada exte-
rior antes de la publicacin de un artculo (Pisani, 2005). El primer blog recono-
cido como tal se remonta al 7 de octubre de 1994 y se atribuye al programador
Dave Winer. En la actualidad, existen en el mundo 48 millones de blogs y la
cifra se duplica cada seis meses (Orihuela, 2006). Este recurso informativo de
inters creciente se est convirtiendo en una potente herramienta como medio
de comunicacin alternativo.

Investigacin social en torno a los efectos

de los medios de comunicacin masiva
en los individuos
En este apartado se proceder a identificar algunos de los principales campos
de estudio en comunicacin en las ltimas dcadas, mediante los cuales se han
intentado determinar los efectos de los programas y los anuncios publicitarios
en diferentes sectores del pblico. Cualquier presentacin breve de temas de in-
vestigacin debe por fuerza ser selectiva. Se han escogido los temas que pueden
ser de especial inters para el lector que empieza a adentrarse en este campo.

Figura 5.1
Internet. penetracin 2% frica
por regiones.
asia
9% 3%
20% 36% Europa

Este Medio

Norteamrica

2% amrica latina
28% oceana/australia

Fuente: Internet World Statistics, junio 2007.

 Investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin 153

Violencia en los medios de comunicacin

No existe ningn tema tan cuestionado y examinado por los investigadores
como el de los efectos de la exposicin a la violencia en los medios de comuni-
cacin sobre las tendencias agresivas de los receptores. El tema, por cierto, se
ha analizado en varios pases, y por lo regular se considera la posibilidad de que
influya en los televidentes jvenes.
Para resumir los resultados bsicos de estas investigaciones es necesario
comenzar por considerar las condiciones que deben darse para esperar los re-
sultados. Ante todo debe existir un contenido especfico que contenga temas
concretos. Los estudios comunes sobre el contenido dramtico de la televisin
comercial muestran que en los programas con frecuencia se recurre a la violen-
cia fsica para solucionar los problemas, en especial en los de crimen, misterio
y en las pelculas comunes. Segn estos estudios, se encuentra un promedio de
10 a 15 incidentes violentos por cada hora de programa, tiempo durante el cual
alguna persona es golpeada, tiroteada o agredida fsicamente de diversas mane-
ras. En segundo lugar, debe haber una presentacin continua de ese contenido
durante cierto lapso. Los anlisis de contenido tambin indican que este tipo de
programa no slo se exhibe constantemente, sino tambin que se utiliza la vio-
lencia como un mtodo bsico de solucin de problemas. En tercer lugar, debe
existir un grupo de personas expuestas a este tipo de programa para considerar
que su contenido puede tener efectos independientes sobre la conducta y los
valores bsicos del individuo. Los indicadores de popularidad muestran que los
programas con alto grado de violencia tienen mucha aceptacin entre la socie-
dad. En cuarto lugar, el televidente debe estar en condiciones de comprender el
contenido del programa que se expone. Los estudios realizados con la poblacin
infantil indican que s comprenden los actos concretos de violencia fsica.
Cuando todos estos elementos coinciden el contenido se exhibe de mane-
ra regular y continuada, y existe un grupo de receptores de ese contenido que
lo comprende y gusta de l cabe preguntar si existen determinados efectos
como consecuencia de ello. Qu ocurre si un televidente de corta edad emplea
buena parte de su tiempo en observar espectculos violentos en la televisin?
La respuesta es muy controvertida. Lo ms debatido es el punto sobre cul es
la causa y cul es el efecto. Algunos argumentan que los televidentes que ya
son agresivos tienen ms probabilidades de seleccionar programas de conteni-
do violento debido a su predisposicin. Esta postura sostiene que la naturaleza
del televidente provoca la seleccin del contenido del programa. Muchos otros
sealan que independientemente de las tendencias previas de un espectador,
la exposicin habitual a la violencia en los medios de comunicacin masiva ya
existentes, crea otras nuevas que reflejan el contenido de los programas que
154 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

se observan regularmente. Dicen, adems, que habiendo tanta violencia en la

televisin, es difcil para un televidente comn evitar la programacin que la
incluya. Tal vez una definicin ms amplia de los ms importantes enfoques
de investigacin pueda ayudar al lector en el anlisis de estas ideas un tanto
contradictorias.
La investigacin realizada con nios en edad preescolar se ha enfocado en
descubrir si stos pueden comprender los incidentes que ven, y si algo de esa
comprensin se relaciona con los motivos que los producen o las consecuencias
que implican los actos que observan. Estos nios aprenden en forma clara el
contenido de los actos violentos que observan, pero pocas veces pueden iden-
tificar los motivos y las consecuencias de esos actos. Slo tras haber avanzado
considerablemente en la escuela primaria, los motivos y las consecuencias se
integran al aprendizaje sobre violencia en la televisin (Greenberg, 1990).
Muchos estudios han considerado los tipos de actitudes que pueden asociar-
se con la observacin de este contenido. Existen, por ejemplo, resultados firmes
que relacionan la idea de que la violencia constituye un mtodo eficaz para re-
solver problemas con la observacin habitual de programas con ese contenido.
Tal hecho no es sorprendente, si se considera que los programas que presentan
la violencia como mtodo eficaz para la resolucin de problemas interpersonales
se transmiten en las horas de ms auditorio en forma continua e incluso en los
dibujos animados. Otra actitud relacionada con la transmisin de programas de con-
tenido violento en la televisin es la voluntad expresa de quienes los ven de recurrir a
la violencia para resolver problemas personales. Ante la alternativa de tener que
seleccionar entre soluciones ms o menos agresivas respecto a determinados
problemas, el televidente que ha observado ms violencia en los medios de co-
municacin tiene ms probabilidades de optar por la solucin ms agresiva. De
igual manera, los televidentes que han visto ms violencia aprueban ms su uso.
Exposicin a Esta relacin entre la exposicin a la violencia y las actitudes aprobatorias de las
la violencia conductas violentas no resuelven la cuestin de si las actitudes son anteriores
Se refiere a los tele- a la exposicin a ese tipo de programas o viceversa, pero justifica la inquietud
videntes que obser-
van constantemente
general del pblico por el predominio de los contenidos violentos en la progra-
programas con alto macin.
contenido de vio- Algunos autores sostuvieron durante dcadas pasadas que la exposicin a
lencia. programas de contenido violento podra conducir a una reduccin de la tenden-
cia a ser agresivo; que la violencia almacenada poda liberarse, de alguna mane-
ra, al observar a otras personas conducindose agresivamente en los medios de
comunicacin. Sin embargo, no hay evidencia que apoye ese punto de vista entre
los estudios practicados en los ltimos veinte aos.
An enfrentamos el problema de causa y efecto identificado anteriormente,
pero tanto la teora como diversos estudios (Baran, 2005; Bok, 1998; DeFleur
 Investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin 155

y Dennis, 2001; Dominick, 2004; Greenberg, 1990; Liebert y Sprafkin, 1988;

National Television Violence Study, 1997) sealan que los televidentes pueden
ser influidos por la exposicin regular a este tipo de contenido, sin importar
que fueran o no potencialmente agresivos. Consideran tambin que esa influen-
cia tiende a convertir a las personas en seres agresivos, adems de insensibles
para actuar en ayuda de una vctima de un acto violento. En otras palabras, los
estudios demuestran que las personas que se exponen a programas de conteni-
do violento aumentan su apetito por participar en actos de este tipo y buscan
involucrarse en situaciones peligrosas (Bok, 1998). Tambin indican que los te-
levidentes que ven estos programas sienten ms temor de ser vctimas de la
violencia y desconfan ms de las personas.

El sexo televisado y sus efectos

Desde hace pocos aos los investigadores han empezado a dirigir su atencin
a otro tema de inters social: los programas con contenido sexual. Durante la
mayor parte del horario televisivo con alto nivel de auditorio se presentan pro-
gramas de este tipo, por lo menos en trminos de conductas sexuales implcitas.
Se habla mucho sobre affairs y el acto sexual, y se presentan y comentan la pros-
titucin y la violacin. Este tipo de programas no se transmite con la misma
frecuencia que los de contenido violento, pero se ha encontrado que se presentan
con periodicidad suficiente como para conducir a los investigadores a plantear
interrogantes respecto a sus efectos sobre los individuos. En los ltimos veinte
aos se han realizado estudios en torno al tema del sexo en las telenovelas, los
cuales muestran que la mayora de los actos sexuales ocurren entre personas
no casadas (4 a 1), y que este tipo de conductas se presentan cuatro veces por
hora, inician con una insinuacin verbal o fsica y terminan con la presentacin
completa del acto en diferentes grados de explicitez. Por otra parte, el 20% de
los actos sexuales que se presentan en las telenovelas ocurre entre personajes
casados con alguien diferente a su cnyuge.
Aunque no existe todava respuesta definitiva sobre los efectos que tiene la
exposicin a programas de contenido sexual en la conducta de los individuos,
s existe un nmero importante de hallazgos que merecen ser comentados. Por
ejemplo, Bryant y Zillman (2002) encontraron que la exposicin masiva a la
pornografa da como resultado que los consumidores de este tipo de contenido
juzguen con menos severidad a los violadores. Adems, el mismo estudio en-
contr una relacin positiva entre la exposicin a la pornografa y la percepcin
estimada de conductas sexuales poco comunes entre la poblacin. La mayor
parte del contenido sexual de los programas televisivos dista mucho de ser por-
nogrfico; sin embargo, las investigaciones indican que s existe una relacin
156 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

positiva entre la exposicin a contenidos sexuales y la satisfaccin sexual; es

decir, los adolescentes aumentan sus expectativas sexuales al ver programas
que lo contienen, pero no las satisfacen en la vida real (Baran, 2005). Otro estu-
dio realizado en 1980 por el Southwest Educational Development Laboratory
revel que las adolescentes embarazadas vean ms de veinte horas de televisin
a la semana, mientras que las no embarazadas vean menos de 13 horas. Asimis-
mo, la mayora de las adolescentes embarazadas reportaron estar de acuerdo en
que las relaciones heterosexuales de la televisin son parecidas a las relaciones
entre hombre y mujer en la vida real. Finalmente, otros dos estudios (Buerkel-
Rothfuss y Mayes, 1981; Sipes, 1984) encontraron que los adolescentes y uni-
versitarios que ms vean telenovelas reportaban una aceptacin ms elevada de
divorcios, abortos, hijos ilegtimos y embarazos que los que no vean este tipo
de programas.

Difusin de noticias
Cmo obtienen las personas informacin sobre las noticias que se producen
durante el da? Dominick (2004) identific tres etapas en la difusin de noticias:
Transmisin la transmisin inicial de la noticia, la diseminacin y la saturacin. La transmi-
inicial sin inicial consiste en el tiempo que tarda un reportero en transmitir los hechos
El tiempo que tarda esenciales a su organizacin informativa o periodstica para que sta los trans-
un reportero en
transmitir los he-
mita o publique; la etapa de diseminacin est representada por el periodo en que
chos esenciales a la noticia se disemina entre el auditorio o es conocida por un determinado grupo
su organizacin o comunidad; la ltima etapa ocurre cuando el 90 por ciento de la poblacin se
informativa o entera de la noticia.
periodstica.
La rapidez con que se difundir una noticia y el nmero de personas a las que
Diseminacin llegar depende de la manera en que los medios decidan manejarla, ya sea des-
Es el periodo en tacando o disimulando los sucesos. Cuando explot la nave espacial Challenger
que la noticia se
disemina entre el en 1986, y murieron todos sus tripulantes, la informacin se difundi de manera
auditorio o es instantnea. La cobertura inmediata de la radio y la televisin, que suspendie-
conocida por un ron su programacin normal para mostrar o narrar la explosin, ocasion que
determinado grupo
la noticia se propagara en forma extraordinariamente rpida. Cuando la radio
o comunidad.
y la televisin deciden centrar su atencin en seguir un acontecimiento como
Saturacin el del Challenger, es posible vaticinar que el 90 por ciento del pblico estar in-
ocurre cuando la formado en el lapso de una hora. Esa velocidad de difusin hace a otros medios
mayora de la pobla-
cin se entera de la meros canales complementarios. Por ejemplo, el peridico se vuelve un medio
noticia. en el que se puede confirmar la informacin recibida, y obtener ms informacin
de la que se puede disponer con posterioridad. As, la primera fuente de infor-
macin respecto a la mayor parte de los sucesos nacionales e internacionales
la constituyen la radio y la televisin, en especial este ltimo medio que tiende
 Investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin 157

a ser el lder, aun cuando la radio sea ms accesible. En el caso de la explosin del
Challenger, el 57 por ciento de los estadounidenses se enter de la noticia y encendi
el televisor para seguir la cobertura informativa del desastre (Wright et al., 1989).
Otro suceso muy estudiado fue el asesinato del presidente John F. Kennedy
el 22 de noviembre de 1963. Aproximadamente la mitad de la poblacin esta-
dounidense se enter del hecho por otras personas. El pblico acudi entonces
de inmediato y en forma masiva a los aparatos de radio y televisin para
convertirse en espectadores directos de los hechos que sucedan en el momento
(Greenberg y Parker, 1965). Sucesos ocurridos como el asesinato de Kennedy, o
tiempo despus el ataque contra el World Trade Center el 11 de septiembre de
2001, concentraron todos los canales de comunicacin (masivos e interpersona-
les), al mismo tiempo, en un solo incidente.
La mayora de las personas se entera de los hechos importantes en un medio
de comunicacin masiva. En un estudio que se centr en varios de estos aconteci-
mientos que iban desde los de importancia relativamente escasa, los resultados de
un torneo local de ajedrez, hasta los de considerable importancia pero no al nivel
de catstrofe, como una huelga de obreros en la comunidad, los resultados indica-
ron que en los 15 sucesos estudiados, los medios de comunicacin masiva consti-
tuyeron la principal fuente de informacin, y la que lleg ms pronto al pblico.
Los hechos descritos tienden a ser el modelo de difusin de las noticias en
la mayor parte de los acontecimientos no previstos, es decir los sucesos que
el lector, el telespectador o el radioescucha no tiene oportunidad de anticipar.
Cierta parte de las investigaciones sobre la difusin de noticias ha considerado
los hechos noticiosos previsibles que reciben atencin especial. Estos aconteci-
mientos incluiran los Juegos Olmpicos, la coronacin de una reina de belleza
o cualquier suceso deportivo relevante. Cuando se prev la celebracin de algo
importante, los medios crean una fuerte expectativa con el fin de acentuar la Expectativa
importancia del acontecimiento noticioso y, por consiguiente, crear o reforzar de la noticia
el inters y propiciar actitudes respecto a l. De acuerdo con el grado en que Es el acto de acen-
tuar la importancia
los medios realicen estas actividades, es posible que aumente la cobertura del del acontecimiento
suceso, y, en consecuencia, se incremente el grupo de difusin de esos acon- noticioso para crear
tecimientos. Las personas que se enteran del suceso a travs de la radio o la o reforzar el inters
televisin tienden a recurrir a otros medios para recibir informacin adicional, y propiciar actitudes
respecto a l.
mientras que quienes se enteran por alguno de los medios impresos recurren a
otras personas (Greenberg, 1988).

La brecha del conocimiento

Adems de los estudios sobre la difusin de noticias, se ha explorado tambin
un rea de inters afn: la manera en que las personas coleccionan informacin
158 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

Brecha del respecto a los temas noticiosos. De esta lnea de informacin surge la hiptesis
conocimiento de la brecha del conocimiento, la cual establece que las diferencias en el conoci-
Son las diferencias miento entre quienes saben algo y quienes lo ignoran se incrementar a medida
en el conocimiento
entre quienes sa- que ingrese nueva informacin al cuerpo social, y que la caracterstica principal
ben algo y quienes que distingue a quienes aprenden ms es su nivel educativo o social. Los prime-
lo ignoran, lo cual ros estudios recurran a la educacin para predecir factores como la proporcin
depende del desnivel
de conocimiento cientfico y descubrieron que haba evidencias que apoyaban
educativo y social
entre unos y otros. esta relacin. Quienes posean conocimientos anteriores y ms educacin tenan
ms probabilidades de estar mejor informados con el transcurso del tiempo que
quienes tenan conocimientos anteriores iguales, pero un grado menor de edu-
cacin. En la medida en que esto se verifica, constituye un ejemplo bsico de
cmo las personas que poseen ms informacin aumentan su caudal informati-
vo, y quienes carecen de ella lo reducen en trminos relativos. No obstante, in-
vestigaciones ms recientes sealan que estas diferencias en la educacin como
predictoras de quin est mejor o peor informado, pueden perder impor-
tancia si se considera el inters puesto en el tema. En lugar de utilizar mtodos
cientficos tradicionales, dos investigadores optaron por centrar su atencin en
dos sucesos noticiosos que se prolongaron durante un largo periodo; uno de
ellos fue la huelga de varios jugadores profesionales de ftbol y una demanda
de procedimientos de desafuero contra un presidente de Estados Unidos. En el
caso de estos hechos, que tendan a prolongarse al contrario de los de naturale-
za efmera que desaparecen de los medios en uno o dos das, se midi el inters
por el ftbol y la poltica, as como el grado de educacin y la clase social, y se
lleg a la conclusin de que el inters era, por lo menos, predictor tan confiable
como los otros, respecto a quin aprenda ms, desde el momento de la emisin
inicial de informacin sobre los acontecimientos hasta varias semanas despus.
Existen diferencias sociales sobre el conocimiento en la mayor parte de las reas
de inters, pero es alentador encontrar que estas diferencias dependen tanto de
los intereses personales como del grado de educacin; ya que resulta ms fcil
crear inters por algn suceso noticioso que reeducar o completar la educacin
de gran parte del pblico estadounidense.

Roles sociales
Son los patrones Asimilacin de roles sociales
culturales o modelos
sociales que, me-
El entretenimiento es una de las funciones fundamentales de los medios (Moral
diante la televisin, e Igartua, 2005). El objetivo de la mayor parte de su contenido es el de entre-
la radio, la prensa, tener, no el de informar. No obstante, adems de proporcionar diversin, puede
promueven conduc-
tambin tener el efecto colateral de ensear a las personas varios tipos de roles
tas en los recepto-
res, particularmente sociales. En qu medida, por ejemplo, se moldean las convicciones personales
si son jvenes y nios. sobre los mdicos, los ancianos, los policas, en funcin de la descripcin que los
 Investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin 159

programas televisivos hacen de estos grupos? Como se sabe el cine, las revistas,
la radio y la televisin ofrecen un nmero extraordinario de patrones culturales
que ensean conductas a los receptores, particularmente nios y adolescentes.
Durante los ltimos aos muchos anlisis sobre los roles sexuales presenta-
dos en la televisin indican que el nmero de papeles masculinos es mayor que
los femeninos en una proporcin de tres a uno. Esto se determin en la dcada
de 1950, pero la situacin no ha cambiado mucho. Existe, sin embargo, cierta
diferencia en las cifras determinadas por el tipo de programa de que se trate.
En las series humorsticas y las telenovelas se presenta aproximadamente una
mujer por cada hombre, pero en los programas policiacos y en los de dibujos
animados la proporcin es de cuatro a cinco hombres por cada mujer (Green-
berg, 1988). Por lo general, la mujer que aparece en la televisin es considera-
blemente ms joven que el hombre promedio. En la televisin comercial es ms
probable que se muestre a los hombres como ms racionales, ms inteligentes,
ms poderosos, ms estables y ms tolerantes que las mujeres. Ellas tienden a
ser ms atractivas, alegres, clidas, sociables, pacficas y justas. Las mujeres
tienden a preocuparse por su familia, el amor y las relaciones interpersonales,
en tanto que los hombres se orientan ms hacia los objetivos profesionales. Es
tambin muy comn que se muestre a las mujeres como menos competentes
y ms dependientes. Otros estudios tienden a mostrar que los hombres suelen
dar ms rdenes, y que la probabilidad de que stas sean obedecidas es mayor.
Esta tendencia tambin se observa en otras reas; se muestra a las mujeres como
de naturaleza ms pasiva y menos involucradas en la solucin de problemas, y
a los hombres como ms necesitados de apoyo fsico, en tanto que las mujeres
solicitan y reciben apoyo emocional y de otras clases con mayor frecuencia.
En la televisin estas diferencias se reflejan tambin en el lugar de trabajo y
las actividades que ah se realizan. El mundo del trabajo tiende a ser un mundo
dominado por hombres. Las mujeres que aparecen en televisin carecen de empleo;
slo el 28 por ciento son presentadas realizando un trabajo remunerado, contra un
41 por ciento de hombres (Smith, 1997). En el caso del cine, el 60 por ciento de los
hombres aparece trabajando, mientras que slo lo hace el 35 por ciento de las mu-
jeres. Otros estudios han analizado cmo se presenta a las mujeres en trminos
de ocupacin; por ejemplo, en los programas educativos para nios aparecen dos
cientficos hombres por cada mujer y el 68 por ciento de las mujeres que apare- Estereotipo
cen tiene roles secundarios (Steinke, 1998). sexual
En resumen, la televisin muestra diferencias sexuales muy marcadas. El es- Se refiere a la
tereotipo sexual, como se ha llamado al fenmeno, se refiere a la manera en que se manera en que los
medios describen
describe en forma general tanto a mujeres como a hombres. Qu efecto tienen
de manera general a
en caso de tenerlo estas caracterizaciones respecto a las percepciones per- los hombres y a las
sonales en relacin con los roles sexuales en la vida real? Las investigaciones en mujeres.
160 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

este sentido se han realizado con jvenes, basndose en la suposicin de que sus
percepciones sobre los roles sexuales se encuentran todava en una etapa infor-
mativa. Los estudios demuestran que los nios que ven mucha televisin toman
decisiones en las que influye de manera determinante el estereotipo sexual. Esto
se ha detectado sobre todo cuando se trata de decisiones sobre ocupacin, en las
que se tiene que elegir entre actividades que por lo regular estn asociadas con
roles masculinos y femeninos. El efecto que produce ver mucha televisin en la
fijacin de los estereotipos de los roles sexuales es parcial debido a la falta de
otros estereotipos. Aunque las cadenas comerciales de televisin han sostenido
en aos pasados que hay ms personajes femeninos en roles no estereotipados,
no existe evidencia que apoye dicha afirmacin, ni de que ello afecte las respuestas
individuales a las descripciones de los sexos en la televisin. Algunos estudios
experimentales han presentado personajes de mujeres no estereotipados. En
estos programas los jvenes expuestos deliberada o accidentalmente a la infor-
macin no estereotipada se mostraban ms favorables respecto a las mujeres
que desempeaban esos roles. Se podra esperar que conforme aumenten las
descripciones no estereotipadas disminuya tanto el efecto demostrado como el
potencial de los actuales estereotipos de los roles sexuales.
Existe gran diversidad de roles sociales que se describen en los medios que prc-
ticamente no han sido estudiados, por lo que se desconocen sus efectos. En todos es-
tos casos existe inters por el grado en que la descripcin de los medios corresponde
a la vida real, y por el efecto que podran causar tales descripciones con el correr
del tiempo, especialmente sobre los espectadores ms incautos.

Usos y gratificaciones de los medios

de comunicacin masiva
Diversas investigaciones se han planteado determinar qu efectos producen en las
personas las experiencias adquiridas en los medios de comunicacin y se han inten-
Usos y
tado crear tipologas bsicas para clasificarlos (Condry, 1989; Igartua y Humanes,
gratificaciones 2004; Jeffres, 1997; McGuire, 1986; McLeod, Kosicki y Pan, 1991; McLeod y
de los medios Reeves, 1980; McQuail, 1994; Perse, 2001; Potter, 1998). Tambin se ha investiga-
Satisfactores gene- do si los medios causan tales efectos o si las personas con determinadas predispo-
rados de la gente a siciones buscan programas con contenidos que correspondan a ellas. Este segundo
partir del uso de los
medios de comuni- punto de vista se examin desde la ptica de un marco diferente de investigacin,
cacin masiva, como el de usos y gratificaciones de los medios de comunicacin. Aqu, nuestro inters se
entretenimiento, orienta a lo que hacen las personas respecto a los medios, ms que al efecto que
informacin, exci-
stos tienen en las personas (Fernndez Collado, Baptista y Elkes, 1999).
tacin, descanso,
actividad favorita, Muchos estudios han hecho las preguntas bsicas: Por qu la gente ve tele-
etctera. visin? Por qu lee peridicos? Aunque las respuestas muestran variables que
 Investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin 161

corresponden a los grupos de edad y a los niveles sociales, tambin las razones
cambian de un medio a otro, podemos escoger un entorno y describir tanto el
enfoque de la investigacin bsica como sus hallazgos. Antes de plantear estas
preguntas se les debe situar en un marco de referencia que el lector pueda utili-
zar, en caso de que desee analizar sus respuestas a esas preguntas. Dicho marco
de referencia debe considerar los motivos que lo hacen recurrir a los medios,
el empleo de stos para satisfacerlos y la determinacin de en qu medida los
medios respondieron a las expectativas respecto a ellos.
Al considerar el caso de la televisin, diversos estudios han coincidido en las
razones bsicas y relativamente estables que motivan a las personas a utilizar
ese medio, tanto a los espectadores infantiles como a los adultos.
Un motivo importante para ver la televisin (y para recurrir a la mayor Televisin
parte de los otros medios) es aprender algo; obtener informacin. Cuando los informativa
jvenes califican este aprendizaje tienden a sealar dos metas subordinadas. Concepto con el que
los televidentes des-
Una de ellas es enterarse del tipo de informacin bsica que se obtendra de la criben a este medio
programacin noticiosa o de otras variantes con contenido pedaggico; apren- cuando cuenta con
der qu ocurre en el mundo, intentar comprender los fenmenos que ocurren elementos pedag-
en la sociedad, encontrar nuevas ideas, experimentar sensaciones que an no se gicos e informativos
como las noticias.
conocen. Una segunda meta en el joven que est motivado para aprender es des-
cubrir qu se espera de l en la sociedad, aprender a actuar, a vestirse, a tener co-
nocimientos sobre hechos que podran ocurrir y enterarse de la manera en que
otras personas enfrentan situaciones cotidianas y extraordinarias. Igualmente,
las personas aprenden cosas en los medios sin buscarlas, es decir, sin que exista
una motivacin especfica por localizar una informacin concreta. As sucede
por ejemplo, cuando se adquiere informacin sobre un acontecimiento histrico
como la Guerra Civil Espaola, simplemente viendo el largometraje Ay, Carmela
Hbito en
de Carlos Saura (Moral e Igartua, 2005). los medios
Otro motivo importante para el uso de los medios es que su empleo se haya Se refiere al hecho
convertido en hbito. El goce puro de las actividades relacionadas con los me- de considerar el uso
dios se refleja en afirmaciones como la televisin es bastante entretenida y de los medios como
una actividad im-
utilizar los medios es una de mis actividades favoritas.
portante en la vida
Otros dos motivos que se expresan comnmente parecen entraar cierta y a la necesidad de
contradiccin. Una de ellas es que se les emplea porque resulta excitante ha- utilizarlos.
cerlo. La bsqueda de excitacin en los medios constituye una respuesta comn; Bsqueda de
la actividad relacionada con ellos es incitante, provocativa. El motivo que tiende excitacin
a contradecir lo anterior es cuando se afirma que se recurre a los medios para Se refiere al conte-
descansar, calmarse o relajarse. La yuxtaposicin de estos dos motivos sugiere nido de los medios
que busca provocar
con fuerza que el estado de nimo del individuo antes de iniciar la conducta re-
e incitar al pblico
lacionada con los medios puede constituir un importante indicador de cul es el a determinada con-
ms importante para recurrir a esa actividad. ducta.
162 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

Otro motivo bien definido ha sido el de ocupar el tiempo libre. A menudo,

cuando las personas se encuentran aburridas y no hallan nada mejor qu hacer,
utilizan los medios para pasar el tiempo y tener algo en qu ocuparse. Este
motivo no especfico puede satisfacerse, probablemente, por el simple uso de los
medios, ms que por la bsqueda de algn tipo de contenido que pueda resultar
til para la satisfaccin de ese motivo. A medida que se considera este grupo de
razones surge la idea de que varias de ellas no son especficas, y que el mero
acto de la actividad relacionada con los medios ser suficiente para producir la
satisfaccin, en tanto otros motivos, como la bsqueda de elementos excitantes,
puede satisfacerse mejor con determinados tipos de contenido, como los de ca-
rcter agresivo.
Otros dos motivos apuntan tambin a la necesidad de reconocer que los
medios pueden actuar a lo largo del tiempo para la misma o para diferentes
personas. Una razn poderosa para recurrir a ellos, en especial a la televisin,
es la bsqueda de compaa. Responder al aparato televisor, contestar las pre-
guntas que tratan de encontrar los participantes en algn concurso, apoyar a
los contendientes de encuentros deportivos son indicadores de la motivacin
de bsqueda de compaa. Si no se desea estar solo, o no est presente alguien
con quin platicar, o se siente el peso de la soledad, es muy comn recurrir a los
medios para sustituir la compaa. Por otra parte, las dificultades de la vida real
con las personas cercanas bien puede constituir otra razn comn, identificada
Escapismo en a menudo en este tipo de investigaciones: el escapismo. Este motivo se refleja en
los medios el deseo de escapar, al menos temporalmente, de los problemas familiares, esco-
Es el deseo de es- lares o de trabajo (Fernndez Collado, Baptista y Elkes, 1999; Greenberg, 1988,
capar u olvidar, al
menos temporalmen-
1990; Rubin y Rubin, 1985; Rubin, Perse y Barbato, 1988; Wanta, 1997).
te, los problemas Aunque los motivos enumerados no conforman un conjunto global, son represen-
familiares, laborales tativos de los resultados que han arrojado los principales proyectos de investigacin.
o escolares a travs Debe reconocerse que el grupo de motivos para usar los diferentes medios
de los medios.
difiere en cierto grado, aunque no hay investigacin suficiente para describir en
forma exacta la manera en que esto ocurre. Por ejemplo, a la pregunta de por
qu se lee un peridico es posible anticipar que las respuestas giraran en torno
a los propsitos informativos y de aprendizaje; y seran escasos los que dijeran
usarlos por razones de escapismo o pasatiempo. Las investigaciones sobre los
programas de radio conduciran tambin a la identificacin de diferentes moti-
vos. Si la programacin de radio que se escucha es predominantemente musical,
cabra esperar que los motivos ms importantes fueran los hbitos, la bsqueda
de reposo y posiblemente el deseo de excitacin. Marshall McLuhan afirm que
el contenido de un mensaje mediatizado es secundario respecto al medio. sta es
otra manera de expresar la idea de que en algunas ocasiones la actividad pura en
relacin con los medios es el nico vehculo satisfactor de algunas motivaciones
 Investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin 163

(Fernndez Collado y Hernndez Sampieri, 2004). Por otra parte, ciertos moti-
vos pueden explicarse mejor a travs de tipos especficos de contenido.
La identificacin de los diferentes motivos para recurrir a los medios plantea
otra pregunta fundamental: Qu es lo que condujo a estos motivos en especial?
Puede decirse que los motivos son intranscendentes y que varan segn los
estados de nimo inmediatos anteriores al uso de los medios. Esos estados de
nimo pueden ser de ira, cansancio o aburrimiento, entre otros. Es posible, por
ejemplo, identificar personas que trabajan o estudian en ambientes que tienden a
proporcionar estmulos sociales muy bajos, en circunstancias en que tienen que
pasar gran parte del da desempeando actividades solitarias, lo que los lleva a
experimentar la necesidad de estmulos sociales y de buscar contacto con otras
personas a travs de los medios de comunicacin. Otros individuos que inter-
actan de manera cotidiana con otras personas pueden orientarse hacia el uso
de los medios que les permitan olvidar o equilibrar esa situacin. Se ha escrito
poco en lo referente a identificar el grado de satisfaccin de las necesidades tem-
porales o a largo plazo a travs de los medios.
Como existen diversos motivos para el uso de los medios, los investigadores
han intentado relacionarlos y estudiar el grado en que los medios ofrecen gra-
tificarlos. En qu medida se obtienen gratificaciones a travs de los medios?
Los resultados de las investigaciones no responden a esa interrogante de modo
concluyente; por una parte, se argumenta que el persistente modelo de uso de
los medios que las personas desarrollan se modificara en caso de que sus moti-
vos no fuesen satisfechos, pero surge aqu la pregunta de si existen otras fuentes
con las que las personas puedan satisfacer estas expectativas. Es importante
destacar, finalmente, que esta investigacin sobre las funciones que realizan y
las gratificaciones que ofrecen los medios no consiste slo en su identificacin.
Los investigadores se interesan en los efectos sociales del uso de los medios,
y el vnculo comn ser el grado en que las diversas razones para acudir a ellos
tiene cualquier tipo de efecto en los fenmenos posteriores a las experiencias
que produzcan. Algunos motivos pueden tener relaciones ms estrechas con la
adquisicin de informacin, con el cambio de actitudes o con la modificacin de
la conducta. No se ha detectado que ninguno de estos motivos sea determinante,
como no se han encontrado las respuestas a otras preguntas en este captulo,
pero la bsqueda para encontrar cules son los efectos sociales que se originan
en las experiencias producidas por los medios es un tema de inters central.
Con los avances tecnolgicos aplicados en los nuevos medios de comunicacin
y los que se prev que se desarrollarn, el pblico dispondr de gran variedad
de recursos de los propios medios. Es posible que el punto de vista tradicional
respecto a los medios ms importantes y la manera en que se emplean para satis-
facer las motivaciones individuales experimente un cambio sustancial.
164 Captulo 5 los medios de comunicacin masiva

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 Mapa conceptual 167

Mapa conceptual

libros

Revistas

peridicos

organizacin
y estructura pelculas

Radio

televisin

Internet

MEDIoS DE
CoMuNICaCIN MaSIVa

Gratificaciones

Roles sociales

Conocimiento
Efectos en
la sociedad

Noticias

Violencia

Sexo
 Comunicacin en accin

H aciala reconfiguracin
del proceso comunicativo
en el nuevo siglo
Martha Aguilar Trejo

E n el umbral del tercer milenio, varios aconteci- Si analizamos ahora los mensajes como un se-
mientos de trascendencia histrica han transformado el gundo elemento del proceso comunicativo, se deduce
paisaje social de la vida humana: una revolucin eco- lo siguiente:
nmica, asociada con la aparicin de un nuevo modelo Primero, cada vez se habla en un lenguaje digital
de desarrollo definido por la reestructuracin del modo universal, el cual est integrado globalmente por la
capitalista de produccin, lo que ha trado que las econo- produccin y distribucin de palabras, sonidos e imge-
mas de todo el mundo se han hecho interdependientes a nes en nuestra cultura. Hay un cambio fundamental en
escala global; y una revolucin tecnolgica, centrada el carcter de la comunicacin: ahora se integra texto, im-
en las tecnologas de la informacin en donde las redes genes y sonidos en el mismo sistema, interactuando desde
interactivas crecen de modo exponencial, creando nue- puntos mltiples, en un tiempo elegido (real o demorado) a
vas formas y canales de comunicacin. lo largo de una red global, con un acceso abierto y ase-
Vivimos en la era de la comunicacin. Nunca antes quible. Existe una mezcla de cdigos que configuran un
la humanidad haba experimentado la aceleracin en el nuevo cdigo. Se puede tener el acceso a las noticias,
desarrollo y difusin en la era de la informacin. Se han educacin y espectculos audiovisuales del mismo me-
multiplicado canales y formas, la exposicin de millo- dio, desde fuentes diferentes; los mensajes aunque se
nes de nios, jvenes y adultos a los medios de comuni- yuxtaponen guardan su carcter distintivo y crean
cacin es explosiva y ocupa una parte preponderante en un contexto semntico multifactico, compuesto por
la convivencia humana (Lpez, 2003). una mezcla de diversos significados.
Con ello y como consecuencia lgica, el proceso co- Segundo, estamos en un universo de mensajes, en
municativo tambin se reconfigura. Veamos. el cual hay mucha ms informacin de la que podemos
En cuanto a los emisores y dueos de los medios consumir y es difcil hablar de criterios de seleccin.
masivos, vemos llegar actores que estaban fuera de la Hay demasiada informacin frecuentemente no verificada
economa de la comunicacin y que actualmente son con el riesgo de crear confusin y una menor libertad
actores importantes de sta. Ahora tenemos que las en la seleccin.
compaas elctricas, las telefnicas, las informticas, el Tercero, seguramente relacionado con lo anterior,
sector bancario, el sector de seguros, etc., intervienen como se tiene mucha informacin, el tipo de mensajes
en la comunicacin como protagonistas importantes. que se disea es ms sencillo, rpido y distractivo.
Existen empresas que aparentemente nada tienen que Aunque esto pueda ofrecer ventajas para la comprensin
ver con la comunicacin y controlan cadenas de televi- del mismo, tambin genera una discusin al respecto
sin, casas editoriales y radios. Es el caso de General porque se corre el peligro de que el nivel de esfuerzo y
Electric, Microsoft (que evidentemente tiene activi- razonamiento sea menor. Slo a los nios de baja edad
dades en la comunicacin, pero que vincula elementos se les habla con un lenguaje muy limitado, con pocas
como los videojuegos, aspecto que no se haba integrado palabras para que entiendan y no se habla de manera
a la comunicacin), o la telefnica espaola de cadenas demasiado seria (Ramonet, 2002).
de televisin, duea de todo un sistema de comunicacin En cuanto a la recepcin, como tercer elemento del
(Castells, 2000). proceso comunicativo, el anlisis es el siguiente:

168
 Estamos viviendo una poca de transicin, donde digitales hay en un hogar, existe tambin mayor aisla-
las nuevas generaciones respiran todos estos cambios miento y soledad, menos posibilidades de convivencia,
digitales, en tanto que las generaciones salientes apenas de dilogo y de comunicacin. Se observa que el proceso
se familiarizan con ellos. Vemos una audiencia prepa- de comunicacin interpersonal familiar se diluye ya que
rada tecnolgicamente y otra intentando sobrevivir a una persona de cualquier parte del mundo puede mante-
tales cambios. ner una comunicacin interpersonal con alguien en otra
Por otro lado, desaparecen las masas para dar lugar parte del mundo y en muchas ocasiones con mayor con-
a la comunicacin de redes interactivas: En general, fianza y apertura que con su propia familia.
tanto en Europa como en Amrica o Asia, el multime- Es indispensable reflexionar en la forma en que en
dia apoya un modelo sociocultural caracterizado por este contexto comunicacional exista una garanta de
los siguientes rasgos: en primer lugar, una extendida que la persona, la familia y la sociedad por s mismas,
diferenciacin social y cultural que lleva a la segmen- encuentren mejores formas de comunicacin y estados
tacin de los usuarios/espectadores/lectores/oyentes. de desarrollo que les permitan vivir con dignidad, paz y
Los mensajes no slo estn segmentados por los mer- prosperidad. La informacin sobre qu buscar y el cono-
cados que siguen las estrategias de los emisores, sino cimiento sobre cmo utilizar el mensaje sern esenciales
tambin cada vez ms diversificados por los usuarios de para experimentar verdaderamente un sistema diferente
los medios, segn los intereses y aprovechando las ca- de los medios de comunicacin personalizados.
pacidades interactivas (Castells, 2000). Es el gran reto de los comunicadores el observar
Se observa, entonces, un contexto comunicacio- cuidadosamente, analizar y teorizar acerca de cmo
nal donde las tecnologas de comunicacin continan abordar el estudio de la comunicacin, de la misma
en constante evolucin y las audiencias estn cada vez manera, reflexionar sobre la alta importancia de no
ms capacitadas tecnolgicamente y con mayor facili- perder la esencia de la comunicacin (entendida como
dad para retroalimentar de inmediato el proceso de la produccin de sentido), preparar a las audiencias, no
la comunicacin con la oportunidad de reconfigurar las slo tecnolgicamente, sino comunicacionalmente para
aplicaciones. Ello implica utilizar la creatividad humana aprender a seleccionar la informacin, utilizarla y que
para explotar el recurso tecnolgico y darle nuevos usos a travs de una recepcin crtica y un poder de dis-
como, por ejemplo, la creacin y utilizacin de nuevos cernimiento se forme una conciencia ciudadana del
efectos especiales en un software de edicin de sonido; mundo, se construya un sentimiento de cohesin social
o la utilizacin de sistemas satelitales de comunicacin y relaciones humanas slidas; todo ello, con el propsito
para ofrecer mayores servicios, etc. (Cepeda, 2004). Al de coadyuvar al desarrollo de los pases. De otra mane-
final, se visualiza un nuevo hogar electrnico lleno de ra, estaramos perdiendo las grandes oportunidades que
diversos aparatos de comunicacin porttiles que au- nos ofrecen las transformaciones tecnolgicas, econ-
mentan las posibilidades de que cada miembro de la micas, sociales, culturales y polticas del nuevo siglo.
familia organice su propio tiempo y espacio segn sus
competencias.
En ese contexto, no hay plena seguridad de que se
observe un aumento en la calidad de la comunicacin. Martha Aguilar Trejo
Hay estudios que argumentan que cuanto ms aparatos universidad de Celaya

169
 REFERENCIAS
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170
 Captulo
Seis
Comunicacin intercultural
Sumario
Importancia del estudio de la comunicacin intercultural
Orgenes de la comunicacin intercultural
Avances en el estudio de la comunicacin intercultural
Problemas tericos para definir la comunicacin intercultural
Comprensin de la comunicacin intercultural
Prctica de la comunicacin intercultural
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Percibir la importancia que ha adquirido la comunicacin intercultural en el actual
proceso de las relaciones interpersonales en el contexto de los medios de comunicacin
masiva y del desarrollo de las vas de comunicacin.
Entender las diferentes propuestas que han tratado de definir la comunicacin desde
diferentes enfoques que se centran en la cultura o en la comunicacin.
Comprender la comunicacin intercultural en las diversas variables culturales que
engloban los elementos del lenguaje, cdigos verbales y roles sociales, que son
importantes para entender las relaciones entre individuos de diferentes culturas.
Describir los diferentes mtodos para lograr la comunicacin intercultural eficaz
mediante el uso de pautas que ayudan a evitar el choque cultural; as como asimilar
las tcnicas que se imparten en algunas instituciones a nivel profesional para que los
estudiantes se inserten en diversas culturas.
172 Captulo 6 Comunicacin intercultural

Importancia del estudio de la comunicacin intercultural

Ms all de la simple satisfaccin de aprender acerca de otras culturas, el estu-
dio de esta materia permite conocer las distintas concepciones del mundo que
afectan la comunicacin y el entendimiento entre los seres humanos. Sin em-
bargo, la mayora de las personas percibe el mundo a travs de los ojos de una
sola cultura, es decir, tiene un punto de vista monocultural (Rogers y Steinfatt,
1999). A esto se debe que sea necesario conocer las distintas tcnicas que ofre-
cen la posibilidad de ver el mundo desde diferentes puntos de vista.
Otra razn mucho ms pragmtica es la compleja realidad que vivimos a
principios de este siglo xxi, donde los encuentros entre pueblos y naciones de
diferentes culturas son mucho ms comunes que en pocas anteriores. Hoy se
viaja ms a distintos pases por razones tursticas, de estudio o de negocios.
Los sucesos que tienen lugar en algn lugar del planeta se conocen de manera
simultnea al otro lado del mundo gracias a los avances de los medios electr-
nicos de comunicacin, que hasta hace muy pocas dcadas eran virtualmente
desconocidos. Incluso el desarrollo poltico, social y econmico de los ltimos
aos ha hecho casi imposible escoger a nuestros vecinos, condiscpulos o com-
paeros de trabajo.
Estos complejos procesos han dado como resultado nuevos niveles de con-
tacto y cercana entre los pueblos, as como la comprensin de que todas las
culturas y los pueblos son interdependientes. Tambin han despertado la con-
ciencia sobre la inmensa diversidad de intereses y expectativas que conforman la
comunidad mundial. Debido a estas diferencias, los hechos ya no se pueden con-
templar slo a distancia, ya que sugieren perturbadoras posibilidades de tensin
y rivalidad, aunque al mismo tiempo presentan oportunidades para la mutua
cooperacin y el entendimiento (Asuncin-Lande, 1990).

Orgenes de la comunicacin intercultural

Las teoras, como los objetos de estudio, suelen construirse a partir de la ne-
cesidad de su existencia. Hasta despus de la Segunda Guerra Mundial no se
dieron las condiciones idneas para que se desarrollaran los estudios de la co-
municacin intercultural. Durante la poca colonial la idea propugnada era la
asimilacin de los indgenas a la cultura de la potencia colonizadora. Despus
de la Segunda Guerra Mundial, con los procesos de descolonizacin se produjo
un cambio. Desde occidente se trataba de conocer la cultura de distintos pue-
blos para poder comunicarse y, fundamentalmente, para negociar con ellos. La
creacin de la Sociedad de las Naciones (1920) y, sobre todo, de la ONU (1945) y
 orgenes de la comunicacin intercultural 173

otras organizaciones internacionales (Organizacin Mundial de la Salud, Banco

Mundial, UNESCO, etc.) puso claramente de manifiesto la necesidad de comu-
nicacin entre los distintos pueblos y culturas. Estados Unidos como potencia
hegemnica de la poca, y dentro del contexto de la guerra fra, estaba muy inte-
resada en cimentar su influencia exterior. As pues la comunicacin intercultural
era un instrumento estratgico de importancia evidente (Rodrigo, 2001).
Algunos autores, como Rogers y Steinfatt (1999), establecen el origen de
la comunicacin intercultural en los primeros aos del siglo xx, cuando el so-
cilogo alemn Georg Simmel escribiera sobre el concepto del extrao. Para Extrao
Simmel, el extrao es un elemento del grupo mismo, es miembro del sistema, Miembro del sis-
pero al mismo tiempo est afuera y enfrente, no tiene un enlace o una adheren- tema, pero que al
propio tiempo est
cia fuerte al mismo sistema al que pertenece (Gudykunst y Kim, 2002). Como fuera y enfrente del
seala McEntee (1998), el extrao es como un lobo en medio de muchos leones mismo.
o un guila en un nido de pjaros o un rosal en medio de un jardn lleno de
tulipanes. Porque, aunque son de la misma especie, son de diferentes tamaos y
formas, tienen distintas pieles, plumas y picos, tienen diferentes formas de hoja,
colores y aromas. El extrao es diferente a uno (Sorrells, 1997) en lo particular,
aunque puede tener similitudes en lo general. Es prximo y lejano. Pero, como
en el caso del lobo y los leones, el guila y los pjaros, la rosa y los tulipanes,
la conciencia de no tener en comn ms que lo general hace que se acente en
especial la diferencia o lo no comn (Gudykunst y Kim, 2002).
Sin embargo, la mayora de los autores coincide en que el campo de la co-
municacin intercultural se origin con la publicacin del libro The silent lan-
guage del antroplogo estadounidense Edward T. Hall, el ao de 1959. Es en
esta obra que vendi ms de medio milln de ejemplares en los primeros
diez aos de su publicacin donde el autor acua el trmino comunicacin
intercultural, y donde establece definitivamente el nuevo campo de estudio.
Durante ms de 30 aos, Hall public varias obras en las que sigui trabajando,
refinando y desarrollando sus ideas originales (Hall, 1966, 1976, 1983, 1992).
Sus investigaciones se centran en la percepcin, los valores y las creencias de
los miembros de las culturas hopi y navajo, y en las observaciones sobre comu-
nicacin no verbal de personas de diferentes culturas. A l le debemos la idea de
contextualizacin (la forma en que las personas procesan informacin) como un
concepto importante para comprender las diferencias culturales. Segn Hall,
en algunas culturas se procesa principalmente la informacin del contexto (la
comunicacin no verbal); mientras que en otras se procesa la informacin verbal
(McEntee, 1998).
Como resultado de los trabajos de Edward T. Hall y su empleador, el Foreign
Service Institute, el campo de la comunicacin intercultural tiene hoy impor-
tantes caractersticas (Rogers y Steinfatt, 1999): 1) es aplicado; 2) tiene un sabor
174 Captulo 6 Comunicacin intercultural

internacional; 3) se desarroll desde sus inicios en el campo de la antropologa

y la lingstica, pero finalmente se ubic en la nueva ciencia de la comunicacin;
4) la comunicacin no verbal es un componente muy importante, y 5) su ensean-
za est basada fundamentalmente en el aprendizaje experiencial y participativo.

Avances en el estudio de la comunicacin intercultural

El estudio de la comunicacin intercultural se ha extendido durante las ltimas
dcadas. En los aos sesenta, en Estados Unidos, la necesidad de este campo
de estudio recibi un doble empuje. Uno endgeno fue propiciado con la rei-
vindicacin de algunas minoras de su propia cultura, como es el caso de los
afroamericanos. El otro, inicialmente exgeno, tuvo su origen en las guerras en
el sudeste asitico, supuso no slo un contacto con las culturas de otros pases,
sino tambin que un gran nmero de personas de Camboya, Laos y Vietnam se
refugiaran en Estados Unidos. A estos flujos migratorios hay que aadir los de
los pases latinoamericanos. En los aos setenta, la comunicacin intercultural
se fue consolidando en Estados Unidos como una disciplina acadmica (Hoopes,
1977), y muy pronto en muchos otros pases se fueron iniciando los estudios en
ese campo (Shuter, 1985 y Rodrigo, 2001).
Estos orgenes han hecho que se potenciaran enormemente los estudios e
investigaciones en esta materia. Los estudios de comunicacin intercultural
pretenden comprender qu sucede cuando los seres humanos de diferentes cul-
turas se renen, interactan e intentan resolver los problemas en distintas inte-
rrelaciones (Casmir y Asuncin-Lande, 1989 y Rodrigo, 2001). Instituciones de
nivel superior han ofrecido cursos en la materia (Asuncin-Lande, 1990; Rogers
y Steinfatt, 1999); los gobiernos y las organizaciones privadas y semiprivadas
reconocen la necesidad de capacitar a su personal directivo intercultural con
programas de contenido (Harris y Moran, 1987). Tambin ha existido un n-
mero creciente de publicaciones sobre comunicacin intercultural, por ejemplo,
Comunicacin durante los ltimos treinta aos han aparecido varios libros de texto, entre los
intercultural que sobresalen Communication with strangers: An approach to intercultural com-
proceso de munication, de Gudykunst y Kim (2002), Comunicacin intercultural, de McEn-
interaccin tee (1998), e Intercultural communication, de Rogers y Steinfatt (1999), as como
simblica entre
individuos o grupos importantes revistas especializadas que publican artculos relacionados con el
con diferencias cul- tema, entre ellas el Intercultural Journal of Intercultural Relations. Algunos de los
turales reconocidas estudios de los ltimos aos ponen de manifiesto que el dilogo entre culturas
en las percepciones
se ha situado al nivel de la comunicacin interpersonal, ignorando el importante
de conducta y que
afectan el resultado papel de los medios de comunicacin, siendo los principales constructores de los
del encuentro. estereotipos culturales (Rodrigo, 2001).
 problemas tericos para definir la comunicacin intercultural 175

Las asociaciones de comunicacin, como la International Communication As-

sociation (ICA) y la National Communication Association (NCA), establecieron en
la dcada de los setenta divisiones dedicadas al estudio de la comunicacin intercul-
tural. La capacitacin en comunicacin intercultural ha ido en constante aumento
y esto dio como resultado que surgieran la SIETAR (Society for Intercultural
Education, Training and Research) y el Instituto de Verano en Comunicacin
Intercultural, de la Universidad de Stanford, ubicado en Portland, Oregn.
Hoy el campo de la comunicacin intercultural est bien establecido en las
universidades de muchas naciones. Existen, adems, un nmero importante de
compaas privadas que capacitan a ejecutivos y empleados de muchas empresas
e instituciones en habilidades de comunicacin intercultural. Por ltimo, el inte-
rs por la investigacin en la materia ha aumentado considerablemente, al igual
que el nmero de acadmicos e investigadores interesados en el tema.

Problemas tericos para definir

la comunicacin intercultural
Los estudios sobre comunicacin intercultural incluyen las tradiciones y las
preocupaciones contemporneas tanto de las ciencias sociales como de las hu-
manidades. El ncleo de la materia muestra algunas contribuciones hechas por
la antropologa cultural, la comunicacin, la lingstica, la psicologa y la socio-
loga. Esta base multidisciplinaria proporciona amplios recursos para su desa-
rrollo, aunque al mismo tiempo debilita su potencial.

Un enfoque centrado en la comunicacin

Los tericos de la comunicacin han hecho importantes aportaciones a la con-
ceptualizacin de la comunicacin intercultural. Sin embargo, ha sido un pro-
blema la confianza no rebatida en las formulaciones iniciales que se centran
en el aspecto cultural en vez de ocuparse de la comunicacin en los contactos
interculturales. Esto no significa que el elemento cultural de la comunicacin
no sea importante, sino que se debera balancear con el segundo, de tal manera
que se desarrolle un enfoque balanceado para formular una descripcin ms co-
rrecta del trmino. Algunos de los estudios han identificado ciertos problemas
y fallas de comunicacin, y los han atribuido a las divergencias culturales entre
los participantes. No obstante, las explicaciones acerca de cmo las diferencias
afectaron el encuentro fueron a menudo inadecuadas o ignoradas.
Estudios ms recientes sobre la comunicacin intercultural han empezado a
separarse del enfoque tradicional y han empezado a considerar el lado dinmi-
co de los encuentros. Se exponen especulaciones acerca del proceso del contacto
intercultural por medio de la teora de la comunicacin, y se realizan esfuerzos
176 Captulo 6 Comunicacin intercultural

sistemticos por extender la aplicacin de los conceptos de la comunicacin

interpersonal al contexto intercultural (Asuncin-Lande, 1990; Gudykunst y
Kim, 2002; Rogers y Steinfatt, 1999). Tal vez una de las revelaciones ms pro-
metedoras en la investigacin de la comunicacin intercultural es la propuesta
de que la comunicacin intercultural difiere de otras formas de comunicacin
humana slo en el grado en que los comunicadores difieren entre s; sin embar-
go, un problema crtico es la especificacin de qu grado de diferencia determina
el que un acto de comunicacin se considere intercultural.
Un anlisis de la bibliografa relacionada con el tema llev a concluir que los
enfoques que se describen a continuacin son los ms prometedores en cuanto a
la manera de solucionar este problema.
El modelo conceptual de homogeneidad-heterogeneidad: Sarbaugh (1979)
ofrece este modelo como un buen punto de partida para el anlisis del problema.
De acuerdo con su propuesta es necesario establecer un marco sistemtico para
distinguir la comunicacin intercultural de la intracultural. Asimismo, requiere
una constante de homogeneidad-heterogeneidad en la que se site por un lado a una
pareja heterognea y por el otro a una homognea, y clasificarlas como niveles
intercultural e intracultural, respectivamente. Por otra parte, Sarbaugh (1979)
reconoce que no existen tipos ideales de parejas heterogneas ni homogneas, y
que la heterogeneidad de los participantes se puede expresar por medio de pun-
tos junto a la constante que designa como niveles de intercultura. La suposicin
bsica de Sarbaugh es que la comunicacin dificulta y disminuye su eficacia con-
forme aumenta la heterogeneidad de los participantes. Identifica variables clave
en las cuales se espera que se manifiesten las diferencias entre los participantes,
y donde se puede evaluar la constante de heterogeneidad-homogeneidad. En re-
sumen, los puntos principales del modelo propuesto por Sarbaugh son: la aten-
cin a las operaciones de los principios bsicos de comunicacin en los diferen-
tes niveles de inter/intracultura, y la clasificacin de los actos de comunicacin
de acuerdo con los diferentes niveles de comunicacin intercultural. El modelo
Modelo de homogeneidad-heterogeneidad y todos sus sinnimos se han medido de diferen-
homogeneidad- tes maneras: en un nivel subjetivo, como el grado en que un individuo se percibe
heterogeneidad
similar o diferente de otra persona. En un nivel objetivo, como el grado en que
Marco sistemtico
que distingue la co-
dos o ms individuos son observados como similares o diferentes.
municacin intracul- Rogers y Steinfatt (1999) presentan cinco generalizaciones obtenidas de una
tural de la intercul- revisin detallada de los estudios basados en el modelo de homogeneidad-hete-
tural: adems atien- rogeneidad al que ellos denominan modelo de homofilia-heterofilia:
de a los principios de
comunicacin en los La comunicacin generalmente ocurre entre individuos homogneos.
diferentes niveles de
La comunicacin homognea es ms efectiva que la heterognea.
inter/intracultura.
La comunicacin efectiva entre individuos los lleva a una mayor homo-
geneidad de conocimiento, actitudes y conducta.
 problemas tericos para definir la comunicacin intercultural 177

La comunicacin ms efectiva ocurre entre individuos que son homog-

neos en ciertas variables y heterogneos en otras.
Una fuente heterognea generalmente es percibida por el receptor como
creble en la dimensin de capacidad o competencia, mientras que una
fuente homognea es percibida como confiable.
Comunicacin con extraos: otra interesante consideracin para el desarrollo Comunicacin
de la teora de la comunicacin intercultural ha sido planteada por Gudykunst con extraos
y Kim (2002). Su modelo parte de la premisa de que la comunicacin es una Modelo que plantea
la comunicacin
actividad transaccional simblica que implica hacer predicciones y reducir la como actividad tran-
incertidumbre. Sostiene que la mayor parte de la incertidumbre ocurre cuan- saccional simblica
do dos extraos se comunican. Utilizando esta nocin de la comunicacin con para hacer predic-
extraos como un marco conceptual, Gudykunst define la comunicacin inter- ciones y reducir la
incertidumbre.
cultural como un subgrupo de la comunicacin entre extraos de diferentes cul-
turas nacionales. En consecuencia, el proceso fundamental de la comunicacin
es el mismo siempre que un individuo se comunica con un extrao, pero si uno
de ellos proviene de una cultura diferente, se debe tomar en consideracin el
efecto cultural de sus respectivas conductas. La fuerza particular del marco
de referencia propuesto por Gudykunst se apoya en el reconocimiento de que
el proceso de la comunicacin intercultural no es nico, sino que refleja el de-
sarrollo bsico de la comunicacin interpersonal. Esto permite al investigador
centrar su atencin en la dinmica interpersonal del encuentro, en donde es muy
probable que ocurran los problemas y las fallas de comunicacin. La experiencia
de ser extrao y de interactuar con l se caracteriza por la incertidumbre y la
novedad (McEntee, 1998). Al principio ser comn responder en forma negati-
va a las situaciones novedosas, debido al intento del individuo por disminuir la
sensacin de ansiedad que le produce la situacin de incertidumbre. Es comn
experimentar ansiedad cuando se conoce a una persona, pero esta experiencia
ser ms intensa cuando la persona involucrada pertenezca a un grupo sociocul-
tural diferente (Gudykunst y Kim, 2002; Mandler, 1995; McEntee, 1998).
Parece ser ste el momento adecuado para ofrecer una definicin de la comu-
nicacin intercultural, considerando para ello los importantes aspectos que se
han expuesto en la seccin anterior; por tanto, la comunicacin intercultural es
el proceso de intercambio de informacin entre individuos y grupos que poseen
diferencias culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta que
pueden afectar significativamente la forma y el resultado del encuentro (Asun-
cin-Lande, 1990; Rogers y Steinfatt, 1999).
Los participantes en un encuentro intercultural interactan apoyndose en
suposiciones culturales propias, las cuales actan como pantallas perceptuales
de los mensajes que intercambian. El marco de referencia cultural en el que cada
comunicador interpreta los mensajes puede variar de una mnima a una mxima
178 Captulo 6 Comunicacin intercultural

diferencia. Algunas de estas diferencias son obvias, mientras que otras pueden
ser ms tiles. El xito o el fracaso de la interaccin depender, en gran medida,
de la familiaridad de los participantes con los antecedentes del interlocutor, las
percepciones de las diferencias que los separan y la reciprocidad del propsito.
Si se consideran tan diferentes que la comunicacin requiera un esfuerzo extra
de su parte, podran seguir manteniendo la comunicacin con objeto de lograr
los objetivos complementarios o mutuos, aunque podran tambin decidir ter-
minarla si consideran que el resultado esperado no merece el esfuerzo que se
hace. Esta perspectiva considera la comunicacin como una experiencia com-
partida y no como un acto personal con ejecutantes individuales. Considera
natural el proceso de comunicacin y demuestra que la diferencia cultural es la
matriz de la comunicacin.
Diferencia En este sentido el concepto de diferencia cultural es una dimensin impor-
cultural tante de la comunicacin intercultural y sugiere ciertos aspectos de la cultura
Dimensin que su- que pueden afectar el grado de eficacia comunicativa. Estos aspectos se ordenan
giere aspectos de la
cultura que afectan
jerrquicamente de manera que algunos puedan mostrar mayores efectos que
el grado de eficacia otros. La diferencia cultural tambin proporciona una gua en la preparacin
comunicativa. de un inventario de componentes culturales que probablemente intervienen en
las interacciones personales o intergrupales, los cuales explican las respuestas
diferenciales a los actos comunicativos.
Hasta ahora la exposicin se ha centrado en el concepto de diferencia cultu-
ral como una dimensin crtica de la comunicacin intercultural; sin embargo,
Similitud esto no excluye el concepto de similitud como otra dimensin de la comunica-
a partir de la iden- cin intercultural. La teora bsica de la comunicacin establece que la identi-
tificacin entre los ficacin de similitudes entre los participantes es un aspecto importante de la
participantes, au-
menta la interaccin
interaccin. Para mantener una relacin de comunicacin entre participantes de
entre personas de culturas diferentes, es necesario llegar a un punto en el que ambos perciban ms
diferentes culturas. semejanzas que diferencias (Asuncin-Lande, 1990). Algunos estudios sobre los
contactos interculturales parecen reforzar esta idea, y concluyen en que cuanta
ms informacin se tenga de los otros participantes, resultarn ms familiares
y se encontrarn ms similitudes con ellos (Brislin, 1997).

Comprensin de la comunicacin intercultural

Elementos conceptuales de la comunicacin intercultural
La comunicacin no puede existir en el vaco, para que surja es necesario un
contexto adecuado, pero una cultura no sobrevive sin comunicacin, ya que de-
pende de ella para su iniciacin, mantenimiento, cambio y transmisin. La cul-
tura es por s misma un sistema de comunicacin. Las complejas interconexiones
 Comprensin de la comunicacin intercultural 179

de los hechos culturales transmiten informacin a sus participantes. Como lo

observ Hall (1966), la cultura es comunicacin y comunicacin es cultura y
se demuestra en el proceso de la comunicacin intercultural.

Definicin de la cultura
La cultura ha sido un concepto difcil de definir. A pesar de ello algunos concep-
tos surgen una y otra vez en algunas definiciones, y entre ellos estn patrones y
temas, universales y particulares, y caractersticas explcitas e implcitas.
Los antroplogos, que han estudiado la cultura de manera sistemtica, han
intentado aislar patrones definidos de conducta que podran revelar una cultura
determinada. De acuerdo con Benedict (1934), los patrones de conducta apo-
lneos y dionisiacos en ciertas culturas indias son ejemplos de ello. De igual
manera, ciertos intentos por descubrir temas totalizadores de algunas cultu-
ras han introducido trminos como fatalismo u orientacin a la actividad
para describir los principios motivadores de diversas culturas.
Los antroplogos culturales han establecido que todas las culturas compar-
ten ciertos rasgos comunes a los que han llamado universales. stos incluyen
sistemas simblicos (cdigos lingsticos y no verbales), sistemas de relaciones
(de parentesco y de rol), y sistemas de creencias y valores. Pero las manifestacio-
nes de estos elementos comunes pueden ser nicos en una cultura en particular.
Cada pueblo tiene su propio lenguaje y sus claves no verbales que reflejan los
rasgos nicos de esa cultura especfica. De la misma manera, cada cultura tiene
su propia definicin de los roles masculino y femenino. Estas diversas manifes-
taciones de los rasgos culturales no se advierten hasta que algn miembro de
otra cultura se pone en contacto con ellos.
La cultura ha sido comparada con un iceberg en el sentido de que slo una
pequea parte de ella puede ser percibida, mientras que la parte ms importante
se oculta a la vista (Ruhly, 1976). La parte oculta equivale al aspecto implcito,
mientras que la parte visible sera el aspecto explcito. Este ltimo se manifiesta
en las costumbres, tradiciones y valores que gobiernan las actividades y com-
portamientos de los miembros de una cultura. El aspecto implcito se asimila
mediante la observacin de los patrones recurrentes de conducta, pensamiento
y actividad de sus integrantes.
Con este antecedente acerca de la naturaleza de la cultura es necesario pro- Cultura
ceder a una definicin que ser til para analizar sus variables y cmo afectan Sistema de smbolos
stas la conducta de comunicacin: la cultura es la totalidad de creaciones mate- compartidos, creado
riales, sociales y simblicas compartidas por un conjunto de personas que lo han por un grupo para
manejar su ambiente
incorporado a su diseo general de vida con el fin de que les permitan manejar fsico, psicolgico y
su ambiente fsico, psicolgico y social. social.
180 Captulo 6 Comunicacin intercultural

Identidad La cultura proporciona a las personas un marco de referencia cognoscitivo

cultural general para una comprensin de su mundo y el funcionamiento del mismo.
Marco de referencia Esto les permite interactuar con otras personas y hacer predicciones de expec-
cognoscitivo general
para una compren- tativas y acontecimientos. En algunas ocasiones este marco de referencia se
sin del mundo y el conoce como identidad cultural. El concepto de identidad cultural es semejante
funcionamiento del al concepto de cultura subjetiva (Triandis, 1993). La cultura subjetiva ha sido de-
mismo, que permi-
finida como una respuesta de las personas a la parte del ambiente creada por el
te interactuar con
otras personas y hombre, o la forma caracterstica de un grupo de percibir su medio social (Bris-
hacer predicciones lin, 1997). El uso de smbolos, la seleccin de temas y canales de comunicacin
de expectativas y de una persona puede ser afectado por su cultura subjetiva o por su identidad
acontecimientos.
cultural.
Cultura subjetiva La cultura es un medio por el que las actividades de la vida se pueden orde-
Es la respuesta de la nar jerrquicamente en relacin con su importancia y proximidad. Las necesi-
gente a la parte del
dades de una cultura pueden variar tanto como las prioridades relacionadas con
ambiente creada por
el hombre o la for- la conducta de ciertos grupos. Una cuestin primordial en una cultura puede
ma caracterstica de significar algo diferente para otra. sta se aprende desde el nacimiento y se
un grupo de percibir transmite a travs de las siguientes generaciones, cada una contribuye al co-
su entorno social.
nocimiento y experiencia de su propia cultura para permitirle adaptarse a los
nuevos retos.
La cultura proporciona smbolos a las personas, as como el contexto para
comunicar algo de ellas mismas a otras personas. Esta habilidad ha permitido a
los grupos mantener sus culturas y sobrevivir en ellas.

Definicin de comunicacin
La comunicacin es el proceso mediante el cual los participantes crean y com-
parten informacin entre ellos hasta alcanzar el entendimiento mutuo (Rogers
y Steinfatt, 1999). La comunicacin est presente en todos los aspectos de la
vida humana, es universal.
Como seala Asuncin-Lande (1990), la interpretacin es esencial para el pro-
ceso de la comunicacin. Esto es importante, ya que la forma en que se interpre-
ta un mensaje depende de la cultura y la experiencia individual de una persona
as como del contexto de la comunicacin y de la situacin en la que se establece.
A menudo se pueden inferir los significados a partir del medio social y de los
rasgos contextuales. Las normas respecto al ambiente y al contexto son impor-
tantes para predecir el resultado de un acto de comunicacin.
La retroalimentacin es un aspecto primordial en el proceso de la comunica-
cin, debido a que es una de las mejores formas para que el transmisor comprue-
be que el receptor interpret correctamente el mensaje. La respuesta que enve
el receptor puede hacer que el emisor modifique el mensaje para asegurarse de
que no se haya malinterpretado. Si el emisor no tiene forma de comprobar cmo
 Comprensin de la comunicacin intercultural 181

se recibi el mensaje, tampoco podr corregir los posibles problemas de comu-

nicacin que surjan. El proceso cclico de la comunicacin facilita la compren-
sin correcta, la cual, a su vez, facilita el desarrollo de una relacin interpersonal
placentera.
Los mensajes se pueden transmitir a travs de varios canales. En la interaccin
frente a frente los canales primarios que se utilizan son la vista, el odo, el olfato,
el tacto y el gusto. Pero tambin se pueden transmitir a travs de mecanismos
como el telfono, las computadoras, los medios de comunicacin masiva, u otros.
El elemento de la comunicacin est integrado a la vida humana de manera
que el acto en s mismo se da como un hecho. Los humanos son criaturas socia-
les que se valen de smbolos y pueden transmitir el conocimiento social adqui-
rido. Este fondo de conocimiento refleja la percepcin colectiva de la realidad.
Como existen diferencias entre las culturas, siempre existe el riesgo de que la
concepcin del mundo o de la realidad que caracteriza a una cultura entre en
conflicto con la de otra. La historia y los sucesos comunes prueban este hecho.
La manera de manejar o resolver los conflictos presentes o futuros de este tipo
presenta un reto formidable para la comunicacin intercultural.

Variables culturales de la comunicacin

Existen dos tendencias en la actualidad en lo que hace referencia a la repercu-
sin en la conducta comunicativa. La primera de ellas asume que esta conducta
est determinada por factores biolgicos, mientras que una segunda teora afir-
ma que la conducta comunicativa depende de factores culturales (Craig, 2005).
Estas dos teoras no son por supuesto contradictorias. La conducta de comuni-
cacin puede estar perfectamente influenciada por una combinacin de ambas,
biologa y cultura (Condit, 2000; Sherry, 2004). Aunque se pueda diferir en
cuanto a la intensidad de la repercusin, no hay ninguna duda en que la manera
en que nos comunicamos es establecida en mayor o menor medida para nosotros
por la cultura que adquirimos, hasta el punto que podramos afirmar que cultu-
ra y comunicacin se pueden considerar inseparables (DeFleur et al., 2005). La
comunicacin exitosa, por tanto, en los contextos intercultural o multicultural
requiere del reconocimiento y comprensin de cmo repercute la cultura en la
conducta comunicativa. Debido a ello se han realizado varias investigaciones
para determinar los factores que marcan la diferencia en el proceso de comu-
nicacin entre personas con diferentes antecedentes culturales (Argyle, 1990;
Asuncin-Lande, 1980, 1990; Dodd, 1994, Gudykunst y Kim, 2002; Samovar,
Porter y Stefani, 2003; Sarbaugh, 1979).
Entre las variables culturales que se han identificado como potencialmente
problemticas en el proceso de comunicacin intercultural se encuentran las
182 Captulo 6 Comunicacin intercultural

siguientes: lenguaje, cdigos no verbales, concepcin del mundo, rol que se de-
sempea en las relaciones y patrones de pensamiento.
Lenguaje Lenguaje: es el factor ms importante en el proceso de la comunicacin in-
Es el factor ms tercultural. Las personas acumulan, comparten, dan y reciben informacin por
importante en el medio de ste. Asimismo, el desarrollo del idioma refleja el contexto de una
proceso de la comu-
nicacin intercul-
cultura particular.
tural. El desarrollo El antroplogo lingista estadounidense Edward Sapir propuso una visin
de un idioma refleja alternativa del lenguaje en 1921. La idea de Sapir fue posteriormente desarrollada
el contexto de una por Whorf dando lugar a la hiptesis de Sapir-Whorf.
cultura particular.
Sapir y Whorf consideran que el conocimiento que un pueblo tiene del mun-
do se relaciona con su lenguaje; por tanto, el idioma influye en lo que se percibe
y tambin en cmo se interpreta. Como bien establece McEntee (1998) esta hi-
ptesis implica que habr tantas visiones del mundo como lenguajes o sistemas
lingsticos. Hill (1998) argumenta que la hiptesis de Sapir y Whorf, a la luz de
los avances de la antropologa, establece que las formas de significado creadas
por los patrones sintcticos, morfolgicos y fonolgicos de lenguaje varan sin
lmites y que estas formas son mediadores poderosos del entendimiento huma-
no, que a su vez asume un rango ms o menos ilimitado de formas. A pesar de
las diversas consideraciones de los estudiosos del tema acerca de si el idioma
agudiza o inhibe la percepcin y el pensamiento, la hiptesis de Sapir y Whorf
ha influido mucho en el pensamiento respecto a la forma en que se considera el
idioma en relacin con la cultura.
En el estudio de la comunicacin intercultural se considera que el significado
asignado a una palabra es en parte el resultado de las diferencias y las experien-
cias culturales. Una traduccin al parecer directa de una palabra familiar tiene
una connotacin distinta en un idioma diferente.
Mensajes no Cdigo no verbal: este factor desempea un papel importante en la comuni-
verbales cacin intercultural; sin embargo, sus efectos sobre la conducta comunicativa
Mensajes que ope- no son fciles de observar, ya que los mensajes no verbales suelen operar en el
ran en el nivel de
la inconsciencia y
nivel de la inconsciencia, por lo que tienden a ser malinterpretados y a favorecer
muestran situaciones menos las influencias correctivas.
recurrentes como mo- Los estudiosos de la materia no estn de acuerdo en las limitaciones que
vimientos de los ojos, tiene la definicin de la comunicacin no verbal, pero parecen haber llegado a
distancia fsica entre
las personas, claves un consenso en sus funciones generales. Por lo comn, la conducta no verbal
auditivas, entre otras. se utiliza para comunicar sentimientos, actitudes y preferencias. Tambin se
utiliza para reforzar o contradecir el mensaje verbal, y para proporcionar re-
troalimentacin por parte del receptor.
En la actualidad hay opiniones distintas respecto a la manera de clasificar las
conductas no verbales; sin embargo, una revisin bibliogrfica respecto al tema
muestra situaciones recurrentes, como los movimientos del cuerpo que incluyen
 Comprensin de la comunicacin intercultural 183

la postura, gestos, expresiones faciales y movimientos de los ojos; la zonificacin

de los espacios, como la distancia fsica entre las personas en lugares pblicos
y privados, y la disposicin de objetos en el medio fsico; el paralenguaje, que
incluye claves auditivas que acompaan a las seales lingsticas; orientaciones
temporales y silencio.
El cdigo no verbal, como el cdigo lingstico, est sujeto tambin a la
influencia cultural. Las conductas especficas no verbales que son simblicas en
una cultura pueden no tener ningn significado en otra, o pueden obtener reac-
ciones diferentes. Otro ejemplo es el uso del silencio. En una cultura el silencio
se puede atribuir al temor y en especial si ste es prolongado, mientras que en
otra puede significar una comunicacin intensa o satisfactoria.
Concepcin del mundo: este elemento es un importante mecanismo cognos- Concepcin del
citivo que influye en la comunicacin (Dodd, 1994); es la representacin de la mundo
concepcin interna de un individuo o un grupo acerca del mundo, la cual es mol- Es la representa-
cin interna de un
deada y organizada de acuerdo con las preconcepciones culturales que reflejan individuo o un grupo
valores bsicos, creencias y actitudes. acerca del mundo,
Se dice que la concepcin del mundo contiene tres dimensiones: el propsito de la cual es moldeada
la vida, su naturaleza y la relacin del hombre con el cosmos (Sarbaugh, 1979). La y organizada de
acuerdo con las per-
importancia de la manera de concebir el mundo en la comunicacin intercultural cepciones culturales
es que funciona como pantalla perceptiva para los mensajes recibidos, y tambin que reflejan valores
se utiliza como base para interpretar los hechos y las actividades observadas. bsicos, creencias y
La expresin de las emociones tambin est regulada por la cultura. Argyle actitudes.
(1986) encontr que los italianos y los ingleses permiten ms expresiones de
dolor y enojo que los japoneses. Otra investigacin encontr que los nios japo-
neses tardan ms que los estadounidenses en identificar el enojo (Gudykunst y
Ting-Toomey, 1988).
El rol a desempear en las relaciones: en el contexto de la comunicacin
intercultural el rol social proporciona un conocimiento profundo de la manera
en que la cultura mantiene un orden social y controla y asigna actividades entre
sus miembros. El rol social en las relaciones se organiza de acuerdo con la edad, Rol social
el sexo, la situacin social, el parentesco, el poder, la riqueza y el conocimiento. Es la actividad
La manifestacin conductual de cada una de estas relaciones puede variar de que se le asigna a
alguien a partir de
una cultura a otra; por ejemplo, se ha encontrado que el papel del gnero difiere
la edad, sexo, si-
entre la cultura del sureste de Asia y la estadounidense. De igual forma difieren tuacin social, etc.,
el parentesco y la relacin entre las generaciones. Las divisiones jerrquicas para tener un papel
del estatus y las divisiones horizontales de exclusin e inclusin tambin son dentro de la socie-
dad y mantener un
afectadas por las diferencias culturales. En la actualidad se han estudiado los
control.
matrimonios y las relaciones interraciales (Lind, 1998; Gaines e Ickes, 1997) y se
ha llegado a la conclusin de que los matrimonios de diferentes culturas o razas
son distintos a los que comparten la misma cultura en varios aspectos: toma de
decisiones, patrones de autorrevelacin, etctera.
184 Captulo 6 Comunicacin intercultural

Patrones del Los patrones del pensamiento: se refieren al anlisis de la informacin que
pensamiento proviene de las impresiones y experiencias cotidianas. Es el medio por el que un
Informacin que individuo trata de reconciliar el mundo de sus ideales con el mundo emprico.
proviene de las
impresiones y expe-
El patrn de pensamiento indica cmo los individuos organizan sus ideas y de-
riencias cotidianas. finen sus fuentes de conocimiento partiendo de conceptos fundamentales. Las
Indica cmo dos diferencias en los patrones de pensamiento son un obstculo serio para la comu-
individuos organizan nicacin debido a la tendencia de los participantes a proyectar las distorsiones
sus ideas y definen
sus fuentes de cono- percibidas en el mensaje de la otra parte.
cimiento partiendo Estos factores culturales proporcionan un marco de referencia en el que se
de conceptos funda- pueden fijar las diferencias culturales, y en donde se pueden aplicar los princi-
mentales.
pios bsicos de la comunicacin en el proceso de la interaccin entre integrantes
de diversas culturas.

Prctica de la comunicacin intercultural

Elementos para mejorar la habilidad
en la comunicacin intercultural
En la actualidad es imposible confinar la relacin de comunicacin al campo
del grupo social, cultural, racial o tnico al que pertenece el individuo. En el
trabajo, el juego, el mercado, en las instituciones educativas o en cualquiera de
los diferentes lugares pblicos donde la gente se congrega se tiene la certeza
de entrar en contacto con personas que poseen distintos antecedentes. Con los
avances en las vas de comunicacin las personas viajan con ms frecuencia y
van a lugares cada vez ms lejanos, lo cual las pone en contacto con una amplia
variedad de culturas. Al relacionarse con personas de culturas diferentes, sus
habilidades para comunicarse son sometidas a una dura prueba. La habilidad
que tengan para comunicarse en contextos poco familiares o con extraos pue-
de significar la diferencia entre prolongar la estancia y disfrutar sus encuentros
interpersonales, o que stos signifiquen una ansiedad continua.
Los anteriores apartados de este captulo fueron primordialmente descripti-
Conocimiento de vos y explicativos. El propsito consisti en proporcionar una perspectiva te-
la propia cultura rica para analizar la dinmica de la comunicacin intercultural. En seguida se
Es necesario estar adoptar un estilo prescriptivo y se proporcionarn sugerencias para mejorar
consciente de los
preceptos culturales
las habilidades en las situaciones interculturales o multiculturales.
que rigen su conduc- Conocimiento de la propia cultura: un primer requisito para adquirir habili-
ta; esto permite ser dad, interculturalmente hablando, es conocer la cultura propia. Cuando alguien
ms hbil y llegar est consciente de sus bases culturales, stas dejan de ser un obstculo para la
a la comunicacin
eficaz en relaciones comunicacin eficaz. La mayora de las personas se identifican con ciertas cul-
interculturales. turas particulares, pero gran parte de ellas no est consciente de los preceptos
 prctica de la comunicacin intercultural 185

culturales que rigen su conducta. La mayora supone que su forma

particular de vida es la correcta, por eso cuando se encuentran con
personas que interpretan la realidad y el mundo de manera diferen-
te, se sorprenden, molestan o enojan.
El hecho de ser conscientes de su propia cultura permite tener
sensibilidad hacia otras identidades culturales, que no necesaria-
mente deben estar de acuerdo con la realidad subjetiva propia. Este
conocimiento cultural conduce a los participantes a trabajar mu-
tuamente hacia la resolucin de las diferencias que crean barreras a
la comunicacin efectiva entre ellos.
Evitar las generalizaciones: otro requisito para lograr una des-
treza intercultural consiste en evitar las generalizaciones acerca
de otras culturas, a menos que stas sean completamente fami-
liares. En los encuentros interculturales es casi imposible evitar
estereotipar. El estereotipo es una forma de generalizacin que per-
mite establecer el nombre de un grupo o grupos de personas y
emitir declaraciones acerca de ellos (Brislin, 1997). Debido a que una mujer
los estereotipos estn conformados por elementos individuales, enmascaran las indgena mexicana
puede sentir un
diferencias entre ellos; y como la comunicacin intercultural se centra en las di-
choque cultural
vergencias de la gente, es necesario ver ms all de las generalizaciones super- al enfrentarse
ficiales y advertir las diversidades que existen entre las culturas, as como sus con una mujer
complejidades. de alguna ciudad
estadounidense.
Relatividad cultural: de acuerdo con este principio, cada cultura es nica, y sus
premisas son tan vlidas como las de cualquier otra. Una importante forma de
ver a las culturas sin hacer juicios es utilizando este principio, una perspectiva Estereotipo
que reconoce y acepta la idea de que otras personas hacen cosas de manera dis- Es una forma de
generalizacin que
tinta. La relatividad cultural considera que no existe alguna superioridad tnica permite establecer
por parte de algn grupo. El etnocentrismo es la creencia de que alguna cultura el nombre de un
es superior a otra. Mostrarse orgulloso de la cultura propia es un atributo posi- grupo o grupos de
personas y emitir
tivo, pero tambin debe haber un reconocimiento y respeto por otras culturas.
declaraciones
Actitud abierta hacia el cambio: con el transcurso de la vida se esperan cambios acerca de ellos.
en las actitudes, en las relaciones o en el ambiente, pero cuando enfrentamos al-
teraciones a los hbitos establecidos o al medio social o familiar, se suele experi-
Relatividad
mentar confusin, incomodidad, frustracin o incluso hostilidad. Este fenmeno cultural
de confusin o incomodidad que se experimenta al verse expuesto a un cambio Se refiere al respe-
repentino se ha denominado choque cultural. Originalmente utilizada por Oberg to y a la validez de
(1958), la expresin ha venido a revelar la incapacidad para afrontar las situacio- todas las culturas
y considera que no
nes poco familiares y explorar nuevas conductas que satisfagan efectivamente
existe la superio-
las necesidades y expectativas propias. Las caractersticas del choque cultural ridad tnica de un
son: a) tensin; b) clima de rechazo; c) desorientacin; d) sensacin de prdida; e) grupo sobre otro.
186 Captulo 6 Comunicacin intercultural

Etnocentrismo sentimientos de sorpresa, ansiedad, disgusto e indignacin, y f ) sentimiento de

Es la creencia de impotencia (McEntee, 1998).
que alguna cultura Se han manifestado diversos criterios en relacin con las causas del choque
es superior a otra.
cultural. Algunas de las ms importantes son: a) surge de la experiencia deri-
Choque cultural vada del trato con otras personas de costumbres distintas (Brislin, 1997); b) es
Es cuando se percibe ocasionado por la falta de conocimientos acerca de otras culturas; c) lo motivan
una alteracin en los
las experiencias limitadas en el trato con las diferencias culturales, y d) se debe
hbitos establecidos
o el medio social o a la rigidez personal (Harris y Moran, 1987).
familiar, se experi- El fenmeno del choque cultural tiene su equivalencia en otras respuestas a
menta confusin, situaciones crticas ocasionadas por cambios repentinos en la vida o en el medio
incomodidad, frus-
tracin o incluso
ambiente. Subraya la necesidad de ser receptivo a nuevas experiencias y retos
hostilidad. de la vida diaria.
Creatividad Creatividad: se debe ser creativo y experimental para adquirir destreza in-
Esto implica res-
tercultural. sta requiere de respuestas rpidas, adaptacin constante y ajustes
puestas rpidas, espontneos a las necesidades del acto comunicativo. Los procesos que incluye
adaptacin constan- son ms intuitivos que analticos y resultan en lo que Howell (1979) llam re-
te y ajustes espont- lmpagos de penetracin, parecidos a la creatividad artstica. Para fomentar la
neos a las necesida-
des del acto comu- creatividad se necesita estar abierto a las nuevas experiencias que surjan en el
nicativo; se necesita curso de un encuentro intercultural.
estar abierto a las Las pautas antes mencionadas son generales y estn interrelacionadas. Tie-
nuevas experiencias
nen la intencin de servir como punto inicial de consideraciones ms precisas
que surjan con el
encuentro intercul- acerca de los objetivos y las consecuencias de la conducta de comunicacin, es-
tural. pecialmente en los contextos intercultural y multicultural.
DeFleur et al. (2005) aade que el xito de nuestros encuentros multicultura-
les depende en gran medida de nuestro acercamiento y resume en una serie de
sugerencias que se reflejan en la tabla 6.1 las claves para alcanzar o maximizar
nuestro xito al comunicarnos de manera intercultural.

Tabla 6.1
Consejos para 1. Reconocer que cada individuo tiene emociones, necesidades
una comunicacin y sentimientos que son tan importantes como los suyos.
multicultural 2. Intentar comprender las normas culturales de la persona con las
exitosa.
que se comunica.
3. Respetar las costumbres y tradiciones de los dems.
4. Escuchar activamente en un encuentro de comunicacin cocultural.
5. aprender a lidiar con la incertidumbre.
6. Evitar estereotipar a la gente que es distinta de nosotros.
7. Ser consciente de nuestro propio etnocentrismo.
 prctica de la comunicacin intercultural 187

Mtodos para lograr destreza intercultural

El creciente reconocimiento de la comunicacin intercultural ha conducido a
la proliferacin de cursos acadmicos y programas de capacitacin en la ma-
teria. Aunque los programas pueden diferir en los mtodos y suposiciones, su
propsito principal es preparar al individuo para que acte adecuadamente en
los contextos interculturales. Podemos diferenciar dos categoras de cultura: la
primera es la cultura general o principal, que da cierta uniformidad a las formas
de vida de la gente en una sociedad diversa. Esta modalidad incluye el diseo
bsico de las principales instituciones sociales (familiares, econmicas, polti-
cas, educativas y religiosas), las creencias ampliamente compartidas, el idioma
principal en uso, tecnologas o valores que la mayor parte de la gente adopta.
Una segunda categora es la denominada cultura especializada, que proporciona
formas de vida para miembros de categoras sociales que son, en alguna forma,
nicas o distintas de la sociedad en general. Algunos autores las definen como
cultura dentro de culturas (DeFleur et al., 2005).
Los mtodos de capacitacin ms utilizados se centran en estos dos enfoques
(Asuncin-Lande, 1990): el mtodo de cultura general y el mtodo de cultura
especfica.
Mtodo de cultura general: se centra en el conocimiento de la propia cultura y su Mtodo de
propsito principal consiste en capacitar para la interaccin en culturas diversas. cultura general
Se hace hincapi en que para actuar de manera eficaz en una cultura distinta es Se enfoca a concien-
tizar al individuo de
necesario comprender primero la propia. Tambin es necesario que el individuo su propia cultura
se comprenda bien a s mismo antes de que pueda comprender a alguien de una para que al momen-
cultura diferente. to de interactuar
con otra cultura
Este mtodo tiene varias ventajas: a) mejora la capacidad para diagnosticar
acte de manera
problemas en las interacciones interculturales; b) alienta la tolerancia hacia las eficaz.
conductas poco usuales; c) motiva para que se aprenda ms acerca de la propia
cultura y sobre otras (Harris y Moran, 1987). Las principales desventajas de este
mtodo son: que toma mucho tiempo y requiere de una supervisin capacitada.
Mtodo de
Algunas de las tcnicas que se utilizan en relacin con este mtodo incluyen el cultura especfica
desempeo de algn rol, ejercicios de simulacin y discusin de grupo. Este mtodo se
Mtodo de cultura especfica: se enfoca al conocimiento de una cultura deter- enfoca en el cono-
minada. Su objetivo principal consiste en preparar al individuo para responder a cimiento de una
cultura especfica
ciertas situaciones en una cultura en particular. El contenido est diseado para
para que el sujeto
familiarizar al estudiante o sujeto de capacitacin con las suposiciones bsicas, de capacitacin se
motivaciones y prcticas de una cultura determinada. Hay muchas ventajas en el familiarice con las
conocimiento de una cultura especfica. Favorece la receptividad para apreciar prcticas de esa
cultura; adems,
las caractersticas de alguna cultura diferente a la propia. La familiarizacin favorece la recepti-
con los patrones de conducta puede ayudar a evitar que se cometan errores, y vidad para adaptar-
tambin facilita la adaptacin del individuo a esa cultura. Adicionalmente, cono- se a ella.
188 Captulo 6 Comunicacin intercultural

cer otra cultura proporciona un buen punto de referencia para entender a fondo
la cultura en la que crecimos (Bohannan y Van der Elst, 1998). Las principales
desventajas de este mtodo son: a) no es posible aprender todo lo que se necesita
saber acerca de una cultura en particular, y b) las generalizaciones no toman en
consideracin las respuestas individuales. Las tcnicas de capacitacin especfi-
cas de alguna cultura pueden incluir cursos de estudio de rea en algunas uni-
versidades y colegios, ejercicios de simulacin, ayuda de informantes objetivos
sobre la cultura y experiencias prcticas.
Las evaluaciones que se han hecho de la capacitacin en estos dos mtodos no
han determinado de manera definitiva cul de ambos es ms prctico. Lo ideal
sera una combinacin de los dos, puesto que se complementan entre s en vez de
contradecirse. Es la socializacin dentro de la cultura general al aprender sus
formas y requisitos lo que nos hace similares a todos; pero es la socializacin
dentro de culturas especializadas lo que nos hace distintos. sta es la fuente de
la personalidad nica que cada persona desarrolla (Triandis y Suh, 2002).

Aprendizaje experimental en la comunicacin intercultural

El empleo de tcnicas experimentales para la enseanza y entrenamiento en la
comunicacin intercultural ha obtenido una aceptacin creciente de los profeso-
res e instructores. Entre las formas ms comunes de las tcnicas de enseanza
experimental se encuentran los ejercicios de simulacin, los juegos, la represen-
tacin de roles y las prcticas de campo.
Aprendizaje El aprendizaje experimental: se refiere al proceso de aprender mediante la
experimental prctica. Se espera que el aprendiz participe activamente en su propia instruc-
Se refiere al proceso cin y existe evidencia, segn las investigaciones, de que esta participacin in-
de aprender median-
te la prctica, los crementa el grado de aprendizaje mismo que proviene de las reacciones y del
elementos ms im- discernimiento individual que se efecta en el proceso.
portantes de otras Los objetivos principales del aprendizaje experimental en la comunicacin
culturas a travs de
intercultural son: a) ayudar al aprendiz a incrementar su comprensin de otras
juegos y simulacin
de roles para lograr culturas; b) desarrollar su habilidad para realizar una interaccin eficaz en las
la interaccin eficaz situaciones interculturales, y c) promover la comunicacin intercultural entre
en situaciones inter- personas de culturas diferentes.
culturales.
Los ejercicios de simulacin ayudan a los estudiantes a explorar, expandir
y profundizar su conocimiento en la comunicacin intercultural. Cuando los
estudiantes realizan estos ejercicios experimentan la gama de pensamientos y
sentimientos que se presentaran normalmente al penetrar en otras culturas
y participar en las actividades diarias de quienes pertenecen a ellas. Tambin
podrn experimentar cierta dificultad para ser objetivos al escuchar ideas que
no comparten, o enfrentarse a conductas que no pueden comprender.
 prctica de la comunicacin intercultural 189

Al estar conscientes de los conflictos potenciales surge una motivacin para

tratar de manejarlos adecuadamente. En estos casos son auxiliados por los ins-
tructores dentro de una atmsfera ms propicia y menos amenazante que la de
la realidad en un lugar extrao.
En las discusiones que siguen a los ejercicios, los estudiantes reflexionan
debido a las explicaciones sobre la conducta y experimentan con nuevas formas
de practicar la comunicacin intercultural. El reto a descubrir o que se espera
que aprendan suele dar como resultado que el estudiante asuma la iniciativa
y responsabilidad para lograr sus objetivos. Otra ventaja del aprendizaje por
medio de la experiencia consiste en que se puede combinar fcilmente con otros
mtodos de instruccin y mejorar as el aprendizaje de la materia. El aprendizaje
experimental favorece la expresin individual y su afirmacin para tener emo-
ciones fuertes. Estos valores no son comunes en otras culturas.
190 Captulo 6 Comunicacin intercultural

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192 Captulo 6 Comunicacin intercultural

Mapa conceptual

paradoja Homogeneidad
Heterogeneidad
Enfoque de
Estudios comunicacin
Comunicacin
con extraos
CoMuNICaCIN
INtERCultuRal Definicin Elementos
conceptuales lenguaje

Definicin Cdigo
de cultura no verbal
Comprensin
Definicin de Concepcin
comunicacin del mundo

Variables
Rol social
culturales

patrones de
pensamiento

Conocimiento
de la cultura

Evitar
generalizar
pautas para
Relatividad
mejorar las
cultural
habilidades

apertura

prctica Creatividad

Cultura
especfica

Destreza Cultura
intercultural general

aprendizaje
experimental
 Comunicacin en accin

U ncontinente desarraigado en
Un Universo mUlticUltUral ?
Francisco Verdera Albiana

Tiene razn Carlos Fernndez Collado sobre la im- En el emergente mundo de conflictividad tnica y
de enfrentamientos entre civilizaciones, la fe occi-
portancia del estudio de la Comunicacin Intercultural dental en la validez universal de la propia cultura
especialmente en el siglo xxi. Dentro de este tema tan adolece de tres defectos: es falsa, es inmoral y es pe-
amplio, positivo y rico, se harn una serie de reflexiones ligrosa (pp. 12-13).
sobre un tema relacionado con el multiculturalismo y el
interculturalismo: el relativismo europeo y occidental. 3. El conferenciante y poltico critica el uso de la sen-
Se acudir a lo que dicen Marcello Pera y Joseph tencia lo polticamente correcto. Explica que en la
Ratzinger en Sin Races, Pennsula, Barcelona, 2006, civilizacin occidental hay temor o falsa prudencia,
edicin original de Mondadori, Miln, 2004. En el volu- que coarta la libertad de expresin e induce a no de-
men se recogen dos conferencias, una de Pera, El relati- cir lo que uno realmente piensa. El lenguaje pol-
vismo, el cristianismo y Occidente, y otra del cardenal ticamente correcto es una neolengua que se usa
Ratzinger, Europa, sus fundamentos espirituales. Ayer, para guiar, aludir e insinuar, pero no para decir,
hoy y maana, pronunciadas en el 2004, y un intercam- afirmar o sostener (p. 14).
bio de puntos de vista, en forma de carta, entre los dos. 4. Una cuarta crtica es que se puede comparar todo
Marcello Pera es catedrtico de filosofa de la ciencia tipo de asuntos en Occidente, menos las culturas o
de la Universidad de Pisa y era presidente del Senado civilizaciones. Segn l, cuando se trata de estable-
italiano (2001-2006) en el momento que se pronunci cer una jerarqua de mejor-peor de las culturas sal-
la conferencia y el cardenal Joseph Ratzinger, telogo y ta la autocensura. Lo mximo que se admite es que
hoy Benedicto XVI desde 2005. Ambos manifiestan las hay culturas distintas (pp. 14-15).
obvias limitaciones del relativismo. 5. No acepta la reeducacin ligstica: por razones
morales, es decir, por esas razones por las que a la
1. Observa Pera, que recientemente se ha declarado no postre se rechazan las posturas intelectuales (p.
creyente, que hay varios fenmenos que tuvieron su 15). En nota al final del libro aclara que se rechaza al
origen en el Occidente europeo: la ciencia moderna, nazismo, al fascismo, al comunismo, racismo, anti-
el liberalismo, la separacin entre la sociedad civil y semitismo, fanatismo etc., no porque estas posturas
el Estado y entre la religin y el Estado, el Estado entren en conflicto con algn teorema de lgica, o
de derecho, el Estado social, la democracia y las de- porque sean emprica o cientficamente falsas, sino
claraciones universales de los derechos humanos. porque repugnan a nuestra conciencia, entran en
La mayora de esos fenmenos, si no todos, tienen su conflicto con nuestros intuiciones profundas sobre
origen en la tradicin cristiana (pp. 11-12). los derechos humanos y son contrarias a nuestros
2. Pera critica que hoy en da el pensamiento que se ha valores fundamentales (p. 131).
extendido en Occidente niegue un valor universal a 6. Pera hace un listado en el que expone sus tesis so-
ninguna de sus creaciones: La universalidad de las bre diferentes aplicaciones del relativismo: contra el
instituciones occidentales sera una ilusin, pues en relativismo de la ciencia opone los hechos de los
realidad se limitan a ser una particularidad ms en- experimentos; contra el relativismo de las culturas,
tre las dems, con una dignidad igual que las dems, los hechos de las expectativas; contra el relativis-
sin ningn valor intrnseco superior o mejor que las mo de las civilizaciones, los hechos de las preferen-
dems (12). Cita a Samuel Hunthington que afirma: cias, y al final afirma:

193
 Ni el relativismo multiculturalista ms lanzado El cardenal Ratzinger est de acuerdo con Pera, y
niega que todos los hombres, si se les deja libres, manifiesta su preocupacin por el relativismo, y hace
prefieren vivir en condiciones de seguridad, respeto, notar que recientemente ha podido percibir que la co-
salud, bienestar y paz (p. 28). rreccin poltica intenta estar por encima de las cimas
del pensamiento:
7. Tambin dedica unas pginas al relativismo de los
La political correctness cuya presin omnipresente
telogos. Explica el Presidente del Senado el proce-
Usted ha expuesto tan atinadamente, pretende imponer
so de cmo se ha llegado al relativismo religioso y
un solo modo de pensar y de hablar. Su relativismo la
al relativismo sobre Jess y cmo se tacha de funda-
elevara por encima de todas las dems cumbres del pen-
mentalista al que cree en la Divinidad de Jesucristo
samiento hasta ahora alcanzadas (pp. 122-123).
(p. 31). Pera afirma que esta tesis es contradictoria,
Ratzinger afirma que el relativismo amenaza la liber-
falsa y contraproducente para un cristiano. Contra-
tad de pensamiento y la libertad religiosa (pp. 122-123).
dictoria porque:
Mi valoracin personal es que el volumen en cues-
si el relativismo afirma que no existen fundamentos, tin aborda con inteligente nitidez un problema que
entonces ni siquiera el relativismo puede ser el fun- puede acabar con la misma democracia y con la dignidad
damento de la democracia. Falsa porque la democra- de la persona. Todo lo que de bueno tiene la comunica-
cia presupone como fundamento propio los valores cin intercultural puede enriquecernos si no se cae en
de la persona, de la dignidad, de la igualdad, del res- el relativismo, y si los crticos del relativismo respetan
peto; quitad valor a esos valores y habris quitado la la dignidad y libertad de las conciencias, con extrema
democracia. Y contraproducente porque si desde el escrupulosidad, se puede proponer, pero nunca impo-
punto de vista relativista una verdad equivale a otra ner. Desde mi punto de vista vale la pena leer las partes
para qu sirve entonces el dilogo? Y si, en la fe, no de este volumen referentes al tema, que por el estilo de
existe la Verdad, cmo nos podremos salvar? (31). conferencias y cartas, quiz es ms ameno que otros li-
bros sobre esta cuestin.
Bsicamente estos siete puntos intentan resumir
el pensamiento de Marcello Pera sobre el relativismo.
Queda por informar sobre lo que dice el cardenal Rat-
zinger. Puesto que no forma parte directamente de su
conferencia slo hay unos prrafos sobre el relativismo Francisco Verdera Albiana
en la carta al catedrtico de Filosofa de la Ciencia. universidad de Navarra

194
 Captulo
Siete
El comportamiento no verbal
en la interaccin humana
Sumario
La importancia del comportamiento no verbal
Antecedentes de la investigacin en torno al lenguaje
corporal
La naturaleza de la comunicacin no verbal
Utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin
cotidiana
Clasificacin de la comunicacin no verbal
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Comprender la importancia del comportamiento para comunicar mensajes en
las relaciones cotidianas en las que los individuos estn inmersos.
Entender el proceso evolutivo de los estudios enfocados al anlisis del comportamiento
no verbal que han contribuido a ampliar las reas de estudio en este tema.
Describir la naturaleza del lenguaje corporal que se manifiesta en movimientos
inconscientes que pueden tener diferentes significados en diversos contextos,
y observar hasta qu punto es posible controlar las gesticulaciones o seales faciales.
Determinar qu tan vlido es lograr la comunicacin eficaz conjugando los canales
de interaccin verbal y no verbal y si sta se aprende por el contexto social o se
adquiere genticamente.
Analizar la utilidad de la comunicacin corporal en la interaccin cotidiana,
cules son las reas en las que su uso es ms habitual, as como su clasificacin.
196 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

Qu mensajes comunicamos al tocar a otras personas? Podemos saber cundo

alguien est mintiendo por su forma de moverse? Qu hay detrs de una son-
risa? Pueden las personas identificar a sus cnyuges e hijos oliendo su ropa?
En una conversacin, cmo sabemos que es nuestro turno para hablar? Cmo
reaccionan las personas cuando hay mucha gente? stas son slo algunas de las
mltiples y fascinantes preguntas que han sido exploradas por los investigado-
res de la comunicacin humana.
El sentido fundamental de las preguntas precedentes se refiere a los sistemas
de comunicacin que acompaan y en ocasiones suplantan al comportamiento
verbal: conocidos como comportamientos no verbales. Estos otros sistemas de
comunicacin suelen incluir estos elementos:
Nuestra apariencia (rasgos fsicos, ropa).
Cmo hablamos (tono de voz).
Cmo olemos.
Cmo nos movemos, cuando estamos solos y cuando estamos con otros (gestos,
posturas, miradas, expresiones faciales, contactos corporales, proximidad).
Cmo el ambiente (la disposicin del mobiliario, la temperatura, otras
personas, ruidos, etc.) acta sobre los interactuantes y al mismo tiempo
es afectado por ellos.

La importancia del comportamiento no verbal

Cuando dos seres humanos se encuentran cara a cara, se comunican simult-
neamente a muchos niveles, conscientes e inconscientes, y emplean para ello
la mayora de los sentidos: la vista, el odo, el tacto, el olfato. Y luego integran
todas estas sensaciones mediante un sistema de descodificacin, que algunas
veces llamamos el sexto sentido o la intuicin (Davis, 2002).
Resulta intil y desatinado discutir si el comportamiento no verbal o len-
guaje corporal es ms importante que el verbal. En una situacin determinada
podemos atribuir la responsabilidad primaria al comportamiento verbal o no
verbal, cada sistema adquiere su importancia a partir de que el entendimiento
individual es necesario para poder analizar las situaciones de comunicacin;
sin embargo, debido a que la comunicacin verbal ha recibido mayor atencin
y estudio cientfico, es necesario recordar que tanto por su cantidad como por
su influencia, las seales no verbales desempean un papel trascendente en el
proceso de la comunicacin (Knapp, 1990; Knapp y Hall, 2005).
Existen innumerables fuentes de informacin sobre la comunicacin no ver-
bal durante la conversacin. Hall (1959) esboza diez formas separadas de activi-
dades humanas que llama sistemas de mensajes primarios; l dice que slo uno
 la importancia del comportamiento no verbal 197

incluye al lenguaje. Ruesch y Kees (1956) indican que la comunicacin humana

supone por lo menos siete sistemas diferentes: a) apariencia personal y forma
de vestir; b) gestos o movimientos deliberados; c) acciones casuales; d) vestigios
de acciones; e) sonidos vocales; f ) palabras habladas, y g) palabras escritas. Slo
dos de los siete incluyen el uso abierto de palabras. Ray Birdwhistell (1970) a
quien por lo general se le reconoce como uno de los primeros tericos en el
estudio del comportamiento no verbal dice que, probablemente, no ms de 30
a 35% del significado social derivado de una conversacin se transmite por las
palabras aisladas.
Existen situaciones en que las seales no verbales pueden ser imprescindi-
bles; por ejemplo, cuando hay limitaciones impuestas con respecto al uso del
lenguaje hablado como en el caso de los buceadores o quienes trabajan en luga-
res con mucho ruido. En otras circunstancias las restricciones en relacin con el
lenguaje son autoimpuestas por cuestiones culturales, como cuando es necesa-
rio comunicar un afecto amoroso con un mnimo de expresiones verbales. Otras
veces las limitaciones se deben a las ceremonias culturales y rituales: funerales,
casamientos, el festejo de la Navidad, etc. Algunos trabajos determinan limita-
ciones fortuitas para expresarse verbalmente, como el caso de un equipo encar-
gado de producir un programa de televisin durante una emisin en vivo, o
la comunicacin entre un doctor y una enfermera mientras utilizan mascarillas
durante una operacin quirrgica (Knapp, 1988). Las personas que por alguna
incapacidad fsica tienen dificultad para expresarse verbalmente recurren ms
a la comunicacin mediante canales no verbales que la mayora de las personas,
incluso otro grupo que tambin recurre a ellos es el de quienes hablan perfecta-
mente su idioma nativo, pero no hablan o entienden ningn otro lenguaje. Esta
situacin por lo general se presenta en encuentros interculturales, pero tambin
puede suceder cuando se conocen personas de dos grupos subculturales distin-
tos (Knapp, 1988; McEntee, 1998; Rogers y Steinfatt, 1999).
En algunas ocasiones las palabras son sospechosas. En estos casos los
mensajes corporales no deben tener prioridad sobre los mensajes verbales, aun-
que en circunstancias comunes se les tiene ms confianza. Por ejemplo, al estar
interrogando a un prisionero, o cuestionando las afirmaciones de un testigo
en un juicio, es importante fijarse tanto en las seales no verbales como en las
verbales. Tambin en las sesiones teraputicas, cuando se duda acerca de la ve-
racidad de las palabras (Knapp, 1990).
Burgoon, Buller y Woodall (1996) sealaron algunas circunstancias en las que
la gente se inclina ms por las seales no verbales: cuando se juzga el estilo perso-
nal de alguien; cuando se responden preguntas que requieren de interpretacin;
cuando se evalan las emociones, ideas y actitudes de expresiones inconsistentes,
y cuando se juzgan las cualidades de credibilidad y liderazgo de las personas.
198 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

las personas
sordomudas recu-
rren ms a
la comunicacin
mediante canales no
verbales que el resto
de las personas.

Aparte de las situaciones precedentes en las que el comportamiento no ver-

bal tiene mayor importancia, la influencia de las seales no verbales proviene de
su uso frecuente a lo largo de las actividades cotidianas de comunicacin: en el
hogar, en el trabajo, en la escuela y en los espacios de entretenimiento.
 antecedentes de la investigacin en torno al lenguaje corporal 199

Antecedentes de la investigacin
en torno al lenguaje corporal
En los comienzos de la raza humana, antes de la evolucin del lenguaje, el hom-
bre se comunicaba de la nica forma en que era capaz de hacerlo: no verbalmen-
te. Los animales continan comunicndose de este modo y muchos de ellos son
capaces de intercambiar informacin en una medida mucho mayor de lo que
se hubiera credo posible hasta hace muy poco tiempo. En ciertos aspectos, el
comportamiento no verbal de los seres humanos es notablemente parecido al de
los animales, especialmente al de los otros primates. Nos comunicamos algunas
cosas en la misma forma que los animales pero desde la aparicin de la palabra
no somos conscientes muchas veces de que lo hacemos. A pesar de la importan-
cia de este tema durante siglos, hasta comienzos del siglo xx no se inici una Darwin y las
verdadera investigacin sobre la comunicacin no verbal (Davis, 2002). expresiones
corporales
Las observaciones e ideas presentes en la obra de Darwin The Expression
De acuerdo con este
of the Emotions in Man and Animals, escrita en 1872, han servido de gua para autor, existe la po-
los estudios contemporneos de las expresiones corporales y faciales (Krauss, sibilidad de que en
todos los contextos
Chen, y Chawla, 1996). Otra contribucin importante al estudio de la comuni-
culturales las cria-
cacin no verbal fue el clsico de Efron, de 1941, Gesture and Environment. Este turas humanas com-
autor, al igual que Darwin, fue un observador minucioso que seal detalles partan elementos de
muy precisos (Knapp y Hall, 2005). expresin.

Mientras que el trabajo de Efron estableci que la cultura desempea un Efron y los gestos
papel importante en la formacin de muchos de los gestos e introdujo nuevas Estableci la im-
formas de estudiarlos. El sistema que cre para clasificar los comportamientos portancia del papel
de la cultura en la
no verbales influye todava en las teoras e investigaciones contemporneas. La formacin de los
reedicin de sus obras, 30 aos despus de su publicacin original, es un home- gestos. Su propues-
naje a sus perdurables aportaciones (Efron, 1972). ta influye en las
investigaciones
La obra de Krestschmer, Physique and Character, publicada en 1925, y la de Shel- contemporneas.
don, The Variations in Human Physique, editada en 1940, proporcionan el marco de
referencia bsico para otras investigaciones sobre la relacin entre las caracters-
ticas de la personalidad y las formas del cuerpo. Ambos autores dividieron estas
formas en: gruesa, musculosa y delgada (Knapp, 1990; Rosenbaum, 1995). Kinsica
Adems, la dcada de 1950-1960 se caracteriz por el inters de los inves- tcnica para exa-
minar el compor-
tigadores en todas las reas de la comunicacin humana (Knapp, 1990). En el tamiento humano
rea de lo no verbal ocurrieron por lo menos tres hechos importantes. En 1952 mediante el uso de
el antroplogo Ray Birdwhistell escribi Introduction to Kinesics; en ese tiempo filmes enfocados al
estudio de los movi-
Birdwhistell investigaba la posibilidad de que el movimiento corporal pudiese mientos corporales y
estar organizado de un modo similar a la estructura del lenguaje. Sus esfuerzos los gestos.
200 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

por examinar minuciosamente el comportamiento humano mediante el uso de

filmes ejerci profunda influencia y proporcion una nueva denominacin al
estudio de los movimientos corporales y los gestos: kinsica.
Otro antroplogo, Edward Hall, aport el estmulo a la investigacin sobre
la manera en que los humanos usan el espacio, cuando public en 1959 su obra
clsica The Silent Language, y unos aos despus detall an ms sus ideas al
publicar en 1966 The Hidden Dimension (Knapp y Hall, 2005; McEntee, 1998;
Proxmica Rogers y Steinfatt, 1999). Hall us la palabra proxmica para referirse a esta
Estudio de la manera rea de estudio que l mismo defini como el estudio de cmo el hombre estruc-
en que los humanos tura inconscientemente el microespacio.
utilizan el espacio.
En 1956 se public el primer libro que utiliz el trmino no verbal, la obra
Nonverbal Communication: Notes on the Visual Perception of Human Relations, del
psiquiatra Jrgen Ruesch y del fotgrafo Weldon Kees. Este libro proporcion
una visin ms profunda de los orgenes, usos y codificacin del comporta-
miento no verbal o lenguaje corporal, as como una amplia documentacin
grfica.
Durante las dcadas 1960-1980 algunos estudiosos establecieron programas
de investigacin sistemtica en distintas reas del comportamiento no verbal.
De entre ellos destacan: Sommer (1969), que continu trabajando en el rea de la
proxmica, y Kendon (1970), Scheflen y Scheflen (1972) y Duncan y Fiske (1977),
quienes examinaron ms a fondo la estructura y organizacin del movimiento
corporal y la postura. Las expresiones de emocin fueron estudiadas como se-
ales faciales (Ekman, Friesen y Ellsworth, 1972) o vocales (Davitz, 1964). A
esto siguieron nuevas reas de investigacin que incluan el movimiento del ojo
(Argyle y Cook, 1976; Exline, 1971), las pausas (Goldman-Eisler, 1968), la dila-
tacin de la pupila (Hess, 1975), la atraccin fsica (Berscheid y Walster, 1974) y
la habilidad para emitir y recibir seales no verbales en forma exacta y correcta
(Rosenthal, et al., 1979).
Por otra parte, Mehrabian (1972) busc entender lo que varios grupos de
comportamientos no verbales significaban para los interactuantes. Otras in-
vestigaciones que se desarrollaron en ese periodo incluyeron el aumento de los
estudios en psicologa ambiental (Prohansky, Ittelson y Rivlin, 1970); el libro
de Montagu (1971) resumi la diversa bibliografa existente sobre el compor-
tamiento de las personas al interactuar y los diversos esfuerzos cientficos que
han estudiado el papel que desempean la ropa, las joyas y los cosmticos en la
comunicacin humana (Roach y Eicher, 1965).
Es necesario mencionar que durante los aos 1969 y 1970 se realizaron
otros dos trabajos importantes aunque distintos. En 1969 Ekman y Frie-
sen publicaron la que es probablemente una de las ms importantes afirma-
ciones tericas sobre el tema concerniente a los orgenes, usos y codificacin
 la naturaleza de la comunicacin no verbal 201

del comportamiento no verbal. En 1970 el periodista Fast public un libro que

resuma las investigaciones de Birdwhistell, Hall, Scheflen y otros; en 1970 su
obra se convirti en un xito editorial que atrajo la atencin del pblico hacia el
fascinante y relativamente desconocido mundo del comportamiento no verbal
(Knapp, 1988, 1990; Knapp y Hall, 2005).
Durante la dcada de los ochenta la mayora de los investigadores de la co-
municacin no verbal se dedic a identificar la manera en que las seales no
verbales interactan para alcanzar objetivos de comunicacin. Qued muy claro
en estos estudios que la nica manera de hacerlo es analizando conjuntamente
el comportamiento verbal y el no verbal, con el fin de desarrollar una teora
explicativa de la forma en que estas dos conductas interactan en el proceso
(Streeck y Knapp, 1992). De esta manera, despus de varias dcadas de estu-
dios microscpicos de comunicacin no verbal la investigacin en las siguientes
dcadas se caracteriza por el nfasis en armar el rompecabezas con todas las
piezas disponibles de los estudios precedentes, juntando la comunicacin verbal
y la no verbal, tal y como sucede en la vida cotidiana (Knapp y Hall, 2005).

La naturaleza de la comunicacin no verbal

Las seis preguntas que se analizan en los siguientes apartados son las que plan-
tean con ms frecuencia los alumnos que buscan entender mejor la comunica-
cin no verbal. Se refieren a varios temas fundamentales acerca de la naturaleza
del comportamiento corporal.

Cmo se define la comunicacin no verbal?

La connotacin ms comn del trmino comunicacin no verbal equivale a la co- Comunicacin
municacin que se establece por medios distintos a las palabras o a las diversas no verbal
manifestaciones de nuestra corporalidad (Knapp, 1990; Knapp y Hall, 2005). Comunicacin que
se establece por
Aunque esta definicin parece ser adecuada para un entendimiento general, deben medios distintos a
aplicrsele algunas restricciones. Primero, la separacin de los comportamien- las palabras o a las
tos verbal y no verbal en dos categoras es prcticamente imposible. Por ejem- diversas manifes-
plo, algunos gestos tienen las mismas caractersticas que las palabras. Los gestos taciones de nuestra
corporalidad.
emblemticos son, por definicin, traducciones virtuales directas de palabras o
frases (vase figura 7.1), y del cdigo de seales utilizado por los sordomudos Gestos
emblemticos
que tiene secuencias completas de gestos que sustituyen a las palabras. En estos
traducciones
casos las palabras no se utilizan para producir la seal, sino que la seal misma virtuales directas
y su interpretacin estn entretejidas con las palabras. Adems, algunas de las de palabras o frases.
palabras habladas no parecen ser claras o especialmente verbales. Las palabras
202 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

onomatopyicas, como grgara o cacarear y el habla de los subastadores, que

dependen con frecuencia del ritmo y el tono vocal para que se comprenda lo
que dicen ya que las palabras resultan ininteligibles son dos ejemplos. La
lnea divisoria de lo verbal y lo no verbal no es muy rgida, porque muchas veces
ambos elementos se combinan y actan juntos en nuestras interacciones diarias.
En segundo lugar, la definicin presentada no indica adecuadamente si medios
distintos a las palabras se refiere al tipo de seal producido (codificado) o a la
interpretacin que el receptor hace de estas seales (decodificacin). General-
mente cuando se habla de comunicacin no verbal se est haciendo referencia
a las seales a las que se atribuir significado y no al proceso de atribucin de
significado (Knapp y Hall, 2005).
En un esfuerzo por evitar los escollos de una sola definicin algunos autores
definen la comunicacin no verbal o comportamiento corporal mediante una
lista de las reas que suelen estudiarse; por ejemplo, las miradas, las expresiones
faciales, el dolor, la apariencia fsica, los gestos, las posturas, las vocalizaciones,

Figura 7.1
Emblemas utilizados
en Estados unidos
a) b)
para expresar a)
no te puedo or,
b) esta bien
y de acuerdo
c) silencio o
cllate.

c)
 la naturaleza de la comunicacin no verbal 203

la distancia, la forma de vestir, los adornos corporales, el contacto y los factores

ambientales, como la arquitectura, el mobiliario, el color, la iluminacin y la
temperatura.
En resumen, la comunicacin no verbal se puede definir como aquella que
abarca seales distintas de las palabras, siempre y cuando se entienda que la
distincin entre las palabras y otras seales, a veces no es muy clara y puede
traslaparse (Knapp y Hall, 2005).

Cada comportamiento no verbal

tiene diferentes acepciones?
La gente, por lo general, tiende a asociar ciertos significados con determinados
comportamientos no verbales, pero como ocurre en el comportamiento verbal,
cada comportamiento que no es verbal puede tener diversos significados posi-
bles, segn el contexto en que suceda, esto se denomina con el concepto polis- Polisemia del
mico (Knapp, 1988, 1990). Si se pidiera escribir el significado de la palabra rpi- comportamiento
no verbal
do se podra argumentar legtimamente que el significado depender de quin
Concepto que signi-
utilice la expresin, de lo que se dijo antes, de qu otras palabras se emplearon fica que cada seal
en la oracin, etc. Lo mismo que las palabras y las frases, las seales no verbales no verbal o corporal
pueden tener mltiples usos y mltiples significados. El comportamiento no tiene diversos sig-
verbal puede repetir, contradecir, sustituir, complementar, acentuar o regular el nificados, segn el
contexto en el que se
comportamiento verbal (Knapp y Hall, 2005). hagan.
Mirar fijamente y de cerca a los ojos de otra persona puede significar que
se est enamorado de ella o muy enojado con ella. Una sonrisa puede signifi-
car que se est contento o ansioso; carraspear puede ser una seal para llamar
la atencin, etc. En ocasiones, dos significados distintos se pueden comunicar
simultneamente por la misma seal. Por ejemplo, cuando alguien regaa a un
nio y lo sujeta firmemente por los hombros puede comunicar recuerda lo que
te estoy diciendo, y al mismo tiempo, no me importa lastimarte para lograr
que me obedezcas. A veces el mismo comportamiento puede tener significados
distintos para diferentes personas, o incluso para la misma persona. Una seal
de afecto puede transformarse en una de agresin para la misma persona una
vez que se rompe la relacin.
Cuando se hacen cambios mnimos en la ortografa o entonacin de una pa-
labra, el significado puede cambiar drsticamente. Esto ocurre tambin con las
seales no verbales. Asentir con la cabeza puede expresar que se est de acuerdo
con el que habla, o deseo de abandonar la conversacin, o incluso de hablar. El
significado depende de las caractersticas del comportamiento y del contexto.
La frecuencia, velocidad y movimiento vertical de la cabeza tienden a aumentar
cuando sealan el deseo de salir o de hablar, ms que para asentir con el que
204 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

habla. Adems, la ubicacin del comportamiento dentro de la corriente de inter-

accin proporciona claves respecto a su significado. Los asentimientos con la
cabeza, de acuerdo y apoyo, se dan en las coyunturas naturales del discurso de
quien habla; las peticiones de palabra y de apartarse de la conversacin usual-
mente ocurren al azar, sin importar mucho su situacin dentro del discurso o
contexto en el que se efecta.
Es necesario sealar que junto con el movimiento de cabeza otros comporta-
mientos pueden tener otros significados; por ejemplo, la postura del interlocu-
tor era relajada o tensa?, mir su reloj mientras escuchaba? Los participantes
en la conversacin pueden proporcionar tambin algunas claves para determi-
nar el sentido de ese gesto. Se conoca al orador como un monopolizador de
conversaciones? Pero tambin el contexto puede influir en las atribuciones del
significado. stos y otros factores relacionados se utilizan para determinar el
significado de las seales corporales y no verbales.
Algunas de ellas, como las que aparecen en la figura 7.1, pueden tener signifi-
cados semejantes para muchas personas aunque no tengan ninguna informacin
del contexto en que se desarrollan. Pero tan pronto como el gesto se localiza
dentro de un contexto interaccional, el significado fuera-de-contexto puede o
no aplicarse. Como las palabras, algunas seales no verbales son abstractas y
abarcan muchos significados; otras son ms concretas y tienen un menor nivel
de significados. Y las seales o signos no verbales pueden evolucionar hacia
nuevos significados, como la seal V que se forma con los dedos, la cual en
la Segunda Guerra Mundial signific victoria y durante la dcada de los sesenta
era el smbolo de paz.

Hasta qu punto puede controlar la gente

su comportamiento no verbal?
El grado en que se puede controlar un comportamiento no verbal o corporal
depende del contexto en el que se desarrolle. En las interacciones cotidianas
es comn que se controlen algunos comportamientos, mientras que otros se
realizan en forma habitual o inconsciente. Con retroalimentacin en la cantidad
apropiada y del tipo correcto se podran, probablemente, controlar de manera
consciente estos comportamientos (Ruben y Stewart, 2005).
En este sentido se trata de controlar el comportamiento no verbal, como es
el caso de los polticos, que planean con mucho cuidado su apariencia y sus mo-
vimientos cuando van a aparecer en pblico. Sin embargo, en otras ocasiones se
tiene poco control. En apariencia se tiene ms control sobre algunas reas del
comportamiento no verbal que sobre otras, es una tendencia comn creer que
no se tiene control sobre las seales corporales. En la cultura occidental, por lo
 la naturaleza de la comunicacin no verbal 205

general, la gente es ms consciente y se considera ms responsable de su con-

ducta facial que de la corporal; lo cual implica que las personas tienen un menor
control de las conductas corporales. Es natural que cuanto ms gente aprenda
sobre el comportamiento no verbal, sea ms probable que se pueda controlar.

Quines son los comunicadores no verbales ms hbiles?

Esta pregunta ha sido el centro de atencin para algunos investigadores (Ar-

cher y Akert, 1977; Costanzo y Archer, 1989; Rosenthal, 1979; Rosenthal et al.,
1979). El procedimiento de pruebas ms extenso se ha derivado de la prueba del
Profile of Nonverbal Sensitivity, tambin conocido como PONS, de Rosenthal, y
de la prueba del Interpersonal Perception Task de Archer, Akery y Costanzo.
La prueba PONS es una pelcula cinematogrfica compuesta por varios seg- Prueba PONS
mentos que comunican distintos mensajes, como dominacin, negatividad, etc. pelcula en la que
Cada uno de los mensajes puede ser administrado de modo que es posible medir la los mensajes pueden
ser administrados de
habilidad de cada persona para decodificar mensajes no verbales en un canal par- modo que es posible
ticular o en una combinacin de canales; por ejemplo, la cara, el cuerpo y la voz. medir la habilidad
La prueba Interpersonal Perception Task enfatiza comportamientos ms es- de cada persona
para decodificar
pontneos. Sus desarrolladores razonaron que el mejor criterio no es la pura
mensajes no verbales.
emocin o un escenario descontextualizado, sino un acto o una relacin real.
Por ejemplo, un hombre y una mujer interactan con dos nios, quin es el
hijo de los dos adultos? Dos mujeres discuten sobre un juego de racquetball,
quin es la ganadora? Para cada tem en el Interpersonal Perception Task existe Interpersonal
una respuesta objetivamente correcta. Los reportes de estas pruebas y de otras Perception Task
realizadas en circunstancias ms naturales (Magill-Evans, et al, 1995; Trimboli y Enfatiza comporta-
mientos ms espon-
Walker, 1993) que han sido aplicadas a miles de personas, junto con los resul- tneos. Sus desarro-
tados de otros estudios, indican las siguientes conclusiones (Knapp y Hall, 2005): lladores razonaron
las mujeres, como grupo, logran ms altas calificaciones que los hombres en prue- que el mejor criterio
no es la pura emo-
bas que miden tanto la emisin como la recepcin de mensajes no verbales. Se cin o un escenario
ha descubierto que las mujeres parecen ser hbiles en la percepcin de seales descontextualizado,
corporales negativas. Otros grupos que han demostrado habilidad en la de- sino un acto o una
codificacin de seales no verbales son los actores, los estudiantes que toman relacin real.

cursos de comunicacin no verbal y quienes estudian artes visuales. Sin em-

bargo, cualquiera que sea considerado excelente en la realizacin de su trabajo
tambin obtiene buenas calificaciones en relacin con la sensibilidad hacia lo
no verbal. Aunque los estudios han demostrado que los hombres no lo hacen
muy bien, otra evidencia sugiere que en los matrimonios felices, los maridos
son ms sensibles a las seales corporales que emiten sus esposas, comparados
con los maridos de matrimonios menos felices (Knapp y Hall, 2005).
206 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

Automonitores Los que son hbiles en la decodificacin de mensajes no verbales tienen como
personas sensibles caractersticas de personalidad la extroversin, la popularidad y un alto ndice
al comportamiento de automonitoreo. Los automonitores son sensibles a su propio comportamiento
de los dems, lo cual
les sirve como clave y utilizan un fuerte control sobre l, pero son tambin sensibles a los compor-
para observar su tamientos de los dems y utilizan estas claves para observar su propia presen-
propia presentacin. tacin. La inteligencia no parece estar muy relacionada con las habilidades en la
decodificacin de mensajes no verbales.
Es interesante observar que, por lo general, los que son decodificadores hbi-
les tambin son buenos codificadores. Las personas hbiles en la decodificacin
de un canal muestran habilidades en otros canales; y quienes son capaces de en-
viar y recibir mensajes en forma espontnea, al parecer tambin lo son cuando
se trata de expresiones formales, lo cual les proporciona ciertas ventajas.

Son aprendidos todos los comportamientos no verbales?

Se ha investigado y discutido mucho para descubrir si las seales no verbales
son innatas, aprendidas, transferidas genticamente o adquiridas de alguna otra
manera. Muchos comportamientos se aprenden de la interaccin con una per-
sona y se comparten con ella; otros se comparten con grupos o culturas ente-
ras. Claro que buena parte de nuestro comportamiento no verbal es aprendido!
Como resultado de ello no es difcil encontrar personas de distintas culturas que
reaccionan de modo distinto ante los mismos hechos o estmulos.
Algunas investigaciones han demostrado por otra parte que existe un funda-
mento biolgico en algunos comportamientos. Hay evidencia de que los programas
neurolgicos heredados constituyen la base de algunas conductas corporales. El
argumento de una base hereditaria en el comportamiento no verbal se ha acu-
mulado a partir de los siguientes tres tipos de investigacin.
1. Eibl-Eibesfeldt (1973) compar las expresiones faciales de nios ciegos
y sordos de nacimiento, as como de otros sin extremidades, ciegos y
sordos. Aunque se advirtieron algunas diferencias, las semejanzas mor-
folgicas en las expresiones faciales de los nios sin estas necesidades
especiales que no las pudieron haber aprendido observando, tocando u
oyendo a otros, fue sorprendentemente similar a las de los nios nacidos
sin estas limitaciones.
2. Ekman (1973) encontr semejanzas en la exposicin y significado de ex-
presiones faciales entre culturas cuyos miembros saben leer y escribir, y
culturas analfabetas en diversas reas del mundo. Incluso algunas perso-
nas que haban estado casi completamente aisladas de todo contacto con
otras culturas respondieron en forma similar a rostros que manifestaban
alegra, temor, sorpresa, tristeza, enojo y aversin/desprecio. Birdwhis-
 la naturaleza de la comunicacin no verbal 207

tell por otro lado sostiene que algunas expresiones son similares en to-
dos los hombres, pero que el significado que se les d difiere segn las
culturas. Sin embargo, sta es una opinin minoritaria. La mayora de
los especialistas piensan que por lo menos algunas expresiones son uni-
versales (Davis, 2002).
3. La tercera investigacin utilizada para apoyar la idea de que el com-
portamiento tiene una base gentica proviene de un estudio aplicado a
primates. Chevalier-Skolnikoff (1973) ha observado caminos evolutivos
respecto a las manifestaciones faciales de clera en cuatro primates vi-
vos. Modelos similares de desarrollo se han encontrado tambin para
la alegra (sonrisa, carcajada) y la tristeza (con llanto y sin l). Muchos
estudios se han dedicado a investigar si la conducta no verbal heredada
se relaciona con las expresiones faciales de emocin; as como otros com-
portamientos. Pitcarin y Eibl-Eibesfeldt (1976) observaron, por ejemplo,
modelos similares de movimientos de cabeza en saludos entre adultos,
primates jvenes e invidentes.
Como especie humana se nace con la capacidad de aprender el lenguaje verbal
(Lenneberg, 1969); pero sin los estmulos ambientales y una educacin correcta
no es posible desarrollar las posibilidades de hablar. Los nios aislados de todo
contacto humano no aprenden a usar el lenguaje. De igual manera, al parecer
los humanos tienen la predisposicin a aprender ciertos comportamientos que
manifiestan un lenguaje corporal. La medida en que se desarrollen estos com-
portamientos y las peculiaridades de su manifestacin estarn determinadas, no
obstante, por el medio en el que se desenvuelve cada individuo.

Es la comprensin del comportamiento no verbal la clave

para lograr la eficacia en las relaciones interpersonales?

La respuesta es doble. S, porque un entendimiento del comportamiento corpo-

ral aumenta la pericia como comunicador; pero no, porque ello no garantiza la
eficacia comunicativa ni el dominio sobre otros. El comportamiento no verbal
es una parte del proceso de la comunicacin. A veces es importante para el re-
sultado de la conversacin, pero a veces no lo es.
Algunas personas consideran que una comprensin de estos comportamien-
tos casi imperceptibles las capacitar para tener un mayor control sobre los
dems. Esto puede ser cierto en algunas ocasiones. Los que son hbiles en la
interaccin verbal poseen tambin ventajas similares en determinadas circuns-
tancias; pero el abuso generalizado de este conocimiento es inhibido por dos fac-
tores: a) nunca se termina de aprender sobre el lenguaje corporal; las personas y
208 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

las situaciones cambian; b) no importa lo hbil o conocedora que sea una persona
siempre depender de las fragilidades de la percepcin humana.
Una vez obtenida una perspectiva histrica y terica para el estudio de la
comunicacin no verbal, la ltima parte de este captulo se centrar en torno a
la forma en que se utilizan estas seales faciales o corporales en la interaccin
cotidiana para alcanzar metas comunes y prcticas: a) identificacin; b) mostrar
capacidad de relacin; c) mostrar emociones hacia otros; d) tratar de ejercer
influencia sobre los dems y sobre nosotros mismos; e) tratar de obtener com-
prensin, y f ) manejar la interaccin (Knapp, 1988, 1990).

Utilidad del lenguaje corporal y facial

en la interaccin cotidiana
El comportamiento no verbal es utilizado para comunicar diversas cosas. Los
que se describen a continuacin incluyen algunos de los objetivos que con ms
frecuencia se realizan en la comunicacin diaria.

Identificacin
Identificacin Existen diversas maneras de comunicar a los dems quines somos: nuestro
no verbal sexo, edad, personalidad, nivel socioeconmico, trabajo, origen geogrfico, per-
una persona puede tenencia a grupos y actitudes sociales; todo esto se comunica mediante mensajes
ser identificada
mediante su acento,
corporales. En ocasiones estas seales son reflejos precisos de caractersticas
forma de vestir, su asociadas con la identidad propia; por ejemplo, un acento determinado en el
conducta, aparien- lenguaje sugiere que la persona naci o ha vivido mucho tiempo en algn lugar.
cia, peinado, seas, Pero en otras ocasiones se reflejan seales no verbales con el fin de comunicar
movimientos facia-
les, entre otros. una parte especial de nuestra identidad; por ejemplo, la persona que por lo co-
mn viste de manera informal se viste ms formalmente cuando va a una entre-
vista relacionada con una posibilidad de trabajo. En ocasiones la gente tambin
asocia la ropa, voz o comportamiento con un estereotipo que puede ser adecua-
do o no. Sin embargo, si los dems tratan a alguien como si el estereotipo fuese
real, es probable que afecte su autopercepcin de la misma manera.
Algunos aspectos de la identidad de una persona pueden ser juzgados ms
correctamente que otros. El sexo, la edad y el nivel socioeconmico son de-
terminados en forma correcta la mayora de las veces a partir de fotografas o
muestras de voz. Tambin hay seales asociadas con los movimientos corpo-
rales con los que se puede distinguir a estos grupos; por ejemplo, las mujeres,
en comparacin con los hombres, parecen observar ms a su pareja durante la
interaccin y tienden a acentuar la actitud de sus cuerpos, mantener posturas
 utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin cotidiana 209

menos relajadas y sonrer en ms ocasiones. La simple accin de caminar, puede

representar un rasgo bastante estable de la personalidad de un individuo. La
persona que camine con fuerza, nos dar la impresin de ser un individuo bas-
tante decidido. Si camina ligero, podr parecer impaciente o agresivo, aunque si
con el mismo impulso lo hace ms lentamente, nos har pensar que se trata de
una persona paciente y perseverante (Davis, 2002).
Otras seales de identidad se pueden juzgar con precisin en algunas oca-
siones, pero no siempre se cuenta con indicadores confiables. El origen geogr-
fico de una persona puede ser identificado si el acento o dialecto de la persona
es evidente o si viste ropas tpicas de una regin en particular. En ausencia de
estas claves, el lugar de nacimiento o residencia de una persona son difciles de
determinar. El conocimiento respecto al trabajo puede ser definido por un uni-
forme, forma de vestir o un estilo vocal especial; tambin sucede esto al tratar
de identificar la pertenencia a un grupo y las actitudes sociales. En ocasiones
estos indicadores son obvios a partir de la apariencia y conducta de la persona,
pero a veces no es posible percibirlos. Existe la tendencia a asociar las actitudes
polticas y sociales con el peinado y la forma de vestir de las personas. Quienes
usan cabellos largos y ropa informal se asocian generalmente con una ideolo-
ga ms liberal que aquellos que visten de modo convencional y usan el cabello
ms corto.
Las caractersticas de la personalidad son las ms difciles de establecer, aun-
que en ocasiones los juicios al respecto resultan precisos. Algunas particulari-
dades son ms fciles de juzgar que otras a partir de seales no verbales. Usted
puede ser capaz de juzgar la limpieza, la conformidad, el espritu prctico y la
necesidad de atencin de una persona por la manera en que viste, pero otras
caractersticas pueden ser ms difciles de precisar, y ciertos aspectos de la per-
sonalidad son propios de un contexto y no de otro. El grado en que una persona
desea dominar una situacin puede ser mostrado por la seleccin de un asiento
a la cabecera de la mesa, o mediante el arreglo de un lugar que hace una persona
con objeto de obtener ms territorio. Las claves vocales pueden proporcionarnos
datos ms precisos sobre el nivel de actividad de la persona (activo/perezoso),
pero puede ser un indicador dbil de su independencia/dependencia. Adems,
para bien o para mal, se asocian determinadas caractersticas de la personali-
dad con ciertas formas corporales. Las personas de rostro afilado por lo comn
se clasifican como retradas, tensas, sospechosas y sensibles; en tanto que las
personas con rasgos gruesos, redondeados y suaves suelen estereotiparse como
compasivas, dependientes, sociables y perezosas; y las que son de complexin
musculosa y atltica hacen suponer que son enrgicos, activos, aventureros y
determinados (Wells y Siegel, 1961; Cortes y Gatti, 1965).
210 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

Comunicar la capacidad de relacin interpersonal con otros

A cierta distancia un observador puede percibir lo que Morris (1977) llama sig-
Signos de no de relacin (tic-signs). Los signos de relacin son seales corporales o faciales
relacin que indican que dos personas mantienen algn tipo de relacin personal entre
Seas corporales o s. Situarse cerca de otra persona, abrazarla, saludarla con la mano, darle pal-
faciales que indican
que dos personas
madas en la espalda, mantener las manos o los brazos entrelazados con ella
mantienen algn indica alguna forma de relacin; no obstante, conocer la naturaleza exacta de la
tipo de relacin. relacin depender de observar otras seales que ocurran simultneamente, as
como de ms detalles de signos de relacin (un beso puede indicar una relacin
amorosa o un ritual muy corts entre conocidos, segn como se realice) y con
un mayor conocimiento del contexto.
Existen diversos tipos de relaciones, pero las caractersticas descriptivas im-
portantes afines se refieren a lo positivas o negativas que son y las diferencias
que hay en el poder, el dominio y el estatus (Ellyson y Dovidio, 1985). Los ex-
perimentos de Mehrabian (1969) trataron de identificar los comportamientos
Muestras de no verbales asociados con estas circunstancias. l descubri que las muestras de
simpata corporal simpata corporal hacia los dems se manifestaba por las siguientes seales: ma-
Se manifiestan me- yor inclinacin hacia el otro, un mejor contacto con l, ms apertura de brazos
diante la apertura
de brazos y piernas,
y piernas, bsqueda de proximidad, incremento en las miradas hacia el otro, una
mayor acercamien- orientacin corporal hacia l ms directa, relajacin en la postura, ms expre-
to, incremento de siones faciales y vocales positivas.
miradas, bsqueda Mehrabian analizaba la conversacin diaria, por eso no incluy muchos ac-
de proximidad, entre
otras. tos no verbales de simpata o desagrado de mayor intensidad (gestos obscenos,
puos levantados, etc.). En contraste, el desagrado en la conversacin por lo
regular se percibe como opuesto a los comportamientos de simpata. Los descu-
brimientos de este autor pueden ser menos aplicables como indicadores de sim-
pata entre amigos cercanos e ntimos que entre conocidos. Los ntimos tienden
a revelar modelos nicos de afecto y simpata para con sus amigos; en ocasiones
las parejas ntimas muestran ms sincrona en la interaccin de sus posturas y
movimientos. Albert Scheflen descubri que con frecuencia, las personas imitan
las actitudes corporales de los dems y aade que siempre que dos personas
comparten un mismo punto de vista, suelen tambin compartir una misma pos-
tura. De la misma manera que las posturas congruentes expresan acuerdo, las
no congruentes pueden utilizarse para establecer distancias psicolgicas (Davis,
2002). Si relacionamos el grado de intimidad con las seales no verbales, po-
demos destacar los siguientes aspectos (Argyle y Dean, 1965; Patterson, 1991;
Moral e Igartua, 2005):
A medida que se incrementa la intimidad entre dos personas, tambin
aumenta la proximidad y el intercambio no verbal entre ellas.
 utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin cotidiana 211

La conducta no verbal en las relaciones ntimas es ms variada, ms

flexible y menos predecible que otras posibles relaciones.
El nivel de intimidad para cada situacin se regula mediante la combina-
cin de los elementos verbales y no verbales.
Mehrabian encontr por otro lado, comportamientos asociados con la po-
sicin social o el dominio en la conversacin; quienes al interactuar son ms
dominantes necesitan ms espacio o territorio, observan menos a las otras per-
sonas que los interactuantes no dominantes, muestran movimientos y posturas
ms expansivas y ms relajadas, hablan con voz ms fuerte, ponen los brazos
en jarras y las manos en la cintura con ms frecuencia y buscan una posicin de
altura. Por lo tanto, en aquellas situaciones donde tiene lugar una interaccin
social entre dos personas con diferente estatus jerrquico, la diferente conducta
no verbal que expresan cada uno de ellos pone de manifiesto quin ostenta el
rango de superioridad y quin el de subordinacin (Moral e Igartua, 2005).
Los distintos modelos para indicar la simpata/desagrado y dominio/sumisin
de una relacin aparecen en otras culturas. Por otra parte, el modelo para lograr
acercamiento o poder puede ser muy distinto al necesario para mantenerla. Las
personas que se agradan tienden a pasar largo rato observndose mutuamente,
hasta que las relaciones se desgastan y se debilitan los modelos de observacin
diaria, excepto cuando los participantes desean recalcar la cercana de esa re-
lacin. De modo similar, una persona dominante puede observar mucho a su
acompaante con el fin de establecer su dominio o mirarla menos con el mismo
fin. Pero cuando la persona siente amenazado su dominio, es probable que renueve
su vigilancia visual y aumente las miradas fijas y la tensin en el cuerpo.

Comunicar sentimientos y emociones

Los estados emocionales se muestran mediante claves faciales, vocales o corpo-
rales. Ciertos movimientos del cuerpo pueden indicar un sentimiento de ansie-
dad o frustracin, por ejemplo, morderse las uas, rascarse en exceso o jugar
nerviosamente con los cigarros y los fsforos. Pero en general los movimientos
del cuerpo actan como indicadores de la intensidad de la emocin ms que del
tipo de emocin experimentada en ese momento.
La sensibilidad humana experimenta muchas emociones, la expresin en el
rostro parece ser, ante todo, una variacin a partir de seis exhibiciones prima-
rias de afecto: sorpresa, miedo, clera, repugnancia, alegra y tristeza. Estas
expresiones faciales han sido analizadas por varios autores y los movimientos
musculares precisos han sido filmados (Ekman, Friesen y Ellsworth, 1972; Ek-
man y Friesen, 1975). Por ejemplo, la expresin facial de sorpresa muestra las
siguientes caractersticas: a) las cejas se levantan y se curvan; b) la piel que est
212 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

debajo de la ceja se estira; c) se forman arrugas horizontales en la frente; d) los

prpados se abren, el superior se eleva y el inferior se recoge hacia abajo; la parte
blanca del ojo, la esclertica, aparece rodeando al iris; e) la mandbula se abre de
modo que los labios y los dientes quedan separados, pero la boca no muestra ten-
sin ni est estirada. No obstante, la expresin que se exhibe no siempre es com-
pleta o pura. En ocasiones experimentamos varios sentimientos y stos se revelan
en el resto en forma de mezclas que se afectan entre s. Una mezcla combina las
caractersticas o rasgos de las emociones que se experimentan; un ejemplo de
ello es cuando una persona se entera de que acredit un examen que crey haber
reprobado y su rostro demuestra una mezcla de alegra (sonrisa) y sorpresa (cejas
alzadas y ligera separacin de la mandbula). Algunas seales propias de la ex-
presin de emociones pueden derivarse claramente de las pautas de la mirada, as
la tristeza puede verse acompaada de una mirada ms pronunciada hacia abajo,
y de una reduccin general de la actividad ocular (Knapp y Hall, 2005).
Cada emocin parece mostrarse en una parte precisa del rostro para trans-
mitir la informacin clave que la identifica. Cuando se siente repugnancia, una
caracterstica clave es arrugar la nariz; en cambio, para la tristeza la informacin
principal la proporcionan los ojos y las cejas. Un estudio de Biehl, Matsumoto
y Ekman (1997) utiliz fotografas de expresiones faciales de emocin en per-
sonas japonesas y caucsicas, para que las juzgaran sujetos de Hungra, Japn,
Polonia, Sumatra, Estados Unidos y Vietnam. En general, las expresiones de
felicidad y sorpresa fueron adecuadamente identificadas por los participantes,
mientras que hubo poco acuerdo entre los sujetos en la identificacin de la ex-
presin facial del miedo.
Los componentes de las expresiones vocales de emocin se han analizado
con menos detalle que el rostro. Davitz (1964) utiliz ciertos parmetros para
identificar dos emociones comunes (vase la tabla 7.1).
Tabla 7.1
Caractersticas Influencia en otros
de las expresiones
vocales de la El punto hasta el cual estamos persuadidos de hacer algo por otra persona es
emocin. resultado del contenido del mensaje y en parte del contexto en el que ste fue

Sentimiento Volumen Tono Timbre Inflexin Velocidad Ritmo Enunciacin

Clera alto agudo Estrepitoso Irregular: Rpida Irregular Cortada

sube y baja
tristeza Suave Bajo Resonante tiende lenta pausas Indistinta
a bajar irregulares
 utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin cotidiana 213

enviado; pero las seales del lenguaje corporal pueden desempear tambin un
papel importante en el convencimiento de otros.
Una de las razones que motivan a creer en otros o a actuar como ellos es
percibirlos como personas simpticas. Debido a ello, las seales que comunican
simpata y aprobacin de otros pueden resultar tiles en algunas situaciones
en que el objetivo sea la persuasin. Mehrabian y Williams (1969) realizaron
experimentos en los que ciertas personas pronunciaron discursos planeados con
objeto de persuadir a otros. Los descubrimientos apoyan, en general, la idea de
que ms indicadores de simpata y menos de dominio estn asociados con una
mayor capacidad de persuasin. Sin embargo, existen excepciones que depen-
den del sexo del que persuade. Al parecer, los hombres necesitan disminuir la
posibilidad de que sus esfuerzos persuasivos sean recibidos como amenazantes;
por ejemplo, orientar la postura del cuerpo hacia la otra persona debe hacerse
en forma ms indirecta a como podra hacerlo una mujer, y tener cuidado de no
mirar mucho a la otra persona, etc. Las mujeres pudieron utilizar gran cantidad
de miradas, orientaciones corporales directas y tensin corporal como seales
de interrelacin para obtener una ventaja persuasiva.
Otro argumento para explicar la habilidad de una persona para influir en
otra se relaciona con las percepciones de experiencia o pericia. Sabe el que
persuade de lo que est hablando? Durante las etapas iniciales de un esfuerzo
persuasivo la atraccin fsica ha demostrado ser factor importante para obtener
ms credibilidad y aspiraciones a una presentacin hbil. Una presentacin eficaz Presentacin
es, en este caso, el estilo con que se emite el mensaje persuasivo. Las investi- eficaz
gaciones demuestran que la entrega eficaz de un mensaje comunica confianza, Estilo en el que se
emite el mensaje con
equilibrio y energa. En trminos de comportamiento la entrega eficaz de un confianza, equilibrio,
mensaje persuasivo incluye elementos como lenguaje fluido (pocos errores al energa y credibili-
hablar), velocidad relativamente rpida al hablar y un volumen adecuado para dad.
comunicar autoridad, adopcin de una postura ligeramente relajada, as como
mantener fija la mirada en el auditorio y manifestar variaciones en la entona-
cin, gestos y expresiones faciales.
En ocasiones accedemos a las peticiones de otro por percibir que esa persona
tiene dominio sobre nosotros. En forma no verbal, este mensaje puede ser trans-
mitido por la apariencia de otra persona, por ejemplo, la estatura, un uniforme
de polica, etc. Adems, cuando existen similitudes entre nuestra apariencia y
comportamiento, y los de quien persuade, somos ms susceptibles a creerle. Una
vez que una persona se gana la confianza de alguien, aumenta en forma conside-
rable su habilidad para influir en otros.
La influencia sobre otros en ocasiones se relaciona con el engao. En aos
recientes, el tema de la mentira y el engao ha sido de especial inters para los
cientficos sociales, especialmente para los investigadores de la comunicacin no
214 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

verbal (Anolli y Ciceri, 1997; Knapp y Comadena, 1979; Zuckerman, DePaulo y

Rosenthal, 1981). El comportamiento manifestado por los mentirosos se relaciona
con el deseo de controlar la conducta de otras personas; por lo general, se mira al
rostro de la persona para intentar detectar si miente; sin embargo, como sealan
Anolli y Ciceri (1997), el rostro revela menos que otras conductas, como el come-
ter errores al hablar, la dilatacin de la pupila y el aumento en el tono de la voz.
Por lo general, los mentirosos son hbiles para controlar su comportamiento
facial, de modo que es prcticamente imposible encontrar indicios de engao en
esta parte del cuerpo. Esto explicara que, cuando una persona intenta engaar
sea el cuerpo y no la cara, quien le traiciona (Ekman y Friesen, 1969). El estudio
de Anolli y Ciceri (1997) muestra con claridad que mentir es un acto vocal. Los
investigadores encontraron que cuando la gente miente aumenta su tono de voz,
utiliza mayor nmero de palabras, hace pocas pausas y se expresa con mayor
fluidez y elocuencia (Tubbs y Moss, 2005). Hace algunos aos Costanzo (1992)
inici un programa de entrenamiento para mejorar la interpretacin de seales
verbales y no verbales. Encontr que el anlisis de interacciones grabadas en
videos y la retroalimentacin sobre los juicios expresados al observarlos, es el
mejor mtodo para mejorar las habilidades de decodificacin de las personas.
El comportamiento facial y corporal puede tener un efecto modificador en
la propia conducta, al igual que en la de otros. A veces gesticulamos exagera-
Comportamiento damente al hablar por telfono. Este comportamiento de autopreparacin crea una
de autoprepara- mayor animacin verbal y vocal, aunque el receptor no pueda ver los gestos. De
cin
la misma manera, la gente fsicamente atractiva suele tener niveles de autoesti-
Significa tener
mayor animacin ma ms elevados, por ejemplo, se ha visto que mejorar la apariencia por medio de
verbal y vocal, as cosmticos ayuda a que algunos pacientes hospitalizados se sientan ms sanos.
como gesticular de
manera exagerada
aunque el receptor
no pueda ver los Lograr la comprensin clara
gestos.
Las seales corporales desempean un papel importante en la determinacin
Comportamiento
no verbal como de la precisin con la que se transmite el mensaje y la exactitud con la que es
complemento del recibido. Las seales verbales y no verbales se vinculan de muchas maneras.
lenguaje En ocasiones estas interrelaciones hacen que los mensajes sean ms fciles de
las seas y los mo- entender; en otra hacen que el mensaje sea ms ambiguo. Un comportamiento
vimientos corporales
refuerzan lo que se que prob ser til para atraer la atencin en un momento determinado puede
est hablando; esta convertirse despus en una manipulacin o vicio corporal que distrae e impide
combinacin de lo el entendimiento.
verbal y lo no verbal
facilita la comuni- El comportamiento corporal refuerza el lenguaje verbal por lo menos de
cacin. dos maneras: primero, puede reforzar lo que se dice verbalmente; por ejemplo,
 utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin cotidiana 215

sealar hacia el norte a la vez que se habla de ir a ese punto geogrfico; segun-
do, puede complementar o apoyar el comportamiento verbal, es decir, cuando se
expresa afecto hacia otra persona de modo verbal, su comportamiento no verbal
tiende tambin a mostrar afecto. Cualquiera que sea su forma, tales acciones son
importantes porque apoyan a los dems en su entendimiento de los significados
emocionales que incorporamos a los mensajes que transmitimos. Se supone que
los mensajes apoyados por los canales verbal y no verbal sern los que tengan
mayor probabilidad de ser mejor entendidos. Hace muchos aos, mi abuelo me
cont una historia sobre dos hombres de su ciudad natal, Vitebsk, Belorussia, cami-
nando por una carretera en un da de invierno de los ms fros. Uno de ellos charlaba
animadamente, mientras que el otro asenta de vez en cuando pero no deca nada.
Finalmente, el hombre que estaba hablando se volvi hacia su amigo y le dijo: Shmuel,
por qu no ests diciendo nada? Porque..., contest Shmuel, olvid mis guantes. En
aquel momento, no entend la clave de la historia. Medio siglo despus se ha convertido
en el centro de mi investigacin (Krauss, 1998:59).
El comportamiento facial acta tambin de modo
contrastante con el lenguaje verbal. Por ejemplo, se busca
subrayar la fuerza del mensaje verbal dando puetazos
en la mesa, apretando el brazo de una persona mientras
se discute algo importante, aumentando el volumen de la
voz, etc. Por ejemplo, se abre un regalo y se dice estoy
realmente contento por tu obsequio, sin variar mucho
el tono de voz y acompaando lo que se dice con una
sonrisa que muestra una alegra moderada (pero no ex-
trema), en realidad se est mostrando cierto desencanto.
En ocasiones se contrastan los comportamientos verbal
y no verbal en forma extrema, de manera que el mensa-
je comunicado por un canal contradice al otro. Se acta
as cuando se utiliza el sarcasmo en lo que se comunica,
por ejemplo, cuando se dice: yo creo que eres la persona
ms atltica que he conocido, con un tono que indica que
se est mintiendo. Como antes se seal, los receptores
suelen interpretar como vlido el mensaje no verbal si el
resto de la comunicacin no deja en claro la discrepancia.
Cuando se expresa
Como podemos observar, cada comportamiento no ver-
afecto a otra perso-
bal esta ineludiblemente asociado al conjunto de la comunicacin de la persona na de modo verbal,
y la interpretacin de los movimientos no verbales se suele hacer en cuanto a su el comportamiento
congruencia con la comunicacin verbal. no verbal tiende
tambin a mostrar
Tambin se utilizan seales no verbales para organizar mensajes con el objeto afecto.
de aumentar su comprensin. Esto se hace en diversas formas. Las pausas orga-
216 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

nizan la informacin hablada en unidades; una serie de tres gestos con el ndice
puede indicar que usted pretende discutir estos tres puntos en forma separada;
un gesto de apuntar con el dedo despus de la verbalizacin de los tres puntos
es posible que indique que los tres se van a discutir juntos; y a veces se sealan
cambios de tema mediante cambios importantes de la posicin del cuerpo.

Dirigir la interaccin
Direccin de la La direccin de la interaccin se refiere al proceso de comunicacin entre emisor
interaccin y receptor en un dilogo e intercambio de papeles. Tambin incluye el inicio y
proceso de comuni- trmino de los encuentros.
cacin entre el emi-
sor y receptor en un
Los encuentros con otras personas se inician de diversas maneras, pero
dilogo e intercam- como los saludos estn concebidos en esencia para establecer contacto y pro-
bio de papeles. porcionar un suave cambio a la conversacin, muchos saludos tienen elementos
de comportamientos similares. De hecho, el destello de la ceja (un movimiento
veloz hacia arriba y hacia abajo de las cejas) se ha percibido en la mayora de
las culturas en todo el mundo. Establecer contacto con los ojos de otra persona es
un mtodo comn para sealar que los canales de comunicacin estn abiertos
y que las dos partes estn obligadas a decirse algo la una a la otra. Las sonri-
sas y diversos movimientos que se realizan con la mano abierta indican que el
principio del encuentro va a ser agradable y amistoso. Aparentemente, por la
forma de saludarse, la gente deja traslucir el tipo de relacin que ha tenido en el
pasado o tal vez el que espera tener en el futuro (Davis, 2002). Decir adis, por
otra parte, requiere de seales que indican el final del encuentro. En ocasiones
estas seales preceden al final del encuentro, por ejemplo, cuando una persona
observa su reloj poco despus de iniciada la conversacin. De acuerdo con una
investigacin realizada por Knapp, et al. (1973) se pueden utilizar varias claves cor-
porales para indicar la partida inminente: como menor cantidad de miradas a la
otra persona; orientacin del cuerpo hacia la salida; asentimientos rpidos con la
cabeza que indican que se desea que el orador se apresure a terminar de hablar;
o recoger las pertenencias personales (libros, paraguas, etc.) e inclusive orde-
narlas cuidadosamente en seal de estar dispuesto a salir (Knapp, 1990).
El suave intercambio de turnos para hablar a lo largo de las conversaciones
diarias requiere que cada participante seale sus propsitos de interaccin (Cap-
pella, 1985). Las conductas no verbales tambin se utilizan para regular los flu-
jos de comunicacin de los interactuantes. Los oradores pueden ceder su turno o
conservarlo; los oyentes pueden pedir su turno para hablar o denegarlo cuando
se les ofrece. Wiemann y Knapp (1975) resumieron algunas de las seales men-
cionadas en la investigacin: ceder el turno o renunciar a l para hablar puede
indicarse disminuyendo la velocidad al hablar, subiendo el tono (preguntas) o
 Clasificacin de la comunicacin no verbal 217

bajndolo (afirmaciones), interrumpiendo los gestos, haciendo pausas amplias,

y/u observando a la otra persona. Si la otra persona no toma su turno para ha-
blar, el orador puede aadir una estela como [...] entonces, eh [...] o un [...]
y, este [...]. Para conservar el turno se requiere que el orador contine haciendo
gestos, llene las pausas al hablar con uhs o mms u otras vocalizaciones, au-
mente el volumen cuando se perciben indicios de que se pide el turno, y a veces,
haciendo un gesto de alto de manera educada y correcta, ya sea en el aire o
tocando ligeramente a la otra persona (Knapp, 1990).
Cuando los oyentes piden su turno las seales ms comunes son: el elevar y
sealar con el dedo ndice; respirar de manera audible; cambiar el arreglo per-
sonal para indicar que se est preparando para un nuevo papel en la interaccin;
asentir de manera rpida y al azar al tiempo que se hacen vocalizaciones que
indican que no se est de acuerdo con lo que se dice, por ejemplo, s, [...] mmh
[...] aj [...] expresando as que el orador ponga fin a su turno; inicios tartamu-
deados como y [...] yo [...] yo [...] pe [...] pero [...]. Si los oyentes desean recha-
zar un turno pueden dejar de mirar al orador, mantener una postura relajada o
pedirle que se explaye un poco ms en lo que dice (Knapp, 1988, 1990).
Una vez realizado un recorrido por las diversas situaciones en las que se ma-
nifiesta el comportamiento no verbal, vamos a terminar este captulo realizando
un ordenamiento de los elementos implicados en la conducta no verbal.

Clasificacin de la comunicacin no verbal

No existe un acuerdo unnime, entre los diferentes autores a la hora de elegir

una sola clasificacin de las seales no verbales. Knapp y Hall (2005) realizan el
siguiente esquema clasificatorio deducido de un examen de escritos e investiga-
ciones en que sus autores calificaban su propio trabajo, implcita o explcitamente,
como categorizable bajo el trmino de no verbales.
Movimiento del cuerpo o comportamiento cinsico:
El movimiento del cuerpo o comportamiento cinsico comprende de modo carac-
terstico los gestos, los movimientos corporales, los de las extremidades, las ma-
nos, la cabeza, los pies y las piernas, las expresiones faciales (sonrisas), la conducta
de los ojos (parpadeo, direccin y duracin de la mirada y dilatacin de la pupila),
y tambin la postura. Como hemos observado a lo largo del captulo, hay diferen-
tes tipos de conducta no verbal. Algunas seales no verbales son muy especficas
y otras ms generales. Algunas tienen la intencin de comunicar, otras son me-
ramente expresivas. Algunas proporcionan informacin acerca de las emociones
mientras que otras dan a conocer rasgos de la personalidad o actitudes.
218 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

Los investigadores Ekman y Friesen (1969) desarrollaron un sistema de cla-

sificacin con objeto de entender y agrupar la gran diversidad de movimientos
existentes y las mltiples funciones que pueden desempear.
Emblemas 1. Los emblemas son actos corporales que tienen una traduccin verbal di-
actos corporales recta. Las personas estn muy conscientes de que realizan estos actos y
que tienen una es probable que estn bajo control en la misma medida que lo est la se-
traduccin verbal
directa.
leccin de las palabras (Axtell, 1991; Knapp, 1988; Knapp y Hall, 2005).
En este punto convendra destacar la existencia de todo un repertorio de
gestos simblicos espaoles recopilado por Kaulfers (1931), entre los que
pueden destacarse gestos de amenaza, castigo, o uno tan propio de las
sociedades hispanas como es el abrazo entre amigos varones sin paren-
tesco familiar.
Ilustradores 2. Los ilustradores, a pesar de haber recibido diferentes denominaciones de-
Son gestos que pendiendo de los autores, todos coinciden en que son gestos que acompa-
acompaan, ilustran an, ilustran y refuerzan el dilogo (Ekman y Friesen, 1972; Hadar, 1989;
y refuerzan el di-
logo.
Knapp y Hall, 2005; Krauss, Chen y Gottesman, 2000; McEntee, 1996).
Aunque, al parecer, las personas estn conscientes y son capaces de
controlar estos movimientos, el nivel de conciencia y control es menor
que el que se tiene respecto de los emblemas.
Las personas para ilustrar lo mejor posible aquello de lo que se est
hablando recurren a diferentes estrategias como indicar con las manos
las dimensiones de un objeto, o sealar con la mano el lugar donde se
encuentra aquello de lo que se habla (Moral e Igartua, 2005; Fernndez-
Dols, 1999).
Demostraciones 3. Las demostraciones de afecto son expresiones faciales que reflejan el estado
de afecto emocional de la persona (Knapp y Hall, 2005; McEntee, 1996). Una vez
Son expresiones que ha aparecido la expresin en el rostro, al parecer se tiene un alto gra-
faciales que reflejan
do de conciencia, pero la expresin se puede dar sin ninguna conciencia
el estado emocional
de la persona. o control. Ekman y Friesen (1969) sealan que generalmente no se con-
trolan las expresiones faciales, por lo que consideran que es inapropiado
buscar indicios en ellas sobre la veracidad de lo que dice una persona.
Un ejemplo de estas expresiones son las configuraciones faciales que indican
alegra, tristeza o miedo.
Reguladores 4. Los reguladores son los comportamientos que sirven para mantener el
Comportamientos flujo de informacin en la conversacin. Proveen la retroalimentacin
que sirven para que se necesita para saber si se entiende el mensaje: cundo se necesita
mantener el flujo de
informacin en la
clarificacin, cundo se puede iniciar una aportacin, cundo se va a ter-
conversacin. minar de hablar, entre otras (Knapp y Hall, 2005; McEntee, 1996). De
esta forma, determinados movimientos con la cabeza o la mirada ayudan
a regular un turno de palabra. Por lo general, no se perciben estos com-
 Clasificacin de la comunicacin no verbal 219

portamientos cuando son propios, pero s se percibe su presencia cuando

se observan en otras personas.
5. Los adaptadores son los comportamientos producidos por efectos de in-
seguridad, tambin se les conoce como tics nerviosos, por ejemplo, mor- Adaptadores
derse las uas, enroscar el cabello con un dedo, rascarse, etc. Se cree que Comportamientos
estos comportamientos se desarrollan junto con las primeras experien- producidos por
efectos de inseguri-
cias al aprender comportamientos sociales, emocionales e instrumenta- dad, tambin se les
les. Por lo regular, la persona tendra poca conciencia de estos actos, conoce como tics
debido a que se toman ms en cuenta los posibles efectos que pueda tener nerviosos.
la apariencia, y se hacen ajustes para encajar en diversas situaciones so-
ciales (Knapp, 1988, 1990). Adems, las personas con frecuencia tratan
de controlar el contexto de una interaccin cuando escoge un determinado
lugar y no otro, o cuando se modifica la iluminacin y el mobiliario, con
base en los fines de la reunin.

Caractersticas fsicas:
Esta categora concierne a cosas que se mantienen sin cambio durante el perio-
do de interaccin. Se trata de seales no verbales importantes que no son nece-
sariamente movimiento. Comprende el fsico o la forma del cuerpo, el atractivo
general, los olores del cuerpo y el aliento, la altura, el peso, el cabello, el color
o la tonalidad de la piel.

Conducta tctil:
Para algunos autores, el estudio de la cinsica incluye el comportamiento tctil.
Sin embargo, para otros el contacto fsico o real constituye una clase distinta
de fenmenos. Algunos investigadores se ocupan de la conducta tctil como un
factor importante en el desarrollo infantil y otros del comportamiento tctil
adulto. Algunos estudios demuestran que la primera experiencia, la ms ele-
mental y tal vez la predominante del ser humano que no ha nacido an parece
ser la tctil. Cuando un embrin tiene menos de ocho semanas, ya responde al
tacto (Davis, 2002). Las subcategoras de la conducta tctil pueden comprender
la caricia, el golpe, el sostener, el guiar los movimientos del otro y otros ejem-
plos ms especficos. En definitiva, el tacto, que puede considerarse posiblemen-
te el ms primitivo de los sentidos, puede transmitir mensajes con diferentes
significados, los cuales van desde los ms tiernos a los ms ofensivos (De Fleur
et al., 2005).

Uso no verbal de la voz:

Cuando se establece una comunicacin con una persona, emitimos seales vo-
cales no verbales que se establecen alrededor del comportamiento comn del
habla. Nos estamos refiriendo a cmo se dicen las cosas y no a lo que se dice.
220 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

Podramos distinguir en primer lugar las cualidades de la voz, donde se inclu-

yen elementos tales como el registro de la voz, el control de la altura, el control
del ritmo, el control de la articulacin, la resonancia o el control labial de la
voz. En un segundo lugar estaran las vocalizaciones, caracterizadores vocales
como la risa, llanto, suspiro, o bostezo; cualizadores vocales como la intensidad
de la voz o segregaciones vocales como los hum, ah, uh y otras variaciones.
Finalmente, habra que considerar otros elementos que aparecen en determina-
das ocasiones a lo largo de un discurso hablado tales como el nfasis, las pausas
(fuera de las articulaciones), errores al hablar o estados de latencia. Molpeceres
y Benedito (2001) afirmaron que estas categoras acsticas se combinan apro-
piadamente con el lenguaje verbal y desempean una doble funcin. En primer
lugar, propiciar el desarrollo de un intercambio verbal coherente, de manera
que, al emitir por ejemplo determinadas seales, la persona que habla le indica
al receptor el momento de tomar la palabra. En segundo lugar, una funcin ms
vinculada a la capacidad de transmitir informacin relacional, puesto que estos
elementos paralingsticos aportan datos interesantes acerca de motivaciones,
estado emocional, o relacin establecida entre los interlocutores.
Proxmica:
En general, se define como el estudio del uso y percepcin del espacio social
y personal. Dentro de este apartado nos encontramos con todo un cuerpo de
estudio que se ocupa de cmo la gente usa y responde a las relaciones espaciales
en el establecimiento de grupos formales e informales. Estos estudios hacen
referencia a la disposicin de los asientos y a la disposicin espacial relacionada
con el liderazgo, el flujo de comunicacin y la tarea manual. Elementos arqui-
tectnicos en viviendas y comunidades tambin condicionan la comunicacin y
el comportamiento de quienes los ocupan.
Tambin se estudia la orientacin personal espacial en el contexto de la distan-
cia conversacional y cmo sta vara de acuerdo con el sexo, estatus, orientacin
cultural o roles. Otro trmino frecuente es el de territorialidad que designa la ten-
dencia humana a marcar el territorio personal o espacio intocable al modo
en que lo hacen los animales salvajes o las aves.
La forma como las personas perciben y usan el espacio con las dems est de-
terminada por la cultura. Las normas culturales hacen que las personas utilicen
diferentes formas en el protocolo social y en la interaccin pblica. As puede
observarse cmo en la cultura mediterrnea, a diferencia de los pases anglo-
sajones y nrdicos en general, existe un mayor contacto fsico y proximidad en
la vida social: en las calles, transportes, etc. (Moral, 1994).
 Clasificacin de la comunicacin no verbal 221

Artefactos:
La manipulacin de objetos, con personas interactuantes tambin pueden actuar
como estmulos no verbales. Dentro de estos elementos podramos incluir la
vestimenta. Se trata de un complejo sistema de comunicacin no verbal que va
ms all de lo que portamos por modestia o para protegernos del fro. Se emplea
para sealar lo que somos como personas, dnde estamos (o quisiramos estar)
en la estructura de las clases sociales, profesin, atractivo sexual y cmo nos
sentimos en un momento determinado.
Otros ejemplos de estos elementos son el perfume, el lpiz de labios, las ga-
fas, objetos para el cabello o productos de belleza.
Factores del entorno:
Esta categora comprende todos aquellos elementos que interfieren en la re-
lacin humana pero que no son parte directa de ella. Los factores del entorno
incluyen los muebles, el estilo arquitectnico, decorado de interiores, tempera-
tura, ruidos adicionales o msica y todos aquellos elementos de este tipo dentro
de la cual tiene lugar la interaccin.
222 Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

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 226
Mapa conceptual
Importancia Definicin

acepciones

antecedentes en Control
la investigacin
Habilidades

Naturaleza aprendizaje

Eficacia en las relaciones interpersonales

utilidad Identificacin

Capacidad para relacionarse

CoMuNICaCIN Sentimientos y emociones

No VERBal
Influir en otros

lograr un buen entendimiento

Dirigir la interaccin

Comportamiento cinsico Emblemas

Clasificacin Caractersticas fsicas Ilustradores

Conducta tctil
Demostraciones
uso no verbal de la voz de afecto
Captulo 7 El comportamiento no verbal en la interaccin humana

proxmica Reguladores
artefactos
adaptadores
Factores del entorno
 Comunicacin en accin

La comunicacin no verbaL
Luis Castellanos
Con la colaboracin de Paz Mndez Rodrguez

P or mi experiencia personal en el tema especialmente cuenta que si entran en contradiccin la comunicacin

en su relacin con el contexto poltico, en muchas ocasio- verbal y no verbal nos puede permitir detectar cundo
nes resulta ms sencillo comprender en toda su dimen- las respuestas verbales son no sinceras.
sin la comunicacin no verbal, delimitando primero lo A continuacin dentro de la comunicacin no verbal, nos
que no abarca este concepto. En primer lugar, es muy centraremos en su parte ms conocida: la kinesis. Un
importante sealar que la comunicacin no verbal no es desarrollo exhaustivo de todas las posibles expresiones
un lenguaje de signos, al no existir relaciones biunvocas corporales se saldra de las pretensiones de este captu-
entre las partes implicadas en el proceso. Por otra par- lo por lo que nicamente se van a analizar algunas de
te, no puede analizarse independientemente sino de una ellas agrupndolas por su significado. Algunos pueden
forma global, como una parte ms o menos importante pensar que cualquiera de las expresiones corporales que
(dependiendo del medio) del conjunto de la comunicacin, a continuacin se van a describir pueden ser adoptadas
por lo que podr tener un significado distinto en funcin por comodidad sin que tengan un significado en concreto.
del contexto. Por ltimo, su intensidad y frecuencia no es Lo que aqu se pretende poner de manifiesto es que si
constante apareciendo muy relacionado con el grado de el individuo muestra una actitud negativa, deshonesta,
intimidad entre los interlocutores y el ambiente en el que de superioridad, de tensin o de agrado se sentir ms
se produzca el proceso de comunicacin. cmodo adoptando estas expresiones.
As como el lenguaje hablado difiere entre culturas,
el lenguaje no verbal tambin puede variar. Un gesto Gestos que pueden expresar una actitud
aparentemente tan sencillo como cruzar las piernas pue-
de tener significados diferentes para un hombre, depen-
negativa o de defensa
diendo que ste sea europeo o norteamericano. El signo Esconderse detrs de una barrera es una respuesta
ok o del anillo tiene un significado de todo bien en humana normal que aprendemos cuando somos nios
todos los pases de habla inglesa mientras que en Japn para protegernos. En nuestra infancia nos escondamos
puede significar dinero. En consecuencia, las races cul- detrs de mesas, sillas o de nuestros mayores ante una
turales de la persona deben tenerse en cuenta antes de situacin que considerbamos desfavorable. Al ir cum-
realizar la interpretacin de su lenguaje corporal. pliendo aos, esta conducta se considera socialmente
Pese a su dificultad, resulta fundamental dentro del inaceptable por lo que hacemos gestos ms refinados y
proceso de la comunicacin interpretar adecuadamente menos obvios que de alguna manera nos protegen. Entre
la comunicacin no verbal. Ser conscientes de su exis- este grupo de gestos se incluye cruzar los brazos (figura
tencia nos puede proporcionar informacin fundamental 1), como una forma de crear una barrera con nuestro
que la comunicacin verbal no puede transmitir. Si por propio cuerpo que de alguna manera nos defienda de la
ejemplo, somos vendedores podremos conocer cundo el amenaza exterior. En esta misma lnea, tambin pode-
potencial comprador est interesado, si somos oradores mos encontrar el cruce parcial de brazos (figura 2) y el
interpretar la actitud del pblico, etc. En otro mbito, cruce disimulado de brazos (figura 3). El cruce de pier-
los medios de comunicacin escrita en sus noticias de nas (figura 4) tambin puede representar la existencia
carcter poltico pueden utilizar un gesto determinado de un posible comportamiento defensivo si bien implica
de los candidatos en funcin del inters en beneficiar- una actitud menos negativa que el cruce de brazos. Si
le o en perjudicarle. Por ltimo es importante tener en pensamos que el cruce de brazos puede ser una forma de

227
 Figura 1 Figura 2 Figura 7 Figura 8

Figura 3 Figura 4 Figura 9 Figura 10

bolos populares ms relacionados con el engao, sobre

todo en Norteamrica es el de los tres monos sabios que
no escuchan, ni dicen ni ven la mentira. Taparse la boca
(figura 7), o en su versin disimulada tocarse la nariz (fi-
gura 8), rascarse un ojo (figura 9) o bien frotarse la oreja
(figura 10), pueden ser interpretados dependiendo del
contexto como seales no verbales de un comportamien-
to deshonesto. Uno de los gestos ms preocupantes para
Figura 5 Figura 6
un orador puede ser observar entre el pblico despus de
una afirmacin conflictiva, alguna de estas expresiones
proteger nuestro pecho (corazn y pulmones) de una ame- corporales que tal vez requieran interrumpir el discurso
naza exterior, el cruce de piernas puede entenderse como para preguntar si se necesita alguna aclaracin.
una forma de proteger nuestra zona genital. Existen dos
formas bsicas de cruzar las piernas, la estndar (figura 4) Gestos que pueden expresar
o el cruce de piernas en cuatro (figura 5) tpica de los nor-
teamericanos. Sin embargo para un europeo esta ltima una actitud de tensin
expresin puede significar una actitud de competencia o Dentro de este grupo de gestos podemos incluir, rascar-
discusin. En el caso de que el individuo se encuentre de se los brazos, piernas, torso o espalda (figura 11) cuyo
pie, puede mostrar su actitud negativa cruzando los pies objeto puede ser reducir un estado de excitacin fsica
(figura 6) o bien sentado cruzando los tobillos. e indirectamente psicolgica. Meterse los dedos en la
boca (figura 12), morderse las uas, o bien, un bolgrafo
Gestos que pueden expresar (figura 13) pueden mostrar asimismo una necesidad de
seguridad ante un estado de tensin. En este caso, su
comportamientos deshonestos interpretacin puede derivarse del intento inconsciente
Las manos en la cara son la base de los gestos humanos de la persona de volver a la seguridad del pecho materno.
en los comportamientos no sinceros. Uno de los sm- Situarse de pie con las manos en la cadera (figura 14)

228
 habitual entre algunos lderes polticos cuya funcin es
dar una mayor firmeza a sus palabras. Cogerse las ma-
nos por detrs (figura 17) tambin puede incluirse dentro
de este grupo de gestos. Su interpretacin puede ser la
contraria a la del cruce de brazos dado que en este caso,
las personas exponen sus zonas vulnerables. Mostrar los
pulgares (figura 18 y figura 19) cuyo significado en qui-
romancia es la de sealar la fuerza del carcter o del ego,
parece confirmarse en comunicacin no verbal. Colocar
las dos manos detrs de la cabeza (figura 20) tambin
Figura 11 Figura 12 puede reflejar una actitud de seguridad. En este caso las
dos manos parecen hacer la funcin del respaldo de un
silln imaginario en el que el individuo se relaja.

Figura 13 Figura 14

Figura 16 Figura 17

Figura 15

puede representar tambin una actitud de tensin. El

hombre usa este gesto para parecer ms grande de una Figura 18 Figura 19
forma anloga a los pjaros que agitan sus alas en el
cortejo o en las peleas. Apretar las manos (figura 15) o
frotar los pies pueden tambin representar una actitud
de tensin en el individuo que los realiza.

Gestos que pueden manifestar una

actitud de seguridad o superioridad
Entre este conjunto de expresiones se puede considerar
las manos en ojiva (figura 16), expresin corporal muy Figura 20

229
 Gestos que pueden manifestar Charles Darwin comprob que se produca tambin en
los animales interesados en algo. La dilatacin de la pu-
una actitud de inters pila suele producirse ante un estmulo visual atractivo.
La cabeza inclinada hacia un lado suele significar una Este comportamiento no controlable ha sido utilizado
demostracin de inters (figura 21), comportamiento que estratgicamente por los antiguos comerciantes chinos
de piedras preciosas para fijar el precio de su mercanca, o
por el desaparecido Aristteles Onassis que usaba gafas os-
curas en sus tratos comerciales para intentar disimular su
inters. Otras expresiones en esta lnea pueden ser: incli-
nar el tronco hacia delante, detener una accin en la mitad
o abrir ligeramente la boca.

Luis Castellanos Val

Paz Mndez Rodrguez
universidad de oviedo

Figura 21

230
 Captulo
Ocho
Comunicacin persuasiva
Sumario
Intencin y persuasin
Intentos de influir
Actitudes
Fases de la persuasin
Variables de las personas que intervienen en el proceso de
persuasin
Variables del mensaje en el proceso de persuasin
Estrategias del mensaje eficaz
La otra cara de la moneda: hacer a la gente resistente a la
persuasin
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Definir la intencin de la comunicacin persuasiva y las diversas reas de los intentos
de influir en la gente.
Describir las actitudes de la sociedad en sus sistemas de creencias y valores al ser
persuadidas de diversas formas por los medios de comunicacin.
Entender los tres elementos que participan en el proceso de comunicacin, fuente,
receptor y mensaje, examinndolos en sus diversos contextos y factores.
Describir las diferentes estrategias y tcnicas para lograr una comunicacin persuasiva
eficaz, as como los mecanismos mediante los cuales las personas se resisten a la
persuasin.
232 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

Transacciones En este captulo se analizarn las transacciones simblicas intencionales, es decir,

simblicas aquellas en las que el objetivo del mensaje es modificar la conducta del receptor
intencionales
(como inducirlo a hacer algo, a que crea en algo). De acuerdo con esta definicin, la
Mensaje cuyo conte-
nido tiene el objetivo intencin de comunicar e influir son sinnimos. Si no hay intencin, no hay men-
de cambiar la con- saje (Burgoon y Miller, 1990; Benjamin, 1997; Breaden, 1996). Este planteamiento
ducta del receptor. induce a considerar que toda la comunicacin es persuasiva. Tambin enfoca la
atencin en ciertas variables que intervienen en el proceso de comunicacin, como
el contenido del mensaje, la forma en que ste se entrega y el efecto persuasivo.
Una perspectiva diferente respecto a la comunicacin se conoce como enfo-
que de comunicacin orientada al receptor. De acuerdo con ste la comunica-
cin ocurre en cualquier momento en que un receptor responde a un estmulo.
Cronkhite (1976), al proponer tal perspectiva, seala que la comunicacin se
puede producir intencionalmente o no, lo mismo que la respuesta. Incluso sugie-
re que cuando una persona lee algo que ha escrito o escucha su voz en una gra-
bacin se comunica consigo mismo. Sin embargo, esta definicin es intil para
el propsito de este captulo, ya que al ser tan genrica supone que cualquier
cosa que uno haga puede ser llamada comunicacin, y esto dificulta estudiarla
de manera sistemtica. Burgoon y Ruffner (1978) pretenden manejar el trmino
de propsito, fuente y las definiciones de comunicacin orientada al receptor
como se presenta en el cuadro 8.1.
Desde su punto de vista no hay ningn problema en etiquetar la casilla A del
esquema mencionado como comunicacin. Cuando una persona intenta dirigir
una conducta simblica hacia otra persona y el sujeto-meta del emisor percibe di-
Conducta cha intencin, entonces se realiza el acto de la comunicacin. Burgoon y Ruffner
simblica (1978), a diferencia de otros autores que han escrito acerca de las caractersticas
acto dirigido hacia definitorias, no tuvieron inconveniente en descartar la casilla D como conducta.
otra persona sujeto-
meta del emisor, que
Cuando se producen conductas que no tienen significado simblico para ninguna
transmite la inten- de las partes que intervienen en la transaccin, se considera que tales conductas
cin que lleva el tienen poca importancia para el investigador de la comunicacin.
mensaje.

Cuadro 8.1
la fuente tiene intencin la fuente no tiene intencin
Cuestin de de comunicar de comunicar
intencin. El receptor
percibe la a B
intencin de Comunicacin Comunicacin atribuida
comunicar

El receptor
no percibe la C D
intencin de Intencin de comunicacin Conducta
comunicar
 Intencin y persuasin 233

Las otras dos casillas del esquema de Burgoon y Ruffner (1978) presentan un
problema analtico. La casilla B ilustra un problema al que muchos se han en-
frentado en alguna ocasin: no se intentaba comunicar sentimientos o cualquier
otro mensaje a ninguna persona, aunque alguna hubiera percibido que se intentaba
comunicar algo en determinada situacin. Por ejemplo, si alguien se acerca a una
persona conocida en el corredor y no la reconoce, esa persona podra percibir
que le desagrada, aunque no existiera la intencin de hacerle sentir eso. Alguien
orientado al receptor dira que hubo comunicacin porque hubo respuesta a la
emisin de ciertos smbolos, por el contrario, alguien ms orientado a la fuente
dira que no hubo comunicacin porque la fuente no pretenda comunicar nada.
No es importante tomar partido en esta controversia, pero se podra decir que
s hubo comunicacin implcita.
Quien pretenda tener xito en la persuasin trabajar para que todos sus
comportamientos sean intencionales y controlados, de manera que los hechos
involuntarios no reduzcan su facultad de influir en otras personas (Breaden,
1996). La casilla C tambin presenta algunos problemas de definicin. En este
caso alguien trata de enviar un mensaje a otra persona que no se da cuenta de
este intento de comunicacin. En estas situaciones podra considerarse que hubo
comunicacin. En este ltimo caso se podra concluir que realmente se inten-
t comunicar algo, slo que hubo una falla de comprensin, por consiguiente,
quienes estn interesados en tener xito en la persuasin deben estudiar esta
rea a fin de aprender estrategias para lograr que su mensaje sea comprendido,
de modo que puedan usar la comunicacin con propsitos instrumentales; por
ejemplo, obtener lo que se desea de otras personas (Burgoon y Miller, 1990).

Intencin y persuasin
La idea bsica de la persuasin tiene races hundidas en el tiempo. Si se indaga
en sus orgenes, la palabra y el arte de la persuasin estn histrica y cultural-
mente, asociados a los sistemas jurdicos (y polticos) y a la red simblica o dis-
cursiva de defensa de la propiedad. Se plantea que los litigios ante los tribunales
fueron la causa histrica del conocimiento de los recursos para convencer a la
audiencia (Laborda, 2004). Antiguamente se utilizaba el trmino retrica para
referirse al arte del uso del lenguaje cuando ste persegua influir en los juicios
y en la conducta de los dems. Fue verdaderamente importante durante el tiem-
po en el que la voz humana fue el nico medio de comunicacin de que se dis-
pona para persuadir a la gente de que cambiara sus opiniones o sus hbitos. En
Grecia y ms tarde en Roma se consideraba una destreza muy estimable el ga-
nar un pleito en los tribunales, mediante la presentacin de propuestas ante los
234 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

foros polticos (Gandol y Torres, 2005). Fue la obra de Aristteles La retrica la

primera teora general de la persuasin. El paradigma persuasivo se desarroll
en los aos 40 y tambin se le conoce como Corriente Emprico Experimental
o Psicologa de los efectos. Esta teora meda la rentabilidad y eficacia de los
mensajes a partir de las complejidades de numerosas variables que entran en
Comunicacin juego en la relacin emisor-receptor (Hovland y Janis, 1959).
persuasiva La pregunta respecto a si la intencin tiene que estar presente para que cual-
la que lleva a cabo quier actividad simblica se considere comunicacin, puede no tener respuesta,
un individuo con la ya que entre los autores hay un mayor acuerdo acerca del rol del propsito en el
intencin consciente
de cambiar la con-
proceso de la comunicacin persuasiva. Miller, Burgoon y Burgoon (1984), y Bet-
ducta de otro indivi- tinghaus y Cody (1997) definieron la comunicacin persuasiva como la intencin
duo o grupo median- consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo
te la transmisin de mediante la transmisin de algn mensaje. Las nociones de intencin conscien-
algn mensaje.
te, cambio de conducta y transmisin del mensaje son esenciales en esta defi-
nicin. Bettinghaus y Cody (1997) consideran que el trmino persuasin debe
Persuasin
reservarse exclusivamente para aquellas situaciones en las que una parte intenta
acto que se realiza
con la intencin
conscientemente influir en otra. El cuadro 8.2 presenta elementos que (Burgoon
consciente de modi- y Miller, 1988, 1990) modifican el enfoque de Burgoon y Ruffner (1978), ya que
ficar el pensamiento slo atiende aquellas situaciones en las que se percibe o no una intencin especfi-
y la accin de las ca, el intento de que alguien influya en otros mediante mensajes simblicos.
personas manipulan-
do sus mviles para El esquema de comunicacin de Burgoon y Ruffner (1978), que se muestra en
dirigirlos hacia fines el cuadro 8.1, no requera que alguna de las partes en la transaccin estuviera
predeterminados. de acuerdo respecto a la naturaleza de la intencin de comunicar; mientras que
Efecto de el esquema de persuasin del cuadro 8.2 requiere que haya un acuerdo entre la
advertencia fuente y el receptor en relacin con lo que podra ser la intencin precisa de co-
Se presenta cuando municacin. La casilla A presenta comunicacin evidentemente persuasiva, en la
las personas se re- cual la fuente se propone influir en el receptor y ste comprende que est siendo
sisten a ser influidas
debido a que estn influido por quien habla. Ejemplos de transacciones comunicativas en las que se
conscientes de que intenta persuadir son los anuncios espectaculares que transmiten los mensajes
una fuente trata de de sus productos de manera grfica, los medios de comunicacin que intentan
influir en ellas.
vender toda clase de artculos y servicios y los mercados locales.
Efecto bumerang Aunque en muchas de las transacciones de comunicacin las personas invo-
ocurre cuando el lucradas estn sutilmente conscientes de que existe la intencin real de influir
receptor est cons- en ellos, este conocimiento puede causarle problemas al persuasor potencial. Al-
ciente de que el co-
municador desea gunas investigaciones han descubierto lo que se conoce como efecto de adverten-
manipular la situa- cia; ste se presenta cuando algunas personas se resisten a ser influidas debido
cin y responde mo- a que estn conscientes de que una fuente est tratando de influir en ellas. Ms
dificando sus actitudes
adelante, en este mismo captulo, se tratar la manera de inducir y superar dicha
en forma contraria
a la esperada. resistencia a la persuasin, pero es importante reconocer que existe la posibili-
dad de que se produzca un efecto bumerang cuando el receptor est consciente
 Intencin y persuasin 235

de que el comunicador desea manipular la situacin; esto puede provocar que las
personas modifiquen sus actitudes en forma contraria a la que espera el comuni-
cador. Sin embargo, en otros casos obtendr mejores resultados el comunicador
que es honesto y admite abiertamente que la intencin principal de la comuni-
cacin es la de influir. Si se logra este cambio en la credibilidad como resultado
de expresar abiertamente la intencin de influir, la persona advertida podra ser
ms susceptible a ser persuadida (Burgoon y Miller, 1988, 1990).
En la casilla B del cuadro 8.2 la fuente de comunicacin no tiene la menor
intencin de influir en los receptores, pero de hecho la gente est influida por lo
que la fuente diga o haga. Aunque habr quien argumente que cualquier relacin
de comunicacin en la que el receptor es influido debera analizarse, se decidi
no hacerlo porque no es relevante para los propsitos de este trabajo. Como se
expuso, es mejor desechar las situaciones en las que la fuente no tiene el pro-
psito de influir en alguien, ya que no forman parte de situaciones de lo que se
pretende llamar comunicacin persuasiva. Por ejemplo, un profesor podra ad-
vertir que sus estudiantes imitan su forma de expresarse, sus puntos de vista en
relacin con la poltica o incluso su forma de vestir; este tipo de cambios tal vez
sean importantes para las ciencias sociales, pero no lo son para el estudio de la
comunicacin persuasiva. Cuando un receptor o grupo de personas se ajustan a
las actitudes y/o conductas de otra que no se propona producir esta influencia,
no se deben considerar estos cambios de comportamiento como consecuencia
de la persuasin. Las situaciones que deben analizarse son aquellas en las que
resulta claro que la fuente intenta influir, excepto los casos de simples presiones
hacia la conformidad.
La situacin que se ilustra en la casilla C del cuadro 8.2 se ajusta claramen-
te al proceso de persuasin, aunque el receptor no sepa que la intencin de la
conducta de comunicacin de la fuente es influir en l, ya que, como ya se ex-
puso, en muchas situaciones es necesario encubrir la intencin de persuadir a
los receptores para evitar la posibilidad de que se produzca otra reaccin. Como
se mencion antes, es posible que cuando las personas advierten que se est
tratando de influir en ellas se produzca una reaccin opuesta a la deseada. Si
se expresa abiertamente a una persona la intencin de influir en ella y an as
adopta una actitud defensiva, entonces lo ms sensato ser que la fuente oculte
Persuasin con
su intencin de influir. encubrimiento
La persuasin con encubrimiento es una estrategia inteligente que pueden usar Estrategia para
los comunicadores persuasivos. Investigaciones sobre este tema sealan que es influir en las perso-
ms probable influir en las personas por medio de conversaciones que no se re- nas; consiste en no
hacer referencias
fieren a ellas, pues de esta manera estaran menos a la defensiva y sera ms fcil
directas para evitar
persuadirlas a modificar su criterio. En algunos casos una fuente de comunica- que stas se pongan
cin desea influir en un auditorio, lo cual puede lograr hacindole creer que el a la defensiva.
236 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

la fuente tiene intencin de la fuente no tiene intencin de

persuadir persuadir

El receptor percibe una a. Comunicacin persuasiva B. No persuasin

intencin de persuasin (posible advertencia) (posible conformidad)

El receptor no percibe una C. Comunicacin persuasiva D. Descartada como

intencin de persuasin (posible encubrimiento) comunicacin persuasiva

Cuadro 8.2
propsito de la transaccin de comunicacin es informar o educar. A situaciones
como stas se les puede considerar persuasivas, simple y sencillamente porque
sa era la intencin de la fuente.
Es importante hacer cuando menos una advertencia en cuanto al uso del
encubrimiento en la comunicacin persuasiva. Muchas personas consideran que
en todos los casos pueden obtener mejores resultados si mantienen al auditorio
al margen de su intencin de influir, por lo que utilizan siempre esta tcnica.
Otros han sealado la falacia de estos argumentos, de modo que es prudente ha-
cer un breve anlisis de algunos de los inconvenientes de usar esta tcnica en las
estrategias de persuasin (Burgoon y Miller, 1990). Como ya se expuso, en algu-
nas situaciones los emisores pueden incrementar su credibilidad al admitir que
desean influir en los receptores, debido a que de esta manera se proyectan como
personas honestas e ntegras. Otro inconveniente es que, si el auditorio se da
cuenta de que lo estn engaando para influir en l, rechace al comunicador. De
hecho, un orador posterior puede utilizar el resultado previo como medio para
atraer al auditorio hacia su forma de pensar sobre determinado tema.
Aunque a algunas personas no les gusta ser influidas, probablemente les
disguste ms ser engaadas. Pensar que la gente se niega al cambio por la sola
razn de resistirse es una idea sin fundamento, porque algunas personas real-
mente desean ser influidas con buenos argumentos. Si el receptor acepta el he-
cho de que ser influido es el curso de accin ms razonable, puede ya no ser
necesario elaborar ardides para mantenerlo en la ignorancia acerca de lo que
hace el comunicador y por qu lo hace. En resumen, el encubrimiento, como
cualquier otra estrategia de persuasin, tiene sus ventajas y desventajas, y un
comunicador inteligente debe considerar con cuidado si conviene emplearla en
una situacin determinada, en vez de aplicarla de manera indiscriminada a todas
las actividades de comunicacin.
Adems, no es de sorprender que se pretenda descartar la casilla D del cua-
dro 8.2 como algo de importancia para la comunicacin persuasiva. Si no existe
la intencin de influir y el auditorio se percata de ello, es obvio que lo que ah
sucede no tiene nada que ver con la comunicacin persuasiva.
 actitudes 237

Intentos de influir
El concepto de influencia no implica necesariamente la modificacin o reversin
de una conducta no verbal abierta, ni indica siempre el cambio en la direccin
o atraccin hacia alguna actitud determinada. Por ejemplo, si una persona se
opone hasta cierto punto a un tema, es probable que al final se oponga a l an
ms, si esto ocurre significa que el intento de influir tuvo xito, aunque es obvio
que no cambi la direccin de la actitud y tampoco se intent hacerlo. Adems,
si el objetivo de la fuente era lograr que las personas se resistieran a la contra-
propaganda (por ejemplo, a los mensajes que pretendan promover cambios en
sus actitudes en el futuro), se podr decir que el intento de influir tuvo xito. Si
se descuida la persuasin en nuestro miope inters por ver slo a los que han
cambiado como resultado de nuestros intentos de comunicacin, una consecuen-
cia importante puede ser la resistencia a futuras persuasiones. Por consiguiente,
conviene comenzar por analizar los componentes de los intentos de influir y
despus sus resultados potencialmente exitosos que amplan el panorama del
proceso de persuasin.
La figura 8.1 muestra grficamente el proceso de persuasin (Burgoon y
Miller, 1988, 1990). Sugiere una perspectiva de intento de influir muy orientada
a la fuente, la cual reconoce situaciones de diferentes procesos psicolgicos que
intervienen en el logro de objetivos y reconoce que mltiples resultados definen
el xito o fracaso de cualquier intento de persuasin.

Actitudes
El modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) sugiere que hay cuando menos tres
componentes distintos de actitudes que merecen atencin.

Sistemas de creencias y de opiniones

Cada individuo tiene un sistema de creencias que representa su nocin de la reali- Sistema de
dad. Un sistema de creencias es la serie de nociones a las que cualquier persona creencias
puede responder basndose en su concepto de verdad o mentira (Breaden, 1996; Serie de nociones
a las que cualquier
Perloff, 1993). La declaracin de que en Mxico hay pobreza es una manifesta- persona puede res-
cin de creencias. Una persona puede creer que una declaracin es falsa o verda- ponder basndose
dera, pero aceptar una posicin dentro del sistema de creencias no dice nada en en su concepto de
relacin con la evaluacin de esa creencia. Se puede evaluar la pobreza como un verdad o mentira.

problema serio que exige la atencin del mundo desarrollado, o se puede creer
que la pobreza, aunque exista, no es algo malo. Cuando se hacen juicios valorativos
238 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

FuENtE

pRoDuCE CoMuNICaCIN INtENCIoNal plaNEaDa

paRa INFluIR EN loS oBJEtIVoS

Y laS EStRuCtuRaS apElaN a

CREENCIaS opINIoNES ValoRES

(Nuestras nociones (Nuestras nociones (Nuestras nociones
de si una si una cosa es permanentes de lo
declaracin es buena o mala) bueno y lo malo
falsa o verdadera) que controlan
muchas conductas)

MS CoNtINuo DE MENoS
CaMBIo

paRa altERaR

1. pERCEpCIoNES Nuestras creencias acerca de lo que es verdad.

2. aFECto llanamente nuestros sentimientos.
3. CoNoCIMIENtoS. Nuestras evaluaciones de la bondad y la
maldad respecto a temas, hechos, objetos.
4. CoNDuCtaS la forma en que analizamos racionalmente los
EVIDENtES hechos, los temas y a la gente.

RESulta EN

MoDIFICaCIN o REVERSIN DE
lo aRRIBa MENCIoNaDo

INDuCE la RESIStENCIa a FutuRoS INtENtoS DE INFluENCIa

Figura 8.1
Modelo de
comunicacin
persuasiva.
 actitudes 239

acerca de la bondad o maldad de algn hecho, tema o manifestacin, se llega al

segundo nivel del modelo: el de declaracin de opiniones. Las declaraciones de Declaracin de
opiniones son las reacciones evaluativas, o declaraciones propias acerca de lo opiniones
que es bueno o malo, deseable o indeseable (Perloff, 1993). Reacciones evalua-
tivas o declaraciones
Un error que con frecuencia cometen los comunicadores persuasivos es el de propias acerca de lo
intentar alterar opiniones o respuestas valorativas cuando no existe un sistema que es bueno o malo,
de creencias que sostenga dichas respuestas alteradas. Por ejemplo, una persona deseable o indesea-
que vive en Suiza puede no haber tenido una experiencia directa en relacin con ble.

la pobreza y por lo tanto carecer de bases para creer que sta pueda existir. De
manera que sera un error iniciar una discusin con esa persona sobre lo terrible
que es la pobreza en algunas naciones y la importancia de poner ms inters en
combatir este problema, si antes no se le ha convencido de la existencia de la
pobreza en el mundo. En este caso es mejor empezar por afectar su sistema de
creencias proporcionndole informacin que demuestre la existencia de la pobre-
za en varias naciones. Slo entonces podra interesarse en establecer opiniones
ms favorables acerca de las polticas concebidas para ayudar a muchas personas
pobres en el mundo. Tal vez ni as se le podra convencer de los beneficios de
ciertas opciones polticas, pero, al modificar sus creencias de la realidad, s se in-
crementara la probabilidad de tener xito en cambiar su sistema de opiniones.

Valores
Los valores son el tercer componente del modelo de Burgoon y Miller (1988, Valores
1990) y representan nociones duraderas sobre la bondad y la maldad, adems de Nociones duraderas
guiar el comportamiento en una amplia variedad de contextos (Breaden, 1996; sobre la bondad y la
maldad que guan el
Perloff, 1993). Por ejemplo, es probable que los valores religiosos sean muy comportamiento en
resistentes al cambio y que guen muchas relaciones interpersonales. Dichos va- una amplia variedad
lores se inculcan a travs de los aos y suelen ser muy resistentes a los intentos de contextos.
de cambio; pero debido a que los valores controlan las opiniones y conductas,
cambiarlos implicara diversas transformaciones en la conducta, y aunque son
muy resistentes a los intentos de cambio, cuando se logra modificarlos tam-
bin se produce un cambio permanente en las personas (Benjamin, 1997). Si las
personas han confiado en el capitalismo como gua en la organizacin de los
gobiernos y se les expone a una alteracin de valores que les llevar a aprobar
el socialismo o el comunismo, se puede esperar que realmente se convenzan, y,
en consecuencia que tambin cambien sus conductas, creencias y opiniones en
torno al sistema de valores imperante.
Las creencias de las personas son probablemente el elemento cognoscitivo
ms susceptible al cambio y en ocasiones se pueden modificar con slo propor-
cionar informacin veraz de las cosas. Es ms difcil cambiar las opiniones o
respuestas valorativas sobre hechos, temas o personas. A veces basta proporcio-
240 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

nar informacin para cambiar lo que se opina acerca de las cosas; sin embargo,
como las opiniones generalmente controlan niveles ms limitados de conductas
que los valores, suelen ser ms susceptibles a los intentos de cambiarlos que
los segundos. Por otro lado, si se logra modificar el sistema de valores de una
persona, probablemente se logre un cambio perdurable y puedan controlarse
muchas otras opiniones y conductas.

Otras reas de cambio

La siguiente etapa del modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) identifica las
posibles alteraciones que resultan de la comunicacin persuasiva en los recep-
tores. Cuando se atacan los sistemas de creencias se alteran las percepciones en
relacin con lo que es verdadero y lo que es falso en el mundo; y se modifican los
sentimientos o sus respuestas afectivas de las personas hacia ciertas posiciones.
Cuando se apela al afecto se confa en obtener respuestas emocionales hacia los
hechos, los temas y la gente. En otras ocasiones se apela al lado racional de las
personas; se cambian sus conocimientos o la forma en que analizan los proble-
mas. Se puede estar menos interesado en las percepciones, afecto o conocimien-
to y ocuparse en obtener una sumisin conductual abierta a nuestras demandas.
En otras palabras, el inters se centra en cmo se comportan las personas y
Persuasin eficaz en lo que hacen, no en lo que piensan o sienten. Cualquiera de los casos antes
la que da como re- mencionados se puede considerar como un intento de persuasin con resultado
sultado la modifica- exitoso. Algunos intentos de persuasin estn dirigidos a cambiar slo un as-
cin o reversin de pecto, mientras que otros pretenden transformaciones mltiples en la gente, es
opiniones, creencias
y valores anteriores, decir, cambios de afecto y conducta. La persuasin eficaz slo se puede definir en
o la resistencia a relacin con el intento original de la transaccin persuasiva.
futuros intentos de En este sentido la persuasin eficaz se traduce en la modificacin o reversin
persuasin.
de opiniones, creencias o valores anteriores, o en la induccin a resistir futuros
Fase de intentos de persuasin.
descontinuacin
ocurre cuando el
persuasor se enfrenta Fases de la persuasin
a un pblico hostil a
su posicin y recurre
a la estrategia de
De acuerdo con lo analizado, existen tres distintas fases en el proceso persuasi-
comunicacin, que vo: descontinuacin, conversin y disuasin. Cada etapa representa objetivos di-
consiste en reducir ferentes para el persuasor y requiere una estrategia de comunicacin diferente.
la hostilidad para
que el auditorio
escuche al emisor Descontinuacin
y dude sobre sus
En esta fase el persuasor se enfrenta a un pblico hostil hacia la posicin que l
creencias, de manera
que se abra a las que defiende. El persuasor apoya Y y el pblico cree en X, o al menos no cree en
defiende el persuasor. Y. El objetivo de la comunicacin es reducir la hostilidad mediante la estrategia
 Fases de la persuasin 241

de oposicin abierta que consiste en lograr que el auditorio escuche al menos la

otra posicin para crearle dudas sobre lo adecuado de sus creencias, opiniones
y valores actuales, o el de crear ambivalencia respecto de lo conveniente de
obtener determinados resultados en las mentes de los receptores. Por ejemplo,
cuando un publicista introduce un producto nuevo al mercado se enfrenta a la
tarea de convencer a las personas de que desechen sus productos actuales y
prueben algo nuevo y, al menos en la etapa inicial de la campaa, el persuasor
potencial tendr xito si logra que sus receptores por lo menos se cuestionen si
su conducta actual de compras es correcta.

Conversin
En esta segunda fase el contexto de la audiencia es favorable a una modificacin Fase de
o reversin de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el mensaje per- conversin
suasivo se enfrenta con tres tipos de pblicos claramente diferenciados (Sierra, Es la etapa en que
se intenta convencer
1999): los incrdulos, que son crticos y distantes respecto con el emisor y su a los incrdulos,
objetivo manipulador; las personas que no adoptan ninguna actitud respecto al informar a los des-
tema, por ejemplo, los desinformados, que con slo una buena disposicin de las informados o mo-
informaciones favorables a la fuente, se puede modificar las actitudes de este tivar a los apticos
mediante tcnicas
tipo de audiencia y finalmente, los apticos. Este tipo de personas no estn inte- especficas de per-
resadas en el tema que propone el persuasor. En este caso el objetivo del persua- suasin. El objetivo
sor consiste en despertar en el auditorio el inters por el tema con la esperanza del emisor es cam-
biar la actitud del
de que adopte la posicin o conducta que defiende el emisor.
receptor.
Es obvio que convencer a los incrdulos, informar a los desinformados y
motivar a los apticos requiere de diferentes mensajes estratgicos persuasivos.
Cada grupo de personas debe ser tratado de manera distinta para asegurar que
el resultado final sea la aceptacin de la posicin que tiene el comunicador.

Disuasin
La fase de disuasin es opuesta a la de descontinuacin; en esta fase el comunica- Fase de
dor persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud o se conducen disuasin
de manera acorde con los objetivos del persuasor. La estrategia de disuasin Etapa en la que se
refuerzan e intensi-
consiste en reforzar e intensificar favorablemente las actitudes y conductas fican las actitudes
de los receptores por medio de sencillas tcnicas de refuerzo. Tambin podra y conductas de la
orientarse a lograr que un auditorio se comprometa ms con determinado tema. gente.
Por ejemplo, un poltico deseara persuadir a la gente de que cambie su com-
promiso pblico y participe activamente como voluntario. Muchas campaas
polticas pretenden ampliar el compromiso de sus simpatizantes pidindoles a
quienes ya dieron su dinero o su tiempo acrecentar su aportacin de recursos
para el candidato. Todo esto con el fin de prevenir reversiones en las actitudes
242 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

y las conductas, y asegurarse de que las estrategias de descontinuacin de otros

persuasores sean menos efectivas con sus seguidores.
Las campaas de persuasin a largo plazo necesitan balancear sus estrate-
gias para enfrentarse a diferentes grupos de oyentes que presentan distintos
grados de compromiso en determinado momento. Por ejemplo, la publicidad de
un producto tiene que estimular al consumidor para que contine comprndolo
a la vez que pretende convencer a otros de que tambin lo compren o al menos
consideren la posibilidad de dejar de usar el producto que emplean. En ocasiones
ciertas campaas publicitarias fracasan debido a que dirigen su atencin slo a
la captacin de nuevos clientes, pero ignoran la importancia de las estrategias
concebidas para conservar su cartera de clientes actuales.
Se ha argumentado que el proceso de persuasin puede arrojar diferentes
resultados, los cuales pueden considerarse eficaces si logran los objetivos que
los individuos se propusieron alcanzar con la comunicacin. De acuerdo con
esto, el persuasor potencial debe analizar a fondo cualquier situacin a fin de
que pueda planear las estrategias adecuadas para una amplia variedad de pbli-
cos escogidos. En el siguiente apartado se estudian las variables especficas que
influyen en la eficacia o fracaso de los intentos de persuasin en el proceso de la
comunicacin persuasiva.

Variables de las personas que intervienen

en el proceso de persuasin

La fuente

Un primer factor ampliamente tratado por comuniclogos e investigadores so-

ciales es aquel que hace referencia a las condiciones y perfiles del comunicador.
La variable fuente es considerada hoy como una de las ms importantes en el
proceso de persuasin, ya que, si bien el pblico nunca puede ser totalmente
manipulado por impredecible en su conducta, resistente en ltima instancia ante
las formas de control de la informacin, los estudios persuasivos han incidido en
la influencia del emisor, como un aspecto importante en el logro de una ms efi-
caz influencia de los informadores sobre los destinatarios ltimos de los mensa-
jes. Algunas personas parecen tener ms habilidad para la persuasin que otras,
de modo que no tienen dificultad para conseguir que otros acten de acuerdo
con la forma en que esperan que lo hagan. En ocasiones se tiende a explicar la
facilidad de persuasin de algunas personas con trminos que se inventan para
describirlas. Por ejemplo, se dice que ciertos polticos son carismticos porque
pueden convencer a las masas de la bondad de ciertas formas de pensar o de con-
 Variables de las personas que intervienen en el proceso de persuasin 243

ducirse. Por desgracia, el uso de estos conceptos no es de utilidad para el estu-

diante de la persuasin, ya que dicen poco acerca de lo que cualquier fuente debe
hacer para tener xito. No hay pautas que indiquen lo que se necesita para ser un
lder carismtico; sin embargo, la investigacin de la comunicacin proporciona
algunas sugerencias sobre cmo mejorar las habilidades persuasivas de la gente
al centrarse en variables como la credibilidad de la fuente y su efecto en el xito
de la persuasin, la atraccin entre la fuente y el receptor, la similitud entre la
fuente y el receptor y el poder como determinante de la eficacia o fracaso de los
mensajes persuasivos.
Credibilidad. El mayor o menor crdito y confiabilidad que proyecta imagi-
nariamente el comunicador para la audiencia es quizs el ms potente medio de
persuasin (Sierra, 1999). Desde la poca antigua diversos autores han elaborado
juicios acerca de los oradores que promueven la comunicacin eficaz. Aristteles
deca que el ethos, o lo que en la actualidad se conoce como credibilidad, es el me-
dio ms potente de persuasin. Lo que han descubierto las investigaciones sobre
la comunicacin contempornea es que la credibilidad de la fuente podra ser la
nica y mejor forma de predecir el xito persuasivo. Sin embargo, el punto ms
importante a establecer es que ningn comunicador posee como caracterstica
inherente la credibilidad. De hecho, la credibilidad de la fuente la confiere el re-
ceptor, es decir, el pblico, el que a menos que considere que no existe, la otorgar.
Hay muchos factores que afectan la manera en que el pblico percibe a los comu-
nicadores, como la edad, el sexo y la raza, pero stos tambin pueden controlar la
forma en que los perciben los receptores. El comunicador persuasivo inteligente
deber conocer las tcnicas para manipular estas importantes variables.
Investigadores de la comunicacin (McCroskey, 2005, Jensen y Valencia, 1973),
han analizado sistemticamente las caractersticas de un comunicador creble; y
han sealado que la gente considera al menos cinco caractersticas independien-
tes acerca de una fuente, las cuales contribuyen a determinar su credibilidad en
ella. Estas caractersticas que determinan la credibilidad de la fuente son:

El conocimiento del tema por parte de la fuente y su capacidad para ex-

ponerlo.
La honestidad de la fuente.
La habilidad para permanecer sereno y con sangre fra, especialmente
en situaciones tensas o difciles.
La sociabilidad, que es el atractivo bsico del comunicador.
La extroversin, es decir, si el emisor es abierto o tmido en las tareas de
la comunicacin.

Kouzes y Posner (1995), identifican slo dos de las cuatro caractersticas anali-
zadas por McCroskey y sus colaboradores como verdaderamente fundamentales:
244 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

la capacidad o conocimiento, y el carcter u honestidad. stas engloban las otras

tres caractersticas compostura, sociabilidad y extroversin como un solo
componente al que llaman dinamismo.
Capacidad La capacidad es importante en muchas situaciones de persuasin. Si no se
En este contexto el considera competente a un comunicador, o al menos que posee un nivel adecua-
concepto se refiere do de conocimiento del tema a discutir, no tendr la menor importancia para el
a que un emisor es
competente para
receptor el hecho de que sea confiable o simptico, ya que juzgar que no vale
ganar la credibilidad la pena tomar en cuenta su opinin. Por el contrario, un comunicador al que se
del pblico y que tiene considera capaz tiene ms probabilidades de tener xito en un intento de influir.
un nivel aceptable Una pregunta importante para el estudiante de la persuasin es: qu puede
de conocimiento del
tema a exponer. hacer un comunicador para incrementar en el auditorio la credibilidad en su
capacidad, en relacin con un determinado tema? Por lo regular, cuando un ora-
dor va a hablar en pblico es presentado por otra persona. A veces estas presen-
taciones introductorias tienen como fin elevar la percepcin de la competencia
del orador. Algunas veces esto se consigue refirindose a los ttulos y logros del
orador y en otras haciendo hincapi en su experiencia previa. El orador tambin
puede manipular el concepto de su auditorio en cuanto a su capacidad, refirin-
dose a su experiencia sobre el tema o asociando su nombre al de otras personas
reconocidas, preparando cuidadosamente el mensaje a transmitir o seleccionan-
do evidencias que apoyen sus pretensiones (Burgoon y Miller, 1988, 1990).
Dimensin Cuando el auditorio considera que el comunicador tiene un carcter dbil o
de carcter poco confiable, es menos probable que le escuchen o que se dejen influir por el
Se refiere a la fir- contenido de sus mensajes. De hecho, muchos evitarn activamente comunicarse
meza de actitudes,
comportamientos
con quienes no llenen sus requisitos personales de confiabilidad. Estos juicios
o decisiones del son muy personales; sin embargo, pueden estar basados en la experiencia direc-
emisor para ganar ta con la fuente, o en lo aseverado por terceras personas. No existe una respuesta
credibilidad ante el simple a la pregunta de cmo un comunicador puede lograr que su auditorio
pblico.
perciba determinado carcter en l. Es obvio que cualquier informacin previa
que cuestione la honestidad de un orador podra inhibirle incluso en aquellas si-
tuaciones en las que es honesto. Adems, por lo comn, si un emisor es conocido
por cambiar continuamente sus posiciones en el transcurso del tiempo, es visto
con ms desconfianza por el pblico que aquel que parece ser firme en sus ac-
titudes y comportamientos. Como ya se mencion, el comunicador que sea sor-
prendido tratando de engaar a un auditorio, aunque slo se trate de esconder el
propsito de persuasin, podra ser rechazado y considerado poco confiable. No
hay duda de que el emisor hara cualquier cosa para que se le considere honesto
y digno de confianza, pero una vez que el carcter haya sido cuestionado, es
extremadamente difcil recuperar la confianza de los receptores.
Las investigaciones realizadas por Miller y Hewgill (1964), entre otros au-
tores, indican que un comunicador que se pone nervioso y pierde la compostura
 Variables de las personas que intervienen en el proceso de persuasin 245

es considerado menos confiable e incapaz de persuadir a otros. La compostura

significa tener control de nuestras emociones; es decir; las personas que man-
tienen la compostura sern percibidas como serenas, relajadas y confiadas. Mu-
chos emisores a los que considera buenos oradores no son ms capaces o ms
honestos, slo son capaces de mantener la compostura al defender una posicin. Compostura
Los comunicadores que proyectan simpata en sus oyentes son ms eficaces Habilidad para per-
en diversas situaciones. Por lo comn la gente prefiere a quienes demuestran manecer sereno en
situaciones tensas
que les son agradables y los respetan, y se comunican ms con ellos. Cuanto y difciles.
ms tiempo contine la comunicacin con ellas, habr ms influencia. Una per-
Sociabilidad
sona que es sociable y se acerca a otras en forma amistosa, e incluso alegre, tiene
atractivo bsico del
ms probabilidades de atraer la atencin de la gente y de mantenerlos interesados
comunicador amis-
en diversos temas. Por otro lado, el comunicador que no intenta mostrar inters toso y alegre.
o agrado por otras personas, con el tiempo ser ignorado y su influencia inter-
personal disminuir.
El comunicador que no es tmido, sino agresivo y enrgico en las situaciones
de comunicacin, es considerado extrovertido. Por lo regular se concede ms cre- Extrovertido
dibilidad a las personas extrovertidas hasta cierto grado, pero no tan agresivas Comunicador agre-
que dominen por completo a los receptores y los hagan sentir como una parte sivo y enrgico que
proyecta ms credi-
innecesaria del proceso de comunicacin. En consecuencia, debe existir un equi- bilidad.
librio entre parecer demasiado extrovertido y, por tanto, muy dominante, y ser
introvertido, y por consiguiente aburrido y tedioso para su auditorio.
Estas cinco caractersticas, en conjunto, representan el juicio que el pblico
establece acerca de los comunicadores. Es comn que al iniciarse la comunica-
cin se hagan juicios limitados acerca de los comunicadores respecto de caracte-
rsticas en cada una de stas. En este sentido es importante para el comunicador
persuasivo comprender que sus acciones influirn en las percepciones de otras
personas, por tanto, debe planear cuidadosamente las estrategias necesarias para
asegurar que se le vea positivamente en cuanto a estos aspectos. Si esto puede
hacerse, podra ser capaz de cambiar las creencias, actitudes o comportamientos
de una persona (Plax y Rosenfeld, 1980 y DeFleur et al., 2005).
Atraccin. Algunos autores definen este trmino como el carisma que mani- Atraccin
fiesta personalmente el emisor (Sierra, 1999). La atraccin personal no es muy Cualidad que es
distinta de la credibilidad, pero entre una y otra hay las suficientes diferencias importante en la
persuasin debido
que justifican unos breves comentarios acerca de las razones por las que la gente a que las personas
se atrae entre s. La primera es el factor social, que es muy similar a la carac- atractivas por lo
terstica sociable de la credibilidad. Una persona sociable es ms atractiva, y es general son ms
probable que sea ms capaz de influir en alguien. La segunda diferencia es la populares.

atraccin fsica. Sin importar cmo se crea que deben ser las cosas, sucede que las
personas fsicamente atractivas se consideran ms populares, con ms atractivo
sexual, ms felices, ms exitosas y por consiguiente, ms persuasivas (Berscheid
246 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

y Reis, 1998). El factor final es la atraccin del comunicador por la tarea a ela-
borar, ya que el pblico puede decidir interactuar con ciertas personas por el
respeto a su habilidad para realizar un trabajo, esto implica que existe cierta
aptitud en dichas personas para cambiar actitudes y conductas. En conclusin,
si un comunicador es atractivo por alguno de estos factores o por los tres, tiende
a ser ms eficaz como persuasor.
Similitud Similitud. Durante siglos se ha tratado el tema de si los polos opuestos o
atributos o inclina- iguales se atraen, pero lo que es necesario determinar es si las personas que
ciones semejantes poseen atributos similares a los de su pblico son ms o menos eficaces que los
entre pblico y
comunicador que
comunicadores que son muy distintos a quienes tratan de persuadir. Al igual
facilitan la labor de que la credibilidad, la similitud no existe, a menos que la gente que participa en
persuasin de este la comunicacin la perciba. Las caractersticas en las que un emisor y un recep-
ltimo. tor pueden ser similares incluyen la edad, educacin, identidad cultural o tnica
y posicin socioeconmica as como creencias, opiniones y valores.
La relacin similitud-diferencia entre la fuente y el receptor repercute de ma-
nera importante en la comunicacin persuasiva. Cuando alguien tiene la oportu-
nidad de escoger con quin comunicarse, tiende a elegir a alguien con aptitudes
similares a l (Burgoon y Hale, 1988; Rogers, 2003; Rogers y Steinfatt, 1999).
Cierta similitud entre la fuente y el receptor lleva a una comunicacin ms efi-
caz, en la cual las personas que comparten intereses mutuos tienen ms que
comunicar (Benjamin, 1997). Sin embargo, es probable que la similitud total no
sea el estado ptimo cuando el propsito de la transaccin de comunicacin es
el de influir en otros. Paradjicamente, la similitud total produce una situacin
esttica; porque quienes estn por completo de acuerdo tienen muy poco de qu
hablar sobre cualquier tema.
Es interesante observar que parece existir un nivel ptimo en la disimilitud.
En ocasiones el comunicador necesita obtener informacin respecto a diversos
temas que su pblico conoce y l no, ya que se espera que sea ms competente
en ellos que su auditorio. Por supuesto que no es degradante que los oyentes
consideren a la fuente ms confiable que a s mismos. La gente por lo general
tiende a ser ms influida por aquellos a quienes concede ciertos atributos y
a quienes respeta por su competencia y experiencia. En algunas culturas se
busca a las personas de mayor edad para solicitar algn consejo, debido a que
son diferentes, tienen ms experiencia y, por tanto, saben ms que los dems;
con frecuencia esas personas tienen gran influencia en sus medios culturales,
aunque el nivel ptimo de similitud vara de una situacin a otra, es conveniente
mencionar que algunas diferencias entre la fuente y el receptor conducirn a que
este ltimo sea un persuasor ms eficaz (Burgoon y Miller, 1990; Rogers, 2003;
Rogers y Steinfatt, 1999).
Si hay mucha diferencia entre la fuente y el receptor, quien desee ser un per-
suasor ptimo deber compensar las diferencias percibidas. Una forma de com-
 Variables de las personas que intervienen en el proceso de persuasin 247

pensar consiste en comunicarse con el receptor dismil, lo cual puede incrementar

la atraccin y demostrar ms similitudes de las que previamente se pens que
existan. Para este fin tambin es til que la fuente sea comprensiva con el re-
ceptor, es decir, que sea capaz de comprender la mentalidad de ste y adecuar
su mensaje a l. Un comunicador hbil trabajar para reducir las diferencias
cuando stas sean un obstculo para influir en otros, a la vez que sealar las
diferencias en conocimientos o capacidad que le sean favorables con el fin de que
el pblico adopte la posicin deseada (Andrews y Baird, 2005).
Poder. Se ha prestado poca atencin al poder que ciertas personas ejercen so- Poder
bre otras. ste implica la habilidad para controlar conductas, obtener sumisin Habilidad para
y a menudo cambiar creencias, opiniones y valores. Sin embargo, cierta clase de controlar conductas,
obtener sumisin y
poder es real (por ejemplo, un hombre con una pistola apuntando a la cabeza a menudo cambiar
de otro) y otra clase slo es percibida por los receptores y se convierte en real creencias, opiniones
porque ellos as lo creen (Wilmot, 1995). En cualquier caso de persuasin los re- y valores.
ceptores tienen ciertas necesidades fsicas, psicolgicas y sociales. La habilidad
de un comunicador para satisfacer esas necesidades es bsicamente el motivo
para que opere el poder en los intentos de influir. Aunque las bases del poder
son contingentes en relacin con las necesidades del pblico en una situacin
determinada, es posible identificar cinco tipos generales de poder que operan en
situaciones en las que se logra la sumisin:

El poder legtimo es la autoridad que tiene una fuente por la naturaleza Poder
de su posicin. Las personas con cierta jerarqua en las organizaciones legtimo
tienen el derecho a prescribir la conducta de otros. Un juez tiene derecho autoridad que tiene
una fuente por la
a sentenciar a un prisionero, un maestro tiene derecho a dejar tareas naturaleza de su
escolares, y el jefe, el derecho a supervisar a sus empleados. Todos estos posicin.
ejemplos de poder no provienen de las caractersticas de la fuente de
comunicacin, sino que estn determinados por la posicin que ocupa el
agente que influye. La razn de que se acepte a cualquiera que ocupe esa
posicin particular, que es una importante fuente de poder en la mayora Poder
compensativo
de las culturas, se debe a que se respetan las posiciones y tradiciones.
Capacidad de una
El poder compensativo: es ejercido por una fuente que proporciona recom- fuente de ejercer
pensas de manera hbil. Las fuentes que recurren a l tienen gran in- influencia sobre
fluencia sobre otros, y es probable que sigan ejerciendo poder mientras otros por medio de
recompensas
sigan otorgando tales recompensas, o hasta que los receptores conside- materiales o sociales.
ren que el valor de retribucin o el poder de la fuente para hacerlo haya
disminuido. Poder coercitivo
Capacidad de la
El poder coercitivo es la capacidad de la fuente para castigar a quienes
fuente para castigar
no cumplen con sus demandas. La mayora de las personas reacciona a quienes no cumplen
negativamente al poder coercitivo, y la atraccin y credibilidad de un con sus demandas.
248 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

comunicador que se apoye en l decrecer con el tiempo, y la persona

slo responder cuando sepa que est siendo observado por aquella que
imparte el castigo. En ocasiones el comunicador puede utilizar este tipo
de poder para hacer que las personas dejen de hacer algo que no quiere
que hagan; sin embargo, no es un medio muy eficaz para hacer que la
gente contine comportndose a largo plazo de la manera deseada.
Poder referente El poder referente es el que ejerce el consumidor cuando pide a alguien
El que se ejerce que haga algo por nosotros. En este caso se solicita al receptor que se
cuando se pide a al- identifique con la fuente y que haga ciertas cosas para complacerlo. El
guien que haga algo
por nosotros.
poder referente funciona bien en aquellas situaciones en las que la fuente
es muy apreciada o respetada. Mucha gente hace favores a sus amigos o
a aquellos a quienes respeta. Un comunicador que abusa de esta forma
de poder pierde su eficacia para influir. No obstante, si el comunicador
es inteligente, actuar en reciprocidad y de vez en cuando har algo por
el receptor para mantener la eficacia de su poder referente en futuros
intentos de influir.
Poder de experto El poder de experto es el que se ejerce cuando la fuente posee ms conoci-
El que se ejerce mientos que el receptor, y por tanto tiene capacidad para influir, lo cual
cuando la fuente no slo se debe a que cuenta con informacin suficiente para proporcio-
tiene ms conoci-
mientos o mayor
nar conocimientos y evidencias que cambien las opiniones, sino tambin
experiencia que el a la reputacin de experto que le precede.
receptor y, por
tanto, puede influir Pfeffer (1998) menciona que existen tres condiciones que aumentan el uso
en los dems.
del poder en los intentos de persuasin: a) el uso selectivo de criterios objeti-
vos; es decir, la capacidad percibida de que la fuente puede en realidad aplicar
subjetivamente ciertos criterios para ejercer control y otorgar recompensas; b)
la formacin de coaliciones; es decir, la capacidad de convocatoria de una fuente
para unir voluntades y grupos y con ello lograr mayor fuerza y poder, y c) la
coopcin, que trata de cambiar actitudes y conductas de individuos dominantes
involucrndolos en asociaciones especficas para crear grupos con toma de de-
cisiones participativa, que inicia antagnicamente y no de manera neutral como
en la mayor parte de los procesos participativos.

El receptor
Ya se han analizado las variables de la fuente que favorecen o inhiben la comuni-
cacin persuasiva, por lo que ahora es necesario revisar brevemente algunas va-
riables del receptor. El persuasor hbil comprender que un anlisis correcto del
pblico le permitir adaptarse mejor a las situaciones de comunicacin, y, por
lo tanto, entender que las siguientes afirmaciones son slo generalizaciones
que pueden ser tiles o no en una determinada situacin. Centraremos nuestra
 Variables de las personas que intervienen en el proceso de persuasin 249

atencin en las reas que son relevantes para el uso de estrategias de persuasin.
La primera es la susceptibilidad del receptor. Esto se refiere al grado en que las
caractersticas personales de la gente lo hacen ms o menos fcil de inducir. Ta-
les atributos son importantes para decidir las mejores maneras de influir en los
receptores. Cualquier individuo en el papel de receptor posee atributos que le
hacen ms o menos susceptible a los intentos de influjo. stos incluyen variables
demogrficas y ciertas caractersticas de personalidad.
Anlisis demogrfico. Algunas investigaciones indican que cuanto ms edad
tiene una persona es menor la posibilidad de persuadirla (OKeefe, 1990) y ello
significa que cuanto ms edad tenga una persona ser ms prctica y precavida;
tambin existen considerables evidencias de que el sexo del receptor es impor-
tante para predecir el grado de persuasin, ya que es evidente que las muje-
res son ms susceptibles de ser persuadidas, o para decirlo de otra manera, los
hombres son ms resistentes al cambio (Perloff, 1993). Tambin se ha intentado
descubrir la relacin entre la inteligencia general y la persuasin. La valoracin
razonable de estas investigaciones lleva a concluir que la inteligencia, por s mis-
ma, no ayuda a predecir la susceptibilidad a la influencia. La inteligencia de los
receptores simple y sencillamente no predice cmo respondern a un mensaje.
Anlisis de personalidad. Un anlisis demogrfico de cierto auditorio puede
ser de utilidad para una fuente en muchas circunstancias, pero tambin es til para
ver a los receptores como individuos con personalidad nica que afectar su res-
puesta a los intentos de influir en ellos. Aunque se han realizado bastantes investi-
gaciones en el rea de la personalidad (Burgoon y Ruffner, 1978) slo se revisarn
brevemente tres rasgos de sta que parecen estar relacionados con la susceptibili-
dad a la persuasin: dogmatismo, autoestima y ansiedad (Burgoon y Miller, 1988,
1990; Burgoon, Hunsaker y Dawson, 1994; Berger y Burgoon, 1998).

El dogmatismo se ha definido como un sistema cerrado de creencias o in- Dogmatismo

credulidades acerca de la realidad. Una persona dogmtica es autoritaria, Sistema cerrado de
estricta, obstinada y de mente cerrada; esta persona puede ser inflexible creencias o incredu-
lidades acerca de la
por creer que siempre tiene la razn e intolerante con las personas que realidad.
no comparten sus ideas. A esto se debe que las personas dogmticas sean
difciles de persuadir; sin embargo, hay por lo menos un caso en el que
los dogmticos son ms fciles de persuadir que la gente menos autori-
taria. Esto sucede cuando el comunicador est en posicin de poder y
autoridad, ya que este tipo de personas son autoritarias-sumisas porque
se someten a la persona en posicin de autoridad, pues para ellos el poder
Autoestima
de la jerarqua es ms importante que el contenido del mensaje.
Concepto que tiene
La autoestima es el concepto que cada individuo tiene de s mismo y que de s mismo cada
est integrado por sus propias percepciones y por la retroalimentacin persona.
250 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

de otras personas. Quienes tienen baja autoestima son conformistas, confan

Ansiedad
Sentimiento de la
gente que siempre
est nerviosa por
temor o inseguridad y
que, en consecuencia,
rechaza los mensajes
de persuasin.
en sus opiniones y son fciles de persuadir. Quienes se tienen en alta estima
confan en sus opiniones y les es fcil refutar las de los posibles persuasores.
En general, esto las hace menos susceptibles a los intentos de influir.
La ansiedad de los receptores es un factor para predecir las reacciones
a los intentos de influir. La persona con ansiedad crnica tiende a recha-
zar los mensajes que le provocan ms ansiedad. Estas personas bloquean
activamente los mensajes que podran asustarlas o preocuparlas. Por
tanto, es probable que cualquier intento de persuadir a la gente a realizar
determinadas actividades con base en el temor sea ignorado por quienes
son ansiosos crnicos. Por otro lado, quienes no lo son responden a este
tipo de mensajes prestando ms atencin al comunicador, lo que los vuel-
ve ms susceptibles a la influencia social.

Variables del mensaje en el proceso de persuasin

Estructura de los mensajes persuasivos
En este apartado se estudiar la dinmica de la influencia de la informacin,
es decir, cmo se seleccionan los mensajes y cmo se estructuran y se utilizan
ptimamente en el proceso de transformacin de actitudes en otras personas.
Toulmin (1959) seala que todos los argumentos persuasivos contienen tres
componentes: a) demanda, b) garanta y c) datos.
La demanda es cualquier afirmacin implcita o explcitamente establecida
que el persuasor quiere que su pblico acepte.
La garanta es una creencia general o actitud establecida en apoyo de la de-
manda. En otras palabras, una garanta es una razn por la que el pblico debe
aceptar la demanda. Para ser efectiva, la garanta debe ser aceptada implcita-
mente por el pblico, ya que es poco probable que ste acepte una demanda si no
acepta la justificacin general para realizarla.
Los datos estn compuestos de creencias especficas establecidas en apoyo a
una demanda, y se relacionan con ella por medio de la garanta.
En cierto sentido los componentes de un argumento (demanda, garanta y
datos) pueden concebirse como los tres componentes de un silogismo. La ga-
ranta es la premisa principal, un dato es la premisa menor y la demanda es la
proposicin o conclusin. Considere el siguiente ejemplo de silogismo:
Se desea incrementar el rendimiento de la cosecha (premisa principal o garanta).
Utilizando el fertilizante marca X se incrementa el rendimiento de la cose-
cha (premisa menor o dato).
Por tanto, se debe utilizar la marca de fertilizante X (conclusin o demanda).
 Variables del mensaje en el proceso de persuasin 251

Construccin de mensajes persuasivos

Evidencias. Como ya se indic, la presentacin de informacin objetiva acerca Evidencias
de algn tema dar como resultado un cambio en las creencias del pblico. presentacin de
Desafortunadamente, para el persuasor estos cambios de creencia no siempre informacin objetiva
para lograr persuadir
ocurren; incluso no siempre son seguidos por cambios de actitud en el compor- a la gente.
tamiento abierto; por ello la inclusin de evidencias en un mensaje persuasivo no
siempre garantiza el xito. En realidad, los anlisis previos acerca del papel que
desempean en la eficacia persuasiva indican que stas ejercen poca influencia
sistemtica. Sin embargo, hay muchas situaciones en las que el uso sensato de
las evidencias puede ayudar al efecto persuasivo del comunicador.
Para que las evidencias sean eficaces deben ser novedosas para el pblico
(Burgoon y Miller; 1990; Benjamin, 1997). Si el pblico est consciente de la
informacin, es probable que las evidencias hayan sido aceptadas o rechazadas
previamente, y en este caso es poco probable que tengan efecto alguno en la ac-
titud de los receptores. Esto indica que el empleo de evidencias puede ser eficaz
cuando se dirige a receptores que no tienen conocimiento previo del tema. En
este sentido, casi cualquier informacin objetiva sera nueva y potencialmente
eficaz. Una segunda consideracin es que las evidencias deben ser buenas y
pertinentes con respecto a la demanda. El uso de evidencias malas o irrelevan-
tes resulta ineficaz para cambiar la actitud del pblico a favor de la demanda, y
adems podra reducir la credibilidad del expositor (Burgoon y Miller, 1990).
Existen dos tipos de credibilidad relacionados con el uso de las evidencias.
Primero, la credibilidad de la fuente, en el sentido ya utilizado en este captulo.
Si el auditorio tiene confianza en el comunicador no ser necesario que ste se
apoye en las evidencias, ya que es probable que sus aseveraciones sean suficien-
tes para persuadirlo a que acepte sus demandas. Por otro lado, si no goza de
suficiente credibilidad, es crucial el uso eficaz de las evidencias, ya que citarlas
de manera adecuada incrementar la eficacia de la persuasin, as como la per-
cepcin de credibilidad del expositor (McCroskey, 2005).
Un segundo tipo de credibilidad que debe considerarse es la confiabilidad
de lo citado por el expositor. El hecho de citar informacin que provenga de
fuentes que el pblico considera de crdito dudoso puede ser contraproducente.
Una tctica que se puede utilizar para reducir el efecto negativo que produce
apoyarse en fuentes poco confiables consiste en no revelar su origen hasta haber
presentado las evidencias. Las investigaciones realizadas indican que citar la
fuente despus de la presentacin de las evidencias incrementa la eficacia per-
suasiva cuando se considera que provienen de una fuente poco confiable. Tal vez
esto se debe a que cuando se proporciona a un pblico informacin que proviene
de lo que ste considera de dudosa credibilidad (como cuando se cita la fuente
de las evidencias antes de la presentacin de la misma), quien escucha adopta
252 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

una actitud negativa, lo que implica un rechazo inmediato a la informacin. Si

el pblico ignora el origen de las evidencias, no se preocupar por esto y habr
ms posibilidades de producir la influencia deseada.
Mensaje Mensajes laterales. La persuasin por lo regular maneja temas controverti-
unilateral dos, por lo que posiblemente se presenten puntos de vista diferentes y el expo-
El que ignora los sitor debe anticipar que para cada argumento puede haber una contraposicin,
argumentos que
se oponen a su
oposicin a las garantas y tal vez informacin conflictiva y decidir si acepta
demanda. estos argumentos o no. Se dice que el mensaje unilateral es cuando el expositor
se limita a presentar sus demandas, garantas y datos sin prestar atencin a nin-
Mensaje
bilateral gn argumento que se le oponga. En cambio, se dice que es un mensaje bilateral
El que presenta los cuando el expositor presenta los argumentos desde ambos puntos de vista, pero
argumentos desde tiene el propsito de que su demanda sea la ms aceptada.
ambos puntos de Un anlisis cuidadoso de los objetivos del persuasor y de las caractersticas
vista.
del pblico son factores importantes para decidir si se debe presentar un men-
saje unilateral o bilateral. Si el expositor se encuentra en la fase de disuasin, en
el proceso de persuasin sera conveniente que utilizara un mensaje unilateral;
es decir, el adecuado cuando el pblico est de acuerdo con la demanda y refor-
zar las actitudes actuales, o tal vez acrecentar el compromiso del pblico. Sin
embargo, si el objetivo del expositor es el de provocar una hostilidad inicial,
entonces suele ser ms eficaz un mensaje bilateral.
Otro factor a considerar es el nivel de educacin del pblico. En trminos
generales las personas que poseen una educacin formal tienden a ser ms in-
fluidas por los mensajes bilaterales, independientemente de su actitud inicial o
de los objetivos del persuasor (Bettinghaus y Cody, 1997). Se obtienen efectos
similares cuando se comienza por presentar argumentos opuestos al pblico.
Quienes han estado expuestos a argumentos contrarios son ms susceptibles
de ser influidos por mensajes bilaterales y no por mensajes unilaterales. Varios
factores pueden explicar la falta de eficacia de los mensajes unilaterales en este
tipo de situaciones, por ejemplo, las personas conscientes de los argumentos
opuestos podran considerar que stos deben ser refutados o descalificados en
vez de desear adoptar la posicin sostenida por el persuasor. Otra posibilidad es
que al ignorar los argumentos opuestos puede surgir la duda acerca de la com-
petencia de la fuente (No es esta persona lo suficientemente inteligente como
para darse cuenta de que este tema se puede ver desde otro enfoque?), o de la
confianza (Yo s que hay argumentos para apoyar lo contrario; por qu esta
Organizacin del persona los ignora?).
mensaje
Organizacin del mensaje. Aunque los estudiosos del discurso y de la redac-
la estructura que
cin creen que los mensajes bien planeados son los ms persuasivos, es poca la
debe llevar un dis-
curso para ser ms evidencia que apoya este punto de vista. Sin embargo, hay varias caractersticas
eficaz. estructurales que se pueden planear para aumentar la persuasin en los intentos
 Variables del mensaje en el proceso de persuasin 253

de influencia (Andrews y Baird, 2005; Breaden, 1996; Burgoon y Miller, 1998,

1990; Galanes, Adams y Brilhart, 2000; Perloff, 1993).
Los mensajes unilaterales comunes ofrecen una solucin a un problema. Esto
sugiere la pregunta: qu se debe presentar primero, el problema o la solucin?
Por lo general es ms eficaz demostrar que realmente existe un problema antes
de ofrecer la solucin.
En contraste, en los mensajes bilaterales la estructura suele ser ms comple-
ja: el expositor debe manejar sus propios argumentos y tambin los opuestos.
Cules se deben presentar primero, los que desea el expositor que sean acepta-
dos o los que quiere refutar? La estructura ms eficaz indica que primero deben
presentarse los argumentos que se desea sean aceptados y despus refutar los
argumentos contrarios pues si stos se presentan primero se corre el riesgo de
influir accidentalmente en el auditorio para que acepte esos argumentos inde-
seables, por el contrario, si se presentan primero los argumentos deseables es
posible persuadir al receptor con los argumentos buenos antes de exponerlo a
las pretensiones contrarias.
Cuando se estructuran los recursos persuasivos debe considerarse tambin
cundo hacer hincapi en los puntos en los que estn de acuerdo o en desacuerdo
inicialmente el expositor y su pblico. Cuando el expositor se proponga lograr
la disuasin, habr muchos puntos en los que el pblico est de acuerdo con l
y pocos en los que est en desacuerdo. Incluso cuando el objetivo del expositor
sea la descontinuacin o la conversin, es lgico que existan algunos puntos de
coincidencia con el pblico, aparte de los desacuerdos normales. Cualquiera que
sea el objetivo del expositor, la mejor estrategia consiste en empezar el mensaje
con la exposicin de los puntos en que se est de acuerdo antes de intentar influir
en el nimo del pblico acerca de los puntos en disputa. Puntualizar en las ideas
de mutuo acuerdo puede aumentar la percepcin de similitud entre el pblico y
el expositor, lo cual incrementa tambin el efecto persuasivo que puede esperar el
persuasor. A la inversa, empezar por los puntos en desacuerdo puede aumentar
las divergencias entre los resultados deseados por el persuasor y la posicin ini-
cial de su pblico, provocando que ste vea la posicin del expositor como ms
discrepante de lo que es en realidad.
Apelaciones al miedo. Esta tctica persuasiva con frecuencia pretende influir Apelaciones al
en el pblico mediante el recurso de la intimidacin empleando mensajes con los miedo
que se amenaza al pblico de que le ocurrir un gran mal si no adopta la pre- tctica persuasiva
con la que se pre-
tensin del expositor; por ejemplo: deja de fumar o te morirs en un ao, este tende influir en el
pas se enfrentar a la ruina econmica si no adopta mis polticas fiscales, o si pblico mediante el
no compras un seguro de vida tu familia sufrir cuando te mueras. recurso de la intimi-
Aunque algunas investigaciones han informado sobre resultados conflicti- dacin.

vos, las fuertes apelaciones al miedo son generalmente ms eficaces que las
254 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

apelaciones dbiles (Baron, Byrne y Branscombe, 2005). Se han dado varias

explicaciones acerca de la relativa eficacia de las fuertes apelaciones al miedo,
Patrn de pero una de las ms parsimoniosas es la que se basa en el patrn de reduccin de
reduccin de motivacin (Baron, Byrne y Branscombe, 2005). Este patrn se refiere a que las
motivacin
fuertes apelaciones al miedo conducen a un estado de excitacin creciente en el
Se presenta cuando
se recurre a fuertes
receptor, pero cuando se presenta con recomendaciones de cmo evitar que la
apelaciones al miedo, amenaza se cumpla (aceptacin de la demanda), la excitacin negativa se reduce
que conducen a un y el receptor se tranquiliza. Esta reduccin en la excitacin negativa fortalece
estado de excitacin la aceptacin de las demandas y las recomendaciones del expositor, e induce el
creciente en el re-
ceptor y facilitan la cambio de actitud (Baron, Byrne y Branscombe, 2005).
persuasin. Se han encontrado varios factores que aumentan la eficacia de las fuertes
apelaciones al miedo, algunas, por ejemplo, sealan severas e inmediatas con-
secuencias si se desobedecen y son ms eficaces que aquellas que se enfocan a
efectos retardados o a largo plazo; tambin las fuertes apelaciones al miedo apo-
yadas con evidencias tienen ms posibilidades de ser eficaces que las que no las
aportan. No es conveniente que los comunicadores con buena reputacin usen
este tipo de apelaciones (Bettinghaus y Cody, 1997). Finalmente, las apelaciones
que incluyen la afirmacin de que la desobediencia resultar perjudicial para los
seres amados del receptor, tienen ms probabilidades de xito que los recursos
oratorios cuyas amenazas se dirigen solamente al receptor. La revisin de Witte
y Allen (2000) ha permitido concluir que el miedo puede llegar a considerarse
como un recurso muy eficaz para persuadir.
Intensidad del Intensidad del lenguaje. Se denomina as al que se pone en las ideas que con-
lenguaje tiene un mensaje para que deje de ser una afirmacin neutral. Por ejemplo, la
El nfasis que se declaracin sta es una idea muy buena es ms intensa que la declaracin sta
pone en las ideas
que contienen un
es una buena idea. La intensidad percibida en un mensaje puede ser manipulada
mensaje para que en varias formas.
deje de ser una Una de las formas ms comunes de manipular la intensidad del lenguaje es
afirmacin neutral. mediante el uso de calificativos que indican los extremos de una posicin, como
en el ejemplo antes mencionado. De manera similar, el uso de calificativos que
indican certeza tambin influye en la percepcin de intensidad; por ejemplo,
ciertamente ste es el mejor curso de accin, es una declaracin ms intensa
que probablemente ste sea el mejor curso de accin. Tambin los mensajes
que utilizan metforas, en especial aquellos que tienen connotaciones sexuales o
de violencia, se consideran bastante intensos. Por ejemplo: las polticas econ-
micas actuales en Mxico estn violando a los pobres.
Las investigaciones acerca de la eficacia persuasiva del uso del lenguaje in-
tenso como recurso indican que los mensajes con alto grado de intensidad sue-
len ser menos persuasivos que los mensajes de intensidad moderada. Sin em-
bargo, algunas fuentes de comunicacin parecen tener ms opciones de las que
 Variables del mensaje en el proceso de persuasin 255

pueden usar eficazmente en los niveles del lenguaje; por ejemplo, los oradores
con alto grado de credibilidad pueden usar palabras muy fuertes en sus mensa-
jes y conservar su eficacia persuasiva. En este sentido, una clave determinante
del nivel de intensidad que se debe usar es la que el pblico considera como ms
apropiada. El anlisis realizado por McCroskey (2005) sobre los discursos per-
suasivos demuestra que el uso inesperado o inapropiado del lenguaje intenso es
perjudicial para la eficacia persuasiva.
Lenguaje dogmtico. Este elemento est relacionado con el uso del lenguaje Lenguaje
intenso. Las declaraciones dogmticas suelen contener dos mensajes: la actitud dogmtico
del emisor hacia el tema y la actitud hacia la gente que est o no de acuerdo tipo de lenguaje que
se compone de la
con la fuente. La declaracin: Venezuela es un hermoso pas, y cualquiera que actitud del emisor
piense de otra forma es un idiota, se considera dogmtica, ya que contiene el hacia el tema y la
enunciado persuasivo: Venezuela es un hermoso pas y la fuente considera que actitud hacia la
los que no estn de acuerdo con esta afirmacin son idiotas. gente que est o no
de acuerdo con el
En este sentido la opinin acerca de Venezuela es una declaracin dogm- tema.
tica de rechazo, ya que elimina a los que no estn de acuerdo. Una afirmacin
dogmtica que elogia a quienes estn de acuerdo podra ser: cualquier persona
inteligente estara de acuerdo en que Venezuela es un hermoso pas, la cual es
una declaracin dogmtica de aceptacin.
Por lo regular el lenguaje dogmtico se considera ms intenso que las de-
claraciones no dogmticas; por tanto, las crticas relacionadas con el uso del
lenguaje intenso tambin se aplican al empleo de declaraciones dogmticas.
Cuando el pblico est involucrado en el tema de discusin y ya se han expuesto
conceptos fuertes acerca del tema, es ms eficaz el uso del lenguaje no dog-
mtico en vez del dogmtico. No obstante, si el pblico es neutral respecto al
tema, las declaraciones dogmticas de rechazo pueden ser ms eficaces que las
declaraciones no dogmticas.
Seales no verbales: Es muy importante para el propsito de influir en la
gente tener en cuenta la proximidad no verbal. Con este trmino nos referimos
a conductas como sonrer, asentir, inclinarse hacia adelante, pararse cerca de
alguien y contacto visual. sta puede considerarse la base de una estrategia
de persuasin verbal y no verbal integrada, sobre todo en aquellos casos donde
el objetivo de la persuasin es crear un vnculo duradero.
Est claro que tendemos a acercarnos a los individuos que nos agradan tanto
fsica como psicolgicamente; asimismo evitamos hacerlo de esta manera con
las personas que no nos agradan. La gente lo entiende y, por lo tanto, las se-
ales de proximidad no verbal pueden ser una forma eficaz de comunicacin
persuasiva. Est claro que todo tipo de mensajes no verbales pueden ejercer
una influencia significativa en el proceso de persuasin (Ifert y Gibbons, 1999
y DeFleur et al., 2005).
256 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

Estrategias del mensaje eficaz

Aunque las investigaciones ya analizadas estaban relacionadas con la manipula-
cin de una variable (evidencia, intensidad del lenguaje) en un mensaje persuasi-
vo, la mayor parte no en todos los intentos de influir tiene una secuencia en
su naturaleza, es decir, toman la forma de una campaa con mltiples intentos
de persuasin a travs del tiempo. Dos de estas estrategias para obtener una
solucin secuencial han llamado la atencin de los investigadores.

El pie en la puerta
El pie en la puerta La primera de estas tcnicas se conoce como el pie en la puerta y se basa en la
tcnica de persuasin premisa de que en algunas ocasiones se necesita aplicar un mnimo de presin
que se basa en la para conseguir la obediencia. Las razones para intentar obtener la obediencia
premisa de que se
necesita aplicar un
sin presin se deben a caractersticas de tipo moral o tico, o a circunstancias
mnimo de presin que impiden los intentos de manipulacin ms abiertos. La estrategia bsica
para conseguir del pie en la puerta consiste en que el persuasor haga una solicitud inicial rela-
influir en la gente. tivamente pequea que est seguro ser aceptada por el receptor para despus
abordarlo otra vez, pero ahora con una solicitud mayor, que es la que realmente
deseaba (Cialdini, 1993). Varios estudios indican que es ms probable que quie-
nes ceden a una pequea solicitud inicial cedan a la segunda peticin mayor. Es
de suponer que este efecto se debe al cambio en la forma en que el sujeto-meta
se ve a s mismo despus de ceder a la primera peticin.
Los procedimientos experimentales utilizados por Freedman y Fraser (1966)
ilustran la tcnica del pie en la puerta y su efecto. La peticin hecha a un gru-
po de propietarios de casas consista en que instalaran un letrero grande en el
frente de su casa con la inscripcin Maneje con cuidado. Del total de personas a
quienes se les solicit lo anterior sin una primera peticin de menor importancia,
menos de 17% respondieron a la solicitud. Sin embargo, de aquellos que fueron
abordados primero con una pequea peticin, entre 50 y 76% atendieron a la se-
gunda peticin y pusieron el letrero en el frente de su propiedad (Cialdini, 1993).
Es posible que la importancia de la tcnica del pie en la puerta radique en el
planteamiento de la peticin inicial. La primera peticin debe ser de tal grado
de dificultad para que el receptor la pueda cumplir, ya que si se fracasa en lograr
el cumplimiento de una peticin pequea se elimina cualquier posibilidad de
xito en la siguiente peticin. Sin embargo, la peticin inicial no puede ser tan
pequea que se considere trivial, ya que para que funcione el pie en la puerta,
el cumplimiento de la primera peticin debe ser un acto suficientemente signi-
ficativo como para que el receptor se vea a s mismo como el tipo de persona
comprometida con acciones de carcter similar (Burgoon y Bettinghaus, 1980;
Cialdini, 1993).
 Estrategias del mensaje eficaz 257

Un aspecto interesante de la tcnica en estudio es que el persuasor hbil

puede valerse del xito obtenido antes por alguna otra persona para lograr obe-
diencia en una meta particular en su beneficio. Por ejemplo, una persona podra
estar en posicin de pretender lograr obediencia de alguien que recientemen-
te ha accedido a una pequea peticin similar de otro persuasor. Esta tcnica
sugiere que el receptor es ms vulnerable ahora a las solicitudes del segundo
persuasor.

La puerta en la cara
La tcnica de la puerta en la cara, aunque tambin es secuencial por su naturale- La puerta
za, utiliza recursos distintos para lograr la obediencia. En esta tcnica el persua- en la cara
sor aborda el objetivo haciendo una peticin grande que supone ser rechazada, tcnica de persuasin
secuencial que con-
para despus abordar el objetivo con una segunda peticin ms moderada, la siste en hacer una
accin solicitada en el segundo mensaje es la respuesta realmente deseada por gran peticin al re-
el persuasor. ceptor para que ste
Aunque se ha obtenido ms de una explicacin sobre la eficacia de la tcnica la rechace y despus
se sienta obligado a
de la puerta en la cara, la investigacin parece apoyar una que se basa en la ceder en reciproci-
norma de reciprocidad. Cialdini (1993) sugiere que las personas se sienten obli- dad a otra peticin
gadas a hacer concesiones a quienes les han hecho concesiones a ellas. Por tanto, menos difcil.
un persuasor pide algo a una persona para que lo rechace y despus se sienta
presionado a acceder a una segunda peticin ms razonable. Para que tenga
xito la tcnica de la puerta en la cara se necesitan varias condiciones; prime-
ro, la peticin inicial debe ser rechazada. Debido a que esta peticin exige ms
de lo que realmente se necesita del sujeto-meta, el fracaso para conseguir esta
condicin necesaria se podra pensar que fue un xito. Adems, el grado de difi-
cultad de la peticin inicial o el gancho debe ser cuidadosamente considerado. La
primera peticin no debe ser tan grande que se torne absurda, aunque debe ser de
tal proporcin que al rechazarla el receptor se empiece a ver a s mismo como una
persona que rechaza todas las peticiones similares. En otras palabras, el verda-
dero mecanismo (autoatribucin) que conduce al xito de la tcnica del pie en la
puerta se debe manejar de tal forma que se convierta en un factor de motivacin
cuando se trata de utilizar esta tcnica. Por ltimo, la segunda peticin debe ser
menos difcil que la primera para que se considere al persuasor como a alguien
que hace una concesin significativa en su solicitud. Debido a que el xito de la
tcnica de la puerta en la cara depende de que el receptor se sienta obligado a
hacer un tipo de concesin recproca al persuasor, es evidente que para lograrlo
es necesario que sea la misma persona quien efecte ambas peticiones (Burgoon
y Bettinghaus, 1980; Cialdini, 1993).
258 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

Seleccin de estrategia y efectividad

Aparte de enfrentarse a variables especficas en los mensajes persuasivos y la
eficacia de las peticiones secuenciales, investigaciones recientes han explorado
la seleccin y el uso de diversos tipos de mensajes persuasivos. Aunque se ha
desarrollado una variada tipologa de estrategias persuasivas, tal vez la ms ex-
tensa y ms utilizada fue recopilada por Marwell y Schmitt (1967). La tipologa
de Marwell y Schmitt contiene 16 estrategias persuasivas de los tericos de la
persuasin (vase tabla 8.1).
La mayor parte de la investigacin sobre estas estrategias persuasivas se
ha centrado en estudiar la probabilidad que hay de que se puedan utilizar en
situaciones de persuasin, ms que en su eficacia persuasiva (Perloff, 1993). Sub-
secuentes investigaciones han demostrado que la preferencia por el empleo de
ciertas estrategias vara ampliamente segn las personas y depende mucho de la
situacin de persuasin.

Tabla 8.1
tipologa de las 1. promesa Si t cumples, yo te recompenso.
estrategias de obe- 2. amenaza Si no cumples te castigo.
diencia de Marwell 3. pericia (positiva) Si cumples sers recompensado debido a la naturaleza
y Schmitt. de las cosas.
4. pericia (negativa) Si no cumples sers castigado debido a la naturaleza
de las cosas.
5. preferencia El que hace la peticin es amistoso y ayuda a situar
al objetivo en un estado de buena disposicin para
que pueda cumplir con lo solicitado.
6. prerrecompensa El que hace la peticin recompensa al objetivo antes de
solicitar obediencia.
7. Estimulacin (adversa) El que hace la peticin provoca continuas molestias.
al cesar stas obtiene obediencia contingente al final
del castigo.
8. Deuda Me debes sumisin por favores pasados.
9. Recurso moral Eres inmoral si no cumples.
10. Sentimiento (positivo) te sentirs mejor contigo mismo si cumples.
11. Sentimiento (negativo) te sentirs peor contigo mismo si no cumples.
12. Distincin (positiva) una persona con buenas cualidades cumplir.
13. Distincin (negativa) Slo una persona con malas cualidades no cumplir.
14. altruismo Realmente necesito que cumplas, as que hazlo por m.
15. Estimacin (positiva) la gente a la que valoras pensar mejor acerca de ti si
cumples.
16. Estimacin (negativa) la gente a la que valoras pensar peor acerca de ti si
no cumples.
 la otra cara de la moneda: hacer a la gente resistente a la persuasin 259

La seleccin de la estrategia depende de si la relacin entre la fuente y el

receptor es interpersonal o no lo es, y de si el objetivo es interpersonal o no lo
es, y de si el receptor tiene mayor o menor poder que el expositor (Burgoon y
Miller, 1990; Perloff, 1993). La preferencia por una estrategia particular vara
de acuerdo con el antecedente cultural del persuasor y de si la fuente es hombre
o mujer (Burgoon, et al., 1982; Burgoon y Miller, 1990; Perloff, 1993).

La otra cara de la moneda:

hacer a la gente resistente a la persuasin
Como ya se seal en este captulo, muchos intentos de ejercer influencia es-
tn planeados para conseguir que la gente mantenga sus actitudes, creencias o
valores y enfrente ataques persuasivos futuros. Aunque se han indicado varios
enfoques respecto a la resistencia a la persuasin, los ms apoyados y probados
fueron los generados por la teora de la inoculacin, la cual, como estableci
McGuire (1964:200), se basa en una analoga biolgica. En la situacin biol-
gica la gente suele hacerse resistente a los ataques de algunos virus a travs de
una exposicin anticipada a una dosis de virus debilitados. Esta dosis moderada
estimula sus defensas de manera que ser capaz de superar cualquier ataque
masivo de virus al que se exponga ms adelante.
En una situacin persuasiva el mtodo anlogo sera exponer al sujeto-meta
a una forma debilitada del ataque persuasivo futuro, de forma que se estimulen
sus defensas contra el virus de los argumentos que despus vendrn. Esta ino-
culacin es ms eficaz si se realiza por medio del empleo de mensajes rebatibles,
este tipo de mensajes previenen contra los argumentos persuasivos que se po-
dran utilizar en los intentos por cambiar las actitudes o conductas actuales y
despus indican por qu estos argumentos no son vlidos. Volvamos al ejemplo
del fertilizante e imaginemos que los granjeros locales estn usando el fertili-
zante X y estn satisfechos con l; sin embargo, nuestro defensor de la marca
X est consciente de que es probable que los granjeros se pongan en contacto
con un vendedor de la marca Z. El defensor tiene razones para creer que el otro
vendedor puede argir que la marca Z ayuda a incrementar el rendimiento de la
cosecha en comparacin con la marca X. A fin de inocular a su pblico contra
este argumento, el defensor podra usar un mensaje similar a ste: Algunas
personas podran decirles que la marca Z es ms eficaz para incrementar el
rendimiento de la cosecha que la marca X. Sin embargo, se no es el caso en
esta regin del pas. Con las condiciones de la tierra y del clima que tenemos, la
marca X es ms eficaz.
260 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

En muchas ocasiones no es posible saber exactamente qu argumentos con-

tendr la publicidad futura. Supongamos que el defensor de la marca Z no men-
cione el rendimiento de la cosecha en su intento por convencer a la gente de que
deje la marca X y en vez de ello haga hincapi en que la marca Z es de ms fcil
aplicacin y precio ms bajo comparada con la X. Aun as sera eficaz el men-
saje de inoculacin del defensor en contra de este tipo de propaganda opuesta?
De acuerdo con la teora de la inoculacin, s lo sera.
Teora de la La teora de la inoculacin supone que los mensajes rebatibles son eficaces
inoculacin porque la estrategia de rebatir proporciona dos factores necesarios para la re-
Supone que los men- sistencia (McGuire, 1961, 1962, 1970); primero, la exposicin a los argumentos
sajes rebatibles son
eficaces porque la
que podran ser utilizados en contra de las actitudes o conductas actuales del
estrategia de reba- receptor lo amenaza y, en consecuencia, estimula las defensas que tiene contra
tir proporciona dos el cambio; adems, lo motiva a generar nuevos argumentos para resistir ataques
factores para la re- futuros. De esta forma, la estrategia de rebatir sera eficaz para inducir la resis-
sistencia.
tencia a la persuasin aunque la contrapropaganda subsecuente se apoye o no en
argumentos refutados en la tentativa de inoculacin (Pfau y Kenski, 1990).
Estrategia de Otra estrategia que se emplea con frecuencia para inducir resistencia a la
apoyo persuasin es la estrategia de mensaje de apoyo (McGuire, 1961, 1962, 1970).
provoca la resisten- La estrategia de apoyo pretende provocar la resistencia aislando al receptor
cia a la persuasin
aislando al receptor
del contacto con la contrapropaganda, y al mismo tiempo le proporciona infor-
de la contrapropa- macin acorde con sus actitudes y comportamientos actuales. Por ejemplo, el
ganda y al mismo fertilizante marca X es fcil de usar, es econmico e incrementa el rendimiento
tiempo retroalimen- de la cosecha, es un mensaje de apoyo. Slo proporciona informacin que est de
ta su comporta-
miento. acuerdo con las creencias del receptor y no reconoce ningn argumento que
podra ser usado en la contrapropaganda de la marca Z.
Este tipo de estrategia de apoyo tiene probabilidades de ser eficaz para man-
tener ciertas actitudes mientras el receptor no sea expuesto a la contrapropa-
ganda, pero proporciona poca proteccin cuando el receptor adquiere conciencia
de los argumentos opuestos. Es posible que esta falta de eficacia se deba a esca-
sas motivaciones y prcticas del receptor para defender sus creencias (Burgoon
y Miller, 1990).
 Referencias 261

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264 Captulo 8 Comunicacin persuasiva

Mapa conceptual
Intencin y Credibilidad
persuasin Sistemas de
creencias y
atraccin
opiniones
Intentos
de influir
Similitud
Valores

actitudes poder
otras reas
de cambio

Demografa
Descontinuacin
personalidad

Frases Conversin

Demanda
Disuasin
Garanta
CoMuNICaCIN
pERSuaSIVa la fuente Datos
Variables de
las personas
Receptor
Evidencia

Estructura Mensajes
Variables del laterales
mensaje
Construccin
organizacin
del mensaje

El pie en
la puerta Intimidacin

puerta en Intensidad
Estrategias
la cara del lenguaje

Efectividad lenguaje
Resistencia dogmtico
 comunicacin en accin

c omport amiento ecolgico del da despus de

ver e l da despus de maana
Luk Warlop
Con la colaboracin de Gert Cornelissen

E n la pelcula El da despus de maana (Emmerich, siado ridculos para ocurrir en la realidad. Algunos
2004), Nueva York es golpeado por una ola gigantes- de los efectos visuales son tan exagerados que hacen
ca, una ventisca y, al final, una helada instantnea. Es- a los efectos del calentamiento global algo inverosmil
tos acontecimientos anuncian la llegada de una nueva y causan un efecto contrario: que la audiencia crea que
era glacial que cubrir con hielo el Hemisferio Norte. los reclamos sobre problemas ambientales tambin son
En tanto que los premiados efectos especiales atrapan exagerados. La investigacin mostr que despus de
la atencin de los espectadores, el hroe del da Jack, ver El da despus de maana la gente estimaba todava
un climatlogo visionario, utiliza muchas referencias menor la probabilidad de un cambio en el clima global
cientficas para culparnos a los seres humanos. Nues- que antes de ver la pelcula (Reusswig, Schwarzkopf y
tro uso desproporcionado de los recursos de la tierra, la Pohlenz, 2004).
excesiva produccin de desechos y el consumo masivo
de energa originaron cambios en el clima y causarn la
destruccin de la humanidad. Antes de leer el captulo
precedente, usted podra haber pensado que esta pelcula 2. El mensaje
sera el instrumento de persuasin definitivo en la pro-
Los productores de esta pelcula confiaron en apelacio-
mocin de un estilo de vida ecolgico. Vemos imgenes
nes al miedo. Identificamos al menos dos defectos en la
espectaculares de desastres, combinados con el mensaje
forma en que lo hicieron: primero, los efectos visuales
y usted puede prevenir todo esto, viviendo ms ecolgi-
extremos que utilizaron puede llevar a un proceso lla-
camente. Cmo puede ser que esto no funcione?
mado control del miedo. Cuando las ape1aciones al miedo
Revisaremos unas cuantas razones por las que esta
son demasiado aterradoras, la gente tiende a minimi-
pelcula no caus una revolucin ecolgica. Dar argu-
zar la probabilidad de que esos sucesos puedan llegar a
mentos y hacer que la gente piense en las consecuencias
ocurrir. Minimizan el riesgo cuestionando la fuente (no
de sus acciones no siempre funciona. Segn corrientes
puedes creer en esos estudios), negando el riesgo personal
recientes del marketing social, ste es especialmente
(eso no puede ocurrirme a m) o simplemente ignorando
el caso cuando se trata de promover comportamientos
la cuestin. El resultado es que la gente tendr menos
socialmente deseables (o prosociales). Proponemos un
voluntad para intentar evitar el peligro. Segundo, los
enfoque alternativo a este tipo de persuasin.
productores no ofrecen alternativas sobre cmo evitar
estos riesgos. Las apelaciones al miedo funcionan mejor
1. La fuente cuando son extremas, pero slo si se le dan al pblico ideas
de cmo evitar esos peligros (Witte y Allen, 2000).
Aunque la TV y otros medios visuales se han converti- Adems, el mensaje de la pelcula implica que todo
do en nuestra fuente principal de informacin, el gran el mundo es culpable. Esto es cierto, pero la gente tien-
pblico percibe las pelculas de Hollywood como entre- de a interpretarlo a conveniencia propia: si todos los
tenimiento, y no como una fuente creble de informacin dems hacen lo mismo, por qu debera slo yo hacer
(Hallam y Marchment, 2000). De hecho, los cientficos sacrificios personales para salvar el medio ambiente?.
de la NASA rechazaron ser asesores para esta pelcula A menudo hacer lo que todos los dems hacen es preferible
porque los acontecimientos en la pelcula eran dema- a hacer lo correcto.

265
3. El receptor ejemplo ms espectacular sobre este principio los inves-
tigadores (Kaars et al., 2006) simplemente colocaron un
Cuando una pelcula trata de hacer cambiar nuestro espejo encima de una papelera. Se demostr que el mero
comportamiento puede ser contraproducente debido a hecho de verse reflejados en un espejo hace que los indi-
un proceso llamado reactancia psicolgica (Reich y Ro- viduos estn ms atentos a sus propios rasgos internos.
bertson, 1979). A las personas no les gusta que les digan Parece recordarles quines realmente son y cules son
qu hacer, y si perciben que alguien trata de controlarlas sus valores (Carver y Scheier, 1978). De esta forma el
o ejercer influencia sobre ellas, pueden sentirse motiva- espejo activa los valores medioambientales de la gente.
das a resistir y comportarse de manera contraria, pro- Este simple procedimiento redujo en un 50% los desper-
vocando un efecto boomerang. dicios encontrados en el suelo.
Por lo general, persuadir es sinnimo de motivar a Adems de impedir que la gente piense en las posi-
la gente a pensar sobre las posibles consecuencias de su bles consecuencias desfavorables de los comportamien-
comportamiento y aclararlas. Es posible, sin embargo, tos prosociales, estas tcnicas sutiles no provocan efecto
que tal estrategia cause efectos irnicos. De hecho, a me- boomerang. Otra tcnica con la que hemos trabajado es la
nudo, los comportamientos proambientales son ms dif- llamada etiquetado social. Al igual que la tcnica del
ciles, incmodos o caros. Por lo tanto, hacer que alguien pie en la puerta trata de hacer que una persona piense
reflexione sobre las ventajas de tales comportamientos sobre s misma de una manera determinada y lo hace
para el ambiente tambin le har pensar en las desventa- simplemente dicindole a esa persona que es una perso-
jas que acarrean para s mismo. Esta forma de pensar a na comprometida con el medio ambiente, por ejemplo.
menudo nos tentar a tomar decisiones poco eco1gicas En nuestro laboratorio les dimos a los participantes
ya que nuestro propio inters es ms prioritario que los una lista de 7 televisores, cada uno con una ficha que los
beneficios morales o pblicos. Se requiere otro enfoque describa segn varias caractersticas. Uno de ellos era
para persuadir a la gente de hacer un esfuerzo por otras claramente mejor que los otros 6 en cuestin de calidad
personas o causas. Llamamos a este tipo de comporta- de imagen y sonido pero tambin era el ms ecolgico
mientos prosocia1es o socialmente deseab1es (donar sangre, puesto que era de bajo consumo energtico. Pedimos a
conducir con prudencia y hacer donaciones caritativas), los participantes que indicaran qu televisor preferan.
y el campo que se especializa en la promocin de estos Entonces les dijimos a la mitad de los participantes
comportamientos es el marketing social. que el questionario sera usado por una organizacin
de consumidores para segmentar a la gente en tipos de
consumidores. Les dijimos tambin que segn estudios
Enfoque alternativo: activacin anteriores la gente que haba elegido el mismo televisor
de los pensamientos correctos que ellos eran gente muy consciente con el medio am-
biente. Mientras reciban esta informacin hicimos a los
En los ultimos aos, la gente se ha hecho ms consciente participantes realizar una tarea distractora. Despus,
de los problemas ambientales y sus posibles soluciones observamos que los participantes que recibieron esta
(EC, 2005). Este conocimiento no siempre se traduce, sin informacin, la etiqueta, tomaron un 50% ms decisio-
embargo, en mayores esfuerzos por el medio ambiente. A nes favorables para el medio ambiente en subsecuentes
menudo, nuestras decisiones son parte de una corriente decisiones de compra que los participantes en los otros 2
continua de comportamientos que son ejecutados de ma- grupos. Adems, aquellos que recibieron la etiqueta se
nera automtica, sin mucho pensamiento consciente. T- consideraban a s mismos como consumidores ecolgi-
picamente, el pensamiento ms accesible en un momento cos en mayor proporcin que en los otros gupos.
dado (lo primero que se le pasa por la cabeza) determina
lo que usted har en ese momento. Si queremos influir en
el resultado de una toma de decisin es importante hacer Conclusin
los valores deseados (en este caso los relacionados con el
medio ambiente), accesibles en el momento de la toma de Activar ciertos valores en el momento de la toma de de-
la misma (Warlop et al., 2004) . cisin puede ser ms eficiente que presentar argumentos
Un ejemplo famoso en este sentido es la tcnica del racionales. Esto no significa que est mal informar a
pie en la puerta descrita en el captulo anterior. En un la gente de por qu es importante preocuparse por el

266
medio ambiente y cmo hacerlo. Nuestra alternativa es dilema social y a la importancia de los intereses in-
un complemento al estilo persuasivo tradicional. Las dividuales o egostas en la toma de decisiones. Parece
campaas de marketing social han tenido xito incre- claro que es necesario, adems de crear estos valores,
mentando la conciencia sobre temas ambientales, pero activarlos en el momento apropiado.
parece claro que falta un paso final ya que estos valores
raramente se traducen en cambios en el comportamiento. Luk Warlop
Esto se debe a que la estructura de estas decisiones es un universidad Catlica de lovaina
Gert Cornelissen
universidad pompeu Fabra

267
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268
 Captulo
Nueve
Lenguaje y comunicacin
Sumario
Aptitud para el lenguaje y la lingstica
Lenguaje, cultura y aptitud comunicativa
Procesos interpretativos y conducta del lenguaje
Cognicin social y comunicacin a niveles lingstico,
sociolingstico y estratgico
Cognicin social, comunicacin y el contexto social
del desarrollo
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Entender el lenguaje como un elemento esencial de la existencia
humana para lograr la comunicacin en la interaccin de los individuos.
Comprender el concepto de aptitud para el lenguaje y cmo es percibido por
la lingstica para explicar la relacin que existe entre la cultura y la aptitud
comunicativa.
Describir los procesos de interpretacin que experimenta el individuo para
poder percibir smbolos y procesarlos en su pensamiento con el fin de producir
el lenguaje y comunicarse con sus semejantes.
Analizar el contexto en el que el humano interacta en su proceso de socializacin
para aprender el lenguaje, desde las perspectivas sociolingstica y psicolingstica;
as como consultar diferentes estudios realizados en torno a la cognicin social
y su relacin con la comunicacin.
270 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

Es necesario sealar desde el inicio de este captulo que el lenguaje es una ca-
racterstica omnipresente de la existencia humana. En este sentido cualquier
anlisis de la comunicacin debe conceder un lugar central a los procesos a
travs de los cuales los significados personales se vuelven comunes (OKeefe y
Delia, 1990). La intencin en este captulo es proporcionar un marco de refe-
rencia para la integracin del papel de los procesos individuales de cognicin, el
conocimiento sociocultural y los procesos lingsticos, en la comprensin de la
comunicacin y el desarrollo de las habilidades comunicativas.

Aptitud para el lenguaje y la lingstica

Cuando se analiza la comunicacin como un proceso en el cual las ideas codifi-
cadas se transmiten de un emisor a un receptor, la nica aptitud necesaria para
la interaccin es la de comprender el cdigo. Las expresiones verbales estn es-
tructuradas nicamente en trminos del cdigo; se considera que los significados
se transmiten a travs del mensaje codificado, y que no se crean en un proceso
simultneo de interpretacin. De acuerdo con este enfoque la comunicacin lo-
grar su cometido en el grado en que coincidan los cdigos de las personas que
interactan. Cuando se violan las reglas del cdigo o cuando quienes interactan
emplean cdigos distintos, la comunicacin es imposible y no hay comprensin.
La tendencia a considerar la comunicacin como un proceso que slo involu-
cra a la aptitud respecto al cdigo ha surgido, en parte, por el apoyo que muchos
tericos contemporneos han encontrado en la concepcin de aptitud lingsti-
ca presentada por Noam Chomsky (1965). Este autor nunca emple su teora de
la aptitud lingstica para aplicarla a la aptitud comunicativa. En su concepcin
de la aptitud lingstica intent separar la aptitud exclusivamente lingstica de
lo que denomina factores de desempeo.
Para estudiar un lenguaje especfico es necesario distinguir los diversos fac-
tores que interactan con la aptitud implcita para determinar el desempeo real;
Aptitud el trmino tcnico aptitud se refiere a la habilidad del hablante-oyente ideal para
Habilidad del ha- asociar los sonidos y significados de acuerdo con las reglas de su lenguaje. La
blante-oyente ideal gramtica de un lenguaje, en tanto modelo para la aptitud ideal, establece deter-
para asociar soni-
dos y significados
minadas relaciones entre el sonido y el significado, y entre las representaciones
de acuerdo con las semnticas y las fonticas. El descubrimiento de esta gramtica constituye el fin
reglas del lenguaje. primordial de la investigacin lingstica de un lenguaje determinado (Choms-
ky, 1972). De esta manera, el conocimiento lingstico del hablante-oyente ideal
de un lenguaje consiste primordialmente en el conocimiento gramatical que le
permite asociar las representaciones semnticas implcitas con las representa-
ciones fonolgicas.
 aptitud para el lenguaje y la lingstica 271

El mrito del anlisis de Chomsky reside, por tanto, en la demostra-

cin de que un lenguaje es ms que una coleccin de smbolos; constituye
un sistema organizado y generativo que se adquiere y se controla como
conjunto de reglas para la formulacin de expresiones orales interpreta-
bles (Littlejohn, 2004; OKeefe y Delia, 1990). Incluso despus de enun-
ciar todas las palabras de un lenguaje, no se poseera una descripcin
completa de l. Cuando el lenguaje se usa para describir o representar
ideas, objetos o sucesos, el orden en que se usan las palabras es tan im-
portante como los vocablos que se emplean. El gato mordi al perro no
equivale, obviamente, a el perro mordi al gato. En el lenguaje humano
ordenar las palabras en oraciones forma parte integral del proceso de
describir o representar (OKeefe y Delia, 1990). La cantidad de oraciones Noam Chomsky.
que se pueden elaborar con el lenguaje es infinita; por tanto, es imposible
describir un lenguaje mediante una lista de todas sus oraciones. Lenguaje
Si se intenta describir el lenguaje con una lista de palabras (vocabulario) y Sistema organizado
una lista de principios combinatorios de ordenacin (gramtica o sintaxis); exis- y generativo que se
adquiere y se contro-
te ciertamente un sentido en el que las oraciones poseen un orden o estructura la con un conjunto
que es independiente de las palabras que contienen. Un ejemplo de esto son las de reglas para la
siguientes oraciones. formulacin de ex-
presiones orales
Ideas verdes incoloras duermen furiosamente. interpretables.

Furiosamente que verdes duermen incoloras ideas.

Como destaca Chomsky, estas dos series de vocablos carecen de sentido,

pero el primer ejemplo sigue un orden reconociblemente aceptable para una
oracin, mientras que el segundo ejemplo no lo hace. Para que se logre transmi-
tir un mensaje es necesario algn sistema de reglas (principios combinatorios)
que gobierne la estructura de las frases; en cierto sentido la primera oracin se
apega a estas reglas, aunque las palabras carecen en s mismas de significado.
El enfoque de Chomsky (1957) para la descripcin de los principios que sub-
yacen en las oraciones ha sido uno de los ms influyentes en la teora lingstica
del siglo xx. l argument que cierto nmero de caractersticas importantes del
lenguaje se han omitido o han recibido poca atencin en trabajos anteriores.
Una de estas caractersticas es el hecho mencionado anteriormente de que en
cualquier lenguaje el nmero de oraciones tericamente posible resulta infinito.
Chomsky destac tambin otro hecho importante relacionado con las oraciones:
cada una en realidad posee dos niveles de estructura. Adems del orden super-
ficial, el orden real y obvio de sus palabras o elementos. Tambin est dotada
de una estructura profunda (Littlejohn, 2004; OKeefe y Delia, 1990). Para
entender el concepto de estructura profunda considere la siguiente oracin:
Javier comunic a Andrea que su madre haba muerto esa maana.
272 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

La frase es ambigua y tiene ms de un significado.

La ambigedad proviene del hecho de que la oracin puede interpretarse
como poseedora de ms de una estructura profunda. Puede interpretarse como
la madre de Javier haba muerto esa maana o como la madre de Andrea
haba muerto esa maana. Estas dos interpretaciones constituyen parfrasis de
las dos estructuras profundas diferentes que puede poseer esta estructura su-
perficial. Chomsky argument que cada oracin tiene ambos niveles de estruc-
tura; su teora constituye un intento por describir las estructuras profundas de
las oraciones y las reglas que conectan ambos niveles de estructura; esa teora
describe la gramtica o sintaxis de un lenguaje. Chomsky estim que una buena
teora de la sintaxis describira los principios de orden que podran generar
todas las oraciones posibles de un idioma (Littlejohn, 2004).
Este enfoque conduce a un especial inters por la adquisicin del lenguaje
cuando se aplica a los problemas del desarrollo en la comunicacin. La adquisi-
cin del lenguaje recibi considerable inters debido en gran parte a la promesa
de la teora de Chomsky, de proporcionar un marco de referencia a la investiga-
cin. Como resultaba previsible, en esa poca la mayor parte de los investigado-
res adoptaron un enfoque bsicamente lingstico al estudiar la adquisicin del
lenguaje, sin conceder atencin al desarrollo de otras facultades. La adquisicin
del lenguaje se estudi en trminos de los periodos en el conocimiento grama-
tical (las normas lingsticas), comparndolo con el sistema adulto de lenguaje
descrito en la teora chomskyana.

Lenguaje, cultura y aptitud comunicativa

Son muchos los crticos que han argumentado que una teora sintctica como
la de Chomsky no puede describir de manera adecuada los principios de orden
lingstico. Estos crticos sealan que la estructura profunda, la idea abstracta
tras la estructura superficial, no es esencialmente sintctica, sino semntica. Esto
Estructura es, la estructura profunda no se construye de acuerdo a reglas sintcticas, sino a
profunda travs del significado, lo que el hablante intenta comunicar. Muchos de los crticos
Es el contenido del de Chomsky han argumentado que, en general, para entender las estructuras de
mensaje que el ha-
blante necesita co- las oraciones debe comprenderse lo que intenta expresar el hablante, as como la
municar y que no se manera en que un hablante proporciona estructura a sus oraciones para adecuar-
construye de acuer- las a los conocimientos de su interlocutor. En otras palabras, la estructura de las
do con reglas sintc-
oraciones no puede explicarse sino considerando el significado y el uso de una
ticas, sino a travs
del significado. expresin. En consecuencia, aunque se contaran las palabras de una lengua y
se describiese su sintaxis, no se tendra una descripcin completa de ese idioma
(OKeefe y Delia, 1988, 1990).
 lenguaje, cultura y aptitud comunicativa 273

Como resultado de los cambios entre los tericos de la lingstica y de la

adquisicin del lenguaje, a principios de los sesenta creci el inters de elaborar
un anlisis puramente lingstico de los procesos involucrados en el lenguaje,
el cual result insuficiente. El cambio ms significativo en la investigacin se
verific al considerar que el lenguaje y su adquisicin dependen de los procesos
cognoscitivos y del conocimiento cultural. Sera necesario, por tanto, para des-
cribir realmente el dominio de un lenguaje, describir la cultura y los procesos
psicolgicos mediante los cuales la representa un individuo (Burleson y Caplan,
1998; OKeefe y Delia, 1990).
Esto es as porque el significado de las palabras y oraciones depende de los
conocimientos generales de los hablantes, y de los conocimientos que stos es-
timan que sus interlocutores poseen. Asimismo, las frases poseen significado
no solamente como oraciones sino tambin como actos. Un supervisor podra
decir a un empleado, por ejemplo: Pase a verme cuando tenga un minuto o
Puede ir a mi oficina cuando disponga de un segundo? Estas dos oraciones
poseen formas muy distintas, pero el empleado las interpretar como rdenes de
ir a la oficina de su superior. Ninguna posee la estructura de una frase impera-
tiva, pero las dos tienen esa funcin. El significado de estas frases como actos
slo puede explicarse cuando se considera la relacin entre el supervisor y el
empleado. Ello significa que para entender verdaderamente el significado de
las expresiones debe considerarse no slo el significado de las palabras, sino
tambin el de los actos; en este sentido, para entender el significado de los actos
debe entenderse la totalidad de la compleja estructura de roles, normas y modos
de conducta que definen a una cultura. De esta manera, el significado no puede
en verdad desligarse del cuerpo socialmente compartido. Tampoco puede sepa-
rarse de la compleja red de relaciones y pautas de comportamiento que integran
la vida cotidiana de un grupo social (Burleson, Delia y Applegate, 1995).

Anlisis sociolingstico de la aptitud comunicativa

El lenguaje es ms que un sistema de vocablos u oraciones. Lo que se denomina

lenguaje es la obvia manifestacin de toda una concepcin del mundo, y de ac-
tuar en l. Es a todo este complejo de convenciones y modos de expresin a lo
que se hace referencia mediante los trminos comunicados a nuestros sistemas
de conocimiento cultural (Burleson y Caplan, 1998).
Los sociolingistas objetan, en primer lugar, que el sentido de la aptitud lin-
gstica simplifica en exceso la naturaleza del lenguaje al ignorar la diversidad
lingstica. En cualquier comunidad lingstica se emplean muchas variantes
del idioma de modo sistemtico, de acuerdo con la situacin y los participantes
(Littlejohn, 2004).
274 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

Una segunda objecin de los sociolingistas al punto de vista sobre la apti-

tud lingstica se basa en el hecho de que la locucin implica ms elementos que
la simple formulacin de oraciones. Se ha argumentado, de hecho, que el hablan-
te-oyente ideal de Chomsky constituira una aberracin de la conversacin, al
carecer del conocimiento cotidiano que cualquier miembro apto de una comu-
nidad idiomtica posee; esto es, cmo estructurar un acto idiomtico y coordi-
narlo en una situacin de interaccin de mayores proporciones. La interaccin
se encuentra regida por la compresin comn respecto a cmo dar inicio a la
locucin, cmo obtener la palabra, o cmo mantenerse en el uso de ella; cundo
hablar y en qu ocasiones guardar silencio y as sucesivamente. Convertirse en
miembro apto de una comunidad idiomtica requiere de la adquisicin de reglas
de interaccin y de reglas sintcticas, ya que el lenguaje posee escaso valor si no
se sabe emplearlo. Como ha argumentado Hymes (1972, 1974), el desarrollo de
la habilidad del nio para comunicarse sufre la influencia tanto de su sensibili-
dad frente a los requerimientos comunicativos de la coyuntura discursiva, como
de su creciente conocimiento lingstico (OKeefe y Delia, 1990).
Una tercera objecin esgrimida por los sociolingistas en contra del punto de
vista sobre la aptitud lingstica se centra en el hecho de que la locucin cons-
tituye siempre una actividad de situacin. Un hablante no debe saber slo cmo
formar oraciones, sino tambin cmo construir expresiones tomando en cuenta
la interaccin precedente. Para citar un ejemplo muy simple, si A pregunta, A
dnde se march Mara?, B responde A la tienda. El uso que B hace del pro-
nombre ella (tcito, en espaol) se justifica porque debido a la interaccin previa
ambos comprenden a quin se refiere. De hecho, Rommetveit (1974) argumenta
que el carcter esencial de toda comunicacin se refleja en la puesta en prctica
de las posibilidades semnticas dentro de una arquitectura compuesta en el con-
texto de intersubjetividad que une a los interlocutores; las estructuras lingsticas
slo se pueden entender dentro de esa arquitectura de lo intersubjetivo, y en ese
caso, slo como mensajes, y no como estructuras propositivas o formales.
La comunicacin, en suma, implica mensajes y stos son siempre socialmente
significativos slo en un sistema de significados compartidos. Por ello el lenguaje
no puede apartarse de su contexto, como lo sugera Chomsky.

El lenguaje como accin comunicativa

Las objeciones presentadas por los sociolingistas y por quienes destacan el papel
de los procesos cognoscitivos y su desarrollo en el lenguaje y en la adquisicin de
ste han servido, parcialmente, como impulsores del reciente inters terico por
los anlisis de los fenmenos lingsticos en tanto que son actos del discurso o he-
chos del habla. Este cambio general en la teora lingstica se ha acompaado de
 lenguaje, cultura y aptitud comunicativa 275

elementos tericos que indican el papel de la intencin comunicativa del nio en

la emergencia y desarrollo de la aptitud lingstica y comunicativa. Cada vez ms
tericos han defendido en los ltimos aos el enfoque del uso del lenguaje como
proceso comunicativo. Existen considerables divergencias en los postulados de
esos tericos, pero comparten la conviccin de que el lenguaje se somete a de-
terminado control con el fin de cumplir propsitos comunicativos especficos, y
de que el anlisis de la habilidad lingstica no puede separarse de las funciones
que realiza el lenguaje en el contexto de las interacciones sociales coyunturales.
Se presenta aqu un panorama general de los argumentos esgrimidos por estos
tericos, que no tiene la pretensin de ser un repaso sistemtico de las varias
teoras sobre perspectivas de la comunicacin, el lenguaje y su adquisicin.
El hecho de sostener que el conocimiento lingstico tiene mltiples puntos
comunes con diversos factores sociales (como el conocimiento de la estructura
de roles en la conversacin) no constituye, por supuesto, un acercamiento a la
concepcin de un cdigo sobre la comunicacin. Tanto desde los puntos de vista
estrechos sobre la aptitud lingstica, como desde los ms amplios de las teo-
ras recientes, la comunicacin se concibe, de modo caracterstico, como aptitud
respecto al cdigo. La comunicacin consiste en la transmisin de mensajes, y la
aptitud consiste en el conocimiento de un cdigo (aunque se trate de uno muy
extenso, que incluya una amplia gama de conocimientos extralingsticos y que
dependa de aptitudes cognoscitivas especficas). Glucksberg, Krauss y Higgins
(1975) sealan que en el aprendizaje y en el uso del lenguaje el inters real del
individuo es la comprensin del modo de participacin ms efectivo en la comuni-
cacin con las personas con quienes interacta. La adquisicin del lenguaje es, por
tanto, slo una parte de lo que Halliday y Matthiessen (1999) han denominado el
proceso de aprender a conferir significado. El lenguaje y la comunicacin deben
considerarse dentro del marco general de los propsitos funcionales para los que
se emplea el lenguaje (la praxis). Desde este enfoque, es el anlisis de la estructura
funcional del mensaje lo que ofrece un campo ms promisorio para la compren-
sin de la conducta lingstica, en vez del sistema que ofrecen las estructuras
sintcticas u otras estructuras formales. Glucksberg, Krauss y Higgins lo han
descrito as: La esencia de nuestra actividad no la constituyen las palabras, las
oraciones o los prrafos; la constituyen los mensajes (p. 339).
Bruner sugiere como lo hacen Glucksberg, Krauss y Higgins (1975) que
las demandas de comunicacin interpersonal, no un sistema general de reglas,
constituyen la fuente ms probable de motivacin e informacin para la adqui-
sicin del lenguaje.
Este punto de vista general es de relevancia, ya que se extiende ms all del
sencillo enfoque de que el lenguaje y su uso deben considerarse dentro de la
estructura de las funciones pragmticas comunicativas que sirven para los par-
276 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

ticipantes especficos en el dilogo. No obstante, el lenguaje no puede extraerse

de su contexto y ser considerado como un sistema formal. Debe reconocerse
al mismo tiempo que el lenguaje se caracteriza por una destacada regularidad.
Un nio no slo aprende a lograr los fines sociales pragmticos a travs de la
comunicacin; tambin aprende a lograrlos mediante el sistema convencional
del lenguaje empleado en su comunidad discursiva. El lenguaje se preserva his-
tricamente como sistema organizado, y el nio lo confronta y debe adaptarse
a l. Una parte esencial de la aptitud lingstica, por tanto, debe concebirse
como el desarrollo de conocimientos puramente lingsticos. A medida que la
comunicacin del nio se canaliza en las estructuras lingsticas histricamen-
te preservadas adquiere los modos correspondientes de conceptualizacin que
permiten la organizacin espontnea de intenciones pragmticas y semnticas,
en consonancia con la estructura del lenguaje. El anlisis del uso lingstico,
en otras palabras, no puede separarse de la estructura de los fines comunicativos
o de la estructura del lenguaje como sistema organizado para la expresin p-
blica de intenciones (Burleson, Delia y Applegate, 1995; Nicoreta, 1995; OKeefe
y Delia, 1988, 1990).
El segundo punto de vista general que se destaca es la profunda afinidad
entre el uso del lenguaje como productor de actos discursivos y el contexto cul-
tural. Consideremos de importancia en la teora sobre el lenguaje y la comuni-
cacin reconocer que el lenguaje se vincula con la accin y que muchos actos del
habla se organizan a travs del conocimiento cultural. De este modo, un nio que
aprende a comunicarse no se enfrenta slo a un sistema histricamente preser-
vado que especifica parmetros respecto a cualquier acto del habla, las formas
que ha de adoptar, cundo es correcto, con quin, de qu manera, respecto a qu
temas, sino tambin a la necesidad de aprender a articular esas intenciones den-
tro de las limitaciones culturales respecto al hecho de la comunicacin. Apren-
der a articular un acto discursivo es slo una parte del aprendizaje comunicativo
para participar en el proceso enmarcado de lograr la tarea mediante el lenguaje
y la accin (Griffin, 2005).
La argumentacin en esta parte es similar a la de Silverstein (1976), quien
destaca que cada cultura pone lmites a las formas y funciones del discurso. Cual-
quier acto discursivo pone en prctica las intenciones personales del hablante, as
como sus metas y definiciones socioculturales sobre el hecho de la comunicacin.
Dentro de cualquier cultura se adquiere una teora explcita de la comunica-
cin; este sistema tcito de limitaciones a la comunicacin define, como sistema
organizado de actividades, las funciones que el habla puede tomar y las formas
que es factible que asuma. Tener una prctica, hacer un discurso, recitar una
tonadilla al saltar la cuerda, expresarse como un hombre, bromear, y una va-
riedad de otros hechos comunicativos en potencia se definen con formas y funcio-
 lenguaje, cultura y aptitud comunicativa 277

nes particulares en varias culturas. Cada episodio comunicativo est enmarcado u

organizado dentro de sistemas alternativos de expectativas tcitas y de creencias
adquiridas en el proceso de obtencin de una cultura. Es exactamente en este
sentido que, como reconociera Malinowsky, el lenguaje no puede separarse del
contexto de la cultura (Burleson, Delia y Applegate, 1995; OKeefe y Delia,
1988, 1990).
El tercer punto de vista general se refiere al control estratgico funcional
sobre la comunicacin que se adquiere a travs de niveles progresivamente abs-
tractos durante todo el proceso de desarrollo. Weinstein (1969) ha sostenido
indirectamente este argumento al afirmar que la aptitud para la interaccin
no slo implica el simple conocimiento de un cdigo, sino tambin la habilidad
para emplear estrategias interpersonales, precisamente con el fin de alcanzar
propsitos interpersonales. En cualquier situacin de interaccin el hablante
con aptitud adapta su conducta de manera estratgica, a fin de obtener las res-
puestas deseadas de parte del interlocutor. Las estrategias del hablante se guan
por una definicin de la situacin, por su mejor concepcin disponible sobre la
naturaleza de la realidad que le sea dable conseguir y por su respuesta a la pre-
gunta: Qu est ocurriendo aqu? A partir de su definicin de la situacin el
hablante puede hacer inferencias sobre la conducta probable de su interlocutor
y sus expectativas. Puede formular una estrategia para la autopresentacin y
estrategias para colocar al interlocutor en un rol deseado. Tales acciones in-
volucran el desarrollo y uso de estrategias verbales elaboradas, a travs de las
cuales se maneja la situacin hacia los fines definidos personalmente. Al aprender
a organizar y articular complejas estrategias de comunicacin debe aprenderse a
coordinar las distintas opciones comunicativas dentro de un hecho lingstico
dado a un grupo de ellos, y acoplarlos a un fin o a varios. Con este propsito
deben entenderse tcitamente las limitaciones culturales comunes sobre la co-
municacin y poseer la habilidad para erigir, sostener y adaptar una evaluacin
cognoscitiva de la persona a quien va dirigido el mensaje a lo largo de las se-
cuencias de la interaccin.
El anlisis y alcance de la teora actual sobre el lenguaje y la comunicacin
revelan que la comunicacin involucra un complejo sistema de logros de carc-
ter conductual, sociocultural, lingstico y cognoscitivo. La comunicacin debe
entenderse como un proceso que implica ms que el dominio del cdigo lings-
tico y las normas socioculturales para su uso en una situacin determinada de
interaccin. Involucra adems, como se expuso, tanto habilidades interpretati-
vas (en especial las comprendidas en la percepcin social) como estrategias de
conducta para el logro de fines de carcter interpersonal definidos de manera
individual. La parte restante del presente captulo considera la posicin central
del proceso interpretativo, y particularmente la toma de perspectivas sociales y
278 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

los procesos de percepcin de la persona respecto a la comunicacin y a la con-

ducta del lenguaje en los niveles lingsticos, sociolingsticos y estratgicos.

Procesos interpretativos y conducta del lenguaje

Al desarrollarse como comunicador un individuo debe dominar de manera pro-
gresiva tres niveles principales de habilidad de conducta en la comunicacin.
Debe aprender a construir oraciones, a integrarlas en un contexto de interaccin y
a organizar las expresiones en estrategias integradas dirigidas a intenciones de co-
municacin. El dominio de estas habilidades puede considerarse como el desarrollo
progresivo del control interpretativo y de conducta sobre la organizacin de la
comunicacin en niveles progresivamente abstractos.

Smbolos, pensamiento y lenguaje

Para comprender el papel de la interpretacin en las conductas del lenguaje y la
comunicacin, se requiere, a nivel terico, considerar la relacin entre lenguaje
y pensamiento. Esta relacin ha dado lugar a diferentes teoras. Un enfoque
importante sobre esa relacin, que se adopt como punto inicial, es el sostenido
a principios del siglo xx por el filsofo social pragmtico George Herbert Mead
(1934), quien centr su anlisis en el smbolo como concepto clave para la com-
prensin de la relacin entre lenguaje y pensamiento.
Mead sostuvo que el pensamiento humano se origina en el proceso de adqui-
rir y crear smbolos socialmente compartidos. Los smbolos son etiquetas que
acordamos usar para proporcionar significados que estn asociados con alguna
realidad que hemos experimentado (West y Turner, 2005).
DeFleur et al. (2005) aade dos principios en cuanto a la naturaleza de los mismos:

El principio de seleccin arbitraria. Esto significa que se da por azar y algunas

veces por capricho. Quiz tenga orgenes histricos, pero alguien antes que
nosotros seleccion palabras o gestos para proporcionar significados. Este prin-
cipio indica, que cuando se forman nuevas series de significados relacionados, el
proceso de etiquetarlos, no sigue una regla rgida o sistemtica.

El principio de las convenciones. Una vez que un smbolo es asignado de manera

arbitraria, las reglas cambian. Para poder usar el smbolo en la comunicacin es
necesario estabilizar su uso; es decir, que todos los individuos dentro de cierta
comunidad de lenguaje deben aceptar dicho smbolo. Este principio, no slo une
palabras y smbolos no verbales con significados, es tambin el fundamento para
el uso de la pronunciacin, gramtica y sintaxis en la comunicacin verbal.
 procesos interpretativos y conducta del lenguaje 279

Adems Mead, consider que el lenguaje distingue al hombre de otros ani-

males, porque los miembros de otras especies sostienen una comunicacin fun-
damentalmente diferente de la comunicacin simblica de los humanos; stos
dependen de la palabra, el gesto vocal, y no responden slo a los gestos, como
ocurre con los animales. Los humanos, a diferencia de otros seres, reconocen
el significado de sus propios gestos. Ello ocurre porque para los humanos el
gesto vocal se convierte en smbolo significativo. Un smbolo significativo es Smbolo
un gesto que produce la misma respuesta entre quien lo emite y quien lo recibe. significativo
Las palabras son smbolos significativos porque producen la misma respuesta Gesto o palabra que
producen una misma
(su significado) en todos los miembros de un grupo social. Mead pens que respuesta (signifi-
solamente los humanos eran capaces de crear smbolos significativos (Griffin, cado), en quien lo
2005; Littlejohn, 2004). emite y en quien
De acuerdo con Mead, la transformacin del gesto vocal en smbolo signifi- lo recibe.

cativo es lo que caracteriza a los seres humanos y sus distintivas caractersticas

de tipo cognoscitivo y social. Dicho brevemente, cuando una persona adquiere
el lenguaje, adquiere una conciencia; por lo tanto, para Mead el lenguaje es un
sistema de gestos y las respuestas a ellos. Cuando un nio aprende un lenguaje
tambin aprende el sistema de gestos de su grupo social, as como las respuestas
que producen los gestos. Al hacer esto el nio hace suya la perspectiva del gru-
po social, mediante el aprendizaje del lenguaje, por tanto, aprende las respuestas
de las personas a los gestos. El nio puede utilizar esta informacin para desci-
frar las respuestas de las personas a diferentes gestos. Este conocimiento de las
respuestas de otras personas produce un nuevo proceso mental en el individuo,
al que Mead denomina asumir el papel de interlocutor. Los humanos pueden
asumir los roles de otros, en su imaginacin, para producir una conversacin
interna de gestos. Esta conversacin es precisamente lo que construye el pen-
samiento. Por consiguiente, Mead argument que el pensamiento es el dilogo Pensamiento
interno que parte de la adquisicin de smbolos significativos (Griffin, 2005; Dilogo interno que
Littlejohn, 2004; OKeefe y Delia, 1988, 1990). parte de la adqui-
sicin de smbolos
En la actualidad se sabe que la teora de Mead no era totalmente correcta significativos.
porque, en primer lugar, destacaba en exceso el gesto vocal como la base sobre
la que se construye el lenguaje. Si la argumentacin de Mead fuese estricta-
mente verdadera los nios sordos nunca aprenderan el lenguaje y nunca seran
capaces de pensar. Los nios sordos, sin embargo, pueden pensar y aprender
tanto el lenguaje de signos como el oral.
El segundo problema del anlisis de Mead se encuentra en su concepcin
del lenguaje. Mead consider el lenguaje idntico al discurso: el lenguaje de un
grupo social es precisamente el sistema de gestos que emplea la comunidad.
Los significados de los gestos son slo la respuesta que invocan en el hablante
y su interlocutor. Pero, como ya se expuso, el lenguaje es ms que un sistema
280 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

de gestos con significados fijos. Es un sistema abstracto y sensible, capaz de

producir un nmero infinito de expresiones en potencia; el significado de estas
expresiones, adems, no reside nicamente en las respuestas que provoca.
Por ltimo, Mead no reconoci la inteligencia humana en la etapa prelings-
tica, ni la de otras especies, a pesar de ser el hecho de mayor importancia. En su
teora seala que la mente se desarrolla con la adquisicin de smbolos significa-
tivos que conforman el lenguaje, por lo que consider que como otros animales
carecan de ste, carecan tambin de pensamiento y habilidad de raciocinio. De
la misma manera en que pas por alto las capacidades cognoscitivas de otras
especies, concedi poco valor a las capacidades cognoscitivas del infante.
Si el lenguaje no crea al pensamiento, qu efectos tiene sobre los procesos
cognoscitivos? Como han destacado diversos tericos, entre los que se encuen-
tran Kenneth Burke (1968) y Ernst Cassirer (1962), la posesin de elaborados
sistemas simblicos confiere a los humanos un modo especial de concebir el
mundo. Reunimos experiencias a travs de un tipo especial de atencin que es
guiada por las formas simblicas. Poseemos categoras con las que clasificamos
los hechos; sabemos qu caractersticas de los objetos nos son relevantes y cu-
les podemos ignorar; y tenemos expectativas respecto al mundo que guan lo
que observamos (Brummet, 1993; Griffin, 2005; Littlejohn, 2004).
Algunos psicolingistas sostienen que el lenguaje se desarrolla a partir del
pensamiento. Jean Piaget, para quien el pensamiento se produce de la accin
y el lenguaje es una ms de las formas de liberar el pensamiento de la accin.
Afirma que el grado de asimilacin del lenguaje por parte de un nio, y tambin
el grado de significacin y utilidad que reporte el lenguaje a su actividad mental
depende hasta cierto punto de las acciones mentales que desempee; es decir,
que depende de que el nio piense con preconceptos, operaciones concretas u
operaciones formales (Richmond, 1981).
Otra teora fue dada a conocer por el psiclogo ruso Vigotsky, quien ex-
plicaba que el pensamiento y el lenguaje se desarrollaban en una interrela-
cin dialctica, aunque considera que las estructuras del habla se convierten
en estructuras bsicas del pensamiento, as como la conciencia del individuo
es primordialmente lingstica, debido al significado que tiene el lenguaje o la
actividad lingstica en la realizacin de las funciones psquicas superiores del
hombre. Asimismo el lenguaje est particularmente ligado al pensamiento. Sin
embargo, entre ellos no hay una relacin de paralelismo, como consideran al-
gunos lingistas tratando de encontrar en el pensamiento equivalentes exactos
a las unidades lingistas y viceversa; al contrario el pensamiento es lingstico
por su naturaleza, el lenguaje es el instrumento del pensamiento. Esta ltima
teora define que tanto el lenguaje como el pensamiento estn ligados entre s
(Petrovski, 1980).
 procesos interpretativos y conducta del lenguaje 281

La relacin entre lenguaje y pensamiento ha sido objeto de considerable dis-

cusin y anlisis en las disciplinas que se relacionan con el lenguaje y la comu-
nicacin.

Lenguaje y percepcin
La percepcin se define como el proceso mediante el cual asignamos un signi-
ficado e interpretamos lo que experimentamos con nuestros sentidos sobre una
base constante. Es una parte fundamental en el proceso de comunicacin verbal.
Estamos inmersos en ambientes sociales y fsicos complejos, confrontando dia-
riamente miles de objetos, personas, mensajes y situaciones con las que tenemos
que tratar. Algunos investigadores aseguran que nuestras habilidades para la
percepcin han hecho posible esto porque, hace mucho tiempo, los seres huma-
nos desarrollaron el lenguaje. Varios tericos han argumentado que el lenguaje
provee todas las categoras y expectativas, por tanto, determina las percepcio-
nes. Se designa ese argumento generalmente como versin radical de la hipte-
sis de Sapir (1949) y Whorf (1956). Estos lingistas adelantaron la hiptesis de
que la percepcin es estructurada por el lenguaje. Whorf, por su parte, destac
muchos casos interesantes en los cuales la denominacin aplicada a una situa-
cin pareca ser la gua de las percepciones humanas respecto a ella. La versin
opuesta a la hiptesis de Sapir-Whorf sostiene que el lenguaje no determina la
percepcin. Si esta fuerte relacin entre el lenguaje y la percepcin existiese, no Percepcin
seramos capaces de percibir nada que no formase parte de nuestras categoras Forma en que las
lingsticas. Esta teora sostiene que las personas conciben la realidad en tr- personas conciben
la realidad en los
minos de las categoras que les proporciona su lenguaje. De esta manera, si un trminos que les
lenguaje dispusiera de un solo vocablo para los colores que clasificamos como proporciona el len-
verde y azul, las personas que emplearan este lenguaje no podran distinguir y guaje.
experimentar el verde y el azul como si fuesen colores distintos. Esto constituye
una intrigante hiptesis a la que gran nmero de investigadores han tratado de
someter a prueba. Los resultados de los estudios han sido, sin embargo, en su
mayor parte negativos (Hill, 1998; OKeefe y Delia, 1988, 1990).
En general, la investigacin proporciona dos conclusiones: la primera es que
el lenguaje no estructura la percepcin, o por lo menos no lo hace en forma
determinista. Los hablantes de un lenguaje pueden casi siempre clasificar los
objetos en nuevas categoras que no existan en su lengua (Losoncy, 1997). La
segunda es que el lenguaje tiene efectos sobre la memoria porque las distin-
ciones que son codificables resultan ms fciles de recordar (Tubbs y Moss,
2005). Es ms sencillo recordar los diferentes colores, cuando se emplean dife-
rentes trminos para ellos, que cuando los colores se denominan con una misma
palabra.
282 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

Por qu tiene el lenguaje este efecto sobre la memoria pero no sobre la

percepcin? Una manera de explicar este efecto sera argumentar que en vez de
que el lenguaje influya sobre la percepcin, es la percepcin la que determina
el lenguaje. Es decir, el hombre desarrolla palabras para codificar distinciones
que habitualmente se efectan en la percepcin. Se percibe, por tanto, cualquier
distincin que deseemos, pero resulta ms sencillo recordar las distinciones que
generalmente se utilizan porque ocurre que tenemos palabras para designar
esas distinciones de uso frecuente. El problema a esta explicacin es que todos
los miembros de una cultura tienden a hacer las mismas distinciones habituales, no
obstante, las personas de culturas diferentes llevan a cabo diferentes distincio-
nes. De algn modo la cultura tiene efecto sobre los modos en que habitualmen-
te percibimos la realidad. La mejor manera de explicar cmo influye la cultura
consiste en reconocer que al aprender un lenguaje un individuo aprende las
distinciones que ese lenguaje codifica.
Lenguaje Lo anterior lleva a OKeefe y Delia (1988, 1990) a deducir que el lenguaje
Sistema estructura- constituye un sistema estructurado que se construye a partir de cierto modo
do que se construye particular de categorizar y organizar la experiencia. Con el propsito de ad-
a partir de cierto
modo particular de quirir un lenguaje el nio debe aprender las distinciones de percepcin que ste
categorizar y orga- implica. Estas distinciones se practican tanto en el vocabulario de un lenguaje
nizar la experiencia. como en su gramtica, porque dichas distinciones codificadas en el lenguaje son
centrales para el tipo de vida observado por los miembros de un grupo cultu-
ral; las diferenciaciones codificadas de manera lingstica constituyen las nicas
diferencias de percepcin de suficiente importancia para ser comunicadas. El
lenguaje, de esta manera, refleja el estilo de vida y la concepcin de la realidad
que es compartida por los miembros de una cultura. No es sorprendente, por
tanto, que las distinciones codificables sean ms fciles de percibir y recordar
que las distinciones no codificadas.
En resumen, las relaciones entre los sistemas simblicos y los procesos in-
dividuales como el pensamiento, la percepcin y la memoria son ms complejas
y susceptibles. La lengua puede no crear ni determinar el pensamiento, pero
s funciona como importante vehculo para representarlo o comunicarlo. Por s
solo el lenguaje no determina la percepcin; el lenguaje, sin embargo, determina
una serie de diferenciaciones en la percepcin. Como resultado, para aprender
a usar un lenguaje es preciso asimilar las diferenciaciones que son parte de l.
El lenguaje no limita la memoria, pero las experiencias que son codificables son
ms fciles de recordar que las que no lo son. El lenguaje, en suma, no determi-
na ni influye en otros procesos cognoscitivos, pero constituye un medio de vital
importancia para representar y comunicar el conocimiento; adems de que tiene
un profundo efecto en los modos en que se concibe y se observa la realidad.
 procesos interpretativos y conducta del lenguaje 283

Interpretacin y comunicacin
El reconocimiento de las relaciones del pensamiento, el lenguaje y la cultura
conduce a una comprensin interpretativa del lenguaje y la comunicacin. Esta
ltima involucra ms que la simple transmisin de mensajes de algn cdigo.
La mayor parte de las teoras interpretativas reconocen que la comunicacin
involucra el pensamiento creativo y la accin emergente, mediante la cual la rea-
lidad social humana se constituye; tambin reconocen que la comunicacin se
logra en condiciones de naturaleza histrica y social. De hecho, se puede definir
la estructura esencial de las comprensiones interpretativas de la comunicacin en Comprensiones
trminos de la dialctica entre creatividad y tradicin; se concibe la construc- interpretativas
cin social de la realidad como algo que abarca e interacta con los procesos y ocurre cuando se
concibe la construc-
contextos individual y socialmente constituidos. cin social de la rea-
Blumer (1969) explica que hay tres formas de interpretar el origen del sig- lidad como algo que
nificado. Un enfoque ve el significado como intrnseco a la cosa. Una silla es abarca e interacta
claramente una silla en s misma, el significado surge de la cosa y podemos con los procesos y
contextos individual
considerar que en esta formacin no se da ningn proceso. Un segundo enfoque y socialmente cons-
ve ste como llevado a la cosa por la persona para la que la cosa tiene signifi- tituidos.
cado. Esta postura apoya la creencia popular de que el significado est en las
personas no en las cosas (West y Turner, 2005). Un tercer enfoque es ver el
significado como productos sociales o creaciones que se forman en y a travs
de las actividades que definen las personas al interactuar. Blumer destaca que
el proceso interpretativo tiene dos pasos. Primero los individuos indican las
cosas que tienen significado. Argumenta que esta parte del proceso es diferente
a un enfoque psicolgico y consiste en personas que entablan una conversacin
consigo mismos. El segundo paso se refiere a los individuos, seleccionando,
comprobando y transformando los significados en el contexto en el que se en-
cuentran (West y Turner, 2005).
El proceso interpretativo que conecta las perspectivas sociales parcialmente
compartidas y que media as entre la creatividad y la normatividad ha sido
descrito con frecuencia de acuerdo con el anlisis de Mead, como el proceso de
adopcin de un rol. Mead se refiere a esto como nuestra capacidad de vernos
a nosotros mismos en el reflejo de la mirada de otro. A travs de la adopcin
de un rol o de asumir la perspectiva de otra persona, los individuos interpretan
mutuamente sus acciones hacindose autoindicaciones a partir de la perspectiva
del otro. Como antes se seal, para Mead la capacidad de adoptar la ptica de
la otra persona se origina directamente de la interiorizacin de las respuestas,
anticipadas en la adquisicin de los significados sociales. La interiorizacin de
un sistema de smbolos compartidos permite al individuo producir respuestas
de carcter incipiente al formular la accin. El significado slo puede existir
284 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

cuando las personas comparten las interpretaciones de los smbolos que inter-
cambian en la interaccin (Mead, 1934; West y Turner, 2005). La intencin de
actuar revela la respuesta implcita que se espera que la otra persona realice.
Como la respuesta de la otra persona se produce como se previ, el significado
que adquiere el acto para el otro es arrojado sobre el individuo. La adopcin
de un rol queda implcita de esta manera por la adquisicin de un lenguaje y la
perspectiva de una otredad cultural o generalizada (OKeefe y Delia, 1990).
La base para la adopcin de roles de carcter ms diferenciado se encuentra
en la historia de las relaciones. A medida que los individuos interactan dentro
de un grupo social desarrollan un sistema de trminos y gestos que son pecu-
liares a ese grupo. De esa manera interiorizan los puntos de comprensin tcita
con determinados individuos; estos significados compartidos forman la base de
una adopcin de rol de carcter ms individualizado.
Esta concepcin de la adopcin de un rol es fundamental para la interaccin,
o para la ptica interpretativa centrada en la cultura que se refiere a la comunica-
cin. No obstante, en la opinin de OKeefe y Delia (1990) este enfoque presenta
varias dificultades que surgen a partir de los anlisis antes descritos respecto
a la relacin entre lenguaje y pensamiento; porque son ms importantes para
la lnea de anlisis de grupo las dificultades que se originan del hecho de que
el punto de vista descrito convierte la adopcin de un rol y la situacin en
algo especfico. As como se concibe a los personajes actuando nicamente en
trminos de la historia una suma de creencias comunes se considera que se
estructura la interaccin. El resultado de este anlisis conduce a la incapacidad
para lograr que desde otra posicin se comprenda el porqu se adopta un rol o
se interacta. Sin embargo, existe una importante continuidad en la percepcin
social de un individuo respecto a la totalidad de situaciones y una continuidad
en los cambios implcitos de los procesos de percepcin social, que abarcan todo
el desarrollo del individuo. El consecuente fracaso de los seguidores de Mead
al no reconocer el grado en que la interaccin social se estructura en torno a
la estabilidad en las prcticas interpretativas y conductuales de los individuos,
constituye una seria carencia de este enfoque.
Existen varias teoras basadas en la psicologa cognoscitiva que aportan mar-
cos de referencia con objeto de representar y reconocer los puntos de estabilidad
en los procesos sociales de carcter sintctico del individuo. Ya se ha elaborado
este marco de referencia, por ejemplo, a travs de la interaccin de aspectos de la
teora de George Kelly (1955) sobre la sintaxis personal, la cual incluye aspectos
de la teora psicolgica sobre el desarrollo orgnico de Heinz Werner (1957).
La perspectiva de este captulo, que forma parte de un enfoque constructivista
de la comunicacin de ndole ms general (Burleson, Delia y Applegate, 1995;
Burleson y Caplan, 1998; Delia, 1977; Delia, OKeefe y OKeefe, 1982; OKeefe y
 Cognicin social y comunicacin 285

Delia, 1982, 1985, 1988, 1990), se centra en los procesos generales de inferencia
social y de la percepcin personal. Se destaca, adems, que la comprensin de
la otredad se efecta siempre en trminos de imgenes o de impresiones. Las
intenciones de la otra persona, las cualidades internas y las aptitudes nunca se
aprenden de modo directo; ms bien, en la percepcin de carcter interpersonal
quien percibe construye una impresin de las acciones, cualidades o actitudes de
la otra persona. Las impresiones se erigen dentro de las estructuras cognosci-
tivas que el receptor aporta a las situaciones interpersonales. En el marco de la
teora de Kelly, estas estructuras cognoscitivas se perciben como interpretacio-
nes personales; dimensiones de juicio en las cuales los hechos, los objetos o las
personas reciben interpretacin y significado. Las interpretaciones personales
sufren cambios sistemticos de desarrollo mientras que la experiencia social se
torna ms diferenciada, ms abstracta y dotada de una organizacin de carcter
ms complejo. Con el tiempo y la experiencia cada individuo llega a un sistema
relativamente estable de estructuras cognoscitivas que canalizan las percepcio-
nes sociales y organizan el conocimiento respecto a otras personas y situaciones
sociales (Burleson y Caplan, 1998; OKeefe y Delia, 1990).

Cognicin social y comunicacin a niveles lingstico,

sociolingstico y estratgico

Percepcin social y construccin de oraciones

La comprensin y produccin de oraciones supone ms elementos que la com- Construccin
prensin de la gramtica y el lxico. En la mayor parte de las conversaciones las de oraciones
expresiones slo pueden ser percibidas por un oyente que sepa o suponga algo proceso en el que
se contextualizan
respecto a la biografa y propsitos del hablante, las circunstancias de la expre- las oraciones para
sin, el curso anterior de la conversacin, o la relacin peculiar de la interaccin que el oyente pueda
presente o potencial que existe entre el emisor y el receptor. Las expresiones no interpretarlas, para
poseen un sentido que se mantenga idntico a travs de las cambiantes ocasiones lo cual debe conocer
datos biogrficos y
en que se usan. De esta manera, el oyente debe confiar en determinados datos extralingsticos del
extralingsticos con objeto de entender las oraciones en su contexto especfico. hablante.
Este argumento ha sido defendido por Uhlenbeck (1963), quien apunta que las
frases se interpretan a partir de: a) la situacin en que se verbaliza la oracin; b)
las oraciones precedentes, en caso de que existan; c) el conocimiento que tiene el
oyente del hablante y los temas que podra considerar el hablante; dicho de otro
modo, el oyente debe conocer el marco de referencia del hablante con el fin de
obtener la interpretacin correcta, que es la que el hablante desea que se obten-
ga. De manera similar, el hablante debe basarse en una construccin del con-
286 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

texto del oyente al formular sus oraciones. El carcter de estas interpretaciones,

implcitas en la produccin y comprensin de las oraciones, se basa en un alto
grado de habilidades de tipo social y cognoscitivo. En los procesos comunicati-
vos por tanto el significado de un texto no se cierra en el propio texto. Emisor
y receptor, elabora su propia representacin como consecuencia de la situacin, y
en ella, adems, confluyen las experiencias personales y la cultura de grupo, con
sus normas, hbitos de habla, etc. (Piuel y Lozano, 2006).
Muchos aspectos de la construccin de oraciones, considerados nicamente
como aspectos de la sintaxis, pueden entenderse mejor como elementos vincula-
dos a la praxis de la comunicacin y a los elementos implcitos en las habilidades
de interpretacin. Surgen muchas formas sintcticas para servir a la finalidad de
adaptarse al oyente y parecen, por tanto, manifestarse en la comunicacin espe-
cfica slo despus del logro de ciertos niveles de desarrollo social y cognoscitivo
que permitan la necesaria conceptualizacin del oyente y el contexto social.

Percepcin social y comprensin sociolingstica

En apartados anteriores se argument que la habilidad de controlar el habla
de acuerdo con las construcciones socioculturales al momento de producirse la
comunicacin, constituye parte integral del aprendizaje de un lenguaje. Muchos
sociolingistas han sostenido esta opinin y destacan que al aprender un idio-
ma no se conoce nicamente el cdigo sino tambin las reglas socioculturales
para su uso. En las clases medias de la cultura occidental estas reglas adoptan
la forma de supuestos compartidos respecto a quin se debe dominar y bajo
Conversacin qu circunstancias, as como quin posee la palabra en una conversacin y cmo
proceso en el que se ha de proceder a las alternativas de los hablantes, cmo se hace un comen-
dos o ms partici- tario relevante a la afirmacin anterior, de qu modo se cambia de tema y as
pantes hablan de
manera alternada
sucesivamente.
y concentran su Como sealan OKeefe y Delia (1988, 1990), la habilidad para mantener y
atencin en la inter- controlar la conversacin y participar efectivamente de las convenciones socia-
accin. les que rigen las interacciones de carcter social depende mucho de la capacidad
de representarse el conocimiento del interlocutor y anticipar su punto de vista
sobre la situacin. Aprender a organizar la comunicacin dentro de las normas
que rigen el uso del discurso dentro de una comunidad lingstica implica que
los nios no slo deben aprender a hablar de manera formal, en sentido familiar
o en el lenguaje de los bebs, sino que tambin deben reconocer las condiciones
para el uso de estas variedades del cdigo; no deben aprender nicamente a
construir una oracin, sino tambin cmo acoplar esa oracin a la precedente
y al contexto de la interaccin; deben aprender no slo las reglas que rigen la
asignacin de ttulos y distinciones, sino tambin cmo utilizarlas e interpretar
 Cognicin social y comunicacin 287

las violaciones a estas reglas. Para convertirse en miembros de una comunidad

lingstica, los nios deben aprender a realizar todas esas actividades; adems,
deben ser capaces de reconocer y sostener una perspectiva de otredad sobre la
situacin, y comprender las caractersticas de su interlocutor con el propsito
de saber cmo define la situacin (y decidir as cul es el cdigo apropiado), y de
qu manera el interlocutor prev que avance la conversacin (y as definir qu
expresiones y temas resultan adecuados), para representarse el conocimiento
del otro en cuanto es similar y en cuanto difiere del propio (y de ese modo,
qu transiciones de la conversacin son necesarias para mantener la unidad del
discurso), adems de reconocer el rol social del otro y comprender las autoper-
cepciones del interlocutor.
Para mantener el orden del discurso en las conversaciones que requieran el
logro de tareas comunes socialmente definidas, un nio debe aprender a coordi-
nar un universo de posibilidades comunicativas y adaptarlas a las metas defini-
das para dicha conversacin. Con este propsito el nio debe estar en situacin
no slo de construir una estimacin cognoscitiva de la persona con quien alterna
y del contexto, sino tambin de llevar a cabo una evaluacin de su interlocutor y
del contexto en forma detallada y continua.

Percepcin social y comunicacin estratgica

La habilidad para representarse y estructurar estrategias dirigidas a metas de-
terminadas en la comunicacin es, segn OKeefe y Delia (1988, 1990), funda-
mentalmente dependiente de los desarrollos de las capacidades de percepcin
social. Esta tesis fue primero sostenida por Piaget (1955) en su obra The Lan-
guage and Though of the Child; en la cual present su concepcin del desarro-
llo de la comunicacin como progresin del habla egocntrica hacia la social
(adaptada al oyente). La postura inicial de Piaget dio origen a gran nmero de
investigaciones que tienen ahora una importancia histrica de primer orden.
Las investigaciones recientes, sin embargo, son aplicables a la tesis de OKeefe
y Delia (1988, 1990) sobre la dependencia de los desarrollos en la habilidad para
la comunicacin estratgica respecto a los desarrollos particulares en los procesos Comunicacin
interpretativos de percepcin social. Ms que analizar todas las investigaciones, estratgica
en este apartado se presentar una sntesis de una corriente de investigacin en tipo de comunica-
cin que se establece
esta rea, conducida por los investigadores Clark y Delia (1977), quienes reali- para representarse
zaron un estudio que demuestra claramente el rol de las habilidades de percep- y estructurar estra-
cin social en el uso de las estrategias para adaptarse a oyentes diferentes. Su tegias dirigidas a
tesis es una prolongacin de la investigacin llevada a cabo por Alvy (1973), en metas determinadas.

la que hicieron que nios de seis, ocho, diez y doce aos presentaran una serie
de actividades similares a las que Alvy emple. Delia y Clark pedan al nio que
288 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

describiese espontneamente cada una de las doce figuras distribuidas en seis

juegos, y elaborase despus de manera espontnea, un mensaje dirigido a cada
uno de los oyentes con objeto de realizar las mismas actividades interperso-
nales que se haban asignado a cada par de figuras en el experimento de Alvy
(como, por ejemplo, preguntar si poda jugar con los juguetes). Del resultado de
la investigacin se observaron cuatro aspectos interesantes:
1. En cada caso que inclua la construccin de mensajes espontneos adap-
tados al oyente, el nio representaba primero, de manera natural, las
caractersticas relevantes de su oyente para la comunicacin. Dicho de
otro modo, la elaboracin de los atributos relevantes para la comunica-
cin las caractersticas del oyente era una condicin necesaria para
la adaptacin comunicativa.
2. Sin embargo, atribuir a los oyentes caractersticas potencialmente rele-
vantes no bastaba para producir comunicaciones adaptadas al oyente. De
hecho, en los casos en los que se representaban las caractersticas de los
oyentes relevantes para la comunicacin, las construcciones adaptadas
al oyente se construan en slo 35.56 por ciento de los casos entre los
nios de seis aos, 50 por ciento entre los nios de ocho y diez aos y
69.49 por ciento entre los de 12.
3. Los anlisis de los mensajes construidos espontneamente por los nios,
y de sus explicaciones acerca del efecto de las caractersticas del oyente
sobre las alternativas para escoger un mensaje, condujo a la caracteriza-
cin del desarrollo de la percepcin social y a la comunicacin adaptada
al oyente en trminos de una serie de progresiones interrelacionadas en
las cuales:

a) La habilidad para identificar en los oyentes (atribuirles) caracte-

rsticas potencialmente relevantes para actividades comunicativas
especficas, precede a la identificacin de la relevancia de aquellas
caractersticas respecto a la adaptacin comunicativa.
b) Subsecuentemente, la importancia de las caractersticas peculiares
del oyente para el resultado final de los esfuerzos comunicativos del
nio se comprende, pero el cdigo de comunicacin no se encuentra
bajo el control del nio, de modo que ste puede predecir los resulta-
dos de sus esfuerzos comunicativos, pero no puede adaptarse a ellos.
c) Por ltimo, el control de la conducta sobre la comunicacin estrat-
gica se logra debido al empleo de estrategias globales indiferenciadas
de adaptacin, y subsecuentemente mediante estrategias diferencia-
das y ms elaboradas integradas a la capacidad de construir evalua-
ciones ms complicadas y una mejor comprensin de los oyentes.
 Cognicin social y comunicacin 289

4. Durante todo el proceso de desarrollo, los nios de cierta edad, que po-
sean un grado mayor de conceptos interpersonales para percibir a las
personas, destacaron en su desempeo respecto a los que posean menos
recursos. De esta manera, los nios con conceptos ms diferenciados para
interpretar las acciones de otras personas entendan mejor y a ms tem-
prana edad la importancia de los atributos personales para la comunica-
cin, y desarrollaban estrategias para adaptarse a esas cualidades antes
que los nios con menos recursos conceptuales.
La investigacin de Delia y Clark demuestra el papel de las habilidades cog-
noscitivas al elaborar opciones de mensaje adaptadas al oyente (OKeefe y Delia,
1982, 1985, 1988, 1990). Los autores adelantaron, especficamente, la tesis de
que las variaciones en el desarrollo cognoscitivo social conducen a diferencias
en la percepcin de obstculos y objetivos conexos que deben enfrentarse al
intentar lograr un objetivo en una situacin dominante.
La lnea de investigacin que apoya esta conclusin se basa en el ordena-
miento jerrquico de las estructuras de los mensajes en trminos del grado
en que se reconocen dimensiones mltiples (obstculos y metas) de situaciones
comunicativas complejas y se hacen compatibles con los mensajes. La mayor
parte de esta investigacin lleva sistemas de codificacin derivados del trabajo
de Clark y Delia (1976) y Applegate y Delia (1980).
El sistema de clasificacin de mensajes de Clark y Delia (1976) define los
tipos generales de mensaje que podran producirse cuando se pide a un nio que
haga una peticin a un oyente. Cada tipo de mensaje refleja una posible respues-
ta a una situacin de influencia en que la persona a quien se quiere persuadir es
renuente a conceder la peticin. Clark y Delia identificaron cuatro estrategias
bsicas de mensaje: a) la peticin sencilla; b) las peticiones elaboradas (en las
cuales se destacan las necesidades de la persona a la que se pretende persuadir);
c) el debate (en la cual se anticipan las objeciones de la persona que se pretende
persuadir y se refutan), y d) conceder ventajas al otro (en la cual se sealan las
ventajas de conceder la peticin a la persona que se desea persuadir).
En la investigacin sobre el desarrollo de la produccin de mensajes persua-
sivos, Clark y Delia (1976) y Delia, Burleson y Kline (1979) han demostrado que
los cuatro tipos de mensaje parecen estar ordenados de acuerdo con el grado de
desarrollo: conforme se desarrollan los nios comienzan por plantear peticiones
sencillas, despus solicitudes elaboradas, luego rebaten los argumentos y final-
mente dan mensajes que conceden ventaja al interlocutor. Tanto en la investiga-
cin sobre el desarrollo (Delia, Burleson y Kline, 1979), como en la investigacin
con adultos (Applegate, 1982), la produccin de estrategias ms complicadas en
esta jerarqua ha probado estar en correlacin positiva con las disparidades in-
dividuales en las diferencias de conceptos interpersonales y con las situaciones
290 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

de desempeo de roles donde no est fsicamente presente un oyente como en la

interaccin real.
Al interpretar estos resultados debe considerarse la relacin de la jerarqua
del mensaje con el carcter estructural de la situacin de persuasin. Se plantea
la persuasin cuando una persona desea algo de otra que es renuente a conceder la
Estructura de la peticin. De esta manera, la estructura bsica de una situacin de persuasin im-
persuasin plica por lo menos a dos personas, una que persuade y otra que es persuadida,
organizacin com- que tienen objetivos encontrados. Abordada de esta manera, la clasificacin de
puesta por dos per-
sonas, por lo menos:
Clark y Delia de las cuatro estrategias de mensaje puede explicarse como la
una que persuade y funcin eficaz que crece al armonizar las necesidades del persuasor y el persua-
otra que es persua- dido en el mensaje, desde la tcnica de destacar los objetivos propios, pasando
dida. por la negacin de las metas del persuadido, hasta la elaboracin de planes co-
munes. Las estrategias de mensaje representan cuatro alternativas de acciones
que comprenden una gama de opciones generalizadas para tratar los propsi-
tos encontrados del persuasor y del persuadido. Las estrategias no constitu-
yen slo mtodos para adaptar mensajes a los oyentes, ni estn organizados de
acuerdo con una creciente adaptacin a los oyentes, aunque queda implcito que
las diferencias individuales en las pautas cognoscitivas sociales desempean un
rol central en la percepcin de los obstculos y caractersticas de la situacin
(Burleson y Caplan, 1998; Nicotera, 1995).
Los estudios realizados sobre situaciones que requieren comunicacin de ca-
rcter normativo y de aliento demuestran el rol de los desarrollos cognoscitivos
sociales en la identificacin de obstculos, la posesin de mltiples objetivos y
la reconciliacin de los objetivos primarios con los obstculos percibidos y los
objetivos secundarios. Por ejemplo, el sistema de anlisis de mensajes que se uti-
liz para clasificar los mensajes normativos (en los cuales el comunicador debe
modificar la conducta de otro), implica un grupo de nueve categoras ordenadas
jerrquicamente de las que puede decirse que reflejan variantes con la intencin
de lograr objetivos mltiples en los mensajes (Applegate y Delia, 1980; OKeefe
y Delia, 1982, 1988, 1990). Las primeras tres categoras (castigo fsico, rdenes y
comunicacin de normas) se refieren a los mensajes producidos con un objetivo
primario, el de la tarea conferida al sujeto: modificar la conducta del que recibe el
mensaje. Las siguientes tres categoras se refieren a los mensajes que consideran
el obstculo de obtener la obediencia del receptor del mensaje (ofrecen razones
para las normas, discuten las consecuencias de apartarse de ellas, as como los
principios generales que rigen la conducta adecuada). Las tres categoras finales
se refieren a mensajes en los cuales el comunicador simultneamente corrige la
conducta, ofrece razones para que se obedezca su peticin y alienta al receptor
del mensaje a ser unvoco en su conducta social (describiendo los sentimientos
producidos por conducta inapropiada, alentando al receptor del mensaje a con-
 Cognicin social, comunicacin y el contexto social del desarrollo 291

siderar aspectos mltiples de la situacin en trminos de sentimientos, ayudn-

dolo a elaborar una respuesta enftica anloga, conducindolo a razonar durante
el curso de la situacin, etctera).
Los mensajes producidos en respuesta a situaciones de aliento, en los cuales
figuran de manera destacada los conflictos afectivos, han sido clasificados con
un sistema de codificacin que refleja el grado en que un comunicador resuelve Sistema de
de manera progresiva dimensiones mltiples de los conflictos interpersonales, codificacin
incluyendo los reveses de carcter sentimental, las razones y consecuencias de El constituido por
los mensajes produ-
stos y la habilidad del receptor del mensaje para comprender y participar en cidos en respuesta
las situaciones de conflicto (Applegate y Delia, 1980; Burleson, 1984; Burleson a situaciones de
y Samter, 1994). De esta manera, los bajos niveles de estrategia se dirigen a la aliento en los cuales
situacin inmediata, y no a la necesidad que experimenta el receptor de recibir figuran conflictos
afectivos.
apoyo; las estrategias a los niveles intermedios tratan la situacin mediante el
reconocimiento de los sentimientos y proporcionan apoyo psicolgico; las estra-
tegias codificadas a los niveles superiores se encargan de la situacin inmediata,
proporcionan apoyo psicolgico y ayudan al receptor del mensaje a razonar
durante el curso de la situacin y a aprender de ella.
Los hallazgos de estos estudios son similares a los de las investigaciones
sobre las habilidades de comunicacin persuasiva que emplean el sistema de
anlisis de mensaje de Clark y Delia; tanto para simulacin de roles como para
situaciones realistas de interaccin, dentro de grupos de edad homognea de
adultos o de nios y en distintas edades, desde la infancia hasta el principio
de la madurez, la diferenciacin de los conceptos personales se relaciona de ma-
nera significativa con el desempeo logrado en las actividades de elaboracin
de mensajes. Considerada en su totalidad, esta investigacin sugiere que el de-
sarrollo de los conceptos empleados para explicar las acciones de las personas y
las situaciones sociales desempea un rol central en la percepcin de objetivos
relevantes para la comunicacin y los obstculos para ellas, as como el uso de
estrategias comunicativas para jerarquizar las intenciones primarias y secunda-
rias en determinadas situaciones (Gastil, 1995; Nicotera, 1995).

Cognicin social, comunicacin

y el contexto social del desarrollo
Se seal anteriormente que los individuos adquieren sus modelos interpretativos
influidos por otros modelos en el contexto de la socializacin. En la interaccin
misma los agentes socializantes fuerzan las diferenciaciones particulares en la
cosmovisin del nio por los modos en que ponen de manifiesto sus acciones y su
habla dominios especficos de la experiencia. Esta idea ha servido como base para
292 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

los estudios sobre socializacin en los que se ha intentado estudiar el influjo de

la comunicacin de las madres con sus nios (Applegate et al., 1985; Applegate y
Delia, 1980; Burleson, Delia y Applegate, 1995; Burleson y Caplan, 1998; Delia,
Burleson y Kline, 1979; Jones, Delia y Clark, 1981; OKeefe y Delia, 1990).
Al emprender estos estudios se consider que las madres que controlan la
conducta de sus hijos e intervienen en sus problemas interpersonales para evitar
las consecuencias, al dar razones y considerar las perspectivas del asunto (pro-
cedimiento opuesto al uso de rdenes, reglas, etc.) presentan al nio un mundo
social que incluye el campo psicolgico de la experiencia como caracterstica
manifiesta de la realidad. Con el tiempo, los nios criados por una madre que
utiliza estrategias altamente centradas en el uso de la psicologa podran llegar
a desarrollar un complejo de interpretaciones ms diferenciado y abstracto (cen-
trado en la psicologa), para la comprensin de las personas y de las situaciones
sociales. Al representar las situaciones comunicativas dentro de estos concep-
tos, los deseos, las necesidades y perspectivas de otros debern constituir un
aspecto ms destacado de la estructura de relevancia que define la situacin.
Adems, ya que el campo psicolgico de la experiencia debe manifestarse
ms en el mundo del nio, un hijo debe ser conducido a desarrollar estrate-
gias comunicativas de acuerdo con los deseos, necesidades e intereses de sus
oyentes.
La investigacin ha proporcionado evidencias que apoyan directamente esa
hiptesis. Tericos como Jones, Delia y Clark (1981) descubrieron mayor inters
del receptor en la comunicacin materna para predecir tanto el desarrollo del
sistema interpersonal de conceptualizacin del nio, como el uso de oraciones
persuasivas ms centradas en el receptor. De manera interesante, esta relacin
fue ms fuerte entre los nios de primero de secundaria que entre los de segundo
de primaria. En un estudio longitudinal se ha obtenido un modelo similar de
resultados, que muestra que la comunicacin materna centrada en la persona
se torna en una fuerza progresiva ms vigorosa en la conformacin del sistema
de conceptos interpersonales del nio y las estrategias comunicativas que van
desde la primera hasta la mediana infancia (Applegate y Delia, 1980; Applegate
et al., 1985; Burleson, Delia y Applegate, 1995; Delia, Burleson y Kline, 1979).
Debe considerarse que no solamente se ha presentado un conjunto de ideas
sobre el lenguaje y la comunicacin seleccionado al azar, sino que se ha ofrecido
aqu un esquema para un enfoque general de la comunicacin. Esta perspec-
tiva destaca la creacin recproca de significados en la comunicacin como el
producto conjunto de cdigos socialmente compartidos para la expresin p-
blica del pensamiento (el lenguaje y la cultura) y los procesos interpretativos
individuales implcitos en la interpretacin y control del lenguaje, as como los
contextos sociales dentro de las construcciones culturales.
 Cognicin social, comunicacin y el contexto social del desarrollo 293

De manera similar, se han destacado los procesos interpretativos en los cua-

les los individuos definen las situaciones y comprenden las perspectivas de otros
en esas situaciones, en la interpretacin y uso del lenguaje, as como en la obser-
vancia de normas sociales para efectuar las adaptaciones necesarias para la accin
social y la conducta comn. Se ha proporcionado la primera aproximacin a
un marco de referencia en el cual las prcticas interpretativas y las estructuras
que las organizan pueden relacionarse con el lenguaje, para comprender cmo
funciona la comunicacin.
294 Captulo 9 lenguaje y comunicacin

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 Mapa conceptual 297

Mapa conceptual

aptitud para
el lenguaje

anlisis
sociolingsticos
de la aptitud
comunicativa
lenguaje, cultura
y aptitud
lenguaje como
accin comunicativa

Simbolismo,
pensamiento
y lenguaje

procesos
lENGuaJE Y lenguaje,
interpretativos
CoMuNICaCIN y percepcin
y conducta

Interpretacin
y comunicacin

Construccin
de oraciones

Cognicin social
Comprensin
sociolingstica
sociolingstica
y lingstica

Comunicacin
estratgica

Cognicin social
y contexto social
 comunicacin en accin

La Lingstica como una

neurociencia cognitiva
Maria Mercedes Piango

Como es bien sabido, la contribucin ms importante de presentacin se conecta con el funcionamiento cerebral
Noam Chomsky en el rea de Neurociencia Cognitiva, a travs de observaciones neurolgicas.
la cual inicia la llamada revolucin cognitiva, radica La base del sistema lingstico es el artculo lxico o
en su propuesta de que el lenguaje no existe como re- tem lexical. Es esta la nica entidad en el sistema permi-
sultado de una convencin entre humanos cuya comple- tida de contener la informacin mixta: el tem lexical
jidad surge de principios generales de inteligencia. En aglutina informacin semntico-conceptual, informa-
su lugar, propone Chomsky, la capacidad lingstica es cin fontica-fonolgica e informacin sintctica Ej., [el
parte de la fbrica biolgica humana, determinada por concepto asociado con la palabra gato+ [gatO]+ nomi-
las especificaciones genticas de la especie humana. Des- nal]. De esta manera, la idea del tem lexical incorpora
de esta perspectiva, el lenguaje es equivalente a otras la observacin Saussuriana sobre la lengua: la conexin
capacidades del cerebro como la visin (e.g., Chomsky, arbitraria entre el sonido y el significado. A pesar de
1965). Es a partir de esta propuesta que se investiga y se que la conexin es en s misma arbitraria, la manera en
encuentra explicacin a las observaciones sobre adqui- la cual se organiza el sonido (fonologa articulatoria) y
sicin del lenguaje, particularmente aquellas que se dan la manera en la cual se organiza el significado (estruc-
en condiciones inusuales tales como: a) la adquisicin tura lxico-conceptual) no son arbitrarias. Cada una
de lenguaje de seas en nios sordos de padres oyen- tiene sus propias unidades y principios de organizacin
tes, b) la adquisicin de lenguaje en nios en situaciones (i.e., sistema predeterminado de reglas). El primero se
de exposicin tarda c) adquisicin de lenguaje en nios arraiga en el sistema articulatorio, el segundo en el sis-
ciegos, y d) la adquisicin de segunda lengua en adultos tema conceptual/cognitivo. De la misma forma, el tem
(Cf. Gleitman y Newport, 1995). lexical hace una prediccin psicolgica: es una unidad
A travs de esta propuesta (la cual tiene races en lingstica de informacin mixta que se almacena en la
ideas de Descartes y Platn) el lenguaje ya no slo se es- memoria larga (LTM por sus siglas en ingls) del siste-
tudiara como un objeto social; esto es, como un sistema ma cognitivo. Es esta prediccin la que trae al lenguaje
de comunicacin a travs del cual los humanos expre- a la mente, y por lo tanto al cerebro, ya que el cerebro es
samos aspectos de nuestra cultura y visin del mundo el rgano que implementa la mente.
sino tambin como un objeto biolgico que es a su vez un Esta idea fundamental del tem lexical es poderosa
producto del rgano que lo sostiene: el cerebro. Y es ah porque predice la existencia de un isomorfismo entre las
donde la lingstica encuentra un espacio fundamental a unidades lingsticas distintivas (unidades fonolgicas,
llenar: como la disciplina que conecta al humano como sintcticas y semnticas), la forma como stas se co-
ente cultural con el humano como ente biolgico, go- rrelacionan en la mente (a travs de sistemas paralelos
bernado por las leyes de la gentica. Esto hace de la lin- combinatorios de informacin mixta (Jackendoff, 2002)
gstica, la ciencia que se dedica a entender la estructura y la forma como el cerebro las trata en su distribucin
del sistema lingstico del cual surgen lenguas especficas cortical (e.g., Piango, 2006).
como el castellano, el ingls o el swahili, una rama de Una vez especificado cmo el lenguaje nos puede
la neurociencia. El propsito de esta breve seccin es la permitir hacer conexiones desde estas tres perspectivas
de discutir algunas de las observaciones mas importan- (i.e., sonido, sintaxis, semntico-conceptual), podemos
tes de cmo este sistema se comporta desde el punto de pensar en cmo este sistema se podra mover dinmica-
vista de una representacin abstracta y cmo esta re- mente; esto es, cules son aquellos mecanismos que nos

298
permiten combinar estos tems lexicales para as cons- rrquicamente acorde a reglas sintcticas y semnticas.
truir objetos lingsticos ms grandes como las frases Es de esta forma como la combinatorialidad se explica
y las oraciones. dentro de nuestro modelo lingstico; ya que son estos
Esto nos permite hablar de otra propiedad fundamen- dos procesos los que constituyen el impulso combina-
tal del lenguaje: la combinatorialidad. Esta propiedad torio del lenguaje, el cual manipula simultneamente
presume un sistema finito de unidades y de organizacin, informacin fontica-fonolgica, sintctica y semntica.
el cual le presta la necesaria estabilidad para poder hacer- Curiosamente, estos procesos implementan el sistema
la predecible de un hablante a otro. En otras palabras, a lingstico de forma asimtrica: los procesos de produc-
pesar de que el lenguaje permite crear un nmero infi- cin exigen la implementacin exhaustiva del sistema
nito de oraciones, estas creaciones resultan de la aplica- sintctico (i.e., el cual permite que los tems lexicales se
cin de reglas especficas predeterminadas. La violacin organicen en ordenes predeterminados), mientras que,
de estas reglas resulta en segmentos no permitidos (i.e., en contraste, los de la comprensin requieren de la im-
no-gramaticales). En castellano, la oracin El gato per- plementacin exhaustiva del sistema semntico que sea
sigue al perro es gramatical: la oracin El gato persi- en s mismo generativo (i.e., permite crear nuevos con-
gue perro al no lo es. El problema en gramaticalidad ceptos a partir de la combinacin novel de significados
no es a nivel lexical; todas las palabras en la oracin son asociados con tems lexicales) (cf., Culicover y Jackendo-
palabras legtimas del castellano. El problema se en- ff, 2005; Piango, 2006).
cuentra en la combinatorialidad: la regla que dicta que Finalmente, evidencia neurolgica de los ltimos
en el castellano el determinante precede al nominal ha cuarenta aos soporta este modelo lingstico de repre-
sido violada. sentacin y procesamiento, ya que nos permite explicar
Se sabe que estas reglas de combinatorialidad pasan patrones de comportamiento en pacientes con lesin
por un proceso de maduracion el cual se completa casi cerebral focal, y estudios subsecuentes de neuroimagen
en su totalidad a edad temprana. Esto permite explicar en cerebros intactos. A rasgos generales, este cmulo
lo rpido del proceso de adquisicin de palabras: es de de evidencia nos indica que el cerebro distingue entre
ambientes combinatorios (i.e., frases y oraciones) que tipos diferentes de informacin lingstica acorde con
el nio debe extraer los tems lexicales. Si el nio no la triada de informacin contenida en el tem lexical (i.e.,
entendiera de reglas combinatorias, no podra extraer sonido, sintaxis, semntica), y que el procesamiento de
las regularidades de comportamiento de cada palabra los diferentes tipos de informacin muestra una doble
en las oraciones y por lo tanto no podra deducir el uso disociacin: el procesamiento de informacin sintctica
apropiado de stas, ni su significado o sus reglas de pro- depende de la integridad de la corteza anterior baja (rea
nunciacin (Gleitman y Lieberman, 1995). Broca) y la semntico-conceptual, de la corteza izquier-
Esta idea de combinatorialidad nos trae a otro ni- da posterior temporal (rea Wernicke) (Carammazza y
vel lingstico: la implementacin dinmica del lenguaje Zurif, 1976; Blumstein et al., 1982; Grodzinsky, 1990;
(i.e., procesamiento en tiempo real). Dicha implementa- Indefrey et al., 2004; Piango, 2006). Esta observacin
cin dinmica se compone de dos mecanismos princi- corrobora la idea chomskiana que las distinciones lin-
pales: la produccin y la comprensin. Estos procesos gsticas son distinciones biolgicas, y que por lo tanto
hacen uso diferente del sistema lingstico. En la pro- la lingstica desde esa perspectiva es una rama de la
duccin, unidades semnticas son linearizadas a tra- neurociencia.
vs de reglas sintcticas para luego ser convertidas en
signos articulatorios. En la comprensin, el signo ar- Maria Mercedes Piango
ticulatorio es segmentado en palabras organizadas je- universidad de Yale

299
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300
 Captulo

Diez
Comunicacin y cambio social
Sumario
Un nuevo paradigma del desarrollo
Difusin de innovaciones
Tecnologa de la comunicacin y cambio social
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Entender los conceptos ms importantes relacionados con el cambio social motivado
por los medios de comunicacin, as como la propuesta de cambio que se basa en
el paradigma de desarrollo.
Comprender el proceso de la difusin de innovaciones en el contexto social con
la finalidad de visualizar cmo dichas innovaciones promueven el cambio en la
estructura del sistema social.
Analizar a fondo el concepto de innovaciones en sus diferentes tipos y consecuencias,
y su aplicacin en los medios de comunicacin masiva.
Entender el trmino de brecha informativa y sus efectos en los diferentes
sectores sociales.
Conocer las transformaciones que han ocurrido en los sistemas de comunicacin
en los ltimos aos con la aplicacin de tecnologa en su sistema y cmo influye
este fenmeno en el proceso de transicin a la era informativa y, por tanto, en el
cambio social.
Analizar de qu manera la tecnologa aplicada a la comunicacin ha influido para
que las naciones abran sus puertas al flujo internacional de informacin y con ello
al flujo econmico y de productos.
302 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

Hace varias dcadas se especulaba en torno al papel que desempearan los

medios de comunicacin masiva para alcanzar el desarrollo en las naciones en
vas de desarrollo (regiones de Amrica Latina, frica y Asia). Los medios la
radio en especial lograron llegar a las mayoras de esos pases; esos canales
de comunicacin masiva parecan poseer el potencial para actuar como multi-
plicadores mgicos y llevar a los pueblos informacin til sobre las oportuni-
dades de desarrollo.
En este inicio de siglo sabemos que los medios de comunicacin masiva han
logrado llegar a un enorme nmero de receptores, y que permiten a los habitan-
tes de zonas remotas y a los desposedos de las urbes ponerse en contacto con el
resto del mundo. Las nuevas tecnologas de la comunicacin, como los satlites y
el internet, se utilizan en muchos pases en vas de desarrollo. Los dirigentes de
los gobiernos latinoamericanos, africanos y asiticos han aprendido a utilizar los
medios de comunicacin masiva en funcin del desarrollo de sus pases.
Cambio social Para efectos del presente captulo, se define cambio social como el proceso
proceso por el cual por el cual ocurren alteraciones en la estructura y las funciones de un sistema
ocurren alteraciones social (Rogers, 2003). Cuando se proponen innovaciones, se difunden con el fin
en la estructura y
las funciones de un
de que se acepten o se rechacen, esto provoca determinadas consecuencias que
sistema social. conducen al cambio social. El cambio puede ocurrir de diversas maneras, pre-
cipitado por una revolucin social o por un desastre natural imprevisto, como
un terremoto, etc. Algunos tipos de cambio social se planean y se dirigen, otros
ocurren de manera espontnea.
El cambio social planeado, en especial en pases en vas de desarrollo, est
enfocado hacia el desarrollo. De hecho, la prioridad para la mayora de los go-
biernos de estos pases es el desarrollo socioeconmico de sus pueblos. En la
Desarrollo poca contempornea el desarrollo se define como un proceso de cambio en una
proceso de cambio sociedad determinada. Este proceso tiene como fin lograr avances de carcter
dirigido al logro de social y material (incluyendo mayor igualdad, libertad y otras cualidades que
avances de carcter
social y material.
se consideran valiosas) para el pueblo, por medio de un mayor control de su
ambiente (Rogers, 1990, 2003).
Difusin La difusin constituye el proceso por el cual una innovacin se comunica
proceso por el cual mediante determinados canales y en un momento histrico entre los miembros
una innovacin se de un sistema social (Rogers, 2003). La difusin planteada de esta manera cons-
comunica mediante
determinados cana-
tituye cierto tipo de comunicacin, puesto que los mensajes contienen ideas
les a los miembros nuevas. Por otro lado, la comunicacin es un proceso en el que los participantes
de un grupo social. crean y comparten informacin recprocamente, con el fin de alcanzar enten-
dimiento mutuo (Rogers y Kincaid, 1981). Aunque las primeras definiciones
de la comunicacin implicaban un proceso lineal en un solo sentido, en la ac-
tualidad se considera como un proceso de convergencia en dos sentidos. Esa
convergencia (o divergencia) ocurre cuando dos o ms individuos se aproximan
 un nuevo paradigma del desarrollo 303

a la coincidencia (o se alejan de ella) respecto a los significados que conceden a

determinados hechos.
El contenido principal en los mensajes de las campaas de difusin lo cons-
tituyen las innovaciones. Una innovacin es una idea, una prctica o un objeto Innovacin
que se percibe como novedad, por una persona o una entidad social (Rogers, Idea, prctica u ob-
2003). Muchas de las innovaciones que conducen al cambio social se deben a los jeto que se percibe
como novedad por
avances tecnolgicos, pero las ideas de otro tipo, lo que se conoce en la actua- una persona o una
lidad como mercadotecnia social (Kotler, Roberto y Lee, 2002), lo que podra entidad social.
ser un nuevo movimiento religioso, una ideologa poltica, o la prevencin del
SIDA, pueden tener importancia trascendental.

Un nuevo paradigma del desarrollo

La definicin de desarrollo ha variado mucho en los aos recientes. La manera en
que ocurri este cambio constituye un ejemplo fascinante de la interaccin entre
los sucesos mundiales, por una parte, y los conceptos acadmicos, por otra.
En toda rea de investigacin cientfica deben adoptarse ciertas premisas
simplificadoras respecto a las complejas realidades que se estudian. Estas pre-
misas se construyen en el paradigma intelectual que orienta un campo de in-
vestigacin, ya que un paradigma es una estructura conceptual compartida por Paradigma
una comunidad intelectual que provee problemas y soluciones modelo para la Estructura concep-
investigacin (Kuhn, 1970). tual compartida por
una comunidad in-
A menudo las premisas de un paradigma no se reconocen totalmente, inclu- telectual que provee
so si afectan aspectos vitales como lo que se estudia y lo que se ignora y cules problemas y solucio-
mtodos de investigacin se aceptan o se rechazan. Cuando un cientfico sigue nes modelo para la
determinado paradigma terico, adopta una limitacin intelectual, que le impide investigacin.

observar parte de la realidad. En cualquier campo los cientficos enfrentan el

problema de su incapacidad adquirida, esto significa que cuanto ms se sabe
respecto a cmo realizar algo, resulta ms difcil aprender a hacerlo de modo
distinto. Esta incapacidad adquirida resulta necesaria hasta determinado punto,
ya que de otra manera, un cientfico no podra enfrentar la vasta gama de incer-
tidumbres que surgen en su campo de investigacin (Rogers y Steinfatt, 1999).
El avance en un rea de la ciencia constituye un proceso gradual y de so-
lucin de incgnitas, gracias al cual se identifican importantes cuestiones de
investigacin que en algn punto reciben respuesta. El progreso cientfico se
ve alentado por el reconocimiento de muchas premisas, puntos de vista y debi-
lidades de un rea cientfica. Por eso la crtica intelectual en torno al desarrollo
de la comunicacin llevada a cabo en los aos recientes constituye un alentador
indicador de progreso.
304 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

El paradigma dominante de desarrollo

La obra que ms influencia ha ejercido en el rea del desarrollo de la comuni-
cacin es sin lugar a dudas Mass Media and National Development, de Wilbur
Schramm, publicada en 1964, porque unific gran parte de los planteamientos
de la poca respecto al papel potencial de los medios de comunicacin en el
desarrollo socioeconmico. Esta obra logr amplia difusin entre los funcio-
narios y los intelectuales de pases en vas de desarrollo, quienes se entregaron
a la tarea de seguir el camino al desarrollo que describi el libro en trminos
generales (Rogers, 1994; Schramm, Chaffee y Rogers, 1997). En aquella poca
se consideraba el desarrollo de la comunicacin principalmente en trminos
de transferencia de informacin en un solo sentido, es decir, de un organismo
gubernamental al pueblo. Esa funcin era compatible con la naturaleza unidi-
reccional de la radio y la televisin (Rogers, 1988, 1990; Schramm, Chaffee y
Rogers, 1997).
En esa poca las definiciones del desarrollo se centraban en el indicador
Modernizacin
del crecimiento econmico. La obra de Lerner, Passing of Traditional Society,
Movimiento de una
publicada en 1964, y de Rostow (1960), Stages of Economic Growth, describan
sociedad tradicional
hacia el crecimiento la modernizacin como el movimiento de una sociedad tradicional hacia el cre-
autosostenido. cimiento autosostenido, pasando por un punto de despegue (Schramm, 1976).
La medida del desarrollo nacional eran el producto interno
bruto (PIB) o el ingreso per cpita, que resultaba de dividir
el PIB entre la poblacin total del pas.
Los planificadores del desarrollo consideraban que el
crecimiento econmico era infinito; cuanto ms grande,
mejor; exista la creencia de que la tecnologa era el centro
del desarrollo. Gran parte de la tecnologa provena de los
pases industrializados de Europa y Estados Unidos, y la
posibilidad de aplicarla a las condiciones de los pases en
vas de desarrollo no se pona en tela de juicio. Las tecno-
logas transferidas a estos pases a travs de programas in-
ternacionales de desarrollo eran principalmente de capital
intensivo y reduccin de la mano de obra, lo cual permita
una industrializacin intensiva por medio de plantas hidro-
la organizacin de elctricas y altos hornos (Rogers, 1988, 1990, 2003).
las Naciones unidas
(oNu) incluye entre
La industrializacin ocurri simultneamente con la urbanizacin a medida
sus miembros a las que la mano de obra emigraba de las zonas rurales a las urbanas. Muchos pases
naciones industria- como Bolivia, Mxico y Brasil empezaron a enfrentar serios problemas sociales
lizadas ms impor- provocados por una excesiva urbanizacin cuando millones de campesinos emi-
tantes del mundo.
graron a sus ciudades ms importantes. Una vez iniciado imposible detenerlo,
 un nuevo paradigma del desarrollo 305

y el problema se agrav cuando no fue posible ofrecer empleos, habitacin ade-

cuada y otros servicios en los nuevos conglomerados. En este sentido, la ciudad
tercermundista brindaba un nivel de vida inferior al de las zonas rurales de
donde procedan los migrantes.
La concepcin dominante sobre el desarrollo en la dcada de los sesenta par-
ta de que las principales causas del subdesarrollo se originaban en esos mismos
pases, y no debido a sus vnculos econmicos con las naciones industrializadas.
Se atribua el subdesarrollo a las siguientes causas: a) los campesinos se mos-
traban miedosos e indiferentes al cambio tecnolgico, y b) existan problemas
sociales estructurales como una intrincada burocracia gubernamental, po-
derosos terratenientes y la corrupcin de gobernantes y empresarios (Rogers,
1988, 1990, 2003).
En este sentido, los principales elementos del paradigma dominante del de-
sarrollo eran la industrializacin, la urbanizacin, la tecnologa de uso inten-
sivo de capital, la planificacin gubernamental centralizada, el enfoque hacia
el crecimiento econmico y una excesiva insistencia en las causas internas del
subdesarrollo (Beltrn, 1999; Rogers, 1988, 1990).

Razones para el cambio del paradigma de desarrollo

En la dcada de los setenta la concepcin sobre el desarrollo descrita arriba
empez a cuestionarse y a reemplazarse por otros modelos.
Una de las principales razones de esto fue que el paradigma dominante no
haba funcionado en forma satisfactoria, incluso de acuerdo con el criterio pre-
viamente aceptado de crecimiento econmico. Durante la dcada de los sesenta
la nacin subdesarrollada alcanz una tasa de crecimiento en el ingreso per
cpita de dos a tres por ciento anual, mucho ms bajo de lo planeado y esperado.
Incluso en pases como Taiwan, Corea y Mxico (que entonces se consideraban
ejemplos de desarrollo eficaz a causa de su tasa de crecimiento de cinco a diez
por ciento anual) surgieron difciles problemas y cuestionamientos respecto a
la forma de distribucin de la riqueza. La mayor parte del progreso econmico
era patrimonio de un ncleo relativamente reducido de miembros de las lites
urbanas con buena educacin, quienes por lo comn se establecan en la capi-
tal de la nacin; mientras que las condiciones de vida de la mayor parte de la
poblacin campesinos y habitantes pobres de las urbes no haba cambiado
en absoluto, incluso se podra decir que, hasta cierto punto, enfrentaba peores
condiciones (Beltrn, 1999; Rogers, 2003).
En este contexto, independientemente del modo en que se midiese el de-
sarrollo en Amrica Latina, frica y Asia, durante los aos sesenta los logros
eran escasos, de hecho, la mayor parte de los programas de desarrollo en los
306 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

sectores de la educacin, la salud y la agricultura produjeron estancamiento

econmico, concentracin del ingreso, alto desempleo, urbanizacin excesiva
y escasez de alimentos. Si estos programas de desarrollo del pasado pueden
considerarse de alguna manera como una puesta a prueba del paradigma inte-
lectual en el que estaban sustentados, debe concluirse que el modelo adoleca
de serias carencias.
A mediados de la dcada de los setenta el paradigma dominante se haba
vuelto obsoleto como para seguir aplicndolo al desarrollo en Amrica Latina,
frica y Asia. En este sentido no haba un paradigma nico e integrado que
pudiera reemplazar el modelo dominante de desarrollo.
A comienzos de la dcada de los ochenta aparecen en escena el neoliberalis-
mo y la globalizacin que llegaran a cambiar en poco tiempo las bases estruc-
turales de la economa, de la poltica, de la cultura y de la comunicacin en el
mundo. Entre 1981-1983 se produjo la peor recesin desde la histrica Gran
Depresin que afect a los pases desarrollados y tuvo consecuencias devas-
tadoras para los subdesarrollados, pero a diferencia de lo ocurrido en cuanto
al desarrollo, esa dcada no fue perdida ni en la reflexin ni en la accin de los
comunicadores latinoamericanos que permanecieron batallando por el ideal del
cambio estructural en pos de la equidad y la libertad.

Surgen alternativas: el nuevo desarrollo

La dcada de los noventa fue rica en creativas reflexiones sobre la comunica-
cin relativa al desarrollo. La inici Pasquali explorando las posibilidades de
respuesta de los latinoamericanos a la agravada situacin de la comunicacin
por el aumento exponencial del podero tecnolgico y econmico de Estados
Unidos y otras naciones altamente desarrolladas.
Diferentes naciones subdesarrolladas siguen modelos de desarrollo que di-
fieren entre s, aunque los siguientes son los elementos ms comunes (Beltrn,
Igualdad 1999; Rogers, 1990, 2003; Rogers y Steinfatt, 1999):
Distribucin equita-
tiva de los beneficios 1. Igualdad. La distribucin equitativa de los beneficios del desarrollo,
del desarrollo, como como el ingreso, la educacin, la informacin, etc., se convirti en un as-
el ingreso, la educa- pecto de gran inters durante la citada dcada. Empezaron a adoptarse
cin, la informacin,
etctera.
polticas de desarrollo para reducir las diferencias entre los sectores ms
avanzados y los menos desarrollados de las naciones subdesarrolladas.
Participacin 2. Participacin. Se produjo un cambio importante en la teora sobre el de-
Colaboracin popu-
sarrollo cuando se constat que esto no era algo que el gobierno hace
lar en la planeacin
y ejecucin del desa- para el pueblo, sino algo que el pueblo hace por s mismo. La ayuda
rrollo. oficial an constitua un elemento necesario para el desarrollo, pero el
 Difusin de innovaciones 307

gobierno ya no era la nica entidad a cargo de todos los aspectos que

conllevan al desarrollo. La participacin popular en la planeacin y eje-
cucin de ste recibi mayor atencin durante la dcada de los setenta.
3. Autodesarrollo. Se advirti que diversos tipos de desarrollo podan reali- Autodesarrollo
zarse de manera ptima a travs de la labor realizada por los habitantes autosuficiencia e
de un pueblo o de una zona urbana. Se impuls la autosuficiencia y la in- independencia del
pueblo en el uso de
dependencia respecto al gobierno nacional mediante el uso de recursos recursos locales,
locales e iniciativa popular. impulsada por
el gobierno y la
En este contexto, entre las nuevas opciones respecto al paradigma dominan- iniciativa popular.
te destacan metas como la igualdad, la libertad, la independencia y el avance
social, en vez del crecimiento econmico de carcter materialista. Los efectos de
este nuevo concepto de desarrollo empezaron a reflejarse en la aplicacin de los
programas de pases en vas de desarrollo (Beltrn, 1995, 1999; Rogers, 1990).
Durante el primer quinquenio del siglo xxi, la produccin de literatura so-
bre los aspectos mencionados ha tenido una continuidad tal vez no intensa pero
significativa, en la que se han dado contribuciones importantes en relacin con
las funciones de la comunicacin para el desarrollo sostenible. Principalmente
en los trminos de propiciar una nueva tica de equidad y respeto al medio
ambiente; servir como vehculo de expresin y participacin social de los ciu-
dadanos; potenciar el empleo de canales locales de comunicacin, y propiciar
el uso de las nuevas tecnologas y contribuir a la articulacin de los procesos
comunicativos en la planificacin de programas de desarrollo (Flores, 2002).
Al final del 2005, el comuniclogo espaol Alejandro Barranquero publi-
c en Bolivia un documentado ensayo sobre el papel de Latinoamrica en la
reflexin y en la prctica de la comunicacin para el desarrollo a lo largo de
medio siglo, prestando especial atencin a la conformidad de un modelo pro-
pio, contra-hegemnico, con respecto a las perspectivas acadmicas dominantes
(principalmente, norteamericanas).

Difusin de innovaciones
Como se defini, la difusin es el proceso por el cual una innovacin se comunica
mediante diversos canales en determinado contexto entre los miembros de un
sistema social. Las cuatro principales caractersticas de la difusin de nuevas
ideas son (Rogers, 2003):
1. Una innovacin (la cual se defini como una idea, prctica u objeto que
se consideran nuevos, en opinin de un individuo o alguna otra unidad
de adopcin).
2. Que se comunica a travs de determinados canales.
308 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

3. En un tiempo determinado.
4. Entre los miembros de un sistema social.
La relativa novedad de la idea que se comunica es lo que distingue a la
difusin de otros tipos de comunicacin humana. Esta novedad significa que
siempre existe determinado grado de incertidumbre para los individuos debido
a la difusin de una innovacin.
La incertidumbre existente determina el grado en que se perciben varias
alternativas respecto a que ocurra un suceso y las probabilidades relativas de
dichas alternativas. Tal incertidumbre se reduce cuando el individuo busca in-
formacin, la cual se define, para efectos de este apartado, como la diferencia
entre materia y energa que afecta a la incertidumbre en circunstancias en las
que existen alternativas entre varias vas posibles de accin. De este modo, la
conducta de difusin de los individuos consiste en la bsqueda de informacin,
lo cual les permite enfrentar la incertidumbre implcita en las ideas que perci-
ben como nuevas o desconocidas.
Se han realizado diversos estudios de investigacin (hasta la fecha ms de
5 000) sobre la difusin de innovaciones en los ltimos 50 aos. De estas inves-
tigaciones surge una serie de generalizaciones (Rogers, 2003) sobre:
1. Las caractersticas de los individuos y de otras unidades de adopcin que
sean relativamente pioneros o tardos en la adopcin de una nueva idea.
2. Los canales de comunicacin por los que se difunden las ideas.
3. Las caractersticas de las innovaciones que conducen a una tasa relativa-
mente rpida de adopcin.
La tasa de adopcin de una innovacin se relaciona de manera directa con
las caractersticas de las innovaciones (Rogers, 2003); o sea:
a) Ventaja relativa: grado en que la innovacin se percibe como algo mejor
que la idea que reemplaza.
b) Compatibilidad: nivel de consistencia entre la innovacin y los valores
existentes, las experiencias anteriores y las necesidades de los receptores.
c) Complejidad: grado de dificultad en la comprensin y el uso de una
idea nueva.
d) Experimentabilidad: grado en que puede ensayarse una innovacin.
e) Observabilidad: nivel de visibilidad de los resultados de una innovacin.
Canal de Un canal de comunicacin es el medio por el cual los mensajes se transmiten
comunicacin de una a otra persona. Los canales de los medios de comunicacin masiva son
Medio por el cual los
ms efectivos para lograr la difusin y transmitir el conocimiento de las innova-
mensajes se trans-
miten de una a otra ciones. Los canales interpersonales, sin embargo, son ms efectivos en la forma-
persona. cin y cambio de actitudes respecto a una innovacin, y de esa manera influyen
 Difusin de innovaciones 309

en la adopcin o rechazo de sta a nivel individual. La mayora de los individuos

no valora una innovacin basndose en la investigacin cientfica de los expertos,
sino en las evaluaciones subjetivas de personas cercanas que ya han adoptado la
innovacin en cuestin. Esta red de personas cercanas cumple la funcin de pro-
porcionar modelos sociales, cuya conducta de innovacin es a menudo imitada por
otros miembros del sistema. La imitacin de persona a persona y el modelo social
constituyen, de esta manera, elementos esenciales en el proceso de difusin.
En un sistema social, determinados individuos, a los que se les llama lderes Lderes de
de opinin, desempean un papel importante en la difusin interpersonal de in- opinin
novaciones. El liderazgo de opinin es el grado en que un individuo puede influir Individuos que
desempean un pa-
de manera informal en las actitudes de otros, o ejercer influencia en su conducta pel importante en la
en determinado sentido con relativa frecuencia. Quienes instrumentan los pro- difusin interperso-
gramas de desarrollo en pases en vas de desarrollo han procurado identificar nal de innovaciones.
a los lderes de opinin de una comunidad y apoyarse en ellos para difundir las Liderazgo de
innovaciones a otras personas que pertenezcan al sistema. opinin
La capacidad de innovar se mide en el grado en que una persona o alguna Grado en que un
otra unidad adoptan de manera relativamente temprana las nuevas ideas res- individuo influye de
manera informal
pecto a otros miembros de un sistema social. La capacidad de innovar conlleva en las actitudes de
un proceso que se divide en cinco categoras de adoptantes (Rogers, 2003): otros.
1. Innovadores, los pioneros del proceso.
2. Primeros adoptantes.
3. Mayora inicial.
4. Mayora tarda.
5. Rezagados, los ltimos en adoptar la innovacin.

Consecuencias de las innovaciones

Las consecuencias son los cambios que ocurren a un individuo o a un sistema so- Consecuencias
cial como resultado de la adopcin o rechazo de una innovacin (Rogers, 2003). Cambios que ocu-
Una innovacin tiene escaso efecto hasta que los integrantes de un sistema la rren a un individuo
o sistema social
ponen en prctica. A pesar de la importancia de las consecuencias de las inno- como resultado de la
vaciones, tanto los investigadores como los planificadores del desarrollo han adopcin o rechazo
concedido relativamente escasa atencin a este tema, debido a que, por lo gene- de una innovacin.
ral, presuponen que una innovacin slo producir efectos benficos a quienes
la adopten. Desafortunadamente, se no ha sido el caso.

Clasificacin de las consecuencias

Las consecuencias no son unidimensionales; pueden adoptar muchas formas y
clasificarse de acuerdo con una o ms taxonomas. En este caso se clasificarn
como (Rogers, 2003):
310 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

1. Deseables o indeseables, segn tengan efectos funcionales o disfuncio-

nales para el individuo o el sistema social.
2. Directas o indirectas, segn ocurran a un individuo o sistema social en
respuesta inmediata a una innovacin o como resultado de sus conse-
cuencias directas. Un resultado directo, por ejemplo, de los semiconduc-
tores que se emplean en los aparatos inteligentes, como calentadores
de agua y secadoras de ropa, es la conservacin de energa. Es muy pro-
bable que esta consecuencia directa de los semiconductores se acompae
de muchas consecuencias indirectas de la revolucin de la microelectr-
nica, como mayor desempleo, desigualdad socioeconmica y amenazas a
la primaca individual (Rogers y Larsen, 1984).
3. Previsibles e imprevistas, segn se procuren y busquen los cambios efec-
tuados por los miembros de un sistema social, o no se procuren ni se
busquen.
Las consecuencias indeseables, indirectas e imprevistas de las innovaciones,
por lo general van de la mano, lo mismo que las consecuencias deseables, direc-
tas y previsibles.

Igualdad en las consecuencias de la innovacin

La estructura social de un sistema determina parcialmente el grado de igualdad
de las consecuencias de una innovacin. Cuando la estructura ya es desigual,
las consecuencias de una innovacin a menudo conducen a mayor desigualdad.
En Amrica Latina, frica y Asia, la estructura social de una comunidad o de
un pas a menudo contrasta mucho con las de Europa occidental, Estados Uni-
dos y Canad. La riqueza, el poder social y la informacin estn por lo general
concentrados en pocas manos. De manera significativa, fue en los pases en
vas de desarrollo, durante la dcada de los setenta, que las consecuencias de
la innovacin sobre la igualdad empezaron a estudiarse sistemticamente. En la
Brecha
actualidad, ese mismo inters sobre los efectos de los medios de comunicacin
informativa masiva y de la desigualdad se da tambin en Estados Unidos (Beltrn, 1995,
Diferencia de in- 1999; Rogers, 2003).
formacin entre los Este elemento de diferenciacin y desigualdad entre los distintos sectores de
pases desarrollados la sociedad es conocido como brecha del conocimiento o brecha informativa,
y los que estn en
vas de desarrollo, la cual surge como consecuencia de la diferencia entre aquellos que se podran
debido a que los llamar ricos en informacin y aquellos que son pobres en este aspecto (G-
primeros tienen un mez Palacio, 1998). Aunque indiscutiblemente esta brecha informativa es conse-
amplio campo de in-
cuencia de las diferencias econmicas que experimentan los distintos miembros
formacin, mientras
que los segundos no de la sociedad, en la prctica la tecnologa y el acceso a la informacin vienen a
lo tienen. ampliar las diferencias ya existentes (DeFleur y Dennis, 2001).
 Difusin de innovaciones 311

En la dcada de los setenta, Tichenor, Donohue y Olien (1970) formularon

la hiptesis de la brecha del conocimiento (knowledge-gap), la cual seala que, con-
forme aumenta la difusin de informacin dentro de un sistema social deter-
minado, los segmentos de nivel socioeconmico alto tienden a adquirir dicha
informacin en forma ms rpida y a utilizarla mejor que en los sectores so-
cioeconmicos bajos, con lo cual se crea una brecha de conocimiento crecien-
te entre ambos sectores (Gmez Palacio, 1998). De hecho, el planteamiento
original de Tichenor, Donohue y Olien estableca la existencia de una fuerte
correlacin entre el nivel socioeconmico, el nivel educativo y la capacidad de
las personas para interpretar, asimilar y utilizar la informacin proveniente
de los medios de comunicacin (Rogers, 1990).
En este sentido, se considera que las nuevas tecnologas proporcionan un
mayor beneficio informativo para los que ya son ricos (de conocimientos), lo que
les distancia an ms de los que son pobres en informacin. Los ricos en infor-
macin tienen adems de mayores posibilidades de lograr gestionar los instru-
mentos y las tecnologas, los ya ricos en informacin necesitan conocimientos
especializados que slo las tecnologas nuevas pueden proporcionar (Lucas et
al., 2003; Rogers, 1986). Por lo tanto la aplicacin de nuevas tecnologas de la
comunicacin pone de relieve y actualidad la teora del knowladge-gap en una
sociedad en la que las personas estn estrechamente conectadas a un sistema co-
municativo e informativo que les permite disfrutar de programas especializados,
de acceder a informacin en tiempo real y de comunicar electrnicamente con otras
personas directamente, sin importar la distancia (Lucas, Garca y Ruiz 2003).

Estrategias para disminuir la brecha informativa

Qu puede hacer un organismo dedicado al desarrollo si desea disminuir
el grado de desigualdad provocado por la difusin de innovaciones? Rogers
(1990) propuso la serie de respuestas a esta interrogante que se expone a con-
tinuacin:

1. Suministrar mensajes que resulten redundantes para las personas de

nivel socioeconmico alto, pero adecuados a las necesidades de las per-
sonas de nivel inferior.
2. Preparar mensajes especficamente dirigidos a las personas de nivel so-
cioeconmico bajo, considerando sus caractersticas peculiares, como su
educacin, actitudes, hbitos de comunicacin, etctera.
3. Emplear los canales de comunicacin especialmente eficaces para llegar
a las personas de poco poder adquisitivo, de manera que haya libre acce-
so a la informacin sobre innovaciones.
312 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

4. Organizar a las personas de pocos recursos en pequeos grupos en los

que puedan conocer recprocamente las innovaciones y compartir sus
recursos para poder adaptar esas mejoras.
5. Concentrar la atencin del programa de desarrollo en los grupos que
son los ltimos en aceptar las innovaciones, en vez de atender principal-
mente a los innovadores. Las personas que tardan ms en adoptar la in-
novacin tienden a confiar menos en los programas oficiales y en pocas
ocasiones buscan informacin sobre las innovaciones tecnolgicas. Se
requieren mayores esfuerzos de los encargados de los planes oficiales de
desarrollo para llegar a las personas renuentes a la innovacin que para
influir a quienes ya estn dispuestos al cambio.
6. Identificar a los lderes de opinin de los grupos de bajos recursos y
concentrar sobre ellos las labores de desarrollo, de manera que se acti-
ven las redes informativas afines sobre una innovacin.
7. Conceder prioridad al desarrollo y la difusin de las innovaciones espe-
cialmente apropiadas para las personas de poco poder adquisitivo.
8. Proporcionar a las personas que perciben bajos salarios los medios para
participar en la planeacin y ejecucin de los programas de difusin.
Cuando las instituciones de desarrollo ponen en prctica estrategias de co-
municacin como las arriba mencionadas, es posible disminuir, o al menos no
aumentar, las diferencias socioeconmicas y de informacin en un sistema social.
En otras palabras, la propuesta de innovaciones no entraa necesariamente una
mayor desigualdad.

Tecnologa de la comunicacin y cambio social

En dcadas recientes, Estados Unidos, Japn y la mayor parte de los pases de
Europa occidental se han convertido en sociedades basadas en la informacin,
ya que ms de la mitad de su fuerza de trabajo se ocupa en tareas de informa-
cin (esto es, en obtenerla, procesarla y suministrarla). Constituyen ejemplos
de ocupaciones relacionadas con la informacin las de los maestros, los profe-
sionistas de la investigacin y el desarrollo, los periodistas, los programadores
Era informtica
de computadoras y las secretarias. La transicin de una sociedad de una era
Etapa que se ca-
racteriza por el industrial a una informtica se realiza mediante el uso de novedosas tecnologas
uso de tecnologas de la comunicacin, como las computadoras, los satlites y la televisin por
aplicadas a la co- cable, junto con otros tipos de sistemas de comunicacin (Dominick, Shermann
municacin, como
y Messere, 2003; Rogers, 1988).
la computadora, los
satlites y la televi- Un aspecto especial de las nuevas tecnologas de la comunicacin es su natu-
sin por cable. raleza interactiva, lo cual es posible debido a la introduccin de una computadora
 tecnologa de la comunicacin y cambio social 313

como elemento de un sistema de comunicacin. Las ms modernas tecnologas

interactivas representan un cambio fundamental respecto a la naturaleza uni-
direccional de la televisin, la radio, la comunicacin impresa y las pelculas. La
caracterstica interactiva de la tecnologa aplicada a la comunicacin significa
que la diferencia entre los medios de comunicacin masiva y la comunicacin
interpersonal no slo puede volverse menos importante, sino incluso desapa-
recer.
Sin lugar a dudas, el cambio tecnolgico reciente de mayor importancia lo
ha constituido el uso cada vez ms comn de computadoras. Un poco ms de
la mitad de los ya ms de 500 millones de computadoras que hay en el mundo
estn en Estados Unidos, Japn, Alemania, Inglaterra y Francia. A estos mis-
mos pases corresponde algo ms de dos tercios del total mundial de usuarios
de internet.
En relacin a lo anterior existen diversas perspectivas, tanto la optimista
como la pesimista, respecto al efecto futuro de las nuevas tecnologas de la co-
municacin en pases en vas de desarrollo. La posicin optimista defiende que
las computadoras pueden ayudar a los pases en vas de desarrollo a alcanzar
a Europa occidental y a Estados Unidos, al permitir que se omita la era indus-
trial y se ingrese directamente a la era de la informtica. A causa de su costo
relativamente bajo y su sencillez, las computadoras pueden convertirse en ins-
trumentos prcticos para conectar un poblado rural con los centros urbanos y
las dependencias oficiales encargadas de planear el desarrollo.
Pases como Mxico, Brasil y la India han establecido polticas para alen-
tar el crecimiento de sus industrias nacionales de computadoras, debido a que
reconocen la importancia de una industria nacional de estos artefactos para
convertirse en una sociedad que incursiona en la etapa informtica.
El enfoque pesimista respecto al efecto futuro de las nuevas tecnologas de la
comunicacin en el desarrollo de las naciones tercermundistas, en lnea con lo
ya comentado anteriormente, seala que las computadoras an no se han aplica-
do a los problemas de desarrollo de estos pases. Desafortunadamente, es posible
que los efectos de las nuevas tecnologas aplicadas a la comunicacin produzcan
mayores diferencias socioeconmicas, por lo menos en el futuro inmediato.
Al parecer, el campo ms prometedor para la influencia de las nuevas tecno-
logas de la comunicacin en el desarrollo la ofrece el rea de los satlites. La
India tiene el ejemplo ms ilustrativo, es all donde el proyecto SITE (Satellite
Instructional Television Experiment) se llev a cabo a mitad de la dcada de los
setenta. Cerca de 2 400 poblados hindes recibieron transmisiones directas del
satlite SITE durante un ao; los programas se prepararon con el fin de llevar
informacin prctica a las familias campesinas sobre agricultura, salud, planifica-
cin familiar, educacin y nacionalismo. El gobierno hind concibi un proyecto
314 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

entusiasta para proporcionar emisiones televisivas a toda la nacin. De manera

similar, los sistemas de emisin va satlite se han instalado en Indonesia, las
cinco naciones asiticas miembros de la ASEAN (Asociacin de Naciones del
Sudeste Asitico), los estados rabes y Brasil. Adems de la televisin, estos
sistemas de satlite proporcionan por lo general conexiones telefnicas a bajo
la uNESCo (united costo a travs de grandes distancias.
Nations Educational,
Scientific and Cul-
tural organization)
ha sido un continuo
Flujo internacional de noticias
foro de debate sobre Otro tema interesante de las comunicaciones internacionales, adems de la co-
las posibles opcio-
nes para corregir el
municacin que versa sobre el desarrollo, es el flujo internacional de noticias.
desequilibrio de la Existe una larga tradicin de estudios acadmicos sobre el flujo de noticias entre
informacin mundial. las naciones, de las cuales la mayor parte muestra la presencia de un desequili-
brio entre el mundo occidental y los pases en vas de desarrollo. Las grandes
agencias noticiosas (como AP, UPI, Reuters y la Agencia Francesa de Prensa:
AFP) son propiedad de occidentales, y, al ser administradas por ellos mismos,
difunden noticias que reflejan una perspectiva occidental. La distribucin de
programas de televisin y pelculas, la propiedad de las agencias publicitarias
y el control de los peridicos y las revistas se concentra tambin en manos de
empresarios europeos o estadounidenses.
Durante la dcada de los setenta este desequilibrio en los medios se convirti
en el tema de controversia a nivel mundial, debatido principalmente en la UNES-
CO; se trat acerca de las posibles opciones para corregir el desequilibrio y pro-
Teora de la ducir de esa manera un nuevo orden informativo mundial (Comisin MacBride,
dependencia 1980). Los investigadores de la comunicacin desempearon un importante papel
propone una pers- en esta discusin sobre poltica al documentar la gravedad de dicho desequilibrio
pectiva crtica al y sugerir medidas correctivas. Varis y Nordenstreng (1975) encontraron, en un
dominio de los pa-
ses industrializados
estudio sobre sistemas televisivos en Latinoamrica en 1972, que los materiales
sobre los en vas de transmitidos por televisin se importaban de Estados Unidos, en un porcentaje
desarrollo a partir de hasta 85 por ciento en algunos de los pases latinoamericanos ms pequeos.
de la dependencia La teora de la dependencia plantea que el mundo subdesarrollado se encuentra
econmica y comer-
cial de estos ltimos. atrasado econmicamente debido a sus relaciones econmicas de inferioridad
con las naciones desarrolladas (Reina Schement y Rogers, 1984). Los tericos
Imperialismo
de los medios de la dependencia identifican las causas del subdesarrollo en el comercio y otras
Forma que se pro-
relaciones econmicas de un pas con los pases industrializados. Cuando se apli-
duce cuando los ca la teora al problema de flujo de noticias, los tericos intentan determinar la
medios se utilizan dependencia cultural y econmica que crea la venta de productos de los medios
como instrumentos a un pas en vas de desarrollo.
ideolgicos y eco-
nmicos del sistema El imperialismo de los medios ocurre cuando stos se emplean como instru-
capitalista mundial. mentos ideolgicos y econmicos del sistema capitalista mundial, que tiende a
 tecnologa de la comunicacin y cambio social 315

relegar las economas subdesarrolladas y sus culturas a ser dependientes como

mercados y proveedores de materias primas. El contenido de la televisin en
Amrica Latina es un ejemplo del imperialismo de los medios. Las series televi-
sivas importadas y otros productos de los medios, se desvan de las metas na-
cionales de desarrollo? Las series importadas pueden constituir una desviacin
del uso prioritario de los medios para fines de desarrollo; sin embargo, poco se
ha investigado sobre este tema como para sustentarlo con datos objetivos.
Antola y Rogers (1984) descubrieron que en 1982 se haba producido un sig-
nificativo descenso en la proporcin de programas estadounidenses comerciales
importados en Amrica Latina. Los sistemas de televisin comercial en Mxico
y Brasil se desarrollaron durante la dcada de 1972-1982; produjeron la mayor
parte de sus materiales para el consumo nacional y exportaron telenovelas a otras
naciones latinoamericanas, las cuales cuentan con gran pblico. En la actualidad
los pases desarrollados: Estados Unidos, los de la Unin Europea y Japn, con-
trolan el 90% de los bienes y servicios informativos electrnicos del mundo.
Los sistemas de medios de comunicacin masiva en Amrica Latina an no
han contribuido de manera directa al desarrollo nacional. Los medios constituyen
predominantemente un espacio de entretenimiento con orientacin urbana, y su
escaso contenido social y educativo limita el logro de los fines prioritarios de de-
sarrollo de los pases de Amrica Latina.
Al apoyo tcnico y financiero que brindan para comunicacin educativa al-
gunos organismos no gubernamentales comprometidos con el desarrollo se
suma excepcionalmente el de algunas fundaciones pblicas y privadas, desta-
cando la fundacin Rockefeller con sede en Nueva York. En 1997 comenz a
propiciar amplia e intensamente en el mundo la comunicacin para el cambio
social entendiendo por tal en principio un proceso de dilogo, privado y p-
blico a travs del cual los participantes deciden quines son, qu quieren y cmo
pueden obtenerlo. De este concepto surge el planteamiento de que las comuni-
dades deben ser actoras protagonistas de su propio desarrollo y la comunicacin
primordialmente mecanismo de dilogo horizontal e intercambio participativo.
En el ao 2003 esta fundacin propici el establecimiento del Consorcio de Co-
municacin para el cambio social. Se trata de una red mundial de profesionales
de la prctica, la investigacin y la docencia de comunicacin que ayuda a forjar
la capacidad de comunidades marginales para crear y manejar procesos de me-
joramiento de su vida al cobijo de la democracia, la equidad y la tolerancia.
Pese a los contrastes sufridos, los comunicadores latinoamericanos com-
prometidos con la construccin de una nueva sociedad no han abdicado de sus
ideales, mantenindose en pie de combate pese al nuevo contexto econmico,
poltico y tecnolgico embelesado por las promesas de la llamada sociedad de
la informacin.
316 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

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318 Captulo 10 Comunicacin y cambio social

Mapa conceptual

paradigma del Flujo internacional

desarrollo de noticias

Brecha
informativa

Consecuencias de Igualdad
las innovaciones

Clasificacin

CoMuNICaCIN
Y CaMBIo
SoCIal

Difusin de
innovaciones

alternativa

tecnologa y
cambio social

Cambio de
paradigma
 comunicacin en accin
A prender y enseAr con lAs tecnologAs
de informAcin y comunicAcin :
cul es lA diferenciA ?
Pilar Baptista
L a respuesta a esta pregunta es un asunto muy com-
plejo que conviene analizar desde la perspectiva de un
cambio social que involucra a todos los actores de la
comunidad educativa: alumnos, docentes, directivos y
padres de familia.
Se ha documentado la resistencia a las tecnologas
de informacin y comunicacin en la escuela y la sub-
utilizacin de dichos recursos para la enseanza. Pa-
pert1 sealaba en una charla con profesores, que utilizar
estas tecnologas y seguir con mtodos tradicionales de ms bien a concluir que las TIC son exitosas cuando
enseanza, es como ponerle un motor de jet a una carro-
za del siglo xix. No podemos pretender desarrollar las que apenas hicieron su aparicin en el escenario de la
habilidades del siglo xxi, que son bsicamente habilida-
des de pensamiento y comunicacin, con mtodos de si-
glos pasados, que enfatizan memorizacin y repeticin.
Sin embargo, como hace ya ms de veinte aos que las contenidos educativos adecuados. O, tienen capacidad
computadoras aparecieron por vez primera en algunas
escuelas y diez aos la conectividad del internet, pre-
guntas, un tanto simplistas, siguen en el aire: Hay un
impacto positivo? Hay mejora en la calidad educativa?
Debido al monto de las inversiones, hay diferencias sig-
nificativas?
Las investigaciones sobre las tecnologas de informa-
cin y comunicacin en el mbito escolar son numerosas yectos en lnea.
y controvertidas, con resultados diversos, producto de
diferentes mtodos y abordajes al fenmeno que se inves-
1
Discpulo de Piaget, creador del Lenguaje LOGO e investiga-
dor en el MIT. Ver Seymur Papert, Lets Tie the Digital KnoT.
TECHNOS QUARTERLY Winter 1998 vol. 7 nm. 4 disponible
en http://www.ait.net/technos/tq 07/4paper.php (revisado julio
20, 2006)
Schacter, John (1999) Does Technology improves Learning and
2
Achievment: How, When and under What conditions? Journal of
Educational Computing Research, vol. 20.
tiga. Hay estudios2 que concluyen que cuando las TIC se
integran a actividades curriculares aumentan los logros
escolares, la creatividad y autonoma en el aprendizaje.
Otros acadmicos3 aconsejan cautela al interpretar los
efectos positivos que parecen depender mucho de la pre-
paracin del profesor y otros abiertamente detractores4
llegan incluso a decir que hay diferencias mnimas entre
aprender con computadoras o con lpiz y papel.
La revisin de la extensa literatura al respecto, lleva
hay ciertas condiciones presentes. El problema ha sido
escuela, los investigadores se lanzaron a medir logros
acadmicos, cuando la realidad de las escuelas es que
muchas veces tienen mquinas, pero no se utilizan los
tecnolgica y disponibilidad de contenidos, sin embargo
docentes que no saben cmo integrar la tecnologa al
saln de clases. En contraste puede haber equipo anti-
cuado, con excelentes profesores que disean novedosas
estrategias de aprendizaje. O bien docentes deseosos de
contar con los recursos, con conexin de tan baja cali-
dad que no permite utilizar el internet para hacer pro-
Por lo anterior, para estudiar el impacto de las tec-
nologas de informacin y comunicacin en la escuela,
3
Rein, D. (March, 2000). What is effective integration of technolo-
gy, and does it make a difference? Paper presented at the Internatio-
nal Conference on Learning with Technology, Does Technology
Make a Difference?, Philadelphia, Temple University.
4
Oppenheimer, T. (1997). The computer delusion, en The Atlan-
tic Monthly [On-line]. http://www.theatlantic.com/issues/97jul/
computer.htm.
319
se ha utilizado el esquema de Cheryl Lemke (1998)5 El esquema Dimensiones de progreso aplicado en eva-
quien ofrece una visin del fenmeno de las TIC en el luaciones de proyectos tecnolgicos6 permite establecer
mbito escolar en progreso, partiendo de la siguiente cambios y dimensionar su carcter paulatino. Ayuda a
premisa: las tecnologas de informacin y comunicacin comprender el complejo cambio social que supone la
suponen primeramente un cambio social para el siste- introduccin de las TIC al mbito escolar e identificar
ma-escuela, lo que implica una adopcin paulatina de la cmo y bajo qu condiciones la tecnologa es efectiva en
innovacin en el sentido propuesto por Everett Rogers la educacin. Slo entonces y con las dimensiones ali-
en su clsico libro sobre comunicacin de las innovacio- neadas en avance y direccin, podrn medirse aprendi-
nes. Se desprende entonces, que en las escuelas equipa- zajes y constatar un impacto positivo en la educacin.
das TIC no pueden esperarse cambios inmediatos en los La tabla que se presenta en la siguiente pgina resu-
aprendizajes, ni diseos instruccionales vanguardistas me las preguntas y progresos de cada dimensin.
de los profesores. De modo que a la pregunta inicial podremos res-
Cmo medir aprendizajes cuando an no se identi- ponder que las diferencias sern muy claras, cuando
fica un uso constante (en el tiempo), eficiente (con todo logremos comunicar que el proyecto tecnolgico de
el equipo funcionando) de todos los nios de una escue- las escuelas debe dirigirse a procesos que promuevan
la (acceso equitativo) y pertinente? (integrando conte- a un educando capaz del autoaprendizaje; hacia un do-
nidos y currculo). Se vislumbra entonces al igual que cente que estimule la metacognicin, hacia ambientes
con otras innovaciones, un proceso paulatino que va colaborativos de aprendizaje que requieren de aplicar
desde el inicio con posibilidades de adopcin o recha- un enfoque donde el alumno es activo y construye co-
zo hacia la exploracin de las herramientas digitales nocimientos. Y hay que resaltar en esta respuesta, lo-
que utilizadas en forma adecuada evolucionan hacia gros diferentes para el alumno, allende de los saberes y
la transformacin de la enseanza, el aprendizaje y la orientado a los quehaceres. Un papel distinto, pero clave
escuela. Propone Lemke que dicho progreso ocurre en del docente integrando las TIC y gestionando ciertos
siete dimensiones: en los alumnos, en los ambientes de ambientes de aprendizaje. Y del director del sistema so-
aprendizaje que se generan en el aula, en las competen- cial-escuela, un agente del cambio social y enlace de co-
cias docentes, en la capacidad tecnolgica de la escuela, municacin entre los padres y la comunidad. Lo anterior
en el apoyo de la escuela, en la comunidad educativa y supone un cambio formidable, una transformacin de lo
finalmente en la capacidad de evaluar obstculos, avan- que esperamos de la escuela del futuro
ces y retrocesos, a fin de corregir rumbos, como en todo
programa educativo. Pilar Baptista

5
Lemke, Cheryl (1998), Seven Dimenssions for Gauging Progress.
Documento PDF. En la Revista Digital Educational Technology,
http://www.milkenexchange.org/policy/sevendimesions.pdf.
6
A partir de esta conceptualizacin se han diseado instrumentos
para evaluar escuelas pblicas equipadas por la Fundacin UNE-
TE (Unin de Empresarios por la Tecnologa en la Educacin) escuela: Dimensiones de progreso, Sexto Foro de Evaluacin Educa-
como por ejemplo:
Baptista, P. (2003), Estudio exploratorio para medir el impacto de
las tecnologas de informacin en el mbito escolar. XI Congreso Na-
cional de Modelos de Investigacin Educativa, Granada, Espaa,
pp. 105-109.
Baptista, P. (2004), Tecnologas de informacin y comunicacin en la
tiva del CENEVAL, Aguascalientes, Mxico, octubre de 2004.

320
 1. alumnos las tienen en la escuela y las utilizan con fluidez Como apoyo a para proyectos Buscan, seleccionan,
Qu hacen con las tIC? comienzan a utilizarlas asignaturas y contenidos interdisciplinarios evalan informacin
curriculares creando contenidos que
comunican a otros

2. ambientes de Se utilizan frecuentemente Se investigan en internet Mejoran ambientes Se trabaja en proyectos Se forman comunicados,
aprendizaje pC-Internet en aula temas acadmicos comunicativos en clase. colaborativos de aprendizaje, con otras
Qu se genera en el Mejor exprexin de ideas escuelas, regiones,
aula? pases

3. Docentes Inters y uso de las tIC Van logrando competencias Integran tIC a Generan proyectos que Forman comunidades de
para qu utilizan las tIC? y fluidez en uso la enseanza desarrollan habilidades, aprendizaje con colegas.
pensamiento y comunicacin aprender a aprender

4. Sistema Escuela Directivos dan entrada y Se tiene una visin clara de Hay acciones concretas planeacin y estrategia para polticas y acciones,
Qu apoyo se recibe? bienvenida al equipo los beneficios para los como capacitacin a mejora proyecto con tIC proyecto autosustentable
alumnos y docentes profesores

5. Comunidad padres, alumnos, apoyan con acciones la comunidad est participa en la planeacin la escuela abre sus
Qu tanto participan en profesores dan bienvenida concretas, por ejemplo: enterada de los avances y de mejora del proyecto con puertas para que padres
proyecto? al equipamiento mejoras fsicas en el aula proyectos de alumnos opciones y aportaciones y comunidad aprendan y
usen las tIC

6. Capacidad Equipamiento inicial: pC, Suficiente equipo para Mantenimiento es Hay planeacin para Recursos tecnolgicos
tecnolgica perifricos, conectividad nmero de nios y docentes adecuado actualizacin de equipo y entran como prioridades,
Se cuenta con lo en la escuela contenidos que sugieren planeacin escuela
adecuado? docentes

7. Evaluacin Se registra y reporta uso Se hacen evaluaciones para Se mide impacto en la Se implanta sistema que Hay alineacin entre
Hay mecanismos de y mantenimiento de ver documentar uso escuela y comunidad evale progresos a nivel resultados y mejoras en
rendicin de cuentas? equipo acadmico local, regional, nacional el aula, ligadas a
fomentar habilidades
siglo xxi

inicio exploracin transformacin

Tabla 10.1 progreso en dimensiones

Dimensiones/preguntas

321
 Captulo
Once
Comunicacin poltica
Sumario
Modelos ideales de relacin prensa-gobierno
El enfoque de agencia
La comunicacin poltica en diferentes mbitos
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Identificar las diferencias entre los principales modelos ideales de la comunicacin
poltica, y distinguir los enfoques autoritarios, de agencia, prensa libre y la teora del
desarrollo como paradigmas en la relacin de la prensa con el gobierno.
Analizar las corrientes ms importantes de la comunicacin poltica, en mbitos como
la poltica, el no-partidismo, los efectos en la sociedad, la competencia entre los medios,
definicin de la agenda, etctera.
Identificar las tendencias de la comunicacin poltica en el siglo que empieza, en el
cual la tecnologa de los medios es un factor importante de anlisis.
Conocer las diferencias de la comunicacin poltica en los pases en desarrollo en
relacin a los pases industrializados, as como analizar las principales propuestas
tericas con las que se ha tratado de explicar el atraso social y econmico de muchos
pases en el nuevo orden econmico e informativo internacional.
324 Captulo 11 Comunicacin poltica

La mayora de las investigaciones en comunicacin poltica han sido realizadas

en pases con determinadas caractersticas polticas y culturales. Por lo general
se trata de democracias representativas con sistemas desarrollados de medios de
comunicacin masiva, altos niveles de alfabetizacin y cierta unidad lingstica,
literaria y religiosa. Ejemplos de este tipo de pases son Estados Unidos, Mxi-
co, Canad, Venezuela, Israel y varias naciones europeas. Estos pases tambin
cuentan con universidades y han establecido polticas que promueven y apo-
yan la investigacin acadmica. En este ambiente se pueden estudiar problemas
como el papel que desempea la prensa en la toma de decisiones polticas, cmo
se relaciona el control de los medios de comunicacin masiva con otras formas
de poder en la sociedad, y cules son los mtodos efectivos de organizacin de
programas de informacin a favor de alguna causa poltica. En otros pases se
dificulta realizar este tipo investigaciones, debido a que la inversin de capital
que representan superara en mucho a la que se invierte en la satisfaccin de
necesidades sociales inmediatas, o simplemente porque las lites econmicas,
polticas o intelectuales consideran que afectan sus intereses (Chaffee y Her-
nndez-Ramos, 1990).

Modelos ideales de relacin prensa-gobierno

Aunque hay mltiples niveles en los que las relaciones entre el sistema de co-
municacin de una sociedad y el sistema poltico pueden variar, en ocasiones
estos elementos estn bastante identificados. Cuando el propsito es comparar
pases, hay relativamente pocas combinaciones de las relaciones que se pueden
encontrar. Ningn pas es un ejemplo exacto de estos tipos, ya que ms que
reales son ideales.

La distincin autoritarismo-prensa libre

Esta distincin idealizada, muy conocida en la actualidad, fue iniciada por los
investigadores Siebert, Peterson y Schramm (1956), quienes comparaban dos
formas extremas de relacin entre la prensa y el gobierno, a una la denominaron
Modelo
autoritario autoritaria, y a la opuesta prensa libre.
Sistema en el que El modelo autoritario de las relaciones prensa-gobierno establece que el sis-
los medios de comu- tema de comunicacin est en manos de particulares y se subordina al poder
nicacin masiva son poltico, el cual ejerce un control negativo que se traduce en la censura del ma-
propiedad de particu-
terial que se considera sedicioso. La prensa, al igual que otras instituciones so-
lares y estn subor-
dinadas al poder ciales, est subordinada a la autoridad establecida, y su conducta ms prudente
poltico. consiste en evitar cualquier accin que pueda ofenderla. McQuail (2005) sugiere
 Modelos ideales de relacin prensa-gobierno 325

que este conservadurismo va ms all del mbito estrictamente poltico y afecta

tambin el mbito moral; esto significa que en sistemas autoritarios los medios
de comunicacin masiva deben evitar ofender los valores predominantes en la
sociedad. Adems de ejercer censura, quienes detentan el poder poltico pueden
recurrir al sistema judicial tanto para reforzar el conformismo social como para
proteger su propia autoridad.
El modelo de la prensa libre, que surgi como una reaccin directa contra las Modelo de la
prcticas autoritarias en la poca de la insurreccin colonial en Estados Uni- prensa libre
dos la primera nacin del continente americano que se independiz de los Sistema que surgi
como reaccin contra
lazos coloniales, prohibi al gobierno privar a los individuos de la libertad las prcticas auto-
de palabra o de prensa en la famosa Primera Enmienda a su Constitucin. Esta ritarias y propuso la
garanta de libertad de comunicacin, otorgada como un derecho a los ciudada- libertad de prensa y
nos, pretenda crear un nuevo sistema poltico en el que la prensa permanecera de palabra.

independiente del gobierno, pero pasara o formara parte integral del sistema
poltico. En una democracia, se deca, el principal problema poltico era estable-
cer cul de los diversos planes o polticas optativas generara el mayor bien para el
mayor nmero de personas, y la mejor manera de hacerlo sera permitir que todos
tuvieran acceso a diversas opiniones. La suposicin implcita de este argumento
era que la verdad siempre triunfar. Por otro lado se puede afirmar que la sociedad
democrtica exige una informacin pertinente, alejada de la desinformacin au-
sencia de informacin verdadera, y de la manipulacin desinformacin intere-
sada (Lpez-Escobar, 2001).
En la prctica, desafortunadamente, los encuentros de intereses polticos
opuestos rara vez son libres y abiertos, puesto que la verdad a menudo se tergi-
versa en los medios de comunicacin masiva. La suposicin de que slo existe un
resultado poltico (la verdad?) que ser la mejor opcin para la mayora, es una
idea en la que creen muchas ms personas de Estados Unidos un pas rico,
que de muchas otras naciones (Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988; Baran, 2005).
El enfoque opuesto, el argumento de que la poltica es una lucha entre las
diferentes clases o sectores de la sociedad y que un inters prevalece a costa de
otros, no es comparable directamente con el patrn de la prensa libre para la
comunicacin poltica. Aquellos pases que han intentado practicar los princi-
pios de la prensa libre han tenido que adoptar una serie de polticas intermedias.
En la sociedad moderna resulta sencillamente imposible garantizar a todos la
oportunidad de publicar (o difundir por medios electrnicos) sus opiniones. No
se interferir con el deseo de una persona por comunicarse, pero esta libertad
de control slo la disfrutan los medios institucionalizados, como los peridicos,
revistas, directores y productores cinematogrficos, adems de las estaciones de
radio y televisin. Como indicara Schramm (1957), la mayora de las personas
en realidad tenemos escasa libertad para la comunicacin.
326 Captulo 11 Comunicacin poltica

La prohibicin de la censura en relacin al ejercicio libre de los medios se ha

tenido que relajar para proteger a las personas de declaraciones que pudiesen
causarles dao personal. Parte del razonamiento es que no se puede proteger
constitucionalmente el derecho de gritar Fuego! en un teatro lleno cuando
no hay tal alarma; ms an, las leyes civiles sobre la calumnia y la difamacin
deben ser elaboradas con cuidado para proteger a las vctimas de negligencia o
malicia por parte de los medios. Por otra parte, el papel del gobierno es an ms
Censura previa limitado que el del ciudadano comn: no puede ejercer censura previa (es decir,
acto de examinar examinar antes de la publicacin) sobre ningn material, y no puede castigar las
materiales escritos declaraciones que le ataquen o agredan a funcionarios, aunque finalmente se de-
o imgenes antes de
que se publiquen.
termine que son difamatorias. Tal vez el principio bsico para el ideal de prensa
libre y tambin el ms difcil de comprender para quien no est familiarizado con
l, es el que seala que la publicacin de errores o inexactitudes est protegida tan
firmemente como el de la verdad. Debido a que se supone que la verdad triunfar,
hay especie de libertad para mentir o, por lo menos, una para hacer declaraciones
irresponsables acerca del gobierno, que queda implcita en la teora de la prensa libre
(Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988, 1990; McQuail, 2005).
Los conceptos autoritarismo y prensa libre constituyen lo que puede llamarse
teoras normativas; es decir, las posturas que especifican cmo debe ser la re-
lacin entre los sistemas polticos y los de comunicacin. Ambos representan
extremos, y aunque tal vez haya pases que puedan servir de ejemplos para cada
uno, no es posible encontrar un caso estrictamente puro de ninguno de los dos
modelos.

El enfoque de agencia
El sistema de comunicacin se percibe como externo al sistema poltico y su-
bordinado al modelo autoritario; y el modelo de la prensa libre est protegido,
aunque independiente del gobierno; sin embargo, estos modelos no representan
de ninguna manera las nicas alternativas. Es posible, por ejemplo, incorporar
el sistema de comunicacin al gobierno bajo la suposicin de que el sistema
poltico podr entonces operar con ms eficiencia para lograr sus metas. Esta
premisa requiere la suposicin previa de que el gobierno (o Estado) representa
Medios de a sus ciudadanos y sus intereses colectivos. En trminos de prensa libre esto
comunicacin significa que la verdad ha sido previamente determinada y se ha incorporado
masiva en agencia a las polticas de quienes estn en el poder. A partir de estas suposiciones los
Medios que han sido sistemas polticos han recurrido cada vez con ms frecuencia a convertir a los
incorporados a las
polticas de quienes medios de comunicacin masiva en agencias del gobierno. Este enfoque de agencia
estn en el poder. fue puesto en prctica por primera vez a gran escala por la ex Unin Sovitica
 El enfoque de agencia 327

despus de la Revolucin rusa de 1917. A menudo se califica como la teora sovi-

tico-comunista de la prensa (Schramm, en Siebert, Peterson y Schramm, 1956) o
teora sovitica de los medios (McQuail, 1983, 2005).
No obstante, el modelo no fue exclusivo de las ex naciones soviticas, ni
siquiera de aquellas con economas socialistas, pues casi en todos los pases se
aplica este criterio de agencias, ya que cualquier persona en una posicin de au-
toridad o responsabilidad que deba ejecutar una poltica utilizar el poder de los
medios para el logro de sus metas. An en pases de fuerte tradicin de prensa
libre esto sucede en alguna medida, porque, aunque los gobiernos no interfieren
en el trabajo de los reporteros que cubren sus actividades, emplean a cientos
de periodistas profesionales por cuenta propia en oficinas de asuntos pblicos
(public affairs), relaciones pblicas o informacin. En un nivel poltico inferior al
del Estado se encuentran agencias de comunicacin controladas, como los pe-
ridicos estudiantiles supervisados por profesores en los colegios, los rganos
internos de las grandes organizaciones, y los departamentos de produccin de
materiales para los medios de comunicacin masiva en los que se promueven
innovaciones en la agricultura y en la planificacin familiar mediante agentes
de cambio (tambin conocidos como extensionistas gubernamentales).
Lo que distingue a lo que fue el enfoque sovitico es el control exclusivo que
el Estado ejerce sobre el sistema de comunicacin. Una vez ms es necesario
trazar la distincin entre el ideal (la teora) y la prctica, ya que jams ningn
pas ha ejercido un control total sobre los medios de comunicacin de todos sus
ciudadanos por un periodo extenso.

Teora del desarrollo

En la actualidad el nivel de desarrollo econmico de muchos pases no les permi-
te adoptar sistemas de comunicacin poltica como los de las naciones europeas
o estadounidenses. En los pases donde la atencin a la salud y la alimentacin
pblicas an es deficiente es comprensible que no se d prioridad a los sistemas
de comunicacin poltica. En consecuencia, su nivel, en este contexto econmi-
co, estar necesariamente sujeto a compromisos (Baran, 2005).
Ante las mltiples alternativas polticas las naciones en vas de desarrollo
han elegido rutas distintas; algunas operan bajo estrictos principios autorita-
rios o de agencias, pero la mayora, en especial aquellas que fueron colonias de
los imperios europeos, se han sentido atradas por ciertas caractersticas de la
prensa libre. Alguna variante de esta nocin puede encontrarse, en particular,
en las constituciones de muchos pases que hace algunos aos alcanzaron su
independencia. Pero el principio de prensa libre, como se establece en la Consti-
tucin de Estados Unidos, se reconoce como un ideal o como una meta hacia la
328 Captulo 11 Comunicacin poltica

cual ese pas debe dirigirse ms que garanta casi absoluta. La libertad de
prensa est al mismo nivel que otras metas, ya sean polticas, sociales, cultura-
les y principalmente econmicas.
En Mxico, este principio se encuentra en artculos que establecen las garan-
tas individuales de todos los mexicanos, especficamente en los artculos 6o. y
7o. de su Constitucin. La Constitucin Espaola, en su artculo 20, reconoce
y protege el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y
opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproduc-
cin, no pudiendo restringirse mediante ningn tipo de censura previa.
Es difcil generalizar sobre las prcticas de las naciones en vas de desarro-
llo, puesto que hay ms de 100 pases que se pueden clasificar en esa categora.
Sin embargo, en el contexto del desarrollo la tarea primordial es la de construir
el pas. El desarrollo econmico implica cambio social y aunque la libertad de
prensa se considere una meta social importante, debe subordinarse a las priori-
dades econmicas y a otras necesidades de poltica social (McQuail, 2005). En
ocasiones esto puede significar la imposicin de limitaciones de tipo autoritario
como la censura, o de agencia, como la publicacin o transmisin obligatoria
en los medios. Tambin implica que los periodistas y otras personas en los me-
dios de comunicacin deben ser parte del equipo dedicado a ayudar al liderazgo
poltico establecido para que se pongan en prctica sus polticas de desarrollo
nacional. A veces esto obligar a no informar sobre ciertos acontecimientos o no
expresar opiniones contrarias al gobierno, y casi siempre, a limitarse a hablar
o escribir de la poltica y los smbolos nacionales, como el idioma y la cultura
propios, y de las noticias internas y de otros Estados con ideologas y problemas
similares, ms que de las noticias y la cultura de pases desarrollados ajenos a
la idiosincracia propia.

Modificaciones a la prensa libre

A medida que avanza el desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin,
el control de las nuevas tecnologas tiende a concentrarse en pocas corporacio-
nes monoplicas. Por ejemplo, la tecnologa de satlites y computadoras est
frenando a la industria de las noticias, pero en la mayora de los casos el cambio
est ocurriendo en grandes corporaciones como Televisa en Mxico, Reuters
en Europa y la cadena de peridicos Gannett en Estados Unidos. El ideal de
la prensa libre, producto de una poca en la que abundaban los peridicos pe-
queos e independientes y no existan los medios electrnicos, ha tenido que
ser adaptado a la realidad contempornea del nuevo milenio caracterizada por
la proliferacin de canales y la concentracin de la propiedad. Para entender
esto es necesario describir algunas de las modificaciones que se han hecho a la
prensa libre.
 El enfoque de agencia 329

Teora de la responsabilidad social. El informe presentado por el presidente de la Teora de la

Universidad de Chicago, titulado Una prensa libre y responsable (Hutchins, 1947), responsabilidad
social
marc la primera exposicin de lo que despus se llamara teora de la responsabilidad
propuesta normativa
social de la prensa; la cual es ms normativa que cualquier otro de los ideales que que apoya la propie-
hasta aqu se han analizado porque presenta un plan general de lo que un sistema dad privada de los
de comunicacin debe aportar a la sociedad, ms que una descripcin emprica de lo medios, lo cual ori-
gina un mejor perio-
que hace. Curiosamente, es tambin una solucin de compromiso en mayor medi-
dismo y pugna por la
da que los otros tipos de ideales (Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988, 1990). libertad de prensa.
Por lo comn se considera a la teora de la responsabilidad social como pro-
ducto del pensamiento y la experiencia de Estados Unidos, y se toman como
supuestas la mayor parte de las condiciones que se presentaron en dicho pas
bajo la Primera Enmienda: propiedad privada de casi todos los medios de co-
municacin masiva; la suposicin de que la competencia de opiniones en el libre
mercado de ideas producira las mejores soluciones a los problemas polticos y
sociales, as como el principio de que el gobierno no ejercer censura previa so-
bre la comunicacin. Una excepcin importante son las frecuencias de radiodi-
fusin, que deben ser asignadas a travs de una autoridad gubernamental debido
al nmero limitado de canales disponibles para la radio y la televisin. Obvia-
mente estos supuestos, por s solos, no han sido suficientes para garantizar que
los medios de informacin cumplan las tareas para las cuales se les otorg su
preciada y extraordinaria libertad.
Los tericos de la responsabilidad social parten de otro supuesto: el de que
las instituciones de comunicacin, al aceptar la libertad de prensa bajo la teo-
ra de la prensa libre, asumen ante la sociedad una responsabilidad que los protege
de la interferencia gubernamental. No hay una sola lista de obligaciones para
los medios en que coincidan todos los involucrados en la controversia sobre la
responsabilidad social. Sin embargo, conceptos como exactitud, objetividad,
equidad y normas profesionales para dar a conocer las noticias resultan de
mxima importancia. De alguna manera se supone que los medios se regulen a
s mismos en todos estos aspectos, de forma que el gobierno no tenga que interve-
nir. El compromiso paradjico que se encuentra en dicho argumento normativo
es claro: la prensa libre debe reglamentarse a s misma, o de lo contrario ser
regulada por el gobierno y dejar de ser libre.
Con notables excepciones, las empresas ms poderosas de medios de comu-
nicacin masiva han argumentado que esta disposicin representa falta de li-
bertad total (en trminos de prensa libre) y han avanzado relativamente poco
hacia la autorreglamentacin desde los das de la Comisin Hutchins en Estados
Unidos (Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988, 1990).
Como reaccin a esta postura de inconformidad, quienes apoyan la responsa-
bilidad social ofrecen a veces una contrapropuesta: que se establezca un cuerpo
330 Captulo 11 Comunicacin poltica

independiente para supervisar la actuacin de la prensa, escuchar quejas o pro-

mover la responsabilidad de los medios de comunicacin.
En la prctica la mayor parte de los sistemas pblicos de telecomunicacin,
en pases que siguen de cerca el ideal de la prensa libre con respecto a los medios
impresos, funcionan de acuerdo con principios de responsabilidad social; ste es
el caso de los sistemas de televisin operados por el gobierno de la Repblica
Federal Alemana y la famosa BBC de Inglaterra, el excelente sistema de televi-
sin pblica de Japn (la NHK) y el crnicamente dbil de Estados Unidos, la
cadena PBA.
Un problema intrnseco de la teora de la responsabilidad social consiste
en definir con precisin qu debe caracterizar la actuacin social responsable
de los medios y qu se debe eliminar. Por ejemplo, en crculos acadmicos y de
creacin de polticas sociales se ha reconocido desde hace mucho tiempo que la
presentacin excesiva de violencia en el cine y en la televisin tiende a motivar
el comportamiento agresivo de algunos espectadores (Comstock et al., 1978;
Cooper, 1996; National Television Violence Study, 1997, 1998), y esto tambin
aumenta artificialmente el nivel de miedo que las personas tienen a la violencia
y a la delincuencia (Gerbner, et al. 1994; Morgan y Shanahan, 1997). La Aso-
ciacin Mdica Americana, la Academia Americana de Pediatra, la Asociacin
Psicolgica Americana y la Academia Americana de Psiquiatra para nios y
adolescentes publicaron en el verano de 2000 un informe conjunto que ofreca
su perspectiva combinada de que los efectos de la violencia que se muestra en
los medios son mensurables y duraderos y que la exposicin prolongada a la
violencia en los medios puede conducir a una desensibilizacin emocional hacia
la violencia en la vida real (Baran, 2005; Wronge, 2000). Algunas personas por
el contrario siguen argumentando que la violencia en los medios nunca conduce
al comportamiento agresivo. El desacuerdo es respecto a cules son las circuns-
tancias necesarias para que ocurran dichos efectos y a quines les afectan (Ba-
rn, 2005). La violencia en la televisin est mucho ms limitada por la poltica
gubernamental en Canad y en los pases europeos que en Estados Unidos. Por
analoga, aunque sobre este tema se ha realizado menos investigacin, se puede
deducir que el marcado acento que ponen los medios de comunicacin sobre
la actividad sexual ilcita, extramarital, deshumanizante y delictiva es capaz
de orientar la tendencia de algunas personas hacia dicho comportamiento, as
como crear la percepcin en otras de que esa conducta es comn y, por tanto, ha
de ser aceptada como una actividad normal. Es interesante sealar que, aunque
los argumentos son bastante similares, la acusacin a los medios de que son
socialmente irresponsables y la exigencia de que se cree una reglamentacin para
controlar la exhibicin de programas de sexo y violencia provienen de direccio-
 El enfoque de agencia 331

nes polticas opuestas, ya que la violencia es atacada por el sector liberal, y el

sexo por los sectores ms conservadores de la poblacin.
Acceso y pluralismo. Conviene mencionar otras modificaciones al ideal de la Acceso a los
prensa libre, en parte porque representan tendencias cuya importancia aumen- medios
tar en los prximos aos. Una de estas modificaciones promueve el acceso a los Intento de que la
gente participe de
medios. Ahora que los modernos sistemas de comunicacin se caracterizan por manera ms activa
ser grandes y pocos, la libertad de prensa ya no es un derecho civil del que disfru- en la produccin
ta cualquier ciudadano, sino privilegio que slo disfrutan quienes controlan las de mensajes en los
gigantescas organizaciones de comunicacin. Se han realizado muchos intentos medios.

por aumentar el acceso de las personas a los canales de comunicacin con el fin
de que todas participen ms en ellos, aunque en el contexto del modelo de prensa
libre esto se ha generalizado respecto a los medios de comunicacin privados.
Ms amplio resulta el concepto de pluralismo, que adopta mltiples formas. Pluralismo en
Se espera que la prensa, como parte de su responsabilidad social, represente los los medios
intereses e inquietudes de los distintos grupos sociales que pueden incluir mi- Sistema en que los
medios representan
noras raciales o religiosas. Deben reflejar la diversidad de la cultura en la que los intereses e in-
operan y deben dar cabida a diversos puntos de vista y al derecho de rplica quietudes de los
(Baran, 2005; Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988, 1990). distintos grupos
sociales en los que
El enfoque democrtico participativo. Otra tendencia hacia la prensa libre mo-
se pueden incluir
dificada se denomina teora democrtica participativa de los medios. Este enfoque minoras raciales
tiene sus races en el desencanto respecto a los procesos y partidos democrti- o religiosas.
cos, as como respecto a los medios de comunicacin tanto comerciales como de
control pblico. El punto central es que los grandes medios estn centralizados
y tienden a reflejar la perspectiva de los poderosos, de los ya establecidos, de Teora
los habitantes de las metrpolis, o en el mejor de los casos, del gusto promedio. democrtica
participativa
Lo que se sugiere es que los medios sean menos elitistas, ms personales y que
postura que propone
ofrezcan mayores oportunidades de uso y participacin del pblico. Aunque ac- que los medios no
tualmente el enfoque democrtico participativo est lejos de constituir una teora sean elitistas y que
coherente debido a que consiste en una serie de peticiones interconectadas ca- se permita en ellos
sualmente sobre el deber ser de los medios, ya se han hecho varios intentos me- la participacin de
todos los sectores
nores por tratar de ponerlo en prctica y es posible que las ltimas innovaciones sociales.
en la tecnologa de comunicacin lo faciliten.
Al rechazar el control gubernamental de los medios, la teora de la respon-
sabilidad social postula una operacin responsable y tica de la industria, sin
liberar a los pblicos de su responsabilidad. La gente debe tener la suficiente
cultura meditica para abrigar expectativas y emitir juicios firmes pero razona-
bles sobre el desempeo de los medios. Sin embargo, en ltima instancia son los
profesionales, en el cumplimiento de sus deberes, los encargados de operar de
tal manera que no sea necesaria la intervencin gubernamental.
332 Captulo 11 Comunicacin poltica

La comunicacin poltica en diferentes mbitos

La tradicin de Lazarsfeld: efectos limitados

A principios de 1940, un ao de elecciones en Estados Unidos, un equipo de in-
vestigacin de la Universidad de Columbia se traslad al condado de Erie, en el
norte del estado de Ohio, para estudiar la influencia de los medios de comunicacin
en una campaa electoral. Bajo la direccin de Paul F. Lazarsfeld, un psiclogo
que sali de su natal Viena al principio de la dominacin nazi, estos investigadores
incorporaron a su estudio, que inici toda una lnea de exploracin, la vaga no-
cin de que los medios de comunicacin masiva tienen un poder extraordinario
sobre las mentes de las personas. Su encuesta los llev a una conclusin bastante
distinta a lo que esperaban. En vez de encontrar evidencia sobre una manipu-
lacin masiva por los medios de comunicacin, las personas a quienes entrevis-
taron sealaron que: a) la mayora haba decidido por quin votar antes de que
empezara la campaa electoral, y b) los peridicos y la radio proporcionaron
informacin relevante, pero en general la mayora de las personas votaban igual
que los entrevistados (Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988, 1990; Rogers, 2003;
Schramm, Chaffee y Rogers, 1997). La pequea monografa en que se dio a co-
nocer el estudio, The peoples choice (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944), influ-
y de manera importante sobre el pensamiento acadmico acerca de los efectos
de los medios y hasta la fecha constituye uno de los trabajos ms citados en esta
rea. Luego de un estudio similar (Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954) reali-
zado en Elmira, Nueva York, en 1948 tambin ao de elecciones surgi lo
Modelo de que en la actualidad se conoce como modelo de efectos limitados, o tambin ley de
efectos limitados las mnimas consecuencias (Klapper, 1960).
Seala que el im- Hasta hace varias dcadas ste era el punto de vista predominante con res-
pacto de los medios
es limitado debido
pecto a la comunicacin poltica de masas. El impacto de los medios por lo co-
a que la lealtad al mn es muy limitado debido a que la lealtad al partido elegido y las conexiones
partido elegido in- sociales interfieren y neutralizan los mensajes que stos envan, adems de que
terfiere y neutraliza no se les tuvo tanta confianza como a la familia, los amigos y los compaeros de
los mensajes de los
medios. trabajo. Por cierto, la influencia no fue directamente de los medios al individuo,
sino que llegaba a l a travs de un nmero pequeo de personas informadas que
filtraban las noticias para todos los dems (los llamados lderes de opinin).
Esta interpretacin ya no es tan aceptada. Investigaciones recientes han pro-
Reforzamiento porcionado evidencia firme sobre la influencia poltica de la comunicacin masiva
Certeza que adquie- en dos aspectos fundamentales: reforzamiento y cristalizacin. El reforzamiento tiene
ren las actitudes
y operaciones ya
que ver con el fortalecimiento de las actitudes y opiniones existentes; mientras que
existentes ante un la cristalizacin significa que el elector agudiza y elabora actitudes y predisposi-
mensaje poltico. ciones que hasta antes de la exposicin a los medios mostraba vagamente. Si un
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 333

votante neutral est indeciso, la exposicin a los contenidos polticos en los me- Cristalizacin
dios de comunicacin har que sus opiniones y preferencias polticas cristalicen, Elaboracin de ac-
mientras que si la persona ya ha decidido por quin votar, entonces el contenido tividades y manifes-
tacin de predispo-
poltico slo har que refuerce sus preferencias (Dominick, 2004). En las ltimas siciones mostradas
elecciones estudiadas se ha observado la diferenciacin del voto, es decir, la pre- vagamente hasta
ferencia electoral de un candidato de un partido para la presidencia, de otro para antes de la exposicin
a los medios.
la gubernatura y de otros para las senaduras y diputaciones. Este fenmeno
se debe a la cristalizacin que surge de la exposicin a contenidos polticos en
los medios de comunicacin. De estos resultados se desprende la importancia
de la lealtad partidaria (reforzamiento) y la persuasin de los indecisos (crista-
lizacin). Si bien los medios no logran gigantescas conversiones electorales, s
influyen directamente en las poblaciones flotantes, e indirectamente en todo el
electorado a travs de la cobertura de los actos de los candidatos, la estructura-
cin de la realidad poltica, el posicionamiento de la imagen de los contendientes
y de los temas a discutir (Dominick, 2004).
Algunas investigaciones en este sentido sealan que los individuos en medio
de una campaa electoral no recogen de la misma manera toda la informacin que
facilitan los medios. Los datos que reflejan los medios acerca de la situacin de va-
riables econmicas, tales como la inflacin y el desempleo, son de especial tras-
cendencia en la toma de decisin electoral (Castellanos, Costa y Daz, 2001).

La prensa y los partidos

La prensa escrita ha reflejado un cambio reciente de una afiliacin partidaria
muy marcada hacia la independencia poltica.
Pero, como sealan Chaffee y Hernndez-Ramos (1988), surgi algo de ma-
yor importancia histrica para la comunicacin poltica: la televisin. El afable
Eisenhower se convirti en una figura conocida en millones de hogares al con-
ceder conferencias de prensa espontneas y pronunciar discursos que eran a la
vez sencillos, firmes y con autoridad. Los requerimientos de este medio, que
premia a la personalidad, han influido seguramente en la seleccin de candidatos
y en sus formas de hacer campaa. De mayores consecuencias para la comuni-
cacin poltica ha sido el efecto que la televisin, como un medio competidor, ha
tenido en los peridicos.
Las innovaciones tecnolgicas aplicadas a la televisin permiten obtener im-
genes de lugares lejanos en un lapso de tiempo muy corto. Esta forma de hacer y
entender la televisin marc el inicio de un tipo diferente de relacin informativa
entre los medios de comunicacin, los gobiernos y el ejrcito. Esta relacin que
fue plasmndose en las guerras de la dcada de los noventa, se consolid durante
el conflicto del Golfo y el desarrollo de la cadena CNN (Tellera, 2005).
334 Captulo 11 Comunicacin poltica

Competencia entre los medios

La televisin quit a los peridicos mucha de la atencin y el tiempo del pblico,

y no por mera coincidencia tambin le sustrajo una proporcin considerable
de inversin publicitaria. La prensa tuvo que redefinir su papel en este nuevo
contexto competitivo. La presin sobre los peridicos no fue tan extrema como
para el cine y la radio, ya que la televisin capt la mayor parte del pblico de
estos dos medios de entretenimiento ms que de los peridicos. stos siempre
haban desempeado un papel poltico, pero ante la competencia con la televi-
sin surgi la necesidad de redefinir esa labor. A finales de la dcada de los se-
senta ms personas contestaban a las encuestas diciendo que reciban la mayor
parte de las noticias de la televisin, ms que de los peridicos.
Ms an, la gente deca (y dice a la fecha) que cree ms en la televisin que
en los peridicos. A qu se debe este fenmeno? Se han propuesto muchas ra-
zones para explicar la mayor credibilidad de la televisin. Muchas de ellas tiene
que ver con las caractersticas personales de un lector de noticias en vivo, o con
la idea de que en la televisin se puede ver lo que pas, aunque es poco comn
ver un acontecimiento poltico en la pantalla. Una razn ms es la orientacin
partidista de los peridicos. Por todo ello la televisin, al igual que la radio, han
tenido que operar mediante reglamentaciones gubernamentales bajo la teora
de la responsabilidad social de la prensa, por lo menos en lo que se refiere al
equilibrio y a la equidad poltica, aunque en algunos pases aquella orientacin
partidista ha llegado a la televisin.

La tendencia hacia el no-partidismo

La televisin, al haber mantenido generalmente un contenido escrupulosamente

no partidista, genera ms confianza como fuente de noticias que su competidor:
el peridico; lo que ha ocasionado que en los tiempos de la televisin la prensa de
Estados Unidos, por ejemplo, haya dejado de ser tan partidista como lo era an-
tes. Es cierto que los peridicos declaran todava su apoyo a ciertos candidatos,
sin embargo, estas expresiones de partidismo se limitan casi totalmente a la p-
gina editorial, una seccin del peridico que por lo comn incluye columnas que
representan diversas inclinaciones polticas. La primera pgina y la mayor parte
de las secciones de noticias en los peridicos actuales son escritas por reporteros
y editores que creen en normas profesionales de mayor nivel, como la igualdad
y la objetividad. Para resumir, si tomamos como referencia el peridico estado-
unidense, est ms cerca que nunca de cumplir las demandas normativas de la
teora de la responsabilidad social. No obstante dicha tendencia no ha permeado
por ejemplo en los pases latinoamericanos.
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 335

El legado de la exposicin selectiva

Uno de los dogmas ms populares del modelo de efectos limitados fue el concepto
de exposicin selectiva. Klapper (1960) hizo hincapi en que la gente tiende a ex- Exposicin
ponerse a mensajes de los medios que reforzarn las creencias que ya poseen. En selectiva
los estudios del condado de Erie, Ohio, y de Elmira, Nueva York, se observ que Inclinacin de las
personas por los
quienes tenan intencin de votar por el Partido Republicano lean peridicos
medios que refuerzan
que se oponan a la reeleccin de Roosevelt, mientras que los que se proponan las creencias que
elegir a los demcratas recurran ms a la radio (que era no partidista) para ya poseen.
obtener noticias. Esta relacin entre los medios de comunicacin y los partidos
polticos pudo haber sido explicada de varias maneras, pero la explicacin ms
aceptada por los acadmicos era que las personas buscaban en los medios el
contenido que concordaba mejor con sus ideas polticas. Este concepto de expo-
sicin selectiva a los medios debida a motivaciones partidistas ocupa un lugar
prominente en muchos libros de texto sobre comunicacin masiva (Baran, 2005;
DeFleur y Dennis, 2001; DeFleur, DeFleur y Ball-Rokeach, 1989).
La exposicin selectiva es ejemplo de un concepto de las ciencias sociales
que sobrevivi ms all de su poca. A principios de la dcada de los sesenta,
Sears y Freedman (1967) revisaron varias encuestas y estudios experimenta-
les que les permitieron llegar a la conclusin de que no haba evidencia de que
las personas buscaran activamente informacin que apoyara la posicin poltica
que ya tenan. Notaron que las personas s reciben, de hecho, mensajes que son
compatibles con sus valores polticos, y denominaron a este fenmeno exposicin
selectiva de hecho, pero no pudieron concluir que esto se deba a las preferencias
personales del pblico.
Todava no est claro por qu ocurre la exposicin selectiva, y queda tambin
por resolverse cules son sus efectos. Es el reforzamiento el efecto derivado de
la sobreexposicin a los argumentos que uno favorece de antemano, como Klapper
aseguraba? Esto depende hasta cierto punto de la definicin que se acepte de re-
fuerzo, un trmino que en psicologa se refiere a la afirmacin de una tendencia
de respuestas. En la poltica la exposicin selectiva puede implicar la afirma-
cin, ya sea del atractivo del candidato que uno prefiere (reforzamiento positivo),
del rechazo al opositor (refuerzo negativo) o de ambas cosas.
La investigacin emprica no slo ha permitido rechazar las principales hi-
ptesis sobre la supuesta causa (motivacin) y efecto (refuerzo) de la propuesta
de Klapper sobre la exposicin selectiva, sino que ha propiciado que el fenmeno
en s mismo tienda a desaparecer.
Las elecciones en la actualidad se determinan por la calidad del candidato
y por la pertinencia de la propuesta de gobierno (Fernndez Collado, Hernn-
dez Sampieri y Ocampo Jaramillo, 2007). La propuesta de gobierno debe ser
concreta y factible. Las promesas exageradas o irreales suelen tener un efecto
336 Captulo 11 Comunicacin poltica

negativo en la campaa. A falta de una clara inclinacin partidaria, la mayora

de los votantes no se decide antes de las elecciones, as que buscan informa-
cin importante en la televisin, el medio a travs del cual sera muy difcil
para una persona exponerse selectivamente. Lamentablemente, la televisin no
suele contener mucha informacin sobre las posiciones de los candidatos ante
ciertos temas o problemas o sobre sus programas de gobierno. Es probable que
el electorado est mejor preparado para votar inteligentemente cuando se han
presentado debates televisados ya que permiten incluir contenido poltico en las
pantallas del televisor, aun cuando esta industria evita por regla general todo
conflicto partidista.

El debate en la televisin
Una excelente herramienta de la campaa la constituye el debate televisado,
dado que la mayora de los votantes obtiene la informacin poltica a travs
de este medio (Fernndez Collado, Hernndez Sampieri y Ocampo Jaramillo,
2007). El primer debate presidencial por televisin en Estados Unidos fue el
ao de 1960 entre John F. Kennedy y Richard M. Nixon. A ste le siguieron
otros tres entre los mismos aspirantes. En 1976 Jimmy Carter y Gerald R. Ford
debatieron dos veces. En total han habido nueve debates televisados en Esta-
dos Unidos, los ltimos fueron los de los candidatos Bush y Gore y el debate
electoral entre Bush y Kerry en el ao 2004. En Mxico y en otros pases esta
prctica se ha ido extendiendo. En Mxico se realiz un debate televisivo entre
los aspirantes a la presidencia de Estados Unidos Mexicanos que mejor la po-
sicin del candidato panista Vicente Fox, claramente ganador del debate segn
las encuestas. Lo mismo ocurri en Espaa en las elecciones legislativas de
1993 entre el entonces presidente Felipe Gonzlez y el candidato de la oposicin
Jos Mara Aznar, donde este ltimo empeor su posicin segn las encuestas
una vez finalizado el debate. El debate televisado ms importante en la historia
de Mxico ha sido el de la eleccin presidencial de 1994, en el que participaron
Cuauhtmoc Crdenas por el PRD, Diego Fernndez de Cevallos por el PAN y
Ernesto Zedillo por el PRI; Fernndez de Cevallos iba muy por debajo de sus
contrincantes en las encuestas; sin embargo, tras el debate repunt de tal mane-
ra que si las elecciones se hubieran realizado en seguida hubiera ganado la pre-
sidencia (Fernndez Collado, Hernndez Sampieri y Ocampo Jaramillo, 2007).
Algunos autores consideran que de todos los eventos electorales ste pudiera
ser el que ms puede hacer cambiar un resultado electoral (Canel, 2006).
Los debates deben considerarse una obligacin cvica de los candidatos. Por
lo comn el candidato prepara una tesis general que presentar al inicio y al
cierre del debate, la cual incluye su propuesta y valor agregado como candidato,
as como las respuestas a todos los cuestionamientos que probablemente le ha-
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 337

gan sus rivales. El candidato debe mostrarse proactivo, con actitud de lder, con
fortaleza, conocimiento de causa, carcter positivo, seguro de s mismo y de que
va a ganar la eleccin. Adems debe mostrarse sonriente y optimista y vestir con
colores apropiados para la televisin (traje azul marino o gris y camisa blanca, de
ninguna manera trajes a rayas o cuadros, o corbatas o accesorios llamativos).

Establecimiento de la agenda
En la poca en que el modelo de efectos limitados contaba todava con buena
reputacin, el politlogo Cohen (1963), al analizar la relacin entre la prensa y
la poltica internacional, escribi que posiblemente la prensa no tuviera ningn
xito al decirle a las personas cmo pensar, pero s tena un triunfo espectacular
al decirles qu pensar.
Esta hiptesis fue puesta bajo comprobacin emprica por primera vez por
McCombs y Shaw (1972), quienes la denominaron funcin de establecimiento de la Establecimiento
agenda de los medios de comunicacin masiva. Encontraron altas correlaciones de la agenda
entre la frecuencia de temas como inflacin, impuestos o guerra, calificados Se produce cuando
los medios destacan
como el problema ms importante del pas, y la prominencia con que son tra- la informacin so-
tados en los diarios (Chaffee y Hernndez-Ramos, 1990). Su conclusin es que bre ciertos temas,
los medios, al acentuar ciertos problemas en vez de otros, establecen la agenda hacindolos centro
de discusin de la
del da, proponiendo los temas acerca de los cuales la gente comenta (Gmez
gente.
Palacio, 1998).
El establecimiento de la agenda es un ejemplo especfico de lo que Lasswell
(1948) llam funcin correlativa de la comunicacin en un sistema social. Entre
otras funciones macrosociales la comunicacin correlaciona las diferentes partes
de la sociedad de manera que pueden trabajar conjuntamente sobre un problema
o tarea. La agenda para una reunin es una lista de temas que los miembros
de un grupo deben discutir. Un tema que no est incluido en la agenda por lo
regular no es analizado y polticamente constituye una fuerza significativa de
poder. McCombs, Shaw y sus colegas han afirmado en diversos artculos y mo-
nografas que los medios de comunicacin masiva cumplen esta funcin para la
sociedad, y han presentado evidencias abundantes para apoyar sus ideas (Shaw
y McCombs, 1977; Weaver, et al., 1981; McCombs, 1981).
Los resultados de una gran cantidad de experimentos de campo tienden a
apoyar la hiptesis propuesta acerca de que la importancia que los medios otor-
gan a las noticias determina el ordenamiento que hacen las personas de la agenda
de problemas polticos, la cual recientemente fue puesta a prueba en experimen-
tos de campo (McCombs y Bell, 1996; McCombs, Shaw y Weaver, 1997). El estudio
de Brosius y Kepplinger (1990) realizado en Alemania hizo un anlisis de conte-
nido de los principales medios para determinar la relevancia que le daban a di-
ferentes noticias; al mismo tiempo los investigadores realizaron encuestas para
338 Captulo 11 Comunicacin poltica

conocer los problemas que las personas en ese pas consideran ms importantes
y se observ que el nivel de correlacin es muy alto.
La idea de la funcin del establecimiento de la agenda, ms all de la hip-
tesis de efectos directos, es an ms intrigante. De dnde proviene la agenda
en la prensa, o cmo es que se produce el ordenamiento jerrquico por parte
del pblico? Surge acaso de los grupos de inters poltico, de los candidatos
en campaa, de las percepciones del pblico? O proviene de los sucesos y pro-
blemas de la vida real que, se supone, los medios informativos deben cubrir?
La respuesta es que todos estos factores y otros ms forman parte del compli-
cado proceso. Sin embargo, cuando se habla del establecimiento de la agenda,
es preciso que coexistan tres condiciones: a) que el tema le resulte familiar a la
gente; b) que exista un inters natural hacia el mismo, y c) que la gente tenga
cierta opinin previa, favorable o desfavorable hacia el tema (Severin y Tankard,
2000).

Cobertura de las campaas

El solo hecho de que los periodistas estn de acuerdo sobre cmo hay que infor-
mar sobre poltica los hace susceptibles a ser manipulados polticamente. Las
oficinas pblicas cuentan con ex periodistas que conocen bastante bien las prc-
ticas convencionales y son hbiles en la organizacin de eventos, y los polticos
para quienes trabajan pueden usar la prensa y obtener grandes ventajas. Varios
estudios recientes han examinado la interaccin entre los polticos y los perio-
distas, especialmente durante las campaas electorales, debido a la importancia
que las elecciones tienen en la toma de decisiones en los pases (Fernndez Co-
llado, Hernndez Sampieri y Ocampo Jaramillo, 2007).
El anlisis ms completo sobre la cobertura periodstica de las campaas
puede encontrarse en las obras de Fernndez Collado, Hernndez Sampieri y
Ocampo Jaramillo (2007), y de Ochoa (2000) quienes hablan de la importancia
de las siguientes herramientas:
Boletines de prensa, que son comunicados breves de mximo dos cuar-
tillas, que mandan los candidatos a los medios para dar a conocer sus
principales actividades.
Caricaturas polticas que muestran, de manera grfica, la opinin cmica
o satrica del autor sobre algn tema relacionado con las campaas de los
candidatos.
Artculos editoriales que analizan a fondo los temas noticiosos de las
campaas y de sus candidatos. Como seala Ochoa (2000), el artculo de
fondo invariablemente refleja la tendencia ideolgica del medio en el que
aparece.
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 339

Entrevistas polticas que permiten a los votantes formarse una impre-

sin de primera mano sobre la personalidad de sus candidatos, as como
sobre su plataforma poltica.
Las declaraciones que expresan el punto de vista del candidato en deter-
minado asunto.
Las conferencias de prensa que sirven para acercar al candidato con los
periodistas de los diversos medios de comunicacin y lograr una difusin
rpida de algn tema de inters.
Los anuncios polticos.

Uso de los medios de comunicacin masiva

Aunque la investigacin realizada desde los trabajos iniciales de Lazarsfeld se
ha enfocado sobre la influencia que los medios de comunicacin masiva ejer-
cen en las personas (efectos de los medios), recientemente ha resurgido el inters Efectos de los
acerca de lo que la gente hace con ellos (usos de los medios). El concepto de usos medios
Influencia que los
y gratificaciones recibi gran impulso a travs de un estudio israel sobre el
medios de comuni-
uso de los medios de comunicacin masiva para cosas importantes (Katz, Gurevitch cacin masiva ejer-
y Haas, 1973), de otro sobre las elecciones nacionales en Inglaterra (Blumler y cen en las personas.
McQuail, 1969) y de un libro coeditado por los investigadores principales en
estos proyectos (Blumler y Katz, 1974). Su pista ha sido seguida por varios in-
vestigadores notables de la comunicacin poltica.
Aunque es dudoso que los medios de comunicacin masiva sean esenciales
para la satisfaccin de las necesidades humanas bsicas y si lo fueran, slo
cubrirn las de una parte mnima de la poblacin mundial, se ha establecido
con claridad que hay diversos tipos de necesidades que s pueden ser satisfechas
mediante los medios de comunicacin masiva. Esto es especialmente cierto en el
rea poltica, la cual no constituye una preocupacin central para muchas perso-
nas la mayor parte del tiempo, pero con frecuencia confronta a la gente con re-
querimientos de opinin y decisin (Chaffe y Hernndez-Ramos, 1988, 1990).
Si se considera la presin ejercida sobre los votantes, no es de sorprender el
hecho de que las razones ms comunes que las personas dan para leer peridi-
cos, o ver debates televisados, sean que lo hacen con el fin de ayudarse a tomar
una decisin y conocer las diferencias entre las posturas de los candidatos
respecto a los problemas. Otras gratificaciones mencionadas se relacionan con
el proceso electoral desde la perspectiva de un espectador: ver qu candidato
tiene ms probabilidades de ganar, o con usos para la comunicacin interper-
sonal: para tener algo de qu hablar con los dems o para poder participar
en discusiones polticas. La comunicacin poltica masiva queda entonces inte-
grada a la vida cotidiana de las personas en ms de una forma. Es probable que
340 Captulo 11 Comunicacin poltica

tambin existan otras motivaciones que provoquen que el uso de los medios sea
gratificante y que las personas mismas no reconocen o no expresan en las
entrevistas de encuesta.
Las gratificaciones que una persona busca en los medios de comunicacin
masiva son ms una caracterstica del individuo y su situacin que del medio o
de la estructura social. En un estudio realizado en Venezuela, Chaffee e Izcaray
(1974) encontraron poca diferencia entre las noticias de la televisin y las del
peridico, en trminos de las razones que las personas dieron para usarlos. La
razn ms poderosa era sencillamente la necesidad de vigilancia, es decir, de
mantenerse al tanto de lo que est pasando, algo que por supuesto los medios
informativos pueden hacer muy bien. McLeod y Becker (1981), al responder a
las crticas de que el enfoque de usos y gratificaciones ha desatendido el efecto
de la estructura social, es decir, la clase social y otras variedades demogrficas,
sealaron que varios estudios empricos encontraron, en el mejor de los casos,
correlaciones bajas entre la posicin de una persona en la estructura social y
las gratificaciones que ella busca en los medios de comunicacin masiva. Los
factores situacionales, sin embargo, s tienen mucha influencia (Chaffee y Her-
nndez-Ramos, 1988, 1990).
Los estudiantes que se prepararon para un examen sobre sucesos contempo-
rneos se inclinaron ms a leer los peridicos y observar los noticiarios de televi-
sin, que otros que no tienen estas necesidades temporales de ser gratificados. De
la misma forma, los votantes, durante las ltimas semanas previas a la eleccin,
prestan ms atencin a los programas polticos en la televisin y a los artculos
significativos en los peridicos, que un ao antes o despus de la eleccin.
Buscar y encontrar informacin para las necesidades propias son dos proble-
mas distintos. Por regla general, un nmero mayor de personas declara haber
utilizado los medios buscando satisfacer ciertas necesidades distintas a las que
testifican que sus esfuerzos tuvieron xito. Hay que indicar que esto es inevi-
table hasta cierto punto: no se puede satisfacer una necesidad inexistente, pero
siempre cabe la posibilidad de que una real no sea satisfecha. El examen de los
debates televisados entre Carter y Ford en 1976, desde esta perspectiva, revel
que, con respecto a conocer la posicin de los candidatos sobre los problemas,
86 por ciento de los entrevistados declar haber buscado mucho tal posicin,
y slo el uno por ciento un poco. En contraste, para conocer la posicin de los
candidatos sobre los problemas, slo 31 por ciento dijo que los debates haban
sido muy tiles en este sentido, y 25 por ciento afirm que haban sido total-
mente intiles. Tal vez estas personas esperaban demasiado de los debates, ya
que otras investigaciones mostraron que, en general, la gente s logr esclarecer
a partir de ellos las diferentes posiciones de Ford y Carter ante los problemas
(Sears y Chaffee, 1979).
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 341

Las investigaciones ms recientes han demostrado que la cantidad de tiempo

que otorgan los noticiarios a los candidatos para que expongan sus plataformas
polticas ha disminuido de forma considerable. En 1968 el comentario promedio
en pantalla por parte de los candidatos presidenciales duraba 43 segundos; en
2000 duraba 7.8 segundos. La cantidad de tiempo aire dedicado a la cobertura
de las campaas en las tres principales cadenas televisoras estadounidenses en
2000 fue 28 por ciento menor al de 1988 (Baran, 2005).

Modelos transaccionales

En el anlisis de la comunicacin poltica existe, desafortunadamente, la ten- Modelos

dencia a pensar que los mensajes fluyen en una sola direccin: del sistema po- transaccionales
ltico a sus miembros, de los medios al pblico y del centro a la periferia. En Interaccin entre el
receptor y el medio.
la prctica, por supuesto, los mensajes de importancia poltica fluyen en todas ambos intercambian
direcciones, aunque no por igual en cuanto a la cantidad o el peso poltico. Aun- elementos, uno pro-
que slo se considere la comunicacin masiva hay cierta forma de interaccin duce efectos (medio)
entre el receptor y el medio. El uso de los medios de comunicacin masiva es, y el otro obtiene
gratificaciones
pese a todo, volitivo. Las personas pueden o no leer cierto libro, ver o no tal (receptor).
pelcula, aunque no todo el mundo lee un peridico o ve televisin; pero aun
cuando lo hagan, hay diversas alternativas entre las cuales se escogen slo unas
cuantas. La seleccin se hace con ciertas perspectivas. Desde el punto de vista
del receptor las expectativas pueden considerarse gratificaciones buscadas en el
sentido ya definido en la seccin anterior. Pero desde la perspectiva del emisor
pueden ser vistas como efectos. Para este fin es mejor caracterizarlas como
efectos buscados.
En un trabajo importante de Bauer (1964) se motiv a los investigadores
de opinin y de mercados a ver el proceso de la comunicacin desde el enfoque
del pblico, lo cual seal que la comunicacin es un proceso transaccional en
el cual dos partes interesadas esperan dar y recibir en el intercambio valores
aproximadamente iguales. Este modelo transaccional es fcil de imaginar al
analizar la comunicacin interpersonal; cada persona contribuye en la conversa-
cin con la esperanza de ganar algo a cambio, y la interaccin puede ser evaluada
en funcin de la medida en que las necesidades y expectativas de cada parte han
sido satisfechas. Bauer propuso que esta lnea de pensamiento poda extenderse
a la comunicacin masiva. Asimismo, el enfoque transaccional ha sido bastante
apoyado en el rea de la comunicacin poltica por Kraus y Davis (1991).
Una forma de estudiar los procesos de comunicacin poltica desde la pers-
pectiva transaccional consiste en hacer explcita la conexin entre el enfoque de
usos y gratificaciones y el del establecimiento de la agenda.
342 Captulo 11 Comunicacin poltica

Como sealan Kraus y Davis (1991), la unin de estos enfoques puede pro-
porcionar resultados de investigacin que permitan conocer ms sobre los si-
guientes temas: a) el nivel de usos que tiene la gente en materia poltica para los
medios de comunicacin masiva; b) la forma en que la gente asimila y aplica el
contenido poltico de los medios que usa; c) las formas de organizar y presentar
el contenido poltico de los medios para que se utilice; d) los tipos de transaccio-
nes en los cuales se ofrece y acepta el contenido poltico de los medios, y e) las
consecuencias sociales de los patrones existentes de uso de los medios.

Poder formativo
Por lo que se refiere a la evidencia emprica en pases como por ejemplo Amrica
Latina, Abreu Sojo (1980) encontr que no todos los medios de comunicacin
masiva influyen de la misma forma. A nivel general concluye que parece ha-
ber una correlacin entre la exposicin a los medios y la participacin poltica,
por lo que inmediatamente seala que la televisin es el nico medio que no
presenta esa relacin. Por el contrario, el exponerse con frecuencia a este me-
dio parece estar relacionado con la declinacin del promedio para el ndice de
participacin. Lo opuesto sucede con los peridicos, donde la mayor exposicin
(lectura) se relaciona de manera directa con un promedio ms alto en el ndice
de participacin. En concordancia con los estudios de Abreu Sojo (1980) en Ve-
nezuela, Dillon Soares (1971) encontr en Brasil que la frecuencia de lectura y
la tendencia a votar por el candidato que el peridico que lean apoyaba estaban
firmemente correlacionadas, aunque indica que la hiptesis puede plantearse
tambin en sentido opuesto: la menor discrepancia entre las opiniones y pre-
ferencias polticas de los lectores y las orientaciones del diario conducen a la
lectura ms asidua, lo cual parece apoyar la nocin de exposicin selectiva en
una situacin pluripartidista, suponiendo que los diferentes partidos estn iden-
tificados con ciertas fuentes o medios de comunicacin.
Dillon Soares (1971) trat de profundizar ms al intentar distinguir la in-
fluencia de los medios de comunicacin masiva sobre los asuntos polticos y de
su poder informativo para una conciencia de clase. Este autor indica que du-
rante las elecciones casi toda la informacin que tiene el lector se origina directa
Conciencia o indirectamente en los medios. Pero cuando se trata de la formacin de una
de clase
conciencia de clase propone que es posible concluir que el poder formativo de
Comprensin del
los medios de comunicacin masiva depende del nmero y de la importancia de
individuo de que su
situacin poltica, los dems medios de informacin que le llegan al individuo. Sugiere que: En
econmica y social aquellas reas en que las experiencias existenciales inmediatas del individuo son
no debe ser como en s mismas fuentes de informacin, el impacto de los medios de comunicacin
es despus de una
masiva se diluye y su importancia es residual. De esta ltima aseveracin puede
evaluacin de su
contexto. deducirse que lo que Dillon Soares entiende como conciencia de clase, es decir,
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 343

la comprensin del individuo de su situacin econmica, poltica, social, etc.,

no necesita ser como es; particularmente en los niveles socioeconmicos bajos,
puede surgir como resultado de una evaluacin crtica de su contexto (Chaffee
y Hernndez Ramos, 1998).

Socializacin poltica
La socializacin poltica se define como el proceso por el cual los nuevos miem-
bros de la sociedad adquieren informacin sobre el sistema poltico al que per-
tenecen (Chaffee y Hernndez-Ramos, 1988, 1990). La mayora de los estudios
de socializacin poltica investigan las formas en que los nios desarrollan sus
cogniciones acerca de las caractersticas polticas de su pas. En Amrica Latina,
como parte de un proyecto encabezado por Segovia (1977) sobre la socializacin
poltica de los nios mexicanos, se analiz la influencia de los medios de comu-
nicacin masiva sobre las actitudes y el conocimiento poltico de los nios y se
encontr una correlacin positiva entre la exposicin a los medios de comunica-
cin y la informacin poltica: a mayor exposicin, mayor nivel de informacin
poltica. Pese a esto, un nmero considerable de nios poco menos de 50 por
ciento no saba que la presidencia es por lo menos nominalmente un puesto
de eleccin pblica; ms de 20 por ciento no saba cunto duraba un periodo pre-
sidencial, y ms de 30 por ciento de los nios con un bajo nivel de exposicin
a los medios no supo identificar al PRI (Partido Revolucionario Institucional)
como un partido poltico. Curiosamente, Acosta Urquidi (1970) encontr que
los libros tenan una influencia sorprendente en la habilidad de los nios para
identificar sujetos polticos, y ms an, que los nios que lean ciertos tipos de
libros de aventuras y literatura mostraban mayor inters en la vida poltica del
pas, tenan un nivel mayor de exposicin a los medios en general y provenan
de niveles socioeconmicos ms altos en las reas urbanas.

Polticas nacionales de comunicacin

Desde finales de la dcada de los sesenta y principios de la siguiente, la Organiza-
cin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO,
por sus siglas en ingls) empez a organizar conferencias y reuniones sobre el
concepto del nuevo orden informativo internacional, que estaba ganando cada
vez ms terreno por representar un cambio indispensable que acompaaba al
nuevo orden econmico internacional propuesto (Chaffee y Hernndez Ramos,
1998). Al comenzar la dcada de los setenta este organismo program una con-
ferencia para promover el concepto del nuevo orden informativo en Amrica
Latina y abogar por la creacin de polticas nacionales de comunicacin en
cada pas latinoamericano, as como la organizacin de un servicio regional de
344 Captulo 11 Comunicacin poltica

noticias que fuera una alternativa a los servicios noticiosos, con centros de ope-
raciones en las naciones industrializadas, sobre todo Estados Unidos (AP, UPI),
Francia (AFP) e Inglaterra (Reuters).
La propuesta de nuevos rdenes econmicos e informativos internacionales,
junto con el apoyo prestado a la idea de establecer polticas nacionales de comuni-
cacin, han dado como resultado el despertar de una mala prensa para las Nacio-
nes Unidas, y para la UNESCO en particular, en Estados Unidos y Europa Oc-
cidental, donde los periodistas y otros grupos de poder se oponen intensamente a
cualquier sugerencia de participacin o injerencia del gobierno en sus actividades.
Aunque es imposible hacer justicia a la propuesta del nuevo orden informati-
vo en un espacio limitado, la necesidad de los pases latinoamericanos de contar
con polticas nacionales de comunicacin, y especficamente de mayor control
gubernamental sobre los flujos internos de comunicacin, pero especialmente
sobre los que provienen de otros pases, surge de la conclusin de que el llamado
libre flujo de informacin no beneficia, pero s perjudica a estos pases.

Imperialismo cultural
La gran cantidad de estudios que han aparecido en las ltimas dcadas sobre
imperialismo cultural o ideolgico sealan el gran inters que este tema ha des-
pertado en los estudiosos latinoamericanos, europeos y aun de Estados Unidos.
Imperialismo El trabajo sobre imperialismo cultural se centra en el anlisis de los factores
cultural externos de la estructura de poder que influye o controla los medios de comu-
Existe cuando facto- nicacin masiva en los pases subdesarrollados. El tema de la dominacin de
res externos (pases
desarrollados) a la los pases dependientes por los pases poderosos ha recibido mucha atencin
estructura de poder (Baran, 2005; Chaffee y Hernndez Ramos, 1990).
de pases subdesa- La difusin mundial del contenido de los medios estadounidenses y occi-
rrollados influyen o
dentales genera la pregunta acerca del imperialismo cultural; es decir, el inte-
controlan los medios
de comunicacin rs acerca de la capacidad de pases ms pequeos de conservar la soberana
masiva. nacional y controlar su propia cultura. El debate sobre cmo se ordenara la
informacin alrededor del mundo alcanz su punto ms alto con la publica-
cin del informe MacBride, respaldado por la UNESCO. La mayor parte de
los pases que tenan que consumir programacin de los medios de pases ms
poderosos adoptaron, a iniciativa de sus autoridades gubernamentales y con
base a este informe, reglas (en la forma de cuotas) que limitaban el contenido de
la programacin importada (sobre todo la que se importaba de Estados Unidos).
Canad requiri que las proporciones especficas de todo contenido, impreso y
transmitido, se produjera en Canad o reflejara la identidad cultural canadien-
se. Los franceses, por otra parte, consideraban ilegal la impresin de ciertas
palabras estadounidenses. En 1989, la Unin Europea entonces Comunidad
Europea establece Televisin sin fronteras, la cual ordena que el 50% del
 la comunicacin poltica en diferentes mbitos 345

contenido que se transmite en todos los canales de televisin de Europa sea

producido en los pases europeos. En 1998, ministros culturales de 20 pases
como Mxico, Brasil, Suecia, Canad o Italia se reunieron con el fin de proteger
las culturas de sus pases del monstruo hollywoodense (Baran, 2005; Tur-
ner, 1998). En la actualidad, debido a la comunicacin instantnea, econmica
y abierta a las computadoras, as como a la aparicin de nuevas tecnologas, los
gobiernos que en algn tiempo lograron la prohibicin de la difusin de infor-
macin proveniente de otros pases, no pueden hacerlo. Los crticos que apoyan
la teora del imperialismo cultural argumentan que la actividad no local co-
rrompe de manera inevitable las culturas nativas y que las compaas de medios
mundiales ejercen una influencia indebida sobre el flujo de la informacin. Por el
contrario, otros consideran que el mundo sera un lugar mejor si se compartiera
una cultura comn (Baran, 2005).
Beltrn y Fox de Cardona (1980) han agregado algunos temas de investiga-
cin a la agenda analizada antes, relacionados especficamente con la investi-
gacin de los mecanismos a travs de los cuales la dominacin poltica, econ-
mica y cultural se mantiene y refuerza. Su trabajo se concentra en torno a las
organizaciones oficiales de propaganda de los poderes centrales, por ejemplo, la
Agencia de Informacin de Estados Unidos (USIA, por sus siglas en ingls) y
las organizaciones oficiales de seguridad e inteligencia, como la Agencia Cen-
tral de Inteligencia (CIA, por sus siglas en ingls). A travs de estos mecanis-
mos, segn su argumento, las naciones poderosas ya no tienen que destruir
las obras culturales mismas, sino que basndose en una habilsima penetracin
ideolgica, neutralizan la capacidad de un pueblo de seguir reproduciendo y,
por tanto, desarrollando su cultura (Urrutia Boloa, 1973). Varios estudiosos
han examinado las formas hipotticas utilizadas para destruir las culturas: las
revistas de comics (Dorfman y Mattelart, 2001), la televisin (Arriaga, 1980), la
programacin infantil (Mattelart, 1978), la programacin radiofnica (Rogoff,
1980) y los noticiarios.
La hiptesis central a menudo no explcita que gua este tipo de estudios
es que la homogeneizacin es percibida como un factor muy importante por los
poderes centrales para asegurar la expansin continua de los sistemas de produc-
cin, distribucin y consumo bajo su control (Dagnino, 1973). La eliminacin de
las diferencias socioculturales se realiza tanto internamente para alinear las
ideas de los no privilegiados con las de las lites como externamente, para man-
tener la jerarqua internacional entre las naciones dominantes y las dependientes.

Comunicacin alternativa y otras propuestas

Los estudiosos de la comunicacin que trabajan en Amrica Latina han pro-
puesto varios modelos para trabajar en esta rea, que a veces se oponen de ma-
346 Captulo 11 Comunicacin poltica

nera radical a las formas ms tradicionales de concebir las actividades de inves-

tigacin en la comunicacin. Uno de esos modelos es conocido con el nombre de
Comunicacin comunicacin alternativa. De acuerdo con la definicin de Reyes Matta (1981):
alternativa
La comunicacin alternativa se caracteriza por intentar difundir el dilogo don-
Es un intento por
difundir el dilogo de los propsitos comunicativos apuntan no slo a una participacin en la ges-
en el que los prop- tin y creacin de mensajes, sino a objetivos ms amplios de cambio estructural
sitos comunicativos de la sociedad.
apuntan a una
participacin en la Reyes Matta apunta tres dimensiones bsicas en relacin con esta propuesta
gestin y creacin
y que pudieran ser el fundamento para el cambio social: a) participacin en el
de mensajes.
proceso de creacin y desarrollo de las formas de los medios; b) lenguaje genera-
do a partir de la propia creacin popular en el marco de un dilogo igualitario,
y c) organizacin de las formas de comunicacin y de los sistemas polticos y
sociales que le dan respaldo.
En la propuesta de la comunicacin alternativa, as como en otras provenien-
tes de la regin, las ideas del educador brasileo Paulo Freire han tenido bastante
influencia. Freire propone un tipo de desarrollo ms respetuoso de las tradicio-
nes, cultura, metas, etc., de los individuos y de la comunidad. Este autor no cree
que una sociedad informada est ms cerca de ser democrtica o igualitaria que
una desinformada y totalitaria. Freire aboga por un ideal de desarrollo que busca
Concientizacin lograr la concientizacin de la gente, lo que implica que el individuo es capaz de
Reconocimiento reconocer la estructura global de la sociedad, sus deficiencias principales, su posi-
del individuo de la cin en ella y qu se puede hacer para cambiar las injusticias que puede contener.
estructura global
La nocin de concientizacin va unida a la idea de comunicacin como Frei-
de la sociedad, sus
deficiencias, su posi- re la concibe, es decir, como un dilogo entre iguales. La concientizacin slo
cin en ella y lo que puede lograrse cuando las personas que van adelante estn dispuestas a tratar
puede hacer para sobre las mismas bases a quienes an estn detrs, sin tratar de imponer marcos
cambiarla.
de referencia y con respeto mximo hacia las formas caractersticas de pensa-
miento, organizacin social, etc. Freire argumenta que el enfoque de moderni-
zacin o extensin no respeta tradiciones y trata de imponer patrones externos
ajenos al individuo y a la comunidad, de manera que la gente debe cambiar de
acuerdo con los deseos de algn cuerpo de gobierno muy alejado de ellos, ms
que por voluntad propia (Freire, 1971, 1975, 1997).
 Referencias 347

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 Mapa conceptual 351

Mapa conceptual

autoritarismo-prensa libre

Enfoque de agencia
Modelos ideales de
relacin prensa-gobierno
teora del desarrollo

Efectos limitados Modificaciones a

la prensa libre

la prensa y los partidos

Competencia entre medios

No-partidismo

Exposicin selectiva

Establecer la agenda
CoMuNICaCIN
poltICa
Cobertura de campaas

Medios de comunicacin masiva

Modelos transaccionales

Socializacin poltica

polticas nacionales

Imperialismo cultural

Comunicacin alternativa
 Comunicacin en accin
El canal dE P anam y la comunicacin
Poltica intErnacional
Arstides Royo
En agosto de 1903, el Senado colombiano, que tena
viejas rencillas con el presidente Marroqun, rechaz
el Tratado Herrn-Hay mediante el cual Estados Uni-
dos obtendra la concesin para construir un canal por
el istmo de Panam, que unira los ocanos Pacfico y laciones del tratado de 1903.
Atlntico. Panam se haba adherido espontneamente a
la Gran Colombia al haberse independizado de Espaa
en 1821. Varios pases haban hecho lo mismo y luego
de la muerte del inspirador de esta unin, Simn Bo-
lvar, se separaron. Panam no tuvo esta oportunidad,
pues en las cuatro ocasiones en que intent separarse
en 1840, durante casi un ao, Colombia lo impidi. Tan
consciente era el gobierno colombiano de que no se de-
ba mantener a Panam como un simple departamento,
que en 1855 aprob un sistema federal, con el cual los
panameos pudieron convivir, hasta que en 1885 el pre-
sidente Rafael Nez de Colombia volvi a convertir a
Panam en un Departamento, una especie de provincia
olvidada. La esperanza de los panameos de que por el
istmo se construyese un canal se vio rota en mil pedazos
ante el rechazo que, por razones eminentemente polti-
cas, produjo el senado de Colombia. Ante esta actitud,
Panam procur su independencia con el apoyo de Es-
tados Unidos, hecho que se logr el 3 de noviembre de
1903. Estados Unidos se cobr el favor raudamente, ya
que el 18 de ese mismo mes y ao, es decir, quince das
despus de la independencia, se firm un Tratado para
la construccin de un canal por el istmo de Panam, co-
nocido como el Tratado Hay-Bunau Varilla, este ltimo,
un francs que haba servido de intermediario y a quien
los panameos de buena fe le dieron los poderes para
que negociara el tratado. El mismo contena clusulas
que no deban formar parte de ninguna convencin en-
tre dos naciones civilizadas. Una de stas, la de la per-
petuidad, y la otra, la que permita a Estados Unidos
actuar en las tierras y aguas concedidas, como si fuesen
soberanos. En otras palabras, dentro de un territorio
de 4 442 kilmetros cuadrados, Estados Unidos ejerci
352
durante ms de ochenta aos su jurisdiccin civil, mili-
tar, judicial, policial, escolar y administrativa, habiendo
creado un pas dentro de otro. Tan pronto como en 1904
comenzaron las protestas de los panameos por las vio-
Estados Unidos haba interpretado que tena dere-
cho a ejercer el comercio dentro de la denominada Zona
del Canal, hasta que por presin de Panam abolieron
esa prctica. Tambin podan intervenir en los asuntos
internos de Panam, segn facultad que les otorgaban
el Tratado canalero y la propia Constitucin paname-
a. En 1936, mediante el Tratado Arias-Roosevelt, fue
derogada esta facultad. En 1955, Panam logr que se
le aumentase la anualidad a $1 900 000, porque durante
los 55 aos anteriores haba recibido solamente $250 000
por ao, que era la misma cantidad de dinero que paga-
ban a los colombianos por el ferrocarril que tambin ad-
quirieron en 1903. En 1964 hubo incidentes porque los
habitantes de la zona del canal, amparados por su polica,
se negaron a permitir que la bandera panamea ondease
en los edificios pblicos del rea canalera. La agresin
produjo tres decenas de muertos y tres centenares de he-
ridos. Panam rompi por primera vez en su historia re-
laciones con Estados Unidos. Las mismas se reanudaron
unos meses ms tarde, con la promesa de que las recla-
maciones principales de los panameos seran resueltas.
Transcurrieron tres aos, hasta que en 1967, se die-
ron por terminadas las negociaciones con un proyecto
de tratados que no fueron aprobados por la Asamblea
Nacional de Diputados. En 1968 se produjo un golpe de
Estado y el dirigente mximo de ese movimiento, Omar
Torrijos Herrera, someti a una revisin los proyectos
mencionados. Una comisin especial determin que los
proyectos de 1967 no servan ni siquiera como base de
una nueva discusin y en consecuencia, se determin ini-
ciar nuevas negociaciones partiendo del kilmetro cero.
Diversos equipos se dieron a la tarea de negociar,
pero haba lentitud en el proceso. Desde las primeras re-
clamaciones de 1904, las relaciones de Estados Unidos
con Panam se haban mantenido siempre en un plano
estrictamente bilateral. No solamente lo relativo al ca-
nal, sino a las intervenciones que hicieron en el istmo
con sus tropas, casi todas por motivos electorales y soli-
citadas a veces por los gobiernos, otras por la oposicin,
algunas por motivos distintos como fue el caso del mo-
vimiento contra los arrendadores de bienes races para
la clase humilde, el caso es que los problemas se solven-
taban entre los dos pases y fuera de nuestras fronteras
ni se enteraban.
Omar Torrijos consider que era necesario el apoyo
internacional a la causa panamea y que mientras nos
mantuvisemos en el plano estrictamente bilateral, no
habra prisa alguna por parte de Estados Unidos, ni
motivo para concluir las negociaciones. El primero ante
quien acudi fue el Presidente Carlos Andrs Prez de
Venezuela, patria del precursor de las independencias
de nuestros pases, Francisco de Miranda, del Liberta-
dor Simn Bolvar, autor de la independencia de cinco
pases y del Mariscal Antonio Jos de Sucre, vencedor
de la ltima batalla independentista que tuvo lugar en
Ayacucho. El presidente venezolano acogi con calor la
idea de apoyar a Panam en su lucha por la recuperacin
de la plena soberana en todo su territorio. Luego se
convers con los presidentes de los pases vecinos, Da-
niel Oduber de Costa Rica y Alfonso Lpez Michelsen
de Panam. Los cuatro jefes de Estado se reunieron va-
rias veces en la isla de Contadora, descubierta por Vasco
Nez de Balboa. De este grupo de Contadora surgie-
ron varias iniciativas, que Torrijos fue cumpliendo una
a una. De esta forma, el espectro de las naciones que
se solidarizaron con Panam, creci enormemente y as
el pequeo istmo comenz a recibir el apoyo irrestricto
de Argentina, Per, Brasil, Bolivia, Mxico, Jamaica y
muchos otros pases, tales como Cuba, con quien Pa-
nam restableci relaciones diplomticas. Fuera del he-
misferio americano, varios pases europeos decidieron
darle la mano a Panam. As lo hicieron Espaa, Francia,
Inglaterra, Alemania, Italia y en el medio oriente, Israel.
Faltaban sin embargo organizaciones internacionales. Por
consejo del Mariscal Tito, de la antigua Yugoslavia, Pana-
m se inscribi en el Movimiento de Pases No Alineados.
En la cumbre de Sri Lanka de 1976 se aprob una reso-
lucin en la que los no alineados le daban pleno apoyo
a las reivindicaciones panameas. Tres aos antes, en
1973, Panam logr que por segunda vez tuviese lugar
una reunin del Consejo de Seguridad de la ONU fuera
de su sede en Nueva York. En la sesin final se aprob,
con el veto de Estados Unidos, una resolucin de apoyo a
las reclamaciones de Panam. En su discurso de clausura,
Torrijos dijo que Estados Unidos haba vetado la resolu-
cin, pero que el mundo haba vetado a Estados Unidos.
La presin sobre Estados Unidos estaba servida pero
Torrijos decidi que no era suficiente y que dentro de esa
nacin tambin haca falta la consecucin de apoyos. En
este sentido, emprendi una campaa para que senadores
y miembros de la cmara de representantes, escuchasen
los planteamientos panameos sobre el canal, as como
habl con distinguidos representantes de las iglesias,
de las organizaciones judas y de la Asociacin Nacio-
nal para el Progreso de la Gente de Color (conocida por
sus siglas en ingls como NAACP). Hizo que periodistas
norteamericanos viajasen a Panam, tales como William
F. Buckley y Carl T. Rowan, que actores como John
Wayne y que ex candidatos presidenciales como Barry
Goldwater, favoreciesen las posiciones de Panam, en su
afn de que se le hiciese justicia.
Tal fue el clamor internacional en apoyo a las pre-
tensiones de un pequeo pas como Panam, que duran-
te su campaa, el candidato Jimmy Carter, integr una
comisin para que le dijese cules eran los principales
problemas que Estados Unidos tena con pases de Am-
rica Latina. Dicha comisin le rindi un informe en el
cual le sealaba que, segn la prensa internacional, el
problema ms grave era el del Canal de Panam y, por
ende, era necesario celebrar un tratado que procurase
una solucin justa y equitativa para las partes. En efecto,
una vez juramentado como Presidente, Carter aceler el
proceso negociador de tal manera que a los ocho meses
de haber inaugurado su administracin, se haban con-
cluido las negociaciones y los Tratados Torrijos-Carter
se firmaron el 7 de septiembre de 1977, en el Saln de las
Amricas de la Organizacin de Estados Americanos,
en agradecimiento al gran apoyo recibido por parte de
todos los Estados Miembros de esta entidad multilate-
ral del hemisferio americano.
El valor de las comunicaciones internacionales so-
bre este problema poltico de antigua data, solucionado
amistosamente mediante el dilogo y la negociacin, fue
oportuno y eficaz. De no haber sido por la internaciona-
lizacin del tema, gracias a la divulgacin que del mis-
mo hicieron los medios de comunicacin, tal vez Estados
Unidos todava estara estudiando las reclamaciones pa-
nameas y enviando negociadores nuevos en cada cam-
bio de administracin. Hoy el canal le pertenece entera-
mente al Estado de Panam, es manejado por panameos
de manera eficiente y la Autoridad del Canal de Panam
353
se prepara para la ampliacin de la ruta interocenica,
mediante la construccin de un tercer juego de esclusas,
tema que ser llevado a la consulta popular mediante
un referndum. Panam no olvidar nunca que cuando
Omar Torrijos anunci que el senado de Estados Unidos
haba ratificado los tratados firmados por l y por Jimmy
354
Carter, una conocida periodista, Brbara Walters, se en-
carg de darle la noticia al mundo, a ese mundo que le
dio pleno respaldo y generoso apoyo a un pequeo pas,
enclavado en el centro de las Amricas, que tiene entre
sus recursos ms valiosos, un canal que presta invaluables
servicios a la humanidad.
 Captulo

Doce
Tecnologas de la comunicacin
Sumario
Sobre el concepto de tecnologa
Desarrollo de los medios tradicionales de comunicacin
La revolucin tecnolgica
Nuevas tecnologas de comunicacin
Las computadoras electrnicas como instrumentos
de la comunicacin
Efectos de las nuevas tecnologas en los humanos
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Asimilar el concepto de tecnologa y contextualizarlo en la realidad y entender
los procesos de transformacin que experimentan los medios de comunicacin.
Sealar la evolucin de los medios masivos tradicionales a partir de la aplicacin
de nueva tecnologa en ellos.
Describir la importancia de la tecnologa de la comunicacin en satlites, fibras
pticas, telefona, radio, etc., y mencionar los diferentes usos y aportaciones
de la ciencia en estos medios.
Analizar los procesos de socializacin de los medios a partir de las computadoras
electrnicas y los usos que se pueden dar al correo electrnico y otros avances
relacionados. Asimismo, sealar los efectos que la tecnologa de la comunicacin
tiene en los individuos y en la sociedad.
356 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

Sobre el concepto de tecnologa

Tecnologa Es comn que se asocie el concepto tecnologa con las invenciones modernas,
Es la aplicacin del como satlites artificiales, computadoras y el rayo lser; sin embargo, al con-
conocimiento cient- cepto lo antecede una larga tradicin histrica. En su acepcin ms amplia, la
fico para desarrollar
herramientas, ins-
tecnologa se refiere a la aplicacin del conocimiento cientfico para desarrollar
trumentos y otros herramientas, instrumentos y otros componentes que ayuden a realizar cosas
componentes que prcticas (Williams, Hudson y Stover, 1990).
ayuden a realizar Los inventos que resultan del progreso cientfico o tcnico son clasifica-
cosas prcticas.
dos comnmente como tecnologas. sta es la naturaleza de las tecnologas de
Tecnologa de la la comunicacin. De manera sencilla, se puede decir que una tecnologa de la
comunicacin
comunicacin es cualquier invencin que se haya creado para facilitar el proceso
Se refiere a cual-
quier invencin que
de la comunicacin humana, desde las tabletas de arcilla, hasta las complejas
se haya creado para computadoras actuales.
facilitar el proceso
de la comunicacin
humana. Desarrollo de los medios tradicionales
de comunicacin
Los medios de comunicacin tradicionales reconocidos
en la historia han sido la escritura, inventada en Sume-
ria, alrededor del ao 6000 a.C.; y la imprenta, inventa-
da en China hacia el ao 600 d.C. y despus en la Europa
del siglo xv. Podemos considerar a la escritura y la im-
prenta como tecnologas tambin, ya que ejemplifican la
manera en que ciertos componentes de nuestro entorno
se han combinado con el conocimiento para prolongar
las pinturas rupes- los mensajes. Adems, ambas demuestran que muchas
tres fueron uno de de las tecnologas se han basado en otras anteriores. Es obvio que la imprenta
los primeros medios estara relativamente restringida si slo implicara diagramas y dibujos. La ms
de comunicacin del
hombre. reconocida innovacin en la tecnologa de la imprenta es la invencin del tipo
mvil, que realiz Johannes Gutenberg en el siglo xv (Fernndez Collado y
Hernndez Sampieri, 1992).
Tambin se pueden enumerar otros medios tradicionales de comunicacin
como los siguientes (Dominick, Sherman y Messere, 2000; Williams, 1988):
Fotografa (hacia 1826).
Telgrafo (1835).
Telfono (1876).
Fongrafo (1877).
Johannes Gutenberg Radio (telegrafa inalmbrica, 1895).
 la revolucin tecnolgica 357

Cine (1895).
Televisin (1926).

La revolucin tecnolgica
Aunque hemos hecho hincapi en que no hay nada nuevo en relacin con las ex-
tensiones tecnolgicas de la comunicacin humana, vivimos en una poca en la
cual la mayor parte de estos desarrollos se han realizado en un periodo muy cor-
to, como jams haba ocurrido en la historia humana. Casi todos estos avances
tecnolgicos se deben al auge de la electrnica, que se inici durante la Segunda
Guerra Mundial y que se aceler aos despus debido a los programas de ex-
ploracin espacial durante la segunda mitad del siglo pasado. Estas tecnologas
dieron como resultado la comunicacin va satlite, la distribucin de mensajes
por cables o mediante sistemas de transmisin por microondas, grandes ade-
lantos en televisin, nuevas formas de emisin de radio, aparatos de videodiscos
(DVD), as como sistemas de distribucin de televisin por cable y, por supuesto,
la computadora electrnica. El desarrollo ms sorprendente de esta revolucin
es la convergencia de las telecomunicaciones y las tecnologas computacionales
(Dominick, Sherman y Messere, 2000; Williams, Hudson y Stover, 1990).
La mayora de los avances tecnolgicos en la comunicacin electrnica se han
realizado en tres campos principales (Williams, Hudson y Stover, 1990): el pri-
mero consiste en mover seales de un lugar a otro mediante los sistemas de co-
municacin, por ejemplo, las comunicaciones va satlite; otra rea de aplicacin
se encarga de almacenar informacin en forma altamente compacta, eficiente y
fcil de recuperar, a travs de los discos de computadoras, y, por ltimo, la co-
nectividad de la computadora electrnica para la comunicacin represent una
importante lnea de desarrollo.
La evolucin tecnolgica que estamos viviendo en este principio de siglo xxi
est abriendo camino a lo que hace algunos aos pareca reservado exclusiva-
mente para el mundo de la informtica, la tecnologa digital. La aparicin de
nuevas tecnologas est afectando a los distintos mbitos culturales, educativos
y sociales de los usuarios de la comunicacin. Los medios de comunicacin
convencionales tambin se estn viendo transformados por estas tecnologas
que se caracterizan por la convergencia, la interactividad y el uso del lenguaje
digital como nexo de unin.

Computadoras
Se ha mencionado que la convergencia de las tecnologas de telecomunicacin y
la computacin son un rea fundamental en los avances de las comunicaciones.
358 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

Si hablamos bsicamente de la capacidad de combinar un poderoso sistema de

computacin, esto significa que el poder de ste se puede desplazar a cualquier
parte de la red de comunicacin; es decir, cuando se utiliza la lnea telefnica
para enlazarse con una computadora en un lugar lejano, se puede transportar la
potencia de esa computadora a travs de la distancia, lo cual suele denominarse
Sistemas de redes desarrollo de sistemas de redes de comunicacin por computadora. ste ha sido
de comunicacin uno de los campos de mayor crecimiento de la computacin en las sociedades
Recurso con el que avanzadas (DeFleur y Dennis, 2001).
se puede enlazar los
potenciales de dos o
Adems, la convergencia se puede considerar importante debido a la forma
ms computadoras en que los sistemas de computacin han incrementado ampliamente la eficacia
que estn en lugares de los sistemas de telecomunicaciones.
lejanos por medio de El sistema de comunicacin masiva va a proporcionar cada vez ms la opor-
la lnea telefnica.
tunidad singular para cambiar de un uso reactivo a uno activo ante los medios.
En la actualidad bien puede ser que recibamos informacin de la televisin, los
diarios y la radio, toda originada y emitida desde otro lugar. La convergencia
de la computadora y las telecomunicaciones incrementa las posibilidades de
seleccin, aunque la especificacin de esas opciones se origina en distinto lugar.
El empleo pasivo de la comunicacin de masas an ser posible, pero ya no
constituir la nica alternativa.
Otra faceta de estos avances ha sido el uso de computadoras para mejorar
la operacin de diversos aparatos de comunicacin de uso diario; por ejemplo,
en los televisores y radios se logra una sintona automtica con perfecta defini-
cin. Asimismo, han sido importantes en aparatos de video y videodisco (DVD).
Los componentes de la computadora automatizan muchos de los procesos de
las operaciones dentro de las denominadas tecnologas inteligentes de comuni-
cacin (DeFleur y Dennis, 2001; Dominick, 2004).

Nuevas tecnologas de comunicacin

En esta seccin se examinarn de cerca algunas de las nuevas tecnologas que
afectan literalmente todas las reas de la vida cotidiana, desde las actividades
de los gobiernos, hasta el hogar, los negocios y las actividades de tiempo libre.

Satlites de comunicacin
Una desventaja de las emisiones de televisin como medio para transmitir men-
sajes es que viajan en lnea recta; por esto, cuando se emite una seal a travs de
una distancia demasiado larga, no puede seguir la curvatura de la Tierra hasta
su destino, sino que se pierde en el espacio exterior. Por tanto, la emisin est
limitada a lo que se conoce con el nombre de transmisin en lnea de visin.
 Nuevas tecnologas de comunicacin 359

Debido a que las emisiones son poco difusas y que las estaciones receptoras
se pueden establecer en torres altas, existen muchas aplicaciones de emisiones
con una capacidad mayor que la de la lnea de visin. Como es de conocimiento Lnea de visin
general, ciertas capas de la atmsfera reflejan las seales emitidas de regreso a Es cuando la emisin
la Tierra. Hasta la aparicin del satlite de comunicacin, sta era la base para de imagnes no se
puede captar debido
las transmisiones a larga distancia. Las seales se transmitan en frecuencias a que la seal no
ordenadas con el mayor potencial para rebotar hacia la Tierra y por tanto, se puede seguir la cur-
cubran grandes distancias alrededor del mundo. Sin embargo, los defectos de vatura de la tierra.
estas transmisiones, en polos opuestos del planeta consisten en altos grados
de interferencia indeseable (esttica) y en la posibilidad de que la potencia de
la transmisin vare de acuerdo con la
hora del da, la estacin del ao y las
condiciones climticas.
La contribucin esencial del satlite
para la comunicacin es que funciona
como una estacin retransmisora ar-
tificial que rebota las seales emitidas
en lnea de visin para que regresen
a la Tierra. De hecho, algunos de los
primeros satlites de comunicacin
que se probaron slo eran objetos lar-
gos con cubiertas metlicas que hacan
exactamente eso. Los satlites de co-
municacin ms modernos ya no son
superficies de reflexin pasivas, sino los satlites son
estaciones activas, receptoras y transmisoras que reciben seales, las fortalecen estaciones activas
y las retransmiten a la Tierra (Dominick, 2004; Dominick, Sherman y Messere, receptoras y trans-
misoras de seales.
2000; Williams, Hudson y Stover, 1990).
Hay varias innovaciones que han incrementado de manera considerable la
capacidad de los satlites de comunicacin y su valor para la sociedad; una de
ellas es el desarrollo del satlite geosincronizado; cuando este satlite se encuentra
en rbita, aproximadamente a 35 600 kilmetros sobre la superficie de la Tierra Satlite
y paralelo al ecuador, viaja en el espacio a una velocidad igual a la de la rotacin geosincronizado
de la Tierra; por tanto, parece como si el satlite guardara siempre la misma Este satlite viaja a
la misma velocidad
posicin en el espacio. Debido a esto, las estaciones terrestres (enormes ante- que el movimiento
nas receptoras o transmisoras) no necesitan moverse para seguir el curso del de rotacin de la
satlite en la rbita. Estas antenas o platos se pueden fijar en un satlite para tierra, lo que facili-
ta que las estaciones
manejar la transmisin y recepcin, lo cual facilita la construccin de estacio-
terrestres no se
nes en la Tierra a bajo costo (Dominick, 2004; Dominick, Sherman y Messere, muevan y capten
2000; Williams, Hudson y Stover, 1990). mejor los mensajes.
360 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

Otro gran adelanto en el desarrollo satelital ha sido la habilidad para crear

satlites con ms energa disponible para la retransmisin de seales, con capaci-
dad para recibir simultneamente mensajes en una amplia variedad de canales y
Transponderadores capacidad para retransmitirlos. Estas innovaciones se llaman transponderadores.
Son satlites con No slo el satlite geosincronizado, sino diversos satlites de alta potencia
ms energa para han hecho posible tener pequeas y menos costosas estaciones en la Tierra.
retransmitir seales
diversas en forma
Las principales aplicaciones del satlite como tecnologa de transmisin son
simultnea en varios los siguientes: a) que efectan emisiones a larga distancia con poco costo y alta
canales. calidad, y b) otorgan posibilidades de un nmero casi infinito de canales de
emisin. Por supuesto, el satlite no est limitado a transmisiones de radio y
televisin, sino que se puede usar para intercambiar informacin entre compu-
tadoras y para extender la red de telfonos. En muchos pases en vas de desa-
rrollo el satlite puede llegar a ser la base principal para el servicio telefnico
de larga distancia.
Como es del conocimiento general, las bandas de radio y televisin estn
altamente saturadas y ofrecen poco espacio para aadirle nuevos servicios. En
contraste, el satlite ofrece toda clase de soluciones a este problema; por ejem-
plo, el primer satlite internacional, llamado Early Bird o Intelsat I, lanzado en
1965, tena 480 canales de voz; el Intelsat VI, que en realidad es una serie de
satlites internacionales, lanzado a inicios de los noventa, contaba en cada uno
de sus aparatos con 80 000 canales de voz (Williams, Hudson y Stover, 1990).
El primer servicio de satlites comerciales estadounidense fue Home Box Offi-
ce (HBO), en 1975. Esta empresa inici sus servicios con el novedoso concepto
de mandar pelculas comerciales a todos los sistemas de cable de Estados Unidos.
Desde finales de los noventa, existen satlites como Satcom, Galaxy, Westar y
Telstar, que envan noticias especializadas, notas deportivas, msica, pelculas y
canales educativos a los sistemas de televisin por cable o de otro tipo.
El primer pas en vas de desarrollo que cont con su propio satlite fue
Indonesia, en 1976 (Palap); India (Insart, 1983); Mxico (Morelos I, 1985),
y Brasil (Brasilsta, 1985) le siguieron. Veintids naciones rabes formaron el
sistema regional Arabsat Asiasat, se estableci una alianza estratgica entre
Rupert Murdoch y los chinos en 1989, para transmitir programas de televisin
en su idioma, tanto al sureste de Asia como a la misma China. El 30 de junio
de ese mismo ao entra en funcionamiento Hispasat (Espaa). A partir de este
periodo el nmero de satlites activos ha ido aumentando progresivamente. En
el caso de Hispanoamrica, por ejemplo, la pelea por el espacio involucra en
gran medida a Argentina, Brasil y Mxico. Mxico ha gastado ms de 500 mi-
llones de dlares en un sistema satelital de comunicaciones. A partir de lanzar
el satlite Morelos I y Morelos II, podemos destacar en 1993 el lanzamiento
de Solidaridad I y a continuacin el Solidaridad II (1994). En 2001 se inici la
 Nuevas tecnologas de comunicacin 361

construccin de Samtex 6, ya que dos aos antes Samtex 5 se haba vendido en

menos de un ao (Baran, 2005).
La comunicacin a travs de satlites ha contribuido a lo largo de los aos a
la transformacin de dos dimensiones humanas: espacio y tiempo. Por tal razn
ya no se experimenta asombro ante la difusin de un evento o acontecimiento
que puede llegar a cualquier parte del mundo en el momento que sucede. La
distancia y el tiempo ya no son limitantes de la comunicacin. En la actualidad
existen alrededor de 260 satlites activos y su nmero se va incrementando
continuamente con nuevos lanzamientos. Entre los principales operadores se
encuentran el sistema Intelsat antes mencionado, que presta servicios interna-
cionales de telefona, transmisin de datos y videos a ms de 110 naciones en el
mundo. Se calcula que el sistema global de Intelsat actualmente lo comprenden
20 satlites. Eutelsat es el ms grande operador de satlites en Europa. Contro-
la 8 satlites de comunicaciones los cuales son usados en el continente europeo
para telfono, fax, telex, mensajes, transmisin de datos y para la distribucin
de programas de radio y televisin. PanAmsat fue el primer operador de sa-
tlite internacional privado del mundo y un competidor directo de Intelsat.
Su principal meta fue ofrecer un modo barato de comunicaciones va satlite
en Estados Unidos, Amrica Latina y Europa. Otros de los operadores ms
importantes de la actualidad son: Intersputnik, Astra, France Telecom, Nasda,
Asiasat, o el sistema de satlite nacional Indio (Insta).
La unin de la tecnologa satelital y las redes de comunicacin terrestres
sern un gran reto de este siglo xxi. Un pequeo aparato que procesa la infor-
macin recibida desde una red de 24 satlites artificiales, que orbitan alrededor
de la Tierra y cubren cualquier punto de nuestro planeta, es el Sistema Global
de Posicionamiento (GPS). Fue inventado por el Departamento de Defensa nor-
teamericano, y hoy es una herramienta imprescindible para la navegacin mar-
tima, area y terrestre. En la actualidad ya son varios los modelos de vehculos
que incluyen el GPS de serie.

Telefona moderna
Aunque varios tericos e inventores haban especulado acerca de cmo los
patrones de la voz humana se podran representar por medio de un cable de
comunicacin, no fue sino hasta el periodo entre 1870 y 1880, cuando las con-
tribuciones de Elisha Gray y Alexander Graham Bell hicieron realidad dichas
especulaciones, a travs del telfono: un instrumento til y prctico.
El telfono opera sobre una base mucho ms compleja que el telgrafo. En
esencia, la voz provoca vibraciones en un pequeo diafragma el cual, a su vez,
cambia los patrones de corriente que se envan por cable. Los patrones de fluc-
tuacin en el receptor originan la vibracin de otro diafragma, la cual, cuando
362 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

esta vibracin se amplifica, crea el sonido. A menudo asociamos los sistemas de

comunicacin por cable con el concepto de red.
Red Por lo general, una red incluye todas las interconexiones o hace posible la
Es la que hace posi- interconexin entre individuos o estaciones por medio de un sistema de comu-
ble la interconexin nicacin por cable. Sera imposible conectar por medio del cable a cada persona
entre individuos o
estaciones por me-
con todas las dems en una red, debido a que esta interconexin sera muy
dio de un sistema de compleja. En vez de eso, las conexiones son entre las estaciones, mismas que
comunicacin por a su vez se conectan mediante lneas troncales. Por consiguiente, cuando se
cable. levanta el telfono para llamar a otra persona, la llamada llega primero a una
estacin de conexin, en donde se conecta con la lnea local apropiada (o en el
caso de larga distancia, con otra estacin en la lnea troncal y despus a una
lnea local).
No todas las transmisiones en una red se hacen a travs de cables. Los es-
Microondas labones de microondas se utilizan con frecuencia para ayudar en las llamadas
Sistema especiali- de larga o mediana distancia. Bsicamente, las microondas son un sistema espe-
zado de emisin en cializado de emisin en el que las seales de la voz y la informacin se pueden
el que las seales
de la voz y la infor-
retransmitir por lnea de visin de una estacin receptora a otra. No es difcil
macin se pueden ver antenas de microondas en los edificios altos, montes o montaas.
retransmitir de una Durante las ltimas dcadas hemos visto evolucionar a los sistemas de co-
estacin a otra. municacin por cable al utilizar el de tipo coaxial. En pocas palabras, este siste-
Cable coaxial ma es un manojo de cables arreglados de manera que un cable grande contiene
Es el sistema en el en s mismo varios canales separados. Aunque dicho instrumento tiene muchas
que los cables con- aplicaciones, se le conoce primordialmente como la base para los sistemas de
tienen en s mismos
varios canales sepa-
televisin por cable.
rados. Los avances ms significativos en la telefona se encuentran relacionados con
el medio de transmisin: la fibra ptica. Esta tecnologa era conocida desde antes
de 1969, pero la disminucin de la seal con la distancia lo haca difcil y poco
eficaz. La competencia por clasificar las fibras entre Estados Unidos, Europa
y Japn hizo posible la creacin de redes de fibra ptica y la construccin de
amplificadores e incluso conmutadores. Su atractivo resida en la economa y la
capacidad de mensaje (De Sola Pool, 1993).
Los telfonos locales funcionan porque estn conectados a estaciones de
conmutadores, que a su vez se conectan por lneas principales (troncales) a
redes de conmutadores operadas por computadoras.
Los telfonos celulares, por otra parte, lo hacen sin estar conectados a un
sistema tradicional de cableado. Telfonos ms pequeos y muy porttiles pue-
den transmitir a otros directamente va satlite (DeFleur et al., 2005).
La cantidad de telfonos en Amrica del Sur pas de 23.12 a 52.7 por cada
100 habitantes entre 2000 y 2005, mientras que el salto en Amrica Central
fue de 17.24 a 47.9. La mayor parte de ese aumento se debe a los telfonos
 Nuevas tecnologas de comunicacin 363

celulares. En Amrica del Sur, nos encontramos con 193 millones de usuarios
de telfonos en 2004, donde el 62.6 por ciento correspondan a celulares. En
Espaa, por ejemplo, los telfonos mviles (celulares), que al igual que en otros
pases se han convertido en dispositivos indispensables y personales, la cober-
tura mvil en enero de 2004, es del 99% del territorio y el 88% de la poblacin
tiene telfono mvil.
Los terminales celulares disponen en muchas ocasiones del servicio de envo
y recepcin de mensajes cortos (SMS), y este servicio a su vez ofrece una serie
de beneficios que han hecho que se enven hoy ms SMS que llamadas efectuadas
cada da, que los ingresos generados por SMS superen el 15% de la facturacin
de las principales operadoras mviles y que, por ejemplo, se enven ms de 1 000
millones de SMS al mes en Espaa. Adems son sencillos de usar (especialmente
de recibir) e inmediatos, por lo que permiten acciones en tiempo real o por tra-
mos horarios e interactuar con otros medios en directo (TV, radio, etctera).
Podemos considerar varias generaciones en la telefona mvil. Finalizado
el paso de la primera generacin, la analgica, a la segunda, digital, aparecen
otras posibilidades que ponen en la mano del usuario un dispositivo multimedia
conectado a Internet a alta velocidad con nuevas aplicaciones como videollama-
das, videomensajera y descargas de juegos, msica con calidad MP3 y clips de
video. AT&T y Nortel Networks llevan tiempo definiendo el perfil de la cuarta
generacin de celulares donde la velocidad de transmisin promete ser diez
veces ms rpido que la velocidad punta de la tercera generacin.
Otro medio con base telefnica de importancia es el fax (facsmil). A pesar
de que su historia se inicia en la segunda mitad del siglo xix, han tenido que
pasar muchos aos para su utilizacin masiva. Esta tecnologa permite el envo
de copias exactas de un documento o fotografa, a travs de lneas telefni-
cas. Millones de conversaciones atraviesan el mundo diariamente, junto con un
nmero cada vez mayor de seales digitales relacionadas con el fax y otros
sistemas de telecomunicacin.
Una transformacin importante en el mundo de la tecnologa de la comuni-
cacin se produce cuando tecnologas individuales, como puede ser el telfono,
comienzan a interactuar con otras. As el telfono y el ordenador o el telfono y el Emisin
televisor han transformado y multiplicado las posibilidades de intercambio de electromagntica
informacin entre sujetos que se encuentran separados geogrficamente (Lu- ondas de frecuencia
cas, Garca y Ruiz, 2003). que son invisibles
para el ojo humano,
transforman men-
Adelantos en las emisiones de radio sajes elctricos en
energa electromag-
Todos los sistemas de transmisin utilizan formas de energa para transportar
ntica y producen
los patrones de mensajes. En las emisiones de radio, la forma de la energa es las transmisiones
conocida como emisin electromagntica. Antes de la invencin de la radio, los radiofnicas.
364 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

tericos especulaban sobre la presencia de un tipo de actividad electromagntica

en la atmsfera, en la cual las ondas de energa viajaban a la velocidad de la luz. Si
cuesta trabajo imaginar cmo se ven las ondas de emisin, imagnese la luz irra-
diando su energa a travs del espacio. Una de las diferencias es que las ondas
de radio se encuentran en una frecuencia invisible para el ojo humano. Lo ms
importante en la invencin de la radio fue la posibilidad de transformar los
mensajes transmitidos por medio de patrones elctricos en emisiones de energa
electromagntica. Bsicamente, eso es lo que realiza una estacin transmisora
de radio y lo contrario es lo que efecta un receptor.
Los fenmenos que suceden en el proceso de una transmisin radiofnica
suelen ser los siguientes (Williams, 1988):

1. La voz o los sonidos se convierten en patrones elctricos por medio de

un micrfono.
2. Los patrones elctricos son transformados en emisiones electromagn-
ticas por un radiotransmisor.
3. Las emisiones viajan en lneas rectas relativamente a la velocidad de la
luz.
4. Las emisiones se vuelven a transformar en patrones elctricos por me-
dio de un radiorreceptor.
5. Los patrones elctricos se convierten en energa sonora a travs de un
sistema de altavoz.

La radio es el sistema masivo de comunicacin ms extenso del mundo, por-

que es prctico para aquellos que no saben leer ni escribir. Comparados con los
aparatos de televisin, los de radio son bastante accesibles y baratos. Adems,
muchas de las naciones del mundo han efectuado inversiones cuantiosas en los
sistemas de emisoras de radio como un medio de comunicacin nacional.
Aun cuando el uso de la radio se ha extendido durante ms de medio siglo,
ha habido bastantes avances en aos recientes, como es la amplia disponibili-
dad de canales de radiotelfono. Antes, el nmero de stos estaba restringido
en cualquier rea, por la disponibilidad de estaciones radiotransmisoras que
pudieran captar conversaciones de radiotelfonos de corto alcance mediante
unidades mviles y conectarlas a un sistema telefnico. Debido a la relativa-
Radio celular
mente pequea cantidad de frecuencias disponibles, haba un lmite definido
Es el establecimien-
to de pequeas y nu- en relacin con el nmero de conversaciones que podan realizarse de manera
merosas estaciones simultnea en cierta rea determinada. El avance en esta rea es la radio celular,
que son controladas que se refiere al establecimiento de pequeas y numerosas estaciones transmi-
por computadora y
soras, las cuales operan en diferentes frecuencias y cubren reas muy limitadas.
permiten mltiples
conversaciones si- Lo importante de este avance consiste en que el control de los recursos por
multneas. computadora permiten a un radiotelfono mvil cambiar a los transmisores
 Nuevas tecnologas de comunicacin 365

de una localidad a otra con el desplazamiento del operador. Esto permite un

incremento mltiple en el nmero de conversaciones que se pueden realizar al
mismo tiempo.
Otro adelanto actual en la radio es la aparicin de las emisiones de vibracin Vibracin
codificada o tecnologa digital; en este sistema, la informacin se transforma en codificada o
tecnologa digital
cdigos binarios (unos y ceros) y cada descarga de una porcin del mensaje pue-
Se utiliza en el sis-
de incluir la designacin codificada para el receptor al que se pretende llegar. En tema de mensajes
la otra terminal, los receptores pueden estar dispuestos para recibir nicamente electrnicos que
los mensajes que tengan su cdigo particular. Ello hace posible llenar las ondas percibe las seales
de radio con gran variedad de mensajes de vibracin codificada o digitalizados, por cdigos binarios
y se transmiten en
los cuales son interceptados slo por los destinatarios; adems de que tambin los receptores.
es posible almacenarlos. Las emisiones de vibraciones codificadas o digitales son
una base excelente para los sistemas de mensajes electrnicos, incluyendo los
servicios de informacin pblica. Con un sistema pblico de radio de vibracin
codificada o digital, es posible transmitir continuamente informes del tiempo,
noticias importantes, cotizaciones del mercado de valores, precio del oro, avisos
sobre posibles movimientos telricos y casi cualquier tipo de informacin que
alguna persona pudiera necesitar. Adems, las computadoras se pueden utilizar
para monitorear entradas y salidas del pblico y controlar patrones de trfico.
El CD o disco compacto, que es una vibracin codificada o digitalizada, en un
disco de 4.7 pulgadas de dimetro, ledo por un rayo lser apareci en 1983. En
1988, la venta de CD represent ya el 56% de todas las ventas de la industria de
la msica (Baran, 2005; DeFleur y Dennis, 2001; Dominick, 2004).
En la actualidad, la tecnologa digital se cie mayoritariamente a la tras-
misin de contenidos. De hecho, casi todas las estaciones disponen de estudios
completamente digitalizados y automatizados, lo que permite que los productos
radiofnicos se puedan elaborar con ms comodidad y rapidez, incorporando
tambin otras tecnologas como por ejemplo el Radio Data System (RDS). ste
es un sistema que posibilita la trasmisin de una seal digital imperceptible
para el odo, y que, aprovechando el ancho de banda, brinda al oyente la posi-
bilidad de visualizar en una pequea pantalla (display) el nombre de la emisora
que est escuchando, as como algunos mensajes de texto. Son muchos los re-
ceptores, sobre todo autorradios, que disponen de este tipo de pantallas para
recibir datos. Adems de estas pequeas ventajas, el RDS permite otras cosas,
como viajar oyendo el mismo programa aunque cambie la frecuencia de emisin
o estar permanentemente informado de la situacin del trfico.
Internet ha jugado un papel importante en la evolucin de la radiodifusin
de los ltimos aos. La Red ha supuesto un cambio significativo en el modo de
trasmisin de este medio, y ha propiciado, incluso, el nacimiento de estaciones
que emiten exclusivamente a travs de ella.
366 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

Nuevos avances en la televisin

Las tecnologas de transmisin de radio y televisin son esencialmente idnti-
cas, aunque la televisin implica seales complejas que requieren ms espacio
de transmisin. En este sentido, la emisin se puede referir tanto a la radio
Emisin en video como a la televisin. La porcin de la emisin en video implica esencialmente los
Se refiere a los siguientes pasos generales (Williams, 1988):
espacios de transmi-
sin que cumplen un
proceso para que la
a) La imagen se enfoca sobre una superficie sensible a la luz por medio de
pantalla del televi- una lente.
sor emita imgenes. b) Esa superficie se registra con un rayo de electrones que distingue lo
claro de lo oscuro (tambin el color) y lo codifica en patrones elctricos.
c) Dichos patrones elctricos se convierten en patrones electromagnticos
en el transmisor de televisin.
d) Estos patrones electromagnticos de las seales de video son interpreta-
das por el receptor.
e) La televisin receptora convierte otra vez los patrones electromagn-
ticos en impulsos elctricos.
f ) La porcin de video de la seal se registra sobre una superficie que re-
tiene la luz, haciendo posible la aparicin de la imagen. Esa superficie
que retiene la luz es la pantalla del televisor, que contiene una sustancia
a base de fsforo en su parte interna.

Muchos de los adelantos realizados en la tecnologa de la televisin durante

las ltimas dcadas del siglo pasado no han recibido mucha atencin del p-
blico. Entre los que se conocen se encuentran el incremento de la fidelidad de
la imagen, aumento de canales en el espectro de emisiones de alta frecuencia
y por supuesto, el desarrollo de la televisin a color. Probablemente el menos
conocido por el pblico es el avance sustancial en las tecnologas de grabacin
y edicin de programas (Dominick, Sherman y Messere, 2000).
Antes de haberse desarrollado el videotape, a menudo los programas de te-
levisin eran simplemente fotografiados en el cinescopio, una tcnica de gra-
bacin que reduca claramente la calidad de la imagen. El videotape primero y
el videodisco (DVD) despus, han hecho posible la creacin de imgenes en la
televisin que son virtualmente idnticas a la imagen de la emisin original.
Pero an ms importante son las tcnicas para la edicin electrnica y mediante
las cuales se pueden combinar segmentos de la cinta y las imgenes se pueden
modificar de una manera infinita. Prcticamente en los estudios ms modernos
todas las ediciones se hacen de forma electrnica, con mayor rapidez que si se
utilizan tcnicas tradicionales (DeFleur y Dennis, 2001).
 Nuevas tecnologas de comunicacin 367

Cumplida la etapa de nacimiento y consolidacin, llega la poca del color y, tras

ella, la internacionalizacin del medio y de sus contenidos. Esta vocacin interna-
cional impuls el lanzamiento de los primeros satlites de comunicacin y de otras
tecnologas como la distribucin de seal televisiva por cable. Los comienzos
de la televisin distribuida a travs de sistemas de cables tuvo su origen hacia
finales de la dcada de 1940 en Estados Unidos, aunque fue a partir de 1990
cuando empez a cobrar gran importancia.
En un principio, los sistemas de televisin por cable se desarrollaron con
objeto de utilizarse en reas en que la situacin geogrfica o los edificios muy
altos dificultaban la recepcin de seales por aire, o bien, para uso en las comu-
nidades que se encontraban fuera del alcance de las estaciones televisoras. sa
es la razn por la cual la televisin por cable es llamada en ocasiones CATV
(community antenna television), que significa antena de televisin comunal (De-
Fleur y Dennis, 2001; Williams, 1988).
Es posible adems identificar interesantes temas de investigacin en el rea
de contenido noticioso. El servicio de cable incluye canales que transmiten no-
ticias durante las 24 horas del da, que pertenecen cuando menos a dos catego-
ras. El servicio Cable News Network en Estados Unidos y el Sistema Eco de
Televisa en Latinoamrica constituye un ejemplo de un servicio noticioso com-
pleto, al cubrir en forma continua los acontecimientos de carcter nacional e
internacional durante todo el da. Esta oferta noticiosa a travs de la televisin
por cable no disponible en las estaciones de televisin de las cadenas comer-
ciales ha cambiado de manera sustancial tanto los esquemas de bsqueda de
noticias como su difusin.
Los sistemas antes mencionados pueden no ser siempre estructuras de
alambre, ya que la transmisin de la luz por finas fibras pticas puede hacer un
mejor trabajo que la comunicacin almbrica. Durante los ltimos aos se ha
visto cmo los sistemas de distribucin por fibra ptica han sustituido, poco a
poco, a los sistemas almbricos tradicionales.
Una caracterstica de la televisin por cable, que a menudo se ignora, es su
capacidad para transmitir seales de radio de alta fidelidad (y a menudo este-
reofnica); por ello, los servicios de cable incluirn, cada vez ms, servicios de
audio (antes de radio), entre sus emisiones.
Asimismo, aparecen nuevas formas de programar y difundir seales de tele-
visin y sistemas para la transmisin directa va satlite. La generalizacin de
los satlites de difusin directa (DBS) junto con la ya mencionada televisin
por cable unida a la digitalizacin de las seales y de los servicios ofrecidos por
ambos soportes, ha producido un nuevo escenario televisivo con posibilidades
no imaginadas aos atrs: la multiplicacin exponencial de seales, la frag-
mentacin de audiencias y el surgimiento de nuevas formas de financiacin,
368 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

como el abono mensual o el pago por visin. La digitalizacin permite ofrecer

una amplia gama de posibilidades que va desde la difusin de televisin de alta
definicin hasta la interactividad. En apretada sntesis podemos decir que la
televisin digital terrestre permite, entre otras cosas:
Incrementar notablemente el nmero de programas, servicios y seales
actualmente disponibles.
Mejorar la calidad de las imgenes y del sonido de las transmisiones y
de las recepciones televisivas.
Establecer servicios personalizados e interactivos (relacin empresa te-
levisiva-audiencia) de radiodifusin y telecomunicaciones.
Facilitar la convergencia entre el sector audiovisual, las telecomunica-
ciones y la computacin.
A comienzos del siglo xxi, ya son varios los pases que comenzaron a im-
plementar planes de migracin de la televisin analgica a la televisin digi-
tal. Sin embargo, esta migracin exige tanto una compleja coordinacin entre
programadores, fabricantes de equipos receptores y operadores de redes, como
cuantiosas inversiones tanto de la industria como del pblico televidente. Si
bien la mayor parte de los planes gubernamentales sita como fecha lmite para
que tenga lugar el apagn analgico, segn los pases, entre los aos 2006 y 2012,
un importante grupo de analistas del sector televisivo califica a estas estimaciones
demasiado optimistas y considera que la realizacin efectiva del apagn deman-
dar un plazo mnimo de entre 15 y 20 aos (Bustamante, 2003).
Algunos estudios hacen referencia a la creciente relacin que establecen los
sistemas de televisin digital con la denominada red de redes, Internet. El pano-
rama previsible de los servicios interactivos en la televisin digital se centrar
durante mucho tiempo, adems de los servicios vinculados a la programacin
televisiva, en las mezclas y vinculaciones diversas con Internet (Bustamante,
2003; Callejo, 2003).
La empresa estadounidense AOL, con ms de 23 millones de abonados en
Internet comenz su trasvase a la televisin digital (1 500 hogares) a mediados
de 2002 ofertando servicios como el envo y recepcin de correo electrnico o
chats (conversaciones a travs de Internet).
Como podemos observar el avance en materia televisiva es intenso. Un acon-
tecimiento importante ocurrido en 2005 es la presentacin de la televisin en tres
dimensiones en la feria IFA (Internationale Funkaustellung) de Berln. La base
consiste en tomar la imagen con dos objetivos desde dos ngulos diferentes. Una
vez emitida, ofrece a travs de los filtros la misma sensacin que el ojo humano,
generando en el cerebro una ilusin tridimensional. Esta tecnologa 3D supone
segn Jay Bingle, director de Newsicht que colabora con Grundig en el proyecto,
una revolucin comparable a la transicin del blanco y negro al color.
 las computadoras electrnicas como instrumentos de la comunicacin 369

Las computadoras electrnicas

como instrumentos de la comunicacin
Aunque la primera computadora electrnica fue desarrollada en la dcada de
los cuarenta, el uso de esta tecnologa como medio de comunicacin es un hecho
relativamente reciente. El impacto de la convergencia de la telecomunicacin y
la computacin ya se ha descrito, por lo que en un nivel ms prctico, podra-
mos considerar el crecimiento sustancial de las llamadas redes computarizadas
de comunicacin.
Cada vez es ms comn que las grandes divisiones de compaas importantes,
los gobiernos o las bases militares estn conectadas a travs de computadoras.
Estas redes computarizadas pueden compartir programas e informacin con fa-
cilidad y tambin establecer sistemas de correo electrnico entre los usuarios.
Al popularizarse las computadoras personales en los pases ms industriali-
zados, su situacin como instrumentos de comunicacin ha venido a ser uno de
los principales usos (otros son los procesadoras de palabras, anlisis financieros
y archivos administrativos). Entre las capacidades de estas computadoras est el
poder transmitir cualquier tipo de correspondencia o documentos que se hayan
programado en el procesador de palabras a cualquier usuario de la red. Tam-
bin es posible intercambiar archivos de diferentes tipos, incluyendo itinerarios
de viajes, registros contables e incluso estadsticas deportivas. En realidad, la
convergencia de las telecomunicaciones y la computacin estn disponibles para
cualquier persona con acceso a una computadora y una lnea telefnica.

Correo electrnico (e-mail)

La red global de redes de computadoras, Internet, ofrece servicios de interac-

cin, bases de la comunicacin actual; posibilita el acceso a la informacin de
los miembros del ciberespacio y es un vehculo de comunicacin que utilizan los
cibernautas para transmitir sentimientos, ideas y sensaciones a travs de la
forma verbal y escrita. Lo fundamental es la rapidez con que se expresan, sin
intermediarios y sin formalidad alguna, caractersticas de la subcultura ciber-
ntica (Riviere, 2006). Correo
La actividad en lnea ms popular es el correo electrnico. Este servicio de red electrnico
permite a los usuarios enviar y recibir mensajes. Consiste bsicamente en el envo Envo de mensajes
de mensajes a una computadora central para ser recuperados cuando el destinata- a una computadora
central para ser re-
rio lo considere conveniente (Cozic, 1997; Williams, Hudson y Stover, 1990).
cuperadas cuando el
El correo electrnico se ha convertido tambin en parte esencial de la vida destinatario lo con-
de las organizaciones. Otros usos de esta tecnologa en las instituciones puede sidere conveniente.
370 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

agruparse bajo los rubros de tareas (transferencia y obtencin de informacin)

y de racimos socioemocionales (mantenimiento de relaciones personales, senti-
miento de pertenencia o simplemente para estar en contacto). Los usos orien-
tados a las tareas fueron reportados en la misma proporcin que los sociales
(Steinfield, 1983).
Segn Negroponte (1996), el correo electrnico es un medio formidable para
la prensa. Una entrevista realizada a travs del correo electrnico es menos
invasora y permite mayor tiempo de reflexin. Con el tiempo las entrevistas
electrnicas sern ms comunes y el correo electrnico ser una herramienta
til para muchos periodistas en todo el mundo.
Dicho instrumento har que la mayora de las personas ingresen en un estilo
de vida que influye sobre la forma en que trabajamos y pensamos. El estilo de
nueve a cinco, de lunes a viernes y dos semanas de vacaciones al ao, que actual-
mente domina la vida laboral en Estados Unidos, desaparecer. Los mensajes
va correo electrnico, tanto personales como profesionales, comienzan a entre-
mezclarse y el domingo no diferir demasiado del lunes (Negroponte, 1996).

Teleconferencia (audioconferencia y videoconferencia)

Hay muchas formas en las que la tecnologa puede utilizarse para unir a las
personas con propsitos de comunicacin. El telfono, por ejemplo, existe des-
de hace muchos aos como un medio para conferenciar. En muchos sistemas
telefnicos, ciertas acciones realizadas por la operadora pueden conectar a ms
de una persona en una conversacin telefnica. Esto suele conocerse como te-
Teleconferencia leconferencia de audio. Los participantes potenciales de la conferencia son infor-
Consiste en que mados con anticipacin de que sern llamados por una operadora a una hora
diversas personas determinada.
pueden conectarse
va telefnica e inter-
Uno de los retos de la teleconferencia de audio consiste en saber cmo lo-
actuar. grar objetivos de grupo bajo condiciones en las que los participantes pueden
orse, pero no verse y en las que no se pueden sostener conversaciones privadas
durante la interaccin de grupos. Si en alguna ocasin participa en una tele-
conferencia de audio se podr dar cuenta de lo til que es describir a los partici-
pantes en la conferencia, as como pedirles que se presenten ellos mismos y que
digan algunas palabras. Esto les da a todos los participantes una mejor imagen
de las personas con las que interactan.
Aunque las posibilidades para conferencias han existido desde hace varios
aos, slo a ltimas fechas la teleconferencia de audio ha llamado la atencin.
Esto probablemente se deba a la aparicin de otras formas de teleconferencia,
como el audio y el video total y las conexiones computarizadas que han hecho de
la teleconferencia algo ms real y atractivo. Tambin el incremento en el costo
de transporte ha convertido a los enlaces de comunicacin en algo ms atractivo.
 Efectos de las nuevas tecnologas en los humanos 371

En otro ejemplo de teleconferencia las personas estn enlazadas mediante el

acceso a un sistema de computacin comn. En algunos de estos sistemas el lder
establece una agenda y cuando los participantes se conectan desde sus termina-
les de computadora, reciben una orientacin para la conferencia, consistente en
la agenda del da y una introduccin para cada subtema.
De esta forma, cada persona puede contribuir con su respuesta, porque la
mayor parte de estos sistemas da oportunidad al usuario de enviar mensajes a
cualquier persona, a una cierta combinacin de personas o al grupo entero. En
algunos sistemas es posible enviar mensajes annimos.
Otra ventaja de las conferencias por computadora es que las personas no
necesitan participar con el grupo de manera simultnea debido a que es posible
hacerlo cuando cada quien lo decida. La persona marca el nmero de acceso,
lee los mensajes que no haya visto antes y se desconecta. Otra ventaja es que
se puede editar una relacin electrnica de todas las participaciones, y adems
producir transcripciones de la conferencia como informe final.
Una forma eficaz de teleconferencia se logra con el uso de la tecnologa
propia de la televisin. En su versin ms sofisticada, la videoconferencia, rene
estudios, videocmaras, transmisin satelital interactiva y receptores de televi-
sin. La ventaja principal de la videoconferencia sobre otras tecnologas es que
proporcionan mensajes ms ricos, tanto mensajes verbales como no verbales.
Otra ventaja es que las personas pueden ver diversas grficas, videoclips o im-
genes de objetos fsicos.
Muchas empresas estadounidenses encuentran que la videoconferencia es algo
muy eficiente si frecuentemente requieren contacto entre compaeros de trabajo y
clientes. Es mucho ms barato conducir estas reuniones a travs de una videocon-
ferencia que hacer que personas de distintos lugares se renan cara a cara.
Otra forma de teleconferencia utiliza computadoras, software especializado
e Internet. Sin dejar sus oficinas o estaciones de trabajo, las personas pueden
utilizar sus computadoras para transmisiones de voz y video, permitindoles
verse en pantalla mientras sostienen una conversacin (DeFleur et al., 2005).

Efectos de las nuevas tecnologas en los humanos

Paralelos de la comunicacin
Siempre han existido paralelos entre la evolucin de las tecnologas de la comu-
nicacin y los cambios en la manera de comunicarnos. Es bien sabido que la pa-
labra escrita hizo posible transmitir mensajes abstractos y complejos a diferen-
tes puntos en el tiempo y en el espacio. La palabra impresa permiti una vasta
reproduccin y distribucin del lenguaje escrito. Adems, el cable telegrfico
372 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

elimin las distancias al transmitir el mensaje humano a la velocidad de la luz.

La ventaja del telfono consiste en que expandi la capacidad de la transmisin
almbrica al incluir la mayor parte de las cualidades de la voz humana. El cine
ha permitido capturar nuestras imgenes y el tiempo y tambin nuestras fanta-
sas por medio de l. Por otro lado, la radio ha hecho posible ampliar la red de
comunicacin humana sin extender ms el sistema de comunicacin almbrica.
Las computadoras, como hemos sealado, permiten ensanchar la red de comu-
nicaciones de escritos y datos e imgenes en dimensiones casi infinitas.
Debido al acelerado proceso de desarrollo de la tecnologa de la comunica-
cin, cules son algunas de las consecuencias que tienen sobre ciertas socieda-
des, y cmo podramos enfrentarnos a ellas? Son algunas de las preguntas que
responderemos a continuacin.

Efectos sobre los individuos

Aunque hay barreras econmicas y de disponibili-
dad que considerar, las nuevas tecnologas han in-
crementado bastante la disponibilidad de todas las
formas de comunicacin. Debido a las modernas
redes telefnicas es posible conectarse con una per-
sona en cualquier parte del mundo con slo marcar
el nmero indicado. Cada vez ms personas en todo
el mundo poseen una variedad creciente de entre-
tenimiento musical porque pueden adquirir econ-
micos discos compactos, etc., y adems se expenden
las redes computa- radios potentes a bajo precio por lo que cada da se
rizadas de servicio incrementan las estaciones de radio. Tambin aumenta la diversin que ofrece el
aumentan la capa- cine y la televisin debido a que se instalan nuevos servicios, a medida que los
cidad de acceso a la
informacin desde
sistemas de cable y satlite los distribuyen, y a la vez que diverso material de en-
una computadora en tretenimiento audiovisual se vende en forma de videocintas y videodiscos.
casa. Tampoco faltan fuentes de informacin entre las nuevas tecnologas. Los
peridicos de nueva creacin dependen para distribuir sus ejemplares de
plantas impresoras situadas cerca de sus centros de distribucin. Los servicios
de televisin por cable, y en algunos casos por satlite, ofrecen canales dedica-
dos a las noticias actualizadas al minuto e incluso servicios selectos de infor-
macin adicional con slo oprimir un botn. Por ltimo, con el crecimiento de
las redes computarizadas de servicio se aumenta la capacidad de acceso a prc-
ticamente cualquier tipo de informacin desde una terminal de computadora en
casa. Vemos entonces que no faltan alternativas en el contexto de la comunica-
cin personal actual.
 Efectos de las nuevas tecnologas en los humanos 373

Una crtica a las modernas tecnologas de comunicacin es que muchas perso-

nas creen que despersonalizan al individuo. Sin embargo, sealan Williams y Rice
(1983), aunque el cuestionamiento de la despersonalizacin no desaparece, las
nuevas tecnologas tienen la capacidad de ser personales en las comunicaciones.
Por ejemplo, es posible variar el grado en que un correo electrnico (e-mail) pueda
ser personal, y realmente podemos (y a menudo se hace) cambiar el tono de voz y
la forma de expresin segn la clase de conversacin telefnica (Williams, 1988).
Algunos investigadores han sugerido recientemente que las conferencias
por computadora (en las que los mensajes son escritos por los participantes
para su distribucin por una computadora central) puedan ser personales. El
grado en que esto es cierto depende, por supuesto, del lenguaje que se utilice y
tambin de la medida en que la comunicacin se dirige al inters individual y a
las necesidades de la otra parte.
Aqu el punto principal es que el empleo de las nuevas tecnologas de la co-
municacin no es necesariamente despersonalizador, como pretenden algunos
crticos. En realidad, uno de los ms importantes retos para los educadores mo-
dernos consiste en ensear a sus alumnos a variar el flujo del estilo personal en
oposicin al impersonal cuando utilizan diferentes medios de comunicacin.
La idea de que podemos variar el estilo de comunicacin segn convenga al
individuo o grupo con el que nos comuniquemos (o adaptarse a una situacin o
a una tecnologa), ha sido tema de la comunicacin desde la poca de Aristte-
les. Pero en la poca contempornea, parece necesario recordarlo. En realidad
existen muchas razones para creer que si se utilizan adecuadamente las nuevas
tecnologas se puede lograr una comunicacin menos distante que con los me-
dios de comunicacin tradicionales.

El grupo
Durante los ltimos 30 aos, cada vez ms se ha considerado a los grupos como
unidades con vida propia. Los individuos se interrelacionan con ciertos propsi-
tos, por ejemplo, cuando cinco o seis personas forman un comit especial para de-
cidir el presupuesto de alguna empresa y durante el proceso asumen ciertos roles
de comunicacin. Estos nuevos roles que desempean determinan en gran medi-
da la manera en que el individuo interaccionar con el grupo en relacin con el
objetivo. En qu consistir su aportacin al grupo a travs de su comunicacin?
El rol desempeado en el grupo est sobrepuesto al rol cotidiano (la imagen
de s mismo). Los tericos de las conductas de grupo sealan que para el indi-
viduo, la conducta en un grupo es una interaccin entre los objetivos asociados
al rol propio de cada uno y los objetivos asociados al grupo. En esencia, cuando
se crea un grupo, tambin nacen estas relaciones de roles especiales.
374 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

Cuando un grupo trata de alcanzar su objetivo, la comunicacin debe seguir

los patrones necesarios para lograr el requisito especial de ese objetivo. Esto
puede implicar que se comparta informacin, que se expresen y se aclaren las
discusiones alternativas y que se discutan las prioridades. A menudo incluir
el intento de llegar a un consenso en alguna de las alternativas y finalmente, la
conducta de comunicacin que se requiere para realizar la solucin. Si una vez
logrado el objetivo no hay razn para la existencia del grupo, ste se deshace y
cada persona retoma sus roles personales (o sus roles en otros grupos).
La naturaleza de los grupos y los objetivos que hace que las personas acten
en conjunto varan ampliamente. El grupo podra tener slo un propsito so-
cial, como una fiesta, en la que la diversin es el nico objetivo. Por otro lado, el
grupo podra estar integrado por altos directivos de una corporacin multimi-
llonaria. Tambin hay grupos en los que nacimos a los que los socilogos lla-
man grupos primarios y el ms importante de ellos es la estructura familiar.
Qu hay en relacin con el impacto de las nuevas tecnologas sobre las
conductas de grupo? Desde un punto de vista genrico, un impacto primordial
consiste en las barreras espaciales o geogrficas que existen entre los miem-
bros de un grupo, mismas que pueden ser reducidas o eliminadas completa-
mente por las tecnologas de la comunicacin. Las personas pueden interactuar
como grupo entrelazadas por medio de la telecomunicacin, evitando as la
necesidad de reunirse en el mismo lugar. Es decir, que mediante la electrnica
podrn interactuar en una teleconferencia.
Otra generalizacin relacionada de alguna manera con lo anterior, es que
las nuevas tecnologas brindan muchas oportunidades a las personas para com-
partir fcilmente conjuntos de informacin comn y para intercambiar men-
sajes acerca de esa informacin. Un ejemplo comn de ello es la nueva oficina
integrada, en la que todas las personas que trabajan para una empresa tienen
acceso a los sistemas de informacin centralizados y de mensajes, sin importar
la ubicacin o nivel de sus oficinas.

La sociedad
En esta seccin se analizar el contexto social ms grande de las conductas de
comunicacin y examinaremos al individuo dentro del marco de la sociedad. El
impacto de las nuevas tecnologas respecto a la forma en que los individuos, los
grupos y las empresas utilizan los medios de comunicacin para satisfacer sus
necesidades, cmo influyen stos en unidades sociales, como pases, ciudades,
principales culturas y subculturas. Se observarn los cambios tanto desde el
enfoque de los efectos de la comunicacin masiva tradicional, como de la pers-
pectiva del concepto contemporneo de desmasificacin.
 Efectos de las nuevas tecnologas en los humanos 375

Acerca de la tecnologa y la comunicacin masiva

Antes de la invencin de la imprenta, la posibilidad de comunicacin escrita
se limitaba a un grupo privilegiado. La reproduccin del texto era costosa, ya
que se copiaba a mano, con cajas de imprenta sencillas o utilizando diferentes
combinaciones de ambos. Los materiales adecuados para imprimir eran caros y
las tintas escasas, pero la mayor restriccin de todas era que la mayora de las
personas eran analfabetas.
Aparte de unos cuantos funcionarios eclesisticos o del gobierno, slo pocos
saban leer y escribir en el siglo xv. Lo ms probable es que en aquellos tiempos
nadie leyera tan bien como ahora lo hace una persona de la poca actual con edu-
cacin media; adems, el nivel de comunicaciones complejas estaba ms restrin-
gido an. Por tanto, la difusin de la imprenta como una forma de comunicacin
general dependa no slo de los avances tecnolgicos, sino tambin del incre-
mento de las personas que saban leer en las civilizaciones del Renacimiento.
Con el surgimiento de la Revolucin Industrial en Europa durante los siglos
xvii y xviii y ms adelante en el siglo xix en Amrica, se dieron las circuns-
tancias para que la imprenta se conociera realmente como medio masivo de
comunicacin. En este sentido, masa se refiere a grandes grupos de individuos Masa
annimos, trmino que se aplic a la cantidad de personas que llegaron a las Grandes grupos de
ciudades para convertirse en trabajadores industriales. Este uso de dicho tr- individuos annimos
que llegaron a las
mino es el mismo que se utiliz cuando surgieron las sociedades masivas. Las zonas urbanas para
tecnologas de la Revolucin Industrial y sobre todo el empleo de la energa laborar en las indus-
para realizar el trabajo humano, marc el papel que desempea la tecnologa en trias.
el crecimiento de la comunicacin y de la sociedad masiva.
Los eruditos en la materia han escrito acerca de la relacin entre el surgi-
miento de una sociedad masiva y la necesidad de una comunicacin pblica. Los
informes histricos sealan la aparicin de la prensa, posteriormente la impor-
tancia de las transmisiones radiofnicas como determinantes para establecer
gobiernos y promover revoluciones. Los descubrimientos de los investigadores
que estudian las civilizaciones subdesarrolladas, sealan que el desarrollo de
los sistemas de comunicacin y de las sociedades son paralelos.
Aun cuando la imprenta se considera como la ms antigua y tradicional
forma de comunicacin masiva, con el correr del tiempo ha sido sustituida por
otros medios, como la fotografa, el telgrafo por cable y la radio, las radio-
transmisiones y la ahora omnipresente televisin, as como novedosas formas
que permite la computadora, como Internet y el correo electrnico.
Por supuesto que el impacto de las tecnologas de la comunicacin sobre
las diferentes sociedades vara de acuerdo con cada cultura y con los sistemas
econmicos y polticos del mundo. Aunque es posible que las siguientes ge-
376 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

neralizaciones sean tomadas por algunas personas como demasiado simples,

podemos considerar lo siguiente (Williams, 1988):

1. La radio es la mayor fuente de informacin para la poblacin del mundo,

de manera ms notable en las ciudades sobrepobladas tercermundistas,
como las de la India.
2. Muchos piensan que la televisin tiene mayor alcance social por su im-
pacto, no slo en cuanto a las noticias y al contenido informativo, sino
tambin por los efectos de los programas de entretenimiento, especial-
mente en los pases desarrollados (Estados Unidos y Europa Occidental)
y en los pases con crecimiento acelerado (Mxico, Indonesia, Corea). La
fuente de informacin principal de las masas es la televisin.
3. La imprenta es considerada ms formal y de mayor importancia por la ma-
yora de las culturas. En trminos generales, a nivel de gobierno o en algu-
nas organizaciones pblicas la informacin es oficial cuando est impresa.

Acerca de las tendencias de la tecnologa

En general, los avances tecnolgicos han incrementado significativamente la
disponibilidad y variedad de medios de comunicacin masiva. Con el procedi-
miento de impresin offset (impresin indirecta) se han abaratado los costos
y se ha aumentado la velocidad de impresin. El uso generalizado de equipos
modernos de computacin y los software de formacin, edicin, elaboracin
de grficos o dibujos, han permitido tener una mayor dinmica y colorido en
las publicaciones; aunque el proceso previo a la impresin, la elaboracin de
negativos, tenga actualmente un costo muy elevado, compensado tal vez por el
tiempo mnimo de elaboracin, permite tener publicada alguna obra en tiempos
ptimos. La penetracin de la radio en las sociedades fue ampliamente incre-
mentada con la invencin del transistor a fines de la dcada de los cuarenta y
con la manufactura de radios econmicos del tamao de la palma de la mano
(radios de transistores), durante las dos dcadas siguientes. La fabricacin ma-
siva de aparatos de televisin y el reconocimiento de los gobiernos de la im-
portancia del poder de este medio en la sociedad moderna, han conducido a su
rpida penetracin en la sociedad, cuando su gobierno lo permite. Sobre todo,
el desarrollo de complejos sistemas de transmisin terrestre (microondas y
televisin por cable), unidos al desarrollo de satlites de comunicaciones, han
incrementado los servicios de transmisiones a casi todos los pases del mundo.
La convergencia de las tecnologas de la computacin y las telecomunicaciones
antes descritas puede facilitar el avance ms importante de todos los tiempos de
las redes de comunicacin, que subyacen en las grandes estructuras sociales.
 Efectos de las nuevas tecnologas en los humanos 377

Acerca del concepto de desmasificacin

La definicin tradicional de la comunicacin masiva implica que la oportunidad
del individuo para escoger entre las alternativas de comunicacin estara ms
o menos restringida. Esto es realmente cierto para los ciudadanos de pases
con un solo peridico, incluso en Estados Unidos cuando se considera que to-
dos los canales de televisin comercial exhiben programas de corte similar. La
naturaleza de los medios masivos de comunicacin es tal que las alternativas
reales pueden estar relativamente restringidas. Los socilogos que se dedican
al estudio de los medios de comunicacin han llegado a la conclusin de que
el contenido principal de la comunicacin masiva tiene un efecto general en la
poltica, la economa y el contexto cultural de un pas.
La existencia de alternativas respecto a la informacin y el entretenimiento
neutraliz hace tiempo esta teora. En la dcada comprendida entre 1940-1950
las teoras sobre los efectos de los medios masivos de comunicacin se ampliaron,
al reconocer que los individuos buscan fuentes alternas de informacin y por tan-
to las actitudes y conductas son afectadas por fuentes mltiples y no por un solo
medio masivo. La tesis de flujo de dos pasos sugiere que los medios masivos de
comunicacin proporcionan informacin a los lderes de opinin que influyen a
otras personas por medio de la comunicacin interpersonal. Adems, la tesis de
cobertura de agenda sostiene que los medios masivos de comunicacin establecen
agendas para determinar la importancia de varios temas y que la toma de decisio-
nes es afectada principalmente por la red de comunicaciones interpersonales.
Las fuentes alternas de los medios se estn incrementando a causa, en buena
parte, de que las modernas tecnologas han difundido ampliamente los medios
de comunicacin tradicionales. El trmino desmasificacin se utiliza para descri- Desmasificacin
bir el impacto social de esta proliferacin. En tanto las tecnologas ofrezcan al- Es la opcin de los
ternativas a los individuos, el trmino medio masivo de comunicacin ser me- medios masivos de
enviar mensajes a
nos aplicable. Es ms difcil para los estudiosos de las ciencias sociales (as como grupos especficos y
para los lderes polticos) suponer que un solo medio est logrando un efecto no a toda la sociedad.
profundo en las actitudes y conductas particulares. Con el tiempo, el sistema de
comunicacin masiva no estar dirigido a una inmensa cantidad de individuos
annimos. Las nuevas comunicaciones podran estar dirigidas a pequeos y bien
definidos subgrupos de la sociedad; en este contexto, la desmasificacin tal vez
sea el ms significativo de los defectos del incremento de las opciones tecnol-
gicas en el medio de comunicacin. Debido a ello, los sistemas de comunicacin
pblica diseados para lograr influencia poltica y lograr entretenimiento e in-
formacin diaria podran ser el umbral de una transformacin sustancial. Es
probable que ahora los pases desarrollados realicen un cambio acelerado que
pase de la masificacin a la desmasificacin. Adems, la abundancia de canales
opcionales dificultar el control de la comunicacin por parte del gobierno.
378 Captulo 12 tecnologas de la comunicacin

RefeRencias
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 Mapa conceptual 379

Mapa conceptual

Concepto

transformacin
tecnologa
Medios
digital
tradicionales
Revolucin tecnolgica

Computadoras Convergencia

Satlites

tECNoloGaS DE
la CoMuNICaCIN Nuevas tecnologas telefona moderna

adelantos en radio
y televisin

Correo electrnico
Computadoras
electrnicas
teleconferencias

Individuos

Efectos en los
Grupos
humanos

Sociedad
 comunicacin en accin

C omputadoras CuntiCas .
E l siguiEntE adElanto rEvoluCionario
Jorge Ferreira da Silva
Con la colaboracin de Jorge Brantes Ferreira

P odra ser un futuro lejano podra simplemente muchos casos no cuentan con la capacidad de un mtodo
estar a la vuelta de las prximas dcadas. No obstante de fuerza bruta, restringiendo su uso por consiguiente
es innegable que su llegada es inexorable. El pasado ha a la solucin de problemas que pueden resolverse en un
dejado muy claro el enorme impacto que la llegada de tiempo factible.
la nueva tecnologa tiene en la sociedad y en el mundo Por ejemplo, uno de los problemas fundamentales en
entero, a veces con la suficiente fuerza para transformar las comunicaciones modernas es la seguridad. Los usuarios
por completo el modo de vida de los seres humanos. deben asegurarse de que las transacciones electrnicas e
Desde la aparicin de la escritura hasta la compleja incluso las conversaciones electrnicas estn protegi-
seleccin de informacin y posibilidades para la comuni- das contra intervenciones electrnicas potencialmente
cacin, disponible hoy en da a travs de las computado- dainas, las cuales podran conducir a innumerables
ras y el World Wide Web, muchos fueron los inventos problemas relacionados con el valor de la informacin
que alteraron la faz de la Tierra. Sin embargo, uno puede que se transmite por las redes de comunicaciones y los
tener la seguridad que la ltima innovacin no llegar a usos incorrectos que podran hacer aquellos que buscan
su fin, mientras la mente humana est concentrada en el sacar provecho de la misma. La criptografa ha tenido un
descubrimiento. De hecho, en los ltimos aos, el ritmo gran desarrollo y un gran avance en las ltimas dcadas
con el que los nuevos adelantos se vuelven realidad se ha en la proteccin de cdigos que las computadoras y al-
acelerado a una velocidad increble, con los efectos que goritmos modernos no puedan descifrar en un tiempo
implica en la civilizacin. realista, basndose por lo general en la dificultad para
Uno podra afirmar, sin temor a equivocarse, que la resolver ciertos problemas de cmputo, por ejemplo el
creacin ms revolucionaria del siglo xx fue la compu- problema de factorizacin de enteros o el problema del
tadora; junto con el transistor, que hizo posible su mi- logaritmo discreto. En muchos casos, existen pruebas
niaturizacin y accesibilidad. El enorme impacto que la de que las tcnicas criptogrficas son seguras si un pro-
tecnologa de computadoras tuvo en todas las facetas de blema de cmputo determinado no se puede resolver de
la vida, desde la resolucin de problemas hasta la virtua- manera eficiente. De cualquier forma, en el horizonte
lizacin de servicios comunes y relaciones interpersonales, se avista una gran amenaza a esta importante seguri-
indiscutiblemente la vuelven un factor fundamental en dad que subyace a las comunicaciones, algo capaz de
la reforma de la manera de percibir al mundo y de actuar obliterar los mtodos criptogrficos actuales y abrir un
en consecuencia. universo de informacin valiosa a todos aquellos que de-
Sin embargo, aun cuando uno podra decir que las po- seen usarla. Esta poderosa herramienta se conoce como
sibilidades son ilimitadas, la capacidad de procesamiento computadora cuntica.
de una computadora ordinaria es un grave contratiempo. Mientras una computadora clsica obedece a las so-
Si bien es cierto que las computadoras convencionales breentendidas leyes de la fsica clsica, una computadora
duplicaron su velocidad y capacidad de almacenamiento cuntica es un dispositivo que aprovecha el fenmeno f-
muy rpido, todava no son capaces de resolver muchos sico exclusivo de la mecnica cuntica (en especial la in-
problemas complejos, problemas para los cuales no es terferencia cuntica) para realizar un modo esencialmente
posible desarrollar algoritmos de tiempo polinomial. En nuevo de procesar la informacin.

380
 En una computadora cuntica, la unidad fundamen- grandes y por consiguiente muy tiles en la decodifica-
tal de informacin (llamada bit cuntico o qubit) no es cin y codificacin de informacin. Como se mencion
de naturaleza binaria sino ms bien cuaternaria. Esta antes, si se construyera una computadora de este tipo en
propiedad del qubit surge como una consecuencia direc- la actualidad, ninguna informacin cifrada estara segura.
ta de su observancia de las leyes de la mecnica cuntica, Los mtodos de cifrado actuales son simples compara-
las cuales difieren radicalmente de las leyes de la fsica dos con los mtodos complicados que seran posibles con
clsica. Un qubit puede existir no slo en un estado que las computadoras cunticas. Las computadoras cunticas
corresponde al estado lgico 0 o 1 como un bit clsico, tambin podran usarse para realizar bsquedas en bases
sino tambin en estados que corresponden a una com- de datos grandes en una fraccin del tiempo que tarda
binacin o superposicin de estos estados clsicos. En en hacerlo una computadora convencional.
otras palabras, un qubit puede existir como un cero, un Los cientficos ya han construido computadoras cun-
uno o de manera simultnea como 0 y 1, con un coefi- ticas bsicas que pueden realizar ciertos clculos, pero una
ciente numrico que representa la probabilidad de cada computadora cuntica prctica an est lejos de volverse
estado. Esto puede parecer contrario al sentido comn una realidad. No obstante, los diseadores de algoritmos
debido a que los fenmenos cotidianos estn regidos por criptogrficos y sistemas ya estn evaluando detenida-
la fsica clsica, no por la mecnica cuntica, la cual do- mente probables desarrollos futuros para sus diseos. Los
mina en el nivel atmico. buenos criptgrafos han tomado en cuenta los posibles
Los qubits representan tomos que trabajan en con- efectos de la computacin cuntica y estn investigando
junto para actuar como la memoria y el procesador de seriamente las contramedidas para esa amenaza.
una computadora. Dado que una computadora cuntica Actualmente es casi imposible prever todos los de-
puede contener estos mltiples estados de manera si- sarrollos que permitir la llegada de las computadoras
multnea, tiene el potencial para ser millones de veces cunticas. Sin embargo, los efectos que una tecnologa
ms poderosa que las supercomputadoras ms potentes como sta puede tener en todos los campos de la ciencia
que existen en la actualidad. Esta superposicin de qu- y de la vida misma indudablemente son profundos. Un
bits es lo que le da a las computadoras cunticas su pa- hecho es seguro: cuando llegue la computadora cun-
ralelismo inherente. Este paralelismo permite que una tica, el mundo como lo conocemos hoy enfrentar una
computadora cuntica realice un milln de clculos a la revolucin que transformar a la Tierra.
vez, mientras que una PC de escritorio slo realiza un
clculo.
Las computadoras cunticas tienen el potencial para
desarrollar ciertos clculos miles de millones de veces Jorge Ferreira da Silva
ms rpido que cualquier computadora con chips de si- Jorge Brantes Ferreira
licio. Si se logra construir computadoras cunticas fun- universidad pontificia
cionales, sern valiosas en la factorizacin de nmeros Catlica de Ro de Janeiro

381
 Captulo
Trece
Investigacin y comunicacin
Sumario
El proceso de investigacin cientfica
Tcnicas de Investigacin y sus nuevas aplicaciones
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Aprender las diferentes etapas de una investigacin y conocer las actividades que debe
realizar un investigador de la comunicacin.
Analizar la importancia del proceso de investigacin, as como sus mtodos, tcnicas
y sus nuevas aplicaciones.
384 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

En el presente captulo se analizan los diferentes pasos o etapas para realizar

una investigacin y se muestran las actividades que un investigador de la comu-
nicacin debe realizar en cada una.
Con la aplicacin del proceso de la investigacin se generan nuevos conoci-
mientos, los cuales a su vez producen nuevas ideas e interrogantes para investigar,
es as como avanzan la ciencia y la tecnologa de la comunicacin.
Aunque la investigacin cientfica no constituya un remedio universal para
todos los problemas, las personas con conocimientos sobre la historia moderna no
pueden poner en tela de juicio sus efectos sobre la vida en todo el mundo, a ni-
vel individual y social. Se ha dicho antes, pero bien vale la pena repetirlo: los
conocimientos se tornan obsoletos, a menos que se actualicen con la nueva in-
formacin que se genera en prcticamente todas las ciencias y en toda actividad
profesional relacionada con ellas.

El proceso de investigacin cientfica

La investigacin cientfica es un proceso dinmico, cambiante, continuo. Este
proceso est compuesto por una serie de etapas que se derivan unas de otras.
Por ello, al realizar un estudio o investigacin no se puede omitir ni alterar
su orden. Como sealan Hernndez Sampieri, Fernndez Collado y Baptista
(2006), quienes no han respetado el orden y las etapas de la investigacin cien-
tfica, han pagado muy caro su error, ya que los resultados obtenidos carecen de
validez o confiabilidad, o no cumplen con los propsitos de la investigacin, la
cual, por otra parte, deja de ser cientfica. Los estudiosos de la comunicacin que
conducen una investigacin cientfica estn comprometidos con tres supuestos
o postulados esenciales sobre la naturaleza de la comunicacin humana y los
mtodos que usan para investigarla. En primer lugar, la suposicin de un uni-
verso ordenado. Cmo y qu dicen las personas y a quin y cundo por ejemplo
siguen ciertas reglas o patrones ordenados que pueden ser descubiertos. En
segundo lugar, hay relaciones causa-efecto entre condiciones independientes y
dependientes. Existen causas identificables, de por qu las personas pueden co-
municarse de la manera que lo hacen, cundo lo hacen y con quin. Finalmente,
suposicin de la integridad cientfica, de forma que los estudios una vez hechos
pblicos deben ser revisados por expertos antes de ser aceptados para su publi-
cacin (DeFleur et al., 2005).
En los siguientes prrafos se explican las etapas del proceso de investiga-
cin de acuerdo con el orden en que deben realizarse (Dahnke, 1988; Dahnke
y Miller, 1990; Hernndez Sampieri, Fernndez Collado y Baptista, 2006. Ver
tambin figura 13.1.
 El proceso de investigacin cientfica 385

Paso uno: la idea misma!

La mayora de los estudiantes se encuentran familiarizados con los dolores de
parto intelectuales que a menudo se sufren al gestar una idea. La investigacin
nace de una idea y, en principio, sus resultados no pueden exceder la calidad del
pensamiento que los genera. No existe instinto para una buena idea; tampoco
una frmula que evite los errores al generarla. Las ideas pueden obtenerse de
diversas fuentes, entre las que se pueden mencionar las experiencias individua-
les, materiales escritos (libros, revistas, peridicos y tesis), teoras, descubri-
mientos producto de investigaciones, conversaciones personales, observaciones
de hechos, creencias e incluso presentimientos. Tambin pueden surgir donde
se congregan grupos (restaurantes, hospitales, bancos, universidades, etc.), en la
publicidad, en la televisin, en el cine, una campaa poltica, etc. Hasta la fecha
nadie ha podido observar la mente humana creando una idea. En consecuen-
cia, sabemos menos respecto a cmo se originan las ideas que de cualquier otra
etapa del proceso de investigacin. Los investigadores famosos de ideas produc-
tivas sugieren las siguientes normas:

1. Las buenas ideas intrigan, alientan y excitan al investigador de manera perso-

nal. De forma similar a cuando se escoge pareja, es conveniente seleccionar
una idea con la que se pueda convivir durante cierto tiempo. Como sugiere
Wood: una persona que est altamente motivada para resolver un problema
probablemente har ms intentos por llegar a una solucin y tendr una
mayor tolerancia al fracaso; tender a generar ideas y a continuar hacindolo
incluso si los primeros intentos no son fructferos (1974: 16).
2. Las buenas ideas de investigacin no son necesariamente nuevas. En especial para
el nefito, no es una mala idea empezar con una idea vieja. La ciencia
es un proceso repetitivo y autocorrectivo; la observacin de los mismos fe-
nmenos debe trascender a los diferentes observadores al paso del tiempo.
Los informes publicados constituyen una fuente excelente de ideas nuevas y
usadas que se generaron en investigaciones anteriores.
3. Las buenas ideas de investigacin poseen races intelectuales predecibles. No apa-
recen sencillamente en la cabeza de ciertas personas dotadas intelectualmente.
Es ms probable que las buenas ideas sean el fruto de mentes inmersas en el
conocimiento actual, de la familiaridad con las investigaciones anteriores y
de un arduo proceso de reflexin. El intelecto promedio que roe (como un
perro un hueso) los actuales problemas de comunicacin, constituye terreno
frtil para las ideas fructferas. Los investigadores mejor informados tienen
una idea ms completa de lo que constituye un buen concepto.
4. Las buenas ideas de investigacin tienen potencial para la elaboracin de teoras, y
capacidad para la resolucin de problemas. Hernndez Sampieri, Fernndez Co-
386 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

1 IDEa

Informe 12 2 pregunta de investigacin

Interpretacin 11 3 Revisin de la literatura

aNlISIS DE DatoS 10 4 tEoRa

obtencin de datos 9 5 Hiptesis

poblacin y muestra 8 6 Conceptos y operaciones

7 DISEo

Figura 13.1 llado y Baptista (2006) sealan que no se debe calificar, de manera prematura,
Modelo de pasos la idea de la investigacin como irrelevante o poco interesante. Sin embargo,
interdependientes en si no se puede hacer una defensa razonable de la posible aplicacin de ideas
la investigacin ex- tericas a problemas prcticos, su valor se encuentra en serio entredicho.
perimental enfocada
a la comprobacin 5. Las buenas ideas de investigacin contemplan relaciones verificables. Para los pro-
de hiptesis. psitos de verificacin de hiptesis, las ideas que no se pueden traducir a
relaciones entre variables observables son prcticamente intiles. De ah la
importancia de prever los pasos subsecuentes en el proceso de investigacin.

Paso dos: formular una pregunta explcita de investigacin

Kerlinger y Lee (1999) sugieren que es en extremo importante para el investi-
gador exponer la idea en forma explcita, expresar el problema en alguna forma
razonablemente manejable. En raras ocasiones o nunca, aparecer el problema
formulado por completo en esta etapa [de la idea]. El investigador debe luchar
con l, ensayarlo, vivir con l. Tarde o temprano, de manera explcita o implci-
ta, el investigador enuncia el problema, a pesar de que su expresin sea insufi-
ciente y tentativa. Sin poseer algn enunciado del problema, el cientfico, por lo
comn, no podr continuar su labor y esperar que sta sea fructfera.
Las metas de investigacin sirven para fines de diagnstico. Los problemas
de salud, por ejemplo, requieren ser identificados de manera precisa antes de
prescribir el tratamiento efectivo, lo mismo ocurre con los problemas de la co-
 El proceso de investigacin cientfica 387

municacin. A menos que se sepa de manera precisa qu pregunta o problema

se investiga, lgicamente es imposible discernir cmo investigar su respuesta;
mucho menos cundo se ha encontrado sta.
Los investigadores hacen por lo menos cinco tipos bsicos de preguntas so-
bre aspectos de facto, de definicin, de valor, de desarrollo y de puesta en prc-
tica de las polticas (Tubbs, 1984):
1. Cules son los efectos a largo plazo de los mensajes que recurren demasiado
a la intimidacin para impedir la venta pblica de pornografa? ( facto).
2. Qu es la pornografa? (definicin).
3. Vender material pornogrfico, es correcto, inadecuado o ticamente objeta-
ble? (valor).
4. Qu posicin deber adoptar el gobierno respecto a la venta de pornogra-
fa? (desarrollo de polticas).
5. Qu medidas deber adoptar el gobierno para poner en prctica su poltica
respecto a la venta de material pornogrfico? (puesta en prctica de polticas).
Las preguntas de facto, de definicin y de valor (juicios interpretativos) son
totalmente afines a la investigacin cientfica; la informacin factual constituye
el elemento bsico de la actividad cientfica. En esta etapa la idea abstracta debe
reducirse a un problema concreto e investigable que se refiera a hechos.

Paso tres: revisar la bibliografa correspondiente

Se estima que el conocimiento humano se duplica cada tres aos, y que la infor-
macin sobre la comunicacin puede estar incrementndose incluso ms rapi-
damente, por consiguiente, los investigadores que no cuenten con informacin
actualizada corren el riesgo de redescubrir el hilo negro, esto es, de perder
el tiempo investigando algo que ya se conoce. Por tanto, es vital ponerse al
corriente en cuanto a los adelantos tericos y experimentales en cualquier rea
propuesta de investigacin. Los registros de la informacin existente sobre un
tema en particular reciben el nombre colectivo de literatura; la labor de repro-
ducir estos registros recibe el nombre de bsqueda o investigacin bibliogrfica.
Existen tres tipos bsicos de literatura (Dahnke, 1988):
Las fuentes primarias constituyen el fin ltimo de una investigacin biblio- Fuente primarias
grfica, proporcionan acceso a informacin de primera mano. Para los propsi- Materiales que con-
tos actuales estas fuentes incluyen los informes originales sobre comunicacin tienen informacin
de primera mano.
y las investigaciones sobre telecomunicaciones que se encuentran en las publi-
caciones peridicas, las monografas, las tesis y disertaciones, los documentos
oficiales y las conferencias. Los informes competentes sobre la investigacin
presentan detalles suficientes para permitir la evaluacin crtica y la rplica por
parte de la comunidad cientfica. Por tanto, son extremadamente tiles tanto
para el estudiante como para los experimentadores avezados.
388 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

Fuentes Las fuentes secundarias contienen informacin reprocesada, como comenta-

secundarias rios y compendios, resmenes breves compilados a partir de fuentes primarias;
Informacin repro- son tiles para guiar al investigador hacia los documentos originales.
cesada en resmenes,
compendios, textos. Las fuentes terciarias estn an ms alejadas de los trabajos originales y per-
miten el acceso a fuentes tanto primarias como secundarias. Sirven para localizar
fuentes no documentales, como organizaciones de profesionistas o industrias que
apoyan o conducen investigaciones en un campo determinado. Tanto las fuen-
Fuentes terciarias tes terciarias convencionales como los sistemas electrnicos de recuperacin de
Materiales que con- informacin estn en continua expansin y cada vez son de ms fcil acceso en
tienen informacin las bibliotecas modernas de todo el mundo.
til para localizar
fuentes no documen-
Hoy en da con el uso de las nuevas tecnologas, una exploracin de publica-
tales. ciones previas, que antes hubiese tardado das o semanas en llevarse a cabo, pue-
de hacerse en unos cuantos minutos. Internet por ejemplo ha supuesto una clara
facilitacin del acceso (incluso desde las zonas geogrficamente ms remotas) a
las bases de datos, ndices y catlogos bibliogrficos, facilitando la bsqueda de
bibliografa y documentacin.

Paso cuatro: adoptar la teora existente

o desarrollar una perspectiva terica
El propsito de la revisin de la literatura es discernir si la teora existente y la
investigacin anterior sugieren una respuesta, total o parcial, o una direccin
a seguir en la bsqueda de la solucin a un problema de investigacin (paso 2).
La bibliografa pertinente puede revelar: a) una teora general desarrollada en
su totalidad, con base emprica fuerte; b) piezas y trozos de teora, con apoyo
limitado, que sugieren variables potencialmente importantes, o c) guas an no
investigadas e ideas relacionadas de manera vaga con lo que se est investi-
gando. En ocasiones la bibliografa carece por completo de referencias a las
cuestiones importantes, y en otras los especialistas intentan responder pregun-
tas triviales que nadie ha formulado en forma seria (Dahnke, 1988; Dahnke y
Miller, 1990; Grinnell, 1997).
En este sentido, Kerlinger y Lee (1999) definen a la teora establecida como
un grupo de constructos interrelacionados (conceptos), definiciones y proposi-
ciones que presentan una opinin sistemtica de los fenmenos por medio de
la especificacin de relaciones entre variables, con el propsito de explicar y
predecir los fenmenos.
En vez de una teora existente claramente articulada, el investigador pro-
cura desarrollar una perspectiva terica; es decir, una miniteora que exponga
los argumentos ms importantes, con base en la evidencia disponible y lgica,
para explicar cada hiptesis propuesta para la verificacin. La fuerza de la argu-
 El proceso de investigacin cientfica 389

mentacin depende en este caso de la habilidad intuitiva del investigador para

integrar los trozos menos generales de las teoras, con argumentos cuidado-
samente razonados y los resultados que apoyan la investigacin previa difundida
mediante la literatura.

Paso cinco: generar la(s) hiptesis explcita(s)

que se va(n) a verificar
Los procedimientos descritos en los pasos 4, 5 y 6 son interdependientes y
pretenden la cimentacin terica de un estudio; se distinguen por su claridad y
nfasis. En sentido estricto, los cientficos no verifican las variables, ya que stas
slo pueden ser descritas; lo que verifican son las relaciones entre las variables
expresadas como hiptesis.
Por tanto, es imperativo que cada hiptesis sea clasificada o interpretada
de manera explcita respecto a su significado preciso con anterioridad; de otra
manera ser imposible discernir si los resultados experimentados confirman o
no la relacin predicha. Finalmente, cada hiptesis de investigacin se traduce
a su equivalente matemtico, que recibe el nombre de hiptesis estadstica: esta
operacin permite verificar con exactitud las relaciones predichas en relacin
con los resultados numricos de la investigacin (Dahnke, 1988; Grinnell, 1997;
Hernndez Sampieri, Fernndez Collado y Baptista, 2006).

Paso seis: definir los conceptos y operaciones

Las definiciones son en extremo importantes, por lo menos por dos razones; en
primer lugar el experimentador enfrenta necesariamente dos mundos radicales
diferentes: el dominio de la teora-hiptesis-concepto, y el dominio de la obser-
vacin-anlisis-nmeros. Empezamos con grupos abstractos de ideas y termi-
namos analizando conjuntos concretos de nmeros sin procesar. Como antes se
apunt, las relaciones identificadas entre estos nmeros carecen de significado,
a menos que puedan traducirse al sentido preciso de las ideas originales. En
segundo lugar, el investigador debe ser capaz de rehacer los pasos a partir de
la teora hasta los resultados, de manera que se pueda evaluar qu tan eficiente-
mente se midieron y se verificaron los conceptos originales. La brecha entre el
mundo de las ideas y la estadstica se salva mediante definiciones conceptuales
y operacionales.
Una definicin conceptual confiere significado verbal preciso a cada variable (con-
cepto) que forma parte de las relaciones hipotticas; es una descripcin denotativa Constructos
Conceptos que se
muy similar a la que proporciona un diccionario comn. Los conceptos cientficos,
aplican en un caso
sin embargo, conllevan en algunas ocasiones a significados ordinarios. Los con- concreto de investi-
ceptos diseados para propsitos cientficos reciben el nombre de constructos. gacin cientfica.
390 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

Cada variable requiere tambin una definicin operacional que especifica los
procedimientos exactos o las operaciones que se emplean para medirla. Las
definiciones operacionales son de dos tipos y corresponden a las dos clases de
variables que se presentan en toda investigacin. Una de ellas es la variable
independiente, la cual recibe un significado en trminos de las manipulaciones
precisas que se emplean para controlar su valor a varios niveles de tratamiento.
La segunda clase es la variable dependiente en la que se especifican de manera
precisa los procedimientos, instrumentos y escalas empleadas para medir los
efectos de las manipulaciones anteriores. La caracterstica esencial de una de-
finicin operacional en cada caso es su vinculacin con la variable conceptual
que se propone medir. Esto es, la definicin operacional debe proporcionar un
instrumento vlido y confiable para medir una variable particular de la manera
en que esa variable o constructo se ha definido a nivel conceptual.
Es difcil exagerar la importancia de las mediciones vlidas y confiables.
Para complicar las cosas, estos trminos poseen varios significados auxiliares.
Un instrumento de medicin o procedimiento es vlido en el grado en que las
diferentes puntuaciones obtenidas a partir de su uso reflejan diferencias verda-
deras en la variable que se propone medir. Un instrumento es confiable en la
medida en que produce puntuaciones congruentes para una variable especfica
entre aplicaciones repetidas bajo las mismas o similares condiciones. Si un ins-
trumento es vlido, tambin es confiable, es decir, mide las caractersticas de
inters con distorsin mnima a partir de otros factores del entorno. De manera
similar, un instrumento puede ser confiable, pero es posible que no sea vlido;
esto es, puede medir de manera congruente algo distinto a lo que intentaba
medir originalmente. Casi nunca se puede saber con anterioridad si nuestras
medidas son vlidas, a no ser que su validez se haya demostrado en investiga-
ciones anteriores (Hernndez Sampieri, Fernndez Collado y Baptista, 2006).
De esta manera, es recomendable establecer la validez de los instrumentos de
medicin a partir de verificaciones preliminares o estimaciones obtenidas en su
uso anterior.

Paso siete: disear la investigacin (diseo experimental)

Un clsico de la investigacin experimental en comunicacin fue Carl Hovland,
con sus investigaciones sobre persuasin. El experimento se sigui utilizando
en las ltimas dcadas en reas diferentes (Moral e Igartua, 2005), desde Shanto
Iyengar (1991), en sus investigaciones sobre los efectos de los encuadres noticio-
sos en los procesos cognitivos y la opinin pblica, los estudios de los efectos
de los contenidos violentos (Sparks y Sparks, 2002), o las experiencias de los
investigadores sobre entretenimiento meditico (Bryant, Roskos-Ewoldsen y
Cantor, 2003; Zillmann y Vorderer, 2000).
 El proceso de investigacin cientfica 391

Al igual que los planos de un edificio, el diseo de un experimento constituye

la columna vertebral del proyecto. Este complejo tema puede considerarse slo
en sus trminos elementales. El enfoque clsico para el diseo experimental
formulado por John Stuart Mill recibe el nombre de mtodo de diferencia; su
lgica es el fundamento de muchos diseos avanzados que se usan actualmente.
En el caso sencillo de dos variables, la prueba lgica de Mill puede enunciarse
como sigue:

1. En condiciones especificadas (a, b,, n), si la introduccin de / conduce a la

observacin subsecuente de D, y [...]
2. Simultneamente, en las mismas condiciones (a, b,, n), si la ausencia de /
conduce a la observacin subsecuente de no-D.
3. Es vlido, por tanto, inferir que la variable / produjo la variable D (o los
cambios observados en D).

La afirmacin 1 representa lo que se llama la condicin del tratamiento ex-

perimental, en la que los sujetos exponen la variable independiente (1); la afir-
macin 2 representa la condicin de control, en la que todos los dems facto-
res que se sabe ejercen influjo sobre la variable dependiente (D) se mantienen
constantes (como la condicin de control es igual a la condicin experimental),
excepto que la variable / est ausente. En este sentido, si los grupos equivalentes
de sujetos se colocan de manera simultnea en estas dos condiciones y un grupo
se expone a / en tanto que el otro no se expone, los efectos diferenciales en D
que se observan entre ambos grupos pueden atribuirse de manera lgica a /.
Al disear un experimento el investigador selecciona los valores o catego-
ras de la(s) variables(s) independiente(s), la frecuencia de su ocurrencia, el tipo
de grupos a los que se aplica, o la disposicin o pauta de condiciones experimen-
tales y de control, de manera que combine, es el objetivo de la investigacin,
con economa del procedimiento (Dahnke y Miller, 1990). Esta caracterstica
de seleccin y control permite al experimentador estudiar un nmero infinito
de relaciones que no son accesibles mediante mtodos no experimentales. Por
lo tanto, este tipo de diseo se realiza manipulando una o varias variables in-
dependientes que se asume ejercen un papel relevante para explicar un fenme-
no, es decir, se observan los efectos producidos en alguna variable dependiente
(Hsia, 1988). La atencin, la implicacin emocional, la comprensin, la memoria
junto con el anlisis de respuestas cognitivas, pueden ser algunos ejemplos de
los procesos estudiados en este campo. Estos procesos y efectos son habitual-
mente evaluados mediante dos tipos de procedimientos: los autoinformes sobre
los procesos y efectos, y las medidas on line que permiten la evaluacin de los
procesos y efectos de la recepcin en tiempo real, es decir, en el momento mis-
mo en que se est produciendo la exposicin a un mensaje particular (Bryant y
392 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

Zillmann, 1991; Gunter, 2000; Igartua y Humanes, 2004; Lang, 1994; Moral e
Igartua, 2005; Winterhoff-Spurk, 1995). Una excelente sntesis de los diseos
bsicos que prolongan el modelo de la lgica de Mill se encuentra en Campbell
y Stanley (1963).
Diseo no experimental. Este tipo de diseos se realiza sin manipular delibe-
radamente las variables; es decir, se trata de la investigacin donde no se alteran
las variables independientes de manera intencional. Lo que hacemos en la inves-
tigacin no experimental es observar fenmenos tal y como se dan en su contex-
to natural, para despus analizarlos (Hernndez Sampieri, Fernndez Collado y
Baptista, 2006; Grinnell, 1997; Kerlinger y Lee, 1999).
Por el contrario, en los estudios no experimentales no se construyen situa-
ciones, sino que se observan las ya existentes, que no han sido provocadas inten-
cionalmente por el investigador. En la investigacin no experimental las varia-
bles independientes ya han ocurrido y no pueden ser manipuladas.
Existen dos tipos de investigacin no experimental: transaccional o trans-
versal y longitudinal. En la primera se recolectan datos en un solo momento,
en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia
e interrelacin en un momento determinado. Es como tomar una fotografa de
algo que sucede. Por ejemplo, las encuestas nacionales de opinin sobre la ten-
dencia de los votantes durante periodos de eleccin. Baxter y Babbie (2004) en
su estudio, hacen referencia las diversas modalidades de encuestas: encuesta cara
a cara o personal, encuesta telefnica, encuesta por correo, encuesta autoadmi-
nistrada presencial y encuesta asistida por ordenador (con diversas modalida-
des, como la entrevista telefnica asistida por ordenador, CATI; la entrevista
personal asistida por ordenador, CAPI, etc.). El segundo tipo de investigacin
no experimental analiza cambios a travs del tiempo en determinadas variables
o en las relaciones entre stas. Por ejemplo, un investigador que buscara anali-
zar cmo evolucionan los niveles de empleo durante cinco aos en una ciudad
u otro que pretendiera estudiar cmo ha cambiado el contenido sexual en las
telenovelas en los ltimos diez aos.

Paso ocho: definir la poblacin y obtener

una muestra representativa
Nuestro objetivo es generar afirmaciones de conocimiento general respecto a la
conducta comunicativa de personas que no han participado en el experimento. Si
es posible traer a todos los sujetos de inters al laboratorio, la aplicabilidad de la
investigacin puede ser muy limitada. Pero, por qu limitar la aplicabilidad de los
resultados experimentales a 200 personas cuando, en esencia, el mismo esfuerzo
de investigacin, realizado en forma adecuada, generar informacin respecto a
2 000 o inclusive 20 000 personas? Es posible, por ejemplo, evaluar las preferen-
 El proceso de investigacin cientfica 393

cias de voto de todo un pas mediante entrevistas con una muestra representativa
de la poblacin, pero es prcticamente imposible entrevistar a todos los votantes.
El mismo principio se aplica en la investigacin experimental. Para los propsitos
cientficos la poblacin mayor, a la cual planeamos generalizar los resultados, pue-
de ser cualquier grupo de objetos, personas o acontecimientos.
La pertenencia a la poblacin bajo estudio debe definirse con claridad me-
diante un grupo de reglas que especifiquen quin (o qu) ha de incluirse. Es
posible entonces seleccionar un pequeo subgrupo de muestras de sujetos que
se aproxime a todas las caractersticas conocidas o desconocidas de la poblacin,
y administrarles el tratamiento experimental con el fin de obtener conclusiones
de inferencia respecto a la naturaleza de la poblacin, a partir de los resultados
experimentales (Babbie, 2003). Las inferencias vlidas de esta naturaleza depen-
den esencialmente de la similitud de la poblacin que se refleja en las muestras,
las cuales de hecho representan una verdadera muestra al azar; ya que, como
antes se defini, son difciles de obtener, en especial en el caso de grandes po-
blaciones. En consecuencia, muchos investigadores definen una muestra al azar
simplemente como aquella en la que cada miembro de la poblacin tiene igual
oportunidad de ser seleccionado (en contraste con una en la que toda combina-
cin posible de miembros tiene igual oportunidad de ocurrir).
Para propsitos prcticos, una muestra al azar, imperfecta en este sentido, es
adecuada. La mecnica para seleccionarla es, por lo general, bastante sencilla;
por ejemplo, pueden utilizarse datos, de nmeros que se hayan obtenido total-
mente al azar o tablas de nmeros aleatorios para seleccionar sujetos a partir
de una lista, quiz una nmina de todos los miembros de la poblacin. La mayor
parte de los textos de estadstica proporcionan tiles tablas de nmeros aleato-
rios generados por computadora para estos propsitos.
Puede ser necesario establecer determinadas limitantes en los muestreos al
azar, de manera que sea factible obtener una muestra con caractersticas especfi-
cas. Si se desea, por ejemplo, obtener una muestra en la cual determinados grupos
minoritarios tengan representacin, pueden seleccionarse al azar, con la restric-
cin de que su componente minoritario debe igualar al de la poblacin general
(Babbie, 2003; Grinnell, 1997). Sin embargo, el principio de muestreo al azar
como medio de controlar los influjos extraos, tanto a travs de los procedimien-
tos de muestreo como de la asignacin de sujetos a las condiciones del tratamien-
to, constituye un elemento indispensable en la moderna teora de la probabilidad.

Paso nueve: conducir el estudio y recolectar los datos

En ciencia, los nobles propsitos son necesarios, pero no suficientes. Los planes
mejor trazados pueden dar resultados negativos si se ejecutan de manera imper-
fecta. Nuestra finalidad al conducir un estudio es asegurarnos de que cada hi-
394 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

ptesis se pruebe de manera vlida; el problema es

asegurar (de manera ideal) que todos los sujetos,
en diferentes condiciones, recibirn exactamente
el mismo tratamiento en todo sentido, con excep-
cin de las variaciones necesarias en la variable in-
dependiente. Este objetivo sera muy sencillo, a no
ser por la cantidad de variables, que pueden pro-
vocar confusin, que siempre estn presentes en
el entorno de la comprobacin experimental. La
igualdad absoluta es ms fcil de proclamarse en
los documentos polticos que en el laboratorio.
El entorno fsico y
las caractersticas La confusin ocurre cuando cualquier factor capaz de influir en el desempe-
del entrevistador o del sujeto (excepto la variable independiente) vara sistemticamente de una
pueden influir en condicin experimental a otra. Tales factores incluyen las variantes en el pro-
las respuestas de la
cedimiento, el entorno fsico y las caractersticas del experimentador. Algunas
persona encuestada.
de las variables ms destacadas de esta categora son: la hora, la temperatura
de la habitacin en la que se trabaja, las instrucciones diferentes o ambiguas
a los sujetos, los laboratorios mltiples, la verificacin de grupos comparada
con la verificacin de individuos, los observadores mltiples (o los ayudantes de
investigacin), la atraccin fsica entre los sexos y una comunicacin no verbal
incongruente. A menos que se adopten medidas para reducir al mnimo y dis-
tribuir en forma equitativa estos posibles influjos entre todas las condiciones de
tratamiento y control, es muy posible que contribuyan a exagerar o minimizar
efectos atribuidos a la variable independiente. Adems, a pesar de los controles
adecuados, tales efectos no deseados son inseparables de los efectos deseados.
Debido a la magnitud de los esfuerzos anteriores (por ejemplo, los pasos del
1 al 8 aqu estipulados), el alto nivel de aplicacin personal a la labor, la entrega
a una teora personal y el deseo de efectuar descubrimientos que enaltezcan la
propia imagen, los sesgos propios de un experimentador son una amenaza de
confusin respecto al objetivo de lograr resultados precisos. Tales desviaciones
tienden a demostrarse mediante sutiles indicadores no verbales que conducen
a los sujetos a identificar nuestras esperanzas y el propsito de la investigacin.
Las pistas obtenidas del experimentador, respecto a cualquier caracterstica por
el experimento que permita a los sujetos determinar qu se espera de ellos, re-
ciben el nombre de caractersticas de demanda. Los sujetos tienen entonces la
opcin de cooperar o no con la investigacin. Existe, sin embargo, determinado
grado de polmica sobre la naturaleza y extensin de este problema.
A pesar de esto, las computadoras, que hacen el papel de observador elec-
trnico sin sesgos, se encuentran en el proceso de reemplazar rpidamente al
observador humano en los procesos de recoleccin de datos, de manera que se
 El proceso de investigacin cientfica 395

puedan estandarizar los procedimientos y prcticamente eliminar las caracters-

ticas de demanda. Pero, aun as, el uso de asistentes entrenados, que no reciben
informacin de la naturaleza exacta del experimento, constituye una alternativa
satisfactoria. En cualquier caso, el seguro ms confiable en contra de la contami-
nacin de los problemas reconocidos y no previstos que suelen presentarse en la
recoleccin de datos lo constituye un breve estudio piloto, es decir, una pequea
puesta en escena en la que se utilizan sujetos no prevenidos para preverificar
la confiabilidad de los procedimientos, instrucciones, medidas, desempeo del
observador y equipo mecnico antes de recolectar los datos autnticos.

Paso diez: anlisis de los datos

Esta operacin no representa la primera vez que el investigador se ocupa de los
anlisis de datos. Cules tcnicas estadsticas son capaces de proporcionar una
respuesta a la cuestin de la investigacin (paso 2) y una prueba vlida de las
hiptesis relevantes (paso 5), ser algo determinado en gran medida por la op-
cin propia de los instrumentos de medicin (paso 6) y el diseo adecuado de la
investigacin (paso 7). Algunos diseos requieren tipos especficos de anlisis, y
viceversa. Adems, los instrumentos estadsticos complejos no pueden corregir
el diseo dbil o las muestras inadecuadas (paso 8), as como la ejecucin poco
cuidadosa (paso 9). Los cientficos sociales emplean una expresin algo popular,
pero descriptiva, para resumir estos conceptos: si entra basura, sale basura.
En otras palabras, la calidad de los resultados obtenidos de los anlisis de datos
(por lo general mediante la computadora) no puede exceder la calidad de los
datos que entran, se emplee o no tecnologa avanzada en el proceso (Dahnke y
Miller, 1990).
Sin embargo, los anlisis estadsticos desempean un papel indispensable
que de ordinario incluir las siguientes funciones. La primera es describir la
muestra real en trminos de caractersticas demogrficas, como la edad, el
sexo, la condicin econmica, el nivel de educacin o cualquier otra variable que
se espera afecte los resultados experimentales. Este procedimiento especifica
y redefine la poblacin a la que se pueden aplicar nuestros resultados. Estas
caractersticas, adems, se analizan dentro de cada grupo de sujetos y se compa-
ran entre todas las condiciones experimentales para determinar si los subgru-
pos fueron o no de hecho equivalentes en el sentido demogrfico. Segunda, la
de evaluar si las manipulaciones experimentales fueron conducidas con xito y
en qu grado. Es obvio que si stas fueran ineficaces, las variaciones en el desem-
peo del sujeto no se pueden atribuir a la(s) variable(s) independiente(s). Este
procedimiento recibe el nombre de verificacin de la manipulacin.
Tercera, la de evaluar la validez y confiabilidad de las mediciones tomadas de
la(s) variable(s) dependiente(s). Independientemente de su uso anterior y la cre-
396 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

dibilidad, los instrumentos de medicin no son confiables; sus resultados pue-

den variar de manera radical en condiciones especficas respecto a una muestra
particular. Cuarta, las estadsticas descriptivas se emplean tambin para resu-
mir el conjunto de las observaciones discretas que comprenden los resultados de
un experimento. De ordinario, nuestro inters se centrar en el desempeo co-
lectivo, y no en el individual, de los sujetos dentro de cada grupo experimental,
para el propsito de examinar las diferencias internas en el grupo. Las listas de
las calificaciones individuales o datos sin procesar que representan los diferen-
tes grupos experimentales no pueden ser comparados con significado hasta que
se reduzcan a trminos conmensurados, como las medidas de la tendencia cen-
tral y la variabilidad que se mencionaron anteriormente.
En ltimo trmino nuestros anlisis de datos culminarn en la evaluacin
de la evidencia emprica que apoya(n) la(s) hiptesis de investigacin. Dicho de
manera breve, la lgica de la comprobacin de hiptesis involucra un esfuerzo
sistemtico por falsificar la hiptesis que se est investigando mediante la de-
mostracin de que su opuesta, que recibe el nombre de hiptesis nula, es verda-
dera, ya que la hiptesis sujeta a comprobacin predice un efecto de la variable
independiente y que la hiptesis nula predice la ausencia de cualquier efecto,
ambas hiptesis se anulan; es decir, ninguna es correcta. La verificacin esta-
dstica opera generalmente con base en la premisa de que la hiptesis nula es
verdadera. Las pruebas de contraste de hiptesis tienen una presuncin a favor
de la hiptesis nula (...), de forma similar a como ocurre en los tribunales de
justicia, donde hay una presuncin de inocencia. Dado que uno es inocente hasta
que se demuestre lo contrario, la evidencia aportada debe ser muy consistente
para admitir la culpabilidad (Baxter y Babbie, 2004; Moral e Igartua, 2005).
Esto significa que cualquier efecto observado en la variable dependiente es (por
fuerza) atribuida a los factores del azar, ms que a la variable independiente. El
punto esencial es entonces una cuestin de probabilidad. Qu tan probable es
que ocurra en el resultado experimental que tenemos a mano, si nicamente
estn operando los factores al azar y la hiptesis nula es de hecho verdadera?
La verificacin estadstica proporciona esta probabilidad. Si el resultado ob-
tenido es raro o improbable slo en trminos de oportunidades, la evidencia
indica entonces que est operando algo ms que el influjo del azar; esto es, la(s)
variable(s) independiente(s). La hiptesis nula se rechaza entonces en favor de
la hiptesis sometida a verificacin. Para determinar qu constituye un acon-
tecimiento suficientemente raro, en trminos de la hiptesis nula, se aplica
un conjunto de reglas decisorias establecidas al principio del experimento. Por
ejemplo, el nivel de significancia especifica qu tan improbable debe ser el re-
sultado obtenido como para que se justifique rechazar la hiptesis nula. Por lo
general un acontecimiento suficientemente improbable se define como aquel que
 El proceso de investigacin cientfica 397

tiene una probabilidad de 0.05 o menos de ocurrir, esto es, que es probable que
ocurra slo 5 veces o menos en cada 100 ensayos, nicamente por azar.
La sugerencia de Keppel (1973: 9) constituye una importante lnea a seguir
respecto al anlisis de datos: Ningn investigador de las ciencias de la conduc-
ta puede conducir su investigacin sin un conocimiento completo y prctico de
estadstica. En esencia, debemos estudiar las estadsticas con la misma serie-
dad con que estudiamos otras habilidades necesarias de laboratorio. Algunos
autores como Wimmer y Dominick (1996) y Moral e Igartua (2005) definen
la estadstica como la ciencia que aplica mtodos matemticos para recopilar,
organizar, sintetizar y analizar datos. Constituye una rama de las matemticas
y hoy en da se ha convertido en una herramienta bsica en cualquier disciplina
cientfica, ya que sirve de ayuda en la toma de decisiones.

Paso once: interpretacin de los hallazgos

Los anlisis estadsticos empiezan y terminan con nmeros; en este punto el in-
vestigador tiene apenas un conjunto de smbolos abstractos. Nuestro fin ltimo
es determinar el significado de estos nmeros, tanto dentro como ms all del
estudio que los produjo.
El procedimiento de comprobacin de las hiptesis que se ha delineado arri-
ba deja poco espacio para el debate; la evidencia que apoya cierta hiptesis puede
ser o no estadsticamente significativa. Si lo es, el resultado ser relativamente
fcil de interpretar mediante la relacin expresada en la hiptesis de investiga-
cin original, en caso de que todas las variables relevantes se hayan definido
con claridad (paso 6) y que la naturaleza de la relacin se haya especificado de
manera precisa (paso 5).
Sin embargo, una hiptesis confirmada per se nunca explica por qu el efecto
que se producir, de hecho ocurri o debera ocurrir nuevamente. La nica ex-
plicacin disponible se encuentra en la explicacin racional (paso 4) a partir de
la cual se deriv una hiptesis especfica. A su vez, el apoyo emprico para una
determinada hiptesis aporta credibilidad a la teora que la gener.
El propsito de la interpretacin es conducir a conclusiones inequvocas res-
pecto a una respuesta plausible a la cuestin sometida a verificacin (paso 2).
Si los resultados del experimento apoyan de manera congruente las hiptesis,
esa respuesta ser unvoca. La interpretacin de los resultados no significati-
vos o mezclados, sin embargo, es ms problemtica; por ejemplo, cuando dos
hiptesis se derivan de la misma teora y una es comprobada en tanto que la
otra no, significa que la teora no puede explicar de manera adecuada ambos
resultados. De esta manera, a menudo es difcil explicar los hallazgos negativos
o incongruentes. Deberamos concluir a partir de esto que no existe la relacin
predicha? Que fall la estrategia de verificacin? Que la teora en s misma es
398 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

errnea? O que se combinaron estos tres factores? No existe prueba completa,

ni siquiera un mtodo normalizado para responder estas preguntas de manera
definitiva. En la prctica los investigadores tienden a revisar o, finalmente, a
renunciar a sus teoras slo despus de verificar las fallas una y otra vez en el
procedimiento para obtener pruebas que lo apoyen. Por lo general, lo primero
que se pone en tela de juicio son la conduccin y validez del experimento.
Dicho en forma breve, cuando surgen los problemas de interpretacin es re-
comendable: a) consultar a los expertos en el rea de investigacin para recibir su
evaluacin objetiva, y b) permitir que los datos se expresen por s mismos; esto es,
aceptar provisionalmente los hallazgos que se encuentran hasta que los sustituya
evidencia ms definitiva. En este sentido es importante advertir que los resultados
no significativos, cuando son congruentes y claros, pueden ser tan informativos e
importantes como los significativos (o an ms) para la comunidad cientfica.
Por ltimo, cuando se pueden obtener conclusiones firmes (positivas o ne-
gativas) a partir de un estudio dado, se busca relacionar esta informacin con el
conjunto mayor de la teora existente y el conocimiento relevante en el campo
de las comunicaciones. Esto se hace por medio de la comparacin de los re-
sultados y las inferencias obtenidas de los datos con los de las investigaciones
anteriores. Expresado de manera sencilla, las conclusiones se deben evaluar a la
luz de hallazgos comparables reportados en la literatura especializada. (El paso
3 vuelve para perseguirnos.) Lo ms importante en este punto es el grado en
el que las implicaciones del presente estudio contradicen, confirman o amplan
la teora vigente; esto es, la determinacin de hasta qu grado los resultados
obtenidos incrementan o decrementan el nmero de posibles explicaciones para
los fenmenos comunicativos que existen en la actualidad. Este juicio debe ser
emitido al final por nuestros colegas.

Paso doce: informar sobre la investigacin

El propsito del informe es dar a conocer al pblico el conocimiento generado
por la investigacin; e informar a otros acadmicos y profesionales respecto al
problema investigado, el mtodo empleado para tratarlo y los resultados que se
obtuvieron. Esto va a permitir que otros investigadores puedan comprobar o
replicar el trabajo que se ha realizado (Gaitn y Piuel, 1998; Sternberg, 1996
y Moral e Igartua, 2005).
Kerlinger (2000) sugiere plantear la siguiente pregunta para evaluar la cali-
dad del informe escrito:

Es posible que otro investigador pueda repetir la investigacin siguiendo el informe

que se presenta? Si no puede hacerlo significa que el informe est incompleto en cuan-
to a metodologa o su presentacin, es confuso y, por tanto, es de mala calidad.
 tcnicas de investigacin y sus nuevas aplicaciones 399

De acuerdo con Kerlinger, para que el informe permita repetir el experimento

y sea publicable, debe estar redactado de manera que exista un delicado equi-
librio entre la brevedad, que incluya los detalles necesarios, y la claridad, que
excluya las tcticas subjetivas de venta. Aunque las caractersticas del formato,
estilo y amplitud de los contenidos han de ajustarse a las necesidades propias
del estudio y la difusin que quiere hacerse de los resultados (Igartua y Huma-
nes, 2004), su diseo debe ser, en general, paralelo al proceso de investigacin
expuesto en la figura 13.2.

I. El problema. III. los resultados.

a. tema de la investigacin.
B. Revisin de la bibliografa.
C. teora e hiptesis.
D. Definiciones conceptuales.
II. El mtodo.
a. Definiciones operacionales.
B. Diseo experimental.
C. poblacin y mtodo de muestreo.
D. procedimientos experimentales.
E. Mtodos de anlisis.
F. preprueba y estudio piloto.
a. Descripcin de la muestra.
B. Evaluacin de los grupos de sujetos.
C. Verificacin de la manipulacin.
D. prueba de validez y confiabilidad.
E. Comprobacin de las hiptesis.
IV. la discusin.
a. Interpretacin y conclusiones.
B. Implicaciones tericas.
C. limitantes metodolgicos.
D. apuntes para investigaciones futuras.

Wood esboza una distincin muy til entre lo estadstico y lo psicolgica- Figura 13.2
mente significativo en la investigacin cientfica. La significancia psicolgica proceso de
se refiere al valor de un estudio particular como contribucin al conocimiento investigacin
humano; el cual es determinado por la calidad de la idea, la adecuacin de la ve-
rificacin y la claridad de los resultados (Wood, 1974: 239). Los tres conceptos
son importantes, sin embargo, la calidad de una buena idea tender a prolongar
su vida a pesar de las medidas de un solo estudio. De esta manera se completa
el crculo y se vuelve al punto de partida (paso 1) del proceso de investigacin
que describa la figura 13.2. Finalmente, la comunidad cientfica juzgar la vali-
dez de nuestras propuestas.

Tcnicas de investigacin y sus nuevas aplicaciones

Los medios modernos de comunicacin ofrecen nuevos mecanismos de investiga-
cin social que permiten la recoleccin de informacin combinando las tcnicas
400 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

tradicionales de investigacin social (anlisis de bases de datos de Internet, la

recoleccin de material bibliogrfico y bsquedas de informacin) con la recolec-
cin de informacin de primera mano a travs de la aplicacin de encuestas, for-
macin de grupos de discusin y entrevistas en profundidad, implementando a
travs de la Red las tcnicas que tradicionalmente se han aplicado cara a cara, o
el anlisis documental sobre un tema especfico de inters (Henrquez, 2000).
Los proveedores de bases de datos ofrecen duplicados electrnicos de resmenes
y publicaciones impresas, que pueden ser rpida y eficazmente recolectados. Res-
menes de artculos de revistas, libros, informes y monografas son introducidos
rpidamente en estas bases de datos poco despus de su publicacin (DeFleur et al.,
2005). Las publicaciones electrnicas van un poco ms all al servirse de la red
como medio de difusin de todo tipo de documentos y no slo como una tecno-
loga til para la localizacin de referencias bibliogrficas.
Internet, por otra parte, ha dado gran relevancia al intercambio de opiniones
e informacin entre expertos en torno a cualquier temtica cientfica, a travs de
diferentes plataformas. De este modo, los grupos de discusin tanto en tiempo
real (chats) como en forma diferida (news, listas de correo, etc.) constituyen en
la actualidad un contexto privilegiado para la actividad cientfica en equipo.
Tambin existe la opcin de establecer comunicacin con los autores de publi-
caciones inmediatamente despus de la lectura de un documento, lo que permite
contrastar opiniones y obtener nuevas referencias sobre el tema tratado.
Otra de las aplicaciones ms novedosa e interesante son los grupos de discu-
sin on-line, que consisten bsicamente en una recreacin virtual de los grupos
de discusin tradicionales. Las encuestas on-line, por otra parte, son otro de los
grandes avances dentro de la metodologa investigadora. A travs de software
especfico se pueden enviar encuestas a un panel de usuarios y que stos las
contesten a travs de la Red. La recogida de datos y el posterior anlisis suele
hacerse todo a travs del mismo canal (Mangas, 2004).
La aparicin de esta tecnologa no elimina las anteriores sino que las integra
y transforma; adems, sta no surge al margen de la vida social, sino que se
desarrolla a instancias de sta y en el marco de actividades sociales.
Las formas en que Internet modifica las diferentes fases del proceso de inves-
tigacin cientfica, nos lleva a considerar la necesidad de proponer algunos cam-
bios en los procesos educativos vinculados a la formacin de los investigadores.
Estos cambios son propuestos a partir del concepto de alfabetizacin digital
relativa al uso y dominio cientfico de las tecnologas de la informacin y la co-
municacin en los procesos de investigacin; la rapidez de los avances cientficos
y tecnolgicos generan analfabetos funcionales en el uso de estas tecnologas.
El inters por las nuevas tecnologas desde un punto de vista cientfico se cen-
tra por tanto en utilizarlas para aplicar y mejorar las tcnicas de investigacin
 tcnicas de investigacin y sus nuevas aplicaciones 401

tradicionales. Tanto es as, que en los ltimos aos se estn aprovechando cada
vez ms a la hora de establecer los vnculos correspondientes entre investigador
y objeto de estudio. As, la aplicacin de la propia tecnologa en las tradicionales
tcnicas de investigacin supone una reformulacin de la relacin investigador/
objeto de estudio. Test de usuarios, encuestas, entrevistas en profundidad, gru-
pos de discusin, etc., son slo la base de esta forma de investigacin.
A partir de las vertientes expresivas de Internet, la actividad de investiga-
cin cientfica se encuentra con una diversidad de posibilidades para su desarro-
llo, que implican nuevos conocimientos, habilidades y actitudes cientficas por
parte de los investigadores y que requieren, a su vez, esfuerzos educativos en esa
lnea (Garca y Gonzlez, 1999).
402 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

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404 Captulo 13 Investigacin y comunicacin

Mapa conceptual

planteamiento
del problema

Revisin bibliogrfica

teora

Hiptesis

Conceptos
El proceso de
investigacin cientfica

Diseo

Muestreo

INVEStIgaCIN Recoleccin de datos

y CoMuNICaCIN

anlisis e
interpretacin

Resultados

tcnicas de
investigacin y sus
nuevas aplicaciones
 Comunicacin en accin

I nvestIgacIn
Christos Giannikos

Estoy encantado de haber sido invitado a contribuir grupo de cuatro invitados que, o bien, todos se conocen
en este volumen mis pensamientos sobre investigacin. entre ellos, o bien, todos sean desconocidos?
Mi aproximacin a esta materia est muy relacionada Esta cuestin ha sido resuelta hace muchos aos por
con mi experiencia en economa financiera, tema recien- el famoso matemtico Erds. La respuesta es 18 y es
temente de gran actualidad, a pesar de ser considerado bastante complicado llegar a ella. Lo sabemos por la
de mucha complejidad por aquellos que no son especia- manera en que lleg Erds (la ms simple que se conoce
listas de la materia. y Erds era conocido por su devocin por la simplici-
Mis intenciones son claras. Me gustara dar algunas dad en investigacin as como en la vida) a la respuesta:
ideas acerca de qu es investigar y cmo se lleva a cabo; requiri de ms de una docena de pginas de pruebas
ofrecer algunas pautas sobre el proceso de publicacin tcnicas matemticas.
de un artculo y terminar con unos breves comentarios Las preguntas anteriores son las preguntas iniciales
sobre sus implicaciones en la sociedad. Tambin inten- y ms simples del denominado dilema de la fiesta.
tar hacerlo de forma breve, como yo creo que se debe- Ahora te debes preguntar cul es la respuesta a la si-
ran de comunicar siempre, los resultados de cualquier guiente (la tercera) cuestin: qu tamao tendr que tener
investigacin. la fiesta para que podamos asegurar que encontraremos
Empezar, como suelo hacer en mis clases, con un ante cualquier situacin (que los invitados se conozcan o
ejemplo, ya que siempre parto de la base, que si no eres no), al menos un grupo de cinco invitados donde, o bien,
capaz de poner un ejemplo de algo que vayas a decir, todos se conocen entre ellos o bien, todos sean desconoci-
entonces probablemente no merezca la pena ni siquiera dos? Te sorprendera si te dijera que nadie hasta la fecha
decirlo. ha encontrado la respuesta a esta pregunta!
Ests invitado a una fiesta. Una vez ah, puedes cono- Supongo que habrs intentado contestar al menos la
cer a un invitado particular o no conocerlo. Lo mismo ocu- primera de las preguntas. Por tanto, djame preguntar-
rre para cada uno de los invitados. En base a esto, formulo te algo: has encontrado alguna forma para llegar a la
una pregunta: cul ser el mnimo nmero de invitados respuesta? Si no, no te preocupes, porque se te dar una
a una fiesta para que podamos garantizar que, ante cual- pista al final del captulo.
quier relacin existente entre ellos (que se conozcan o que De todas formas, no importa si has encontrado o no
no se conozcan), siempre podamos encontrar al menos un la respuesta, al menos vas teniendo una idea de lo que es
grupo de tres que se conozcan entre s, o bien, un grupo investigacin y lo que sera una cuestin de actualidad
de tres que sean desconocidos? en este campo. Recuerda que encontrar la respuesta a la
Esto nos lleva a una respuesta que es seis. En otras ltima pregunta seguramente te har famoso instant-
palabras, podemos asegurar que en una fiesta donde hay neamente (al menos entre los investigadores).
seis invitados, podemos encontrar un grupo de tres (de En resumen, investigacin no es nada ms que en-
esos seis) donde o bien los tres se conocen entre ellos, o contrar respuestas satisfactorias a preguntas. Las pre-
bien, los tres sean desconocidos. guntas no tienen por qu ser tcnicamente complejas, a
Cmo podemos aproximar la pregunta anterior pesar de que se puedan presentar dificultades tcnicas
con e1 fin de encontrar una respuesta? La siguiente pre- en alguna de las fases del proceso. En cambio podra ser,
gunta ser qu tamao tendr que tener la fiesta para y de hecho los mejores sin duda lo son, simples cuestiones
que podamos asegurar que encontraremos al menos un del mundo real.

405
 Sorprendentemente la investigacin de alto nivel, Las revistas ms respetables tienen un proceso de re-
cuando se expresa en trminos tcnicos de un campo visin ciego lo que significa que hay una red de revisores
determinado, podra sonar demasiado terico y abstracto (especialistas en el campo especfico de la investigacin
o muy alejado de la realidad. Por increble que parezca, considerada para la publicacin), los que sin conocer la
suelen estar originados en simples situaciones de la vida identidad del autor, revisan el artculo.
real. La visin de los revisores y sus consideraciones se pre-
Quizs te hayas dado cuenta de que un problema que sentan en un documento. Normalmente, se solicita ms de
proviene del mundo real como el anterior, no necesaria- un documento del artculo de varios revisores indepen-
mente tiene que ver con datos. Aunque en muchos casos, dientes. Son enviados entonces a los editores asociados y
interesantes y novedosas cuestiones tienen que ver en su finalmente al editor de la revista. Es ste el que finalmente,
totalidad con datos. toma la decisin final de publicarlo o no, basado en los do-
Una buena investigacin puede ser emprica (que cumentos de los revisores y editores asociados.
tenga que ver con datos) o terica (preguntas abstractas Las mismas revistas son una rica fuente de informa-
como las mencionadas a continuacin). cin en cada rea particular en relacin a las preguntas
Uno de mis colegas, el famoso Hal Varian de UC ms importantes consideradas en investigacin, por lo
Berkeley, escribi un artculo denominado A model of que pueden ser utilizadas por los propios investigadores
Sales. La idea le vino de las compras para una TV cuan- para comprobar la relevancia y el potencial de sus contri-
do se dio cuenta que los precios de la TV variaban un buciones mientras estn en el proceso de realizacin. Adi-
poco de semana a semana cuando los vendedores ponan cionalmente, una enorme red de relevantes conferencias
los productos en rebajas. l pensaba que una explicacin nacionales e internacionales ofrecen amplios foros donde
poda ser que haba dos tipos de consumidores: infor- las nuevas investigaciones son habitualmente discutidas y
mados que pasaban el tiempo leyendo anuncios (como comentadas, antes incluso de llegar a la etapa de la publi-
l hizo), y no informados que no leen anuncios, y como cacin en una determinada revista.
resultado los comerciantes tenan ventas con el fin de Una vez dicho lo anterior, slo me quedara comentar
discriminar entre estas dos clases de consumidores car- brevemente las implicaciones de la investigacin en la
gando a los no informados los precios altos. Consecuen- sociedad; algo relativamente sencillo.
temente l construy un modelo con esta caracterstica Qu decir tiene que el conocimiento permite a la so-
que en gran medida explica la fluctuacin de los precios. ciedad ser ms eficiente y progresar.
Como beneficio adicional, tambin fue capaz de hacer un Por lo que investigacin, con el nico propsito de au-
buen trato en una TV, como 1 mismo afirma. mentar el conocimiento de la sociedad (ahora con la era de
Naturalmente cuanto ms general sean las respuestas internet, una sociedad internacional global) es la base, y
que uno es capaz de dar, mayor nmero de diferentes posiblemente la nica fuerza conductora de los humanos
casos se pueden explicar, y ms potente es la investiga- para una mejor vida.
cin. Si alguien es capaz de crear una metodologa que La continuacin de este proceso progresivo est ga-
pueda dar respuestas para el dilema de la fiesta para un caso rantizado desde que, como dijo el gran filsofo Carl Jas-
general de un subgrupo n, es mucho mejor que solamen- pers, la respuesta a un problema siempre tiene nuevas
te dar la respuesta cuando el subgrupo es nicamente cuestiones.
cinco (recuerda que es en el punto donde dejamos el di-
lema anterior).
Por tanto, en resumen, toda persona necesita tener Pistas para el simple
tres cosas en mente sobre cmo llevar a cabo una in-
vestigacin: primero buscar las ideas en el mundo real;
dilema de la fiesta
segundo, hacer las preguntas ms simples sobre el tema Ahora volvamos a la primera cuestin que habamos
y tercero tratar de generalizar1as. planteado. Probablemente podemos reformular la cues-
Existe una gran variedad de revistas cientficas donde tin. Imaginemos que toda persona invitada a una fiesta
son publicadas las respuestas a las preguntas ms in- es un punto en la superficie de un papel.
teresantes. Cada una est especializada en un campo o Dos puntos representan dos invitados, tres puntos,
subcampo determinado. tres invitados, etc. Por tanto utiliza un bolgrafo para

406
dibujar dos puntos en un papel blanco y llmalos A y B. que si ocurre la situacin que observamos en la figura
Ahora estos dos invitados (A y B) se pueden conocer en- 13.1, no existe un subgrupo de tres invitados donde los
tre ellos o no. Si ellos se conocen, conecta los dos puntos tres se conozcan entre ellos o no se conozcan entre
con una lnea continua, si no, con una lnea discontinua. ellos. Por tanto hemos demostrado que si ponemos me-
Podemos trasladar el dilema de la fiesta a un problema nos de seis puntos en un papel, ser imposible garanti-
de conexin de puntos en el plano con lneas continuas o zar que ante cualquier situacin (los diferentes invitados
discontinuas? Cuntos puntos tenemos que dibujar en se conozcan entre s o no) se encontrar un subgrupo de
un plano para que sin importar cmo estn conectados tres que estn todos conectados con lneas continuas o
(con lnea continua o discontinua) se pueda asegurar que discontinuas. Entonces, qu pasara con seis? Si dibu-
siempre se pueda encontrar un grupo de tres donde o jamos seis puntos en un papel blanco, podemos ase-
bien todos estn conectados con lneas continuas o bien, gurar que podemos encontrar siempre un subgrupo de
todos estn conectados con lneas discontinuas? tres donde estn todos conectados con lneas continuas
Naturalmente una fiesta de tres no ser, debido a o discontinuas? Se puede ver fcilmente de la siguiente
que en el momento en que, por ejemplo, A conozca a B forma. Empecemos por la fiesta de cinco y aade una
(lnea continua entre ambos) pero no conozca a C (lnea persona ms a la fiesta, de seis, F. Ahora no importa
discontinua entre B y C), ya no se podr encontrar el cules sean las combinaciones de lneas (continuas o dis-
subgrupo de tres donde todos estn conectados con una continuas) como conectamos F a las otras cinco, siempre
lnea continua o todos conectados con una lnea discon- podremos encontrar un subgrupo de tres donde los tres
tinua. Ocurre lo mismo para un grupo de cuatro. Y lo estn conectados con lneas continuas o los tres estn
mismo ocurre para un grupo de cinco (ver figura 13.1). conectados con lneas discontinuas.
No podemos garantizar con cinco puntos que siempre
podremos encontrar un subgrupo de tres personas donde
o todos estn conectados por una lnea continua o todos Christos Giannikos
estn conectados por una lnea discontinua, en cuanto universidad de Columbia

B C

D E

Figura 13.1
Fiesta con cinco invi-
tados. posible caso.

407
 Captulo
Catorce
La comunicacin verbal:
cmo hablar en pblico
Sumario
La organizacin de la presentacin
Orador a escena: cmo dar un discurso con confianza
Un discurso informativo e inspirador
Hablar para persuadir
Referencias
Mapa conceptual
Comunicacin en accin

Objetivos de aprendizaje
En funcin de la lectura y estudio de los contenidos de este captulo,
el alumno ser capaz de:
Saber organizar un discurso. Elaborar una introduccin y una conclusin eficaz. Conocer la
manera de realizacin de un diagrama como ltimo paso de preparacin de la exposicin.
Conocer las claves para dar un discurso con confianza. Definir el miedo escnico y conocer
diferentes posibilidades para superarlo. Analizar las principales formas de presentacin y
conocer los principales aspectos para realizar una puesta en escena con xito.
Visualizar los diferentes tipos de credibilidad y entender las razones por las que es tan
importante. Analizar los principales tipos de discursos informativos y las ocasiones ms
habituales para realizar un discurso.
Distinguir y definir los discursos persuasivos, as como conocer las opciones ms comunes
de organizarlos.
410 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

Oratoria La oratoria es una parte de la retrica (cuyo desarrollo histrico como ciencia
arte de hablar con se trat en el captulo uno) que consiste en el arte de hablar con elocuencia, es
elocuencia, es decir, decir, utilizando la eficacia que tienen la palabra y los gestos para convencer, con-
utilizando la eficacia
que tienen la pala- mover y persuadir y que se concreta en discursos, conferencias, exposiciones, etc.
bra y los gestos para Se considera que naci en Siracusa (Sicilia) y se desarroll fundamentalmente en
convencer, conmover Grecia, donde fue considerada un instrumento para alcanzar prestigio y poder
y persuadir y que se
poltico. Iscrates cre una famosa escuela de oratoria en Atenas que tena un
concreta en discur-
sos, conferencias o concepto ms amplio y patritico de la misin del orador, que deba ser un hom-
exposiciones. bre instruido y movido por altos ideales ticos a fin de garantizar el progreso
del Estado. De Grecia la oratoria pas a la repblica romana, donde Marco Tu-
lio Cicern (106-43 a.C.) la perfeccion. Sus discursos y tratados de oratoria nos
han llegado casi completos. Durante el imperio, sin embargo, la oratoria entr
en crisis habida cuenta de su poca utilidad poltica en un entorno dominado por
el emperador, aunque todava se encontraron grandes expertos en ese arte como
Marco Fabio Quintiliano; los doce libros de su Institutio oratoria (ao 95 d.C.)
se consideran la cumbre en cuanto a la teora del gnero.
En nuestra sociedad existen continuas oportunidades de hablar en pblico.
Esto hace, hoy da, del dominio de la oratoria una herramienta imprescindible
de trabajo y relacin. Es una habilidad importante ya que permite destacarnos,
potenciar la autoestima o influir sobre otras personas.
El discurso hay que interpretarlo, hay que enfatizar, entusiasmar, motivar,
convencer, persuadir, etc. La intervencin tiene que ir encaminada a captar (y
mantener) la atencin del pblico y a facilitar la comprensin del mensaje. Es
necesario tener una meta clara, una presentacin organizada que lleve al pblico
hacia esa meta, y un claro entendimiento de la situacin. Es necesario analizar
a la audiencia, planear la presentacin, organizar la informacin y practicar el
discurso.
El orador tiene que cuidar el ritmo de su intervencin, tratando de mante-
ner la emocin y la atencin del pblico durante toda la intervencin, evitando
atravesar por momentos de gran intensidad, seguidos por momentos de esca-
so inters (se arriesgara a perder la atencin de la audiencia). La persona que
interviene tiene que ser muy consciente de que adems de utilizar un lenguaje
verbal (lo que dice, cmo lo dice, vocabulario empleado, entonacin, volumen
de voz, nfasis, etc.), utiliza tambin un lenguaje corporal que el pblico capta
con igual claridad (gestos, movimientos, expresiones, posturas, posicin en el
estrado, etctera).
Hablar en pblico es una capacidad que se puede cultivar. Casi cualquier
persona con el adiestramiento adecuado es capaz de hacer un buen papel en este
terreno (Vallejo Njera, 2004). Un discurso bien estructurado, con las palabras
adecuadas, entonacin y acentuacin oportunas, es algo que se puede aprender.
 la organizacin de la presentacin 411

Muchas veces los grandes discursos de buenos oradores son el resultado de

largos aos de prctica.
La intencin en este captulo es proporcionar los conocimientos necesarios para
preparar y pronunciar discursos efectivos, utilizar los recursos necesarios para el
desarrollo de las habilidades comunicativas y resolver adecuadamente la mayora
de situaciones que se pueden plantear antes, durante y despus de una presentacin.
En el presente captulo se analizarn adems los diferentes tipos de discursos y
se muestra la forma ms adecuada para enfrentarnos a cada uno de ellos.

La organizacin de la presentacin

El pblico
Conocer a la audiencia nos permite adoptar nuestro discurso a sus caracters-
ticas. Siempre que sea posible debemos solicitar informacin para conocer su
perfil, caractersticas y peculiaridades: nmero de asistentes, intereses, objeti-
vos, tipo de asistencia (voluntaria, obligatoria o casual), etc. Una audiencia, por
otra parte, formada por personas con idntica profesin es muy diferente que
otra a la que acuden personas de distintas ramas (estudiantes, entrada libre...).
Muchos de estos datos pueden ayudarnos a preparar y a adaptar la exposicin
(Ballenato, 2006). Nos permite adoptar decisiones acerca de los contenidos de
nuestro discurso, el lxico ms o menos tcnico o elevado, la seleccin de ejem-
plos e ilustraciones, ancdotas, etc. Incluso es posible anticipar las preguntas
que nos pueden formular, y preparar, en consecuencia, las respuestas adecuadas
(Puchol, 2006).

La estructura general
Por tradicin, las presentaciones o discursos se organizan alrededor de una es-
tructura de tres partes, a saber: introduccin, cuerpo o desarrollo y conclusin. Un
antiguo axioma sobre el tema afirma algo as: un discurso debe transmitir a tu
pblico lo que le vas a decir (introduccin), lo que le dices (cuerpo) y finalmen-
te comunicarle lo que le acabas de mencionar (conclusin). Cada una de estas
partes es necesaria y cada una tiene una funcin diferente. La introduccin es la
oportunidad que tiene el orador para captar la atencin del pblico y darle una
razn slida para escuchar con atencin. El cuerpo es la sustancia de la presen-
tacin y se utiliza para lograr los objetivos del discurso, ya que es la porcin
ms larga y detallada. Es necesario organizarla con cuidado para que el pblico
pueda seguir y entender el contenido. Finalmente, la conclusin es la ltima
oportunidad del orador para impresionar al pblico y hacer que recuerden el
412 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

discurso. Por lo general, la introduccin y la conclusin deben abarcar aproxi-

madamente del 10 al 15 por ciento de la presentacin y el cuerpo debe ser del 85
al 90 por ciento. La mayora de los oradores encuentra til preparar primero el
cuerpo del discurso y despus trabajar en la introduccin y en la conclusin.

El cuerpo del discurso

Maneras de or- Maneras de organizar el cuerpo
ganizar el cuerpo Los principales puntos del discurso deben fluir suavemente en forma lgica para
del discurso
que el pblico pueda entender, en todo momento durante la presentacin, dnde
Cronolgica, narra-
tiva, espacial, tem- ha estado el orador, dnde se encuentra ahora y a dnde se dirige. Hay siete
tica, comparativa, maneras tradicionales para organizar el cuerpo del discurso: cronolgica, na-
con base en causa y rrativa, espacial, temtica, comparativa, con base en causa y efecto, y con base
efecto, y con base en
problema y solucin.
en problema y solucin. Hasta cierto punto, la eleccin de la estrategia depende-
r del tema de tu discurso. Por ejemplo, un anlisis de las ventajas de los autos
elctricos no llevar a una organizacin cronolgica sino a una comparativa.
Pero muchos temas se prestarn para el uso de una, dos o ms estructuras. Para
familiarizarse con estos diferentes tipos de estructuras, describiremos cada uno
de ellos a continuacin:
La estructuracin cronolgica organiza el discurso alrededor de etapas o se-
cuencias de tiempo. Se puede usar el tiempo de muchas maneras, como por
ejemplo, en los discursos acerca de la historia de una persona, lugar o evento.
Un discurso acerca de la historia de la universidad, el descubrimiento de la elec-
tricidad o el desarrollo de la computadora, puede organizarse en torno a eventos
cronolgicos clave. Los discursos que explican un proceso o secuencia tambin
se pueden organizar cronolgicamente. Un discurso de proceso descubre cmo
realizar o hacer algo al enumerar los pasos esenciales del proceso en orden
temporal, del primero al ltimo.
La estructuracin narrativa organiza el discurso alrededor de una o ms his-
torias. Usualmente se cuenta una historia en orden cronolgico con un inicio,
una parte media y un final. Con frecuencia se incluye algn dilema o conflicto
que se resuelve al final. Los escritores de ficcin utilizan estructuras narrativas
en novelas e historias cortas. De manera similar, un discurso puede lograr un
objetivo especfico con el recuento detallado de un nico incidente o una serie de
historias. Algunas veces los oradores utilizan historias personales como cuerpo
de sus presentaciones. Los oradores que hablan de temas como, por ejemplo, un
desorden alimenticio, pueden organizar su presentacin alrededor de sus pro-
pias experiencias con el descubrimiento, lucha y tratamiento del problema.
La estructuracin espacial organiza el discurso alrededor de relaciones bsicas
con el contexto espacial, como cerca y lejos, arriba y abajo, izquierda y derecha,
 la organizacin de la presentacin 413

o este y oeste. Una presentacin sobre Hawai, por ejemplo, puede organizarse
alrededor de las cinco principales islas del estado. Muchas veces resulta benefi-
cioso utilizar alguna ayuda visual que muestre las relaciones espaciales y que le
ayude al pblico a seguir la estructura del discurso.
La estructuracin temtica organiza el discurso alrededor de clases o catego-
ras. Los temas que no se adaptan con facilidad a otras formas de organizacin
muchas veces pueden beneficiarse de una estructura temtica. La mayora de los
temas sugerirn una clasificacin natural que divida el tema de forma lgica. Un
discurso sobre el baile, por ejemplo, se puede organizar alrededor de tres estilos
distintos (jazz, ballet y baile moderno).
Otra forma de organizar la presentacin consiste en comparar o contrastar
los diferentes aspectos del tema. Una estructura comparativa de discurso organi-
za la informacin alrededor de aspectos similares o diferentes. Un orador puede
comparar y contrastar dos computadoras como Macintosh y PC, la experiencia
de vivir dentro de un campus universitario o en un piso compartido, o ver una
obra en el escenario o una pelcula basada en el mismo guin. Para comparar
elementos, el orador debe seleccionar dos o ms aspectos distintivos de compa-
racin o caractersticas que resalten las similitudes o diferencias.
La estructuracin con base en causa y efecto divide el discurso en las causas de
algunos fenmenos y los efectos que resultan de ellos. Un orador que informa al
pblico, por ejemplo, acerca de una enfermedad, puede hablar sobre sus causas
y efectos. Un orador que se refiere a los problemas sociales de las reas urbanas
puede hablar de las causas de la pobreza y los efectos del problema.
La estructura del discurso con base en problema y solucin organiza la infor-
macin alrededor de uno o ms problemas y una o ms soluciones para esos
problemas. Un orador puede hablar acerca de los problemas de la violencia do-
mstica y sus posibles soluciones, o el problema de la apata de los votantes y
cmo resolverlo.

Desarrollar y sustentar las principales ideas del discurso

Una vez que los oradores han organizado sus principales puntos de una manera
lgica, deben desarrollar cada idea con recursos de apoyo que extiendan las
ideas y aadan detalle a los conceptos centrales. La estructura bsica del discur-
so es como el esqueleto en el cuerpo humano: es el marco que sostiene toda la
presentacin. Los recursos de apoyo actan como el tejido muscular que propor-
ciona detalle, textura y fuerza al cuerpo. Sin un esqueleto, el msculo del cuerpo
sera intil; sin msculos, el esqueleto no se podra mover. De forma similar, sin
una estructura coherente de discurso, las ideas de soporte no tendran sentido:
sin un desarrollo correcto de cada uno de los puntos principales, la estructura
estara vaca y no tendra significado. Una presentacin eficaz proporciona el
suficiente soporte para ser creble e interesante sin sobresaturar a los oyentes
414 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

Diferentes for- con contenidos redundantes o poco familiares. Hay muchas formas diferentes
mas de soporte de soporte para los oradores: testimonios, ejemplos, analogas, estadsticas, ex-
para el orador
plicaciones y definiciones.
testimonios, ejem-
plos, analogas,
El testimonio es una opinin que apoya una idea. El testimonio de alguien
estadsticas, explica- que tiene credibilidad puede proporcionar soporte poderoso a una idea. El tes-
ciones y definiciones. timonio de personas desconocidas o con intereses particulares muchas veces es
cuestionable. El testimonio debe ser objetivo, de personas expertas, si es posible
de fuentes que el pblico conozca, elocuentes, bien fundamentados y limitados a
un fragmento corto y dirigido al tema central.
Los ejemplos en un discurso son ilustraciones o historias que explican un
punto particular. Hay tres clases de ejemplos: breve, extendido e hipottico. Un
ejemplo breve es una ilustracin familiar para el pblico que por tanto requiere
muy poco detalle. Con frecuencia, los ejemplos breves se usan uno tras otro para
realzar su efecto. Un ejemplo extendido es una ilustracin nica que se repite con
mayor detalle y contexto. Un ejemplo hipottico es una ilustracin que no es real,
sino imaginaria. A menudo son concisos y el pblico los comprende con facili-
dad. Los ejemplos aaden textura e inters al discurso, pero deben proporcionar
suficiente detalle para involucrar al pblico en la historia, asegurarse que apo-
yan al tema principal y que sean relevantes para la historia. Deben identificarse
los ejemplos hipotticos como imaginarios o irreales.
Las analogas comparan o contrastan dos cosas. En general, un concepto u
objeto desconocido se compara con algo que el pblico ya conoce o entiende.
Existen dos clases de analogas: literal o figurativa. Una analoga literal compa-
ra dos conceptos, objetos, personas o lugares que son inherentemente similares
entre s, esto es, ambos provienen de la misma clase o categora. Por ejem-
plo, puedes comparar el tamao de dos objetos que son similares. Un orador
puede decir, Irlanda es la mitad de grande que Florida (ambas extensiones
de tierra). Una analoga figurativa compara dos conceptos, objetos, personas o
lugares desde diferentes clases o categoras. Porque las cosas que se comparan
son inherentemente distintas, una analoga figurativa es una clase de metfora.
Deben evitarse las analogas complejas que pueden generar tantas diferencias
como similitudes y asegurarse que el pblico reconozca la parte familiar de la
analoga.
Las estadsticas son representaciones numricas que se usan para calificar
ideas o conceptos. Las estadsticas son populares entre los oradores porque pue-
den resumir y aclarar brevemente los conceptos. Las estadsticas tienen credibi-
lidad inherente y el pblico muchas veces cree que los nmeros son evidencia
irrefutable. Esto no siempre es as, porque las estadsticas se pueden manipular
tan fcilmente como cualquier otro tipo de informacin y utilizar para informar
incorrectamente al pblico. No obstante, las que se calculan de forma legtima
 la organizacin de la presentacin 415

pueden tener autoridad y ser tiles. Demasiadas estadsticas pueden aburrir y

confundir al pblico, se deben redondear las cifras siempre que no se distorsione
su significado global. Asimismo, debe informarse sobre la fuente de donde se
obtienen los datos e interpretarlas para el pblico ya que ste, en general, nece-
sita aclaracin de las cifras que se citan. Cuando sea posible, las estadsticas de-
ben ser visuales a travs de grficas o diagramas. Los soportes visuales ayudan
al pblico a asimilar los nmeros con facilidad.
Las explicaciones y definiciones se utilizan para describir y definir los puntos
principales de un discurso. Una explicacin aclara un concepto o idea al identi-
ficar su fuente, explicar cmo funciona, o relacionarla con otros conceptos. Las
explicaciones son especialmente tiles en discursos informativos, como cuando
se aclara por qu se pasteuriza la leche o cmo se relacionan las tasas de inters
con la inflacin. Las explicaciones tambin se usan con frecuencia en discursos
persuasivos, pues a menudo dan el fundamento para que el pblico acepte un
punto de vista o el argumento de un orador.
Los oradores usan una definicin para establecer el significado de palabras
o conceptos. Se deben definir los trminos importantes, la jerga tcnica y otras
palabras que el pblico puede no conocer. Debe mantenerse la simpleza en ex-
plicaciones o definiciones con palabras que el pblico conozca e ilustrarlas con
ejemplos u otro recurso que apoye o refuerce el significado del concepto.

Utilizacin de transiciones dentro del cuerpo del discurso

El cuerpo del discurso requiere transiciones para conectar los diversos aspectos
que incluye. Las transiciones son puentes verbales que pueden mover un discur-
so de un punto o idea a la siguiente. Pueden ser muy breves o muy largas y abar-
car varias oraciones. Cuando son apropiadas ayudan al pblico a ver la relacin
entre las diferentes partes de un discurso. Pueden ser de dos clases: seales, que
actan como gua o hilo conductor de discurso, le indican al pblico dnde se
encuentra y hacia dnde se dirige el discurso o como resumen interno que revisa
los conceptos o ideas para recordarle al pblico los puntos ms importantes y
mover el discurso al siguiente aspecto importante a tratar.

Iniciacin y finalizacin: introduccin y conclusin eficaz

La introduccin de un discurso es como el aperitivo en una comida elegante; debe
ser interesante, dejar al pblico con deseos de ms, y prepararlo para el primer
plato. Una introduccin eficaz tiene cuatro objetivos:
Captar y mantener la atencin del pblico.
Establecer el objetivo del discurso y permitir visualizar los principales
puntos.
416 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

Establecer la credibilidad del orador.

Dar al pblico una razn para escuchar el discurso.
Estas metas no se excluyen entre s y a veces pueden lograrse de manera com-
plementaria. Una introduccin debe captar y mantener una adecuada atencin
del pblico. Esto significa lograr que los pensamientos del pblico se enfoquen
en el tema del discurso. Cuando la atencin no es la adecuada, el pblico se dis-
trae y aleja su atencin del tema. La atencin del pblico debe ganarse tan rpido
como sea posible durante el discurso mediante un efectivo paso de atencin.
El paso de atencin es un intento explcito del orador para ganar el inters del
pblico y debe ser la primera accin o serie de acciones en la introduccin. Hay
varias formas diferentes de lograrlo.
Una ancdota es una breve historia que ilustra algn aspecto de un tema. Las
historias en primera persona son especialmente eficaces y muchas veces estable-
cen tu credibilidad y tambin ganan la atencin del pblico.
Una cita repite las palabras de otra persona atribuyndole el crdito. Para ga-
nar la atencin del pblico debe ser llamativa o brillante y hacer que el pblico
piense acerca del tema del discurso.
Un comentario provocativo es una declaracin contundente que hace que el
pblico piense acerca del tema.
Las estadsticas interesantes pueden capturar la atencin del pblico y concen-
trar sus pensamientos en el discurso. Una estadstica que se utiliza en la intro-
duccin debe ser lo suficientemente sencilla para que el pblico la comprenda
con facilidad y debe ser obvia su conexin con el tema.
Finalmente, un orador puede hacer uso del humor para iniciar un discurso.
El pblico, por lo general, aprecia el sentido del humor en un orador y con fre-
cuencia escucha con atencin.
La atencin debe mantenerse a lo largo de todo el discurso, en el caso de que
se pierda el orador debe reaccionar cambiando el tono, enfatizando, contando
una ancdota, proyectando una transparencia, formulando una pregunta o in-
cluso haciendo una pausa (si la intervencin va a ser larga).
Por otra parte, el objetivo del discurso debe ser claro para el pblico desde
el principio. Algunas veces los oradores novatos organizan un discurso como
una novela de suspense y ocultan su objetivo hasta el final. Esta estrategia rara
vez funciona, y con frecuencia desconcierta y confunde al pblico. Un objetivo
explcito y claro en la introduccin ayuda al pblico a anticipar y recordar el
contenido del discurso. En la introduccin los oradores deben expresar de mane-
ra sencilla el objetivo especfico. De esta forma un orador le indica a su pblico
qu esperar de los puntos principales de la presentacin.
Una introduccin eficaz debe establecer la credibilidad del orador. La cre-
dibilidad es la percepcin del pblico sobre la habilidad, carcter y buena volun-
 la organizacin de la presentacin 417

tad de quien habla. La habilidad se refiere a la competencia y destreza que tiene

sobre el tema de su presentacin. El carcter, por lo general, se define como la
veracidad del orador, y su buena voluntad es el grado hasta el que se preocupa
por el pblico. Si la gente percibe que el orador es creble, estar motivada a
escucharlo. La credibilidad, al igual que la atencin, debe establecerse y man- Credibilidad
tenerse a lo largo de la presentacin. Para lograrla es importante mencionar la percepcin del
el conocimiento y experiencia sobre el tema, establecer la credibilidad de las pblico sobre la
habilidad, carcter
fuentes y evitar pedir disculpas: los oradores no deben hacer referencia a su y buena voluntad del
nerviosismo, inexperiencia o temores durante la introduccin. Finalmente, se orador.
debe cuidar la brevedad y relevancia de la introduccin. Si es demasiado larga,
provoca la hostilidad del pblico, y si resulta claramente irrelevante afecta a la
credibilidad del orador que comentaremos ms adelante.
Finalmente, la introduccin debe dar al pblico una razn o motivo para
escuchar. Muchos pblicos van a un discurso con una evidente pregunta impl-
cita: Por qu debo escuchar esta presentacin? Los oradores deben contestar
esta pregunta lo antes posible. Pueden exponer la manera en que el discurso le
ahorrar dinero al pblico, le ayudar con un problema comn, o har que sus
miembros sean mejores personas. Un comentario como: S que la mayora de
ustedes, al igual que yo, cuentan con un presupuesto acotado para la universidad,
y una de las principales ventajas de la Isla del Padre Sur es su bajo costo, es muy
probable que motive al pblico a escuchar. Si el tema no afecta de inmediato al
pblico, el orador debe indicar alguna importancia futura. Por ejemplo, en un
discurso sobre seguros de vida a estudiantes, se les debe dar un motivo para
escuchar: S que la mayora de los estudiantes universitarios no piensan en
los seguros de vida y en que posiblemente mueran. Pero el seguro de vida es
una inversin sabia para el futuro, y adquirirlo ahora es mucho ms barato que
cuando se tengan ms aos.

Finalizacin con una conclusin eficaz

La conclusin del discurso es la ltima oportunidad para los oradores de im-
pactar al pblico y debe llevar a la presentacin a un fin que aporte algo valioso
y eficaz. La conclusin del discurso debe resumir los puntos clave y reforzar el
objetivo de la presentacin con un cierre decisivo (Gregory, 2002; Spang, 2005).
Segn ya se coment, la introduccin debe mencionar al pblico lo que se le
quiere decir, el cuerpo debe decrselo y la conclusin debe recordarle lo que
ya se le mencion. Aunque esto puede parecer redundante para los oradores
novatos, decir lo que ya se mencion es una funcin importante de la conclusin.
Repetirle al pblico los puntos clave del discurso les ayudar a recordarlos des-
pus que el discurso termine. El resumen debe ser breve. No hay necesidad de
repetir toda la informacin del desarrollo de la presentacin. Los resmenes ms
eficaces simplemente le recuerdan al pblico los puntos principales del cuerpo.
418 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

La funcin ms importante de la conclusin es reforzar el objetivo del dis-

curso de una forma fcil de recordar. Cualquiera que sea el cierre que el orador
elija, debe ser convincente. Los maestros de oratoria muchas veces dicen que el
discurso debe terminar con un estruendo, no con un lamento.
Aqu hay algunos consejos y recordatorios adicionales para desarrollar una
conclusin eficaz. La conclusin debe promover un tono que se mantenga con
el resto de la presentacin. Si el discurso fue serio, una conclusin frvola har
trivial la idea central. Se debe evitar pedir disculpas o excusarte por el discur-
so. Tales disculpas reducen credibilidad. No se deben abrir nuevas reas de
discusin. Introducir nuevos temas en la conclusin hace que el pblico se lleve
consigo dudas en vez de llevarse las ideas centrales que se trat de transmitir.
Adems, se debe ser relevante. Demasiadas bromas sin importancia en la in-
troduccin distraen al pblico y un comentario fuera del tema en la conclusin
confundir a los oyentes acerca del objetivo del discurso. Se debe tener muy
presente, al ofrecer los propios argumentos y, sobre todo, el argumento final,
el ms impactante, que es especialmente importante que no se corra en este
momento. Se debe hablar con firmeza y seguridad y en ningn caso bajando la
mirada (Pino, 2000). Y por supuesto, no se debe terminar el discurso ms de
una vez. Al pblico no le gusta que le digan en conclusin tres o cuatro veces.
Se puede perder en gran medida la credibilidad si se informa de que se est a
punto de finalizar cuando no es cierto.
Un relato de Mark Twain recoge la historia de un misionero que, con voz
potente y palabras sencillas, denunciaba en la calle el sufrimiento de la pobla-
cin de color. Entre su auditorio, se encontraba otro hombre que al comienzo
del relato pens darle cincuenta centavos, conmovido ante las trgicas historias
del misionero. Al poco tiempo, decidi darle un dlar, luego dos, luego cinco
Estuvo incluso a punto de llorar Pero como el misionero no paraba de hablar,
empez a aburrirse, pens que cinco dlares eran demasiados, volvi a los dos, y
al final cuando termin el discurso, le dej nicamente diez centavos. Por tanto,
nunca se debe prolongar el final del discurso. Ni tampoco al finalizar utilizar
expresiones como ya est o ahora s he acabado. Muy mal se estar haciendo
si la carencia o el contenido del discurso o incluso el gesto o el movimiento no
informan de que el discurso ha llegado a su final. Una vez finalizado, se deber
permanecer durante unos instantes firme, mirando al auditorio, como los toreros
examinan el tendido una vez que el toro se ha derrumbado tras una estocada
ejemplar. Dependiendo de la ocasin, se buscar el aplauso. Una vez conseguido, se
abandonar la tribuna mirando siempre al frente (Pino, 2000).
Por tanto, debemos disear la conclusin, de manera que el pblico pueda
recordarla con facilidad y que logre impregnar el aire y la memoria con una
agradable impresin. Por tanto, las palabras finales deben estar cuidadosamente
pensadas (Merayo, 2001).
 orador a escena: cmo dar un discurso con confianza 419

ltima fase de la preparacin: los diagramas

Un diagrama es una sinopsis concisa que muestra la estructura y forma en que
se relacionan las ideas y conceptos del discurso. Preparar un diagrama ayuda
a aprender y a recordar el contenido del discurso para desarrollarlo de forma
clara, sistemtica y con el objetivo de que el pblico lo comprenda.
Hay tres formas de organizar el diagrama: por temas, por oraciones comple- Formas de orga-
tas y por conceptos clave. Cada una de ellas es til en distintos momentos de la nizar el diagrama:
preparacin de la presentacin. por temas, por ora-
ciones completas, y
El diagrama de temas consiste en frases cortas para resumir los puntos prin- por conceptos clave.
cipales de tu presentacin.
El diagrama de oraciones completas, incluye como su propio nombre indica,
oraciones completas y puntuacin estndar, como puntos, comas y signos de
interrogacin, para delinear la informacin.
El diagrama de conceptos clave utiliza slo unos cuantos conceptos clave de
cada oracin para hacerlo fcilmente legible.
Como ayuda a la creacin de un diagrama es interesante en la mayora de las
situaciones destacar los puntos principales que son las ideas ms importantes que
se deben comunicar al pblico y aquellas que llevan directamente al objetivo
especfico del discurso, as como los puntos secundarios, que son las ideas que am-
plan o desarrollan los puntos principales. Al echar un vistazo a un diagrama se
debe ver con facilidad los puntos principales y los secundarios menos relevantes
segn su distribucin en el diagrama.

Orador a escena:
cmo dar un discurso con confianza
Miedo y ansiedad
La mayora de los oradores sienten algo de ansiedad cuando se preparan para
dar un discurso (Sprague y Stuart, 2000), o el llamado miedo escnico que pue-
de denominarse como el temor a hablar o aparecer en pblico (Studer, 2004).
Puede presentarse en el momento mismo de la comunicacin o simplemente al
pensar en la prxima ocasin. Este sentimiento puede ser fuerte o dbil, pero se
suele sentir cierto grado de ansiedad cuando se presenta un discurso.
La mayora de las personas puede manejar el miedo a hablar en pblico
(Sprague y Stuart, 2000). Desde luego, los oradores experimentados aprenden
a utilizarlo para aadir energa a su presentacin. La experiencia ayuda a los
oradores a lidiar con la ansiedad porque conforme ms hablan, ms cmodos
se sienten.
420 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

Los sntomas del miedo resultan bastante familiares: dolor en la boca del
estmago, pulso acelerado, temblor o vibracin, manos fras y hmedas, tensin
en las cuerdas vocales y falta de memoria (Sprague y Stuart, 2000).
Una manera de controlar el miedo a hablar en pblico es practicar tcnicas
de relajacin y visualizacin (Ayres, Heuett y Sonandre, 1998). Los oradores
experimentados han aprendido que un poco de ejercicio los libera de su nervio-
sismo. Si no hay oportunidad de caminar o de hacer un poco de ejercicio ligero,
puede uno relajarse en el propio asiento inhalando profundamente y dejando
escapar el aire lentamente, concentrndose en relajar el cuello, hombros y es-
palda, reas que se tensan con frecuencia durante la presentacin. Relajarse das
y horas antes de la presentacin puede tener efectos duraderos.
Otra tcnica para controlar los nervios de la comunicacin es la de visuali-
zacin (Ayres y Heuett, 1997). La visualizacin implica reemplazar los pensa-
mientos e imgenes negativos por otros positivos, pensando, por ejemplo que, al
estar bien preparado, al pblico le va a agradar el discurso, o visualizando la
habitacin e imaginarse al pblico aplaudiendo tus ideas con entusiasmo.
Otro aspecto importante para reducir el miedo es tomar el control de la pre-
sentacin; algunos miedos caractersticos de los oradores como olvidar lo que
debo decir, o donde me qued, o es posible que me bloquee o me quede en blanco, pueden
evitarse con una buena preparacin del discurso, practicndolo varias veces en voz
alta aclarando todas las ideas, con un esquema preparado a conciencia, un anlisis
cuidadoso del pblico y planteando la introduccin con mayor cuidado que el resto
del discurso, ya que la aprensin es con frecuencia mayor al comenzar. Tambin es
importante conocer antes de la presentacin el lugar en el que se va a hablar, y fa-
miliarizarse con l ayudar a reducir el miedo en el momento de la intervencin.
Finalmente, no hay que olvidar que los nervios son perfectamente normales.
Son el modo en que el cuerpo avisa que est a punto de hacer algo especial y que,
como consecuencia, tendremos que estar al mximo o por lo menos por encima
del nivel normal de concentracin. El hecho de tener nervios y que stos estn
bajo control, mejora la calidad de lo que se dice y cmo se dice. Es poco frecuen-
te hacer algo mucho peor el da de la presentacin que en ensayos anteriores.
La cantidad justa de presin, bien entendida, extraer lo mejor del orador. Y
por supuesto, no es bueno intentar combatir los nervios convencindose a uno
mismo de que la presentacin no importa, slo se conseguir transmitir esa
impresin a la audiencia (Manchester, 2004).

La importancia de la primera impresin

La primera impresin es un proceso de percepcin de una persona por otra, que
transcurre en muy poco tiempo. Habitualmente no somos del todo conscientes
ni de la emisin ni de la recepcin de las informaciones que la configuran.
 orador a escena: cmo dar un discurso con confianza 421

Por qu es tan importante este momento inicial? Porque es cuando la aten-

cin de la audiencia est naturalmente elevada y atenta. La primera impresin
cuenta a estos efectos y slo se tiene una vez. Es importante tener presente
que nunca se tiene una segunda oportunidad de dar una buena primera impresin. Al
comenzar, tenemos aproximadamente tres minutos de presentacin para conse-
guir la atencin de la gente y construir el entendimiento que asegure la empata
entre nosotros y nuestro pblico. En esos primeros minutos, la audiencia nos
mide y clasifica. Estn decidiendo si les gustamos y si vale la pena escuchar. Si
perdemos su atencin en este momento crucial, ser ms difcil lograrlo durante
el resto del discurso.
La primera impresin que recibir el auditorio de nosotros ser la que se des-
prenda de nuestra imagen externa, que hemos de procurar que sea positiva. Para
ello es recomendable que se tengan en cuenta los siguientes aspectos: la llegada
no se debe exagerar pero una buena entrada establece en uno mismo la confian-
za y la habilidad para hacer el trabajo, caminar con confianza (nunca bajar la
cabeza), creer firmemente en que el pblico va a estar interesado en lo que les
vas a contar, tener confianza en que se va a desarrollar la presentacin con xito
y reflejar en todo momento energa y buena postura. Antes de empezar a hablar
es recomendable entrar en contacto visual con el pblico mirando a los ojos de
los asistentes. A continuacin, las primeras palabras deben ser pronunciadas
en un tono claro y fuerte. Comenzando el discurso despacio y enfatizando lo
que sea ms importante. Finalmente, la indumentaria tiene el poder de mejorar
decididamente la percepcin positiva de la imagen. Aunque depende mucho de
cada situacin, generalmente una tendencia clsica favorecer la imagen positi-
va. Los accesorios podrn dar el aspecto ms formal o informal. Es importante
no utilizar colores en ningn caso llamativos, esto provocar un oyente tenso,
nervioso e incmodo. Sin embargo, los colores clidos implican cooperacin y
alto grado de actividad de grupo.
Es necesario, por tanto, cuidar mucho los primeros instantes. Practicar an-
tes hasta que se consiga un cierto nivel de seguridad. Estos primeros minutos
pueden ayudar a abrir a la audiencia hacia el orador, de forma que el resultado
final sea ptimo. De la misma forma, un buen comienzo influir positivamente
en la seguridad del orador en el resto del discurso. Crear una buena primera
impresin contribuir en buena parte al xito final.
Algunos autores comparan aprender a hablar en pblico con aprender a con-
ducir. Es necesario convencerse de que es posible. Desde luego, es necesaria
una explicacin inicial de cmo arrancar, dnde est el freno, cundo es preciso
acelerar, etc. Todo esto se aprende relativamente pronto y luego, ya con la licen-
cia de conducir, es necesario practicar cuanto ms mejor. Como sucede con el
conductor experto, el buen orador se va haciendo con la prctica: cuanto ms se
ejercite, mejor se pasa y ms til va a resultar el aprendizaje. Por otro lado, no
422 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

hay que olvidarse que ni el mejor conductor est libre de averas, los que tienen
entereza, persisten, y se encuentran con que, de pronto, de un da para otro, sin
saber cmo ni por qu, han hecho un gran progreso. Sbitamente han adquirido
naturalidad, fuerza y confianza en sus discursos. Pero ahora bien, el arte de la
comunicacin requiere tiempo. No hay nada ms perjudicial para aprender a
comunicar que tener prisa. Cuando se aprende a hablar en pblico las prisas no
son buenas consejeras porque, habitualmente, los frutos no se recogen ensegui-
da. Por eso es preciso perseverar (Merayo, 2001).

Formas de presentacin del discurso

Formas de presen- Hay cuatro formas principales de presentar un discurso: apoyndose en un ma-
tar un discurso nuscrito, de memoria, improvisando y desarrollando conceptos clave. Cada cla-
apoyndose en un se de presentacin puede utilizarse con eficacia en situaciones particulares.
manuscrito, de me-
moria, improvisando
Cuando una presentacin se apoya en un manuscrito, el orador lee un
y desarrollando guin escrito palabra por palabra. Las presentaciones manuscritas se utilizan
conceptos clave. cuando es necesario articular las palabras exactas, cuando es posible que el
discurso se publique en forma escrita o cuando la duracin de la presentacin
est cronometrada. Cuando se lee un manuscrito no se puede mantener contacto
visual con el pblico, lo que puede afectarlo y darle una excusa para no escuchar.
Algunos oradores, al igual que los actores, pueden aprender a leer con expre-
sin e inters. Sin embargo, hablar a partir de un manuscrito es una accin que
requiere de gran habilidad y, por lo general, no es aconsejable para oradores
principiantes. Si se debe dar un discurso a partir de un manuscrito, conviene
recordar algunas sencillas sugerencias: practicar para poder leer con fluidez,
pronunciar los nombres y las palabras correctamente y decir cada palabra con
claridad, leer la presentacin en voz alta varias veces lo que permitir tener un
breve contacto visual con el pblico mientras se lee. Al aproximarse a una pala-
bra o una seccin conocida del manuscrito, mirar al pblico mientras se termina
la oracin de memoria. Se debe leer ms despacio de lo que se habla y pensar en
el significado de las palabras y oraciones mientras se lee.
En las presentaciones memorizadas, el orador escribe el discurso, memo-
riza el contenido y lo presenta palabra por palabra sin usar notas. Una presenta-
cin memorizada permite precisin en las palabras y contacto visual constante
con el pblico. En la oratoria de las antiguas Grecia y Roma, la memorizacin
era el mtodo preferido de presentacin. Las presentaciones memorizadas, aho-
ra poco frecuentes, an se utilizan en algunas circunstancias. Para hablar de
memoria se necesita mucha habilidad y prctica. El orador que presenta un dis-
curso memorizado una y otra vez, como lo hace un vendedor, puede comenzar
a sonar inspido y plano. Para presentar un discurso de memoria, hay que darse
el tiempo suficiente para aprenderlo y practicarlo en voz alta de principio a fin
 orador a escena: cmo dar un discurso con confianza 423

en un lugar sin sentirse cohibido. Se debe memorizar y practicar el discurso di-

vidido por segmentos: aprenderse la introduccin y practicarla hasta que salga
con naturalidad, despus el siguiente segmento y aadirlo a la presentacin y
continuar con el mismo proceso hasta completar el discurso sin errores.
Improvisar un discurso es darlo sin demasiada o nada de preparacin. Esto
sucede con frecuencia cuando se le pide a un orador que diga algo en forma
inesperada en una reunin o en una ceremonia. Un discurso improvisado, por
lo general, carece de estructura y detalle; mientras que son eficaces para pre-
sentaciones muy cortas, como brindis y celebraciones, son menos eficaces que
los discursos de mayor duracin. Podemos citar algunos consejos bsicos para
hablar improvisadamente:
Tomar el tiempo que se pueda, por pequeo que sea, para organizar las ideas. In-
cluso en la situacin ms espontnea, por lo general hay un momento para pre-
pararse y hacer un breve esquema de las ideas y organizar los pensamientos
alrededor de las estructuras que ya comentamos.
Evitar pausas vocales. Las pausas vocales son sonidos que los oradores hacen
mientras se detienen a pensar en lo que van a decir a continuacin. Muchos oradores
llenan este silencio con palabras como este, s?, y ah, um y uh. Todas stas
distraen al pblico y son un problema comn en las presentaciones improvisadas.
Ser conciso. Las situaciones para hablar ms espontneas requieren pensa-
mientos breves, bien organizados, convincentes y directos.
Los discursos que desarrollan conceptos clave comprenden el uso de un
diagrama de palabras clave. El orador puede establecer un excelente contacto
visual mientras usa ste para apoyar su memoria durante la presentacin. Estos
discursos son el mejor tipo de presentacin en la mayora de las situaciones
porque construye conexiones con el pblico, permiten flexibilidad al responder
a la retroalimentacin de los asistentes y deja que el orador ajuste la extensin
de la intervencin.

Palabras claras y aptas para conversar

Las palabras tienen un gran potencial tanto en la buena como en la mala co-
municacin. Muchas veces las diferencias entre un discurso exitoso y uno que
no logra su objetivo se deben a las palabras que usan los oradores. En una
gran encuesta nacional en Estados Unidos se pregunt a lderes de negocio, em-
pleados de gobierno, maestros y a otros que con frecuencia dan presentaciones
profesionales, cules eran las destrezas ms importantes para hablar en pblico.
En segundo lugar se mencion elegir las palabras adecuadas justo despus de
mantener al pblico interesado (Engleberg, 2002). Como sugiere esta encues-
ta, un discurso tendr xito si las palabras que se utilizan en la presentacin son
claras y motivan al pblico a entender o a creer.
424 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

Ser claro y breve

Todas las palabras tienen un significado, pero algunas son ms especficas o
tienen significados ms concretos que otras. Los oradores deben seleccionar
aquellas que sean lo ms precisas y especficas para evitar abstracciones y fra-
ses largas que el pblico no pueda entender con facilidad. Pueden utilizarse
palabras que evocan imgenes, metforas y comparaciones, pero deben evitarse
palabras trilladas que se utilizan con tanta frecuencia que han perdido su vivaci-
dad. Frases como el tiempo vuela, ms lento que una tortuga o fresco como
una lechuga muestran muy poca imaginacin al pblico.
No siempre el emisor y el receptor entienden lo mismo por sta o aquella
palabra o expresin. A veces resulta difcil encontrar un lenguaje comn. Sin
embargo, slo en ese mbito comn es posible un verdadero entendimiento. El
orador est obligado a adaptar su lenguaje al pblico. Utilizar palabras extran-
jeras o tcnicas nicamente si son realmente necesarias, y siempre insertarlas
en un contexto en que resulten comprensibles (Studer, 2004).
Por otro lado, hay un consejo que carece de excepciones: ser breve, que no
significa hablar poco tiempo, quiere decir no introducir en el discurso frases
innecesarias (Vallejo-Njera, 2004).

Conversar
Al pblico le gustan los oradores que hablan con ellos en lugar de a ellos.
Las palabras del orador crean una relacin sincera y confiable con el pblico en
presentaciones interactivas que invitan al pblico a escuchar y a sentirse como
iguales. Una presentacin de este tipo conecta al pblico con el orador y su
mensaje. Se pueden utilizar palabras que incluyan al pblico, como nosotros y
nuestro, o pronombres personales como ella, nosotros y ellos, o utilizar
preguntas retricas que son aquellas que se quiere que la audiencia piense, pero
no que conteste, como por ejemplo, A cuntos de ustedes les gustara pagar
menos renta?, as como utilizar verbos activos: en lugar de decir, el gato estaba
durmiendo, decir el gato dorma. Por otro lado, se debe transmitir simpata
o poder de irradiacin afectiva, que se maneja en gran medida con la voluntad,
y amabilidad que fundamentalmente consiste en estar pendiente de los dems y
no slo de s mismo.

Aspectos de la presentacin
Los oradores tienen muchos recursos de apoyo para presentar un discurso. En-
tre ellos estn su voz, manos, expresiones faciales, y recursos de apoyo como
grficos, cuadros, computadora, etc., que deben trabajar en conjunto para lograr
el objetivo del discurso. A continuacin se comentarn distintos aspectos de las
presentaciones y cmo los oradores pueden utilizarlos de manera eficaz.
 orador a escena: cmo dar un discurso con confianza 425

La voz es la herramienta ms importante para presentar un discurso: da

vida a las presentaciones. Una buena vocalizacin depende del volumen y la
claridad. Primero, es vital que se proyecte la voz para que el pblico pueda escu-
char correctamente. La claridad es cuestin de la pronunciacin, que consiste en
decir las palabras de acuerdo a los estndares establecidos y de la articulacin
que es la produccin fsica de sonidos y redunda en pronunciar las palabras
claramente.
Existen tres cualidades de vocalizacin que se pueden utilizar en la presen-
tacin: velocidad, volumen e inflexin. Un buen presentador cambia cada una de
estas cualidades a lo largo del discurso.
La velocidad se refiere a lo rpido que se habla. Al variarla se puede aadir
significado a las palabras. Por ejemplo, si se habla rpido se puede aumentar el
sentido de urgencia o emocin. Al hablar despacio se comunica la necesidad de
que se escuche con cuidado.
El volumen se refiere a lo fuerte que se habla. Hablar en voz baja puede llevar
a la audiencia a que escuche con atencin, en tanto que hacerlo en voz alta puede
comunicar excitacin, enojo u otra emocin fuerte.
La inflexin es el nfasis en la vocalizacin de cada palabra. La inflexin se
utiliza para recalcar diferentes significados de palabras o frases.
Una de las claves para hacer una buena presentacin consiste en variar la
velocidad, el volumen y la inflexin, a lo que con frecuencia se denomina matices
de vocalizacin. Un discurso es como una buena sinfona, en la que el orador crea
picos y valles que evolucionan hasta un crescendo.
Finalmente, se deben de utilizar los gestos y posturas adecuadas. Una
buena postura para hablar permite respirar con mayor facilidad y proyectar
la voz en forma ms clara. Una buena postura consiste en colocar ambos pies
firmes sobre el suelo con el peso del cuerpo distribuido equitativamente entre
ambos. El cuerpo y hombros deben estar rectos con el centro de la habitacin
para que se puedan ver diferentes porciones del pblico. La cabeza debe estar
levantada para poder establecer contacto visual, y las manos deben colgar en
forma natural a los lados del podio o sobre ste. El pblico quiere ver al ora-
dor, no al podio, detrs del que a veces se esconde el orador. Las manos deben
estar libres de objetos para que se puedan utilizar para gesticular y animar las
ideas. No se debe jugar con el pelo, lentes, apuntes u otros objetos, ni poner las
manos en los bolsillos. La postura de las manos es una parte importante de la
presentacin.
Las expresiones faciales ayudan a establecer un estado de nimo y un tono
para el discurso, as que deben ser coherentes con su contenido. Por ejemplo, si
la presentacin es humorstica y ligera, se debe parecer contento. Por el con-
trario, si el discurso es serio, se debe transmitir preocupacin. La parte ms
426 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

importante de los gestos faciales es el contacto visual, esto es, mirar al pblico.
Se recomienda hacerlo entre el 80 y el 90 por ciento del tiempo en que se habla.
Incluso el ms tmido orador puede aprender a establecer un buen contacto vi-
sual. Cuando se mire al pblico, no se debe quedar viendo fijamente a nadie. En
lugar de eso, mirar a todos y mover la cabeza lentamente de un lado a otro, esta-
bleciendo contacto visual con alguien antes de moverse a la siguiente persona. Las
notas de apoyo deben tambin permitir sostener contacto visual aunque se miren
de cuando en cuando. La mejor forma de hacerlo es con un esquema de palabras
clave, esquema que no debe ser ms del 10 o 15 por ciento del discurso total.
Una regla de oro del orador es la naturalidad. El orador no debe imitar a
otros ni representar ningn papel. Se debe ser uno mismo, si se quiere mejora-
do, pero manteniendo la propia identidad (Vallejo-Njera, 2004). El aprendizaje
de las tcnicas de comunicacin oral pasa por sortear los obstculos que impi-
den la naturalidad (Merayo, 2001).

Uso de recursos de apoyo en presentaciones

Los recursos de apoyo en presentaciones son los soportes visuales o auditi-
vos que los oradores utilizan para desarrollar sus discursos y ayudar al pblico
a comprender el concepto de las ideas. Hay un nmero ilimitado de posibles
recursos de apoyo para discursos: de apoyo auditivo, como msica en cinta, gra-
baciones de radio, efectos de sonido; de apoyo con proyecciones como transparen-
cias, fotografas digitales, pginas de Internet; de opoyo visual o mapas, como
personas, modelos, cuadros, ilustraciones, grficos, dibujos; mediante el uso de
computadoras, como el popular Power Point de Microsoft.
El uso de recursos de apoyo en presentaciones puede enriquecerlas mucho.
En general, aumentan la atencin del pblico, mantienen el inters en el tema y
hacen que el pblico recuerde ms informacin cuando el discurso termina. Sin
embargo, si se usan inadecuadamente, pueden distraer la atencin del pblico.
Aqu hay algunas sugerencias sencillas para hacer un uso eficaz de los recursos
de apoyo en presentaciones:
Utilizar recursos de apoyo que agreguen contenido al discurso, no domi-
narlo.
Usar recursos de apoyo cuando correspondan con el contenido del dis-
curso y quitarlos cuando no.
Mantener la sencillez en los recursos de apoyo y presentar slo aquellos
detalles que resulten esenciales.
Explicar los recursos de apoyo al pblico, no asumiendo que son autoex-
plicativos.
Practicar el discurso con los recursos de apoyo.
 orador a escena: cmo dar un discurso con confianza 427

No olvidar el contacto visual con el pblico cuando se est usando un

soporte de apoyo. Hablarle al pblico, no al apoyo.
Conocer bien el programa cuando se utiliza computadora. La credibili-
dad puede verse daada si se muestra cierta ignorancia de aqul.
Resistirse a las presunciones tecnolgicas y no quedarse atrapado en las
diversas fuentes y grficas de la presentacin de una computadora y ol-
vidarnos del propsito del discurso.
Mantener la atencin del pblico en el orador durante la presentacin
con computadora.
Prepararse para hacer una presentacin sin computadora en el caso de
que haya problemas tcnicos, llevando copias en papel para usarlas en
una emergencia, pero sobre todo, no entrar en pnico. Simplemente ex-
plicar al pblico lo que sucede y continuar con el discurso como si no se
necesitara la computadora.

Elaboracin de una presentacin creble

La motivacin para escuchar, comprender a otros y comunicarse con ellos de-
pende en gran parte de cmo se les juzgue. Como se dijo anteriormente, cuan-
do se percibe a la gente como creble, con experiencia, carcter fuerte y buena
voluntad, el pblico se siente ms motivado a escuchar. De la misma manera,
cuando se est realizando una presentacin, es ms probable que las palabras se
entiendan y acepten si el pblico considera que el orador goza de credibilidad.
Para ello, una persona debe poseer conocimientos suficientes, buena voluntad y
confiabilidad. Esta ltima constituye un aspecto crtico de la credibilidad, y el
nivel de confianza que se tiene en lo que dice otra persona subyace en toda la
comunicacin. Se fundamenta la confiabilidad en muchas cosas, como el pasado
de la persona, los logros curriculares que el orador parece tener, o algo atractivo
que el orador afirme.
Hay muchas maneras de construir y evaluar la credibilidad. Todas son im-
portantes para oradores y receptores y, una vez que se pierden, son difciles de
recuperar. A continuacin se introducen tres tipos de credibilidad: inicial, deri-
vada y permanente, y el carisma personal.
La credibilidad inicial puede ser poderosa porque le da al orador una ventaja
para ganar la atencin y la confianza del pblico. Cualquier cosa que se aada
a la impresin positiva que se tiene de un orador a su entrada es importante.
Como se coment en el apartado de importancia de la primera impresin, la
manera en que un orador se presenta al pblico tambin puede beneficiar o da-
ar la credibilidad inicial.
La credibilidad derivada se refiere a aquella que se consigue por el contenido
del mensaje y la manera en que se le presenta. Las ideas que se fundamentan y
428 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

se exponen correcta y claramente hacen mucho por la credibilidad del orador.

Los redactores profesionales de discursos dedican un promedio de 40 horas a
preparar un discurso de veinte minutos, o dos horas por cada minuto que se
habla (Gray, 1999). La credibilidad derivada es especialmente relevante para los
oradores que no tienen nivel o reconocimiento entre su pblico.
La impresin que da el orador con base en su reputacin y su presentacin
pueden alcanzar una credibilidad permanente, o una impresin de credibilidad
que perdura en el pblico. Aunque a veces gusta separar la personalidad de las
personas de aquello que dicen, ambas cosas estn entrelazadas. Agradan los in-
dividuos que son enrgicos, amistosos, honorables, asertivos y empticos, pero
tambin agradan aquellos que se preocupan por los dems. No se confa en la
gente que prioriza sus propios intereses, como los vendedores por telfono. La
credibilidad parte de creer y tener confianza.
Carisma El carisma es la capacidad de un orador en influir en los dems en situaciones
Capacidad de un especficas a travs del dinamismo, atractivo y visin personal. Los oradores
orador en influir en carismticos gozan de gran credibilidad y gozan de una relacin especial con el
los dems en situa-
ciones especficas
pblico que se funda en una necesidad o en una crisis social. Algunos individuos
a travs del dina- aparentan tener tanta credibilidad que no importa lo que dicen o cmo se ven,
mismo, atractivo y la gente les creer y les seguir. Los estudiosos han dedicado bastante tiempo
visin personal. y esfuerzo a intentar comprender esa chispa adicional que parece caracterizar
a algunos oradores o personajes pblicos. El carisma, como la credibilidad, no
es una cantidad de algo o una cualidad que puede aprenderse o practicarse.
Puede ser ms fcil de reconocer que de cultivar. Sin embargo, hay formas de
construir el propio carisma y de utilizarlo con fines nobles, ya sea para ayudar
a los dems, para proporcionar liderazgo, o motivar a la gente hacia el cambio
positivo. El carisma depende del contexto, del mensaje y de la presentacin, y la
personalidad del orador necesita brillar a travs de todos estos elementos. As-
pectos como la sociabilidad, competencia, extroversin, compostura y carcter
son, asimismo, influyentes.

Un discurso informativo e inspirador

Discursos informativos
Es posiblemente el tipo ms comn de presentacin. Consiste en proporcionar
informacin de tal manera que se vuelva particularmente interesante y til para
el pblico. Hay muchos tipos de discursos informativos, cuyas caractersticas a
menudo se mezclan en una presentacin dada. Nos centraremos en las cuatro
maneras ms comunes de informar a un pblico: a travs de los discursos des-
criptivos, demostrativos, explicativos y narrativos.
 un discurso informativo e inspirador 429

Los discursos descriptivos pueden considerarse los ms directos. Propor-

cionan detalles respecto a un objeto o a un concepto, as como aquellos que le
dan vida a las ideas y a los objetos. Los mejores discursos descriptivos no sola-
mente suministran informacin precisa y concreta, sino que tambin le ayudan
a los receptores a formar conexiones emocionales con objetos o ideas.
Los discursos demostrativos informan explicndole al pblico cmo hacer
algo. A menudo este tipo de discurso es ms sencillo para los oradores noveles,
porque cuando se demuestra fsicamente una habilidad o se trabaja con un re-
curso de apoyo en una presentacin, stos se sienten ms cmodos frente al p-
blico y tienen un objeto en el cual centrarse durante su exposicin. El discurso
de demostracin necesita incluir ms que instrucciones verbales. Los receptores
tambin deben presenciar el proceso en accin, entender que se sienta partcipe
y, si es posible, intentar la actividad ellos mismos.
Los discursos explicativos ensean algo o aclaran un acontecimiento o un
desarrollo. Para explicar algo correctamente, se necesita comprender el tema lo
bastante bien como para analizarlo en partes y explicar esto en palabras y con
una secuencia o estructura que tu pblico pueda comprender. El problema de
sobrecarga de informacin es muy comn cuando el orador sabe mucho sobre
un tema y tiene dificultades para escoger qu aspectos resaltarle a sus recepto-
res. Se debe iniciar el discurso teniendo en cuenta el nivel de conocimiento en
el pblico.
En general, los discursos explicativos se basan fuertemente en el aspecto pen-
sante del pblico, y puede ser difcil incorporarles sentimiento y accin. Como
otros tipos de presentaciones informativas, los discursos explicativos son mejores
cuando le dan al pblico distintas maneras de comprender la informacin.
Los discursos narrativos utilizan un relato ampliado para proporcionar in-
formacin. Una narracin puede ser una manera especialmente buena de atrapar
las emociones del pblico, aunque es menos eficaz para transmitir una cantidad
significativa de informacin nueva. Algunas empresas han comenzado a utili-
zar narraciones para anunciar sus productos. Este tipo de discurso informativo
debe transmitir un mensaje claro, para que se relacione directamente con la
narracin y para que sea relevante para el pblico.
No importa de qu tipo de discurso informativo se trate, en todos los casos
se aplican las reglas bsicas para prepararlo, organizarlo y presentarlo que se
indicaron en apartados anteriores.

Hablar en ocasiones especiales

Cada cultura o grupo tiene sus propios rituales que le exigen a sus miembros
hablar siguiendo un patrn. Aunque estas ocasiones especiales son parte de
nuestras vidas, rara vez se considera cmo manejarlas como comunicadores has-
430 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

ta que se est en una situacin en la que hay que enfrentarse a una de ellas. Existen
al menos cinco tipos bsicos de discursos para ocasiones especiales: el de presenta-
cin, el de aceptacin, el de homenaje, el posterior a una cena y el de inspiracin.
Un discurso de presentacin permite una exposicin pblica de una deter-
minada informacin acerca del orador clave. Cuando varios oradores se presentan
en un mismo programa se introduce brevemente a cada uno de ellos como una
transicin de una persona a la otra. En cada una de estas situaciones, un dis-
curso de presentacin debe facilitar la meta prioritaria del orador principal al
establecer el tono y las expectativas de la situacin. Cuando se presente a un
orador, deben seguirse los consejos siguientes:
Ser breve. Los discursos de presentacin deben ser de entre uno y tres minu-
tos de largo. La mayora de las introducciones pueden hacerse exitosamente en
un minuto. Mientras ms importante sea la ocasin y el orador, ms larga debe
ser la presentacin. Las introducciones de cuatro o cinco minutos son demasia-
do largas incluso en las ocasiones importantes.
Relacionar al orador con el tema y con el pblico. Las tres preguntas que se debe
responderle al pblico son: quin es el orador?, cul es su tema? y por qu el
pblico debe escuchar?
Hacer que el pblico se centre en el orador y no en el que presenta. Se deben evitar
clichs tales como nuestro orador no necesita presentacin alguna, tengo el
placer de presentarles a, o sin decir ms. Hay que ser original y fresco o el
pblico puede distraerse incluso antes de que el orador principal comience a
hablar. Se debe mencionar el nombre propio y su relacin con el orador o con el
evento. Se puede hablar desarrollando conceptos clave y usar un diagrama de
palabras importantes que ayuden a recordar datos e informacin, pero no leer-
las, as como establecer un contacto visual con el pblico y demostrar entusias-
mo por el orador. Asimismo, se deber ser sincero. Se pueden exagerar en cierta
medida las virtudes del orador, pero nunca inventarlas. Lo pueden descubrir
parte de los oyentes y el presentador se desacreditar.
El discurso de aceptacin es una declaracin breve que se hace cuando
se recibe un premio, un regalo o un honor especial. Los mejores discursos de
aceptacin cumplen con las siguientes funciones:
Reconocer los apoyos recibidos. Los discursos de aceptacin son lugares impor-
tantes para dar las gracias a las personas de las que se han recibido apoyos. Se
puede aprovechar la oportunidad para utilizar las habilidades de comunicacin
y devolverle algo a las personas que han dado un reconocimiento.
Honrar la ocasin. Los discursos de aceptacin tambin honran la ocasin al
mencionar los valores por los que se otorga el premio. Se debe explicar cmo se
espera ser un ejemplo de las cualidades que el premio pretende honrar, o cmo
respetar los logros de otros que recibieron el premio antes.
 un discurso informativo e inspirador 431

Algunos discursos de aceptacin se destacan por su sinceridad y por su con-

tribucin al objetivo general de la ocasin sin ser engorrosos o autoindulgentes.
El discurso de homenaje. Son semejantes a las introducciones y presenta-
ciones de premios porque honran a los individuos y a sus logros. En lugar de
preparar el camino para otro orador, se trata de discursos independientes que
reconocen eventos especiales, celebran logros y honran los valores perdurables
que ejemplifican los individuos. En un discurso de homenaje tales cualidades se
destacan y se les aade un elemento humano, como una ancdota personal, para
que los miembros del pblico puedan realmente apreciar y honrar al sujeto del
discurso.
Brindis. Es el discurso de homenaje ms comn. Es uno de los pocos que
deben memorizarse. Debe ser breve, inspirado y parafraseado cuidadosamente.
Los mejores brindis son los discursos en los que se rinde homenaje; se refieren
a la ocasin, honran a un individuo y dejan al pblico con el nimo adecuado
para el evento.
Palabras de despedida o conmemoracin de muerte. Tiene dos objetivos: honrar
a los muertos y confortar a los vivos. En la resea que hizo en The Wall Street
Journal de un libro de homenajes de este tipo, David Shribman (1997) escribi
que un homenaje conmemorativo bien escrito acerca de la vida, no de la muerte,
es como una vida bien vivida: informa, enriquece y ennoblece a aquellos que nos
dejaron atrs. Adems de conferirles honor, crean una conexin emocional con
el pblico que a menudo mezclan el dolor y la pena con el lenguaje potico y la
inspiracin.
En los buenos discursos de tributo se puede combinar la conmemoracin de
un evento con el reconocimiento de un individuo en particular y la creacin de
un nimo que levante al pblico.
Un cuarto tipo de discurso para una ocasin especial es el discurso para
despus de una cena, el cual se aleja mucho de la seriedad de un tributo, aun-
que tambin puede reconocer los logros de un individuo o de un grupo. El
discurso para despus de una cena entretiene o ilumina en forma divertida. Pue-
de darse en cualquier comida; a algunos grupos que se renen a medioda les
gusta terminar la comida con un discurso que los deje pensando, pero tambin
contentos. Como un buen discurso de narracin, debe tener una idea central
que transmitir, pero el lenguaje, el ritmo y el estilo deben ser atractivos para el
pblico que se sienta en las mesas, a terminar una comida, a participar en una
conversacin casual y, posiblemente, a adormecerse. Los discursos que se dan
despus de una cena generalmente tratan de equilibrar el sentido del humor y
la seriedad. Un reto especialmente difcil para el orador en este caso es encon-
trar cmo utilizar el sentido del humor de manera chistosa y adecuada para el
pblico al mismo tiempo.
432 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

El discurso de inspiracin busca motivar a los receptores y despertar sus

pasiones. Se escuchan discursos de inspiracin en las reuniones de personal, en
los retiros, en las plticas para levantarle el nimo a los equipos deportivos, y
en los que marcan el tono en algunas conferencias. En los buenos discursos de
inspiracin se hace una conexin con el pblico y se utiliza un estilo particular-
mente entusiasta al hablar. Los discursos que inspiran deben alimentarse de los va-
lores compartidos con el pblico, crear energa y pasin, y demostrar el propio
compromiso del orador con los valores que defiende.
Los discursos de apertura comnmente fallan cuando se trata de alcanzar
las metas de los discursos de inspiracin. Sin embargo, si se elaboran de manera
adecuada pueden tener un impacto duradero.

Comunicacin responsable: una buena persona hablando bien

Para ser un orador responsable, competente, que involucra a su pblico, se nece-
sita prepararse con cuidado y practicar a conciencia con los intereses del pblico
en mente. Familiarizarse con las diversas estrategias y responsabilidades ticas
que intervienen en la planificacin, organizacin y presentacin de discursos
pblicos. Sin embargo, un orador responsable tiene que hacer mucho ms que
usar estas estrategias de manera eficaz; tambin debe responder a las necesida-
des del pblico, ya sea que su meta sea informar, persuadir o entretener. Sobre
todo deben recordarse los siguientes criterios cuando sea importante el conoci-
miento del pblico o los sentimientos que acompaan a la ocasin.
Tratar al pblico con cuidado y respeto. En pocas de tensin o de celebracin,
hay que pensar de qu maneras se puede inspirar a los dems. Cuando se desee
dar las gracias se puede decir unas cuantas palabras de tributo. Pero sobre todo
se debe ser sincero. En situaciones como stas, se desarrollan habilidades y se
crean interacciones competentes y responsables para hablar. Las habilidades
que se desarrollan en las presentaciones informativas y cuando se habla en oca-
siones especiales ayudan a ser ms crtico y a participar con mayor eficacia y
responsabilidad en la vida profesional y social.
Usar el sentido del humor en forma adecuada. Cuando se utiliza de manera ade-
cuada, el sentido del humor puede captar la atencin del pblico, favorecer un
ambiente de buen humor o ayudar al orador a llegar a una conclusin. El sentido
del humor debe ser relevante, breve y disfrutable. Se deben tener presentes los
siguientes consejos:
Evitar ridiculizar a individuos o a grupos. El humor a costa de los dems le
puede parecer chistoso a unas cuantas personas, pero es ms probable que ofen-
da. Un poco de humor contra uno mismo a menudo es apreciado.
Alejarse de las bromas fuertes. Los chistes sobre temas prohibidos tales como
las funciones corporales rara vez aaden nada a la sustancia del discurso y, al
 Hablar para persuadir 433

igual que cuando se ridiculiza a los dems, pueden insultar al pblico y daar la
credibilidad del orador.
Utilizar material que sea fresco y variado. Los chistes, los cuentos y las bromas
funcionan bien si se adaptan al objetivo del discurso, y si son nuevos para el p-
blico. Como cualquier tipo de material de apoyo, se utiliza en distintas formas
a lo largo del discurso. Hay que resistirse a incluir solamente un tipo de humor
en todo el discurso.

Hablar para persuadir

La mayora de las intervenciones orales en grupos o en lugares pblicos buscan
informar o persuadir a los dems.
En el captulo ocho, Comunicacin persuasiva, ya se analizaron los aspec-
tos de los mensajes cuyo objetivo es modificar la conducta del receptor. Los dis-
cursos persuasivos comparten muchas caractersticas con los informativos. El
objetivo principal de estos ltimos es transmitir conocimientos, pero no olvide-
mos que el orador debe convencer al pblico a que escuche. Hablar para persua-
dir implica a su vez un elemento de informacin. De la misma manera en que los
discursos informativos deben influir en el pblico, los persuasivos incluyen un
elemento de informacin. Los oradores persuasivos a menudo necesitan educar
a sus oyentes, pero su principal objetivo es modificar sus actitudes, creencias y,
en lo posible, sus conductas.
La estructura general de estos discursos no ha de diferir de los estndares
generales descritos anteriormente. Cada uno de los tipos de discursos informa-
tivos (descripcin, demostracin, explicacin y narracin) pueden trasladarse a
un discurso persuasivo. Sealaremos aqu, nicamente, algunas singularidades
de estos discursos.

Discursos persuasivos
Los siguientes tipos de discursos persuasivos intentan influir en el pblico para
que acepte las actitudes o creencias del orador: discursos de refuerzo, de con-
vencimiento y pro-accin. Los primeros buscan reforzar las actitudes y las
creencias preexistentes. Los segundos impulsan a los oyentes a que acepten he-
chos discutibles, a que evalen creencias o a que apoyen acciones. Los terceros
piden acciones y se sustentan en el apoyo que el orador se ha ganado para mover
al pblico a actuar de determinada manera.
Una de las primeras decisiones que hay que tomar para planear un discur-
so persuasivo es qu tipo de juicio ser ms adecuado para la tesis de la pre-
434 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

sentacin: ante hechos (impulsar a los oyentes a aceptar hechos discutibles), de

valor (cuando se pide al orador que haga un juicio o evaluacin), o sobre gestin
(adelantando argumentos sobre algo que deberamos hacer). Una vez centrado
en uno de stos, es necesario elaborar los argumentos que lo apoyen y todo el
desarrollo del discurso segn se indic en este mismo captulo y en el citado de
comunicacin persuasiva. A menudo, los discursos de refuerzo utilizan como
forma de organizacin estructuras temticas o cronolgicas. Las estructuras
de causa y efecto o problema y solucin, muchas veces son adecuadas para lo-
grar que los discursos convenzan. Una de las organizaciones ms comunes para
discursos pro-accin es la secuencia motivada, que desarroll Alan Monroe en
la dcada de los treinta como una estructura de discurso persuasivo diseada
para mover a los pblicos a emprender una accin inmediata (Monroe, 1935). La
secuencia motivada resulta especialmente til para discursos que piden actuar,
porque aade el paso de alentar la conducta del pblico.
Discurso El discurso persuasivo que emplea una secuencia motivada tiene cinco eta-
persuasivo pas: atencin, necesidad, satisfaccin, visualizacin y accin. En la prctica, la
Emplea una se- secuencia motivada se parece a esto:
cuencia motivada y
tiene cinco etapas: 1. Atencin. Como se analiz anteriormente, la primera tarea de un buen dis-
atencin, necesidad, curso es llamar la atencin del pblico, introduciendo el tema del discurso de
satisfaccin, visuali-
zacin y accin.
tal manera que despierte el inters y motive al pblico a escuchar ms.
2. Necesidad. Dependiendo de las creencias y actitudes existentes en el pblico,
sta puede ser la seccin ms importante del discurso. Este paso responde a
la pregunta por qu debe importarme? Se debe demostrar que el proble-
ma que se est abordando afecta personalmente al pblico y tiene enormes
implicaciones.
3. Satisfaccin. Una vez creada la necesidad de encontrar una solucin, debe
satisfacerse con un plan que resuelva el problema, explicando, adems, cmo
puede ponerse en prctica.
4. Visualizacin. Este paso exige creatividad. Se ha de mostrar al pblico cmo
se beneficiara y qu pasara si no lo adopta.
5. Accin. Para este momento ya se debe haber creado el deseo en el pblico y
hay que decirle exactamente qu se quiere que haga, ya sea firmar una solici-
tud, escribir una carta, invertir su dinero o dar su tiempo voluntariamente.
Se debe usar la secuencia motivada con el mismo cuidado y con la misma
consideracin que en cualquiera de las estructuras del discurso que se identifi-
caron en los apartados anteriores.
Cuando se le utiliza de manera equivocada, el discurso persuasivo cierta-
mente puede ser engaoso y manipulador. Por ejemplo, la mayora de nosotros
teme comprar un automvil. Despus de todo, algunas de las formas ms de-
sagradables de persuasin se identifican con los vendedores de automviles. Los
 Hablar para persuadir 435

polticos y los abogados tambin estn generalmente al final de las listas de la Y sobre todo, a ha-
gente en la que se confa, pues estas profesiones a menudo se relacionan con la blar en pblico se
aprende hablando,
manipulacin, el halago, la splica y la aplicacin de presiones de manera que a no leyendo ni, inclu-
veces otros resultan afectados. En su peor expresin, la persuasin se convierte so, escuchando.
en propaganda, en la que mensajes emocionales y distorsionados llevan a una (Galguera lvarez,
conclusin simplista, en lugar de a una meditada (Pratkanis, 1992). La buena 1999)
persuasin no se relaciona con esto. Los oradores que entienden los puntos de
vista de su pblico e incorporan sus ideas a una solucin compartida son quienes
elaboran las presentaciones ms persuasivas.
436 Captulo 14 la comunicacin verbal: cmo hablar en pblico

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Vallejo-Njera, J. A. (2004), Aprender a hablar en pblico hoy, 35a. ed., Planeta, Barcelona.
 Mapa conceptual 437

Mapa conceptual

pblico Introduccin

organizacin Estructura
Cuerpo o desarrollo
general

Diagramas Conclusin

por manuscrito

Memorizada
Formas de
DISCuRSo presentacin
Improvisada

por conceptos clave

la voz

Gestos y posturas corporales

aspectos de la
presentacin
Expresiones faciales

Soportes visuales o auditivos

Descriptivo

Demostrativo
Informativo
Explicativo

Narrativo

De esfuerzo

persuasivo Convencimiento

pro-accin
 Comunicacin en accin

D el Dominio De la palabra hablaDa ,

a la libertaD De pensamiento
ngel Ignacio Lafuente Zorrilla

1. Hablar es comunicar? 2. Palabra y poder

He de partir de la experiencia acumulada, a lo largo El desconocimiento craso del sencillo arte de la pa-
de ms de cuatro dcadas, enseando tcnicas de co- labra, y la mitificacin de sus elementales tcnicas,
municacin oral a cientos de miles de alumnos. Por obedecen a que todo poder teme al libre pensamien-
tanto, se percibir, por encima de claves netamen- to que indefectiblemente conquistara el pueblo si
te cientficas, la praxis diaria que arroja resultados se le dotara del dominio de la palabra; porque, en
contundentes. el mismo instante, rompera el pensamiento nico
La experiencia matriz de la teora sustentada y saltara sobre lo polticamente correcto. Torpe
radica en constatar que el dominio de la palabra ha- poder, pues slo los ciudadanos de pensamiento libre
blada conduce a la libertad de pensamiento; o, sim- construyen democracia, cooperacin y equipo.
plemente, a la libertad. El tan manoseado principio segn el cual El
No me refiero a cualquier dominio de la palabra, orador nace, no se hace, representa la formulacin
sino al que se ejercita con absoluto placer escnico; de un error descomunal.
es decir, con autonoma individual, ajena por com- Carece de sentido ensear a intervenir, sin des-
pleto al juicio que pueda merecer ante terceros. velar el proceso de generacin de la palabra como
Parece necesario conectar dominio de la palabra creacin deslumbrante de la inteligencia del hombre;
con comunicacin, porque no se trata de realidades y sin dotar al individuo de las bases que sustenten,
idnticas, ya que se puede dominar la palabra, y en toda circunstancia y frente a cualquier pblico,
no comunicar; o comunicar con deficiencia. Cio el una personalidad imbatible: nico medio de acabar
significado de comunicacin a la transferencia de con el limitante y universal terror escnico. La ra-
contenidos desde el emisor al receptor. zn radica en que, slo de una personalidad consis-
Pero, a la hora de formar a tan numerosos y tente, brota la palabra que arrastra y convence.
diferentes colectivos en este arte imprescindible, no 3. Formacin para la palabra
se puede partir de bases que exijan el conocimiento La capacitacin para el dominio de la palabra ha-
previo de otras teoras psicolgicas, sobre todo, blada en pblico, en privado y ante los medios de
pues surgiran aplazamientos o abandono de la tarea comunicacin social, constituira el primer paso
por parte de muchos; sobre todo si nos referimos a en todos los procesos de formacin, pues se trata de
tantos profesionales sujetos a una dinmica que les la herramienta imprescindible para el trabajo y para
impide dedicar tiempo al reciclaje. las relaciones. En cualquier situacin, el que sabe co-
Reconocer la palabra como encarnacin del municarse, aventaja a los dems: la imagen propia, y
mundo interior, carece de duda. Pero la ejecucin de la de la empresa que se representa, se ponen en juego
tal teora choca con mltiples factores que reducen o a la hora de tomar la palabra.
anulan toda eficacia: la falta de aceptacin del propio Si admitimos que el capital superior en la empre-
yo; el sometimiento al criterio o parecer ajenos; y el sa es el capital humano, no podemos negar que, slo
desconocimiento de la esencia, finalidad y condicio- desde la exposicin libre de las ideas, genera riqueza
nes de la palabra hablada; las torpes pedagogas que el trabajador. Y que nicamente el individuo seguro
desvinculan palabra y pensamiento; la formulacin de s mismo es capaz de entrar en dilogo.
de la palabra y las condiciones del mbito interno del La ausencia generalizada de las tcnicas de co-
individuo; el autoconcepto y el habla. municacin oral en los planes de estudio, incluidos

438
los universitarios, castra la capacidad de comunica- relaciones; como pasin tambin por construir un
cin, y empobrece al individuo y a la sociedad. Ca- mundo digno de ser habitado.
bezas atestadas de conocimientos, pero de lengua La mxima autoestima, que posibilita la libertad
torpe, llenan las empresas, los despachos profesio- de palabra y de pensamiento, acta como elemento
nales, las ctedras universitarias, los parlamentos y transformador de climas laborales y sociales; como di-
los plpitos. namizador de la motivacin-compromiso; como base
Lo que procede de ms adentro del individuo es del incremento de la productividad; y como genera-
la palabra, como superior revelacin del espritu dora de valor y de crecimiento rentables, con impac-
del hombre: palabra que encadena a los interlocuto- to cierto en la cuenta de resultados.
res en una tarea comn. El descubrimiento del t lo El presente siglo pide conversacin, en vez de
efecta la palabra; sin ella, un solitario yo marcara confrontacin; dilogo, en lugar de monlogo. Para
siderales distancias con lo otro, fro, impersonal. la vida y para el ejercicio profesional, donde no haya
De alguna manera, nos educamos para comuni- palabras, pnganse palabras... y se encontrarn
carnos. Incluso la clarificacin de las propias ideas palabras.
se produce mediante su verbalizacin, porque la pa-
labra y el concepto se comportan como continente y
contenido. Ms an, el cumplimiento del ideal deon-
tolgico de decir lo que sentimos y sentir lo que Eplogo
decimos, se frustra sin el dominio de la palabra.
La nueva sociedad no puede prescindir del ta- La comunicacin eficaz ha de sustentarse en tres gran-
lante pedaggico con que el individuo ha de colabo- des intereses vivos: el amor a uno mismo, la solidaridad
rar, desde su limitada pero real posibilidad, a mover con los receptores, y el apasionamiento por el mensaje. Si
la pesada rueda de la historia. Vivir supone asumir falla cualquiera de estas tres profundas adhesiones, quie-
riesgos, ensayar y probar, soportar la duda, inter- bra la transmisin. Es decir, se hablar, se generar rui-
pretar dignamente: papeles, todos ellos, que cumple do intil; pero no se comunicar.
la palabra.
La palabra habita en el centro de un nuevo hu-
manismo que asume la educacin como ley de todas Angel Ignacio Lafuente Zorrilla

439
 ndice analtico

Los folios resaltados en negritas refieren a la pgina del Autoestima, 249

texto donde esos conceptos se encuentran definidos al Automonitores, 206
margen. Autopreparacin, comportamiento de, 214
Las letras f y t refieren a la pgina del texto donde se Autorrevelacin, 42
encuentra una figura o tabla, respectivamente. aparente, 46
genuina, 45

A B
Acceso a los medios, 331
Bacon, Francis, 6
Actitudes similares, 38
Blair, Hugh, 6
Acto del lenguaje, 12
Brecha
Adaptadores, 219
del conocimiento, 158
Administracin
informativa, 310
participativa, 104
Burgoon y Millar, 237
por objetivos, 105
Bsqueda de excitacin, 161
Agencia
enfoque de, 326-332
medios de comunicacin masiva, 327 C
Analizar, 10 Cable coaxial, 362
Ansiedad, 250 Cadena de escalafn, 101
Apelaciones al miedo, 253 Cambio
Apertura en la comunicacin, 115 cualitativo de la relacin, 35
Aprendizaje experimental, 188 social, 302
Aptitud, 270 Campbell, George, 6
comunicativa, 272-278 Canal de comunicacin, 308
Aristteles, 2-6, 9, 11, 14, 20, 230, 234, 243, 373 Canal de Panam, 352-354
retrica, 3, 11 Capacidad, 244
Asociacin Nacional de Maestros de Ingls de Estados Carisma, 428
Unidos, 7 Censura previa, 326
Atraccin, 245 Choque cultural, 186
interpersonal, 64 Clase, conciencia de, 343
Autodesarrollo, 307 Clima organizacional, 111
Autodescripcin, 41 Cognicin social
442 ndice analtico

niveles lingstico, sociolingstico y estratgico, 285-291 Conocimiento

y el contexto social del desarrollo, 291-293 de la propia cultura, 184
Cohesin del grupo, 70 explicativo, 34
Complementaridad de necesidades, 39 predictivo, 34
Comportamiento Consecuencias, 309
de autopreparacin, 214 Constantino, emperador, 4
no verbal, como complemento del lenguaje, 214 Construccin de oraciones, 285
Comportamiento no verbal Constructo, 389
importancia, 196-198 Conversacin, 286
polisemia, 203 Correo electrnico, 369
Compostura, 245 Creatividad, 186
Comprensiones interpretativas, 283 Credibilidad, 417
Computadoras electrnicas, 369-371 Creencias, sistema de, 237
Comunicacin, 15 Cristalizacin, 333
alternativa, 346 Cristianismo, 4
ascendente, 111 Cultura, 179
computadoras electrnicas, 369-371 cognitiva, 119
con extraos, 177 simblica, 119
corrientes de investigacin, 9-17 subjetiva, 180
cuatro patrones de pensamiento sobre la, 2-6
desarrollo del campo de la, 8
desarrollo en el siglo xx, 7-8
D
Darwin y las expresiones corporales, 199
descendente, 111
Declaracin de opiniones, 239
estratgica, 287
Demostraciones de afecto, 218
interpersonal de desarrollo, 28
Desarrollo, 302
interpersonal situacional, 26
Descartes, 298
masiva, 12
Desempeo, 67
medios tradicionales, desarrollo, 356
Desmasificacin, 377
no verbal, 201
Diagrama, formas de organizar el, 419
nuevas tecnologas, 358-368
Diferencia cultural, 178
humano, efectos, 371-377
Difusin, 302
organizacional, 98
Dimensin de carcter, 244
persuasiva, 234
Direccin de la interaccin, 216
poltica, 332-346
Discurso
surgimiento de la disciplina, 8
de aceptacin, 430
Comunicacin intercultural, 174
de homenaje, 431
aprendizaje experimental, 188
de inspiracin, 432
avances, 174-175
de presentacin, 430
comprensin, 178-184
persuasivo, 433-435, 434
destreza intercultural, 186-188
formas de presentar, 422
orgenes, 172-174
maneras de organizar el cuerpo, 412
prctica, 184-189
Diseminacin, 156
problemas tericos, 175-178
Distancia de informacin semntica, 113
Comunicacin no verbal, 201
Dogmatismo, 249
clasificacin, 217-221
Drummond, Alexander, 7
naturaleza, 201-208
Concepcin del mundo, 183
Conciencia de clase, 343 E
Concientizacin, 346 Edad Media, 4-5
Conducta simblica, 232 Efecto
Conflicto, 66 bumerang, 234
 ndice analtico 443

de advertencia, 234 primario, 63

de los medios, 339 Grupos
Efron y los gestos, 199 de aprendizaje, 81
El pie en la puerta, 256 de trabajo autodirigido, 64
Emblemas, 218 experienciales, 64
Emisin expresivos, 81
electromagntica, 363 formales, 63
en video, 366 informales, 64
Emocin, expresiones vocales, 212t orientados hacia una tarea, 64
Empata, 47 secundarios, 63
Era teraputicos, 81
cientfica, 5-6
informtica, 312
Escapismo en los medios, 162 H
Establecimiento de la agenda, 337 Hbito en los medios, 161
Estatus social, 72 Hegemona, 124
Estereotipo, 185 Hipodrmico, modelo de la comunicacin, 12
sexual, 159 Humanismo, 5
Estrategia de apoyo, 260 Hunt, Everett, 7
Estructura
de la persuasin, 290
de la tarea, 86 I
profunda, 272 Identidad cultural, 180
Etnocentrismo, 186 Identificacin no verbal, 208
Evidencias, 251 Igualdad, 306
Expectativa de la noticia, 157 Ilustradores, 218
Exposicin Imperialismo
de la violencia, 154 cultural, 344
selectiva, 335 de los medios, 314
Expresiones vocales de la emocin, 212t Independencia, 78
Extrao, 173 Influir, intentos, 237
Extrovertido, 245 Informacin cultural, 30
Innovacin, 303
Innovaciones, difusin de, 307-312
F Intensidad del lenguaje, 254
Fase Internet, 150-152
de conversin, 241 evolucin, 151t
de descontinuacin, 240 penetracin por regiones, 152f
de disuasin, 241 Interpersonal Perception Task, 205
Formacin, 66 Investigacin
Formato, 148 cientfica, proceso, 384-399
Fuentes experimental, modelo de pasos, 386f
primarias, 387 tcnicas de, 399-401
secundarias, 388
terciarias, 388
K
Kinsica, 199
G
George Gerbner, modelo normativo de la comunicacin,
22, 22f L
Gestos emblemticos, 201 La puerta en la cara, 257
Grupo, 62 Lang, Kurt y Gladys, 8
444 ndice analtico

Lasswell, Harold, 9 homogeneidad-heterogeneidad, 176

Lazarsfeld, Paul, 8 normativo de la comunicacin, 22, 22f
Lenguaje, 182, 271, 282 Modelos transaccionales, 341
corporal Modernizacin, 304
investigacin, 199-201 Motivacin, patrn de reduccin, 254
utilidad, 208-217 Movilidad ascendente, 31
dogmtico, 255 Muestras de simpata corporal, 210
en los sofistas, 2
en Platn, 3
Lewin, Kurt, 8 N
Lder, 83 Necesidad de afiliacin, 65
Liderazgo, 84 Norma, 73
de opinin, 309 Noticia, expectativa de la, 157
Lderes de opinin, 309 Noticias
Lnea de visin, 359 de fondo, 144
Locke, John, 6 difusin, 156-157
Logos, 2 ligeras, 144
Nuevas tecnologas de la comunicacin, 358-368
humano, efecto, 371-377
M
Masa, 375
Medios
O
Orador, formas de soporte para el, 414
acceso a los, 321
Oradores, 6
de comunicacin masiva en agencia, 327
Oratoria, 410
efectos de los, 339
profesin, restablecimiento, 7
hbito en los medios, 161
Organizacin
pluralismo en los, 331
del mensaje, 252
tradicionales, desarrollo, 356
eficiente, 120
usos y gratificaciones, 160-163
Membresa, 31
Mensaje, 98 P
bilateral, 252 Paradigma, 303
unilateral, 252 Participacin, 306
Mensajes no verbales, 182 Pastiche, 123
Meta de grupo, 79 Patrn de reduccin de motivacin, 254
Metanarrativa, 123 Patrones del pensamiento, 183
Metas del grupo, 65 Pelculas, 146-147
Mtodo Pensamiento, 279
de cultura especfica, 187 sofista, 5
de cultura general, 187 Percepcin, 281
de Taylor, 100 Peridicos, 143-146
Microondas, 362 Perspectiva
Modelo de sistema abierto, 105
autoritario, 324 de sistema cerrado, 105
de Burgoon y Millar, 237 Persuasin, 234
de comunicacin de Wilbur Schramm, 11, 11f con encubrimiento, 235
de comunicacin persuasiva, 238f eficaz, 240
de efectos limitados, 332 estructura de la, 290
de la prensa libre, 325 fases, 240-242
de Shannon y Weaver de comunicacin humana, 10f mensaje eficaz, 256-259
hipodrmico de la comunicacin, 12 resistente a la, 259-260
 ndice analtico 445

variables de las personas, 242-250 comunicativa impersonal, 28

variables del mensaje, 250-255 interpersonal
Petrus Ramus, 5 aparentemente no equilibrada, 50f
Pie en la puerta, 256 equilibrada, 49f
Platn, 2-6, 20, 298 Relaciones
lenguaje en, 3 afectivas, 86
Pluralismo en los medios, 331 complementarias, 51
Poder, 124, 247 comunicativas, 34
coercitivo, 247 simtricas, 51
compensativo, 247 Relatividad cultural, 185
de experto, 248 Responsabilidad social, teora, 329
de la posicin, 86 Retrica, 3, 11
legtimo, 247 Retroalimentacin interpersonal, 111
referente, 248 Revolucin tecnolgica, 357-358
Polisemia del comportamiento no verbal, 203 Riesgo de la autorrevelacin, 44
Predicciones, 30 Rol
Prensa-gobierno, relacin, 324-326 esperado, 73
Presentacin eficaz, 213 percibido, 73
Primario, 140 representado, 73
Proceso de investigacin, 384-399, 399f social, 183
Procesos interpretativos, 278-285 Roles sociales, 158-160, 158
Proxmica, 200
Proximidad, 38
Prueba
S
San Agustn, 4
Interpersonal Perception Task, 205
Satlite geosincronizado, 359
PONS, 205
Saturacin, 78, 156
Puente de Fayol, 101
Schramm, Wilbur, 8
Puerta en la cara, 257
Seguir el mensaje, estrategia, 9
Puntualizacin, 15
Segunda Guerra Mundial, 8
Sexo televisado, efectos, 155-156
Q Shannon, Claude, 8-9
Quadrivium, 4 Sheridan, Thomas, 6
Signos de relacin, 210
Smbolo significativo, 279
R Similitud, 178, 246
Radio Sistema
celular, 364 de codificacin, 291
y televisin, 147-150 de creencias, 237
Reciprocidad, 48 mecanicista, 107
Red, 362 orgnico, 107
de comunicacin, 110 Sistemas de redes de comunicacin, 358
formal, 75 Sociabilidad, 245
informal, 75 Sofistas, 2, 3, 5, 11, 20
Redes caractersticas del lenguaje, 2
centralizadas, 76 lenguaje en los, 2
descentralizadas, 77
Reforzamiento, 333
Reglas de la amistad, 37t T
Regulacin, 66 Tarea
Reguladores, 218 aditiva, 79
Relacin conjuntiva, 79
446 ndice analtico

de grupo, 79 Tradicin cristiana, 4

disyuntiva, 79 Transmisin inicial, 156
Tecnologa, 370 Transponderadores, 360
de la comunicacin, 356 Trivium, 4
y cambio social, 312-315
digital, 365
Tecnologas de comunicacin, nuevas, 358-368 U
humano, efectos, 371-377 UNESCO (United Nations Educational, Scientific and
Teleconferencia, 370 Cultural Organization), 314
Televisin informativa, 161 Unidad
Teora de direccin, 101
contingente, 107 de mando, 101
crtica, 124 Usos y gratificaciones de los medios, 160-163, 160
de la comunicacin, tres elementos de anlisis, 2
de la dependencia, 314
de la inoculacin, 260
V
Valores, 239-240
de la responsabilidad social, 329 Vibracin codificada, 365
de los sistemas, 105 Violencia
democrtica participativa, 331 en los medios de comunicacin, 153-155
X, 103 exposicin de la, 154
Y, 103 Vulnerabilidad de la autorrevelacin, 44
Tiempo
fijo, 140
libre, 140 W
Tipologa de las estrategias de obediencia de Maxwell Whately, Richard, 6
y Schmitt, 258t Wilbur Schramm, modelo de comunicacin de, 11