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CASO
insight
de
SEGUNDO trimestre 2012 nmero 13
Kola Real
Cmo hacer
a los gigantes
sombra
ieseinsight
la cola?
iStockphoto/Thinkstock
CASO insight KOLA REAL
H
ace poco ms de dos dcadas salan las pri- marcas de refrescos, aunque la tendencia est empezan-
Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. LLATAS RIVAS, 18/05/2017
meras botellas de Kola Real del patio de una do a cambiar: en 2010, por ejemplo, se lleg a un acuerdo
vivienda familiar de la ciudad de Ayacucho, de patrocinio con el FC Barcelona para utilizar la imagen
en Per. Era la forma que haban encontra- de jugadores como Messi, Iniesta y Puyol en las etiquetas
do los Aaos de ganarse la vida en un territorio pobre y de las botellas.
amenazado por las acciones violentas de Sendero Lumi- La capacidad para desarrollar una estructura organi-
noso. Tuvieron buena vista. Los ayacuchanos se haban zativa pequea y flexible tanto en la central como en las
quedado sin bebidas gaseosas a causa de que Coca-Cola y delegaciones en cada pas ha sido otro de los pilares del
Pepsi apenas operaban en la zona porque la organizacin xito del grupo. No obstante, existen entre los analistas
terrorista atacaba sus camiones. ciertas dudas sobre la posibilidad de mantener una es-
Eduardo Aaos, Mirtha Jeri y sus seis hijos se inicia- tructura familiar de estas caractersticas cuando se aco-
ron en el negocio de la forma ms modesta y rudimenta- mete la entrada en el mercado global.
ria. Primero, distribuyeron la bebida puerta a puerta en-
tre sus vecinos. A los tres aos, fundaron Aje, la empresa Los retos del crecimiento
embotelladora y distribuidora de Kola Real, y abrieron su Las ventas mundiales de refrescos resistieron, no sin
primera planta de produccin. ciertas dificultades, el envite de la recesin en 2009. Co-
Una vez conquistado el mercado limeo, se expandie- ca-Cola contina siendo lder absoluto del mercado en
ron por el continente latinoamericano y el mercado asi- todo el mundo, pero la excelente respuesta de los consu-
tico a un ritmo vertiginoso, abriendo sucursales en pa- midores de Big Cola en Asia podra situar a Aje en los pri-
ses como Venezuela (1999), Mxico (2002), Costa Rica meros puestos del ranking, sobre todo por su expansin
(2004), Nicaragua (2005), Guatemala (2005), Honduras a pases como India, Indonesia y China. Por otra parte, el
(2005), El Salvador (2006), Tailandia (2006), Colombia despliegue en Brasil contribuir a que, en 2014, Latino-
(2007), Panam (2009) y Vietnam (2009). amrica desplace a Norteamrica al segundo puesto en
En 2010, la empresa familiar, ya convertida en una consumo de bebidas refrescantes.
potente multinacional, estaba presente en 14 pases, en El potencial de desarrollo se encuentra ahora en la
los que ocupaba el segundo o tercer lugar del sector, con joven clase media emergente del continente americano
1.700 millones de dlares en ventas. y del asitico, un target vido de consumir bebidas em-
botelladas bajo marca. Este crecimiento, sin embargo,
La frmula del xito demanda ampliar los surtidos y formatos para atender
Varios factores han llevado a Aje a su privilegiada situa- a gustos y preferencias cada vez ms sofisticados, lo cual
cin. En primer lugar, el hecho de haber enfocado su ser- amenaza los abultados mrgenes de las marcas.
vicio a las clases bajas, mayoritarias en Latinoamrica, El equipo directivo de Aje ha demostrado su efectivi-
frente a unos competidores centrados en un minoritario dad y capacidad de adaptacin, con una trayectoria ex-
pblico de mayor poder adquisitivo. cepcional incluso en los peores aos de recesin global
Su objetivo era posicionar el producto como la bebi- del consumo. Ahora su meta es convertir a Aje en una de
da del precio justo (un 20-30% inferior a la media) y di- las 20 multinacionales ms importantes del mundo, al-
fundir el concepto de democratizacin del consumo alu- canzando en 2020 unas ventas por valor de 13.000 millo-
diendo al sobreprecio de las bebidas de la competencia. nes de dlares y mantenindola como segundo o tercer
Este hecho, sumado a los novedosos formatos de gran operador en cada uno de los pases en los que est pre-
volumen, facilit el acceso a todos los estratos de la po- sente. Cmo cumplir sus objetivos? Cules son los pa-
blacin. Tanto Kola Real como Big Cola (el nombre que sos a seguir? Podr hacerlo manteniendo una estructura
recibe en Asia) siempre siguen una poltica de precios organizativa pequea?
bajos, sin promociones, ofertas ni cuponeo.
Otro factor diferenciador de Aje tradicionalmente ha El caso Aje: vendiendo refrescos a la base de la pirmide,
sido la austeridad de sus campaas promocionales, con del profesor del IESE Jos Luis Nueno, Miguel Bazn y Silvia
unos niveles de inversin muy inferiores a los de otras Rodrguez, est disponible en www.iesep.com.
por Jos Sam Ante una nueva fase de expansin, Aje tendr
Presidente y consejero que decidir cmo va a adaptar estas estrategias a
delegado de Samcorp mercados ms maduros, donde la competencia es
feroz y el comportamiento del consumidor, ms
diverso.
AJE sabe que convertirse en una de las Adems, a medida que aumente el poder ad-
cinco grandes del sector de los refrescos no quisitivo de sus clientes, deber disear nuevas
va a ser fcil, especialmente cuando uno de sus estrategias para atender la demanda de bebidas
competidores es Coca-Cola. Con todo, la fami- de valor aadido, que sin duda crecer. Es lo que
lia Aaos ha conseguido prevalecer gracias a su ha ocurrido con los refrescos light o las aguas vi-
acierto en la identificacin de nuevos mercados y taminadas, por los que los consumidores estn
las estrategias diseadas para consolidarlos y ha- dispuestos a pagar ms.
cerlos rentables. Desde el principio supieron ver Para alcanzar sus objetivos, Aje debe apoyar-
las oportunidades en su pas de origen, sumido en se en el capital humano, la cultura y los valores
la inestabilidad poltica y econmica. Probable- corporativos. Una empresa familiar como esta
mente, esta experiencia formativa es uno de los solo puede convertirse en una multinacional de
factores decisivos del actual xito de Aje. xito dotndose de personas con talento que se
Mientras que Coca-Cola y Pepsi abandona- guen por unos valores y una cultura organiza-
ban algunos mercados regionales y perifricos cional slidos.
para concentrarse en las ciudades principales, Aje es un buen ejemplo del nuevo orden
los fundadores de Aje pusieron el nfasis en esos econmico mundial, en el que los pases
segmentos de consumidores desatendidos por las en desarrollo y sus empresas Adaptar sus
estrategias de xito
grandes marcas. Supieron ver lo que la mayora de de xito estn fijando las
a los mercados ms
los MBA de las universidades de la Liga Ivy pasa- nuevas reglas de los ne- maduros, donde la
ron por alto: que los consumidores de renta baja y gocios, el comercio y la competencia es feroz
media eran un mercado con un gran potencial de inversin. Es una fuer- y el comportamiento
crecimiento. za que no van a detener de los consumidores,
Uno de los mayores retos que afronta Aje es las grandes multina- ms diverso.
mantener su ventaja competitiva sin convertirse cionales, los aranceles
en una marca tradicional, empujada por las fuer- o los subsidios.
zas inherentes a la transformacin de una empre- Un ltimo consejo Burbujas
sa en una gran multinacional.
Hasta ahora su flexibilidad y profundo co-
para la nueva gene-
racin de lderes Ponerse
de xito
al da con las
nocimiento de los mercados locales han sido de Aje: no imiten
nuevas demandas
cruciales para su xito. Pero cuando se plantee a las multinacio- del mercado y
Centrarse en el
adentrarse en otros con los que est menos fa- nales del viejo talento y unos
tendencias de los
miliarizada, tendr que revisar su modelo de ne- orden ni utilicen valores y cultura
clientes.
organizacional
gocio para seguir ofreciendo buenos productos sus tcticas de
slidos para acometer
a precios bajos. guerra sucia. Aje ha la prxima fase de
En mi opinin, tres son las claves de su xito. sido inteligente y ha logrado crecimiento.
Primero, es propietaria de todas las plantas que el xito haciendo las cosas
tiene repartidas por el mundo, lo que se traduce en de otra manera, as que
un mayor control y flexibilidad. Segundo, contra- ojal contine trazan- No recurrir a las
ta a transportistas locales en lugar de invertir en do ese nuevo, y mejor, viejas tcticas de
su propia flota. Y, por ltimo, utiliza botellas ms camino. las multinacionales
del sector.