TREK-ATION

PARTE 1

Yi Yao, un analista de negocios de alto nivel en la agencia de viajes en lnea

Trek-acin, se senta seguro al pensar acerca de efectuar una idea
potencialmente lucrativa. Recientemente, un equipo de innovacin que condujo
haba propuesto la revisin del algoritmo de fijacin de precios en lnea con el
fin de utilizar las cookies y otros datos desde el navegador web de los clientes
para personalizar la fijacin de precios para los vuelos y hoteles. Nivel de renta
disponible de los clientes podra inferirse fcilmente de sus hbitos en lnea, y
Trek-acin podra utilizar esta informacin para alterar el precio de los vuelos y
hoteles 10% - 20%. Dada la alta volatilidad de los precios de vuelos y hoteles,
que sera casi imposible para los clientes para rastrear estos aumentos de
precios de nuevo a la agencia de reservas. Aunque Jao quera aumentar los
ingresos para el pblico, sino tambin, y ms importante, tanto sobre la
imparcialidad de esta prctica y la violacin de las normas de privacidad del
cliente.
YI JAO

Nacido y criado en Shanghai, Jao estudiaron en la Universidad de Shanghai de

Finanzas y Economa de la especialidad de Economa y estudios
internacionales. Despus de trabajar durante varios aos en el sector financiero
de Shanghai, Jao atended la Darden School of Business. Despus, ella fue a
trabajar para Trek-acin, una empresa bastante joven con sede en Portland,
Pregn, como analista de negocios de alto nivel. Sus responsabilidades
incluyen la analtica, la presentacin de informes, y la generacin de
informacin estratgica. Su equipo normalmente ayud a grupos dentro de la
empresa construir casos de negocio y tomar medidas para poner en prctica
nuevas ideas. La industria de servicios de viajes en lnea, en 2015, era
bastante nuevo y estaba creciendo a un ritmo acelerado. Jao se sorprendi,
aunque no sorprendido, en la siempre emergente tecnologa nueva y de gran
complejidad, le pareca que cada da trajo otra innovacin.
Trek-acin

Trek-acin fue una de las muchas agencias de viajes en lnea (OTASs) que
haban surgido desde finales de 1990. Fundada en 2000, que haba crecido
rpidamente y en 2014 tena ms de 2200 empleados en todo el mundo, las
ventas Anuales de 79,24 millones, y aproximadamente 44 millones de visitas
de escritorio. Sus mayores competidores eran Booking.com (210,5 millones de
visitas de escritorio), Salida (63,5 millones), y Priceline (49 millones). Sin
embargo, bien establecido, Trek-acin tambin se enfrent a una mayor
competencia por parte de las agencias de viajes tradicionales, tales como
Carlson Wagonlit Travel, y las lneas areas, cosa que se redoblando sus
esfuerzos para que los clientes reservar directamente con ellos mediante el
establecimiento de descuentos de fidelidad para reservas directas (reduciendo
el nmero de reservas a travs de agencias de viajes online tambin guardan
las aerolneas y los hoteles de las comisiones que tenan la parte superior ay
las compaas en lnea). La compaa tambin enfrenta la competencia de
TripAdvisor, uno de los pioneros de contenido generado por el usuario. Trek-
acin puso una enorme importancia en el establecimiento de un enfoque
centrado en el cliente, convirtindose en una tienda de viajes de una sola
parada, y el aumento de las puntuaciones de suma importancia alta para el
usuario que la investigacin haba demostrado un hecho considerables
reservas de Impacto n y el trfico del sitio.
PARTE 2

La industria OTA haba comenzado como una manera para los viajeros a
encontrar descuentos en lnea . A medida que un nmero creciente de
agencias de viajes online firm contratos con hoteles, aerolneas que
estipularon un precio ms bajo garantizado , sin embargo , la competencia en
precio dio paso a base de la experiencia competitiva don del cliente, incluyendo
velocidad, informacin, opiniones , servicio, y la transparencia . Los datos
mostraron que la mayora de los clientes eran ay superior dispuesto para una
experiencia ms confiable y sin problemas . Por otra parte , una encuesta de
2011 mostr que ms del 60% de bronceado reservas en lnea fueron
abandonados debido a los cargos ocultos que slo fueron mostrados antes de
la salida

Originalmente, agencias de viajes online, como caminata-actin hicieron dinero

mediante el cobro de una comisin en los vuelos o habitaciones de hotel, pero
para una variedad de razones por las que la prctica se hicieron insostenibles y
obligaron a la mayor parte de las ganancias de OTA que venir de habitaciones
de hotel a los mrgenes ms altos, as como coches y paquetes de vacaciones
de alquiler. Los nmeros para agencias de viajes online, Jao haban
descubierto, eran enormes. Un estudio de 2013 por una empresa de
investigacin de anlisis revelaron que aproximadamente 180 millones de
personas visitaron estos sitios, que era alrededor de un aumento del 27%
respecto al ao anterior. Tambin en 2013, un sitio web de marketing haba
comentado sobre el creciente poder de las agencias de viajes online, "con las
tecnologas de punta, dirigida listas de correo electrnico con los abonados en
los millones, y un talentoso equipo de profesionales de la hostelera enviado a
todas las partes del mundo, agencias de viajes online tener un alcance mundial
de los consumidores sobre un equipo de marketing del hotel slo poda soar.
En 2014, aproximadamente el 64% de la generacin del milenio (as como el
61% de la generacin X y el 53% de los baby boomers) hicieron sus reservas
en lnea. Las reservas totales (aire, hoteles y coches de alquiler) para el primer
trimestre de 2015 fueron $ 35.1 mil millones, tambin un aumento (alrededor
del 11%) a partir del primer trimestre de 2014.
Trek - acin , al igual que las otras agencias de viajes online , haba observado
hbitos de los clientes cambian rpidamente , casi una cuarta parte de las
reservas se hicieron en los telfonos inteligentes y las tabletas en 2015 , y se
espera que ese nmero aumente rpidamente. Esto hizo necesario tener
aplicaciones atractivas y fciles de para navegar que podran mejorar la
experiencia del usuario , y proporcionar comodidad para los clientes que
queran rincn de su vuelo, hotel y coche de alquiler en el mismo sitio . Y si
bien en el pasado podran haber llevado meses para alguien para planificar y
reservar un viaje , aplicaciones OTA hizo un proceso mucho ms rpido y
suave . Los telfonos inteligentes y OTAs- tambin alent a ltima hora y
estmulo-de - la -momento de la planificacin del viaje , corto, con la tecnologa
en constante avance , de acuerdo con un consultor , " los viajeros pueden
llegar a ser ms impetuosa " , y que podran traducirse en ingresos adicionales

La propuesta

Para mantenerse por delante de la curva , Trek - actin instituy un programa

de innovacin en toda la empresa , en la cual empleada fueron puestos en
equipos multi-funcionales para crear y lanzar nuevas iniciativas diseadas para
servir mejor a los clientes a medida que aumentan los ingresos . El equipo de
Jao se le haba ocurrido la idea de utilizar las piezas de galletas - habiente de
los datos recogidos de los sitios web que los clientes visitaron y se almacenan
en su navegador de web Precio Vuelos y otras reservas que reflejaran mejor
ay encima disposicin del cliente . El equipo haba escrito el cdigo para el
nuevo algoritmo y modelado los resultados sobre los ingresos

PARTE 3

El algoritmo funciona en segundo plano sin darse cuenta de clientes. clientes

sensibles al precio se muestran la tasa de morosidad de base que no sera
diferente de la tasa de otras agencias de viajes online. Los clientes con altos
ingresos disponibles se muestran con pequeos mrgenes de beneficio de un
10% los precios - 20%, dependiendo del precio son la naturaleza de la reserva.
Hoteles y lneas areas alteran los precios de sus servicios varias veces al da
para hacer difcil predecir cuando los precios iran hacia arriba o hacia abajo.
Esto anim a los pasajeros reservar de inmediato su capacidad para predecir
los precios fue disminuida y ayud a los ingresos suaves para hoteles y lneas
areas. Sera casi imposible para los clientes de rastrear cualquier pequeas
fluctuaciones de los precios de nuevo a Trek-accin.
Los datos del algoritmo utilizado (como galletas) de otros sitios web que los
clientes visitados para hacer inferencias acerca de su nivel de sensibilidad al
precio. El equipo haba desarrollado una base de datos de los hbitos de
navegacin web y comprado a proveedores de terceros. El algoritmo
examinara la proporcin de los diferentes tipos de sitios web visitados un
cliente para crear un registro de sensibilidad compuesto de precios y
posteriormente monitorear el comportamiento del cliente en el sitio web accin
Trek.

En concreto, el uso de este algoritmo, los clientes que buscan en los sitios en
lnea de tiendas minoristas como Wal-Mart, Kmart y Target seran tratados
como ms sensibles al precio que los clientes que compraron en tiendas como
Nordstrom, Saks Fifth Avenue, y Anthropologie. Esta puntuacin total precio-
sensibilidad se ajusta entonces sobre la base de algunas otras conexiones El
equipo encontr en los datos, por ejemplo:

Los clientes que vivan en los cdigos postales con un mayor porcentaje de
los viajeros se les dara un descuento porque eran ms propensos a viajar.

Cliente que lugares especficos mencionados en varias ocasiones en los

medios sociales sera ms probable que se ofrecer un precio con descuento a
esos lugares.

Los clientes que haban registrado varias veces para obtener informacin
acerca de ciertas enfermedades terminales se ofrecen descuentos, ya que el
equipo haba descubierto una correlacin entre las enfermedades terminales y
el aumento de los viajes como personas buscaron para completar su lista de
"cubo". Con los datos de bsqueda adquiridos de sitios como WebMD, el
algoritmo podra identificar y luego ofrecer descuentos para estos clientes.
Por ltimo, los clientes que haban navegado en repetidas ocasiones temas
como "tarjetas de crdito" y "reparacin de crdito" tambin seran un
descuento. Estos clientes eran ms propensos a comprar un viaje, ya que
generalmente mostraron una menor disciplina financiera.

Con el tiempo, el algoritmo podra ser utilizado para adaptar los correos
electrnicos promocionales e incluso cambiar la visualizacin de los sitios web
para atraer a los clientes de forma individual. Por ejemplo, diversas opciones y
alternativas se clasificarn automticamente en una pgina web basada en
ms probables compras de un cliente. Haba formas para los clientes para
desactivar el algoritmo de forma inadvertida, sin embargo. En la actualidad, el
algoritmo utiliza los datos de Navegar de un cliente, y por lo tanto no
funcionaba cuando los clientes utilizan los programas de vigilancia de bloqueo
como TOR (www.torproject.org). Estos clientes se les dio el precio base para
los vuelos y hoteles.
 PARTE 4

De acuerdo con la investigacin del equipo, el grupo principal afectado sera de

sitios leales de placer que estaban tomando decisiones impulsivas de viaje y
podra permitirse el lujo de pagar un poco ms. Anlisis del algoritmo mostr
que cuando se implementa, los ingresos de la compaa se incrementaran de
3% a 5% en el trimestre siguiente. La mayor parte del equipo miembros saban
que muchos competidores ya haban puesto en marcha algoritmos similares, y
pensaron que la principal decisin que se tom sobre Trek-acin utilizando
precios dinmicos no era si, sino cundo y cmo. Como el miembro ms
antiguo del grupo, Jao tena el poder de decidir si continuar o no el proyecto.
Ella y el resto de los lderes de alto nivel en la empresa eran muy serios acerca
de la promocin de una cultura de la innovacin en la empresa, y no quera que
cualquier decisin que ella haga tenga un impacto negativo en el entusiasmo
del equipoy la energa.

Precio del Dinamic: Discriminacin de precios?

Jao decidi leer un poco acerca de la fijacin de precios dinmica al pensar

ms detenidamente acerca de su propuesta de equipo. Dinmica, o variable,
fijacin de precios fue el proceso de creacin, la fluctuacin de los precios base
de don algoritmos y en 2015, fue utilizado por muchas industrias. En la
navegacin por Internet, los usuarios dejan un rastro de datos de tamao
considerable, lo que ayud a las empresas, cajn un perfil de cada individuo,
que inclua los hbitos de compra, renta disponible, e incluso de gnero, edad y
raza. En consecuencia, estas empresas, algo de investigacin ms a fondo en
los datos que los otros, podran determinar lo que los usuarios estn dispuestos
a pagar y les ofrecen, ofertas personalizadas dirigidas.
Los investigadores han identificado un economistas tres niveles de
discriminacin de precios. El nivel uno implicado carga indiviudals compradores
diferentes precios en funcin de su disposicin ay arriba. Por ejemplo, la
negociacin del precio de un coche en un concesionario dio lugar a diferentes
precios para diferentes clientes. El nivel dos fue cuando los compradores
reciben descuentos base de don la cantidad de mercanca que compr
(muchos sitios web, as como las tiendas de ladrillo y Mortat ofrecido con
descuento compras al por mayor, incluyendo el sitio de comercio electrnico
Jet.com fundada en early2015). Y el tercer nivel de precios diferenciales
implicadas en distintos grupos demogrficos. (por ejemplo, descuentos para
jubilados, estudiantes o nios menores de cierta edad).
precios dinmicos tena elementos positivos, incluyendo una mejor fijacin de
precios y la eficiencia, la gestin de los ingresos y la fidelidad de los clientes. A
menudo sitios web de venta ofrecen descuentos o un precio mejor que repetir
los clientes. Adems, hizo que los viajes sean ms asequibles, sobre todo fo
aquellos con ingresos limitados. Adems, las promociones se podran adaptar
al individuo, lo que para una mejor experiencia de viaje.
Un ejemplo de la base de precios variables historial del usuario Don
proporcionando un ahorro para el consumidor era el programa progresivo
Insurance's instantnea. Usuarios conectados un dispositivo provisto en su
puerto de diagnstico CARS, y este dispositivo sera recopilar informacin
acerca de los hbitos de un conductor. conduccin de riesgo (alta velocidad,
frenada brusca, gastar mucho tomo en la carretera) asegur tasas de
renovacin ms altas; una conduccin ms segura significaba descuentos para
el conductor. Y whilesome censur Disney's 2015 propuso el despliegue de un
plan de precios de alta algunos analistas aplaudieron el plan no slo para
ayudar a reducir la congestin en los parques, sino tambin por lo que es
Posible para las personas menos pudientes para visitar los parques durante las
horas de poca actividad

PARTE 5

Las preocupaciones acerca de esta tecnologa que permitieron precios

dinmicos incluyen cuestiones de equidad y transparencia. Facebook haba
ganado una gran cantidad de desprecio por su incesante bsqueda de datos de
clientes, muchos de los cuales fue recopilada por medio (los botones "como" y
"compartir", comentarios, mensajes integrados, etc.) "sociales lug-ins".
Facebook tambin

haba sido pionero en anuncios pop-up basado en consultas en los motores de

bsqueda de un usuario, algo que otras compaas en lnea haban emulado
rpidamente.

Historia de la fijacin de precios dinmicos

precios dinmicos haba existido desde los das de bazares antiguos, cuando
los vendedores se fijan sus precios

despus de dimensionar la apariencia de su cliente y la capacidad percibida

para pagar. El aumento de las computadoras y la Internet made.this una
operacin ms sofisticada, pero incluso cuando los minoristas eran
principalmente ladrillo y mortero, algunos

empresas haban tratado de manipular los precios. Uno de los primeros

ejemplos conocidos fue el minorista de Victoria Secret,

el cual en el ao 1996, los catlogos que, dependiendo del grupo de

consumidores, tenan precios diferentes para los mismos artculos por correo.
Esta estratagema fracas cuando los consumidores se enteraron de ella; Un
cliente incluso demand al minorista por fraude postal. los

Traje fue arrojado a cabo, sin embargo, con el fallo juez que "[r] etailers pueden
distinguir entre cusromers y las diferencias de precios (siempre y cuando no
discriminamos en base a atributos no permitidas), y la dinmica de precios es
perfectamente legal." En 1999, el Coca-Cola Company experiment con una
mquina expendedora de "inteligente" que, con un chip de computadora sensor
de temperatura, podra elevar o bajar los precios en funcin de la temperatura
exterior. Frente a la aprobacin pblica srrOng, en ltima instancia, la empresa
tuvo que abandonar esta tecnologa.

jao tambin encontr varios ejemplos ms recientes de precios dinmicos. El

servicio de viaje Uber controversia creada en 2015 con su estructura de precios
dinmicos (tasas ms altas durante las horas pico y otras horas pico). En 2012,
el Street Journal Wall inform que el sitio web de viajes Orbitz muestra
habitaciones de hotel ms caras, a menudo tanto como 30 "n cosrlier, a los
usuarios de Mac en comparacin con clientes PC. Haga clic aqu haba
identificado los usuarios de Mac como dispuesto a gastar ms en viajes
opciones, por ejemplo, los usuarios de Mac eran "un 40% ms propensos a
reservar un hotel de cuatro o cinco estrellas que los usuarios de PC '" y, en
general colocado grande onliiie rdenes Esta prctica, que era bastante raro en
2012, fue encabezado por el CEO de Orbitz que.. priorizado la minera de datos
tan pronto como l tom las riendas en 2009 .jao haban tomado nota hackear
a continuacin que el artculo de Wall Street journal de inmediato "ilumin la
esfera de los medios sociales" con los lectores de ira denunciando tanto la
tctica de venta, as como lo que vean como una violacin de la privacidad del
ot La empresa de suministros de oficina. Las grapas se ajustara sus precios en
lnea despus de clientes askingc introducir su cdigo postal. A menudo, los
precios seran ms bajos para los clientes livmg cerca de una de ladrillos y
mortero de Staples para aprovechar oi decisiones de compra -moment
estmulo-de-el-del cliente. Amazon tambin utiliza la fluctuacin de los precios;
un informe indic que el minorista en lnea podra cambiar sus precios de 2,5
millones de veces al da ".

En 2014, una ciencia datos de los estudiantes a investigar la Universidad de

Harvard descubri que el Princeton Rm'ew, un servicio en lnea preparacin
para el SAT, estaba cobrando a los clientes asiticos ms de lo que era otros.
La empresa, al igual que otros- aunque mucha gente no se daba cuenta-vari
sus precios basados en cdigos postales, y la diferencia de precio era tanto $
1.800. Los estudiantes asiticos, incluso de menores ingresos fueron citados
los precios ms altos. La revisin de Princeton defendi sus prcticas,
afirmando que "los costos de funcionamiento de nuestro negocio y los atributos
competitivos de lo dado
 PARTE 6

Jao tambin encontr varios ejemplos ms recientes de precios dinmicos. El

servicio de viaje Uber cre una controversia en 2015 con la estructura de
precios dinmica (tasas ms altas durante las horas pico y otras horas pico).
En 2012 The Wall Street Journal inform que el sitio web de viajes Orbitz
muestra habitaciones de hotel ms caras, a menudo hasta un 30% ms
costoso, a los usuarios de Mac en comparacin con clientes de PC. Orbitz
haba identificado Mac del cliente como estar dispuesto a gastar ms en las
opciones de viaje, por ejemplo, los usuarios de Mac-eran "40% ms propensos
a reservar un hotel de cuatro o cinco estrellas que los usuarios de PC", y en los
pedidos en lnea ms grandes colocados generales. Esta prctica, que era
bastante poco comn en 2012, fue encabezado por Orbitz'CEO, que prioriza la
minera de datos tan pronto como l tom las riendas en 2009. Jao haban
tomado nota en ese entonces que el artculo del Wall Street Journal de
inmediato "se ilumin los medios de comunicacin social esfera, con los
lectores de ira denunciando tanto la tctica de venta, as como lo que vieron
como violacin de la privacidad. La empresa de suministros de oficina, Staples,
ajustara sus precios en lnea despus de preguntar a los clientes ingresar su
cdigo postal. A menudo, los precios seran ms bajos para los clientes que
viven cerca de un Grapas de ladrillo y mortero, para tomar ventaja de las
costumer's estmulo-de-la-momento de las decisiones de compra. Amazon
tambin utiliza la fluctuacin de los precios; un informe indic que el minorista
en lnea podra cambiar sus precios de 2,5 millones de veces al da.

En 2014 una ciencia datos de los estudiantes a investigar la Universidad de

Harvard descubri que la revisin de Princeton, un servicio en lnea
preparacin para el SAT, estaba cobrando clientes asiticos ms de lo que era
otros. La empresa, al igual que otros - tambin muchas personas no se dieron
cuenta - vari sus precios basados en cdigos postales, y el diferencial de
precios fue mayor cantidad de $ 1 800. Incluso ingresos inferiores estudiantes
asiticos se cit a los precios ms altos. La revisin de Princeton defendi sus
prcticas, alegando que el costo de funcionamiento de nuestro negocio y los
atributos competitivos del mercado dado forma su precio, que se basa en
regin geogrfica s, adems, la empresa declar que precios variables era
"ubicua ... en todos comercio, tanto en lnea como fuera de lnea. Aunque esta
prctica no era ilegal, los crticos sostuvieron que debera ser ms
transparente.

En 2015, Yesca, la aplicacin mvil de emparejamiento introdujo una versin

de pago de su aplicacin, llamada Yesca Plus, que ofrece muchas ms
funciones que la aplicacin gratuita bsica, (por ejemplo, una caracterstica de
"rebobinar" que permiten a los usuarios reconsiderar pasado rechaz partidos y
"pasaporte ", lo que les permite a los usuarios conectarse con la gente de otras
ciudades y pases). Pero tambin anunci Yesca precios diferentes niveles;
ms de 30 usuarios se les cobra ms - el doble en los Estados Unidos y cuatro
veces ms que en el Reino Unido. En respuesta crtica pblica de lo que
algunas personas llaman la discriminacin por edad. Yesca defendi este
movimiento, "un montn de productos que ofrece niveles de precios
diferenciados por edad, como Spotify hace por los estudiantes, por ejemplo
yesca no es diferente, durante nuestras pruebas que hemos aprendido, no es
sorprendente que los usuarios ms jvenes son tan emocionados con la yesca
Plus , pero se mote presupuesto limitado necesario un precio ms bajo para
apretar el gatillo ".
Para algoritmo o no?

Mientras miraba a su pantalla de ordenador Jao era la sensacin difusa. Ella

tena un montn de preguntas de natacin en su cabeza. Debera luz verde a
este proyecto, y si es as, azada iba a hacerlo? Cules fueron los temas
importantes que ella y su equipo necesitaba para pensar? Para responder a
esta pregunta que necesitaba para examinar las condiciones en que estaba
justificado precios dinmicos. Una de las razones que haba elegido para
trabajar un Trek-acin fue el nfasis que la direccin de la compaa puso en
principios y valores slidos. Trek-acin era, en cierto sentido, el equivalente de
viajes en lnea del minorista Nordstrom, que coloca un alto valor de servicio al
cliente. Jao quera permanecer fiel a la visin de la empresa, pero saba que la
realizacin OTA era bastante feroz y conseguir ms feroz. Y si pudiera
encontrar una manera de aumentar los ingresos, la compaa podra aadir
ms valor a sus clientes, en las opciones en un precio mejor, y reunir dichas
calificaciones superiores mucho-codiciados y muy importantes. Con todas
estas cuestiones a tener en cuenta, Jao pens que necesitaba unas
vacaciones.
En este caso, un analista de negocios de alto nivel en la agencia de viajes en lnea Trek-acin
lucha con la decisin de si se debe seguir una idea potencialmente lucrativo. Su equipo de
innovacin haba propuesto la revisin del algoritmo de fijacin de precios en lnea con el fin
de utilizar las cookies y otros datos desde el navegador web de los clientes para personalizar
la fijacin de precios para los vuelos y hoteles. A pesar de que quera aumentar los ingresos
para la empresa y cumplir con sus objetivos, fue tambin preocupados no slo por la
reaccin violenta si esta tctica fue revelado al pblico, sino tambin, y ms importante,
tanto sobre la imparcialidad de esta prctica y la violacin de la privacidad del cliente
normas.

En este caso, un analista de negocios de alto nivel en la agencia de viajes en lnea Trek-acin
lucha con la decisin de si se debe seguir una idea potencialmente lucrativo. Su equipo de
innovacin haba propuesto la revisin del algoritmo de fijacin de precios en lnea con el fin de
utilizar las cookies y otros datos desde el navegador web de los clientes para personalizar la
fijacin de precios para los vuelos y hoteles. A pesar de que quera aumentar los ingresos para
la empresa y cumplir con sus objetivos, fue tambin preocupados no slo por la reaccin
violenta si esta tctica fue revelado al pblico, sino tambin, y ms importante, tanto sobre la
imparcialidad de esta prctica y la violacin de la privacidad del cliente normas.

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