Mercadotecnia Unidad 1

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
UNIDAD I
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA Pgina 1
SUBTEMAS:
1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia.

1.2 Objetivos y funciones.
1.3 Campo de la mercadotecnia.
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
1.5 Ambiente interno y externo de la
mercadotecnia.
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Explicar el concepto e importancia de la

mercadotecnia como un proceso social y
administrativo, destinado a satisfacer
necesidades humanas.
Comparar y analizar metas y objetivos del

sistema mercadotcnico, con los objetivos de
las organizaciones y de las diferentes reas
funcionales.
Explicar cmo influye el microambiente y el

macro ambiente en las decisiones
mercadolgicas.
1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.
L
a mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin
de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo
ms eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de
crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio
de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea
de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".
Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no

existe todava una definicin universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa
su tarea.
A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las
cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por
definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas
para recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir
intercambio entre productos que son considerados de igual valor.
Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia ms relevantes:
La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, pro-

mocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association, www.ama.org

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a
determinados sectores del pblico consumidor.
Louis E. Boone y David L. Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
William Stanton
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO
Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los
cuales predominan los mayas en el sur, los mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los huastecos y
totonacas en Veracruz, y los olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el altiplano central,
constituyendo estos ltimos unas de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenchtitlan, donde la comercializacin se

realizaba mediante los Pochtecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los
mercados o tianguis, trmino que sigue vigente hoy en da. Los tianguis eran grandes plazas
donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los
compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro.
El antroplogo Jacques Soustelle seala en su libro La vida cotidiana de los aztecas (1955) que
antes de la conquista existan comerciantes que, ya sea de manera ocasional o permanente (en
tianguis), vendan mercancas tales como verduras, aves, peces, telas, y baratijas, sin pertenecer a
una clase especfica de la poblacin. Los Pochtecas, en cambio, eran comerciantes que
monopolizaban el comercio exterior, por lo que constituan una clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones dirigan caravanas al resto del pas para venderlos productos de
Tenchtitlan (telas, joyera, tintura de cochinilla, hierbas medicinales, etc.) y traer de aquellos
lugares artculos considerados de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos etctera.
Otra clase de los mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta de
esclavos para ser sacrificados a los dioses.
Por otro lado el comercio en Aztln se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya que gran parte
de los productos, como pescados, semillas, legumbres, frutas y flores, eran transportados a travs
de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el centro de un gran lago.
Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac, Chalco y otras ciudades, se haca
formando una gran cadena de interrelacin que conflua en el lago de Descoco, donde llegaba a
haber ms de 50 000 canoas de diferentes tamaos.
Debido que las bestias de carga no eran conocidas, la mercanca se transportaba a cuestas.
Algunas personas denominados tlamama o tlameme, desempeaban este trabajo y eran
adiestrados desde nios para este oficio, al cual se dedicaban de por vida. La carga que
transportaban equivala aproximadamente a dos arrobas (23kg) y las jornadas normalmente eran
de cinco leguas (28km), pero en ocasiones realizaban viajes de 300 leguas o ms por caminos
abruptos.
Con la llegada de los espaoles y el surgimiento de la colonia, el comercio evoluciono en tres

etapas importantes, como lo menciona el historiador Agustn Cue Cnovas en su libro historia
social y econmica de Mxico.
La primer etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta la independencia,
momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruida casi totalmente).
Se caracteriz este periodo por la explotacin de los metales, principalmente plata, la que se
exportaba en Europa. Pero los beneficios ms importantes no fuero para Espaa si no para
Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el
contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII.
La segunda etapa abarca de 1810 a1880, que se inicia el imperialismo econmico moderno
Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano fueron par Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1810 hasta nuestros das, en el cual los beneficios del comercio han
sido en su mayora para Estados Unidos.
A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y las creencias de los Espaoles de tal forma
que se desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, adems de sustituir los tianguis
tpicos de los indgenas por edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en
donde en vez de extender las mercancas en el suelo, se utilizaban tablas, mesas y banquillos para
colocarlas.
As, el comercio se intensifico a medida que se construan mercados con mayores ventajas para el
pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, lo que permita mayor
comodidad.
La planificacin urbana de aquella poca produjo un fenmeno en el comercio, el cual sigue

vigente hasta la fecha; el hecho de construir en el centro de la ciudad edificios que albergaran a los
poderes civiles, militares y religiosos provoc una gran influencia de personas, la cual resulto muy
atractivo para los comerciantes, quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar
extensas zonas comerciales.
Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas comerciales de prestigio
y surgi la costumbre de acudir ase lugar para satisfacer las necesidades de compra. A medida
que creca la ciudad se fueron creando las zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron
supermercados, luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos
que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se construyeron en cadena que hasta la fecha
siguen funcionando en el pas. Las tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en
colonias residenciales, dando pie a la construccin de centros comerciales. Es as como
almacenes importantes fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas especializadas
de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma rea. Despus se desarrollaron
centros comerciales, ms extensos en imitacin de los mall existentes en Estados Unidos, donde
los consumidores encuentran todo tipo de productos, servicios (bancos, lneas areas, agencias de
viajes, etc.) y entretenimiento (cines, videojuegos, cafeteras, etc.). Es por ello que la gente acude
a estos centros no siempre con el propsito expreso de comprar, sino pensando en ellos como
lugares de esparcimiento.
Por otra parte, en Mxico tambin empieza a desarrollarse el e-comerse, venta a travs de
Internet, y aunque los mexicanos todava desconfan un poco de este medio, cada da lo usan ms
para informarse de los productos y las ofertas existentes. Es as como muchas tiendas
departamentales han creado su propia pgina. Hay tambin tiendas virtuales donde el consumidor
puede adquirir productos que son entregados a domicilio. Aunque los sistemas de comercializacin
han evolucionado, actualmente seguir funcionando- y con mucho xito-lugares de venta tan
antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo la gente contina frecuentando el
centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados pblicos tienen gran xito.
MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA
El profesor Regis McKenna ttulo uno de sus artculos ms sobresalientes (HBR, enero- febrero de
1991)como mercadotecnia es todo y aunque parezca broma, para nosotros esta frase presenta la
definicin ms completa de esta disciplina, ya que mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia.
Todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que se concibe el satis factor hasta que
los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia. Cuando dcimos todo nos
referimos verdaderamente a todo; es decir, pensamos en finanzas, manufactura, servicios
administrativos, informtica, recursos humanos, etctera. Obsrvese que en cualquiera de los
Apoyos que el resto de las funciones organizacionales proporcionan a la mercadotecnia.
Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y
conductas humanas:
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos

a travs de procesos de intercambio.
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por los prcticos,
todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la mayora de ellas
sealan que la mercadotecnia presenta operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede
realizarse en organizaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la
mercadotecnia empieza despus de los productos o servicios se han producido, cuando en
realidad sus actividades comienzan antes de las operaciones productivas. Tercero, la
mercadotecnia no solo se refiere a los productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos,
conceptos y aun a los consumidores.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos
humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y
vivienda, y necesidades secundarias, como podran ser recreacin, seguridad, transporte,
educacin, autorrealizacin, estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas
necesidades en su vida diaria. Y, por su parte, y por su parte la mercadotecnia se encarga de

ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades.
Por ejemplo cuando una persona compra un automvil de lujo no solo satisface con ello su
necesidad de transporte, si no otros aspectos como seguridad, comodidad y estatus. Asimismo,
quien compra un auto compacto satisface, aparte de la necesidad de transporte, la economa, la de
comodidad y otras. Si se analiza cada producto o servicio existente en el mercado, se ver que
cada uno cubre diferentes necesidades tanto primarias como secundarias. De ah la importancia de
que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores.
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
A continuacin se definirn cada uno de los elementos de la mercadotecnia:
Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas.

Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de
alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino,
a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el
intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad
descubri el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo

configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le
antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa,
papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de
satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo,
los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte
bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y
elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto
cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o
deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de
productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu
lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para
el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen
algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene
que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de
producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas
por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las
cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la
otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a
cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo,
ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el
valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de

medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder
definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un
televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene
el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de
bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio
de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores

reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa
primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades
Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero
tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al
hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
Intercambio descentralizado
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As,
puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del
pescador, el alfarero y el agricultor.
Intercambio Centralizado
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del
mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que
(l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un
"mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el
nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien
puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes
por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico
con ellos.
LA MERCADOTECNIA: Una Filosofa
Si usted acepta la definicin de mercadotecnia destacada en el recuadro anterior, entonces

tambin compartir la apreciacin de que la mercadotecnia se ha venido convirtiendo a pasos
agigantados en una filosofa organizacional. Los directivos se reencuentran cada vez ms con la
mercadotecnia y promueven esfuerzos importantes por implantarla en toda la organizacin.
EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA
La prctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las diferentes actividades que

las organizaciones han instaurado, determina definiciones, orientaciones y generaciones
especficas en su evolucin, entre las que se cuentan las siguientes:
MERCADOTECNIA MASIVA
En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de las dcadas de 1940 y 1950. Se le llama
masiva porque en esos aos los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin
distincin alguna. Cabe destacar que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los
medios masivos de comunicacin.
MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
La dcada de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de ellos determinantes
para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello en Mxico fue la liberacin femenina,
movimiento emprendido por las jvenes de aquella poca en busca del reconocimiento de su
identidad. Es as como hoy en da la mujer representa uno de los segmentos ms rentables del
mercado; y como resultado de la manifestacin de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades especficamente diseadas
para los segmentos de mercado elegidos.
MERCADOTECNIA DE NICHOS
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. En Mxico, la primera parte de esa dcada se
caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de ese decenio cuando las organizaciones se
rencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La
razn de esto es que los segmentos siguen subdividindose. Se acua entonces el concepto nicho
de mercado: clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus organizaciones proveedoras siempre y
cuando stas estn dispuestas a llenar sus expectativas cada vez ms especficas.
MERCADOTECNIA PERSONALIZADA
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1990. Aparece debido a los importantes avances
tecnolgicos en administracin de bases de datos. La informacin actual en las bases de datos
consiste tan slo en mltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. En Mxico.
Organizaciones como Bancomer, Costco, Sams y Vips, realizan significativas inversiones anuales
en bases de datos, lo cual utilizan como fundamento de sus actividades y estrategias de
mercadotecnia
MERCADOTECNIA DEL SIGLO XXI
La pregunta obligada es Cul es la siguiente mercadotecnia? Bautcela como usted mismo. Para
ello tome en cuenta que en los aos por venir sus compras por la Web permitirn a los servidores
acumular tanta informacin que usted mismo podr tener acceso a ella para disear las actividades
y estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en prctica cuando usted
navegue de compras.
ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA
ORIENTACION A LA PRODUCCIN
Esta orientacin administrativa enfoca a los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro,
especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia de la dcada de
1950 en Mxico y, por su puesto, coincide con la mercadotecnia masiva. Durante dicha poca, la
preocupacin de las organizaciones se limitaba a producir, ya que la demanda superaba la oferta.
En esta sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientacin son:
Solo quieren que el producto est disponible

Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de producto
Para una organizacin orientada hacia la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en
crecimiento la produccin y reducir los costos. Y decimos es porque, por increble que parezca,
todava existen organizaciones que practican este tipo de orientacin, como por ejemplo las
empresas pblicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Bajo este enfoque es poco
probable que logren sobrevivir a largo plazo, ya que se concentran nicamente en lo que puede
producir y no estn alertas a los cambios que ocurren en el mercado.
ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO
En esta orientacin administrativa, los administradores declaran conocer con precisin lo que el
cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo.
En pleno siglo XXI todava existen organizaciones ancladas en esta etapa u orientacin (por
ejemplo, los bancos).
Cuyas premisas respecto de los consumidores son las siguientes:
Compran mas producto que soluciones a sus necesidades.

Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella.
Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la
calidad, por ser ESTA el factor clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el caso
anterior, las organizaciones con este tipo de orientacin pueden sobrevivir, pero solo por corto
plazo, debido a que el consumidor tarde o temprano buscara otras organizaciones dispuestas a
administrarse con una orientacin que le ofrezca mayores satisfactores.
ORIENTACION A LAS VENTAS
Este tipo de orientacin administrativa se utiliza como medida urgente cuando las ventas se
detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una orientacin
que en su momento fue efectiva-tal vez por la dcada de 1960, cuando las zonas residenciales
empezaron a desarrollarse en la ciudad de Mxico-.
Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son:
Se resisten a comprar productos esenciales.

Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo hagan existen
muchos otros consumidores.
Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un poderoso
departamento de ventas. Aunque este tipo de empresas generalmente utilizan esta orientacin por
periodos cortos; por ejemplo de ello son los grupos de ventas que ofrecen condominios de
descanso en las playas mexicanas. Hoy en da resulta muy doloroso para los cuerpos directivos,
para los vendedores y hasta para los prospectos el que las organizaciones mantengan operando
una orientacin hacia las ventas por mucho tiempo.
ORIENTACION AL CONSUMIDOR
Orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin consiste en

determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al
suministro de los satisfactores deseados de un modo ms eficientes y adecuado que sus
competidores.
Las premisas comerciales en la que descansa la orientacin al consumidor o concepto de

mercadotecnia son:
Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y

demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades
y determinan que productos y servicios deben brindar las organizaciones.
La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de
necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen
programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas.
La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar
a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia
La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganara la lealtad,
preferencia y buena opinin de stos, electos indispensables para alcanzar sus metas.
MERCADOTECNIA DE TERCERA GENERACIN
Las organizaciones orientadas al consumidor pueden clasificarse generacionalmente en tres

niveles. En la primera generacin se ubican aquellas que hasta hoy siguen comercializando sus
marcas simplemente como un conjunto de atributos y beneficios. En la segunda generacin
quedan incluidas las que comercializan sus marcas como satisfactores de necesidades
psicolgicas o subjetivas, como es la pertenencia. En la tercera generacin quedan englobadas las
organizaciones que comercializan sus marcas como motivos de vida.
Hoy en da es esencial que en el surgimiento de toda organizacin se establezca de manera clara

la orientacin al consumidor; desafortunadamente, no siempre es as, slo quienes son excelentes
lo hacen en realidad. Se pueden encontrar ejemplos de organizaciones excelentes en todas las

industrias, pero particularmente destacan en la industria de servicios, como es el caso de hoteles,
restaurantes y lneas areas. Estas organizaciones ensean que para mantener la orientacin
hacia el consumidor, la mejor estrategia se basa en la identificacin de las necesidades de los
clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realizacin de un plan coordinado de
productos y programas que consiga satisfacerlas; de esta manera las utilidades se derivan de la
satisfaccin de los clientes.
ORIENTACION AL AMBIENTE
En esta moderna orientacin, la organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes, es
decir, otros auditorios que, como los consumidores, tambin tiene expectativas acerca de la
organizacin; ste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los
intermediarios, los medios de informacin, los competidores y la sociedad en general. Por ello, las
organizaciones con orientacin al ambiente no buscan la satisfaccin absoluta de los deseos y
necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la
salud o para el ambiente mismo. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin
al ambiente son las siguientes:
Las organizaciones tienen varias categoras de clientes.

Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercado lgica.
Cada uno de ellos espera algo en particular de la organizacin.
Actualmente a las empresas buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los
intereses a largo plazo de la sociedad. Hay una bsqueda constante de mejores envases,
productos reciclables, comunicaciones ms honestas, etc. Por ello, la mejor estrategia para las
organizaciones orientadas al ambiente parece ser contar con programas orientados a cubrir las
expectativas de todo su auditorio y no solo de sus clientes. La orientacin al ambiente es una
filosofa de direccin que abarca todas las actividades de una organizacin. Cuando se adopta esta
forma de pensar, ello repercute no slo en las actividades de la mercadotecnia, si no en todos
aquellos electos o departamentos integrantes de la organizacin.
ORIENTACION HACIA LA COMPETENCIA
Esta orientacin administrativa se ha desarrollado en los ltimos aos para hacer frente a las
expectativas de los clientes ms exigentes: la competencia. Las premisas centrales de esta
orientacin son:
Para tener xito hoy en da, la organizacin debe orientarse al competidor.

Los competidores pueden ser directos o indirectos.
Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y sa es la competencia.
La mejor estrategia de las organizaciones que componen un ojo en el cliente y otro en la

competencia es contar con planes y programas que dejen fuera de combate a los competidores al
retener la lealtad de los clientes.
ORIENTACION A LA MERCDOTECNIA SOCIAL
Esta nueva filosofa no solo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los
consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del
individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos
ofrecidos preserven mejoren los interese de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una
bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables. El concepto de mercadotecnia

social no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que
repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia sino en todos los elementos o
departamentos integrantes de la empresa.
MERCADOTECNIA: CIENCIA, TECNICA O ARTE?
La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, ya que al practicarla est presente el mtodo cientfico:
la observacin, el establecimiento de hiptesis, la experimentacin, la comprobacin o
desaprobacin de las hiptesis y la formulacin de conclusiones que, aunque a corto plazo,
funcionan como leyes inmutables.
Sin embargo, para muchos la mercadotecnia es ms una tcnica, ya que su ejercicio resulta ms
efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya comprobados con xito; as la elaboracin de un
comercial para televisin o la realizacin de un estudio de mercado arrojan buenos resultados si se
cumplen con lo establecido. Asimismo, hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene
ms de arte que de ciencia o tcnica. Aseguran que vender es un arte, que un comercial de
televisin debe ser creativo para vender.
Como parece que todos tienen la razn, si usted aspira a convertirse en un mercado logo de
grandes ligas es mejor que empiece a dominar al ciencia, la tcnica y el arte de la mercadotecnia.
MISION, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA MERCADOTECNIA
MISION
La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo
tiempo, permitan a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms
importante. Para lograrlo, la organizacin debe investigar cuales son las necesidades, deseos y
expectativas de estos para poder crear verdaderos satisfactores.
Se habla de deseos en el sentido de que muchas veces se puede tener una necesidad, pero no el
deseo de conseguir el producto que la satisfaga. Tambin es importante considerar las
expectativas que se forja cada persona acerca del producto que pretende obtener. Los medios de
comunicacin, la publicidad, as como el entorno en que se desenvuelven y habitan los individuos,
hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si sta es
muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido, y si, por el contrario, la
expectativa hacia el producto es baja, ser menos crtico al juzgarla cuando lo adquiera. Por
ejemplo, en ocasiones promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente, de
manera que cuando asistimos a l llegamos con expectativas muy altas, y al terminar la visita nos
damos cuenta que no cumpli con ellas; o nos dicen que una pelcula es mala y cuando la vemos
no nos lo parece tanto.
Por ello, las organizaciones deben definir con claridad, adems de las necesidades y deseos en
torno al producto que comercializan, las expectativas que generan a travs de los esfuerzos de
mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia cumpla
con su objetivo principal.
OBJETIVOS
Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una organizacin
puede tener muchos objetivos, pero si estos no se cumplen, tarde o temprano desaparecer. El
simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios
expresen su incomodidad por la forma en que algunos mercadlogos se esfuerzan por alcanzarlos.
Las crticas ms severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la
mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para convertirlo en cliente.
Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el primer caso, est comprobado que los
seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es
lgico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 aos en plenitud fsica y mental, estar buscando
desesperadamente para consumo personal un atad. La segunda crtica es tambin equivocada,
ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y
decidir por s mismos.
ETICA
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el
mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Hoy gran parte de la
sociedad critica severamente la comercializacin de ciertos productos, como cigarros, bebidas
alcohlicas, alimentos "light" y alimentos procesados que utilizan saborizantes qumicos, colorantes
o conservadores peligrosos si se consumen durante largo tiempo.
Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable, reporta mejores resultados al

mercadlogo. Un buen ejemplo de ello es el caso de Berol en Mxico, fuertemente criticada hace
algunos aos por el contenido de plomo en sus lpices, pero que de inmediato respondi a las
demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales.
Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadlogo debe resolver
primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la organizacin, ya que cada individuo
es nico y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo
XXI, el benchmarking es para muchos una forma inteligente de estudiar los productos de la
competencia para obtener ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje,
siempre criticable por la evidente falta de creatividad y tica por parte de la organizacin que lo
practica.
Pero el criterio del mercadlogo no slo debe considerar las diferencias individuales en cuanto a
valores sino tambin la calificacin que la organizacin, como un todo, da a los valores sociales y
las circunstancias especficas por las que atraviesa dicha organizacin en el momento de la
decisin. En resumen, en una situacin determinada, su decisin como mercadlogo depender de
sus valores, los de sus colaboradores, los de la empresa y de las circunstancias especficas del
momento. Nada fcil.
En situaciones de conflicto de intereses, los mercadlogos suelen guiarse por tres manos: a} la
mano invisible ("si esto no es tico, entonces que alguien venga -la mano invisible- y me diga cmo
debe hacerse"); b) la mano del Gobierno ("si esto no es tico, entonces que venga una autoridad -
la mano del Gobierno- y me diga cmo hacerlo; lo que no est prohibido, est permitido..."); c) la
mano del mercadlogo socialmente responsable ("si esto no es visto como tico, lo cambiamos o lo
detenemos").
Para que todos en la organizacin tengan una idea clara de lo quo es tico y lo que no lo es,
conviene desarrollar cdigos de tica.
Cdigo de tica American Marketing Association (AMA)
Los miembros de la AMA estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica. Es as
que se han reunido para suscribir el presente cdigo de tica que contiene los siguientes tpicos:
Responsabilidades del mercadlogo
Los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y
satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
La conducta profesional de los mercadlogos debe ser guiada por:
La regla bsica de la tica profesional: estar consciente de no hacer dao.

La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.
La correcta representacin de su educacin, entrenamiento y experiencia.
El apoyo esmerado, la prctica y la promocin de este cdigo de tica
Honestidad y justicia.
Los mercadlogos deben sostener y enriquecer la integridad, el honor y la dignidad de la profesin
mercadolgica:
Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y
pblico en general.
Notificando la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.
Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadolgicos.
Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadolgicos.
Los participantes deben esperar que:

Los productos y servicios ofrecidos sean seguros y cumplan con los usos ofrecidos.
La comunicacin acerca de los productos y servicios ofrecidos no sea engaosa.
Las partes intenten cumplir con sus obligaciones financieras y de otra ndole de buena fe.
Existan mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.
Se entiende que lo anterior incluye las siguientes responsabilidades (sin limitacin) del
mercadlogo:
Cdigo de tica: Amercan Marketing Association (AMA) (Continuacin}
En el rea de producto, desarrollo y administracin:
Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.

Identificar cualquier componente que pueda cambiar materialmente el producto o impactar la
decisin de compra del consumidor.
Identificar atributos de costo agregado.
En el rea de promociones:
Evitarla publicidad falsa y engaosa.

Rechazar manipulaciones o tcticas engaosas de venta.
Evitar las promociones de ventas fraudulentas o manipuladoras.
En el rea de distribucin:
No manipular la disponibilidad de un producto

No usarla coercin en el canal de distribucin.
No ejercer presin sobre la decisin del intermediario para comercializar el producto.
En el rea de precio:
No provocar guerras de precios.
No establecer precios depredadores.

Evitar el establecimiento de precios mximos asociados a cualquier compra.
En el rea de investigacin de mercados:
No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de los productos.

Mantener la integridad de la investigacin evitando omisin de los datos.
Tratar a los clientes y proveedores con justicia.
Relaciones organizacionales:
Los mercadologos deben estar conscientes de que su conducta puede influenciar o impactar el
comportamiento de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:
No deben demandar, presionar o aplicar coercin para obtener de otros (como empleados
proveedores o clientes) una conducta no tica.
Deben mantener la confidencialidad y el anonimato respecto de informacin privilegiada.
Cdigo de tica: American Marketing Association (AMA) (Continuacin)
Deben cumplir a tiempo las obligaciones y responsabilidades establecidas en contratos.

Deben evitar asumir total o parcialmente las responsabilidades de otros, y representar esas
labores como propias, o para beneficio propio, sin el consentimiento del responsable
original.
Deben evitarla manipulacin para tomar una ventaja que maximice los beneficios
personales y demerite o dae injustamente a otros.
A quien se sorprenda violando cualquiera de las disposiciones de este cdigo se le puede
suspender o revocar su membreca AMA,
En el rea de Internet
El Internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha convertido en un elemento muy

importante en las actividades del mercadlogo, ya que le permite realizar intercambios y tener
acceso a los mercados del mundo. El cdigo de tica de la AMA para el rea de Internet provee
una gua y direccin adicional con una responsabilidad tica.
METAS
Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar
los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del
consumidor.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organizacin

pueda alcanzar sus objetivos. De la demande, depende en gran medida el plan o tipo de estrategia
mercadolgica que debe aplicarse:
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y si
sus beneficios hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que cambie de manera
positiva la imagen del producto.
Cundo no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo,
yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de la mercadotecnia es estimularla
creando en el consumidor un deseo del producto. A eso se le denomina mercadotecnia de
estmulo.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de
algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla habr de utilizarse la
mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades

y fomentar la demanda; por ejemplo, los consumidores de refrescos que no deseaban
engordar tenan una necesidad latente que no lograron satisfacer hasta que se fabricaron
refrescos dietticos, fomentndose con ello la demanda.
Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. De manera que si
los consumidores pierden el inters por el producto existente en el mercado, la
organizacin debe realizar una remercadotecnia que estimule nuevamente la necesidad
del producto, por ejemplo, juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las canicas y la ropa de
otras pocas, que se revitalizan a travs del esfuerzo mercadolgico.
Si el problema es la irregularidad en la demanda, que provoca que la organizacin no

pueda planear adecuadamente sus volmenes de produccin y/o ventas, es necesario
elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con esto una regularidad
en las compras del consumidor.
Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea ser
nicamente mercadotecnia de mantenimiento.
Si lo que sucede es un exceso de demanda y no se cuenta con suficientes mercancas
para satisfacerla, la organizacin limitar esa demanda o la reducir a travs de un
programa de mercadotecnia.
Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de
contra mercadotecnia, creando campaas para evitar el consumo de drogas, alcohol,
tabaquismo, etctera.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos deben coordinarse todas las
actividades internas de la organizacin. Los departamentos de produccin, finanzas, contabilidad,
personal, etc., deben trabajar en forma conjunta con el rea de mercadotecnia a travs de una
mercadotecnia integral. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfaccin
del consumidor e incluso provocar una fuerte reaccin negativa por parte de ste, causando una
baja en las utilidades de la empresa.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarropo econmico o sus
ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente importante es que
las organizaciones se adapten a cada pas.
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una
organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite
satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y
proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no slo a la supervivencia de los
negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en general. La falta de utilidades
dificultara adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y,
por ende, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades.
El crecimiento econmico, a pesar de traer consigo cierto tipo de problemas, conlleva la

oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la
mercadotecnia tienen gran relevancia en la distribucin de los recursos tanto energticos como
alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades de una sociedad.
En poca de crisis, como la que se vive en Mxico desde hace dcadas, la gerencia de
mercadotecnia tiene que preocuparse de cmo comercializar sus inventarios.
Las industrias que se enfrentan a una situacin de escasez no encontrarn ms fcil la tarea de la
mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos descartan la idea de invertir dinero en
mercadotecnia debido a que pueden vender todo lo que producen, para la mayora de las
organizaciones es ms difcil vender los productos, que producirlos.
Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales. La competencia entre ellas es intensa tanto en
productos nacionales como importados, por lo que deben estar alerta para adaptar sus programas
de mercadotecnia a los cambios que ocurren a nivel mundial.
Los principales problemas que se presentan en las organizaciones mexicanas son:
Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia.

La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las
utilidades de la organizacin.
Alto nivel de desempleo.
Mano de obra industrial poco calificada.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.

Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en economa subterrnea.
En este momento, la mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ha
ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero esta disciplina no slo se emplea
con fines comerciales; tambin tiene aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de
que el gobierno la utilice Celda vez ms con propsitos sociales y polticos.
Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas,
promocin, distribucin, etctera. Pero ninguna de estas actividades es por s sola la
mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas.
VARIABLES MERCADOLGICAS:
Mercadotecnia
Precio Plaza
Producto
Canales de
Promocin
Distribucin
Articulo
Marca Servicio Almacenamiento

Mayoristas
Inversin Promocin de Publicidad Plaza de
Envase Distribucin Minoristas
fsica Ventas ventas
Empaque Transporte
Agentes
Embalaje Comisionistas
Al consumidor
Al distribuidor
Cada una de ellas se explicara ampliamente como captulos independientes
La mezcla de mercadotecnia tiene a su vez una sub-mezcla, la cual se explica en el cuadro. Por
ltimo, cabe mencionar que la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en
conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Durante las ltimas dcadas, el desarrollo de la investigacin cientfica ha hecho una gran cantidad
de aportaciones que han ayudado a la creacin de nuevas empresas dedicadas a la
transformacin y distribucin de satisfactores (bienes o servicios).Aunado a esto ha habido un
rpido crecimiento de la poblacin, el cual ha trado como consecuencia el surgimiento de
diferentes actividades dentro de la empresa y una divisin del trabajo cada vez mas compleja. Para
que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se ha desarrollado tcnicas,
sistemas, mtodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los
elementos que las conforman.
La administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse
adecuada y oportunamente, con el propsito de asegurar la consecucin y logro de sus objetivos.
Por administracin se entiende el proceso de disear y mantener un entorno en el que trabajando
en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos.
Es importante destacar que las empresas en el mundo moderno deben de apoyarse en la

utilizacin de herramientas mercado lgicas para alcanzar sus metas de ventas, participacin de
mercado y retorno sobre la inversin, as como lograr la satisfaccin plena del cliente al responder
a sus expectativas y establecer un beneficio social.
La administracin de una empresa y sus productos no deben de

considerarse solo en el aspectos de los artculos y servicios que
proporciona, si no como la direccin de una organizacin que es
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia
proporciona deber administrar y coordinar las actividades de la misma.
As pues, la administracin de la mercadotecnia es el proceso de

planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo
por parte de la organizacin.
Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde

los siguientes enfoques:
1) Cuantitativo o de operaciones totales, 2) por funciones,

3) de costos, 4) histrico, 5) institucional, 6) por artculos.
As, la administracin de la mercadotecnia se considera como un proceso de anlisis de

oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la
realizacin y el control de actividades comerciales, para regular el nivel, el momento y el carcter
de la demanda en forma tal que ayuden a la empresa a lograr sus metas.
La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes

etapas:
Planeacin de la mercadotecnia.
Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.
Enfoque cuantitativo. Tambin conocido como enfoque de operaciones totales, representa la

aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes, tales como las
tcnicas para la toma de decisiones (programacin lineal, uso de computadoras y simuladores).
Enfoque por funciones. Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con

las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa.
Enfoque de costos. Pone especial inters en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se
hacen comparaciones, se consideran influencias y se toman decisiones. Se utilizan medidas
cuantitativas, particularmente las que corresponden a gastos monetarios.
Enfoque histrico. Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su

entorno y evala las razones por las que se suscitan cambios.
Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una institucin de mercadotecnia,

esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Enfoque por artculo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas
con el bien o servicio que se produzca.
La administracin de la mercadotecnia se estudiara mediante las siguientes etapas:
Planeacin de la mercadotecnia.
Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va a hacer, cundo y

cmo se va a realizar y quien lo llevar a cabo. La planeacin implica la seleccin de la misin, los
objetivos y las acciones para cumplirlos; as mismo, requiera de la toma de decisiones, es decir,
definir los futuros cursos de accin.
Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia.
Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia.
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.
Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a
cabo.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda empresa.
Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus

responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se
desenvuelve.
El concepto de planeacin no es nada nuevo, pero la

creciente importancia de la mercadotecnia ha dado
por resultado un incremento en el reconocimiento del
valor de una planeacin formal y organizada, por ser
una de las herramientas administrativas ms eficaces
que existen para la reduccin de riesgos. Cualquier
xito de la administracin que redunde en el aumento
de la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia
depende en gran parte de la planeacin de la
mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no
sabr lo que debe de hacer, cmo hacerlo, cundo, ni
que persona se encargara de realizar las actividades.
Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeacin
cuidadosa, puede determinar los elementos que sern necesarios para alcanzar dichos objetivos,
es decir, la administracin est en condiciones de estimar los elementos que son importantes y
necesarios en produccin, financiamiento, personal, publicidad, distribucin y venta para cumplir
con sus objetivos. As, la planeacin implica una interrelacin entre medios y fines.
La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio

de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias,
y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia
es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern
realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo.
Existen muchos tipos de planes, como propsitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, polticas,
procedimientos, reglas, programas y presupuestos.
Los planes de la mercadotecnia deben sealar los resultados esperados para que de esta forma la
empresa conozca por anticipado su situacin al finalizar el periodo establecido. Tambin incluyen
la identificacin de los recursos requeridos para realizar las actividades planeadas, a fin de que se
proceda a realizar un presupuesto. Adems debern describir lo mejor posible las actividades con
el objeto de asignarlas a los responsables y que ellos las lleven a la prctica; por ltimo, los planes
de la mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que
exista un control adecuado.
Muchas empresas argumentan que han obtenido xito en sus negocios sin llevar planeacin
alguna en sus actividades, por lo que no la consideran muy importante. Otras empresas no
aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar objetivos, polticas, estrategias y programas de
accin, ya que esto consume bastante tiempo y creen que como sus mercados y el medio cambian
rpidamente, el plan ya no sera til y relevante. Mientras que si han elaborado un plan
mercadolgico comprenden la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las
actividades de la mercadotecnia.
Una organizacin es capaz de desarrollar planes y

estrategias para servir a sus mercados. Es un hecho que
ninguna organizacin tratar simplemente de reaccionar al
paso, segn lo que vaya presentndose, ya que tomar
iniciativas de este modo originar solamente acciones
inconsistentes y gastos no presupuestados, dejando
vulnerable a la organizacin ante competidores ms
orientados hacia la planeacin. Es por ello que cada
empresa debe de tomar un enfoque planeado hacia la
posicin de mercado que desea ocupar.
Se presentan muchas dudas en relacin con la planeacin de mercados: Cules son las etapas a
travs de las cuales evolucionan los negocios y los sistemas de planeacin de mercadotecnia?
Cul es la naturaleza y el contenido de un plan de mercadeo? Cul es la teora de una buena
planeacin de mercadotecnia? Todas esas preguntas debern de ser analizadas.
La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, pero se

han identificado cuatro etapas en el camino hacia la planeacin sofisticada de un negocio. Varias
compaas pueden encontrarse ahora en alguna de estas etapas
ETAPA NO PLANEADA
Cuando el negocio comienza, sus gerentes estn tan ocupados tratando de encontrar los fondos,
clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una planeacin adecuada. La
gerencia est totalmente inmiscuida en las operaciones necesarias para sobrevivir. Por lo tanto, no
hay equipo de planeacin y no se cuenta con mucho tiempo para planear. Muchas empresas
micro, pequeas y medianas se encuentran en esta situacin debido a que se preocupacin
inmediata es encontrar los recursos para competir en el mercado.
ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS
Con el tiempo, la gerencia reconoce la necesidad de

desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que
pueda facilitar el financiamiento ordenado para el
crecimiento de la compaa.
Para ello realiza un estimado total de ventas para el
siguiente ao, de los costos, as como el flujo de caja
asociado con este tipo de ventas.
Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en
el prximo ao.
Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeacin de

negocios. Los presupuestos no deben confundirse con los planes.
ETAPA DE LA PLANEACIN ANUAL
Para llevar a cabo la planeacin anual, la gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos.
Planeacin de arriba hacia abajo
En este tipo de planeacin, la alta gerencia indica los

objetivos y los planes para los niveles ms bajos; este
modelo se toma de todas las organizaciones militares,
donde los oficiales preparan los planes y las tropas los
ejecutan. En organizaciones comerciales esto corresponde
a la teora X, la cual sostiene que a los empleados les
disgusta el trabajo y la responsabilidad, y por lo tanto
prefieren ser dirigidos.
Planeacin de abajo hacia arriba
Consiste en que las diversas unidades de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes
con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envan a la alta gerencia para su
aprobacin. Este estilo se basa en la teora Y acerca de la naturaleza humana. Segn dicha teora,
a los empleados les gustan las responsabilidades y el trabajo; por lo tanto son ms creativos y
aceptan los retos si participan en la planeacin y en el manejo de la empresa.
Objetivos abajo, planes hacia arriba
Aqu la alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base en las oportunidades y
requerimientos de la compaa.
Por su parte, las diversas unidades de la compaa son responsables de disear los planes para
ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta gerencia, esos
planes se convierten en el plan oficial anual.
En muchas compaas el proceso anual comienza a finales de agosto y es entonces cuando la alta
gerencia recibe los reportes de investigacin de mercados y enva una carta de polticas,
enumerando los objetivos de volumen de ventas y utilidades. Durante septiembre y octubre los
gerentes de planeacin de producto desarrollan planes generales de mercadeo, con base en
consultas con los gerentes de ventas y el director de mercadotecnia. A mediados de octubre el
director de mercadotecnia revisa y aprueba los planes, y los enva al gerente general para la
evaluacin final. Entre tanto, el gerente de ventas en el campo trabaja con sus gerentes regionales
y sus vendedores para desarrollar planes de venta. Finalmente, en la cuarta semana de octubre, el
contralor prepara un presupuesto operacional, el cual es presentado a principios de noviembre a la
alta gerencia para su aprobacin. Por lo tanto, tres meses despus de que el proceso de
planeacin comenz, un plan completo y un presupuesto estn listos para su operacin.
En algunos casos, se pueden llegar a requerir varios aos para que los sistemas de planeacin
logren funcionar exitosamente, es por ello que algunos ejecutivos se resisten en primera instancia
a elaborar planes para sus operaciones. Otras causas comunes son:
No querer comprometerse por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que

cambia rpidamente.
La naturaleza absorbente de preparar los planes cuando
deberan estar haciendo cosas ms importantes.
Pensar que la planeacin es algo para satisfacer a los niveles

ms altos de la gerencia y no a una herramienta para mejorar el
desempeo del negocio.
En relacin a este ltimo punto, la alta gerencia debe de reflexionar
seriamente acerca de la necesidad de una estrategia efectiva para instaurar una cultura de la
planeacin en la organizacin, es decir, en desarrollar una forma de venderles a los empleados la
idea de los beneficios de dicha planeacin,
El primer requisito es que el gerente general este convencido de los beneficios de la planeacin.
As, vigilara que todos sus gerentes departamentales lleven a cabo sus responsabilidades a este
respecto. A los directores se les animara a discutir los Eros y contrahaz de la planeacin formal.
Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeacin:
Estimula a la gerencia a pensar sistemticamente por adelantado.
Ayuda a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la empresa.
Confa en el desarrollo de estndares de desenvolvimiento.
Permite a la compaa definir mejor sus objetivos y sus polticas.
Favorece una mejor preparacin ante los cambios repentinos.
Proporciona una idea ms concreta a los ejecutivos participantes respecto de la interaccin

de sus responsabilidades.
Un ejecutivo de planeacin necesita realizar juntas para conocer las ideas de otros acerca del
sistema de planeacin que se busca implantar, con objeto de facilitar su aprobacin, esto es luego
de disear una metodologa de planeacin, el ejecutivo deber probarla con otros colegas hasta
que este lista para iniciarla en gran escala. Despus que el diseo y el calendario de planeacin
sean aprobados, debe ayudar a los dems en la recoleccin de informacin y en la redaccin de
sus planes. Para un mejor resultado, se recomienda que los planes iniciales sean cortos y
prcticos; posteriormente, ser posible agregar, formatos ms deseables de acuerdo con la
disposicin de los ejecutivos para participar en una planeacin ms sofisticada.
ETAPA DE PLANEACION ESTRATEGICA
En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos en un esfuerzo
por mejorar su eficiencia en general. Se caracteriza a largo plazo, de la cual se parte para
establecer las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de una compaa elaboran un plan
estratgico para cinco aos al principio del ao y un plan anual de operacin para el ao en curso.
El plan a cinco aos se analiza cada ao debido a que el ambiente cambia con rapidez. La
seleccin a cinco aos como horizonte de planeacin es arbitraria. Algunos gerentes de marca
preparan un plan a tres aos, y otros realizan planes intermedios y a largo plazo, adems de un
plan anual, lo cual significa que algn tipo de plan est siendo desarrollado o revisado todos los
das del ao.
Con la planeacin a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a tomar un carcter
ms estratgico. De esta manera, los documentos se vuelven relativamente simples al contener
estadsticas, as como acciones tcticas especficas y cortas en estrategia. Algunas veces se
busca en vano una formulacin clara de estrategias, por lo que en sistemas ms avanzados de
planeacin, los formatos del plan estn construidos de manera que dejen una seccin de
estrategias.
A medida que la compaa adquiere experiencia en la planeacin, se procura estandarizar los
formatos del plan para que la alta gerencia pueda hacer comparaciones ms validas entre las
unidades del negocio, equiparables como divisiones, lneas de productos o marcas. A medida que
la cultura de la gerencia cobra arraigo en la compaa se introducen otras mejoras. Los gerentes
reciben ms entrenamiento en el uso del anlisis financiero y se les exige justificar sus
recomendaciones, no en volumen de ventas, sino en trminos de margen de contribucin, flujo de
caja y la tasa de retorno sobre la inversin. Se elaboran programas de computacin para ayudar a
los gerentes de producto a examinar el impacto de diferentes planes alternativos de mercadotecnia
y algunas consideraciones del ambiente sobre ventas y las ganancias. Por lo tanto, se les llega a
solicitar el desarrollo de planes de contingencia, adems de los planes principales, indicando como
responderan a lo inesperado o a los imponderables.
Existen tres conceptos de planeacin que debern distinguirse:
El primero se refiere a la planeacin total de la empresa que abarca el establecimiento de

metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la
empresa. Esta planeacin se dedica a determinar las necesidades financieras de recursos
humanos, las metas de produccin, los objetivos del mercado, los programas de la
mercadotecnia y la investigacin, as como el desarrollo de esfuerzos de la empresa.
El segundo concepto se relaciona con la planeacin de la mercadotecnia, que incluye el

desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de
mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Esta planeacin deber hacerse en
forma coherente y coordinarse cuidadosamente para cada actividad de la mezcla, ya que
cada elemento de la misma interacta con los dems.
El ltimo concepto de planeacin es el plan anual de mercadotecnia, que consiste en

elaborar un plan maestro que cubra las operaciones de mercadotecnia de un ao. Este plan
Refleja un segmento de tiempo del proceso de planeacin actual. En el podr dedicar ms
atencin a los aspectos tcticos que en un plan a largo plazo. Esto es, en este ltimo se puede
hablar del papel del personal de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual sealara un
mayor reclutamiento de vendedores en la empresa para el siguiente ao.
Algunos planes que requieren esfuerzos y

recursos de la mercadotecnia son: el producto, el
plan promocional, el plan de mercado y el plan de
producto-mercado. Estos deben describir, en forma
individual, los objetivos estrategias y tcticas que
habrn de seguirse. Cada plan es elaborado por el
gerente de cada rea, quien es el responsable de
las actividades que se realicen.
FASES DE LA PLANEACIN DE MERCADOTECNIA
1. ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA (DIAGNOSTICO)
A este anlisis tambin se le llama diagnstico de la empresa y consiste en estudiar

cuidadosamente los factores internos y externos de una compaa. Los factores internos que se
estudian son las diferentes reas funcionales de la empresa (como finanzas, produccin, y
recursos humanos, compras, abastecimiento, informtica y administracin general), ya que todas
ellas estn interrelacionadas con las actividades propias de la mercadotecnia, desarrollo de
producto, precio, canales de distribucin y programas promocinales. Los factores externos son la
competencia, los consumidores, los sistemas (social, econmico, y poltico), las relaciones
gubernamentales, los mercados existentes tanto nacionales como internacionales, etc. Para que
una empresa tenga informacin de estos mercados es importante que desarrolle un sistema de
informacin mercadolgica que le permita contar con informacin constante y regular para tomar
decisiones.
2. PRONSTICOS DE MERCADOTECNIA
En la planeacin de la mercadotecnia, el pronstico de ventas es un aspecto sumamente

importante, pues representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa.
De hecho, el presupuesto comienza con este pronstico.
El pronstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cul es su
mercado actual y/o potencial de ventas, aunque muchas empresas comienzan su planeacin de
mercado directamente con un pronstico de ventas. As, el pronstico de ventas es una estimacin
de las ventas, en pesos o unidades fsicas, para un periodo especfico, con un plan de
mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas a la
empresa.
Es importante hacer notar que un pronstico de ventas est influido por el programa de
mercadotecnia que se proponga la empresa y por una serie de factores externos. Tambin cabe
recalcar que un pronstico de ventas no es una estimacin de las ventas bajo condiciones ideales,
sino un clculo del potencial de ventas; Depende en s de las metas y estrategias predeterminadas
por la empresa. Cuando un pronstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda
planeacin operacional de la empresa.
Para calcular los recursos y las posibilidades de produccin a fin de determinar las necesidades de
la mano de obra, compra de materias primas, expansin de la empresa y otras necesidades, la
planeacin financiera se basa en las ventas previstas o anticipadas. En general, el periodo
calculado para un pronstico de ventas es de un ao. Aunque muchas empresas lo hacen para
periodos de tres a seis meses; la revisin de los pronsticos anuales puede ser mensual o
trimestral. Los pronsticos de ventas coinciden con el plan financiero anual y con los balances
anuales: se usan frecuentemente para una estimacin de la actividad comercial.
Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:
Las condiciones dentro de la empresa.
Las condiciones dentro de la industria.
Las condiciones socioeconmicas generales.
Cada uno de estos factores tendr distintos efectos sobre el pronstico de ventas. Por ello, debe
investigarse y analizarse la mayor cantidad posible de informacin respecto del efecto que estos
pueden tener sobre el volumen de ventas futuras.
Una empresa puede pronosticar sus ventas basndose en intuiciones, corazonadas o conjeturas, o
utilizando tcnicas analticas muy sofisticadas de tendencia y correlaciones estadsticas.
3. FIJACIN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades

mercadolgicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben de hacerse por escrito, a fin de que
pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento; expresarse en forma clara y sencilla,
para que el personal de mercadotecnia las comprenda fcilmente, ser congruentes con las metas
generales de la empresa, ya que de lo contrario, no solo es poco probable que se alcancen los
objetivos de la mercadotecnia, sino que adems puede entorpecerse el logro de las metas
generales de la empresa, y deben plantearse de manera concreta, ya que requieren ser evaluados
y medidos para corroborar si fueron alcanzados; por ejemplo se planea obtener un aumento del
10% de participacin de mercado, desea obtenerse 20% de aumento en las ventas del producto X
respecto del ao anterior etc.
4. SELECCIN DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS
La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de
una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes medios, y la
estrategia seala la manera de hacerlo. Las estrategias son las decisiones importantes que se
requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la seleccin y el anlisis del
mercadeo, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as
como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias
deben plantear en forma concreta el objetivo, la actividad, el tiempo y el resultado esperado; por
ejemplo, se desea aumentar las ventas del producto X en 10% en relacin con el ao anterior. La
estrategia es un plan de promocin directa; la tctica es la manera de alcanzar las estrategias, que
en este ejemplo consistiran en la impresin de 1000000 folletos, de los cuales 50% se encartaran
en el peridico local el 10 de noviembre, y el resto el 30 del mismo mes.
5. EVALUACIN DE RESULTADOS O CONTROL
Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real
con lo planeado; en ella debe disearse un instrumento que permita la evaluacin y control
constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan mercadolgico
establecido.
ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas

personas que pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia.
Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a al gente apropiada
para cada una de ellas.
La organizacin caracterstica de una empresa se integra por las siguientes funciones:

administracin general, mercadotecnia, produccin, finanzas y recursos humanos. Esto no significa
que en la prctica se den estas funciones explcitamente demarcadas en forma de departamentos,
sobre todo en lo referente a mercadotecnia, donde muchas empresas todava no han adoptado
este concepto y siguen usando la denominacin de ventas , incluyendo muchas veces, entre las
atribuciones de la misma, las funciones de publicidad, investigacin de mercados y distribucin.
El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de llegar a su forma actual.
Enseguida describimos todo este proceso.
En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que desarrollaba tres

sencillas funciones, la primera de ellas consista en el financiamiento, es decir, como formar y
administrar el capital, la segunda, denominada funcin de operacin, estribaba en elaborar el
producto o prestar el servicio y la tercera se basaba en ventas, es decir, comercializar el producto.
El esquema de organizacin clsico de una empresa con estas caractersticas se ilustra en el

organigrama A.
Gerente
Gerente de Gerente de Gerente de

produccin ventas finanzas
Gerente de Jefe de
publicidad ventas
Supervisor
Vendedores
Organigrama A
Posteriormente, este departamento asumi algunas funciones subsidiarias conforme la empresa

fue creciendo: se advirti la necesidad de investigar el mercado y hacer publicidad, adems de
prestar servicios de manera ms regular a la clientela. El resultado se configuro como se muestra
en el organigrama B.
Gerente
general
Gerente de Gerente de Gerente de

produccin ventas finanzas
Investigacin Fuerza de
Publicidad
de mercados ventas
Organigrama B
Con el crecimiento de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas.
Tales funciones son: la investigacin de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la

publicidad, la promocin y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se creo la
gerencia de mercadotecnia. El organigrama C ilustra este esquema de organizacin.
Gerente
general
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

produccin mercadotecnia finanzas personal
Investigacin Relaciones
Publicidad Ventas
de mercados pblicas
Fuerza de
ventas
Organigrama C
Sin embargo, llegaron a surgir mltiples desacuerdos entre los directores de ventas y
mercadotecnia respecto a la poltica comercial y mercadotecnia de la empresa.
El primero tenda a planear sus actividades a corto plazo y preocuparse por conseguir ventas en el
momento; en cambio el segundo, prefera las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la
planeacin de buenos productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades
presentes y futuras del cliente.
Para evitar los conflictos entre estos departamentos, la direccin de la empresa. Opt por eliminar
el cargo de director de mercadotecnia y asignar las actividades relativas al puesto al director de
ventas, o bien, encomendar todo al director de mercadotecnia y subordinar a ste el departamento
de ventas, siendo esta ltima alternativa la que terminan por adoptar todas las empresas con el
tiempo.
En la ltima etapa, denominada mercadotecnia moderna, la mercadotecnia considerada como eje

de la empresa y no uno ms de sus departamentos; es decir, las actividades de la empresa habrn
de girar en torno a la mercadotecnia.
El esquema de este tipo de organizacin se ilustra en el organigrama D.
La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia comercial establece las lneas de

autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la responsabilidad de tomar
ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades, pero no existe un enfoque nico de
organizacin de los departamentos de mercadotecnia que de resultados satisfactorios en todas las
empresas.
Director de
mercadotecnia o
comercial

produccin finanzas ventas personal
Organigrama D
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que
cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Estos tipos de mencionan a continuacin.
Organizacin de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se

encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigacin
de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevo productos, las ventas, la publicidad y las
relaciones con los clientes. Este tipo de organizacin funcional opera bien en el caso de pequeas
empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Sin embargo, en las empresas
grandes, cuyas operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de
organizacin puede provocar serios problemas de coordinacin (organigrama E).
Director de
mercadotecnia o
comercial

ventas distribucin publicidad personal
Organigrama E
Organizacin de mercadotecnia por regiones. Una empresa que vende sus productos en toda la
repblica Mexicana, o en otros pases, pueden organizar sus actividades de mercadotecnia por
zonas geogrficas. Esta forma de organizacin es eficaz sobre todo en el caso de empresas cuyos
clientes tienen caractersticas y necesidades que varan de una zona a otra (organigrama F).
Director de
mercadotecnia
o comercial
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente regin Gerente regin Gerente regin
ventas distribucin publicidad producto uno tres cuatro
Organigrama F
Organizacin de mercadotecnia por producto. Cuando una empresa produce gran variedad de
productos, o el grado de heterogeneidad de estos es tal que dificultan su manejo a los vendedores,
es conveniente pensar en una estructura de organizacin en torno a lneas de productos. La
organizacin por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para
desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada una de ellos.
Organizacin de mercadotecnia por clientes. La estructura de los mercados en algunos casos

obliga a prestar el inters al tipo de clientes que atiende, ya que estos tienen distintas
caractersticas y, por lo tanto, requieren diferentes tratamiento. De acuerdo con su condicin,
podran tenerse clientes mayoristas, minoristas, instituciones gubernamentales, clientes de venta
directa (por medio de tele marketing, maquinas, Internet) etc. (organigrama G)
Director de
Mercadotecnia o
Comercial
Gerente de Gerente de Gerente de inv. Gerente de Inv. Gerente Clientes Gerente clientes Gerente clientes
ventas Distribucin De Publicidad De Mercados. Minoristas Mayoristas gobierno
Organigrama G
Es usual que una empresa combine los cuatro tipos de organizacin (funciones, productos,
regiones, y tipos de clientes. Las particularidades del producto pueden requerir que el negocio se
estructure de acuerdo con dicho producto, mientras que por las caractersticas de los clientes
puede ser necesaria una organizacin con base en las regiones geogrficas o en los tipos de
clientes.
El empleo de uno o varios tipos de organizacin crea un departamento de mercadotecnia flexible,

capaz de desarrollar y poner en prcticas planes que cubran con exactitud las necesidades de los
compradores. Por otro lado, para levar a cabo correctamente el plan de mercadotecnia es
importante sealar que deber tomarse en cuenta la coordinacin o direccin.
DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
En la direccin de la mercadotecnia se dedica a coordinar las actividades para alcanzar los

objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin ejecucin y
control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y
desarrollar planes para alcanzarla.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es posible resolver todos los problemas que se
presentan, es necesario establecer prioridades y seleccionar solo algunos de ellos para su
solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los
encargados encuentren las soluciones ms factibles.
Antes que los encargados de la direccin den soluciones, es necesario reconocer que el problema
existe; esta no es una tarea sencilla porque a menudo los sntomas se confunden con el problema.
Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen, sino que tratan de anticiparse a
ellos.
La solucin de un problema casi siempre es resultado de la investigacin y la clasificacin de la

informacin obtenida en la primera fuente. Sin embargo, los gerentes evitan, en lo posible, invertir
tiempo, dinero y esfuerzo para resolver de manera original un problema, as que prefieren
encontrar a alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria, o hallar una solucin ya conocido
el problema.
La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del problema pero la distincin
bsica entre ambos aspectos es que la resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras
que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La resolucin de
problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas cada uno de los cuales
conduce a nuevos cursos de alternativa de accin.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolucin de problemas.

Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial, casi siempre se hace referencia a la
determinacin inicial de las metas u objetivos y a la seleccin de la estrategia general para
alcanzarlos.
Proceso de toma de decisiones
El proceso de toma de decisiones consiste en formular los objetivos que debe satisfacer la decisin
posteriormente se determinan los criterios para que la persona que tomara la decisin pueda
juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben pudiese satisfacer los objetivos. Esto
lleva a plantear los lineamientos que deben seguirse para llegar a una eleccin. La persona
encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisin seala y considera
varias alternativas, y si analiza cada una de ellas tratando de prever sus resultados; a continuacin,
el resultado previsto se relacionas con los criterios establecidos y luego se selecciona una
alternativa para su ejecucin.
En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de
decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones
donde el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no
estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
As, el desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad que se

ocupa bsicamente de resolver problemas y tomar decisiones. Para llevar a cabo se presentan tres
etapas secuenciales:
Planeacin de la mercadotecnia: considera el medio total de esta rea prev los cambios
en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se
presenten.
Ejecucin de la mercadotecnia: consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para

solucionar los problemas.
Control de la mercadotecnia: en esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles
desviaciones entre ellos.
La etapa del control descubre problemas que deben identificarse y resolverse; solo as los
encargados de tomar decisiones podrn clasificar y evaluar soluciones con el fin de elegir una, que
ser con la que se actuar.
La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolucin de problemas y de toma de

decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolucin requiere decisiones.
Estas representan uno de los puntos cruciales en la empresa, puestos que determinan su
ambiente, afectan su imagen, tienen una influencia crtica en sus ventas y en sus utilidades, y el
impacto es tan fuerte que a veces influyen en la resolucin de los problemas de la sociedad.
Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, los deseos y las
expectativas de sus clientes, as como la manera de satisfacerlos, es importante estar
permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La informacin que
requiere la administracin es mayor, sobre todo en lo referente a la mercadotecnia, que es la que
delinea el curso total de una empresa. De hecho, la informacin es el fundamento y la fuente
principal para la resolucin de problemas.
INTEGRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Otro aspecto importante es la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes

no solo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la
mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo con los esfuerzos de
organizaciones externas, como lo pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas,
investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar su departamento haciendo entender a sus
empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de cada
persona contribuyen en conjunto a lograr los planes de la empresa. Muchos gerentes consideran
que su departamento es nico y trabajan para s mismos; por ejemplo, puede darse el caso de un
departamento de produccin que contine fabricando un producto a pesar de que el de
mercadotecnia considere que no es posible venderlo debido a que el mercado desea algo
diferente. Este tipo de situaciones generan los problemas ms comunes en una empresa pequea
o mediana. Para evitarlos, es muy importante que exista comunicacin entre los gerentes de
mercadotecnia y las dems reas funcionales de la empresa; de esta forma todos estarn
conscientes de los objetivos generales y los logros de la organizacin, as como de lo que debe de
hacer su departamento en particular y como deben integrarse con las dems. Para dirigir las
actividades de la mercadotecnia, los encargados deben comunicarse con su personal y
encauzarlos hacia los distintos niveles operativos (ventas y publicidad, investigacin, diseo de
producto), etc.
Cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho
menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una de las reas en que constantemente existe la posibilidad de que los
objetivos, las polticas y los programas resulten obsoletos. Esto debido a que el entorno la
mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rpidos; asimismo, intervienen las
deficiencias de organizacin que invaden todos los departamentos, obstaculizando su eficiencia
ptima. Es por ello que es necesario contar con un control de la mercadotecnia, que es
consecuencia natural de la planeacin de esta.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y contribuir a la obtencin de las metas generales de
la empresa, los encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de
la mercadotecnia.
El proceso del control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar

los resultados actuales contra los ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay
diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirn en curso de accin
correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar
ninguna accin de esa ndole.
La planeacin de mercadotecnia ser poco valiosa si no va acompaada de vigorosos sistemas de
control. El control de la mercadotecnia de ha convertido en los ltimos aos en una de las
principales preocupaciones de la direccin de la mercadotecnia debido a:
El acelerado ritmo de cambio econmico.
La economa ha pasado de la abundancia a la escasez en la produccin, despus de una

inflacin considerable; ms tarde a la recesin, y ahora a la globalizacin.
La inflacin considerable ha concientizado a la gerencia mucho ms acerca de los costos.
El control de la mercadotecnia no es un proceso simple, pueden distinguirse por tres niveles

del mismo, los cuales se describen en este cuadro.
Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

Examinar si la firma
est aprovechando
Control Estratgico sus mejores Auditoria de
Alta Gerencia
oportunidades Mercadotecnia
respecto a mercados
productos y canales
Anlisis de Ventas.
Anlisis de
participacin en el
Examinar si los
Alta Gerencia mercado.
Control de Plan Anual resultados planeados
Gerencia Media Proporcin entre
se estn logrando
ventas y gastos,
sondeos de
actividades.
Productividad por
Estudiar si la firma productos, territorios,
Controles de
Control de Productividad est ganando o sectores del mercado,
Mercadotecnia
perdiendo dinero canales, magnitud de
pedidos.
En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el correcto seguimiento de
las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el xito.
Establecimiento de normas de actuacin. Con fines de control, los objetivos deben ser
medibles. En la mercadotecnia existen dos clases de medicin: medias de la eficacia y de la
eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que
las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.
Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y los deseos del
mercado, los criterios de venta son las medidas de actuacin ms frecuentemente utilizadas. Los
encargados de la mercadotecnia usan diversas cifras de venta para medir la eficacia, como
segmentos de mercado, porcentaje de cambio en las ventas, cantidad de artculos devueltos,
ventas cadas de producto, tipo de cliente, escasa participacin en el mercado, mayor o menor
rentabilidad, aumento de la contribucin marginal, etc. La eficiencia mide el enfoque de los costos
de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta rea en ocasiones emplean un
ndice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Estas se calculan en funcin
de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).
Anlisis de ventas: Constituya un estudio de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias
de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y el volumen por
lneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas
de la empresa.
Anlisis de la participacin en el mercado: El rendimiento de las ventas de una empresa no

indican se est ganando o perdiendo terreno o relacin con la competencia. Para esto es
importante analizar su participacin en el mercado.
Existen al menos dos motivos para que la gerencia se interese en medir la participacin en el
mercado: primero, indica si los cambios en las ventas de debieron a factores externos
incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia; segundo, el estndar de
participacin en el mercado supone la comparacin del rendimiento de la empresa con el
rendimiento promedio de las dems empresas, no nicamente con el de las mejores compaas.
Una empresa puede observar el progreso de su participacin en el mercado por lneas de
productos, tipo de clientes, regiones u otras clasificaciones. El anlisis de participacin en el
mercado requiere informacin peridica sobre el total de ventas de la empresa y si es posible,
sobre las ventas individuales de los competidores. Esta informacin la proporcionan agencias de
investigacin de mercados, como es el caso de A.C. Nielsen y muchas otras.
Anlisis del costo de la mercadotecnia. La administracin de la mercadotecnia necesita llevar a

cabo un anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas
de productos u otras unidades mercadotcnicas. Este anlisis consiste bsicamente en un estudio
detallado de gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de
resultados).
Evaluacin de la actuacin. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la

actuacin real y la esperada. No puedes esperarse que ningn vendedor, producto o territorio se
desarrolle segn normas ideales, por lo que el proceso de evaluacin se centra en la severidad de
las discrepancias. Todo aquellos que constituya una diferencia significativa se convierte en
cuestin de normas gerenciales. De hecho, cualquier desviacin notable, ya sea negativa o
positiva, merece atencin especial por parte de la gerencia y de la direccin.
Efectuar una accin correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin
esperada y la real se requiere una operacin correctiva. Para ello es preciso analizar las causas
fundamentales de la discrepancia, aunque con frecuencias se encuentran desviaciones que se
deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin
el por que ocurri y que debe de hacerse al respecto.
Para los cambios en el desempeo real, el gerente de mercadotecnia puedo requerir el empleo de
mejores mtodos para motivar al personal o utilizar tcnicas ms efectivas para coordinar los
esfuerzos de la mercadotecnia.
En ocasiones, las normas de actuacin fijadas son inalcanzables desde su implantacin, o se
vuelven poco factibles debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De hecho, estos
cambias en el medio pueden reforzar a los gerentes a cambiar totalmente sus objetivos de
mercadotecnia.
Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo,
deben tomar en consideracin varios aspectos:
La cantidad de la informacin y la rapidez con que se recibe sta.
El diseo, que debe permitir un flujo de informacin lo suficientemente rpido como para que
el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuacin
y los planeados.
El desarrollo de varios procedimientos de control, para verificar con exactitud las clases de
actividades de la mercadotecnia.
Flexibilidad en los procedimientos de control, para ajustarse a los cambios internos y

externos que influyen en las actividades de la empresa.
Que sea comprensible tanto para los gerentes como para los empleados del departamento
lo comprendan. De esta manera realizaran sus operaciones fcilmente y en el tiempo
previamente establecido.
1.2.- OBJETIVOS Y FUNCIONES
L
os objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una or-
ganizacin puede tener muchos objetivos, pero si estos no se cumplen, tarde o temprano
desaparecer. El simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado
que muchos auditorios expresen su incomodidad por la forma en que algunos mercadlogos se
esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas ms severas surgen en el sentido de que, con el fin de
alcanzar sus objetivos, la mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para convertirlo
en cliente.
Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el primer caso, est comprobado que los
seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es
lgico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 aos en plenitud fsica y mental, estar buscando
desesperadamente para consumo personal un atad. La segunda crtica es tambin equivocada,
ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y
decidir por s mismos.
Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de nuestros das, es a los
clientes.
Otro objetivo de la mercadotecnia, es el buscar su satisfaccin de las necesidades de los

consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la
organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la
mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente
para poder crear productos realmente satisfactorios
Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de nuestros das, es a los

clientes.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la
empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercado lgico que debe realizar.
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de
sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen
negativa del producto para hacerla positiva.
Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por
ejemplo, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayora de productos existentes en el
mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el

consumidor un deseo del producto.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo
pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla. Cuando tenemos una demanda
decreciente es necesario revitalizarla.
Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear sus
volmenes de produccin y ventas.
Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, Si lo que tenemos es un exceso de
demanda y no tenemos suficientes mercancas para satisfacerla.
Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de Contra-

Mercadotecnia. Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben
coordinar todas las actividades internas de la empresa.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemtico de la mercadotecnia: para el

fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades (1) antes de desarrollar un
producto (2). La distribucin (3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el
artculo antes que este exista. La promocin (4) debe seguir a la distribucin, porque si no es as,
se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a los
consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su satisfaccin. Como se ve, es
necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una secuencia.
Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a
travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control, es decir de la administracin
de la mercadotecnia, tema que se tratara en el siguiente captulo.
Investigacin de mercado. Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la
prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales; identificar sus caractersticas: que hacen, donde compran, porque, donde
estn localizados cules son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto ms se conozca
del mercado, mayores sern las posibilidades de xito.
Promocin (P). Esta funcin consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo
para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No solo se promocionan los
productos a travs de los medios masivos de comunicacin, sino tambin mediante folletos,
regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de
promocin, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones pblicas etctera.
Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las
necesidades del grupo para el que fue creado. Tambin es muy importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los dems.
Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la organizacin como del mercado.
Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en
este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Distribucin o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el
manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al
mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
Posventa. Esta actividad asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo

importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin).
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos
estn sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables y otras quedan fuera
de su radio de accin, pero es preciso considerarlas. Aunque las variables controlables se
extienden hasta englobar las seis funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales
de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el
especialista en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comnmente como las 4P:
producto, precio, plaza y promocin.
En mercadotecnia, al conjunto de las 4 P tambin se le conoce con el nombre de mezcla de
mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa de la organizacin hace a sus
consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promocin. Hoy en da es una prctica
comn en todo tipo de empresa plantear sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P.
Puede asegurase que las 4 P son el paradigma de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad
primordial del mercadlogo consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que
proporcione al mercado mayor satisfaccin que la ofrecida por los competidores. Adems, los
resultados financieros de una organizacin estn en funcin de lo poderosa que sea su mezcla de
mercadotecnia.
1.3.- CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
E
n la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de
personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e
incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de
las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las
pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones
educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los
prstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como
resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas
porque lo perciben como parte de su quehacer diario.
Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio,
etc...
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las
entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por
lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de

mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un
canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un
movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y

servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos
atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como
la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente,
para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,
promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Campo de Accin de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

Empresas (grandes, medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas (profesionales, tcnicos, etc...)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global
(en todo el planeta o gran parte de l).
Conclusiones
La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de personas, empresas y

organizaciones, cambindoles definitivamente su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se
puede evidenciar en los productos y servicios que utilizan y en las actividades que desempean.
Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia se tiene que
desechar aquellos conceptos errneos que solo limitan a las empresas o personas que los
practican, como pensar que la mercadotecnia es sinnimo de venta o publicidad, o que entra en
accin una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una
forma de gastar dinero.
Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar
el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o
servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego
busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin bastante amplio,
porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin puede ser utilizada por empresas
de mediana y pequea envergadura, personas, partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro,
tanto a nivel local como global (mundial).
1.4.- LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA

MERCADOTECNIA
L
as tendencias y conceptos asociados a la mercadotecnia y a la publicidad evolucionan
continuamente y como es lgico, en un sector que se caracteriza por su perfil innovador y
donde las inversiones son cada da ms importantes, surgen y nacen nuevas tendencias y
conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con el objetivo de aportar nuevas
frmulas para operar y actuar en un sector altamente competitivo.
Juan Jos PesoVials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing
para empresas, desglos las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios
y stas son:
La vuelta al cliente.
Retomar el inters que la empresa debe darle al cliente, porque de cierta forma es la parte
fundamental de cualquier empresa, porque de manera literal sin clientes no hay empresa.
Segmentacin.
Segmentar y priorizar son dos conceptos muy importantes para el progreso del Marketing; no
hacer do todo para todos, porque hasta cierto punto no harn nada bien para nadie. Se necesita
buscar nuevos modelos de negocios y adaptarse a ellos.
Ubicacin.
Deber satisfacerse las necesidades del cliente se encuentre donde se encuentre, ya que el cliente
querr que se encuentren disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar; por lo que se
deber tener diversos canales de ventas disponibles por ser solo un ejemplo.
Luxury (producto de lujo a bajo precio)
Con la crisis que se ha propagado a nivel mundial, el cliente se ha visto sometido a replantear la
necesidad de adquirir productos de calidad a bajo costo.
Los anuncios en televisin cada vez tienen menos impacto en la audiencia, tambin la
comunicacin por correo tiene cada vez una respuesta ms pobre y an ms el tele marketing.
Con lo cual, cada vez es ms difcil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya que la
resistencia de los consumidores est llegando a extremos que hacen que todas las premisas del
marketing tradicional tengan que revisarse.
Las marcas ms exitosas del mundo tienen en comn que cuentan con una estrategia de
mercadotecnia muy estudiada que cumple diariamente con los objetivos de venta y
posicionamiento con el consumidor. Un acercamiento simplista podra determinar que todo el xito
es gracias a la creatividad de su mercadotecnia, ya que se quedan en la mente del consumidor,
pero las marcas lderes muchas veces no cuentan con campaas creativas, sus comerciales y
esfuerzos no necesariamente son recordados como chistosos, creativos o ingeniosos.
Uso de la ciencia en el mercado
La mercadotecnia es muy importante para todas las empresas ya que a travs de ella se pueden
conocer las necesidades del consumidor para poder satisfacerlas de la mejor manera posible para
generar ventas y fidelidad de parte de los clientes y consumidores.
Cada vez surge una mayor cantidad de herramientas que ayudan a explorar en la mente de los
consumidores. Martin Lindstrom ha propuesto que por medio de estudios neurolgicos se puede
saber exactamente la reaccin frente a nuevo producto.
En 2005 convirti su libro Brand sense en uno de los ms ledos en E.U.A coescribindolo con uno
de los precursores de la vieja guardia de la mercadotecnia: Philip Kottler. Bsicamente su
propuesta en ese libro era la incorporacin de los cinco sentidos al manejo de las marcas para ser
ms efectiva.
Ahora va un paso ms y propone la neuromercadotecnia la cual ya tena precedentes a principios

de los noventa en pases de Europa y en Estados Unidos. Esta tcnica une la ciencia con los
estudios del mercado para acertar con mayor precisin lo que le gusta a la gente y sus estmulos
frente a un producto.
Esta herramienta es muy criticada por lo costoso que implica llevarla a cabo y por lo que significa
para la intimidad de las personas, pero Lindstrom la defiende argumentando lo acertado que
resulta dado que se basa en mtodos matemticos. De hecho son pocas las empresas que se han
evocado a su realizacin.
Redes sociales
En el Congreso OMExpo en Barcelona se han reunido a los mejores expertos en marketing y

publicidad quienes abordaron diferentes temas, de los que surgieron finalmente algunas
conclusiones acerca del futuro de la mercadotecnia. En particular, una de las conclusiones a la que
han arribado es que la tendencia de la publicidad es la de apoyarse en las redes sociales de
calidad.
Esta conclusin se bas en que desde la llegada del Internet mvil para celular y pc, los usuarios y
potenciales clientes estn ms horas conectados al red al da y una gran parte de ese tiempo se
hallan utilizando alguna sesin de una red social como Facebook o Twitter.
Como consecuencia, las empresas debern orientar su publicidad hacia estos medios debido al
tiempo que estamos sumergidos en el uso de estos servicios y de que de ese modo se puede
hacer una inversin en publicidad de forma ms directa de acuerdo a los perfiles determinados por
los usuarios y las tendencias detectadas, acotando con ello el capital de inversin requerido.
Como dato, un estudio revela que el 30% de los jvenes-adultos, quienes son los principales
consumidores de este tipo de servicio, participan activamente de las redes sociales, convirtindose
en creadores de opinin y por ende, en creadores de tendencias.
Decadencia del Marketing
Segn Kotler, una persona, en los Estados Unidos, est sometida a entre 3000 y 5000 anuncios
publicitarios diarios, con lo que al final del da, este se encuentra completamente saturado. En un
estudio, comentado por Kotler, el 60% de las personas entrevistadas odia la publicidad y el
marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas
publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente,
desea que se prohba la publicidad. Un 41% de la gente estara dispuesta a pagar para que en las
emisoras de televisin no se emitiese publicidad. Un 70% estara dispuesta a comprar un producto
que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
Tampoco podemos decir que el xito de las compaas solo se deba a sus campaas, porque hay
ejemplos de mercadotecnia con presupuestos infinitamente superiores que no logran posicionar el
producto en la mente del consumidor. Las marcas son creacin de las corporaciones y se han
utilizado durante ms de doscientos aos para diferenciar un producto de otro, sin embargo el valor
real est en lo que los consumidores piensan de ella de manera adicional a lo que la empresa trata
de comunicar. La mercadotecnia es entonces una herramienta indispensable para comunicar
valores intangibles de una marca comercial al consumidor, pero no cualquier tipo de mercadotecnia
es exitosa. La estrategia que mejor funciona es la que logra separarse de las dems en tiempo,
medio, presupuesto y creatividad.
La mercadotecnia de contraste es la capacidad de crear estrategias que son tan distintas que
logran crear un espacio propio para una marca. Empresas como twitter (ya antes mencionada) han
creado este valor de marca a partir de una innovacin en su servicio de una manera no muy
estratgica, pero con un poco estudio, disciplina y anlisis podemos ver que existe un mtodo para
crear este efecto en el consumidor. El secreto est en crear marcas que busquen dejar un legado
en cada una de sus entregas, los tiempos en los que un producto industrializado, barato y sin
diferenciacin eran los preferidos de los consumidores ya han pasado. Hoy los consumidores
buscan algo ms de las marcas y exigen que sus productos campaas, comerciales y servicios
sean contrastantes.
Segn autores como George Freidman y Richard Watson en los prximos 50 aos Mxico podr
ser candidato como potencia mundial, si esto en realidad sucede, nuestras marcas deben
construirse hoy de manera que puedan sobresalir de manera internacional.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
Principio nmero 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Principio nmero 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente slo

al pblico objetivo de ese producto o servicio
Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Principio nmero 4: Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s
Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha
cambiado
Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Principio nmero 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin)
Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta tecnologa.
Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia
empresa.
LA NUEVA MERCADOTECNIA
En los ltimos aos los practicantes de mercadotecnia han propuesto nuevos modelos
comerciales. Para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada, pero ese no es
obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en cualquier otro tipo de organizacin.
MODELO DE LAS 6 P
Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial con 6 P.
Las dos nuevas P en realidad son una de las relaciones pblicas en:
a) Relaciones pblicas con las autoridades polticas y b) relaciones pblicas con el resto del
auditorio, o Public Relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en
el mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que para tener xito comercial hoy en da en
cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin.
El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas (Public Relations) con el resto del auditorio
involucrado en el pas anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la
estrategia de las 4 P establecida en el pas de origen.
MODELO DE LAS 6P Y LAS 3C
Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de
mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario incluir al Consumidor a la
Competencia y a la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus recursos). Aunque la propuesta
no tiene nada de nuevo, porque la mercadotecnia ha venido plantendose as desde hace un par
de dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre presentes las 3 C en un modelo renovado.
MERCADOTECNIA GUERRILLERA
Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas familiares, pequeas y

medianas son muy diferentes a las de los gigantes del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo
Modelo, que conforman el 90% del sector empresarial en Mxico. Es por ello que ante la falta de
actividades propias de aquel sector empresarial empezaron a practicarse con mayor efectividad el
cambaceo, el telemarketing, el volanteo, etctera.
E-MARKETING
La mercadotecnia no poda escapar el sorprendente avance de Internet. Hoy no slo est

involucrado sino que poco a poco ha venido tomando el control de la Web. Por lo tanto, no es de
extraar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia
en lnea. Los fundamentos y las estrategias para una Mercadotecnia exitosa en lnea se
encuentran en el captulo 16 de este texto.
OTROS MODELOS:
La prctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitosos, al menos en casos

especficos. Es as como se han acuado conceptos como Turbo Marketing (velocidad en la
atencin de los mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicacin nemotcnica),
RealTime Marketing (inclusin del cliente en la toma de (decisiones de mercadotecnia y After
Marketing (las acciones estratgicas de posventa)
SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA
Las organizaciones se orientan cada vez ms hacia la completa satisfaccin del cliente, por lo que
es importante instaurar un sistema de calidad total. Los principales elementos que persigue dicho
sistema son:
1. Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por ofrecer ms; esto significa
que el objetivo de la empresa no debe limitarse a buscar los gustos y necesidades actuales
de los consumidores, sino anticiparse a ellos.
2. Establecer estndares para que todos los productos presenten los mismos parmetros de
calidad, de manera que no exista variacin entre ellos; as, los consumidores tendrn la
certeza de que todos los productos que ostentan la marca en cuestin ofrecen las mismas
caractersticas y calidad.
La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la primera vez y por siempre,
lo cual implica que la organizacin adopte un proceso constante en toda su estructura en el que
haya un cambio de actitud que permita identificar causas que originen errores, integrar al personal
de nuevo ingreso en la dinmica de la empresa, abrir canales de comunicacin vertical y
horizontalmente, que las reas en constante pugna por la excelencia identifiquen mejor los
objetivos divisionales y generales de la empresa, y apoyar a la creatividad para una mejora
continua.
Uno de los principales precursores de la calidad total fue W. Edwinq Deming (1950). En su primera
visita a Japn, y con la ayuda de la JESU (Japanese Unin of Scientist and Engineers; Unin
Japonesa de Cientficos e Ingenieros), imparti una serie de conferencias a los altos directivos de
las empresas de ese pas, exponindoles la necesidad del uso de los mtodos de calidad total.
El enfoque de Deming ense a los japoneses que el uso de dichas tcnicas estadsticas se dirige
a la prevencin de los defectos ms que a la deteccin de los mismos y enfatiz el concepto de
"crear constancia en el propsito de mejora en el producto y en la compaa"
Juran se erigi tambin como un pionero entre los japoneses al ensearles cono mejora la calidad,
impulsando el compromiso de la alta gerencia de apoyar a toma la organizacin en el reto de
elevar los estndares de calidad mediante el fomento de los crculos de calidad.
Crosby, por su parte, manifiesta: "Mientras existe el compromiso de la direccin y del empleado se
pueden lograr grandes pasos en el mejoramiento de la calidad" Tambin menciona que "el costo
de la baja calidad debe incluir todas las cosas que estn involucradas al no hacer bien el trabajo
desde la primera vez" Ishikawa indica que el control de calidad japons es una revolucin en el
pensamiento de la gerencia, y lo define as: "Practicar el control de calidad es desarrollar, disear,
manufacturar y mantener el producto de calidad. Que sea el ms econmico, el ms til y siempre
satisfactorio para el consumidor" El mtodo de este autor es el que ms se identifica con la filosofa
de la mercadotecnia.
La preocupacin por la calidad internacional se ve reflejada en el desarrollo y aplicacin de los

estndares internacionales de calidad. Los japoneses, los europeos y los americanos han
desarrollado sus propios estndares de calidad.
1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA

MERCADOTECNIA.
LA MERCADOTECNIA Y EL MEDIO AMBIENTE EN MXICO
De poco le servir al hombre contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnolgicos si no
dispone de tcnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccin de bienes
y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinmico.
La aplicacin de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes, trtese de pblicos o

privados, con fines de lucro o no, ha logrado beneficios tales como:
Maximizar la productividad en funciones especficas de las organizaciones existentes.

El diseo y el aprovechamiento de mejores canales de distribucin que permitan mayor
rapidez en el proceso y reduccin de costos.
La promocin del comercio exterior mediante la investigacin interna y externa.
La creacin de estructuras operativas para nuevas formas de produccin en el campo y en
la ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la poca, a la cultura y a los recursos
del pas.
El cambio a tcnicas ms adecuadas que permitan la elaboracin de nuevos y mejores
productos que sean aceptados por los mercados.
El cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la mercadotecnia,
orientndolas hacia su uso
Dentro de su medio ambiente econmico, todos los organismos se enfrentan a complejas situaciones
que requieren la utilizacin de tcnicas y herramientas propias de la administracin de la
mercadotecnia, para ser superadas y lograr el objetivo base de estos organismos. Se piensa que el
medio ambiente econmico solo es de inters para los negocios cuya misin socialmente aprobada
es la produccin y distribucin de bienes y servicios que la gente necesita y puede pagar; sin
embargo, tambin es de suma importancia para otro tipo de entidades organizadas. Por ejemplo, las
agencias gubernamentales casi siempre obtienen recursos de los contribuyentes, y requieren una
canalizacin ptima de dichos recursos hacia l0os servicios que el pblico demanda; las iglesias,
obtienen contribuciones de sus miembros y atienden a sus necesidades religiosas y morales; las
universidades, que obtienen los recursos de los estudiantes, contribuyentes, y de otro tipo de
aportaciones y los transforma en servicios educativos y de investigacin.
As, la mercadotecnia surge como un conjunto de herramientas para agilizar, racionalizar y aumentar
la productividad. Sin embargo, la mercadotecnia moderna no debe ser considerada como un
instrumento para aumentar las utilidades (si se aplica) o para disminuirla (si no se aplica). Al fin y al
cabo, esto resulta un factor secundario dentro del proceso productivo.
Las organizaciones econmicas del sector agrario, del industrial o del de servicio y comercio, as
como las organizaciones polticas, sindicales y culturales, requieren de una buena administracin
con la claridad suficiente acerca de las caractersticas de todas esas organizaciones dentro de la
estructura social y econmica del pas.
MERCADOTECNIA Y MEDIO AMBIENTE
IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE
La ecologa es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su
medio. El equilibrio ecolgico depende de la interrelacin de todos los organismos que existen en un
medio determinado. Cambiar las condiciones ambientales donde habita un organismo o una especie
puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.
El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse e l mediante el proceso de

cambio que se realiza en su interaccin contina con el medio que lo rodea. La principal dificultada
de esta interaccin consiste en controlar el cambio a fin de llegar a un equilibrio tanto en la
organizacin social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especifico.
De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe tomar en cuenta
el medio y conocer los procesos que tiene lugar en cada parte del mismo. Los grandes tericos de la
administracin Farol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis pretendieron dar su respuesta de
orientacin al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la
administracin. Su obra debe servir de gua para determinar las relaciones concretas que deben
existir entre la administracin y el medio ambiente.
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo, tales como

temperatura, agua, alimento, aire, y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que hace
posible que dichas entidades vivan y se desarrolle
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas
que constituyan su medio ambiente. Estas fuerzas pueden ser externas o internas.
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden
dividirse en dos grupos: 1) el macro ambiente, que es un conjunto de diversos factores
econmicos, polticos, legales, sociales, culturales, demogrficos, ecolgicos, etc. , y 2) el micro
ambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa los proveedores, los
intermediarios y los consumidores.
Medio Ambiente de la Mercadotecnia.
CONSUMIDOR TECNOLOGIA
Empresa variable
COMPETENCIA Mercado lgicas SIST. ECONOMICO
precio producto
plaza promocin
PROVEEDORES SIST. POLITICO
MERCADO EXTERIOR LEYES Y REGLAMENTOS
FACTORES MACRO AMBIENTALES
FACTORES POLTICOS Y LEGALES
Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las decisiones sobre la mercadotecnia
de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una
nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias gubernamentales que
influyen y norman la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales influyen ms en las actividades de la mercadotecnia de una

empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Para muchos encargados de la
mercadotecnia, las fuerza macro ambientales estn fuera de su control, por lo que deben
adaptarse a las condiciones resultantes de esas fuerzas. En algunos casos la limitacin para toma
de decisiones son aspectos polticos y legales.
As, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y
actividades de la mercadotecnia. Varios de estos afectan la fijacin de precios, la publicidad, las
ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinmica de individuos y grupos y en sus

problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de factores tales
como los conocimientos, las creencias. Los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y
los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. El ser humano es producto
de una cultura particular, por ejemplo, la cultura alimentara mexicana est basada en productos
derivados del maz, frjol y el chile. En los pases asiticos la base es el arroz; en los europeos, el
trigo, etctera.
Uno de los aspectos ms importantes de las culturas son los valores

bsicos. Estos permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de
nuestro comportamiento, lo bueno y lo malo. Dichos valores son diferentes
en cada cultura. Por ejemplo, en los pueblos islmicos, la mujer debe ir
cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, ni relacionarse
con otras personas del sexo masculino. En cambio, en los pases
occidentales, la mujer puede trabajar, competir en los mismos espacios que
el hombre, y su vestimenta no tiene nada que ver con los valores morales.
Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de

compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es
determinante para el comportamiento de compra y la empresa debe
conocerla para poder interrelacionarse con ella. As, la sociedad espera recibir de los responsables
de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de vida que se
disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; por su parte, los
encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar
hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos e
inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos y
explotadores.
La sociedad manifiesta lo que no desea en varia formas. Mediante sus legisladores, crea leyes y
organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por lo tanto, para
cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que
determinar cules son las caractersticas de los productos que desean los consumidores, sino que
adems han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto. Deben elaborar
certificados de garanta claros y escritos en lengua fcil de entender; establecer un sistema eficaz
de distribucin que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparacin cuando y donde
sean necesarios; Desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades de informacin
de los consumidores y ofrecer esas mezclas a precios accesibles a los consumidores, pero que al
mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad. As, el ser responsable desde el punto
de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades.
Mercadotecnia Mexicana.
Ejemplo de responsabilidad social.
Grupo Vitro es. Sin duda una de las empresas mexicanas cuyo prestigio se debe, en
gran parte, a la forma como enfrenta su responsabilidad social; "Grupo Vitro participa
de manera activa en el desarrollo y formacin de talento humano de las
comunidades donde tiene operaciones, apoyando la formacin de estudiantes de
nivel primaria, secundaria, comercial, tcnico y licenciatura, a travs de sus
programas de plticas y practicas profesionales. Igualmente participa con
asociaciones de beneficencia, as como con escuelas pblicas y privadas en
programas de integracin juvenil, apoyando tambin a nios con alguna
discapacidad fsica y mental. As mismo, mantiene un programa de empleos directos
e indirectos para personal con discapacidad fsica. Algunos de los programas
permanentes de servicio a la comunidad que Grupo Vitro tiene son las siguientes:
Museo del vidrio, Practicas profesionales, Visitas escolares, Reconocimientos a
estudiantes sobresalientes, Proyectos en universidades y escuelas tcnicas,
compartiendo mejores prcticas en la industria, Educacin abierta, Reforestacin de las

comunidades aledaas, Empleo para discapacitados, Donativos a instituciones de beneficencia,
Becas educativas" (Fuente: www.vitro.com.mx/)
FACTORES DEMOGRFICOS
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercado lgicas de las
empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, profesin, nacionalidad,
estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin actividad. Las
estadsticas demogrficas ms importantes en Mxico se presentan en los siguientes cuadros. Si
se desea ampliar informacin por entidad federativa o contar con estadsticas ms especficas, se
recomienda consultar la pgina: www.inegi.gob.mx.
Nota: los siguientes cuadros contienen cifras tomadas del INEGI. INEGI, XII Censo General de
Poblacin y Vivienda, 2000 (tabulados bsicos y por entidad federativa); bases de datos tabulados
de la muestra censal, Mxico, 2001; Encuesta Nacional de Empleo 2000.
POBLACIN TOTAL POR GRANDES GRUPOS DE EDAD, 2000
Grupos de edad.
Total
0-14 15-64 65 y ms No especificado
97 483 412 32 586 973 58 092 327 4 750 311 2 053 801
INDICADORES COMPRADOS POR GNERO, 2000
Poblacin de 15
Tasa
Relacin Poblacin aos o ms sin Hogares
especifica de
Poblacin hombres/ analfabeta de instruccin o segn sexo
participacin
(%) mujeres 15 aos o ms con primaria del jefe
econmica
(%) (%) incompleta (%) (%)
(%)
Total H M H M H M H M H M
97.5 47.6 49.9 95.4 7.4 11.3 26.4 29 .9 70.3 29.9 79.4 20.6
POBLACIN OCUPADA POR GRUPOS DE INGRESO, 2000
Poblacin Menos de 1
ocupada salario
No recibe De 1 hasta Mas de 2 hasta Mas de No
mnimo
ingreso 2 sm 5 sm 5 sm especificado
(sm)
33 730 210 2 817 566 4 154 778 10 228 834 10 694 533 3 998 828 1 835 671
INDICADORES DEMOGRFICOS, 2000
Concepto Nacional
Edad mediana 22
ndice de masculinidad (num. De hombres/num. De mujeres, por cien) 95.4
Tasa global de fecundidad 2.9
Tasa bruta de natalidad (num. De nacidos vivos por mil habitantes) 21.7
Promedio de hijos nacidos vivos por mujer 2.6
Esperanza de vida al nacer 75.4
Emigrantes internacionales (porcentaje respecto a la poblacin residente) 1.7
Tiempo de duplicacin 44
Tasa bruta de nupcialidad (num. De matrimonios por mil habitantes 7.7
Relacin de divorcios/matrimonios (num. De divorcios por cada cien matrimonios)
6.6
Hogares con jefatura femenina (porcentaje respecto al total de hogares) 20.6

Poblacin con derecho 40.1
Razn de dependencia por edad 64.0
Tasa de mortalidad general (num. De defunciones por mil habitantes) 4.3
Tasa de mortalidad fetal 10.0
Tasa de mortalidad infantil 14.5
Tasa de mortalidad escolar 3.4
Tasa de mortalidad en edad productiva 2.8
Tasa de mortalidad materna 5.3
ndice de sobre mortalidad masculina 126.5
Como puede apreciarse, una tercera parte de la poblacin es menor de 14 aos; esto determina
que en pocos aos se requerir un mayor nmero de instituciones de nivel superior, as como de
empleos y vivienda. Tambin se observa un alto porcentaje de analfabetismo, sobre todo en las
mujeres, encontrando tambin en este gnero que solo tienen 29.9% de participacin econmica.
Proyecto demogrfica.
Paulatinamente, Mxico dejara de ser un pas joven. El segmento de mercado

integrado por los viejos crecer, y habr ms viejos debido a que la esperanza de
vida mejorara: en el 2010 se espera sea de76 aos para los hombres y 80 para las
mujeres, para el 2020 de 78.4 y 82.3 respectivamente, y para el ao 2050, de 82
aos para los hombres y de 85.5 para mujeres. Otras proyecciones, como la tasa de
mortalidad infantil, fecundidad, migracin, poblacin total y por sexo, y edad
promedio, pueden ser analizadas con mayor detalle en el documento poblacin,
crecimiento y proyecciones, elaborada por el Consejo Nacional de Poblacin. El
lector puede revisar estas proyecciones en la pgina: www.conapo.gob.mx, o en los
archivos conapo.doc y poblacin.xls, incluidos en su CD.
Asimismo, una tercera parte de la poblacin es ocupada, y 60% de est percibe entre uno y cinco
salarios mnimos.
FACTORES ECOLGICOS
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de 1990 y
principios del siglo XXI. Los consumidores han cobrado cada vez ms conciencia del problema
ecolgico, y lo estn expresando abiertamente. En un movimiento que no se limita a un pas: esta
inquietud es una manifestacin mundial. En los ltimos tiempos han aparecido un sinnmero de
organizaciones que protegen el medio ambiente: www.greenpeace.com a nivel mundial;
www.semarnap.gob.mx, www.ciefap.org.ar, www.aeet.org, www.intec.edu.do, www.geocities.com,
entre otras, en Latinoamrica. Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra
pueden llegar afectar la ecologa a largo plazo. Por ejemplo: el uso de aerosoles, que ha
perjudicado la capa de ozono; la combustin de los automviles, hecho que ha causado que
tengan que verificarse cada es meses los vehculos para evitar emanaciones txicas, y en las
escuelas se les inculca a los nios la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican como
deben separarse los productos reciclables de los no reciclables. Lo anterior ha trado como
consecuencia que el consumidor exija a las empresas productos que no daen su entorno,
logrando con ello que muchas de ellas elaboren productos degradables. Otro ejemplo importante
en la lucha por mejorar el ambiente es la prohibicin cada vez mayor de lugares donde se pueda
fumar.
Los desastres ecolgicos

ms evidentes son
producidos por el hombre
Responsabilidad ecolgica.
En los programas empresariales a favor de la ecologa, nuevamente Grupo Vitro

se distingue por las acciones con las que enfrenta esta responsabilidad: "En Grupo
Vitro practicamos el cuidado integral de nuestro negocio. Interactuamos
armoniosamente con la naturaleza, mantenemos una actitud proactiva con la
legislacin vigente, hacemos uso eficiente de la energa y de los recursos
naturales, fomentamos y difundimos la cultura ambiental en el personal,
proveedores y la comunidad. Grupo Vitro sustenta su prctica de proteccin del
medio ambiente en tres grandes lneas de accin: Reciclaje de vidrio, Eco-
eficiencia y Programa industrial limpia" (Fuente: www.vitro.com.mx/)
FACTORES ECONMICOS
Las fuerzas influyen en l forma de reaccionar de los consumidores ente las decisiones de
mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema de mercadotecnia de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales
como tasas de intereses, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos. En tanto que en la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las polticas de devaluacin monetaria tienen
efectos importantes en las exportaciones e importaciones.
El nivel d ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la
inflacin, afecta de sobremanera los sistemas de la mercadotecnia; por ejemplo, una persona
puede tener un ingreso adecuado para comprar un artculo, pero al disminuir su ingreso decidir,
ya sea guardar su dinero en el banco, o gastarlo temiendo que la inflacin perjudique sus ahorros o
que el producto suba de precio al siguiente ao.
El nivel de ingreso personal

afecta los sistemas de
mercadotecnia
Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo, las organizaciones en el mundo
basan sus predicciones en los planes gubernamentales. Las empresas mexicanas no son la
excepcin, y consultan el Plan Nacional de Desarrollo disponible en la pgina:
http://pnd.presidencia.gob.mx; el lector puede consultar en su CD la versin 2001-2006
A parte de la influencia de las fuerzas econmicas en la posibilidad de entrar en un negocio y en su

supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin repercuten en
el xito de una empresa. Las fuerzas econmicas se relacionan con la tecnologa porque la
bsqueda y la existencia de la infamacin tecnolgica pueden afectar los ingresos, impuestos, los
precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnologa son de gran
alcance e influyen en la vida en muchas formas.
FACTORES TECNOLGICOS
La tecnologa es el conocimientos de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia
este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe la creacin de
mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida, pero
tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del
medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa en el sentido de

que sta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin
de precios y los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos estn haciendo la diferencia en la productividad de
las empresas. Los avances en sistemas informticos y el uso cada vez ms generalizado de la
computadora en todos los niveles - tanto dentro de los hogares con los consumidores directos
como en las empresas - han permitido tener al alcance, por medio de Internet, satisfactores de
todas partes del mundo. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo
ms comn a travs del e-mail, lo que es conocido como e-commerce o tiendas virtuales.
A raz de la firma del TLC, en Mxico se form la comisin federal de competencia

con el propsito de promover la competencia y combatir prcticas monoplicos.
Resulta trascendente para todo mercadlogo conocer el contenido del sistema de
informacin de competencia, el cual est disponible en la pgina: http://cfc.gob.mx/
FACTORES MICRO AMBIENTALES
COMPETENCIA.
En este apartado abordaremos la importancia de la competencia para la toma de decisiones en
mercadotecnia. Siempre se ha considerado como competencia rodos aquellos productos que son
iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos productos que satisfacen
las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Pero, actualmente el concepto ms
amplio: la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, interese a
ste y lo convenza de adquirirlo; por ejemplo, diramos que el competidor del cine es el teatro o un
espectculo deportivo, y jams pensaramos que puede ser un restaurante; muchas entramos a
una tienda con la idea de comprar determinado articulo y terminamos adquiriendo otro totalmente
distinto que no satisface la misma necesidad. Por ello es muy importante estar siempre en la mente
del consumidor, para que cuando haga una eleccin tenga presentes nuestros productos.
Los competidores influyen activamente eleccin de mercados de una empresa, en los

intermediarios de la mercadotecnia y en los proveedores, as como en la mezcla de productos y en
la de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al cliente, o, mejor
todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el
cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia
casi tanto como se conoce la empresa propia. La competencia en la actualidad es mucho ms
agresiva, y es difcil subsistir sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la gran participacin
de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estn
siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los encargados de facilitar el flujo de artculos y servicios entre la empresa y
los mercados finales. Entre ellos figuran: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaas de transporte, almacenes, etc.
LOS PROVEEDORES
Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de los productos. No
solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a diferentes precios que requiere la
empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente muchas compaas grandes
buscan una integracin con sus proveedores, para poder cumplir con sus estndares de calidad.
Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas con
ella tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a
entregar un producto y se ve imposibilitado para hacerlo porque algunos proveedores no
cumplieron su compromiso con la empresa, lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es
importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a ms
bajo precio, sino a aquel que brinda calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa
podr cumplir satisfactoriamente con sus clientes.
LOS MEDIOS DE INFORMACIN

Los reporteros son participantes muy activos del micro ambiente, ellos son capaces de colocar un
producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros hoy en da
estn vidos de noticias y dispuestos a todo con tal de superar a sus propios competidores
directos: los otros reporteros. Siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser
noticia por no representarles ms rating o audiencia; en la terrible realidad de la aerolnea
mexicana Taesa los medios informativos mucho tuvieron que ver
(http://www.imagenzac.com.mx/2000/02/17/Economia3.htm)
PREGUNTAS DE REPASO
1. Un fabricante de partes automotrices produce: mofles, filtros y silenciadores. La empresa

esta buscando nuevas oportunidades de crecimiento. Desarrolle una matriz mercado-producto que
muestre algunas oportunidades potenciales de expansin para este fabricante.
2. Se han desarrollado varios modelos para auxiliar a los directivos de mercadotecnia en el

desarrollo de la mezcla de la mercadotecnia para sus productos. Qu caractersticas deben incluir
en el diseo de estos modelos?
3. La planeacin de la mercadotecnia es difcil para las empresas de juguetes parque los

juguetes tiene a ser novedosos y las empresas deben remplazar aproximadamente el 60 % de su
volumen cada ao. Dada la naturaleza de este mercado, Qu hara usted como gerente de
mercadotecnia para que una empresa de juguetes generara crecimiento a largo plazo?
4. El anlisis de oportunidades y riesgos es una parte importante del plan de mercadotecnia,

diseado para permitir a la administracin darse cuenta de los factores externos que estn
enfrentando y las posibles acciones que podran tomar. Desarrolle un anlisis O/A para la lnea de
cigarrillos Philip Moris.
5. Un terico de la mercadotecnia sostiene que la rigidez del valor de parte de los directivos
de mercadotecnia, constituye un serio problema para el desarrollo del plan de mercadotecnia.
Qu quiere decir con esta informacin?
6. Un mercadista evala dos estrategias de mercadotecnia y estima las tasas de rendimiento

esperadas en 8 y 12 por ciento, respectivamente. Qu estrategia debe seleccionarse si esta
decisin ha de tomarse muchas veces? Cul estrategia debe seleccionarse si la decisin se
tomara una sola vez?
7. Una firma desea decidir que tanta calidad debe integrar a una nueva mquina. Ilustre en un
diagrama la determinacin lgica del nivel de calidad optimo.
BIBLIOGRAFIA
Arellano, Rolando, Marketing, Enfoque Amrica Latina, Mxico, McGraw- Hill, 2001.
Beel, Martn L. Mercadotecnia, Mxico, CECSA; 1982.
Dorff, flalph, Mercadotecnia para las organizaciones pequeas y medianas, Mxico, Trillas,
1988.
Kenneth, Davis, Administracin en mercadotecnia, Mxico, Limusa, 1988.
Kerin, Roger A, Marketing, 7a. ed. Mxico, McGraw-Hill, 2004.
Kotler, Philip, Direccin de mercadotecnia, Mxico, Diana, 1392.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Ed. Mxico, Thomson Editores, 1998.
McDaniel, Carl Jr. Curso de mercadotecnia, 21a. ed. Mxico, Harla, 1986.
Schewe, C. D. R. M. Smith, Mercadotecnia: conceptos y aplicaciones, Mxico, McGraw-

Hill, 1990.
Stanton, Etzei Walker, Marketing, 13a.ed. Mxico, McGraw-Hill, 2004.
Taylor, Weldon J., Mercadotecnia, Mxico, Trillas, 1989.

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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA

[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA

1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia.

Explicar el concepto e importancia de la

Comparar y analizar metas y objetivos del

Explicar cmo influye el microambiente y el

1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no

Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia ms relevantes:

La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, pro-

American Marketing Association, www.ama.org

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenchtitlan, donde la comercializacin se

Con la llegada de los espaoles y el surgimiento de la colonia, el comercio evoluciono en tres

La planificacin urbana de aquella poca produjo un fenmeno en el comercio, el cual sigue

MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos

necesidades en su vida diaria. Y, por su parte, y por su parte la mercadotecnia se encarga de

A continuacin se definirn cada uno de los elementos de la mercadotecnia:

El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas.

Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo

Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores

LA MERCADOTECNIA: Una Filosofa

Si usted acepta la definicin de mercadotecnia destacada en el recuadro anterior, entonces

La prctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las diferentes actividades que

MERCADOTECNIA DEL SIGLO XXI

Solo quieren que el producto est disponible

ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO

Cuyas premisas respecto de los consumidores son las siguientes:

Compran mas producto que soluciones a sus necesidades.

ORIENTACION A LAS VENTAS

Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son:

Se resisten a comprar productos esenciales.

Orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin consiste en

Las premisas comerciales en la que descansa la orientacin al consumidor o concepto de

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y

MERCADOTECNIA DE TERCERA GENERACIN

Las organizaciones orientadas al consumidor pueden clasificarse generacionalmente en tres

Hoy en da es esencial que en el surgimiento de toda organizacin se establezca de manera clara

lo hacen en realidad. Se pueden encontrar ejemplos de organizaciones excelentes en todas las

Las organizaciones tienen varias categoras de clientes.

ORIENTACION HACIA LA COMPETENCIA

Para tener xito hoy en da, la organizacin debe orientarse al competidor.

La mejor estrategia de las organizaciones que componen un ojo en el cliente y otro en la

ORIENTACION A LA MERCDOTECNIA SOCIAL

bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables. El concepto de mercadotecnia

MERCADOTECNIA: CIENCIA, TECNICA O ARTE?

MISION, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA MERCADOTECNIA

La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y

Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable, reporta mejores resultados al

Cdigo de tica American Marketing Association (AMA)

Responsabilidades del mercadlogo

La conducta profesional de los mercadlogos debe ser guiada por:

La regla bsica de la tica profesional: estar consciente de no hacer dao.

Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadolgicos.

Los participantes deben esperar que:

Cdigo de tica: Amercan Marketing Association (AMA) (Continuacin}

En el rea de producto, desarrollo y administracin:

Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.

Evitarla publicidad falsa y engaosa.

No manipular la disponibilidad de un producto

No provocar guerras de precios.