M&N11/3/BUSMT/BP1/SPA/TZ0/XX/CS

EMPRESA Y GESTIN
ESTUDIO DE CASO : REACH OUT

Para uso en mayo y noviembre de 2011

Instrucciones PARA LOS ALUMNOS

Cuadernillo de estudio de caso para la Prueba 1 de Nivel Superior y para la Prueba 1 de Nivel Medio
de los exmenes de Empresa y Gestin.

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International Baccalaureate Organization 2011
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Reach Out

Laura Chan

En diciembre de 2009, la vida de Laura Chan cambi dramticamente cuando su hijo de

tres aos, Toby, fue diagnosticado con autismo. El autismo afecta la forma en que una persona
se comunica e interacta con los dems y esta condicin afecta a uno de cada cien nios.
Por eso, Laura se sorprendi al saber que, en su pas, el gobierno proporcionaba muy poca
5 ayuda a las familias de nios con autismo. No haba ningn sistema de apoyo mdico gratuito;
los terapeutas privados podan cobrar hasta $100 la hora de consulta por un nio recin
diagnosticado. Laura estaba muy preocupada. Saba que no poda permitirse esos gastos
debido a sus bajos ingresos. Ella senta que era antitico que las empresas del sector privado se
aprovecharan de algunas familias. El resultado poda ser que algunos nios con autismo
10 quedaran excluidos de un tratamiento temprano.

Mediante el uso de nueva tecnologa y sitios de redes sociales como Facebook y Twitter,
Laura cre una red informal de familias en la misma situacin. Cre un foro de apoyo en
lnea donde los padres podan compartir experiencias e intercambiar informacin, y empez a
escribir un blog donde describa sus logros y dificultades de cada da con Toby. Para marzo
15 de 2010, el blog reciba miles de visitas por da. Muchas familias enviaban mensajes
electrnicos a Laura agradecindole que promoviera la toma de conciencia sobre el autismo,
o pidindole consejo. Su blog se haba transformado en un medio de marketing social.
Pero moderar el foro y responder a los mensajes electrnicos le estaba llevando mucho tiempo.
Laura no estaba segura de cmo mantenerse al da con sus actividades en lnea cuidando
20 a la vez de Toby y trabajando a tiempo parcial como cajera en un supermercado de una
localidad cercana. Fue entonces cuando recibi una llamada telefnica de Neil Johnson.

Neil Johnson

Neil Johnson haba trabajado como consultor educativo en el sector pblico y el privado.
Ahora estaba jubilado pero segua asesorando a diversas asociaciones pblico-privadas,
por ejemplo, escuelas y universidades. El ley el blog de Laura y se sinti conmovido por
25 su historia. Neil quera ayudar. Adems, vea el potencial de negocios del blog de Laura.
Neil y Laura se reunieron y pronto se dieron cuenta de que podan complementarse.
Discutieron cmo Laura podra empezar a trabajar por cuenta propia, desde su casa y con
un horario flexible, usando sus conocimientos y su experiencia de primera mano sobre las
necesidades de las familias afectadas por el autismo. Laura tena pasin y muchas ideas;
30 por ejemplo, hacer trabajar con los nios con autismo a docentes en formacin. Neil tena
habilidades y conocimientos prcticos sobre cmo crear y gestionar una empresa.

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Creacin de la entidad benfica

Pese a los numerosos problemas que Neil y Laura enfrentaban en el inicio de sus actividades,
decidieron crear una entidad benfica para nios con autismo denominada Reach Out.
Neil insisti en que la organizacin de Reach Out tuviese nivel profesional. Prepar un
35 anlisis STEEPLE, un anlisis FODA, un plan de negocio, un presupuesto y un sistema sencillo
para los estados financieros al cierre de un ejercicio. Calcul que los costos del inicio de sus
actividades seran de $10000 con lo cual podran convertir un dormitorio del hogar de Laura
en oficina, y equiparlo con mejores equipos de computacin. Habiendo considerado posibles
fuentes de financiamiento, como un prstamo bancario de corto plazo o un subsidio
40 comunitario de las autoridades pblicas locales, Neil finalmente decidi donar l mismo los
$10000. Laura y Neil seran empleados de Reach Out a tiempo parcial, en carcter de directores
conjuntos con igual responsabilidad: Laura, como Directora de Comunicaciones y Redes,
y Neil, como Director de Finanzas y Estrategia. El salario de Laura sera fijo ($2000 al mes),
pero Neil tendra un paquete de incentivos con una remuneracin basada en el desempeo
45 (una comisin del 10% del total de los ingresos de caja). Laura tendra la seguridad de un
ingreso estable, y a Neil le atraa la motivacin econmica para lograr el xito de Reach Out.
Los dos estaban decididos a que Reach Out permaneciera siendo una organizacin sin fines de
lucro, con el objetivo tico primordial de ayudar a los nios con autismo.

Reach Out se puso en marcha formalmente el 1 de mayo de 2010 con la siguiente declaracin
50 de la visin: Que ningn nio con autismo se quede atrs. Laura tambin redact una
declaracin de la misin (principios) de Reach Out: Dar apoyo en lnea a las familias de
nios con autismo y ofrecerles recursos para la comunicacin a un precio muy reducido.
La primera parte de la declaracin de la misin (principios) hace referencia a la popularidad de
su blog, que Laura quiere desarrollar aadiendo podcasts (archivos de audio) y videos breves,
55 adems de crear un sitio web de apariencia profesional. La segunda parte de la declaracin
de la misin (principios) se refiere a un proyecto cercano a su corazn. Los recursos de
comunicacin para las familias de nios con autismo son muy costosos; pocas empresas
producen las tarjetas para el Sistema de Comunicacin por Intercambio de Imgenes (PECS1,
por sus siglas en ingls), y todas cobran precios muy altos. La meta de Laura era producir y
60 vender las tarjetas PECS, con un precio mucho ms bajo como punto de venta nico / proposicin
nica de venta. El uso del supervit2 para subsidiar las tarjetas PECS las hara ms asequibles
para todas las familias. Sin embargo, en primer lugar, Laura tena que crear la entidad benfica y
lograr que fuese sostenible en el aspecto financiero.

1
PECS: Picture Exchange Communication System, o Sistema de Comunicacin por Intercambio de Imgenes; mtodo que emplea
tarjetas con imgenes y smbolos para comunicarse con nios con autismo
2
supervit: excedente (en el caso de una entidad benfica)

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Obtencin de ingresos

Reach Out se basaba en un modelo de negocios sencillo que cubra los costos y permita a
65 la organizacin tener supervit. Luego este dinero se dedicara a la oferta de recursos de
comunicaciones (tarjetas PECS) a precio reducido. Los lectores del blog de Laura donaban
un promedio mensual de $200, que Laura a su vez donaba a Reach Out. Esto slo constitua
una pequea porcin de los ingresos de Reach Out. Laura haba ledo en un sitio web que
muchos docentes en formacin necesitaban, como parte de su proceso de calificacin, obtener
70 experiencia trabajando con nios con autismo. Se puso en contacto con la universidad local y
cre una base de datos de estudiantes interesados que haban estudiado cmo dar apoyo a nios
con autismo. Aunque no eran terapeutas calificados, podran ayudar a los nios y a sus familias.
Laura asign estos estudiantes a las distintas familias locales que le haban enviado mensajes
electrnicos preguntndole si conoca terapeutas asequibles, calificados o no. Neil se mostraba
75 indeciso ante los riesgos de usar personal no calificado: pensaba que podra ser antitico.

Neil tambin expres dudas sobre cuestiones legales relacionadas con la salud y la seguridad
y tambin la proteccin de los nios. Sin embargo, Laura estaba impaciente y sigui adelante
con sus ideas. Insista en que todos se beneficiaran: los nios, las familias, los docentes en
formacin y la entidad benfica misma. A fines de mayo de 2010 Laura haba organizado el
80 apoyo a 20 familias a cargo de los docentes en formacin, llamados terapeutas de Reach Out.
Se pidi a las familias que pagaran $25 por hora de terapia individual: $20 para el salario del
terapeuta, y $5 para Reach Out. Sobre la base de 20 horas mensuales de terapia por familia,
esto significaba que cada familia contribua $100 al mes a Reach Out. El modelo de ingresos
funcion muy bien inicialmente, con escasa necesidad de coordinacin, tutora y supervisin de
85 los terapeutas. El estado de las actividades financieras* de Reach Out correspondiente a seis
meses de actividad mostr unos resultados saludables, con un pequeo supervit.

Andrew Grandin

El xito inicial de Reach Out haba superado las expectativas de Neil y Laura. Ms familias
se comunicaban con Reach Out para preguntar por el proyecto de terapeutas de la entidad.
El nmero de familias que peda apoyo se duplic cada mes a lo largo de los primeros
90 seis meses. Laura y Neil estaban encantados con el xito, pues les aseguraba ingresos por
varios miles de dlares (apndice 1), pero la supervisin de los terapeutas estaba llevando
demasiado tiempo a Laura y Neil. Decidieron contratar a un gerente a tiempo parcial que
sera responsable de supervisar el proyecto y de gestionar a los terapeutas. El gerente del
proyecto comenzara a trabajar el 1 de agosto de 2010, y sera dirigido por Laura y a Neil.
95 Pese a que Neil tendra que capacitar al nuevo gerente a tiempo parcial en la planificacin de
la dotacin de personal, el nombramiento dejara a Neil ms tiempo para concentrarse en los
aspectos de finanzas y estrategia. Laura podra centrar sus energas en promover la visin de
Reach Out.

* estado de actividades financieras: el equivalente de un estado de resultados para las entidades benficas

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Despus de varias entrevistas, Laura y Neil contrataron a Andrew Grandin, con un salario de
100 $1000 al mes. Andrew era un personaje. A los diez aos fue diagnosticado con sndrome de
Asperger, una forma bien conocida de autismo. Le fascinaban los trampolines y haba llegado
a convertirse en un medallista de plata olmpico. Su empata con la visin de Reach Out y su
celebridad haban sido esenciales para su nombramiento. Pese a ello, a Neil le preocupaba
que Andrew no tuviera mucha experiencia en el trabajo con adultos. Debido a su condicin,
105 Andrew tiene dificultades en algunas situaciones sociales. Aun as, Laura estaba encantada:
estaba segura de que el nombramiento de Andrew generara oportunidades de relaciones
pblicas y valor llave hacia Reach Out. La mayor parte de las comunicaciones entre Laura,
Neil y Andrew eran informales.

Pocas semanas despus de que Andrew comenzara a ocupar el cargo de gerente a tiempo
110 parcial, llegaron varias quejas a la oficina central de Reach Out por correo electrnico. En ese
momento, Laura estaba de vacaciones, por lo que Neil tuvo que investigar. Prepar un
diagrama de causa y efecto (espina de pescado) para analizar el problema (apndice 2).

Las quejas mencionaban desde la falta de puntualidad de algunos terapeutas algunos incluso
no iban a las sesiones, hasta la falta de respuesta de Andrew a los mensajes o el hecho de
115 que no confirmara las sesiones. A Neil le preocupaba que estas quejas llevaran a las familias
a retirarse del proyecto, lo que significara una cada en los ingresos. Enfrent a Andrew,
pero haba barreras para una comunicacin eficaz. Neil senta que Andrew no lo escuchaba,
sino que se limitaba a poner excusas. Andrew aclar varios puntos. En primer lugar, argument
que, aunque los estudiantes estaban dispuestos a trabajar por $20 la hora, necesitaban patrones
120 de trabajo ms flexibles para asistir a clases en la universidad. En segundo lugar, dijo que
muchos tenan que pagar el transporte pblico para ir a las sesiones de terapia. A Andrew esto le
pareca injusto. Durante la confrontacin, Neil descubri que Andrew haba mentido cuando dijo
que saba usar la computadora. Despus de una discusin prolongada, a Neil no le qued otra
opcin ms que dejar todo como estaba y esperar a que regresara Laura.

125 Cuando Laura volvi, Neil la puso al tanto de los problemas. Neil quera despedir a Andrew
y contratar los servicios externos (outsource) de un gerente independiente (que trabajara por
cuenta propia*) para que gestionase el proyecto de terapeutas. Laura, en cambio, no consideraba
que estos problemas fuesen ni indicadores graves de la desmotivacin de los estudiantes ni
signos de un mal desempeo de Andrew. En cuanto a Andrew, ella argument que el podra
130 superar estas dificultades con ms capacitacin y apoyo.

Neil siempre se haba sentido impresionado por la determinacin de Laura, pero ahora vea esta
caracterstica como una debilidad para Reach Out. Adems, cada vez se senta ms irritado
por el estilo de liderazgo laissez-faire de Laura. Cuanto ms trabajaba con ella, ms crtica era
su posicin. Le desagradaban, en particular, sus mtodos para tomar decisiones, que se
135 basaban nicamente en la intuicin de Laura y en su escasa experiencia. Neil prefera ser ms
analtico y cientfico.

* trabajador independiente (o por cuenta propia): una persona que trabaja por su cuenta y puede tener varios empleadores. El trabajo
por cuenta propia es muy comn en campos como el periodismo, el diseo grfico, la consultora y la traduccin.

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Las opciones de Neil para generar ingresos adicionales

Cuando Laura estaba de vacaciones, Neil haba identificado tres opciones para que Reach Out
generara ms ingresos adicionales:

Opcin 1: Modificar la estructura de precios del proyecto de terapeutas

Reach Out podra pedir a las familias que pagaran honorarios un poco ms altos ($30 en lugar
140 de $25). Esto podra ayudar a que los estudiantes volvieran a sentirse motivados; sin embargo,
lo ms importante era que el cambio duplicara instantneamente los ingresos de Reach Out:
por cada hora de terapia, Reach Out obtendra $10 en lugar de los $5 anteriores.

Opcin 2: Desarrollar una gestin de marca por familias de productos para Reach Out

Como el nombre de Reach Out ya era bien conocido en la regin, Neil consideraba que
deban aprovechar esta reputacin y desarrollar una gestin de marca por familias de productos.
145 La marca podra abarcar no slo el proyecto de terapeutas ya existente, sino tambin una nueva
cartera de productos, con prendas y accesorios (como camisetas, tazas y alfombrillas de ratn
para computadora) que llevasen el nombre y el logotipo de Reach Out. Esta opcin sera
costosa por la combinacin de las tareas de desarrollo de marca y desarrollo de productos:
el total sera de alrededor de $100000. Neil utiliz un modelo de punto de equilibrio para
150 determinar si la inversin valdra la pena. Podran emplear el supervit para financiar esta opcin.
Por supuesto, esto significaba que las tarjetas PECS subsidiadas tendran que esperar.

Opcin 3: Encontrar patrocinadores

El patrocinio es una herramienta promocional muy comn en los deportes, el ocio y los
espectculos: el patrocinador aporta financiamiento y, a cambio, espera ver su nombre y su
logotipo en el equipo o el evento que patrocina. El patrocinio se usa cada vez ms en otros
155 sectores, entre ellos el mundo de las entidades benficas. Neil se puso en contacto con una
compaa farmacutica multinacional muy conocida, N-Pharma, que estaba emprendiendo una
investigacin sobre las causas del autismo. Luego de ver el plan de negocio de Reach Out,
N-Pharma ofreci patrocinar a Reach Out como parte de su programa de responsabilidad social
de la empresa, ampliando as su apoyo a proyectos comunitarios meritorios. N-Pharma abonara
160 una cuota de patrocinio de $10000 mensuales. A cambio, N-Pharma colocara un enlace a su
sitio web en cada pgina del blog de Laura, y Laura promocionara la investigacin de
N-Pharma sobre el autismo.

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Las dudas de Laura

Cuando Neil explic a Laura las tres opciones para generar ingresos adicionales para Reach Out,
ella escuch con atencin. Sin embargo ninguna de ellas la atraa.
165 La primera opcin se contrapona a su principio tico de cobrar lo menos posible a
las familias. Laura argumentaba que este aumento del 20% sera demasiado para algunas
familias, en especial en pocas de recesin econmica, y que esto dara una mala imagen a
la entidad benfica.
La segunda opcin se basaba en un enfoque de marketing que a Laura no le pareca
170 apropiado para la entidad benfica. No vea de qu manera los objetivos de marketing
podan ayudar a Reach Out a alcanzar sus propias metas. Laura quera vender las
tarjetas PECS subsidiadas para ayudar a los nios con autismo a aprender a llevar una
vida independiente, y no le interesaban ni el desarrollo de la marca ni el desarrollo de
productos como camisetas, tazas y alfombrillas de ratn para computadoras.
175 Por ltimo, Laura no quera verse vinculada a una empresa multinacional cuyo compromiso
con la responsabilidad social de las empresas y con la visin de Reach Out sera poco ms que
un ejercicio de relaciones pblicas.

Despus de discutir el tema con Laura, Neil se daba cuenta de que ella no apoyaba ninguna
de las opciones, aunque s poda ver algunas ventajas a largo plazo en la gestin de marcas.
180 En cambio, Laura perciba que su control sobre el futuro de la entidad benfica estaba en
peligro, y no se senta segura con respecto al crecimiento futuro de Reach Out. Le preocupaba
que gastar el supervit de la entidad benfica en marketing perjudicara la credibilidad de la
visin de Reach Out.

Aunque Laura estaba conforme con el actual proyecto de los terapeutas y deseaba empezar a
185 producir tarjetas PECS subsidiadas, Neil quera optar por una de las opciones que haba
sugerido. Sin embargo, en lugar de aumentar la tensin con Laura, Neil decidi aceptar los
deseos de ella e iniciar estudios de mercado sobre los precios de tres editoriales, A, B y C, que ya
vendan tarjetas PECS (apndice 3).

Trminos adicionales que no figuran en la Gua

Patrocinio
Supervit
Estado de actividades financieras

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Apndice 1: Extracto del flujo de caja mensual de Reach Out (todas las cifras estn expresadas en $)

Antes del
Mayo Junio Julio Agosto
inicio de
2010 2010 2010 2010
actividades
Saldo de apertura (inicio del mes) 0 200 320 960 5840

Ingresos de caja
Comisin del proyecto de terapeutas 0 2000 4000 8000 16000
Venta de tarjetas PECS subsidiadas 0 0 0 0 0
Contribuciones de beneficencia (donaciones) 200 200 200 200 200
Financiamiento del inicio de actividades 10000 0 0 0 0
(donacin de Neil)
Total ingresos de caja 10200 2200 4200 8200 16200

Egresos de caja (gastos)

Salario de Neil (10% de los ingresos de caja) 0 220 420 820 1620
Salario de Laura 0 2000 2000 2000 2000
Salario de Andrew 0 0 0 0 1000
Costos directos 0 350 350 350 350
Costos indirectos 0 150 150 150 150
Produccin de tarjetas PECS subsidiadas 0 0 0 0 0
Costos del inicio de actividades (transformacin 10000 0 0 0 0
del dormitorio, equipos de oficina y computacin)
Total egresos de caja 10000 2720 2920 3320 5120
Flujo de caja neto 200 520 1280 4880 11080
Saldo al cierre (cierre del mes) 200 320 960 5840 16920

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Apndice 2: Diagrama de causa y efecto (espina de pescado) de Neil

Sistemas de Sistemas de
comunicaciones gestin
Quiebre de las
comunicaciones Falta de un mtodo Supervisin
entre las familias para medir y controlar inapropiada de
y los terapeutas la eficacia de los sistemas los terapeutas Falta de planificacin
Quiebre de las de comunicaciones de para contingencias
comunicaciones entre Reach Out
las familias y la oficina Falta de capacitacin
central de Reach Out adecuada y gestin
de Andrew Grandin Quejas de los
Poca comprensin clientes de
de la profesionalidad Reach Out
y la tica de trabajo en Posible baja en (las familias)
un entorno empresarial la motivacin
Falta de conocimientos
Imposibilidad de
Falta de de computacin
ajustarse a patrones
comunicacin de trabajo inflexibles
Dificultad de
con las familias,
Andrew Grandin
para confirmar Algunos deban pagar
en algunas
las sesiones y transporte pblico para
situaciones sociales
para responder Ausentismo, ir a las sesiones
a los mensajes falta de
puntualidad
Personal (1): Personal (2):
Andrew Grandin Terapeutas

Apndice 3: Resultados del estudio de mercado de Neil sobre el mercado de las tarjetas PECS

Venta de un paquete de 50 tarjetas PECS

Editorial A $120
Editorial B $130
Editorial C $115

Los nombres de los productos, empresas e individuos mencionados en este estudio de caso son ficticios.
Cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia.

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