Teora del

Consumidor
La teora del consumidor analiza el comportamiento de los agentes
econmicos como consumidores, por oposicin a su comportamiento
como productores. La teora del consumidor es una perspectiva de la
microeconoma. La parte de la microeconoma que estudia el
comportamiento de los productores se llama teora del productor.

La teora neoclsica del consumidor es la ms extendida. La teora

neoclsica del consumidor se basa en:

- Las preferencias
- La restriccin presupuestaria

Considera que el individuo interacta en el mercado para aumentar su

bienestar, escogiendo alternativas de consumo teniendo en cuenta sus
preferencias, que son externas a la teora, es decir, se consideran como
dadas. La utilidad es un concepto subjetivo que se refiere a una medida
de la satisfaccin que una persona obtiene al consumir un bien o
servicio. Una premisa de la teora neoclsica del consumidor es el
concepto de utilidad marginal decreciente: a medida que aumenta el
consumo de un bien, la utilidad otorgada por el consumo de cada bien
adicional va disminuyendo. Partiendo de las preferencias, se derivan
las curvas de indiferencia. Mediante las curvas de indiferencia y la
restriccin presupuestaria, se puede arribar a la curva de demanda,
que es de enorme utilidad para la teora neoclsica de la economa.

La curva de demanda individual relaciona cantidades de bienes o

servicios, con el monto mximo, en trminos monetarios, que ese
individuo est dispuesto a pagar por esa cantidad. La curva de
demanda agregada, o del mercado, se puede obtener simplemente por
la agregacin de las curvas de demanda individuales.

Mediante la utilizacin de la curva de demanda, junto con la curva de

oferta, se puede arribar a importantes conclusiones. La obtencin de la
curva de oferta corresponde a la teora del productor.

La teora neoclsica de la demanda surge principalmente

con la aparicin de grandes obras del marginalismo, en los
aos 1871 a 1874, aunque se vena gestando desde
comienzos del siglo XIX. La aparicin de las teoras
marginalistas concluye con una era en la cual la teora
econmica estuvo dominada por la economa clsica, que se
enfocaba en grupos o agregados econmicos. Los
principales exponentes del marginalismo fueron Menger,
Jevons y Walras. Alfred Marshall fue muy importante a la
hora de comprender como interactan la oferta y la
demanda.

Enfoques Alternativos a la Teora Neoclsica del Consumidor

Sin entrar en una discusin sobre la prevalencia de la teora neoclsica en

la enseanza universitaria, vale la pena mencionar que existen teoras que
pueden complementar a la teora neoclsica o bien que contradicen a la
misma.

Algunos planteamientos de teoras alternativas son los siguientes:

- El productor puede tener un papel activo en la generacin de

necesidades, ya sea mediante la publicidad u otros medios. Esta
hiptesis se contrapone al supuesto de soberana del
consumidor contenido en la teora neoclsica del consumidor, ya que las
grandes empresas tendran capacidad para influir en la demanda.
- Las preferencias de una sociedad no podran deducirse
correctamente a partir de los supuestos neoclsicos, principalmente
racionalidad individual, soberana del consumidor y comportamiento
maximizador de utilidad; porque a nivel social, existen otros
comportamientos que van en contra de esos supuestos. En este punto
cabe recordar que, quienes defienden a las teoras neoclsicas no
pretender que los supuestos recien mencionados sean considerados
reales, sino que indican que su teora tiene un gran poder explicativo o
capacidad predictiva, y gracias al uso de esos supuestos, logra una
consistencia lgica y la utilizacin del mtodo deductivo. Milton Friedman
(Friedman, Milton 1953, Essays in Positive Economics), seal que los
supuestos son slo tiles como instrumentos para formular conclusiones
que puedan ser validadas empricamente. Las teoras no se deben juzgar
por sus supuestos, sino por la validacin emprica.

Ampliacin de la Teora Neoclsica del Consumidor

Algunas respuestas por parte de autores neoclsicos amplan las premisas

neoclsicas, para enriquecer el modelo de forma que permita explicar
comportamientos que se observan en la realidad y que son incompatibles
con el modelo neoclsico tradicional.

Algunas variaciones a la teora neoclsica son:

- El comportamiento egosta puede ser sustituido por

el comportamiento influido por el grupo social sin tener que
eliminar el supuesto de racionalidad.

- Se sustituye el supuesto de informacin perfecta por el de informacin

imperfecta. De este modo se explican comportamientos por parte de la
oferta, como ser la diferenciacin de productos, publicidad, etc.. Una
rama de la economa, la economa de la informacin, se encarga de
analizar como la informacin afecta las decisiones econmicas.

- Tambin se incluyen elementos socio psicolgicos que explicaran

porqu elecciones individuales, que a priori parecieran incompatibles con
sus preferencias, de hecho no lo son, porque el individuo,
inconscientemente, modificara su percepcin de la realidad para
ajustarla a sus preferencias. Por ejemplo, sobrevalorara las virtudes de un
nuevo automotor o justificara sus pautas de consumo mediante la
publicidad.
TEORA POSKEYNESIANA DEL CONSUMIDOR

La teora del consumidor poskeynesiana difiere abruptamente de la

anterior al admitir que las preferencias tienen una estructura lexicogrfica
incompatible con la existencia de una funcin de utilidad escalar. As el
consumidor dividira los bienes entre categoras y preasignara una parte
de la renta a cada categora distribuyendo entre los bienes de cada
categora posteriormente el presupuesto. Existe una cierta evidencia
emprica de que los consumidores gastan su dinero de esta manera. Las
ideas bsicas proceden de Nicholas Georgescu-Roegen y Herbert
Simon de la escuela behaviorista. Los principios bsicos son:

1. Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor

se regira por reglas o hbitos no compensadores.
2. Saciedad (Georgescu-Roegen). Ms all de un umbral finito la
necesidad queda satisfecha y consumir ms unidades no aumenta
la satisfaccin o "utilidad".
3. Separacin (Lancaster). El consumidor divide los bienes y
necesidades en diversas categoras, dbilmente relacionadas
(medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).
4. Subordinacin (Georgescu-Roegen). Las necesidades estn
jerarquizadas y subordinadas unas a otras.
5. Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el
aumento de ingresos permiten pasar de una necesidad a otra de
forma escalonada.
6. Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades estn influidas
por la publicidad, las modas, la cultura y los amigos.
7. Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy estn
condicionadas por las elecciones de ayer. De acuerdo con esto a
medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las
variaciones de las cantidades consumidas sern dependientes de las
del pasado ms que decisiones optimizadoras.

Racionalidad procedimental
Se ha comprobado empricamente que la gran mayora de decisiones de
los consumidores son espontneas y se basan en rutinas o procedimientos
que no atiende a ms de uno o dos criterios. Los consumidores no
examinan sistemticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos
bienes. Los procedimientos dependen mucho ms de la costumbre previa
que del anlisis racional de todas las posibilidades. Ese medio para
decidir, llamado racionalidad procedimental, proporciona un medio
rpido y sencillo de tomar decisiones, un procedimiento de optimizacin
riguroso entre todas las posibilidades podra ser inadecuado. Por tanto,
podemos decir, que un consumidor con informacin limitada y
conocimientos limitados est siendo racional al escoger mtodos
procedimentales de eleccin, pero este tipo de racionalidad no es la
racionalidad optimizadora que presupone la teora neoclsica.
Saciedad o saturacin
Ms all de cierto umbral finito consumido, una necesidad queda
satisfecha y consumir ms unidades asociadas a esa necesidad no aporta
ninguna satisfaccin adicional. Eso implica matemticamente que a partir
de cierto valor finito de la cantidad consumida la derivada de la utilidad
marginal se anula idnticamente. Las consecuencias de este principio han
sido analizadas por Georgescu-Roegen.
Separacin
De acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el consumidor
subdivide sus elecciones y necesidades en diversas categoras, dbilmente
relacionadas unas con otras. Eso implica que los cambios en los ndices de
precios de un tipo de productos asociados a determinadas necesidades, no
afecta prcticamente a las cantidades consumidas de otras categoras, ya
que las categoras son bsicamente independientes. As difcilmente una
cantidad insuficiente de alimento puede ser compensada por una mayor
cantidad de oferta cultural, dado que probablemente el alimento y el
deseo de ocio pertenecen a categoras diferentes de deseos y necesidades.
Este principio postkeynesiano contrasta con las hiptesis tpicas de la
teora neoclsica donde cualquier disminuicin en la cantidad proveda
para una necesidad puede ser compensada por una cantidad superior de
otro producto.
Subordinacin
Artculo principal: Pirmide de Maslow

Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras.

Este principio se asocia a menudo a la pirmide de necesidades
de Abraham Maslow. Segn el principio de subordinacin la distribucin
del presupuesto no consiste en maximizar una utilidad entre bienes
disponibles, sino que los bienes situados en un nivel jerrquico no son
consumidos a menos que estn mnimamente satisfechas las necesidades
de bienes de los niveles jerrquicos inferiores. Esto puede implicar en
algunos casos que orden de preferencias de combinaciones de bienes siga
un orden lexicogrfico. Si eso sucede entonces la funcin de utilidad
asociada a la utilidad marginal tiene que estar representada por un vector
cada una de cuyas componentes estara asociada a un determinado nivel
jerrquico de necesidades.1
Crecimiento
Este principio tratado por Georgescu-Roegen y Pasinetti establece, que el
tiempo y el crecimiento de la renta disponible para un consumidor hacen
que sus preferencias evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles
de renta superiores hace que se consideren necesidades que previamente
no haban sido consideradas.
Dependencia
El principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos
dependen de la publicidad, las modas, el grupo social al que pertenece el
agente econmico, y no simplemente de unos gustos autnomos objetivos.
Este principio fue sealado inicialmente por John Kenneth Galbraith.
Herencia
El principio de herencia establece que las preferencias actuales de un
consumidor dependen de su historia pasada de consumo. Es decir, las
elecciones de hoy estn condicionadas por las elecciones de ayer. Esto
hace que la dinmica de consumo a lo largo del tiempo, no depende de
maximizar una funcin de utilidad objetiva e inmutable, sino que nuestra
historia de elecciones pasadas puede ser lo ms determinante en la
configuracin de nuestros gustos actuales. Esto hace que las preferencias
de los agentes econmicos sean altamente dependientes de su historia
vital.