Adela Rogojinaru - Relaii publice, fundamente interdisciplinare (37-83)

Concepte de reinut: sfera public contemporan: opinia public, public vs. privat; rolul mass-
media, procese de persuasiune; propagand, influenare, manipulare.

Relaii publice context sau istorie?

RP o practic industrial

RP sunt o practic social, derivat dintr-o practic economic industrial. Ele se fundamenteaz
pe un complex de economic i politic, fiind att un exerciiu de corporaie, ct i unul de
guvernare, dar i un amestec de tehnici de publicitate, informare i propagand.

Nu se poate vorbi despre RP nainte de finalul secolului XX, n Statele Unite. Marii industriai
i dezvolt afacerile din speculaii de rzboi sau din tranzacii cu armata i guvernul. n 1908,
economia american era dominat de trusturi mari precum United States Steel Corporation,
Standard Oil (a lui Rockefeller), First National Bank, General Electric, Rubber Trust sau Cile
ferate Vanderbilt. Pentru aceste trusturi, RP erau un exerciiu de putere corporativ. Apoi, ncep
s fie utilizate drept instrument de comunicare politic, guvernamental i prezidenial.

n Europa, acelai nceput de secol XX aduce RP n sfera exerciiului guvernamental (pentru c

erau folosite de ctre guverne pentru a sensibiliza opinia public antebelic).

RP sunt o practic social care a evoluat foarte rapid i spectaculos datorit dezvoltrii
telecomunicaiilor (dezvoltarea funciilor presei i jurnalismului, lansarea radioului-primele
posturi emit de prin 1920).

Dar RP sunt o practic aprut i ca urmare a schimbrilor structurii sferei publice (mai ales la
nivelul guvernrii, unde autoritatea ncepe s fie pus sub controlul sferei publice). Aa s-a
dezvoltat civismul, un nou spaiu social, care avea i el nevoie de instrumente de influenare
public. Civismul schimb perspectiva asupra spaiului, mutndu-l de la Curtea monarhului n
strad.

Aadar, RP sunt, la final de secol XIX, o practic social rezultat ca urmare a condiiilor sociale
ale corporatismului occidental (SUA).

RP nu pot fi definite n contexte pre-industriale. Practici de tipul cultivrii imaginii personale,

comunicrii publice sau politice sunt anterioare a ceea ce numim RP, ele fiind doar instrumente
de comunicare accidentale i avnd alte scopuri dect RP. Dar ordinea lor cronologic este
irelevant, nct putem gsi manifestri ale elementelor ce compun RP nc din Antichitate, fr
vreo importan pentru ceea ce sunt ele azi.

1
 RP o practic antitotalitar

RP reprezint relaii de tip politic, grefate pe exerciiul democraiei i al pluralismului politic.

Ele sunt construite n structurile unei tiine a societii, nu a comunitii. Adic a civismului, iar
civismul nseamn exercitarea controlului public asupra deciziilor care privesc libertile
individuale.

Ca practic social, RP sunt grefate pe modelul politic democratic i sunt un instrument de

monitorizare a opiniei publice, a modalitii n care se exercit controlul asupra guvernrii. RP
ca practic democratic demonstreaz rezultatul unui acord att politic, ct i social.

Societatea civil nu e iniial altceva dect statul de drept. RP sunt specifice democraiei, care
implic: un spaiu public civil, guvernarea pe baza libertilor individuale, reprezentare politic
(se opune totalitarismului, manifestat prin: spaiu public dogmatic, anti-individual, colectivist,
voin suveran, discurs sloganistic/propagandistic.

Locuri publice

Trgul e cel care dezvolt structurile timpurii ale sferei publice. El era un loc al schimbului
comercial, financiar i informaional, care s-a dezvoltat n Europa nc din secolul XIII, prin
stabilizarea unor orae-trguri (precum Anvers). n secolele XVI i XVII, comerul ajunge la
apogeu n Europa Occ (Spania, Anglia, Olanda, Frana), devine monopol de stat i colonialist.
Aa c locurile publice se ncarc de influen politic , iar statul devine locul unde se dezvolt
controlat diverse publicuri i forme de putere public. Primul astfel de public este cel
negustoresc (cu sprijinul i alturi de stat). Companiile comerciale (corporaiile) sunt prima
instituie ale acestei sfere politice de stat (1600, Anglia i Olanda: asociaiile comerciale
organizate n corporaii primesc privilegii de stat pentru comerul n colonii).

Corporaiile fac ca sfera privat s capete interes public, de stat (ceea ce duce la dezvoltarea
economiei comerciale). Oraul rmne spaiul public favorit. Urbanizarea faciliteaz creterea
unui nou spaiu public, cel al organizaiilor, care devin locul favorit al schimburilor de mrfuri i
informaii. Uor-uor, corespondena comercial privat (adic ziarele scrise de mn) se
tranform n informaie de interes public. i prin evoluia presei ajunge s se dezvolte i funcia
publicitar (nceput de secol XVII). Informaia se transform n tire, iar tirea se autonomizeaz,
se supune legilor pieei.

Aa se nate agenia de pres, la mijloc de secol XIX. Informaia e un bun public care se
comercializeaz, prin practica publicitii i reclamei. Publicitatea reprezenta 40-50% din
ncasri, ceea ce duce la mputernicirea unor intermediari, care cumpr spaii din ziare pentru o
anumit perioad i care le revnd, cu beneficii, industriailor i comercianilor.

Presa i publicitatea de pres devin principalul instrument de comunicare public. Se

evideniaz doi poli: spaiul public civil i spaiul privat (non-public), reprezentat de familia

2
cu spaiul ei gospodresc, care rmn un spaiu nchis, apr interese private, au o dinamic slab
i o ideologie conservatoare. Ele au n comun ideea de aprare a proprietii individuale.

Raportai la societatea civil, civic i civil sunt termeni opui. Spaiul statului e civic, al
treburilor publice (res publica). Spaiul public e reprezentat prin grupuri de coaliie, iar imaginea
public se dezvolt n baza acestui caracter reprezentativ.

ns crete gradul de diversitate al intereselor, iar puterea e disipat la nivelul grupurilor mici,
aa c opinia public n-are nevoie de un grup reprezentativ pentru a se genera.

Primul tip de public al RP corporatiste este cel al consumatorului, propulsat de sfera intereselor
comerciale. Consumatorul aparine sferei spaiului civil, ca achizitor de informaie. Consumul
de tiri e prima form de consum publicc, non-domestic i reprezint emanciparea publicului
civil de cel politic.

Publicitatea debuteaz n sfera politic i rmne pn azi un mod de influenare a opiniei

publice i de generare a consensului (...) RP de tip corporatist se dezvolt ca o funciune a
managementului parteneriatului social.

RP sunt relaii politice

Cnd asociem RP cu una din paradigmele de guvernare (totalitar sau democratic), ele devin
politice. Cel mai apropiat termen de aceast accepiune este Public Affairs (care se traduce prin
treburi publice sau probleme publice), care desemneaz azi o specializare a RP. Termenul se
refer la RP politice, guvernamentale, comunitare, acordul ntre autoritatea public i/sau alte
grupuri care dein puterea politic i ceteni. Cnd e vorba de public affairs, comunicarea se
produce n doi timpi: sensibilizarea liderilor de opinie i sensibilizarea audienei finale.

Comunitatea contemporan, structurat n microsfere publice, se bazeaz pe circulaia

informaiei i pe opinie.

K.Popper face distincia dintre societatea deschis i ce nchis. Astfel, societatea deschis se
caracterizeaz prin:

- spirit critic i spaiu public,

- sancionarea public, democratic, a puterii,

- validarea deciziilor publice se face prin discurs,

- faptul c e o societate a libertilor individuale, nu a obtei, ci a indivizilor,

- faptul c e o societate orizontal, a discursului, a controlului individual la decizii, a agorei, a

pieei publice, a participrii individuale.

- o zon de sancionare public, prin informare i dezbatere, a deciziilor colective.

3
Iar societatea nchis(modelul cuturmiar i se mai zice) e caracterizat de:

- inerie, respingere a schimbrii, centrare pe meninerea strii de fapt, a statu quo-ului,

- model dezvoltat pe baza relaiilor de status, precizarea statusurilor fiind baza armoniei
comunitare,

- comunicare dirijat, circuit nchis i participare limitat la elite,

- sunt comuniti suverane, autarhice, defensive, ce resping schimbul economic,

- dei vechi, acest model cutumiar e aplicat n anumite comuniti profesionale conservatoare:
medicin, nvmnt- aici, conductorul nu e de profesie manager, ci e ales de comunitate
profesional ca fiind cel mai bun dintre semenii lui. Mai mult, e modelul de practic a lui a fi
crezut pe cuvnt, a nu pune n discuie, ntruct cel care ine discursul e privilegiat, opiniile lui
nefiind supuse criticii publice. Doar elita are puterea i privilegiul logosului.

Practica de tip public affairs a RP recurge la aplicarea modelului cutumiar de fiecare dat cnd se
vrea angajarea public a grupurilor de interes, a corporaiilor, a comunitilor etnice, religioase,
culturale sau sexuale. Avantajul acestui model este eficiena tipului de comunicare, care se
produce, de obicei, n doi timpi (cei menionai mai sus).

RP nu exist dect n prezena opiniei publice i a societii deschise.

Public i privat

Public:

- Asociat cu statul i politicul, exclude sfera privat,

- Propune transparen, deschiderea puterii suverane n raport cu alte grupuri care dein
controlul public (economic, mai ales),
- E un spaiu deschis

Privat:

- Opac, retras din circuitul economic al liberului schimb, domestic i incontrolabil, spaiu
nch,
- Familia, ca sfer privat, se delimiteaz de sfera public, e spaiu nchis, reproductiv,
bazat pe proprietate,
- Pn n sec XVIII, viaa privat n-a fost descris n culori onorabile, ci ca spaiu feminin,
al buctriei, care nu l caracterizeaz pe brbatul chemat s slujeasc treburile publice.
Ba chiar privatul era considera abject, pentru c nu exista bun reputaie n afara vieii
publice,

4
 - n sec XVIII apare moda saloanelor i a corespondenei, care deschide spaiul intim,
patriarhal, ctre societatea comercial. Aa, familia i gospodria obin o poziie
compatibilcu sfera public.

Ele sunt incompatibile, dar de putere echivalent, dotate cu mecanisme proprii de cultivare a
puterii lor interne: familia, prin tradiii de clas i influen, statul prin structuri militare,
administrative i legislative.

Din secolul XVII (observ Habermas), vocea intelectualilor ncepe s fie din ce n ce mai
proeminent, iar ei devin grupuri puternice n emiterea de opinii i particip la luarea deciziilor.
Aa se emancipeaz o sfer public a intereselor civile, separat de guvernare (sfera public
burghez), al crei instrument de control social e opinia public.

Dar deschiderea spaiului public spre interesele civile duce la o regndire a acestor interese prin
includerea privatului. De la economia domestic nchis, spaiul privat devine spaiu economic i
e asimilat de spaiul public. Aa, economia casnic evolueaz la una deschis, public, politic.
Iar publicul devine o parte a societii civile (unde se reglementeaz drepturile i libertile
civile, independente de stat).

Obiectul RP este opinia public

Opinia public=consensul persoanelor private reunite n grupuri de interese. Aceste grupuri se

asociaz n interes reciproc, se bazeaz pe o relaie de ncredere, pe transparen i raporturi de
tip partenerial.

Opinia public face obiectul practicii de comunicare e RP, dar nu reprezint obiectul lor
exclusiv.

Ce NU este opinia public: prerea unei colectiviti, prere general valabil, prerea majoritii,
o reacie polemic, vocea maselor, un rspuns, o reacie general, o dorin.

Opinia public emite un acord obinut asupra unei diversiti de interese particulare, nu e doar o
opinie individual, unic ori omogen. Opinia public e un acord n diversitate, un consens al
unui grup de emiteni particulari (cf Habermas).

Jurnalismul e i el o practic publicitar ce are drept obiect direct opinia public. i el vizeaz
generarea unei opinii publice i consolidarea unui tip de opinie. RP sunt derivate dpdv istoric din
practica publicitar, dar nu pot fi reduse la publicitate. Ele construiesc n plus strategii de
obinere a acordurilor inter-instutiionale.

RP se construiesc printr-un proces de comunicare bilateral simetric, aa c accentul nu cade

doar pe emitent (ca n publicitate), ci presupune reciprocitatea influenei publice, acceptate de pe
poziii deschise de tip win-win.

5
RP presupun spirit critic, ns nscris n sfera unor relaii de tip parteneriat, pe baza unor interese
comune, asupra crora trebuie s se obin o poziie de acceptare explicit.

Aadar, opinia public poate fi numit expresia unui acord colectiv, prin care se obine
recunoaterea i promovarea aciunilor i a faptelor de interes comun. Ea e definit de 3
elemente:

- Expresia unui acord colectiv: deci nu e o sum de preri individuale, implic elaborarea
unei decizii i validarea ei de ctre teri. Mass-media intensific des obinerea acestui
acord,
- Formalizarea unei decizii publice: publicurile sunt comuniti decidente, iar expresia
deciziilor lor devine norm public,
- Recunoaterea: decizia se impune, e adoptat de teri, devine transparent.

Cea mai mic comunitate generatoare de opinie e grupul (=asociere de indivizi pe baza
intereselor comune i cu scop comun). Teoretic, orice tip de grup e generator de opinie, dar
generarea de opinie depinde i de capacitatea instituional a grupului i de puterea de a-i
impune interesele. Aa c, practic, doar grupul considerat reprezentativ poate genera opinie. Un
grup devine reprezentativ dac interesele lui sunt revendicate i de alte comuniti. Azi,
reprezentativitatea e construit artificial de mass-media.

Pentru RP, grupul reprezentativ e publicul, iar n mkt aceluiai grup i spune segment de pia.
Procesul de a genera opinie presupune transformarea interesului pentru participare public n
aciune public.

De reinut e c nu orice rspuns public e opinie public. RP nu dezvolt opinie public dect
dac rspunsul primete validarea intereselor de grup. Adic reprezentanii grupului trebuie s
conving c problemele i interesele grupului sunt ale tuturor celor implicai.

Opinie i zvon

Pentru a obine consensul, RP se folosesc de mijloace de comunicare ce foreaz rspunsul

publicului n direcia dorit. E i cazul zvonului. El apare, ca i opinia public, odat cu
dezvoltarea presei. Printre primele gazete ocazionale se aflau i les canards (prima a aprut n
1529). Canard nseamn zvon, tire mincinoas, iar, la nceputuri, a desemnat gazetele care
conineau fapte diverse neobinuite, o pres plin de tiri senzaionale, multe inventate de
jurnaliti.

Unii autori plaseaz apariia zvonului la originea comunicrii de mas, ca instrument de

transmitere de informaii, din gur n gur: word of mouth, naintea utilizrii scrisului la scar
larg.

6
Zvonul e condiionat dpdv etic, pentru c, relatnd fapte neadevrate, conduce publicul la o stare
de panic i confuzie. Sunt i cazuri n care relateaz lucruri reale; atunci, e un mod de anticipare
i aprare n faa unor evenimente viitoare.

Zvonul apare cnd oamenii nu tiu tot ce se ntmpl i fac presupuneri, cnd cineva ncepe s
spun ce credere el c se ntmpl, cnd oamenii tiu parial anumite lucruri sau cnd unele
persoane vor s-i exprime prerea, dar nu dispun de recunoatere public sau de un context
social favorabile.

n RP, zvonul nu reprezint metoda comunicaional de baz, dar poate fi utilizat pentru a atrage
atenia asupra unei probleme care nu strnete interes. Cnd se extinde, zvonul capt real
putere de influenare, acolo unde exist un vid informaional i poate chiar s genereze o pseudo-
opinie care trece drept garant al faptelor relatate.

Public/publicuri

Publicul sau publicurile (stakeholders) sunt o instan reglementativ (=o surs de putere a unei
entiti colective, a crei opinie se raporteaz la statu-quo i care are un rol important n
meninerea structurilor).

Publicul reprezint o comunitate ce urmretedinamica social, foarte implicat n civilizarea

opiniei publice, cu efort proactiv, comunicarea fiind bilateral simetric, productoare de noi
teme sociale.

n raport cu structurile societii civile, publicurile definesc interese private (opinia public
sancioneaz reprezentarea i recunoatere intereselor private, civile).

n general, publicul e interesat de inovaie i de transformare social, nu de meninerea statu-quo-

ului.

Cultura social i de corporaie modific natura publicurilor, ce devin tot mai fluide,
imprevizibile, diversificate.

Public/audien

Publicul e grupul ori comunitatea decident n raport cu interesele comunitare ale unei instituii
sau organizaii. Audien nu e un termen foarte folosit, dar, cnd e, reprezint un sinonim al
publicului.

Publicul definit ca adunare de auditori (care nseamn audien) e desemnat i prin cuvntul
auditoriu. Astfel, termenul de audien se specializeaz n evaluarea asculttorilor mass-media,
caz n care se vorbete de msurarea ratei de audien, nu de public.

Publicurile-int (target publics) sunt acele publicuri active, capabile s influeneze n mod direct
activitile unei organizaii, ntr-o situaie dat. Ele sunt vizate de programele de comunicare ale

7
organizaiilor i sunt selectate pe baza unor criterii (demografice, geografice, psihografice,
leadership, poziie social, reputaie, afiliere instituional, capacitate de decizie).

Conform definiiei grupului restrns, publicul e un grup format din minimum 5 persoane, aflate
n co-prezen i interaciune constante, marcate de simultaneitate de timp i spaiu i care
mprtesc o experien semnificativ i durabil (din aria de interes comun). n acez caz,
comunicarea public i acord publicului un rol de decizie colectiv prin reprezentare, interesele
publice nsemnnd i interesele reprezentative la nivel social.

n funcie de gradul de implicare social a acestuia, Grunig definete 4 categorii de public:

- Active (all-issue publics),

- Apatice (apathetic publics),
- Specializate (single-issue publics),
- Evenimeniale (hot-issue publics).

Exist, deci, dou ipostaze ale publicului: receptor i decident.

n ceea ce privete audiena, relaia se definete bilateral, dar asimetric, pentru c ea nu

intereseaz dect n msura n care e evaluat pentru timpul petrecut pe un site sau acordat unui
program de televiziune, i nu pentru puterea sa de a evalua i valida aceste lucruri (cum e la
public, unde relaia e bilateral simetric, d-oh!).

Evoluia audienelor din ultimul secol relev doi timpi ai apariiei RP:

- O audien (public) relativ omogen, neorientat i dispersat, a crei atenie e captat

prin eveniment de pres: circ, trg (vezi Phineas T Barnum),
- Audiene (publicuri) diversificate, cu interese specifice, active i informate, a cror
atenie e reinut prin informare i consiliere.

RP un efort organizaional de planificare

Planificarea stabilete clar obiectivele i mijloacele prin care se desfoar procesul de RP.
Formularea obiectivelor e influenat direct de cercetare, iar mijloacele planificate au consecine
la nivelul metodelor i al tehnicilor de cumunicare. Exist mai multe tipuri de planificare, dar cel
mai utilizat este MBO (Management By Objectives), care are urmtorii pai:

1. Formularea obiectivelor clientului/angajatorului

2. Identificare publicului-int,
3. nelegerea obiectivelor publicului-int,
4. Selectarea canalelor de transmitere,
5. Stabilirea intereselor publice ale mediatorilor,
6. Inventarierea surselor de informare,
7. Formularea strategiei de comunicare,

8
 8. Formularea mesajelor,
9. Alegerea suportului non-verbal de comunicare.

Un fel de recapitulare

RP au nceput ca exerciiu de putere corporativ, evolund la a fi instrument de comunicare

politic, prezidenial i guvernamental. Evoluia lor a fost rapid i marcat de creterea
controlului public asupra aparatului de guvernare i de dezvoltarea presei.

RP sunt post-industriale, monitorizeaz opinia public, nu pot exista dect n democraie.

Corporaiile (aprute prin 1600, Olanda+Anglia, vezi AMT) sunt una dintre primele instituii ale
sferei politice de stat. Oraul e locul/spaiul public favorit pentru schimbul de informaii i
mrfuri. Aa apar ziarele i ageniile de pres, publicitatea din ziare i agenii de pres.

RP nu exist dect n prezena opiniei publice i a societii deschise.

Opinia public face obiectul practicii de comunicare e RP, dar nu reprezint obiectul lor exclusiv
i e consensul persoanelor private, care se reunesc n grupuri de interese. E un acord ntr-o
diversitate de opinii particulare, implicnd dimensiuni critice.

Opinia public difer de zvon, dei amndou apar odat cu dezvoltarea presei.

Audiena i publicul nseamn cam acelai lucru, dar nu i la baz. Audiena e doar msurat, cu
ea se comunic asimetric, publicul are putere de decizie i implicare, cu el se comunic simetric.

RP sunt i un efort de planificare strategic, putnd face asta n mai multe feluri (vezi MBO i
planul n 8 pai).