USM, Facultatea Psihologie i tiine ale Educaiei,

Modul de masterat: Psihologie social i organizaional

Curs: Psihologia reclamei i a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

Hiperconsumatorul nu mai e doar ahtiat dup bunstare material, el apare i ca solicitant exponenial de confort psihic,
de armonie interioar i de aspiraie subiectiv ctre mplinirea personal, fapt dovedit de nmulirea tehnicilor derivate
din noul domeniu al dezvoltrii personalitii, ca i de succesul de care se bucur nelepciunea oriental, noile
spiritualiti, diversele ghiduri ale fericirii i nelepciunii. Materialiallismul caracteristic primei societi de consum e
depit: asistm acum la expansiunea pieii sufletului i a transformrii sale, a echiibrului i a stimei de sine, simultan cu
proliferarea farmaciilor fericirii (p.8).

Homoconsumericus actual se strduie s ofere un rspuns, chiar dac uneori superficial, la ntrebarea cine sunt eu? (p.36).

Curs 8

Factorii care determin satisfacia consumatorului la etapa actual. Comportamentul de consum axat pe
prestigiu

1. Conflictul dintre plcere i confort: plcerea ca bun pozitiv i confortul ca bun negativ
2. Consum i decepie: factori i surse de decepie
3. Satisfacie privat, disconfort public
4. Consum i satisfacie: factori i surse de satisfacie
5. Factorii care determin consumul de prestigiu

Referine bibliografice

Bohler, Sebastien. [2008](2009). 150 de experimente pentru a nelege manipularea mediatic (traducere de D.M.Cimpoi). Iai: Polirom.

Lipovetsky, Gilles. [2006](2007). Fericirea parodoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum (traducere de Mihai Ungurean). Iai: Polirom.

1. Conflictul dintre plcere i confort: plcerea ca bun pozitiv i confortul ca bun negativ

Civilizaia materialist n-a ncetat niciodat s fac obiectul a nenumrate critici (apud Lipovetsky,
2006/2007, 136):

curentele cretine tradiionale au acuzat-o c distruge credina i ndatoririle religioase;

republicanii, ncepnd cu Rousseau, au criticat luxul i comoditile vieii, vinovate de
coruperea moravurilor i a virtuiilor civice;
raionalitii au condamnat frivolitatea modei i risipa din societatea abundenei;
gnditorii aristocratici sau elititi i-au exprimat dispreul fa de o cultur vulgar care
celebreaz triumful pasiunilor celor mai mediocre;
iar marxitii au criticat societatea capitalist a opulenei, comparat cu un nou opiu pentru
mase, cu o main economic productoare de false nevoi, de pasivitate generatoare de alienare
i de singurtate neputincioas.

Se pare c societatea abundenei1 nu aduce i mulumire oamenilor, pentru c promind paradisul

satisfaciilor bunstrii nu au fost reduse frustrrile i decepiile oamenilor; insatisfaciile sporesc mai
repede dect ofertele de fericire. Oamenii consum mai mult, dar triesc mai puin, cu ct mai mare este
apetitul pentru achiziii, cu att se adncesc insatisfaciile individuale (Lipovetsky, 2006/2007, 136).

Scitovsky (1978) citat de Lipovetsky (2006/2007, 137) face deosebirea ntre plcere ca bun pozitiv
i confort ca bun negativ. Lipsa de confort este considerat de autor ca fiind ceva ce trebuie s
precead plcerea: trebuie s-i fie frig pentru a te bucura de cldura focului de lemne, trebuie s-i fie

1
Vezi i fazele societii de consum n cursul II. n societatea abundenei, creterea nivelului de trai ar genera mai
degrab tristee i insatisfacie n cazul majoritii oamenilor, consumatorul din rile bogate, scrie Lipovetsky
(2006/2007), triete, n mod paradoxal, sentimente de frustrare i nemulumire crescnde.
1
 USM, Facultatea Psihologie i tiine ale Educaiei,
Modul de masterat: Psihologie social i organizaional
Curs: Psihologia reclamei i a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

foame pentru a aprecia o mas bun. Omul nu poate s triasc ntr-un confort complet i n acelai
timp s se bucure de maximum de plcere. Conflictul dintre plcere i confort este aproape inevitabil:
pentru a percepe plcerea, confortul nu trebuie s fie total. Antagonismul dintre plcere i confort, scrie
Lipovetsky (2006/2007), capt o importan deosebit n societile dezvoltate, ntruct acestea
privilegiaz sistematic confortul material, funcionalitatea, ctigul de timp, eliminarea efortului fizic.
Prin aceasta se instaleaz noi obinuine care-l mping pe individ s treac de la cutarea plcerii la
evitarea suferinei. n aceste condiii, consumatorul mediu triete nu att n vederea satisfaciei aduse
de obiectele de confort, ct pentru a evita inconvenientele legate de renunarea la ele. Consumatorul
modern este dependent de confort.

2. Consum i decepie, factori i surse de decepie

Decepii provocate de bunuri durabile

Diferite achiziii de pe pia au un potenial mai mare sau mai mic de a produce decepii i satisfacii.
Astfel Hirshman (1983) citat de Lipovetsky (2006/2007, 140) noteaz c bunurile cu adevrat
perisabile (buturile i mncarea) au potenialul de a procura plceri intense, repetabile la nesfrit,
rmnnd, n acelai timp, deosebit de rezistente la decepie2. n schimb, numeroase bunuri de folosin
ndelungat, durabile (centrale termice, dotri pentru baie, frigidere etc.) sunt eminamente propice de a
provoca decepii3 prin faptul c nu procur satisfacii dect n momentul cumprrii sau a punerii lor n
funciune, dup care nu mai asigur dect un confort lipsit de plceri.

Decepii provocate de serviciile medicale, educaionale i culturale

Decepiile n perioada actual, scrie Lipovetsky, sunt provocate de calitatea serviciilor i de exigenele
crescnde n raport cu acestea. Produsele purttoare de sens poart un potenial mai mare de decepie
dect produsele utilitare. Cu ct mai mult se nmulesc satisfaciile materiale, cu att mai mult cresc
decepiile culturale. Astzi reclamaiile vizeaz mai mult sistemul colar sau serviciile medicale.
Numeroi prini se plng de calitatea procesului educaional, de autoritatea i competena profesorilor
i numeroi pacieni se declar nemulumii de medici, de medicamente i de ngrijirile primite. Este
ceea ce Lipovetsky numete paradoxul sntii, niciodat nivelul sntii n-a fost mai ridicat,
niciodat ndoielile i insatisfaciile n-au fost mai categoric exprimate. i n domeniul culturii potenialul
decepiei este deosebit de ridicat. Se critic lipsa de stil a programelor TV, incapacitatea mass media de
a trata problemele importante i de a relata obiectiv faptele, mulimea de cri lipsite de valoare.

Decepii provocate de frustrrile existeniale

Nu att sclavia fa de lucruri este sursa nemulumirii, remarc Lipovetsky, ct mai ales faptul de a se
izola de ceilali, ndoielile i insatisfacia n legtur cu propria persoan4. Civilizaia actual
accentueaz dorina individului de a fi el nsui, dezbinarea dintre sine i sine, dintre sine i ceilali,
dificultatea de a exista ca fiin-subiect.

Tirania frumuseii

2
Dei, adaug Lipovetsky (2006/2007), n societile unde excesul de greutate e trit ca o dram ngrozitoare, unde
practica regimurilor alimentare este la mod, raportarea la alimentaie poate fi o surs de anxietate, de descurajare, de
sentiment al eecului personal, la fel pot fi surs a decepiei.
3
Sau pur i simplu oamenii nu le mai acord vreo atenie, se formeaz o obinuin indiferent n raport cu ele.
4
Hiperconsumatorul actual poate fi ntlnit i printre pturile cu venituri mai mici, de ex. Lipovetsky remarc faptul c,
multe familii poot avea abonament la televiziunea prin cablu, chiar dac nu-i pot plti factura la electricitate, totul pentru
a fi la fel ca ceilali.
2
 USM, Facultatea Psihologie i tiine ale Educaiei,
Modul de masterat: Psihologie social i organizaional
Curs: Psihologia reclamei i a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

Tirania frumuseii vehiculat de publicitatea pentru produsele cosmetice, de revistele pentru femei, de
imaginile manechinelor, obsesia formei, crete nivelul de anxietate i nemulumire a femeilor fa de
corpul lor.

Atitudini i comportamente ale indivizilor n situaii de decepii (Hirshman, 1983 apud Lipovetsky
2006/2007, 140)

cutarea unor noi obiecte de consum;

substituirea obiectului decepiei prin a se acuza pe ei nii n loc s acuze serviciile, asemenea
pacienilor supui unui tratament psihoterapeutic ineficient;
oscilaii nspre axa colectiv n cadrul comportamentelor de consum (decepiile explic
schimbrile subite i deplasrile dinspre axa privat spre axa public nspre axa public, de la
cutarea fericirii personale se orienteaz ctre aciunea public)5;

Cumprturi impulsive

Deseori ajungem s ne ntrebm cum am ajuns s cumprm un anumit produs, complet inutil, fr s
ne punem ntrebri privind eficiena acestuia. n aceste situaii suntem victima cumpratului compulsiv
situaii cnd cumprm fr s ne gndim prea mult. Psihologii Sharron Lannon i Ji Hye Park au
consultat bazele de date ale emisiunile de teleshopping pentru a contacta 154 de persoane care au fcut
cumprturi repetate din faa televizorului. Ei le-au pus acestor persoane o serie de ntrebri pentru a
afla dac tendina lor de cumprare era impulsiv (cumprau sub impulsul unei dorine subite, sub
influena unor emoii, fr a se gndi prea mult) sau gndit. ntrebrile au vizat i relaia acestora cu
prezentatorul: persoana care prezenta emisiune le era simpatic? Aveau impresia c aceast persoan
le este apropiat, c le tie gusturile i dorinele? etc. Psihologii au constatat c persoanele care cedeaz
mai des unei tendine de tip compulsiv se afl ntr-o relaie de tip afectiv cu prezentatorul. Actul de a
cumpra este determinat de o emoie i de o apropiere cu prezentatorul i nicidecum din raiuni de
ordin practic; cumprturile fiind ghidate de motivaii emoionale, nu raionale. Emisiunile de
teleshopping ncearc s creeze o legtur fals personal ntre prezentator i publicul acestuia se
folosesc fraze care i face s fie mai asemntori publicului lor, se adreseaz cu prietene. Studiile arat
c telespectatorul chiar dac nu a ntlnit niciodat acea persoan prezentatorul are impresia c o
cunoate (apud Bohler, 2008/2009, 164-166).

3. Satisfacie privat, disconfort public

Bunurile colective i experienele de consum n spaiul public sunt surse frecvente de nemulumire,
observ Lipovetsky (2006/2007). Aglomerrile de automobile, poluarea sonor sau a atmosferei,
peisajele sluite de urbanism, plajele suprapopulate i poluate, locurile turistice invadate de vizitatori,
convorbirile telefonice cu voce tare n spaii publice. Consumul altora i efectele lui asupra noastr ne
indispun un gen de satisfacie privat i disconfort public.

4. Consum i satisfacie, factori i surse de satisfacie

Ce l determin pe consumator s-i piard interesul pentru anumite produse pentru a beneficia de altele?

publicitatea creaz necesiti inutile, relansnd continuu noi dorine de achiziie, adncind la
nesfrit insatisfacia consumatorilor ea contribuie la propagarea unei nefericiri cronice
satisfacia etern nesatisfcut6;

5
Adernd la o micare pentru o cauz colectiv oamenii caut o alt cale spre fericire, presupus a-i scuti de frustrrile
unei existene pur egoiste i private.
3
 USM, Facultatea Psihologie i tiine ale Educaiei,
Modul de masterat: Psihologie social i organizaional
Curs: Psihologia reclamei i a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

nevoia de schimbare i noutate7, abia se rezolv o problem c apare alta, relansnd sentimentul
de privaiune i de pauperizare psihologic (permanent);
comparaiile sociale (indivizii sufer atunci cnd nu pot accede la bunurile pe care le posed
alii)8;
confortul pasiv i lipsa stimulentelor (preferina pentru obiecte care stimuleaz activismul, care
l plaseaz ntr-o situaie de activitate i interactivitate, de cutare i de schimb);
preferina pentru experiene variate;
nevoia de ceva neobinuit, de surpriz;
banalitatea i monotonia (care plictisete);
teama de a nu rmne n inferioritate, de excludere social;
nevoia de difereniere social.

Patologii consumeriste

ntre 30 i 60% dintre articolele cumprate sunt comprturi sub impulsul momentului, la
inspiraie (Ades i Lejoyeux, 2002 apud Lipovetsky, 2006/2007)9;
consumul adictiv (manifest prin febra cumprturilor i shopping-ul bulimic, caraterizate de
o foame brusc i violent de cumprturi, numrul consumatorilor este evaluat la 4% din
populaie) (ibidem).

5. Factorii care determin prestigiul consumului

Consumul ostentativ de ex., a schimba autoturismul foarte des, cu altele tot mai performante;
nevoia de recunoatere i respect de sine;
nevoia de difereniere social dorina de a fi recunoscut de ceilali, oamenii procur bunuri
care le creaz o imagine pozitiv despre ei nii;
tinerii, n general, valorizeaz dimensiunea personal a consumului lor (mbrcminte, look,
muzic, divertisment semne apte s-i disting de alte grupuri sociale;
cultul femeii moderne, machiate i seductoare;
cultul succesului, al realizrilor obinute n via etc.

6
Studiile confirm urmtorul fapt: oricare ar fi venitul lor, oamenii i doresc ca venitul lor s depeasc cu circa o
treime venitul lor actual (Folscheid, 2002 apud Lipovetsky, 2006/2007).
7
Oamenii prefer mai degrab achiziionarea de produse noi, chiar i de o valoare limitat, n locul unui trai superior dar
lipsit varietate, repetat i neschimbat.
8
Vezi teoria privrii relative (Runcimann, 1966). Teoria are la baz trei idei fundamentale:
privarea relativ este un sentiment de nemulumire, de injustiie sau de frustrare;
care nu este o simpl reflectare a condiiilor obiective existente, ci depinde de anumite comparaii sociale;
este determinat de discrepena dintre s-ar cuveni i este (dintre aspiraii i realizri).
Teoria este prezentat i n suportul de curs Psihologia relaiilor intergrupuri.
9
Tirania publicitii a promovat o cultur a satisfacerii imediate a dorinelor, dezarmeaz omul n faa ateptrii i a
frustrrii.
4