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Chias
Como convertir
de Marketing Systems un producto o un servicio
M ' Ab
en una marca mundial
. o artJnez ascal
, . or del lESE I
,ona
t.
Fortuny I
056919
McGRAW-HILL
MEXICO BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID
NUEVA YORK SAN JUAN SANTAFE DE BOGOTA SANTIAGO SAO PAULO
i AUCKLAND LONDRES MILAN MONTREAL NUEVA DELHI
I
Gerente d e division: lliana G6mez Marfn
Gerente rle marca: Adriana Leal Holonhlavsky
Superviso r editorial: Anuro Gonz61ez Y6ilez
Supervisor de producclon: Blanca Esther Morales So to
Supervisor d e dlseiio de portada: Alfredo Guillen de Ia Rosa
DERECHOS RESERYADOS ID 2001. respecto ala pri mcra edici6n en espanol por.
McGRAWHILL INTERAMERI CANA EDITORES, S.A. d e C.V.
A Subsidiary McGrawHi/1
Cedro No. 512 . Col. Atlampa.
Delegaci6n Cuauhtemoc.
C.P. 06450. Mexico. D.F.
Miembro de la Nacional de la Industria Editorial Me xicana.
Reg. No. 736
1
v
vi CONTENIDO
fndice
185
vii
r
Las razones han sido basicamente dos. Por un !ado, el seer un trabajo de calidad y, al mismo tiempo, sea ameno
ingles es, sin duda, el idioma mas utilizado en el mundo y uti! para los lectores.
de los negocios, y todos los que nos movemos en el te- Hecha Ia aclaracion sobre la palabra, profundicemos
nemos conocimientos suficientes para entender y utilizar ahora sobre el concepto.
los terminos mas comunes. Por otro, hay que aceptar que En el mundo actual, hipercompetitivo y absolutamen-
e l ingles es un idioma mas preciso y practico que el es- te nadie discute que el nombre del producto,
panol. o de Ia empresa, es una herramienta, tal vez Ia mas im-
Para entender lo que pretendemos decir, so lo hace portante, para que los clientes lo distingan en su mente.
falta echar un vistazo a los respectivos diccionarios. Primero tienen que diferenciarlo entre Ia multitud de
Mientras que en el ingles Ia primera acepci6n de brand ofertas disponibles; luego tienen que preferirlo entre to-
(marca) es Ia relacionada con Ia palabra que identifica a das. y siempre tienen que recordarlo con total claridad.
un producto fabricado por una empresa determinada. en Por eso, la marca, el nombre con que se menciona un
el diccionario de Ia Real Academia Espanola dicha acep- producto o una empresa, es clave para la competitividad.
cion aparece en duodecimo Iugar, neces itando, ademas, el John Stuart, ex presidente de Quaker Oats, decfa: "Si
anadido de fabrica. Los significados que le anteceden este negocio tuviese que dividirse, yo estarfa coritento si
son muy variados, van desde provinc ia, di strito fron- me pudiera quedar con los nombres, las marcas registra-
terizo hasta prostituta, mujer publica>>, pasando por das y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos
instrumentos para medir estaturas o el mejor resultado en los ladrillos y Ia maqumana, a m1 me ma meJOr.
" 0 " ''
...... ...... ..
-- -.
Las 22leyes
inmutables
de Ia marca
..
Introducci6n
3
_.. " . ,., ..... :,.. -
,.
4 INTRODUCCI6N
I INTRODUCCI6N 5
La coordinacion e integracion de
IL
h f d estos grupos es Si la empresa entera fuera el departamento de mar-
keting, entonces Ia empresa en su conjunto serfa el
Ia ;:, ::rlkaet ing departamento de desarrollo de la marca.
c lon , e l prop10 0 rgamza-
proceso d b Aunque parezca ilogico, pensamos que algun dfa el
.C ' I . . e e SlmphfJcarse, enfocarse
. C (,' I ua Ies el mas importante del propio concepto de marketing quedara obsolete y sera
6 ua es a combJnacion que mantiene unida su am .. reemplazado por uno nuevo, que se llamani branding.
gama de funciones en un bloque unico? p!Ja El actual decl ive de Ia funcion de ventas es lo que esta
En nu es tra opinion es el proceso de creacion d acelerando esta tendencia. Como profesion y como fun-
sa rro llo de Ia marca com . I M. . y e- cion, Ia venta se esta hundiendo como el Titanic. Hoy
una marca en Ia _ ercJa ' construir
ue . CleJ .co nsum.fdor potencial. S i se en dfa, Ia gran mayorfa de productos y servicios no se
p de construir una marca fue t d' , venden, se compran, y el branding facilita este proceso.
t r e, se Ispondra de un
SIS.ema de marketino potente s El branmng <<pre-venaei> 0: se'w.roio al
. . b I no se puede t d 1
pubiJcJdad tod a 1 . o a a rio. El branding es, en .pocas pambras,, una -manera mlis
d I , . s as presentacJOnes de productos, to-
as as promocJOnes de ventas y todas I . e.ficaz de .hacer que la venta se realice.
publicas resultaran insuficientes para as relacJOncs El dicho no ocurre nada hasta que alguien vende
jeri vo. canzar e l ob- algo se esta s ustituyendo por el eslogan de ho y: N o
EI marketing es branding' Ad ..: oc urre nada hasta que alguien se vincula a una rna rca.
todo 1 h emas , puesto que Tomemos, por ejemplo, un supermercado con las
o que aga una empresa puede contribuir
ceso de desarrollo de Ia marca e l k . al pro- estanterfas llenas de marcas diferentes. Muchas com -
funci ' . ' mar etmg no es una pras se concretan cuando los clientes eligen entre va-
on qu.e pueda consJderarse de forma a is lad a
Marketmg es to que Ia e . . rias marcas, pero, (,donde esta Ia venta?
pa'ra existir. Un buen rna k . qge hacep La venta esta en Ia marca comercial. En esta era de
.
Ia empres a Por eso t d I r etJ ng es e l ObjetJ vo final de mu ltimedia, el respaldo de un producto, o se a, s u ga-
. , o as a s personas que trab . rant fa de calidad, viene dado por Ia marca comerc ia l,
Ia empre . d b , aJen en
sa e enan preoc uparse del m ar k etmo. y en e n lugar de por Ia recomendacion personal de un ven-
concreto, de las leyes de Ia marca . b ,
dedor. Esto que se da desde hace afios en los super-
mercados esta empezando a cuajar e n todo el panora-
ma del marketing. Es lo que ya ocurre en un sector que
' Dado que en espanol nose utili zan lo . s ie mpre se ha caracterizado por la venta a pres ion,
a lo largo del libra se aplicara el bl como en ingles,
los c oches usados. En Ia actualidad, lo s pequefios es-
In ncci6n de crenr y/o de II vocn o randmg como sin6nimo de
sarro ar una mnrcn. ( N. del T. ) tab lecimie nto s a cargo de vendedores simpaticos, di-
lNTRODUCCI6N 7
6 INTRODUCCI6N
l
I
!
8 INTRODUCCION
INTRODUCCION 9
Una marca no eS ini!s qne una en Ia me!l!i',
aunque es .un tipo especial de palabqt Un nombre .cle1 . en la mente de ese comprador.
marca es un nombre; un nomt>re propio y, col'Ilo rencia previa de de leche y unas galletas. Com-
suele escribir con .mayuscuJa. S6lo se trata de un le ofrezca garantfa
pra lo que hay dispomble, pero que
De hecho, todos los nombres son marcas, pertenez-
can o no a un individuo, empresa, o comunidad. lbiza suficiente. . cliente podrfa comprar cer-
es el nombre de un coche fabricado por SEAT, pero Por otro !ado, el mismo , es muy probable que
. En este caso, Sl -
tambien es un nombre de marca en Ia industria turfs- veza y Clgarros. . l de cerveza y una ma s
busque una mar C a part1cu ar
rica de Espana -una de las is las Baleares -con carac- de c;garros. . n
terfsticas muy propias. Philadelphia es una marca de concreta aun a y los c rgarro s so
b s que Ia cervez
queso co nocida en todo el mundo (fabricado por Todos sa emo de la leche. . w:veu y
Kraft), pero tambien es el nombre de marca de una diferentes de las dy arc"a y las gafletas y ):a
ciudad norteamericana. .. ompras em '
los cigarros son c . .,., Aunque esto sea
de aonenrencta.
Las marcas no se limitan a las I 200,000 marcas leche son compras un nombre de marca
. . e puede crear
regi s trad as por el Gobierno de Estados Unidos, las casi literalmente cterto, s , . 1 . en las galletas y la
. tegona me USI ve
3 000,000 registradas en Europa, ni las casi 500,000 en cualqUier
. . ca. en las , leyes d e la marca. Algunas
que se han registrado en los pafses del Mercosur en los leche, st se srgu h h en distintos pafses, con nom-
ultimos cuatro anos. Ni tampoco a los millones y mi- empresas ya lo han ec o L he Pascual en Espana,
d como ec
llones de nombres y logotipos regi strados en otros bres muy conoci os, . d Criollitas (de Bagley) y
pafses del mundo. 'Cua.lij1fier a.o:rribre propio es una Lactaid en Estados Um os o 11 as de dulce de leche)
. -:A lfajores Havanna (galletas re en
matca. Uno inl"smo es. una (Y si se quiere tener
ixiro en Ia vida, hay que considerarse una marca y en Argentina. h bo una ca tegorfa de producto ge-
actuar en consecuencia.) Si alguna ve4 u ., . do como agua.
H 0 tambten co.noct .
El poder de una marca esra en su capacidad <Ill nerico, es el . 2 , I s ciudadanos tienen acceso a
'influir en el comportamiento de cempra. Pero una mar- Puesto que todos mas que potable, no parece
ca en la envoltura
marca en una mente.
4e un producto no es igual a una un agua mumctpal muc
0 comprar a
gua embotellada, pero
,
que fuera necesan . cada dfa lo hace mas gente
El c li ente que pasa por un 7-Eieven para comprar mucha gente la y marca tan fuerte en
d Evtan es una
unas ga lletas y un litro de leche suele termin ar com- en todo el mun o. , . vez que compramos una
prando alguna de las marcas conocidas de esos dos Estados Unidos que Ia ul_ttma El mismo dfa en Esta-
, 1 69 dolares.
productos. Aunque puede haber poca o ninguna prefe- botella nos cos to . . l"t Evian vend fa 20 por
CIO por 1 ro, .
dos Unidos, a pre . (cerveza), 40 por Cien-
ciento mas caro q ue Budweiser
1NTROUUCC16N
11
10 INTRODUCCION
;, Que es branding?
Chevrolet
Chevrolet era I .
a marca de
En 1986 en Estado:uuto.md 6viles mas LCon que se asocia Chevrolet? (,Con nada en concreto?
, Por e1em 1 nr os.
de las cinco m P o, Ia drvisi6n Chev I Es comprensible.
areas de General M ro et, una Chevrolet es hoy un coche grande, pequefio, familiar,
Pero tratar d 1 718 839 coches otors, vendi6 deportivo, barato, caro ... y tambien un todo-terreno y
e ser todo para . hasta un cami6n.
el Poder de esa todo el mundo mi ,
Hoy, Chevrolet v d marca tan fuerte no reuando una nusma ..a:ro'doi e
'lf>ierde su pode,-. Chevrolet era el coche m;is vendido en
autom6viles al an:ny he de un milion d
. a cardo I e Estados Unidos. Ya no lo es. Ahora es Ford.
ce d rendo el P . a segundo lu A Ford le ocurre lo mismo. Ford y Chevrolet, que
rrmer puesto F gar,
a ord. fueron marcas muy fuertes, estan en declive. Con el tiem-
po, y si no hacen algo, iran directos de Ia fabrica a Ia
chatarra.
Los clientes de Ford hablan de Taurus, o de Bronco.
o de Explorer, o de Escort.
Los de Chevrolet hablan de ... i.De que hablan? Ex-
ceptuando al Corvette, ya no hay nombres fuertes en la
13
14
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA
LEY l>E LA EXI'ANSION 15
P_lazo. extension de lfnea, las megamarcas, los pre- con cremalleras, anchos de pierna, etc. _un tt empo
CIOS vanables son algunas de las sofisticad as tecnicas de en que habfa veintisiete estil os y cortes ut! erent es de
que los expertos de nuestros dfas utilizan para pan tal ones Levi , s. y si aun asf no se podfa
expnmu las en Iugar de desarrollarlas. Aunque Ia tienda un par de pantalones que se ntaran bten._Levt s
las marcas expnm1das pueden producir ingresos faciles a hacfa unos pantalones a medida . Pero en los
plaza, a largo plaza Ia marca se desgasta y pierde afios Ia cuota de mercado de pantal ones de mezcl!l la ue
su fuerza, hasta que no representa nada en Ia mente de los esta ha cafdo del 31 al 19 por ciento.
clientes. Procter & Gamble hizo lo mismo co n Ia pasta de
Lo que hizo Chevrolet con los autom6viles lo esta dientes. Cuando hace algunos afios trabaj amos para
ahora American Express con las tarjetas de cre-
dJto .. era Ia tarjeta de credito mas importante y
prest1g10sa. Tenerla daba ciertos privilegios. Luego em-
I Holgatlos ( N. del 7:)
...,..
16 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DE LA EXPANSI6N 17
;:est, de marketing nos pregunt6: Crest tiene que mejor capte Ia esencia del producto. Puede ser el
vane a es de pasta de dientes. i,Piensan que es mucho nombre de Ia megamarca, o el nombre del modelo, o un
o poco?
apodo, un sobrenombre, etcetera.
Nosotros le
preguntamos: (.Cuantos dientes tiene El duefio de un Lumina dice: Tengo un Chevrolet.>>
us ted?
El duefio de un Corvette dice: Tengo un Vette.
Treinta y dos.
En sentido figurado, hay miles de monedas
Ni nguna dentffrica debcrfa ofrecer mas varie- en Ia mente del consumidor y, como las maned as reales,
que el numero de dientes de Ia boca, respondi- no pueden mostrar cara y cruz a Ia vez. En Ia moneda
Chevrolet/Lumina, Ia cara Chevrolet esta arriba, por lo
Cuando h.
. nos tcteron esa pregunta, Cres1 tenfa un 36 que el duefio dice: Tengo un Chevrolet. En Ia moneda
p.o r ctento de.l mercado. Hoy tiene una lfnea de mas de Chevrolet/Corvette se ve Ia cara Corvette, por lo que el
Clncuenta pero su cuota de mercpdo ha cafdo duefio dice: Tengo un Vette.
a.ld25 por Clento. No sorprende que Crest haya cedido su Los responsables de marketing implementan a
l1 erazgo a Colgate.
rnenudo programas de branding que estan en conflicto
I' empresas intentan justificar Ia extension de con la manera en que los consumidores perciben las
medtante el concepto de marca principal, super- marcas. &as clientes. :.quienm.JIW"cas que s.e:
mat Cd o megamarca:
con una sola.,palabra, cuanto .mas cornY,
mejor.
-Chevrolet es Ia megamarca y Camara C . Pero la gente de marketing, en un esfuerzo por distin-
Co s B ' apnce,
L tca, eretta, Lumina, Malibu Metro M guir sus productos de otros similares, Ianza marcas con
C 1 p , ante
ar y nzm son las marcas individuales. nombres ridfculamente esotericos:
- es Ia megamarca y Bonneville, Firebird,
Am, Grand Prix y Sunfire son las marcas -Vaseline Intensive Care suntan lotion (Crema de
1ndt v1dua les.
protecci6n solar Vaseline Cuidado Intensive).
-Oldsmobi le es Ia meoamarca y A 1 . - Neutrogena oil-free acne wash (Limpieza de acne
. .
C ler e> c 11eva, Aurora,
N.
a. Cutlass
E.
Supreme ,
Intrigue ,
Ei e>oht y E.tg ht y Neutrogena sin aceite).
lnety tght son las marcas indi viduales. -Gillette ClearGel antiperspirant (Desodorante
Gillette Gel Claro).
Ia no piensa as f. n su mente, el consumi- -Johnson's Clean & Clear oil-free foam ing facial
dor mtenta asociar un solo nombre a cada producto Y cleaner (Limpiador facial Limpio & Claro espumo-
es consecuente en Ia forma que lo hace. Suele utilizar el so y si n aceite de Johnson).
LEY DE LA EXl'ANS\ON
19
2
L.ey de la.
concentrae-on
Unci' marca _se fortalece cuando conceiliJJQ
1
1Sil enfoque.
En pocos alios, Starbucks se ha convertido en una Todos los pueblos de Estados Unidos, tienen una cafete-
de las marcas mas conocidas y populares de ria. En las ciudades mas grandes hay un a cada dos man -
Estados Unidos. Concentrar el enfoque no es lo zanas.
mismo que tener una gama limitada. Starbucks ;_,Que se puede tomar en una cafe terfa'? De todo. De-
ofrece treinta tipos diferentes de cafe. sayuno. com ida y cena. Pastelillos. bollos. hot dogs. ham-
burguesas. sa ndw iches, tmtas, he lados y. po r supuesto.
cafe.
(.Q ue hizo Howard Sch ultz'? En un increfble ananque
de creatividad empresarial. abri6 una cafeterfa con todo.
pero especiali zada en cafe. En otras palabras. conccntr6
el en foqu e.
Hoy en dfa, Ia idea de Schultz. Starbucks. es una
cadena en expansion que vende cientos de millones de
d6lares al ano. El valor en bolsa de su empresa, Starhucks
Corp .. supera los mil millones de d6larcs: y las acc iones
de Schultz valen 65 millones de dolares.
21
22 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA Mi\RCA
r LEY DE LA CONCENTRAC 16N 23
\
mas, Ia cadena se ha convertido en un modelo para las
cuando servfan solo hamburguesas, patatas fritas y refres-
ti endas especializadas o category killers: Depot en
cos (Ia carta primitiva de McDonald ' s constaba so lo de
artfc ul os del hogar, The Gap en ropa 1nt o rm a \, The
once artfculos, incluyendo todos los tamanos y sabores).
\..
'
-----
24 L,\S 22 LEYES INM UTA BL ES DE LA MARC\ LEY DE LA CONCENTRACI6N 25
en ropa formal para muj eres que trabajan, que pues hay tan poca gente de marketing que
Vrctona 's Secret en lencerfa femenina, PetsMart en mas- qu iera contraer su marca? que Ia mayorfa de los
cotas, Blockbuster Video en alqui ler de vi deos, directores de marketing quieren expandir sus marcas?
en computadoras, Foot Locker en zapatos Porq ue Ia gente mira a las empresas con exi to y se con-
deportrvos, Decathlon en material deportivo. Ikea en fund e. Suponen que las empresas tienen exito al expan-
mueb les y accesorios para el hogar. dirse (S tarbucks, por ejemplo, esta empezando a ofrecer
I Cuando se co ntrae una marca en vez de expandirla de todo, desde helados hasta te. dejando que el cafe pier-
grandes La ma)'6ria de las tiendas especiar da protagonismo).
de exito han seguid0 los mismos cinco pasos. . Pero. para entender el problema. enfoque monos en
nosotros mismos por un instante. Digamos que uno clesea
1. Reduci_r .el enf.)()ue: Un pr0gt:ama de po- en verdad ser rico. Ahara preguntemosnos: hu-
tente stempre empteza concentrando Ia categor!a. cenne rico imitando a los ricos?
nQ expandiendoJk. Las personas ricas se compran casas de lujo y comen
2. Aumentar el stock. Una tfpica tienda de Y,eys en restau runtes caros. Cond ucen Rol ls-Royce y lle van
Us ofrece lo-..Qfl(ljuguetes en Iugar de Rolex de oro. Van de vacaciones a Ia Costa Azul o a Ia
los 3.000 deJos supermercados. isla de San Bartolome, en el Caribe.
3. GOmp.rar jk Us gana el dinero com- L,Se harfa uno rico comprando una casa de lujo, un
prando juguetes, Roll s-Royce y un Rolex de oro? Justo lo cont rario. Con
4. Vender barato. Cuando- se compra barato se puede seguridad no s61o seg uirfa pobre, sino que incluso se
b.watn y mantener un buen .margen. tendrfa que declarar en bancarrota.
5. Ia categorta. El principal objetiv.o de Mucha gente busca el exito en el Iugar equivocado.
programa de hrdnd:ng es dominar Ia ca- Intentan lo que hacen las empresas ri cas y con
tegorfa. exito e intentan imitarlas.
;.Que hacen las ernpresas ri cas? Corn pran av iones
s.e una. Categorfa se II ega a ser pri vados. Tienen program as como empowerment. /eada-
pode10so. M rcrosott Irene el 90 por ciento de l mcrcndo ship tmining. open-hook management; env fan c.1 sus j6ve-
de sistemas ope rativos computadoras. Intel nes pro mesas a Harvard, y. por supuesto, extienden sus
Irene el XO por ciento del mercado mundiul de micropro- marc as.
Coca-Cola ti cne el 70 por ciento del mercado Tendra ex ito una empresa por comp rar un avi6n de
munclra l de refrescos de cola. y para dominar urta cate 38 millones de d61ares? No es probable (. L O tendr<i por
gorfa hay qu.e concentra,r el eQfoque de Ia marca. extender su marca? lgual de improbable.
26 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos
hacfan antes de serlo; hay que averiguar lo que hicieron
para llegar a ser ricos.
.
Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Con- I
centraron su enfoque.
Cuando Domino's Pizza empez6, vendfa pi zzas y
sandwiches submarino. Cuando Little Caesar' s empe-
z6, vendfa pizzas, camarones, pescado cubier1o con pata-
tas fritas y polio asado. Cuando Papa John 's e mpez6,
vendfa pizzas, queso frito, sandwiches s ubmarino ,
champifiones cubier1os, ensaladas y aros de cebolla.
<,C6mo se supone que Tom Monaghan, Michael y
.
l
Marian ll itch y John Schnatter hicieron de Domi no's t
Pizza, Little Caesar' s y Papa John 's marcas grandcs y
fuertes? <, Expandiendo sus menus o contrayendolos?
Cuando se concentra el enfoque ocurren grandes cosas.
I
I
\
.. .,_
I 3
r
Ley
de Ia-eomunicaei6n
f
Por otro !ado, Ia empresa cervecera Miller se gast6 50 - Chupa-Chups Ia primera pale ta de caramelo.
millones de d6lares en anuncios para lanzar Miller Regu- -Domino's, Ia primera eadem! de pizzerias con se rvi-
lar. La marca no gener6 interes en los medios de comu- cio a domicilio e n Estados Unidos.
nicaci6n, no cre6 ninguna percepci6n en las mentes de - Telepizza, Ia primera cadena de pizzerias con ser-
los consumidores y, por tanto, no tuvo exito de venta:.; 50 vicio a domicilio de Espana.
millones tirados a Ia basura. - Apple, Ia primera PC do mestica.
(, Podrfa Miller Regular haberse convertido en marca - Gore-Tex , Ia prime ra tela impermeable res pirab le.
lfder con un mejor trabajo y una creatividad mas fre sca? - He ineke n, Ia primera ce rveza import ada e n I 50
Pensamos que no . No existe potencial de comunicaci6n pafscs.
e n una cerveza normal con un nombre de extension de - Hertz, Ia primera empresu de alquiler de autos.
lfnea como Miller. - Inte l, el primer mic roprocesador.
En el pasado, disponer de un pres upuesto pub! ici ta- - McDonald 's, Ia primera cadena de hambu rguesas.
rio importante pudo haber sido un factor decisi vo en Ia - Kentucky Fried C hicken, Ia primera cade n:.t de co-
.. dy una marca lfder. Pero lo que funcionabu en mida n1pida de polio frito. 0 56 9l9
' ef' pasado no siempre funciona en Ia actualidad. -Playboy, Ia primeru revista para hombres.
- i !-lola.l. Ia primera revista del coraz6n en espanol. Sin embargo, durante anos, las relaciones publicas
-Time, Ia primcra revi sta semanal de noticias. se han visto como una funci6n secundaria de Ia publi-
- Q-Tips. el primer hisopo de algod6n . cidad. La gente de re\aciones publicus medfa su exito en
- Formica, Ia primera lamina plastica para muebles . fun ci6n del espacio publicitario que lograban ocupar.
- Rollerblade. los primeros patines en lfnea. Los artfculos se traducfan en su equivalente en gasto
-Velcro, el primer cierre por contacto para ropa. oublicitario.
- Sun Microsystems. Ia primera workstation Unix. Aun peor. las estrategias de marketing se basaban
- Xerox, Ia primera fotocopiadora. primero en esl6ganes publicitarios. Luego se pedfa al
- Boeing. el primer constructor de aviones comercia- departamento de relaciones publicus que reforzara Ia
les. campana de anuncios, mediante Ia creaci6n de programas
- Airhus. el primer constructor europeo de aviones de relaciones publicas para comunicar los esl6ganes.
comerciales. I Ya no. Hoy en dfa, las marcas se crean con relaciones
I publicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro
il Todas cstas marcas (y muchas otras) fueron las pri- r maneja al caballo. . .
meras en una categorfa nueva, y en el proceso provocaron Por que entonces no se ha destacado Ia 1mportancta
(, d
un gran interes y, por tanto. una enorme cantidad de de las relaciones publicas? (,Por que los departamentos e
noticias y reportajes sobre elias. relaciones pttblicas se siguen vienclo como secu ndari os a
Hay un.a reH:tci6n muy fuerte entre ser Ia primer;a los clepartamentos de publicidad? L. Por que ocho de las
mu-r:ca en una categorfa nueva y la comunicacion. Los diez empresas de rdaciones pttblicas rml.s importantes
meclios informati vos quieren hablar cle lo que es nuevo. son propiedad de agencias de publiciclad y .no al reve.s?
de In primero. lo que interesa: no necesariamentc de lo (,Por que los medios han hecho caso om rso de Ia hrs-
mejor. la ma.rca genefa neticias. tiene la PQ.$.161- toria m[ts grande en el mundo del marketing?
Jidad de comunicaciones; y la mejor manera d:f Es e l fen6 meno de Ia hierba. Nadie se fija que crece.
hacerlo s anunciar una nueva categor.fa, no un nueyo Naclie presta atenci6n a una tendencia que se desarrolla
producto. poco a poco.
Lo que digan los demas sebr.e la marca prQpia es, Tomemos co mo ejempl o el fax . En las ultimas clos
mucho rm1s importante que lo que pueda decir uno mis- decadas. el fa x se ha con vertido en una parte indispensable
mo. Esta es Ia raz6n por Ia que Ia cornuni caci6n en ge- del eq uipo de oficina de todas las empresas. En 1996 se
neral es mas pore nre que Ia puhlicidad y por Ia qu e en los enviaron unos 100.000 mil Iones de faxes en el mu ndo. En
ultimos vei nte anos las relacio ncs pCrbl icas han ecli psado \ 1998. s6lo Joe.; norteamericanos hahrnn envi aclo 65.000
a los anunc ios en el proceso de !Jronding. \ millones de p{tginas de fax. lo que cqui vale a m::is de 240
\.
34 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DE LA COMUNICACION 35
por habitante; y hoy, en el mundo, el 50 por ciento de las el novedoso concepto de groupware. Pero, como ocurre
llamadas intemacionales son faxes. I muchas veces, el departamento de publicidad de Lot us
Sin embargo, no recordamos haber vista ni un solo
articulo de prensa sabre el fax en las publicaciones finan-
cieras. Evolucion6 con demasiada lentitud.
I hizo caso omiso de l concepto g roupware y se centro en
un mont6n de anuncios si n sentido ni estrategia.
Esto no import6, porque las relaciones publ icus son
Internet es lo contrario. El ascenso de Internet ha mas importantes que las carnpafias de publi c idad . El plan
ocurrido con tanta rapidez que ha creado un tonente in- de comunicaci6n tuvo mucho exito, el nue vo concepto
agotable de comunicaci6n. Aun asf, todavfa es nuis pro- informatica groupware se hizo famoso y como res ultad o
bable que el ejecutivo media mande un fax que un co:-reo IBM pag6 por Lotus Development Corp. el inc refble pre-
electr6n ico. cia de 3.500 millones de d6lares.
Los ejec utivos de publicidad tienden a quitarle impor- La mayorfa de las empresas desarro ll an sus es tratc -
tanci a a las relaciones publicas. S i Ia campana de anun- gias de branding mediante publicidact como importante
cios publicitarios es brillante, las relaciones publicus su r- vehfculo de comun icaci6n. Es un e rror. .co ac estrategill
ginin por sf solas, declar6 hace poco un ejecutivo de p"'tH:netP-deide el u ad!
publicidad considerado brillante.
Per=ftfjlicfopa eP/.el.Qt-Andin'!g. i-hoy, en: dfa es 1la
J
i
.la
37
LEY DE LA PUBLICIDAD 39
38 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
- '". . .,,.,.
40 LAS 22 LEY ES INMUTAI3LES DE LA MAIKA LEY DE LA PUBLIC IDAD 41
,.
j
Hei es el lf.der y todo mundo sa be que en ese pafs f quieran proteger sus marcas ya es tablecidas no deben
de rgualdad de oportunidades y amante de .t dudar en utilizar programas masivos de publicidad para
Ia hbertad. el mejor producto siempre gana. ahogar a Ia competencia.
Ju ro lealtad a Ia bandera de los Estados Unidos de En realidad, Ia publicidad es cara. Hoy en df<1, 30
America, a Ia Republica que representa y a Ia marca lfder scgu ndos de publicidad en television durante el Super
de cada categorfa. Bowl 1 cuestan 2 millones de dolares. y los precios por
Los norteamericanos todavfa no hacen este juramenta anunciarse en los programas televis ivos de mayor ex ito
c!e lealtad a Ia marca, pero es como si lo hi cieran; tan son igual de ridiculos desde el punto de vista econ6m ico.
fuerte es_ su conviccion de que Ia mejor marca gananl. Entonces, (,por que gastarse el dinero?
Podrrarnos preguntar: entonces. (.po r qw( no hay mas Puede que Ia publicidad no produzca los ingresos
rna rcas que anuncien liderazgo? (estas afi rmacioncs son necesarios para autofinanciarse, pero si se es el lfder. Ius
basrante raras). campafias pu blicitarias hani n que los cornpetidores se
Las ernpresas hacen estudi os de consum o. Le preoun- empefie n por el privilegio de competir con el lfder. Mu-
0
tan a los consu rnidores por que compran las marc as que chos no podn1n permitfrselo, pero aquellos que puedan no
c/ompran: Y la responde que nunca compra- les importara. Se conformaran con las migajas que ro-
na una marca solo.por ser el lfder. De hecho. se desviven dean Ia enorme porcion de pastel del liderazgo.
por negnrlo.
Nunca compro una marca solo por ser lfder.>>
, Entonces, (,por que escogi6 us ted Ia marca lfder? (,Por
que bebe Coca-Cola. alquila un coche a Hertz o qu iere
hacer un posgrado en Harvard?
Porque es mejor.
El se cierra. Todo mundo sabe que el mejoli
producto ga?ara en el mercado. P.uesto qae la m:ay.oria de .
Ia gente qurere comprar et mejor producto, Ia
compra Ia marca lider. Lo que a su vez mantiene esa
marca como lfder y le da Ia percepci6n de que es el mejor
producto.
'La es una herramienta poder.osa, no para"
constnnr el ltderazgo de una marca t)Ueva, s-ino para 1 Final de Ia liga de futbol americana. Se calcula que cs . vista por
mantenerlo una vez que se ha Las empresas que :100 mill ones de personas en todo el rnunclo. ( N. del T.)
r
I
5
.L ey de Ia: p.a labra.,
.1!;4 mctt 'Cci JQUi .f){l.labrQ el) mem.e_,
liel.eeMunl'iClor:
..
'i
{
I
Federal Express se convirti6 en una marca de <.Que viene a Ia mente cuando se piensa en tener un
exito porque fue Ia primera empresa de Mercedes?
transporte aereo que se enfoc6 exclusivamente Si pudiesemos investigar los pensam ientos del tfp ico
en Ia entrega de un dia para otro. Se apropi6 de comprndor de autom6v iles, con probabilidad encont rarfa-
Ia palabra overnight en Ia mente de los usuarios. mos Ia palabra <<prestigio asociada u Ia marca. Sea ho-
FedEx se ha convertido en un sin6nimo de nesto, (, no asoc ia usted Ia palabra prest igio con Ia
entrega en 24 horasH . marca Mercedes-Benz? La mayo rfa de Ia ge nte sf.
Tambien puede que se le atribuyn n conceptos como
caro, aleman, buena inge nierfa y fiable, pero en
el fondo Ia diferencia es ta en el pres tigio. Los
Lamborghini so n caros, los Audi son ulemanes, los Hon-
j da tienen buena ingenierfa y los Toyota son fiab les, pero
nino/:: una de estas marc as . transmite el prestigio de un
i Mercedes.
I'
Si se qu iere desarro llar una murca, hay que centrur e l
prog rama de branding en Ia posesi6n de una palab ra en
43
...,..,.
...
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""'"-=-- .u...
44 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
LEY DE LA PALABRA 45
. . . . . . . .- 1
48 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE Lt\ MARCt\
LEY DE LA PALABRA 49
mercado. Prego es duefia de Ia palabra espesa, en Ia cuantas caracterfsticas diferentes puede representa.I
mente del consumidor de salsas de espagueti. marca en Ia mente del consumidor? que Ia
El mismo principia se puede aplicar a muchas catego- invente una manera de sustituir el te_pdo cerebral por
rfas dist intas, sin importar lo rebuscado o limitado que el chips de silicon, es ffsicamente imposible que las. marcas
sector sea. En el mundo financiero. un bloomberg es una consistan de mas de una palabra. Hay que
' 11.
.1
afortunado si Ia marca posee una palabra como segurl-
terminal que provee herramientas de analisis, ademas de
noticias empresariales al instante y listados de cotizacio- dad conducir, espeso o 24 horas.
nes de balsa. Bloomberg LP fue Ia primera empresa en Muchas personas del mundo del marketing lo saben y
producir un aparato que permitfa a los gestores financie- desean continuar expandiendo los significados de sus
ros cornparar y contrastar datos economicos. marcas. que? . .,
Las palabras son Ia llave de Ia creacion de marcas. La Crecimiento. Se sienten atrapadas su
realidad . por supuesto. se basa en un mundo visual de .
actua l. Quieren
crecer y ptensan que no ttenen mas op-
formas. colores. texturas y dimensiones. Pero Ia rea lidad ci6n que Ia de expandir sus marcas. . .
no ti ene se ntido sin el contexto creado por Ia mente hu- Pero lo que funciona no es expandlr Ia marca, smo
mana. La mente le da sentido a Ia realidad visual median- expandir el mercado. Dicho de otra manera, en. v.ez_ de
te el uso de palabras. Solo cuando Ia mente piensa que un expandtr. e I set.vtcto
. . de 'J4
... horas inclu yendo servl ctos
. ..de
objeto es grande o peq ueiio. bello o feo, oscuro o clara, dos a tres d ', - Fed Ex expandi6 el mercado del sel Vlclo
aparece este significado. ntpido de 24 horas.
Lo rni smo ocurre cuando se trata del producto o ser- Centrandose en Ia entrega en 24 horas, Ex-
vic io que se vende. El producto en sf puede tener una . puso de moda este servicio entre los eJecuttvos de
press . It , Ia
.
emptesa. Por su alto precio y su Vlstosa envo ura,
50 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DE LA PALAlJRA 51
gente pensaba: Este paquete debe ser importante porque mercado dandole al consumidor una excusa para comprar
vino via Federal Express. De esta manera, los envfos un coche caro y de prestigio.
nipidos de 24 horas crecieron en volumen, a! igual que En Iugar del Cadillac, los miembros del club de golf
los . ingresos de Federal Express. comenzaron a conducir caches Mercedes.
Mercedes emple6 una estrategia similar. 1.., Como era el Pero al igual que Federal Express, Mercedes ha co-
mercado de los coches de lujo antes de Mercedes-Benz? menzado a expandir su marca con coc hes deportivos y de
Minuscule. bajo precio, coches familiares baratos y vehfcu los todo-
Mercedes cre6 el mercado de los caches caros usando terreno. Con un nombre como Mercedes-Benz, una repu-
como estrategia el presti gio . Pero una palabra como taci6n como Ia de Mercedes-Benz y un pasado co mo e l
prestigio tiene que manejarse co n sutileza. Sus conno- de Mercedes-Benz (e mpresa que inve nt6 e l autom6v il). Ia
tac iones pueden funcionar en Ia creaci6n de marcas, pero marca deberfa ser el coche de lujo mas vendido e n los
la palabra en sf no puede. No es que Ia no se este pafses ricos. Pero ya no lo es.
muriendo por tener productos de marcas prestigiosas, 1 Retrocedamos en la historia. Las marcas de mayor
s6lo odian tener que admitirlo. exito son las que han mantenido un enfoque concentrado
Para tener exito en el b randing de un producto o ser- y que luego han expandido Ia categorfa, al contrario de
vicio de prestigio se necesitan dos cosas: las marcas que intentaron expandir sus nombres y entrar
en otras categorfas.
1. Hacer que el producto o servicio sea mas caro que (.C6mo era el mercado de plumas de lujo antes de "'
el de la competencia. Montblanc? Minusculo.
2. Encontrar una palabra clave que signifique prestigio. i,C6 mo era el mercado de vodka caro antes de
Stolichnaya y Absolut? Ni siquiera ex istfa.
La primera parte fue facil. Mercedes-Benz puso un t,C6 mo era el mercado de coc hes seguros antes de
precio a sus vehfcu los que doblaba el de l Cad ill ac equi- Volvo? Ta mpoco existfa .
valente. (EI comprador pi ensa: Los coc hes Mercedes Si Ia primera pregunta que se plantea una e mpresa es
deben ser mejores que los Cadill ac porque cuestan el (.Cu<H es el tamafio del mercado ?>> , entonces estan'i to-
doble.) mando un camino equ ivocado y no alcanzara el exi to.
Mercedes tambien encontr6 una palabra c lave que No se trata de preguntarse que porcentaje de un mer-
significara prestigio: Ingenierfa superior a Ia de cual- cado ex istente puede capturar una marca, hay que pre-
quier otro coche del mundo. guntarse que tamafio tendnJ. el ml!rcado que crean\ 1:1
Lo que h izo el serv icio en 24 horas por Federal Ex- marca si reduce el enfoque y se huce duei1a Lie unu pala-
press, lo hizo Ia ingenierfa por Mercedes. Expundi6 el bra en Ia mente de l consurnidor.
6
Ley
de las credenciales
El ingrediente crucial para el exito de cualquier marca
es su reivindicaci6n de autenticidad.
En 1942, Coca-Cola Ianzo una campana Los consumidores son desconfiados. No se suele n creer
de publicidad afirmando que lo unico igual Jo que las empresas dicen de sus productos. Una marca
a Coca-Cola es Coca-Cola. Es lo autentico 1. puede durar mas, necesitar menos mantenimiento y ser
En 1970 retorno el eslogan <do autentico durante facil de usar, pero, t,quien aceptara reivindicacio nes
un ano mas o menos. como es tas?
S in embargo, hay una reivindicac i6n que deberfa pre-
ceder a c ualqui er otra. Es Ia unica que eleva Ia marca por
enc ima de las demas y hace mas crefble cual quier o tra
reivindicaci6n.
Es Ia aute ntic idad.
Cuando Coca-Cola hizo esta reivindicaci6n por pri-
mera vez, los consumidores respondieron e n seguida.
1
Sf. estaban de acuerdo. Coca-Cola es lo aute ntico.
The real thing. (N. del T. )
Toclo lo demas es una imitaci6 n.
53
54 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA LEY DE LAS C R EDENC IALES 55
Aunque el ultimo anuncio de the real thing se hizo comprara Polaro id. Polaroid sabe de fotograffa in stan-
hace casi treinta aiios, el concepto ha quedado li gudo co n tanea.
a Coca-Cola. Son las crede ncia les de Ia marca. Hace unos aiios , Patrick Sullivan (ac tual pres idente
Incluso hoy, the real thing esta tan asoc iado a Coca- de Sa lesLogi x) llego a nuestras oficinas con un producto
Cola que los periodistas intentan incluir esta expre sion en de software para vendedores llamado Act. (<(.Que hace
casi todos los artfculos escritos sobre Ia e mpresa . Act?, le preg untamos.
Las credenciales son Ia garantfa que asegura el ex ito Lo hace todo, respondi o Pat. Act mantiene a l dfa
de Ia marca. Cuando se tienen las credenciales adec uadas, su calendario, su correspondencia, sus Iistas de mailing y
el cliente potencial tendera a creer casi todo lo que diga sus c uentas de gastos . Act, literalmente, lo hace todo.
Ia marca sobre su producto. No era una buena estrategia. Debfamos enco ntrar Ia
El liderazgo es Ia manera mas directa de establecer caracterfstica que perrnitiera crear una nueva categorfa.
las credenciales de una marca. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Tras largas deliberaciones, pensamos que Ia mejor mane-
Visa y Kodak tienen credenciales porque se perciben, en ra de describir el nuevo software era co mo Software de
forma mayoritaria, como las marcas lfderes en s us cate- contacto. Dicho de o tro modo, software disenado para
gorfas. Cuando no se tiene una marca lfde r, Ia mejor vendedores u otras personas cuyo trabajo inclu yera los
estrategia es crear una nuev a categorfa en Ia que se pueda contactos.
reivindicar e l liderazgo. EI software de contacto que mas se vende se con-
Esto es lo que hizo Polaroid cuando se con v_irti o en virti6 en Ia credenc ial de Ia nueva marcu. Cuando se uti-
lfder de Ia nueva categorfa de Ia fotograffa instantanea. lizaba el nombre de la marca, tambien se utili zaban las
Pero cuando intent6 cornpetir con Kodak en Ia categorfa credenciales. En publi cidad, co muni cac i6 n , fo lleto s .
de los rollos fotograficos convencionales, fracas6 en for- membrete de cartas y tarjetas te lefo nic us. lnc luso e n Ia
ma miserable. envoltura del producto.
Muchos expertos en marketing atribuyen el fracaso de Hoy e n dfa, Act control a el 70 po r ciento de l mercado
Polaroid a que Ia marca no se pudo extender>> del rollo de software de contacto y se ha convertido en Ia nwrca
instanu1neo a! convencional de 35 mm. Aunque esta ace r- dominante en Ia categorfa.
tada conc lus ion no describe con reali dad Ia dinumica de Las credenc ial es son sobre todo im portantes en el
Ia s ituaci6n. proceso de co municacion. Los pe ri odi stas y edito res
El hecho simple es que Polaroid no tiene credenci ales suel en descartar los rec lamo s pub li ci turios por conside-
e n la categorfa del rollo de 35 mm. i, Po r que comprar un rarlos poco et icos . Pe ro toman en seri o e l liderazgo u
rollo convencional Polaro id cuando e l experto en Ia cate- otros aspectos relacionados con las c redenci al es de Ia
gorfa es Kodak? Solo si se desea un roll o instant{tneo se marc a .
..
56 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC/\
LEY DE LAS CREDENCIALES 57
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre los der en software de mantenimiento. Este argumento de
caches de alquiler, i a quien llamara primero? Exac- liderazgo se utili zo en todos los folletos de Datastream.
to, a Hertz.
En Ia actualidad, el mercado ha experimentado una ex-
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre plosio n y Datastream sigue dominando Ia categorfa. En
refrescos de cola, casi siempre llam an1 a Coca- verdad es el Jfder en software de mantenimiento.
Cola.
El pensamiento convencional irfa en sentido contra-
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre rio. El mercado es pequefio. A nadie le importa que
software, probablemente llame a Microsoft. seamos el lfder. Ni siquiera les importa el software de
manten imie nto; si no, estarfan comprando mas de este
Muchas empresas hacen programas cte branding casi tipo de productos. Olvidemos e lliderazgo. Debemos con-
desprovistas de credenciales. Si se hojean anuncios de centrar todos nuestros esfuerzos en vender los beneficios
prensa o se ve una serie de anuncios de television, se de Ia categorfa.
encontrara una interminable procesion de beneficios casi Nu nca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo
sin tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea pequeiio que sea el mcrcado; nadie debe dej arse conven-
ensamblaje facil, mas grande, mas pequeno, cer de vender s61o los beneficios de Ia categorfa. Aunque
mas h vtano, mas rapido, mas barato. Aunque muchos de el lfder debe promover la categorfa (vease el capitulo 8),
estos beneficios pueden ser de gran interes para el cliente debe hacerlo destacando su papel de liderazgo.
pote nc ial, no tienen credibilidad, y por tanto , general- El lide razgo tambien conlleva be neficios a largo pla-
mente se ignoran. Es lo que di cen todos. za. Porque una vez que se llega a la cima, es diffcil per-
Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor der el puesto. Hace unos aiios se publico un estudio, mu.y
de a lgu n aspecto de las credenciales de una marca, tienen di fundido, de veinticinco marcas lfderes en Estados Um-
un mayor peso.
dos en veintici nco categorfas en el aiio 1923. Mostr6 que
Si. sos ti e ne que hani mas productivos los viajes y vei nte de las veinticinco marcas originates siguen siendo
reductra a Ia mitad e l papeleo, entonces Ia gente tendera hoy lfderes en sus categorias. En setenta y cinco aiios,
a porque Act es el software de contacto que s6lo c inco marcas perdieron su liderazgo (y una, Colgate,
mas se ven de.
lo ha recuperado en Ia actualidad).
Datastream hi zo lo mismo con el software de mante- Nunca se debe asumir que Ia gente sabe que marca es
nimiento. En sus comienzos, Datastream ya contro laba el Ia lfder. Esto es sobre todo cierto en las nuevas categorfas
50 por c ie nto del mercado e n Estados Unidos. La verdad de crec imiento rapido, como el software de contacto o el
es que rnercado era pequeno. Muy, muy pequeno. de mantenimiento. La gran mayorfa de nuevos clientes
No trnporta. Datastream se prornociono como el If- pote nc iales no tienen experiencia e n Ia categorfa ni cono-
58 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DE LAS CREDENCIALES 59
cimientos de las marcas disponibles, asf que, de forma A diario se puede ver c6mo funcionan las credencia-
natural gravitan hacia Ia marca lfder. les. (,Cuantas veces no se entra e n un restaurante porque
A medida que la categorfa madura, los clientes se esta casi vacfo? La mayorfa de Ia gente prefiere esperar
vuelven mas intrepidos y mas dispuestos a probar marcas una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer
diferentes que ofrezcan ventajas en apariencia (micas. en uno vacfo. Si este sitio en verdad fuera bueno, pien-
Los lfderes suelen tener que olvidarse de los consumido- san, habrfa una cola en Ia puerta.
res sofisticados, que se toman especiales molestias para Ese es el poder de las credenciales.
no comprar la marca lfder.
El lfder debe darlos por perdidos. No puede atraer a
todo mundo.
No todas las marcas pueden ser lfderes, aunque todas
las categorfas ofrecen abundantes posibi lidades. Tome-
mos como ejemplo la cerveza. Estas son algunas catego-
rfas en las que se pueden tener credenciales de liderazgo:
ROLE X
Rolex se ha convertido en Ia marca de relojes de ,Que es Ia calidad?
lujo mas conocida y vendida del mundo. lTiene
Todo mundo piensa que puede distinguir entre un
algo que ver Ia calidad con
producto de a lta calidad y uno de baja calidad, pero en
el exito de Ia marca? Tal vez no.
realidad las cosas no siempre son tan obvias.
lFabrica Rolex relojes de calidad? Ouiza sf. lEsto
importa? Tal vez no.
- (,Es mas preciso un Rolex que un Timex? (,Segura
que es asf?
- l,Saca mejores fotos una Nikon que una Pentax?
(,Seguro que es asf?
- (,Oa menos problemas mecanicos un Mercedes que
un Cadillac? (,Segura que es asf?
- un mejor servicio Hertz que Alamo?
gura que es asf?
- (,Escribe mejor una Montblanc que una Cross? (,Se-
gura que es asf?
61
1
62 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA i\IARC\ LEY DE LA CA UDAD 63 I
I
- (,Sabe meJOr una Coca-Cola que una Pe psi ? La de estas publicaciones podrfa atribuirse a su habiliclad de
gente parece convenc ida, puesto que Coca-Cola encontrar marcas poco conocidas que superan a las mar-
vende mas que Pepsi . Sin embargo, en las pruebas cas lfder.
de sabor a ciegas, Ia mayorfa prefierc el sabor de En una clasificacion reciente de caches pequeilos que
Peps i. comparaba 16 marcas, la numero uno en calidud era
la duodecima en ventas . La numero dos e n calidad era Ia
El sentido comun nos hace dudar de Ia prueba de novena en ventas. La numero tres en calidad era Ia que
sabor. Si Coca-Cola vende mas que Pepsi, debe de huber menos vendfa de todas. Si Ia cali dad se tran sforma e n
algun en-or en una prueba que demuestra lo contrari o. ventas, los numeros no parecen demostrarlo.
La culidad es un concepto con miles 'de defensores. lmaginemos que manana vamos a comprar un coche.
La manera de constru ir una marca mejor, si se sig ue este (,importa realmente Ia calidad? Por supuesto. La mayorfa
criteria, es fubricando un producto de mejor calidad. de los com prado res de automovi les buscan el coche de
Pero lo que de forma intuitiva parece verdadero en Ia mayor calidad que se adapte a su presupuesto .
'
teorfa no siempre lo es en la pnktica. Construir una Pero, (,donde esta el concepto de Ia calidad? (,En el
marca en base a la ca lidad es como edificar una casa salon de ventas? No.
sabre cimientos de arena. Se puede mejorar Ia cal idad del La calidad, o mejor dicho, Ia percepci6 n de la cal idad.
producto, pero tendra poco que ver con su exito en el esta en Ia mente del consu midor. Si se quiere crear una
mercado. marca fuerte, se debe crear una percepci6 n fuerte de ca-
Muchos afi.os de observar la realidad nos han llevado lidad en la mente de\ consumidor.
a esta conclusion. Existe muy poca relaci6n e ntre e l exito La mejor manera de crear una percepci6 n de caliclad
en e l mercado y el exito en las pruebas de comparaci6n en Ia mente del consum ido r es s iguiendo estas lcyes de Ia
entre marcas, sean pruebas de sabor, de precis ion, de
t marc a.
Tomemos, por ejemplo, Ia ley de la concentraci6n :
durabilidad o cualquier otra prueba comparativa, inclu so
las realizadas con total objetividad por analistas indepen-
dientes.
l ocurre cuando se reduce el e nfoque'? Se convierte
uno en es pecialista en Iugar de generalista; y suele
Yeanse los informes de cualquier organizacion de pensar que un especia li sta sabe mas. que debe de tencr
protecci6n a los consumidores. en los que se hace n prue- mayor calidad que un generalista.
bas de ca lidad a productos de diferentes marcas para (,Sabe mas del coraz6n un cardi6logo que un meJico
hacer una clasificacion. Luego, comparense Ia clasifica- de cabecera? La mayorfa de Ia gente piensa que sf. Desde
cion de ventas de las marcas Ia de calidad. Resultado: hay .
.,
luego, la percepci6n es cierta. Desde el punto de vista del
muy poca conelac ion entre una y otra. De hecho. el ex ito marketing, da igual.
..
64 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA LEY DE LA CALIDAD 65
Sin embargo, Ia mayorfa de empresas quiere ser como tuvo perdidas millonarias: 300 mil\ones de hace ya mu-
un medico general. (,Por que? Porque quieren expandir el chos afios, para ser exactos.
mercado para incluir en el todos sus productos y servicios Cuando General Electric intento competir en el sector
y, haciendolo, violan Ia ley de Ia expansion. de electrodomesticos, la marca GE no pudo con los espe-
Otro factor importante en Ia construccion de una cialistas. (Esta lfnea termino vendiendose a Black &
marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los fac: Decker, empresa que en seguida demostro que una marca
tores son iguales, Ia marca con el mejor nombre saldni ' 6mnibus como Black & Decker no era mejor que GE.)
ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van Las marcas de gama kilometrica, como General
mano a mano. Si se extiende Ia marca y se es un Electric y General Motors, parecen fuertes, pero en rea-
generalista, se anulara Ia capacidad de escoger un nombre lidad son debiles. Dan Ia impresion de ser fuerte s porque
con potencial. son muy conocidas y existen desde hace decadas. Pero
Hay mucha desinformacion sobre este tema en las cuando tienen que competir con especialistas, su debili-
publicac iones de negocios de hoy en dfa. Las marcas dad sale a relucir
omnibus son debiles, no fuertes . Aunque General Otro factor para crear una percepcion de Ia alta
Electric, General Motors y General Dynamics sean mar- calidad es tener un precio alto. Rolex , Haagen-Dazs,
Mercedes -Benz, Rolls-Royce , Montblanc, Dom Pe-
6
!I
(, Y que le dice el sommelier al cliente de res . No hay nada malo en tener calidad . Nosotros sie mpre
que acaba de pedir una botella de vino de 150 d61 amos a nuestros clientes que pongan a sus procluc- !!
;.Le dice tenemos un vino igual de bueno por 20 dc)l toda Ia calidad que sean capaces. (lncluso pueden
: I
lares? ahbrrar costos de servic io mas adelante.) Pero no hay que
No es probable, aunque de verdad tuvieran una bote; eontar s61o con Ia calidad para constru ir un a marca.
lla de 20 d6lares igual de buena. lncluso ni siquiera ' Para construir una marca de calidad se debe reduc ir el
probable que el cliente creyera que Ia botella de 20 enfoque y combi narlo con un nombre mejor y un preci o
tan buena como la de 150. "mas alto .
Es muy comun pensar que lo bueno es ofrecer un
producto de mayor calidad a un precio similar. Esto es lo
que se suele entender por estrateg ia de calidad. Es lo
que quiere decir Ford con <a calidad es Ia tarea numero
1. Todo lo de mas es igual, incluido el precio, pero va-
mos a ganar porque tenemos el autom6vil de mejor ca-
lidad.
No es probable. Es bueno tener calidad, pero las
marcas no se construyen solo con calidad.
Una mej or estrategia, cuando se esta en un mar de <l
productos similares con precios si milares, es empezar de
manera deliberada, con un precio mas alto. Luego pre-
guntarse: (,que podemos anadir a nuestra marca para jus-
ti ficar ese precio?
-
8
Ley de la categoria
Una marca lder debe promover la categorfa,
nola marca.
EatZi's es Ia primera marca dentro de una nueva Segun la ley de la concentraci6n, una marca se hace mas
categorla que ellos denominan fuerte cuando concentra su enfoque. <.,Que ocurre cuando
I. el mercado de comidas,. se concentra tanto el enfoque que ya no queda mercado
I.
Propiedad conjunta de Brinker International y Phil para Ia marca?
Romano, EatZi's se centra en comida de calidad, Esta es, en potencia, la mejor situaci6n de todas. Se
sobre todo para el consumo en casa. ha creado la oportunidad de introducir una categorfa
nueva por completo.
69
i' 71
70 LAS 22 LEYES lNMlJTABLES DE LAMARCA LEY DE LA CATEGO RIA
- i,Cual era el mercado de patines en lfnea antes de . . Cuando Apple present6 su desafortunado New ton, se
Rollerblade? Casi ninguno. . olvid6 del nombre de Ia categorfa. AI principia lo llam6
1 bn PDA, siglas de Asistente Digital Personal 1
Aquf hay una paradoja. El branding sc suele ver . Una computadora portatil, un telefono m6vil digital o
como el proceso para aumentar Ia participaci6n en un ! 1 . reloj digital se podrfan considerar asistentes persona-
mercado existente. Es lo que quiere decir el co nsejero de l l tes digitales. El nombre PDA no distingufa al Newton del
marketing recien cuando afinna: Debemos ha- ; . resto de asistentes digitales personales que habia en el
cer crecer Ia empresa. mercado.
Sin embargo, el aspecto mas eficiente, mas producti- ! ;, Estuvo claro que el Newton iba a tener problemas en
vo y mas uti! del branding no tiene nuda que ver con Apple lanz6 una gran campana publicitaria con el
aumentar Ia cuota de mercado de una empresa. tftulo (,Que es esto ?.
El aspecto mas eficiente, productive y uti! del tJ Es mejor responder a esa pregunta antes de lanzar una
branding es crear una nueva categorfa. En otras palabras, ' nueva marca que despues.
concentrar el enfoque hasta Ia nada y empezar algo nuevo A los clientes no les importan en realidad las marcas
por completo. nuevas, lo que les interesa son las categorfas nuevas. No
Esta es Ia manera de convertirse en Ia primera marca Ies importa Domino's, les importa si su pizza llegara en
de una nueva categorfa y, por ultimo, en Ia marca lfder de :\ treinta minutos. No les importa Callaway, les importa si
un nuevo segmento de mercado de rapido crecimiento.. l un drive r de mayor tamano mejorara su juego en el golf.
Para construir una marca en una categorfa inexistente, ' No les importa Prince, les imp011a si una raqueta de
para construir algo de Ia nada, hay que hacer dos casas a 1 mayor tamano mejorara su juego en el tenis.
Ia vez: ' AI apropiarse primero de Ia categorfa (como hicieron
Prince con Ia raqueta mas grande, Callaway con el driver de
- Lanzar Ia marca de manera que se cree Ia percep- mayor tamano y Domino's con Ia pizza a domicilio) y luego
ci6n de que ha sido Ia primera, el lfder, Ia pionera : , promocionarla de forma agresiva se crea tanto una marca
o Ia original. Se debe utilizar una de estas ideas para fuerte un mercado en expansion. Callaway Golf ven-
explicar Ia marca. de mas que las tres siguientes marcus de palos de golfjuntas.
- Promocionar Ia nueva categorfa. EatZi' s esui tratando de hacer lo mismo en el mer-
cado de Ia comida. La media de ventas por afio de cada
Puede que se piense si no serfa mas facil promocionar
Ia marc a y ol vidarse de Ia categorfa. M:is facil, sf, pero no
tan efectivo. t Personal Di gitul Assistant. ( N. del T.)
t
72 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
LEY DE LA CATEGORiA 73
:l
'
En contra de la creencia popular, lo que ayudaria ;a
EatZi' s (y a todo pionero de una categorfa) es Ia compe.: .
tencia. Aunque la cuota de mercado del lfder pueda
guar, el ascenso de marcas competidoras puede estimular
el in teres del consumidor en Ia categorfa. (V ease el Ca-.
pftulo 11, La ley del compafierismo.)
Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la
salida de Kodak del mercado de la fotografia instantaneal ,
Aunque gan6 unos cuantos millones en el juicio, Polaroiq
elimin6 un competidor que podrfa haber expandido el
mercado. (Una guerra publicitaria entre Pepsi y Coca-
Cola beneficia a ambas marcas. Atrae Ia atenci6n de los .
medias de comunicaci6n, lo cual aumenta e l interes del
consumidor en la categorfa de los refrescos de cola.)
Hace afios, Johnson & Johnson , la marca lfder en
shampoo infantil, mont6 una gran campafia de marketing
para vender los meritos de su shampoo para bebes a los
adultos. Si se lava e l cabello a diario , neces ita un
shampoo suave, que shampoo podria ser mas suave
que un shampoo para bebes?
Brillante. Durante un tiempo, e l shampoo infantil
Johnson & Johnson se convirti6 en Ia marca n(tmero uno
de shampoo para adultos. Si otras marcus de shampoo
infantil hubieran aprovechado e) exito de l shampoo para.
bebes entre los adultos, puede que las ventas hubieran
subido a(m mas.
Por desgracia para Johnson & Johnso n, no habfa otras
marcas importantes de shampoo infantil.
Las marcus lfder deberfan promoc ionar la categorfn y
no Ia marca.
9
Ley del nolllbre
A largo plaza, una marca no es mas que un nombre.
XEROX
Xerox, una de las marcas mas poderosas La decision de branding mas importante que se puecle
del mundo, demuestra muchas de las leyes tamar es Ia de que nombre darle a un producto o servicio.
de Ia marca mas importantes, inclusive ser Porque a largo plazo una marca no es mas que un nombre.
Ia primera de una nueva categorla No hay que confundir lo que proporciona exito a una
(Ia fotocopiadora de papel normal) con un nombre marca a corto plaza con lo que le beneficia a largo plazo.
corto y (.mico. A corto plazo, Ia marca necesita una idea unica o un
Pero cuando Xerox intent6 poner su poderoso conce pto novedoso, para poder sobrev ivir. Le hace falta
nombre de fotocopiadora a equipos de c6mputo, ser Ia primera de una nueva categorfa. Necesita poseer
el resultado fue de miles de millones de d61ares una palabra en Ia mente del consumidor.
en perdidas. Pero a largo plazo, Ia idea unica o el concepto nove-
dose desaparece. Queda s6lo Ia diferencia entre el nom-
bre de Ia marca y los nombres de marca de Ia competen-
cia. Xerox fue Ia primera fotocopiadora de papel normal.
Esta idea unica introdujo Ia poderosa marca Xerox en Ia
mente del consumidor. Pero hoy en dfa todas las fotoco-
piadoras son de papel normal. La diferencia entre marcas
no esta en los productos, sino e n los nombres de los
procluctos.
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78 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMAR CA LEY DEL OMBRE 79
AI principia era facil vender una copiadon.1 Xerox clientes y una buena reputaci6n. Oemosle a nuestra nue va
914. Solo habfa que mostrar Ia diferencia entre una copia copiadora de papel normal el nombre de Haloid Paper
Xerox y una copia ordinaria. La copia Xerox era mas Master.
limpia, mas nftida y mas facil de leer. El papel se colo- B ueno - se puede pensar-, yo nunca cometerfa un
caba en forma hori zontal, cafa mejor y era mucho mas error semejante. Nunca le darla el nombre de Haloid
facil de manejar. Paper Master a un producto nuevo con tanto potencial
Hoy ya no existen estas diferencias, pero Xerox sigue como el que tenfa Ia copiadora 914.
siendo de modo indiscutible, Ia mejor marca en el urea de Mirando a! pasado, no. Mirando al futu ro. puede que
las fotocopiadoras. Una razon por Ia que sigue teniendo sf lo hiciera. La mayorfa de las empresas con las que
exito es el nombre en sf. hemos trabajado casi siempre prefieren nomhres gener i-
Es un nombre corto, unico, y tiene connotaciones de cos de extension de linea a nombres de marca nuevos Y
alta tecnologfa. El bien mas valioso de Xerox Corpora- unicos.
tion, una empresa valorada en 195,000 niillones de d61a- A escala mundial, este es uno de los temas de mas
res, es el nombre Xerox. importancia en Ia comunidad empresariul. Las empresas
Pero, a menudo, Ia gente de marketing le quita impor- estan divididas en dos bandos: uno sostiene que Ia esen-
tancia al nombre. <<Lo que en realidad cuenta es el pro- cia del exito empresarial es el cont inuo desarrollo de
ducto y las ventajas que le proporciona al cliente actual productos y servicios cada vez mejores y el otro cree en
y a! consumidor potencial. el branding. El producto versus Ia marca.
Asf que se inventan nombres genericos como Paper El bando del producto domina. EI nombre de Ia mar-
Master. Pero, (,que significado tiene un nombre como ca no importa. Lo que cuenta es el del pro-
Xerox? Ninguno. Sin embargo, un nombre como Paper ducto.
Master nos ayuda a comunicar las ventajas de una mejor Como prueba de este principio, los panidarios de l
fotocopiadora. producto reducen el argumento al absurdo. Si el produc-
Aun peor, lanzan Ia marca como una extension de to es malo, el producto fracusaru a pesar del nulllbrc que
lfnea. Nadie ha ofdo hablar de Xerox. un nontbre que tenga. .
alguien acaba de inventar. Sin embargo, nuestra marca, Ia Es mejor una fotocopiaclora Xerox que una copwdu
Haloid Company 1, se fun do en 1906. Tenemos miles de ra (,Como se compara un copiadora Ricoh 1...'011
una Sharp? L,Qu ien ha comprado algun a vez una fotocn-
piadora? (,Que marca de fotocopiudorus es mala'?
1
Haloid era el untiguo nombre de Xerox, cuando Ia empres:1 com- mos las fotocopiadoras. (, Que marcus Je cualqu ter pro-
pro Ia patentc de Ia fotocopiu sobre papel normal. ( N. del T J ducto son malas?
80 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA LEY DEL NOMBRE 81
Es verdad que algunas personas cnt1can a algunas es Mitsui? El mismo problema que Matsushita.
marcas. Puede que incluso digan cosas como: Yo nunca Ocho de las cien mayores empresas japonesas venden pro-
me comprarfa un Jaguar. Pero estas opiniones no suelen ductos y servicios bajo el nombre Mitsui. .
ser universales, ni sig nifican que quien lo dice considere Comparemos Jap6n con Estados Unidos. Las c1en
que el producto es, en realidad, malo. mayores empresas en Estados Unidos tuvieron en 1998
El producto malo es Ia pista falsa del marketing. un volumen de ventas de 2 800,000 millones de d6lares.
Siempre se utili za para justificar las estrategias sin nom- Las cien mayores empresas en Jap6n tuvieron el mismo
bre de las empresas. afio un volumen de ventas de 2 800,000 millones de
Sin nombre, pero no en el sentido literal de Ia pa- d6lares. .
labra. Una empresa puede tener nombres' que, desde un La diferencia real esta en los beneficios. Las c1en
punto de vista legal, pueden ser denominadas marcas, empresas norteamericanas obtuvieron en promedio
en el sentido de que son marcas Pero las ficios de un 6.3 por ciento sobre las ventas. Las c1en
estrategias de Ia empresa se basan en el 'desarrollo de un empresas japonesas obtuvieron como media beneficios de
mejor producto o servicio, y los nombres de marca que un 1.1 por ciento sobre las ventas. . .
uti li zan para acompafiar a estos productos tienen poca Ese 1.1 por ciento es el promedio de benefJClO neto e.n
intluencia en Ia mente del cliente potencial. Los par- Jap6n. Con tantas empresas tan cerca del de
tidarios del producto dominan Ia economfa de Asia orien- librio se puede estar seguro de que muchas p1erden di-
tal. Casi todas las marcus asiaticas uti li zan una mega- nero.
maroa, una marca maestra, o una estrntegia de extension La practica asiatica de ponerle el mismo _nombre de
de lfnea. marca a una amplia gama de productos ha atratdo co men-
(.Que es Mitsubishi? Dieciseis de las cien mayores tarios positives de muchos escritores de temas
empresas japonesas venden productos y servicios bajo el riales. quienes no siempre miran mas alla de los tltulares
nomb re Mitsubishi . Todo, desde autom6v iles. pasando fin ancieros para encontrar Ia verdad.
por semiconductores, a equipos elec tr6nicos personates; Corea esta en peor forma que Jap6n. En 1998, las
del material espacial a los sistemas de transporte. veinticinco mayores empresas coreanas obtuvieron unos
(, Que es Matsushita? El mi smo probl e ma que beneficios netos promedio del 0,8 por ciento sobre sus
Mitsubishi. Ocho de las cien mayores empresas japonesas ventas.
venden productos y servicios bajo el nombre Matsushi ta. Tomemos como ejemplo a Hyundai. Esta empresa
Todo. desde material electrico hasta productos y com- coreana valorada en 71,000 mil Iones de chaebol corea-
ponentes electr6ni cos; de baterfas a equipos de refrige- nos, pre,sumc de una estrategia de a barcos.
racion. Hyundai fabrica microprocesadores, satehtes de teleco-
.; ., 82 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAI{CA
,.l !
municaciones, autom6viles, vehfculos comerciales, trenes
suburbanos, trenes de alta velocidad, hace proyectos de
ingenierfa y construcci6n, superpetrolero s y buques
l
carrier de gas natural, entre otras cosas. Todo bajo el
II : nombre Hyundai. Hyundai produce de todo menos bene-
ficios.
En toda Asia se ve e l mismo patron . Las excesivas
extensiones de lfnea estan destruyendo las marcas. Cuan-
do una marca se expande, reduce su poder. C uando se
concentra, lo incrementa.
Las marcas no son s6lo cosas en las que pensar en las
reuniones de marketing. La marca es Ia esencia de Ia
empresa. La mera existencia de una cmpresa clepende de
XEROX
Ia introducci6n y desarrollo de marcas en Ia mente del
consumidor y, como se ve, tambien Ia de un pafs.
Asia oriental no tiene problemas financiero s, ni pro-
blemas monetarios, ni s iquiera problemas polfticos.
Asia oriental tiene problemas de branding.
.... . . . . . ._.._.. . . . . . . . . . -
,
'1
10
Ley
de las extensiones
El modo mas fa cil de destruir una marca es ponerle
su nombre a todo.
Miller High Life, con un potente programa de No se necesita ir a Asia para encontrar ejemplos de ex-
marketing, estaba ganandole terreno a Budweiser tensiones de lfnea violentas.
con rapidez. (Liego a haber solo un M as del 90 por ciento de todos los productos nuevas
20 por ciento de diferencia entre elias.) prese ntados en supermercados de Estados Unidos son ex-
Entonces, Miller introdujo una scrie de marcas tensiones de linea. Esta es Ia principal raz6n de que las
de extension de linea y detuvo el avance ti encl as esten saturadas de marcas (hay 1,300 shampoos,
de Miller High Life. 200 cereales, 250 refrescos, etcetera.)
Los datos de los lectores de c6digos de barras ind ican
que muchas de estas extens iones de lfnea (por lo menos
en los supermercados) se quedan e n las estante rfas, ac u-
mulando polvo. Un estudio de los supe rmercados Kroger,
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1
l
86 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA LEY DE LAS EXTENSIONES 87
dian en un dfa, 13,600 en una semana y 17,500 en un El consume de cerveza per capita en los ultimos vei nte
mes, quedando 5,500 articulos sin vender al mes. afios se ha mantenido bastante estable. (El consume de
Esta abundancia de extensiones de linea, en nuestra refrescos de cola, en el mismo perfodo de tiempo, casi se
opinion, es la razon de que cada dfa haya mas so licitudes ha duplicado.)
por parte de los detallistas, de mas promociones, tarifas Cuando los clientes no estan, digamos, locos por salir
de espacio y privilegios de devolucion. a comprar un producto, (.por que harlan falta mas marcus
Segun los expertos del sector, el poder ha pasado de para sati sfacer a esos clientes? La logica sugi ere que
los fabricantes a los detallistas. La razon principal es la harlan falta menos marcas.
extension de linea. Con tantos productos que hay para Pero esa es Ia logica del consumidor. La logica de l
elegir, los detallistas pueden obligar a los fabricantes a fabricante es diferente. Si el volumen de ventas no mejo-
pagar por el privi legio de tener sus productos en las es- ra, el fabricante concluye que necesita mas marcas para
tanterfas. Si una empresa no paga, el detallista s iempre mantener o incrementar las ve ntas. Cuando las ventas de
encontrara otra que sf lo haga. una categorfa aumentan, hay oportunidades para nuevas
No hay industria que tenga tantas extensiones de lfnea marcas, pero Ia 16gica del fabrica nte sugiere q ue no son
como Ia cervecera. Antes del lanzamie nto de Miller Lite, necesarias. Vamos bien, no necesitamos mas marcas.>)
a mediados de los setenta, habfa tres grandes marcas de Como resultado, el mercado esta saturado de exten-
cerveza: Budweiser, Miller High Life y Coors Banquet. siones de lfnea en areas que no las necesi tan y hambrien-
Hoy, estas tres marcas se han convertido en dieciseis: to de nuevas marcas en areas que sf las necesitan. lncom-
Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud lee, Miller Regular, prensible.
Miller Hi gh Life , Miller Lite, Miller Genuine Draft, Otra ruzon del ascenso de las extensiones de lfnea es
Miller Gen ui ne Draft Lite, Miller Reserve, Miller Reser- el in stinto natural de una empresa de copiar a Ia com-
ve Light, Miller Reserve Amber A le, Coors, Coors Light petencia. En cuanto Miller Ia nzo Miller Lite, le sig uie ron
y Coors Extra Gold. de cerca Schiltz Li ght, Coors Light. Bud Li ght, Busch
(.Han aumentado estas dieciseis marcas Ia cuota de Light, M ichelob Light y Pabst L ight. La lista Light es
mercado que consiguieron las tres marcas originales? No interm inab le.
en realidad. Ha habido un aumento, pero no mas del que Es doloroso recordarlo y diffcil de o lvidar. Justo des-
se podrfa esperar. Las marcas grandes siempre pres ionan a pues del lanzamiento de Miller Lite, hicimos llegar a Ia
las pequefias, de la misma manera que Coca-Cola y Pepsi industria cervecera un mensaje sencillo: mantengan sus
han reducido Ia cuota de mercado de Royal Crown Cola. marcas enfocadas en el mercado de cerveza normal. Eso lcs
(.Han hecho estas dieciseis variedades de Budweiser, ganara el favor de los grandes consumidores de cerveza.
Miller y Coors que aumente e l consumo de cerveza'? No. (Ya se ha vis to el ex ito que tuvimos con nuestro mensajc.)
88 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAR CA LEY DE LAS EXTENSIONES 89
i,Por que Miller Ianzo Miller Regular, una marca J jAh, se la vamos a guitar a Budweiser y a Miller!
conocida para Ia mayorfa de bebedores de cerveza? POi' Cuando Budweiser planificaba la introduccion de
que Anheuser-Busch tiene Budweiser normal, Coors tie'- Bud Light, los blancos eran Miller y Coors.
ne Coors normal y Miller no tenfa una cerveza nomuil. ' Cuando Miller planificaba el lanzamiento de Miller
Asf es como piensan las empresas. La competencia lljte, los blancos eran Budweiser y Coors.
saber algo que nosotros ignoramos. Hagamos Puede que este concepto sea demasiado complicado
m1smo.
1p'ara que lo entienda un consejero de marketing corriente.,
Una razon por la que el 90 por ciento de nuevas pero, c:.no es mas probable que el bebedor de Coors Light
son extensiones de linea es que Ia direccion mide los resul- salga de Coors? i,El bebedor de Bud Light, de Bud-
tados con Ia regia equivocada. Solo miae el exito de Ia ' weiser? ;_, Y el bebedor de Miller Lite, de Miller High
extension. Nunca mide Ia erosion de Ia marca original. ,Life?
Pero es solo Ia erosion, tambien son las oportuni-:); Desde Iuego, los numeros respaldan esta conclusion.
dades perd1das. Las marcas grandes y poderosas deberfan .. j: Desde el lanzamiento de las tres cervezas light, las ventas
segmentos de mercado que se aproximen al 50 por ; de las tres marcas de cerveza normal han descendido de
c1ento, como Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts, Jell-0 y , manera sustancial.
Gerber's. Pero es diffcil encontrar mas de unas pocas (,Que se puede decir del agua mineral Coors Rocky
marcas de este tipo. La mayorfa de las marcas grandes se Mountain? Nacida en 1990, fallecida en 1992, llorada por
han extendido a muerte. nadie. ;(No hubo muchos bebedores de cerveza Coors que
quisieran pasar de la cerveza al agua mineral.)
- Budweiser (todas sus variedades juntas) tiene me- Puede que se piense que e l mercado esta cambianclo
nos del 30 por ciento del me rcado de cerveza. de cervcza normal a light. Es cierto. Pero en realidad son
- Marlboro (una marca que tiene al menos doce va- , dos mercados y la mejor manera de capturar esos dos
riedades diferentes , incluyendo Marlboro Light, mercados es con dos marcas diferentes.
Marlboro Medium y Marlboro Menthol) tiene solo el Pero no hay marcas de cerveza que no hayan exten-
30 por ciento del mercado de cigarros. dido su lfnea. Es cierto. jQue maravillosa oportunidad
-IBM tiene solo el 10 por ciento del mercado de para alguien que entienda las leyes del branding!
computadoras personales. De hecho, hasta hace poco, sf habfa una: Amstel Light.
que se convirtio en la marca numero uno de cerveza light
Cuando Coors estaba planificando su lanzamiento de importada. i. Y que es lo siguiente que hizo Heineken USA.
Coors Light, le preguntamos a uno de sus ejecutivos: el importador de Amstel Light? Introdujo Amstel Bier
donde va a salir Ia clientela de Coors Light? (cerveza normal) y Amstel 1870.
.,I '.
(.Quien bebe Coca-Cola Light y Pepsi Light? i,Al- octavo articulo mas vendido en los supermercados, justo
guien supone que esa gente solfa beber cerveza, ginger detras de Coca-Cola Light.
ale o jugo de naranja? Nosotros no. (,Que hizo entonces SnackWell's? Ya sabe Ia respues-
La clientela de Coca-Cola Light sale de Ia de Coca- ta. Excepto al microondas, le puso su nombre a todo .
Cola. Es verdad que el mercado de cola light ha experi- Diagnostico: SnackWell's no tendni exito en el fu turo.
mentado un fuerte crecimiento, gracias a! in teres del publi-
co por productos bajos en calorfas. Pero lo que deberfa
:I! El tema esta claro. Es Ia diferencia entre constnm Y
ordefiar marcas. La mayorfa de los gestores quieren orde-
haber hecho Coca-Cola es lanzar una segunda marca. nar. (.Hasta donde podemos extender Ia marca? Gaste-
De hecho, lo hizo. Despues del exito de Pe ps i Light, mos dinero en investigacion y averigUemoslo.
Coca-Cola Ianzo Tab, y Tab tuvo bastante exito. El dfa Sterling Drug era un gran anunciante y un gran corn-
del lanzamiento de Coca-Cola Light. Tab adelantaba en prador de estudios de mercado. Su gran marca era la aspi-
cuota de mercado a Pepsi Light en un 32 por ciento. rina Bayer, pero Ia aspirina estaba perdiendo teneno e n
i,Cual es mejor nombre: Coca Light o Tab? Si Ia exten- del acetaminofen (Ty lenol) y el ibuprofeno (A dvil ).
si6n de lfnea es la mejor manera de construir una marca, Asf que Sterling Ianzo una campafia de publicidad y
(,por que ganaba Tab a Pepsi Light en cusi un tercio? marketing de 116 millones de dolares para introducir una
Claro que Coca-Cola casi mato a Tab a! no ponerle seleccion de cinco productos que no contenfan aspirina.
nutrasweet 1 y sf ponerselo a Coca-Cola Light. Pero no se La lfnea Bayer Select incluia un analgesico contra el
puede echar del mercado una buena idea. Tab sigue ven- dolor de cabeza, un analgesico general, un analges ico
diendose casi si n apoyo promocional. para Ia noche, un analgesico contra Ia sinusitis y un _anal-
Cuando llego al mercado la locura por las galletas gesico para el dolor menstrual. Todos ellos contenwn el
bajas en calorfas, casi todas las marcas sacaron una ver- acetaminofen o el ibuprofeno como ingrediente principal.
si6n de extensi6n de lfnea de su galleta tradi cional. De Los resultado s fueron dolorosos. El primer uno,
hecho, Ia primera galleta baja en calorfas y lfder inicial de Bayer Select vendio 26 millones de dolares de anal ges i-
Ia categorfa fue Fat Free Fig Newtons (version light de cos en un mercado de 2,500 millones lie u6lares. o sea,
Fig Newtons). casi un 1 por ciento. Por si fuera poco, las ventas de Ia
Nabisco siguio otro camino. E n vez de l:.lnzar una aspirina Bayer tradicional siguieron cayendo a un ritmu
extension de lfnea, Ian zo una nueva rnarca, ll amada del 10 por ciento anual. (,Por que comprar aspi rina Bayer
SnackWell's. Fat Free Fig Newtons fue solo un ex ito si el propio fabricante dice que sus productos Select son
modesto, mientras que SnackWell's se conv irti o en el mejores porque no contie ne n aspirina? .
Muchos fabricantes son sus propios peores enem1gos.
1 Endulzante sin sacarina. (,Que le estan diciendo e n realidad las extensiones de
_...,.. . -- .
92 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
Uno de los mejores lugares para una marca Muchas veces, la codicia afecta al sentido comun. Tarn -
numero dos es justo enfrente del lider. bien muchas veces, Ia marca dominante en una categorfa
El mejor sitio para un Planet Hollywood es justo intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta e l ulti-
' enfrente de su mayor competidor, mo trocito del mercado.
i.
Hard Rock Cafe. Si sirvieramos cerveza y vino -dijo una vez el pre-
Ambas marcas se beneficiarim. sidente de McDonald's""", podrfamos, con el tiempo, con-
seguir el 100 por ciento del mercado de com ida rapida.
No e s probable. La ley de la expansion dice lo contrario.
Cuando se extiende la marca, se debilita. Le oc urri 6 a l
propio McDonald' s cuando intent6 atraer tambien a! seg-
mento de adu ltos con su bocadillo Arch De lu xe. Su cuotu
de mercado cay6 y, a! final, se vio forzado a re tirar el
producto.
Estas e xperiencias son las que demuestran Ia ley <..l e i
companerismo. La marca dominante no tie ne que limitar-
se a tolerar a los compe tidores, deberfa darles Ia bi e nve-
nida. Lo mejor que le pudo pasar a Coca-Co la fue Peps i-
Cola. (Es ir6n ico q ue Coca-Cola Co mpan y ha ya luchado
95
,, .l..
96 LAS 22 LEYES INM UTABLES DE LA MARCA LEY DEL COMP ANERISMO 97
co ntra Pepsi-Cola en los tribunales por usar Cola en su Esta competencia ha sido tan efectiva que el numero
nombre. Por fortuna para ell a, Coca-Cola perdi 6, creando de tiendas independientes de material de ofic ina ha ca.fdo
una nu eva categorfa que desde e ntonces ha estado cre- de las 10,000 en la ultima decada a las 3,000 actuales.
c iendo a un ritmo impresionante.) En Iugar de darles la bienvenida, las empresas se sien-
Poder elegir estimula la demanda. La competencia entre ten ame nazadas con la llegada de los competidores, par-
Coca-Cola y Pepsi ha hecho que los consumidores se in- que piensan que en un futuro la cuota de mercado se
teresen mucho mas en Ia categorfa de los refrescosde cola, lograra s6lo en base a los meritos de cada uno. La mayo-
y e l consumo per capita sigue aumentando ... ria de las empresas no quiere una situaci6n en la que haya
De todas formas, hay que recordar que los clientes igualdad de oportunidades. Quiere una ventaja desigual
pueden elegir, aunque no haya competenci'a dentro de Ia que proporc ione superioridad. Por tanto, en general se
propia categorfa. En ese caso pueden elegir entre beber piensa que es mejor echar a la compete ncia antes de que
vi no, cerveza, jugo de frutas o agua e n Iugar de un refres- se establezca demasiado.
co de cola. La co mpetencia aumenta e l voltimen del ruido Sin embargo, en el proceso caen vfctimas de las !eyes
y tiende a incrementar las ventas de la categorfa. del branding. La expansion, las extensiones de lfnea y
La competenc ia tambien amplfa Ia categorfa, al per- otras estrategias que intentan ampli ar la oferta de un a
mitir que las marcas mantengan su enfoque. Si Coca- marca terminan por debilitarla.
Cola atrae a gente mayor y Peps i a gente mas joven, las La cuota de mercado no se basa en los meritos pro- !'
us
'I( dos marcus pueden mantenerse enfocadas (y fuertes) y, al pios, si no en e l poder que tenga Ia marca en Ia me nte del
mi smo tiempo, agrandar el mercado. consum idor. A largo pl'azo, una marca no es por fue rza
Los clientes responden bien a Ia competencia porque un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor
Ia capacidad de elegir se ve como un be neficia adicional. calidad. (Vease e l Cap itulo 9, <<Ley del nombre.)
Si no hay posibilidad de elecci6n, los clientes desconffan. Sin embargo, se da tambien el caso en que los clientes
(,Tendra Ia categorfa algun proble ma? (,Sera el precio puedan e legir e ntre demas iadas ofertas. Entre mas mar-
demasiado alto? (,Quien quiere comprar una marca si no cas, sabores, variedades, mas confusion habra e n Ia cate-
se tiene otra con Ia que comparar? gorfa, y menor sera el consumo per capita.
Es raro ver un mercado grande, en expansion y dina- Dos marcas importantes en cada categorfa parece ser
mica, que no tenga varias marcas importantes. Un caso es el numero ideal. Coca-Cola y Pepsi en refrescos de cola,
e l mercado de los grandes almacenes de material de ofi- por ejemplo; Listerine y Scope en Ia categorfa del enjua-
ci na. Hay tres marcas principales compitie ndo en forma gue bucal ; Kodak y Fuji e n pelfcula fotografi ca;
feroz en Estados Unidos: Office Depot, Office Max y Nintendo y PlayStation e n vi deojuegos; Duracell y
Stap les. Energ izer en p il as.
98 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DEL COMPANERISMO 99
Cuando hay demasiada oferta, a! final lo padecen los varias j untas sf. En Iugar de estar distribuidas por todos los
clien tes. El vi no es un buen ejemplo. En Estados U nidos, sectores de Ia ciudad, los concesionarios de coches usados
solo en California, hay mas de 1,000 bodegas y 5,000 suelen agruparse en Ia Calle del coche. Donde un solo
marcas, a las que hay que agregar las de importaci6n. concesionario tiene dificultades para so brevi vir, varios juntos
Asf, Ia revista Wine Spectator publica, en su numero J prosperan. Ese es el poder del compafierismo .
anual , una clasificaci6n que incluye unos 24,000 vinos . En cualquier ciudad grande del mundo se puede ver
diferentes. (Si un buen catador bebiera una botella por en acci6n Ia misma ley. Negocios simil ares se suelen
dfa, le llevarfa mas de sesenta y cinco aiios probarlas congregar en el mis mo barrio o en Ia mi sma call e. En
todas. C uando terminara, con segu ridad seria demasiado Nueva York, por ejemplo, los negoc ios de ropa es tan en
viejo para acordarse de que vino le habfa gustado mas.) Ia Septima Avenida , los servic ios fi nanc ieros en Wall
. Con toda es ta oferta se podrfa pensar que los norte- Street, los especial istas en diamantes en Ia calle Cuarenta
americanos beben mucho vino. Pero no es asf. El consu- y Siete, las agencias de publicidad e n Ia avenidu
mo de vi no per capita en Estados Unidos es cliez veces
menor que el de Francia y nueve veces menor q ue el de
Madi son, los teatros e n Broadway, los restaurantes tema -
ticos en Ia calle Cincuenta y Siete Oeste. las galerfas de
.
:
ltali a. lncluso en Alemania se bebe tres veces y media lo arte en el SoHo y los espectacu los er6ticos en Ia ca lle
que en Estados Unidos. Cuarenta y Dos (aunque el alcalde Giuli ani esta tratando .,
Aun con tantos pequeiios viiiedos, tantas variedades de trasladarlos a o tro sitio). '
diferentes y un puiiado de connoiseurs 1 con o piniones En realidad, tiene sentido que negocios similares se
individuales, Ia industria vinfcola todavfa no ha visto el situen en una zona determinad a. Primero, un grupo de
ascenso de una marca importante. Asf es e l vino, dicen negocios si milares atraen a mas clientela a Ia zona , po r-
los expertos de Ia industria. El vino necesita muchas que hay mas de una tienda do nde co mprar. Segundo, los
marcas, muchas cosechas, muchas variedades. Parece clientes pueden ver y comparar co n fac ilidad e ntre las
que Ia consigna fuera: a cada viiiedo, su propia marca. tiendas . Los clientes sienten que si no hay co mpetenci a.
Puede que sea Ia ley del vi no, pero no es Ia ley del las empresas pueden intentar aprovecharse de e llos y
branding. Algun dfa, alguna e mpresa de alg un pafs hara estafarles. (Las lfneas aereas tienen Ia mala reputaci6n de
con el vino lo que hizo Absolut con el vodka y Jack Daniel's hacer exactamente esto.) Tercero, te ner a Ia com petenci a
con el whisky: creara una marca mundial grande y fuerte. cerca permite que las empresas se espfen entre elias. Las
Tambien se puede ver en acci6n Ia ley del compaiieris- empresas siempre es tan ansiosas por mantene rse al tant o
mo e n Ia venta al detalle. Donde una sola ti enda no puede, y seguir las tendencias de sus respecti vas industrias.
Planet Hollywood descubri6 que uno de los rnejores
1
Catadores. lugares para su res taurante era justo enfre nte de s u
100 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
.
.\1\0iOt
. .
Wl nombre generico para una marca.
103
... - - - -- .
104 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DEL GENERICO 105
Algunas empresas incluso han intentado combinar . -National Biscuit Company fue la primera empresa
dos o mas de estos nombres presuntuosos que pretenden .. de galletas a nivel nacional en Estados Unidos
significar todo para todo mundo)) , por ejemplo, The -General Electric fue la primera compafifa dedicada
American General Life and Accident Insurance Compa- a fabricar equipos para generar y distribuir energfa
ny 1. Nos sorprende que nadie haya pensado en utilizar electrica.
International General American Standard Products Com- -International Harvester3 fue Ia primera empresa in-
pany2. ternacional de maquinas cosechadoras y equipos
Antes, las empresas pensaban que necesitaban gran- complementarios despues.
des nombres, genericos, amplios, y el nombre de Ia marca
era casi siempre tambien el nombre de Ia empresa (hoy Ser primeras en el mercado les dio a estas empresas
en dfa, este tipo de enfoque podrfa generar un General Ia ventaja y una participacion de mercado tan fuerte que
Global Corp.), y sin embargo, esta claro que esta estrate- superaba Ia desventaja de sus nombres genericos.
gia funciono. que? Lo demuestra Ia transicion de nombres genericos (o
Hace anos, el mercado estaba saturado de productos generales) a nombres especfficos: Nabisco, Alcoa, NBC,
identicos fabricados por miles de pequenas empresas que GE, ABC, IBM.
operaban en una sola localidad o region. Los nombres Existen muchas empresas nacionales de galletas, pero
grandes. genericos y amplios triunfaron sabre estos pe- ' s6lo una Nabisco. Hay muchas empresas de aluminio en
quenos competidores. America, pero solo una Alcoa. Hay muchas cadenas de
Muchas de estas empresas generales, estandar, ameri- televisio n de ambito nacional, pero solo una NBC.
canas, nacionales e internacionales siguen operando y Desde luego, es claro que NBC siempre se ha consi-
teniendo exito en Ia actualidad. Algunas se encuentran derado a sf misma Ia National Broadcasting Company\
entre las marcas mas grandes y conocidas del mundo. no una simple empresa de emisiones nacionales.
El hecho es que estas marcas/empresas tienen exito a Es ahf donde esta el mayor error que se comete al
pesar de sus nombres. escoger un nornbre de marca. El proceso se desarrolla de
Pero en realidad, Ia razon principal de estos exitos manera visual y no verbal.
empresariales es Ia estrategia y no el rtombre. Los ejecutivos a menudo reparten, en Ia sala de re-
unione!>, logotipos de marcas potenciales, disenados por
1 computadora e impresos en colores.
La Compafifa General Americana de Seguros de Vida y Acciden-
tes. ( N. del T.)
Empresa lntemacional General Americana de Productos Estan- .1 Coscchatlora lntemacional. ( N. del T.)
clar. (N. del T. ) Empresa Nacional de Emisiones. (N. del T.)
106 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC\ LEY DEL GENERICO 107
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ejemplo, una marca Hamada Nature' s Resource5 se esta
gastando cinco millones de dolares al ano para entrar en
este mercado en expansion y sus probabilidades de ex ito
son escasas. Ocurre que, en las mismas estanterfas, tam-
bien encontraremos las siguientes marcas:
(,Por que no piensa en un nombre de marca como
Schwinn, Trek o Cannondale?
El sector de Ia alta tecnologfa esui saturado de norn-
bres genericos con pocas probabilidades de generar una
imagen de marca importante. Security Software Systems,
..
I
, I
.'
1
se esta gastando 10 mill ones de do lares en su primera alquiler de caches. La palabra sugiere que alquila sus
campana en television, incluyendo un millon de d6lares caches a precios bajos. Low-Cost Car Rental no es un
por un anuncio durante el Super Bowl. buen nombre de marca.
Mientras pasaban esos treinta segundos, (,los tele- Service Merchandise es una empresa de 4,000 millo-
spectadores habnin ofdo Network Associates (red de aso: nes de dolares que posee la marca General Video. Es una
ciados)? Los nombres genericos se desvanecen en el eter. pen a. El concepto de Ia empresa es bueno, pero su nom-
Solo los nombres de marca quedan grabados en Ia mente. ., bre generico relega Ia marca a la oscuridad.
El tinte Just for Men 7 tam bien se esta gastando umi .. La Lu xury Car Company, en nuestra opin ion, no
fortuna intentando construir su marca. Despues de ver un I hubiera tenido exito. Pero Toyota cogio Ia palabra lujo ,
anunc io en television, el hombre co n peld canoso podrfa modifico algunas letras y saco Lexus, un nombre esplen-
pensar para sus adentros: (,Como se llamaba ese tinte : dido para un cache de lujo japones.
que es so lo para hombres?
Algun genio escogio el nombre de un producto de
No estamos diciendo que siempre se deberfa inventar oficina especffico y lo utiliz6 fuera de contexto para dar
un nombre nuevo para una marca establecida, aunque Iugar a Staples 10, un nombre de marca efectivo para una
sue le ser una buena estrategia para un producto o servicio empresa fabricante de material - para oficina. El doble
.
'
revolucionario de verdad y que no es probable que se sentido es e n especial potente. Compre sus grapas de
copie durante un tiempo. Kodak y Xerox son los sospe- oficina en Staples.
chosos habi tuales.
A veces se puede crear un nombre de marca cortando
En general, lo que debe hacerse es encontrar una un generico e n dos. A menudo tiene Ia ventaja de crear
palabra co mun, tomada fuera de contexte y usada para un nombre corto, distintivo y facil de recordar. Intelli gent
connotar e l atributo principal de Ia marca. Chi p Company es un nombre de marca mediocre, pero
Blockbuster Video es un nombre de marca potente. i Intel Corp. es tremendo.
Genera l Video Renta l no lo es. Intelli gent Chip inside 11 es un lema publicitario
Ho ll ywood alardea de sus blockbustersB, asf que mediocre. Toda computadora tie ne dentro un chip inteli-
Blockbuster Video tomo prestado el term ino para sugerir. gente, pero solo los mejores productos tienen un Intel
que alquil a las mejores pelfcul as. inside.
9
Budget es un nombre potente para un servicio de Una de las razones por las que las extensiones de
lfnea fu ncionan tan mal en el mercado es que, por regia
7
Solo para Hombres. ( N. del T.) I
8
Pelfculas taq uilleras. (N. del TJ 10Grapas. (N. del T)
q Prcsupuesto. ( N. del T)
" Conticn e ch ip inteligente. (N. del T)
110 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
'::. '
', J
:;
l.Necesitan Tide o Ariel Ia garantla de su No hay nada que cause tanta confusion en el branding
fabricante, Procter & Gamble? Con seguridad no. como el uso indi sc riminado del nombre de Ia empresa. ..,
,..
l.Danaria a estas marcas el respaldo de Ia
empresa? Seguro que no. Los respaldos - predominar el nombre de Ia empresa sobre
corporativos son para los intermediarios y e l de Ia marca?
distribuidores, no para informacion del Por ejemplo: Microsoft predomina sabre Microsoft
consumidor final. Word.
- i, Deberfa predominar el nombre de marca sabre el
de Ia empresa?
Por ejemplo: Tide o Ariel predominan sabre Procter
& Gamble.
- deberfan tener igual importancia?
Por ejemplo: Gillette Sensor.
113
.I
114 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DE LA EMPRESA 115
.I
porque Ia mnyorfa de las empresas no Ins siguen y acaban razones para actuar de manera diferente, Ia mejor estra-
por tener un sistema que va contra Ia 16gica y genera tegia de branding es usar el nombre de Ia empresa como l
enfren tamientos interminables entre los panidarios de Ia nombre de marca .
.'
empresa y los de Ia marca. La empresa WD-40 produce Ia marca WD-40. Zippo
Los nombres de marca deberfan tener preferencia casi Corporation produce Ia marca Zippo. Coca-Cola Compa-
siempre sobre los nombres de empresa. Los co nsu mido- ny produce Ia marca Coca-Cola. Claro , si mple, franco y
res compran marcas, no empresas. Asf que cuant.lo el faci l de entender.
nombre de una empresa se utili za como marca (GE,
Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), el cliente ve estos nom- l. (. Que es una Coca-Cola?
bres como marcas. 2. (.Que es un Zippo?
Cuando se combin a un nombre de empresa con uno 3. (.Que es un WD-40?
de marca de forma clara y consistente , el nombre de .I
marca es el principal y el nombre de Ia empresu se vc Cuando se es un cliente o co nsumiJor potencial , las '' : i
como secu ndario : General Motors Cadil lac o Vo lks- respuestas que surgen de inmediato son: .: :, \
wagen Go lf. ' .
La simple observaci6n demuestra Ia poca frecuencia l. Refresco de cola. . t'
'
con que el consumidor utiliza el nombre de Ia empresa 2. Encendedor con protector para el viento.
una vez que se le ha dado un nombre de marca para usar. 3. Spray lubricante y antioxidante multiuso 1
Por ejemplo: (.Te gusta mi nuevo Cadillac?
Nadie dice: (. Te gusta mi nuevo cac he de lujo de Por otro !ado, cuando se es un empleado de Cocu-
General Motors? Cola, Zippo o WD-40, Ia respuesta suele ser diferente. Es
En este contexte, una empresa lo es mientras su nom- el nombre que Figura en Ia nomina. Es mi empresa.
bre no sea usado como marca. Una marca es siempre una Los directives tambien son empleados. Por eso. Ia
marca. Hay una diferencia. La empresa es Ia organizaci6n direcci6n esta orientada hac ia Ia empresa, y los clicntes
que fabrica o produce Ia marca. No es Ia marca en sf. hacia Ia marca.
Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide.
Microsoft produce muchos productos, entre ellos Word.
Procter & Gamble produce muchos productos, entre ellos 1 Lfder mu ndi al de estc protlucto y titular de Ia ma rla 3 en I . WD-
Tide y Arie l. 40 es rnucho mas conoc ido en Estad os Uni dos que e n los ISO pa iscs
Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser Ia en los que opera. En algun os rle cllos, 3 en I se ha el
mej or estrategia de branding. A menos que haya buenas generico de Ia categorfa.
116 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA LEY DE LA EMPRESA 117
t, Le importa al consumidor que el fabricante del ducto llamado Ia Nueva Coca-Cola. t,C6mo puede haber
Lexus sea Toyota, Honda o Nissan? Con seguridad no. una Coca-Cola nueva y segun esto mejor? t,C6mo pudo
Pero al presidente de Toyota sf que Je importa. haber sido mala Ia autentica? t,Por que raz6n habrfa que
t, Le importa al consumidor que el fabricante de las cambiarla? Es una decision contra natura.
galletas Oreo sea Nabisco, Kraft o General Foods? Segu- De Ia misma manera, Rolex no es el nombre de marca
ro que no. Pero al director de marketing de Nabisco que de un reloj deportivo de lujo fabricado por Ia Rolex
gestiona Ia marca Oreo sf que Je importa. Watch Company Ltd. Un Rolex es algo que se !leva en
t,Le importa a usted que esta leyendo este libra que Ia Ia muneca.
editorial que lo publica sea HarperBusi ness, Simon &
Schuster o McGraw-Hill? (t,Sabrfa cual es sin mirar el - Band-Aids o Tiritas o Curitas es lo que se pone en
dorso?) los cortes o pequefias heridas en distintos pafses.
Pero a Laureen Connelly Rowland y a Victoria Peral- -Tylenol o Aspirina es lo que se toma para el dolor
ba sf les importa. (Son nuestras editoras en Harper- de cabeza.
Business yen McGraw-Hill lnteramericana y buenas edi- - Kleenex es lo que se usa para sonarse Ia nariz.
toras tambien.)
La perspectiva desde dentro es mu y diferente a la que
La mayorfa de los problemas que se crean entre los
se tiene desde fuera. Los directores deben acordarse con
nombres de empresa y los de marca pueden resolverse
frecuencia de que a los clientes s61o les importan las
haciendose uno mismo dos preguntas:
marcas y no las empresas.
Es aun mas profunda que esto. La marca no es s6lo
el nombre que los fabricantes ponen en el paquete. Es el 1. t,Cual es el nombre de Ia marca?
producto en sf. Para el cliente, Coca-Cola es fundamen- 2. t,C6 mo se llama lo que contiene el paquete?
talmente un lfquido oscuro, dulce y de color marr6n ro-
jizo. Lo que contiene Ia botella es el aspecto mas impor- Si no se puede responder a ambas preguntas con un
tante del proceso del branding. Coca-Cola le pone Ia mi smo nombre, tenemos problemas graves.
marca al lfquido en sf. Analicemos lo que ocurre cuando se utilizan ambos,
Noes un refresco fabricado por Coca-Cola Company. El el nombre de marca y el de Ia empresa, en el paquete.
refresco de cola es en sf Coca-Cola, Ia autentica. La diferencia Es el caso de Microsoft Excel.
esta en una estrategia de branding de verdad efectiva. La parte Microsoft del nombre es redundante. Nadie
Una empresa que hubiera entendido bien el branding . excepto Microsoft fabrica el programa Excel. Puesto que
desde el punto de vista del cliente nunca lanzarfa un pro- los clientes tienden -a simplificar los nombres al maximo,
118 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAIKA LEY DE LA EMPRESA 119
Microsoft Excel se convierte enseguida en Excel. Com- En lo que concierne al cliente, la manera mas b1cil y
premos Excel o usamos Excel. simple es Ia de Procter & Gamble. Coloca el nombre de
Microsoft Word es otro asunto. Word es una palabra marca en letra enorme en el frente del paquete y relega
generica. Ademas, muchos de los competidores de The Procter & Gamble Company en letra minusc ula a Ia
Microsoft han empleado word en los nombres de sus parte inferior del mismo. Esta es la manera en que tratan
productos. WordPerfect, WordStar, etc. Como resultado, 1 1 a! nombre de la empresa en los paquetes de Ariel, Bold.
el consumidor tiende a utilizar el nombre compl eto del Cheer, Ivory, Tide, etc.
producto, Microsoft Word. Esto no es, en absoluto, bue- Pero en algunos casos se puede argumentar en favor
na desde el punto de vista de Ia empresa. Como regia del termino medio. Algunos consumidores muy sofistica-
general, el nombre de marca deberfa ser tan .corto y facil dos y perspicaces de nuestros dfas podrfan querer sabe r
de recordar como fuera posible. (Los nombres cortos quien fabrica una marca particular. Pero no utilizan1n
mejoran mucho las posibilidades de comunicaci6n boca a ambos nombres juntos. Nadie se reflere a un Acura cornu
boca.) Honda Acura, o a un Lincoln como Ford Lincoln, ni a un l ,
C uando los consumidores se sienten obligados a uti- Audi como Audi Volkswagen.
lizar en conjunto el nombre de la empresa y el de marca, Ademas, es 16gico que haya inten!s en los canales de
significa que hay un problema de branding. (Por lo gene- distribuci6n que incluyen a representantes y detallistas en ...
ral es porque se ha utilizado un nombre de marca ge- relaci6n a Ia empresa que respalda la marca. Por ejem'plo,
nerico.) Veamos como ejemplo Ia sopa Campbell 's (.a quien hacemos el pedido de Ariel? Para ellos es Ia
Chunky. 2 garantfa de buen servicio.
(.El producto es sopa C hunky o sopa chunky? Los Para muchas marcas, Ia sol uci6n esta en poner el
clientes no pueden estar seguros, asf que piden sopa nombre de Ia empresa en letra pequefla justo encima del
Campbell's Chunky. Campbell deberfa haber utili zado un nombre de Ia marca. Los clientes que tengan gran moti-
nombre de marca diferente que no fuera un generico. vaci6n por utilizar s6lo e l nombre de marca ni siquiera
Otro ejemplo es Sony Trinitron. (.ES Trinitron un tipo notaran el nombre de la empresa. Pero los comerc iantes
de tubo de rayos cat6dicos o es Trinitron un nombre de y los clientes mas qu isquillosos podran encontrar con
marca de un televi sor? Los consumidores no puede n estar faci Iidad el nombre de Ia empresa fabricante.
seguros , asf que piden un Sony Trinitron. El peligro. por s upuesto, esta dentro de Ia prop ia
corporaci6n. Con esta estrategia de branding se promue-
2
ve un exceso de sugerencias del est il o: (,Por que no
Chunk : Pedazo corto y grueso. Trozo. Chunky soup scria sopa en
trozo.
podem os hacer mas grande el nombre de Ia empresa'?
Chunky: Fornido, rechoncho. ( N. del T) Estamos desperdiciando oportun idades de promover
120 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
Holiday Inn se ha convertido en una megamarca Los profesionales de Ia adm inistraci6n empresarial tie n-
mediante el lanzamiento de submarcas como den a inventar terminologfa con objeto de dar legitimidad .j
-
Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday a las acciones de branding que qu ie ren desarroll ar. '1,
123
_. . . ._.. . ..____ .
124 Li\S 22 LEYES INMUTABLES DELi\ MARCA LEY DE LAS SUBMARCAS 125
Light, Budget Waterford y Kasual Karan. Incluso Ia gen- La investigaci6n de \a clientela en el Holiday Inn
te de marketing mas inexperta hubiera encontrado estos Crowne Plaza produj o lo que era de esperarse: Es un
nombres di ffciles de tragar. hotel agradab\e, pero es un poco caro para un Holiday
hacer? lnventar una submarca. Asf que tenemos Inn. La empresa por fin capt6 el mensaje y ha cortado
Holiday [nn Crowne Plaza, Cadillac Cimarron, Marquis Ia conexi6n con Ia marca corporati va. A partir de ahora,
by Waterford y DKNY 1 Ahora podemos hablar y co- los hote\es se conoceran como Crowne Plaza; punto.
mer pinole. Podemos utilizar nues tra co nocida marca Un concesionario Cadillac es el ultimo Iugar del
origi nal a la vez que lanzamos marcus secundarias o mundo en el que se buscarfa un coche peque no. El
submarcas para ade ntramos en territorio nue vo. Cimarron no tuvo exito y al final se dej6 de fabricar. Por
Pero lo que suena bien en Ia sala de reun10nes a supuesto, Cadillac no tir6 Ia toalla. Su ultima encarnaci6n
menudo no tiene sentido en el mercado. en coche pequeno se llama Cadillac Catera.
Por otro !ado, Marquis Waterford es un gran ex ito,
- (,Alguna vez ha entrada alguien en un Holiday Inn pero en 'parte a costa de Ia lfnea cara. Tarde o temprano.
y preguntado al recepcionista: No ti ene n ustedes prevemos que \a lfnea Marquis erosionara de manera
un hotel mas caro don de me pueda alojar? grave nl producto normal Waterford.
- (,A lguna vez ha entrado alguien en una concesiona- Donna Karan se ha disparado en demasiadas direccio- ..,
'
ria Cadillac para preguntar: No tienen ustedes un nes. Ademas de Ia lfnea basica, hay Donna Karan para
Cad illac mas pequefio? (Mas grande, a lo mejor, hombres, DKNY, DKNY hombres y DKNY ninos. Tam-
pe ro no mas pequeno.) bien ha ingresado al inercado de Ia lencerfa y de los
- vez ha entrado alguien en Bloomingdale's cosmeticos. Los informes financieros mas recientes no
y preguntado al vendedor: No tienen algun crista! han sido dernas iado buenos.
w <.lterford mas barato? Los clientes tienen abundancia para elegir. Pero los
- t,A lguna vez ha entrado algui en a un desfile de Donna creadores de submarcas piensan que no. (,Por que va a
Karan para preguntar: Los traj es son preciosos. pero, esperar un cliente a que el Holiday Inn tenga un hotel de
d6nde puedo comprar pantalones cas uales? lujo? serfa mas probable que probara primero con
Hilton , Hyatt o Marriot? que gastarse tanto dinero
El mundo de l marketing esta inu ndado de co nceptos para alojarse en un Holiday Inn? Pensarfa: Si voy a
que no tienen nin guna relaci6 n con el mundo real. La gastarme un dineral, quiero alojarme en un hotel con un a
creaci6n de submarcas es uno de e llos. marca cle lujo.
La c reaci6n de su bmarcas es una est rateg ia de
1
Si glns de Donnn Karnn New York . branding de adentro hac ia afuera, que intenta empujar a
126 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA LEY DE LAS SUBMARC AS 127
Ia marca original hacia nuevas direcciones. Capta Ia aten- ting esta tratando de hacer: Muchas personas dicen que
ci6n de la direcci6n por lo que promete, no necesaria- los modelos individuates, y no el nombre del fabricante.
mente por lo que produce. son las marcas. No co nozco ning(m rnodelo que tenga un
A pesar del traspie de Ia submarca Holiday Inn anuncio en Ia Secci6n Amarilla.
Crowne Plaza, Ia empresa ha creado Holiday Inn Ex- (,Puede una marca comerciali zarse en mas de un
press, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts modelo? Por supuesto, mientras esos modelos no erosio-
y Holiday Inn Garden Court. nen Ia esencia de Ia marca, esa idea o concepto si ngular
Uno solfa saber con exactitud lo que iba a encontrar que le diferencia del resto de las marcas. Cuando se sien-
en un Holiday Inn. De hecho, durante mucho tiempo este te la necesidad de crear submarcas, se esta persiguiendo
_fue el lema de sus campafias La mejor el mercado, no se esta construyendo Ia marca.
sorpresa es que no hay sorpresas. Esa es Ia ventaja de marcas que utilizan Ia marca
(.Que es un Holiday Inn Select? Adelante. Rese rve principal y numeros para clasificar los model os: BMW
una habitaci6n y sorprendase. (Serie 3, 5, 7), Audi (3, 4, 6, 8) o Peugeot ( l 06, 206. ]06.
La creaci6n de submarcas ha tenido su raci6n de crfticas, 406, 607).
asf que el mundo del marketing se esta replanteando el con- La esencia de una marca es algu na idea, atribut o o
, I I
cepto. Los punteros tienden a llamarlo estrategia rnega- segmento de mercado que se puede posee r en Ia mente.
marca. Esto es sobre todo frecuente en el mundo del motor. La creaci6n de submarcas es un concepto que transporta ' .
Ford no es nuestra rn arca. Nuestras rnarcas son: a la marc a en la direcci6n opuesta. La creac i6n de
Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Muswng, submarcas destruye lo que el branding construye.
Probe, Taurus y Thunderbird. Entonces, (,que es Ford? Los co nceptos de branding que no esten impulsados
Ford es una megamarca. por el mercado no tendran ex ito. La creac i6n de
Dodge no es nuestra rnarca. Nuestras marcas son: submarcas y megamarcas no so n conceptos impul sados
Avenger, Intrepid, Neon Stealth, Stratus, y Viper. En- por el cliente. No tienen sentido en las mentes de Ia
tonces, (,que es Dodge? Dodge es un a megamarca. mayorfa de los consumidores.
Nose puede aplicar un sistema particular de branding Piense simple. Piense como un cliente y su marca
a un rnercado que ve las cosas de forma diferente. Lo que tendra mas exito.
el fabri cante ve como una marca, el cons umidor lo ve
como un modelo. (Los consumidores no enti enden en
absoluto el concepto de megamarca.)
lncluso Keith Crain, editor de Auwmotive Ne\\ s, Ia
biblia del sector, duda acerca de lo que Ia ge nre de marke-
- - --- .. . - - -
15
Ley de los herntanos
ACURA .\
'I
I
';
i
Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches
En princ tpto , las !eyes del branding parecen aconsejar ,.,
1'
de alta reputaci6n, no los llamaron Honda Plus u que Ia empresa concentre todos sus recursos en un a sola , 'I .r
Honda Ultra, ni Toyota Plus o Toyota Ultra . marca para un solo mercado. Es como decir que hay que ., :.. l
Desarrollaron marcas nuevas que- se han mantener Ia marca y no hacer caso de las oportunidades .
convertido en grandes exitos, Acura y Lexus. De de entrar en nuevos terrenos.
hecho, Acura, por ejemplo, es ya el coche Cierto . Pero llega un dfa en que Ia empresa debe
importado de lujo con mayor volumen de ventas pensar en lanzar una segunda marca, y puede que una
en Estados Unidos y Lexus esta entrando con tercera o incluso una cuarta marca. La estrategia de Ia
fuerza en Europa. segunda marca no es para cualquier empresa. Si se mane-
jade manera incorrecta, Ia segunda marca puede dilu ir Ia
fuerza de Ia primera y hacer que se desperdicien recurso s.
(Vease el Capitulo 10, La ley de las extens iones .)
Pero en algunas situ aciones se puede desarrollar una
familia de marcas que aseguran1 a Ia empresa el control
de su mercado durante decadas.
Es el caso , por ejemplo, de Wm. Wrigley Jr. Compa-
ny. Durante mas de cien afios, Wrigley ha dominado e l
129
t'
I'
130 LAS 22 LEYES INMUTAB LES DE LA JVI ARCA LEYDELOSHERMANOS 131
1
!
mercado del chicle, generando miles de millones de . ya posee en Ia mente del consumidor para lanzar
lares en beneficios. Pero no con una sola marca. W to una marca nueva.
tiene una familia de marcas: que IBM Ianza marcas como el IB M PCjr y,
Ny.Quiil , Ianza DayQui l. Tambien Blockbuster Video
- Big Red (con sabor a canela). Blockbuster Music y, Toys 51 Us, Ianza Babies
- Doublemint (con sabor a menta). . Us.
-Extra (sin azucar). Inc. se ha convertido en Ia editorial de revistas
- Freedent (no se pega). . grande de l mundo. Pero no lo ha hecho lanzundo
-J uicy Fruit (con sabor a fruta) . de su marca original, sino lanzando pu-
- Spearmint (con sabor a menta verde). tilic.aciones por co mpleto distintas. AI igual que Wrigley,
- Winterfresh (aliento fresco). Inc. tie ne siete importantes publicac iones:
'I
.1. Time.
De estas siete marcas, seis son las primeras en Ia cia:'- '2. Fortune (y NO Time de Negocios) .
sificaci6n de chicles en Estados Unidos, con una 3. Life (y NO Time de Fotos).
paci6n total de mercado del 55 por ciento. 4,. Sports Illustrated (y NO Time de Deportes ).
. I
Tiene siete marcas y una empresa, un cuerpo comer los restaurantes itali anos, no comenz6 desde cero. Utiliz6
cw l y una organizaci6 n de marketing. todo lo que habfa aprendido del negocio de las
ejemp lo interesante, en un entorno di stinto y, mari squerfas para darle un empuj6n de salida al hermano
ademas, de productos indiferenciados en su totalidad es italiano. Lo que no hizo fue utilizar el nombre de Red
e l caso de Repsol en Espana. Que sepamos, se trata del 1 Lobster5 . No hay Italian Red Lobsters, no.
un ico pafs del mundo en e l que una sol a compaiifa con- General Mills invent6 una marca di stinta, Hamada
trola mas del 60 por ciento de Ia di stribuci6n de combus- 1 Oli ve Garden. Con esta yStrategia, Ia empresa fue capaz
tibles. i.C6mo lo hace? Con tres marcas: Repsol, Campsa . I
de crear las dos mayores cadenas de restaurantes popula-
Y Petronor. Cuando llamaron a sus asociadas espafioles res de Estados Unidos. (Luego, las dos cadenas se unie-
(Raul Peralba y Raul Gonzalez del Rfo), qui sieron su ron en Darden Restaurants, Inc., que se convirti6 de in-
op ini o n sobre su polftica de marcas. l,Debfan fus ionarlas mediato en la mayor empresa de restaurantes informales
en unCI rnegamarca o mantenerlas? Viendo las percepcio- del mundo.)
. 'I
nes qu e tienen los automovi li stas espafio les y los atribu- Cuando Sara Lee intent6 llevar su marca de pantime- . . 'l
tos que valoran los tres segmentos de mercado mas carac- dias a los supermercados, no us6 su marca Hanes. Tam-
.' I
11
;.
terfsticos, Ia decis ion era clara: aplicar Ia ley de los poco ll am6 a Ia nueva marca Hanes II o Hanes Too 6 .
hermanos. Habfa que mantener las tres marcas bien di- Sara Lee cre6 una marca di stinta, disenada especial- I'
y orientar cada una a uno de esos segmentos mente para los supermercados. La llam6 L'eggs y meti6 I I, ._.
pn nc1pal es; apoyando las en conceptos distintos: las pantimedias en una caja que s imulaba un huevo de
plastico7 . El producto s.e convirti6 en Ia marca de panti-
- Repsol: para los que adoran e l coche ( Lo mejor medias mas vendida en supermercados y Ia numero uno
para su cache). en el sector, con el 25 por ciento de cuota de mercado.
- Campsa: para los que aprecian el servicio (Sesenta Cuando Black & Decker, el mayor fabricante del
ai1os a su servicio). mundo de herramientas electricas para uso domestico,
- Petronor: Ia marca menos conocida habfa que orien-
tarla a los que se preocupan por e l preci o (Mas ki-
lr3metros por su dinero). 5 Langosta Roja. cadena de marisquerfas propiedad de General
Mills muy populares en el NE de Estados Unidos. (N. del T.)
c. Hanes Tambien , que en ingles se pronuncia como Hanes
. Es Ia forma de bloquear Ia entrada de nuevas compe-
Dos. (N. del T. )
tJdores y mantener el contro l sobre una cuota de mercado 7
unica en el rnundo. L'eggs es un jucgo de palabras. En realidad no tiene ningtln sig-
nificado. Pero foneticamente se lee legs. que suena igual que pier-
Cuando General Mill s dec idi6 entrar en el negoc io de nas en ingles. Por otro !ado, Ia palabra eggs es <<huevos>> . (N. del T.)
134 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC A LEY DE LOS HERMANOS 135
quiso entrar en el mercado de los profesionales, no us6 el No es de modo exacto asf. Esa idea es lo que llevo a
nombre Black & Decker. Tampoco llamo a! nuevo pro- General Motors a meterse en problemas. Se levanto el
ducto Black & Decker Pro. control sobre las marcas (o divisiones ) y se le dio a cada
Black & Decker creo una marca distinta, llamada una vfa libre para decidir su propia polftica. Los resulta-
DeWalt. En menos de tres afios, DeWalt se convini6 en dos eran predecibles. Todas las divisiones ampliaron e l
un negocio de 350 millones de dolares, el lfder del mer- .. alcance de su marca y el mundo se encontr6 con
cado de las herramientas profesionales y Ia segunda ma- Chevrolet caros, Cadillac baratos y una desconcertante
yor marca de herramientas electricas, justo detn\s de confusion de marcas.
Black & Decker. Una estrategia de hermanos requiere mas, y no me-
Muchas veces, las empresas crean familias de marcas nos, supervision por parte de Ia alta direccion. Es sano
basandose en los principios de Ia ley de los hermanos. que cada divisi6n intente atraer nuevos clientes a su par-
Luego, a medida que pasa el tiempo , se olvidan de las cela, pero lo fundamental a largo plazo es mante.ner Ia ..
razones por las que han creado esas familias. Asf, en vez distincion entre las marcas y no hacer que se asemeJen las I
de mantener identidades independientes, las marcas se unas a las otras. Por desgracia, los instintos humanos ' I
mezclan y se las cubre con un manto empresurial. (,Que funcionan en Ia direccion contraria. Resultado: todos los .. \
..,.
oc urre entonces? En Iugar de fortalecerse, se debilitan. coches de General Motors acabaron teniendo aletas. '.
En una epoca, General Motors vendfa ci nco marcas, Tampoco hace falta especificar la identidad corpora-
cada una con su identidad propia: Chevrolet, Pontiac, tiva en cada marca. i,Compra el cliente un Lexus porque ' I
Oldsmobile, Buick y Cadillac. Cualquier nino ameri cana lo fabrica Toyota? i,O lo compra a pesar de que lo fabri-
de doce afios podfa ver un Chevy a una manzana de dis- que Toyota?
tancia e identificar la marca al instante, o un Pontiac, o El cliente compra un Lexus. Ese es el poder de Ia
un Oldsmobile, o un Buick, o un Cadillac. marca Lexus. La conexi6n con Ia empresa carece de
(,Agujeros en las salpicaderas delanteras? Ese es un importancia.
Buick. (,A!etas en Ia parte trasera? Ese es un Cad illac. En particular, los directives d e empresa deberfan
Ya no. Ni siquiera los empleados de General Motors tener en cuenta los siguientes principios a l seleccionar
podrfan hacerlo. Retamos a cualquiera de e llos a que una estrategia de hermanos para su estanterfa llena de
viendo sus coches en Ia carretera identifique de ma neru marcas:
correcta las marcas.
Muchos ejecutivos piensan que Ia estrategia de los her- 1. Enfocarse en un secto r de productos de gran volu-
manos funciona mejor cuando Ia propia empresa esta des- men . Autom6viles, combustibles, ch icle, medica-
centralizada. Dejemos que las marcus luchen entre elias. mentos, estas son algunas areas de productos con
Los clientes ven el mundo a traves de dos ojos 'un logotipo es una combi naci6n de una marca regi strada.
I
que consiste e n un sfmbolo visual de Ia marca y su no m-
montados en posicion horizontal sobre su cabeza . . !I
Es como mirar a traves del parabrisas de un bre en letra distintiva.
coche. Para lograr el maximo impacto visual, un Hay logotipos de todas clases y formas: redo ndos, .I
logotipo deberia tener Ia misma forma que un cuadrados, ovalados, hori zontales, verti cales. Pero no
todas las fo rmas son iguales a los ojos del consumi dor.
I
parabrisas, aproximadamente dos unidades y
Puesto que los ojos de los clientes estan montados
cuarto de longitud por cada unidad de alto. :I
El logotipo de Avis tiene una forma uno al !ado del o tro, la forma ideal para un logotipo es
casi perfecta. El logotipo de Arby's horizontal. Casi dos unidades y cuarto de long itud por
es demasiado vertical. cada unidad de alto.
Esta forma horizontal le da e l rn(lximo irnpacto al
logotipo, se use donde se use: en edificios. catalogos.
rnernbretes, anuncios o taijetas de prese ntaci 6 n.
E sta pred isposici6n a lo horizo ntal tiene especial im -
portancia cuando el logotipo se utiliza en un punto de
venta. En Ia j un gla de neo n. un logot ipo vertical es una
139
- ... "" , _
_, - - - - -
140 LAS 22 L E YES INMUTABLES DELl\ MARCA LEY DE LA fORMA 141
gran desventaja. El sombrero vaquero de Arby's es un New York Times) para dar Ia sensaci6n de que Ia marca
ejempl o del cas tigo de Ia verticalidad. es anti gua y establecida? Nosotros pensamos que no.
La legibilidad tiene tanta importancia como Ia forma. Aunque puede que impresione de manera visual, pocos
Los disefiadores de logotipos a menudo se exceden al pre- clientes potenciales serfan capaces de leer (y por tanto
ferir una letra que exprese el atributo de Ia marca antes que recordar) el nombre.
una que se pueda leer con claridad. Es un cfrculo vicioso. Para que el cliente potencial
Los tipos de letra vienen en miles de esti los y espe- meclio no.te el espfritu del logotipo, se tienen que exa-
sores, pero los consumidores apenas notan Ia diferencia. gerar las caracterfsticas de Ia tipograffa, y cuando se hace
Parafraseando a David Ogil vy, ninguna muj er di ce: Hu- esto, el logotipo pierde legibilidad. El canje no vale la
biera comprado ese detergente si hubi ese n escrito el logo pen a.
en Arial Black Bold. AI otro componente del logotipo, Ia marca regi strada
(, Que tipo de tetra utiliza Rolex en su logotipo? (, Y o el slmbolo visual, tambien se le da demasiada impor-
Ralph Lauren? (, Y Roll s-Royce? ;, Se nf o sans tancia. El significado esta en la palabra o palabras y no
La verdacl es que las palabras (Rolex, Ralph Lauren, en el sfmbol o visual.
Roll s-Royce) so n las que co munican el poder de las El nombre Nike es el que le da sign ificado al cono-
I.
I
marcas. Los tipos de tetra que se usan en los logotipos cido sfmbolo Swoosh t. El sfmbolo Swoosh no le da
pueclen ayudar o estorbar al proceso de comunicaci6n, mucho signifi cado a Ia marca Nike. Despues de que un
pero s61o un poco. sfmbolo haya estado asociado a un nombre durante un
Por otro !ado, si Ia letra es casi il egible, el logotipo largo perfodo de tiempo, el sfmbolo puede representar al
ti ene poco o ningun significado en Ia mente del consumi- nombre mediante un efecto de tipo rebote. Pero sigue
dor. No por el tipo de tetra usado, sino porque el cliente siend o el nombre el que lleva el poder de Ia marca.
potencial no puede leer las palabras. La legibilidad es lo Asf que el Swoosh representa a Nike. Pero las venta-
mas importante a! elegir el tipo de letra de un logotipo. jas de uti li zar el sfmbolo solo son escasas y ocurren s61o
Desde luego, hay diferencias percibibles en las sensa- en ciertas situaciones. Tal vez se pueda ver el sfmbolo a
ciones que co muni can los diferentes tipos de tetra. Los una di stancia a la que el nombre no serfa legible. Tal vez
tipos de letra como sans senf parecen modernos; los ser(f se pueda usar el sfmbolo en el mismo producto o en
anticuados . Los ti pos de letra en negrita parecen mascu- prenclas de vest ir donde el nombre quedarfa dernas iaclo
linos; los finos, femen inos.
Pero estas diferencias resultan obvias solo con Ia exa-
ge raci6n. i_,Convenclrfa en ve rdad usar Ia IJ/a ck-/etter 1 Nn mhrc que sc lc eta en Estados U nidos <il lngo de Nikc.
Gmhic (el tipo de letra utili zaclo en el logotipo de The ( N. dl'i .t:)
l
LEY DE LA FORMA 143
142 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
COmercial. Quiza despues de gastarse mas de l 00 mi- poco o nada que ver con Ia creaci6n de significado en Ia
llones de d6lares al ano durante mas de una decada, aso- mente.
ciando el sfmbolo Swoosh a Nike, se pueda permitir el Existe solo un pufiado de sfmbolos simples que de-
lujo de terminar los anuncios solo con el sfmbolo. Pero, sempefian Ia funcion de marcas registrad as efectivas. (La
(,que ventaja hay en ello? estrella de tres picos de Mercedes es uno de ell os.) A
Comparemos Shell y Mobil. ShelP utiliza una conc ha estas alturas, si Ia historia no nos ha concedido uno de
como logotipo en sus gasolineras sin usar Ia palabra estos sfmbolos simples, tal vez sea demasiado tarde para
Shell. Mobil utiliza un logotipo con letras azules y una crear uno prop10.
"0" roja.
(,Es superior el enfoque de Shell al de Mobil? .Noso-
tros pensamos que no. Lo mejor que se puede decir es
que Ia tecnica Shell funciona gracias a un no mbre senci-
llo y un sfmbolo visual simple y facil de traducir. Pcro,
(,Cuales son las ventajas del enfoque de Shell?
Muy pocas, y hay algunas desventajas. A medida que
crezca Ia gente y lleguen nuevas clientes potenciales al I
I
I
en ingh:!s, significa concha marina. (N. del T.J
l
I
I
.J
: ,. ... ..:o.- ... . .
17
Ley del color
Una marco debe utilizar el color opuesro al que use
su competidor principal.
lDe que color es una caja de Tiffany 1 ? Es azul Otra manera de distinguir una marca es a traves del color.
cielo, como los huevos del petirrojo. Existen miles de palabras entre las cuales elegir para crear
Todas las cajas de Tiffany son azules. un nombre unico, pero s61o hay un pufiado de colores. '.
Si Tiffany utilizara varios colores en sus cajas, En general, hay cinco colores (rojo, naranja , amari ll o,
habrla perdido una maravillosa oportunidad de verde y azul), mas los colores neutros (negro, blanco y
reforzar su marca con un color distintivo. gri s). Es mejor utilizar uno de estos c inco colores prima-
rios e n Iugar de un color intermedio o una mezcla. Pero,
(,Cual de ellos?
Es importante te ner en cuenta que los colores no son
todos iguales ante los ojos del observador. Los colores
del ex tremo rojo del espectro se enfocan detras de Ia
retina. Por tanto, un color rojo da Ia sensac i6n de acercar-
se cuando se mira.
Por otro lado, los co lores del extremo azul del espec-
tro sc enfocan delante de Ia retina. Un color azul da Ia
se nsac i6n de alejarse.
Por estas razones ffsicas , el rojo es e l color de Ia
1
Famos;1 joyeria de Ia Quinta Ave nicla de Nueva York. (N. del T) e nergfa y de Ia exc itaci6n. El rojo es un color que salta
145
146 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA LEY DEL COLOR 147
a Ia vista. Esto explica por que el rojo es el color que - El morado o purpura es el color de Ia realeza (como
predomina en el 45 por ciento de las banderas n;1cionales. en Ia ex pres ion para Ia purpura).
(EI azul esta e n segundo Iugar, y solo lo utili zan menos - El verde es el color de l med io ambiente y t.le Ia
del 20 po r ciento de banderas.) salud (co mo en Greenpeace, Healthy Choice y
E l azul es el color opuesto a! rojo. El azul es tranqui- SnackWell' s).
lidad y paz. E l azul es un color relajado .
En el mundo de las marcas, el rojo es un color para La vinculacion de Ia marca con el color puede llegar
Ia venta al detalle, que se utiliza para atraer Ia atenci6n. a ser tan fuerte co mo para terminar dandole su nombre a l
El azu l es un co lor de empresa que se utiliza para tran s- color. Es el caso de Buta no, Ia f ili al de Repsol que dis-
mitir estabilidad. Por ejemplo, el rojo de Coca-Cola y el tribuye gas LPG en Espaila. Pintaron t.le un color naranja
azul de IBM. Los demas colores primarios estan e ntre f'uerte los tanques que inundaron los hogares espafioles.
estos dos po los. El naranja se asemeja mas al rojo que a l Hoy , butano no es s6 lo un gas o una empresa, es tam-
azu l. El verde se asemeja mas al azul q ue al rojo. bien un tono concreto de naranja que s irve de
El amarill o es el color neutro. Pero dado que es e l para comprar ropa o autom6viles y se ha incorporado al
color que se encuentra en el centro de Ia gama de radia- Dicciunariu de Ia RAE (Rea l Acade mia Espanola) como
ciones que los ojos pueden detectar, e l amarillo tambi e n un co lor de l espectro .
es el color mas luminoso. (Su luminosidad es Ia raz6n por AI elegir un color para una marca o logot ipo, los
lo que util iza para transmitir una sefial de Cuidado, responsables del trabajo se suelen centrar en Ia sensaci6n " '''
como las luces amarillas, las lfneas amarillas, las luces de que quieren crear, en Iugar de en Ia ident idad especial
g iro en los coches, etc.) y
que deberfan establecer; aunque Ia sensaci6n o el tono
A medida que han ido pasando los afios, algunos pueden ser importan tes, hay otros factores que cleben
colores se han asociado a varios atribu tos, ocasiones y tener prioridad en Ia e lecci6n del color.
movimientos. Los lfderes eligen primero. En general. Ia e lecci6n
mas adecuada es el color que mejor represe nte Ia catego-
- E l bla nco es el color de Ia pureza (como e n el ves- rfa. John Deere es Ia marca lfder en tractores agrfco las .
tido de nov ia). i,Sorprende que John Deere eligiera el verde, e l co lor de
- El negro es e l color del luj o (como e n el Johnnie Ia hierba, de los arbol es, de Ia agricultura , como el co lor
Walker Etiqueta Negra). de fi rma de Ia marca ?
- El azul es el color del liderazgo (como en e l lazo Hace unos anos nos pidieron dcsa rrollaramus un
azul q ue se le da al ganador de un co ncurso de nombre de ma rca y un co lor para una emp rcsa de tracto-
caballos de raza). res en Bras il. Elegimos el nombre Ma xion porque trans-
--........ . . :
..... .. :. - ... ...... .. .---... ...,.,..
148 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA LEY DEL COLOR i49
mite potencia, un atributo clave en un tractor agricola. El mundo parece inundado de anuncios panoramicos
Pero, (,q ue co lor deberfa utilizar esta nueva marca de de Coca-Cola y es diffcil imaginarse muchos anuncios
tractores ? panon1micos de Pepsi. Pepsi esta ahf, pero \a .de un
John Deere utilizaba el verde. La segunda marca del color uniCO y diferenciador tiende a hacer JnVIS Lb\e a
mercaclo utilizaba el rojo. Asf que Ia elecci6n del color Pepsi en un mar de rojo Coca-Cola. , . .
fue obvia. Maxion se convirti6 en un tractor azul y una H ace poco, Pepsi ha visto Ia luz, o mas b ten ha vtsto
marca azul. el color. Esta hacienda lo que deberfa haber hecho hace
(. ES e l azul un buen color para un tractor agrfcola? mas de cincuenta anos: hacer que el color de su marca sea
Qu iza no es el mejor, pero es mas importante crear una el opuesto al de su competidor principal. _
idcntidad de marca diferencial que uti lizar el color repre- Peps i se esta azulando. Aunque Ia campana para co-
se ntativo conecto. municar el cambio fue exagerada. Pepsi, incluso pint6 de
Hertz. Ia primera marca de alquiler de coches, eligi6 azul un avi6n supers6nico Concorde para llevar el men-
e l amaril lo. Asf que Avis, Ia segunda marca. e ligi 6 el rojo saje del color a los embotelladores de el mundo.
y National opt6 por e l verde. (Durante afios, National (L as tima que no lo refuerce relanzando su eftcaz estrate-
repartfa calcomanfas verdes e ntre los clientes, un a estra- gia de Ia generaci6n Pepsi, tambien opuesta a Ia de lo
teg ia de marketing que ayud6 a asociar el nombre Natio- representado por Coca-Cola.)
nal con el color verde.) Veamos los contrarios. Kodak es amarillo, asf que
Hay un criteria de 16gica co mpetiti va detras de Ia Fuji es verde.
eleccion de un color opuesto al de los principa les co mpe- E l amarillo (como .en los arcos dorados) es el color
tidores. Cuando se ignora e sta ley del co lor, se hace asu- mas asociado con M cDonald's, a pesar de que Ia mayor
miendo el riesgo de falta de personalidad propia. parte del logotipo sea rojo. Pero, (,de que color es
La bebida de cola es un lfquido marr6n rojizo, asf que King?
e l color 16gico para un a marca de cola es el rojo. Es Ia Burcrer King cometi6 el error de representar los colo-
raz6n por Ia que Coca-Cola ha estado utili zand o el rojo res de hamburguesa en Iugar de elegir un color que
durante mas de cien anos. contrastara con el del Hder. Combin6 el amarillo del pa-
Pepsi el igi6 ma l. Opt6 por e l rojo y el azul como los necillo de h amburguesa con el rojo anaranjado de Ia car-
colores de Ia marca. El rojo para representar a Ia bebida ne. Un bonito logotipo, pero una mala elecci6n de colores.
y e l azul para diferencia r su marca de Ia de Coca-Cola. Budweiser es rojo, asf que, (,de que color debe rfa ser
Durante afios, Pepsi ha tenido una respuesta a Ia estrate- Miller?
gia de co lor de Coca-Cola que esta muy lej os de ser Ia Uno de los muchos problemas con las numerosas ex-
ideal. tensiones de lfnea de Miller es que destruy en Ia identidad
150 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
de lfnea, Miller utiliza una combinaci6n de co lores. Con a que una marca se introduzca en Ia me nte. Es lo q ue el
este siste ma pierde Ia oportunidad de diferenciar su marca amarillo ha hec ho por Caterpillar, e l marr6n por UPS. e l
de Budweiser, su competidor clave. rojo por Coca-Cola, e l azul por IB M y. por supuesto, el
Pensemos en el inconfundible color de una caja de butano po r Repsol Butano.
Tiffany. Mediante Ia estandarizaci6n de un solo co lo r y el Lo q ue Big Blue 2 hizo por IB M puede haccrlo un gran
uso cotidiano a traves del tiempo se puede c rear una colo r conc re to por una marca.
presencia visual fuerte en un mundo lleno de desorden; y
cuando llega Ia Navidad, todo mundo en Nueva York
utili za el verde y el rojo para celebrar las fiestas, desde
M&M's hasta Macy 's. Pero Tiffany & Co. se queda co n
e l azul, por lo que sus cajas destacan mucho mas debajo
del arbol.
Las mujeres abrazan a sus maridos en c uunto ven Ia
caja azu l cielo. Sin abrirla , saben que e l regalo sera
maravilloso.
Estamos seguros de que Ia mayorfa de los norteame- .. .
ricanos habnin visto, con seguridad, mas botes de cerveza
Milier que cajas de T iffany, pero apostarfamos que co no-
cen la tonali dad de Ia caj a de Tiffany y no estan muy
seguros del color de Miller.
Mientras un solo color es cas i siempre Ia mejor es-
trategia para una marca, algunas veces se pueden util izar
vari os co lores. Federal Express, Ia primera empresa de
env fos urgen tes, querfa que sus paquetes resaltaran e n Ia
mesa del destinatario. Asf que combi n6 los <.los co lores
mas c hocantes que pudo encontrar, el naranja y el nlo-
rado .
C uando llega un paquete FedEx, todo muncl o puede 'Juego dt.! pal abras. Big Blue es el apodo de IBM y quicrl: decir
ver que ha llegado. Es co mo un traje naranja y morado "gran azul" d color de IBM . Ad emits. los valnres m<is i lllj)\lrtanlls de
un mar de azul e mpresarial. Ia ho lsa de NUC\J York sc !Iaman Blue Ch ips. ( N. dl'l r)
i
18
Ley de las fronteras
Ii No hay barreras que limiten el branding mundial.
Una marca no debe conoce r fronteras .
., i
i
Heineken NV exporta su marca
Ij
En nu estro trabajo de consultorfa encontramos que Ia ma-
a unos 170 pafses diferentes yorfa de cli entes estan convencidos de dos casas:
En Ia mayoria de estos paises, Heineken es Ia
, cerveza cara mas vendida . I. La cuota de mercado de sus marcas ya no puede
(Hoy en dla, Heineken ya produce su cerveza de aumentar de manera sustancial en sus pafses de ori -
manera local en unos cincuenta paises) . gen .
2. Neces itan crecer.
153
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
LEY DE LAS FIWNTEH.AS 155
1
i
Toda marca, como toda persona, es de algt'm sitio. Un La elecci6n del nombre Smart para un producto mun-
dial ilustra una tendencia en el brandi11g globul: el uso t.k
americano-irlandes o un italo-argentino de quinta genera-
cion puede que siga diciendo que es irlandes o italia-
no. Coca-Cola, embotellada en Mexico, sigue siendo una
II palabras inglesas en marcas que no tienen conexi6n alguna
con Gran Bretafia, Estados Unidos, Canada. Australia u
marca gringa. Lo mismo se puede aplicar a Levi 's, Ia otro pals de habla inglesa.
marca norteamericana por excelencia. .j T omemos como ejemplo una nueva bebida energetica
No importa d6nde se conciba disefie o produzca Ia marc a,
el nombre y sus connotaciones determinan su percepcion
l inventada en Austria. La bebida destoxific:.mte, carbonatada.
con aminoacidos y cafefna no se llam6 Roter Stier:! . En su
geografica. Haagen-Dazs puede haberse desarrolludo en
Nueva Jersey, pero su origen suena a escandinavo.
I Iugar, e l fabricante uso las palabras inglesas Red Bull.
Red Bull se ha convertido en una bebida de cierto ex ito
Hace unos cuantos afios nos reunimos con el presidente
del SMH Group, Ia empresa que fabrica el re loj Swatc h. I en Europa y ya se esta empezando a introcluc ir en los Es-
tados Unidos.
Las tres principales marcas de pantal o ne s de mezcli ll a
(,Q ue pensarfan de un coche fabricado en Suiz::t?, pre-
gunto. de alta categorfa \por encima de I 00 d61nres) tienen todas.
Estupendo -respondimos-. Tenemos el titular perfec- nombres ingleses, pero ninguna de elias es norteameri ca-
to para el Funciona como un reloj. na. Replay y Diesel se fabrican en ltali a, y Big Star es
Me alegro de que les agrade el concepto -dijo-. Va- francesa.
mos a llamar al nuevo producto el coche Swatch. El ingles se ha convertido en Ia primera lengua del
Un minuto -<iijimos-. Swatches un reloj de moda ba- mundo de los negocios. Si se va a desarrol lar un no mbrc
ruto que se usa unas cuantas veces y Juego se tira e n un ca- de marca para usarla en elmercado munclial. rnCts vale que
jon. Un autom6vil es un producto serio y una in version im- el nombre fu ncio ne en ingles. No tiene que ser una palabra
pol1ante. La gente se define por lo que conduce. Si le qui ere inglesa, pe ro deberfa sonar a ingles.
dar a su nuevo coche un nombre de reloj, llamelo Rolex. Por otro !ado, se tiene que tener cuidado al traduci r
Pero no hizo caso. La empresu utiliz6 el nombre Swatch lemas publicitarios de un idioma a otro. Los resu ltados
mientras se desanollaba el coche (pri mero en unu co-pro- pueden ser desastrosos. Por ejemplo: Come alive w ith the
ducci<)n con Volkswagen y luego con Mercedes-Benz). Mas Pepsi generation\ traducido de mancra literal al c hino. sc
tarde, las mentes mas sabias han prevalecido y e l nombre interpreta como: Pepsi hace que sus anc estros vue!van lk
se cambio a Smart, que ahora es de Daimler-Chrys ler. ultratumba.
Buena idea. El coc he Smart ya esta disponible en Euro-
pa. como un coche de bajo consumo y poco contaminante " Torn rojo en alc mC! n. (N. dd '!:)
para ci udad es congestionadus. ' Rl!viv<t <.:on l<t g.cnl!ra<..:i6n Pq1s i.. . (,V. dl'i '!: l
- _
...... ...
160
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LAS 22 LEYES INMUTABLES OE LAMARCA 1
i
I
I
I
1
" uHace l"alt<l llll hombre fuerte rara haccr un polio ticrno>>.
(N. (ft.{ Tl
19
Ley de Ia coherencia
La marca noS' crea en wz dfo. 1 exi10 se mide en
decadas y 110 en aiios.
BMW ha sido Ia maquina suprema de conducir La ley qu e m:is a menudo se viola es Ia ley de Ia cohe-
durante veinticinco arios en Estados Unidos
Lo mas sorprendente es que BMW no solo haya ,.
I
rencta.
Una marca no puede penetrur en Ia mente del consu-
'
mantenido su estrategia a pesar de que Ia marca midor si no representa algo concreto. Pero una vez que Ia
ha pasado por tres agencias publicitarias marca logra ocupar un a posicio n e n Ia me nte. al fabrican-
distintas, sino que Ia esta extendiendo te se le ocurren. muchas veces, razones para cambiar.
a otros paises. EI me rcado esta ca mbiando -d ice el fab ricante- :
Un cambia de agencia suele significar el fin de Ia cambiemos Ia marca.
coherencia de Ia marca. Los mercados pueden cambiar. pero las marcas no
deben hacerlo nunca. Pueden inclinarsc un poco, o se les
puede dar un nuevo matiz. pero sus caracterfst icas escn-
ciales (una vez que esas carac te rfsticas es ten bien arraig;t-
das e n Ia mente) no se deberfun camhiar.
Si el mercaclo se mueve bac ia otro lado. se ruedc
elegir: seguir Ia moda y des tru ir Ia marc.1 o aguantar el
golpe y esperar que el pendulo vuelva a su si tio. lk
acuerdo con nuestra experie ncia. agua nt <tr es Ia mcjm
opci6n.
J(d
. -: : - ------------
164 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA LEY DE LA COHERENCIA 165
Tanqucray es lfder en ginebra de gran categorfa. Pero bra y el vodka, como productos blancos. Puede que haya
Abso lut y Stolichnaya han creado una tendencia hacia el una tendencia del marron al blanco (y Ia hay), pero, i_,de-
vod ka de gran categorfa que atrae a bebedores de otros berfa Brown-Foreman lanzar vodka Jack Daniel' s? En
licores. Asf que Tanqueray Ianza el vodka Tanqueray . nuestra opinion, no.
(,Podra el vodka Tanquera y quitarle me rcado a Claro que ya ha lanzado Ia cerveza Jack Daniel' s y
Absolut? Claro que no. los c6cteles Jack Daniel's'. La cerveza fracas6 y fue eli-
el vodka Tanqueray el mercado de Ia gine- minad a. Los cocteles siguen ahf, pero, (,que le hace una
bra Tanqueray'? AI final, sf. afeminada marca de c6cteles ala imagen original de Jack
Tanqueray deberfa mantenerse como ginebra y espe- Daniel 's?
rar a que el merc:1do oscile en su direccion o ayudar a que Puede que haya una tendencia hacia Ia comida mexi-
cso ocurra. cana (y Ia hay), pero, i_,deberfa un restaurante frances ana-
Las marcas se utilizan co mo sfmbolos de personali- dirle a !a carta un plato de fajitas? En nuestra opinion, no.
dacl (algunas personas de marketing llaman insignias a La construccion de una marca es un trabajo aburrido,
esos sfmbolos) . El tipo de sfmbolo es ta determinado por es Iento. Lo que mejor funciona es Ia coherencia absoluta
c6 mo se trunsmitirci a los amigos, vecinos. compafieros a lo largo de un amplio perfodo de tiempo. Volvo lleva
de trabajo o familiares; a veces, por como transmitirlo a ve ndi endo seg uridad desde hace cincuenta y cinco
un o mismo. Tengo un BMW o tengo un Porsche. afios. BMW ha sido Ia maquina suprema de conducin) 2
A medida que las personas se hacen mayores, suelen descle hace veinticinco af\os.
querer cambiar sus sfmbolos de personalidad. Cuando Cuando las personas hacen trabajos aburridos, se abu-
crecen. los nii1os, de manera inevitable quieren transmitir ITen. Asf que, de vez en cuando, a alguien que trabaja en
su recien adqu irida madurez mediante un cambio de una empresa como Volvo se le ocune una brillante idea.
marcas ... de Coca-Cola a Heineken, por ejemplo. Si (, Por que tenemos que limi tarnos a los insulsos y abuni-
Coca-Cola decidiera intentar retener a estos cl ientes dos coches seguros? i_,Por que no entramos en el area de
moviendose con el mercado)), lanzarfa, por logica. un los excitantes caches deportivos?>)
producto llamaclo cerveza Coca-Cola. Asf que Volvo ha vuelto a lanzar hace poco una lfnea
AL1 nque Ia cerveza Coca-Cola parezca una tonterfa, de de cochcs deportivos y hasta un convertible, olvidando Ia
modo conceptual no se diferencia del vodka Tanqueray. el expe riencia frustrada del 480. (,Q ue han\ por Ia marca
agua mineral Coors o Ia frustrada Crystal Pepsi. Los merca-
dos pueden cambiar. pero las marcas deben seguir igualcs.
El negocio de las bebidas alcoh61icas, el bourbon y el 1 Sc trata clc mcz.clas de rel'rcscos y whisky. (N. clef T.)
whisky se conocen como productos manones, y Ia gi ne- c The ultima te dri ving machine. (N. del T.l
166 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA LEY DE LA CO HERENCIA 167
Volvo un coche convertible? Nada, excepto diluir el (.Por que limitamos a Ia pizza para ll evar?, se pre-
mensaje de seguridad. (Para ayudar al desconcierto, han guntaron un dfa los aburridos ejecutivos. Asf que Little
cambiado hace poco el concepto seguridad por for life. Caesars Ianzo el Delivery. Delivery 4 . Y vo lvio en segui-
Mas romantico, pero menos clara.) da al tercer Iugar, despues de Pizza Hut y Dom ino's Pizza.
Mientras tanto, BMW Ianza una version familiar de Ia Han hecho alga aun pear. Para darle otra vuelta a Ia
maquina suprema de conducir. (,Por que limitarnos a tuerca, Little Caesars se agrando. La pi zza pequena se
los yuppies ?3 Necesitamos tener un vehfculo para cuando convirtio en mediana. La mediana se convirt io en grande
los jovenes profesionales urbanos se hagan mayores y y Ia grande en extragrande.
sienten cabeza, se casen y tengan hijos. ((,Alguna vez ha Yaya confusion. Me gustarfa hacer un pedido. Una
conducido un coche familiar en una pi sta de pruebas, pizza mediana, por favor.
hacienda .slalom?) (,Qu iere usted el tamafio mediano de Pizza Hut. que
(,Que ha hecho un coche familiar por BMW? Nada, es equiva lente a nuestro tamafio pequeno? (, 0 quiere el
excepto erosionar Ia imagen de conducci6n deporti va en tamano mediano de Little Caesars, que equival e al grande
Ia mente del consumidor que aprecia los caches de gran de Pizza Hut?>>
reputacion. j Hum! ... (,Sigue Ia oferta de dos por el precio de
La coherencia desarrollo Ia marca Little Caesars y Ia una?
falta de coherencia esta destruyendo Ia marca Little (.Pizza. Pizza? No, esa oferta ya no Ia tenemos.>>
Caesars. Pizza Hut tenfa los restaurantes, Domino's Ia Que pena. Little Caesars tenfa una de las mejores
entrega a domicilio y ellos instauraron Ia frase lle ve 2. marcas en Ia categorfa de Ia pizza. Era Ia (tni ca marca
pague 1. centrada de manera exclusiva en Ia pizza para llevar. La
Pizza. Pizza se convirtio en el grito de guerra de Ia unica marca con una identidad y un mensaje. Pizza.
marca. (,En que otro sitio se podrfan comprar dos pizzas Pizza; y ahora no tie ne nada. Otra vfct ima de viola r Ia
por el precio de una? La fuerza de este programa de ley de Ia coherenc ia.
branding convirtio a Little Caesars en Ia segunda cac!ena De hec ho, rnuchos franquic iados de Littl e Caesa rs
de pizzerias de Estados Unidos. estun volviendo a Ia estrntegia dos-por-uno que Ia e mpre-
sa nunca debi6 huber abanclonudo.
McDonald's ha sido durante decadas una harnhur-
> Personas con estuuios en univcrsidaues privadas. cuyus principa-
gucserfa familiar dirigida sabre todo a los ninos. t:, Por
lcs objetivos son, por un lado. c rear riqucza y. por l'l utro. rundar
cmpresas. Los yu ppies son algo asi como Ia an titcsis de ll>S lbtnados
hippies. "A domicilio. A J omicilio." (N. de l 1'.)
168 LAS 22 !.EYES INMUTABLES OE LA MA RC.!\
Citibank esta en pleno proceso de cambio, de ser Habiemlo insistido sobre Ia iden de Ia coherencia y el
un banco para empresas a ser un banco para enfoque. (,por que mencionamos el concepto del cambio?
particulares. Piensa ser el primer banco global Porque no hay nada absolute. ni en Ia vida ni en el
para particulares. branding. Siempre hay una excepci6n a Ia regia; y In ley
Tardara un tiempo, pero se puede hacer. Hasta del cambio cs Ia excepcil'ln a las !eyes del
ahl, todo bien . Pero luego llega Ia fusion con branding.
Travelers Group, que amenaza todo el proceso (,06nde ocurre el cambi o? Las empresas a menud o sc
de branding. enfocan en lo que tienen que hacer en su para
facilitar el camhio de una marca: los procedimientos. los
manuales. los foll etos, las conferencias J e prensa. los
anuncios, el marketing.
Pcro el cambio de Ia marca no ocurre dentro J e Ia
empresa. Ocune dentro de Ia mente del consumidor. Si sc
quiere ca mbiar Ia marca, hay que nwntent..:r el punto de
mira sobre el blanco, Ia men te de l consum idor.
Hay tres situaciones en Ius que es factihlc camh ic.i r
marc a.
171
,......... _ -- -
172 LAS 22 LEYES INM UTABLES DE LAMARCA LEY DEL Ci\ MBIO 173
- (,Fotocopiadoras IBM ? No, IBM es una compu- Puede que ni siquie ra este e n Ia mente. S1 cs as1 . estupen-
tadora. do, se puede camhiar lo que se quiera. .,
Pero si esta e n 1:..t mente, y si tiene una perc epc1on
- (,Computadoras Epson? No, Epson es una impre-
unica y cliferente, entonces cambiar Ia marca con ll ev ;.t un
sora.
alto riesgo. Sera un proceso largo, d iffc il. caro Y pue dc
En un anuncio de Miller Light, el que bebe ce rve7.a ve que imposible. .
a una famosa ex estre lla de ftltbol y le dice: Tt:i e res Que nadie diga que no le habfamos prevcnlciO.
mmm .. . ; tu eres mmm ... ; tu eres mmm ...
., Nick Buoniconti, dice con ilusi6n e l famoso ex
jugador de futbol.
No, no me refiero a ese.
Gracioso, pero tambie n c ie rto . Nuestra marca no tiene
importancia, s6Io importa lo que el cons umido r piensa
q ue es.
Kentuc ky Fried Ch icken lleva mucho tie mpo inten-
tando huir del .fried 1 de su nombre. Primero camb i6 e l
nombre de Ia cadena a KFC, pero eso no sirvi6 de mu cho
porque e l cliente piensa: (,Que representan esas sig lus?
Luego, promocion6 s u polio asado como un a alternativa
m as saludable que e l polio frito.
(,Q ue oc urri6? La gente sigui 6 yendo a KFC por po li o
frito. Hace poco, KFC tir6 Ia toall a y volvi6 a promocio-
nar e l polio fri to. Vamos a a lardear de Ia receta o ri coi nal
- dijo un franquiciudo-, Ia que nos hi zo famosos.
Estamos seguros de que e l concepto que les hizo fa-
moses s igue establecido con fuerzu en Ia mente del cl ie n-
te potencial.
- - -. . . --....----- -- --
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Ley de Ia tnortalidad
I Ninguna marca vivira para siempre. La eu ranasia es a
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menudo Ia mejor solru:ir)n.
La fotografia clasica esta siendo poco a poco A unque las !eyes del branding son inmutables, las mar-
reemplazada por Ia fotografia digital. cas no lo son . Nacen, crecen, maduran y, con el ti em po,
Pero Kodak se empena en no ver esa realidad e mucren, aunque tarden mucho.
intenta salvar su marca utilizando el nombre Es tri ste . Las empresas estan dispues tas a gastarse
Kodak en sus productos digitales. mill one s para salvar una marca anti gua, pero se res isten
a gastarse algunos centavos en crear una nueva. En cuan -
to sc e ntiende Ia naturaleza del branding , se sabe c uando
dejar q ue Ia marca antigua muera de muerte natural.
Con Ia aparici6n de nuevas categorfas a me nud o sur-
gen oportunidades de nuevas marcas . El ascenso de las
PC cre6 oportunidades para Co mpaq , Del l, Gatew ay ,
Pac kard Be ll , e ntre otras marcas.
Pero este ascenso tambien cre6 prob lemas a marcas
de mini computadoras , como Di g ita l, Data Ge nera l y
Wang.
Es como Ia vid a mi sma. Una nueva generaci6 n a pa-
rece en escena y se Ianza hacia nuevas y emocionantes
177
LEY DE LA MORTALIDAD
179
178 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
-voL-vo
Volvo ha estado vendiendo el concepto de - t,Que es C hevrolet? Un coche o cami6n grande,
seguridad desde hace mas de cincuenta aiios. pequeno, barato y caro. .
En el proceso, Ia marca se ha convertido en el -(,Que es Miller? U na cerveza normal, lrghr, de ba-
coche de lujo europeo mas vendido en rril , barata y cura . .
Estados Unidos - t,Que es Mac intosh? Un sistema operativo. o una
En Ia ultima decada, Volvo ha vendido PC domestica o de ofici na, barata y cara.
849,348 coches en ese mercado, por delante
de BMW {804,968) y Mercedes-Benz {770,089). Estas son todas marcas quemadas porque han perdido
su singularidad . Podrfan , por supuesto, mantenerse en el
escenario del marketing graci as a la generosidad de las
extensiones de lfnea de sus competidores. Pero eso no
debe confundirnos. La perdida de la singularidad debilita
a una marca.
Que es un Atari? Un Atari solfa ser un videoj
(., . .
uego:'
de hecho, e l videojuego lfder. Ento nces Atan mte nto
convertirse en computaclora.
183
-
.
'
186 iNDI O: INDICE 187
ley de Ia si ngularidad y, ley de l as exten siones Ju st for Men Lexu s, 109. 116
184 y, 88 ley del generico y, 108 ley de los hermanos y.
ley de las fronteras y. ley del color y. 146
128, 135
152. ISS Ikea, 24
Listerine, 97
Hein z. 18 Ilitch, Michael y Marian, Kentucky Fried Chicken, Little Caesars
ley de Ia comun icaci6n 26 31 ley de Ia categorfa y. 72
y. 39 Intel Corp. ley del cam bio y, 174 ley de Ia coherencia y,
ley de la s credenciales ley de Ia comunicaci 6n Kirin, 156 166
y. 54 y . 31, 34 Kleene x. 18, 117 ley de Ia concentraci6n
ley de las extensiones ley de Ia concentraci6n ley de Ia pal abra y. 45 y, 26
y. 88. 92 y. 24 Kodak, 97. 108. 149 Lotus Development Corp.
Hellm an s. 92 ley del carnbio y. 172 ley de Ia ca tegorfa y, ley de Ia com uni cac i6n
Hen z. 3 1. 6 1 ley del gene rico y, 109 74 y, 34
ley de las crede nciales Internat iona l Harvester ley de Ia mortalidad y, Lumina. 17
y. 54 ley del gene rico y, l 03 176, 179-181
ley del color y, 148 Internet ley de las credenciales
iHola.'. 32 ley de Ia comunicaci6n y, 54 Macintosh
H oliday Inn y, 34 Kraft, R, 116 ley de Ia singularidad y,
ley de las sub marcas y, ley de Ia monalidad y, 183
122- 123, 125-126 179 Marlboro
ley del ca mbio y. 17 3 Jack Daniel' s, 65. 98
ley de las ex tensio nes
Home D epot, 23 ley de Ia coherencia y, y, 88
Honda. 43. I 16 . 157 165 Lactaid. 9 ley del cambio y, 172
ley de los hcrmanos y. Jell-0, 88 Lamborghini. 43 Marqui s by Waterford
128 John Deere Lazarus. Charles. 23 ley de las submarcas y.
H yundai . R I ley del color y . 147. L echc Pasc ual, 9 124- 125
148 L' eggs. 133
I. . ' Matsushita, 80
Johnnie Walker
056919
. ) 0
--
182, 184 37-38 su empresa depende de ello.
ley del nombre y, 76-79
Laura Ries se gradu6 en Ia Northwestern
University y es socia, con su padre, de Ia empresa de
W a l-Mart
-
estrategia Ries & Ries. Los autores dan conferencias,
ley de Ia com unicaci6n Ze nith, 18 1 escriben articulos y asesoran a grandes empresas, entre
y, 30 Zippo Corporati on las que se encuentran Alcoa, Frito-Lay. Glaxo Wellcome,
-
Merck y Pillsbury. Ries & Ries tiene su sede en Roswell,
W ang, 177 ley de Ia e mpresa y, Georgia, y usted puede vis itar su pagina Web
Warstei ner, .156 11 5 (www.ries.com).
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