Efectul de amorsare al comportamentului alimentar datorita promovarii

alimentelor
Jennifer L. Harris, John A. Bargh, si Kelly D. Brownell
Universitatea Yale

Cercetatorii care au analizat acest studiu testeaza ipoteza conform careia expunerea
la publicitatea produselor alimentare din timpul vizionarilor la TV poate de asemenea
contribui la obezitate prin declansarea mancatului automat al produselor alimentare pe
care le are in fata.

Teoria propusa de cercetatori este ca mesajele prezentate in spoturile publicitare

referitoare la alimente au puterea de a actiona drept transmitator real al anumitor
comportamente alimentare. Privitor la produsele si tipurile de consum promovate cel
mai frecvent constau in gustari , alimente si bauturi nesanatoase.

Cercetatorii cred ca acumularea de mesaje nesanatoase comunicate copiilor prin

publicitatea produselor alimentare este o cauza principala a consumului alimentelor
nesanatoase. In fiecare zi, copii vizualizeaza, in medie, 15 reclame publicitare
alimentare (2007) si intr-un procent coplesitor de 8% dintre acestea promoveaza
produsele bogate in grasimi, zahar si/sau sodiu.

Dupa mai multe cercetari s-a ajuns la concluzia ca publicitatea alimentara duce la
preferine mai mari de a achiziiona produsele promovate.
Copiii supraponderali au o memorie mai buna in recunoasterea reclamelor
alimentare care la randul sau duce la un consum mai mare.

Reclama cu fastfood in familie

Reclama Coca cola
Consideram ca spoturile publicitare ce promoveaza o idee comuna de consum
alimentar si amuzament ( voi fi mai fericit daca mananc cutare aliment ), vor influenta
automat comportamentul alimentar atat al adultilor, cat si al copiilor.

Comportamentul altor persoane un important factor extern comportamentional-

oamenii copie automat comportamentul alimentar al altora, incluzand alegerile
alimenare si cantitatea consumata , totul avand loc la un nivel inconstient.
In reclame pe langa gustul bun pe care il evidentiaza, cele mai frecvente beneficii
ale produselor includ distractia, fericirea si a fi "cool".

Au fost realizate 2 experimente, unul pe copii si altul pe adulti. Fiecare experiment

a fost constituit din 2 parti:

Experimentele 1a si 1b

In experimentul 1a a fost testata prima ipoteza a cercetatorilor conform careia

copiii de varsta scolii elementare vor consuma semnificativ mai mult gustari in timp ce
vizioneaza un desen animat ce include promovare alimentara.
In experimentul 1b au fost recrutati copii dintr-o scoala ce dispune de o mare
diversitate etnica si socio-economica si a fost adaugat un stimulent (card cadou de 20$).
Exceptand cele mentionate, procedurile de recrutare si desfasurare a experimentului
sunt identice pentru 1a si 1b.
Metoda
In ambele experimente , copiii au fost selectati intamplator sa vizioneze un desen
animat ce includea fie publicitate alimentara, fie alte tipuri de publicitate si le-au fost
date gustari in timp ce vizionau. Copiii au vizionat singuri pentru a elimina potentialele
efecte ale imitatiei. In total au participat 118 de copii: 55 n Experiment 1a i 63 n
Experimentul 1b; 56 fete i 62 de biei, vrstele copiilor a variat de la 7 la 11 ani.
Procedura si material. Prinii cu copii din colile participante au primit o
scrisoare invitndu-i s se ofere voluntari cu copiii intr- un studiu pentru a nelege
influenele TV. . Prinii au primit o descriere a procedurii experimentale . Prinii care
au solicitat mai multe informaii au fost informai c scopul nostru este masurarea
modului n care publicitatea produselor alimentare afecteaz consumul alimentar , dar li
s- a cerut s nu s mpart aceste informaii cu copiii lor, nainte de studiu. Participanii
la experiment 1a nu au primit compensaii , i experimentul participanii 1b primit un
card cadou valorand 20$.

Copiii au vizionat un episod dintr-un desen animat de 14min. Copii au fost

impartiti in mod aleatoriu in doua grupe; o grupa a vizionat o versiune care a inclus 4
spoturi comerciale a produselor alimentare de 30 de secunde fiecare; aceste reclame au
promovat gustari alimentare de calitate nutritionala slaba; a doua grupa a urmarit acelasi
episod cu 4 spoturi publicitare nealimentare (jocuri si produse de divertisment); copii au
primit un castron cu biscuiti si un pahar cu apa si li s-a spus ca pot avea o gustare in
timp ce vizioneaza. Publicitatea pentru acest tip de biscuiti nu a fost prezentata in timpul
desenelor.
In urma efectuarii acestui experiment, copii care au vazut desene animate cu
spoturi publicitare alimentare au mancat considerabil mai multi biscuiti decat copiii care
au vazut publicitatea nealimentara.

Experimentul 2

In Experimentul 2, ne vom extinde constatarile de mai sus pentru a prezice cum

publicitatea produselor alimentare va influenta de asemenea comportamentul alimentar
al adultilor. In plus, vom examina dac efectele asupra comportamentului alimentar sunt
pur i simplu ca urmare a expunerii la imagini i gnduri de alimente gustoase sau dac
beneficiile produsului, prezentate n publicitatea afecteaz difereniat consumul. Putem
emite ipoteza c expunerea la publicitatea produselor alimentare care promoveaz
gustri, distracie, i de emoie va duce la crestea consumului de gustari. Dupa
efectuarea mai multor teste, s-a ajuns la concluzia ca mesajele nutritionale (calorii,
nutrienti) au fost folosite pentru promovarea produselor alimentare sanatoase. S-a
constatat ca femeile care isi monitorizeaza dieta si greutatea tind sa manance mai mult.
Metoda: La fel ca in primul experiment, participantii au fost pusi in mai multe
ipostaze, fiind expusi intr-un mod cat mai natural la publicitate. In schimb in al doilea
experiment, ei au testat si evaluat gustarile in functie de valuarea nutritiva. Participantii
au fost 98 de studenti din diferite universitati, cu varste cuprinse intre 18 si 24 de ani. In
experiment au fost incluse persoane care isi monitorizau dieta si care nu.Participantii au
fost de rase si nationalitati diferite. Participantii au beneficiat de un curs de psihologie
sau 10$.
Materiale: A fost folosit un program TV de comedie improvizata, cu 11 spoturi de
reclama publicitara (4min).
Testarea cu un esantion de studenti a confirmat faptul ca reclamele despre
mancare produc beneficii (gust bun, energie, nutrienti, veselie, stare de bine).
Proceduri: Prima etapa a experimentului s-a desfasurat intr-o camera mica,
confortabila in care erau singuri. Toti participantii au fost testati intre 3-6 dupa amiaza
pentru a trece prin toate stadiile foamei. In medie participantii aveau ultima masa luata
cu aproape 3 ore inaintea inceperii experimentului. Inainte si dupa urmarirea
programelor tv participantii au completat un chestionar PANAS. In urmatoarea etapa a
experimentului, participantii au fost rugati sa se mute in alta camera. Au stat la o masa
cu 5 feluri diferite de gustari, unele foarte sanatoase (morcov, telina), altele slabe in
nutrienti (ciocolata si biscuiti) si altele moderat sanatoase. Ei au primit de asemenea si o
sticla cu apa. Pana in acest moment participantii nu stiau ca studiul nu implica mancare.
Nici o gustare din cele prezentate nu erau incluse in reclama.
Rezultate si discutii: Participantii au evaluat conform asteptarilor gustarile
sanatoase pana la cele nesanatoase. Asa cum era de asteptat, principalul efect publicitar
a fost semnificativ astfel ca participantii care au vazut anunturile despre gustari au
mancat mai mult decat au facut participantii care au vazut anunturile nutritonale. S-a
constatat ca reclamele au efecte mai puternice asupra barbatilor.Pe parcursul acestui
studiu s-a examinat nivelul de infometare la care se aflau participantii si starea lor de
spirit inainte de a se uita. S-a ajuns la concluzia ca foamea participantilor a venit in
urma vizionarii reclamelor nutritive. Participantii care au vizionat reclamele despre
gustari au mancat fara sa tina cont de cat de sanatoase sunt, in comparatie cu cei care au
vazut anunturile nutritionale.
Reclama Belvita
Reclama Bere
Expunerea la modele din media agresive sau consumatoare de alcool poate pregati
un comportament agresiv sau alcoolic in vizualizator. Studiile care s-au concentrat in
special pe efectele reclamelor au aratat ca anunturile pot pregati sperante pozitive ale
efectelor consumului de alcool si atitudini pozitive fata de fumat.

Concluzii: Ambele experimente cu reclame despre mancare care promovau

gustarile si veselia au contribuit direct la cresterea foamei. In realitate reclamele au o
influenta foarte mare asupra consumatorilor si in luarea deciziilor in ceea ce priveste
comportamentul lor alimentar.
Un alt rezultat a fost acela ca reclamele despre produsele alimentare asociate cu
bucurie si veselie promoveaza si transmit un mesaj direct consumatorului.
Majoritatea persoanelor nu constientizeaza influenta majora a publicitatii asupra
comportamentului alimentar, constietizarea impactului constituie un prim pas spre o
viata mai sanatoasa.
Tot mai mult companiile alimentare inlocuiesc publicitatea alimentara cu
strategii de marketing mai subtile (bannere de pe panouri publicitare sau websiteuri,
reviste, pliante).
 Pe scurt, rezultatele cercetatorilor demonstreaza ca publicitatea alimentara la tv
creste consumatia gustarilor si pot contribui la o epidemie de obezitate.

"+" si "-"
"+" - acest studiu ne ofera un prim pas spre constientizarea influentelor pe care
le au spoturilor publicitare asupra comportamentului nostru alimentar.

"-" - desi experimentul s-a realizat pe adulti si pe copii, si au fost impartiti

fiecare in 2 grupe, nu s-a constatat nici o diferenta semnificativa intre rezultate.

-un dezavantaj major a celor doua experimente a fost acela ca nu s-a putut
preciza cu exactitate care din spoturile publicitare a afectat direct modul de a manca
- din punctul nostru de vedere, cercetarea nu este completa, este realizata
superficial, informatiile sunt mai mult generale, si lipsesc detaliile si rezultatele concrete
(de ce influenteaza, mecanismul)