Design Management & Design Estratgico: uma

Confuso Conceitual?
Design Management & Strategic Design: a conceptual confusion?

Costa, Filipe C. X. da; PhD; Universidade do Vale do Rio dos Sinos, fcampelo@unisinos.br

Scaletsky, Celso Carnos; PhD; Universidade do Vale do Rio dos Sinos, celsocs@unisinos.br

Resumo

O campo do Design vem ampliando seu escopo de atuao nos ltimos anos, partindo de uma
viso focada no projeto de objetos para uma perspectiva mais ampla. Novas terminologias
vem sendo utilizadas e conceitos so cunhados, muitas vezes sem a adequada reflexo sobre
seus limites. Esse artigo busca definir conceitualmente dois temas atuais no escopo de Design
e Gesto, mas que so frequentemente confundidos: design estratgico e design management
(gesto de design), bem como propor novas reflexo sobre essas duas novas reas dentro
desse campo de conhecimento.
Palavras Chave: design estratgico; gesto de design; projeto.

Abstract

The field of design has broadened its scope of activity in recent years, starting with a vision
focused on the design of objects for a broader perspective. New terminology is being used and
concepts are stamped, often without adequate consideration of its limits. This article seeks to
define conceptually two current issues in the scope of Design and Management, but are often
confused: strategic design and design management (design management) and propose new
thinking about these two new areas within this field of knowledge.

Keywords: strategic design; design management; project.

IMPORTANTE: na parte inferior desta primeira pgina deve ser deixado um

espao de pelo menos 7,0 cm de altura, medido da borda inferior, no qual sero
acrescentadas, pelos editores, informaes para referncia bibliogrfica
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Introduo
A palavra design possui diversas interpretaes possveis e j foram devidamente
discutidas pela pesquisa cientfica nos ltimos 40 anos. Esse artigo adotar a viso que
associa o design ao ato de antecipar no tempo novos artefatos. A palavra artefato est sendo
usado no seu sentido mais amplo como algo que artificialmente construdo pelo homem no
sentido de satisfazer suas necessidades e desejos.
O processo de projetao pode ser representado por uma srie de etapas que partem,
normalmente, pela resoluo de problemas mal definidos e mal estruturados (Dorst, 2003). A
atividade de representar atravs de desenhos, grficos e textos artefatos que sero fabricados
remonta a antiguidade. No entanto, aceito a noo de que a atividade de design, como a
conhecemos hoje, tenha como marco a inveno da perspectiva por Filippo Brunelleschi no
sculo XVI e sua consolidao com o advento da Revoluo Industrial. Na passagem de um
modelo de produo artesanal para um modelo de produo industrial, caracterstica desse
ltimo perodo, foi preciso elaborar procedimentos e mtodos de projeto pertinentes a nova
indstria. Durante o sculo XX algumas escolas de arquitetura e design vieram definir com
maior clareza qual seria o papel do designer, notadamente a Bauhaus e a Escola de Ulm.
Apesar do significativo avano em termos metodolgicos para a atividade de projetao, os
artefatos a serem projetados estavam ainda restritos na resposta a uma questo funcional e
esttica.
Hoje, no entanto, projeta-se mais do que produtos que funcionam ou que sejam bonitos.
Designers, hoje, tendem a projetar significados e experincias que agregam outros valores aos
seus artefatos. Artefatos no so mais apenas objetos funcionais como um automvel, mas
podem ser servios e eventos. Os artefatos no passado tambm eram associados a
significados. Um aparelho de telefone, no incio do sculo XX, ou um Ford preto possua um
significado de modernidade e progresso para quem os consumia. No entanto, esses fatores
eram resultado da maneira como as pessoas se apropriavam desses produtos, no eram o foco
do processo de projetao. Se antes o foco da projetao eram bens materiais e tangveis, hoje
o foco reside na forma como esses bens sero apropriados e usados pelas pessoas. O centro de
interesse migrou do produto em si para a forma como o usurio se relaciona com o que est
sendo projetado. No basta a um ponto de venda vender produtos que funcionem e que sejam
interessantes do ponto de vista formal, hoje a maneira como o cliente ser tratado e atendido
ganham, muitas vezes, maior importncia do que o produto propriamente dito. A empresa
IKEA um exemplo do que estamos comentando. To ou mais importante que os prprios
mveis e complementos para a casa esto os servios de apoio ao consumidor e a experincia
na compra. A empresa Apple no vende apenas aparelhos que tocam musicas em formato
digital, vendem o servio de venda das prprias musicas associadas a uma imagem de
inovao e modernidade. A fbrica de calados Melissa, localizada no sul do Brasil, no se
define mais como uma empresa que fabrica sapatos ou sandlias mas como uma empresa que
vende sonhos. Todos esses aspectos, dos mais ou menos intangveis, sonhos, experincias,
servios e mesmo objetos funcionais (um carro ainda deve permitir o deslocamento mesmo
que o significado de ter um carro seja muito maior) devem, no entanto, serem projetados por

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algum ou por equipes de pessoas. Nesse sentido, um designer ainda um designer. Ao

projetar emoes e experincias um designer no se torna um psiclogo ou um religioso.
O papel do profissional designer, os projetos que lhe cabem desenvolver e sua
articulao no interior das organizaes assim como a maneira como projetos so
desenvolvidos, igualmente mudou de forma substancial. Hoje o designer articula temas como
a identidade das organizaes, a maneira como deve comunicar os produtos. O papel do
design assume, assim, propores que envolvem as estratgias das organizaes. O
gerenciamento do design no interior das organizaes, igualmente, adquire uma dimenso que
pode levar ao sucesso ou fracasso dos negcios. Nos ltimos anos gerentes perceberam a
necessidade de gerenciar o design e designers perceberam a importncia de participar nas
definies estratgicas das organizaes. O foco desse artigo ser analisar dois conceitos
diversos mas muito prximos de abordar o tema design: o conceito de design management e o
conceito de design estratgico.

Design Management
A discusso sobre a relao entre a prtica de design e a gesto corporativa remonta
prpria incorporao do design ao processo de industrializao massivo caracterstico do
incio do sculo XX. Entretanto, o uso da expresso design management surgiu na Inglaterra a
partir dos anos 60, com a conotao da gesto da interface entre empresas de design e seus
clientes (Mozota, 2003) Com a preocupao em aproximar o emergente mundo do design ao
contexto das organizaes, a gesto de design passa a constituir uma ponte entre duas
realidades aparentemente muito distintas, mas com interfaces cada vez mais representativas
nas ltimas dcadas.
Uma das principais autoras sobre o tema, Brigitte Borja de Mozota (2003), assume que a
gesto de design tem dois propsitos bem definidos e, que de certa forma, so
complementares: a busca da capacitao de gestores e designers sobre as reas de
administrao e design e o desenvolvimento de mtodos de integrao do design no ambiente
corporativo. No primeiro objetivo, o principal desafio est na alterao e, talvez, equalizao
de distintos modelos mentais, caractersticos dos seus campos de origem, para uma
compreenso e sensibilizao mais profunda sobre os processos gerenciais e de
desenvolvimento de projetos. O segundo objetivo tem como premissa identificar e propor
formas que permitam que a cultura de design possa influenciar, em algum grau, o ambiente
corporativo. evidente que sem o estabelecimento de uma comunicao clara e fluida entre
gestores e designers, esse processo de influncia no dever ser bem sucedido.
Peter Gorb (1990), responsvel pela criao do departamento de Gesto de Design da
London Business School, aponta que o design management tem como propsito indicar o
papel do Design dentro das organizaes, permitindo que seus domnios no fiquem restritos
ao desenvolvimento de produtos, mas tambm na identificao e proposio de solues para
problemas de natureza gerencial das organizaes. Na mesma linha, Hetzel (1995) amplia o
conceito da gesto de design assumindo que est dentro de seu escopo o gerenciamento do
processo criativo dentro das organizaes, bem como a administrao da empresa segundo os
princpios de design. Best (2006) indica que design intrinsicamente vinculado s empresas,

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em uma forma que tanto os gestores, indivduos formados para serem analticos, e os
designers (profissionais que tem a capacidade de projetar e ser criativos como competncias
distintivas), podem juntos criar valor para a sociedade.
Mozota desenvolve uma comparao entre design e gesto e prope um modelo de
convergente entre as reas, cunhada de Designence, baseada em uma perspectiva gerencial e
outra estratgica. Na primeira, o principio est na busca dos conceitos e recursos que vem da
gesto para aprimorar o design dentro da empresa (desempenho organizacional, decises de
marca-identidade-estratgia). No segundo, o principio inverso, buscando aprimorar a gesto
a partir do conhecimento de design, como o redesenho de processos, criatividade e gesto de
idias.
Para o Design Management Institute, organizao que tem promovido a discusso e a
pesquisa em gesto de design desde a dcada de 70, define como rea que compreende os
processos contnuos, decises empresariais e estratgias que fomentam a inovao e criam
produtos, servios, comunicao, ambientes e marcas projetados de forma eficiente e que
elevam nossa qualidade de vida e promovem o sucesso organizacional. De forma mais clara,
o design management busca associar design, inovao, tecnologia, gesto e clientes para
construir vantagens competitivas atravs dos fatores econmicos, scio-culturais e
ambientais. O objetivo final est no fomento do papel do design dentro das organizaes, com
intuito de elevar a colaborao e a sinergia entre design e negcios, aumentando sua eficcia.
Mozota aponta que as decises em gesto de design podem ocorrer em trs nveis, de
forma anloga ao que ocorre no campo da administrao: design operacional, ttico e
estratgico. O design operacional est relacionado construo da oferta da organizao e
formas de construo de sua diferenciao frente aos concorrentes. O design ttico
vinculado busca de coordenao de esforos em Design, que podem passar pela
administrao da estratgia de Design e suas interrelaes com reas como marketing,
comunicao e inovao; ou seja, so as decises fundamentais para a operao em design e
permitem que as decises estratgicas sejam efetivamente implementadas. Por fim, a gesto
estratgica do design tem como objetivo auxiliar na definio das estratgias de oferta das
organizaes, desde a leitura dos mercados e tendncias que se relacionam a firma,
identificao de suas competncias centrais, tornar visvel a estratgia de negcios da empresa
e contribuir para a inovao dos processos gerenciais. Nos trs nveis apresentados, percebe-
se que o design pode ser identificado desde sua participao usual no desenvolvimento de
produtos (operacional), passando pelo gerenciamento dos processos de design e a construo
de um ambiente adequado os processo de inovao (ttico), culminando com a participao
ativa do design na construo, difuso e implementao das estratgias empresariais como um
todo (estratgico).
A gesto de design , fundamentalmente, uma posio de liderana sobre projetos, que
requer capacidade de explanao, inspirao, persuaso e demonstrao de como o design
pode positivamente contribuir para uma organizao de distintas maneiras (Best, 2006).
Best entende o design management como um processo didaticamente dividido em trs
momentos: a gesto da estratgia de design, do processo de design e de sua implementao.
No primeiro momento, identificar e criar condies para os quais os projetos de design

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possam ser desenvolvidos a premissa. Da mesma maneira, a gesto de design tem como
desafio disseminar o design thinking na estratgia organizacional, identificando
oportunidades, interpretando necessidades de consumidores e como o design pode contribuir
para a empresa como um todo. Na gesto do processo de design, o foco est na capacidade de
representao da estratgia organizacional a partir do design e nas competncias de liderana
sobre esse processo. Por fim, no estgio de implementao o foco est no processo e na
execuo dos projetos, como o estabelecimento de guidelines e manuais que auxiliaro o
desenvolvimento de projetos futuros.

Design Estratgico
Como foi visto, o conceito de design management tem sua origem na gesto. Partindo de
um olhar das organizaes, procura gerenciar as competncias que o design pode aportar para
as mesmas. Nesse artigo ns procuramos estabelecer um paralelo entre o conceito de design
management e outra viso do papel do design nas organizaes, o conceito de Design
Estratgico. Ns trabalharemos essencialmente com algumas definies que tem sua origem
no Poli.Design (Conzorzio del Politcnico di Milano) e veremos que seus fundamentos
seguem um caminho diverso ao de Design Management, no sentido que trata da viso do
design sobre as reas da administrao. Enquanto o Design Management prope formas de
gerenciar o design nas organizaes o Design Estratgico se ocupa de pensar maneiras de
colocar o design como participante importante da construo de estratgias organizacionais.
Tratam-se de olhares cruzados sobre o mesmo tema: o papel do design nas instituies,
tanto pblicas como privadas.
O conceito de design estratgico parte da noo que hoje o designer no projeta apenas
artefatos desprovidos de significao ou que resolvam apenas a problemas funcionais. Busca-
se projetar toda a cadeia de valor. Normalmente totalidade dessa cadeia de valor ser
atribudo o termo sistema-produto. Para Cabirio Cautela e Francesco Zurlo (2006), o sistema-
produto envolve a projetao do produto propriamente dito, dos servios, da comunicao e
da experincia. um sistema de interface atravs do qual a empresa se oferece na sociedade e
d forma prpria estratgia. Zurlo amplia o conceito, conforme a citao que segue:
A inovao proposta pela viso do design estratgico, atravs das dinmicas que
olham o marketing, amplia o valor de uso do produto, contando-o com a identidade
da marca, com formas variveis de servio agregado ao produto e ao cliente, at
integr-lo completamente com o sistema da utilidade, conjunto ao qual gera valor
de relao" direto entre empresa e consumidor. (Zurlo, 2004, pag.142)

No uso do termo projetao pode-se identificar uma caracterstica essencial do conceito

de design estratgico, ou seja, o conceito de design driven. Design driven (ou orientao para
o design) coloca dois pontos essenciais: em primeiro lugar resgata a cultura do projeto como a
competncia principal do design e, em segundo lugar, coloca essa competncia no centro das
tomadas de decises estratgicas das organizaes.
Ao colocar a cultura do projeto no centro das tomadas de decises das organizaes ou,
ao menos trazer a idia de projetar-se toda cadeia de valor, o design estratgico precisa buscar

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referncias e fundamentos em outras reas de atuao profissional j habituadas aos processos

de tomada de decises das empresas e organizaes. Por essa razo, o Design Estratgico ir
se caracterizar por ser essencialmente multidisciplinar. Trar para as competncias do projeto
pessoas e mtodos advindos de reas como gesto, marketing e comunicao, apenas para
citar trs grandes reas.
Segundo Flaviano Celaschi:
A contribuio do design dentro dos processos de inovao do produto industrial
tradicionalmente e ainda freqentemente lida como especialidade vertical que
intervm e preside sobre a forma do bem. Com a afirmao orientado pelo design
(design driven) entendemos ao invs individualizar um processo de inovao do
produto no qual a contribuio do design posta ao nvel da estratgia da empresa,
ao vrtice, e com a conscincia que a qualidade governvel do design no processo e
no produto so hoje as caractersticas que mais influenciam no sucesso do ganho
para a empresa e de satisfao para o consumidor; portanto podemos e devemos
influir no modo explcito da governana do processo de inovao. (Celaschi, 2006,
pg16)1

Ao abandonar-se a idia de projetar-se produtos de forma isolada, ganham importncia

aes de projeto coordenadas e capitaneadas pelos designers. Quando falamos em designers
estamos, evidentemente, nos referindo a equipe de design e nessa esto englobadas todas as
pessoas que trabalham no desenvolvimento de projetos de design estratgico, independente de
seu diploma profissional. O designer deixa de ser algum que fornece apenas respostas aos
problemas de design que normalmente se ocupava e passa a investigar, caracterizar e construir
o prprio problema, podendo reposicion-lo em comum acordo com os outros setores que
tomam decises nas organizaes. O designer ou a equipe de design, trabalham lado lado na
definio de servios e outros elementos intangveis no presentes no conceito tradicional de
design de produto. Em um mundo onde mais de 70% das economias dos pases desenvolvidos
advm do setor de servios, fcil aceitar a importncia que o design assume seguindo tal
proposio (Saco & Gonalves, 2008).
A rea de atuao do designer estratgico envolver, assim, questes como identidade da
organizao, a construo de significados que possam ser associados aos produtos, a
construo de experincias e de interfaces entre produto - servios e usurios, a valorizao
de territrios e o desenvolvimento de redes de cooperao. A comunicao deixa de ser algo a
ser pensado aps o desenvolvimento do projeto e faz parte do processo de projetao,
seguidamente ser mais importante que o prprio produto. Todos esse aspectos j eram, de
certa forma, trabalhados por profissionais do design. A diferena proposta pelo conceito de
design estratgico reside, entre outras, no fato dessa ao ser pensada de forma estratgica e
coordenada dentro de um sistema. A projetao do sistema-produto ser uma forma de induzir
uma estratgia global para a empresa. Empresas como a Apple ou IKEA citadas no incio
desse trabalho j fazem isso, independentemente de utilizarem ou no o termo design
estratgico.

1
Livre traduo do original em italiano.

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Ao colocar a cultura do projeto como uma competncia a servio da construo das

estratgias das organizaes o conceito de design estratgico buscou igualmente definir
modelos do processo de projeto que favorecessem a projetao de sistemas-produto. Como
qualquer modelo, uma simplificao de todo o processo e se caracteriza pela no
linearidade. Essencialmente o modelo ir dividir o processo em duas etapas: uma etapa dita
metaprojetual e outra projetual propriamente dita. A segunda etapa, a etapa projetual, refere-
se aos processos mais prximos dos processos tradicionais de desenvolvimento de produtos.
A etapa projetual prxima do conceito de estudos preliminares. No entanto, muito mais do
que isso. A etapa metaprojetual vista como a possibilidade de planejar-se o projeto, de
pensar na complexidade que envolve a projetao de todo um sistema-produto para um
territrio, por exemplo. Segundo Flaviano Celaschi a etapa metaprojetual sugere, um
projeto do projeto, ou seja, um programa articulado e analtico, subdividido em fases,
tempos e recursos econmicos e humanos necessrios em cada fase, que constituir o plano
regulador geral do processo de inovao (2006, p.40).
Na etapa metaprojetual, o prprio problema de projeto deve, de certa forma, ser
projetado e reposicionado. Ao reposicionarmos um problema de projeto representado por um
briefing, por exemplo, o designer interfere nas definies do que pode ou no ser importante
para a organizao. O designer sai da posio fechada do seu departamento de
desenvolvimento de produtos e sugere mudanas no que deve e pode realizar. A idia de
reposicionamento do briefing inicial seguidamente tratado pelos pesquisadores que se
ocupam em pensar o conceito de Design Estratgico. Para Anna Meroni (2008, p.37),
the definition of a problem, and consequently of the design brief, is not a neutral
act. A strategic designer works upstream of the traditional brief. The so called
practice of the counter-brief is, actually, a way for him to reshape the tasks he
receives. .
A releitura do problema abre um espao de interferncia estratgica do designer atravs
da reflexo sobre um dos temas mais estudados na pesquisa cientfica sobre o design ou seja
de que o processo de projeto caracteriza-se por trabalharmos problemas mal definidos e mal
estruturados (Dorst, 2003). A definio de que o problema de design construdo a medida
que avanamos no processo ou de que para um mesmo problema muitas solues ou cenrios
podem existir, no se constitui em algo novo sobre a prtica do projeto de design. No entanto,
quando observamos essa caracterstica como uma oportunidade de interferir nas estratgias
organizacionais parece-nos ser um grande avano para que o design possa desempenhar um
papel relevante dentro do contexto empresarial.

Consideraes Finais
A dificuldade de determinar os limites que separaram dois termos que advm do mundo
corporativo e so cada vez mais utilizados dentro do design compreensvel. O que diferencia
a gesto de design de uma prtica de design considerada estratgica? Todo processo
gerencial, independentemente da rea que tratamos, tem como objetivo aumentar a
produtividade de recursos escassos (econmicos, estruturais, humanos, temporais) com intuito
de incrementar o valor gerado, isto , que sejam relevantes organizao e tragam

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contribuies significativas para sua sobrevivncia e sua competitividade. O design

management busca estabelecer formas para que os processos de criao e desenvolvimento de
oferta ocorram de forma eficiente (com alta produtividade) e eficaz (que gerem resultados
relevantes para a empresa). Trata-se de uma viso de administrao de processos dentro de
um contexto organizacional, com propsito que este seja otimizado, continuamente
aprimorado e contribua para que os objetivos corporativos sejam atingidos. O design
estratgico tem como premissa a relevncia que as atividades de design vista de forma
ampliada podem contribuir para a competitividade das empresas, principalmente gerando
valor superior a partir de prticas que produzam inovao. A atividade de design deixa de
ficar restrita a uma etapa dentro do processo de desenvolvimento de produtos e passa a ser
disseminada pela organizao como um todo, surgindo uma cultura de design (ou design
driven orientation). Sua contribuio no apenas metodolgica, como se poderia imaginar,
mas na mudana de perspectiva de como entender os contextos nos quais as organizaes
esto inseridas e, a partir dessa leitura, traduzir necessidades e desejos, muitas vezes latentes e
desconhecidos do consumidor, em uma oferta inovadora e diferenciada.
Alguns autores (Pastori et al, 2008), ao compararem o design estratgico ao design
management, atribuem ao primeiro um papel reflexivo e sistmico dentro das organizaes e
ao segundo apenas um papel operacional e a uma lgica apenas linear de atuao. licito
entender que o design estratgico, alem de rever aspectos metodolgicos no processo de
projetao, contribui para o fomento da cultura de design dentro das empresas, seja por meio
da participao mais ativa no construo da oferta, assim como influenciando as prprias
estratgias de negcios da organizaes. Entretanto, o papel do design management adquire
importncia estratgica no apenas no desenvolvimento e na difuso das estratgias
organizacionais, mas em servir como de ligao entre dois modelos mentais extremamente
diferentes: o gestor e o designer. Como dito anteriormente, a gesto de design que permite
que designers venam seus preconceitos e compreendam os processos administrativos de
forma mais plena, inclusive permitindo que estes possam reprojet-los se necessrio (um bom
exemplo disso a importncia que o design vem ganhando na rea de servios, no apenas na
constituio das evidncias fsicas do servio, mas na construo e na gestao de processos de
atendimento atravs do desenvolvimento de blueprints e storyboards). Por outro lado, a
cultura de projeto, to distante na formao e na prpria prtica do gestor, passa a ser
inoculada a partir das prticas do design management. Logo, no se trata de uma questo de
oposio entre os dois conceitos, mas principalmente de complementariedade.
Esse artigo buscou esclarecer e estabelecer diferenas conceituais significativas entre
dois temas que tem sido confudidos dentro da rea de design, assim como nos ambientes
corporativos. Definir limites e gerar uma compreenso mais clara relevante a fim de que se
constitua uma base conceitual no ambgua para os distintos pblicos que tem (ou podem ter)
interface com design. Cabe ressaltar que a ateno que o design vem ganhando nos ltimos
anos, seja entre profissionais ou acadmicos, sem precedentes. A causa por esse interesse
surge da necessidade do mundo empresarial no desenvolvimento de solues cada vez mais
inovadoras e que contribuam para a melhoria do desempenho empresarial e da qualidade de
vida das pessoas. Verganti (2008) aponta que a produo cientfica acerca do papel do design

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no contexto empresarial tem crescido e que o prprio campo de design management, que era
praticamente destitudo de pesquisa cientfica, passa a ter uma base terica mais slida nos
ltimos anos. Enquanto a produo cientfica em gesto de design se consolida, o design
estratgico, importante conceito que foi explorado nesse artigo, carece de um maior numero
de estudos que permitam explorar e propor formas para que a prtica de design como um todo
seja disseminada nas organizaes, trazendo o desenvolvimento de solues criativas,
sustentveis e relevantes para a sociedade em geral.

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