Prueba 1 NM (seccin B), ejemplo A

SL 5.

(a) Defina el trmino rea de control.

La cantidad de empleados bajo el control de un gerente determina el grado de control dentro de la

organizacin. Cuantos mas empleados estn bajo la responsabilidad de un gerente significa que el control
por parte del mismo es dificultoso.

(b) Usando los datos del Apndice 2, calcule los ndices de liquidez para la subsidiaria
estadounidense de B-Pharma en los ejercicios financieros 2010 y 2011.

Indice de liquidez corriente: activo corriente

Pasivo corriente

Indice de liquidez inmediata: activo corriente- bienes de cambio

Pasivo corriente

ndice de liquidez corriente ndice de liquidez inmediata

2010 (US$) 750 = 1,02 500 =0,68

735 735

2011 (US$) 766 = 0,89 410 =0,48

860 860

(c) Explique cmo mejorar los valores de los ndices de liquidez de la subsidiaria estadounidense
de B-Pharma.

Existen varias estrategias que pueden ayudar a B-Pharma a mejorar la liquidez de la subsidiaria de EE.UU.
Estas posibles estrategias podran ser: retrasar el pago a los proveedores y otorgar menores plazos de
pago a los clientes. De esta manera B-Pharma obtendra una ventaja de aspecto financiero al cobrar
primero y luego pagara a sus proveedores. Por otro lado podra reducir la existencia de bienes de cambio
convirtindolos en dinero y as se disminuira el costo de oportunidad que se generara. Por ltimo, podra
analizar los precios de los medicamentos que se vendan y determinar si fuera posible aumentar los
precios.

(d) Usando el informe de consultora que figura arriba [remtase al cuestionario de examen], discuta
cmo las empresas multinacionales, como B-Pharma, pueden diferenciarse de sus competidores en
un mundo de negocios cada vez ms globalizado.

A partir de la investigacion de mercado llevada a cabo por la consultora internacional Barsdene & Chanie.
Se desprende que B-Pharma posee una buena imagen en relacin al precio y la calidad de sus productos.
La percepcin de la gente hacia la marca es de una buena relacin precio- calidad.

En primer lugar la imagen de los medicamentos provenientes de China es considerablemente menor ya

que todos se posicionan en el cuadrante que combina baja calidad y bajo precio. De esta manera se
puede ver que estos productos no compiten en forma directa con B-Pharma, sino que se caracterizan por
ser sustitutos de la empresa en periodos recesivos de la economa. Los medicamentos de origen europeo
y Japons son percibidos por la gente de manera similar a B-Pharma, es decir en el cuadrante superior
derecho.

Este mapa de percepcin confirma que las estrategias llevadas a cabo por B-Pharma para lograr
reconocimiento de marca e imagen han sido exitosas. Por consiguiente de este mapa se desprende que
productos de bajo precio y calidad no existen otros mas que los de origen Chino.

A partir de las conclusiones arribadas se puede establecer que una de las opciones que tendra B-Pharma
es la de desarrollar una nueva lnea de medicamentos de bajo precio. Esta posible estrategia presenta
ventajas y desventajas. Por un lado, B-Pharma podra cubrir un nuevo segmento de mercado no explotado

Material de ayuda al profesor de Gestin Empresarial 1

 Prueba 1 NM (seccin B), ejemplo A

hasta hoy, lo que servira, adems, de soporte de la cartera de productos con marca. De este modo la
empresa podria obtener mayores ingresos en los momentos en los que hay recesin en la economa y la
demanda de productos de marca se reduce.

Esta nueva lnea de medicamentos implicara la necesidad de un nivel de inversin alta y de tiempo para
poder establecer los nuevos productos en la mente de los consumidores. Adems de la posibilidad de
perjudicar la marca B-Pharma que posee una imagen con gran trayectoria en el mercado. Asimismo
podra llevarse a cabo la adquisicin de una empresa China ya en funcionamiento, que posea una imagen
diferente lo cual le permitira obtener mayores ingresos sin perjudicar la imagen de marca B-Pharma

Otra opcin posible seria llevar a cabo una alianza estratgica con empresas Europeas, tal es el caso de la
opcin 1, ya que de esta manera B-Pharma podra desarrollar un nuevo mercado y de esta manera
obtendra una participacin de mercado mas alta a nivel mundial. Aunque nuevamente el nivel de inversin
necesaria seria alta.

Como tercera opcin, podran desarrollarse nuevos productos para ampliar el portafolio actual de B-
Pharma, lo cual implicara un tiempo estimado desde que el comienzo de la investigacion y desarrollo (i+D)
hasta que se lanzara el producto de 17 aos adems del nivel de inversin necesario. Como punto
favorable, la empresa podra establecerse en nuevos mercados, como el de animales que hoy da
presentan un gran crecimiento (Opcin 3).

Otra posibilidad que B-Pharma podra implementar serian nuevas estrategias de marketing como
publicidad y promocin en otros medios de comunicacin, nuevos canales de distribucin o reduccin de
precios para fortalecer aun mas su imagen de marca. Si estas estrategias fueran exitosas la empresa
podra lograr mayores ventas, sobre todo en productos como Pharmalism que se encuentra en un mercado
en crecimiento pero el producto es dbil en el sector.

Despus de analizar las posibles opciones para diferenciarse de la competencia a nivel mundial, se
concluye que en todas las alternativas la empresa necesita inversin, si bien en algunas mas que en otras,
deber primero saber como financiar esas opciones, mediante la venta de acciones para aumentar su
capital.

B-Pharma podra llevar a cabo todas las opciones, pero para eso debera primero afianzar los productos
existentes mediante estrategias de marketing y luego analizar la posibilidad de desarrollar nuevos
mercados o productos, sin descuidar los ya existentes.

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