MARKETING BANCARIO

MERCADOTECNIA: EL PRODUCTO
SEMANA 05
LIC. Marlith Vega Carrin
 MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin.

El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder

desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se
conoce como: Price (precio), producto (producto), place (distribucin) y promocin
(promocin).

IMPORTANCIA DEL MIX DE MARKETING

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien list 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Product, Price,
Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de
Marketing: "Proceso de planificacin y ejecucin del concepto precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organizacin".
El marketing es entonces, una filosofa de gestin empresarial que se basa en centrar
todas las actividades de la empresa en funcin de las necesidades del consumidor. Esto,
resulta evidente pues el consumidor es quien aporta las ventas para la empresa y stas
son las que aseguran su permanencia, crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que
esta filosofa sea realmente interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a
travs de acciones concretas.
Es mediante la aplicacin coherente y coordinada de las diferentes estrategias del
marketing que la empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de
forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado.
As, lo que se debe evitar a la hora de aplicar una correcta estrategia de marketing, en
base al mix de marketing, es:
Tratar y gestionar el marketing mix como una suma de acciones sin coordinacin entre
unas y otras.
Es Correcto: tratar y gestionar al marketing mix como un conjunto de acciones
combinadas y coordinadas.
Es Incorrecto: segmentar el mercado una vez definidas las estrategias de marketing mix.
El precio es una ms de las variables del marketing mix y debe estar coordinada con las
restantes. Basar la competitividad en el precio traer malas consecuencias si el resto de
variables no son adecuadas al mercado.
Mezcla de marketing o marketing mix es pues el conjunto de herramientas de marketing
que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasific, como se ha indicado, estas herramientas en cuatro grupos amplios a
los que llam las cuatro "P"s" de Marketing: producto, precio, plaza y promocin.

PRODUCTO
El producto contiene una serie de atributos intrnsecos como son las caractersticas
funcionales, su composicin fsica y tcnica, as como un determinado nivel de calidad y
diseo; comprende tambin una serie de atributos externos, como pueden ser el
embalaje, el envase y el etiquetado; y por ltimo unos atributos intangibles como la marca,
el made in o pas de origen de la mercanca y, en su caso, una garanta y un servicio al
cliente.
El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los
mercados. Sin embargo, desde una ptica ms orientada al mercado, el producto no es
slo una serie de caractersticas fsicas y tcnicas, sino ms bien el conjunto de utilidades
que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado
de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS INTRNSECOS.
o Las caractersticas fsicas, qumicas o tcnicas del producto, es decir su
composicin, as como su diseo y calidad, vendrn determinados por las
necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la
empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos
generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los
consumidores o clientes potenciales varan significativamente de unos mercados a
otros.
o La homologacin y la certificacin de productos es el reconocimiento oficial, o de
organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una
normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder
la normalizacin del producto. La obtencin de estos certificados otorgados por
organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no
preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores.
o La certificacin es un argumento comercial muy importante cuando se trata de
convencer al cliente de que se le est ofreciendo un producto con un nivel de
calidad adecuado.Tambin ser necesaria la adaptacin de las caractersticas
fsicas y tcnicas del producto cuando los mercados exteriores tengan unas
condiciones operativas del producto distintas a las del mercado domstico.
o La calidad del producto estar muy condicionada por el nivel de exigencias de los
mercados.
o El diseo puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los
productos de la competencia. El diseo no es slo el estilo propio de presentacin
del producto; tambin aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La
empresa que opera internacionalmente habr de decidir si opta por un mismo
diseo para todos los mercados, por la adaptacin a cada uno de ellos o por una
cierta normalizacin decidida desde la central y que se complete con pequeas
adaptaciones segn las exigencias de cada mercado.

ATRIBUTOS EXTERNOS.
El envase y el embalaje.
En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos:
proteccin, promocin, tamao y forma.
Proteccin.
Las necesidades de proteccin varan de un pas a otro: un clima clido y hmedo
requerir un embalaje distinto al de un pas seco y fro. El sistema de transporte y los
canales de distribucin tambin afectan a las necesidades de proteccin: productos
transportados a pases lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitarn
envases ms duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribucin largo y
condiciones de almacenamiento diferentes requerirn mayores costes de embalaje.
Tambin deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el
pas de importacin y exportacin que especifican las caractersticas, composicin,
dimensiones y sistema de envase y embalaje.
Promocin.
En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hbitos del
consumidor. As, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases
de cristal, en Europa se venden en envases de plstico. Hay pases en que se prefiere el
metal al cristal o el plstico al cartn. En Mxico, Procter & Gamble vende los detergentes
en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores
utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia
en la promocin del producto. La seleccin de colores ha de estar condicionada por los
gustos, actitudes y dems condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se
asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.
El envase puede contener informacin sobre el uso del producto y tambin,
especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de
precios, premios, sorteos, etc. La informacin que se proporciona en el embalaje se
referir a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad
del contenido.
Para la promocin en punto de venta, que es la ms habitual en productos que se
distribuyen a travs de grandes superficies, el diseo del envase como reclamo
promocional es bsico. El envase de gran tradicin en Espaa, en el que aparecen unas
personas de raza negra, en otros mercados no tena ningn significado e incluso poda
apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modific por una
taza llena de leche y Cola-Cao, que adems es explicativo sobre el contenido de un
producto menos conocido que en su mercado de origen.
Tamao y forma.
Un aspecto importante es el tamao del envase que, generalmente, depender a su vez
del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significar menos niveles
de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigir envases ms pequeos. En
algunos pases en vas de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades.
Tambin es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los pases en
que el sistema de hipermercados est muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las
compras se espacian, por lo que ser aconsejable aumentar el tamao de los envases o
el nmero de productos por envase. Pero tambin el gusto particular de cada mercado
influir n el tamao, y sobre todo en la forma ms adecuada para el envase. Adems,
para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habr de
tenerse en cuenta la altura de los lineales segn el pas.
Los productos de botellera de La Bella Easo se venden en Espaa con un pack
transparente, mientras que en los pases europeos el consumidor prefiere no ver el
producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia. En
Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa ecolgica (obtencin del punto
verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es el
fabricante.
A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del
mercado debido a que en muchas ocasiones no ser necesario modificar el envase ya
existente. En otros casos debern estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de
las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado
diferente los costes de produccin se elevaran en exceso. Desde el punto de vista
productivo lo ms idneo sera la estandarizacin en cuanto a formas, tamaos y
materiales; las diferencias en colores, anagramas o smbolos exteriores se podran lograr
con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional estndar son las cajas
amarillas de la pelcula Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial.
Un ltimo aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental.
En este sentido muchas compaas estn utilizando para el envase y embalaje de sus
productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas
polticas de marketing medioambiental.
EL ETIQUETADO.
El etiquetado de productos de exportacin est afectado por tres elementos
diferenciadores: idioma, legislacin local e informacin al consumidor.
Idioma.
Cuando en la etiqueta se da informacin fundamental para la utilizacin del producto
deber utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la
informacin incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la
informacin no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de pases. En
cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no ser excesivamente alto.
Cuando sea necesario suministrar una informacin exhaustiva, por ejemplo en
medicamentos o aparatos de audio-vdeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e
incluir en el interior del paquete un folleto multilinge.
Legislacin.
La legislacin sobre etiquetado vara considerablemente de un pas a otro. En general, la
normativa exige que la etiqueta incluya informacin sobre: el pas de procedencia, nombre
del fabricante, peso, descripcin del contenido e ingredientes y, adems, informacin
especial sobre aditivos y productos qumicos empleados.
Informacin y promocin.
La etiqueta tambin constituye una va de comunicacin con el cliente. El fabricante podr
utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentar
la satisfaccin del consumidor. Un ejemplo puede ser la informacin sobre caloras en
productos alimenticios, el consumo de energa elctrica en electrodomsticos o la etiqueta
ecolgica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilizacin de materiales y procesos
no contaminantes.
ATRIBUTOS INTANGIBLES.
La marca y el nombre comercial.
Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en
productos industriales o en servicios. En el caso de estos ltimos, el nombre comercial de
la empresa se reconoce ms fcilmente por parte de los clientes. As, muchos
consumidores de whisky J & B no conocern el nombre comercial de la empresa que lo
produce: Grand Metropolitan.
Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en
el mbito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del
valor de mercado de las marcas internacionales.
La poltica internacional de marcas abarca cuestiones tales como la seleccin de marcas
internacionales, la decisin de utilizar una nica marca global o adaptar la marca a los
mercados exteriores, la utilizacin de marcas propias o ajenas y el registro y pirateras de
marcas.
Seleccin de marcas internacionales.
Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la
seleccionada en el mercado domstico como si se creara una nueva marca para los
mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigacin de mercado para
analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la ms idnea.
El uso de varias marcas comerciales para un mismo artculo puede venir impuesto por
factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales
difcilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos.
En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca
en todos los mercados, la adquisicin de una empresa en un determinado mercado con
una marca muy introducida puede constituir una excepcin.
Marcas globales o marcas locales.
Una decisin importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca
global) o la de utilizar distintas marcas segn las caractersticas propias de los mercados
(marcas locales).
Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarn la decisin
en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptacin de la marca a cada
nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promocin, publicidad y
creacin de marcas locales frente a lo que supondra la utilizacin de la misma marca, la
empresa opta por la primera opcin.
La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente
reside en las economas de escala que se derivan de ello, debido a una mayor
estandarizacin en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las
actividades de promocin y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas
globales es la mayor identificacin del producto por parte de los consumidores a nivel
mundial.
Las marcas blancas.
La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca
de su distribuidor o detallista. sta es una opcin creciente, sobre todo en productos de
gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de
promocin de una marca desconocida, la propia, as como la rapidez en obtener los
beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en
el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en
cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el marketing local. La relacin
directa con el consumidor desaparece y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para
la redefinicin de la estrategia de marketing internacional. Tambin se corre el grave
riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro
proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado. En el cuadro 1 se
incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y
blancas.
La proteccin de las marcas.
La proteccin de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prev operar
en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas,
as como la legislacin referente a los efectos que produce el registro, vara de unos
pases a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia.
El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus
productos/servicios con la misma marca.
Tambin ha sido frecuente la "piratera de marcas", que consiste en registrar stas con la
intencin de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la
marca en su pas de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados.
Otro fenmeno que se ha desarrollado con gran profusin en los ltimos aos ha sido la
imitacin y falsificacin de marcas de prestigio.
Pas de origen: el "made in".
Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no slo por su
apariencia, precio, calidad, etc. El made in o pas de origen del producto afecta tambin a
sus decisiones de compra. Esta apreciacin, tanto si es positiva como es negativa, puede
alterarse con el paso del tiempo y, adems, ser distinta para cada mercado. El pas de
origen tambin puede afectar de forma diferente a esta percepcin, segn los productos
de que se trate. Alemania y Japn tienen una imagen favorable como productores de
automviles, pero no como diseadores de moda, como es el caso de Francia para la
moda femenina o el Reino Unido e Italia para la moda masculina.
El nivel de desarrollo econmico y poltico y las caractersticas culturales influyen en la
imagen del pas que tienen los consumidores; como la relacin, mantenida entre pases y
sus ex colonias, tambin inciden en la percepcin del made in. Otro aspecto importante
que sirve para definir el estereotipo comercial del pas es la experiencia en las relaciones
entre empresas del pas de origen y consumidores, importadores, distribuidores, etc., del
pas de destino. As las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la
percepcin del resto de empresas del pas de origen.
 La garanta.
En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un
producto se vende con garanta:
-Debe utilizarse la garanta como alma competitiva?
-Debe ofrecer el exportador la misma garanta en mercados exteriores que en el
domstico?
-Debe adaptarse el tipo de garanta a cada mercado o ser la misma para todos?
Cuando la empresa ofrece una garanta de su producto a nivel internacional ha de
considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garanta
estndar sirva en todos los mercados.
La garanta se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la
competencia. Esto puede ser especialmente til cuando existe una cierta resistencia a
comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del
producto. Una mayor proteccin del producto a travs de la oferta de una mayor garanta
es una herramienta promocional que deber acomodarse a las necesidades locales.
Los servicios preventa y postventa.
El elevado desarrollo tcnico al que se ha llegado en los ltimos aos hace que, hoy en
da, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y
caractersticas tcnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el
contrario, la diferenciacin que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio
preventa (entrega, instalacin y asesoramiento tcnico previo) y el servicio postventa
mantenimiento, servicio de reparacin y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.
Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen
un valor aadido an superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferirn
comprar productos nacionales, por la mayor garanta implcita que supone la proximidad
geogrfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en
mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atencin al cliente, ste tender
a valorar ms positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que
pueda ofrecerle una red de servicio ms eficaz.
Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las
distintas necesidades de los clientes, as como las distintas formas de uso y la capacidad
de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad
en el servicio ofrecido en los diferentes mercados.