EL FUTURO MAS ALLA DE LAS MARCAS

GLADIS CARRANZA MEGIA

MARKETING EN LAS EMPRESAS DE

SERVICIO
ADMINISTRACION DE EMPRESAS

IV

LUCIA MEDINA TERRONES

ELITA VICTORIA HERRERA SALDIVAR
 CAPITULO 14

OLAY

En 1999 era un producto muy amado por sus consumidoras y lder de venta de
cremas hidratantes, pero Olay no haba tocado un mercado de alta cosmtica
en el mundo las top modelos.

Las consumidoras durante dcadas decan en cuanto ms pagabas por las

cremas ms probable era que dieran mejores resultados. Y si pagabas
menos pues probablemente funcionaba un poco peor esta era la lgica que
tenan ellas.

El poder del uno ms dos

P Y G saba que poda lograr el alcance del producto. A las mujeres ofreciendo
este producto a un precio hasta cien dlares ms barato que otros productos
de similar eficacia de venta en grandes almacenes.

SAATCHI Y SAATCHI ESTBAMOS SEGUROS DE QUE TENA HABER

UNA MANERA DE OBTENER LO MEJOR DE ESTOS DOS MUNDOS

Respeto antes que amor

La primera tarea era asegurarse que el producto fuera recibido con el respeto
para poner a Olay en el centro del mercado era vital ganarse credibilidad de
los lderes de opinin.

Cmo conseguir que nos escuchara esa gente?

Si les decamos mira aqu una crema de antienvejecimiento que ha demostrado

ser eficaz que otras marcas y es Olay.

No me digas lo que necesitamos es un insight para que el producto no solo

atrajera a los lderes si no que les enamorara.

ACUDIMOS AL CONCEPTO DE LOVEMARKS Y ENCONTRAMOS JUSTO

LO QUE NECESITAMOS
 El aura de los desconocidos

Lo primero fue convencer a los periodistas para que probaran el producto sin
saber de qu marca se trataba. Y su resultado fue eficaz y fantstico fue el
resultado sorprendente.

Dnde puedo encontrar ms?

Y el producto encontr su posicionamiento en el mercado.

EL MISTERIO DESPERT INTERS Y EXPECTATIVAS A LAS MUJERES

QUE PROBARON EL PRODUCTO SE ENAMORARON DE EL

Se sorprendieron al descubrir quien se ocultaba atrs de ese misterio no se

sintieron decepcionadas.

El valor perseguido por el producto

Olay si no se asociaba a la marca algunas mujeres nos dijeron que pagaran

por el hasta 70 dlares.

El momento de la intimidad y de la verdad

El producto era justo para volar a lo alto del mercado de lujo la campaa se
estren en la catedral del mercado el lanzamiento total EFFESTS. Fue un xito
que demostr la capacidad de Olay se vendi el 55% en las altas ciudades de
NUEVA YORK.

Conclusin:

Olay era un producto muy amado por las mujeres, pero no haba tocado
el mercado de ultima cosmtica las mujeres durante dcadas tenan una
idea de que si el producto tena un mayor costo probablemente era
efectivo y si pagaban un menor precio este era menor.
P Y G saba que poda lograr el alcance del producto. A las mujeres
ofreciendo este producto a un precio hasta cien dlares ms barato que
otros productos de similar eficacia de venta en grandes almacenes.
Y as Olay logro tener xito en el mercado.
BRAHMA

BRASIL EL PAS DE LA CERVEZA

Brahma fue fundado en 1888 y es la primera cerveza del pas. En 1990 los
brasileos haban dicho que Brahma era una lovemark era un 35% por ciento
lder en el mercado un ao despus la marca decidi que todo el mundo tena
que enterarse.

El amor no se puede dar por descontado

Era la primera cerveza que se haca en Brasil y que a nadie le importaba y en

ese entonces cay el 11% en el mercado .

Para recuperar su vnculo con los jvenes Brahma y saatchi y saatchi

recurrieron a la sensualidad concretamente al sentido del odo era un ruido de
la lata al abrirse era perfecto vinculo efectivo.

Se convirti en el sonido de los buenos momentos tsss

Tsss entro a formar parte de la jerga de los jvenes los jvenes entraban a un
bar y decas tsss y te servan lo que queras sin decir la palabra.

Brahma se haba adueado del sonido, pero no se haba olvidado de los ms

sentidos se ocup de la vista (utilizando botellas doradas botellas de champn
para llamar la atencin).

Brahma se reposiciono como una marca sensual con un sonido excitante todos
los jvenes brasileos lo vean como algo suyo.

COMO COMENTO UNA VEZ BENJAMN FRANKLIN LA CERVEZA ES LA

PRUEBA VIVIENTE QUE DIOS NOS AMA Y QUIERE QUE SEAMOS
FELICES

Ese fue el espritu que animo a la campaa de la tortuga

La tortuga llego directamente al corazn de los brasileos

El primer anuncio de la tortuga fue un xito total la gente no se cansaba
de hablar de la tortuga que andaba sedienta y secuestra a un camin
para conseguir su Brahma.
Inspiro la marca de la tortuga es por eso que los jvenes brasileos queran ser
irreverentes algo fanfarrones (decididos con mucha capacidad para alcanzar
metas).

Ministerio

El esquema narrativo de la tortuga consiste en oportunidad accin y xito.

La tortuga llego hacer un personaje enormemente popular por s mismo.

Sensualidad

La tortuga es tremendamente fsica.

Intimidad

La personalidad de la tortuga responda a lo que ms decamos encontrar en

un amigo.

(Los jvenes consumidores sentan que la tortuga era uno de ellos).

Conclusin:

Brahma era la primera cerveza que se haca en Brasil y que a nadie le

importaba.

Luego saatchi y saatchi realiz una publicidad con el objetivo de llamar la

atencin a los jvenes con el sonido al abrirse la lata. Luego que Brahma se
gan el corazn de la juventud subi a un 40% de su consumo

Tsss entro a formar parte de la jerga de los jvenes los jvenes entraban a un
bar y decas tsss y te servan lo que queras sin decirla palabra.

Luego aparece benjamn franklin diciendo que la cerveza es la prueba viviente

que dios nos ama y quiere que seamos felices.

Ese fue el espritu que animo a la campaa de la tortuga. La personalidad de la

tortuga responda a lo que ms decamos encontrar en un amigo. Los jvenes
consumidores sentan que la tortuga era uno de ellos.
LEXUS

UN NUEVO COCHE PARA LOS ESTADOS UNIDOS

Toyota era muy poco conocidos en los estados unidos la empresa se perciba
como fabricante de coches pequeos a buen precio Toyota dominaba el
mercado japons pero la empresa necesitaba crecer ms all del pacifico si
quera hacer realidad sus expectativas de crecimiento era ganarse el corazn
de los norte americanos (su objetivo de Toyota fue precisamente hacerlo.

LO CONSIGUI? SI, EN LOS LTIMOS AOS LAS VENTAS Y

BENEFICIOS DE TOYOTA NO HAN DEJADO DE CRECER

Una vez logrado alcanzar sus objetivos de convertirse en la empresa ms

rentable del mundo (se han propuesto en lograr un objetivo ms alto
convertirse en el lder de ventas de automviles en todo el mundo.

LA MANERA EN QUE TOYOTA LOGRO DARLE LA VUELTA A LA

DESCONFIANZA INICIAL DE LOS CLIENTES

Lidiando con lo local

En los aos 70 y 80 Toyota logro que todos los norteamericanos enamorados

de sus coches compraran y condujeran coches japoneses.

Lexus se concibi como un coche de lujo y tambin se puso a competir con los
fabricantes europeos.

Toyota se haba ganado el lovemak en todas las industrias del mundo

automvil.

Cmo seleccionaron Toyota sus futuros socios?

Antes que en cualquier encuesta confiaba en su instinto para elegir a la gente

que daba un paso al frente y de verdad queran cambiar el mundo de auto
mocin.

Toyota nunca nos dijo no incluso cuando haba un problema decan .primero
hay que dar solucin al cliente y luego resolveremos los detalles.
El logo del lexus es. No hay clientes hay invitados (como si fuera un invitado en
nuestro hogar.

Tambin ofrecen un servicio de entrega gratuita y recogida si se trata de

mantenimiento y cuenta con tcnicos que se desplazan a casa de cliente o
a su trabajo.

Conclusiones:

Toyota era una empresa estadunidense que se dedicaba a fabricar coches

pequeos a un precio econmico. Toyota dominaba el mercado Japons pero
para llegar ms all del pacifico era ganarse el corazn de los
norteamericanos.

Lo consigui si, en los ltimos aos las ventas y beneficios de Toyota no han
dejado de crecer.
CHEERIOS

DEL BOL AL CORAZON DE LA FAMILIA

El desayuno en un gran negocio en el corazn de los estados unidos se

recauda 8 mil millones de dlares anuales solo de cereakes desayuno se
refiere q los estadunidenses aman mucho a sus cereales.

Cundo los cereales llegaron a las mesas de todo el pas por los aos 40
cheerios estaba all en aquellas pocas los cereales se conservaban en
grano.

Hoy en da en el mercado de cereales est ocupando ms de 250 marcas en el

mercado pero a pesar de este cambio cheerios sigue siendo el nmero uno de
lovemark.

Cmo ha logrado triunfar en esta categora competitiva como los

cereales? general mills comprendi desde el principio que las decisiones de
compra o alimentacin pocas veces guardan relacin con el contenido de la
caja, paquete o lata.

(sea para el consumidor el criterio decisivo son sus necesidades cotidianas).

Segn sus investigaciones cheerios fue recomendado para los adultos y

tambin para los bebes fue indicado por los nutricionistas.

Cheerios salvado de avena

Saatchi y general mills saban que el producto ya estaba en la cabeza de las

madres y el siguiente paso era conquistar su corazn.

De la marca a lovemark

Cheerios se haba ganado el respeto agrediendo un elemento esencial.

Ms que un desayuno

Las campaas subieron el 4, 1 por ciento representando un crecimiento anual

de 75 millones de dlares.
Conclusin:

El desayuno en un gran negocio en el corazn de los estados unidos se

recauda 8 mil millones de dlares anuales solo de cereales desayuno.

Hoy en da en el mercado de cereales est ocupando ms de 250 marcas en el

mercado pero a pesar de este cambio cheerios sigue siendo el nmero uno de
lovemark.

CHEERIOS logro ganarse la fidelidad de los consumidores agregando un

ingrediente nuevo .Que es el salvado de avena.

TIDE

EL TIEMPO Y TIDE

Los estadunidenses han crecido con el olor y el tacto de la ropa lavada con el
detergente tide.

Tide ola en la ropa en la cama y la familia estaba llena de cario tide marcaba
la diferencia durante dcadas.

Cuando Procter Y Gamble lanzo un detergente sinttico para la historia. Tide

segua por delante liderando la categora del competidor en los 90 las madres
ya no le daban tanta importancia a tide porque se dedicaban a trabajar con
documentos.

Mamas en marcha

Mujeres hoy en da se ocupan en una vida cotidiana de llevar y recoger a sus

hijos de la escuela estn cargada de acontecimientos la mayora de madres
trabajan en jornada completa. Van constantemente de un lado para otro, est
claro que tide no poda hablar a esas mujeres en la manera que lo vena
haciendo para escuchar su publicidad. Luego decidi comunicarse con ellas
fuera de los hogares.

Punto de suciedad
Tide creo una campaa punto de suciedad la estrategia era hacer hablar de
tide en todos los puntos de suciedad y asegurarles q tide estara con ellas para
limpiar el desastre.

Durante el ao las ventas crecieron el 20 %.

CONCLUCION:

Los estadunidenses han crecido con el olor y el tacto de la ropa lavada con el
detergente tide.

Cada da la familia se senta feliz cuando lo usaban el detergente, cuando la

publicidad lanzo un producto sinttico tide segua marcando la diferencia.

Hoy en da las mujeres tienen una vida cotidiana estn constamente de un lado
para otro, est claro que tide no poda hablar a esas mujeres en la manera que
lo vena haciendo para escuchar su publicidad. Luego decidi comunicarse con
ellas fuera de los hogares.
CAPITULO 15

Al principio de este libro, nos hablado de la inquietud para que

seamos capaces de resolver los problemas a los que enfrentamos
Nada es imposible, saatchi y saatchi han creado un concepto poderoso
que es la lovemarks.
A veces sentimos que esos problemas nos sobre pasan, pero como
personas hay que afrontar no podemos mirar hacia otro lado no
debemos olvidar nunca las responsabilidades que tenemos y lo ms
importante es comprometernos en las bsqueda de una solucin.

El problema de ser pobre es que te ocupa todo el tiempo

Cualquiera que haya venido de una comunidad pobre sabe que el efecto
ms catastrfico del desempleo es que te hace perder la autoestima.

Del pasado se aprende, pero no lo puedes cambiar a m me interesa el

futuro.

Toda empresa debe tener sentido desde un punto de vista econmico y

tambin tiene que tener una expectativa a largo plazo.

La empresa es el motor del progreso humano si quieres cambiar el

mundo , estas en el lugar indicado.

Qu es lo que hace latir el corazn de las empresas?

La gente, su deseo, en todo el mundo de elegir sus productos, servicios

y experiencias que satisfagan sus necesidades.

Las empresas deben construir el respeto, amor en los consumidores y a

sus comunidades que puedan estar seguras de obtener su recompensa
las que no actan as quedaran marginadas y, finalmente , sern
sustituidas por otra.
Preferiras trabajar para una empresa que te guste o para una empresa
que es amada?

El cien por cien botan por el amor al trabajo quieren que el trabajo
signifique ms para ellos.

EL PEQUEO VALIENTE ACTO DE COOPERAR CON OTRA PERSONA

Todos los humanos estamos programados para Cooperar en un

proyecto y hacer del mundo un lugar para todos.
Pensamos que las empresas multinacionales deberan ofrecer un 50%
de su presupuesto de investigacin y desarrollo a esos mil trecientos
millones de personas que ganan menos de un dlar al da.

Ser fcil que las empresas asuman un cambio y una mayor

responsabilidad por el bien estar del mundo?

No , no lo ser es difcil cuestionar que estudiar y resolve.r

El objetivo de saatchi y saatchi es crear y apertura lovemarks mediante
el poder de las ideas para transformar a las personas que trabajan en
los 80 pases donde estamos presentes.

LOS QUE LIMITAN SUS PUNTOS DE DIFERENCIAS ECONMICOS Y

RACIONALES NO LLEGARAN A NINGUNA PARTE

Saatchi y saatchi realiza trabajos de voluntariado ayudando diversas

causas sociales en todo el mundo como las injusticias sociales que son
muerte, enfermedades, drogas, y muchas calamidades su reaccin es
crear ideas de comunicacin.
Para que haga de un mundo mejor debe compartir sus recursos y ver
las cosas desde otro punto de vista.
Somos una empresa de ideas, pero sabemos que las ideas, por si
solas, no cambia nada solo lo hacen cuando suponen en prctica y
transforman nuestra manera de vivir.
UNA INICIATIVA ES UN PRODUCTO DE UNA MENTE CREATIVA O
INVESTIGADORA .LA INNOVACIN ES ALGO QUE CAMBIA LA VIDA DEL
CONSUMIDOR, QUE LA MODIFICA DE ALGUNA MANERA O
TRANSFORMA EL MUNDO EN EL CUAL VIVE. ESO ES UNA INNOVACIN

Las innovaciones ms sencillas tienen el mayor potencial de provocar

cambios en el mundo.
Dave ingeniero durante un viaje por las montaas se dio cuenta que los
habitantes de aquel lugar se enfrentaban a un obstculo que era la
oscuridad.

NO TENAN ACCESO A LA LUZ ELCTRICA MIL MILLONES DE

PERSONAS EN EL MUNDO

Cuanto ms poder das ms te devuelven

Dave obtuvo una idea sencilla se basa en la asombrosa potencia de luz

blanca estas bombillas necesitan muy poca energa Dave dan un gran
paso a la tecnologa para producir una luz suficiente como que para que
un nio pueda leer una idea cambia la vida .

Conclusin:

La busca de un mundo mejor es una tarea inspiradora sin inspiracin no hay

innovacin

Sin ideas diferentes, no se puede ser bueno en los negocios cuanto ms

diversa sea nuestra experiencia, ms nos permite tener ideas ms experiencias
diferentes y ms miramos a un mundo diferente

Los actos de las personas emprendedoras, inspiradas por el deseo de hacer

que las cosas sean deferentes gracias al amor.