CUANDO UN 5 NO ES IGUAL A OTRO 5

Uno de los temas que me resulta ms interesantes de estudiar es el comportamiento de las

personas en funcin al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo
que sea el ltimo, no slo por mi inters sino principalmente por la cantidad de investigaciones
que existen al respecto.

El precio es una variable de mltiple significacin para el consumidor: le

transmite seguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio
ms alto que el resto de alternativas, tambin le permite pronosticar la
calidad del bien cuando an no lo conoce porque no lo ha experimentado antes,
puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuando se
trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa.

El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la
gestin de la marca, para el dilogo y pacto de la misma con sus compradores.
En esta oportunidad comparto una de las manifestaciones de esta relacin, la de
percepciones de gasto o ahorro en la forma en cmo el precio es presentado en
conjunto con en bien en venta.

Investigaciones realizadas por analistas del comportamiento y los precios ya

han determinado que es bastante ms efectivo colocar la cifra en ausencia del
signo de la moneda de pas. (La mayora de los estudios lo han determinado
dejando de colocar el icnico smbolo de $ al lado del monto por haber sido
realizados en los Estados Unidos). La explicacin subyacente es que ver el smbolo
de dinero detona de forma automtica la idea de gasto y por disminucin de
dinero, lo cual origina una tensin que de ordinario sucede por debajo del
nivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposicin a la compra del
individuo.

Investigadores de la Universidad de Cornell disearon un sencillo experimento

para observar este efecto, y lo aplicaron en un caf en una ciudad del estado
de Nueva York. Para efectos del experimento el restaurante ofreci a sus
clientes tres tipos de cartas con el men. La primera tena en smbolo de dlar
impreso al lado de los precios expresados en nmeros; la segunda expona el
solo el precio como de forma numrica; la tercera carta presentaba el precio
antecedido por la palabra dlares.

En los resultados se observ que las personas quienes elegan a partir de las
cartas que slo presentaban los precios como 5.00 tendan a consumir y gastar
ms en el caf en comparacin con los otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o
la palabra dlar, evidencia que les permiti corroborar nuevamente que
la constitucin de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan
una reaccin de proteccin del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de
Aversin a la Prdida, reportado y ampliamente demostrado por los psiclgos D.
Kahneman y A. Tversky, el cual sostiene que las personas tendemos a preferir
las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas que presentan opciones
donde es posible obtener una ganancia.
Es decir que psicolgicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un
producto. Quiz nunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los
restaurantes nos ponen el signo de Sol antes, pero todos experimentamos la
presentacin de precios .99. Steve Jobs revolucion la industria de la msica
vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda
digital iTunes de Apple. La explicacin subyacente a este fenmeno perceptual
es la misma: la mente tiende a leer y percibir las cifras de distinto modo
cuando ve el .99 igual que cuando ve el smbolo $. Es decir que $4.99 se
codifica como ms cercano a cuatro que a cinco.

Siguiendo la lgica del resultado de estos hallazgos, quiz el consumidor gaste

an ms si el precio se le presenta como 4.99 en lugar de 5.00. Sera
interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de men en el restaurante, donde
se incluya esta ltima opcin.

LIZARDO VARGAS BIANCHI

 EL TEMA DEL VERANO Y LOS INSIGHTS

Era diciembre de 2006 en Argentina cuando la Compaa de Telfonos del Interior (CTI Mvil)
lanzaba una curiosa campaa publicitaria denominada El tema del verano, que un ao despus
llegara a nuestro pas a travs de Claro. La locucin empezaba as: Todos los veranos la misma
historia, las personas se alejan del ruido de la ciudad, pero no logran escaparse del tema del
verano.

Lo que vena despus era una genial stira de los elementos que compartan todos los temas
musicales que se volvan populares en cada verano: la temtica del sol, la arena y las olas, las
coreografas que te pedan que vayas arriba-abajo-arriba-abajo dando palmas-palmas-
palmas, y el infaltable estribillo que se te pega, que se te pega, que se te pega y nunca despega.
La publicidad finaliza con un chico aturdido por el pegajoso claro que te clavo la sombrilla que
decide sacar su celular CTI con mp3 y protegerse del tema del verano escuchando su propia
msica.

El objetivo publicitario era claro: comunicar a los jvenes argentinos las ventajas de contar con
los nuevos equipos celulares con mp3 de CTI. Para la configuracin de la idea se tom en cuenta
el contexto (el verano) y se descubrieron los famosos insights.

Un insight es un concepto o enunciado que genera una estimulacin y un reto mental en el

receptor del mensaje al utilizar referencias de tu vida, cultura y forma de ser. Son como aquellos
chistes que utilizan conocimientos previos y referencias sociales que pasan inadvertidas hasta
que son reveladas sorpresivamente, produciendo asombro, empata y, por supuesto, una gran
risotada. Del mismo modo, los insights en la publicidad son verdades reveladas que pasaron
medianamente inadvertidas hasta que son mostradas en la publicidad y redescubiertas en la
mente del consumidor. El resultado es un comercial memorable, persuasivo y emptico.

Los insights en El tema del verano abundan, desde la verdad revelada de que siempre hay
una cancin que pega en cada verano hasta -en realidad- cada estrofa de la cancin. Todas son
frases que al escucharlas te das cuenta de que son ciertas y que generan una descarga emocional
agradable. Las mejores publicidades son las que tiene grandes insights que son utilizados
efectivamente para transmitir los beneficios del producto o servicio.

El xito del comercial fue muy grande, al punto de que Claro Per decidi traerlo a nuestro pas
al ao siguiente y volvi a grabarlo escena por escena -muy acertadamente- con el objetivo de
adecuarla a nuestro contexto y a los rasgos fsicos de los peruanos.

Las consecuencias ya son muy conocidas: el tema del verano se te pegaba y

nunca despegaba, se pasaba gratuitamente en las radios y discotecas, y
hasta llev al estrellato a una ahora conocida modelo.

Este 2012 Claro Per volvi a lanzar un tema del verano y era evidente que repetir el mismo
esquema, ritmo e insights no iban a ser una solucin, pero mi percepcin -muy personal, por
cierto- es que esta nueva versin ha perdido los grandes elementos del anterior.

Primero, no hay stira. El comercial no gener ese humor inteligente que produjo la irona y la
ridiculizacin de aquellas verdades colectivas de todos los temas del verano. En la versin 2012
se opt por un humor ms simple, que no reta mentalmente a redescubrir un insight.
Segundo, cambi de lgica. Si el primero exhortaba a que te escapes del tema del verano, que
era ms peligroso que el sol, el actual intenta claramente que caigas en l a travs de continuas
exposiciones al comercial. En cuatro aos el primer comercial encontr su anttesis.

Tercero, el objetivo es solo uno: que se te pegue la cancin. La letra tiene las tpicas referencias
al posicionamiento de la marca y es flexible para que adquiera un doble sentido, pero no ms.
Adems, el spot apela a las tcnicas que hace algunos aos eran propiedad exclusiva de las
cervezas: cuerpos perfectos en estereotipo de roles, situaciones banales e irreales y simplicidad
temtica.

Hoy en da, la publicidad de las grandes marcas se ha convertido en una competencia feroz por
la atencin de los consumidores, ms an en los meses de verano, donde la bulla (exposicin
a avisos publicitarios) es muy alta. Justamente por este motivo -porque la oferta publicitaria es
fuerte y la atencin del consumidor cada vez ms limitada- es que la creatividad y unos
buenos insights marcan la diferencia.
 EL FENMENO JUEVES DE PAVITA

Son pocos los avisos publicitarios que llegan a ser tan virales en las
redes sociales, que bordean el medio milln de visitas en Youtube, y que
tienen el honor de ser estrellas de los reportajes televisivos del
fin de semana. Y por si fuera poco, que la campaa global haya ganado el
Gran Effie Per. Si todo esto era propiedad exclusiva del lanzamiento
interno de la marca Per, hoy tambin lo ha logrado la gran campaa
Jueves de pavita.

El camino de San Fernando hacia una lovemark

En este apartado ser muy til reciclar varios conceptos de mi post de hace casi un ao cuando
analic este ascenso de San Fernando a un lugar en la mente de las personas otorgndole un
valor agregado a su comunicacin publicitaria basada en el conocimiento y conexin con el
consumidor:

La empresa peruana San Fernando tiene ms de 60 aos en el mercado y desde hace mucho
tiempo cuenta con el concepto de la buena familia. Sin embargo, este ha ido mutando casi de
la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, la buena familia haca referencia al origen y calidad de sus animales de
granja (marketing orientado al producto). Un segundo momento lleg cuando la buena familia
se traslad a los valores que compartan las familias felices y unidas gracias a sus productos
(marketing orientado al consumidor). En sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban
cario con expresiones congeladas de felicidad, dilogos algo inverosmiles y nios un poco
disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando lleg de la mano
de la agencia Circus con una nueva campaa que empez a orientarse al concepto de Marketing
3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010. Y para dejar en claro que dejaban atrs
la publicidad tradicional, la narracin empezaba as: Est la familia de la tele, la del pap, la
mam y la parejita, pero tambin est la otra familia.

A partir de ah, una lluvia de insights de familias autnticamente peruanas desfilaban por el
comercial, identificndonos automticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de
poltica, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial,
las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etctera ms.

Jueves de pavita

Luego vendra Jueves de pavita cuya campaa, ms bien, tuvo un encargo claro. Como hace
ya varios aos, San Fernando se propona incrementar el consumo de pavo (que solo lo
consumamos en navidad no es rentable). En el spot, una niita muy suelta de huesos revelaba
inocentemente una intimidad de su madre: Mi mam ya no quiere usar bikini. Otro niito,
muy honesto frente a cmaras, acusa a su pap: yo quiero jugar con l, pero l dice uff, estoy
cansadazoo.

Lo que segua eran clips con frases que, escuchados de la boca de los nios, bajan las defensas
y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los
padres con divertida sinceridad. Y la solucin para eso, pa que te entre el bikini? Jueves de
pavita.
La campaa tuvo mucha crtica positiva, por lo original y lo espntanea de su comunicacin, pero
tambin la tuvo negativa por ser la nia morena quien diga la palabra soez y porque haban
gringos, negros, chinos, pero no cholos.

Para esta nueva entrega que sigue promoviendo consumir pavita una vez por semana, hay dos
avisos publicitarios que se han venido difundiendo: el Rap de los Stefano, cumplidor y divertido,
y el Festejo de los Farfn, la ms icnica de las dos. Ambas son nios que nos cuentan, entre
msica, cantos y mucho humor, que la pavita es saludable y que debemos institucionalizar un
da en el que debamos comerla.

La originalidad, la espontaneidad y la visualizacin de familias autnticas son elementos que

garantizan un impacto positivo en la gente. No hay poses publicitarias, no hay un aparente
cuidado en las representaciones actorales y eso conduce a una naturalidad que contagia. En el
aspecto de la comprensin del mensaje, es claro que buscan que consumamos pavita una vez
por semana y por eso la gran efectividad publicitaria que tuvo y que fue galardonada
recientemente con el Gran Effie Per 2013. La recompensa adicional es el humor, y la estrella
que se roba el show es el bautizado nio jueves de pavita.

Esta viralizacin obtenida en gran parte gracias a los movimientos efusivos del nio jueves de
pavita aporta a la marca? Yo creo que s. El jueves de pavita hoy en da ya se ha
institucionalizado (y todos lo asocian a San Fernando) y la viralizacin del nio y sus actuaciones
en vivo (incluso con la seleccin peruana) no hacen ms que cargar de emotividad la atmsfera
en torno a la marca.

La leccin que debemos recoger de esta experiencia jueves de pavita es no tenerle miedo a la
originalidad en la publicidad. Cosas que nunca se hicieron son cosas que impactan y rompen el
adormecimiento de una tanda publicitaria convencional. Los responsables de la produccin del
comercial o los responsables de la marca muy bien pudieron no haber elegido esas escenas y
optar por algo ms cuidado y seorial, pero por suerte no se olvidaron que la publicidad busca
conectar con las personas, utilizar insights que conmuevan y nos hagan sentir que nos conocen
como personas.

Muy bien por San Fernando y por lo pronto, si algo tuviera que criticar, es que sigo esperando
una publicidad con una autntica familia peruana mestiza y chola.
 LA PUBLICIDAD EN LA MEMORIA
Tenemos unas 100 mil millones de neuronas y con tal nmero pareciera fcil apropiarse de unas
cuantas para que nuestros consumidores hagan sinapsis y se acuerden de nuestra publicidad. La
realidad es otra si tomamos en cuenta lo que dijo el filsofo y psiclogo estadounidense William
James hace ms de un siglo: la funcin esencial de la memoria es el olvido.

Maral Molin, el gran publicista espaol, cuenta en su libro La fuerza de la publicidad de una
obra teatral llamada Je suis un phnomene que trata de un caso real de un paciente cuya
memoria recordaba prcticamente todo lo que le iba pasando: nombres, hechos, cifras y todo
lo que puede uno recibir de sus sentidos, generando un terrible drama interior que interfera
totalmente en su vida diaria.

Eso llev al neurobilogo Antonio Damasio, cuenta Molin, a concluir que si la memoria
guardara cada percepcin en completo detalle, habra una explosiva sobrecarga de circuitos.
No recordar, por lo tanto, es lo normal, y guardar en la
memoria es la excepcin. Imagnense sino qu sera de nosotros si alojramos en nuestro
cerebro los tres millones de spots publicitarios que en promedio se difunden en los canales de
televisin de alcance nacional en el Per (cifras de Ibope Media 2011).

El proceso de la creacin de la memoria en el cerebro parte de la sinapsis repetitiva que realicen

las neuronas; es decir, de la continua conexin entre las neuronas que luego, dependiendo de
la intensidad, pueden formar redes neuronales de largo plazo. Evidentemente las redes
neuronales no se crean por cualquier estmulo que recibamos (sino nos volveramos locos como
el caso expuesto), sino que existen casos excepcionales en los que el conocimiento de algo
persiste en el tiempo.

Ahora bien, cmo puede la publicidad y las marcas convertirse en algo tan importante para el
ser humano como para ser bendecidos por nuestro recuerdo?

Segmentacin

El primer paso es que el producto sea el indicado, y este trabajo se realiza previa a la actividad
publicitaria. Un producto que no est bien segmentado caer en la irrelevancia de los
consumidores y por ms creativo sea el anuncio, nunca pasar a nuestra memoria.

Crear pensamiento

El segundo paso es hacer pensar a los consumidores, y esto no es tan obvio como parece. Hay
muchos anuncios publicitarios que tratan a los consumidores como tontos, que ofrecen un
mensaje tan digerido, literal y resuelto, que no producir ninguna actividad neuronal en quien
lo ve. Esto podr funcionar para los programas de TV o las pelculas convencionales porque su
finalidad es precisamente esa, un entretenimiento superfluo, pero una publicidad jams debe
contagiarse de esa lgica. La publicidad plana es una publicidad que saldr de nuestro cerebro
tan rpido como entr.

Una publicidad pensante es aquella que te plantea el mensaje de siempre (tu ventaja
diferencial) de una manera tan interesante, que difcilmente el cerebro del consumidor lo
pasar por alto, y crear la ansiada red neuronal que persistir en
el tiempo. Molin lo ejemplifica con un spot donde, al lado izquierdo se muestra una camisa
manchada y lavada con otro detergente, y al lado derecho una camisa limpia lavada con la marca
del anunciante: totalmente convencional.
Por el otro lado, una publicidad ms interesante sera filmar dos payasos, uno manchado y el
otro no, dndose de tortas. El resultado es que se transmite el mismo mensaje, pero uno te har
procesarlo ms que el otro, y esto conduce al recuerdo.

La otra estrategia para crear pensamiento es dejar las historias incompletas para que el
consumidor la complete. Esta publicidad incompleta es muchas veces temida por los
anunciantes, porque pensarn que el consumidor, tonto, no lo entender. Sin embargo, es
mejor tomar el riesgo de buscar el raciocinio del consumidor que transmitir un mensaje
masticado y por tanto olvidado.
Crear emociones

La emocin nos abruma. Nos escarapela la piel, nos encoge o reconforta, nos produce risas o
lgrimas. Nos altera toda nuestra esencia. Molin nos recuerda: Es que no sabemos que lo
que necesitan las neuronas para fijar los pensamientos y convirtindolos en recuerdos es
precisamente un aumento de la electricidad y un aumento de la segregacin de sustancias
qumicas en las terminales de los axones para crear soldaduras duraderas, o sea, para convertir
en un circuito estable lo pensado y perpetuado as como recuerdo?

https://www.youtube.com/watch?v=RT-EAd6Swds

As es como las emociones tienen la capacidad de alojarse en nuestra memoria y nunca

olvidarnos eso que nos hicieron sentir. Las marcas que emocionan positivamente sern las que
creen la excepcin a la regla del olvido, las que contruyan una afinidad compartida y las que se
vern recompensadas con una preferencia a prueba de competidores.

En resumen, una segmentacin eficaz convertir nuestro mensaje en uno pertinente, obligar a
las consumidores a pensar la publicidad, los har involucrarlos mentalmente con nuestra marca,
y si se le aade la pisca ideal de emocin, la mezcla dar como resultado un sentimiento. Y este
es el inicio para la creacin de una lovemark.
 CMO GENERAR MS VALOR A LA PROMOCIN DE
VENTAS
Algunos lo atribuyen al estilo del marketero mientras que otros lo
consideran una tradicin que debe seguirse en la categora de producto o
servicio a la que pertenecen. La promocin de ventas es una de las
herramientas del marketing ms usadas pero tambin una de los menos
aprovechadas. Algunos ejemplos para sacarle el jugo.

El objetivo de la promocin de ventas es lograr el incremento del consumo de un producto o

servicio principalmente a travs de la reduccin del precio o incremento del valor del mismo,
por un tiempo limitado. Los resultados que se obtienen son rpidos pero suelen ser de corto
plazo, no permanecen en el tiempo y el margen de gananacias se reduce.

Sin embargo, si se generan promocin de ventas con una estrategia detrs, se puede lograr que
el beneficio de corto plazo se convierta en uno de largo aliento. Tres ejemplos de cmo
aprovecharlos:

1. Etapa de lanzamiento. Tienes un producto o servicio nuevo y quieres incentivar a que las
personas rompan el miedo a lo desconocido, le saquen la vuelta a la competencia (si es que la
tienes) y prueben lo nuevo que tienes para ofrecer. Si tu producto o servicio tiene una ventaja
diferencial que puede ser valorada por tu consumidor, es una oportunidad nica para empezar
a construir una relacin de lealtad, crear una base datos y construir desde ah una estrategia
CRM (Customer Relationship Management).

Ejemplo: una nueva marca de mayonesa quiere incentivar que los consumidores prueben su
producto y se den cuenta que tiene un toque de limn y un sabor casero que no tienen los
dems. Para eso, ofrece la prueba de su producto a travs de las degustadoras y repartiendo
muestras gratis. Si el consumidor responde positivamente y lo considera como una ventaja
diferencial, se habr logrado captar un porcentaje de la participacin de mercado y desde ah se
podrn enfocar en tratar de retenerlo. Se gast en ofrecer la mayonesa gratis pero se logr que
los consumidores te conozcan.

2. Aumentar el consumo. Tienes un stock de productos que necesitas expedir o reducir por
alguna necesidad logstica. En el caso de productos se puede deber a la necesidad de liberar
espacio para nueva mercadera, cercana de la fecha de vencimiento en caso de productos
perecibles o la prxima finalizacin del periodo estacional (navidad, campaa escolar, San
Valentn, verano, fines de semana, etctera).

En este caso, una estrategia interesante es que se incremente el consumo de las personas y no
que este lo almacene para despus, porque lo nico que se lograra es que lo compre todo
ahora pero termine consumiendo lo mismo. Esto se logra, por ejemplo, ofreciendo promociones
de productos perecibles. Para el caso de los servicios tambin se busca aprovechar las
temporadas bajas para solventar mejor los costos fijos o tambin tratar de redistribuir mejor la
demanda para que esta se ajuste a las posibilidades de tu fuerza de ventas o recursos humanos.

Ejemplo: un restaurante tiene varios costos fijos y un personal contratado a tiempo completo
pero se ha dado cuenta que entre la 1pm y 3pm el local se llena al tope y pierde algunos clientes
que no logran obtener un espacio para almorzar y se van al que est al costado. Entonces, el
restaurante decide ofrecer un trago de cortesa (o Happy Hour) a quienes van entre las 11am y
1pm o entre las 3pm y 6pm. El resultado ser que quienes puedan flexibilizar su salida del trabajo
ya no ocuparn mesas en las horas punta y as habr sitio para las personas que antes no
conseguan espacio y se iban donde la competencia. En este caso hay que evaluar si no se estara
canibalizando a los clientes; es decir, que recibes la misma cantidad de clientes con la excepcin
de que ahora estn a distintas horas (en ese caso no se gan nada, salvo una mejor atencin al
cliente y por tanto una mayor lealtad).

3. Cuponeras. Los casos de xito y fracaso de quienes apuestan por las empresas de cupones
(como Groupon o Cuponatic) tienen un sustento. La tendencia de las personas es aprovechar los
cupones amoldndose a la oferta existente. Por eso, si se apuesta por participar en este tipo de
promocin de ventas, lo ms importante es que la empresa se asegure que su producto o
servicio es muy bueno y lo nico que hace falta es darse a conocer, o que al acceder a esa
promocin se promociona otro tipo de consumos que no estn incluidos en la misma; si no son
esos los casos, se est perdiendo plata.

Por ejemplo, si un hotel ofrece una promocin para pasar dos noches con su pareja a mitad de
precio, hay que evaluar si este consumo ser por nica vez o si se tiene la capacidad de lograr
que sea recurrente, o que se le convenza al cliente que contrate servicios adicionales. En este
caso, la promocin puede darse en das de baja estacionalidad (para cubrir costos fijos y no
canibalizar la demanda comn) y adems llevando a cabo estrategias de retencin al cliente:
ofreciendo un nuevo descuento (pero menor) para una prxima visita, brindndole una tarjeta
de beneficios, cautivando con la atencin al cliente, incentivando el boca a boca offline y online,
etctera. De esta manera se evitan los consumidores golondrinos y se contruyen relaciones
duraderas.

ALEXANDER CHIU WERNER

 ATRAER O EMPUJAR CONSUMIDORES HACIA TU MARCA?
En el amor existen dos formas bsicas de conseguir la atencin de un chico o chica:
puedes atraer, enamorar y convencer que eres la mejor opcin que podr encontrar; o
puedes aparecerte en los momentos ms indicados y utilizar tu poder de seduccin para
que te elija a ti frente a los dems. En la publicidad y el marketing puedes hacer
exactamente lo mismo.
Enamorar / Atraer
Si eres una marca o empresa interesada en presentarte como la mejor opcin
frente a tus consumidores o clientes potenciales (de tal forma que te
busquen a ti cuando lo necesiten o lo deseen), ests llevando a cabo una
estrategia llamada pull.
En la estrategia pull, siguiendo la
analoga, se busca motivar a que la otra persona (consumidor/cliente
potencial) te busque cuando sienta la necesidad o el deseo, y se
convenza que t eres la mejor opcin. Sin embargo, esta estrategia de
enamoramiento depende de tus fortalezas y debilidades, qu es lo que
busca la otra persona (consumidor/cliente potencial) de ti, y qu
herramientas tienes disponibles para que puedas llevar a cabo esta
estrategia y que funcione. Algunos actividades caractersticas de la estrategia pull:
Promocionar tus mejores atributos. Las campaas publicitarias y la
promocin en medios masivos son una de las actividades principales para
que puedan conocerte, comunicar a tu pblico objetivo que tienes los
beneficios que ellos esperan y que eres la mejor opcin frente a la
competencia.
Referencias boca a boca. Impulsar que otras personas
que ya te conocen hablen bien de ti es una de las mejores estrategias
para atraer nuevos clientes o consumidores. No solamente es haber dejado
siempre una buena impresin sino tambin brindar facilidades para que
esas buenas impresiones sobre tu marca o empresa lleguen a los odos de
los que quieres (por ejemplo, presencia en redes sociales o campaas de
incentivo a las recomendaciones).
Promociones y descuentos. Ofrecer
facilidades y oportunidades para que consuman tu producto o servicio.
Luego de que te han conocido puedes iniciar una estrategia de retencin.
Contruir una relacin fuerte. Si ya cuentas con consumidores o
clientes, es importante llevar a cabo acciones que vayan fortaleciendo
la lealtad hacia tu marca o brindar beneficios o facilidades a tus
mejores clientes/consumidores.
Seducir a ltimo momento / Empujar
Si eres una marca o empresa que busca llevar el producto o servicio donde
est el consumidor, o hacer lo posible para asegurarse de que tu marca
est presente en el punto de venta o en la decisin de compra, ests
llevando a cabo una estrategia llamada push.
Siguiendo la
analoga inicial, en la estrategia push se busca estar presente en los
momentos ms indicados y donde la persona est ms propensa a que pueda
interesarse en ti y concretar una relacin sentimental (compra de un
producto o contratacin de servicio). Alguna de las acciones ms
comunes:
Estrategia con el punto de venta. Hacer sentir la
importancia y ventajas que obtendr el local donde planeas mostrarte
para que tengas la mejor ubicacin, la exhibicin constante y otras
facilidades ms.
Diseo del empaque. Lo que equivaldra a tu
vestimenta, corte de cabello y apariencia personal que ayudar a generar
un impacto en tu consumidor/cliente potencial.
Material POP. Todas
las piezas/acciones que ayuden dirigir la atencin hacia tu marca o
producto en el momento en el que tu pblico objetivo est decidido en
concretar la compra.
Venta directa o impulsadores. Contar con personal que pueda convencer en ese
momento de las bondades de tu producto o marca.
Las estrategias pull o push no son excluyentes y pueden llevarse
a cabo en paralelo. Sin embargo, para determinar la importancia que se
le debe dar a cada una hay que considerar los siguientes factores:
Lealtad a tu marca. Si tienes altos ndices de lealtad hacia tu marca
respaldados por una investigacin de mercados, eres menos propenso a que
tu pblico objetivo decida cambiarse de marca o servicio en el punto de
venta. La estrategia pull sera la ms adecuada.
Lealtad a la
categora. Hay productos que de por s generan una predisposicin a la
lealtad (o no). La lgica indica que los productos de alto precio y
bastante involucramiento en el proceso de compra son los que producen
mayor lealtad hacia las marcas (estrategia pull recomendada); por el
contrario, productos que tienen beneficios muy similares y de bajo costo
generan
menor lealtad (estrategia push recomendada).
 Compra por impulso.
Productos que generan compras por impulso (como golosinas, piqueos,
revistas y peridicos) deben priorizar su estrategia push.
Visin a
largo plazo. Independientemente de las caractersticas antes
mencionadas, siempre ser importante generar valor a la marca, y esto se
realiza principalmente a travs de estrategias pull. En esta se realizan acciones
donde se fortalece
la construccin de valor, algo que perdura ms en el tiempo, genera
mayor lealtad y puede llevarte a convertir a tus consumidores/clientes en fans.