ENTREVISTAS EN PROFUNDAD

Concepto

La entrevista en profundidad es una tcnica de produccin de datos basada en

la conversacin entre dos personas, y en cuyo transcurso, se produce un
intercambio de informacin ms o menos aparente del entrevistador.
Permiten comprender en profundidad cmo piensan y sienten los consumidores
en relacin a diversos aspectos investigados. Para ello las mismas pueden
focalizarse sobre las necesidades y motivaciones que impulsan una
determinada accin, el proceso en que se enmarca la accin, rboles de decisin
a partir de los cuales los sujetos definen determinada accin o juicio relativo a
una temtica.

Caractersticas

Las entrevistas en profundidad son una forma no estructurada y directa de

obtener informacin pero, dichas entrevistas se realizan de forma
individualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada,
directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a
una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Una entrevista en
profundidad puede durar de 30 minutos a ms de una hora. El entrevistador
comienza haciendo una pregunta general. Despus de hacer la pregunta inicial,
el entrevistador utiliza un formato no estructurado. La direccin que toma la
entrevista est determinada por la respuesta inicial del sujeto. Mientras que el
entrevistador intenta seguir un esquema general, la manera de formular las
preguntas y el orden en que se plantean se ven influidos por las respuestas del
sujeto. La indagacin es sumamente importante para obtener respuestas con
significado y descubrir temas ocultos.
Tcnicas

Tres tcnicas han ganado popularidad, estas son:

1. Escalonamiento
El interrogatorio pasa de las caractersticas del producto a las
caractersticas del usuario. Esta tcnica permite al investigador llegar a la
red de significados del consumidor. El escalonamiento ofrece una forma
de indagar las profundas razones psicolgicas y emocionales
subyacentes de los consumidores, las cuales afectan sus decisiones de
compra. Al determinar por qu una persona compra un producto, los
investigadores desean saber algo ms que la calidad y el precio bajo.
Por lo tanto, para examinar los profundos motivadores subyacentes se
debe utilizar una tcnica de escalonamiento.
El uso del escalonamiento requiere que los entrevistadores estn
capacitados en tcnicas especficas de indagacin para que puedan
desarrollar un mapa mental con significado, del punto de vista que tiene
el consumidor acerca de un producto meta. El objetivo ltimo consiste en
combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares, lo
cual podra conducir a las razones por las que la gente compra productos
especficos. La indagacin se realiza para ir ms all de las respuestas
iniciales que los participantes dan a una pregunta. Cuando se les pregunta
por qu prefieren un producto, las primeras respuestas suelen
relacionarse con un atributo. Algunos ejemplos de estas respuestas son
el color, el sabor, el precio, el tamao y el nombre de la marca. Cada
atributo, consecuencia y valor de los motivadores subyacentes se
localizan al subir por la escalera y llegar a las razones verdaderas de la
compra de productos. Al utilizar preguntas de por qu despus de las
respuestas iniciales, se obtiene informacin mucho ms til para el
mercadlogo:

Respuesta: Compro cosmticos Maybelline porque es una buena marca,

a un precio razonable.
 Pregunta: Por qu los cosmticos a precios razonables son importantes
para usted? Respuesta: Bueno, comprar un producto de calidad que no
es muy caro me hace sentir bien, porque estoy gastando mi dinero de
manera inteligente.

2. Temas Ocultos
Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente
compartidos, sino en puntos sensibles personales; no tratan sobre
estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy
arraigadas.

3. Anlisis Simblico
El anlisis simblico intenta analizar el significado simblico de los objetos
al compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el
investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos lgicos de un
producto que se investigan son: la falta de uso del producto, los atributos
de un no producto imaginario, y tipos de productos opuestos. En el
siguiente ejemplo se describen las tres tcnicas

ETAPAS

Antes de la entrevista

Cuntos, a quienes entrevistar?

La mayor heterogeneidad posible de clientes.
No basta con entrevistar a tres o cuatro clientes (y menos si se trata de
los clientes ms accesibles o amigos). Si nuestro objetivo es el
descubrimiento exhaustivo -cercano al 100%- de las necesidades de un
segmento de clientes algunos estudios hablan de que para conseguirlo
son necesarias entre 10 y 20 entrevistas

Cmo contactar?
A travs de empresas especializadas que cuentan con bases de datos.
Sin embargo esto, tiene algunos inconvenientes.
 A travs de la red propia de contactadores, que salen a buscar a los
entrevistados.
Acudir a asociaciones, grupos, colegios profesionales.
En cualquier caso, las personas encargadas de la contactacin deben
conocer claramente el perfil del entrevistado. Para ello, se plantea un
formulario, que al ser rellenado permita determinar claramente el perfil de
la persona. A su vez, este formulario sirve para anotar otros datos
importantes: Nombre, sexo edad, profesin, nivel de estudios.

Dnde entrevistar?
Buscar un lugar prximo a la zona de residencia del entrevistado
Para casos de los altos ejecutivos, en la mayora de los casos no ser
posible realizar la entrevista a no ser que se acuda al despacho del
entrevistado, esto supone una mayor dificultad para el entrevistador que
en todo momento deber estar pendiente de hechos como:
- Interrupciones: Telfono, visitas, etc.
- Tendencia del entrevistado a acortar la visita.

Quines investigaran, quienes entrevistarn?

Si no usamos una empresa externa de investigacin de mercados sino
que utilizamos recursos de nuestra compaa, es aconsejable
crear equipos multidepartamentales de entrevistadores (p. ej.,
representantes de gestin de producto, marketing, tecnologa). De este
modo se consigue la involucracin de los diferentes departamentos y
todos tienen la oportunidad de escuchar de primera mano la voz del
cliente y de hacer buenas preguntas.

Qu materiales preparar?

- Material de grabacin:
Micrfono y pilas para el mismo.
Micrograbadora, a ser posible autorreverse, con cintas de larga
duracin, y pilas nuevas. En la actualidad existen aparatos de uso
 comn, como los telfonos celulares y grabadores muy compactos
digitales que cumplen con esta funcin a cabalidad

- Material de debate.
Si se van a utilizar materiales de apoyo (productos, fotografas,
folletos u otros documentos grficos) se deben conseguir con
suficiente antelacin.
Si se van a realizar varias entrevistas, es necesario prever que
muchos productos se pueden deteriorar con el tacto, y que por tanto
debern contar con sustitutos.

- Materiales de agasajo u obsequios

Hay que tener preparada con antelacin los sobres con la suma de
dinero acordada o el regalo que sea acorde al perfil del
entrevistado.

Durante la entrevista
Sobre la ejecucin de la entrevista hay que tener en cuenta que
aparentemente parece ms sencilla de llevar que una reunin de grupo.
No obstante, aqu las habilidades del entrevistador son decisivas de cara
a la obtencin de la informacin requerida. Para ello, hay que conseguir
los siguientes aspectos en la ejecucin de la entrevista:

Es fundamental generar una atmsfera de confianza. Es importante

demostrar respeto por el entrevistado.
Ayudar al entrevistado a hablar mostrndonos agradables y dejndole un
periodo prudencial de reposo y adaptacin. Muchos entrevistados, se
enfrentan a una situacin nueva para ellos, por lo que pueden estar
intimidados.
Para hacerlo, es bueno iniciar la entrevista recurriendo a tpicos que no
inciten a la polmica, aunque tan poco es bueno que esto se prolongue.
 Una vez introducido el tema principal, es importante:

- Dar suficiente libertad al entrevistado.

- Emitir cualquier tipo de juicio.
- Cuando se quiera profundizar en un tema, es mejor sugerirlo, no
preguntar directamente.
- Es til formular algunas preguntas que puedan servir para que el
entrevistado se sienta orgulloso de sus conocimientos.
- Saber escuchar y or ms all de las palabras.
-Conceder tiempo suficiente, tanto para pensar como para responder.
Es importante no sentirse apremiado por el tiempo porque:
- La persona entrevistada requiere un tiempo de adaptacin
- A veces surgen temas nuevos sobre los que puede ser interesante
profundizar para completar el panorama
Es importante supervisar y controlar a los entrevistadores: es frecuente
que intenten terminar las entrevistas antes de lo que deben
- No perder el tiempo de forma absurda.
- Controlar la entrevista evitando que el entrevistador se salga por la
tangente cuando surgen temas molestos.

Por lo que se refiere a la formulacin de preguntas hay que tener en cuenta:

Hay que eliminar cualquier posibilidad de introducir juicios de valor.

Las preguntas directas favorecen respuestas cortas, intensas y poco
profundas. Adems enfocan excesivamente la atencin del entrevistado.
Las preguntas generan dudas, miedos y por tanto reacciones defensivas.
No conviene utilizar pronombres impersonales que puedan servir de
escudo para que el entrevistado no se implique. Ejemplo:
Entrevistado: -La gente opina que las tiendas todo 100
Entrevistador - es que la gente
Error: queremos conseguir las motivaciones del entrevistado, no
motivaciones genricas.
 Por el contrario, tampoco conviene personalizar excesivamente con la
utilizacin de pronombres personales. Estos incorporan una carga
acusadora e intimidatoria.
No utilizar nunca el por qu?, es un concepto inquisitorial, que induce al
entrevistado a buscar justificacin.

En cuanto a la transcripcin y el anlisis de datos, sta es prcticamente

igual que en el caso de las reuniones de grupo.

Despus de la entrevista

Involucrar a los clientes en la estructuracin y clasificacin de las

necesidades. Las entrevistas con los clientes suelen producir tpicamente
100-200 frases que se consideran expresin de necesidades. Es
imprescindible ordenar esas expresiones en categoras o jerarquas que
definan los grandes temas o reas de dichas necesidades. Mapas de
afinidad y diagramas en rbol multinivel son herramientas tiles en este
proceso, habitualmente realizado por el equipo que realiza la
investigacin. Sin embargo, se ha comprobado que en estos casos la
clasificacin suele acabar representando la divisin en departamentos de
la propia empresa o el modo en que se construir la solucin. Es til
involucrar a los clientes para que la clasificacin refleje cmo ellos
experimentan el problema o usaran la solucin.
Los clientes deben priorizar explcitamente las necesidades. Una vez
clasificadas las necesidades se debe asignar a cada una un grado de
importancia y un nivel de satisfaccin con las soluciones actuales.
Podemos estar tentados de hacer nosotros mismos esta priorizacin, por
ejemplo utilizando la frecuencia con que una necesidad es mencionada
por los clientes como un indicador de su importancia. Sorprendentemente
se ha comprobado que los clientes no mencionan con mayor frecuencia
las necesidades que ms importantes les parecen. Es necesario aplicar
tcnicas complementarias de investigacin de clientes para solicitar de
ellos tanto la importancia como el nivel de satisfaccin actual de las
necesidades detectadas. Aquellas necesidades con mayor importancia
 para los clientes y que segn ellos estn menos cubiertas por las
alternativas actuales ofrecen mayor oportunidad para el desarrollo de
nuevas soluciones.

Ventajas y Desventajas

Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos ms recnditos

que las sesiones de grupo. Adems, atribuyen las respuestas directamente al
participante, a diferencia de las sesiones de grupo, donde con frecuencia resulta
difcil determinar cul de las personas dio una respuesta especfica. Las
entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de informacin que
muchas veces no es posible en las sesiones de grupo debido a que no existe
la presin social para coincidir con la respuesta grupal. Las entrevistas en
profundidad tienen muchas de las desventajas de las sesiones de grupo, y a
menudo en mayor grado. Los entrevistadores hbiles, capaces de realizar
buenas entrevistas en profundidad, son costosos y difciles de encontrar. La falta
de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del
entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los resultados dependen
mucho de las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son difciles de
analizar e interpretar, y generalmente se requieren los servicios de psiclogos
capacitados para este propsito. La duracin de la entrevista, junto con los
costos elevados, implica que el nmero de entrevistas en profundidad en un
proyecto ser bajo. En la tabla 5.4 se muestra una comparacin relativa de las
sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. A pesar de estas
desventajas, las entrevistas en profundidad tienen algunas aplicaciones.

Aplicaciones de las entrevistas en profundidad

Al igual que en las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se aplican

principalmente en la investigacin exploratoria para obtener conocimientos y
comprensin. Sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, se utilizan con
menos frecuencia en la investigacin de mercados. No obstante, las entrevistas
en profundidad se suelen utilizar de manera efi caz en situaciones problemticas
especiales, como aquellas que requiere:

Un sondeo detallado del participante.

La discusin de temas confidenciales, delicados o embarazosos.

Situaciones donde hay normas sociales rgidas y los participantes podran

verse influidos fcilmente por la respuesta del grupo.

Entendimiento cabal de conductas complicadas

Entrevistas con profesionales.

Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la

informacin en un ambiente grupal.

Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de

naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de nimo y las
emociones.