TEMA 4: Comportamentul consumatorilor i a firmelor n procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor

1. Asigurarea satisfaciei consumatorului

prin calitate, servicii i valoare.
n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru a
satisface nevoile consumatorilor ci i realizeaz scopul su-de a obine un venit ct mai mare. n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii
au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate, altfel risc s-i arunce
rapid clienii n braele concurenei. Mai mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca
mine s nu mai fie considerat aa.
Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin succes au nevoie de
un nou mod de gndire i anume de a pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea se vor specializa n crearea
clientelei, nu numai n crearea produselor, i i vor demonstra capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse.
Compartimentul de marketing poate fi eficient doar n acele firme, n care compartimentele diferite i angajaii lor alctuiesc o echip
unic, al crei obiectiv este elaborarea i utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creat.
Exemplu: firma McDonalds are peste 11.000 restaurante. Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar de ctre
sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz n condiiile de existen a unei
relaii de cooperare cu furnizorii, beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor
consumatorilor.
Mai mult de 35 ani, Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv al unei firme este acela de a-i crea o clientel. Consumatorii de azi
ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori. Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cu costurile implicate
de cutarea unui produs, cu cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe
baza acestuia. Apoi apreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, care influeneaz asupra satisfaciei i probabilitii de a mai cumpra
n viitor.
Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care rezultatele ofertei corespund ateptrilor sale. Un
cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei niveluri de satisfacie:
dac rezultatele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut;
dac rezultatele corespund ateptrilor, consumatorul este satisfcut;
dac rezultatele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.
n trecut, clientela era un element tratat cu destul indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini i cumprtorii
dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, fie
c piaa se dezvolta att de rapid, nct firmele nu se gndeau la satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut
de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare.
Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr in cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor
persoane firma ntr-o lumin favorabil. Firmele trebuie s acorde o atenie mare indicelui de infidelitate a clienilor, deoarece el are o valoare
destul de mare.
Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil, afirm c pierde 50.000$ de fiecare dat, cnd un cumprtor pleac
dezamgit. El argumenteaz acest lucru astfel: un client mediu cheltuie 100$ pe sptmn timp de 50 de sptmni pe an, rmnnd cu
domiciliul n zon timp de 10 ani. Dac el este nemulumit o singur dat i i schimb furnizorul, Leonard pierde un venit de 50.000$ de pe
urma sa.
Pierderea poate fi i mai mare dac acest client face o reclam negativ magazinului, determinndu-i i pe alii s se retrag. Din acest
motiv, Stew Leonard i oblig angajaii s respecte urmtoarele dou reguli:
1. Clientul are ntotdeauna dreptate.
2. Cnd clientul nu are dreptate, se aplic regula numrul unu.
Teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a atrage noi clieni, totodat pstrndu-i pe cei existeni. Conform datelor
oferite de Reichheld i Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme.
Deoarece pstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia. Cea dinti
const n plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut de a schimba furnizorul atunci cnd acest lucru
implic cheltuieli de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc.
O alt cale este creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor.
Berry i Parasuraman au identificat 3 modaliti de abordare, care pot spori valoarea la client:
Modalitatea 1. Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formeaz legturi sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i
dorinele acestora. Cumprtorul devine client. Deosebirea dintre aceste 2 noiuni este: pentru o instituie cumprtorii pot s nu aib un nume,
clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii
sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil la moment; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru
a fi la dispoziia lor.
Modalitatea 2. Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaie cu clientul.
De exemplu, examinai seciunea Strategii de marketing
Strategii de marketing
Strategii de ctigare a fidelitii clienilor: programele de marketing de frecven i cluburile.
Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaz i susin financiar
programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s le rmn fideli. Problema const n a stabili o
relaie special cu cei mai buni clieni ai firmei, relaie care s se bazeze pe o comunicare real n ambele sensuri i care s-i fac pe clieni
beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate n acest sens sunt cele ce in de frecven i cluburile.
Programe de marketing de frecven (PMF)
Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense clienilor care cumpr n mod frecvent sau n cantiti nsemnate.
Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definete acest tip de marketing drept efortul de a identifica, menine i spori veniturile
obinute de pe urma celor mai buni clieni prin relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare. Marketingul de frecven
reprezint, n fapt, recunoaterea principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa.
Compania American Airlines a fost unul din pionierii n domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice
pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor, acesta avea dreptul
la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe msur ce clienii erau atrai de American Airlines, celelalte linii
aeriene au fost nevoite s introduc programe similare.
 Urmtorul domeniu n care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanul Marriot punnd n practic programul denumit
Honored Guest, urmat de lanul Hyat cu programul Gold Passport i de alte lanuri hoteliere. Dup atingerea unui anumit punctaj,
clienii frecveni ntrebri i probleme. primesc camere mai bune sau cazare gratuit. La scurt timp, astfel de programe au fost
introduse de firmele de nchirieri de maini i de companiile care vnd pe baz de cri de credit (Sears, de exemplu).
n mod obinuit, firma care aplic prima un astfel de program este cea mai avantajat, mai ales dac reacia concurenei este
lent. Dup ce concurenii se aliniaz i ei acestei iniiative, PMF-urile pot deveni o povar pentru toate firmele ofertante. n timp,
majoritatea clienilor este atras n diferite astfel de programe i beneficiaz de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealalt,
firmele i dau seama c pierd multe bilete de avion, camere .a.m.d. Ctigtorii, dac exist sunt cei care au cele mai eficiente
programe, care atrag cea mai mare parte a cererii, ori creeaz baze de date complexe, ceea ce le permite s realizeze o ofert
convingtoare pentru fiecare grup de consumatori n parte.
Una din criticile frecvente care se aduc acestor programe este c ele pot duce la reducerea eforturilor de a presta o servire de
calitate superioar a clientelei. Cu alte cuvinte, ele au tendina de a determina rscumprarea n baza unui avantaj de natur
economic. Pe de alt parte, conductorii companiilor aeriene europene susin c oferta de servicii superioare calitativ atrage dup
sine recumprarea.
Programe de marketing destinate cluburilor.
Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobndete fie automat,
n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Iat n continuare cteva exemple de cluburi care au cunoscut un
succes deosebit:
Shiseido, companie japonez din domeniul produselor cosmetice, a atras n clubul su peste 10 milioane de membri, ei beneficiind de
cte o carte de credit Visa, reduceri de preuri la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amnuntul. Membrii beneficiaz, de
asemenea, de o revist gratuit, care conine articole de specialitate.
Nintendo, firm japonez specializat n producerea de jocuri video, are un club cuprinznd 2 milioane de membri. n baza unei cotizaii
de 16$ pe an, acetia primesc o revist lunar, Nintendo Power, care prezint viitoarele produse, ofer strategii de joc etc. Firma a
nfiinat i un serviciu telefonic de consiliere n privina jocurilor, la care copiii pot apela cu diverse
Waldenbooks a pus la punct un program special destinat cititorilor si, care a atras pn acum peste 4 milioane de membri. Contra sumei
de 10$ acetia primesc prin pot materiale despre crile n curs de apariie, beneficiaz de un rabat de 10% la cumprarea crilor, pot
face gratuit comenzi prin telefon etc.
Harley-Davidson sponsorizeaz Harley Owners Group (HOG), Grupul deintorilor de motociclete Harley-Davidson, care cuprinde n
prezent 127.000 de membri. Persoana care cumpr pentru prima oar o motociclet de acest tip primete gratuit calitatea de membru
pentru un an (taxa anual este de 35$). Printre avantajele oferite de HOG se afl o revist (Hog Tales), un ghid pentru motocicliti, un
serviciu de remorcare, un program special de asigurare, reduceri de tarife n hoteluri i un serviciu care le permite membrilor s
nchirieze motociclete Harley pe durata concediilor.
Liadro, productor de figurine din porelan, susine financiar o Societate a colecionarilor, ai crei membri pltesc o cotizaie anual de
35$. Ei beneficiaz de un abonament gratuit la o revist trimestrial, o emblem din porelan nesmluit, fiind declarai membri ai
Muzeului Liadro din New York i putnd efectua vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania).
Apple Computer colaboreaz cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse orae; acetia organizeaz ntlniri i fac schimb de
informaie. Apple le pune la dispoziie buletine informative i informaii de interes general. Fiecare asemenea grup este format din
subgrupuri pe domenii de interes.
Gateway Federal, o banc din Cincinati, a nfiinat un club pentru clienii care au n cont cel puin 10.000$. Cei peste 10.000 de membri
beneficiaz de 26 de nlesniri cum ar fi scutirea de comisionul bancar pentru operaiunile cu cecuri, ordine de plat i cecuri de cltorie,
participarea la ntruniri mondene etc. Membrii pot rezerva localul clubului pentru recepii i au acces la calculatoarele IBM i diverse
alte echipamente.
Magazinele din reeaua Wolf Camera & Video ofer clienilor posibilitatea de a deveni membrii unui club. Pentru fiecare film adus la
developare, acetia primesc fie un rabat de 25%, fie o rol de film gratuit, fie un al doilea set de poze gratuit. De asemenea ei
beneficiaz de o reducere de 10% pentru ramele de fotografii i alte produse de cumprare. Cotizaia anual este de 9,95$ cu excepia
pensionarilor, care devin membri n mod gratuit.
n momentul n care decide lansarea unor astfel de programe, o firm trebuie s in cont de apte aspecte:
1. Care sunt obiectivele programului? Se urmrete creterea volumului comenzilor sau a frecvenei acestora, prevenirea pierderii
clienilor, atragerea de noi clieni etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales.
2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limiteaz programul InCircle numai la acei clieni care fac
cumprturi de peste 3.000$ pe an. American Express ofer celor mai buni clieni ai si Cartea de Platin (Platinum Card) diferit de
crile Verzi (Green) i de Aur (Gold), care le d acestora dreptul exclusiv de a participa la manifestri culturale, artistice sau
gastronomice.
3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie s stabileasc dac ca oferi avantaje minore constnd n servicii speciale (o camer de
hotel mai luxoas, livrare gratuit, ambalaje speciale pentru produs, consultaii, reviste) sau avantaje majore, de genul unor
recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii n bani sau de alt natur). De exemplu, Neiman Marcus ofer
urmtoarele avantaje clienilor cuprini n programul InCircle: o linie telefonic permanent gratuit, faciliti de transport, abonamente
gratuite la reviste, o carte de bucate, buletine informative mostre de parfumuri gratuite.
4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi fcut cunoscut publicului larg sau
anumitor consumatori sau neconsumatori, prin pot sau telemarketing.
5. Elaborarea unui plan de finanare. Programul poate fi susinut prin cotizaiile membrilor sau pot fi cooptai i ali sponsori, care s
beneficieze astfel de posibilitatea de a-i face cunoscute ofertele.
6. O strategie de implementare, care presupune ca personalul firmei s fie bine pregtit pentru aplicarea programului respectiv.
7. Controlul i mbuntirea performanelor programului, astfel nct acesta s-i ating obiectivele n limitele costurilor estimate.
Este evident faptul c n aceast epoc de concuren acerb, firmele vor continua s creeze i s dezvolte programe noi,
menite s ctige i s ntreasc fidelitatea clientelei.
Modalitatea 3 de abordare const n realizarea unor legturi structurale. De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau
reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor ,evidena stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la
dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului.
2.Analiza comportamentului consumatorului.
 Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
Studiile descriptive ale comportamentelor i atitudinilor publicului constituie o form curent a studiului pieei. Deci pentru a lua
decizii n diferite aspecte ale politicii de marketing, ntreprinderile au nevoie s cunoasc cu precizie obiceiurile, opiniile i credinele, nevoile,
gusturile, preferinele etc. ale publicului.
Informaiile utilizate n acest domeniu se mpart n 2 categorii:
comportamentele efective (obiective) ale publicului, adic aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum, de cumprare, de informare);
comportamentele mintale (subiective), adic ceea ce oamenii gndesc (motivaii, credine, atitudini etc.).
Exist dou categorii de cumprtori: individuali i industriali (cumprtori de bunuri industriale, respectiv ntreprinderi i uniti
economice, uzine etc.).
Drept consumator se subnelege o persoan fizic, un grup (familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului
consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilor de cumprare i consum. Numeroi autori i-au concentrat
cercetrile n efortul de a identifica factorii ce pot interveni n explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasific aceti
factori n:
a) factori culturali,
b) factori sociali,
c) factori personali,
d) factori psihologici.

A. Factorii culturali:
* cultura,
* cultura secundar,
* clasa social a cumprtorului.
Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Copilul, n timpul dezvoltrii sale,
i nsuete un set de valori, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale. Un copil care este
crescut n America zilelor noastre este pus n faa urmtoarelor valori: realizare i succes, activitate, eficien i sim practic, progres, confort
material, individualism, libertate, avnt tineresc etc.
ntr-un alt mediu, de exemplu ntr-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar nsemna absolut nimic, ar fi doar o ciudenie pentru
care nu ar exista probabil nici un cumprtor.
Cultura secundar. O cultur este format din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai
naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezint segmente importante de pia, pentru satisfacerea nevoilor acestora,
marketerii elaboreaz produse i programe de marketing specifice.
De exemplu, n cadrul SUA marketerii vizeaz trei segmente de pia importante: populaia de culoare, populaia hispanic i persoanele n
vrst.
Atunci cnd persoanele aparinnd diferitelor culturi secundare sporesc ca numr i ca situaie material, firmele elaboreaz
programe de marketing speciale, pentru a veni n ntmpinarea cerinelor lor. Prezentm n continuare trei astfel de culturi secundare.
Consumatorii hispanici. Mult timp, piaa hispanic (alctuit din urmai ai mexicanilor, cubanezilor i portoricanilor) a fost
considerat ca fiind de dimensiuni reduse i lipsit de mijloace materiale. Aceast viziune este ns departe de adevr. Conform
estimrilor populaia hispanic va fi de 40 de milioane de persoane n anul 2000, i este a doua minoritate din SUA ca mrime i ritm
de cretere. Bunurile i serviciile achiziionate de aceast populaie ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual. Mai mult de
jumtate din populaia hispanic este concentrat n urmtoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San
Francisco i Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorit numrului nsemnat de mijloace de comunicare n mas n limba
spaniol. Mult timp, populaia hispanic a constituit o pia excelent pentru comercializarea produselor alimentare, a buturilor i a
articolelor gospodreti. Pe msura creterii puterii de cumprare, aceast pia devine tot mai atractiv i pentru oferirea unor produse
i servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografic, asigurrile pe via i automobilele.
Consumatorii hispanici manifest o predilecie pentru mrcile reputate i au contiina calitii; mai mult, ei sunt foarte fideli fa de
marca aleas i apreciaz acele firme care le acord o atenie special. n prezent, numeroase companii aloc sume mai mari pentru
publicitate i pregtesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorit fidelitii deosebite fa de marc,
firmele care se impun primele n preferinele consumatorilor hispanici beneficiaz de un avantaj substanial pe aceast pia n plin
dezvoltare.
Consumatorii de culoare. n situaia n care populaia de culoare a SUA 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual
suma de 218 miliarde de dolari ar forma o naiune de sine stttoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea n ierarhia mondial din
punctul de vedere al puterii de cumprare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. n general, persoanele de
culoare cheltuiesc mai mult dect albii cu mbrcmintea, ntreinerea fizic, articolele de uz casnic i parfumurile, i mai puin cu
alimentele, transportul i petrecerea timpului liber. Dei mai sensibile la pre, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate,
acord mai mult importan mrcilor dect alte categorii de consumatori, manifest mai mult fidelitate fa de marc, sunt mai puin
tentate s caute alte magazine, cumprnd de regul de la cele apropiate. n ultimul timp, numeroase companii mari (Sears,
McDonalds, Procter&Gamble, Coca-cola) i-au intensificat eforturile n vederea cuceririi acestei piee extrem de rentabile. Ele
apeleaz la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de culoare n reclamele lor i fac publicitate n
magazinele frecventate de aceast categorie a populaiei. Unei companii au creat chiar produse pentru piaa consumatorilor de culoare.
Consumatorii n vrst. Pe msur ce populaia SUA mbtrnete, consumatorii n vrst (peste 65 ani) formeaz o pia
tot mai atrgtoare. Pentru anul 2000, numrul acestora va depi 40 de milioane de persoane. Vrstnicii au o situaie material bun,
cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu l depete de dou ori pe cel al consumatorilor din grupa de
vrst sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost inta preferat a productorilor de laxative, tonice i articole dentare. Marketerii sunt ns
contieni c nu toate persoanele n vrst sunt srace i neajutorate. Majoritatea lor sunt sntoase i active i mprtesc multe din
nevoile i dorinele consumatorilor mai tineri. Datorit faptului c dispun de mai mult timp liber i de bani, ele reprezint o pia
ideal pentru excursiile exotice, serviciile de alimentaie public, produsele de nalt tehnologie pentru petrecerea timpului liber la
domiciliu, mobilier i mbrcminte, servicii financiare i servicii de asisten medical. Dorina lor de a arta la fel de tinere precum
se simt le face s fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igien i nfrumuseare, aparate pentru ntreinerea fizic,
alte produse care combat fenomenul de mbtrnire.
Exist, prin produsele i serviciile lor, firme care se adreseaz preponderent pieei persoanelor n vrst. De exemplu, Sears
a nfiinat un Mature Club cu peste 40.000 membri, care ofer consumatorilor n vrst un rabat de 25% pentru orice produs
achiziionat, de la ochelari pn la maini de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaia Silver Pages, coninnd anunuri de
 vnzri cu preuri reduse, care se adreseaz unui numr de 20 de milioane de consumatori n vrst de pe 90 de piee. Cu scopul de a
deveni mai atractiv pentru persoanele n vrst, McDonalds angajeaz personal de servire din aceast categorie a populaiei iar n
reclamele pe care le difuzeaz, folosete persoane n vrst .Grand Travel organizeaz excursii cu autobuzul n Olanda, excursii gen
safari n Kenya i alte vacane exotice destinate bunicilor i nepoilor lor. Pe msur ce persoanele vrstnice sporesc ca numr i
putere de cumprare i dispar ca persoane srmane i neajutorate, firmele elaboreaz tot mai multe programe i strategii destinate
acestei piee importante.
Clasa social. Orice societate uman se caracterizeaz printr-o stratificare social. Aceasta mbrac uneori forma unui
sistem de cast, n care membrii diferitelor caste sunt instruii pentru a ndeplini anumite funcii, fr a-i mai putea schimba
apartenena. n majoritatea cazurilor ns, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezint diviziuni
relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori,
interese i acelai comportament.
B. Factorii sociali sunt : grupurile de referin, familia, rolul i statutul social.
Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane. Grupurile sunt:
primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent;
secundare (religioase, profesionale, sindicale);
de aspiraie. De exemplu, un adolescent poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace baschet n echipa celor de la Chicago Bulls;
disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali indivizi.
Oamenii sunt influenai de aceste grupuri prin trei forme: expunerea individului la comportamente i stiluri de via noi, influenarea
atitudinilor i a prerii despre sine etc. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. n
cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane.
S-a constatat c influena grupurilor se manifest cel mai puternic n cazul automobilelor i televizoarelor color, att n ceea ce privete produsul,
ct i n ceea ce privete marca.
Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre dou familii. Cea dinti este familia din care provine, alctuit din
prinii si. De la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie, politic, probleme economice etc. O influen mult mai direct
asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i
copii lor. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii
diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere.
Astfel:
soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor;
soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere.
H. L. Davis a stabilit c decizia referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat de so n 68% din cazuri, de soie n 3%
din cazuri, iar n 29% decizia aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii automobilului este luat n 25% de cazuri de so, n alte
25% de cazuri de soie, iar n 50% de ambii parteneri. innd cont de aceti factori, un productor de maini ar trebui s studieze cu atenie rolul
deciziilor membrilor familiei n momentul elaborrii i promovrii produselor.
Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia
persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su. Ei aleg produsele n corespundere cu aceti factori. De exemplu,
preedintele companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe.
C. Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o parcurge, de ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea i prerea
despre sine.
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor. Ei consum produse
alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor alimentare n tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale
n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst.
n plus, consumul este influenat de etapele ciclului de via a familiei. n tabelul 4.1sunt prezentate cele nou etape ale acestui ciclu,
mpreun cu elementele financiare i interesul pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri inta
aciunilor de pia.
n urma unor cercetri recente s-a constatat existena unor etape psihologice n ciclul de via. Conform acestora, adulii cunosc pe
parcursul vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar marketerii trebuie s acorde o mare atenie schimbrilor care intervin n viaa unei
persoane (divor, moartea unui so, recstorire) i efectul acestora asupra comportamentului de consum.
Tabelul 4.1. Prezentarea general a ciclului de via a familiei i a comportamentului lor

Etapa din ciclul de via a familiei Deprinderi de cumprare sau de comportament

1. Celibatari: persoane tinere, necstorite, care nu Probleme financiare minime. Lideri de opinie n privina modei.
locuiesc cu prinii. Orientai ctre petrecerea timpului liber. Cumpr: articole de menaj
de baz, mobilier, maini, articole din sfera sexual, sejururi.
2. Cupluri recent cstorite: tineri, fr copii. Situaie financiar mai bun dect n viitorul apropiat. Cele mai multe
cumprturi, n special de produse de folosin ndelungat. Cumpr:
maini, frigidere, cuptoare, mobilier durabil, sejururi.
3. Familie complet II: cel mai mic copil sub ase ani. Cele mai multe cumprturi gospodreti. Lichiditi reduse.
Insatisfacie fa de situaia financiar i lipsa economiilor. Interes
pentru produse noi. Cumpr: maini de splat, televizoare, alimente
pentru copii, medicamente, vitamine, jucrii etc.
4. Familie complet II: cel mai mic copil de ase ani Situaie financiar mai bun. Unele soii lucreaz. Mai puin
sau mai mare. influenai de reclame. Cumpr produse n cantiti mai mari.
Cumpr: alimente, detergeni, biciclete, lecii de muzic, piane.
5. Familie complet III: cupluri cstorite, n vrst, cu Situaie financiar bun. Familii cu un numr mai mare de soii
copii minori. angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influenat prin publicitate.
Achiziioneaz n special produse de folosin ndelungat. Cumpr:
mobil nou, mai rafinat, excursii auto, articole de uz casnic puin
necesare, brci, servicii de stomatologie, reviste.
6. Familie incomplet I: cupluri cstorite, n vrst, cu Marea majoritate este proprietar de locuine. Majoritatea satisfcut
 copii care nu locuiesc cu ei, capul de familie angajat. de situaia financiar i de economiile fcute. Interesai de cltorii,
recreere, educaie. Fac cadouri i donaii. Nu sunt interesai de
produsele noi. Cumpr: excursii, obiecte de lux, produse pentru
modernizarea locuinei.
7. Familie incomplet II: cupluri cstorite, n vrst. Reducere drastic a veniturilor. Nu cltoresc. Cumpr: servicii
Copiii nu locuiesc cu prinii, capul familiei medicale, somnifere, medicamente pentru digestie.
pensionat.
8. Supravieuitor solitar, angajat. Venit nc bun, posibiliti de a vinde locuina.
9. Supravieuitor solitar, pensionat. Aceleai nevoi pentru produse i servicii medicale ca n cazul altor
categorii de pensionari. Reducere drastic a veniturilor. Nevoie
deosebit pentru atenie, afeciune, siguran.
Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra haine i nclminte de
lucru, conform funciei ndeplinite. Un preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori cu avionul, va intra ca membru n diferite
cluburi i-i va cumpra o barc cu pnze. Marketerii se strduiesc s identifice grupurile profesionale care prezint un interes mare pentru
serviciile i produsele lor. O firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu,
o companie productoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor, inginerilor, avocailor i medicilor.
Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este
determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea
de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire.
Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i
modificrii preurilor produselor, astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai.
Stilul de via. Persoanele care apar n aceleiai culturi secundare, aceleiai clase sociale i care au aceeai ocupaie pot avea stiluri de
via diferite. De exemplu, o persoan poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea modest pe care o poart, de
petrecerea majoritii timpului n familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi i fcnd
mult sport i turism n timpul su liber.
Personalitatea i prerea despre sine. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o
reacie potrivit i de durat a acesteia la condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca:
ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i de adaptabilitate. Marketerii ncearc s creeze
mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a pieei vizate.
D. Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.
Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt:
biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;
psihogenice, rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup etc. Satisfacerea
nevoii reduce tensiunea resimit.
Se cunosc diverse teorii asupra motivaiei umane, cele mai cunoscute sunt: teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederick
Herzberg. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul
de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i nnbuete numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect i apar sub
forma ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos.
Abraham Maslow este de prerea c nevoile fiinei umane sunt plasate pe o scar ierarhic, care este prezentat n fig.4.1.
Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de autoactualizare. O persoan va ncerca s-i
satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de
motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei.
De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic (nevoia 5), nici de felul n care el
este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat
(nevoia 2). Dar pe msura ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan pentru el.
Teoria lui Maslow l ajut pe marketer s cunoasc ct de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraiilor i modului de via
al clienilor poteniali.
Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor conceput de Maslow.
5. Nevoi de autoactualizare
4. Nevoi de respect (autopreuirea, recunoaterea, statutul social)
3. Nevoi sociale (apartenen, dragoste)
2. Nevoi legate de siguran (securitate, protecie)
1. Nevoi fiziologice (foamete, sete)
Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n care ea percepe situaia. Care este motivul pentru care
mai multe persoane percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt
transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i
interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal. Fiina uman este supus zilnic unui asalt din partea a numeroi stimuli. De exemplu,
o persoan poate fi expus, n medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reui s reacioneze la toi stimulii, muli dintre ei vor fi
ignorai. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv.
Persoana poate reaciona la aa stimuli:
atunci cnd are o nevoie curent,
la acei stimuli al cror abateri sunt mai mari dect mrimea normal a stimulilor respectivi.
Probabil se va observa mai mult un afi care anun o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, dect un afi care anun o
reducere de numai 5$ pentru acelai produs.
Toate aceste elemente, legate de atenia selectiv, duc la concluzia c marketerii trebuie s depun eforturi deosebite pentru a atrage
atenia consumatorilor.
nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a
experienei acumulate. De exemplu, o persoan dorete s procure un copiator. Ea va observa c exist mai multe mrci pe pia, printre care i
IBM. tiind deja c IBM produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia c aceeai firm produce i copiatoare de calitate.
Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz
comportamentul de cumprare. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic, alimentaie etc.
Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Firmele
trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c este mai comod s-i adapteze procesul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce
schimbarea lor.
3. Procesul deciziei de cumprare.
Variabilele care determin comportamentul consumatorului sunt:
a) variabilele endogene (factorii subiectivi), care se refer la caracteristicile personale ale individului;
b) variabilele exogene (factori obiectivi) mediul social, veniturile, preul mrfurilor.
Aciunea acestor variabile determin mecanismul deciziilor de cumprare i consum. n luarea deciziilor de cumprare oamenii
implicai ndeplinesc roluri diferite:
a) iniiatorul, care este persoana din familie, ce sugereaz i gndete prima despre ideea cumprrii unui produs;
b) cel care influeneaz actul de cumprare. Este persoana ale crei puncte de vedere sau recomandri au o anumit greutate n luarea deciziilor
de cumprare;
c) cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumprare;
d) cumprtorul, persoana ce realizeaz actul cumprrii;
e) utilizatorul, persoana care utilizeaz sau consum produsul ori serviciul cumprat.
Desfurarea procesului de decizie al consumatorului este alctuit din urmtoarele etape:
1. identificarea nevoii,
2. cutarea informaiilor i prelucrarea lor,
3. evaluarea alternativelor,
4. decizia de cumprare,
5. comportamentul post-cumprare.
1. Procesul de cumprare ncepe cu momentul n care consumatorul identific o problem sau o nevoie.
Conform teoriei economice a consumatorului acesta se afl n cutarea obinerii unui maxim de satisfacere n schimbul preului pltit.
Comportamentul su are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocat de stimuli interni sau externi. n primul caz una din
nevoile individuale fireti (foame, sete) atinge un prag limit, transformndu-se n impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului
sau serviciului respectiv, dup ce a fost cumprat. n cazul doi al unui sistem extern - vznd pine proaspt apare foamea, urmrind maina
nou a vecinului, apare o dorin nou, o problem nou etc.
2. Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute este necesar de a cuta informaii suplimentare. Deosebim urmtoarele surse de informare
a consumatorului:
Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine.
Surse comerciale: reclam, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii.
Surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor.
Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
n general consumatorul primete cea mai mare parte a informaiei referitoare la un produs din sursele comerciale i pe de alt parte
informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regul sursele comerciale au rolul de a informa, pe cnd sursele personale
ndeplinesc funcia de legitimare i de evaluare. De exemplu, medicii afl de multe ori despre existena unor medicamente noi din surse
comerciale, dar se adreseaz la ali colegi de breasl pentru evaluarea informaiei.
3. Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs pe baza unei analize contiente i raionale.
S considerm c un consumator ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului.
Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de nsuiri cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface
nevoia. nsuirile de interes pentru cumprtor difer de la un produs la altul:
Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, pre etc.
Hoteluri: amplasament, grad de cumprare, atmosfer, tarif etc.
Consumatorii vor acorda cea mai mare atenie acelor nsuiri, care le ofer avantaje scontate.
4. Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi msurat dup cumprare, prin compararea
satisfaciilor pe care i le-a adus produsul n raport cu cele scontate. Riscul poate fi de dou aspecte:
Material,
Psihologic.
Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, auto-moto, articole de sport, cosmetice, produse
alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumprturi necinstite n cazul unei locuine, automobil etc.).
Riscul psihologic se evideniaz atunci cnd se ivete teama de a se deteriora propria imagine n raport cu a altcuiva sau fa de sine
nsui. De exemplu: cumprarea unui articol de vestimentaie de avantgard.
Pentru a evita riscul, cumprtorii prefer, de pild, o marc cunoscut dect s rite cu una nou. Roselius recomand cteva metode
de reducere a riscului n cumprare:
alegerea unei mrci recomandate de experi sau persoane;
fidelitatea fa de marca recunoscut;
alegerea produsului sau a mrcii ce beneficiaz de o bun imagine;
testarea individual;
garantarea schimbrii mrfii sau rambursrii contravalorii;
de a achiziiona marca cea mai scump.
Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprarea secundare. De
exemplu, n cazul cumprrii unui calculator se va lua o decizie: asupra mrcii, asupra vnztorului, asupra cantitii, asupra momentului de
cumprare (la sfrit de sptmn) i una asupra metodei de plat (cu carte de credit). Achiziionarea produselor de necesitate curent se
face mai simplu. n cazul cumprrii zahrului, consumatorul este prea puin preocupat de vnztor sau de metoda de plat.
5. Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un rezultat n diferite
graduri: de mulumire sau nemulumire. n cazul cnd consumatorul este mulumit de cumprarea efectuat, alegerea lui poate fi repetat
dup un anumit interval de timp. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei
mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut.
Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit. Ei pot aciona la nivel public sau la nivel personal transmiterea nemulumirilor ctre
firma vinovat, ctre alte grupri care l-ar putea ajuta s obin satisfacia dorit etc. Consumatorul poate nceta s mai cumpere produsul
sau i poate avertiza prietenii.
Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing
eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia
 de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
4. Comportamentul de cumprare al firmelor i procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri.
Cumprarea de ctre firm este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabilete nevoia pentru achiziionarea de produse sau
servicii. Asemenea cumprri au n vedere asigurarea condiiilor necesare activitii productive, sau se fac cu scopul revnzrii produselor altor
firme ori consumatori finali. Din aceasta rezult c subiecii comportamentului de achiziie sunt firmele productoare sau comerciale.
Obiectivul achiziionrii l constituie materiile prime, produsele finite,
instalaii, accesorii, precum i produsele cumprate de firmele comerciale spre a fi revndute. Procesele de cumprare, conform subieciilor i
obiectului acestora se desfoar pe trei tipuri de piee: piaa industrial, piaa revnzrilor i piaa guvernamental.
Piaa industrial const din firmele i indivizii ce achiziioneaz bunuri i servicii de ctre firme i indivizi, destinate s fie folosite
pentru producerea altor produse i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau livrate altora.
Piaa revnzrilor include toate firmele i indivizii care achiziioneaz bunuri cu scopul revnzrii sau nchirierii lor, cu un anumit
profit.
Piaa de stat cuprinde unitile de stat naionale sau locale care achiziioneaz sau iau n arend bunuri i servicii pentru a le folosi
n scopuri principale ale statului. Se includ: coli, spitale, cmine, nchisori etc.
Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum i o valoare mai mare a mrfurilor vndute i cumprate, n comparaie cu piaa bunurilor de
larg consum. Pentru producerea i vnzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea natural este vndut tbcarilor, care vnd pielea prelucrat
productorilor de nclminte. Ei, la rndul lor, vnd pantofii angrositilor, care i vnd mai departe detailitilor, iar acetia i vnd utilizatorilor.
Acest lucru ne explic de ce piaa de afaceri este mai dezvoltat dect piaa de consum. Piaa de afaceri se caracterizeaz prin:
numrul mic de cumprtori. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde n activitatea sa de comenzile primite de la
unul din cei trei mari productori americani de automobile;
cumprtori mai mari. Majoritatea achiziiilor sunt efectuate de civa cumprtori importani;
relaia strns ntre furnizor i client. Datorit numrului mic al clienilor se stabilesc legturi strnse ntre cumprtori i furnizori;
cererea derivat. Cererea de pe piaa de afaceri se deriv n ultim instan din cererea pentru produsele de larg consum. Pieile de animale
sunt cumprate ca urmare a cererii populaiei pentru articole de nclminte, geni etc. n cazul cnd cererea pentru aceste produse de
consum scade, se reduce i cererea pentru toate celelalte bunuri care intr n producia lor;
cererea inelastic. Schimbrile de pre influeneaz n mic msur cererea total de bunuri i servicii de pe piaa de afaceri. De exemplu,
creterea preului pentru capsele metalice destinate articolelor de nclminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. n acela
timp ns, este posibil ca productorii de nclminte s aleag ali furnizori de capse, ca rspuns la creterea preurilor;
cerere fluctuant. Cererea pentru bunuri i servicii de producie este mai schimbtoare dect cererea pentru bunuri i servicii de consum.
Uneori o cretere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum poate determina n perioada urmtoare o cretere cu 200% a nivelului
cererii de pe piaa de afaceri, iar o reducere de 10% a cererii pe piaa de consum poate provoca prbuirea complet a cererii pentru bunuri
de investiii;
tehnici de cumprare profesioniste. Bunurile de producie sunt achiziionate de ageni special pregtii, care tiu s aplice cele mai eficiente
tehnici de cumprare.
Cumprtorii de pe piaa de afaceri nu achiziioneaz bunuri i servicii pentru consumul personal, ci pentru a obine profit, pentru a
reduce cheltuielile de producie sau pentru a ndeplini o obligaie social sau juridic.
Procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri este compus din urmtoarele etape:
1. identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natur intern sau extern.
Pe plan intern exist astfel de situaii: materialele achiziionate se dovedesc a fi nesatisfctoare, situaia n care firma se orienteaz ctre un
alt furnizor; directorul cu achiziionarea sesizeaz posibilitatea obinerii unui pre mai sczut sau a unei caliti superioare; defectarea unui
utilaj impune nlocuirea lui sau cumprarea unor piese de schimb.
Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi, participnd la o expoziie, observnd o reclam sau primind un telefon din partea unui
agent de vnzri, care i propune un produs mai bun sau un pre mai avantajos.
2. descrierea nevoilor. Dup identificare nevoii, cumprtorul trece la determinarea caracteristicilor generale (sigurana, rezistena, preul
produsului) i a cantitii necesare pentru respectivul produs sau serviciu.
3. caracteristicile produsului. De aceast problem se ocup echipa de analiz a valorii produsului. Specificaiile tehnice amnunite i vor
permite cumprtorului s resping produsele care nu corespund standardelor stabilite.
4. cutarea furnizorului. Cumprtorul poate rsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate telefona altor firme pentru a obine
recomandri n aceast direcie, poate urmri anunurile care apar n mass-media sau poate participa la expoziii specializate. Furnizorii
trebuie s apar n principalele anuare, s pun n practic programe de publicitate i de promovare bine elaborate i s-i fureasc o
reputaie solid n domeniu.
5. cererea de ofert. n aceast etap, cumprtorul va face cereri de ofert ctre acei furnizori, care ndeplinete criteriile cerute. Unii din
acetia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite un agent de vnzri. Dac produsul este complex sau scump, cumprtorul
va solicita o ofert amnunit din partea fiecrui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilitile i resursele firmei pe care o
reprezint n aa mod, nct aceasta s ias n eviden din mulimea concurenilor.
6. alegerea furnizorului. Centrul de achiziionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care trebuie s le posede un furnizor i
importana relativ a fiecruia. S-a observat c importana relativ a diferitelor atribute variaz n funcie de tipul situaiei de cumprare.
Astfel, pentru produsele comandate n mod obinuit, s-a constatat c cea mai mare importan se acord siguranei livrrii, preului i
reputaiei furnizorului. n cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator, cele mai importante atribute sunt ntreinerea
tehnic, flexibilitatea furnizorului i fiabiltatea produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reea de calculatoare,
atributele avute n vedere sunt preul, reputaia furnizorului, fiabiltatea, garania ntreinerii i flexibilitatea furnizorului.
7. modalitatea de execuie a comenzii. La aceast etap, cumprtorul negociaz cu furnizorii comanda final, stabilind caracteristicile
tehnice, cantitile, termenele de livrare, condiiile de returnare a mrfurilor, garaniile etc. Cumprtorul nu este dispus s ntrein stocuri
mari i nici s comande cantiti mari. Un contract standard stabilete o relaie pe termen lung, n cadrul creia furnizorul i asum obligaia
de a-l aproviziona pe beneficiar n funcie de necesiti, pe perioada i n condiiile de pre convenite. Relaia se poate rupe numai dac
beneficiarul devine nemulumit de preurile, calitatea sau serviciile furnizorului.
8. analiza rezultatelor. Cumprtorul evalueaz performanele furnizorilor si. El i poate contacta pe utilizatorii finali, solicitndu-le s
evalueze performanele produsului, poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate
determina costul rezultatelor nesatisfctoare. Pentru a cunoate situaia exact, furnizorul trebuie s urmreasc aceleai variabile avute n
vedere de cumprtor i de utilizatorii finali ai produsului.