IDEA SOCIAL

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TISING
ADVER
RESEARCH
BRANDING
BRAND

PRODUCT
CREATIVITY

BRANDING Y
EXTROVERSIN
MANUAL
PARA PYMES

Este proyecto ha sido financiado con el apoyo de la Comisin Europea.

Esta publicacin refleja nicamente las opiniones del autor. Por ello, la Comisin no puede considerarse
responsable de cualquier uso eventual de la informacin aqu contenida.
Project No. 2015-1-HU01-KA202-013605
 NDICE
02 I. Introduccin: El objetivo de este manual

04 II. Introduccin al branding

05 II.1. Qu es el branding?
06 II.2. Construye la marca de tu negocio
10 II.3. La construccin de marca y el proceso de branding

16 III. El proceso de branding paso a paso

17 III.1. Preparacin para el proceso de branding
20 III.2. La eleccin del nombre
27 III.3. El logotipo adecuado para la marca adecuada
30 III.4. Proteccin de marca, propiedad intelectual
y derechos de autor
36 III.5. Diseo de marca compleja con xito
40 III.6. Identidad de marca y valor de marca
43 III.7. Monitorizacin y cambio de imagen
48 III.8. Branding mediante redes sociales

50 IV. Branding y extroversin conexin y relacin

51 IV.1. La extroversin en el branding
52 IV.2. Definicin de la actitud emprendedora extrovertida
53 IV.3. Tcnicas de extroversin

56 V. Formacin Avanzada en Branding y Extroversin

60 V.1. Contactos nacionales tiles

62 VI. Principales recursos online y bibliografa

sobre branding y extroversin

This project has been funded with support from the European Commission.
This publication [communication] reflects only the views of the author. Therefore The Commission cannot be
held responsible for any eventual use of the information contained therein.
Project No. 2015-1-HU01-KA202-013605
1
 I. INTRODUCCIN:
EL OBJETIVO DE ESTE
E
En la actualidad, las empresas se enfrentan a grandes desafos a la hora de intro-
ducirse en el mercado con nuevos productos y servicios. Encontrar el mercado,
precio y presupuesto adecuados, as como encontrar el equipo con el que trabajar
en este mundo empresarial de rpido desarrollo, es extremadamente desafiante.
Para diferenciarse de la competencia y alcanzar y ganarse clientes fieles de forma
efectiva, la marca es la clave.
Este manual ha sido elaborado cuidadosamente teniendo en mente a emprende-

MANUAL dores actuales o potenciales, directivos de PYMES y start-ups, con el objetivo de

ofrecer una panormica sobre la necesidad e importancia del branding. No se trata
de un libro de marketing que te guiar paso a paso a lo largo de la estrategia de
marketing y el enfoque de extroversin. Sin embargo, presenta los puntos clave
que te mostrarn cmo crear una marca. Seala los objetivos a cumplir a la hora
de crear una marca, por ejemplo: establecer una imagen corporativa y un nombre
manteniendo un enfoque consistente. Una marca implementada de forma exitosa
se convierte en una herramienta esencial para alcanzar el objetivo de negocio de la
compaa. Este manual ha sido recopilado cuidadosamente para que sea amigable
y contenga informacin prctica que sirva como introduccin general al branding
y suponga un breve resumen de las tcnicas de extroversin y los recursos en lnea
ms relevantes para mejorar el proceso de branding del grupo objetivo y alcanzar
los objetivos empresariales.

Investigacin documental y de campo a nivel nacional y europeo

Para crear y desarrollar este manual, hemos llevado a cabo una investigacin com-
pleja. Mediante el estudio de diferentes textos y tambin a travs del anlisis de otras
prcticas, hemos podido explorar y comprender las bases del branding y de la actitud
emprendedora extrovertida.
Mediante la utilizacin del mtodo primario de investigacin de cuestionarios y entre-
vistas, hemos podido recoger informacin nueva y actualizada sobre las estrategias
actuales y de fondo de las PYMES. De esta manera, hemos podido evaluar las necesi-
dades actuales con respecto al branding y las diferentes actitudes emprendedoras en
el mundo laboral. Nuestros hallazgos se plasman en este informe.
El principal descubrimiento de la investigacin ha sido que la estrategia de branding y
la actitud emprendedora extrovertida son partes importantes en la operativa de PY-
MES; simultneamente, los procesos, relaciones y actividades de la estrategia de bran-
ding y la actitud emprendedora no quedan siempre claros. Tambin se ha detectado
una falta de conocimiento sobre cmo encontrar el vnculo entre ambos.
Por consiguiente, es necesaria la recopilacin de informacin bsica a modo de gua
para proporcionar el enfoque esencial con definiciones claras. Adicionalmente, se ne-
cesita tambin una breve descripcin de los procesos y relaciones para ayudar a las
PYMES a decidir si necesitan el proceso de branding y extroversin o no.
Con este manual, esperamos solventar estos problemas y rellenar esos espacios, pro-
porcionando una descripcin clara del proceso de branding y las tcnicas de extrover-
sin para su fcil comprensin e implementacin a la manera particular de cada PYME
o compaa.
2 3
 II. INTRODUCCIN
II.1. QU ES EL BRANDING?

La marca y el branding se refieren a la imagen percibida y a la respuesta emocional

AL BRANDING subsecuente hacia una empresa as como hacia sus productos y servicios.

MARCA: A pesar de que existen numerosas definiciones de la palabra marca, to-

das abarcan una idea principal: la identificacin de un producto y la diferenciacin
sobre la competencia.
Una marca es mucho ms que un logotipo, un nombre registrado o una marca
registrada, aunque todos ellos son parte de la misma. De manera ms importante,
la marca se refiere a la reputacin, visibilidad y capacidad de atraer clientes fieles
que seguirn recomendando a la compaa. Los elementos que conforman una
marca deberan ser simples, claros y recordados fcilmente para atraer a la au-
diencia objetivo hacia tu producto o negocio. Las marcas son un elemento clave en
las relaciones de la empresa con los clientes, pues representan las percepciones y
sentimientos de los consumidores sobre un producto y su rendimiento. Un produc-
to o servicio, independientemente de su calidad, puede definirse por este simple
concepto: su marca. Esta es la razn exacta por la que es tan importante que los
emprendedores construyan su marca.

BRANDING: Es el proceso de creacin de marca de una compaa en la mente de los

consumidores. El principal objetivo del branding es crear una fuerte presencia en el
mercado que atraiga a clientes que se harn fieles a este producto o compaa. El
branding es un proceso continuo que implica atencin y consideracin constantes
al pasado y presente de tu empresa, y crea, de ah en adelante, una personalidad
homognea para la compaa y sus productos. El branding es algo que aviva las
emociones y mentes de la gente, asociado con la creacin de la identidad de una
empresa: el sentido de quin eres, quin quieres ser y cmo quieres que los dems
vean la empresa.

El branding, para m, es la identidad de un producto o servicio. La marca es la totalidad de los smbolos responsables de
Es el nombre, el logotipo, el diseo o la combinacin de estos que se identifique un fabricante o un proveedor de un pro-

MARCA
usada por la gente para identificar y diferenciar lo que estn ducto o servicio especficos, y tambin de que se distingan de
a punto de comprar. Una buena marca debera transmitir un otros productos y servicios. Bercs Jzsef
mensaje claro, proporcionar credibilidad, conectar emocional-
mente con los clientes, motivar al comprador y crear lealtad del
usuario. Gini Dietrich

Una marca ya no es lo que le decimos que es al consumidor, Todo comunica y la estrategia no es nada si no hay una idea
es lo que le dice que es un consumidor a otro. Scott Cook individualmente fascinante y universalmente convincente
que involucre y alinee a la gente de dentro y fuera de la orga-
nizacin. Peter Economides
4 5

II.2. CONSTRUYE LA MARCA DE TU NEGOCIO
Antes del proceso de construccin de marca, los propietarios de una empresa de-
ben analizar su negocio con un plan de empresa por escrito, incluyendo un plan
de marketing para verificar si la compaa est preparada para la construccin de
marca o no.
Durante la preparacin del plan de marketing, los dueos deben estar seguros so-
bre los objetivos y sobre cmo alcanzarlos. Un buen plan de marketing establece
objetivos realistas y medibles, asigna responsabilidades e incluye presupuestos y
planes de accin. Es importante actualizarlo regularmente para reflejar la posicin
actual del negocio. Los siguientes elementos clave conforman el plan de empresa:
1. Anlisis del negocio anlisis DAFO
2. Resumen del mercado anlisis de mercado, clientes, competencia
y factores externos
3. Objetivos de marketing objetivos SMART
(eSpecficos, Medibles, Alcanzables, Realistas, Temporizados)
4. Estrategia de marketing marketing mix
5. Actividades especficas para alcanzar los objetivos de marketing
6. Finanzas planificacin del presupuesto de marketing
7. Monitorizacin de actividades regularmente
6 7
U
Una de las partes ms importantes de la estrategia de marketing es el marketing
mix o mezcla comercial, que es una herramienta crucial para ayudar a entender lo
que el producto o servicio le ofrece al grupo objetivo y cmo planificar una oferta
de producto exitosa. El objetivo del marketing mix dentro de la estrategia de la
compaa es alcanzar el mayor retorno posible con la mnima inversin. Antes de
comenzar a construir tu negocio y tu branding, reflexiona sobre lo siguiente:
- A quin le quieres vender tus productos o servicios? (Quin va a ser tu grupo
objetivo de forma bien precisa?)
- Conoces sus necesidades, costumbres, problemas, dnde alcanzarlos o qu tipo
de personalidad prefieren?
- Responde tu producto o servicio a cualquiera de sus problemas existentes? O
tienes una solucin para un problema inexistente y has encontrado un nicho de
mercado?
- Cul es tu objetivo real? Vender algo y ganar dinero, o crear un valor o beneficio
para tus clientes, y cmo estableces tus ingresos?
- Decide: quieres ser un vendedor habitual o quieres ser nico y diferente?
Los 4 elementos del marketing mix son: producto, precio, plaza, promocin (4P)
Algunas preguntas para ayudarte a entender el marketing mix:
Producto: Qu quiere el cliente del producto o servicio? Cmo puede diferenciar-
se el producto de los productos o servicios de la competencia?
Precio: Cunto cost fabricar el producto? Puede equipararse el precio actual del
producto al precio de la competencia?
Plaza: Dnde buscarn los clientes esos servicios o productos? En qu difiere tu
estrategia de distribucin de la estrategia de la competencia?
Promocin: Cul es el principal mensaje de marketing y cmo puede transmitirse
a los compradores potenciales? Cul es la estrategia de promocin de los compe-
tidores?
Mediante la utilizacin de las 4P, la empresa puede establecer y alcanzar sus objeti-
vos tales como ventas, beneficios y retencin y satisfaccin de clientes.
En lo que respecta a los servicios, las 4P se han expandido a 7P como sigue:
Personas: Quines son las personas involucradas en el proceso de ventas que con-
tactarn por el servicio o producto? Cmo son y cul es su actitud y sus hbitos?
Proceso: Hay procesos en tu empresa? Cules son los procesos de fabricacin
que resultan en el producto o servicio? Qu hace tu competencia en el mercado?
Prueba fsica: Es la prueba fsica de la presencia y establecimiento de un negocio.
Un concepto que se enmarca aqu es el branding. Cules son las pruebas fsicas de
tu negocio en el mercado? Y las de tu competencia?
 PRODUCTO
MERCADO
Venta minorista
Venta mayorista
Pedido por correo
Internet
Ventas directas
Punto a punto PRECIO
E
El branding ha de provenir de quin eres y de lo que tu negocio puede ser, y no de
lo que quieres que sea El branding exitoso es aquel en el que todo lo haces para
construir una marca que destaca y cautiva a la gente en cada punto de contacto.

Multicanal Persona de negocios tradicional Emprendedor de marca

Diseo Estrategia
Tecnologa Diferenciado
Utilidad Penetracin Se centra en las mtricas del Se centra en las mtricas y en construir
Conveniencia Psicolgico
Valor Costes adicionales negocio una marca
Calidad Ajustado. Evita la visibilidad Es un embajador visible de la marca
Embalaje
Branding Gestiona el negocio Innova a travs del cambio
Accesorios
Garantas Delega el marketing Involucrado en branding y marketing
Valora ganar Valora ganar y marcar la diferencia
TARGET MARKET
Gestiona gente Crea una cultura
ENTORNO FSICO MERCADO PROMOCIN Se muestra lejano de los Involucra a y conecta con los
IInteligente Ofertas especiales
Adecuado
Interfaz
OBJETIVO Publicidad
Respaldos
empleados
Favorece la jerarqua y los
empleados
Trabaja colaborativamente aunque es
Confort Pruebas gratuitas
Instalaciones Correo directo procesos decidido
Folletos/psters
Obsequios Es cauto con los nuevos medios Abraza los nuevos medios digitales
Competiciones Incide en la atencin al cliente Incide en fidelizar al cliente
Empresas conjuntas
Es un comunicador de hechos Es narrador de historias y artista
PROCESO PERSONAS Comunica formalmente Comunica de forma interactiva
Especialmente relevante Empleados
para las industrias de Gestin
servicios Cultura Vale la pena reflexionar sobre
Servicio al cliente
Cmo se consumen
los servicios? Cul sera tu negocio soado basndote en tus talentos, intereses y habilidades
especiales?
Falta algo en el mercado que t podras proporcionar?
Qu ves o deseas para tu empresa en el futuro? Dnde quieres que est tu em-
presa dentro de cinco aos?
Qu impresiones tienen tus clientes e inversores sobre ti y tu negocio?
Cul es la historia de la creacin de tu negocio?
Hay alguna nueva categora o mercado que podras crear, en el que tu negocio
sera el primero?

8 9
 II.3. LA CONSTRUCCIN DE MARCA Y EL PROCESO DE PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 PASO 5
BRANDING PREPARAR ANALIZAR DEFINIR IMPLEMENTAR CREAR

Objetivos Anlisis
La construccin de marca es una manera de definirte tu negocio a ti mismo, a tu de negocio de negocio Objetivos Diferenciacin
Estrategia
equipo y a tus audiencias externas. Podra llamarse la identidad de la empresa, comunicativa
pero solo comprendiendo que abarca el centro de lo que la empresa y sus valores Investigacin
Anlisis
Credibilidad Personalidad
de marca
son, no solo lo que aparenta y cmo suena. Desarrollo
creativo
El beneficio y propsito de ella es: cuando los clientes conectan emocionalmente Recopilacin Anlisis de Tcticas de Tcticas de
comunicacin comunicacin
porque comparten los mismos valores y creencias de una marca se generan ma- de informacin pblico objetivo
interna externa
Enunciacin del
yores ventas y una mejor diferenciacin de la marca. Tambin conlleva a la lealtad y Entrevistas Anlisis
posicionamiento
de marca
el apoyo y puede incluso proteger tus precios en pocas en las que la competencia con las partes
interesadas
competitivo Medicin
lleve a cabo descuentos promocionales para dirigir ventas.
La marca es mucho ms que un logotipo, un nombre o un eslogan, es la experiencia
completa que tienen tus potenciales y actuales clientes con tu compaa, producto Rick Duncan, brandfixer.ca ...muchas veces mi trabajo implica planificacin estrat-
o servicio. gica, por lo que cre el proceso de desarrollo de marca para explicar cmo funciona.
No todas las empresas siguen el proceso completo, pero es una metodologa que
asegura que habr disciplina en la reflexin.

1. Comprende completamente lo que

nuestra marca representa y lo que
hace que nuestro negocio sea dife-
CONOCE rente y mejor que la competencia.
QUIN
ERES

CRECE El desarrollo de marca es una evolucin S

SEGN continua, no un ejercicio esttico QUIEN
QUIEN ERES ERES
4. Construye nuestro
negocio expandien- 2. Comunica de forma
do hacia mercados consistente nuestra
adyacentes o marca (verbal y vi-
categoras que se sualmente) en cada
alinean con nuestra MUESTRA punto de contacto
con el cliente.
estrategia de QUIEN
marca.
ERES

Tu estrategia de marca define lo que representas, una promesa que haces y la per-
sonalidad que transmites. Y aunque incluye tu logotipo, paleta de colores y eslogan, 3. Descubre dnde obtienen informacin los clientes acerca de nuestras
categoras e involcralos activamente en tantos lugares como sea posible.
estos son solo elementos creativos que comunican tu marca. Ms all, tu marca
reside en cada interaccin que tienes con tu mercado en el da a da:
Las imgenes que transmites Tom McCall mc2branding.com Como tantos otros elementos del marketing, el
Los mensajes que comunicas en tu sitio web, propuestas o campaas proceso de desarrollo y articulacin de una marca diferenciada no tiene fin. Hecho
La forma en que tus empleados interactan con los clientes de la forma correcta, es un ciclo constante de descubrimiento, definicin, comuni-
La opinin de un cliente sobre ti frente a la opinin que tiene de la competencia cacin y evolucin.

10 11
 Preguntas de desarrollo de marca estratgico

Comprendiendo Comprendiendo Posicionamiento Desarrollo Implementacin Evaluacin de la

el negocio a la audiencia competitivo creativo - Cmo vivimos la marca
- Cul es nuestro - Qu experi- - Cul es nuestro - Cul es nuestro marca? - Cmo medimos
principal propsito? mentan nuestras valor nico? nombre de marca? - Cmo lanzamos el alineamiento
- Cul es nuestra audiencias? - Dnde podemos - Cul es nuestro la marca? interno?
visin? - Cmo se com- aadir valor? eslogan de marca? - Cmo medimos
- Cul es nuestra portan nuestras - Cul es nuestra - Cul es nuestro el reconocimiento
misin? audiencias? promesa de estilo visual? de la audiencia?
- Cules son nues- marca? - Qu debera re- - Cmo medimos
tros objetivos? presentar nuestro el rendimiento del
- Qu est ocu- logotipo? negocio?
rriendo en nuestro Una vez que sabemos qu negocio est realmente en y qu mensaje que
entorno?
quiere transmitir , nos fijamos en la mejor forma de transmitir el mensaje
que. Hay una serie de estrategias de marca, con cada uno de sus ms y sus
menos... Sara Ghorashizadeh www.hartleyandsoul.com

Proceso de desarrollo estratgico de marca

Comprendiendo Comprendiendo a Posicionamiento Desarrollo Evaluacin

el negocio la audiencia competitivo creativo de marca
- Misin y visin - Segmentos - Coste - Identidad verbal - Alineamiento
- Objetivos - Actitudes - Concentracin - Identidad visual interno
- Contexto - Creencias - Diferenciacin - Reconocimiento
- Valores de la audiencia
- Comportamientos - Rendimiento
del negocio

Dave Holston www.the-strategic-designer.com

12 13
 DAFO
La construccin de marca genera reconocimiento, estableciendo y promocionando
la empresa mediante estrategias y tcticas. En otras palabras, la construccin de
marca fomenta el valor de marca utilizando campaas de publicidad y estrategias
promocionales. El branding es un aspecto crucial de la compaa porque es la voz
Complejidad
Debilidades

Caro de disear
Anlisis DAFO

Amenazas

Acceso libre a la informacin a travs de

Internet / Uso masivo de Internet
visual de la compaa. El propsito de la construccin de marca es diferenciar y Difcil de mantener Puede que la competencia introduzca
crear una imagen nica de la empresa. Difcil y caro de cambiar mejores productos y servicios a precios
Sin una diferenciacin clara del producto inferiores
Previamente a la construccin de marca, cada empresa ha de observar su posicin comparado con la oferta de la competencia Los cambios en el contexto econmico
de negocio existente, predecir cmo pueden afectar los factores externos al ne- Distribucin dbil pueden reducir la fidelidad del cliente con
gocio y obtener una imagen clara de su propsito y lugar. El anlisis DAFO puede Presencia online limitada las marcas establecidas
ayudar a analizar la situacin actual y futura de la compaa:
Los cambios en los gustos del cliente y las
modas

Fortalezas Oportunidades

Aumenta el reconocimiento del producto Posicionamiento del producto en

DEBILIDADES: Caractersticas que ponen al equipo en desventaja relativa frente a
Ayuda al posicionamiento del producto mercados locales y extranjeros
los dems.
Ayuda a la introduccin de nuevos Incrementa el margen de contribucin
AMENAZAS: Elementos del entorno que podran causar problemas para el negocio productos Controla el sobreprecio / Comportamiento
o proyecto. Construye valor de marca premium en precio de marca
Fuerte reputacin de la marca Controla la distribucin
FORTALEZAS: Caractersticas del negocio o proyecto que ofrecen una ventaja frente Desarrolla nuevos productos utilizando
a los dems. tecnologa avanzada
Demanda creciente de los mercados
OPORTUNIDADES: Elementos del entorno que el proyecto podra utilizar a su favor. internacionales
Llega a nuevos clientes utilizando
Facebook, Twitter y otras redes sociales

Vale la pena reflexionar sobre...

El anlisis DAFO proporciona una visin estratgica a las recomendaciones y opor-
tunidades de las empresas para que elaboren un plan estratgico. Como herra-
mienta de gestin accionable, el DAFO ayuda a los propietarios a llevar a cabo el
correcto curso de accin para potenciar las caractersticas nicas de la empresa. Al
convertir las amenazas en fortalezas, y uniendo las fortalezas y oportunidades, es
posible maximizar las probabilidades de xito e incrementar las ventas.
Qu puedes mejorar?
A qu obstculos te enfrentas?
Cmo puedes involucrar a los clientes en el marketing y la creacin de tu marca?
Cmo puedes usar las plataformas de medios nuevas y tradicionales para cons-
truir tus marcas personales y empresariales?
Qu productos, procedimientos y sistemas puedes desarrollar para escalar tu negocio?
Con quin vale la pena construir una alianza estratgica o de marketing cruzado
para construir tu marca e imagen?

14 15
 III. EL PROCESO
III.1. PREPARACIN PARA EL PROCESO DE BRANDING

Las principales reas del proceso de construccin de marca:

DE BRANDING - INVESTIGACIN DE MERCADO

- POSICIONAMIENTO

PASO A PASO
- DESARROLLO
- COMUNICACIN INTEGRADA

La construccin de marca nunca termina. La marca debera ser visible y reflejarse

en todo lo que los clientes ven (y no ven). Medios online y offline.
Construir una marca fuerte conlleva tener una comprensin clara de lo que la mar-
ca representa, y luego asegurarse tambin de que todo el mundo lo entiende. La
construccin de marca comienza respondiendo a algunas preguntas sobre el
producto o negocio:

1. Quines son mis clientes?

2. Qu clientes quiero tener?
3. Quines son mis competidores?
4. Cul es la posicin de marca de mis competidores?
5. Qu problema soluciona mi empresa? Le importa a alguien?
6. Cul es mi propuesta de valor? Es distintiva? Es relevante a mis clientes?
7. Cuando la gente piensa en mi empresa o producto, cules son los sentimientos
y asociaciones que quiero que tenga? Son estos nicos? Podemos poseerlos?
8. Cules son los beneficios funcionales que entregamos a nuestros clientes?
9. Cules son los beneficios emocionales que entregamos a nuestros clientes?
10. Qu tipo de personalidad tendr mi marca?

www.madcatmarketing.co.uk
16 17
 Como puedes ver de antemano, hay varios procesos de construccin de marca con Los principales pasos en el proceso de branding
un diferente nmero de pasos, pero todos ellos cubren, a fin de cuentas, todos los
elementos importantes de la actividad completa.

Aqu est el proceso con pasos simples a seguir (Sonia C. Gregory, freshsparks.com):

1. Determina la audiencia objetivo de tu marca (investigacin de mercado,

posicionamiento)
2. Define una enunciacin de la misin de branding (caracterstica nica)
3. Investiga marcas dentro de tu nicho de mercado NOMBRE
4. Destaca las cualidades y beneficios clave de tu marca
5. Crea un estupendo logotipo de marca y un eslogan (parte de la comunicacin de
marketing)
LOGOTIPO
6. Conforma la voz de negocio de tu marca (parte de la comunicacin de marketing)
7. Construye un mensaje de marca y elevator pitch (parte de la comunicacin de
marketing)
8. Permite que la personalidad de tu marca brille
9. Integra tu marca en cada aspecto de tu negocio PROTECCIN
10. Permanece fiel a tu marca DE MARCA
11. S el mayor defensor de tu marca
(+1. Medida, control, reconsideracin)
IDENTIDAD
DE MARCA

MONITORIZACIN,
CAMBIO DE IMAGEN

18 19

III.2. LA ELECCIN DEL NOMBRE
S diferente, mantenlo corto, evoca significado, haz que suene bien y asegrate de
que te lo puedes apropiar. Explora creando nombres con palabras y sonidos poco
comunes! Para desarrollar el nombre de un negocio, producto o servicio, hay nu-
merosas opciones entre las que elegir:
Utilizar el nombre del inventor o fundador
Describir lo que haces
Describir una experiencia o imagen
Sacar una palabra de su contexto
Inventarse una palabra
Es importante decidir lo que tu nombre debera significar y representar.
Antes de elegir un nombre de marca, es importante desarrollar tu estrategia de mar-
ca antes de comenzar el proceso de denominacin.
Consejos:
1. Comprueba y asegrate de que nadie utiliza tu nombre y de que no es comparable
con ningn otro nombre existente ni infringe ninguna otra marca registrada.
2. Determina qu tipo de marca ests construyendo. Ser el nombre de tu
empresa la principal marca publicitada en el mercado? Representar tu pro-
ducto o servicio? O puede que ofrezcas numerosos productos y servicios, todos
bajo sus propios nombres? Esta pregunta te ayudar a determinar la importan-
cia de la capacidad de mercado de tu nombre.
3. Determina los tipos de nombre a utilizar.
4. Asegrate de que puedes proteger tu nombre. Quieres expandir tu empresa a
nivel internacional? Comprueba si el nombre es aceptable en pases extranjeros
y comprueba los significados en diferentes idiomas y regiones.
5. Haz pruebas antes de tu eleccin final.
www.marketingmo.com
El Brainstorming o lluvia de ideas es
el primer paso para elegir un nombre
de xito y con gancho.
20
L
Lo primero que un cliente notar sobre una empresa es su nombre.
Un elemento crucial de cualquier empresa es la creacin del nombre de marca
con el que la gente podr identificar el servicio o producto que proporciona.
Es muy importante considerar algunos factores al elegir un nombre de empresa.
Los propietarios de empresas deberan pensar sobre el mercado objetivo, el pro-
ducto o servicio y la imagen que desean proyectar. Es mejor que el nombre sea
funcional o creativo? Al pensar en nombres, aljate de aquellos difciles de pro-
nunciar al responder al telfono, de los raros en la papelera, o de los difciles de
escribir como direccin web. Antes de comprometerse con un nombre, busca en el
sitio web www.ecegjegyzek.hu (de Hungra) para verificar que el nombre no ha sido
registrado por otra empresa y que la direccin web est disponible.
Caractersticas de un buen nombre de marca
Un buen nombre de marca debera tener las siguientes caractersticas:
1. Debera ser nico / distintivo.
2. Debera ser extensible.
3. Debera ser fcil de pronunciar, identificar y memorizar.
4. Debera dar una idea sobre las cualidades y beneficios del producto.
5. Debera ser fcilmente convertible a idiomas extranjeros.
6. Debera ser posible protegerlo y registrarlo legalmente.
7. Debera sugerir la categora del producto o servicio.
8. Debera indicar cualidades concretas.
9. No debera retratar significados errneos en otras categoras.
21
 Proceso de seleccin de un nombre de marca reputado y exitoso
NOMBRE DE MARCA EFECTIVO
1. Definicin de los objetivos de branding en trminos de seis criterios descriptivo,
sugestivo, compuesto, clsico, arbitrario y atractivo. Es esencial reconocer el rol de
- ES FCIL DE PRONUNCIAR la marca dentro de la estrategia de branding corporativa y la relacin de la marca
con otras marcas y productos. Tambin es fundamental comprender el rol de la
- ES FCIL DE RECONOCER Y RECORDAR marca dentro del programa completo de marketing. Asimismo, debe considerarse
una descripcin detallada del nicho de mercado.
- ES CORTO, DISTINTIVO Y NICO
2. Generacin de mltiples nombres Se puede usar cualquier fuente potencial de
- POSEE UNA CONNOTACIN POSITIVA nombres: la organizacin, la gestin y los empleados, clientes actuales o potencia-
les, agencias y consultores profesionales.
- REFUERZA LA IMAGEN DEL PRODUCTO
3. Anlisis de los nombres de acuerdo con los objetivos de branding y considera-
- SE PUEDE PROTEGER LEGALMENTE ciones de marketing para disponer de una lista ms sincronizada. Los nombres
de marca no deben tener connotaciones, deben ser fciles de pronunciar, deben
cumplir los requisitos legales, etc.

Introduccin al Branding, Chao Onlamai www.slideshare.net 4. Recopilacin de detalles ms especficos sobre cada uno de los nombres finales
Debera hacerse una bsqueda legal internacional exhaustiva.

5. Investigacin de consumidor La investigacin de consumidor se lleva a cabo

con frecuencia para confirmar las expectativas de la direccin en lo que se refiere
FCIL FCIL FCIL
a la memorabilidad y significacin de los nombres de marca. Se le pueden mostrar
DE DECIR DE DELETREAR DE RECORDAR
a los consumidores las caractersticas del producto, su precio y publicidad de for-
ma que comprendan el propsito del nombre de marca y la manera en que va a
utilizarse. A los consumidores se les pueden mostrar tambin paquetes 3-D reales
as como anuncios animados o tablas. Deben encuestarse diferentes muestras de
NOMBRE DE MARCA consumidores dependiendo del nicho de mercado involucrado.
EFECTIVO
6. De acuerdo con los pasos anteriores, la direccin puede seleccionar el nombre
final de la marca que maximice los objetivos de branding y marketing de la organi-
zacin y luego registrar formalmente el nombre de marca.
COMUNICA LOS SUGIERE USOS O
BENEFICIOS DEL CARACTERSTICAS DISTINTIVO La eleccin del nombre de marca requiere mucha investigacin y debera ser selec-
PRODUCTO ESPECIALES cionado muy cuidadosamente ya que captura el tema clave del producto de forma
econmica y eficiente.

Requisitos de un nombre de marca efectivo studyblue.com

22 23
 Buenas prcticas
HUNGRA
El taller de quesos Cserpes posee una amplia variedad de productos lcteos, como
yogures, varios tipos de leche y requesn sin conservantes ni aditivos potencia-
dores del sabor. Esta empresa familiar fue establecida en 1992 en Kapuvr (Hun-
gra) por el Sr. Istvn Cserpes. Expandindose continuamente, la compaa tiene
su propia red comercial, ms de 60 productos y varios galardones profesionales. El
taller de quesos Cserpes fue galardonado con el sello de excelencia Superbrands
en 2013.
ESPAA
Marca de ropa conocida por sus diseos a retales modernos, impresiones intensas,
diseos asimtricos y colores chillones. Desigual: No es lo mismo. Este es el prin-
cipal eslogan de la marca espaola, que esconde un nombre de xito que evoca
sentimientos de diferencia y unicidad.
La palabra Desigual es concisa y fcil de recordar, a la par que da una idea del tipo
de ropa que produce la marca.
24
GRECIA
La compaa The Mediterranean Land, con acrnimo TML R.C, es una de las mar-
cas locales ms exitosas. La idea de la empresa vino tras el anuncio de la UNESCO
de 2010 en el que se inclua la dieta mediterrnea en la Lista Representativa de Pa-
trimonio Cultural Intangible de la Humanidad, bajo peticin conjunta de Grecia, Es-
paa, Italia y Marruecos. Grecia, debido a sus condiciones climticas y morfologa,
produce la mayora de los principales produc-
tos que conforman la dieta mediterrnea. Con-
fiando en los productos de las frtiles tierras
griegas, la compaa decidi promocionarlos
globalmente, demostrando que este pequeo
pas de la cuenca mediterrnea tierra de flo-
res y abejas est bendecido por los dioses.
La empresa inici su propia unidad de apicultu-
ra y, en cooperacin con otras unidades, cre
un portafolio de productos griegos que auna-
ron sus esfuerzos en una Compaa Griega de
Productos Alimentarios Estandarizados, TML
P.C., que proviene del nombre comercial The
Mediterranean Land (La tierra mediterrnea)
cuyo objetivo es disear productos comerciales a partir del aceite de oliva, miel y
vinagres balsmicos que transporten la esencia de la madre naturaleza natal. La
compaa eligi los nombres athena para la lnea de aceite de oliva, nectar para
la lnea de productos derivados de la miel y acetum para la lnea de vinagres bal-
smicos. Las botellas de los productos estn hechas de vidrio italiano de la mejor
calidad, mientras que los logotipos estn impresos en ellas directamente, creando
un envase nico que los clientes no tiran.
Con el nombre comercial The Mediterranean Land, el objetivo de la empresa es
reflejar la filosofa de la compaa de ofrecer productos que incorporen por com-
pleto los beneficios de la reconocida dieta mediterrnea, utilizando las prcticas
tradicionales ms reputadas y excluyendo cualquier proceso artificial. Adems, la
historia de xito del nombre de la marca es que la compaa supo crear una lgica
a travs de su nombre e informar a los consumidores de todo el mundo sobre las
altas cualidades nutricionales y medicinales de los productos griegos, ofrecindoles
la mejor calidad en un envasado muy especial. La marca The Mediterranean Land
es reconocible como sinnimo de calidad, elegancia y un estilo de vida saludable.
La calidad y el envase dejan a cualquiera satisfecho, mientras que todos los aromas
y sabores del campo griego se renen en sus preciosas botellas.
25

CHIPRE
Una prominente y exitosa compaa local de Chipre que ha sabido popularizarse
en la isla y tambin est llevando a cabo actividades de exportacin es el grupo de
empresas Frou Frou. La compaa se estableci en Nicosia en 1964 como fabricante
de una amplia variedad de galletas (simples, moldeadas, rellenas, saladas, snacks,
wafers y cubiertas de chocolate). Estos productos se distribuan en el mercado local
mediante la propia flota privada de la compaa. Tras varios aos, la empresa se
estableci como lder del mercado en galletas de Chipre y tambin se expandi
exportando sus productos a Europa, Oriente Medio, el Lejano Oriente y frica. Si-
multneamente, la compaa diversific en otros mercados, importando y distri-
buyendo productos, relacionados al principio con su rango de productos propio,
poniendo nfasis en golosinas y comestibles.
Y por qu esta compaa se hizo tan reconocida y es una destacada y familiar
marca chipriota?
En primer lugar, la principal razn de su xito es que Frou Frou permanece fiel a
su tradicin y mantiene, incluso en la actualidad, una relacin muy cercana con
la cultura chipriota. La compaa fue establecida en unos tiempos en los que no
haba muchas empresas, y por ello se distingui rpidamente. Adicionalmente, sus
productos son de alta calidad pero estn disponibles a precios razonables. Adems,
se debera dar especial atencin a su logotipo, que presenta la imagen del trigo. El
trigo es la principal fuente agrcola en Chipre desde aos atrs, y lo sigue siendo
hasta hoy. Por tanto, el logotipo refleja una vez ms la adhesin fiel a la tradicin
chipriota que, a su vez, inspira un sentimiento de familiaridad a sus consumidores.
Finalmente, los productos de Frou Frou se dirigen a todas las edades sin excepcin,
por lo que no tiene un grupo objetivo de consumidores en particular, y en sus di-
ferentes anuncios publicitarios se plasman situaciones cotidianas en las que todo
el mundo se puede reflejar. Sin embargo, una de las razones ms fundamentales
del xito de la compaa parece estar en su nombre: corto, fcil de pronunciar,
memorable, pegadizo y divertido. Todas estas caractersticas fomentan el amplio
reconocimiento del que goza la compaa por parte de sus consumidores.
26
III.3. EL LOGOTIPO ADECUADO PARA LA MARCA ADECUADA
A la hora de decidir un logotipo, necesitas concentrarte en la imagen percibida que
deseas transmitir y asegurarte de que destaca. Con el logotipo tienes como objetivo
representar visualmente la marca o idea, ya que esta es la imagen que ayudar a
los clientes a recordar y compartir tu marca. Un logotipo debera ser simple con un
diseo distintivo, para que los clientes puedan identificarlo fcilmente entre otros
productos. Una vez tienes un logotipo, puedes empezar a pensar cmo incorporar-
lo en los productos y luego crear una identidad de marca global.
El logotipo es tambin un punto de comienzo para los diferentes colores y eleccio-
nes de diseo que se utilizarn en el resto de mtodos de marketing de la compa-
a. Una buena forma de comenzar es preparando bocetos y poniendo las ideas en
papel. Luego, puedes comenzar a crear la imagen digitalmente y experimentar con
diferentes tipografas y colores. Recuerda, es muy importante ser consistente con
la imagen que quieres crear.
Simple
Fcil de
5 PRINCIPIOS recordar
PARA UN DISEO
DE LOGOTIPO Atemporal
EFECTIVO
Verstil
Adecuado
Consejos bsicos para un diseo de logotipo efectivo, Jacob Cass
www.smashingmagazine.com
27
 1. S simple
2. Hazlo verstil
LOGO
Principios fundamentales para un logotipo efectivo:

3. Debe poderse usar e imprimir en diferentes formas, texturas, herramientas de

Buenas prcticas

marketing y medios. Apple

4. Debera ser adaptable, sin necesidad de cambios para adaptarlo a cualquier
contexto Esta simple imagen se ha convertido en
5. No copies, haz el tuyo propio! S creativo y diferente icnica y reconocida internacionalmen-
6. Asegrate de que cuenta una historia te como la compaa tecnolgica mul-
7. Elige los colores adecuados tinacional americana con sede en Cali-
fornia que disea, desarrolla y vende
Los colores tienen el poder de afectar a los sentimientos y a las emociones. Ideal-
dispositivos electrnicos de consumo.
mente, tu eleccin de color debera hacerse segn el target demogrfico de clien-
Es inteligente porque el logotipo es un
tes. Ten en cuenta la edad, el gnero y las orientaciones culturales de la audiencia objeto cotidiano que ahora se comercia-
objetivo, conjgalo con tu creatividad artstica y as obtendrs una paleta de colores liza de forma que la gente piensa en la
formidable. Debera poderse mostrar en blanco y negro / 1 color y versin invertida. marca Apple, en lugar del propio objeto.
8. Presta atencin a la tipologa.
Legible, imprimible, nica
9. Trabaja con profesionales para crear tu propio logotipo

http://1stwebdesigner.com

AgroCoach

1. El nombre: AGRO dirige y especifica el mercado, que es el de la agricultura.

Cmo disear un logotipo proceso de diseo de un logotipo
www.curtisbestdesign.wordpress.com
28
COACH muestra el propsito de sus servicios
2. Color: refleja el mercado, pero al mismo tiempo es elegante y visible, demostrando
calidad y confianza. Tambin visible es la versin imprimible en 1 color o blanco
y negro.
3. Los pictogramas recuerdan a la tierra. El sol, a la puesta de sol o al amanecer:
es tambin un vnculo con la audiencia objetivo. Pero al mismo tiempo las formas y
lneas son modernas, pueden usarse tambin en presentaciones de forma separada.
4. El eslogan: El desarrollo medible. nico en el mercado de consultora, tambin
refleja el servicio
29

III.4. PROTECCIN DE MARCA, PROPIEDAD INTELECTUAL Y
DERECHOS DE AUTOR
Construir una marca significa desarrollar una identidad y crear logotipos y esl-
ganes que definan tu empresa claramente. La piratera de productos y de marcas
registradas es, cada vez ms, una seria amenaza a las compaas de la industria de
bienes de consumo. No solo se pierden ventas, sino que tambin la imagen de la
compaa y de la marca queda daada debido a los productos falsificados. El trmi-
no piratera, en relacin a productos y marcas, se refiere al comercio de bienes que
infringen derechos de propiedad intelectual. Principalmente, esto incluye marcas y
patentes, derechos de diseo, modelos de utilidad, derechos de autor y derechos
industriales relacionados. Hay toda una lista de diferentes aspectos que una com-
paa necesita tener en cuenta e incluirlos en su estrategia de proteccin.
La propiedad intelectual est implcita en diferentes reas, desde logotipos e iden-
tidad corporativa hasta productos, servicios y procesos que diferencian tu oferta de
negocio. Que duda cabe que muchos negocios se han visto beneficiados por el uso
masivo de Internet, ya que ayuda a las compaas a aumentar su visibilidad a un
coste relativamente bajo. Sin embargo, Internet tiene tambin un efecto negativo
en el mundo de los negocios ya que incrementado las posibilidades de robo de
propiedad intelectual. Las empresas de cualquier tamao estn en riesgo de que se
transgredan sus ideas, productos y servicios nicos, aunque estn al otro lado del
mundo, haciendo que la proteccin de la propiedad intelectual sea ms importan-
te que nunca. La propiedad intelectual normalmente se protege por ley mediante
patentes, derechos de autor y marcas registradas, lo que permite que una empresa
gane reconocimiento o beneficio financiero de lo que invente o cree.
30
A
A continuacin, se presenta una lista de diferentes aspectos que una compaa
necesita tener en cuenta e incluir en su estrategia de proteccin.
1. Marcas registradas
Una marca registrada le ayuda a la compaa a proteger los nombres de productos
previniendo que otros negocios vendan sus productos bajo el mismo nombre. El
registro de marcas registradas es una de las maneras ms efectivas de construir y
defender una marca. En Europa, las marcas registradas pueden registrarse a nivel
nacional como marca registrada nacional o bien a nivel de la UE como marca regis-
trada de la Unin Europea (EUTM, por sus siglas en ingls) (https://euipo.europa.
eu/ohimportal/en/). Las marcas registradas nacionales y las de la Unin Europea
coexisten y son complementarias las unas con las otras. Una misma marca puede
registrarse a nivel nacional o de la UE. El sistema EUTM consiste en un nico pro-
cedimiento de registro que garantiza al propietario un derecho exclusivo en los 28
pases de la Unin Europea. Este sistema dual cumple con los requisitos de las em-
presas de diferentes tamaos, mercados y presencia geogrfica. Las marcas regis-
tradas nacionales pueden ser ms adecuadas para pequeas y medianas empre-
sas (PYMES) o empresas locales que no necesitan proteccin en toda la UE. Antes
de que la compaa registre la marca registrada, debera comprobar si est libre.
2. Derechos de autor
Si una compaa crea un logotipo, composicin, msica o cualquier trabajo origi-
nal de autora, debera reservar sus derechos de autor. Esto asegura que nadie
ms pueda sacar provecho o mostrar tu trabajo sin consentimiento. Los derechos
de autor tambin aseguran que ninguna empresa robe algo como tu logotipo.
3. Patentes
Las patentes permiten que las empre-
sas prohban a terceras partes fabricar,
usar o vender los inventos de las pri-
meras durante cierto periodo de tiem-
po. Una patente puede ser otorgada
a un inventor para prevenir que otros
fabriquen, usen, ofrezcan a la venta o
vendan su invento. Solo hay que tener
en cuenta que las patentes tienen una
fecha de caducidad. Esto significa que
tus inventos estn protegidos durante
cierto nmero de aos y luego estarn
disponibles pblicamente.
31
 En resumen, la estrategia de proteccin de marca no es tarea fcil y, normalmente,
las empresas se confunden ya que no estn familiarizadas con los temas legales.
En ese caso, un abogado, cuando sea necesario, har la gestin ms fcil y tambin
aconsejar sobre si es necesario proteger tu propiedad intelectual en mercados
internacionales.

No olvides que la mejor forma, y ms barata, de proteger la marca es utilizndola.

Cuanta ms gente asocie un nombre con tu negocio o con el de tus bienes y servicios,
ms sern reconocidos tus derechos legales en los tribunales y ms se castigar a los
infractores.

Patente
Salvaguardando tus derechos de propiedad intelectual, Sakina Babwani
www.articles.economictimes.com

Propiedad Intelectual
Secreto Marca Registrada No Registrada
comercial registrada

TU Patentes Marcas registradas (Trademarks )

NEGOCIO Marcas registradas Derechos de autor (Copyright )
Derechos de diseo Derechos de base de datos
Derechos de dominio
Derechos de obtentor

Derechos
Diseo Panel de mando Hawk IP www.hawkip.com
de autor

Vale la pena reflexionar sobre

Es tu marca/producto/servicio lo suficientemente conocido como para comenzar

un proceso de derechos de autor?
Invirtiendo en propiedad intelectual, Lauren Seymour Has creado algo que ha abierto un nuevo mercado y hace que merezca la pena
www.marsdd.com comenzar un proceso de derechos de autor?

32 33
 C
Algunas malas prcticas

La historia de Dominos ha sido vista ampliamente como una historia de adverten- Como se ha dicho con anterioridad, una marca registrada es un smbolo, diseo o
cia sobre cmo no gestionar un desastre creciente de relaciones pblicas en el mun- expresin reconocible que identifica productos o servicios de una fuente en parti-
do en tiempo real. Tambin ha sido un ejemplo que demuestra la importancia de la cular y los distingue de los de otros. En nuestra vida diaria nos encontramos con
proteccin de marca, integridad y reputacin, y los pasos que pueden ser dados para miles de ejemplos de compaas con nombres similares. Por ejemplo, la marca
proteger la marca de ataques en redes sociales. Todo comienza en una pequea fran- Dove se utiliza para:
quicia de Dominos de Carolina del Norte, cuando dos empleados publicaron un vdeo - Dove (chocolate), una marca de chocolate de Mars, nombrada por el helado
en tono de burla con algunas prcticas poco higinicas en la preparacin de la comi- - Dove (aseo personal), una marca de jabn y otros productos de cuidado personal
da. En poco tiempo, gracias al poder y alcance de las redes sociales, haba ms de de Unilever.
un milln de visualizaciones en Youtube,
una difusin viral del asunto en Twitter y A pesar de que Unilever Dove y Mars Dove no son competidores directos, en la
cinco referencias en la primera pgina de mente de los consumidores aparece primero el jabn y crea asociaciones desfavo-
Google al buscar Dominos. La reaccin rables con el chocolate Dove. Hay un conflicto en los consumidores para diferenciar
y respuesta tarda de Dominos empeor Mars Dove de Unilever Dove. A veces, tambin piensan que las dos marcas estn
las cosas rpidamente, ya que la conver- relacionadas. Esto no es as y a menudo deja a Mars Dove atrs frente a Unilever,
sacin online creca a un ritmo conside- especialmente debido a las campaas promocionales de ambas marcas que des-
rable. La compaa respondi 48 horas tacan texturas cremosas y sedosas y muestran un logotipo con la imagen de una
despus de la publicacin del vdeo. Do- paloma (dove, en ingls).
minos no public una nota de prensa
formal pero despus de todo abri una
cuenta en Twitter para responder a las
preguntas y tambin public una discul-
pa en Youtube para intentar suavizar el
fiasco en sus relaciones pblicas.
El coste para el valor de marca nacional
de Dominos a largo plazo est todava
por determinar. Dos estudios recientes
parecan indicar que llevar tiempo para que la marca nacional se recupere. Una em-
presa de investigacin online llamada YouGov confirm que la percepcin de la cali-
dad de marca de Dominos fue de positiva a negativa en aproximadamente 48 horas.
Adems, un estudio nacional dirigido por HCD Research utilizando su sitio web Media
Curves desvel que el 65% de los encuestados que previamente visitaran o pediran en
Dominos Pizza lo haran con menor probabilidad tras ver el ofensivo vdeo.
El incidente de Dominos nos ense que nuestras marcas y nuestras reputaciones
son vulnerables de formas nuevas e inesperadas. Es cierto que las nuevas tecnologas
y nuevos medios han empoderado a los clientes a la hora de llevar a cabo acciones
a nivel individual y colectivo. Desde el punto de vista empresarial, las decisiones que
generan malas noticias sobre la compaa implican crisis instantneas que llevan a un
impacto negativo sobre la marca, las ventas y la fiabilidad de los anuncios publicitarios.
Adems, con el uso masivo de herramientas de redes sociales, no se necesita mucho
tiempo para que una marca quede daada en el mundo actual. As que se trata de un
claro ejemplo ilustrativo de la importancia de la estrategia de proteccin de marca para
una empresa.

34 35
 L
III.5. DISEO DE MARCA COMPLEJA CON XITO

Para tener xito en el mercado, una empresa o marca ha de tener una misin cla-
ra y un mensaje, que debe ser nico. Una compaa necesita tener una identidad
corporativa (apariencia compleja, visibilidad, comportamiento, comunicacin) que
la distinga de sus competidores y cree emocin y cierta imagen cuando los clientes
piensen en la marca.
Los elementos visuales de esta compleja comunicacin deberan ser recogidos en
el libro de marca de la compaa, que contiene todas las reglas posibles de aparien-
cia visual de los elementos en diferentes medios.
Se prepara siempre despus del logotipo y su objetivo es tener un lenguaje visual
sistemtico alrededor del mismo.
Qu tipo de elementos se pueden utilizar? Iconos, pictogramas y partes del logoti-
po que tienen tambin su propio significado.
Las lneas gua del libro de identidad corporativa contienen y prescriben las reglas
de uso del logotipo, el sistema tipogrfico, la paleta de colores, las lneas gua de
maquetacin y tipografa, entre otros. Existe para que otras personas puedan crear
y disear materiales de marketing y otros recursos con una voz y apariencia cohe-
rente.
En el ncleo de la identidad corporativa se incluye el logotipo, plantillas, fuentes
tipogrficas y otros recursos, recopilados para facilitar el diseo de cualesquier he-
rramientas de marketing.
Los componentes clave del plan de visibilidad dependen de la industria y de dnde
y cmo la compaa pretende alcanzar su audiencia objetivo. Al crear tu imagen e
identidad corporativa o de marca, debes reflexionar en qu tipo de plataformas se
presentarn los productos, servicios y la propia compaa:
Puntos de contacto offline, cuando tu marca se encuentra fsicamente con los
clientes:
- Tarjetas de visita, sobres
- Materiales promocionales (juguetes, bolgrafos, globos, paos)
- Embalajes
- Diseo de tienda, interiores
- Tu equipo de ventas (su comportamiento, uniforme, coche y comunicacin)
- Incentivos y cualesquier otros eventos de la compaa (decoracin, obsequios,
lugar, entretenimiento)
- Atencin al cliente
- Vallas publicitarias, anuncios en revistas, catlogos, boletines de noticias
- Exposiciones
Online:
- Sitio web, perfiles de empresa en Facebook/Twitter/LinkedIn
- Instagram, Pinterest
- Remarketing
- Correos electrnicos, boletines de noticias o newsletters, revistas online, blogs

36 37
 El branding (marca) debera utilizarse en todos los puntos de contacto en los que se
pueda influir sobre el cliente. Por tanto, es importante planificar el branding como
actividad clave antes, durante y despus de una venta. Cuando quiera que el cliente
trata con la marca o producto, debera ser completamente consciente de sus bene-
ficios y tener la informacin que necesita para elegirlos antes que a la competencia.
El cliente debera hacer una decisin consciente de querer usar una marca. El obje-
tivo sera tentar al cliente en cada punto de contacto, para que tenga una interac-
L
La experiencia del cliente con la marca debera ser coherente en todos los puntos
de contacto, que se pueden clasificar como pagados (medios push tradicionales
con mensajes de publicidad), en propiedad (instrumentos de marketing en propie-
dad, websites, folletos comerciales, consultoras de ventas) y ganados (publicidad
por el boca a boca). Las interacciones en los puntos de contacto crean beneficios
para los consumidores mediante una comunicacin bidireccional entre marca y
consumidor. Esta comunicacin fortalece la relacin marca-cliente, aumentando el
cin ms amplia e ntima con la marca, hasta el punto en que esta adquiere valor. valor de la experiencia, la satisfaccin de marca y la confianza, proporcionando una
experiencia de marca memorable para el consumidor.

La comunicacin debera ser clara y concisa. Cualquier implicacin o interaccin

con el cliente es una oportunidad para construir la imagen de marca. Una fuerte
percepcin de marca fortalece la fidelidad del cliente. En el momento en que una
compaa comunica el mismo mensaje y los mismos valores bsicos a travs de
todas las plataformas, el recuerdo y la identidad de marca aumentan.

Antes de la compra Durante la compra Despus de la compra

Redes sociales Tienda u oficina Facturacin

Puntuaciones y opiniones Sitio web E-mails sobre la transaccin

Testimonios Catlogo E-mails marketing

Boca a boca Promociones Equipos de atencin al

cliente
Participacin de la Personal y equipo de Centro de ayuda online
comunidad ventas
Publicidad Sistema telefnico Seguimiento

Marketing y relaciones Punto de venta Tarjetas de agradecimiento

pblicas

Puntos de contacto con el cliente www.surveymonkey.com

Vale la pena reflexionar sobre...

Cules son los puntos de contacto realmente relevantes y que llevan a conse-
guir ventas? Qu oferta crea innovaciones de xito?

38 39
 III.6. IDENTIDAD DE MARCA Y VALOR DE MARCA

Existen muchas ideas equivocadas a la hora de diferenciar entre logotipo, identidad

y marca. Puede que la gente que se dedica a marketing y diseo tenga una buena
comprensin de sus definiciones y aplicaciones, pero es algo que no siempre queda
claro.
Antes de proseguir, hay que decir que existe cierto solapamiento entre las tres MARCA IDENTIDAD LOGOTIPO
categorizaciones. Por ejemplo, no es incorrecto decir que el logotipo es la marca Imagen corporativa Aspectos visuales que Identifica una empresa
emocional percibida forman parte de la de la forma ms simple,
debido al origen de la palabra marca (el bastn de hierro caliente con la marca en
como un todo. marca en su conjunto. por medio del uso de
palabra o icono de una compaa que se utiliza en ganado o en cajas de transporte). una marca o icono.

La identidad de marca incluye aquellos elementos visibles de una marca, tales

Un logotipo es:
- la representacin de la organizacin en su forma ms simple
- el emblema o mascota de la organizacin
- el principal elemento que activa los sentimientos de los consumidores
- crtico para que una organizacin sea reconocible
- una marca registrada
Una identidad es:
- los diferentes elementos fsicos de la compaa que funcionan juntos y con los que
los clientes contactan
- el paquete completo de los materiales de la compaa: el logotipo, tarjetas de
negocio, firmas de correo electrnico, sitios web, anuncios publicitarios, unifor-
mes de empleados, diseo de la disposicin de tiendas, diseo de paquetes, sin-
tona corporativa, etc.
Una marca es:
- un concepto, no un objeto concreto
- la base de tu marco completo de marketing
- la relacin emocional y psicolgica entre la compaa y los consumidores
- lo que la gente piensa y siente cuando trata con tu compaa (su sensacin)
como colores, diseo, logotipo, nombre y smbolo.
El valor de marca es el valor y fortaleza de la marca que decide su valor econmico.
Tambin puede ser definido como el impacto diferencial que tiene el conocimiento
de la marca en las respuestas de los consumidores al marketing de la misma. El
valor de marca existe como funcin de la eleccin del consumidor en el mercado.
El concepto de valor de marca existe en tanto en cuanto el consumidor elige un
producto o servicio. Ocurre cuando el consumidor est familiarizado con la marca y
la asocia en su memoria de forma fuertemente positiva y distintiva.
Los factores que contribuyen al valor de marca son: el reconocimiento de la marca,
las asociaciones que se establecen con ella, la fidelidad de marca, la calidad percibi-
da y los activos de marca propietarios.
Una compaa con un fuerte valor de marca se posiciona para el xito a largo plazo,
ya que ayuda a la compaa a navegar en desafos macroambientales mucho ms
fcilmente que aquellas marcas con un valor de marca escaso o negativo.
VALOR DE
MARCA
Reconocimiento Calidad Asociacin Fidelidad
de marca percibida de marca de marca

Concebir la marca que quieres crear viene mucho antes que disear el logotipo y la
identidad corporativa. Marca: los 5 elementos principales del valor de marca, Smriti Chard
www.yourarticlelibrary.com

40 41
 Brand equity
www.mktnmanagement.blogspot.hu

Reconocimiento III.7. MONITORIZACIN Y CAMBIO DE IMAGEN

Fidelidad Familiaridad En la actualidad, vivimos y trabajamos en la era de la tecnologa, por lo que es impor-
tante tener una fuerte presencia online. Debes saber tambin que se publicarn opi-
niones sobre tu producto de forma fcil y sern visibles en Internet en todo momento;
por tanto, deberas echar un vistazo continuamente a la aparicin de tu nombre de
marca en otros sitios web y blogs, en otras pginas de Facebook y en la tuya propia.
Imagen y Una forma fcil de hacer esto es crear alertas de Google (Google Alerts) para tu nego-
Preferencia VALOR DE personalidad cio y para las palabras clave que se asocien con l. Busca en Twitter algunas palabras
MARCA clave relacionadas con la marca para ver lo que dice la gente. Hablaremos ms adelan-
te sobre qu tipo de trminos buscar, pero hay todo tipo de herramientas que puedes
utilizar para hacer un seguimiento de lo que la gente dice en Internet sobre una marca
en particular. Despus, podrs implementar estrategias de control de daos cuando
Disponibilidad Asociaciones sea necesario, o podrs tambin compartir las experiencias positivas de la gente en
tus propias redes sociales, lo que puede generar confianza en tu marca. Con toda se-
guridad, tendrs que revisar las analticas web (visitas, visualizaciones, menciones).
Hay varias herramientas que te ayudarn en esto. Obviamente no es posible estar al
tanto de todo lo que se dice en Internet, pero al utilizar las herramientas de Google
podrs ver la mayor parte. Por tanto, necesitars hacer un seguimiento de palabras
What is brand equity clave, expresiones e incluso gente conectada con tu empresa.
www.launchengineering.com Como se ha mencionado anteriormente, el branding es un proceso constante. No
termina cuando has creado tu nombre e imagen. Es vital estar monitorizando tu pro-
ducto constantemente y tambin el mercado en general. La investigacin de mercado
Beneficios regular y la observacin de competidores existentes y nuevos te ayudarn a mantener
Inimitabilidad Atributos tu importancia en el mercado. Si notas que tu marca o el mercado en general se ha
desplazado, debes mantenerte actualizado y pensar en adaptar tu marca para seguir
en boga. La actualizacin regular de tu marca puede potenciarla y moldear positi-
Penetracin Valor vamente la experiencia del cliente. El mercado evoluciona y es importante ser cons-
Niveles de marca incluidos en el ciente de que un cambio de imagen (rebranding) puede, a veces, darle a la compaa
VALOR DE MARCA un aire fresco y actualizado. Al hacer un cambio de imagen, la clave es mantener la
consistencia y no perder la imagen de marca original, para asegurar que todava eres
Personalidad Reconocimiento reconocible en la imagen de marca con la que comenzaste. Las marcas pueden relan-
zarse con xito actualizando estilos antiguos mientras celebran su historia.
Finalmente, tienes que intentar responder a todos los comentarios, ya sean estos po-
Portafolios Preferencia
sitivos o negativos. El cambio de imagen implica varios pasos; es importante hacerlos
Fidelidad en el momento correcto, y no porque haya pasado un largo tiempo desde que cambi
tu imagen corporativa. Tienes que influir y moldear en la marca usando preguntas
clave con respecto a tu situacin actual. Antes de hacer un cambio de imagen, debes
obtener retroalimentacin de los clientes con el fin de conocer lo que funciona y lo
que falla. Tu nueva imagen debera apoyarse en la historia de la compaa pero eso
Its worth thinking about...
no significa desecharlo todo Te ayudar a crear y desarrollar una nueva historia que
debera enviar el mensaje correcto. Todas las comunicaciones de la compaa, desde
What do people think of your brand? Is your brand equity growing?
el sitio web a los empleados, deberan fomentar la nueva identidad. Debes promocio-
What benefits do you want customers to associate with your brand? What is the
nar constantemente la nueva imagen y nunca dejar de fomentarla.
vision of the brand that you want to create?
42 43
 Buenas prcticas
HUNGRA
La fbrica de pasta Gyermely se fund en
1971 en Gyermely Hungra. La empresa y
sus productos acometieron un cambio de
imagen en 2015. Hoy en da posee una iden-
tidad corporativa unificada y ms acentuada
que es visible en todos sus productos. La
nueva estrategia de branding de Gyermely es
identificable de forma ms fcil y, por tanto,
hace que los productos sean distintivos para
los consumidores.
44
GRECIA
FIX es una marca de cerveza rubia (lager) griega. La cervecera FIX fue fundada en 1864
en Atenas, Grecia, y creci de forma notablemente rpida. FIX (o FIX HELLAS, su marca
registrada ms comn) se convirti en sinnimo de cerveza en Grecia, disfrutando de un
monopolio virtual en el pas durante alrededor de 100 aos hasta mediados de los aos
60 y operando numerosas fbricas que tambin producan refrescos. La competencia
internacional afect las ventas de la compaa. Perdi la primera posicin en el mercado
griego en 1973 y continu descendiendo hasta 1983, cuando cerr sus puertas.
En 1995, las bodegas de D. Kourtakis compraron las marcas registradas de FIX del Banco
Nacional de Grecia, que haba recibido estas en la liquidacin de la compaa. Kourtakis
organiz la Fbrica de Cerveza Olmpica para producir cerveza FIX Hellas, con un diseo
de etiqueta fuertemente vinculado con la etiqueta FIX original.
La nueva cerveza FIX no fue exitosa desde el punto de vista financiero y, en el ao 2009,
la empresa detrs de la Fbrica de Cerveza Olmpica fue vendida a Hitos AVEE; as, en
2010, la cerveza FIX estaba disponible nuevamente. La nueva cerveza lanzada al mer-
cado tiene una nueva etiqueta, con referencias a las medallas de oro y los premios ga-
nados por la cerveza FIX original. Una campaa publicitaria agresiva, con referencias al
fuerte legado histrico de la cerveza FIX en la sociedad griega, ha potenciado las ventas
enormemente, llevando de forma efectiva a una fuerte reaparicin de la marca. Las
ambiciones de la compaa para el relanzamiento de FIX se basan en un decisivo plan
estratgico global. Se estableci nueva fbrica de cerveza de ltima generacin en Rit-
sona, Evia, con capacidad para cubrir lo que se demostrara que era solo el 20% de
la demanda de consumo. Por consiguiente, el xito sin precedentes del lanzamiento
result en una imperiosa necesidad de ampliacin de las instalaciones a 12.500 m y
un incremento de la capacidad de produccin hasta los 450.000 hectolitros anuales, a
la par que el nmero de empleados pas de 30 a ms de 230 en un perodo de 3 aos.
La botella tradicional de FIX Hellas, que escribi y escribe
la historia, en 5 nuevas etiquetas coleccionables
45
 CHIPRE
Un caso de estudio muy caracterstico de una compaa local chipriota que aco-
meti un cambio de imagen es el del agua Agios Nikolaos producida en el seno del
grupo de empresas Keo, una gran empresa pblica limitada fundada en 1927. La
compaa comercializa una amplia variedad de productos con y sin alcohol, tanto
localmente como globalmente en ms de treinta pases.
En 2008, los servicios sanitarios de Chipre, tras tomar muestras del agua Agios Ni-
kolaos, descubrieron que el agua contena bacterias patgenas, la bacteria Pseudo-
monas aeruginosa, consideradas peligrosas para la salud pblica, especialmente
para grupos vulnerables. Tras el hallazgo, la compaa KEO retir todas las botellas
de agua Agios Nikolaos de Chipre y se someti a una exhaustiva descontaminacin.
Sin embargo, fue un duro golpe para la reputacin de la compaa con el que per-
di el valor de sus acciones en el mercado burstil.
ESPAA
A finales de 2009, la Asociacin de Hoteles Rurales y Pequeos Hoteles del Pas Vas-
co decidi embarcarse, con la ayuda del Grupo Turiskopio, en un periodo de autoa-
nlisis para decidir la forma en que la Asociacin deba continuar. El resultado fue
un cambio radical, con un nuevo nombre (www.xarmahotels.com) y una nueva apa-
riencia para lo que se convertira en una entidad de vanguardia y de referencia para
el turismo de la regin vasca. La vuelta a lo bsico les permiti redisear la razn de
ser de la Asociacin y establecer nuevos objetivos y estrategias que maximizasen el
potencial de las nuevas tecnologas como canal de ventas eficiente y global.

Con el fin de ganarse la confianza de la gente nuevamente, KEO inici una campaa
coherente e intensiva de cambio de imagen del agua Agios Nikolaos, a travs de
un cambio en el diseo de la botella que la haca ms moderna y manejable (intro-
dujeron la botella de 1L en este nuevo diseo). Tambin crearon varios anuncios
publicitarios que aparecieron principalmente en la televisin local, en los que los
empleados de KEO mostraban su confianza en el producto. De esta manera, KEO
comenz a recuperar gradualmente la confianza de los consumidores mediante
una campaa de cambio de imagen bien pensada que se centraba en la tradicin,
las emociones familiares y el cambio, consiguiendo as un xito inmenso a la par Diseo del antiguo logotipo.
que quedaba restablecido el renombre de la compaa.

Cambio de diseo para la botella de 1 litro. Multilenguaje (ingls, euskera y espaol) y una nueva apariencia ms elegante y
sofisticada.
46 47
 III.8. BRANDING MEDIANTE REDES SOCIALES

Actualmente, cada vez ms compaas utilizan plataformas de redes sociales onli- Pero es suficiente con tener presencia digital?
ne, ofreciendo enlaces directos desde sus sitios web corporativos hacia Facebook,
Twitter, blogs y otras aplicaciones de redes sociales y utilizando estas herramientas Tener un sitio web y cuentas corporativas en redes sociales parece no ser suficien-
para promocionar marcas y apoyar la creacin de comunidades de marca. Un estu- te. Hoy en da, las empresas adoptan nuevos enfoques con el fin de promocionar y
dio realizado por Cone (2008) (http://www.coneinc.com/) mostraba que el 93% de fomentar su huella digital. Las compaas adoptan e implementan su propia estra-
los usuarios de redes sociales pensaba que las empresas deben tener presencia tegia digital personalizada que recoge sus necesidades especficas para incremen-
en redes sociales, mientras que el 85% de ellos pensaba que las empresas deben tar su trfico web.
interactuar con los clientes a travs de plataformas de redes sociales. No obstante,
cabe mencionar que los estudios demuestran que las comunidades de marca pre- El arte de la Optimizacin para Buscadores (SEO, del ingls Search Engine Optimiza-
sentes en redes sociales tienen efectos positivos en las relaciones cliente/producto, tion), del Marketing en Buscadores (SEM, Search Engine Marketing), y del Marketing
cliente/marca, cliente/empresa y cliente/otros clientes, lo que por ende tiene efec- en Redes Sociales (SMM, Social Media Marketing) puede ayudar a las empresas a
tos positivos en la confianza en la marca, y la confianza tiene efectos positivos en la obtener algo que vaya ms all de simples clics: a obtener negocio. Ya sea que una
fidelidad de marca. compaa est buscando incrementar su trfico orgnico en motores de bsqueda,
ejecutar una campaa de publicidad exitosa en Facebook, Google, LinkedIn, etc. o
Las plataformas de redes sociales ms populares que las empresas utilizan para intentar comprobar si los servicios de marketing digital pueden ser la respuesta a
promocionar y fomentar su marca son: Twitter, Facebook, Pinterest, YouTube, su negocio, existen enfoques que sern de ayuda.
Instagram, Snapchat, los blogs y Foursquare.
El SEO consiste en mtodos de optimizacin que ayudan a mejorar la capacidad
Observemos cmo puede salir ganando una compaa mediante el branding en de un sitio web de aparecer en la primera o segunda pgina de los resultados or-
redes sociales: gnicos de bsqueda. El SEM implica utilizar anuncios de pago tales como los de
AdWords, Bing ads, Yahoo! o cualesquier otros mtodos de publicidad online. Este
proceso implica la creacin de campaas y la medicin de resultados. El SMO, siglas
de Social Media Optimization (Optimizacin para Redes Sociales), ayuda a que las
empresas aumenten la visibilidad de sus perfiles en redes sociales, su actividad en
Crear redes redes sociales y su contenido publicado de forma que sea encontrado por aquellas
de contactos personas que buscan informacin y recursos relacionados con tu contenido.
Crear Puedes usar las
comunidades En conclusin, una revisin corta de los 3 enfoques indica que el SEM es un mtodo
redes de contactos
de marca que requiere anuncios de pago. A pesar de que el SEM te dar resultados rpidos,
sociales para desa-
Relaciones est limitado por el tamao de tu presupuesto. El SEO y el SMO son soluciones
rrollar relaciones
pblicas Activa a tus fans ms a largo plazo que, si se ejecutan correctamente, pueden traer los resultados
online que con
y dales algo que deseados para tu negocio de forma continua. As que, cul es el enfoque correcto
toda probabilidad
Las redes sociales para ti? Todo depende de tus objetivos de negocio, as como el tiempo y el dinero
Atencin hacer no tendras de otra
te permiten darle el que quieras emplear.
al cliente forma
mensaje a los clien-
Gestin de Ms servicio inme-
tes directamente
la reputacin diato / incrementa
tu portafolio de
Ms gente habla negocios
sobre ti online

48 49
 IV. BRANDING Y
IV.1. LA EXTROVERSIN EN EL BRANDING

Una estrategia extrovertida puede ser transformadora. Una estrategia transforma-

EXTROVERSIN dora interacta con el mercado e intenta cambiar las condiciones del mercado de
forma activa. Esta estrategia tiene como objetivo crear nuevas oportunidades de
mercado a la luz del desarrollo sostenible, con la inclusin de elementos de la

CONEXIN Y
estrategia visionaria y conservadora.

RELACIN
Estrategia extrovertida convencional: Una empresa que se centra en la estrategia
extrovertida convencional tiene como objetivo comunicar su compromiso de sos-
tenibilidad con la sociedad para diferenciarse de la competencia e incrementar su
credibilidad. Por consiguiente, encuentra significativo involucrarse ms en la soste-
nibilidad de lo que la ley obliga.

Estrategia extrovertida transformadora: La orientacin general de la estrategia ex-

trovertida transformadora es la misma que la estrategia extrovertida convencional.
Sin embargo, su objetivo est en influir positivamente en las condiciones bsicas de
la sostenibilidad corporativa. Una empresa que sigue esta estrategia es un motor
para la sostenibilidad corporativa en la sociedad y recibe por tanto mucha ms
credibilidad. Por otro lado, tambin es necesario asegurar, a travs de la implemen-
tacin de sostenibilidad, una alta madurez en aspectos de sostenibilidad interna. El
nivel de madurez en todos los aspectos est, en general, un nivel por encima de la
estrategia extrovertida convencional. De nuevo, los aspectos sociales son los ms
importantes (aquellos que tienen un gran impacto positivo en la sociedad y aque-
llos a los que la sociedad reacciona de forma sensible segn se satisfagan o no).

El proceso de branding est vinculado de mane-

ra indisoluble con el de extroversin, ya que el
uno depende del otro. Para alcanzar una extro-
versin sostenida, una empresa debe trabajar
primeramente en su estrategia de branding, con
el fin de dar le a su mercado objetivo una imagen
concreta.

50 51
 IV.2. DEFINICIN DE LA ACTITUD EMPRENDEDORA IV.3. TCNICAS DE EXTROVERSIN (BREVE DESCRIPCIN)
EXTROVERTIDA

La extroversin es un factor importante que caracteriza el proceso de branding de una

compaa. Los rasgos de personalidad de un emprendedor son importantes impulso- Tcnicas de extroversin Descripcin
res del vnculo emocional entre la marca y el consumidor. El enfoque de personalidad Marketing El proceso de gestin a travs del cual los
abarca tres temas: la personalidad, el consumidor y la coherencia entre la marca y bienes y servicios se mueven del concepto
uno mismo. Se basa en teoras psicolgicas sobre la categorizacin de la personalidad al cliente. Incluye la coordinacin de cuatro
humana y puede ser un causante de fuertes relaciones marca-consumidor. elementos llamados las 4 P del marketing:
(1)identificacin, seleccin y desarrollo de
un Producto,
La interaccin, carga simblicamente, entre la marca y el consumidor motiva al l- (2) determinacin de su Precio,
timo a elegir una marca por delante de otra. Como la personalidad de una marca http://www.businessdictionary.com/defini- (3) seleccin del canal de distribucin para
establece un proceso de identificacin social entre la marca y el yo del consumidor, tion/marketing.html alcanzar la Plaza o lugar del cliente, y
en el enfoque de personalidad se asume que la satisfaccin y expresin del yo es una (4) desarrollo e implementacin de una es-
de las fuerzas impulsoras bsicas ms fuertes que predispone a los consumidores trategia de Promocin.
a actuar a favor y consumir marcas. La personalidad de la marca genera atencin e Publicidad La publicidad es la accin de llamar la aten-
inters por parte de los consumidores, que sienten que pueden utilizar los beneficios cin pblica hacia algo, especialmente me-
simblicos de la marca en su construccin y expresin del yo. Por consiguiente, un diante anuncios de pago. Ten en cuenta que
la definicin utiliza el trmino accin de
emprendedor extrovertido en branding es aquel que consigue establecer esa rela- y no especifica que la publicidad se limite a
cin con los consumidores. http://study.com/academy/lesson/ los medios impresos, televisin, Internet o a
what-is-advertising-definition-lesson-exam- cualquier medio especfico. Aunque pone n-
Las habilidades necesarias para dicho emprendedor son: ples.html fasis en anuncios de pago, no es un requisi-
to. La atencin se llama hacia algo, pero es-
pecficamente no es siempre buena atencin.
creatividad Redes sociales Las redes sociales son extremadamente in-
y mentalidad abierta fluyentes hoy da y los vendedores de todo
habilidades de liderazgo el mundo han captado inmediatamente su
importancia, aprovechndose de ellas de
excelentes habilidades forma completa. El uso de redes sociales en
sociales empresas tiene los siguientes beneficios:
- ayuda a que las empresas aprendan ms
sobre su audiencia y consumidores
- ayuda a dirigirse a las audiencias de forma
ms efectiva
- ayuda a que las empresas encuentren nue-
vos clientes y aumenten su audiencia
- las redes sociales permiten que las compa-
Comportamiento emprendedor, Simon Stockley as reciban retroalimentacin instantnea
www.jbs.cam.ac.uk desde el punto de vista de sus clientes
- mejora la inteligencia del marketing
- puede incrementar el trfico del sitio web y
Vale la pena reflexionar sobre...
el posicionamiento en buscadores
- el contenido puede compartirse de forma
Te gusta conocer gente y hacer redes de contactos profesionales? ms fcil y rpida
Con qu frecuencia y cmo hablas sobre tu negocio, tus productos y tus servicios? - ayuda a crear relaciones significativas entre
Puedes presentar tu negocio/producto/servicio en 1 minuto (hacer una presenta- la empresa y los consumidores
cin profesional breve/elevator speech)? - ayuda a incrementar el reconocimiento de
marca
Ests preparado para presentarte y hacer presentaciones sobre tu marca?

52 53
 Tcnicas de extroversin
Redes de contactos profesionales
conferencias
Redes de contactos profesionales
club de negocios online
Redes de contactos profesionales
membresa en asociaciones profesionales
y de apoyo
Apoyo a ventas
visita guiada a los productos y servicios
Apoyo a las ventas
reuniones con clientes
Comunicacin compleja
reportaje televisado o en radio
Redes de contactos profesionales,
comunicacin compleja
presencia activa en redes sociales
Apoyo a las ventas
sistemas de ventas de marketing multinivel
Identidad corporativa
apoyo a las comunidades
Identidad corporativa, redes de contactos
profesionales, construccin de marca,
comunicacin compleja
patrocinio de eventos
54
Descripcin
Ventaja: oportunidades de negocio favorables.
Desventaja: largo tiempo hasta obtener una
relacin de negocios ms cercana.
Ventaja: contacto online con ms personas
al mismo tiempo desde cualquier lugar y
momento.
Desventaja: no hay contacto personal.
Por ejemplo, la membresa en una cmara
de comercio o en un cluster puede ayudar
a la generacin de contactos profesionales
y nuevos contactos de negocio y a la obten-
cin de informacin.
Encuentros con clientes potenciales y socios
de negocio para presentarles directamente
la empresa o el producto-servicio.
Invitar a los socios a las instalaciones pro-
pias, proporcionar programas profesionales
y, por supuesto, piscolabis.
Posible presentacin a una audiencia ma-
yor, fortaleciendo la relevancia profesional.
Excelente opcin para el cuidado de las rela-
ciones pblicas, el branding y la publicidad.
Mtodos de venta especiales y de genera-
cin de contactos profesionales.
Podemos ayudar al branding permanecien-
do al lado de una buena causa.
Oportunidades especiales de publicidad y
de generacin de contactos profesionales.
Tcnicas de extroversin
Sitio web corporativo
B2B / Participacin en ferias empresariales
Apoyo a las ventas, construccin de marca,
redes de contactos profesionales
feria profesional
Identidad corporativa, redes de contactos
profesionales
compromiso experto, rol experto (medios,
eventos, talleres, reuniones profesionales,
conferencias)
Apoyo a las ventas, redes de contactos
profesionales
recomendaciones (recoleccin y uso)
Redes de contactos profesionales
desayuno de negocios (por ejemplo, BNI)
Apoyo sobre otro negocio (piggybacking)
Redes de contactos profesionales
talleres
Apoyo a las ventas
eventos de corredura
Descripcin
Un sitio web corporativo es un sitio web in-
formativo operado por una empresa. Ayuda
a mostrar a las empresas con propsitos de
marketing y asistirlas en el servicio a clientes
extranjeros. Es necesario monitorizar la re-
troalimentacin y actualizar la informacin
continuamente.
El Empresa a Empresa o Business-to-busi-
ness (B2B) se refiere a la situacin en la que
una empresa realiza una transaccin co-
mercial con otra. El B2B y la participacin en
ferias empresariales ayuda a las compaas
a promocionar sus productos y servicios as
como a conocer el mercado y a sus compe-
tidores.
Tanto para visitantes como expositores.
Actuar como experto muestra una profesio-
nalidad positiva y es una posibilidad de dar-
se a conocer.
La recomendacin empresarial (tanto for-
mal como informal) puede ayudar a estable-
cer relaciones directas de negocio.
Manera informal de establecer contactos de
negocios.
Tu nuevo producto utiliza la distribucin y
logstica de otra empresa.
Un tipo de reunin profesional para estable-
cer relaciones de negocio.
Posibilidad formal de relaciones pblicas in-
ternas y de construccin de marca.
55
 E
V. FORMACIN Esperamos que este manual haya respondido a muchas preguntas en el contex-

AVANZADA EN to del branding, el proceso de construccin de marca y la actitud emprendedora

extrovertida. El manual presenta definiciones bsicas, conceptos esenciales y las
relaciones entre procesos.

BRANDING Por supuesto, es posible que salgan nuevos temas y que sea necesaria una infor-
macin ms prctica sobre el branding, los procesos de emprendedura extroverti-

Y EXTROVERSIN
da y la preparacin de estrategias.

Ofrecemos la solucin!
Se ha desarrollado un Programa de Formacin Avanzada en Branding y Extrover-
sin (BRANDING EU Training) que ofrece la oportunidad de desarrollar un enfoque
prctico con la colaboracin de capacitados formadores y expertos en branding. La
formacin procesa la conexin del branding y la actitud emprendedora extroverti-
da con sus reas de frontera, tales como el marketing, la planificacin estratgica,
la generacin de contactos profesionales, el conocimiento en redes sociales, tec-
nologas de la informacin y la comunicacin, internacionalizacin, etc. Por tanto, la
formacin consiste en mdulos interrelacionados que se apoyan unos sobre otros.

La formacin est orientada a la prctica. El mtodo es una mezcla de formacin

tradicional y talleres mediante las mejores prcticas, casos de estudio, visualiza-
cin, juegos roles e implementacin interactiva de formacin in situ. Para ms in-
formacin sobre el programa formativo, puedes pedrsela a nuestros contactos
nacionales.

www.brandingeu.com

56 57
 Existen numerosos programas de formacin, talleres y conferencias disponibles en
el mercado sobre branding y marketing, as que, para qu es la Formacin Avan-
zada en Branding y Extroversin? Cul es su objetivo? Es beneficioso participar en
ella para un emprendedor de PYMES?
TRAINING
Al contrario que los programas de formacin de branding y marketing tradiciona-
les, la Formacin Avanzada en Branding y Extroversin est diseada especialmen-
te para la gente de negocios de PYMES, que no tienen conocimientos en marketing
o estos no son profundos, que estn a las puertas de crear su propia compaa o
quieren refrescar su imagen de marca o compaa ya existente.

Este programa de formacin les da conocimiento y saber hacer prctico de manera

inmediata sobre los pasos fundamentales en:

- branding y su proceso,
- cmo construir una marca, cul es su objetivo,
- las ventajas de vincular el yo con la marca, producto o servicio con la actitud
emprendedora extrovertida, especialmente en el caso de PYMES.
Muestra y ensea
- la ventaja de construir una estrategia de marca
- aquellos puntos crticos en los que los emprendedores cometen errores al ignorar
las reglas, como, por ejemplo, con quin es til trabajar en periodos estratgi-
cos (por ejemplo, diseador grfico profesional frente a logotipo y planes grficos
caseros)
- el beneficio de la actitud emprendedora extrovertida cmo ayuda a generar
conexiones, a ser visible en el mercado, por ejemplo mediante la generacin de La importancia de la formacin en la gestin de negocios de PYMES,
NCC Resources Ltd. www.ncchomelearning.co.uk
contactos profesionales y la presentacin y representacin en eventos. Y cmo
impacta en los resultados del negocio, en las ventas y en el valor de marca.
- por qu la flexibilidad y la capacidad de adaptacin a los cambios del mercado es
tan importante para las PYMES en lo que a branding se refiere
Vale la pena reflexionar sobre...

Ests dispuesto a emplear tiempo en desarrollar tu estrategia de branding y enfo-

que de extroversin?
Has pensado alguna vez en preparar una estrategia de marca?
Ests listo para invertir en ti mismo y en tu negocio?
Conoces qu tipo de pasos de marketing necesitas para ser visible y tener sufi-
cientes clientes? Cules crees que son tus puntos dbiles en lo que respecta al
marketing?

58 59
 V.1. CONTACTOS NACIONALES TILES

PAS PERSONA DE CONTACTO ORGANIZACIN E-MAIL TELFONO

Hungra Zsfia Rcz-Molnr CCI Gyr molnarzsofia@gymskik.hu +36 96520233

www.gymskik.hu

Hungra Sndor Borbly KVA sandor.borbely@kva.hu +36 205660803

www.kva.hu

Grecia Apostolina Tsaltampasi Oecon Group lina@oecon.gr +30 2310256360

www.oecon.gr

Grecia Katharakis Michael Heraklion Chamber katharak@katartisi.gr +30 2810302733

of Commerce and Industry
www.ebeh.gr

Chipre Giorgos Giorgakis Eurosuccess Consulting george@eurosc.eu +35 722420110

www.eurosc.eu

Chipre Michalis Maimaris M M Knowledge Training info@eurosc.eu +35 722420110

& Consulting Ltd

Espaa Stefano Modestini GoEurope stefano.modestini +34 602692493

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Espaa Marcel Fernndez Pellicer GoEurope marcel.fernandez +34 602692493

www.goeurope.es @goeurope.es

60 61
 VI. PRINCIPALES
RECURSOS ONLINE
Y BIBLIOGRAFA
SOBRE BRANDING
Y EXTROVERSIN

62 63
 BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES
What is a brand?
How To Design a Brand Identity
Brands and Branding
Branding: Identity Design
Graphic Design Tutorial: Leading
the viewers eye
Building a Brand From Scratch
Business Branding Strategies
That Build a Buzz
Simplicity: the Key to Building
a Successful Brand
Identity design: branding
64
FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE
Youtube https://www.youtube.com/watch?- Definicin de marca.
v=sQLlPC_alT8
Youtube https://www.youtube.com/watch?- Pasos para desarrollar y crear una identi-
v=03V5D2hS-h8 dad de marca.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- Este video proporciona una visin de con-
v=THQxPG34Ry0 junto sobre marcas y branding, incluyendo
promesa de marca, identidad de marca,
ADN de marca y estrategia de marca.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- Este episodio desea comprender los secre-
v=mnSgHLBpOpw tos que hay detrs de la construccin de
marcas potentes.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- El tutorial da consejos tiles para mante-
v=fENrhRBFS_I ner a los lectores interesados en nuestro
sitio web.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- El video proporciona informacin sobre
v=lUGyFwo351k cmo crear tu propia marca.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- Clase maestra sobre construccin de mar-
v=InKnhlR_EaA ca para descubrir como hacer que se hable
de tu marca, e iniciciar tu estrategia para
hacerlo bien desde el principio.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- Segn Jeff Bezos, de Amazon, tu marca es
v=ans3xos8VZI lo que la gente dice sobre ti cuando no es-
ts en la habitacin. As que, cmo te ase-
guras que dicen lo correcto? Ben Thomp-
son, de MeetTheBoss TV, se puso al da
con el emprendedor BJ Cunningham para
descubrir cmo ganar la batalla por los co-
razones y las mentes, y por qu mantener
tus promesas es la clave para construir
una marca de xito en la era de Internet.
Youtube https://www.youtube.com/watch?- 3 cosas que puede que no sepas sobre di-
v=pR7tMnKghDs seo de identidad y branding, del director
creativo ejecutivo Chris Do. Chris y Jose
repasan como el logotipo de Ole y nueva
pgina de aterrizaje fue creada aplicando
el marco CORE.
65
 BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE

Logo Maker Programa online https://www.logomaker.com/ Creacin de un logotipo simple (gratuito).

Logo Maker Professional Programa online http://www.sothink.com/product/ Proporciona suficientes herramientas y

logo-design-software/ completas plantillas que ofrecen un flujo
de trabajo rpido a la hora de disear lo-
gotipos.
LogoGarden Programa online http://www.logogarden.com/ Diseo de logotipo personalizado con esta
herramienta de generacin de logotipos
online gratuita. Logotipos Hazlo-T-Mismo
(Do-it-yourself, DIY).
Adobe Illustrator Descargable desde el sitio web http://www.adobe.com/sea/pro- Posee numerosas caractersticas que te
ducts/illustrator.html dan control sobre todos los aspectos del
diseo de tu logotipo.
DesignApp Programa online https://designapp.io/ DesignApp ofrece diseo de logotipos de
alta calidad y soluciones de diseo de mar-
ca. No est limitado al diseo de logotipos,
sino que se pueden crear banners, cabece-
ras de cartas, posters y lo que tu imagina-
cin dicte.

BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE

Tailor Programa online www.tailorbrands.com La plataforma online Tailor Brand propor-

ciona una identidad corporativa completa,
desde el diseo de logotipos a presenta-
ciones, o incluso marcas completas.
Laughingbird software Descargable desde el sitio web https://www.laughingbirdsoftware. Compaa que proporciona diferentes sof-
com/ twares para crear tu identidad de marca.
Naminum Programa online http://www.naminum.com/appen- Generador de nombres de empresa.
d?q=Bee
Bynder Programa online https://www.getbynder.com/en/ Bynder (prueba gratuita) es la solucin de
automatizacin de branding lder y trabaja
con 300 marcas internacionales, entre las
que se incluyen KLM Royal Dutch Airlines,
Logitech y AkzoNobel.

66 67
 Brand Management Software | WebDAM
Programa online https://webdam.com/brand-mana- Brand management captura todos los as-
gement/ pectos de diseo, entrega y regulacin de
la percepcin deseada para tu compaa.
Entrega, control y proteccin de tus acti-
vos de marca de forma rpida, garantizan-
do un fcil acceso y asegurando el uso con-
sistente en toda la organizacin.

BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE

DoodleKit Programa online http://www.doodlekit.com/ Constructor de sitios web, blogs, tiendas y

formularios.
Wix Programa online ww.wix.com Una herramienta simple pero completa-
mente personalizable de creacin web
gratuita.
Utterweb Programa online www.utterweb.com UtterWeb es un constructor de sitios
web con todo lo que necesitas para crear
una identidad de marca perfecta para tu
negocio.

BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE

Sprout Programa online www.sproutsocial.com Las herramientas de gestin de redes so-

ciales de Sprout te pueden ayudar a ti y a
tu equipo a monitorizar, responder, medir
y colaborar para asegurar una comunica-
cin ms inteligente y ms rpida.
HootSuite Programa online www.hootsuite.com Plataforma online con capacidad de ges-
tionar todas tus redes sociales y progra-
mar mensajes para su publicacin futura.
Hootsuite te permite expandir la disemi-
nacin de tus actividades en plataformas
de redes sociales.
SocialOomph Programa online www.socialoomph.com Potencia tu productividad en redes socia-
les no tiene por qu ser un proceso ma-
nual largo y tedioso. Twitter, Facebook,
Pinterest, LinkedIn, Tumblr, feeds RSS,
blogs, Plurk, y App.net! Programa actuali-
zaciones fcilmente, encuentra a gente de
calidad a la que seguir y monitoriza la acti-
vidad en redes sociales. nete a cientos de
miles de usuarios satisfechos hoy.

68 69
 BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE

Visualize Programa online http://vizualize.me/ Generador de infografas: te permite expre-

sar tus logros profesionales en una visualiza-
cin personal simple pero convincente.
Easel.ly Programa online http://www.easel.ly/ Esta herramienta basada en web para
realizar infografas te ofrece una docena
de plantillas gratuitas para empezar, fcil-
mente configurables.
Smartdraw Programa online https://www.smartdraw.com/ Anlisis DAFO y otras plantillas (gratuito).
specials/ppc/swotanalysis.htm?i-
d=136749&gclid=CLOq09e_hs0CFe-
kp0wodutMOQA
Piktochart Programa online https://piktochart.com/ Infografas, informes, posters, presenta-
ciones (gratis o premium).

BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES FUENTE ENLACE DESCRIPCIN BREVE

Makr App Store https://itunes.apple.com/app/makr- App de diseo de logotipos perfecta para

a-design-+-print-shop/id583433016
DesignMantic App Store https://itunes.apple.com/app/desig-
nmantic-logo-maker/id880585558
LogoScopic Studio Logo Maker App Store https://itunes.apple.com/gr/app/
logoscopic-studio-logo-maker./
id965623955?l=el&mt=8
Logo Foundry App Store http://www.logomakerapp.com
Logopit Logi Maker Google play https://play.google.com/store/
apps/details?id=com.logopit.logo-
maker&hl=el
PixelLab Google play https://play.google.com/store/apps/
details?id=com.imaginstudio.image-
tools.pixellab
profesionales que deseen disear en cual-
quier momento.
App perfecta para que los propietarios de
empresas hagan que su logotipo de marca
luzca de manera profesional.
LogoScopic es un potente estudio de dise-
o de logotipos que te ayudar a visualizar
y comunicar el valor y razn detrs de tu
marca sin la necesidad de experiencia pre-
via en diseo.
Logo Foundry es una suite de diseo de
logotipos profesional que te permite crear
un branding potente para tu negocio.
Con Logopit Logo Maker puedes disear y
crear un logotipo fcilmente. Proporciona
todo lo que necesitas para comenzar. Solo
lleva unos cuantos minutos crear tu pro-
pio logo, en un par de fciles pasos.
Editor de imgenes, texto y logotipo 3D,
con un men fcil de usar.

70 71
 Logopit Logo Maker
Whova Networking at events
Bizzabo Event networking
10times
BRANDING, VDEOS Y TUTORIALES
Heding, Tilde, Charlotte F. Knudtzen, and
Mogens Bjerre. Brand management:
Research, theory and practice. Routledge,
2008 (libro).
McAlexander, James H., John W. Schouten,
and Harold F. Koenig. Building brand com-
munity. Journal of marketing 66.1 (2002):
38-54 (libro).
72
Google play https://play.google.com/store/apps/
details?id=com.logopit.logomaker
Google play https://play.google.com/store/apps/
details?id=com.whova.event
Google play https://play.google.com/store/apps/
details?id=com.bizzabo.client
Google play https://play.google.com/store/apps/
details?id=com.tentimes
FUENTE ENLACE
Publicacin web https://books.google.com.cy/
books?id=7QR9AgAAQBAJ&p-
g=PA134&lpg=PA134&dq=Extro-
version+Techniques+branding&-
source=bl&ots=f1YCa8g9gz&si-
g=2GrXREUKOnzUHKYlLbJLdcLK-
Bew&hl=en&sa=X&ved=0ahUKEw-
j29uaRxa7NAhXIxRQKHfR2CU-
4Q6AEINDAD#v=onepage&-
q=Extroversion%20Techniques%20
branding&f=false
Publicacin web https://www.researchgate.net/
profile/John_Schouten/publica-
tion/230873898_Building_Brand_
Community/links/0fcfd505997e-
f695cc000000.pdf
Aplicacin de grficos para crear un logoti-
po de empresa.
Una app mvil para generar contactos pro-
fesionales en conferencias y exposiciones,
eventos de negocios, reuniones comunita-
rias o individuales.
Software de gestin de eventos todo en
uno que ayuda a los organizadores a crear
eventos exitosos al empoderarlos para
construir sitios web sorprendentes, vender
entradas, hacer crecer comunidades, tra-
bajar con dispositivos mviles y maximizar
las experiencias en el evento, utilizando
una plataforma bonita y amigable con el
usuario.
Plataforma de descubrimiento de eventos
que cubre eventos empresariales, ferias
comerciales, conferencias, talleres, semi-
narios y exposiciones. Esta app ayuda a
buscar a otros profesionales de una indus-
tria dada, conectar con ellos y generar re-
des de contactos profesionales.
DESCRIPCIN BREVE
Durante alrededor de dos dcadas, se ha
argumentado que la marca es un gene-
rador de valor importante y que debera,
por tanto, ser una prioridad fundamental
en la gestin. Sin embargo, la definicin de
lo que es una marca permanece esquiva.
Este libro observa prcticas y conceptos de
branding en profundidad.
Una comunidad de marca desde la pers-
pectiva experiencial del cliente es un tejido
de relaciones en las que se sita el cliente.
Las relaciones cruciales incluyen aquellas
entre el cliente y la marca, entre el cliente
y la empresa, entre el cliente y el producto.
73
 Brands for The Heart Branding on a Shoes-
tring by Andrea Shillington
Artculo
Artculo
The Marketers Guide to Developing a Strong
Corporate and Brand Identity
Marketing and branding (gua prctica)
Branding the basics
About business networking
The Importance of Visual Elements in Social
Media Marketing
Juntunen, M., Saraniemi, S., Halttu, M., Th-
tinen, J. (2010). Corporate brand building in
different stages of small business growth
The Science and Art of Branding by Giep
Franzen and Sandra Moriarty
74
Gua web http://www.brandsfortheheart.
com/wp-content/themes/brands-
fortheheart/images/2015/09/
Branding-on-a-shoes-
tring-Step-by-Step-Brand-Strategy-
GuideForStartupsE2-2014.pdf
Publicacin web http://www.theguardian.com/sma-
ll-business-network/2015/dec/08/
beginners-guide-to-branding-sma-
ll-business
Publicacin web https://www.quicksprout.com/the-
complete-guide-to-building-your-
personal-brand/
Publicacin web http://blog.hubspot.com/blog/
tabid/6307/bid/34238/The-Marke-
ter-s-Guide-to-Developing-a-Strong-
Brand-Identity.aspx#sm.001lxptjr-
13cweyiqy42nmi0t93ld
Publicacin web https://www.smallbusiness.
wa.gov.au/assets/Business-
Local/Guides-and-handouts/
Building-Your-Knowledge-Marke-
ting-and-branding.pdf
Publicacin web http://www.infoentrepreneurs.org/
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Publicacin web http://www.marketing112.hu/
az-uzleti-kapcsolatepitesrol/
Publicacin web http://www.compukol.com/the-im-
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cial-media-marketing/
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pp. 115133. Corporate_brand_building_in_di-
fferent_stages_of_small_business_
growth
Creativemarket.com https://creativemarket.com/
blog/2013/12/18/top-10-books-on-
branding
Brand for the Heart es una gua de marca
y proporciona los pasos para ayudar al lec-
tor a desbloquear su genio creativo y clari-
ficar el propsito, visin, valores, posicin,
promesa y nombre de su marca.
Este artculo de The Guardian es una gua
de branding para tu pequea empresa.
El artculo es una gua hazlo-t-mismo
para el branding y analiza los pasos bsi-
cos para crear tu propia marca.
Este artculo resume la importancia de la
identidad de marca. Adems de eso, mues-
tra los pasos del desarrollo de la identidad
de marca.
Una gua que resume el significado de
la estrategia de marketing y branding y
muestra el contenido ms importante de
ella.
Resumen del proceso de construccin de
marca.
Pros y contras de las tcnicas de genera-
cin de contactos profesionales.
El artculo muestra por qu los elementos
visuales son importantes en el marketing
en redes sociales.
Un marco emprico para la construccin
de marca corporativa en diferentes etapas
de crecimiento de las PYMES.
Este libro no ofrece nicamente una mira-
da a lo que produce un marketing efectivo,
sino que tambin cambia la perspectiva de
productor a consumidor. Mira hacia lo que
hace que el pblico quiera comprar.
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 AUTORES

PORTADA Y DISEO Marcel Fernndez Pellicer (GoEurope - ESPAA)

COAUTOR Zsfia Rcz-Molnr (CCI Gyr - HUNGRA)
COAUTOR Vagia Karpenisi (OECON GROUP - GRECIA)
COAUTOR Apostolina Tsaltampasi (OECON GROUP - GRECIA)
COAUTOR Giorgos Giorgakis (EUROSUCCESS - CHIPRE)
COAUTOR Anastasia Liopetriti (EUROSUCCESS - CHIPRE)
COAUTOR Stefano Modestini (GoEurope - ESPAA)
COORDINADOR Sndor Borbly (KVA - HUNGRA)

www.brandingeu.com

www.eurosc.eu www.kva.hu www.goeurope.es

CHIPRE HUNGRA ESPAA

www.oecon.gr www.gymskik.hu
GRECIA HUNGRA

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Imgenes, fuente principal:
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 www.brandingeu.com

Este proyecto ha sido financiado con el apoyo de la Comisin Europea.

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