Liderazgo de Marca

Aaker y Joachimsthaler

XX 67834

Mariaj.moralesp@gmail.com

1156429563

Caballero, Meilyng

Morales, Mara Jos

XX

XX

XX

Campaas Publicitarias II

Martn Stortoni

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Primero 2014 23/04/14

Captulo 1: Liderazgo de marca: nuevo imperativo

Gestin de marca: el modelo clsico

Comprender como eran trabajadas las marcas con anterioridad es un paso vital para

desarrollar lo que los autores Aaker (2005) y Joachimsthalesr (2005), plantean en su obra

Liderazgo de marca. En el primer captulo de la misma, se analiza el cambio de un

modelo de gestin de marca clsico como el propuesto por Neil McElroy, presidente de

Procter & Gamble en el ao 1931, y lo que los autores denominan como el modelo de

liderazgo de la marca.

En el sistema de McElroy, cada marca de la compaa competa entre las dems de la

misma, copiando las mismas estrategias en caso que la marca se hiciera presente en

diferentes pases aunque no fuera comn. Esto se refiere a que las estrategias que la

empresa empleaba para una marca en un contexto, eran nicamente copiadas en otros

pases tras asignar un director responsable en el mismo.

De esta manera, es vital resaltar que para el modelo de gestin de marca clsico, un rol

de suma importancia es el del director de marca. El rol, debe ser cumplido por alguien

que sea tctico y reactivo, quien en base a las observaciones de las actividades de los

competidores y las propias pueda detectar problemas y ejecutar acciones como posibles

respuestas. Asimimso, el objetivo del director de marca en el modelo de gestin clsico

se encontraba determinado principalmente por ventas y mrgenes, por lo cual la

estrategia usualmente era delegada o simplemente ignorada.

Liderazgo de marca: un nuevo imperativo

A pesar que el sistema clsico explicado de manera breve en el apartado anterioridad era

efectivo, el mismo se considera insuficiente para tratar las complejidades emergentes del

mercado, presiones competitivas, dinmicas del canal, fuerzas globales y entornos de

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negocios multimarcas, agresivas extensiones de marca y complejas estructuras de

submarcas. (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 23).

En respuesta a las nuevas necesidades y contextos a los que las marcas se enfrentaban,

se dio paso a un nuevo modelo que, gradualmente, remplazara el sistema clsico de

gestin de marcas. En la figura a continuacin se demuestran las diferencias entre ambos

modelos.

El modelo clsico de gestin de El modelo de liderazgo de marca

marca

De gestin tctica a estratgica

-Perspectiva .Tctica y reactiva -Estratgica y visionaria

-Status del brand -Menos experimentado, orientado al - Importante en la organizacin,

manager corto plazo. orientado al largo plazo.

-Modelo conceptual -Imagen de marca - Activo de la marca

-Enfoque - resultados financieros a corto plazo. - ndices de valor de marca

De enfoque limitado a amplio

-Producto/mercado - Productos y mercados nicos - Productos y mercados mltiples.

-Estructura de la marca - Simple - Arquitectura de la marca compleja

-Cantidad de marcas - Enfoque en marca nica -Enfoque en categoras: marcas

-mbito pas mltiples.
- Pas nico
-Rol de comunicacin - Perspectiva global.
del Brand Manager - Coordinador de opciones
limitadas. -Lder de equipo de mltiples
-Enfoque de opciones de comunicacin.
comunicacinn - Externa/clientes
- Tanto interna como externa

De ventas a identidad de marca como estrategia conductora

Conductor estratgico Ventas y cuota Identidad de la marca

Fuetne: Aaker y Joachimsthaler. (2005). Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto S.A.

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De esta manera, los autores comparan ambos modelos resaltando las principales

diferencias entre ambos modelos. Un rol sumamente diferente es el del encargado de la

marca, o brand manager de acuerdo a los autores en cuestin. A diferencia del modelo

de gestin clsica, en el modelo de liderazgo debe ser una persona estratgica y

visionaria que asuma control sobre la marca y defina su razn de ser de acuerdo al

cliente y otros aspectos del mercado. De esta manera, el principal inters del brand

manager deja de ser definido por las ventas y participacin del mercado.

Otra importante diferencia en cuanto a ambos modelos, y sobre la cual trabaja a

profundidad el autor es la creacin de activos de marca, ms que trabajar nicamente

sobre la imagen de la marca. Cuando el autor habla de activos de la marca se refiere a

todo aquello, tangible o intangible, que suma valor a la misma.

Asimismo, y de acuerdo a lo que se explicaba anteriormente en el presente trabajo, hoy

en la actualidad las marcas pueden abarcar ms que un producto y, ante el contexto

globalizado que define el mercado, las marcas se encuentran presentes en un gran

nmero de pases al mismo tiempo. Por lo mismo, es indispensable para el modelo de

liderazgo de la marca que se determine el mbito del producto y mercado, para poder

exportar los activos creados para uno en los diferentes contextos ante los cuales se

encuentren sujetos. El desafo para las marcas, de acuerdo a los autores, se encuentra

en lograr una flexibilidad suficiente para obtener xito en productos y mercados diversos.

Otra diferencia que remarcan los autores en el cuatro comparativo anteriormente ilustrado

es lo que refiere a la perspectiva global. El mismo, es un factor clave para la

implementacin del modelo de liderazgo de marca, pues para el mismo es clave

gestionar la marca por mercados y pases con el objetivo de objetner sinergias,

eficiencias y coherencia estratgica. (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 28). Bajo el

postulado anterior los autores tratan de explicar de una manera ms profunda lo que se

haba abordado anteriormente, que los contextos y situaciones donde se desenvuelven

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las marcas actualmente son sumamente diferentes y se requiere adaptar a la marca a

mercados locales pero sin perder la identidad de la misma. Asimismo, los autores

agregan que para lograr la gestin correcta de la marca en cada mercado es

imprescindible tener un brand manager en cada pas donde se desenvuelva la misma y

trabaje con la misma en un contexto determinado, ya no copiando el mismo modelo en

los diferentes pases.

De sta manera, el modelo de liderazgo de marca deja de ser guiado por metas de corto

plazo como ventas y beneficios y pasa a ser determinado por la identidad de marca y

lograr generar a partir de sta ms que slo un producto: una experiencia. El mismo

concepto ser abordado en el siguiente capitulo del presente trabajo. As, a este punto en

la lectura, es importante que el lector comprenda que la identidad de la marca necesita

estar compuesta por elementos de diferenciacin sostenibles en el tiempo y, de igual

manera, es necesario que refleje la estrategia del negocio y la disponibilidad de la

compaa en cumplir con su promesa. Un error comn y grave, es prometer cosas en la

identidad que la marca no vaya a cumplir o basar la misma en mentiras o ideales an no

alcanzables.

La construccin de la marca paga

Justificar las inversiones en la creacin de marcas es un tema complicado, pues

demostrar la construccin de activos es complejo de demostrar. An as, son stos

activos los que sern capaces de generar beneficios a largo plazo de acuerdo al

paradigma de liderazgo de marca, pero debe entenderse que puede requerir de refuerzos

constantes a lo largo de los aos. Los autores afirman en base a esto que el modelo de

liderazgo de la marca se basa en la premisa de que la construccin de la marca no slo

crea activos, sino que es necesaria para el xito y a menudo la supervivencia de la

organizacin. (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 30).

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As, la inversin puede ser justificada de la misma manera en que se justifica inversiones

en cualquier otro intangible para las compaas como son las persona por ejemplo. De

acuerdo a los autores, los tres activos ms importantes para las empresas son las

personas, tecnologas de la informacin y marcas, de los cuales ninguno es un bien

tangible para la misma.

Una situacin que abordan los autores como problemtica actual ante la cual el modelo

de liderazgo de marca puede ser considerado como la mejor alternativa para solucionarlo

es la competencia por precios actual. Ante la situacin donde los competidores bajan sus

precios, generan constantes promociones, se crea un escenario donde los clientes

empiezan a verse ms interesados en precios que calidad o atributos diferenciales. As,

los productos comienzan a verse encasillados como commodities y su nica alternativa

es construir marcas, pues las marcas fuertes a lo largo de la historia han sido capaces de

resistir presiones incluso de competir por precios.

Qu es el valor de marca?

Considerando que el objetivo del liderazgo de marca es crear marcas poderosas de

acuerdo a los autores, debe explicarse con mayor profundidad qu hace a una marca

ms fuerte. De sta manera, los autores ofrecen la definicin de valor de marca como los

activos o pasivos vinculados al nombre y smbolo de la marca que se incorporan o

sustraen al producto o servicio. (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 33). De esta manera,

todo aquel intangible percibido como un valor agregado, historia, trayectoria, entre otros,

componen lo que es la marca. Asimismo, los activos son agrupados en cuatro

dimensiones por los autores, denominadas como reconocimiento de la marca, calidad

percibida, asociaciones de la marca y fidelidad de la marca.

La primera dimensin, de reconocimiento de la marca, hace referencia a la capacidad de

las personas de identificar a la marca. La importancia del reconocimiento recae en que es

capaz de afectarlas percepciones de los clientes, pues es preferible lo similar de acuerdo

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a los autores. En cuanto a la segunda dimensin, de calidad percibida, la misma posee

una importancia considerable para los autores porque influencia las asociaciones en

numerosos contextos y afecta la rentabilidad. Al mismo tiempo, Aaker y Joachimsthaler

(2005), la consideran una asociacin entre ambas partes. En otra instancia, la dimensin

de asociaciones de la marca, es definida por los autores como todo aquello que conecte

al cliente con la marca. (Aaker y Joachimsthaler, 2007, p. 33). En la misma, se incluye

todos los atributos del producto, situaciones de uso, asociaciones organizativas,

personalidad, smbolos, entre otros. La importancia de esta dimensin para los autores

recae en que deben determinarse las asociaciones a desarrollar para luego crear un plan

que vincule las mismas con la marca. Por ltimo, la cuarta dimensin denominada como

fidelidad a la marca es de particular importancia, pues es la finalidad de toda marca.

Asimismo, la intensin es fortalecer el tamao e intensidad de cada segmento fiel.

Captulo 2: Identidad de la marca, lo central en la estrategia de marca

Caso identidad de Virgin Atlantic Airways

Fundada en 1984 por Richard Branson esta es la aerolnea que toma el autor como

ejemplo para desarrollar los elementos que debe tener la identidad de marca. En esta

reconoce cuatro valores que definen su identidad central siendo stos la calidad del

servicio, innovacin, divertimento/entretenimiento y valor por dinero.

Adems se reconoce las tres dimensiones extendidas de la marca las cuales son el

modelo de negocio o desamparo, donde la empresa se basa en ser una alternativa

divertida, diferente y atractiva a los clientes. La segunda dimensin es la personalidad

donde la empresa se identifica por ser competente, romper las reglas, poseer un sentido

del humor y ser un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido. Finalmente analiza los

smbolos como tercera dimensin de Virgin, identificando la firma manuscrita en el logo,

el globo aerosttico, la isla Virgin y el propio fundador Brason.

De igual forma, de stos elementos el autor analiza el estiramiento de la marca Virgin, la

cual adems de la aerolnea posee una lnea de bebidas cola, preservativos, tiendas de

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disco, lneas frreas, entre otras. Finalmente el autor analiza la comunicacin de la marca

la cual en sus inicios se bas en abundante publicity que utiliz su fundador en cada una

de las sub-marcas. En este apartado el autor explica que el xito de las diversas sub-

marcas de Virgin se encuentra en Virgin Atlantic Airways y Virgin Megastores, las cuales

actan como bala de plata, sub-marcas que conducen la marca de la marca madre).

Adems que en la comunicacin no se desviaron nunca de los valores centrales de la

marca lo que les permiti ganar fidelidad y confianza.

Modelo de planificacin del identidad de marca

Para que una marca sea reconocida y recordaba en el mercado necesita una identidad

rica y clara un conjunto de asociaciones que el estratega de la marca debe aspirar a

crear o mantener Representa lo que la organizacin aspira a que sea la razn de ser la

marca. La identidad de marca es aspiracin y puede implicar que la imagen requiera ser

cambiado o aumentada.

Es necesario que el equipo de la marca y sus asociados, es decir los dirigentes de la

empresa, siendo capases de articular y proteger la marca, de asegurar que la

comunicacin de refleje la identidad de la misma para lograr que la imagen se

corresponda. El proceso de planificacin de identidad de marca se divide en tres fases, la

primera es el anlisis estratgico de la marca seguida del sistema de identidad de la

marca y finalmente la implementacin de identidad de la marca.

Estas tres fases a pesar de ser explicadas comn orden especfico en la prctica, explica

el autor, existe una superposicin resultando complejo separar la estrategia de la

ejecucin ya que normalmente modifica o incluso define la estrategia.

Anlisis estratgico de la marca

Esta fase ayuda al responsable de la toma de decisin a comprender al cliente, los

competidores y a la marca, por lo cual se analizan estas tres variables de manera

individual. El anlisis de los clientes va ms all de la designacin de sus caractersticas,

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es necesario comprender por qu acta de determinadas maneras, cmo y qu piensas,

qu les gustas, entre otras cosas. El autor explica que es necesario realizar una

segmentacin que oriente la estrategia de la marca y en la que a su vez, la definan las

caractersticas psicolgicas y tamao de cada segmento.

El anlisis de la competencia refiere a examinar tanto a los competidores directos como

potenciales para establecer una estrategia de marca y comunicacin que ayuden a la

diferenciacin en el mercado. La tercera variable este autoanlisis donde el responsable

de la marca de analizar los recursos y capacidades de la marca, es decir sus fortalezas

imitaciones estrategias y valores.

Sistema de identidad de la marca

La identidad de marca puede entenderse como las asociaciones de la marca que debe

crear y mantener el responsable de la misma para que refieran a una determinada

promesa a los clientes, creando as una relacin entre stos y la marca de manera que se

genere una proposicin de valor que involucre posiblemente beneficios funcionales,

emocionales o de auto expresin que generen credibilidad.

El autor define doce categoras de identidad de marca para la revisin de la misma, estas

las organiza en cuatro o perspectivas, la marca como producto, como organizacin, como

un personal y como smbolo. Cabe destacar que no es necesario que una marca se

identifique con cada una de las doce categoras. La categoras pueden ser observada en

la figura 1 en la pgina X.

Toda identidad de marca tiene una estructura, en la que su elemento ms importante es

la identidad central, el cual se componen por la estrategia, valores organizativos y una

asociacin que diferencie la marca de otras y que resuene en los clientes. Es importante

que la identidad central sea constante en la historia de la marca ya que esta crea un

enfoque tanto para el cliente como para la organizacin es decir que comunica tanto

interna como externamente.

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Otro elemento de la identidad de marca es la identidad que indica la que incluye la

personalidad, posicin alcanzada, smbolos y especificaciones de lo que no es la marca.

Finalmente el tercer elemento es la esencia de la marca la cual puede ser observada

como aquella que integra los elementos de la identidad central, suele estar definida por

una simple idea que capte el alma de la marca sin embargo, no est integrada una frase

con un par de palabras ya que debe suministrar una directa y distintiva perspectiva de la

razn de ser de la marca.

El autor explica que debe ser provocadora y no solo diferenciar la competencia sino

tambin, inspirada a los recursos humanos y asociados de la organizacin; el importante

aclarar que las propuestas de esencia de las marcas pueden llegar a tener en mltiples

interpretaciones sin ser esto una desventaja.

La esencia es tambin ese factor que ayuda a definir si el enfoque de la estrategia debe

estar en lo que es la marca o en lo que hace la marca para el cliente. Es ac donde se

analiza la proposicin de valor de la marca, ya que la esencia puede estar basada en

beneficios funcionales donde se apropia de atributos relevantes del producto, beneficios

emocionales que buscan que el consumidor sienta algo durante el proceso de compra y

uso, y finalmente puede basarse en beneficios de autoexpresin que son lo que se

manifiesta cuando la marca permite a una persona identificarse por realizar una

asociacin personal convirtiendo el proceso de compra y uso g en una forma satisfacer

una necesidad personal.

Finalmente el sistema de identidad de la marca incluye la construccin de relaciones,

donde la relacin entre la marca y los clientes se asemeje a una relacin personal. El

objetivo es lograr que la marca ocupe el lugar de amiga, madre, consejera, entre otras

cosas.

Sistema de implementacin de la identidad de la marca

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La identidad de marca se implementa mediante el desarrollo y medicin de los planes

para la construccin de la marca. Este proceso posee cuatro componentes la

elaboracin de la identidad de marca que representa el conjunto de herramientas que se

dise para aadir riqueza, textura y claridad a la identidad con el fin de evitar que los

elementos de identidad de marca resulten ambiguos y hieren a la conclusin sobre el tipo

de acciones que apoya la marca.

Una vez elaborada la identidad de manera clara y concreta se procede al

posicionamiento de la marca qu consiste en incomunicar activamente a la audiencia

objetivo los objetivos actuales de la marca. Una vez establecido los mismos se procede a

desarrollar los planes de construccin de la marca, el autor explica que la publicidad no

es el nico camino para la ejecucin de estos planes ya que el fin de los mismos deben

ser el desarrollo de la marca, y el mismo puede lograrse tambin con promociones,

patrocinio, marketing directo, publicity, entre otros.

El paso final en el seguimiento al plan establecido en el punto anterior, para esto el autor

explica diferentes mediciones de fidelidad de marca, entre los cuales estn el anlisis de

la calidad percibida en comparacin con la medida de liderazgo, medidas de

reconocimiento de la marca y medidas de comportamiento del mercado. Es importante

resaltar que sin importar el tipo de medicin que se elija siempre debe tenerse en cuenta

el contexto del mercado de la marca.

Cmo crear un sistema efectivo de identidad?

En base a sus experiencias personales el actor crear una gua con ocho puntos que

deben considerarse para la creacin efectiva del identidad de una marca.

El primer punto es evitar una perspectiva limitada de la marca, consiste en entender que

la marca es ms el producto, sta incluye ms que beneficios funcionales, que es

explicado anteriormente, las caractersticas que posee la marca pueden ser observadas

en la figura 2 en la pgina. Hay tres elementos que destaca el autor, las asociaciones

organizativas siendo estas es ms relevantes en el sector de servicios, tecnologa y

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productos duraderos donde necesaria una organizacin responsable y un vnculo visible

con los clientes. Normalmente este elemento que el de mayor importancia en las

empresas cuyos bienes son intangibles.

La personalidad de la marca es el otro elemento, ya que contribuyen a la diferenciacin

de la incorporacin de valor, todo marca necesita una personalidad para tener

reconocimiento y desarrollar relaciones con los clientes. Y tercer elemento es el smbolo

ya que el autor considera que el mismo puede elevarse al nivel de estrategia de marca

por ser todo aquello que representen la misma, es decir, personajes, proposiciones,

metforas visuales, logos, colores, notas musicales, envases, entre otras cosas. En

numerosos casos el smbolo desempea un papel clave en la creacin y mantenimiento

del valor de la marca y debe ser parte del identidad extendida u, ocasionalmente, la

identidad central.

Vincular a la marca con un beneficio funcional convincente siempre que sea posible a

pesar de ser necesario actualmente apelar con los beneficios emocionales, el autor

considera que esto no significa que los beneficios funcionales deban ser ignorados. La

marca debe tener en cuenta su propio beneficio funcional siempre y cuando sea

relevante para los clientes. Es posible crear una personalidad y suministrar beneficios

emocionales de autoexpresin obtenibles de un atributo con beneficio funcional. Para

esto sea as una asociacin entre los smbolos de personalidades con los atributos

funcionales, el autor pone como ejemplo en conejo de Energizer.

Usar construcciones que encajen y ayuden, ignorar las otras refiere al punto visto

anteriormente sobre las cuatro perspectivas que pueden tenerse para analizar la

identidad de marca y como no necesariamente todas son relevantes para el desarrollo de

la misma por lo cual es necesario ignorar aquellas que no lo son, teniendo en cuenta que

las dimensiones a utilizar dependern del contexto en el que se encuentra la marca.

Generar profundas ideas sobre clientes y comprender a la competencia son el cuarto y

quinto punto. Ambos refieren al anlisis estratgico de la marca donde si analiza al cliente

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y la competencia. El responsable del desarrollo de la identidad de la marca debe tener en

cuenta que es necesario descubrir las bases de la relacin entre la marca y el cliente por

lo cual debe desarrollar tcnicas de investigacin especficas. Igualmente el responsable

no debe menospreciar a los competidores por lo cual necesita analizar las fortalezas de

sus rivales, su evolucin del mercado, posicionamiento, presupuestos y cualquier aspecto

que considere relevante.

Permitir identidades mltiples de marca a pesar de que lo ideal es lograr poseer una

simple identidad de marca que funcione con distintos productos en el mercado, si se cree

que para crear el poder de la marca son necesarias mltiples identidades est pueden

ser consideradas siempre y cuando las mismas no se alejen de una identidad central. El

autor explica que sin embargo, es posible que una identidad puede estirarse sobre

diferentes contextos.

Lograr que la identidad conduzca a la ejecucin refiere a implementar la estrategia, el

poner en marcha de planes de conduccin de la marca y realizar el seguimiento posterior.

Finalmente el ltimo punto consiste en elaborar a identidad de la marca lograr realizar

todo el proceso de planificacin de identidad de la marca sin generar mensajes ambiguos

o confusos.

Captulo 3: Clarificar y elaborar la identidad de la marca

Ya se ha analizado la estructura de la identidad y sus elementos, lo que es importante en

resaltar la importancia de la correcta definicin y coherencia entre los mismos con el fin

de eliminar o reducir la ambigedad en el mensaje, por ejemplo que los valores que

conforman la identidad central se corresponda con la identidad extendida por medio de la

personalidad la marca.

Liderazgo

El autor desarrolla el tema del liderazgo como un elemento que forma parte de la

identidad central al inspirar a los recursos humanos y asociados con la marca, habla

especficamente del liderazgo de marca y lo que implica para los diferentes pblicos de la

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misma. Da diferentes interpretaciones del concepto que involucran la posicin de la

marca en el mercado, las capacidades de la misma como lder, lo sita tambin como un

colaborador qu motiva con reforzamiento positivo, como un orientador, un lder exitoso,

en cuota de mercado, uno de los conceptos expone tambin que una marca lder no es

percibida por su cuota en el mercado sino por la confianza y calidad que suministra. Lo

importante es que manager perspectiva que se tome, la oportunidad para toda marca es

refinar y clarificar el concepto para ser lo til para s mismo.

Definir la personalidad de la marca

Para ejemplificar lo explicado en el apartado anterior, en este punto el autor presenta

caso de la marca L.L. Bean fundada en 1912 y estudia objetivamente su personalidad, la

cual fue definida luego de que la marca llevar a cabo en cambio de imagen en el cual

decidi establecer un nuevo perfil de personalidad para la marca. En este perfil incluan

ocho cualidades que resultaron ser abstractas para el desarrollo de la esencia de la

marca, por lo que elaboraron un despliegue en el que explicaban cada una eliminando la

ambigedad. E

Ejercicios de elaboracin de identidad

Partiendo de ejemplo el autor desarrolla una gua para la elaboracin de la identidad de

la marca compuesta por cuatro ejercicios. El primero es la auditora de programas de

apoyo a la identidad conformado por dos tipos de planes que pueden apoyar la marca, el

primero comprende imperativos estratgicos, es decir, un inversin en planes que puedan

utilizarse si la promesa que implica la identidad de la marca debe suministrarse el cliente.

Consiste en analiza la capacidad organizativa y la inversin necesaria para llevar

adelante esa promesa, bsicamente la identidad central debe estar respaldada por

posibles acciones y pasos que la marca pueda llevar adelante, que exista un real

compromiso para realizar las inversiones necesarias para cumplir con la promesa de la

marca, es decir que la identidad conduzca a la estrategia de negocio. Cabe destacar que

los imperativos estratgicos suelen ser pocos, costosos y arriesgados.

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El otro plan son los puntos programticos, a diferencia de los anteriores son numerosos y

operativos, son cualquier activo, plan o iniciativa que apoye el compromiso con los

clientes, por ejemplo poltica de devoluciones, programa de compensacin, programas de

contratacin, reconocimiento del servicio al cliente, etc.

Identificacin del papel modelo de identidad, es el segundo ejercicio. Segn el autor

existen dos tipos de papeles modelos que pueden suministrar significados y emociones

en el esfuerzo de conduccin de la marca los internos y los externos. Los internos son

historias, planes, acontecimientos o personas que representan perfectamente la identidad

de marca; un punto programtico como la poltica de devoluciones, por ejemplo puede

ser uno. Otro claro ejemplo de papel modelo interno puede ser el fundador de la

empresa, como explic el autor como el caso de la identidad de Virgin y su fundador

Richard Branson. El autor explica que los papeles modelos interno estn sujetos a la

historia la organizacin, siendo ste a su principal diferencia con los hoteles modelos

externos.

Aquellos de carcter externo ser y en aquellas marcas o empresas que la marca en

cuestin admire o represente un punto de referencia en el mercado, sin embargo es

importante tener en cuenta s los modelos a los que se expiran son realmente positivos y

estn prximos a los objetivos especficos de la marca, la misma debe ser consiente de

no caer en la imitacin. El importante responsable del identidad de la marca ende en

cuenta que un papel moderno externo es solamente un referente

El tercer ejercicio es el desarrollo de metforas visuales basndose en las premisas de

que entre el 70 y 90% de las comunicaciones son no verbales y en la facilidad que

brindan las metforas como figuras retricas para representar un pensamiento o idea, el

autor presenta como opcin comunicar la identidad central de la marca por medio de una

metfora visual. El primer paso es identificar una metfora que representen a la marca

por su identidad, una opcin para lograr esto es solicite a los clientes que surgieran

algunas imgenes o figuras con las que identifiquen la marca, claro que el encargado del

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identidad de la marca tambin puede ser quien la seleccin. El siguiente paso es analizar

las imgenes donde el objetivo, segn el autor es entender qu es lo que la hace

apropia o desapropiada para el estrategia y su comunicacin.

El cuarto y ltimo ejercicio es priorizacin de la identidad de marca este consiste en la

necesidad de realizar un enfoque de priorizacin, bien sea la identidad central o la

esencia. Otro enfoque que propone el autor consiste en comparar la imagen con la

identidad describiendo la capacidad de apalancamiento en cada dimensin. Consiste en

incomparable la identidad con imagen actual y la herencia de la marca para evaluar que

debe modificarse o aadirse, recordar a los clientes algo que ya conocen y en lo que

creen. Este realizar o encontrar cierto tipo de asociaciones la cual pueden ser propias y

aspiracin al es de la empresa o asociaciones que diferencien y resuenen. Este ltimo

tipo se sesiones refiere a que los elementos de identidad necesitan diferenciar la marca

con respecto a su capacidad y hacerla personal entre sus clientes.

Presentacin y revisin de la identidad de la marca

Una de realizada de elaboracin de la identidad de la marca, ms all del ejercicio que

fuera seleccionado para el proceso, es necesario presentar la identidad.

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Bibliografa

Aaker y Joachimsthaler. (2005). Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto S.A.

17