EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA RENTABILIDAD

Aquellas empresas que dirijan sus acciones en la misma direccin que los cambios de mercado
y del entorno son las que disfrutarn de las ventajas de una orientacin (externa) hacia el mercado.
Uno de los beneficios del enfoque en el cliente es asegurar la supervivencia de la empresa a largo
plazo.
Las empresas con una fuerte orientacin hacia el cliente, no slo obtienen resultados mejores que su
competencia en la satisfaccin de los clientes, sino que tambin proporcionan mayor rentabilidad a la
empresa, en el corto plazo.
Consecuencias de las deficiencias en la orientacin al mercado
y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas
Las empresas con un enfoque dbil hacia el mercado se caracterizan por tener un conocimiento
superficial de las necesidades de los clientes y del comportamiento de la competencia. un enfoque
pobre en el cliente se traduce en una propuesta de valor desenfocada y en una satisfaccin mnima
de sus necesidades.
Niveles bajos de recompra y costes de marketing ms elevados contribuyen a unos beneficios
empresariales pobres.

El enfoque en el cliente y su satisfaccin

una empresa que tenga un enfoque profundo en el cliente estar en estrecho contacto con los usuarios, en
un esfuerzo por proporcionarles un alto nivel de satisfaccin y desarrollar su lealtad hacia la empresa
La fuerza de una orientacin de la empresa hacia el cliente descansa tambin en el grado en que conoce
quines son sus competidores clave y la evolucin de sus fortalezas y debilidades.
El beneficio principal del enfoque en el cliente y de la consecucin de altos niveles de satisfaccin
reside en conseguir un alto nivel de lealtadi2. altos niveles de satisfaccin y lealtad proporcionarn alta
rentabilidad por cliente.
La satisfaccin del cliente: un indicador clave en el anlisis
de los resultados de la empresa
Un instrumento muy comn es el ndice general de satisfaccin del cliente (ISC), que se construye a
partir de los niveles de satisfaccin
en aspectos concretos (rendimiento de la mquina, averas, servicio tcnico...), medidos en una escala
(por ejemplo, de seis niveles) que va desde clientes muy insatisfechos a clientes muy satisfechos.

Una visin amplia de la satisfaccin del cliente

La satisfaccin del cliente es un buen indicador del xito presente de la empresa, pero sirve tambin para
poder estimar cmo respondern los clientes en el futuro. Otros indicadores de resultados en relacin con el
mercado tales como las ventas y la cuota de participacin constituyen slo valoraciones de los xitos
presentes. Nos dicen cmo se ha comportado la empresa, pero no cmo se comportar en el futuro.

La satisfaccin de los clientes y su relacin con la rentabilidad

Empresarial
los clientes muy satisfechos son los que ms rentabilidad aportan. los clientes muy satisfechos son los
que ms rentabilidad aportan.
En resumen, profundizar en la comprensin del nivel de satisfaccin de los clientes demuestra la
importancia que este anlisis tiene en la comprensin de las fuentes de beneficios para la compaa.
Cuando un cliente insatisfecho abandonaba la compaa, sta experimenta varias consecuencias
econmicas, que disminuyen su nivel de beneficio
Muchos clientes insatisfechos se pueden convertir en clientes terroristas, que expanden su disgusto,
contndolo a quien quiera escucharlo, Este tipo de comportamiento del mercado ha conducido a algunas
empresas a desarrollar programas para que los clientes insatisfechos se quejen.
la responsabilidad de una direccin orientacin al mercado no es slo conseguir clientes satisfechos, sino
tambin animar a los insatisfechos a que se quejen.
IMPACTO EN BENEFICIO DE LAS MEJORAS EN EL NIVEL DE RECOMPRA
La mejora de la lealtad, al reducir los costes asociados con la atencin a los insatisfechos y la
adquisicin de nuevos clientes de sustitucin, provoca aumentos inmediatos de los beneficios. En
resumen, la mejora de la satisfaccin y del nivel de recompra de los clientes tiene un tremendo impacto
positivo financiero en las empresas.

La satisfaccin y el nivel de recompra de los clientes

tipos de mercados, en los que apenas hay posibilidades de eleccin o en los que los costes del cambio
son muy altos, se puede conseguir altos niveles de recompra y beneficios, con niveles de satisfaccin
relativamente bajos. Caso contrario, no pueden estar seguras del mantenimiento del
nivel de recompra y beneficios aportados por sus clientes.

Nivel de recompra de los clientes y vida de un cliente

La satisfaccin y el nivel de recompra de los clientes guardan importante relacin con las estrategias
orientadas al mercado y con la rentabilidad empresarial. El objetivo ltimo de cualquier estrategia de
marketing debera ser atraer, satisfacer, y fidelizar al mercado/cliente objetivo.
Aquellas empresas que carecen de una gestin orientada hacia el mercado
consideran a los clientes como mera parte de una transaccin. Las empresas que actan orientadas
al mercado consideran a los clientes como asociados de por vida.

El valor de la duracin de las relaciones con un cliente

(valor de vida de un cliente)

siendo N: vida promedio de una cliente

Cuanto mayor sea el nivel de recompra de un cliente mayor ser la duracin de sus relaciones con la
empresa y su valor actualizado.

LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIN

Si bien el ndice de satisfaccin del cliente y el de repeticin de compra constituyen importantes
unidades de medida de marketing ligadas con la rentabilidad por cliente, conseguir la lealtad del
cliente requiere, por parte de ste, un mayor nivel de compromiso.
Cuando un cliente recomienda un producto o servicio a otros, significa que tiene la mxima confianza en
el valor creado y entregado por la marca o compaa que recomienda.

La medicin de la lealtad de cliente

ILC= (ndice de Satisfaccin) (ndice de Repeticin) (ndice de Recomendacin).
la empresa pensara cmo cambiar el ndice de lealtad de sus clientes, con diversas
medidas de marketing (valorando su coste) que pudieran mejorar el nivel de satisfaccin, recompra
y recomendacin de sus clientes.

La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones

De la misma forma que ocurre con la adquisicin de clientes, existen clientes que la empresa debera
desarrollar y clientes que la empresa hara bien en evitar. Estos hechos constituyen la esencia de un
proceso denominado marketing de relaciones con los clientes,
Uno de los objetivos del marketing de relaciones con los clientes es gestionar bien estas diferencias de
clientes, segn su clasificacin en base a su lealtad y rentabilidad, con el objetivo de conseguir altos
niveles de lealtad de los clientes y de rentabilidad en la empresa.
Clientes de alto rendimiento
Son los clientes que muestran una lealtad y rentabilidad superior a la media y que aportan la mayor
parte de la rentabilidad empresarial.
Se busca desarrollar relaciones sostenibles a largo plazo, con programas personalizados que les
proporcionen niveles superiores de servicio y satisfaccin.
Clientes infrautilizados
Son los clientes que muestran una gran lealtad, pero que no aportan mucha rentabilidad, incluso
algunos no resultan rentables
El marketing de relaciones debe centrarse en la elaboracin de programas que consigan mantener su
lealtad y aumentar su volumen de compras.
Clientes de alto potencial
Este grupo lo constituyen clientes rentables pero no leales.
Estos clientes son vulnerables a los esfuerzos de la competencia y podran perderse con facilidad.
El objetivo principal del marketing de relaciones con este grupo de clientes es mejorar su lealtad con
ofertas personalizadas que refuercen su satisfaccin y nivel de repeticin de compra.
Clientes no rentables
Son nuevos clientes que no son ni rentables ni leales.
Algunos nuevos clientes tienen el potencial de convertirse en clientes rentables y leales; otros
simplemente compran una vez y abandonan.
Estos, normalmente, no buscan lo que la empresa ofrece y es poco probable que se consiga su
satisfaccin y recompra, con independencia de los esfuerzos de marketing realizados por la empresa
Adquisicin de nuevos clientes
La adquisicin de nuevos clientes es un proceso complicado que requiere la prctica de un cuidadoso
marketing de relaciones.
Adquirir clientes sin ningn tipo de restricciones puede proporcionar clientes que ni sean leales
ni rentables para la empresa. En la medida en la que la empresa se dirija a las personas correctas y
evite las no adecuadas, la empresa reducir el coste de adquisicin de nuevos clientes y conseguir
mejoras en sus ndices de recompra.
Clientes recuperados
Los nuevos clientes pueden ser tambin clientes recuperados, o de segunda oportunidad. Este grupo
lo constituyen aquellos clientes que, como consecuencia de una mala gestin, marcharon a la
competenciaEste colectivo requiere una atencin especial que compense la insatisfaccin que origin
su marcha. Si el programa de marketing de relaciones funciona de una forma efectiva, este grupo
de clientes puede convertirse en grupo de alto rendimiento (leales y rentables).

La gestin de la salida de clientes

En un momento u otro todas las empresas pierden clientes, por una u otra razn. Algunos son clientes
rentables que la empresa deseara recuperar. Estos clientes fueron mal gestionados y abandonaron
la empresa, debido a su insatisfaccin y/o a su baja lealtad. Otro grupo de clientes lo constituyen
aquellos que no eran rentables y que, afortunadamente, dejaron de relacionarse con la empresa.
El marketing de relaciones con los clientes es un aspecto importante en la gestin de la recompra
y de la rentabilidad de los clientes. Una prctica exitosa del marketing de relaciones supone gestionar
las relaciones en base a su potencial de lealtad y rentabilidad. Dicha gestin comienza con
una buena definicin del pblico objetivo a conquistar y fidelizar, e incluye la gestin de los nuevos
clientes y el abandono de los no rentables
EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIN MARKETING EN LAS EMPRESAS
el desarrollo de una orientacin marketing va ms all, e incluye una fuerte orientacin
hacia la competencia, y un trabajo en equipo que permita aportar soluciones a los clientesi

El enfoque en el cliente: una obsesin por la comprensin de todas las necesidades de los clientes
y la consecucin de altos niveles de satisfaccin.
Orientacin hacia la competencia: reconocimiento permanente de la posicin competitiva, de
las ventajas competitivas, y de las estrategias de marketing ms adecuadas a seguir.
Trabajo en equipo: capacidad de crear equipos interfuncionales, que desarrollen y proporcionen
soluciones a los clientes.
ha demostrado que aquellas empresas que consigan niveles de excelencia en los tres componentes
de la orientacin marketing conseguirn una mayor rentabilidad.
Los beneficios de una profunda orientacin hacia los mercados residen en la consecucin de
niveles ms altos en la satisfaccin de los clientes y en su nivel de recompra. Estos niveles proporcionan,
a su vez, altos niveles de ingresos y de rentabilidad.
Existen tres fuerzas fundamentales que dirigen el grado en el que una empresa posee una profunda
orientacin marketing.

1. Conocimiento de marketing: el grado en el que los directivos y empleados hayan recibido formacin
y entrenamiento en marketing, afecta directamente a la orientacin de la empresa hacia
el mercado.
(Entrenan a quienes denominan palomas mensajeras, encargados de la limpieza, porque son los primeros
a quienes se pregunta en caso de duda.)

2. Liderazgo de marketing: la responsabilidad mxima en la orientacin al mercado de una empresa

reside en la alta direccin. Si esta carece de una fuerte orientacin al mercado, es difcil que la
empresa establezca un nivel de excelencia en la misma.

3. Satisfaccin de los empleados: si los empleados no se encuentran satisfechos en sus puestos de

trabajo y no se les informa de cmo afecta su comportamiento a la satisfaccin de los clientes, la
orientacin al mercado de las empresas no conseguir, incluso niveles mnimos de efectividad,
con independencia de las declaraciones de sus directivos o de las formulaciones empresariales
sobre su misin y filosofa.