Sunteți pe pagina 1din 167

CUPRINS

CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI ............................................................... 3
1.1. Definirea conceptului ................................................................................ 3
1.2. Evoluia marketingului ............................................................................. 5
1.3. Caracterul interdisciplinar i funciile marketingului ............................... 9
1.4. Specializarea marketingului .................................................................... 11
1.5. Universalitatea marketingului ................................................................. 12
1.6. Instituii i organisme de marketing ........................................................ 19

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI .......................................... 14
2.1. Conceptul de mediu ................................................................................ 14
2.2. Mediul extern al firmei ........................................................................... 16
2.2.1. Macromediul extern ................................................................................ 17
2.2.2. Micromediul extern ............................................................................... 21
2.3. Mediul intern al firmei ............................................................................ 24
2.4. Relaiile firmei cu mediul extern ............................................................ 26

CAPITOLUL III
PIAA, COMPONENT FUNDAMENTAL A MEDIULUI
DE MARKETING.................................................................................. 29
3.1. Coninutul pieei ..................................................................................... 29
3.2. Dimensiunile pieei ................................................................................. 32

CAPITOLUL IV
CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR
N CERCETRILE DE MARKETING .............................................. 38
4.1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing ........................... 39
4.1.1. Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing .................................... 39
4.1.2. Domenii de cercetare n marketing ........................................................ 41
4.1.3. Tipologia cercetrilor de marketing ........................................................ 42
4.2. Organizarea cercetrii de marketing ....................................................... 45
4.3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing ............. 48
4.3.1. Coninutul msurrii ............................................................................... 48
4.3.2. Tipuri de scale ........................................................................................ 49
4.3.3. Metode uzuale de scalare ........................................................................ 53
4.4. Metode i tehnici de obinere a informaiilor de marketing ................... 59
4.4.1. Tipologia informaiilor n cercetarea de marketing ................................ 60
4.4.2. Explorarea surselor statistice .................................................................. 62
4.4.3. Cercetarea direct ................................................................................... 64
4.4.4. Experimentul i simularea n cercetrile de marketing ........................... 69

1
CAPITOLUL V
POLITICA DE MARKETING ............................................................. 74
5.1 Coninutul politicii de marketing ............................................................ 74
5.2 Strategia de pia n activitatea de marketing ......................................... 78
5.3. Marketingul mix, instrument de operaionalizare a politicii
de marketing ........................................................................................... 86

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS ...................................................................... 89
6.1. Coninutul politicii de produs ................................................................. 89
6.2. Produsul n accepiunea marketingului ................................................... 92
6.3. Ciclul de via al produsului ................................................................... 96
6.4. Gama de produse i dimensiunile ei ....................................................... 99
6.5. nnoirea produselor ............................................................................... 101
6.6. Alternative strategice n politica de produs .......................................... 106

CAPITOLUL VII
POLITICA DE PRE .......................................................................... 109
7.1. Preul n cadrul mixului de marketing .................................................. 109
7.2. Obiectivele politicii de pre................................................................... 110
7.3. Metode de determinare a preurilor....................................................... 112
7.4. Strategii de preuri ................................................................................ 115

CAPITOLUL VIII
POLITICA PROMOIONAL ......................................................... 122
8.1. Comunicarea promoional n marketing.............................................. 122
8.2. Coninutul activitii promoionale ....................................................... 125
8.3. Mijloace i instrumente de promovare .................................................. 127
8.3.1. Publicitatea ........................................................................................... 127
8.3.2. Promovarea vnzrilor .......................................................................... 132
8.3.3. Trgurile i expoziiile .......................................................................... 134
8.3.4. Relaiile publice .................................................................................... 135
8.3.5. Utilizarea mrcii ................................................................................... 136
8.3.6. Sponsorizarea........................................................................................ 137
8.3.7. Forele de vnzare ................................................................................. 138
8.4. Strategii privind comunicarea cu scop promoional ............................. 139
CAPITOLUL IX
POLITICA DE DISTRIBUIE .......................................................... 143
9.1. Coninutul i rolul distribuiei ............................................................... 143
9.2.Canale de distribuie .............................................................................. 147
9.3. Distribuia fizic (logistica) .................................................................. 154
9.4. Strategii de distribuie ........................................................................... 158

BIBLIOGRAFIE ...................................................................................... 161

2
CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI
Ca s nvei marketingul, i trebuie o zi. Din nefericire, ca s-l
stpneti, i trebuie o via.
Philip Kotler
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei reui s:
evideniai principalele elemente ce caracterizeaz conceptul
de marketing;
descriei scurta dar interesanta istorie a marketingului ;
caracterizai principalele etape n evoluia marketingului;
identificai funciile marketingului;
delimitai mai multe domenii specializate de marketing.
Cuvinte i concepte cheie: marketing, orientare de marketing,
specializare de marketing.

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI


Procesele ce se desfoar astzi la nivel global i regional
determin o anumit mobilitate a fenomenelor pieei. Dinamismul
acesteia este susinut de modificrile rapide i chiar imprevizibile ale
cererii i ofertei de mrfuri, nivelului preurilor, gradului de implicare
a firmelor n mecanismele pieei.
n acest context, marketingul are ca obiective principale
cunoaterea pieei, utilizarea unor tehnici i metode cunoscute, sau
descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a produciei la
cerinele consumatorilor prin producerea, distribuirea i promovarea
eficient a bunurilor i serviciilor ctre client.
Cuvntul marketing are origine anglo-saxon i este participiul
prezent al verbului to market, care nseamn a realiza tranzacii de
pia, a cumpra i a vinde. Este de asemenea cuvntul care n limba
englez desemneaz o pia. El a aprut pentru prima dat n Buletinul
Universitii Michigan SUA, n anul 1902.

3
Prin internaionalizarea sa, s-a impus ca atare n toate limbile
care l-au asimilat (inclusiv n limba romn).
Excepie a fcut Frana, unde, pentru acest cuvnt s-a propus
sinonimul din limba francez: mercatique (vezi Decretul cu privire la
mbogirea vocabularului economic i financiar din 2 aprilie 1987), care
definete conceptul n cauz ca fiind: ansamblul aciunilor destinate s
identifice nevoile i s adapteze, n consecin i de manier continu,
producia i comercializarea de produse i servicii. Realitatea a demonstrat
ns c globalizarea este mai puternic dect orice, iar folosirea termenului
englezesc nu poate fi evitat.
Dac la nceputul secolului XX a fost utilizat pentru a descrie obiectul
de studiu al unui curs universitar cu privire la distribuia bunurilor, mai trziu,
el a cptat semnificaii complexe. Rnd pe rnd au aprut definiii care s-au
completat i nlocuit unele pe altele. Au fost admise o serie de accepiuni
difereniate prin coninutul lor sau prin perspectiva de abordare: marketing ca
filosofie de afaceri sau ca funcie managerial. Conform primei definiii a
Asociaiei Americane de Marketing, marketingul reprezenta punerea n
aplicare a aciunilor destinate dirijrii fluxului de mrfuri i servicii spre
consumator1. Marketingul se consacr ca mijloc de vnzare i promovare,
dar n centrul ateniei st produsul i nu clientul. Noua definiie, ns, arat c
marketingul este procesul de planificare i punere n aplicare a conceptului
de produs, de fixare a preurilor, de comunicare i distribuie a ideilor,
bunurilor i serviciilor pentru realizarea unor schimburi care s satisfac
necesitile individuale i organizaionale2. Marketingul devine un mod de
gndire antreprenorial, orientat consecvent ctre client.
n literatura de specialitate, ca urmare a dezvoltrii practicilor n
domeniu, pentru marketing au fost date i alte definiii: W. J. Stanton
arat c marketingul este punerea n practic, pe baze tiinifice, a tuturor
activitilor care particip ntr-o firm la crearea, promovarea i
distribuia produselor sau serviciilor n vederea satisfacerii cererii
prezente i viitoare a consumatorilor, n condiii de rentabilitate ridicat.
Definiia dat de Ph. Kotler, considerat printele marketingului
modern, arat c optica de marketing societal este o orientare de
gestiune ndreptat spre consumator i spre public, n general, n
calitate de mijloace permind organizaiei s-i ating obiectivele i
s-i asume responsabiliti. Marketingul contemporan reprezint un

1
C. Florescu Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 14
2
E. Hill, T. OSullivan Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 10

4
mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i
satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului
de bunuri, servicii i idei ntre semeni3.
Se constat o trecere de la simplu ctre complex. n evoluia
conceptului s-au delimitat dou perioade: prima jumtate a secolului XX,
caracterizat de vechiul concept sau definiiile clasice (nguste) i a
doua jumtate a secolului XX, cu noul concept, respectiv definiiile
moderne (lrgite).
Noua concepie de marketing se materializeaz ntr-o nou viziune
asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii. Aceasta reprezint
i opiunea colii romneti de marketing, magistral susinut de
C. Florescu, care definete marketingul astfel: o optic modern,
concretizat ntr-un ansamblu de activiti practice, organizate i
programate cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, ndreptate n
direcia satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale consumatorilor n
condiiile unei eficiene maxime.
n condiiile n care marketingul este un proces permanent de
cercetare i descoperire a nevoilor populaiei care influeneaz cererea de
bunuri i servicii i al crui rol este s satisfac total sau parial aceste
nevoi economice i sociale ale indivizilor sau firmelor, el presupune:
- a identifica i msura nevoile i dorinele pieei;
- a selecta grupuri i piee int n funcie de caracteristicile firmei;
- a oferi la un pre acceptabil produse i servicii adaptate
nevoilor pieei;
- a face cunoscute i a asigura distribuia acestor produse pe pia;
- a atinge obiectivele firmei.
n prezent se consider c marketingul desemneaz, deopotriv, un
domeniu al tiinei, o disciplin, o activitate practic, un demers, o funcie
a ntreprinderii, o filozofie a afacerilor, o stare de spirit a managerilor.

1.2. EVOLUIA MARKETINGULUI


Marketingul este o activitate relativ nou, ale crei premise de
apariie trebuie cutate dup majoritatea specialitilor la nceputul
secolului XX. Iniial a avut o evoluie lent i s-a localizat practic n
spaiul unei ri cu o puternic economie de pia. Este vorba despre
SUA, unde s-au manifestat factori favorizani foarte puternici: revoluia
3
Ph. Kotler, B. Dubois Marketing Management, 7-e dition Publi-Union, ditions, Paris, pag. 6

5
industrial, diviziunea muncii, creterea distanelor dintre productori i
comerciani, explozia demografic .a. Dup anii '50 '60 marketingul
cunoate o dezvoltare exploziv fiind inclus n preocuprile firmelor
din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare diferite.
Pn la forma sa modern, de astzi, marketingul a parcurs o serie de
etape succesive. Dac pentru nceput, innd seama de condiiile i
locul apariiei, s-a considerat c geneza marketingului trebuie cutat
n abundena de produse, manifestarea marketingului i n alte spaii,
n ri diferite ca structur economic i nivel de dezvoltare, a
demonstrat c apariia i promovarea marketingului n activitatea
practic trebuie pus pe seama dinamismului economico-social.
Acesta a permis o larg difuzare a marketingului la nceput pe
orizontal, n lrgime, extinzndu-se numrul firmelor receptive la optica i
instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la domeniul
produciei i circulaiei bunurilor de consum i la alte domenii, extinzndu-se
n toate compartimentele de activitate, depind, n timp, sfera economicului.
Aceast evoluie poate fi considerat dezvoltarea extensiv a
marketingului. Ea este urmat de o dezvoltare intensiv, pe vertical,
care se materializeaz ntr-o consolidare a marketingului, n
perfecionarea i dezvoltarea metodelor, tehnicilor i instrumentarului
su de lucru.
Principalele etape parcurse de optica i practica marketingului
sunt, dup opinia majoritii specialitilor4, n numr de patru:
Etapa orientrii spre producie i produs, n perioada 1900-
1930. Caracterizat prin existena unei cereri nesatisfcute, a fost
perioada n care un produs bun se vindea singur. Principala
preocupare a firmei era aceea de a produce cantiti ct mai mari de
mrfuri, dorinele consumatorilor nefiind luate n seam.
Etapa orientrii spre vnzare, ntre 1930-1950 s-a ghidat
dup ideea c o activitate promoional bine gndit l va determina
pe consumatorul potenial s cumpere produsul. A aprut ca urmare a
scderii puterii de cumprare a americanilor dup anii marii crize
economice, odat cu deschiderea magazinelor cu mari suprafee
comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri,
marketingul devenind un instrument de impulsionare a vnzrilor.

4
V. Balaure (coord.) Marketing, Ediia a II a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 45-48

6
Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing, a
fost o perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i
social, n care consumatorul era cel ce decidea. A durat pn n anii
1970-1975, cnd s-au manifestat primele ocuri petroliere i micri
sociale ample, ducnd la modificarea marketingului modern.
Consumatorul era considerat principala surs de venit a firmei,
profiturile fiind direct proporionale cu gradul de satisfacere a
consumatorilor.
Etapa orientrii spre marketingul societal, dup anul 1975
este specific i anilor notri i se caracterizeaz printr-o mare diversitate
a opiniilor, legate de prioritile pe care marketingul trebuie s le aib n
vedere, prin contribuii care accentueaz diferite aspecte ale
marketingului fr a-l modifica esenial. Se constat de fapt o dezvoltare
intensiv a marketingului prin regndirea coninutului i modului de
desfurare a activitilor sale clasice, prin promovarea ideii c relaiile
pe termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul.
Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern
sunt: marketing societal, marketing relaional, marketing strategic.
Marketingul societal este o noiune formulat de Ph. Kotler i
B. Dubois la nceputul anilor 70. Este o viziune global asupra aspectelor
sociale ale activitii firmei i reprezint orientarea conducerii, care
recunoate c sarcina prioritar a firmei este de a studia nevoile i
dorinele pieelor vizate i de a face n aa fel nct s le satisfac ntr-un
mod mai eficace dect concurena, dar i ntr-o manier care s conserve
sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i prosperitatea colectivitii.
n deceniile 8 i 9 ale sec. XX se vorbete de o nou form
(paradigm) a marketingului: marketing relaional, care accentueaz
importana pstrrii partenerilor de afaceri, urmrindu-se stabilirea i
meninerea unor relaii de durat cu clienii, cu distribuitorii i cu
furnizorii.(ex. Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).
E. Gummesson5 este unul dintre primii autori care au cutat s
defineasc acest nou concept ca fiind: un marketing privit ca o sum de
relaii, reele i interaciuni. Relaiile impun existena a cel puin dou
pri n contact una cu cealalt, de regul una oferind spre vnzare un bun
sau serviciu, iar cealalt avnd o nevoie pentru a crei satisfacere va
accepta schimbul contra bani (cumprarea). Reelele se regsesc n cazul n
5
M.J. Thomas - Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 138

7
care au loc relaii multiple, complexe i dificil de controlat. Interaciunea
este pus n valoare de contactul activ ntre prile implicate.
Marketingul strategic completeaz noul marketing, evideniind
dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii
firmei. Spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea este vzut
ca o relaie ntre firm i clieni, relaie n care firma deine un control pe
care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate, firma
modern trebuie s in seama de toate elementele.
n concluzie, n faza iniial profitul pe termen scurt era principalul
obiectiv al firmei. Pe msura dezvoltrii marketingului s-a ajuns la
recunoaterea importanei satisfacerii pe termen lung a dorinelor
consumatorilor, iar astzi tot mai multe firme iau n considerare interesele
societii atunci cnd adopt decizii de marketing.
n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea
centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat
aplicarea marketingului pn n anul 1989. Cu toate acestea, la nivel
teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. n
sprijinul acestei afirmaii stau urmtoarele argumentele:
- nfiinarea, n anul 1971, la 25 martie, a Asociaiei Romne de
Marketing (AROMAR), cu ajutorul nemijlocit acordat de J. C. Drgan;
- primul curs de marketing a fost introdus la Academia de Studii
Economice Bucureti, n anul universitar 1971-1972, de ctre
prof. univ. dr. C. Florescu n cadrul Facultii de Comer. Ulterior,
preocupri privind teoria marketingului s-au dezvoltat i n alte centre
universitare, contribuii importante aducnd universitarii din Iai
(profesorul Petre Mlcomete), Cluj-Napoca, Braov, Craiova.
Extinderea activitilor practice de marketing s-a realizat n
paralel cu procesul de observare, sistematizare i generalizare teoretic
a acestor activiti, rezultnd o teorie a marketingului.
Interdisciplinar, cu deschidere larg i cu un dinamism deosebit,
marketingul nu este numai o tiin ci i o art 6. El reprezint
expresia procesului de ncorporare a tiinei n practica economic.

6
A.-L. Ristea (coordonator) - Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Editura
Expert, Bucureti, 2002, pag. 174

8
1.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR I FUNCIILE
MARKETINGULUI
Marketingul are legturi strnse cu celelalte tiine economice,
dar i cu alte domenii. Menionm ca exemple: teoria economic,
statistica economic-social, cibernetica economic, microeconomia,
analiza economic, econometria i alte discipline de ramur.
Depind domeniul tiinelor economice, marketingul se implic
n legturi cu alte tiine, precum: sociologia, psihologia, tiinele
comunicaiei, dietetica, urbanismul comercial, filozofia, arta.
Marketingul a mprumutat o serie de concepte specifice teoriei
militare, ca: strategie, tactic, atac, guerilla, aprare, adaptndu-le la
activitatea firmei n contextul relaiilor de concuren. Caracterul
interdisciplinar al marketingului rezult din caracterul practic al
acestuia. n acest context, marketingul are relaii cu managementul,
dat fiind poziia acestuia de funcie principal a firmei. Tot din
perspectiva aplicrii practice a marketingului, acesta nu poate face
abstracie de teoria dreptului, de legile i reglementrile n vigoare.
Marketingul are tangene cu informatica i aplicaiile7 acesteia:
- distritica (aplicaii ale informaticii pentru realizarea distribuiei
mrfurilor cu ajutorul calculatorului), telematica (ansamblu de
servicii informatice furnizate prin intermediul unei reele de
telecomunicaii), monetica (ansamblu de dispozitive utiliznd
informatica i electronica n tranzaciile bancare), telemarketingul
(utilizarea mijloacelor de telecomunicaii n serviciul marketingului).
Orientarea de marketing a activitii firmei moderne i scoate n
eviden trsturile caracteristice:
- receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei;
- cunoaterea riguroas i anticiparea acestor cerine;
- o nalt flexibilitate a activitii;
- inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire, inovare i
modernizare;
- viziune larg, unitar asupra ntregului ansamblu de activiti
care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor;
- eficien maxim, ca urmare a orientrii activitii ctre cerinele pieei.

7
C. Florescu - Marketing ( coord.), Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 476-477

9
Modalitile de abordare a funciilor de marketing sunt extrem de
variate i, n consecin, funciile identificate sunt numeroase i eterogene.
Potrivit unor autori (E. Hill, T. OSullivan), principala
funcie a marketingului const n prezentarea unei firme i a
produselor sale potenialilor clieni la nivel macroeconomic, rolul
acestuia fiind acela de a asigura continua cretere a economiilor i a
nivelului de trai al indivizilor.
Ali autori (M. Baker) consider c principalele funcii ale
marketingului sunt: prospectarea pieei (analiza i prognoza), dezvoltarea i
proiectarea produciei, influenarea cererii (prin design, publicitate),
asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i cele ulterioare vnzrii).
Una dintre cele mai reuite sinteze a funciilor marketingului
aparine colii romneti de marketing din cadrul ASE Bucureti. Conform
acestei abordri, funciile marketingului sunt patru:
1. Investigarea pieei i a necesitilor de consum (funcie-premis).
Reprezint punctul de plecare al demersului de marketing, orice activitate
de marketing a firmei ncepnd cu identificarea informaiilor pertinente
capabile s reduc gradul de incertitudine al deciziilor manageriale.
Metodele i tehnicile de marketing vizeaz studierea aspectelor pieei
(ofert, cerere, preuri, conjunctur etc.) i ale nevoilor de consum ale
populaiei (ierarhia i domeniile de manifestare a nevoilor, raporturile
dintre nevoi i consum, comportamentul consumatorului etc.).
2. Conectarea dinamic a firmei la cerinele mediului su
extern (funcie-mijloc). Este expresia elementului definitoriu al
spiritului marketingului: situarea clientului n centrul activitii de
marketing. Aceasta se realizeaz prin anticiparea evoluiilor mediului
i prin influenarea lor, astfel nct s se valorifice eficient
oportunitile aprute pe pia.
3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
(funcie-scop). Este o finalitate a activitii de marketing, produsele
scoase pe pia satisfcnd pe deplin cerinele i nevoile
consumatorilor, n optica de marketing.
4. Maximizarea eficienei economice, a profitului (funcie-
scop). Obinerea profitului este o finalitate axiomatic a oricrei firme.
Marketingul determin dimensiunea i structura populaiei, n
conformitate cu cerinele consumatorilor, facilitnd comercializarea
produselor i evitnd apariia stocurilor de produse greu vandabile.

10
Cu toate c exist o diversitate de abordare a funciilor
marketingului, diversitate rezultat din varietatea definiiilor
marketingului, se disting cteva funcii general acceptate: studiul pieei i
identificarea oportunitilor de pia, managementul produselor, alegerea i
motivarea canalelor de distribuie, promovarea produselor, stabilirea
preurilor i a termenelor de livrare, planificarea activitii de marketing.
Concluzionnd, marketingul se ncadreaz, prin funciile sale, n
sistemul activitilor operative i funcionale ale firmei modern. Are un
rol integrator n raport cu celelalte funcii ale firmei, implicndu-se n
multe activiti care, n mod tradiional, aparineau acestora.

1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI


Aplicarea marketingului n toate domeniile i la diferite niveluri
ale activitii economice a fost nsoit de un proces, aflat n plin
derulare i afirmare, procesul de specializare a marketingului.
Specializarea marketingului reprezint, de fapt, procesul de delimitare
a acestuia pe diferite ramuri, domenii, n funcie de anumite criterii.
Criteriile principale, n funcie de care se realizeaz
specializarea, sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria
teritorial i nivelul de organizare a activitii economice.
Primul criteriu, cel al scopului activitii8, conduce la
identificarea a dou domenii de specializare a marketingului:
marketingul clasic i marketingul activitilor nelucrative.
Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o
firm pentru a satisface nevoile i dorinele clienilor si i a obine
profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc n literatura de
specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.
Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea
concepiei de marketing n afara domeniului economic, utilizarea
metodelor i tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme
cu caracter social i politic.
n sfera activitilor nelucrative, marketingul are dou specializri:
marketingul social (marketing educaional, cultural, sportiv, religios,
ecologic) i marketing politic (marketing electoral, al puterilor
publice i administrative).
8
L.D. Anghel, T. Dneiu, D. erbnic, R. Zaharia - Marketing, Editura All Educational,
Bucureti, 2001, p. 25-27

11
Criteriul profilului activitii este cel mai important. Marketingul
clasic se delimiteaz n urmtoarele domenii de specializare:
marketingul bunurilor de consum; marketingul industrial
sau al bunurilor de capital (business to business marketing);
marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar, transporturilor,
asigurrilor etc.); marketingul produselor agro-alimentare
(agromarketing) sau marketing agricol.
Pe baza criteriului ariei geografice de desfurare a
activitii, se desprind dou specializri:
marketingul intern (domestic) i marketingul internaional.
Criteriul nivelului de organizare a activitii mparte
marketingul n alte dou specializri:
micromarketing i macromarketing.
Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firm practicnd, n
acelai timp, i marketingul bunurilor de consum, i marketing intern,
i micromarketing (de ex. VEL PITAR S.A.). Toate aceste domenii de
specializare a marketingului se bazeaz pe particularitile pieelor
respective, esena conceptului de marketing ca i modalitile de
implementare ale acestuia rmnnd aceleai.

1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI


Nu se mai poate vorbi n lumea de azi despre eficien n orice
domeniu fr s artm cum marketingul, prin metodele i
instrumentele sale contribuie la aceast eficien. Este practicat pe
scar att de larg i cu atta intensitate nct spunem c a devenit o
prezen universal.
Universalitatea poate fi argumentat sintetic prin 3 aspecte:
- marketingul a ptruns treptat n toate sectoarele vieii
economice, iar ulterior i n cele neeconomice;
- marketingul funcioneaz n toate economiile, indiferent de
treapta de dezvoltare pe care se gsesc acestea;
- marketingul s-a afirmat n orice tip de economie, att de pia
(unde cadrul este propice), ct i planificat.
Ca o concluzie, marketingul este universal, deoarece are o
uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situaii. Va exista
cu siguran atta timp ct exist un factor interesat, un mediu vizat,
un produs oferit, o plat bneasc aferent efortului fcut.

12
Ph. Kotler menioneaz printre cele mai importante provocri
crora marketingul va trebui s le fac fa n viitor9, crearea de
instrumente mai bune pentru msurarea din punct de vedere financiar a
impactului programelor de marketing; informaii integrate despre
principalii clieni (prin e-mail, pot, telefon, prin ntlniri cu personalul
etc.); transformarea marketingului n principalul instrument pentru
crearea i dezvoltarea strategiei organizaionale; confruntarea cu
competitori cu preuri mai mici i calitate mai bun; creterea forei i a
preteniilor megadistribuitorilor.

1.6. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING


O contribuie major la propagarea marketingului i-au adus-o
instituiile i organismele de marketing specializate constituite la
nivelul unei ri sau cu o raz de aciune mai larg.
n cadrul acestora, se evideniaz, n primul rnd, asociaiile
naionale de marketing a cror activitate s-a concentrat n direcia
organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice i a altor
publicaii, difuzrii conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite
sub forma unor studii de caz edificatoare.
Prima instituie de acest gen, care a luat fiin n 1937, n SUA
este Asociaia American de Marketing (AMA), care reunete
specialitii de prestigiu n domeniu i a devenit un nume emblematic.
n Europa, exist ri cu dou instituii sau asociaii de
marketing, ca n Frana, Elveia, Anglia. Cele mai cunoscute sunt :
AFM i ADETEM n Frana, Associazione Italiana per gli Studi di
Mercato, Bundeswerhand Deutscher Marktforscher etc.
n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n martie 1971, sub
denumirea de AROMAR. Editeaz revista Marketing - Management.
Activitatea acesteia este cu att mai remarcabil, cu ct a fost creat
ntr-o perioad de economie centralizat, organiznd atunci Conferina
Internaional de marketing, la Timioara, n 1971; Congresul
Internaional de marketing, la Bucureti, n 1974. S-a dezvoltat i i-a
consolidat activitatea dup anii 90.

9
Ph. Kotler - Marketingul nu este pe deplin neles, n Capital nr. 2/2004

13
CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI


Marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se
adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care
opereaz.
Ray Corey
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei reui s:
cunoatei principalele elemente componente ale mediului;
identificai forele micromediului extern al firmei;
identificai forele macromediului extern al firmei;
definii coninutul mediului intern al firmei;
nelegei necesitatea analizei mediului de marketing al firmei.
Cuvinte i concepte cheie: clieni, concureni, demografie,
organisme publice, furnizori, intermediari, nlocuitori, nou venii,
micromediu, macromediu, mediu intern.

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU


Orice firm, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, form
juridic i leag performanele economice, umane, calitative i
sociale, de capacitatea ei de a rspunde favorabil cerinelor i
exigenelor mediului n care i desfoar activitatea. Pentru aceasta
trebuie s identifice elementele, aflate n continu micare, ce
formeaz configuraia mediului, care determin comportamentul de
cumprare al consumatorilor i forele ce influeneaz pozitiv sau
negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanent a activitii
firmei la caracteristicile i dinamismul mediului n care aceasta
funcioneaz, pentru a valorifica oportunitile oferite i a evita
ameninrile, este una din funciile marketingului.
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de
factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natur
eterogen ce alctuiesc o structur complex cu influen direct sau
indirect asupra activitii firmei.
n literatura de specialitate, pentru mediul de marketing al firmei
au fost formulate mai multe definiii:
14
Ansamblul dimensiunilor realitii materiale, tehnice,
instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care
constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale
crei fore o influeneaz direct sau indirect10.
Un ansamblu de variabile externe care influeneaz, n sens
pozitiv sau negativ, activitatea firmei11.
De asemenea, mediul de marketing apare alctuit dintr-o reea de
variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse
umane, materiale i financiare respectiv, un set de variabile endogene12.
Diversitatea componentelor mediului de marketing ofer acestuia
o permanent mobilitate, schimbrile nregistrate constituind tema
analizei de marketing, analiz ce urmrete crearea sistemului
informaional i de cercetare. La nivelul firmei, mediul de marketing
are dou componente mediul intern i mediul extern.
Dup natura aciunilor factorilor ce influeneaz activitatea
firmei, mediul extern de marketing are dou componente principale:
micromediul i macromediul la care se poate aduga mediul
clientului, personal: familie, rude, vecini, cunoscui; comercial:
comerciani, vnztori, reclam, expoziii; oficial: asociaii, cluburi;
experiena proprie i alte elemente13.
Micromediul cuprinde factorii cu influen direct asupra
capacitii firmei de a satisface dorinele i nevoile consumatorului.
Acetia sunt: furnizorii, clienii, concurenii, organismele publice i
chiar firma nsi.
Macromediul include ansamblul de factori i fore pe care firma
nu i poate influena, dar care acioneaz asupra acesteia, de regul, n
mod indirect i pe termen lung. Macromediul poate fi structurat n
urmtoarele componente: mediul economic, demografic, socio-
cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ, informaional.
Analiza mediului extern al firmei se refer la forele care se manifest
la nivelul micromediului i macromediului, la pieele de consum, la pieele
de afaceri i la concureni, la obinerea informaiilor despre mediu, la

10
A.-L. Ristea (coordonator) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Editura
Expert, Bucureti, 2002, pag. 163
11
Fl. D. Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pag. 157
12
V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 68
13
D. D. Lazr Bazele marketingului, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca,
2002, pag. 41

15
identificarea tendinelor acestuia i a oportunitilor. Cunoaterea forelor i
factorilor de mediu care influeneaz direct sau indirect activitatea firmei
permite stabilirea unor obiective, elaborarea unor strategii i planuri de
marketing care s conduc la ndeplinirea funciilor sale.
Complexitatea i dinamismul mediului firmei solicit analiza
acestuia prin prisma a dou aspecte14:
- incertitudinea mediului;
- generozitatea sau capacitatea mediului.
Dup ritmul n care se modific elementele componente ale
mediului de marketing, dup raporturile i efectele declanate se disting
trei tipuri de mediu:
- mediu stabil, n care evoluia fenomenelor este lent i
previzibil;
- mediu instabil, care presupune o modificare frecvent a
fenomenelor genernd probleme de adaptare a firmei;
- mediu turbulent, n care fenomenele nregistreaz schimbri
brute i imprevizibile ca form, direcie i intensitate, iar firma se
adapteaz foarte greu sau nu se adapteaz.
Indiferent de tipul de mediu, modificrile acestuia solicit
gsirea celor mai bune strategii i tactici de marketing, adoptarea celor
mai eficiente planuri, care s poat anticipa evoluia mediului i a
relaiei cu consumatorul.

2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI


Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, firma
acioneaz n condiii concrete oferite de mediul su extern. Ph. Kotler
consider c mediul de marketing = oportuniti i primejdii, ceea ce
nseamn c rezultatele activitii firmei vor depinde de: msura
cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului i de
capacitatea i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita
primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.
n sens larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar
activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur
complex, eterogen: factori de natur economic, social, cultural,
juridic, politic, demografic, ecologic etc.

14
Ristea A.-L. (coordonator), op. cit., pag. 47

16
ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din
acest mediu, din componenta economic.
Unele componente ale mediului extern, numite generic
macromediu, influeneaz ntreprinderea pe o arie mai larg, pe
termen lung i cu intensitate medie. Aceasta nu poate decide aciuni
de previziune sau control asupra lor, dar i poate orienta activitatea
n funcie de ele. Alte componente ale mediului extern pot influena
firma printr-o aciune direct, de intensitate mai puternic, pe termen
scurt sau mediu i mpreun alctuiesc micromediul.
2.2.1. Macromediul extern
Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de
urmtoarele grupe tradiionale de factori: mediul demografic, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-
cultural, mediul natural. Lor li se adaug o grup nou, modern i
foarte necesar: mediul informaional i comunicarea.
Figura nr. 2.1
Factorii macromediului
Mediul
tehnologic
Mediul
Mediul
politico-
natural
legislativ
Mediul
Mediul
socio-
economic
cultural
Mediul Mediul
demografic informaional

FIRMA

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sannders, V. Wong Principiile marketingului,


Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 185

17
Mediul demografic include populaia i structurile acesteia.
Pentru caracterizarea sa utilizm o serie de indicatori
demografici: rata natalitii, rata mortalitii, structura populaiei pe
sexe, grupe de vrst, sporul natural, numrul de familii, membri pe
familie etc. Pentru a identifica modificrile n comportamentul
consumatorului pe piaa int a firmei se utilizeaz ca puncte de
referin urmtoarele aspecte: mobilitatea populaiei, repartiia
geografic a acesteia, repartiia dup vrst, dup venituri, de care
firma trebuie s in seama n activitatea sa, astfel nct identificarea
strii s permit dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.
La nivel mondial se manifest tendine ca: mbtrnirea
populaiei, creterea ponderii femeilor implicate n viaa
economic activ, reducerea ratei natalitii, creterea ratei
omajului, creterea diversitii etnice i culturale a naiunilor cu
influene asupra activitii firmei. Aceste schimbri ale mediului
demografic trebuie s fie cunoscute de firm pentru a valorifica
oportunitile i a anticipa ameninrile, precum i pentru a aprecia
cererea i a aplica eficient strategiile.
Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al
economiei naionale, regionale i locale lund n calcul o serie de
aspecte: omajul, inflaia, datoria extern, structura veniturilor i
cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumprare, precum i relaiile
cu alte firme din zon.
Creterea bunstrii i a nivelului de trai conduce la creterea
puterii de cumprare i la o modificare a structurii cheltuielilor.
Repartiia veniturilor influeneaz divizarea societii pe clase sociale,
clase ce au interese, nevoi, preferine, comportament i concepii
diferite despre valorile vieii.
Mediul tehnologic este foarte dinamic n condiiile schimbrilor
rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.
Avnd la baz inovaia, mediul tehnologic reprezint cel mai
puternic factor ce influeneaz activitatea firmei, tiina i tehnologia
determinnd crearea de produse, tehnologii i piee noi.
Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firm
presupunnd creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementri
complexe, invenii i inovaii nelimitate, stimularea procesului de
difuzare a informaiilor specifice factorilor componeni ai acestui tip de

18
mediu. Utilizarea de echipamente i utilaje, cunotine de specialitate,
dezvoltarea de produse noi, tehnologii i procese de fabricaie, valorific
elementele mediului tehnologic n condiiile unei piee solvabile i
adaptrii activitii firmei, rapid i eficient, la cerinele consumatorilor.
Factorii mediului tehnologic pot avea ns i efecte negative,
materializate n creterea polurii sau degradarea relaiilor interumane.
Mediul natural include cadrul i condiiile naturale, ansamblul
resurselor naturale, care reprezint elemente necesare, cu rol
definitoriu n proiectarea i desfurarea activitii firmei. n condiiile
micrilor ecologiste, a structurii, tipului i caracterului limitat al
bogiilor naturale, a tendinelor i preocuprilor consumatorilor
legate de mediul nconjurtor, firma, prin activitatea de marketing,
trebuie s se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendine:
penuria de materii prime i resurse energetice, creterea gradului de
poluare precum i intervenia crescnd a statului i a altor organizaii
ce activeaz n acest domeniu.
Componentele mediului natural exercit asupra activitii
desfurate de firm, constrngeri sau i ofer anumite oportuniti.
Astfel, pericolul epuizrii resurselor atrage creterea cheltuielilor i,
implicit a preurilor produselor oferite pe pia.
Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul
reglementrilor de natur juridic, ce vizeaz direct sau indirect activitatea
de pia a firmei, este rezultatul raporturilor dintre forele politice ale
societii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare
reflectate n nivelul de implicare a statului n activitatea firmelor,
atitudinea fa de libera iniiativ. Stabilitatea climatului politic
influeneaz activitatea firmelor, direcionndu-le interesul pentru anumite
piee sau produse. Acest mediu implic un sistem instituional pregtit s
asigure aplicarea clar, coerent, ferm a actelor normative.
Mediul legislativ are n vedere protecia firmei, a consumatorilor,
reglementarea relaiei cu concurena i clienii. Protecia consumatorilor
vizeaz asigurarea standardelor calitative i cantitative pentru produsele i
serviciile oferite. Protecia firmei are scopul de a preveni concurena
neloial, de a apra interesele acesteia, creativitatea i originalitatea.
Analiza mediului politico-legislativ vizeaz identificarea
tendinelor n interveniile din partea statului, cnd acestea afecteaz
structura de pia i conduita firmei, n reglementrile relative la

19
structura de pia, la competitivitatea firmei pe piaa intern i
internaional, n reglementrile ce au n vedere conduita firmei n
mediul n care i desfoar activitatea.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce
privesc sistemul de valori, obiceiuri, credine, tradiii, care
influeneaz comportamentul de cumprare i de consum, definesc o
societate i i pun amprenta asupra procesului decizional de
marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimbrile n structura
valorilor culturale, n atitudinea i concepiile consumatorilor despre
firm, societate n general, organizaii sau despre sine, pentru a putea
interveni n timp optim n scopul atragerii consumatorilor, creterii
fidelitii acestora i gsirii unor valori trainice, consistente i durabile
care s aduc satisfacii ambelor pri.
Factorii mediului socio-cultural influeneaz stilul de via al
consumatorului final i de aceea printr-un marketing eficient, firma
are sarcina de a modela comportamentul de cumprare al acestuia.
Mediul informaional cuprinde date iniiale, informaii asupra
rezultatelor intermediare i rezultatelor finale ce pot fi utilizate n
activitatea de marketing a firmei.
n condiiile unor cerine i exigene sporite ale mediului n care
firma i desfoar activitatea, ntr-o lume a interdependenelor,
performanele presupun obinerea i prelucrarea eficient i n timp
util a acestor informaii, ele fiind principalul instrument de asigurare a
competitivitii firmei pe pia, de stabilire i meninere a
profitabilitii relaiilor cu clienii.
Analiza asupra acestui mediu trebuie s permit realizarea unui
sistem informaional prin care firma s poat beneficia de ultimele
nouti, s obin avantaje prin aplicarea la timp i eficient a unor
tactici de derulare a strategiei sale.
Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie
realizat continuu, n contextul interdependenei acestora, n condiiile
oferite de schimbrile ce pot interveni n fiecare dintre tipurile de mediu
analizate. Urmrirea evoluiei acestor factori poate avea un impact
favorabil asupra obiectivelor i planurilor de marketing.

20
2.2.2. Micromediul extern
Micromediul firmei este alctuit din factorii i forele mediului cu care
firma intr n relaii directe, influenndu-se reciproc i asupra crora firma
poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt:
furnizorii, clienii, concurenii, organismele publice, elemente ce constituie
cadrul i premiza esenial n elaborarea i adoptarea strategiilor adecvate de
marketing, n aplicarea politicii de marketing.
Clienii reprezint cea mai important component a
micromediului, stabilirea unei relaii optime, continue i durabile ntre
firm i client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel nct
ntreaga activitate a firmei s fie orientat spre satisfacerea cerinelor
acestora. Reprezentai de consumatori, utilizatori, organizaii sau
persoane fizice crora le sunt adresate produsele i serviciile, clienii
alctuiesc piaa de desfacere a firmei productoare.
Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei
presupune studierea nevoilor, a comportamentului de cumprare i
consum n scopul adaptrii ofertei la nevoile i dorinele clienilor,
condiie n dezvoltarea afacerii i n atragerea de noi clieni.
innd seama de natura lor, clienii se pot grupa n15:
- consumatori, care cumpr bunuri i servicii pentru consum propriu;
- utilizatori industriali, care achiziioneaz bunurile i serviciile
pentru a le reintroduce n circuitul productiv;
- distribuitori care cumpr n scop de revnzare;
- instituii publice, care cumpr bunurile i serviciile necesare
satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;
- prescriptori, clieni care prin comportamentul lor ncurajeaz
consumul produselor firmei (farmaciti, instalatori, arhiteci, profesori .a.);
- organizaii guvernamentale, formate din cumprtori
organisme i agenii de stat;
- piee internaionale, care includ cumprtorii din alte ri,
indiferent de tipul acestora.
Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma i procur
resursele necesare desfurrii activitii. Dup profilul lor acetia pot fi:
furnizori de materii prime i materiale, echipament tehnologic,
combustibil, energie, ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de
15
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 1999, pag. 181

21
asigurare, de ntreinere, pot i telecomunicaii, financiar bancare),
instituii i agenii n ipostaza de furnizori de resurse umane (uniti de
nvmnt, oficii de plasare a forei de munc, persoane aflate n
cutarea unui loc de munc). Alegerea furnizorului are n vedere o serie
de criterii ce influeneaz eficiena i rentabilitatea afacerii.
Relaia cu furnizorii trebuie s aib la baz contracte de livrare,
documente ce permit reducerea coeficientului de risc.
Pe lng clieni i furnizori, nu trebuie neglijat puterea
intermediarilor. Acetia sunt reprezentai de firme sau indivizi
implicai n activitatea de promovare i distribuie sub forma
intermediarilor comerciali (angrositi, detailiti) i financiari (bnci,
societi de credit), n distribuia fizic (transport, comer) i n
oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei
consumatorilor .a.). Intermediarii dein o experien acumulat din
abordarea pieei i din cunoaterea consumatorilor.
Concurenii sunt ageni economici, mai rar persoane fizice, cu
care firma nu se afl n contact nemijlocit, dar intr n competiie
disputndu-i clienii, piaa, furnizorii, fiecare urmrind obinerea unor
condiii ct mai avantajoase de procurare a resurselor i de desfacere a
produselor. Pentru atingerea unor performane deosebite, pentru o
competitivitate ridicat firma trebuie s rspund ct mai bine cerinelor
pieei, s-i creeze un avantaj strategic, care s permit optimizarea i
armonizarea poziionrii ofertei n imaginea consumatorilor, astfel nct
acetia s o diferenieze net de cea a concurenilor.
Concurena pune fa n fa firme rivale ale cror produse i
servicii fac obiectul unei comparaii i alegeri alternative (i exclusive)
din partea consumatorilor16.
Putem identifica patru tipuri de concureni: concureni direci,
concureni indireci, nlocuitori i nou venii sau debutani pe o pia.
Concurenii direci sunt firmele care ofer produse sau servicii
identice sau similare destinate satisfacerii acelorai nevoi ale
clienilor. Acest tip de concuren prezint cea mai mare intensitate a
luptei pentru cucerirea pieei, firmele cheltuind sume mari pentru
reclam i publicitate, deoarece practicnd preuri asemntoare,
bunurile fiind apropiate ca natur, structur i proprieti, diferenierea

16
Fl. D. Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pag. 64

22
se realizeaz, ndeosebi, prin imaginea produsului, concurena fiind
ntre mrci. Exemplu: firme de computere, rcoritoare, detergeni.
Concurenii indireci ofer produse diferite sau similare, cu proprieti
diferite care se adreseaz unor nevoi identice sau diferite ale clienilor. Lupta
pe pia, ntre aceste firme, este mai puin acerb, ele avnd posibilitatea de
a ataca i o alt pia. Ca i concurenii direci ei provin, de obicei, din cadrul
aceleiai industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana i Mars sunt concureni
indireci, adresndu-se unor segmente diferite de consumatori.
nlocuitorii sunt firme care ofer produse diferite ca form,
structur, performane, ambalaj, design dar care se adreseaz aceleiai
nevoi. Ele sunt produse de substituire i provin din industrii diferite.
Exemplu: parchetul laminat i gresia.
Nou veniii sau debutanii pe pia, pot fi pe de o parte firmele care
i extind gama de produse pe alte piee dect cele tradiionale, iar pe de
alt parte extinderea n amonte sau n aval a activitii firmei
lrgindu-se oferta de produse i paleta nevoilor. Exemplu: pe lng
serviciile bancare oferite, bncile ptrund i pe piaa asigurrilor; firmele
productoare de produse petroliere se extind, n amonte ocupndu-se
de extracie i n aval prin reeaua de distribuie.
Ptrunderea pe pia a debutanilor poate fi mpiedicat prin
fidelizarea clienilor i realizarea unor produse care s satisfac o varietate
mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul c preocuparea
esenial este creterea competitivitii i eficacitii firmei, analitii de
marketing trebuie s in seama de ideea c interdependena st la baza
concurenei, iar strategiile concureniale trebuie adaptate tipului de pia.
Organismele publice sau deintorii de interese17, sunt componenta
mediului firmei format din ansamblul celor care manifest asupra capacitii
unei organizaii de a-i atinge obiectivele18. Aceste organisme pot fi de stat, de
grup sau particulare, ele influennd sau nu deciziile de marketing ale firmei. n
activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:
- instituii financiar-bancare reprezentate de: bnci, societi de
investiii, companii de asigurri, acionari;
- organisme publice locale care includ asociaii ale consumatorilor,
grupri ecologiste care identific practicile negative privind calitatea,

17
E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 49
18
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong op. cit., pag. 182

23
sigurana consumului i modul de comercializare exercitnd influen
n direcia respectrii legislaiei n domeniu;
- mass-media sau mediile de comunicare n mas care cuprind
televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaii
ce pot influena direct comportamentul consumatorului;
- instituii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiie,
i care supravegheaz adaptarea firmei la schimbrile intervenite la
nivelul politicilor de stat;
- atitudinea public general care include marele public i
personalul propriu, de prerea crora, firma trebuie s fie preocupat
permanent, aceasta putnd influena asupra imaginii sale.

2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI


Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul elementelor
care exprim fizic resursele de care dispune aceasta (materiale,
financiare, umane)19. mpreun cu informaia i tehnologia atrase n
activitatea firmei, acestea formeaz factorii de producie.
Mediul intern al firmei este caracterizat i prin cultura
organizaional (sistemul de valori, prezumii, credine, norme
mprtite de membrii unei ntreprinderi). Ea are un impact pozitiv
asupra eficacitii mediului intern, atunci cnd sprijin obiectivele firmei,
este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului.
Resursele materiale i financiare se refer la dotri (cldiri,
echipamente, tehnologii, infrastructur), terenuri i alte resurse
naturale, disponibiliti bneti (n numerar i n conturi). Resursele
umane se exprim prin personal, caracterizat de structura sa pe vrst,
pregtire, specializare, motivaie, aptitudini.
Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea
obiectivelor firmei dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un
ansamblu care s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final
potenialul (capacitatea) firmei. ntreprinderea are un potenial ridicat
atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti: productiv,
financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial,
pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s
acopere o cot nsemnat de pia.
19
V. Balaure (coord.) Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 148

24
Potenialul firmei este structurat n20:
- potenial productiv capacitatea firmei de a realiza
produsele/serviciile n cantitatea i calitatea solicitate de pia.
- potenial financiar posibilitile pe care le are firma de a realiza
cheltuieli n vederea atingerii obiectivelor de pia (costul/disponibilitatea
capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiar).
- potenial uman capacitatea organizatoric i potenialul
managerial, conducere vizionar, salariai implicai, capacitate de
orientare, organizare flexibil.
- potenial comercial reputaia firmei, cota de pia, calitatea
produselor, nivelul preului, activitatea de promovare i distribuie.
Potenialul firmei ajut la determinarea punctelor tari (atuuri) i
a punctelor slabe ale sale, iar mediul su extern la identificarea
oportunitilor i a ameninrilor aprute pe pia.
Analiza situaiei unei firme din punct de vedere intern i extern se
realizeaz prin analiza SWOT21 acronim de la Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats.
Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma
le face mai bine n comparaie cu competitorii si, de exemplu, personal
calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuie puse la punct.
Puncte slabe sau slbiciunile firmei reprezint activiti pe care
firma le face mai puin bine comparativ cu competitorii si, de
exemplu, management nestrategic, lipsa lichiditilor, mentaliti
nvechite ale personalului.
Oportuniti sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din
perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a
desfura o activitate profitabil, de exemplu, ritm rapid de cretere a
pieei, ncheierea unor acorduri inter-ri de protejare reciproc a
investiiilor, absena concurenei n cazul lansrii unui nou produs etc.
Ameninri sunt piedicile aprute ca urmare a evoluiei
nefavorabile a mediului extern sau unei situaii conjuncturale
nefavorabile de exemplu, scderea puterii de cumprare.
Literatura de specialitate mai identific i alte metode i tehnici de
investigare care difer prin amploarea procesului de analiz, prin gradul

20
V. Balaure (coord.) op. cit., pag. 84-85
21
Luminia Nicolescu - Analiza SWOT,, instrument de baz n marketing, n Tribuna economic nr. 43
i 44/1999

25
de orientare a activitii ctre sarcini clar definite. Indiferent de varianta
abordat, se are n vedere modalitatea celor patru pai:22
1. Observarea pe baza unei cercetri continue care s identifice
schimbrile nainte ca acestea s devin ameninri, devansnd concurenii;
2. Monitorizarea prin culegerea informaiilor despre natura
tendinelor, identificnd oportunitile i ameninrile;
3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza i intensitatea
schimbrii prin elaborarea unor scenarii;
4. Analiza privind efectele asupra activitii firmei, putnd exista
diferite rspunsuri la schimbrile de mediu ce impun tactici diverse.
Figura nr. 2.2
Categorii de rspuns la schimbrile de mediu

Schimbare Probabilitatea apariiei sale


mare mic
planuri pentru orice
mare marketing activ eventualitate
Impactul
probabil asupra
organizaiei mic monitorizare revizuire periodic

Sursa: E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 52

n contextul unei competitiviti crescnde, creativitatea, aptitudinile


de elaborare a previziunilor, operativitatea i eficiena practic sunt
elemente ce pot valorifica, printr-o comunicare permanent ntre analiti
mediu manageri, oportunitile mediului i atuurile firmei prin planuri
concrete adaptate la schimbrile mediului.

2.4. RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN


Acionnd ntr-un mediu cu mai multe componente, firma intr
n contact cu toate acestea i dezvolt un ansamblu de relaii cu
ajutorul crora ea i desfoar activitatea.
Dac se ia n calcul natura acestor relaii, pot fi delimitate: relaii
de pia, cu furnizorii i clienii i relaii de concuren, cu firmele

22
E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 51

26
concurente. n practic, n funcie de interesele fiecreia dintre pri,
mai apar i alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de
toleran, prefereniale.
Relaii directe de pia au ca obiect vnzarea-cumprarea de
mrfuri, servicii, capital i angajarea forei de munc, punnd n
eviden piaa principal component a mediului care mijlocete
multiplele legturi ale firmei cu mediul su.
Firma apare ntr-o dubl ipostaz vnztor i cumprtor i se
adreseaz unor piee diferite ca dimensiune, structur i localizare, iar
relaiile de pia sunt influenate de o multitudine de factori (de exemplu:
starea economic general, caracteristicile firmei i cele ale pieei etc.).
Relaiile de pia se detaeaz prin amploarea i complexitatea
lor i pot fi grupate dup mai multe criterii, dintre care mai importante
sunt considerate urmtoarele23:
a) obiectul relaiilor, n funcie de care se disting:
- relaii de vnzare-cumprare, care includ: relaiile
precontractuale; relaiile contractuale; relaiile postcontractuale;
- relaii de transmitere sau recepie de informaii i mesaje n
scopul crerii pe pia a unei atitudini favorabile asupra firmei i
produselor acesteia.
b) frecvena relaiilor, determin:
- relaii permanente;
- relaii ocazionale;
- relaii periodice.
Relaii de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor
de interaciune n care intr agenii economici n disputa lor pentru
furnizori, n scopul asigurrii surselor de aprovizionare i pentru a
obine clieni pe pieele de desfacere, urmrindu-se realizarea unor
condiii ct mai avantajoase att la procurarea resurselor ct i la
vnzarea produselor. Relaiile de concuren spre deosebire de relaiile
de pia, sunt relaii indirecte, ce pot lua forme acute (dure), de
supraveghere reciproc sau de toleran.
Desfurarea relaiilor de concuren trebuie s aib n vedere
respectarea cadrului legal n domeniu. Din acest punct de vedere,
concurena poate fi loial i neloial.

23
E. Niculescu (coord.) Marketing modern concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,
Iai, 2000, pag. 42

27
Cele mai frecvente practici de concuren neloial, sancionate
de lege24 sunt:
- denigrarea concurenei, care presupune vehicularea unor
informaii false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;
- concurena parazitar presupune obinerea unor avantaje ca
urmare a confuziei create ntre marca proprie i o alt marc de renume
(folosirea unor elemente ale mrcii, nsemne, modele ale concurenilor ca
de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic -
Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock Reebock, Adibas
sau Abibas Adidas .a.);
- concurena ilicit, frauda fiscal, reprezint o nclcare a
legislaiei n domeniul fiscal cu scopul obinerii unor costuri mai mici
i implicit a posibilitii de practicare a unor preuri sczute;
- politica de dumping, care presupune practicarea unor preuri de
vnzare sub nivelul costurilor de producie, n scopul cuceririi de noi piee.
La sfritul anului 2007, legislaia naional s-a armonizat cu cea
european prin Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor
incorecte ale comercianilor, n care se definesc sau se redefinesc
termeni precum consumator, comerciant etc. aceast lege aduce cteva
nouti, i anume: definirea practicilor comerciale incorecte,
recomandarea ntocmirii unui cod de conduit de ctre comerciani,
posibilitatea sesizrii de ctre persoanele sau organizaiile ale cror
drepturi au fost nclcate a Autoritii Naionale pentru Protecia
Consumatorilor (ANPC). Ca practici incorecte sunt descrise,
explicate i exemplificate practicile comerciale neltoare i cele
agresive.
Alte tipuri de relaii:
Relaiile de parteneriat i cooperare sunt de fapt, relaii de
concuren transformate din diferite motive: firmele sunt dependente
unele de altele; firmele se ajut reciproc n situaii dificile; firmele se
hotrsc s coopereze pe baze contractuale nfiinnd holdinguri,
societi mixte .a.
Relaiile prefereniale reprezint o modalitate la care firmele se
gndesc pentru a-i menine clientela, pentru a o fideliza. n acest scop
mobilizeaz mijloace umane, materiale, financiare i organizatorice,
de fapt ofer faciliti ( numit de Ph. Kotler Marketing de relaii).

24
Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenei neloiale

28
CAPITOLUL III

PIAA, COMPONENT FUNDAMENTAL


A MEDIULUI DE MARKETING
Cel mai bun mod de a-i pstra cumprtorii este s descoperi, n
mod constant, cum s le dai mai mult pentru mai puin.
Jack Welch
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei putea s:
definii conceptul de pia;
explicai rolul pieei ca element cheie al activitii de marketing;
identificai dimensiunile pieei i elementele ce o definesc;
delimitai structura pieei;
determinai cota de pia a unei organizaii.
Cuvinte i concepte cheie: pia real, pia potenial, pia total,
cretere extensiv, cretere intensiv, dinamica pieei, aria pieei, cota de
pia, structura pieei, piaa firmei, piaa produsului.

3.1. CONINUTUL PIEEI


Aceast categorie economic aparine sferei circulaiei mrfurilor, n care
producia apare sub form de ofert, iar nevoile de consum sub form de cerere.
Piaa este terenul pe care firmele ncearc s-i valorifice ct mai eficient
rezultatul activitii, prin ocuparea unei poziii ct mai bune n ansamblul su.
Literatura de specialitate adopt mai multe accepiuni pentru
definirea noiunii de pia. Piaa reprezint sfera manifestrii i
confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de
vnzare-cumprare25.
Piaa este o categorie a economiei de schimb, care, n
accepiunea teoriei economice generale, desemneaz un sistem de
relaii de vnzare cumprare ntre pri contractante ce sunt, pe de
o parte, unite prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte se
afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindu-i propriul interes26.

25
C. Florescu (coord.) Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992, pag. 64
26
C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori) - Dicionar explicativ Marketing,
Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 515

29
Piaa se constituie din ansamblul de relaii privind schimburile
economice (cererea, oferta, preul, concurena), n corelaie cu spaiul
i timpul n care se desfoar.
n sens mai larg prin cuvntul pia este desemnat ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui
produs sau, mai general, asupra activitii unei organizaii, n sens
restrns desemnnd un ansamblu de indicatori ce fac referire la
structura, importana i evoluia vnzrilor.
Ph. Kotler definete piaa ca fiind reprezentat de toi clienii
poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja27
ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea
acelei nevoi sau dorine .
Principalele elemente ce definesc piaa n sens larg, sunt:
productorii, cumprtorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.

Figura nr. 3.1


Componentele pieei definit n sens larg

Mediul Productori Mediul


tehnologic instituional

Prescriptori Distribuitori

Mediul
Mediul cultural demografic,
Cumprtori i consumatori
economic i social

Volumul
consumului
Sursa: G. Meghian, T. Nistorescu Bazele marketingului, Editura Economic,
Bucureti, 1998, pag.34

27
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 41

30
Specificul i natura pieei, delimiteaz fie o pia liber,
caracteristic economiei concureniale, n care realizarea actelor de
vnzare-cumprare, preul sunt rezultatul unor negocieri realizate n
contextul unor condiii i factori de pia, fie o pia controlat n
cadrul creia, actele de vnzare-cumprare sunt dirijate prin msuri
administrative, prin prghii specifice.
Productorii influeneaz mecanismul de funcionare al pieei
prin volumul ofertei, structura acesteia i preurile practicate.
Cumprtorii care deseori se confund cu utilizatorii, formeaz
o categorie distinct dac avem n vedere de exemplu, c pentru multe
produse consumate de copii, cumprtorii sunt prinii.
Distribuitorii sunt intermediarii, angrositi, detailiti care
faciliteaz trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final,
realiznd o serie de servicii de transport, stocare, vnzare.
n sens restrns, definirea pieei comport urmtoarele elemente28:
- definirea pieei pertinente (definirea unui produs destinat unor
poteniali beneficiari caracterizai prin similaritatea sistemului de
valori i ale cror necesiti sunt acoperite de competenele firmei i
ale pieei acesteia);
- alegerea unitilor de msur a dimensiunilor pieei (uniti
fizice sau valorice care permit cuantificarea volumului vnzrilor);
- alegerea criteriilor de segmentare a pieei pe subansambluri
omogene de pia;
- realizarea distinciei dintre piaa actual determinat de
volumul vnzrilor efective i piaa potenial, determinat de
volumul maxim estimat pentru o perioad i n anumite condiii.
Mrimea sau talia unei piee depinde de numrul de persoane ce simt
nevoia, dorina asupra unui bun, prezint interes pentru acesta, au resursele
necesare pentru a-l dobndi, sunt dispui s schimbe aceste resurse pentru
a obine bunul. Nevoile i dorinele cumprtorilor, venitul lor i preul la
care sunt oferite produsele pe pia determin cererea de consum.
Prin activitatea de marketing firma i propune meninerea sau
mbuntirea poziiei deinute pe pia. Pentru aceasta ea are n
vedere, permanent, determinarea coordonatelor ei pe pia, a poziiei
i raportului n care se afl fa de celelalte firme, la nivel de ansamblu
sau prin produsele sale.
28
A.-L. Ristea (coord.) op. cit., pag. 72 -73

31
Pornind de la originea termenului de pia, ca locul unde se
ntlnesc cumprtorii cu vnztorii pentru a realiza un schimb de
bunuri sau servicii, se poate aprecia c marketingului i revine rolul de
a instrui firma asupra modului n care poate cuceri piaa n condiii de
profitabilitate ridicat i responsabilitate social.

3.2. DIMENSIUNILE PIEEI


Dimensionarea pieei i delimitarea segmentelor de pia pe care firma
va aciona, presupun utilizarea unor criterii i instrumente de marketing.
Elementele ce determin coninutul i dimensiunile pieei sunt:
capacitatea pieei; aria pieei; cota de pia; dinamica pieei; structura
pieei; conjunctura pieei.
A. Capacitatea pieei este exprimat prin volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzaciilor, cota de pia, numrul de
clieni, furnizori i consumatori, raportate la o arie geografic sau o
perioad, ntr-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei
necesitnd o serie de indicatori cantitativi.
Capacitatea pieei poate fi efectiv sau potenial. Astfel,
capacitatea efectiv a pieei care exprim volumul tranzaciilor
desfurate efectiv ntr-o anumit perioad de timp este determinat
prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul
tranzaciilor de pia. Capacitatea efectiv a pieei depinde, deci, de
numrul cumprtorilor pentru produsele firmei, mrimea medie a
unei cumprri i de frecvena de cumprare (numrul mediu de
cumprri ntr-o perioad de timp, an, trimestru, lun).
Cep = Nc x k x fc
unde:
Cep capacitatea efectiv a pieei;
Nc numrul de cumprtori;
k mrimea medie a unei cumprri;
fc frecvena de cumprare.
a) volumul ofertei i volumul cererii sunt indicatori ce se
utilizeaz atunci cnd cererea i oferta sunt diferite (cererea este mai
mare dect oferta, respectiv oferta este mai mare dect cererea);
b) volumul tranzaciilor, este cel mai utilizat indicator n
cuantificarea dimensiunii pieei efective, exprimnd msura n care au
rezultat acte de vnzare-cumprare din confruntarea cererii cu oferta.

32
Pentru determinarea volumului tranzaciilor se folosesc, ca metode de
investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc.
La nivelul pieei externe volumul exportului sau importului este un
corespondent al indicatorului volumului tranzaciilor. El poate fi
determinat pe produse, pe ri sau chiar la nivel mondial.
Capacitatea potenial a pieei, exprimat prin volumul maxim al
tranzaciilor pe care-l poate realiza o firm, ntr-o anumit perioad,
evalueaz posibilitile de cretere a tranzaciilor n limitele pieei poteniale.
Capacitatea potenial a pieei este superioar capacitii efective a
acesteia, ea incluznd i nonconsumatorii relativi drept cumprtori.
Acetia sunt utilizatori poteniali ai produselor firmei, care n prezent nu se
manifest din diverse motive: insatisfacie fa de ofert, lipsa resurselor
financiare, clieni pentru produse similare ale altor firme.
Evaluarea capacitii poteniale a pieei se realizeaz prin indicatori,
cum sunt29: potenialul de absorbie al pieei, potenialul de export,
efectivul i structura nonconsumatorilor relativi, rata de cretere a pieei.
a. potenialul de absorbie al pieei este exprimat prin volumul
maxim al vnzrilor ce se poate realiza pe o pia, pentru un produs,
ntr-o perioad de timp, lund n calcul cererea potenial (se face
distincie ntre potenialul de absorbie al pieei unei ri i potenialul
de import al acesteia);
b. potenialul de export reprezint volumul maxim al
disponibilitilor unei firme destinat pieelor altor ri;
c. efectivul i structura nonconsumatorilor relativi se refer la
determinarea numrului i structurii clienilor poteniali ai firmei
precum i a motivelor pentru care acetia nu cumpr produsele
firmei. Orientarea aciunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi
contingente de cumprtori;
d. rata de cretere a pieei care se exprim prin ritmul
evoluiei vnzrilor.
Analiza privind capacitatea pieei poate fi realizat la nivelul
pieei produsului, care semnific gradul de solicitare, de ptrundere a
unui produs n consum, sau la nivelul pieei firmei care exprim gradul
n care firma ptrunde cu produsele i serviciile sale pe pia.

29
S. Popescu Marketingul agenilor economici, Buletin economico-legislativ, Revista
Tribuna Economic, nr. 8/1994, pag. 26

33
Cile de extindere a pieei produsului sunt:
- calea extensiv, care presupune creterea numrului de
consumatori ca urmare a unor aciuni de marketing;
- calea intensiv, are n vedere creterea intensitii consumului mediu.
Determinarea sa prezint importan practic n ceea ce privete
logistica mrfurilor, organizarea aciunilor de promovare, organizarea
reelei de distribuie etc.
B. Aria pieei se reflect n dimensiunea teritorial a acesteia.
Dup locul unde se desfoar operaiile de vnzare-cumprare, piaa
poate fi: intern i extern.
Piaa intern dezvolt n cadrul ei relaii determinate de gradul de
concentrare a populaiei, de puterea economic a localitilor etc. Astfel,
pot fi delimitate pieele locale, cu o structur i amploare specific.
Acestea pot fi piee urbane i piee rurale, ntre ele existnd deosebiri
sensibile datorate influenei, n special, a factorilor de mediu asupra
relaiilor de vnzare-cumprare.
Totalitatea pieelor externe formeaz piaa internaional, iar
ansamblul tranzaciilor efectuate n interiorul i exteriorul granielor
naionale ntre toi productorii de pe glob constituie piaa mondial.
Pentru caracterizarea ariei pieei se utilizeaz o serie de
parametri, cum sunt:
- gradul de concentrare a pieei, care reflect distribuia i
densitatea cererii, ofertei, vnzrilor, publicitii pe o pia;
- gravitaia comercial, se refer la atracia pe care o exercit
centrele comerciale asupra zonelor nvecinate, ea fiind influenat de
mrimea populaiei i de distana dintre centru i aceste zone;
- gradul de solicitare a reelelor de distribuie, care permite o
aprofundare asupra studiului gravitaiei comerciale realiznd analize
descentralizate n cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea
deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora,
dispersarea ofertei n teritoriu.
C. Cota de pia reflect ponderea deinut de o firm sau un
produs pe piaa de referin*. Ea se determin pentru o anumit perioad
de timp, de regul un an, i este o dimensiune relativ a pieei.
CpA = CAA/VT x 100

*
piaa de referin este o subdiviziune a pieei globale n care piaa firmei sau a produsului
apar ca elemente componente

34
CpA cota de pia a firmei A;
CAA cifra de afaceri a firmei A;
VT volumul tranzaciilor pe piaa de referin
Cota relativ de pia este raportul dintre cota de pia a firmei
i cota de pia a celui mai puternic concurent de pe pia:
CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPC
unde:
CpA cota de pia a firmei A;
CPPc cota de pia a celui mai puternic concurent;
CAA cifra de afaceri a firmei A;
CAPC cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

D. Dinamica pieei. ntr-o economie aflat n continu transformare,


piaa nu poate fi rigid. Dimensiunile sale prezint o anumit mobilitate care
permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele poteniale, pentru
analiza elementelor componente ale pieei.
Legtura dintre vnztori i cumprtori este realizat prin fluxuri
care realizeaz un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor i informaiilor.
Figura nr. 3.2
Structura fluxurilor ntr-o economie de schimb modern
Resurse Pieele de resurse Resurse
Bani Bani

Impozite Servicii
Bunuri Bani
Servicii, Impozite
bani
Pieele Pieele
Pieele
guvernamentale consumatorilor
productorilor
Impozite, Servicii
bunuri
Servicii Impozite
Bani Bunuri
Bani Bani
Piee interne
Bunuri i servicii Bunuri i servicii
Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 41

35
Bunul sau serviciul este destinat unui mare numr de
cumprtori. Vor cumpra cei care cumuleaz simultan trei atribute:
interes, acces i voin de a cumpra. Masa de consumatori, crora se
adreseaz produsul, cuprinde pe lng aceti consumatori efectivi i
nonconsumatorii. Acetia pot fi nonconsumatori relativi persoane
lipsite de accesul i voina de a cumpra i utiliza produsul i
nonconsumatori absolui persoane lipsite de interes pentru produs,
pe care nimeni i nimic nu le va convinge vreodat s-i schimbe
opinia. Existena acestor categorii de consumatori, dinamica acestora
permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieei:
- piaa real care include consumatorii efectivi;
- piaa potenial, care cumuleaz consumatorii efectivi i
nonconsumatorii relativi;
- piaa total format din consumatorii poteniali i nonconsumatorii
absolui.
E. Structura pieei. Piaa are o structur deosebit de complex,
cumprtorii care o formeaz fiind diferii prin nevoi, dorine, resurse,
atitudine. De aceea, ea este supus unei analize tipologice sau
operaiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatori
sau de piee, delimitate de anumite criterii.
a. Segmentarea se realizeaz pornind de la criterii foarte variate, cantitative
i calitative (vrst, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesional etc.).
n funcie de natura variabilelor folosite se identific tipuri de
segmentri30:
- segmentarea socio-demografic;
- segmentarea socio-cultural;
- segmentarea comportamental i atitudinal;
- segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la
produsele i serviciile oferite pe pia.
b. Analiza tipologic a pieei este o operaiune similar ce
reprezint ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la o
populaie, permind concentrarea prezentrii unei populaii n cele
mai importante tipuri31.

30
V. T. Anton Marketing, Editura Universitii din Oradea, 2001, pag. 39
31
A. Dayan Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 16

36
Firma se prezint pe pia ca ofertant sau cumprtor, context n care
i profilul pieei prezint o mare diversitate: piaa firmelor productoare,
piaa firmelor prestatoare de servicii, piaa firmelor comerciale.
Proiectarea politicii de marketing ine seama, concomitent, de
faptul c piaa are un caracter dinamic care presupune permanente
mutaii cantitative n raporturile dintre componentele sale, redistribuiri
sau nlocuiri ntre acestea i chiar o adncire a structurii.
Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa
reprezint un tot unitar; dei aparent izolate i independente,
segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac
uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate slab32.
F. Conjunctura pieei. Conjunctura desemneaz ansamblul
variaiilor pe termen scurt (nesezoniere) ale activitii economice, ca
i legturile acestora (evoluia indicelui preurilor, rata omajului,
PIB, balana comercial etc.)33. Aceasta acoper o perioad mai
mic de un an, n general cteva luni.
Conjunctura economic reflect starea economic rezultat ca
efect al interaciunii dintre elementele constitutive, privit n
ansamblul ei, ntr-o anumit perioad. Aceast stare se poate
caracteriza prin cretere, redresare, stagnare sau reducere a activitii
economice, ea fiind asociat cu comportamentul unei serii de
indicatori comparativi. Astfel, avnd n vedere faptul c ea exprim i
un raport ntre vnztori i cumprtori, de pe poziiile acestora,
conjunctura poate fi considerat favorabil sau nefavorabil.

32
C. Florescu Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 49
33
J. Brmond, A. Geledon Dictionnaire conomique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 80

37
CAPITOLUL IV

CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR


N CERCETRILE DE MARKETING
Marketingul este o lupt n care informaia a devenit
mai important dect fora economic.
Ph. Kotler

Obiective:
La sfritul acestui capitol vei fi capabil s:
explicai utilitatea cercetrilor de marketing;
descriei tipurile de cercetri pentru care optai i s argumentai
alegerea fcut;
exemplificai instituii abilitate s desfoare cercetri;
explicai metodologia de realizare a unei cercetri;
stabilii cine este mai potrivit s efectueze o cercetare la un
moment dat i s justificai alegerea fcut;
definii msurarea n marketing i s proiectai diferite
modele de scale;
identificai i s utilizai surse de informaii;
difereniai observarea de anchet;
elaborai un chestionar i s determinai mrimea unui eantion
Cuvinte i concepte cheie: cercetare de marketing, obiective
ale cercetrii, domenii de cercetare, culegere a informaiilor,
scalare, scal, surse de informaii, observare, anchet, eantion,
chestionar, experiment, simulare de marketing.

n noul mileniu, societatea i economia au devenit foarte complexe,


au cunoscut schimbri rapide i semnificative. Locul informaiei n cadrul
resurselor organizaiei a devenit principal. A informa nseamn a pune la
dispoziia celor care iau decizii n cadrul organizaiilor, toate datele
de care au nevoie pentru a judeca n mod corect. Pentru a avea o
Cuvintecorespunztoare
fundamentare i concepte cheie: cercetare
a unei deciziideeste
marketing, obiective
de dorit ca ntregul
ale cercetrii,
sistem loc de s
informaional desfurare, scalare,
funcioneze, scal, surse i
s urmreasc de s
informaii,
intuiasc
culegere
orice a informaiilor,
schimbare observare,
a mediului n anchet,organizaia.
care acioneaz eantion, chestionar,
experiment, simulare de marketing.
38
n astfel de condiii a crescut importana cercetrilor de marketing.
Acestea au rolul de a aduce rapid informaii actualizate, de a selecta i
corela pe cele relevante, prin metode de analiz i prelucrare adecvate i de
a valida informaiile corecte.
Principalele motive ale ndeplinirii acestui rol de ctre cercetrile
de marketing rezid din: rapiditatea cu care se schimb fenomenele
economice, tehnologice, structurale .a.m.d, fenomene ce impun o
capacitate de adaptare la fel de rapid; complexitatea la care au ajuns
piaa, consumatorii i comportamentul acestora i care necesit
variante noi de promovare, vnzare, prezentare etc; creterea gradului
de risc; nevoia de a reduce ct mai mult posibil apariia unui eec
pentru a minimiza totodat costurile eecului .a.

4.1. CONINUTUL, ARIA I TIPOLOGIA CERCETRILOR


DE MARKETING
ntr-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obine
dac se cunoate mediul ce o nconjoar. Prin cercetare se adun faptele
ntr-o manier ordonat, intuitiv, sistematic i relativ obiectiv, n
urma acestei activiti obinndu-se imaginea real. Prin interpretarea i
prelucrarea informaiilor se va ncerca obinerea strii ideale.
Cercetarea de marketing nu d rezultate exacte sau perfecte. Are
un anumit grad de subiectivitate pentru c se lucreaz cu oamenii, iar
acetia refuz s se ncadreze n tipare, chiar dac ei nii le-au creat.
4.1.1. Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing sunt activiti complexe, ce funcioneaz
dup mecanisme complexe i care folosesc metode i instrumente
specifice. Totui, aceast complexitate a determinat pe de o parte nevoia
de a defini cercetrile iar, pe de alt parte, a creat dificulti n a alege cea
mai simpl i clar definiie.
Prima ncercare pertinent aparine Comitetului de Definiii al
Asociaiei Americane de Marketing, care arat c o cercetare de
marketing nseamn culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a
datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor34.
Cum aceast definiie s-a dovedit insuficient au aprut alte variante. Astfel,

34
Report of the Definition Approved (n C. Florescu, coord. Marketing, Editura
Marketer, Bucureti, 1992)

39
Ph. Kotler i G. Armstrong propun urmtoarea definiie: cercetarea de
marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul
de vnztor, prin informaie-informaie utilizat pentru a identifica i defini
oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua
aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea
marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia
necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a
informaiilor; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor;
analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor35.
O definiie foarte uor de reinut este: prin cercetarea de
marketing nelegem un mijloc oficial de obinere a informaiilor
necesare fundamentrii deciziilor36.
Considerm foarte util pentru studeni definiia n care profesorul
C. Florescu sintetizeaz opiniile unor specialiti astfel: Cercetarea de
marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii
unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor,
aciunilor de marketing i a efectelor acestora.37.
Principalele caracteristici ale cercetrii de marketing trebuie s
fie urmtoarele:
- obiectivitate, imparialitate i fr distorsiuni n condiiile n
care mediul cunoate o permanent schimbare;
- pragmatism, pentru c obiectivele investigaiilor sunt foarte
variate, aprute datorit problemelor concrete ale organizaiilor;
- caracter sistematic, reprezentnd mijlocul de realizare a
funciilor marketingului, aflndu-se ntre componenta strategic i
cea operaional a acestuia;
- integrare n strategia de marketing a firmei i desfurare
conform unui program, parte component a ntregului program de
marketing al firmei;

35
New Marketing Research Definition Approved n Marketing News 1984 (n V. Balaure,
Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 127)
36
E. Niculescu (coord.), - Marketing modern concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 65
37
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 94

40
- caracter integrator i multidisciplinaritate deoarece folosete
metode i tehnici aparinnd mai multor discipline.
n activitatea curent, pe lng conceptul de cercetare de
marketing se folosete, cu aproximativ acelai neles, termenul de
studiu de marketing sau cel de studiu de pia. Pentru
specialiti cele dou abordri sunt diferite, cercetarea reprezentnd un
demers tiinific, ce respect principii riguroase, iar studiul avnd un
caracter mai aplicativ i rspunznd unor cerine mai restrnse.
4.1.2. Domenii de cercetare n marketing
La prima vedere, exist tendina de a afirma c o cercetare de
marketing vizeaz studierea pieei. Piaa este, ntr-adevr, o component
fundamental supus studierii, dar nu este singura. Aria cercetrilor este
foarte larg i eterogen. Putem investiga diferite aspecte ale pieei, relativ
distincte i autonome, n care acioneaz o cercetare de marketing. Acestea
sunt: produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuia i forele de
vnzare; preul i condiiile de livrare; concurena; comunicarea i
promovarea; mediul nconjurtor i conjunctura acestuia .a.
Fiecare n parte reprezint spaii de cercetare vaste, care acoper
pri i aspecte diferite ale pieei, sunt interdependente i interfereaz
unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stttor, fie n corelaie.
n literatura de specialitate, cea mai frecvent modalitate de
grupare a domeniilor spre care se ndreapt atenia cercetrilor este:
a) Organizaia (firma) ca prim subiect al unei cercetri, cu
politica, strategiile i tacticile de marketing specifice, cu resursele sale
financiare, materiale i umane, utilizate n ndeplinirea obiectivelor
stabilite, cu deciziile promovate de managementul adoptat .a.m.d.;
b) Piaa ca domeniul cel mai important. n acest caz se
studiaz o serie de aspecte generale, precum: mrimea, structura,
dinamica, capacitatea i conjunctura pieei, tipuri de piee, factori de
influen; urmeaz aspectele specifice segmente de pia, nie de
pia, preferinele consumatorilor .a.; aspecte corelative, adic
oferta, cererea i corelaia dintre ele;
c) Nevoile de consum, pornind de la modul de apariie, la
dimensionarea i ierarhizarea lor, legturile dintre tipurile de nevoi i
ncheind cu manifestarea lor sub form de cerere;

41
d) Comportamentul de cumprare i de consum urmrindu-se
factorii de influen, dimensiunile, motivele cumprrii produselor,
dar i pe cele ale neacceptrii unora .a.;
e) Conjunctura economico-social ce caracterizeaz mediul
extern al firmei;
f) Mixul de marketing att n ansamblu, ct i pe fiecare
component n parte: produs, pre, comunicare - promovare, distribuie.
n ultima perioad, se utilizeaz o nou grupare pe domenii, aparinnd
specialitilor americani, vorbindu-se despre cei 4 C : clienii (customers),
concurena (competitors), compania (company), climatul (climate)38.
Alegerea uneia dintre variantele enumerate se realizeaz n
funcie de natura i coninutul problemei pe care dorim s o rezolvm,
de gradul de complexitate, durata i eforturile necesare.
Ulterior, organizarea cercetrii de marketing devine o activitate
complex, care trebuie realizat corespunztor pentru ca rezultatele
sale s fie concludente.
4.1.3. Tipologia cercetrilor de marketing
De-a lungul timpului, au aprut numeroase variante de cercetri,
devenind necesare grupri ale acestora dup criterii de clasificare:
a) Dup gradul de acoperire a colectivitii cercetate, ntlnim
cercetarea total (de tipul recensmntului) sau selectiv.
Cercetarea total are, de regul, o aplicabilitate cu totul
restrns, n cazurile n care colectivitatea supus investigaiei este
alctuit dintr-un numr relativ mic de uniti componente. De
asemenea, recensmntul reprezint o cercetare total;
Cercetarea selectiv se desfoar asupra unei fraciuni din
cadrul colectivitii totale, fiind forma cea mai frecvent pe care o iau
cercetrile directe de marketing. Aceasta deoarece pentru cele mai
multe teme de cercetare, colectivitatea supus investigaiei este de mari
(uneori, foarte mari) dimensiuni39. O cercetare selectiv organizat
corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune,
avnd, n plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse dect n
cazul unor cercetri totale.

38
T. Gherasim, A. Gherasim Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 20
39
C. Florescu - op. cit., pag. 79

42
b) Dup obiectivul vizat sau scopul funcional , delimitm:
- cercetri exploratorii care studiaz coordonatele fenomenului
cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor
caracteristice i a ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;
- cercetri instrumentale, care stabilesc dac metodele i
tehnicile folosite sunt cele mai potrivite n cazul studiat. Vor fi
utilizate atunci cnd se cere definirea unor concepte, formularea unor
ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate .a.m.d.;
- cercetri descriptive, care se folosesc cnd se cunoate
fenomenul la un nivel minim i cnd este necesar descrierea i
evaluarea coordonatelor sale;
- cercetri explicative (cauzale), care urmresc s explice
modul de desfurare n timp i n spaiu a unui fenomen;
- cercetri predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung privitoare la evoluia unui fenomen.
c) Dup locul de desfurare, sunt efectuate:
- cercetri de teren (field research) care realizeaz investigarea
efectiv prin recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor;
- cercetri de birou (desk research) care studiaz datele i
documentele statistice referitoare la fenomenul cercetat.
d) Dup frecvena desfurrii lor, exist:
- cercetri permanente care sunt organizate n mod sistematic,
ncercnd constant s se ocupe de factorii de aciune relevani;
- cercetri periodice organizate i repetate la anumite
intervale de timp;
- cercetri ocazionale organizate doar o dat, cu un anumit prilej,
acestea nu se repet, deoarece au surprins informaiile din acel moment.
Cercetrile permanente i cele periodice se numesc cercetri
longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetri transversale.
e) Dup tipul informaiilor obinute din cercetare, se cunosc:
- cercetri cantitative, bazate pe stri de fapt msurabile n cifre
i utilizatoare de metode statistico-matematice de analiz a datelor;
- cercetri calitative, bazate pe informaii calitative, ce nu se pot
cuantifica (discuii, opinii, consultri).
f) Dup metoda de culegere a informaiilor, ntlnim:
- observarea, n care informaiile sunt notate i culese fr
tiina i participarea subiectului;

43
- chestionarea (ancheta direct), adic apelarea pentru
clarificare la un subiect ntrebat, n scris, oral sau, mai nou, telefonic;
- experimentul, conceput ca un algoritm de ncercri artificiale
ce caut s izoleze factorii perturbatori i apoi s msoare efectele
unei msurtori de marketing;
- simularea, care abstractizeaz realitatea spre a obine analize i
evaluri ale fenomenului.
n activitatea practic, cei ce pot realiza cercetri concrete de
marketing sunt diferii n funcie de mai multe criterii. De exemplu,
beneficiarii cercetrilor pot influena dificultatea i natura subiectelor
ce fac obiectul cercetrii, prin posibilitile lor organizatorice i
material-financiare de care dispun, sau executanii, prin prestigiul
acumulat .a.m.d. Calitatea cercetrii i implicit utilitatea acesteia sunt
n strns legtur cu modalitatea practic de organizare a sa i cu
profesionalismul celor care o realizeaz.
Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de
informaii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiz de birou
a unor date din evidene statistice sau din documente i materiale
publicate, rezolvarea lor putndu-se face astfel, prin fore proprii.
Acest fapt indic existena n structura organizatoric a firmei a unui
compartiment de marketing sau a unor salariai cu abiliti.
S-ar putea ns ca unele teme s fie deosebit de complexe,
rezolvarea lor nemaifiind de competena firmei. Atunci se va apela la
instituii specializate.
O organizaie interesat n efectuarea unei cercetri poate alege
una din variantele:
- efectuarea cercetrii prin fore proprii;
- efectuarea cercetrii, parial sau total, de ctre o instituie
specializat la care va apela pe baz de contract.
Fiecare dintre cele dou variante poate prezenta anumite avantaje
sau dezavantaje, care vizeaz aspecte precum: dimensiunile efortului
financiar necesar; timpul de execuie; apropierea sau nu de pia
pentru a putea simi mai exact pulsul cererii i al ofertei;
familiarizarea executantului cu termenii cercetrii; dificultatea n a
formula concluziile cercetrii; pstrarea confidenialitii acestora etc.
Opiunea pentru una sau alta dintre alternative este rezultatul unei
analize serioase, detaliate, de eficien. Eficiena este att de ordin financiar

44
(costuri optime), ct i de ordin calitativ (obiectivitate, flexibilitate i
capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte .a.).
Dup anul 1990, firme avnd ca profil efectuarea unor cercetri
de marketing n favoarea agenilor economici interesai au aprut i n
Romnia. Se pot aminti: AC Nielsen (1993), TNS AGB Data
Research (1997), GALLUP Organization Romnia (1993)-cercetri
ad-hoc i continue, Synovate, fost MEMRB International Research&
Consultancy Group (1992), GfK Romnia Institut de Cercetare de
Pia (1996)- cercetri ad-hoc pe eantioane reprezentative sau int,
IPSOS-NMR (2000); IRSOP (1990)-cercetri ad-hoc, CURS (1990),
IMAS (1992)-ofer servicii complete, CSOP (1993), Data Media
(1995), Daedalus Consulting Marketing & Research Company (1996),
Mercury Marketing and Research Consultants (1992), Alfa Cont
(1992)- monitorizarea cheltuielilor media, Institutul de Marketing -
MIA (1992), INSOMAR.
Nu putem neglija rolul instituiilor de nvmnt superior
economic i mai ales potenialul de care acestea dispun n realizarea
cercetrilor de pia. Pn n prezent, acestea nu au fost suficient
utilizate. Exist un exemplu de succes, creat din iniiativa unor cadre
didactice universitare: Metro Media Transilvania din Cluj-Napoca.

4.2. ORGANIZAREA CERCETRII DE MARKETING


Cercetrile de marketing nu sunt identice, ns ele parcurg aceeai
tehnologie de realizare, concretizat n faze i etape. Este de dorit ca n
cadrul activitii organizate s se tie ce rol vor avea rezultatele obinute
n luarea unei decizii i s se elaboreze mai multe variante posibile de
efectuare a cercetrii, din care s se aleag doar una, i anume aceea care
asigur realizarea obiectivelor cu maximum de eficien.
Scopul unei cercetri este de a obine informaii de la purttorii lor,
care sunt foarte numeroi, din aceast cauz fiind dificil de organizat o
cercetare total, pe fiecare dintre membrii unei colectiviti, de exemplu.
Abordarea complet a fenomenelor nu este nici posibil i nici eficient
(ar solicita cheltuieli foarte mari i o durat ndelungat), motive pentru
care se vor stabili subcolectiviti, cu condiia ca acestea s fie
reprezentative pentru fenomenul cercetat.
n procesul pe care l vom aplica asupra subcolectivitii delimitate
urmrim trei faze: preliminar, de proiectare i de realizare.

45
Dintre etape reinem:
a) Stabilirea temei ce trebuie rezolvat i a obiectivelor cercetrii.
Nerespectarea acestei cerine poate duce la rezultate
nesatisfctoare obinute cu eforturi nejustificate. Pentru aceast etap,
este necesar colaborarea ntre beneficiarul i executantul cercetrii.
b) Elaborarea ipotezelor cercetrii. Acestea permit orientarea
investigaiilor i precizarea la nivel operaional a informaiilor necesare.
Este necesar s se poat anticipa anumite rspunsuri la problema
investigat i dac, de exemplu, rspunsurile se vor obine cu ajutorul
unui chestionar, este bine ca aceste ipoteze s se regseasc n variante de
rspuns la diverse ntrebri. Neconfirmarea acestora nu reprezint o
problem serioas, ci o situaie normal, mai grav fiind atunci cnd au
fost omise ipoteze valabile.
c) Stabilirea naturii i formei de exprimare a informaiilor.
Valoarea unei informaii depinde de o mulime de factori (gradul de risc
i incertitudine care o nsoesc; importana deciziei ce se va lua pe baza ei .a.) i
va influena procesul decizional prin acurateea i actualitatea sa, prin
coninut, disponibilitate i relevan. Forma informaiilor poate fi numeric
sau nenumeric, cantitativ sau calitativ, direct sau indirect etc.
d) Alegerea surselor de informaii este etapa n care se
inventariaz sursele ce se vor folosi pentru obinerea de informaii.
Sursele pot fi interne sau externe beneficiarului cercetrii, iar dup
modul cum le gsim sunt primare sau secundare.
Cele mai semnificative sunt, de obicei, informaiile obinute din
surse externe i primare, pentru c este vorba chiar despre subcolectivitatea
supus investigaiei. Dar nu vor fi neglijate acele informaii din surse
statistice sau publicaii de specialitate (cele secundare).
e) Stabilirea modalitilor de obinere a informaiilor este etapa
care rezolv aspecte tactice ca: stabilirea conceptual, operaional a
variabilelor cercetate, clasificarea lor pe categorii, fixarea modalitilor
de msurare cu ajutorul scalelor uzuale. Pot fi delimitate urmtoarele
modaliti de obinere a informaiilor: explorarea evidenelor interne,
investigarea surselor statistice externe, cercetarea direct,
experimentul de marketing, simularea40.
f) Proiectarea culegerii informaiilor este propice pentru
stabilirea colectivitii cercetate i a persoanelor care vor furniza
40
C. Florescu Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 66

46
informaiile, elaborarea instrumentului de culegere a datelor (ghid de
moderare, ghid de interviu, chestionar), stabilirea modalitii de
nregistrare a rspunsurilor (n scris, audio, video, digital),
determinarea eantionului cercetat, stabilirea modalitilor de selecie
a componentelor eantionului, stabilirea coordonatelor spaiale: arie
geografic, localiti, zonele din localiti unde vor fi selectai
componenii eantionului, locul interviului, stabilirea coordonatelor
temporale ale cercetrii, prin calcularea duratei totale a cercetrii (i
detaliat pe etape) i elaborarea graficului de execuie; pentru culegerea
informaiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a
zilelor din sptmn i a momentului din zi n care se culeg
informaiile, stabilirea coordonatelor modale referitoare la
intervievare, supervizare, comunicare, primire- expediere de
chestionare etc., instruirea operatorilor de interviu, pretestarea
instrumentelor de cercetare.
g) Culegerea informaiilor este etapa n care se au n vedere
aspectele organizatorice i metodele folosite pentru a recolta datele necesare.
Acestea se regsesc sub forma unui program concret de activiti.
h) Controlul, analiza i interpretarea informaiilor nseamn
verificarea corectitudinii i veridicitii informaiilor obinute, dup
care acestea sunt prelucrate i analizate prin prisma obiectivelor i
ipotezelor stabilite n etapele anterioare.
i) Formularea concluziilor vor fi stabilite pentru ca pe baza lor
factorii decizionali, beneficiarii cercetrii s adopte deciziile corecte.
j) Redactarea studiului. Acesta va prezenta sintetic toate etapele
parcurse, subliniind sprijinul i relevana rezultatelor obinute asupra
deciziei. Se pot sugera i variante de mbuntire a unor cercetri
viitoare, dac acestea sunt obinute din experiena acumulat n lucru.
Este recomandat ntocmirea unui Raport de sintez, destinat
managementului, care trebuie s prezinte pe parcursul a 1-3 pagini
urmtoarele informaii: 1. Problema care a generat cercetarea;
2. Metodologia de studiu; 3. Rezultate de baz; 4. Concluzii i
recomandri. Este cel mai succint raport, toate celelalte crescnd n
dimensiuni n funcie de specializarea destinatarilor.
Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de
cele mai multe ori apreciabile. n aceste condiii, atunci cnd sunt
evaluate rezultatele obinute, volumul costurilor trebuie s se situeze pe
lista de probleme analizate, cu att mai mult cu ct cercetrile de

47
marketing pot juca un rol important n atingerea unui nivel ridicat al
eficienei activitii de marketing.
De regul, costurile cercetrii sunt apreciate ca o cot procentual
din desfaceri, cot care este diferit de la o firm la alta, n funcie de
volumul de activitate al acesteia i, mai ales, de natura problemelor cu
care se confrunt.

4.3. MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR


N CERCETRILE DE MARKETING
Cercetarea de marketing nu poate fi conceput fr msurarea
fenomenelor cercetate, precum i a reaciilor i atitudinilor consumatorilor
fa de aceste fenomene.
4.3.1. Coninutul msurrii
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic,
numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un
fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate 41. n
marketing, msurarea nu se refer doar la proprietile cantitative
evidente, ci se poate extinde i la proprietile calitative, pentru care
apelm la exprimarea simbolic. Este vorba de un fenomen sau un
grup de fenomene crora li se atribuie printr-o msurare adecvat
dimensiuni exprimate prin numere sau alte uniti de msur.
Dac putem msura nu numai volumul de produse cumprate, ci
i gradul n care ele satisfac sau nu satisfac nevoile cumprtorului,
atunci nseamn c msurarea cuprinde totalitatea operaiilor prin
care se realizeaz o atribuire de valori, pentru a determina
dimensiunea cantitativ a diferitelor fenomene cercetate: frecvena,
ordinea, intensitatea, ritmul de dezvoltare, probabilitatea42.
Instrumentul cu care se realizeaz msurarea se numete scal,
iar activitatea de concepere i folosire a scalelor se numete scalare.
O scal de calitate asigur o msurare de calitate. Pentru a
asigura aceast calitate viitoare este necesar ca la elaborarea scalei s
fie ndeplinite dou condiii:
- s fie neleas de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
- s diferenieze nivelurile de intensitate ale proprietilor fenomenului
cercetat, adic s cuprind toate variantele posibile de situaii.
41
M. Jugnaru - Teorie i practic n cercetarea de marketing Editura Expert, Bucureti, 1998, pag. 85
42
C. Florescu Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 68

48
4.3.2. Tipuri de scale
Din experiena practic acumulat n timp au rezultat numeroase
modele de scale pe care le putem utiliza n msurarea unor
caracteristici ale fenomenelor studiate. Multitudinea lor justific
ncercrile de a grupa dup diverse criterii aceste scale, pentru a le
studia i nelege mai uor.
Cele mai importante criterii de clasificare sunt nivelul de
scalare i proprietile de msurare ale scalelor.
Nivelurile de msurare sunt n numr de patru: nominal,
ordinal, de interval, proporional.
a. Nivelul nominal (se mai numete nivelul categorial) face
posibil msurarea unui fenomen prin intermediul identificrii
categoriilor, al stabilirii tipologiilor. Msurarea nseamn aezarea
obiectului cercetat ntr-una dintre categoriile, clasele sau tipurile
posibile, acestea devenind treptele scalei de msurare.
Scala nominal rmne scala cea mai simpl din punct de
vedere al capacitii de msurare, fiind i cea mai puin restrictiv din
perspectiva instrumentului statistico-matematic. O asemenea scal
permite clasificarea subiecilor cercetai n grupe (dou sau mai
multe), ai cror membri difer n funcie de proprietatea ce a fost
scalat. Scala nominal nu permite ns ordonarea acestor subieci n
funcie de intensitatea proprietilor fenomenului cercetat sau de
msurarea distanelor care i separ. Practic, toate componentele unei
grupe vor primi acelai simbol numeric, un numr indicnd
apartenena unei componente la o anumit grup. Pot fi date
numeroase exemple: sexul, vrsta, starea civil etc. n construirea unei
anumite scale nominale, se va urmri ca, n clasificarea propus, s fie
prevzute toate grupele posibile. n acelai timp, este necesar ca
grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii
scalate.
De exemplu, ntr-o scal treptele pot grupa firmele dup natura
capitalului: de stat, private, mixte. Un alt tip de scal poate grupa
tinerii, dup forma de nvmnt pe care o urmeaz, n studeni la:
cursuri de zi, cursuri cu frecven redus, nvmnt la distan.

49
b. Nivelul ordinal este superior nivelului nominal, deoarece n
procesul cunoaterii permite i o ierarhizare a aspectelor studiate.
Astfel, se stabilete locul ocupat ntr-o anumit ierarhie.
Scala ordinal, la fel ca i cea nominal, codific diverse situaii,
evenimente sau fenomene, ntre modalitile variabilei fiind introdus o
relaie suplimentar, de ordine. Un asemenea tip de scal permite
ordonarea variantelor cercetate n funcie de o anumit preferin, de un
anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al
doilea, al treilea etc., nepermind ns evaluarea distanelor dintre
variante. De asemenea, trebuie precizat c, n cazul utilizrii scalei
ordinale, nu se poate folosi distana ca indice de maximitate ntre obiecte,
din aceast cauz nefiind indicat ca n anumite cercetri variabilele
ordinale s fie tratate ca avnd valori metrice.
Exemplu: Dac produsele A,B,C sunt considerate utile i reuite
din punct de vedere estetic (pn aici este doar nivelul nominal de
msurare), putem face o afirmaie de genul: produsul A este mai util i
mai reuit din punct de vedere estetic dect produsul C, dar mai puin
util i reuit dect produsul B (astfel s-a realizat o ierarhizare, o
ordonare, s-a aplicat nivelul ordinal de msurare), s-a stabilit deci
locul ocupat ntr-un clasament.
Aceste dou tipuri de scale descrise sunt numerice (nemetrice
sau neparametrice) deoarece nu folosesc cifrele n msurare.
Urmtoarele dou nivele prezentate permit msurarea prin
intermediul numerelor, asigurnd o mai bun precizie n evaluarea i
exprimarea proprietilor fenomenelor. Sunt numite numerice
(metrice sau parametrice).
c. Nivelul de interval (numit i nivelul cardinal) este foarte util
pentru c permite determinarea distanelor i diferenelor dintre
variante. Pentru acest nivel este caracteristic faptul c originea este
marcat de un zero convenional.
Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur
egale, fcnd posibil stabilirea att a ordinii variantelor analizate, ct
i a distanelor dintre acestea. Se stabilete un nivel de pornire zero, de
la care se creeaz trepte sau grade plasate la distane egale unele de

50
altele. Semnificaia punctului zero (original), ct i mrimea unitii
de msur vor fi stabilite de cercettori. Exemple sunt scalele de
msurare a temperaturii Celsius i Fahrenheit n care, dup cum se
cunoate, zero reprezint la prima scal punctul de ngheare a apei, iar
la a doua punctul de ngheare a unui amestec de clorur de amoniu.
n cercetrile de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte
des utilizate. Scalele de atitudine sunt, n general, considerate ca fiind
scale interval. Pe aceste scale se consider c fiecare interval are
aceeai lungime, n acest caz diferenele dintre atitudini avnd sens.
d. Nivelul proporional (de proporii sau de raport) este
acela care asigur msurarea cea mai riguroas, utiliznd uniti de
msur reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate .a.). Punctul
de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural, care
semnific absena proprietii respective la fenomenul cercetat. De
la acest zero se creeaz trepte plasate la distane egale una fa de
cealalt.
Scala proporional este cea mai complex dintre toate tipurile de
scale. Ca i cea anterioar, este mprit n intervale egale, fiecruia
dintre acestea corespunzndu-i un anumit numr. O asemenea scal are
ns un zero unic, acest zero indicnd absena, respectiv o cantitate
nul, o vitez nul. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea
lungimii, vnzrilor, vitezei sunt exemple semnificative de scale
proporionale. Ele ofer posibilitatea efecturii tuturor operaiunilor
admise de celelalte tipuri de scal prezentate, inclusiv multiplicarea i
divizarea unui numr de pe scal la altul.
n sintez, n tabelul nr. 4.1 se prezint cele 4 tipuri de scale astfel:

51
Tabelul nr. 4.1
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale i instrumentele
de analiz statistic pentru fiecare dintre acestea

Caracteristici pe care le
posed
Tipul de Tendina Testul de Msurarea
clasificri
scal central semnificaie corelaiei

Intervale
ordonri
Permite

Permite

Origine
unic
egale
Nominal Da Nu Nu Nu Grupul Testul X2
Coeficient de
modal contingen
Ordinal Da Da Nu Nu Mediana
Testul U Coeficient de
corelaie a
rangurilor
Interval Da Da Da Nu Media T. Student Coeficient de
aritmetic T. Fisher corelaie
Proporional Da Da Da Da Media T. Student Coeficient de
geometric T. Fisher variaie
Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureti, pag. 134-135

Abordarea fenomenului poate fi fcut la un nivel inferior de


msurare sau la unul superior, nivel impus de natura informaiilor
disponibile, de restriciile de timp i de fondurile afectate cercetrii.
Scalele pot lua forme diferite. n funcie de numrul
caracteristicilor cercetate pot fi construite scale care msoar o
singur caracteristic a fenomenului cercetat i se numesc scale
unidimensionale, sau scale ce pot msura simultan mai multe
caracteristici, purtnd denumirea de scale multidimensionale.
Un al treilea criteriu de analiz tipologic este obiectul
msurrii (sau natura fenomenelor msurate), care grupeaz:
a) Scale de stare sau factuale, ce surprind dimensiunile unor
realiti obiective, ale unor situaii existente n mod independent de cel
care efectueaz cercetarea sau cel care furnizeaz informaiile ce fac
obiectul acesteia. Avem n vedere scalele privind volumul
desfacerilor, frecvena cumprturilor, ordinea dotrii gospodriilor cu
bunuri de folosin ndelungat, diferitele caracteristici ale
cumprtorilor etc.;
b) Scale de opinii, care msoar preferine, motivaii, atitudini,
grad de satisfacie etc.

52
Un alt criteriu se refer la numrul de variante de grupare
(respectiv de trepte) care se pot distinge. Astfel, au fost imaginate
scale dihotomice, trihotomice i polihotomice.
Scala dihotomic este o scal nominal (categorial) foarte simpl
i care se aplic n cazul n care nu sunt dect dou variante de grupare
(rspuns), determinare sau clasificare. Scalarea se reduce practic la
mpriri de tipul: mediu de locuire (urban-rural); dotarea cu diferite
bunuri (posesori-neposesori) etc. Unele dintre situaii nu exist dect n
dou variante (precum acelea exemplificate mai sus), altele au n realitate
mai multe, ns le putem reduce la dou care ne intereseaz. De
exemplu, dup vrst, dei exist nenumrate posibiliti, se pot crea
dou variante: sub 30 de ani; 30 de ani i peste. Veniturile pot fi: sub
1 milion lei; 1 milion i peste .a.m.d.
Scala trihotomic se aseamn foarte mult cu scala anterioar i se
utilizeaz atunci cnd dihotomia da-nu admite i o poziie de mijloc,
neutr, de tipul nu tiu, nedecis, nici-nici . a., sau cnd variantele
de rspuns la o cercetare admit numai trei situaii (de exemplu persoanele
care cumpr un produs pot fi: brbai, femei, copii).
Scala polihotomic are aceleai caracteristici ale scalelor
anterioare, fiind folosit dac exist multiple variante de situaii pentru
obiectul cercetat. Scala poate avea mai multe trepte, care nu este
obligatoriu s fie egale cu numrul de variante posibile. Se pot stabili
acele variante care sunt considerate foarte importante, adugndu-se
pentru cele mai puin importante o variant global sub forma alte
situaii. Cnd cercettorul continu varianta n genul alte situaii,
care ?..... d posibilitatea celui ntrebat s ofere propria variant, fr s
fie limitat strict n anumite direcii deja stabilite.
4.3.3. Metode uzuale de scalare
Datorit nevoii de a colecta informaii diverse i beneficiind de
cunotinele anterioare despre scale i capacitatea lor de msurare, au fost
create diverse metode de scalare. Alegerea i utilizarea metodei
potrivite se va face pe baza contextului n care se realizeaz cercetarea
capacitii subiecilor de la care se culeg informaiile, caracteristicilor
fenomenului msurat, precum i cantitii i calitii de informaii dorite.
Vom prezenta n continuare cteva metode foarte frecvent
utilizate n cercetrile de marketing, care au succes datorit uurinei
n aplicare i calitii informaionale obinute.
53
Difereniala semantic
A fost creat de Charles E. Osgood43 i dezvoltat ulterior de ali
cercettori. Se pornete de la identificarea acelor cuvinte opuse (perechi
de adjective bipolare) care pot descrie subiectul cercetat. Ele vor fi
plasate pe scala ce poate avea un numr impar de trepte (3, 5 sau 7).
Foarte Nefavorabil Nici- Favorabil Foarte
nefavorabil nici favorabil
1 2 3 4 5
n1 n2 n3 n4 n5
ni = numr de rspunsuri
Pe aceast scal se va msura prerea (opinia) celui chestionat
despre subiectul cercetat. Acesta marcheaz cu un semn (sau
ncercuiete) treapta scalei care corespunde cu prerea sa despre
problema investigat.
Dup ce s-au obinut rspunsurile din partea tuturor persoanelor
ce fac parte din colectivitatea cercetat, este rndul cercettorului s
afle mrimea medie a tuturor opiniilor, sintetiznd totul ntr-o singur
not, pe baza creia se pot formula concluzii corespunztoare.
Pentru calcule, procedura este urmtoarea: se noteaz cu nota 1
cea mai nefavorabil treapt i se continu pn la 3, 5 sau 7, pentru
cea mai favorabil. Apoi se procedeaz astfel:
1 n1 2 n2 3 n3 4 n4 5 n5
media = =x
n1 n2 n3 n4 n5
n

i n
i 1
i
Generaliznd; media = n
=x
ni 1
i

Acest rezultat x va fi cuprins obligatoriu ntre notele extreme


ale scalei (1i 3 sau 1 i 5 sau 1 i 7).
Rezultatul obinut se poate compara n vederea adoptrii unei
decizii corespunztoare de marketing, cu mediile obinute la alte
produse similare, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai
eantion obinut ntr-o perioad anterioar.

43
Semantica este o ramur a lingvisticii care se ocup cu studierea sensurilor cuvintelor i
a evoluiei acestor sensuri.

54
Scala lui Stapel este asemntoare cu scala de mai sus, fiind
practic o variant a acesteia. Are 10 nivele, dintre care 5 cu semn
pozitiv (de la +1 la +5) i alte 5 cu semn negativ (de la 1 la 5),
ntre ele poziionndu-se caracteristica pe care o vom analiza n
evaluarea unui obiectiv.
De exemplu: Dorim s aflm ce aprecieri obine autoturismul
x din partea conductorilor auto pentru: confort; preurile practicate
pe diferite variante i sigurana n trafic. Se aeaz pe rnd aceste
atribute pe scala lui Stapel, ca n figura alturat:
Numr de rspunsuri
+5 n1
+4 n2
+3 n3
+2 n4
+1 n5
confort (C1)
-1 n6
-2 n7
-3 n8
-4 n9
-5 n10
i se evalueaz criteriul:
n

i n
i 1
i
C1 = n

ni 1
i

La fel se calculeaz pentru C2 i C3, apoi imaginea


autoturismului poate fi evaluat prin scorul mediu calculat ca medie
aritmetic a celor obinute anterior:
n

C1 C2 C3
i 1
Ci
S= sau
3 n
Valoarea va fi situat ntre limitele 5 i + 5.
Scala lui Likert este un tip de scal ordinal pe care se poate
nregistra poziia subiecilor cercetat fa de anumite propoziii,
enunuri referitoare la problema cercetat.

55
Se alctuiete un set de enunuri, fie favorabile, fie nefavorabile
la adresa obiectului investigaiei. Aceste enunuri trebuie s se refere
la aspecte importante, care s se dovedeasc utile n luarea unor
decizii ulterioare.
Enunurile se vor prezenta fiecrui subiect chestionat, care le va
evalua ntr-o scal cu 5 trepte, astfel:
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
+2 +1 0 -1 -2
n1 n2 n3 n4 n5
ni = nr. de rspunsuri
Scorul se calculeaz fcnd acelai tip de calcul algebric ca i la
metodele de mai sus:
2 n1 1 n2 0 n3 1 n4 2 n5
S=
n
n = numrul celor chestionai
Valoarea lui S va fi cuprins ntre 2 i +2.
Scorul realizat se poate compara cu scorurile altor investigaii similare.
Metoda comparaiilor perechi
Subiectul chestionat este puin implicat, rolul su fiind acela de a
indica, dup o comparaie a celor dou fenomene (sau produse
.a.m.d.) care constituie perechea analizat, pe acela care n opinia sa
este situat ntr-o poziie mai bun, dup criterii de comparaie stabilite
de la bun nceput.
nn 1
Se pot obine un numr de combinaii.
2
Caracteristica acestei metode este c se opereaz numai prin
comparaii dou cte dou, indiferent de numrul n de variante
existente. Are avantajul c permite compararea direct i exprimarea
deschis a preferinelor, opiunilor, pe perioade scurte de timp. Totui,
rezultatele obinute nu sunt ntotdeauna concludente (grad de
subiectivitate). Din punct de vedere obiectiv, entitatea aleas de ctre
subiect poate fi mai bun sau nu dect cealalt cu care a fcut
pereche. Rspunsul nu conduce n mod absolut la ideea c pe aceasta
o i dorete subiectul.

56
Metoda ordonrii rangurilor
Utilizarea ei permite aezarea n ordine descresctoare a
elementelor analizate i msurate, conform criteriilor stabilite.
Subiectul va considera toate alternativele deodat, dup care le va
compara pe baza criteriului dat i le va ordona n funcie de importana
pe care le-o atribuie n decizia sa.
Metoda are dou variante de aplicare. Prima este aplicabil dac
elementele ce trebuie ordonate nu sunt numeroase, atunci realizndu-se
ordonarea tuturor.
A doua, este aplicat dac exist numeroase elemente de ordonat
i const n ordonarea primelor trei, de regul considerate mult mai
importante dect celelalte.
Fa de metoda anterioar, ordonarea rangurilor are avantajul c
se realizeaz mai uor i mai rapid ierarhizarea dect compararea iar,
n plus, se pot evita erorile de tranzitivitate.

Scala cu sum constant


Aceast metod permite n plus fa de cele dou de mai sus
compararea pe scal cu ajutorul cifrelor, obinndu-se o rigurozitate
mai mare. Unui subiect i se solicit s repartizeze un numr total de
puncte (o sum constant), de obicei 100 sau 10 puncte ntre un numr
de produse comparate.
Exist dou variante:
a) cnd cele 100 de puncte se mpart odat, indiferent cte
produse avem, astfel:
A B C
45 35 20
b) cnd cele 100 de puncte se mpart pe componente, luate prin
comparaie dou cte dou, astfel:
A B
60 40
B C
50 50
A C
80 20

57
Dup care se calculeaz un scor pentru fiecare produs:
60 80 140
SA = = = 46,7
3 3
40 50 90
SB = = = 30
3 30
SC = 50 20 = 70 = 23,3
3 3
Prin nsumarea punctajelor obinute de fiecare element de la toi
subiecii, urmat de raportarea la numrul lor, se obine un scor. Acest
scor indic pe ce poziie se afl elementele pe o scal de la 1 la 100.
Rezultatul are o mai mare acuratee fa de cel ce se poate
obine doar prin ordonarea rangurilor.
Scala combinat face posibil msurarea prin folosirea a dou sau
mai multe scale simple. Este necesar cnd anumite fenomene sunt
complexe i cer abordarea mai detaliat i din unghiuri de vedere diferite.
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod mai complex, al
crei scop este de a evalua atitudinea celui chestionat fa de o
problem investigat.
Conform modelului, atitudinea unui individ fa de un stimul se
poate determina potrivit relaiei urmtoare:
k
Pjk = W
i 1
ik Qij unde

- Pjk reprezint atitudinea individului k pentru marca j;


- Wik reprezint evaluarea fcut de individul k importanei
relative a atributului j (considerndu-se n total h atribute, iar
suma importanei ce i se acord este egal cu unitatea);
- Qij reprezint msura, pe o scal de la 0 la 1, n care marca j
l satisface n privina atributului i.
Atunci cnd se va calcula atitudinea individului k pentru
marca j, se va realiza i o normalizare (care va face ca suma
atitudinilor s fie egal cu unitatea), pe baza urmtoarei relaii:
n

Wi 1
ik Qij
Pij = g r

W j 1 i 1
ik Qij

Modelul este de fapt o scal combinat.

58
Folosim acest model pentru a determina atitudinea unui individ
fa de trei sortimente de buturi rcoritoare, respectiv A, B, C.
Atribute WI QA QB QC
Gust 0,5 0,9 0,7 0,3
Compoziie 0,3 0,5 0,6 0,6
Pre 0,2 0,4 0,4 0,8
Pornind de la aceste date, vom calcula:
0,5 0,9 0,3 0,5 0,2 0,4 0,68
PA = 0,38
0,68 0,61 0,49 1,78
0,5 0,7 0,3 0,6 0,2 0,4 0,61
PB = 0,34
0,68 0,61 0,49 1,78
0,5 0,3 0,3 0,6 0,2 0,8 0,49
PC = 0,28
0,68 0,61 0,49 1,78
n ultima vreme au cptat o larg utilizare scalele picturale (scalele
grafice). Ele sunt de tip semantic, dar n locul cuvintelor sunt utilizate
imagini sugestive, asociate cu reacia subiecilor la fenomenul cercetat. De
exemplu, treptele pot fi reprezentate prin personaje cunoscute din desenele
animate a cror mimic exprim stri diferite. Sub fiecare dintre aceste
imagini se acord nota i se pot realiza calculele necesare.
n practic se mai folosesc i alte scale. De exemplu, scala
Guttman, care permite ca prin rspunsuri de tip Da Nu la anumite
ntrebri s fie evaluate atitudinile i satisfaciile consumatorilor; sau
scala Thurstone, util n cercetri referitoare la atitudini, intenii,
preferine de cumprare sau comportamentul consumatorului.
Scalele prezentate au o larg utilizare n cercetrile de marketing
nc din procesul de preluare a informaiilor de la purttorii lor i n
continuare n prelucrarea i transformarea n informaii numerice, n
stabilirea unor corelaii etc.

4.4. METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR


DE MARKETING
Nevoia de informaie a aprut i s-a dezvoltat ca o adevrat
industrie, iar oferta de informaie este imens.
Calitatea unei decizii de management depinde de succesul unei
cercetri de marketing, iar acesta este asigurat de corectitudinea

59
culegerii informaiilor. Aceast activitate este complex, prezentnd
riscuri i sensibilitate. Este cea mai costisitoare dintre toate
operaiunile i se cere s fie realizat n deplin concordan cu
eforturile material-financiare i organizatorice necesare i cu efectele
pe care le genereaz n actul decizional al firmei.
4.4.1. Tipologia informaiilor n cercetarea de marketing
n baza de date a oricrei organizaii trebuie s existe informaii
certe, actualizate i suficiente care s-i permit luarea unor decizii
corecte.
Diversitatea informaiilor presupune sistematizarea lor dup
anumite criterii de clasificare. Astfel se pot delimita:
a) Dup natura i coninutul informaiilor exist:
- Informaii cantitative referitoare la comportamentul general al
consumatorilor pe pia. Sunt obinute prin rspunsuri la ntrebri de
tipul ct?, cum? i au caracter de relativ obiectivitate i
controlabilitate. Informaiile cantitative sunt de genul: cantiti
cumprate, locuri de cumprare, notorietatea produselor i mrcilor,
modul de informare asupra acestora.
- Informaii calitative referitoare la comportamentul
consumatorului. Sunt obinute prin rspunsuri la ntrebri de tipul de
ce i au caracter puternic subiectiv. Informaiile calitative sunt
rezultat al unor motivaii, percepii, opinii, atitudini, preferine.
b) Dup localizarea lor exist:
- Informaiile interne care se obin din interiorul firmei,
exprimnd activitatea global i evoluia firmei. Exemple: volumul
vnzrilor n raport cu sortimentaia, clienii, canalele de distribuie i
zonele geografice unde au loc.
- Informaiile externe provin din afara firmei, caracteriznd
mediul economic n care aceasta i desfoar activitatea, cu referire
special la clieni, concuren, produse similare i nlocuitori, rezultate
economico-financiare .a. Pe baza acestor informaii se poate realiza
ierarhizarea firmelor din aceeai categorie.
c) Dup sursele din care provin, exist:
- Informaii primare, care se obin n urma unor cercetri de
teren concepute i organizate special: observarea comportamentului
consumatorului n mod obinuit sau n urma modificrii unora dintre

60
parametrii contextului comercial, anchete i sondaje de opinie asupra
persoanelor ce dein informaii i sunt dispuse s rspund.
- Informaii secundare, ce se obin prin culegerea lor din interiorul
firmei (date din evidenele financiar-contabile i comerciale) sau din
exteriorul firmei (date din surse statistice, din bnci de date, furnizate de
organizaii specializate sau diverse publicaii). Se extrag doar dac este
nevoie de ele, cu costuri reduse. Nu avem ntotdeauna la dispoziie
mijloacele necesare de a le verifica autenticitatea, calitatea i corectitudinea.
d) Dup perioada la care se raporteaz, se cunosc:
- Informaii de moment (culese ntr-un moment dat) - obinute n
seciune transversal;
- Informaii de evoluie - culese despre aceleai variabile n mod
repetat, n momente diferite, de la aceleai surse investigate sau de la
surse diferite - obinute n profil longitudinal.
e) Din punct de vedere al modului n care circul, informaiile sunt:
- Informaii scrise;
- Informaii orale.
Aceste dou tipuri pot fi obinute prin preluare de pe suporturile
pe care se afl, prin comunicare de la purttorul lor sau prin observare
de ctre culegtor fr ca posesorul lor s fie implicat.
f) Dup regimul n care circul, exist:
- Informaii libere, transmise i recepionate fr restricii,
- Informaii confideniale (secrete), care nu sunt disponibile
dect n anumite condiii.
g) Dup modul n care se obin, se cunosc:
- informaii la cerere, ca rspuns la o solicitare expres;
- informaii din surse monitorizate, provin din surse pe care le
consultm la anumite intervale de timp.
Practica a delimitat metode numeroase de culegere a informaiilor.
Sunt cunoscute patru mari grupe de metode, n funcie de cile, modalitile
prin care sunt atrase informaiile:
a) explorarea surselor statistice;
b) cercetarea direct;
c) experimentul de marketing;
d) simularea fenomenelor de marketing.

61
4.4.2. Explorarea surselor statistice
Punctul de pornire al etapei de documentare din cadrul unei
cercetri de marketing l constituie investigarea informaiilor provenite
din surse statistice.
Aceast activitate este realizat cu unele avantaje. Enumerm: un
volum mai mic de cheltuieli i un grad mai ridicat de accesibilitate la
sursele de date, efort mic de culegere, diversitate din care putem
selecta, credibilitate i caracter obiectiv mai accentuat. ns exist i
dezavantaje nsemnate, deoarece nivelul de cuprindere a fenomenelor
de pia este limitat, cu un grad redus de detaliere a informaiilor i
chiar de nvechire a acestora. Se constat o lips mare a
informaiilor de tip calitativ, n msur s motiveze evoluia unui
fenomen i s explice comportamentul consumatorilor etc.
n activitatea de culegere a informaiilor din surse statistice
trebuie s se urmreasc respectarea unor condiii: s fie veridice,
obiective i valide.
Sursele trebuie s fie de ncredere, iar preluarea informaiilor
s fie corect. Pentru a asigura aceste obiective, se cere:
- s fie consultate surse statistice originale;
- s se apeleze la surse statistice foarte recente;
- s se neleag n mod corect contextul n care a fost realizat cercetarea;
- s se compare informaiile de acelai fel obinute din surse
diferite iar, dac este nevoie, s se caute i o surs suplimentar;
- informaiile s fie evaluate prin prisma scopului cercetrii ce se
afl n desfurare.
Explorarea surselor statistice are loc n cadrul aa numitelor cercetri
de birou. Aceasta este aciunea de colectare a informaiilor din surse
statistice publicate i se realizeaz, de obicei, naintea cercetrii de teren.
Principalele surse specifice folosite sunt: interne i externe;
publice i private; guvernamentale i neguvernamentale.
1. Explorarea evidenelor interne se refer la informaiile din
evidenele financiar-contabile, patrimoniale, statistice, comerciale ale
firmei, care pot constitui o surs de date foarte important. Din astfel de
surse se pot oferi soluii pentru problemele vizate de cercetrile de
marketing. Din rapoartele agenilor de vnzri se obin date operative
referitoare la evoluia vnzrilor, ce pot ajuta la stabilirea fazei din ciclul
de via n care se afl produsele firmei sau la realizarea unor previziuni i

62
evaluri. Date despre volumul i structura stocurilor de produse i despre
rotaia acestora pot oferi informaii asupra sezonalitii i structurii cererii,
asupra preferinelor consumatorilor .a.44. Din documentele contabile se
obin date despre costuri i venituri i pot releva profitabilitatea, sugernd
direciile pentru alocarea bugetelor de marketing.45
Alte informaii utile rezult din lista clienilor firmei, din
rapoarte i coresponden din partea clienilor, distribuitorilor,
rapoarte ntocmite de ctre agenii de vnzri etc.
Documentele aflate n dosarele proprii ale cercettorului, teme
(extrase din ziare, reviste de specialitate, lucrri editate, proiecte de
cercetare, studii mai vechi .a.) pot avea un rol n informare.
2. Principalele surse de informaii externe sunt: recensminte
statistice, documente i publicaii oficiale, reviste de specialitate, presa,
literatura de specialitate, publicaii ale unor instituii, asociaii etc.
Sursele externe pot fi guvernamentale sau neguvernamentale. Cele
guvernamentale sunt oferite de organismele puterii de stat i de institute de
cercetri i de sintez din subordinea acestora. Ele ofer informaii de
folosin general, ce pot fi consultate cu cheltuieli minime sau gratuit,
precum i de folosin particular, destinate unor categorii restrnse de
utilizatori. Cele mai cunoscute instituii din aceast categorie sunt: Institutul
Naional de Statistic, Institutul Naional de Informare i Documentare,
Oficiul pentru Standarde, Invenii i Mrci, Monitorul Oficial, ministere,
Registrul Comerului; Agenia Romn de Dezvoltare etc.
i sursele neguvernamentale (organizaii ale specialitilor -
AROMAR sau AGER, Institutul Naional de Cercetri Economice,
Consiliul Naional al ntreprinderilor Mici i Mijlocii, sindicate
profesionale) pun la dispoziie informaii de interes general sau particular.
Toate tipurile prezentate se ncadreaz n categoriile informaii
publice sau private.
Imaginea de pia alctuit astfel prezint o anumit semnificaie
i chiar o anumit valoare, iar dac se d la o parte influena subiectiv
a celor care o ntocmesc, rezult aspecte privitoare la succesul sau
eecul unei aciuni, la firmele concurente, la percepiile clienilor .a.

44
C. Florescu - op. cit, pag. 77
45
E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 87

63
4.4.3. Cercetarea direct
Dintre modalitile de obinere a informaiilor, cercetarea direct
deine cel mai important loc, acoperind practic ntreaga tematic a
cercetrilor de marketing. Bineneles, recurgerea la cercetarea direct
reclam costuri ridicate dar, pentru decizii a cror temeinic
fundamentare ar spori ansele de reuit, costurile unei cercetri
directe sunt justificate46.
Cercetarea direct presupune culegerea informaiilor direct de la
purttorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituionali,
productorii de bunuri sau servicii, intermediarii.
Metodele practice de cercetare direct sunt de o mare varietate. Ele
prezint o tipologie ntins i complex, gruparea acestora putndu-se
realiza mai ales n scop didactic n funcie de cteva principale criterii.
Astfel, dac se are n vedere modul de antrenare n cercetare a
purttorului informaiei, se vor distinge:
Ancheta, n acest caz purttorul de informaii este antrenat
efectiv n cercetare, el furniznd astfel informaia. De fapt, ancheta
reprezint forma principal de preluare a informaiei. La rndul ei,
comunicarea dintre cel care furnizeaz i cel care recepioneaz
informaia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct
sau la telefon, ancheta cu autonregistrare asistat, cnd chiar subiectul
investigat i noteaz rspunsurile la ntrebrile din chestionar, n
prezena i cu asistena de specialitate a operatorului, ancheta cu
autoinvestigare neasistat, atunci cnd chestionarul este distribuit la
intrarea n magazine, trguri, expoziii, sau n cazul distribuirii i
returnrii chestionarelor prin pot.
O etap distinct n cercetarea direct selectiv o reprezint
realizarea anchetei pilot, cu ajutorul creia se va verifica metodologia
cercetrii, urmrind a se aduce, dac este cazul, eventualele
mbuntiri. O asemenea operaiune reprezint un fel de repetiie
general, naintea declanrii cercetrii, realizndu-se pe un fel de
minieantion, de obicei o zecime din eantionul cercetrii, i n
condiii ct mai apropiate de cele n care urmeaz a se realiza
cercetarea propriu-zis.

46
C. Florescu - op. cit. , pag. 78

64
Observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea
purttorului ei. Observarea poate fi personal sau mecanic. n primul
caz, operatorul va nregistra comportamentul subiectului potrivit temei
cercetate, n timp ce n cazul observrii mecanice, locul operatorului
este luat de diferite aparate, care nregistreaz fluxul intrrilor i
ieirilor, n i din unitate, al celor care viziteaz magazinul, al
cumprtorilor efectivi, al comportamentului lor firesc etc.
Cercetarea direct selectiv presupune instrumentarului de
colectare a informaiilor de marketing asupra unei colectiviti restrnse
numite eantion. Stabilirea eantionului care urmeaz s fie supus
investigaiei este una din operaiile de cea mai mare rspundere n cadrul
cercetrii de marketing. Aceast operaie are n vedere determinarea
dimensiunii i structurii eantionului numit i colectivitate de selecie, n
aa fel nct s fie ndeplinit o condiie de baz, respectiv
reprezentativitatea acestuia n raport cu colectivitatea general studiat.
O asemenea calitate se afl n strns legtur cu mrimea eantionului i
cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia, iar eantionul devine o
copie fidel, la scar restrns, a colectivitii din care a fost ales.
a) Mrimea eantionului (n) exprim relaia matematic ntre:
proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat - p; nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetrii - w -
sau eroarea limit acceptabil; coeficientul care corespunde
probabilitii de garantare a rezultatelor t. n cazul eantioanelor
mari (cu peste 30 elemente) se nlocuiete t cu z47.
Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea
acestei mrimi se va utiliza urmtoarea relaie:
t 2 p1 p
n=
2 w
n teoria i practica sondajului se opereaz cu eantioane mari i
eantioane de volum redus, n funcie de gradul de omogenitate al
colectivitii generale. Interpretarea erorii de reprezentativitate se face n
mod diferit: pentru eantioane de volum mare se folosete distribuia
normal Laplace, iar pentru cele de volum redus distribuia Student48.

47
T. Gherasim , A. Gherasim Cercetri de marketing, Ed. Economic , Bucureti, 2003, p. 287
48
Al. Isaic-Maniu Tehnica sondajelor i anchetelor, Ed. Independena Economic, Piteti,
2001, pag. 109

65
De regul, pentru a preveni anumite pierderi din eantion, n
procesul culegerii i prelucrrii informaiilor se vor lua msuri de
supradimensionare a eantionului rezultat din calcul.
De exemplu, ntr-o anumit cercetare selectiv se urmrete
cunoaterea inteniilor de urmare a cursurilor facultii noastre de ctre
populaia dintr-un jude n urmtorii trei ani. Se va stabili eantionul
folosind relaia prezentat mai nainte. La un nivel de probabilitate de
0,95, pentru care corespunde un coeficient z = 1,96 (coeficient ce se
gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student), i urmrindu-se
obinerea unor rezultate a cror abatere de la situaia real s se nscrie
n limitele a 3%, n condiiile n care se recomand s se ia n calcul
pentru p valoarea de 0,5, numrul de persoane care urmeaz s
alctuiasc eantionul (n) va fi de :
z 2p1 p 1,96 0,51 0,5
2
n= = = 1067 persoane.
2 w 0,03 2
n afara restriciilor de ordin statistic, prezentate mai nainte, n
practica dimensionrii eantioanelor trebuie avute n vedere i altele,
de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urm, cele mai
puternice se refer la fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i
pregtirea persoanelor care urmeaz s efectueze sondajul, natura
bazei de sondaj, localizarea n spaiu a unitilor colectivitii
cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
b) Principiile i schema de eantionare au, de asemenea, o
importan decisiv pentru reprezentativitatea eantionului. Alegerea i
aplicarea n teren a schemei trebuie s asigure prezena n eantion a
diferitelor componente ale colectivitii, ct mai aproape de proporiile n
care acestea se gsesc n realitate49. Literatura de specialitate
menioneaz o mare diversitate de metode de eantionare, practica
validnd cea mai mare parte dintre acestea.
Conform principiilor de selecie, eantionarea poate fi: aleatoare,
nealeatoare, mixt.
Dup modul de selecie exist sondaje repetate, nerepetate i
mecanice, iar dup numrul de uniti selectate la o extragere exist
sondaje simple i sondaje n serie.

49
C. Florescu, op. cit., pag. 82

66
Atunci cnd o colectivitate este bine cunoscut sub aspectul
elementelor componente, cnd se tiu ponderile deinute de fiecare tip
de elemente din total se va apela la procedee de eantionare
nealeatoare. Cea mai utilizat este ns eantionarea aleatoare, unde
selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al
colectivitii avnd anse egale de a fi inclus n eantion. O astfel de
alegere ntmpltoare las loc de manifestare a hazardului.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz fie un eantion fix, fie se
realizeaz printr-un proces secvenial. Eantionarea fix implic
stabilirea nc de la nceput, a mrimii eantionului, n funcie de
restriciile existente, att cele statistice, ct i cele organizatorice. n cazul
eantionrii secveniale, vor fi extrase, n mod succesiv, o serie de
eantioane, pn cnd se va constata c sunt ndeplinite criteriile
prestabilite. Dei necesit calcule destul de complexe, laborioase chiar,
eantionarea secvenial conduce la un eantion mai mic dect n cazul n
care s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix.
La rndul ei, eantionarea fix care este totui cea mai frecvent
utilizat n cercetrile de marketing se va realiza, cu sau fr
impunerea de restricii n procesul de selecie, recurgndu-se deci, fie
la metoda de eantionare simpl aleatoare, fie la eantionarea
sistematic aleatoare.
Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui
eantion fr a se impune nici un fel de restricie prealabil, fiecare
component fiind extras din colectivitatea total. Se va obine un eantion
care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea
existent n cadrul colectivitii. Practic, eantionarea se va baza pe
folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eantioanelor
posibile sau pe selecia componentelor, bucat cu bucat, potrivit
principiului schemei cu bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii mai des utilizate,
menionm eantionarea sistematic aleatoare, realizat cu ajutorul
metodei intervalului egal, eantionarea stratificat, cuprinznd
dou faze distincte, eantionarea nestratificat (de grup), ce se
bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe
grupuri, fr a se mai urmri ns omogenizarea n cadrul fiecrui
grup constituit, i eantionarea multistadial, cnd se ajunge la
definirea unor subgrupuri.

67
Pentru sondaje mai speciale, de utilizare restrns sunt
recomandate: eantionarea dirijat (contient), n acest caz
acionndu-se pentru obinerea unor eantioane convenabile, voluntare
sau raionale, toate bazate pe intervenia cercettorului; apoi sondajele
n cuiburi care includ toate persoanele aflate la acel moment n cuib
(strad, bloc .a.) sau eantionarea itinerant cnd se prefigureaz
traseul pe care l va urma.
Alturi de calitatea eantionului cercetat, un element, poate
tot att de important, este chestionarul. Acesta este utilizat pentru
culegerea datelor, el condiionnd, n mare msur, reuita
cercetrilor de teren. Importana chestionarului n reuita
cercetrilor de marketing rezult sugestiv din afirmaia unui mare
specialist n domeniu, C. A. Moser, potrivit cruia o anchet nu
poate fi mai bun dect chestionarul su.
Elaborarea chestionarului necesit cunotine serioase din mai
multe domenii (economie, statistic-matematic, sociologie, psihologie,
informatic, comer etc.). Dei nu exist reguli general-valabile pentru
elaborarea chestionarului, totui rezultatele practicii i teoriei cercetrilor
de teren conduc la necesitatea i respectarea unor anumite tipare,
condiii, referitoare, mai ales, la:
Stpnirea principalelor fundamente conceptuale;
Respectarea regulilor privind utilizarea cuvintelor i redactarea
corect a ntrebrilor, pentru ca respondenii s le interpreteze la fel;
Stabilirea ordinii, succesiunii ntrebrilor, o succesiune logic
decurgnd din problematica abordat;
Stabilirea corect a lungimii chestionarului, a numrului de
ntrebri la care urmeaz s se primeasc rspunsuri;
Forma grafic a chestionarelor, care s faciliteze completarea
chestionarului, pregtirea pentru prelucrare a informaiilor culese,
prelucrarea propriu-zis;
Stabilirea instruciunilor de completare a chestionarului;
Testarea chestionarului, ce are n vedere att diferitele pri ale
acestuia, ct i ansamblul lui;
Practica i literatura de specialitate au pus la dispoziia
cercetrilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit
specificului diferitelor tipuri de cercetri n care acestea se utilizeaz.

68
n acest context, chestionarele pot fi clasificate n funcie de mai
multe criterii, precum:
Natura ntrebrilor (cantitative sau calitative);
Perioada de efectuare a cercetrii (o singur dat sau repetat, n
cercetri continue sau pe baz de panel etc.);
Coninutul concret al programului de observare (generale, specializate);
Tipul ntrebrilor (deschise sau nchise);
Unitatea de observare (persoana, familia, gospodria, instituia etc.);
Locul de aplicare (domiciliu, uniti comerciale, trguri sau
expoziii, firme, instituii etc.);
Metoda de culegere utilizat (prin intermediul operatorilor de
interviu sau chestionare completate de nsi persoana intervievat).
Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi
utilizate n cercetarea de marketing, se observ att posibilitile de care se
dispune pe planul elaborrii chestionarelor, ct i exigenele ce trebuie
avute n vedere atunci cnd se opteaz pentru un anumit tip de chestionar.
Prelucrarea informaiilor cuprinde mai multe faze distincte,
referitoare, n principal, la:
a) controlul calitii chestionarelor completate, urmrindu-se
verificarea gradului n care informaiile din chestionare concord cu
instruciunile de completare;
b) codificarea rspunsurilor, operaiune ce va fi efectuat de o
persoan competent n domeniu;
c) prelucrarea propriu-zis a informaiilor, ce reprezint, n
esen, totalitatea numrului de cazuri aferente fiecrei clase de
rspunsuri, precum i gruparea acestora n funcie de una sau mai
multe caracteristici, potrivit necesitilor de analiz.
n concluzie, folosirea chestionarelor n cercetarea de marketing
este aproape de nenlocuit, cu condiia ns de a se respecta, ct mai
riguros, o serie de principii i exigene, pe care le presupun elaborarea,
utilizarea efectiv n teren i prelucrarea informaiilor obinute.
4.4.4. Experimentul i simularea n cercetrile de marketing
Teoria i practica de marketing sugereaz posibilitatea obinerii
unor informaii valoroase i prin intermediul unor metode artificiale de
cercetare, respectiv experimentul i simularea de marketing.

69
Aceasta, cu att mai mult cu ct n procesul decizional de
marketing sunt necesare uneori informaii care s anticipeze efectul
deciziilor. Avem n vedere, n primul rnd, unele decizii care vizeaz nu
numai adaptarea firmei la condiiile mediului extern, ci i introducerea
unor schimbri n comportamentul agenilor economici. Desigur,
aflndu-se n faa unor situaii noi n care urmeaz a se desfura
activitatea, deciziile n cauz vor fi marcate de un grad ridicat de
incertitudine n ceea ce privete efectul aplicrii lor.
O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie
experimentul de marketing. Prin caracteristicile pe care le posed,
experimentul este o metod capabil s ofere, cu un grad destul de
ridicat de confidenialitate i un cost acceptabil, informaii privind
modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau
mai muli factori cauzali.
Ca modalitate de obinere a informaiilor, experimentul are o
serie de trsturi comune metodelor cercetrilor directe, deosebindu-se
ns de acestea prin cel puin dou elemente. Mai nti, dac n cazul
anchetei sau observrii este vorba doar de captarea unor informaii
deja existente, n cazul experimentului se provoac apariia unor
informaii, se foreaz piaa i participanii la activitatea acesteia
(agenii economici, consumatorii etc.) s dezvluie anumite relaii
cauzale. n al doilea rnd, dac metodele cercetrii directe au n vedere
situaia pieei la un moment dat, experimentul ofer anticipri ale
comportamentului pieei, al consumatorului etc., ncercnd s scoat
n eviden reaciile posibile fa de unele schimbri, de natura celor
care formeaz nsui obiectul experimentelor50.
Experimentul este o metod de studiere a relaiilor de tip cauz-
efect i a reaciilor pieelor. Indiferent de problematica abordat,
modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente
de baz: a) variabilele independente; b) unitile de observare; c) variabilele
dependente.
Variabilele independente sunt, la rndul lor, de dou categorii,
respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care
presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente,
tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor i, cea de-a
doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului
50
C. Florescu op. cit., pag. 85

70
experimental, i sunt considerate din afar, dar, n condiiile n care
efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea
serioas a ipotezei, potrivit creia variabilele explicative cauzeaz
schimbrile variabilelor dependente.
Unitile de observare, pot fi consumatorii, unitile comerciale,
loturile de produse etc., constituie obiectul investigaiei i reprezint,
de fapt, sursa de la care urmeaz a se culege informaiile. O prim
categorie a acestora, respectiv unitile experimentale, formeaz
grupul asupra crora se aplic tratamentul experimental i msurile
corespunztoare. Celei de-a doua categorii, unitile de control, nu i se
aplic acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulrii
experimentului, precum i msurarea unitilor.
Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a cror
modificare reprezint rezultatul celor independente, n cercetrile de
marketing existnd o gam larg de asemenea variabile.
Odat stabilite obiectivele experimentului, urmeaz proiectarea
acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. n acest
domeniu, eficiena se exprim n funcie de puterea testelor statistice
i a performantelor realizate n privina intervalului de ncredere.
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectrii
experimentelor, trebuie menionate: proiectarea de tipul testului lui
Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectrile factoriale, proiectarea
bazat pe ptratele latine i cea bazat pe ptratele greco-latine.
Simularea aceast tehnic presupune construirea unor modele,
reproduceri, care nlocuiesc fenomenele reale. Simularea st la baza
unor experimente, a cercetrii comportamentului de cumprare i de
consum, a fundamentrii previziunilor i, nu n ultim instan, a
mixului de marketing. De fapt, simularea este o abstractizare a
realitii, suficient de apropiat de situaiile reale pe care le reprezint,
pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe aceast
baz51.
Altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici
de studiu al unui anumit sistem S, utiliznd un sistem nlocuitor S, cu care
se afl ntr-o reacie de analogie. n acest context, plecnd de la sistemul
nlocuitor S, metodele de simulare a unui sistem S se mpart n:

51
J. C. Drgan, M. C. Demetrescu - Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, pag. 173

71
a) metode de simulare analogic, atunci cnd sistemul S este de
natur fizic, biologic etc.;
b) metode de simulare numeric, dac sistemul S rezid dintr-o
modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i
parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile unui model
matematic care reflect funcionarea real52.
c) metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare a celor
dou amintite mai nainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing,
este format din urmtoarele elemente: modelul; juctorii sau operatorii
simulrii; interaciunile; datele de intrare; datele de ieire.
Pentru obinerea informaiilor ateptate, cercettorul de
marketing are la dispoziie ca instrumente de lucru diverse modele
statistico-matematice sau cibernetice, grafice etc, modele ce surprind
relaiile de cauzalitate existente ntre fenomene, locul i mai ales
comportamentul acestora, ntr-un context cu anumite coordonate.
Obiectivele simulrii vizeaz:53
mai buna cunoatere a realitii;
verificarea ipotezelor cercetrii;
studiul interdependenelor ntre variabilele de marketing;
verificarea cilor de aciune;
realizarea unor previziuni de marketing.
Simularea prezint o serie de avantaje n raport cu alte metode
utilizate n cercetarea de marketing, fiind superioar acestora din
punct de vedere al fezabilitii. Permite manevrarea unui numr mare
de variabile i evit, n acelai timp, multe dintre dificultile care apar
n cercetrile de teren i consecinele negative ce pot apare ca urmare
a unor decizii implicate n procesul cercetrii.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesar o clasificare, o
structurare a acestora, putndu-se vorbi despre modele de distribuie,
modele de canale de marketing, modele de comportament ale
consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
preurilor, modele de simulare a efectelor publicitii, modele de
simulare n lansarea unor produse noi etc. Potrivit prerii majoriti

52
C. Florescu - op. cit., pag. 134
53
T. Gherasim, A. Gherasim Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 127

72
specialitilor n domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt
metoda Monte Carlo, jocul de ntreprindere i scenariul.

* * *

O cercetare de marketing va fi reuit dac se acord atenia


necesar modului de culegere a informaiilor, a cantitii i calitii
acestora. Metodele de analiz a acestora sunt foarte diversificate i vor
da rezultate pe msur, cu condiia ca materia prim, informaia
pe care o prelucreaz s fie de bun calitate. n aceast sfer, un rol
semnificativ l are utilizarea pe scar extins a calculatorului.
Exist o mare diversitate de astfel de metode, pe care literatura
de specialitate le grupeaz dup mai multe criterii, ca:
- tipul de scal utilizat;
- numrul eantioanelor (unul, dou sau mai multe);
- natura relaiei dintre aceste eantioane (de dependen sau de
independen);
- numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).
Procesul de analiz a informaiilor urmrete ca principale
obiective urmtoarele:
- determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
- caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora;
- msurarea gradului de asociere dintre ele;
- realizarea unor previziuni sau estimri;
- evaluarea diferenelor dintre variabile;
- evidenierea legturilor de tip cauzal dintre ele.
Alegerea din multitudinea de metode a uneia se va face n funcie
de natura variabilelor ce fac obiectul analizei.

73
CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING
Secretul succesului este de a fi
pregtit pentru oportunitate cnd aceasta apare.
Benjamin Disraeli
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei fi capabili s:
definii politica de marketing;
difereniai strategia de tactica de marketing;
argumentai poziia central a strategiei de pia n cadrul
politicii de marketing;
exemplificai obiectivele unei organizaii;
difereniai strategiile de pia n funcie de modul de
manifestare a cererii;
delimitai conceptual marketingul-mix.
Cuvinte i concepte cheie: politic de marketing, strategie de
marketing, tactic de marketing, strategie de pia, marketing-mix.

5.1 CONINUTUL POLITICII DE MARKETING


Organizaia modern i desfoar activitatea n condiiile unui
mediu n continu schimbare, ceea ce necesit adaptarea sa permanent
la acesta printr-o conduit cu trsturi durabile n timp, subordonate unor
obiective pe termen lung. Fiecare aciune rezult din ntlnirea unor
nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci
din confruntarea direct a cererii cu oferta.
Pentru obinerea acestui lucru este foarte important studierea i
nelegerea pieei pe care acioneaz o firm i, n final, adaptarea
activitii astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale
pieei, evitnd totodat eventualele primejdii.
ncorporarea aciunilor firmei ntr-o viziune de perspectiv se
concretizeaz ntr-o politic unitar, coerent: politica de marketing.
Modul n care este conceput dezvoltarea activitii sale, direciile de
perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului

74
su n concordan cu cerinele pieei caracterizeaz politica de marketing
a ntreprinderii.54
Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma
(productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind
dimensiunile i structura gamei de produse/servicii pe care le fabric sau
comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-
economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.55
Politica de marketing prezint trei caracteristici majore56:
un efort raional;
o evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor
pieei;
o ierarhizare corect a deciziilor de marketing.
Efortul raional se refer la utilizarea constant, implicit sau
explicit, a unor modele de raionament de dificultate medie i la
recurgerea la metode tiinifice.
Modelele de raionament de dificultate medie sunt caracterizate
printr-o validitate discutabil n ceea ce privete explicarea
complexitii comportamentului uman, ns s-au dovedit a fi foarte
utile, ca modele normative pentru pregtirea unor decizii.
Implicarea metodelor tiinifice formeaz baza de fundamentare a
ntregului proces decizional. Astfel, metodele de previziune pot fi utilizate
pentru a prevedea mai sigur rspunsurile pieei la strategia avut n vedere,
metodele informatice permit, n cazul n care numrul strategiilor posibile
este ridicat, o exploatare rapid a unui numr mai mare de astfel de
strategii fa de metodele clasice, iar metodele matematice pot fi utilizate
frecvent pentru alegerea unei strategii optimale sau pentru a comensura
riscul asociat diferitelor strategii avute n vedere.
Evaluarea realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor
pieei are n vedere necesitatea cunoaterii tuturor exigenelor
ntreprinderii i ale pieei. ntreprinderea nu poate ignora atitudinile,
obiceiurile i interesele consumatorilor, n dorina de a le vinde
diferite produse, i, n acelai timp, ea nu poate reui satisfacerea

54
C. Florescu - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, pag. 156 -158.
55
N. Al. Pop Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, pag. 89.
56
D. Lindon - Le marketing, Editura F. Nathan, Paris, 1981, pag. 81-84

75
tuturor dorinelor consumatorilor, ci doar pe acelea care rspund
necesitilor de realizare a propriilor obiective.
Ierarhizarea deciziilor de marketing are n vedere c universul
acestora este imens i variat, impunndu-se stabilirea i respectarea
unei ordini ierarhice ntre diferite tipuri de decizii. Deciziile de
marketing sunt caracterizate prin dou componente: pe de o parte, s
in seama de situaia specific a ntreprinderii i, pe alt parte, s fie
orientat asupra pieei57.
Deciziile ce dau conturul politicii de marketing pot fi inspirate de
considerente, ca: modificarea caracteristicilor unui produs, lrgirea sau
restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, fixarea sau
modificarea unui pre de vnzare, alegerea unui canal de distribuie,
fixarea unui buget promoional, elaborarea unui mesaj publicitar etc.
Politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente
dezvoltrii organitaionale viznd valorificarea potenialului
ntreprinderii n concordan cu cerinele pieei.
Noiunea de strategie desemneaz perioade definitorii n viaa
ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu
semnificaii minore n mersul ei general. La captul acestor perioade,
de lungimi variabile, firma va atinge anumite obiective; ca i n
domeniul militar, de unde a fost preluat termenul de strategie,
n confruntarea sa cu piaa, ntreprinderea urmrete ctigarea
rzboiului i nu doar a unor simple btlii.
Strategia i politica de marketing se afl n strns legtur, dar
sunt noiuni diferite, fiecare dintre ele avnd o anumit arie de
cuprindere i aflndu-se n raporturi de la parte la ntreg.
Strategia de marketing cuprinde dimensiunile conduitei i
atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. n
funcie de elementul vizat, strategiile de marketing se concretizeaz n
strategia de pia, strategia de produs, strategia de pre, strategia de
distribuie, strategia de promovare.
Cea mai important strategie de marketing o constituie, n
condiiile oferite de mediul social-economic actual, strategia de pia
care cuprinde liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii
fa de pia n vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de
pia va trebui s ndeplineasc toate funciile marketingului: studierea
57
N. Al. Pop (coord.) Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 21

76
cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine,
satisfacerea lor i obinerea unei eficiene maxime.
Termenii prin care se exprim strategia de pia sunt sintetici,
concii, strategia nefiind detaliat, ci doar precis i realist. Ea
trebuie s indice ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz
atingerea scopului vizat, cum se ajunge la realizarea acestuia.
Obiectivele vor exprima, n termeni operaionali, performanele
vizate de ntreprindere: cota de pia, volumul de vnzri, productivitatea
muncii, rata profitului. Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente58:
un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul;
o scal (un indicator), prin care acest atribut este msurat;
un scop, adic o anumit valoare de pe scala pe care
ntreprinderea i propune s o ating.
De exemplu, un atribut important al activitii ntreprinderii l reprezint
eficiena cu care sunt abordate diferitele segmente ale pieei; aceasta se poate
msura, n fiecare caz n parte, cu ajutorul unei scale proporionale, folosind
ca indicator rata medie de recuperare a capitalului investit. Scopul
ntreprinderii este s gseasc un nivel optim al procesului de recuperare.
Modalitatea de transpunere n practic a strategiei o reprezint
tactica de marketing, care implic aciuni practice prin care
ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se, totodat,
condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s se ndrepte spre obiectivele
strategice pe care i le-a fixat. ntre strategia i tacticile de marketing
exist o coresponden, tacticile aflndu-se, ns, n relaii de subordonare
fa de strategie. Tacticile de marketing pot privi modificri de ordin
tehnologic sau organizatoric, n cadrul firmei, modificri ale dimensiunilor
liniilor de produs etc. De exemplu, o firm productoare de produse
cosmetice ce fabric ampoane poate decide mrimea gabaritului la
ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului
ntregii familii. Schimbarea formei de vnzare ntr-un magazin, de la
expunerea liber la autoservire, se constituie tot ntr-o tactic de
marketing, subordonat unei anumite strategii de pia.
Pentru a nelege mai bine noiunile de strategie i tactic i a le
diferenia n mod corect, trebuie s se in seama de urmtoarele principii59:

58
I. Ctoiu - cap. Strategii de pia n O. Nicolescu (coord.) - Strategii manageriale de
firm, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 303.
59
V. Buell Marketing Management, Mc Graw Hill, New York, 1984, pag. 189

77
- Strategiile sunt mai puine la numr, tacticile mai numeroase.
Dac firma i propune prea multe strategii, exist posibilitatea ca
acestea s fie mai mult tactici dect strategii.
- Strategiile influeneaz n mod curent funcionarea a dou sau
mai multe compartimente din cadrul firmei. n consecin, planurile
strategice necesit aprobarea i susinerea lor de ctre nivelele
superioare din conducerea firmei, de tactici putnd rspunde i factori
de rspundere de la nivele inferioare.
- Strategiile noi i revizuite necesit n mod frecvent fonduri
suplimentare sau redirecionarea resurselor. Acestea sunt alte motive
pentru care strategiile trebuie aprobate de conducerea superioar a firmei.
- Strategiile tind s aib o durat continu n timp, pe cnd tacticile tind
s fie mai mult pe termen scurt. n situaia n care strategiile nu dau rezultate sau
nu mai corespund modificrilor aprute n condiiile pieei, ele vor fi schimbate.
n cadrul politicii de marketing, strategia de marketing are un
dublu rol: pe de o parte, s asigure orientarea general a activitii
firmei, iar, pe de alt parte, s stabileasc sarcinile de baz n vederea
atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etap, ca i posibilitile
de adaptare a activitii acesteia la dinamica pieei.
Strategia de marketing cuprinde dou pri importante:
a) definirea pieei pe care firma urmeaz s acioneze;
b) alctuirea mixului de marketing.
Politica de marketing desemneaz un stil propriu, o anumit
manier specific de abordare i rezolvare a problemelor ntreprinderii.
De fapt, n condiiile n care politica de marketing reunete strategiile i
tacticile aferente, politica global se concretizeaz la nivelul unor
activiti distincte ale ntreprinderii, cum sunt: politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie, politica de promovare.

5.2 STRATEGIA DE PIA N ACTIVITATEA DE MARKETING


Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de
pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii.60 Prin ea se stabilete n mod sintetic
raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care

60
V. Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 299

78
ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i
realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare.61
Strategia de pia ocup poziia central n cadrul politicii de
marketing, deoarece piaa reprezint terenul afirmrii i satisfacerii
cerinelor de consum. Strategia de pia este cuprinztoare prin natura
obiectivelor i prin amploarea aciunilor desfurate de ntreprindere.
Oricare dintre celelalte strategii de marketing are o sfer mai restrns,
privind o anumit latur a activitii sau doar obiective mai mici.
Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii firmei
privit n ansamblul ei. Aceasta explic i natura relaiilor din setul de
strategii care alctuiesc politica de marketing. Strategia de pia este
punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte
strategii. De altfel, strategiile referitoare la produsele/serviciile firmei,
la preurile practicate sau la sistemul comunicaiilor cu piaa nu pot
avea o existen de sine stttoare, ci numai ca o continuare i o
concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz aceasta.
Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria
n timp a acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente
definind relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale
ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice.62
Prima component este reprezentat de sfera de produse i de
piee spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.
A doua component, vectorul de cretere, este strns legat
de prima. Vectorul de cretere indic direcia n care ntreprinderea se
dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale.
Matricea ilustrat n tabelul nr. 5.1 prezint elementele vectorului de
cretere i cele patru alternative de dezvoltare.
Penetrarea pieei indic o direcie de cretere prin mrirea
volumului vnzrilor actualelor produse sau servicii pe aceleai piee.
Dezvoltarea pieei presupune creterea vnzrilor prin gsirea de noi
segmente de pia pentru produsele sau serviciile actuale ale ntreprinderii.
Dezvoltarea produsului urmrete sporirea volumului vnzrilor
pe aceleai piee prin realizarea unor produse sau servicii noi,
mbuntite, pentru nlocuirea celor prezente.

61
P. Mlcomete, A. Vorszak, M. Vorszak - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976
62
H. I. Ansoff Corporate Strategy, New York, Mc Graw Hill, Book Co., 1965.

79
Diversificarea este caracterizat prin faptul c obiectivul de sporire a
vnzrilor se nfptuiete prin realizarea unor produse sau servicii noi
pentru ntreprindere i lansarea acestora pe noi segmente de pia.

Tabelul nr. 5.1


Elementele vectorului de cretere
Piee /Produsul Actual Nou
- Actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea produsului
- Noi Dezvoltarea pieei Diversificare

Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul


competitiv diferenial. Acesta identific acele elemente ale pieelor i
produselor ntreprinderii care-i vor asigura o puternic poziie
competitiv. O ntreprindere trebuie s urmreasc permanent gsirea
unor ci pentru realizarea avantajului competitiv dorit.
O condiie prealabil pentru specificarea avantajului diferenial o
constituie definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare
potenial de cretere i a cerinelor de succes existente pe fiecare din
aceste segmente n parte.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv
formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre
mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite.
A patra component strategic - sinergia ntreprinderii -
reprezint procesul de aciune concertat a mai multor factori, proces
care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor
individuale ale fiecrui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul n care, prin excelen, efectele
sinergetice au o amplitudine deosebit.63
Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o
multitudine de variante, alese dintre posibilitile ntreprinderii (factorii
endogeni) i dintre particularitile pieei n care ntreprinderea i
desfoar sau i propune s-i desfoare activitatea (factorii exogeni).
Variantele strategiei de pia ntlnite n practic sunt
numeroase, evideniind poziia ntreprinderii fa de fizionomia i
dinamica mediului ambiant. Trebuie, de asemenea, subliniat relaia

63
O. Nicolescu Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 306.

80
dinamic ce se stabilete ntre diferitele strategii de pia i fazele
evoluiei pieei. Pe msur ce piaa evolueaz, firmele existente pe
pia sau cele nou intrate adopt diferite strategii de pia.
Analiza tipologic a strategiilor de pia presupune utilizarea
unor criterii de grupare i clasificare i rmne singura modalitate de
examinare a multitudinii lor i de identificare a celor mai importante
variante strategice ntlnite n practic.
Ph. Kotler folosete drept criteriu de clasificare a strategiilor
unul din factorii exogeni cei mai importani: modul de manifestare a
cererii de mrfuri sau servicii. Profesorul american ia n discuie trei
dimensiuni ale cererii: nivelul efectiv al cererii, nivelul dorit
(dezirabil) i evoluia n timp a cererii.
n tabelul nr. 6.2. sunt prezentate diferite alternative ale strategiilor
de pia, precum i situaiile pe care le cunoate cererea din punctul de
vedere al comparrii nivelului ei efectiv cu cel dorit de firm i rolul
ce revine activitii de marketing.
Tabelul nr. 6.2
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
Denumirea
Situaia cererii Rolul marketingului
strategiei
1 Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2 Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5 Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
6 Cerere complex Meninerea cererii ntreinere
7 Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing
Sursa: Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of
Marketing, vol. 37 (October 1973), pag. 42-49

Cum explicm fiecare variant strategic ?


- Strategia de conversiune apare n cazul existenei unei cereri
negative, situaie n care consumatorul refuz s accepte un produs sau
serviciu din anumite motive. De exemplu, unii oameni au o team
deosebit s mearg la dentist i din aceast cauz nu apeleaz la
serviciile unui medic stomatolog. Rolul marketingului este de a
transforma aceast repulsie fa de respectivul serviciu sau produs
ntr-o atitudine pozitiv prin intermediul unui marketing comutativ.

81
- Strategia de stimulare este ntlnit atunci cnd firma se
confrunt cu o cerere inexistent, datorit necunoaterii produselor/
serviciilor de ctre clientel sau pentru c ele nu au nici o semnificaie
pentru aceasta. Ca atare, strategia i propune crearea cererii prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al ntreprinderii cu publicul i
prin aciuni de marketing stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea i
cumprarea mrfurilor n favoarea crora sunt efectuate. De exemplu,
prin introducerea unor legi care s prevad purtarea centurii de siguran
de ctre toi ocupanii unui automobil, o firm productoare de astfel de
produse poate declana cererea la persoanele care folosesc un automobil.
- Strategia de dezvoltare poate fi adoptat n cazul unei cereri
latente, datorit lipsei produsului capabil s o satisfac. Folosind un
marketing de dezvoltare, o firm productoare de videotelefoane poate
transforma cererea latent existent la diferii manageri n cerere efectiv.
- Strategia de remarketing se utilizeaz n cazul unei cereri n
declin fiind necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing.
De exemplu, cererea latent de fulgi de porumb poate fi revigorat
prin lansarea pe piaa romneasc a unui nou produs, ntr-un ambalaj
nou, cu o prezentare estetic atrgtoare i nsoit de un program
promoional adecvat, de natur s arate cumprtorilor, mai ales
copiilor, alternativele de consum ale produsului.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmrete gsirea
unor ci de cretere a cererii efective pn la nivelul dorit al acesteia.
- Strategia de sincromarketing se recomand n cazul n care firma
este mulumit de volumul global al cererii exprimate pentru produsele
sale, dar nu i de distribuia acesteia n timp. Rolul marketingului este de
a regulariza cererea. Astfel de situaii se ntlnesc frecvent n activitatea
turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai
cobort n extrasezon pentru a micora sezonalitatea cererii.
- Strategia de ntreinere este cea care solicit din partea firmei
doar eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, datorit faptului c
dimensiunile i structura cererii efective se suprapun peste nivelul
dorit a fi atins. n aceast situaie, firma nu trebuie s se
automulumeasc, deoarece evoluia fenomenelor de pia este foarte
rapid, iar situaia se poate schimba brusc n defavoarea firmei.
n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar o desfurare corespunztoare

82
a ei n timp; n cea de-a asea situaie, cererea efectiv corespunde
celei dorite att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia
adoptat viznd meninerea acestei stri.
- Strategia de demarketing poate fi adoptat de ctre o firm n
cazul n care cererea este n exces fa de capacitatea de ofertare.
Transpunerea n practic a acestei strategii de pia se poate realiza
printr-o reducere general a cererii la toate segmentele de consumatori
(de exemplu, prin limitarea vnzrilor pe o persoan la buturile
alcoolice, igri, produse zaharoase etc.).
- Strategia antimarketing poate fi practicat n situaia existenei
unei cereri nedorite (indezirabile) din anumite considerente: de sntate,
de etic, religioase etc., cnd rolul marketingului asumat, de obicei, de
organisme publice, este de a distruge cererea. Este cazul msurilor ce se
impun a fi luate de organismele competente pentru eliminarea
consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.
n ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai mare
dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind reducerea sau
chiar distrugerea complet a cererii.
Strategiile de pia se grupeaz i dup atitudinea firmei
fa de dinamica mediului64, existnd din acest punct de vedere trei
alternative strategice: strategia pasiv, strategia anticipativ i
strategia activ.
- Strategia pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze
strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant fr a avea
influen asupra acestuia.
- Strategia anticipativ este adoptat de firmele care prevd
modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze
strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate.
- Strategia activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor
n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i
influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
Un alt criteriu de grupare a strategiilor de pia l reprezint
atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei creia i se
adreseaz. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative
strategice: strategia ofensiv (creterii cotei de pia), strategia
defensiv (cu meninerea cotei de pia sau cu restrngerea cotei de
64
V. Balaure (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 319

83
pia). De exemplu, dac o firm ce comercializeaz articole de
nclminte realizeaz o cretere a vnzrilor sale cu 3% fa de anul
precedent, n timp ce vnzrile totale de nclminte de pe piaa
respectiv au sporit, n aceeai perioad cu 2%, ntreprinderea n cauz a
rspuns obiectivului strategic de cretere a cotei sale de pia.
Din punctul de vedere al atitudinii fa de structura pieei,
ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele alternative (denumite i
alternative de poziie): strategie nedifereniat, strategie difereniat
i strategie concentrat.65
- Strategia nedifereniat este adoptat de ntreprinderile care nu
in cont de segmentele pieei, considernd piaa ca un tot omogen,
elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul
ntregii piee. De exemplu, Automobile Dacia Piteti a practicat
nainte de 1989 o astfel de strategie.
- Strategia difereniat este utilizat de ntreprinderile care ofer
pieei produse sau servicii specifice fiecrui segment al pieei. Este o
variant greu de abordat, totui, n cazul pieelor cu numeroase
segmente. Firma Renault are o gam vast de modele, obinnd astfel
o mai mare fidelitate la marca sa prin adaptarea autoturismelor la
nevoile i ateptrile cumprtorilor.
- Strategia concentrat este practicat de firmele care se
raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente
de pia, adaptndu-se la specificul acestora. De exemplu,
Volkswagen a reuit pe piaa american concentrndu-se pe segmentul
de cumprtori care cuta o main economic, mic i rezistent.
Adoptarea strategiei de pia presupune luarea n discuie i a
alternativelor de dezvoltare. Acestea sunt definite plecnd de la
elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care s-a
menionat mai nainte. Dac se consider toate direciile de dezvoltare,
n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor lor, se obin mai
multe strategii posibile, prezentate n tabelul nr. 6.3.
- Strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea
poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii acelorai produse.
Concret, prin aciuni mai eficiente de marketing, n special a celor de
distribuie i promovare, cumprtorii actuali sunt stimulai s

65
V. Balaure (coord.) - op. cit., pag. 319

84
cumpere mai mult, mai des i s le nlocuiasc la intervale de timp mai
scurte.
- Strategia de dezvoltare a pieei, prin care firma caut noi
segmente de cumprtori care s aib nevoie de produsele actuale
crora urmeaz s le dea noi utilizri, noi ntrebuinri. Rolul inovrii
este foarte important.
Tabelul nr. 6.3
Variante ale strategiei de pia n funcie
de vectorul cretere
PRODUSE Produse noi realizate prin
Produse noi
mbuntiri tehnologii asemntoare
Produse realizate prin
ale produselor Sortimente
actuale Linii noi de tehnologii
actuale noi ale unui
PIEE produse diferite
produs
Extinderea
Piee Penetrarea Diversificarea
Reformulare nlocuire liniei
actuale pieei orizontal
produselor
Diferenierea
Piee Dezvoltarea Extinderea produselor i Diversificarea Diversificarea
noi pieei pieei segmentarea concentric lateral
pieei
Sursa: V. Balaure (coord.) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 320

- Strategia de reformulare se refer la unele ajustri calitative


ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe piee actuale. De
exemplu, n industria ciocolatei se efectueaz permanent perfecionri
ale sortimentului comercializat.
- Strategia de extindere a pieei urmrete nu numai modificri
ale actualelor produse dar i introducerea acestora pe noi piee de
desfacere. Dac de exemplu, n trecut omul era obinuit ca esturile
s fie folosite cu precdere la mbrcminte, astzi constat c ele
ocup un loc important i n industria de nclminte.
- Strategia de nlocuire urmrete lansarea pe aceleai piee a
unor sortimente noi, mbuntite ale unui produs, realizate pe baza
unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. De
exemplu, firma american Gillette a scos pe pia succesiv sortimente
de lame de ras mbuntite fa de modelul iniial, de la lame de tip
blue, la cele super blue, stainless steel i, n final, la platinum plus.
- Strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este
conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui

85
produs i a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente
ale acestora. O exemplificare a acestei strategii este oferit de productorii
de vopsele de pr, care au identificat modaliti diferite de segmentare
a pieei n funcie de sex, vrst, frecvena utilizrii etc.
- Strategia extinderii liniei produselor vizeaz crearea de noi
produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt
destinate acelorai segmente de pia. Este cazul productorilor de aparate
electrocasnice, care au extins n mod continuu gama de produse, oferind
pieei produse ca: aspiratoare, ventilatoare, aparate de aer condiionat etc.
- Strategia diversificrii concentrice presupune adugarea de
variante noi n linia actual de produse. De exemplu, productorii de
alimente au atras noi segmente de cumprtori (cei suferind de diferite
afeciuni) prin lansarea pe pia a alimentelor cu un coninut sczut n
grsimi, fr zahr sau fr sare.
- Strategia diversificrii orizontale vizeaz dezvoltarea de noi
produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care
sunt destinate acelorai segmente de pia. Firmele care acioneaz pe
pieele internaionale produc, de exemplu, aparate electrocasnice,
calculatoare electronice etc.
- Strategia diversificrii laterale constituie alternativa care
orienteaz ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au
legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici
din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu,
firmele care alctuiesc grupul Ana obin produse de cofetrie i patiserie,
motoare electrice, presteaz servicii turistice, transport pe cablu.
Alegerea unei strategii se va face numai n concordan cu
politica de marketing i va fi realizat cu un ansamblu de instrumente
care vor forma mixul de marketing.

5.3. MARKETINGUL MIX, INSTRUMENT DE


OPERAIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING
Conceptul de marketing-mix este creaia profesorului Neil
Borden de la Universitatea Harvard, nc din anii `50, dar conceptul a
fost dezvoltat i de ali autori, cum sunt Michel de Chollet,
E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert. Ceea ce a determinat apariia
conceptului de marketing-mix a fost ideea antrenrii resurselor
ntreprinderii n combinaii diferite, astfel nct s permit acesteia

86
realizarea unui contact eficient cu piaa. n prezent, acest concept
deine o poziie central n teoria i practica marketingului.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing
pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de
marketing pe piaa-int.66
n practic exist numeroase instrumente de marketing-mix.
E.J. McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, denumii
cei 4P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Aceast grupare
reprezint de fapt punctul de vedere al vnztorului asupra activitii de
marketing, constituind o abordare depit a strategiei de marketing. n anii 90,
R. Lauterborn a formulat ideea, promovat ulterior i de Ph. Kotler, c cei 4P
trebuie nlocuii cu cei 4C, n funcie de rolul consumatorului n activitatea de
marketing: cerinele i nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia,
comoditatea n achiziionare i comunicarea.
n acelai spirit al perfecionrii strategiei celor 4P, a aprut i
teoria celor 6P, prin adugarea la cele 4 variabile iniiale i a:
personalului (un produs de calitate se obine doar de nite angajai
bine pregtii) i a procesului (modalitatea prin care consumatorul
poate intra n posesia produsului respectiv).
Mixul de marketing reprezint combinarea resurselor firmei n
cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea
obiectivelor propuse n legtur cu piaa. Mixul de marketing este o
continuare a strategiei de pia67, firma trebuind s elaboreze strategii
detaliate referitoare la produsele sale, la preurile acestora, la
distribuia lor i la promovarea corespunztoare, dup ce i-a definit
obiectivele strategice privind o anumit pia.
Orientarea activitii pe care ntreprinderea o desfoar n ceea
ce privete realizarea produselor, stabilirea preurilor, fixarea modului
de distribuie, a cadrului de promovare reprezint domeniile principale
ale politicii de marketing. n acelai timp, cele patru domenii formeaz
cmpul de materializare a msurilor ce alctuiesc marketingul-mix.
Prin intermediul mixului de marketing, firma acioneaz asupra pieei n
vederea realizrii obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de
factori variabili specifici produsului, preului, distribuiei i promovrii
constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, n vederea

66
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 143
67
D. Patriche - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag. 171

87
adaptrii ntreprinderii la necesitile pieei potrivit posibilitilor sale i ale
limitelor impuse de factorii exogeni care i influeneaz activitatea.
Sarcina marketingului-mix const n reunirea celor patru grupe de
variabile n programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de
ansamblu a firmei s asigure o eficien maxim pentru resursele
folosite de ntreprindere. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei
combinri a eforturilor de marketing, combinare care solicit alocarea
n mod rentabil a resurselor firmei, fiecare variabil contribuind ntr-o
manier unic la materializarea acestui obiectiv general.
Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are n vedere o
integrare complet a informaiilor referitoare la pia n vederea
analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor de marketing posibile
care s asigure o adaptare eficient a structurii produciei i a politicii
comerciale a ntreprinderii la cerinele pieei.
n acest fel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul mbinrii
variabilelor de marketing ntr-un tot unitar, prin angajarea planificat a
tuturor acestor componente. El nu poate constitui ns o mbinare
stabil, prezentndu-se ca rezultatul schimbrilor continue intervenite
n cadrul celor patru componente i a frecventelor modificri ale
proporiilor diferitelor variabile de marketing.
Primul deceniu al secolului XXI va nsemna desfurarea de
ctre firm a activitilor de marketing mult mai bine dect
competitorii si, existnd n acest sens, dup Ph. Kotler68, un set de
metode de succes n marketing, dintre care enumerm: o calitate mai
bun a produselor, servicii mai bune, preuri mai mici, o cot de pia
mai mare, adaptare i individualizare a ofertei, continu mbuntire a
produsului, inovaii, intrare pe piee cu o cretere rapid, ntrecerea
ateptrilor clientului.

68
Ph. Kotler - Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureti, 2003, pag. 15-19

88
CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS
Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii:
este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy
Obiective:
La sfritul acestui capitol, vei putea s:
precizai activitile componente ale politicii de produs;
definii conceptul de produs i exemplificai componentele
produsului n optica de marketing;
realizai diagrama ciclului de via al produsului;
identificai diferite game i linii de produse;
exemplificai dimensiunile gamei de produse;
definii conceptul de produs nou;
formulai strategii de marketing adecvate fiecrei etape a
ciclului de via al produsului.
Cuvinte i concepte cheie: politic de produs, concept de
produs, componente ale produsului, ciclu de via al produsului,
gam de produse, linie de produse, produs nou, strategii de produs.

6.1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS


n ncercarea de a supravieui, orice firm, indiferent de dimensiunea
i profilul su de activitate, va cuta s-i mbunteasc, n mod
continuu, produsele sau va continua s lanseze pe pia alte produse, n aa
fel nct acestea s corespund noilor exigene ale pieei.
Politica de produs, denumit de unii specialiti pivot al ntregii
activiti de marketing69, iar de alii drept smburele marketingului70,
determin toate aciunile de marketing, n jurul ei concepndu-se i
derulndu-se ntregul set al activitilor tranzacionale. Acestei realiti i
se datoreaz, de fapt, amploarea i profunzimea investigaiilor viznd
produsul n perspectiva de marketing.

69
R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
70
M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p. 12

89
Politica de produs reprezint principala component a mixului
de marketing al ntreprinderii. Orice competitor de pe pia nu va
reui s atrag muli clieni dac nu va avea produse de calitate,
adaptate cerinelor pieei-int.
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt firma
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i
servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se
raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni.71
Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de pornire n
delimitarea mixului de marketing al ntreprinderii, ceea ce presupune
precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care
ntreprinderea trebuie s i le aleag dintre toate variantele posibile.
Strategiile de produs cuprind principalele direcii n care firma
poate s-i mobilizeze ntregul ei potenial (uman, material, financiar) n
vederea realizrii indicatorilor economico-financiari pe care i i-a propus,
dar i pentru a asigura o ct mai bun satisfacere a consumatorilor.
Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de
produs alctuiesc tacticile de produs. Acestea pot include modificri de
ordin tehnologic viznd substana material a produsului sau a
ambalajului, schimbri n dimensiunile unei linii de produse, modificri
n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare,
restrngeri/lrgiri ale gamei de preuri la care se comercializeaz
componentele unui articol sau a unei subgrupe de mrfuri.
Politica de produs este un ansamblu de strategii i tactici, prin
care firma se raporteaz permanent la cerinele pieei, modelnd
componentele ofertei n raport de dorinele consumatorilor.
Activitile ce compun politica de produs sunt grupate, dup
coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:
Cercetarea produsului include analiza calitii produsului din
fabricaie, precum i din vnzare, studiul nvechirii economice a acestuia,
analiza circulaiei produsului i urmrirea comportrii lui n utilizare sau
consum, poziionarea produsului n raport cu produsele concurente.
Activitatea de inovare constituie principala orientare
ofensiv a politicii de produs. Ea vizeaz att produsul, ct i
descoperirea de noi materii prime, perfecionarea tehnologiilor de
71
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 307.

90
fabricaie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitilor creatoare
din cercetare i producie i realizarea, n acest fel, a unui climat
novator n toate compartimentele firmei.
Modelarea produsului reprezint suma operaiunilor prin care
firma productoare creeaz identitatea bunurilor pe care le realizeaz.
Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o
semnificaie de raportare a produsului la cerinele consumatorilor, dect
o interpretare tehnologic. De asemenea, modelarea include elemente
tangibile (materia prim, tehnologia de fabricaie) i elemente
intangibile ale produsului (funcionalitate, economicitate, estetic),
urmrind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a
tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
Asigurarea legal a produsului cuprinde ansamblul de
aciuni juridice cu ajutorul crora acesta este protejat contra aciunii de
contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a proteciei legale a
produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenie, mrcile de
fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, drepturile de autor etc. n ara noastr,
asigurarea legal a produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenii
i Mrci (OSIM).
Atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea
firmei fa de soarta produselor cu un grad ridicat de uzur moral i
un nivel redus de rentabilitate, n funcie de locul ocupat n producia
i/sau comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul
rentabilitii fiecrui produs n parte i contribuia adus la totalul
profitului firmei.
Prin reunirea deciziilor strategice i tactice n ceea ce privete
produsul se asigur, de fapt, alctuirea gamei de fabricaie la nivelul
firmei productoare. n alctuirea gamei de produse va trebui s se
in seama de rentabilitatea fiecrei componente, de exigenele pieei
i de necesitatea adaptrii la solicitrile mediului economico-social.
Corespondentul acestor preocupri la nivelul ntreprinderii
comerciale l constituie politica sortimental. Aceasta include
deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor i structurii
sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial, n
funcie de potenialul de care dispune i de cerinele pieei creia i se
adreseaz. Politica sortimental reprezint instrumentul de acordare a

91
structurii fondului de mrfuri la evoluia cererii i posibilitatea
culegerii de informaii diverse emise de pia. Ea are n vedere
alctuirea sortimentului de mrfuri, pe de o parte, la nivelul
ntreprinderii comerciale, iar pe de alt parte, la nivelul magazinului,
astfel nct s se obin cele mai bune rezultate.
Un loc distinct n politica de produs l ocup, n ultima perioad,
politica de service. Service-ul reprezint un pachet de servicii
complementare prestaiei de baz oferite de produs pentru valorizarea
deplin a acestuia n consum sau utilizare.72
Service-ul se acord n cazul bunurilor de folosin ndelungat,
care au nevoie de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate n
vederea unei bune funcionri i folosiri.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service, acesta
se poate divide n: service tehnic i service comercial.
Service-ul tehnic se refer la garantarea funcionrii normale a
produsului, obinerea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care
are nevoie, oferirea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi.
Service-ul comercial cuprinde servicii de consultan i informaii,
oferirea de mostre de produse, invitaii la degustri, ambalarea tip cadou
a produselor cumprate, ntocmirea de documente financiare pentru
returnarea TVA n cazul cumprtorilor nerezideni etc.
Un alt element care nsoete politica de produs l constituie
politica de garanie. Garania reprezint prelungirea responsabilitilor
productorului mrfii un anumit interval de timp, dup momentul
vnzrii, privitor la funcionarea produsului, pstrarea compoziiei unui
produs alimentar, n raport cu cerinele stipulate n standarde, reete de
fabricaie sau alte acte normative care reglementeaz calitatea mrfii.

6.2. PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI


n cadrul evoluiilor teoretice ale marketingului privind
conceptul de produs, identificm cteva etape distincte, fiecare avnd
fa de precedenta un aport sporit n semnificaii i trimiteri de natur
practic mult mai operaionale.
n concepia tradiional, produsul era definit ca o sum de
atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o

72
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 334

92
form identificabil i rapid de recunoscut (W. J. Stanton), viziune
ce apare, astzi, ca reducionist.
n 1971, K. Lancaster aduce o contribuie valoroas teoriei
marketingului, preciznd c nu produsul n sine este cel care
genereaz satisfacie, ci atributele care l compun i avantajele pe care
un produs le aduce consumatorului.
Individul nu caut pe pia produse-entiti, ci acele combinaii
de beneficii pe care acestea i le ofer, el nu cumpr produsul pentru
a-l deine doar, ci pentru foloasele pe care i le ofer n consum. Astfel,
de exemplu, motivaia pentru care cumprm de pe pia cafea nu este
doar aceea de a consuma un lichid fierbinte de culoare maronie, ci,
mai ales, de a ne oferi un energizant, un stimulent n activitatea
zilnic, o stare de confort, de relaxare etc.
Una dintre coordonatele de mare actualitate n evoluiile
contemporane ale marketingului o constituie extensia acestuia n spaiul
extraeconomic, unde sunt oferite, fr a fi propriu-zis vndute ns, idei,
persoane, activiti, organizaii, norme de comportament, locuri etc.
Ph. Kotler definete, ntr-o viziune modern, produsul ca orice
poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare sau consum i
care are capacitatea de a satisface o dorin, o nevoie.
Fcnd un pas nainte, V. Buell propune definiia pe care o
considerm a fi cea mai complex. n viziunea sa, produsul const n
oferta, aa cum este ea perceput de pia. ntr-adevr, se constat o
deplasare notabil de accent n marketingul modern ctre modalitile de
prezentare a bunurilor pe pia, fapt de natur s faciliteze diferenierea
produselor i percepia dorit de productori i/sau distribuitori.
ntre dou produse similare lansate, a avut succes de pia cel
care s-a difereniat, n plus, prin elemente de natur a-l face mai uor
i deplin perceptibil de ctre consumatori. Astfel, oferta firmei
dispune de un potenial sporit de declanare a cererii. Numrul
produselor aflate azi n concuren este extrem de mare, iar ceea ce le
difereniaz n optica consumatorilor sunt, mai ales, serviciile oferite.
Concurena va aprea nu numai ntre ceea ce produc firmele, ci i ntre
ceea ce adaug produsului n forma ambalajului, serviciilor,
publicitii, consilierea consumatorilor, finanare, livrare, depozitare i
alte elemente care nu numai c satisfac, dar i ncnt clientul,
devenind tot mai mult avantaje ateptate.

93
Se poate considera c produsul, abordat n viziunea marketingului,
include urmtoarele componente73:
Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile
merceologice ale produsului i ale ambalajului su, determinate, la rndul
lor, de substana material i utilitatea lor funcional. n aceast grup se
ncadreaz dimensiunile calitative ale produsului, ce in de form, gabarit
i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i
rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.
Componentele acorporale includ: numele i marca,
instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de
fabricaie sau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs
(transport la domiciliu, instalare sau montare, punere n funciune etc.).
Comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul
informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului
potenial, prin diferite mijloace sau aciuni de merchandising,
promovare la locul vnzrii, publicitate prin mass-media cu scopul de
a facilita prezentarea produsului i a ntri latura emoional sau
raional ce st la baza deciziei de cumprare.
Imaginea produsului este sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur
subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de
ctre consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul
produsului, se apreciaz c multe dintre acestea din urm au vrst i
sex. Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumit vrst.
Clasificarea produselor este foarte util la ntocmirea strategiilor
de marketing, deoarece acestea se concentreaz pe asemnrile ntre
grupele de produse, iar produsele similare rspund bine activitilor de
marketing similare.
1) Cea mai important grupare produselor se face n funcie de
statutul i natura cumprrii. Astfel, produsele se grupeaz n:
bunuri de larg consum i bunuri industriale.

73
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 317

94
Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale i familiale,
iar cele industriale sunt folosite n activitile firmei sau pentru a
obine alte produse.
a) Bunurile de larg consum se delimiteaz, dup efortul fcut n
luarea deciziei de cumprare, n74:
a.1) Bunuri de uz curent (de convenien), sunt bunuri
cunoscute i ca produse de implicare redus, care se cumpr
frecvent, rapid i cu un minim efort din partea cumprtorului.
a.2) Bunuri comparabile (de cumprat) sunt produse pe care
consumatorul simte nevoia s le compare cu altele, din punct de
vedere al calitii, preului, stilului nainte de a face alegerea final.
b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme s
funcioneze, s produc i s ofere astfel produse consumatorilor.
2) Produsele existente pe pia pot fi clasificate n funcie de
frecvena utilizrii i de preul lor n:
- produse de folosin curent (pine, carne, lapte, ziare etc.)
care se cumpr foarte des, necesit un timp foarte scurt de decizie a
cumprtorului, durata consumului este redus;
- produse de folosin ndelungat (aparate electrocasnice,
mobil, autoturisme etc.), care se cumpr mai rar, solicitnd un timp
mai ndelungat n luarea deciziei de cumprare;
- produse de lux (bijuterii, obiecte de art etc.), care se cumpr
la un interval de timp foarte ndelungat, necesit un timp foarte mare
n luarea deciziei i nu conteaz distana fa de locul cumprrii.
Transpunnd aceste caracteristici n culori, se identific
urmtoarele categorii de produse: produse roii (cele de folosin
curent), produse portocalii (confeciile, articolele de nclminte),
produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maini de
splat, frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de folosin
ndelungat care iniial se fabricau doar n carcase de culoare alb) i
produse multicolore sau pestrie (se cumpr foarte rar, de ex., un
pachet de aciuni la o firm).
Criteriile utilizate n structurarea produselor ajut la stabilirea
ofertei productorilor. Firmele care i-au imprimat o orientare de
marketing vor cuta permanent s defineasc produsele n funcie de

74
E. Hill, T. OSullivan - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131

95
ceea ce doresc clienii i, evident, n funcie de raportul cost/beneficiu
obinut de acetia.

6.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI


Analiza gradului de noutate a produselor, consecin fireasc a
dinamismului social-economic contemporan, impune o noiune
consacrat n marketing, aceea a ciclului de via al produselor.
Primele ncercri de studiere a comportamentului produselor pe
pia dateaz din anii 60, cnd dou firme americane de consultan
managerial, McKinsey of Company i Booz, Allen & Hamilton au
urmrit s determine un model al evoluiei vnzrilor i profiturilor,
ntr-o perioad de timp, pentru o varietate mare de produse75. Au
denumit acest model ciclul vieii produsului, datorit similitudinii cu
ciclul vieii biologice. Preluat din demografie, termenul de ciclu de via
al produsului desemneaz intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei i cel al dispariiei produsului de pe pia.
Acest interval, mrginit de dou extreme - naterea i moartea
produsului - se subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca
lungime i intensitate. n literatura de specialitate apar mici diferene n
privina numrului i a denumirii etapelor ciclului de via al
produsului. B. Krief distinge trei etape n evoluia ciclului de via,
naterea, maturitatea i declinul. A. Olmi i F. July identific cinci
etape n ciclul de via al produselor, punnd n eviden i analogia
dintre fazele respective i viaa uman:
Tabelul nr. 7.1
VIAA PRODUSULUI VIAA UMAN
Descoperire i experimentare Natere
Decolare Copilrie
Dezvoltare i industrializare Adolescen
Stabilitate Maturitate
Declin Btrnee
Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute lentreprise,
EME, Paris, 1972, pag. 54

Marea majoritate a autorilor accept existena a cel puin patru stadii sau
faze ale ciclului de via76, denumindu-le : faza lansrii, faza dezvoltrii, faza
75
J. H. Myers Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.106
76
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118

96
maturitii i faza declinului. Apreciem c aceast delimitare este cea mai
apropiat de evoluia volumului vnzrilor produsului, care constituie, de altfel
i criteriul care opereaz n acest caz. Considerm util i existena unei faze
pregtitoare, care reflect cutrile departamentului de cercetare i dezvoltare
de a gsi acele noi produse care s corespund cel mai bine exigenelor pieei.
Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, n funcie de:
natura produsului, de capacitatea acestuia de a primi noi
ntrebuinri sau de a fi destinat altor segmente de pia, de mrimea
gamei de produse i de gradul de noutate al produsului. Este adevrat
c exist i produse fr vrst, insensibile la scurgerea timpului, care
par s fie pentru totdeauna n etapa maturitii (exemplele cele mai
cunoscute fiind aspirina descoperit de concernul Bayer sau
Coca-Cola), altele, dimpotriv, ies foarte rapid din consum, disprnd
de pe pia dup o scurt perioad de timp.
Figura nr. 7.1
Ciclul de via al produsului

avnt maturitate declin


lansare
(cretere,
dezvoltare)
vnzri

profit

timp
ntr-o economie n tranziie, evoluia produselor se abate mai
mult de la forma standard a ciclului de via al produsului i aceasta ca
urmare a fluctuaiilor activitii economice (a economiei n ansamblu
i a ntreprinderii), a comportamentului consumatorului, cu reacii
imprevizibile i adesea anormale, a incoerenei deciziilor manageriale,
a lipsei managerilor i a specialitilor de marketing.
n aceste condiii, forma i durata ciclului de via al unui produs
sunt greu de estimat. De aceea, crete importana determinrii stadiului n

97
care se afl produsul pe curba ciclului su de via pentru cunoaterea
anselor sale de supravieuire i a posibilitilor de prelungire a stadiului
n care acesta se afl, contribuind astfel, la creterea duratei globale de
via a produsului.
Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de via al
produsului se prezint n tabelul nr. 7.2.
Tabel nr. 7.2
Principalele caracteristici ale fazelor
ciclului de via al produsului
Faze
Caracteristici
Lansare Avnt Maturitate Declin
Vnzri sczute cresc rapid maxime n scdere
Costuri ridicate medii relativ sczute sczute
Profituri negative n cretere ridicate n scdere
cei care l-au marea
Clieni inovatorii conservatorii
adoptat deja majoritate
numr relativ
numr n numr n
Concureni civa stabil, n
cretere scdere
scdere uoar
Sursa: Ph. Kotler Marketing Management: Analysis, planning, implementation
and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Durata global a ciclului de via al produsului este diferit de la


un produs la altul, n funcie de tipul de produs considerat i de o serie de
factori care influeneaz ciclul su de via: rata schimbrilor
tehnologice, nevoile, dorinele, atitudinile i comportamentul
consumatorilor, mediul economic i legislativ, concurena, aciunile de
marketing ale firmei, evoluia pieei.
Durata fazelor ciclului de via variaz, de asemenea, de la un
produs la altul. Unii autori au ncercat s determine o relaie de
cauzalitate ntre aceast durat i suma cheltuielilor publicitare
realizate n timpul fiecrei faze. Este cunoscut faptul c eforturile de
promovare pot contribui la prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar
nu izolat, ci n corelaie cu alte aciuni de marketing.
Ciclul de via al produsului nu poate fi considerat, dup unii
autori77, un instrument tradiional de planificare, previziune i control.
Este unanim recunoscut ns utilitatea acestui concept n elaborarea

77
J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260

98
i formularea strategiei de marketing i n jalonarea activitii viitoare
a firmei.
Ciclul de via al produselor este foarte important pentru portofoliul
de produse (gama de produse) pe care-l vinde o firm. Astfel, dac o
firm are mai multe produse n faza lansrii sau n faza de cretere, dar
mai puine n faza de maturitate, are toate ansele s se confrunte cu
dificulti financiare, deoarece are nevoie de investiii puternice n
activitatea promoional pentru a-i face cunoscute produsele.

6.4. GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI


Firmele, indiferent de mrimea i profilul lor de activitate, i
fixeaz ca obiectiv legat de politica lor de produs oferirea a ct mai
multe produse consumatorilor poteniali. Pentru a se dezvolta i a
rezista atacurilor concurenilor, firmele trebuie s-i construiasc o
gam de produse apt s cucereasc piaa.
Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin
destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale n
ceea ce privete: materia prim folosit la obinerea lor i tehnologia
de fabricaie folosit78. n sfera distribuiei se folosete termenul de
gam sortimental, definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de
asociere, folosind un punct comun de grupare sistematic, de exemplu,
gama produselor cerealiero-finoase, a produselor cosmetice, a
produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc.
Semnificativ este faptul c nu toate produsele unei firme au
acelai rol n cadrul gamei de produse pe care aceasta le fabric i/sau
le comercializeaz. Profesorul francez Guy Serraf grupeaz produsele
unei game n trei categorii:
- motoare, produse considerate astfel prin locul pe care l dein n
dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvani, produse care nu ridic probleme deosebite de
fabricaie i de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit;
- sperane, care au un nivel sczut de rentabilitate n prezent,
dar n viitor au o perspectiv favorabil dat de elementele de noutate
pe care le conin.

78
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, pag. 128

99
O gam de produse este alctuit dintr-un numr mai mare sau
mai mic de produse/servicii, care pot fi grupate n mai multe linii
(tipuri) de produse.
Linia de produse include un grup omogen de produse nrudite
ntre ele, prin maniera asemntoare de funcionare sau prin aceea c
sunt vndute aceleiai categorii de clieni, prin acelai tip de canale de
distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.
Gama de produse prezint urmtoarele dimensiuni: lrgime,
profunzime i lungime.
Lrgimea gamei de produse se refer la numrul liniilor de
produse pe care firma le realizeaz. De exemplu, lrgimea gamei de
produse obinute de firma Colgate-Palmolive Romnia este 5, pentru c
aceasta a lansat pe piaa romneasc liniile de produse: past de dini,
spun de toalet, produse pentru ngrijirea prului, produse cosmetice
pentru brbai i produse de curat.
Profunzimea gamei de produse este dat de numrul de produse
distincte pe care le conine o linie de produse. Astfel, linia de produse
past de dini, lansat de Colgate-Palmolive n Romnia, cuprinde:
Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
nsemnnd 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor
coninute de toate liniile de produse dintr-o gam de produse.
Ph. Kotler consider c mixul de produs (gama de produse) se
caracterizeaz i printr-o alt dimensiune: omogenitatea,79 pe care o
definete ca fiind gradul de asociere a diferitelor linii de produse n
consumul final, n procesul de producie sau n procesul de distribuie.
Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive
Romnia const n aceea c produsele sale sunt bunuri de larg consum
distribuite prin intermediul acelorai canale. Liniile de produse sunt
mai puin omogene dac se are n vedere faptul c bunurile respective
satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.
Cunoaterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea
de aprecieri comparative ntre firme ce obin aceleai produse i
servesc, n acelai timp, ca puncte de reper n formularea strategiilor
de produs. Orice gam de produse trebuie s aib echilibru, care se
poate asigura att n faza de via a produsului (concepie, pregtirea

79
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 546

100
lansrii, lansarea propriu-zis, viaa efectiv a produsului i nlturarea
sa), ct i n funcie de cifra de afaceri.

6.5. NNOIREA PRODUSELOR


n viziunea marketingului, produsul nou se regsete n
accepiuni foarte diferite i chiar controversate, cum ar fi: produs nou
pentru consumator; produs nou pentru o pia geografic dat; produs
nou ce trece de la un tip de pia la altul; produs nou pentru firm.
Problema principal privind definirea unui produs nou este
nelegerea sa ca produs original, mbuntit i/sau modificat sau ca
marc nou pe care o firm o realizeaz prin eforturile compartimentului
propriu de cercetare-dezvoltare.80 De asemenea, intereseaz ct de noi
vor fi considerate aceste produse de ctre consumator.
Pentru a crea un nou produs de succes, firma trebuie s-i
neleag clienii, pieele i concurenii i s ofere consumatorilor
produse cu valoare superioar.81
Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex i
comport mai multe etape: generarea ideilor de produse noi;
selectarea ideilor; crearea i testarea conceptului; elaborarea
strategiei de marketing; analiza economic; crearea produsului;
testarea pe pia; lansarea noilor produse pe pia i
comercializarea.
n prezent, firmele se confrunt cu problema opiunii ntre a
realiza produse noi sau a menine i, eventual, a mbunti produsele
existente n gama de produse a firmei. Rezolvarea const n
planificarea riguroas a procesului de creare a produselor noi.
Procesul crerii noilor produse ncepe cu generarea ideilor
care trebuie s fie sistematic i nu ntmpltoare. Ideile de produse
noi pot proveni de la surse interne sau externe.
Studiile n domeniu au artat c jumtate din ideile noi provin
din interiorul firmei, de la compartimentul de cercetare-dezvoltare, de
la specialitii si sau folosind metoda Brainstorming-ului.
Sursele externe pentru ideile de produse noi sunt cele care apar
n afara firmei. Ele pot proveni de la82: consumatori, distribuitori,
furnizori, concureni, instituii de nvmnt superior (universitile),
80
Ph. Kotler op. cit., p. 402
81
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 618
82
E. Hill, T. OSullivan - op. cit., pag. 156

101
care identific aplicaii poteniale pentru produsele noi n urma
cercetrilor ntreprinse; agenii de publicitate i firme care realizeaz
studii de pia, care identific nevoi ale consumatorilor sau ale
utilizatorilor n timpul cercetrilor lor de pia.
Scopul generrii ideilor este acela de a gsi un numr ct mai
mare de idei i alegerea dintre acestea a celei mai bune. Se ntmpl
ca firma s fac dou erori:
- s renune atunci cnd nu reuete s intuiasc potenialul unei
idei, care mai trziu s aib succes pe pia;
- s decid s continue cu o idee care pn la urm se dovedete
un eec pe pia. Se consider c circa 80% din produsele lansate pe
pia eueaz la scurt timp dup lansare. O eroare, de acest fel,
devenit celebr o constituie cazul parfumurilor lansate, de grupul
francez BIC, pe piaa francez n 1988, relansate n 1990 i retrase de
pe pia n 1991 datorit cheltuielilor mari ce nu au fost acoperite de o
vnzare de peste cinci ori mai mic dect cea care fusese prevzut.
Ideile care trec de faza de selectare trebuie testate pe piaa
potenial. Aceasta se realizeaz numai dac ideea produsului este
transformat n concept. Conceptul de produs83 reprezint o detaliere a ideii
de produs, n termeni clari pentru consumatorul potenial. De exemplu, o
firm are ideea obinerii unui aparat de fcut cuburi de ghea, ea are de
dezvoltat conceptul pentru a descrie dimensiunile aparatului, dac va fi
manual sau electric, cum va funciona etc. n practic, se elaboreaz mai
multe variante ale conceptului de produs, astfel nct consumatorul s poat
alege din mai multe produse posibile. Elaborarea acestor stiluri, variante
diferite ale aceluiai produs se realizeaz prin proiectarea asistat de
calculator. Aparatul de fcut cuburi de ghea poate fi prezentat ca un
agregat independent sau ca un accesoriu al unui robot de buctrie.
n continuare, procesul de creare a produsului nou cuprinde
etapa elaborrii strategiei de marketing. Strategia de marketing se
refer la descrierea pieelor-int, prognozarea vnzrilor, o indicaie
asupra poziionrii produsului, la estimarea reaciilor concurenilor i
la calcularea posibilelor pierderi cauzate de trecerea consumatorilor
de la produsele existente la noul produs.
Dup ce firma a hotrt strategia de marketing, ea trebuie s
evalueze atractivitatea economic - financiar a produsului nou, prin
83
Ph.Kotler, .a.- op. cit., pag. 625

102
estimarea vnzrilor, a costurilor i profiturilor corespunztoare, a msurii
n care acestea satisfac obiectivele firmei.
Pentru a estima vnzrile, firma analizeaz evoluia vnzrilor la
produsele similare, estimnd nivelul minim i maxim al vnzrilor,
inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producie,
contabilitate i financiare.
n etapa de creare a produsului, conceptul de produs este
transformat ntr-un produs fizic, prin realizarea uneia sau mai multor
versiuni pentru a crea un prototip84 care s satisfac i s atrag
consumatorii. Metoda cea mai eficace pentru elaborarea prototipului este
cunoscut sub numele de inginerie orientat spre client; ea permite s se
compare costurile i avantajele diferitelor caracteristici ale produsului i
mbuntete comunicarea ntre marketing, inginerie i producie.
Punerea la punct a prototipului poate dura ani, mai ales dac este
vorba de un produs complex din punct de vedere tiinific. Produsele
farmaceutice, de exemplu, trec printr-o perioad ndelungat de cercetare
pentru a identifica reaciile chimice i fiziologice relevante nainte de a se
crea o formul de baz care s fie testat n laborator i clinic.
Testarea prototipului se face prin: teste funcionale (testare
tehnic) i teste efectuate pe consumatori.
Testele funcionale sunt cel mai adesea efectuate n laborator,
bancuri de prob, piste de ncercri i constau n a verifica dac
produsul funcioneaz normal i n condiii de securitate. Unele firme
merg chiar foarte departe cu testele la care i supun produsele*.
Testele efectuate pe consumatori (testele de acceptabilitate)
sunt diverse. Se poate cere consumatorilor s-i spun prerea despre
diferitele versiuni ale produsului, aceasta fcndu-se ntr-un laborator.
Produsele alimentare, de exemplu, sunt testate cu consumatori-femei
n laboratoare de analiz senzorial. De asemenea, se fac teste la
domiciliu. LOral i face testele de acest tip la fiecare lansare de nou
ampon, de exemplu, timp de cincisprezece zile, n medie, pe un
numr de aproximativ 50 de persoane.
84
Ph. Kotler, B. Dubois - Op.cit., p.370
*
Apple i plonjeaz telefoanele mobile n Pepsi ca s testeze etaneitatea aparatelor. Ei le
acoper cu maionez i le aeaz n cuptor la 140 0C pentru a simula eventualele murdriri
sau condiiile de transport extreme. La firma Gillette, n fiecare zi, 200 de muncitori accept
s vin la birou fr a fi rai dimineaa. Ei suport astfel toate tipurile de teste destinate s
mbunteasc diferitele faze ale rasului.

103
Testarea produsului pe pia se realizeaz dup ce produsul a fost
pus la punct, poart un nume i se dorete testarea lui n mediul comercial.
Unul dintre testele de pia cel mai folosit i mai puin costisitor
este testul produsul prelungit (vnzarea n valuri).85 Acesta este o
extindere a testului de produs clasic, dup care se propune
consumatorilor (la care s-a cerut s testeze, n prealabil, produsul, n mod
gratuit), s cumpere o nou cantitate de produs la preuri uor sczute.
Oferta este repetat de 4-5 ori pentru a se observa frecvena cu care marca
firmei este aleas n cursul recumprrilor succesive. Se continu interogarea
consumatorilor pentru a afla reaciile lor la utilizri repetate ale produsului. Se
poate, de asemenea, continua cu testarea conceptelor publicitare pentru a
msura impactul lor asupra comportamentului consumatorului.
Ultima etap a procesului de creare a produsului nou este
lansarea pe pia i comercializarea lui. Decizia de lansare pe pia
antreneaz cheltuieli mai mari dect cele nregistrate n etapele
anterioare. Pentru produsele alimentare, cheltuielile de marketing pot
reprezenta pn la 60% din cifra de afaceri a primului an.
Data lansrii este fixat n funcie de tipul noului produs. n cazul
produselor noi care nlocuiesc produse existente, se ateapt ca stocurile
s se epuizeze. Dac cererea este sezonier, este uneori oportun s se
profite de perioada de maxim vnzare. Dac se ateapt mbuntiri,
este preferabil s se atepte pentru a profita de produsul optim.
Lansarea produsului presupune i alegerea locului de lansare,
ntr-un singur ora, ntr-o regiune, pe o pia naional sau direct pe piaa
internaional. Alegerea zonei de lansare ine cont de mai multe criterii:
imaginea mrcii, costurile distribuiei, posibilitile locale pentru studii
de pia, poziia concurenei i impactul asupra altor mrci.
Tactica lansrii se refer la repartizarea bugetului ntre diferitele
elemente ale mixului de marketing i la planificarea evenimentelor.
Cnd Ford86 a hotrt s lanseze modelul KA, numeroase operaiuni
promoionale au fost puse la punct. n ziua lansrii, sute de vehicule,
stocate ntr-o parcare s-au rspndit pe strzile capitalei Franei, n
timp ce concesionarii beneficiau de o decorare special. Astzi,
lansarea unui produs nou face din ce n ce mai mult apel la tehnici
elaborate de programare, cum este analiza drumului critic.

85
Ph. Kotler: Op. cit., p.431
86
Ph. Kotler, B. Dubois - op. cit., pag. 380

104
Firmele i creeaz produsele noi pentru a-i atrage pe acei
cumprtori care le vor adopta rapid n consum. Potrivit acestei
receptiviti fa de produsele noi, definit de E. M. Rogers87, exist:
inovatorii care sunt ndrznei, reprezint pn la 2,5% din
populaie, accept s ncerce produsul nou, cu anumite riscuri,
prefernd s fie dezamgii dect s renune la plcerea de a fi printre
primii care ncearc ceva nou;
acceptanii timpurii (suporteri) care sunt ghidai de respect,
reprezint 13,5% din populaie, ndeplinesc rolul de lideri de opinie n
comunitatea lor, adopt produsul nou n mod rapid, dar cu grij, fiind
mai puin dispui la experimente. Sunt n general, tineri, au un statut
social ridicat, o poziie financiar favorabil, sunt specialiti n
domeniul lor de activitate, utilizeaz surse de informaii mai
impersonale, mai cosmopolite i mai apropiate de originea ideii.
Ei apeleaz la mai multe i mai variate forme de informare.
majoritatea timpurie (prima majoritate) care adopt produsele
noi naintea persoanelor obinuite, urmnd exemplul liderilor de
opinie, este circumspect i reprezint 34% din populaie, fiind o int
important pentru firmele care au produsele lor n etapa de trecere de
la lansare la faza de cretere a ciclului de via;
majoritatea trzie (ultima majoritate) care adopt un produs
nou doar dup ce au fcut-o prietenii lor, influenai de presiunea
normelor sociale, este nencreztoare i reprezint tot 34% din
populaie, se bazeaz ca principal surs de informaie pe zvonuri i
mai puin pe mass-media;
acceptanii trzii (codaii) care sunt legai de tradiie, orientai
spre trecut, sunt suspicioi la schimbare, adoptnd produsul nou numai
dup ce acesta devine un etalon al tradiiei sau din cauza
discontinuitilor de aprovizionare cu produsul vechi, cuprind 16% din
populaie, de regul, persoanele mai n vrst i cele cu venituri
modeste.

87
Ph. Kotler: Op. cit., p. 440

105
Figura nr. 6.2
Clasificarea persoanelor dup receptivitatea fa de produsele noi
%
Inovatorii Acceptani Majoritatea Majoritatea Acceptanii
timpurii timpurie trzie trzii
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
Numrul noilor consumatori

x - 2 x - x x + 2 timp
Sursa: E. M. Rogers Diffusion of Innovations, Free Press, N. Y., 1983, pag. 162
n adoptarea produselor noi un rol important l joac i influena
personal, care reprezint efectul generat de afirmaiile unei persoane
n legtur cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a
probabilitii achiziiei bunului respectiv de ctre aceasta. Influena
personal este semnificativ n cazul majoritii trzii, fiind mai
important n situaiile riscante dect n situaiile sigure.

6.6. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS


Opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica
ofertei sale pe pia se reflect n strategia de produs. Aceasta nu
reprezint un scop n sine, ci este subordonat strategiei de pia i este
corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la
gama de produse, la liniile de produse pe care firma dorete s le
menin sau s le introduc pe pia, precum i la modul lor de
prezentare, prin intermediul ambalajului i etichetei.88

88
A. Ghi Marketing-mix: Produsul, n rev. Idei de afaceri nr. 2/1994, pag. 46

106
Compartimentul de marketing dintr-o firm trebuie s se implice i
n deciziile referitoare la produs, dei, de cele mai multe ori, acestea se
las pe seama celorlalte compartimente (tehnice i de producie) ale
firmei. Apreciem c alegerea variantei optime din gama opiunilor
privind produsul nu se poate realiza dect prin efortul conjugat al tuturor
acestor compartimente. Opiunile care pot fi avute n vedere sunt:
meninerea produselor actuale, modificarea sau eliminarea produselor.
- Meninerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor
de produse) va urmri canalizarea eforturilor firmei spre: creterea
consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea
de noi utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei
de produse i adoptnd, astfel, strategia stabilitii.
Strategia stabilitii urmrete meninerea i consolidarea poziiei
ctigate de firm. Este abordat de firmele care realizeaz produse
performante, ntr-o gam restrns, uor de recunoscut i care i asigur
astfel prestigiul pe pia i fidelitatea consumatorilor. Ciclul de via al
acestor produse este mai puin influenat de elementele conjucturale ale
pieei, adresndu-se unor segmente bine delimitate de consumatori.
- Modificarea produsului se realizeaz n sensul restrngerii
gamei printr-o strategie de selecie sau n sensul creterii dimensiunilor
gamei de produse printr-o strategie de diversificare.
Strategia de selecie presupune eliminarea din gama de produse a
tuturor acelor linii de produse sau produse mbtrnite, cu multe puncte
slabe i meninerea acelora aflate n faza de introducere i cretere pe curba
ciclului de via, oferind astfel posibiliti de rentabilizare i dinamizare a
activitii firmei. Adoptarea unei asemenea strategii ntmpin numeroase
obstacole din partea compartimentelor funcionale ale firmei, de aceea
propunerea pentru o asemenea strategie trebuie s vin din partea unui
manager situat foarte aproape de vrful ierarhiei conducerii. Se apeleaz la
aceast strategie doar n perioada de recesiune economic sau de
concuren acerb din partea unor firme foarte puternice.
Strategia de diversificare presupune creterea dimensiunilor
gamei de produse. Diversificarea este de mai multe tipuri:
1. diversificarea orizontal ce presupune creterea numrului de
linii de produse. De exemplu, o firm productoare de articole de
nclminte pentru femei i copii i mrete numrul liniilor de produse
prin adugarea unei alte linii de articole de nclminte pentru brbai;

107
2. diversificarea vertical ce presupune prelungirea n
amonte sau aval a unei linii de produse. De exemplu, o firm de
construcii i poate deschide o fabric proprie de ciment (prelungire
n amonte) i, totodat, o secie de prelucrare a prefabricatelor din
beton (prelungire n aval). Firme renumite ca BASF sau Bayer fabric,
pe lng produse chimice sau medicamente, i fibre i fire sintetice,
folii din mase plastice, benzi magnetice etc.
3. diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de
produse n direcii conexe structurii de baz. Exemple de firme care
adopt aceast variant strategic sunt numeroase, cel mai cunoscut
fiind cazul companiei General Electric, cea mai mare companie din
lume, care produce maini de splat, calculatoare i asigur servicii
financiare. Un alt exemplu, dar de pe piaa romneasc, l ofer
Grupul ANA89 care deine reele de magazine, cofetrii, hoteluri de
lux, un club de fotbal, fabric de motoare electrice, asigur transport
de cablu n Poiana Braov.
- Eliminarea produsului reprezint o variant strategic care
presupune scoaterea din fabricaie i automat de pe pia a unui
produs important sau chiar a unei linii de produs. La nivelul gamei de
produse, aceasta nu constituie o opiune, echivalnd cu falimentul, cu
ncetarea activitii firmei.
Aceast decizie se ia doar n condiiile n care produsul a devenit
nerentabil i nu se justific prelungirea duratei sale de via. Opiunea
abandonrii sau eliminrii unui produs trebuie avut n vedere de
firm nc din prima faz a ciclului de via al produsului.
Alegerea uneia sau a alteia dintre opiunile prezentate depinde, n
egal msur, de capacitatea de decizie i talentul managerului, de
situaia intern a firmei i a pieei, precum i de poziia pe care o
ocup produsul pe curba ciclului su de via.

89
D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societi care aduc profit, n rev. Capital nr. 50/2000

108
CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRE
Nu vindei la un pre. Vindei preul.
Anonim
Obiective:
La sfritul acestui capitol, vei putea s:
explicai importana preului n cadrul mixului de marketing;
comparai i evaluai metodele de stabilire a preurilor;
difereniai strategiile de stabilire a preurilor dup diferite criterii.
Concepte i cuvinte cheie: politic de pre, strategie de pre, pre
psihologic, pre nalt, pre sczut, metode de determinare a preurilor.

7.1. PREUL N CADRUL MIXULUI DE MARKETING


Preul reprezint unul dintre cei patru piloni ai mixului de
marketing care se distinge de ceilali prin faptul c favorizeaz
ncasarea veniturilor de ctre firm, iar celelalte variabile genereaz
costuri. Din acest considerent, stabilirea preului are o importan
major pentru activitatea de marketing a oricrei firme i rmne un
element fundamental al mixului de marketing prin impactul su asupra
cotei de pia i asupra rentabilitii firmei.90
Firmele sau instituiile i ofer produsele sau serviciile pe pia la
un anumit pre, denumit n diferite moduri: tarif (pentru preul serviciilor),
salariu (pentru preul pe piaa muncii), chirie (pentru preul ocuprii unui
spaiu), dobnd (pentru preul pe piaa monetar), onorariu (pentru
preul unei consultaii medicale sau juridice), cotizaie (pentru preul
apartenenei la o organizaie sau partid politic), comision (preul unei
intermedieri), amend (preul nclcrii legii), impozit pe venit (preul
dreptului de a ctiga bani) etc.
Pentru cumprtor, preul este suma de bani pe care acesta este
dispus s o plteasc pentru valoarea atribuit unui produs/serviciu n
cadrul schimbului. Pentru vnztor, preul este suma de bani
abandonat de cumprtor n situaia n care i dorete achiziionarea

90
J.P.Vedrine - Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris, 1992, p. 407

109
unui anumit produs/serviciu. Productorii i comercianii fixeaz
preuri produselor, ns cel care face alegerea este consumatorul, care
cumpr un produs dac el consider c aceast achiziie valoreaz
att ct este dispus s plteasc. Un cadou cumprat n seara de
Crciun valoreaz mai mult dect dac l-am fi cumprat nainte cu o
lun. De fapt, n aceast situaie, cumprtorul este dispus s plteasc
mai mult dect face produsul n sine.
Preul se afl n relaii strnse cu toate variabilele care
alctuiesc mixul de marketing. Astfel, preul intervine ca element de
contact i armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre
ofert i cerere. Fiind o component acorporal a produsului, preul se
adapteaz n mod permanent cu produsul la cerinele diferitelor segmente
de pia. Firma va folosi diferite niveluri de pre ale produselor n raport
cu exigenele i solvabilitatea specifice fiecrui segment de pia. Pe de
alt parte, preul reflect i modalitile de distribuie prin posibilitatea pe
care o ofer de a deschide i de a pstra anumite canale de distribuie,
urmrind acoperirea cheltuielilor de distribuie i stimularea formelor
moderne de comer. Preul se interfereaz, de asemenea, cu promovarea
produsului, contribuind la recuperarea investiiilor din acest domeniu, iar
prin nivelul preului se pot suplini unele eforturi de promovare sau se pot
mri aceste eforturi. Toate aceste corelri sunt integrate n strategia
general de marketing a firmei.
n economia actual de pia, raporturile cerere ofert - pre se
stabilesc prin mecanismul concurenial, generat de comportamente i
interese diferite91. Strategia de pre devine astfel o responsabilitate
fundamental a marketerilor i este o component a strategiei
generale a fiecrei firme.

7.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PRE


nsumnd ansamblul de factori i funcionnd ca un canal de
legtur al firmei cu exteriorul, preul devine un instrument de aciune i
un element de sprijin al acesteia. n acelai timp, deciziile referitoare la
pre nu trebuie formulate doar ca reacii spontane la cerinele pieei, ele
se vor integra ntr-o viziune mai cuprinztoare, astfel nct s slujeasc
obiectivelor curente i de perspectiv ale firmei i s fie coordonate cu
deciziile referitoare la produs, distribuie i promovare.

91
E. Niculescu (coord.) - Marketing modern concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 254

110
Orice firm urmrete n fundamentarea politicii sale de preuri
urmtoarele tipuri de obiective92:
supravieuirea este obiectivul urmrit pe termen scurt de o
firm care acioneaz ntr-un mediu concurenial nefavorabil sau care
cunoate un dinamism pronunat al cererii. Pentru a-i menine
angajaii i a diminua stocurile, firma are tendina de a micora
preurile, spernd c piaa va reaciona corespunztor. n cazul n care
firma urmrete, n primul rnd, acoperirea costurilor, preul va rezulta
din cumularea costurilor pe fiecare unitate de produs, la care se
adaug o cot de profit brut. Acest tip de pre este denumit n literatura
de specialitate pre orientat spre costuri (cost-plus pricing).
maximizarea profitului este unul dintre obiectivele cel mai
des adoptate n ceea ce privete preul, de majoritatea firmelor. Pentru
a atinge acest obiectiv, firma trebuie s estimeze costurile i cererea
potenial n cazul diferitelor variante de pre i s aleag acel pre
care s produc maximum de profit. Practic, n cazul acestui obiectiv,
firma calculeaz preul care maximizeaz profitul definit ca venit total
(cantitate x pre) minus costurile totale: VT CT
maximizarea cotei de pia. Firmele care cerceteaz nainte de
toate cota de pia estimnd c un volum mare de vnzri antreneaz
datorit economiilor, costuri reduse i astfel profituri mai mari, utilizeaz
aceast strategie n cazul produselor care nu ncorporeaz tehnologie
avansat i pot fi uor de imitat (ex.: produse alimentare, unele servicii
bancare i financiare, servicii de transport aerian etc.)
strategia de smntnire presupune stabilirea preului la nivelul
cel mai ridicat posibil (acceptat de pia), n scopul obinerii pe termen
scurt a profitului maxim. Este recomandat n cazul produselor de nalt
tehnologie i prezint cteva avantaje pentru firmele care aleg aceast
strategie: - i acoper mai rapid cheltuielile de cercetare-dezvoltare; -
menine cererea pieei la un nivel destul de sczut, permind adaptarea
treptat a capacitii de producie a firmei la dinamica pieei; - ncetinete
reacia concurenei datorit timpului necesar nceperii propriei cercetri.
promovarea imaginii unui produs. O firm i propune s
devin lider pe pia prin calitatea produselor sale, astfel nct s-i
impun condiiile de pe pia, s influeneze i s modeleze cererea n

92
Idem - op. cit., p.465

111
funcie de interesele sale, care pentru fiecare inovaie reuete s
valorifice superioritatea produsului, n raport cu concurenii actuali i
poteniali i practic preuri ridicate (pre de lider).

7.3. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR


n determinarea preurilor se ine seama de o multitudine de
factori, care pot fi grupai n trei categorii: costuri, cerere i
concuren. n mod tradiional, majoritatea firmelor determin
preurile pornind de la costuri, la care adaug o cot dorit de profit.
Marketingul a introdus un alt punct de vedere, acela de a porni de la
cerere. De aceea trebuie determinat mai nti un pre psihologic, pre
pe care cumprtorul este dispus s-l accepte, determinndu-se apoi
preul de vnzare i, n funcie de costuri, cota de profit pe care firma
o poate obine. Aceste metode nu sunt antagonice, ci se completeaz i
trebuie s se in cont i de preul de referin al concurenei, n
funcie de care se ia decizia de a fi mai ieftin, mai scump sau identic,
iar n final, n raport cu costurile, se determin procentul de profit.

Figura nr. 7.1


Metode de determinare a preurilor
Factori Factori Sensibilitate la Importana Strategia
externi interni preuri a pieei concurenei
consumatorilor
furnizori condiii de dup produse * Piaa potenial * Agresivitate n
distribuitori producie dup momentul pentru un anume materie de pre
fiscalitate volumul cumprrii nivel de pre
produciei

Costuri Cerere Concuren

Strategia general Strategia de pre Restricii de mediu


a firmei
Sursa: J. Landrevie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 206

112
A. Costurile de producie marcheaz limita minim, obiectiv a
nivelului preurilor sub care activitatea firmei devine falimentar. Dac
limita inferioar a preului este determinat de costurile firmei, limita
superioar a acestuia trebuie s in seama de evoluia cererii pe pia; ca
urmare, costurile, preurile i reaciile posibile ale concurenei la
modificrile de pre sunt de natur s simplifice modul de dimensionare
corect a nivelului preului pe care l va practica firma pentru produsul su.
Cunoscnd dimensiunea i structura cererii, funcia costului i
preurile concurenei, firma poate alege una dintre metodele de
stabilire a preului pe baza costurilor, respectiv:
1) metoda adaosului, care const n adugarea la costul produsului a
unui adaos standard, care s permit firmei s acopere cheltuielile fixe i s
obin un profit. Metoda ignor, de regul, preurile concurenilor, cererea
curent i valoarea perceput de consumatori, dar este totui larg utilizat de
firme comerciale din mai multe considerente: * costurile dau comercianilor
mai mult siguran dect cererea; * corelaia pre/costuri nu-i mai oblig
pe comerciani s ajusteze preul la orice modificare a cererii; * preurile
tind s se apropie n ramurile n care toate firmele se aliniaz la aceast
metod i astfel concurena prin preuri scade foarte mult; * vnztorii i
pot recupera cheltuielile fcute i pot obine un profit rezonabil fr a
afecta bugetul consumatorilor, atunci cnd cererea crete.
2) metoda pragului de rentabilitate are la baz, de asemenea,
costurile pentru determinarea preului, firma calculnd un pre
corespunztor pragului de rentabilitate pentru a obine profitul ateptat.
Analiza pragului de rentabilitate determinat cu ajutorul formulei:
CF
permite stabilirea cantitii ce trebuie vndut la un pre
Punitar CVM
dat n vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaii care
s garanteze c respectiva cantitate poate fi vndut efectiv. Cantitatea
pe care piaa o poate absorbi la un pre anumit este, de multe ori, sub
pragul de rentabilitate, n acest caz, firma va nregistra pierderi.
Pentru a nu se ajunge ntr-o astfel de situaie, firma va stabili mai multe
variante de preuri de vnzare, estimnd pentru fiecare n parte volumul
desfacerilor corespunztor pragului de rentabilitate, cererea potenial i profitul.
B. Elasticitatea cererii este un concept care desemneaz variaia cererii
de mrfuri n funcie de modificarea volumului factorilor si de influen (cei
mai folosii: veniturile, preurile). Ea se msoar cu ajutorul coeficientului de

113
elasticitate (Ex), care exprim proporia modificrii cererii ( y ) n condiiile
creterii cu 1% a factorului de influen ( x ) potrivit formulei:
y x
Ex :
y x
n cazul elasticitii cererii n funcie de pre, ntr-o situaie
normal, cererea se afl ntr-un raport invers proporional cu preul,
care cu ct este mai mare, cu att este mai redus cererea i, invers, cu
ct preul este mai sczut, cu att cererea este mai mare.
Pentru a alege un pre optim, firma trebuie s cunoasc mrimea
coeficientului de elasticitate pentru produsele sale. Astfel, n situaia unei
cereri inelastice sau slab elastic la pre (-1 < Ep < 0), firma i poate mri
ncasrile prin creterea preurilor, fr a avea consecine negative. Pentru
a profita de aceast situaie, firma trebuie s se afle n situaia de monopol.
Din cele menionate, se poate reine c o firm i determin
preul maxim pentru produsul su bazndu-se pe evoluia cererii, iar
nivelul minim al preului trebuie stabilit pe baza costurilor de
producie ale firmei.
C. Activitatea concurenilor poate mbrca forme diferite:
folosirea preurilor la paritate, preuri stabilite n funcie de
rata industriei respective, ceea ce va permite productorului s se
concentreze asupra altor factori dect preul. Aceast form poate
determina nghearea preurilor sau, cnd numrul productorilor
este mic, acetia se pot coaliza i pstra preuri mari n avantajul lor;
reducerea costurilor de producie i transformarea acestor
economii n preuri permanent mici. Exemplul cel mai cunoscut l
constituie firmele japoneze care au ctigat competiia pe piaa
mondial prin practicarea unor preuri mici;
controlarea preurilor de ctre firmele puternice care au att
fora economic necesar, ct i o cot de pia ridicat astfel nct s
stabileasc nivelul dorit al preurilor, avnd convingerea c ele vor fi
urmate de concureni;
atacarea concurentului pe baza informaiilor obinute de la o
firm concurent sau de la o agenie publicitar a firmei ce se ocup
cu promovarea acesteia, obiectivul acestei aciuni fiind de fapt acela
de a mpiedica noul produs s ptrund pe pia;

114
folosirea preurilor de supravieuire poate ntrzia nchiderea
firmei o perioad de timp sau poate mbunti imaginea ei, n vederea
obinerii unui pre mai bun de la potenialii consumatori/cumprtori.

7.4. STRATEGII DE PREURI


Problema stabilirii preurilor reprezint un obiectiv al
managementului firmei, innd cont de faptul c produsele
evolueaz n timp i, n mod corespunztor preurile se schimb i
ele, aceste schimbri reflectndu-se n costuri i cerere. Firma
trebuie s ia n calcul i variaiile comportamentului cumprtorilor
i modificarea mediului concurenial. Deciziile de stabilire a
preurilor sunt supuse unui ansamblu de fore ce se manifest n
mediul nconjurtor i n concuren.
Strategiile de stabilire a preurilor se pot grupa n93:
strategii de stabilire a preurilor produselor noi;
strategii de stabilire a preurilor n cazul gamei de produse;
strategii de ajustare a preurilor;
strategii de iniiere i rspuns la schimbrile de pre.
Strategiile de stabilire a preurilor produselor noi se
modific pe msur ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului de
via al produsului. Dac produsul ce se va lansa pe pia prezint
asemnri cu cele deja existente, firma are de ales ntre patru strategii
de poziionare prin pre, prezentate n figura nr. 7.2.
Strategia preurilor de excepie este adoptat de firmele care
realizeaz i vnd produse de calitate excepional, fixnd preul cel mai
ridicat. Consumatorul atribuie, de regul, cea mai bun calitate produsului
cu cel mai mare pre. Exist ns, un punct peste care consumatorul nu va
plti preul produsului, datorit limitrii sale de venituri.
Strategia preurilor minime se aplic produselor de calitate
inferioar i a cror elasticitate a cererii la pre se presupune a fi
ridicat. Cele dou strategii pot coexista pe aceeai pia, dac pe piaa
respectiv sunt cel puin dou segmente de cumprtori: unul care
acord o mai mare importan calitii produselor, iar cellalt acord
mai mult atenie preurilor.

93
Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1999, p. 775

115
Figura nr. 7.2
Strategii de poziionare prin pre

Ridicat Strategia preului Strategia bazat pe


de excepie valoarea produsului
Calitate

Sczut Strategia Strategia preurilor


suprapreului minime

Mare Mic

Pre

Strategia bazat pe valoarea produsului reprezint o


modalitate de a ataca preurile n cazul unei oferte de calitate
superioar; n acest caz, preul reprezint, pentru consumator, obiectul
unei alegeri adecvate, care s aduc satisfacia ateptat.
Strategia suprapreului se aplic de firmele care stabilesc un
pre exagerat pentru produs n comparaie cu calitatea acestuia, ceea ce
va determina, n timp, ndeprtarea cumprtorilor.
Strategiile de stabilire a preurilor n cazul gamei de produse
se schimb frecvent, firma cutnd s-i fixeze preurile astfel nct s
maximizeze profiturile ntregii game de produse. Stabilirea preurilor
este dificil, deoarece fiecare produs are o anumit cerere i anumite
costuri i fiecare se confrunt cu o altfel de concuren.
Strategiile de stabilire a preurilor unei game de produse se
delimiteaz n: stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse;
stabilirea preurilor produselor opionale; stabilirea preurilor
produselor captive; stabilirea preurilor produselor derivate i
stabilirea preurilor ofertei-pachet.
Stabilirea preurilor unei linii de produse ine cont de etapele
care vor fi parcurse de ctre preuri n cazul diverselor produse ce fac
parte dintr-o linie de produse. Etapele parcurse de preuri trebuie s ia
n considerare diferenele de costuri existente ntre produsele ce
formeaz linia de produse, evalurile cumprtorilor n legtur cu

116
atributele produselor i preurile concurenilor. Dac diferena de pre
existent ntre dou produse succesive este mic, cumprtorii vor
achiziiona produsul cel mai avansat, ceea ce va duce la creterea
profiturilor firmei cnd diferena de costuri este mai mic dect
diferena de preuri. Dac diferena de pre este mai mare,
cumprtorii vor achiziiona produsele mai puin avansate.
Stabilirea preurilor produselor opionale se practic de
firmele care ofer spre vnzare produse opionale sau auxiliare,
mpreun cu produsul principal. Este cazul firmelor productoare de
autoturisme, care pot oferi pe lng produsul principal (autoturismul),
diferite accesorii ca produse opionale: radio-casetofon, nchiderea
automat a uilor, aer condiionat, air bag, acoperi decapotabil,
sistem de alarm. Problema la care trebuie s gseasc rezolvare firma
este a includerii preurilor fiecrui produs opional n preul produsului
principal, deoarece unii cumprtori vor dori s achiziioneze doar
modelul de baz, fr elemente de confort, i nu vor accepta s
plteasc suplimentar pentru o versiune mbuntit a autoturismului.
Stabilirea preurilor produselor captive apare n cazul produselor
care trebuie utilizate mpreun cu un produs principal, de exemplu: lamele
de ras (cu aparate de brbierit), filmele fotografice (cu aparatele de
fotografiat), casetele audio (cu radiocasetofoane). Productorii produselor
principale stabilesc preuri sczute pentru acestea, fixnd preuri mai mari
produselor captive. Este clasic cazul firmei Gillette94 care nu a inventat
aparatul de ras, dar a ieit pe pia, n ultimele decenii ale secolului al
XIX-lea, cu un aparat de ras care costa doar 55 de ceni, fa de preul altor
astfel de produse care era de 5 dolari. King Gillette a proiectat ns
aparatul astfel nct el s nu poat fi folosit dect cu lame produse de el.
Fabrica aceste lame cu 1 cent bucata i le vindea cu 5 ceni. Firma Gillette
a neles nc de-acum o sut de ani c un produs poate s aduc profit
dac tii s-i atragi, prin orice mijloc, pe cumprtori.
Stabilirea preurilor produselor derivate se folosete n cazul
produselor care au valoare de ntrebuinare sczut. Produsele derivate nu
se pot transforma n reziduuri, deoarece aceast transformare cost.
Productorul va vinde produsele de baz pe o pia unde va putea vinde i
produsul derivat, scznd preul la produsul de baz i fcndu-l mai

94
S. Boianu - Firme mari, nume celebre, n Revista Tribuna Economic nr. 49/1996

117
atractiv. Urda rezultat n urma procesului de obinere a brnzeturilor
reprezint un exemplu de produs derivat care poate deveni profitabil.
Stabilirea preurilor ofertei-pachet se folosete de firmele care i
vnd produsele proprii ca un grup de produse combinate, la un pre redus.
Este o strategie specific firmelor turistice care i vnd serviciile la preuri
atractive, incluznd cazarea, masa, tratamentul medical, transportul,
petrecerea timpului liber. Practicarea abonamentelor la teatru, cinematec,
cluburi sportive, pentru achiziionarea de ziare i reviste presupune
stabilirea unui pre mai mic dect suma preurilor fiecrui bilet sau ziar.
Strategiile de ajustare a preurilor pornesc de la diferenele
existente ntre consumatori i evoluia pieei i cuprind: acordarea de
rabaturi i bonificaii; preuri difereniate; preuri psihologice; preuri
promoionale; preuri orientate spre valoare; preuri stabilite pe criterii
geografice; preuri internaionale.
Acordarea de rabaturi i bonificaii se practic de ctre firme
prin ajustarea preurilor de baz ale produselor, pentru a recompensa
clienii care i pltesc la timp facturile, achiziioneaz mrfuri n
cantiti mari sau fac achiziii n extrasezon. Rabaturile i bonificaiile
mbrac mai multe forme:
- bonificaia/rabatul la plata n numerar, reprezint o reducere
de pre acordat cumprtorilor care i pltesc la timp facturile;
- rabatul pentru achiziionarea unei cantiti mari este o reducere
de pre oferit cumprtorilor care fac achiziii n cantiti mari;
- primele cantitative se percep uneori persoanelor care achiziioneaz
mari volume de mrfuri, astfel nct comercializarea unui numr de
produse de acelai fel se face la un pre mai scump dect n cazul
achiziionrii separate a produsului;
- bonificaiile comerciale sunt oferite de un vnztor intermediarilor
care alctuiesc un canal, pentru anumite servicii prestate;
- reducerile sezoniere se acord cumprtorilor care fac achiziii
n extrasezon, cele mai cunoscute sunt acordate de firmele turistice
care i vnd serviciile n anumite perioade ale anului la preuri reduse;
- bonificaiile de schimb sunt reduceri de pre acordate la
returnarea unui produs vechi n schimbul cumprrii altuia nou (de
ex., autoturisme);
- bonificaiile promoionale sunt reduceri de pre acordate
distribuitorilor pentru participarea lor la programele de publicitate.

118
Strategia preurilor difereniate se practic de firmele care
comercializeaz un produs/serviciu utiliznd dou sau mai multe
preuri, chiar dac diferenierea acestor preuri nu se regsete n
costuri. Aceast strategie prezint mai multe variante:
- preuri difereniate pe categorii de consumatori se practic
frecvent n turism, unde turitii pltesc mai mult dect localnicii
pentru vizitarea unor obiective turistice sau n cazul biletelor de
spectacol, unde preul acestora e difereniat pentru copii, elevi i
studeni, pensionari, soldai n termen;
- preuri difereniate pe tipuri de produse apar n cazul
diferitelor versiuni ale unui produs, fr ca aceste diferenieri s aib
corespondent n diferenele de costuri;
- preuri difereniate n funcie de amplasament se practic,
chiar dac costurile sunt identice; de exemplu, biletele de teatru au
preuri diferite n funcie de locul din sala de spectacol;
- preuri difereniate n funcie de momentul vnzrii. De
exemplu, tarifele percepute de ROMTELECOM sunt difereniate pe
intervale orare (700-1600, 1600-2200, 2200-0700), pe zile obinuite,
srbtori legale sau week-end.
Strategia preurilor psihologice se bazeaz pe starea
psihologic a cumprtorilor fa de nevoile raionale. Cele mai
ntlnite preuri psihologice sunt:
- preul Odd-Even95 (magic), care se bazeaz pe ideea c volumul
vnzrilor la preul de 99$ este mai mare dect n cazul unui pre de 100 $;
- preul tradiional, care se modific doar la apariia unor
produse de calitate excepional;
- preul de prestigiu, care se folosete n situaia n care se
urmrete asigurarea unei imagini deosebite a produsului;
- preul liniei de produse, care se sprijin pe presupunerea
apartenenei produsului la o linie de produse cu caracteristici
asemntoare i cu unele preuri apropiate.
Strategia preurilor promoionale se adopt de firme care-i pot
plasa temporar preurile produselor lor sub costuri. Preurile
promoionale cunosc mai multe forme:

95
E. Niculescu (coord.) - op. cit., p. 268

119
- reducerea unor preuri cu ocazia unor srbtori sau
evenimente speciale, cnd se estimeaz o cretere nsemnat a
vnzrilor (de exemplu, preurile practicate n luna decembrie);
- acordarea unor finanri cu dobnd sczut, garanii prelungite
sau ntreinere gratuit pentru a reduce preul consumatorilor;
- reduceri la preurile n numerar acordate consumatorilor care
achiziioneaz produsul de la distribuitori autorizai, cu condiia
achiziionrii ntr-un interval de timp determinat.
Stabilirea preurilor orientate spre valoare a nceput s se
practice n anii 9096, n care creterea economic a fost sczut,
preurile aliniindu-se la condiiile economice i la schimbrile
fundamentale ale atitudinii consumatorilor referitoare la calitate i
valoare. Aceast strategie implic introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marc recunoscute. De exemplu, firma
McDonalds a oferit meniuri valorice, Holiday Inn a inaugurat n
unele ri hoteluri ce practic preuri reduse (Holiday Express).
Stabilirea preurilor pe criterii geografice se aplic n situaia
firmelor care se adreseaz cu produsele lor unor clieni situai n
diferite pri ale rii sau lumii. Aceste firme pot practica una din
metodele de evaluare a preurilor pe criterii geografice:
- stabilirea preurilor franco la bord, bunurile fiind plasate pe
mijlocul de transport al cruului, din acest moment drepturile i
obligaiile revenind clientului care pltete costul transportului
mrfurilor de la fabric la destinaie;
- stabilirea preurilor uniforme de livrare este o metod opus
celei prezentate anterior, firma practicnd un pre de livrare identic la
care se adaug costul transportului pentru toi clienii, indiferent de
locul unde sunt situai acetia;
- stabilirea preurilor zonale se afl ntre cele dou metode
prezentate, firma delimitnd clienii pe dou sau mai multe zone,
fiecare zon va cunoate un pre total unic, iar zonele mai ndeprtate
vor avea preuri mai mari.
- stabilirea preurilor pornind de la punctul de expediie
presupune selecionarea de ctre vnztor a unui punct de expediie
i perceperea de la toi clienii a costului transportului mrfurilor de la

96
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 785

120
acel ora pn la oraul de reedin al clientului, indiferent de locul
din care sunt expediate n fapt bunurile;
- stabilirea preurilor de amortizare a transportului mrfurilor se
practic n situaia n care vnztorul dorete intens derularea de
afaceri cu un anumit client sau ntr-o anumit zon geografic.
Stabilirea preurilor internaionale este aplicabil n cazul
firmelor cu activitate pe pia internaional. Firmele internaionale
pot stabili un pre uniform pe plan mondial sau un pre adaptat la
particularitile fiecrei piee locale determinate de condiii
economice, legislaie, sistem comercial cu amnuntul i en gros,
preferine ale consumatorilor. Aceeai firm poate practica diferite
preuri pe pieele internaionale n funcie de obiectivele de marketing
propuse, urmrind pe piaa rilor dezvoltate s ctige rapid o cot
mare de pia printr-un pre de penetrare, iar pe piaa rilor mai puin
dezvoltate viznd segmente mici ale pieei i folosind preuri pentru
acapararea acesteia.
Strategiile de iniiere i rspuns la schimbrile de pre se
impun n situaia n care, dup o anumit perioad de la aplicarea n
practic a unei strategii de pre, firma decide s-i modifice preurile,
n sensul reducerii sau creterii acestora, anticipnd astfel posibilele
reacii ale cumprtorilor i concurenilor.
Iniierea reducerii preului se produce n situaia excesului de
capacitate, a scderii cotei de pia i din dorina de a domina piaa
prin costuri.
Iniierea creterii preului este determinat de dorina creterii
profiturilor, de inflaia prin costuri.
Modalitile de rspuns ale firmei la modificarea preurilor de
ctre concureni presupun alegerea uneia din variantele: reducerea
preului, mbuntirea percepiei calitii de ctre cumprtor,
creterea calitii i preului, lansarea unui produs mai ieftin.
Strategiile i tacticile de pre reprezint o component
important a mixului de marketing al unei firme. Cnd i stabilete
preurile, firma trebuie s in cont de o multitudine de factori interni
i externi, neavnd posibilitatea ntotdeauna de a practica preul
dorit. Strategiile i tacticile de pre depind i de consumatori, care i
cheltuiesc veniturile pentru a achiziiona produse care s le satisfac
nevoile.

121
CAPITOLUL VIII

POLITICA PROMOIONAL

Dac afacerea este bun, merit s-i faci


publicitate. Dac este ineficient, trebuie s-i faci publicitate.
Anonim

Obiective:
La sfritul acestui capitol vei fi capabili s:
definii comunicarea promoional i s explicai rolul su;
definii publicitatea i precizai formele ei;
identificai cele mai importante modaliti de promovare a
vnzrilor;
precizai rolul trgurilor i expoziiilor;
explicai impactul mrcii n atingerea obiectivelor
promoionale ale firmei;
delimitai rolul forelor de vnzare ale firmei n activitatea
promoional;
difereniai strategiile de comunicare promoional
Cuvinte i concepte cheie: comunicarea promoional, mesaj
promoional, canale de comunicare a mesajelor promoionale,
publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, marca de
produs sau serviciu, fore de vnzare, strategie promoional.

8.1. COMUNICAREA PROMOIONAL N MARKETING


Comunicarea semnific ncercarea de a stabili o legtur cu
cineva, de a pune n comun informaii, idei, atitudini, de a le asocia,
raporta sau de a stabili legturi ntre ele. Prin urmare, comunicarea
devine un proces prin care un emitor transmite informaia prin
intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte.97

97
M. Jouvre - Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005,
pag. 109

122
Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepia,
memorarea i redarea informaiilor, natura cunoaterii pentru
obinerea i interpretarea informaiilor, natura simbolurilor i
solicitarea acestora, modul de ordonare i de implicare a cadrului de
relaii, modul de transmitere a mesajului.
Specialistul american Philip Kotler definete comunicarea de
marketing ca fiind: un dialog interactiv ntre companie i clienii ei,
care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii (pre-vnzare),
vnzare, consum i post-consum.98
Procesul de comunicare folosit n promovare se prezint,
schematic, astfel:

Figura nr. 8.1


Schema procesului de comunicare n promovare

Mesaj
Emitor ce? Receptor
(Surs) Codificare Decodificare cui?
cine?

Mijloace de
Zgomot
comunicare
de fond
cum?

Reacia invers Rspuns


(feed-back) Ce rezultat?

Sursa: Ph. Kotler - Managementul marketingului, ediia a III.-a, Ed. Teora, Bucureti, 2003, pag. 807

Sursa mesajului (emitorul) se constituie n entitatea care


expediaz o informaie, o idee ctre unul sau mai muli beneficiari
(auditoriu). Emitorul trebuie s cunoasc: auditoriul la care va

98
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag. 806

123
ajunge mesajul, caracteristicile auditoriului, ce cred consumatorii
poteniali despre firm, cum trebuie conceput mesajul astfel nct s
atrag atenia receptorului n ciuda factorilor exteriori de distrugere.99
Codificarea presupune formularea simbolic a ideii ce urmeaz
a fi transmis, prin cuvinte, imagini sau gesturi, nelese att de
emitor ct i de receptor. Aceast nelegere reciproc ia natere
numai dac exist experiene comune.
Mesajul conine cuvinte, imagini i simboluri transmise de
emitor i reprezint coninutul informaiei destinate publicului-int.
n cuprinsul acestei etape, emitorul trece la elaborarea unui mesaj
eficient care, n mod ideal, ar trebui s atrag atenia, s rein interesul,
s determine dorina i s provoace aciunea.
Mijlocul de comunicare presupune existena unuia sau mai
multor canale de transmitere a mesajului:
- Canalele de comunicare personale implic existena a dou sau
mai multe persoane care comunic direct prin discuii, telefon, servicii
potale.
Pentru a stimula canalele de influen personal, firmele trebuie
s identifice persoanele cu o mare putere de influen asupra
publicului, s creeze lideri de opinie, s acioneze prin intermediul
factorilor de importan ridicat din cadrul unei comuniti, s
utilizeze pentru realizarea publicitii de recomandare persoane care se
bucur de o mare penetrare n viaa public.
- Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu
presupun contactul sau interaciunea la nivel personal: mijloace de informare
(publicaii cotidiene i periodice; reele de radio i televiziune; suporturi
electronice de informaii; panouri, postere), ambiana (combinaie de
elemente ale mediului nconjurtor care creeaz sau amplific tendinele
clientului de a achiziiona un anumit produs), manifestrile organizate cu
diverse ocazii (evenimente susinute special pentru a comunica auditoriului
vizat un anumit mesaj: departamentul de relaii publice organizeaz conferine
de pres sau inaugurri festive i sponsorizeaz ntreceri sportive).
Decodificarea presupune transformarea mesajului recepionat n
concepte i idei pe care le-a avut n vedere emitorul atunci cnd a
lansat mesajul.

99
Ph. Kotler op. cit., pag. 809

124
Receptorul reprezint punctul final al comunicrii. El poate fi o
persoan, un grup sau o organizaie public.
Rspunsul apare din partea beneficiarului mesajului n urma
decodificrii. Dac mesajul este confuz sau irelevant, el va fi ignorat
sau va provoca o reacie negativ a receptorului, care poate genera
indiferen sau, mai ru, alegerea ofertelor concurente.
Feedback-ul implic poziia pe care o adopt receptorul n urma
mesajului primit i ajut la informarea emitorului cu privire la modul
de acceptare a mesajului. Pe baza semnalelor percepute i, mai ales, a
celor nefavorabile, se poate schimba sau mbunti strategia adoptat
de sursa mesajului pentru a-i crea sau mri acceptabilitatea.
Zgomotul de fond reprezint tot ceea ce se interpune n calea
comunicrii i decodificrii corecte. Acesta poate fi orice piedic
vizual sau auditiv, cum sunt: mesajele concurente, plnsul unui
copil, zgomotul mainii de splat etc.
Comunicarea promoional implic, n aceste condiii, utilizarea
alternativ sau concomitent, a urmtoarelor variante:
comunicarea interpersonal se adreseaz publicului specializat,
interesat de multe informaii cu caracter tehnic. Se pot urmri ndeaproape
reaciile destinatarilor, ns costurile sunt ridicate, iar procesul este de
durat.
comunicarea de mas este eficient n cazul mesajelor simple,
care trebuie s ating, n mod repetat, o audien mare. Comunicarea este
ns pasiv, inflexibil i nu se poate recepta feed-back-ul imediat.
comunicarea necontrolat influeneaz negativ imaginea
organizaiei, datorit emisiunilor radio-TV sau articolelor din pres n
care se exprim preri nefavorabile, clienilor care rspndesc zvonuri
i concurenei - prin mesajele expediate ctre acelai auditoriu.

8.2. CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE


n cadrul comunicrii de marketing, o form deosebit de
important a sa, de care se leag activitile depuse n diferite domenii,
o reprezint promovarea, care se constituie n preocuparea unei
organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma
unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau
organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int

125
ctre produs, serviciu sau organizaie.100 Prin noiunea de organizaii
nelegem: ntreprinderi productoare, firme comerciale, instituii ale
administraiei publice, instituii de cultur, sportive, organizaii
politice, organizaii non-profit.
Cu ct activitatea de promovare fcut de organizaie va fi mai
flexibil i inovatoare, cu att mai puternic poate fi influena ei pe o
pia saturat de mesaje comerciale.
Promovarea reprezint, astfel:
a) n sfera larg a socialului - o form de comunicare, de
informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanelor,
tradiiilor i trsturilor individuale, de grup sau naionale;
b) n economie - un factor de influen a competitivitii,
deoarece n economia contemporan, o semnificaie deosebit
cunoate aa-numita concuren n afara preului, de fapt
cuprinznd i preul, dar nelimitndu-se la acesta.
Promovarea a evoluat i s-a modificat, ca tehnic, dar i n
reflectarea sa teoretic, concomitent cu evoluia tehnicilor de realizare
a activitilor economice i sociale ale membrilor societii. n prezent,
promovarea este utilizat pentru:
furnizarea de informaii;
stimularea cererii;
diferenierea produsului;
aducerea aminte;
contraatacarea concurenilor;
neutralizarea informaiilor defavorabile;
atenuarea fluctuaiilor cererii;
influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
influenarea comportamentului public.
Efectele mesajelor promoionale difer n funcie de ceea ce se
dorete: a face ncercri; a provoca prima cumprare; a provoca o
obinuin n cumprare; a stimula indiferenii; a pune n valoare
imaginea de marc; a crea un eveniment; a dezvolta o nou utilizare.
Se ncearc, astfel, nu numai crearea unor noi obiceiuri, ci i nvingerea
prejudecilor i a impresiilor greite.101

100
I.C. Popescu, Comunicarea n marketing i politica global a organizaiei, Ediia a II-a,
Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 19
101
J. Steel - Adevr, minciun i advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 189

126
O firm care consider c dac ofer produsele numai pe
anumite piee, contribuie la crearea n rndul consumatorilor locali a
unei imagini deosebit de favorabile, face o mare greeal102.
Exist mai multe variante ale promovrii, deosebite ntre ele n
funcie de condiiile obiective, att interne ct i externe organizaiei,
de optica echipei de conducere a acesteia103:
- n funcie de rolul pe care l deine promovarea n cadrul
competitivitii, aceasta poate fi ofensiv sau defensiv;
- dac se iau n considerare obiectivele promovrii, se poate
viza mbuntirea imaginii de firm sau instituie, relaiilor
cu publicul, a produselor, serviciilor sau a mrcilor;
- recurgerea la sensibilizarea consumatorilor prin informaii i
discuii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale, se
constituie ntr-o decizie legat de argumentul promovrii;
- gama activitilor de promovare cuprinde strategia concentrat
pe cteva componente sau diversificarea, prin antrenarea unor
forme, metode i tehnici ct mai variate;
- se poate desfura, n funcie de frecvena sa, o activitate de
comunicare permanent (cea mai rspndit), dar i una
intermitent sub impactul unor aciuni izolate, ocazionale;
- n organizarea activitii promoionale, se poate conta pe
ncadrarea ei n ansamblul instituiei, prin aportul forelor
acesteia sau se poate apela la serviciile din exteriorul su,
contractndu-se cu agenii de specialitate susinerea unor
evenimente comunicaionale bine definite.

8.3. MIJLOACE I INSTRUMENTE DE PROMOVARE


8.3.1. Publicitatea
Publicitatea include totalitatea aciunilor care au drept scop
prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n
legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor
(pltitor) identificat. Atuurile acesteia sunt, n general: prezentarea
public a mesajelor, puterea de influenare, expresivitatea sporit,
caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o

102
M. J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998
103
C. Florescu - Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p. 270

127
imagine unui produs sau serviciu, ct i pentru a impulsiona vnzrile,
interesul consumatorilor, dorina lor de a fi bine informai, fiind o
modalitate eficient de a realiza contactul cu un public numeros i
dispersat geografic.
Publicitatea este semnalul, surs i simbol, al triumfului
industriei culturale104, constituind cel mai utilizat mijloc pe care l au
la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute, stimulnd cererea i
reliefnd avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului.
Importana publicitii pe pieele strine este subliniat de faptul c,
dintre toate aspectele marketingului internaional, acesteia i se acord
cea mai mare atenie105.
Concentrndu-se pe creaie, ageniile de publicitate pornesc de la
ideea c marketingul este, mai degrab, o btlie a mesajelor publicitare
dect a produselor. Ageniile doresc s ctige rzboiul publicitii
pentru a primi premii, recunoatere n media i contracte noi106.
n lumea comunicrii, publicitatea este considerat drept
domeniul cel mai propice de manifestare a creativitii; se pot inventa
noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate n
mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.107
Comunicarea prin mass-media (presa scris, radio, televiziune)
reprezint forma prin care mesajele avnd un caracter public (deci
fr restricii sau delimitri personale privind receptarea) i
folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) se adreseaz unei
largi audiene, ntr-un mod indirect (cci partenerii comunicrii sunt
distanai n spaiu i timp) i unilateral (ceea ce exclude inversarea
rolurilor de emitor i receptor)108.
Publicitatea n presa scris. Dat fiind numrul mare i
caracterul deosebit al publicaiilor, se acord o importan mare
selecionrii acestora, operaie care trebuie fcut innd seama de
caracteristicile pe care le prezint fiecare din ele. Criteriile care stau la
baza alegerii unei publicaii sunt: structura cercului de cititori;
difuzarea teritorial; momentul apariiei publicaiei; sexul cititorilor;

104
R. Silverstone - Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, pag. 27
105
C. Sasu - Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005, pag. 249
106
A. Ries, L. Ries - Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders
Grup, Bucureti, 2005, pag. 44
107
G. Brnescu - Creaie publicitar, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare i Relaii
Publice, Bucureti, 2002, pag. 63
108
J.J. von Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen - op. cit., pag. 110

128
limba sau naionalitatea cititorilor; tirajul; preul de vnzare al
spaiului; calitatea tipografic; prestigiul publicaiei.
Mesajul (anunul) publicitar reprezint forma principal prin care
se realizeaz publicitatea n presa scris, indiferent de tipul suportului
folosit, elementele sale fiind: ilustraia, titlul i textul109. Chiar dac
mesajele denot creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele
trebuie s fie i credibile, nu puine fiind cazurile n care sunt asociate
cu egoismul, sunt prtinitoare pentru organizaie n detrimentul
consumatorului110. O inserie bine construit ar trebui, n primul rnd,
s stimuleze atenia cititorului (prin headline). Acesta urmeaz s se
intereseze de obiect (prin textul de baz), apoi ar trebui s-i fie
stimulat dorina de cumprare (prin ofert), dup care este, n mod
indirect, condus la aciune, adic la cumprarea precis orientat ca
scop (prin numele produsului).
Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit
eficient pentru publicitate, n primul rnd, datorit faptului c
realizeaz o legtur direct ntre vorbitor i asculttor, respectiv ntre
vnztor i cumprtor. Se intenioneaz atingerea urmtoarelor
obiective: accentuarea contactului cu asculttorii i fidelizarea
acestora; cultivarea, corectarea i mbuntirea imaginii; sporirea
gradului de notorietate (ctigarea de noi asculttori), selectarea
ascultrilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor111.
Eficiena publicitii prin radio este dovedit, mai ales, n cazul
promoiilor locale, a evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri
lansate ctre clieni. Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii
sunt mai aproape de produsele i serviciile promovate. Reaciile
publicului asculttor (de exemplu, numrul de telefoane primite n
urma lansrii unui concurs la radio) pot fi msurate foarte repede. Cu
alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid ctigai de mesajele
publicitare lansate la radio. Probleme apar ns cu privire la msurarea
audienei posturilor de radio, lucru deosebit de dificil.
Publicitatea prin intermediul televiziunii. Dei este unul din
mijloacele de informare relativ recent aprut, trebuie subliniat faptul

109
V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a -, op. cit., pag. 491
110
A. Ries, L. Ries - op. cit., pag. 99
111
M. H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer - Radio management. Manualul jurnalistului de
radio, Editura Polirom, Iai, 2001, pag. 413

129
c, nc de la nceputurile sale, televiziunea a devenit un mijloc de
publicitate a crui pondere a crescut an de an n totalul investiiilor
publicitare. Avantajul pe care-l prezint se refer la faptul c folosete,
n mod simultan, textul, sunetul i imaginea, ceea ce i confer o for
mai mare de mobilizare a telespectatorilor i, deci, o influen sporit
asupra acestora. Televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura
notorietate produsului, a-l lansa, a-i construi cererea i pentru a-i
explica modul de utilizare112.
Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile,
programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter
publicitar, publicitatea static (anunuri care apar n locuri unde se
filmeaz)113.
Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:
- anunul direct - prezentarea produsului se face de ctre o
persoan, care arat sau ine produsul n mn, nfiarea plcut a
prezentatorului i un text bine ales asigurnd succesul emisiunii;
- demonstraia este mai convingtoare deoarece telespectatorii
sunt interesai s cunoasc, n primul rnd, avantajele pentru care se
face publicitatea;
- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de ctre o
personalitate din domeniul artei, tiinei, tehnicii, sportului etc.;
- dramatizarea - publicitatea este prezentat ca un contrast nainte
i dup folosirea produsului sau prezint satisfacia utilizrii lui;
- dialog - emisiune prezentat de dou sau mai multe persoane;
- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau
celor care i cunosc foarte bine calitile i modul de utilizare.
Afiul este un mijloc de publicitate care se adreseaz marelui
public. Textul afiului trebuie s fie concis, convingtor, ilustraia
atrgtoare, clar i s permit transmiterea cu uurin a mesajului
publicitar114. Asigurarea vizibilitii este o condiie de baz pentru un
afiaj corespunztor. De asemenea, este necesar respectarea modului
de utilizare a culorilor i asigurarea unei vizibiliti corespunztoare
prin tehnicile de iluminare.

112
L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel - Strategii publicitare, Editura Polirom, Iai,
2006, pag. 262
113
D. C. Petrescu - Creativitate i investigare n publicitate, Editura Carpatica, Cluj-
Napoca, 2002, pag. 33
114
V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a. - op. cit., pag. 493

130
Catalogul este instrumentul care permite productorului/
vnztorului s-i prezinte integral sau parial oferta. Prin text i
ilustraie catalogul prezint n mod detaliat produsele i caracteristicile
lor tehnice. Scopul catalogului este, n primul rnd, de a informa
clienii poteniali asupra sortimentului destinate vnzrii i asupra
condiiilor de livrare.
Pliantul este un imprimat de format variabil care cuprinde cel
puin o mpturire, adic dou foi sau patru pagini. Prima pagin
trebuie astfel prezentat, nct s determine cititorul s rsfoiasc n
ntregime pliantul.
Broura este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor
asupra caracteristicilor tehnice ale produselor, precum i asupra avantajelor
n ceea ce privete modul de funcionare, ntreinere i randament.
Internet-ul, n calitate de mijloc de comunicare i informare, i
delimiteaz puterea prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea
c reprezint, n realitate, un mediu global. A doua caracteristic
pornete de la faptul c Internet-ul este complet digitalizat i beneficiaz
de toate atuurile economiei informaiei. A treia caracteristic este cea
mai evident, acesta reprezentnd o reea a reelelor, care cuprinde
sisteme de computere, fiind i un instrument de comunicare interuman.
Internet-ul prilejuiete comunicarea interactiv, autonomizeaz schimbul
de mesaje, ofer condiii pentru particularizarea informaiei i a
comunicrii, proces greu de conceput n cadrul media clasice115.
Pentru a ndeplini astfel de obiective, Internet-ul include servicii de pot
electronic (e-mail), transmisii de date, sunet (radio i TV), imagini statice i
n micare, concentrnd astfel toate caracteristicile mediilor tradiionale116.
Marketingul on-line are avantajul c poate prezenta materiale de
vnzare interactive care ntlnesc nevoile fiecrui tip de cumprtor.
Marketerii pot crea brouri interactive care permit consumatorilor s aleag
informaiile pe care doresc s le vad. Se pot crea chiar prezentri
individuale pentru vnzri care s se potriveasc fiecrui cumprtor.
Pe Internet, distinciile dintre diferitele forme ale marketingului (publicitate,
relaii publice, promovarea vnzrilor etc.) devin neclare, site-ul WEB al
unei organizaii fiind, n general, o mbinare a tuturor acestora.

115
P. Dobrescu, A. Bargavanu - Mass-media i societate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, pag. 99
116
I. Dipe - Marketingul, internetul i ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management,
nr. 4/2000, pag. 252

131
ns cel mai important lucru este c se vor crea posibiliti
nelimitate pentru investitorii viitori i pentru cei deja existeni. Noile
companii construiesc acum pe standarde de succes (Flickr, MySpace,
Wikipedia etc.), ns i depesc aceti pionieri prin modaliti
creative, fascinante. Puine dintre companiile noi fac bani n acest
moment i desigur c multe dintre acestea nu vor reui s dea lovitura.
ns printre aceste companii se poate afla urmtorul Google ori
Microsoft sau cel puin o companie pe care aceti gigani vor plti, n
curnd, o avere pentru a o deine.
8.3.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor se refer la stimulentele i recompensele
destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab
acum dect mai trziu. n timp ce publicitatea este un instrument cu
efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea pieei fa de o
marc, promovarea vnzrilor constituie un instrument cu efect pe
termen scurt, menit s declaneze aciunea de cumprare117.
Promovarea vnzrilor cuprinde varianta susinut de
produs i pe cea care atrage consumatorul ctre produs.
Promovarea vnzrilor susinut de produs include, la rndul
su: reducerile temporare de pre; cadourile i primele; vnzrile cu
prime; concursurile, jocurile i loteriile; operaiunile cu caracter gratuit.
Reducerea temporar de pre. Aceast tehnic const n
scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii
volumului vnzrilor, al relansrii prin atragerea cumprtorilor
mrcilor concurente. Metoda este folosit ndeosebi n cazul
categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de
alegere, loialitatea fa de marc fiind slab. Reducerile de pre sunt
fcute cunoscute fie la locul de vnzare (pe ambalaj sau pe un marcaj
aezat lng produs), fie prin publicitate n mass-media.
n cadrul reducerilor temporare de pre se cuprind118: ofertele speciale
(reduceri de pre propuse cumprtorilor n momentul vnzrii, pe
perioade de scurt durat i pentru cantiti limitate); reduceri de pre
oferite anumitor clieni pe baza unor bonuri de reducere distribuite n

117
Ph. Kotler Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, pag. 155
118
V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a. - Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag. 495

132
mod aleator i n numr limitat; reduceri cu prilejul unor evenimente
deosebite (solduri, nnoirea anual a stocurilor, trguri, expoziii, saloane etc.);
condiii speciale de prelungire a termenelor de plat oferite de ctre
productor clienilor sau utilizatorilor si.
Cadourile i primele. Comparativ cu reducerile de pre, care se
refereau la respectivul element de marketing, n cazul cadourilor
avantajele se refer la un obiect pe care productorul l ofer drept
gratuitate. Pachetele bonus i cele cuplu furnizeaz clientului ceva
n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin i l
determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n
cantiti mai mari. Vnzrile cu prime s-au diversificat continuu,
concretizndu-se n forme variate:
1. prima poate fi un obiect care nsoete produsul, oferit n mod
gratuit n momentul livrrii;
2. prima apare i prin oferirea gratuit a unor obiecte n schimbul
prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea unor
cumprri succesive ale aceluiai produs;
3. prima se materializeaz n produse sau prestri de servicii
puse la dispoziia cumprtorului, imediat sau dup un anumit
timp de la cumprare, la preuri foarte avantajoase.
Concursuri, jocuri i loterii. Promovarea prin intermediul jocurilor
i concursurilor are n atenie detaarea consumatorului fa de realitatea
cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic, deoarece o marc de firm
sau de produs va patrona un concurs, un joc sau loterie dotate cu premii
diferite ca numr i valoare (excursii, autoturisme, televizoare etc.).
Concursurile promoionale. Numrul organizatorilor i frecvena
acestora au crescut datorit dorinei n cretere a oamenilor de a primi
un premiu substanial fr a plti nimic. n cadrul unui astfel de concurs
(tombol) se acord un premiu celor care ndeplinesc condiiile de
participare. Condiia const, de obicei, n expedierea foliei protectoare de
aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru existent pe ambalaj.
Jocurile i loteriile. Aceste forme de promovare sunt organizate de
ctre productori sau comerciani i constau n oferirea unor premii acelor
participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre
ctigtorii aciunii. Caracteristice unei astfel de forme sunt: sperana
ntr-un ctig mai mult sau mai puin nsemnat (ca element principal de
atracie), intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor i implicarea

133
minim a participanilor, att din punct de vedere financiar, ct i
intelectual (valabil mai ales n cazul loteriilor).
Operaiuni cu caracter gratuit. Acestea sunt organizate pentru a
nlesni lansarea unui produs pe pia, productorii i comercianii oferind
posibilitatea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul n mod gratuit. n
msura n care sunt mulumii de produsul testat, vor proceda la cumprarea
lui. Aciunile promoionale cu caracter gratuit se realizeaz prin mai multe
tehnici: eantioane, degustri, demonstraii, ncercri gratuite.
Promovarea vnzrilor realizat prin tehnici care urmresc
atragerea consumatorului ctre produs contribuie la punerea n
valoare a produselor la locul vnzrii. Se realizeaz prin manifestri
comerciale i promoionale al cror scop este atragerea ateniei
consumatorului asupra mrcii produsului, printr-o prezentare ct mai
interesant a acestuia, care s incite cumprarea.
Merchandising-ul reprezint ansamblul formelor i tehnicilor care
urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Aceast tehnic
se refer la: stabilirea locului unde va fi amplasat produsul pentru vnzare,
mrimea suprafeei care i va fi repartizat i modul de prezentare care va
fi folosit (etajere, rafturi, gondole etc.). Avnd ca principal scop
declanarea actului de cumprare, prin merchandising se urmrete
optimizarea suprafeei de vnzare n aa fel nct aceasta s devin
profitabil att pentru productor, ct i pentru comerciant119.
Publicitatea la locul de vnzare constituie un mod de comunicare
comercial aflat n plin dezvoltare. Aceasta constituie, att pentru
productor, ct i pentru distribuitori, un mijloc de impulsionare a
vnzrilor prin manifestri desfurate n spaiul de comercializare,
mesajele transmise completnd astfel etalarea produselor. Publicitatea la
punctul de vnzare se face cu ajutorul afielor, panourilor, ilustraiilor,
vitrinelor de lux amenajate pentru promovarea unor produse scumpe etc.
8.3.3. Trgurile i expoziiile
Trgurile i expoziiile internaionale sunt cele mai moderne ci de a
strnge n acelai loc vnztorii i cumprtorii, cu cel mai mic cost, timp
i efort pentru toi, nici un alt mediu promoional nepermind accesul la
toate motivele emoionale de cumprare ale clientului. Ele ofer patru ci
de vnzare a produsului: a-l vedea, a-l atinge, a-l ncerca, a-l auzi (dac
119
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti,
2002, pag. 498

134
este cazul). n plus, mai ofer un mare avantaj, cea de-a doua trstur a
cii persuasive: comunicarea oral, direct dintre expozant i vnztor120.
Mai ales trgurile industriale i comerciale sunt utile pentru
productorii care ofer spre comercializare produse noi, fiindc acetia au
ocazia de a aprecia acceptarea sau reacia cumprtorului la toate nivelurile.
Selectarea modalitii optime a participrii la un trg sau expoziie
implic analiza temeinic a tuturor alternativelor la nivelul segmentului
de decizie al firmei. Tipurile de contracte ce se perfecteaz sau a
comenzilor ce se emit cu ocazia unui trg sunt urmtoarele121: contracte
ncheiate ntre organizatorul trgului i deintorul complexului
expoziional; contracte ncheiate ntre organizatorul trgului i expozani;
contracte ncheiate ntre organizatorul trgului i ageni; contracte
ncheiate ntre organizatorul trgului i prestatorii de servicii; contracte
de co-organizare; contracte ncheiate ntre organizator i expozani.
8.3.4. Relaiile publice
Relaiile publice oscileaz ntre arta de a avea succes la public i
activitatea practic de transmitere de informaii unor beneficiari poteniali
cu scopul de a se contientiza importana contactelor bilaterale, n
beneficiul tuturor celor implicai n jocul relaiilor economico-sociale.
Ele pun la punct strategia i politicile de comunicare, creeaz mesaje i
evenimente, aleg canale de comunicare i selecteaz purttorii de cuvnt.
Se creeaz, astfel, un sistem de sortare a informaiilor existente n
organizaie, fiind expuse publicului cele favorabile iar situaiile negative
ncercnd s fie mpiedicate sau atenuate.122
Obiectivele generale ale aciunilor de relaii publice vizeaz:
asigurarea unei imagini unitare a organizaiei; conturarea i ntreinerea
unor relaii ct mai bune cu mass-media, cu diverse instituii i
organisme, cu publicul larg; conferirea de credibilitate organizaiei;
crearea i meninerea interesului consumatorilor pentru anumite produse i
servicii123. De la strategiile de pstrare i mbuntire a comunicrii cu
diferite organisme, guvernamentale i profesionale, pn la campaniile
de imagine sau de reacie n cazuri de criz, relaiile publice acoper o

120
Al. Puiu - Management internaional Tratat, vol. I, Editura Independena Economic,
Piteti, 2008, pag. 106
121
Z. Moise, Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de marketing, Editura All, Bucureti, 2002, pag. 164
122
. Prutianu - Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 52
123
M. Papuc - Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pag. 139

135
arie extrem de larg de activiti n slujba oamenilor de afaceri i, mai
ales, a companiilor ca entiti124.
Dezvoltarea tehnologiilor i instrumentelor de comunicare a
contribuit la apariia relaiilor publice on-line, ce folosesc mediul
electronic drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmrindu-se
atingerea unui public cu acces la acest mijloc comunicaional i venind
n sprijinul relaiilor publice, n general. Acestea sunt caracterizate de:
interactivitate, capaciti multimedia, capacitate de comunicare n
mas125. Organizaiile pot folosi relaiile publice cu diverse ocazii,
printre care: baz pentru activitile de publicitate; deschiderea sau
mutarea unui sediu; atragerea de capital; deschiderea sau nchiderea
unei fabrici, filiale sau reprezentane; angajarea de personal valoros;
accidente de munc; probleme cu sindicatele; eecul unui produs etc.126
Dintre toate formele de colaborare n domeniul relaiilor publice, cea
mai important se refer la crearea, meninerea i mbuntirea contactelor
organizaiei cu reprezentanii presei. Eforturile de relaii publice ale
organizaiei legate de informare public cu ajutorul mass-media sunt, de
obicei, realizate n dou etape: oferirea informaiei care se dorete a fi
transmis audienei respectivelor media i oferirea de rspunsuri la
ntrebrile presei127. Instrumentele uzuale folosite n relaiile cu presa sunt:
comunicatul de pres, conferina de pres, dosarul de pres etc.
8.3.5. Utilizarea mrcii
Rolul mrcii este n prezent foarte bine definit, ntruct servete
identificrii ofertei de un anumit fel a agenilor economici, reperrii
lor n masa bunurilor i serviciilor existente pe pia128. Necesitatea
utilizrii mrcii rezid din urmtoarele:
- numele de marc este cel care confer identitate produsului, gamei
de produse sau ntreprinderii i contribuie nemijlocit la formarea imaginii;
- att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator
marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru
fiecare dintre acetia.

124
C. Caluschi - Relaii publice moderne, Editura Nord-Est, Iai, 1998, pag. 12
125
I. Veghe Ruff, B. Grigore - op. cit., pag. 31
126
. Prutianu .a. op. cit., pag. 201
127
D. Newsom i colectiv - Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 525
128
V. Danciu - Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III,
Editura Economic, Bucureti, 2005, pag. 344

136
Pentru ca un produs s aib imagine favorabil este necesar s
poat fi reperat i cunoscut de ctre public, iar marca intervine n acest
sens reuind s-i confere identitate i, n acelai timp, s o exprime.
n numeroase cazuri, marca a dovedit c poate fi un capital esenial n
sensul c, n condiiile n care organizaia nregistreaz pierderi (materiale,
financiare sau de personal) mai rmne, totui, proprietatea asupra unui nume
a crui valoare este dat de notorietatea sa i de puterea de atracie exercitat
asupra clientelei. Valoarea capitalizat n marc (set de active i pasive strns
legate de o marc, de numele i simbolul acesteia, care se adaug la valoarea
unui produs/serviciu sau se scade din aceasta) are, astfel, potenialul s
genereze atuuri pentru organizaie prin faptul c poate determina conceperea
i realizarea unor programe eficiente de comunicare cu clienii.
8.3.6. Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite
realizarea unei legturi directe ntre imaginea unei organizaii i un
eveniment atractiv pentru o categorie de public. Sponsorizarea nu
poate comunica valorile intrinseci ale produsului sau serviciului
(exceptnd cazul n care produsul nu este de natur sportiv), ci se
limiteaz la a rspndi i a face cunoscut un semn distinctiv al
organizaiei (marca, denumirea etc.). Obiectivele urmrite prin
sponsorizare sunt: ctigarea ateniei consumatorilor; promovarea
mrcilor internaionale; crearea unei imagini prietenoase fa de
consumatorii locali; asocierea numelui organizaiei, a reputaiei
acesteia de performana n domeniul sponsorizat129.
Orice aciune de sponsorizare presupune existena a trei elemente:
anuntorul (organizaia), inta (persoanele care primesc o informaie
despre organizaie sau oferta sa), evenimentul sponsorizat130.
Tradiional, se deosebesc dou tipuri de sponsorizare,
corespunztoare obiectivelor declarate ale oricrei forme de comunicare
practicate de ctre organizaie: sponsorizarea de notorietate i cea de
imagine. La acestea se adaug i o a treia form de sponsorizare, care
ine de cele precedente fr s le corespund n mod exact -
sponsorizarea de credibilitate.

129
N. Al. Pop, I. Dumitru - Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 333
130
Ph. Kotler, G. Armstrong, - Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora,
Bucureti, 2004, pag. 894

137
8.3.7. Forele de vnzare
Forele de vnzare pot fi considerate att ca unul din canalele cele
mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i ca un
criteriu important de evaluare a competitivitii firmei. Ele cuprind un grup
de reprezentani ai organizaiei (angajai sau delegai de ctre aceasta),
investii cu multiple competene, capabili s asigure funciile operaionale
destinate descoperirii clienilor i determinrii acestora s cumpere
produsele oferite. Cei care se ocup de vnzri poart diferite denumiri:
ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu
clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani n
teritoriu, manageri districtuali, reprezentani de marketing.131
Forele de vnzare desfoar o gam larg de activiti: identificarea
pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor
geografic; aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; consultan
tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor;
servicii de marketing legate de folosina produselor; prospectarea pieei;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte; culegerea de informaii
provenind de la clienii contactai sau despre concuren etc.
n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o
serie de avantaje comparativ cu publicitatea, printre care:
comunicarea personal a reprezentantului forei de vnzare este mai
eficient dect n cazul comunicrii de mas a publicitii, adaptndu-se
mult mai riguros la nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial;
mesajul transmis are un caracter selectiv fa de cel publicitar;
reprezentantul forei de vnzare urmrete procesul
omunicaional pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se
oprete la primele stadii ale comunicrii;
reprezentaii forelor de vnzare aduc un volum important de
informaii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre: cerinele,
exigenele i evoluia pieei; atitudinile, reaciile i dorinele clientelei;
solvabilitatea clienilor; concuren etc.
Mecanismul de aciune i eficiena forei de vnzare sunt condiionate
de rezolvarea unor probleme legate de: stabilirea obiectivelor; determinarea
mrimii, recrutarea, selectarea i instruirea personalului din vnzri;
remunerarea, controlarea i evaluarea performanei forei de vnzare.
131
Gh. M. Pistol (coord.) - Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 2001,
pag. 205

138
8.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA
CU SCOP PROMOIONAL
Elaborarea strategiei de comunicare cu scop promoional n ansamblu
i a opiunilor strategice derivate constituie un proces extrem de complex.
Strategia promoional nu se poate substitui acelora care direcioneaz
mixul de marketing i activitatea firmei, dar se va nscrie n coordonatele lor
i va defini cile, liniile generale de utilizare a instrumentelor promoionale
pentru atingerea obiectivelor organizaiei132.
Aceasta presupune o cunoatere amnunit a mediului economico-
social, a pieei, a comportamentelor de consum, a modalitilor de
aciune a firmelor partenere, ct i a efectelor pe care le implic utilizarea
instrumentelor promoionale.
Indicatorii posibil de utilizat pentru realizarea unei astfel de
analize sunt: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul
publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i
controlul asupra rezultatelor (tabelul nr. 8.1)133.
Tabelul nr. 8.1
Caracteristicile activitilor promoionale
Caracteristici Controlul
Credibi- Flexibi- Durata Bugetul
ale activitii Mesajul Audiena rezul-
litatea litatea aciunii necesar
promoionale tatelor
I. Publicitatea Variat Ridicat Moderat Ridicat Perma- Ridicat Redus
Presa nent
Radioul Moderat
Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea Moderat Moderat
exterioar
Publicitate Ridicat
prin tiprituri
II. Promovarea Uniform Moderat Moderat Moderat Periodic Moderat Ridicat
vnzrilor
Reduceri de
preuri
P.L.V. Variat Ridicat Ridicat Perma- Redus Redus
nent

132
C. Florescu - Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 122
133
V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a. - Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag. 509

139
Caracteristici Controlul
Credibi- Flexibi- Durata Bugetul
ale activitii Mesajul Audiena rezul-
litatea litatea aciunii necesar
promoionale tatelor
Promovarea Moderat Ridicat Moderat Ocazio- Moderat Ridicat
direct nal
Vnzri grupate Specific Moderat Redus
Cadoul Periodic
promoional
Concursurile
III. Relaiile Variat Redus Ridicat Redus Periodic Redus Redus
publice
Tehnici utilizate
n relaiile cu
presa
Tehnici legate Specific
de evocarea
unor
evenimente
speciale
IV. Utilizarea Variat Ridicat Ridicat Ridicat
Perma- Redus Ridicat
mrcilor nent
V. Manifestri Specific Moderat Ridicat Moderat Periodic Ridicat Ridicat
promoionale
Participri la
manifestri
expoziionale
Sponsorizarea Variat Ridicat Moderat Perma- Redus
nent
VI. Forele de Specific Ridicat Ridicat Ridicat Perma-Ridicat Ridicat
vnzare nent
Forele de
vnzare
Comportament Redus Moderat
nonverbal
Sursa: V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a., Marketing, ed. a II-a, Editura
Uranus, Bucureti, 2002, pag. 510

Variantele strategice n privina comunicrii promoionale se pot


departaja dup mai multe criterii134:
a) Dup orientarea (obiectivele) comunicrii:
- comunicarea orientat spre produs;
- comunicarea orientat spre organizaie;
- comunicarea orientat spre persoane.
134
V. Danciu - Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III,
Editura Economic, Bucureti, 2005, pag. 404

140
Comunicarea orientat spre produs urmrete rspndirea
informaiilor despre produse prin utilizarea tuturor mediilor, de la cele ale
comunicrii directe pn la cele de comunicare n mas, n numeroase
combinaii. De fiecare dat trebuie stabilit dac inovarea, meninerea ori
eliminarea produselor, precum i strategiile de penetrare trebuie s fie
sprijinite din punct de vedere al comunicrii.
Comunicarea orientat spre organizaie este strns legat de
cea anterioar, fiind creat sau influenat, n sensul cel mai larg,
o imagine a firmei ntr-o anumit zon geografic. Posibilitile de
comunicare sunt mai reduse dect n cazul celei orientate spre produs,
punndu-se accent pe elementele publicitare emoionale utilizate prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas.
Comunicarea orientat spre persoane trebuie s conin acele
mijloace care dezvolt un raport direct cu anumii indivizi, cu ajutorul
elementelor raionale, mai ales prin schimbul de informaii. Astfel,
poate fi vorba despre comunicarea cu personaliti politice sau de alt
natur, cu membri ai unor organizaii de consumatori, cu anumii
participani la actele de pia, cum sunt: concurenii, partenerii de
cooperare, intermediarii.
b) Dup gradul de standardizare se deosebesc:
- comunicarea standardizat;
- comunicarea adaptat sau difereniat;
- comunicarea concentrat.
Comunicarea standardizat presupune folosirea unor elemente
importante, fr deosebiri, pe ntreaga pia, mai ales dac aceast
pia este global. Astfel, se poate apela la aceleai medii i se pot
concepe i difuza mesaje cu acelai coninut pentru ntreaga pia.
Comunicarea difereniat i propune s se deosebeasc de la o
pia la alta, din punctul de vedere al mijloacelor de comunicare, ct i
al mesajelor promoionale.
Comunicarea concentrat se orienteaz asupra unui segment
anumit al pieei cruia ncearc s-i rspund cu mesaje specifice sau
chiar cu un singur mesaj.
c) Din punct de vedere al contactului ntre cei ce comunic i
receptor se face deosebire ntre:
- comunicarea direct;
- comunicarea indirect.

141
n cazul comunicrii directe se folosesc mijloace care permit
contactul rapid cu receptorii (clieni, consumatori, utilizatori etc.),
cum sunt: unele modaliti de realizare a relaiilor publice (discuii cu
lideri de opinie), vnzarea personal i alte mijloace de comunicare
(demonstraii, conferine etc.).
Comunicarea indirect presupune recurgerea la mijloacele de
comunicare n mas, cnd mesajul este transmis prin intermediar,
fiind specific, n primul rnd, publicitii.
d) n raport cu modul de aciune asupra auditoriului se
ntlnesc dou strategii de comunicare:
- strategia de mpingere (engl. push);
- strategia de absorbire (engl. pull).
Strategia de mpingere presupune utilizarea mijloacelor de
comunicare direcionate spre reeaua de distribuie pentru a-i
determina pe membrii acesteia s comande i s comercializeze
produsul realiznd, totodat, i promovarea ctre utilizatorii finali prin
demonstraii i promovarea vnzrilor.
Strategia de absorbire utilizeaz acele activiti de comunicare
care se adreseaz direct consumatorilor n scopul atragerii spre produs,
cum se ntmpl n cazul publicitii.
Variantele strategice menionate mai sus pot constitui orientri n
definirea i susinerea comunicrii promoionale, ns ele trebuie
dublate permanent de adaptarea la cerinele pieelor actuale, aflate
ntr-un proces permanent de internaionalizare. Firmele comercializeaz
produse i impun pe pia mrci internaionale de renume,
extinzndu-se dincolo de graniele naionale asupra unor consumatori
mult mai bine informai dect n trecut.

142
CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTRIBUIE
Toi ne ctigm existena vnznd cte ceva
Robert Louis Stevenson
Obiective
La sfritul acestui capitol vei putea s:
definii distribuia mrfurilor, preciznd rolul ei n mixul de marketing;
menionai cele mai importante canale de distribuie;
identificai principalele tipuri de intermediari;
precizai activitile incluse n distribuia fizic;
evaluai strategiile de distribuie;
caracterizai distribuia practicat de firmele romneti.
Cuvinte i concepte cheie: distribuia ca sum de fluxuri,
intermediari, canale directe i indirecte, canale scurte i lungi, canale
inverse, SMV, SMO, integrare, logistica, strategia push, strategia pull.

9.1. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI


Numit cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului
de marketing135, distribuia este, n esen, procesul de aducere a
bunurilor i serviciilor de la productor la consumator.
n literatura de specialitate se ntlnesc mai multe definiii ale
conceptului de distribuie. Astfel, P. L. Dubois consider c distribuia
acoper ansamblul operaiunilor prin care un bun iese din aparatul de
producie i este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.
A. Dayan definete distribuia ca fiind procesul prin care
bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor,
asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime etc, potrivit
cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.136
Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea
mrfurilor, care are n vedere doar deplasarea fizic a mrfurilor de la
producie la consum, pe cnd conceptul de distribuie are n vedere un
proces mai larg care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru
135
E. Hill, T. O. Sullivan - op. cit., pag. 193
136
A. Dayan - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, pag.19

143
a fi lansat pe pia i se termin odat cu consumarea actului de vnzare la
consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de
activiti economice, cum sunt: livrarea mrfurilor, transportul acestora,
depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu
amnuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane)
necesare realizrii procesului respectiv; stabilirea modalitilor de transfer
a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri etc.
n optica marketingului, conceptul de distribuie se refer la
urmtoarele componente:
1. traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumator;
2. ansamblul operaiunilor economice (vnzare, cumprare,
concesiune, consignaie, transport etc.) care marcheaz trecerea
succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea
lor definitiv n sfera consumului;
3. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor
spre consumator (este vorba de distribuia fizic sau logistica mrfurilor);
4. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care
realizeaz asemenea procese i operaiuni.137
Profesorul american Bert Rosenbloom considera, ntr-o manier
sugestiv, procesul distribuiei ca reprezentnd o suit de fluxuri:138
fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia);
fluxul transferurilor titlului de proprietate;
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxul produsului.
Fluxul negocierilor se refer la ansamblul tratativelor ce se
deruleaz ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari sau
utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a
transformrilor tehnice i economice pe care aceasta le va suferi, precum
i a responsabilitilor celor implicai n procesul distribuiei.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete ansamblul
actelor ce permit trecerea succesiv a titlului de proprietate de la un
partener la altul, odat cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare.

137
C. Florescu - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, pag. 275
138
B. Rosenbloom - Marketing channels, A Management View, The Dryden Press,
Chicago, 1984, pag. 271

144
Fluxul informaional se refer la activitile de transmitere a
tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, pe ruta de la
productor la consumator, dar i n sens invers de la consumator la
productor. Aceste informaii privesc produsul i folosirea lui, dar i
msura n care produsul satisface nevoile consumatorului.
Fluxul promoional include mesajele i informaiile destinate
pieei i cumprtorilor poteniali i care preced sau nsoesc fluxul
produsului. Acest flux are rolul de a asigura creterea eficienei
activitii de distribuie i de a facilita promovarea produsului.
Fluxul produsului se refer la deplasarea fizic a acestuia de la
productor la consumatorul final, urmrindu-se minimizarea costului
transportului, a duratei acestuia precum i a altor costuri.
Distribuia joac un rol important n activitatea de marketing
a fiecrei firme, prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al
mrfurilor. Productorii i consumatorii sunt separai prin distan,
prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii
ntre cantitile oferite de fiecare productor i cele cerute de fiecare
consumator, prin perioadele de realizare a produselor i momentul
manifestrii nevoilor.139
Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de
a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i
consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o
gam de servicii, ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de
a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile care corespund cel
mai bine nevoilor i exigenelor.
n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin
regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum,
distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att
pentru productori ct i pentru consumatori, permind scurgerea
produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile.
Literatura de specialitate140 consemneaz urmtoarele funcii
principale ale distribuiei:
schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea
transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la
consumator, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare;

139
D. Patriche - Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, pag. 312
140
A. Dayan - op.cit., pag. 23

145
deplasarea produselor de la productor la consumator prin
intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare i condiionare,
manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vnzare;
informarea, consilierea i organizarea service-ului dup vnzare,
n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la
posibilitile de satisfacere a diferitelor trebuine, facilitrii operaiunilor de
alegere a produselor necesare i asigurarea serviciilor post-vnzare n
vederea ntreinerii i utilizrii diverselor bunuri achiziionate141;
finanarea unor operaiuni comerciale n situaia n care
agenii de distribuie finaneaz productorii n procesul de cumprare
i stocare a produselor, n perioadele n care mrfurile vor fi produse
i nu vor fi vndute imediat clientului final.
Se observ din aceast enumerare c funciile distribuiei sunt
benefice att pentru productor ct i pentru consumator.
Fa de productori, distribuia realizeaz o regularizare a
activitii de fabricaie, permindu-le acestora o ealonare a
produciei pe parcursul ntregului an, prin comenzi n avans i prin
stocaje, operaiuni care fac, ca efectele oscilaiilor sezoniere sau
conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la
diminuarea eforturilor financiare ale productorilor prin plata
bunurilor stocate fr a avea certitudinea vnzrii lor. Distribuia
permite, de asemenea, productorilor s-i orienteze producia i s-i
trimit produsele peste tot, pe baza intereselor reciproce, prin
participarea la organizarea i realizarea operaiunilor publicitare,
destinate asigurrii unei mai bune vnzri a produselor sau serviciilor.
Fa de consumatori, distribuia pune la dispoziia acestora
oriunde se gsesc i cnd i doresc, bunurile necesare, n cantitile i
sortimentele solicitate. Asigurnd astfel de faciliti, distribuia i
scutete pe consumatori de mari deplasri, de eforturi pentru
efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care
disponibilizate vor fi utilizate n alte scopuri.
Concluzionnd, putem spune c distribuia, prin poziia sa ntre
productor i consumator, are rolul de informare reciproc a celor
dou pri privind domeniul lor de activitate.

141
St. L. Montgomery - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York,
1988, pag. 151

146
Indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formeaz obiectul
pieei, managementul procesului distribuiei implic elaborarea
politicilor i strategiilor privind: alegerea canalelor de distribuie i
distribuia fizic (logistica) a mrfurilor.

9.2.CANALE DE DISTRIBUIE
Produsele ajung de la productor la consumator parcurgnd un
anumit traseu, semnificnd succesiunea transferului titlului de
proprietate ntre punctele extreme ale acestui traseu. Pe acest traseu,
produsele parcurg o serie de procese i etape, i schimb succesiv
proprietarul, locul i, uneori, chiar nfiarea.
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti sau
funciuni, asigurate de firmele ce alctuiesc itinerariul deplasrii
mrfurilor din punctele de producie n cele de consum/utilizare142,
respectiv numrul de verigi prin care trece un produs n drumul su
spre consumatorul final. John Gattorna precizeaz c termenul
canal de distribuie se refer la nelegerile comerciale ncheiate n
vederea asigurrii fluxului unui produs de la punctul de producie pn
la consumatorul final, produsul i dreptul de proprietate asupra
produsului neparcurgnd ntotdeauna acelai drum.143
Canalul de distribuie reprezint, de asemenea, un itinerar al
deplasrii produselor i o succesiune de transferuri ale titlului de
proprietate a produsului ntre diferitele verigi ale sistemului de
distribuie. A. Dayan definete canalul de distribuie ca fiind
ansamblul intermediarilor care intervin n distribuia unui produs144,
iar Ph. Kotler delimiteaz canalul de distribuie ca fiind un grup de
organizaii independente implicate n procesul de punere la dispoziie
a unui produs/serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.
Canalul de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi
prin care se asigur trecerea mrfurilor de la productor la
consumatorul final. Lungimea canalului de distribuie se refer, deci,
la o caracteristic numeric a verigilor intermediare, nereprezentnd o
distan geografic. n funcie de lungimea canalului de distribuie se
delimiteaz urmtoarele tipuri de canale de distribuie:
142
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 358
143
J. Gattorna (coord.) - Managementul logisticii i distribuiei, EdituraTeora, Bucureti, 1999, pag. 88
144
A. Dayan - op.cit., pag. 13

147
canale directe, sunt cele n care produsele circul direct de la
productor la consumator, fr nici un intermediar. Se folosesc n cazul
produselor de utilizare productiv (maini, utilaje, materii prime n vrac);
canale scurte sunt cele n care circul bunurile de larg
consum de la productor la consumator, apelnd la un intermediar, de
regul, detailistul. n rol de intermediar poate aprea chiar i
productorul n situaia mrfurilor cu consum ridicat i cu grad ridicat
de perisabilitate. Se utilizeaz la produsele perisabile (carne, lapte) sau
la cele cu caracter de noutate;
canale indirecte sunt cele legate de deplasarea mrfurilor de
la productor la consumatori prin intermediari. Se folosesc pe piaa
bunurilor de larg consum (2-3 sau mai muli intermediari), dar i pe
cea a bunurilor de utilizare productiv (1-2 intermediari).
Productorii prefer canale de distribuie cu un numr redus de
intermediari pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea
canalului de distribuie.
n figura nr. 9.1 se pot vedea diferite canale de distribuie.
Figura nr. 9.1
Canale de distribuie a bunurilor de consum
Canal fr

Consumator
Productor

Canal cu 1 Detailist

Canal cu 2 Detailist
Angrosist

Canal cu 3 Angrosist Angrosist Detailist

Canale de distribuie a bunurilor de utilizare productiv


Canal 1
Consumator
Productor

Canal 2 Distribuitor
industrial
Canal 3 Reprezentana

Canal 4 Filiale de vnzare


Sursa: Ph. Kotler op. cit., pag. 666

148
Limea canalului de distribuie este dat de numrul de uniti
prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de
distribuie. Aceast dimensiune a canalului de distribuie este mai mare n
cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productiv
i, de asemenea, mai mare n partea inferioar unde produsele se difuzeaz
la consumator prin nenumrate puncte de vnzare.
Adncimea (profunzimea) canalului de distribuie reprezint msura
apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg
consum, canalul de distribuie este mai adnc, aceste produse fiind aduse pn
n apropierea domiciliului consumatorului, de exemplu n cazul comerului prin
coresponden, prin case de comenzi sau pe baz de abonament.
Un canal de distribuie, n mod obinuit, reflect deplasarea produselor
ntr-un singur sens, de la productor la consumator. Exist, ns, i canale
inverse. W. G. Zigmund i W. J. Stanton consider c inversarea fluxului
materialelor din cadrul unui canal de distribuie creeaz mari dificulti, dar
renunarea la canalele inverse nu este suficient susinut din punct de vedere
financiar. Este vorba de reciclarea deeurilor solide, valorificarea utilajelor
scoase din uz de ctre productori, recuperarea ambalajelor.
Sistemele de distribuie cunoscute sunt sistemul vertical,
sistemul orizontal i cel cu mai multe canale (convenional).
Un canal de distribuie convenional145 este format din unul
sau mai muli productori, angrositi i detailiti, fiecare reprezentnd
o afacere separat care urmrete maximizarea profiturilor proprii n
dauna celor ale ntregului sistem. Nici un membru al canalului de
distribuie nu are un control ridicat asupra celorlali membri ai
canalului i nu exist nici o modalitate formal de atribuire a rolurilor
i de rezolvare a conflictelor aprute n interiorul canalului.
Sistemul de distribuie vertical (numit i sistem de marketing
vertical) este alctuit din productori, angrositi i detailiti care
acioneaz n cadrul unui sistem unitar. Un membru al canalului deine
un drept de proprietate asupra celorlali membri, are contracte ferme
cu acetia sau posed suficient de mult putere pentru a impune o
cooperare corespunztoare n cadrul canalului. SMV poate fi dominat
de productor, angrosist sau detailist; permite controlul
comportamentului canalului i al conflictelor care apar n interiorul
su, ofer posibilitatea obinerii de economii prin mrime, putere i
eliminarea serviciilor dublate. Mc Cammon caracterizeaz sistemele
de distribuie pe vertical ca fiind reele administrative de

145
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op.cit., pag. 971

149
profesioniti i planificate la nivel central, create pentru a obine
economii din cooperare i maximum de impact asupra pieei.
SMV pot fi de mai multe tipuri:
Figura nr. 9.2
Tipurile dededistribuie
Sisteme marketing vertical

SMV SMV SMV


corporative contractuale administrative

Lanuri voluntare controlate de Cooperative de Sisteme de


angrositi detailiti franciz

Sistem de detailiti Sistem de Sisteme de franciz


controlat de productor angrositi controlat controlat de o firm
de productor prest. de servicii

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 973

Sistemul de marketing vertical se practic prin trei metode:146


SMV corporativ, contractual i administrativ.
SMV corporativ presupune c dou sau mai multe stadii ale
canalului de distribuie au acelai proprietar. Produsele alimentare
aprovizionate printr-o reea central de depozite a fabricantului
constituie un exemplu de SMV corporativ.
SMV contractual reprezint o form de SMV care controleaz
conflictele dintre membrii canalului de distribuie prin stabilirea unor
angajamente oficiale ntre ei. Exemple n acest sens sunt sistemul
franchising i al dealerilor autorizai, prin care se garanteaz drepturi
exclusive de comercializare a unui produs/serviciu unor firme.
SMV administrativ presupune c o parte a lanului i asum activitatea de
coordonare a ntregului canal de distribuie, de obicei furnizorii si. Un exemplu l
constituie marii detailiti care stabilesc condiiile i termenele de vnzare.
Sistemul de distribuie orizontal (numit i sistem de marketing
orizontal SMO) se caracterizeaz prin existena a dou sau mai multe
firme pe un anumit nivel al canalului de distribuie i care se unesc pentru
146
E. Hill, OSullivan - op. cit., pag. 200

150
a valorifica o oportunitate de pia. Firmele pot colabora n mod
permanent sau temporar i pot fi concurente sau neconcurente.
Acest sistem s-a dezvoltat mult n ultimii ani, datorit
flexibilitii managementului deschis fa de nouti.
Sistemul de marketing hibrid (SMH) reprezint un sistem de
distribuie prin canale multiple, ntlnit n situaiile n care o firm
nfiineaz unul sau mai multe canale de distribuie pentru a livra
mrfurile ctre unul sau mai multe segmente de pia (fig. nr. 9.3).
Figura nr. 9.3
Sistem de marketing hibrid
Primul segment de
consumatori
Cataloage

Al doilea segment
Detailiti de consumatori

Productor

Comerciani Primul segment de


Distribuitori autorizai firme
Fora de vnzare
Al doilea segment
de firme

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 975

n ultima vreme se manifest o tendin evident de integrare a


activitilor de distribuie alturi de tendinele concentrrii i specializrii
acestora. Integrarea privete modul de constituire i funcionare a
canalelor de distribuie i reprezint consecina unor preocupri de
soluionare a problemelor ridicate de numrul mare de distribuitori.
Integrarea n procesul distribuiei se realizeaz sub dou forme:
orizontal i vertical.
Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm,
n cadrul unei etape, faze, secvene sau verigi ale canalului de
distribuie, a unui numr ct mai mare de firme, ajungndu-se la
monopolizarea respectivei verigi ntr-o anumit zon teritorial (prin
lanuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, contopirea unor
firme de acelai tip i profil).

151
Integrarea vertical se realizeaz prin cuprinderea n sfera de
activitate a unei firme a unor verigi succesive ale distribuiei,
obinndu-se, astfel, o contopire organizatoric a unor funcii succesive
pe traseul mrfurilor spre consumator (de exemplu, contopirea
funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme).
O problem important n procesul de distribuie o constituie alegerea
canalelor i optimizarea micrii mrfurilor, innd cont de evoluia micrii
distribuiei i de tendina permanent a acesteia spre schimbare.
Selectarea canalelor de distribuie este determinat de mai muli
factori:147caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului,
ale firmei i ale intermediarilor.
Caracteristicile consumatorului se refer la modul n care
sistemele de distribuie rspund cerinelor clienilor prin varietatea i
disponibilitatea produsului, furnizarea lui rapid i sigur, acces facil
la centrele de distribuie, service n timpul i dup vnzare. Firma
trebuie s identifice:
preferina clienilor de a cumpra marfa ct mai aproape de
domiciliul lor sau de a strbate o anumit distan pentru obinerea ei;
disponibilitatea clienilor pentru achiziii de mrfuri prin
comand telefonic sau prin pot;
preferina clienilor pentru varietate sau specializare, pentru
livrare imediat sau amnat.
Caracteristicile produsului influeneaz aciunea de selectare a
canalului de distribuie prin gradul de perisabilitate, de standardizare,
valoarea unitar i nevoia de servicii post-vnzare. Astfel, produsele
alimentare perisabile se distribuie prin canale scurte, produsele cu volum
sau greutate mare necesit, de asemenea, canale scurte de distribuie,
produsele cu cerere periodic (articole de mbrcminte, nclminte)
ajung la consumatori prin canale lungi, iar produsele nestandardizate, cu
o valoare unitar mare, cer canale scurte de distribuie.
Caracteristicile firmei se refer la mrimea firmei, situaia ei
financiar, n funcie de aceasta stabilindu-se funciile de marketing pe
care le poate ndeplini, n nume propriu i pe care le ncredineaz
intermediarilor.
Caracteristicile intermediarilor cuprind abilitile acestora de
depozitare, transport, contactul cu clienii, aciunile de promovare i
147
E. Niculescu (coord.) - op. cit., p.276

152
publicitate, numrul i imaginea intermediarilor i influeneaz att
organizarea ct i modalitile de alegere a canalelor de distribuie.
Eficiena unui canal de distribuie depinde de numrul, felul i
identitatea intermediarilor care l alctuiesc.
Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n
cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea lor dup anumite
criterii: locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, gradul de
dependen a intermediarilor, criteriul juridic.
Din punct de vedere al locului pe care l ocup n canalul de
distribuie, intermediarii se pot situa n apropierea intrrii i/sau ieirii
din canalul de distribuie. Dup acest criteriu, intermediarii sunt
grupai n: angrositi, mic-grositi i detailiti.
n aceeai categorie de intermediari pot exista mai multe tipuri:
agenii productori, agenii de vnzare, comisionarii, agenii de
schimb (brockerii), unii fiind specializai n activiti de comer
exterior sau de burs, alii specializai n operaiuni pe piaa intern.
Dup gradul de dependen, intermediarii se pot afla fa de
productor n una din urmtoarele situaii:
- dependen ridicat;
- dependen parial;
- independen;
- situaie dominant.
n categoria intermediarilor dependeni se afl reprezentanele i
ageniile productorilor, ale consumatorilor sau chiar ale unor
intermediari independeni.
n categoria intermediarilor cu o libertate minim de micare se
situeaz brokerii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori i acioneaz pe
anumite piee (asigurri, industria alimentar).
Firmele absolut independente fa de ceilali membri ai canalului
de distribuie sunt firmele de comer en gros i en detail, care i
realizeaz singure toate funciile din etapa canalului unde sunt plasate.
Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificai n:14
comer integrat, care cuprinde magazine cu sucursale multiple,
mari magazine, magazine populare, cooperative de consumatori;
comer independent: angrositi, detailiti;

14
A. Dayan - op.cit., pag. 111-129

153
comer asociat (grupat) care cuprinde cooperative de detailiti,
lanuri voluntare, grupuri de cumprare ale angrositilor, magazine
colective independente.
Se pot folosi i alte criterii de grupare a intermediarilor, cum ar
fi: mrimea firmelor, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune.
Intermediarii preiau o parte din atribuiile productorilor, contribuind
la vnzarea eficient a mrfurilor, la diminuarea numrului de tranzacii.

9.3. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA)


n gama activitilor ce urmresc aducerea produselor la
consumatorul final, un loc important revine distribuiei fizice a
mrfurilor. Ca i n cazul conceptului de distribuie exist mai multe
modaliti de definire a distribuiei fizice.
AMA, prin Comitetul su de definiii, contureaz ntr-o viziune clasic
termenul de distribuie fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la
locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Logistica modern este ns mult mai complex. Astfel, n
optica actual a marketingului15, distribuia fizic reprezint
planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale,
produse finite, informaii ntre punctul de provenien i punctul de
consum/utilizare, n vederea satisfacerii nevoilor clientului i obinerii
unui profit corespunztor. Scopul distribuiei fizice este de a se crea
lanuri de livrare, adic fluxuri cu valoare adugat de la furnizori
ctre utilizatorii finali, organizate conform figurii nr.9.4.

Figura nr. 9.4


Lanul de livrare i fluxurile creatoare de la furnizori
la consumatorii finali
Furnizori Procurare Producie Distribuie fizic Canale de distribuie Clieni

Aceste activiti solicit timp i resurse materiale, financiare i umane,


genernd cheltuieli care pot depi o treime din costul de producie. De
aceea distribuia fizic trebuie neleas i interpretat nu ca un simplu flux
de activiti, ci ca un instrument eficient al politicii de marketing.

15
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 742

154
Distribuia fizic comport mai multe activiti: previziunea
desfacerilor, planificarea distribuiei, a produciei, aprovizionarea cu
materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, recepia, transportul
intern, ambalarea, depozitarea n fabric, expedierea, transportul extern,
depozitarea n teren, servicii oferite clienilor. Principalele elemente ale
costului total aferent distribuiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea
(22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite
clienilor i administrarea distribuiei (20%)16.
Creterea rolului distribuiei fizice, nelegerea sa ntr-o nou
perspectiv, conturat de realitile crizei energetice, ale inflaiei i ale
dinamismului nevoilor de consum au fost determinate de factori cum sunt:
a) serviciile i satisfacia oferite clienilor au devenit hotrtoare
n strategia de marketing a tot mai multor firme, distribuia fiind un
element important n servirea clienilor;
b) logistica este un element important de cost pentru majoritatea
firmelor, o distribuie fizic necorespunztoare determinnd costuri ridicate;
c) nnoirea i diversificarea produselor solicit tot mai mult o
conducere mbuntit a activitii de logistic;
d) utilizarea pe scar larg a informaticii (codificarea produselor,
schimburile i transferurile electronice de date) a permis firmelor
crearea unor sisteme performante pentru procesarea comenzilor,
controlul i dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor i a
rutelor care vor fi urmate.
Obiectul principal al distribuiei fizice l constituie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. n acest context
managerul firmei va trebui s determine importana serviciilor de
distribuie pentru clienii si i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de
servicii ce va fi oferit fiecrui segment de consumatori.
Specialitii consider c sistemul logistic este alctuit din: transportul
produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia
invers, fluxurile informaionale referitoare la logistica produselor.
Transportul produselor reprezint cel mai important element
al logisticii, antrennd 2/3 din totalul costurilor.

16
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 743

155
Deciziile legate de alegerea mijloacelor i rutelor de transport
influeneaz preul produselor, performanele de livrare, condiiile de
prezentare a mrfurilor la destinaie.
Pentru expedierea mrfurilor ctre depozite, firmele pot alege
dintre urmtoarele cinci modaliti de transport: transport rutier,
feroviar, pe ap, prin conducte sau pe calea aerului.
Transportul rutier presupune folosirea camioanelor, el prezentnd o
flexibilitate mare n ceea ce privete stabilirea rutelor i orarului de transport.
Camioanele transport marfa de la poarta unei firme la poarta celeilalte,
contribuind la reducerea timpului de transport i a riscurilor legate de furtul
sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul
unor cantiti reduse de produse, dar care au o valoare mare.
Transportul pe calea ferat este unul dintre cele mai economice
tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantiti mari dintr-un
anumit produs pe distane mari (de exemplu: crbune, nisip, produse
agricole). n Europa, transportul pe calea ferat are o pondere de peste
15% din totalul transporturilor de mrfuri.
Transportul pe ap este practicat n rile care dispun de ci
fluviale sau maritime de transport. Este ieftin i ecologic, dar este cel
mai lent fiind influenat uneori i de vremea nefavorabil.
Transportul prin conducte este o modalitate special de
transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse
chimice, de la sursa de extracie ctre centrul de prelucrare sau pieele
pe care se comercializeaz.
Transportul aerian este cel mai costisitor mod de transport, fiind
utilizat atunci cnd mrfurile trebuie s ajung rapid la destinaie sau cnd
destinatarul se afl la distan foarte mare. Pe calea aerului sunt transportate
produsele perisabile, cele cu valoare mare i cele care au un volum redus.
Pentru alegerea unei anumite modaliti de transport, firma are n
vedere urmtoarele criterii: viteza (timpul de livrare), sigurana
(respectarea datei livrrii), eficiena (posibilitatea de a se transporta
diverse produse), disponibilitatea (numr de puncte deservite), costul.
Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care ncepe de fapt
distribuia mrfurilor. Comenzile pot fi transmise prin mai multe
modaliti: pot, telefon, fax, ageni de vnzare, calculator electronic
i schimburi electronice de date (EDI).

156
Odat primite, comenzile trebuie prelucrate corect i rapid. Sistemul
de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare
la comand ctre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instruciuni
legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate. Produsele care
lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mrfurile expediate sunt nsoite de
documente de transport i de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi
trimise i altor departamente ale firmei (financiar-contabile).
Utilizarea sistemelor computerizate de nregistrare a comenzilor
accelereaz procesul de primire a acestora, expedierea mrfurilor i
ntocmirea documentelor, contribuind astfel la reducerea cheltuielilor
de distribuie, mbuntirea activitilor pe care le presteaz i
creterea nivelului serviciilor oferite clienilor.
Depozitarea produselor reprezint operaiile de stocare care sunt
implantate n drumul fizic al produselor de la productor la utilizatorul
final.16 Depozitarea este necesar deoarece ciclurile de producie i de
consum se desfoar n mod diferit, operaiunile legate de depozitare
permind depirea dezechilibrelor care apar n legtur cu cantitile
solicitate i cu perioadele de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.17
Stocarea (i gestiunea stocurilor) presupune staionarea
mrfurilor pentru o perioad mai scurt de timp, fr a fi nsoite i de
realizarea altor activitii, ca n cazul depozitrii.18
Nivelul stocurilor influeneaz nivelul de satisfacie al clienilor.
Preocuparea principal const n determinarea mrimii optime a stocurilor,
conducerea firmei comparnd n acest scop costurile necesare meninerii
unor stocuri mari cu vnzrile i profitul ce vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile privind gestionarea stocurilor se refer la cunoaterea
momentului n care se va face comanda i a cantitii care va fi
comandat. n ceea ce privete momentul lansrii comenzii, firma trebuie
s analizeze riscurile de a nu mai dispune de produsele necesare, n
paralel cu costurile implicate de existena unor stocuri prea mari.
Experiena practic mondial demonstreaz c, n ultima perioad,
multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit cheltuielile legate
de aceste stocuri, apelnd la sistemul logistic19 just-in-time (JIT). Acest
16
A.-L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose - Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1996, pag. 67
17
Ph. Kotler - op. cit., pag. 748
18
M. Jugnaru - Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 194
19
E. Hill, T. OSullivan - Op. cit., pag. 211

157
sistem logistic a fost la nceput doar o metod japonez de control asupra
stocurilor, dar ea a devenit repede popular i n firmele europene.
Fluxurile informaionale reprezint i ele o component a distribuiei,
cu efecte sensibile asupra creterii eficienei circuitului produsului. Sistemul
informaional logistic vehiculeaz toate informaiile relevante necesare
procesului decizional din sfera distribuiei, n trei modaliti20:
prin transformarea datelor ntr-o form util i accesibil;
prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reelei logistice;
prin stocarea lor pn la utilizare.
Sistemele informaionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
a) un nivel de baz pentru prelucrarea datelor, fr a implica o
analiz deosebit de profund;
b) un nivel n care metodele i modelele statistico-matematice
devin parte integrant a sistemului de analiz;
c) un nivel n care att analiza ct i luarea deciziilor i
declanarea unor aciuni se realizeaz cu ajutorul sistemului.

9.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE


Alegerea canalelor i a formelor de distribuie, selectarea
intermediarilor i stabilirea responsabilitilor n realizarea acestui
proces reprezint decizii importante care, prin efectele pe care le
antreneaz, se plaseaz n categoria strategiilor de marketing.
Principalii factori care determin alternativele de distribuie i
care reprezint criterii de selectare a lor sunt:
a) consumatorii, respectiv numrul acestora, distribuia lor
geografic, nivelul veniturilor, frecvena de cumprare a produsului/
serviciului, satisfaciile ateptate, obiceiurile/deprinderile de cumprare,
nivelul de instruire;
b) caracteristicile produsului/serviciului influeneaz, de asemenea,
dimensiunile canalelor de distribuie. Astfel, produsele de utilizare
productiv, prin caracteristicile pe care le prezint, necesit o implicare mai
mare a vnztorului n procesul de distribuie, iar comercializarea lor este
bine s se fac prin canale directe sau prin intermediari. n schimb, alte
produse, cum sunt cele chimice (inflamabile sau explozibile), trebuie tratate
astfel nct s se asigure buna securitate sau conservare a lor;

20
E. Niculescu (coord.) - op. cit., pag. 286

158
c) concurena este de menionat. Interesul firmelor productoare
sau al intermediarilor este alegerea acelor canale de distribuie care s
asigure un nivel minim al cheltuielilor, crend astfel un avantaj
competitiv acestor firme;
d) mediul ambiant al firmei i pune amprenta asupra criteriilor
de selectare a canalelor de distribuie prin dinamismul su permanent.
n prezent, produsele ajung la consumator prin noi modaliti de
vnzare dezvoltate ca urmare a apariiei comerului electronic i a
altor forme moderne de comercializare.
Alegerea strategiei de distribuie a bunurilor i serviciilor se face n
concordan cu celelalte componente ale mixului strategic de marketing:
strategia de produs, strategia de pre i strategia de promovare.
n contextul prezentat, alegerea strategiei de distribuie se
realizeaz n funcie de mai multe criterii.
Dup gradul de acoperire a pieei firma poate alege una din
urmtoarele variante de distribuie:
distribuia intensiv (de mas) presupune alegerea de ctre
productor a unui numr mare de intermediari care s comercializeze
mrfurile lor prin toate debueele posibile. Se practic n cazul
produselor care se cumpr des, cu costuri mici, uor de prezentat
(buturi rcoritoare, dulciuri, gum de mestecat, ap mineral, ziare,
igri, produse cosmetice de uz curent).
distribuia selectiv presupune restrngerea numrului
intermediarilor care comercializeaz mrfurile productorului,
numrul intermediarilor fiind mai mare dect unu, dar mai mic dect
numrul total al celor dispui s se ocupe de comercializarea
mrfurilor productorului. Este adecvat pentru produsele care
necesit din partea consumatorului comparaia asupra performanelor
i preului (produse electronice, articole de nclminte,
mbrcminte). Aceast variant permite productorului s realizeze o
mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i
cu costuri mai mici fa de distribuia intensiv.21
distribuia exclusiv impune limitarea drastic a numrului
intermediarilor care manipuleaz bunurile/serviciile firmei prin
acordarea dreptului de desfacere ntr-un teritoriu, unui singur
comerciant cu amnuntul. n acest caz, bunurile/serviciile sunt
21
Ph. Kotler - op. cit., p. 671

159
disponibile numai n puncte de desfacere specializate, calitatea lor
fiind reflectat ntr-un pre mai mare. Aceast strategie se aplic n
distribuia noilor automobile, a unor aparate electronice, a mrcilor de
articole vestimentare, dar i n cazul lanurilor fast-food (exemplu Mc
Donalds), sau a produselor cosmetice Body Shop (ambele francize).
Din punct de vedere al direciei aciunilor productorului,
exist dou strategii: strategia push i strategia pull.
Strategia push presupune c productorul acioneaz asupra
intermediarilor stimulndu-i prin acordarea de rabaturi, bonificaii,
credite i urmrind mpingerea produsului spre consumatori.
Strategia pull presupune c productorul acioneaz asupra
consumatorilor, cutnd s le trezeasc acestora interesul prin
folosirea unor instrumente promoionale; n acest caz, distribuitorii
vor fi determinai s vnd produsul n cauz i s-l comercializeze n
cantiti ct mai mari, s-l absoarb. Firma Procter&Gamble este
una din cele care adopt aceast strategie.

160
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker D. Managementul capitalului unui brand. Cum s
valorificm numele unui brand, Ed. Branbulders
Group, Bucureti, 2005
2. Amerien P., Barczyk D., - Manual de marketing strategic i operaional,
Evrard R., Rohard F., Ed. Teora, Bucureti, 2002
Sibaud B., Weber P.
3. Anghel L.D., Dneiu T., - Marketing, Editura All Educational, Bucureti, 2001
erbnic D., Zaharia R.
4. Anton V. T. - Marketing, Editura Universitii din Oradea, 2001
5. Balaure V. (coord.) - Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti,
2002
6. Baron D. L. Business and its environment, Second Edition,
Prentice Hall, New Jersey, 1996
7. Blythe J. - Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureti, 1998.
8. Boone E. L., Kurtz D. L. Contemporary business, Third Edition, The Dryden
Press, New York, 1992
9. Brnescu G. - Creaie publicitar, Editura SNSPA - Facultatea de
Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2002
10. Brnz A., Ni C. - Auditul n marketing, Editura Ecran Magazin,
Luca F. A. Braov, 1999
11. Brmond J., Geledon A. - Dictionnaire conomique et social, Editura Hatier,
Paris, 1990
12. Caluschi C. - Relaii publice moderne, Editura Nord-Est, Iai, 1998
13. Ctoiu I. (coord.) - Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
14. Certo C. S. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti,
2002
15. Constantinescu D. A., Management, Vol. II, Editura Colecia Naionala,
Rotaru A., Savu C. Bucureti, 2003
16. Constantinescu D. A., Management general, vol. II, Colecia Naionala
Ungureanu A.-M., Tarara L. S.A., Bucureti, 2000
17. Danciu V. - Marketing strategic competitiv o abordare
internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004
18. Danciu V. - Marketing internaional. De la tradiional la global,
Editura Economic, Bucureti, 2001
19. Dayan A. - Le marketing, PUF, Paris, 1991
20. Dayan A. - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992
21. Dessler G. Management. Principles and practices for
tomorrows leaders, International Edition, by
Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New
Jersey, 2004
22. Diaconu B., Oancea D. Fundaii corporatiste: cum i construiesc companiile
mediul social, www.markmedia.ro, 2007
23. Dobrescu P., - Mass-media i societate, Editura -Comunicare.ro,
Bargavanu A. Bucureti, 2003

161
24. Drgan J. C., - Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova,
Demetrescu M. C. Bucureti, 1996
25. Enache E. (coord.) - Marketing, Editura Independena Economic, Piteti,
2006
26. Flitr M. P. Elemente de marketing, Editura Colecia Naionala
S.A., Bucureti, 2002
27. Florescu C. - Marketing, Editura Independena Economic, Piteti,
1997
28. Florescu C. - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii,
Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987
29. Florescu C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
30. Florescu C., - Dicionar explicativ Marketing, Editura
Mlcomete P., Economic, Bucureti, 2003
Pop N. Al. (coordonatori)
31. Frone Fl. D. - Dicionar de marketing, Editura Oscar Print,
Bucureti, 1999
32. Gattorna J. (coord.) - Managementul logisticii i distribuiei, EdituraTeora,
Bucureti, 1999
33. Gherasim T., - Cercetri de marketing, Editura Economic,
Gherasim A. Bucureti, 2003
34. Haas M. H., Frigge U., - Radio management. Manualul jurnalistului de radio,
Zimmer G. Editura Polirom, Iai, 2001
35. Hesselbein F., Goldsmith Organizaia viitorului, Editura Teora, Bucureti,
M., Beckhard R. 2000
36. Hill E., OSullivan T. - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996
37. Isaic-Maniu Al. - Tehnica sondajelor i anchetelor, Ed. Independena
Economic, Piteti, 2001
38. Jugnaru M. - Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000
39. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997
40. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura
Teora, Bucureti, 2003
41. Kotler Ph. - Kotler despre marketing, Curier Marketing,
Bucureti, 2003
42. Kotler Ph. - Marketing de la A la Z 80 de concepte pe care
trebuie s le cunoasc orice manager, Ed. Codecs,
Bucureti, 2004
43. Kotler Ph., - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
Armstrong G., 1999
Saunders J., Wong V.
44. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
Saunders J., Wong V. 2001
45. Kotler Ph., Dubois B. - Marketing Management, 10e ed., Publi-Union, Paris,
2000
46. Kotler Ph., Saunders J., - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
Armstrong G., Wong V. 1998
47. Lazr D. D. - Bazele marketingului, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj Napoca, 2002

162
48. Lendrevie J., - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990
Lindon D., Laufer R.
49. Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Approach, Prentice
Birks David F. Hall Pearson Education Ltd, 2000
50. Marcenac L., Milon A, Strategii publicitare. Dela studiul de marketing la
Saint-Michel S.H. alegerea diferitelor media, Ed. Polirom Iai, 2006
51. Markin R. - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New
York, 1982
52. Mlcomete P. (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994
53. Meghian G., - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti,
Nistorescu T. 1998
54. Moise Z. - Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de
marketing, Editura All, Bucureti, 2002
55. Montgomery St. L. - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book
Co., New York, 1988
56. Moteanu T. - Concurena. Abordri teoretice i practice, Ed.
Economic, Bucureti, 2000
57. Munteanu C., Maxim E., Marketing: principii, prctici, orizonturi, Ed. Sedcom
Sasu C., Prutianu ., Libris, Iai, 2006
Zai Adriana,
Manolic Adriana,
Jijie T., Monoranu A.
58. Munteanu V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992
59. Myers J. H. - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996
60. Neagu V., tefnescu V., - Modele ale investigaiilor comportamentului
Teodorescu N. consumatorilor, Editura OIDICI, Bucureti, 1984
61. Newsom D. i colectiv - Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai,
2003
62. Nica E. Managementul performanei. Perspectiv uman,
Editura Economic, Bucureti, 2006
63. Nicolescu O. (coord.) - Strategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucureti, 1998
64. Niculescu E. (coord.) - Marketing modern concepte, tehnici, strategii,
Editura Polirom, Iai, 2000
65. Olteanu V. - Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2003
66. Olteanu V., Cetin I. - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,
1994
67. Oprea L. Responsabilitate social corporatist, Editura
Tritonic, Bucureti, 2005
68. Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Universitar,
Bucureti, 2004
69. Patriche D. - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert,
Bucureti, 1994
70. Petrescu D. C. - Creativitate i investigare n publicitate, Editura
Carpatica, Cluj-Napoca, 2002
71. Petrini L. S-mi deranjez angajaii implicndu-i n aciuni de
CSR?, www.csr-romania.ro, 2007

163
72. Plia I. - Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo,
Deva, 1997
73. Pop N. Al. (coord.) - Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti,
2000
74. Popa I., Radu F. Management internaional, Editura Economic,
Bucureti, 1999
75. Popescu I. C. - Comunicarea n marketing i politica global a
organizaiei, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti,
2002
76. Popescu-Nistor M. Cultura afacerilor, Editura Economic, Bucureti,
2003
77. Porter M. - Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001
78. Porter M. - Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001
79. Pride M. W., Ferell O. C. - Marketing concepts and strategies, Ediia a 7-a,
Houghton Miffin Company, Boston 1991
80. Prutianu . - Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom,
Iai, 2000
81. Prutianu ., Anastasiei B., Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Iai, 2001
Jijie T.
82. Prutianu ., Munteanu C., - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, 1998
Caluschi C.
83. Puiu Al. Management. Analize i studii comparative, Ediia a
III-a, Editura Independena Economic, Piteti, 2007
84. Puiu Al. - Management internaional Tratat, vol. I, Editura
Independena Economic, Piteti, 2008
85. Purcrea Th., - Marketing (evoluii, experiene, dezvoltri
Ioan - Franc V. conceptuale), Ed. Expert, Bucureti, 2000
86. Ries Al., Ries L. - Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului,
Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005
87. Ries Al., Trout J. - Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier
Marketing, Bucureti, 2004
88. Ristea A.-L. (coord.) - Marketing. Crestomaie de termeni i concepte,
Editura Expert, Bucureti, 2002
89. Ristea A.-L., - Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i
Purcrea Th., Tudose C. Pedagogic, Bucureti, 1996
90. Ristea A.-L., - Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
Ioan Franc V., competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
Stegroiu I.,
Tnsescu D.
91. Russel Th. J., - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti,
Ronald L. W. 2002
92. Sava D., Oprea R. Ce ctig companiile din implicarea social, Cover
Story, Revista Biz, nr. 103/2005
93. Steel J. - Adevr, minciun i advertising, Editura
Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005
94. Thomas M. J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998
95. Trout Jack Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s
ocupi un loc n mintea consumatorului,
Brandbuilders Group Bucureti, 2005

164
96. uclea Claudia Management strategic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
97. Vedrine J. P. - Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris,
1992
98. Veghe Ruff I., - Relaiile publice i publicitatea on-line, Editura
Grigore B. Polirom, Iai, 2003
99. Legea 363/2007 privind combaterea practicilor
incorecte ale comercianilor
100. *** - Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenei
neloiale
101. *** - Revista Capital, colecia 2000-2008
102. *** - Revista Tribuna Economic, colecia 2000-2008
103. *** - Revista Marketing Management, colecia 2000-
2008

165
167