Modulo 1 Lectura 2.

Comunicacin e Informacin
En el escenario que venimos desarrollando (la comunicacin en las organizaciones y los aspectos que la afectan), es
menester no prestar a confusin en lo concerniente a estos dos trminos. Si bien es cierto que guardan cierto grado de
similitud, debe quedar claro que no son sinnimos; en toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero
no toda la informacin puede entenderse como comunicacin ya que, como vimos en los primeros modelos de
comunicacin de masas, en ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisin de un mensaje de un extremo a
otro del proceso.

En otras palabras el fenmeno de la comunicacin (concretamente el de la comunicacin organizacional) comprende

roles interactivos entre las partes del proceso, confundindose ambos interlocutores (organizacin y pblicos) en una
relacin dinmica, aunque es justo aclarar que en ocasiones genera una multiplicidad de complicaciones al no estar
contemplada de manera estratgica por parte de la dirigencia institucional o no generar el efecto deseado en la etapa
de recepcin.

El trmino Comunicacin hace referencia a poner en comn. Para nosotros esta idea resulta de mucha utilidad
puesto que la organizacin debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores (pblicos).

Ahora bien, estos dos trminos (comunicacin e informacin) adquieren mayor notoriedad cuando tratamos el
fenmeno de la comunicacin social, es decir, el rol de los medios de informacin masivos en la sociedad actual.

Esto es importante ya que, como se vio en el modelo de comunicacin organizacional, algunos mensajes que se emanan
desde la organizacin pueden ser transmitidos por los denominados Mass media. Los antiguamente denominados
medios de comunicacin masivos, mantenan en forma esprea el trmino comunicacin en su definicin, ya que a los
responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores: no buscaban la
retroalimentacin del proceso comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la
transformacin en emisores de los destinatarios del mensaje. (Avilia Lammertyn; 1999; 143).

La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de Comunicacin Social
(C.C.S.) estableciendo claras diferencias entre ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se trata. Una serie
de factores han ido cambiando y transformando la mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se
sita en el universo de la recepcin, la audiencia de esos medios, ya no pasivos como otrora, tomando un rol ms activo,
acorde a los tiempos actuales en los que prevalece la denominada segmentacin de las audiencias
Qu significa esto?
Que todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de diversa manera, manifestando
hbitos diferentes. En definitiva, ya no podemos ser considerados como hombre masa.

Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas etapas segn las caractersticas de la sociedad y la
poca histrica. En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las actitudes que las
audiencias tenan frente a los medios, la publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los efectos a corto y
largo plazo que los medios de comunicacin producen en los receptores. Se trataba de medir los efectos frente a
determinados estmulos, de manera experimental.

Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepcin de mensajes. Ms adelante se perfeccionan formas de
medicin de efectos de manera emprica.
A los destinatarios de los mensajes se los consider de manera pasiva y el eje estaba puesto en los medios masivos de
comunicacin, a quienes se los vea importantes, poderosos.
Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin tener en cuenta el contexto en
donde dicha recepcin se efectuaba, por ejemplo, los aspectos culturales, la clase social a la que pertenecan, sus
historias de vida. Aspectos que para abordar al receptor hoy son imprescindibles. Recin a partir de los aos 60 estas
variables comienzan a tenerse en cuenta y continan en la actualidad.

Se busca desde entonces una clasificacin de los destinatarios segn esas preferencias, pero para ello se torna necesario
un detenido estudio en relacin a los diversos comportamientos: esta es la caracterstica ms relevante de nuestro
tiempo.

El campo de la comunicacin de masas se presenta, en este momento, ms complejo que en otras pocas. Uno de los rasgos de la
sociedad actual es que vivimos en la sociedad de la comunicacin, tambin llamada sociedad meditica o de la informacin. Todos
estos son trminos para designar el papel preponderante que los medios de comunicacin cumplen en nuestra sociedad y en
nuestra vida cotidiana. De alguna manera todos nosotros tenemos contactos o relaciones permanentes con los medios, relaciones
que pueden ser placenteras, de informacin, de evasin o crtica pero, en definitiva, de uso.

Los ahora llamados Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado un desarrollo sorprendente. Se piensa
que pocos fenmenos culturales se han instalado en nuestra sociedad. Ni la poltica, ni la educacin, ni la economa pueden
pensarse al margen del desarrollo de los medios masivos de comunicacin y de las nuevas tecnologas informticas.

La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la televisin y de otros medios, se estructuran en
funcin de necesidades sociales, por ejemplo, la seguridad, las emociones, las sensaciones, las preferencias. La radio, la televisin,
los diarios, las nuevas tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos afectan en el uso del tiempo libre, en
el ordenamiento de los hbitos de la vida cotidiana.

En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos se producen sentidos, se despliegan
determinadas maneras de ver y entender la vida, alimentan sueos, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de
pensar. Cabe preguntarse: Qu lugar ocupan los medios masivos de comunicacin en la creacin de determinados imaginarios e
ideas en una sociedad?

Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de Comunicacin Social nos pone nuevamente de cara a las
organizaciones, quienes deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello en la
bsqueda de una legitimacin en la sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los medios masivos son parte de
nuestra vida, tambin lo son para las organizaciones en su afn de vincularse con distintos y variados receptores, que en definitiva
son su razn de ser (clientes, empleados, proveedores, entre otros).
Opinin Pblica
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que medios y sociedad se articulan mutuamente,
jugando aquellos un papel preponderante en la formacin de la opinin pblica. Y por qu habra de interesarnos este fenmeno?

Motivo de estudio de muchas disciplinas y ciencias, la opinin pblica puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se
coincide es que ese punto de vista, ese parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters general,
supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.

Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna cuestin, dicho conocimiento se presenta como el: fruto de
las discusiones en el seno de un grupo social. (Capriotti; 1992; 42) En ese marco, la opinin pblica puede estar haciendo referencia
en un determinado momento a la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se halla inserta.

Cabra preguntarse si las organizaciones, a travs de la comunicacin, pueden influir sobre la opinin pblica; si esto es posible,
dicha influencia ser determinada por el tratamiento que los medios de difusin masiva hacen de los acontecimientos. Diversas
investigaciones nos indican que un gran nmero de acontecimientos publicados por los medios masivos provienen de fuentes que
emanan de la organizacin misma, es decir, se elaboran notas o artculos y se los envan a la prensa para su difusin.

En el Mdulo 4 de nuestra asignatura veremos la importancia de las Relaciones con la prensa, de ah nuestro afn de entender por
un lado la naturaleza de los medios masivos y por el otro la forma en que la organizacin entiende a estos actores sociales, como
nexo entre ella y los diversos destinatarios (tambin llamados pblicos) con los que desea vincularse.

Esos destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo de personas que expresan pblicamente su punto de vista
en torno a un hecho de inters general, este es precisamente el fenmeno que venimos tratando de precisar y delimitar: la opinin
pblica.

Veamos este esquema de manera detenida: la organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero
en ocasiones son los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia;
esa variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las personas generando de ese modo el debate
pblico (opinin pblica).

En esta imaginaria plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la agenda de los medios, siendo las
organizaciones uno de ellos

Al respecto Capriotti expresa La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde la
organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar
desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo
y un largo etctera. (Capriotti; 1992; 43)

De esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, muchas veces contraria a los intereses de la
organizacin, afectando con ello su reputacin. Y si es contraria, cabra preguntarse por las responsabilidades que le caben a la
institucin, sin dejar de tener en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para fijar cada una su
punto de vista.

Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de los
casos) de los medios masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.