Body Concept

MESTRADO
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BODYCONCEPT REDE

DE FRANCHISING DE CLNICAS DE ESTTICA
ANA RITA TEIXEIRA DA COSTA CORDEIRO
OUTUBRO - 2016
MESTRADO EM
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BODYCONCEPT REDE

DE FRANCHISING DE CLNICAS DE ESTTICA
ANA RITA TEIXEIRA DA COSTA CORDEIRO
ORIENTAO:
PROFESSORA DOUTORA CRISTINA BAPTISTA
OUTUBRO - 2016
Ana Rita Cordeiro Plano de Marketing - BodyConcept
Resumo
O presente Trabalho Final de Mestrado tem como principal objetivo o

desenvolvimento de um Plano de Marketing para a empresa BodyConcept, uma rede de
franchising de clnicas de esttica que atua no mercado h 11 anos. Este plano tem como
unidade de anlise o conjunto de clnicas BodyConcept existentes, onde a rede atua com
uniformizao de polticas e diretrizes definidas pelo Master franchisador. Atravs deste
plano, foi feito um diagnstico empresarial da empresa, aferindo a qualidade do servio
prestado s clientes, de modo a definir objetivos de marketing e, posteriormente
estratgias e tticas ao nvel do marketing mix 7 Ps.
A metodologia utilizada neste projeto denomina-se Action Research e permite

desenvolver um trabalho de pesquisa estando em contacto com a atividade da empresa, e
ao mesmo tempo elaborando o trabalho de recolha de dados primrios e secundrios.
Com o intuito de aferir a qualidade de servio prestado foi aplicado aos clientes um
inqurito baseado no modelo de SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)
no perodo entre 8 e 28 de Setembro de 2016. A par disso foi realizada uma entrevista
semiestruturada de carcter informal Responsvel de Marketing, bem como diversas
entrevistas informais Responsvel de Marketing e Responsvel Operacional.
Atravs dos procedimentos referidos anteriormente concluiu-se que, de um modo

geral, os clientes demonstraram nveis de satisfao bastante positivos, sendo que fulcral
uma forte aposta na formao das colaboradoras e acompanhamento da satisfao da
cliente face s expectativas (realizao de follow ups contnuos durante todo o processo
de tratamento).
Para este plano de marketing, a estratgia formulada ir assentar de forma intensiva a

nvel da comunicao, sobretudo em marketing digital. Todas as tticas propostas visam
o contnuo crescimento da marca, com forte enfoque na qualidade.
Palavras-Chave: Sade e Bem-Estar, Esttica, Plano de Marketing, Servios, 7 Ps,

Qualidade de Servio, Action Research
i
Abstract
The main purpose of this Master Thesis is the development of a marketing plan for
BodyConcept Company, which is a chain of franchising aesthetic clinics operating in the
market for eleven years. This plan analyses the set of existing BodyConcept clinics where
the network operates according to a standardization of policies and guidelines defined by
the franchising Master. The plan provides an analysis of the Company business, assessing
the quality of the services provided to customers, in order to establish marketing goals
and afterwards, define marketing mix strategies and tactics 7Ps.
The methodology used in this project is called action research, which allows the
development of a research practical work while staying in touch with the Company and
at the same time developing the primary and secondary data collection.
In order to assess the quality of the services provided to customers, it was applied a
SERVQUAL based survey from Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988), since the 8th
of September until the 28th of September of 2016. Alongside this, there was an informal
semi-structured interview with the Marketing Executive, as well as several informal
interviews with the Marketing Executive and the Operating Officer.
These procedures express that, in general, customers showed quite good satisfaction
levels and it is crucial to develop a strong commitment to employee training and ongoing
follow-ups to customer satisfaction and prospects during the entire treatment process.
The strategy undertaken for this marketing plan will be settled through
communication, with digital marketing tools. The tactics proposed by this plan strive for
a continuous and sustained growth, with a strong focus on quality.
Keywords: Health and Wellness, Aesthetics, Marketing Plan, Services, 7 Ps, Service
Quality, Action Research
ii
Agradecimentos
Professora Cristina Batista, um enorme obrigado por todo o apoio e motivao,

por todos os ensinamentos e conselhos, por toda a disponibilidade ao longo deste
projeto.
Aos meus pais pois sem eles nada disto seria possvel. Um obrigado do tamanho do
mundo no chega para lhes agradecer tudo o que tm feito por mim.
Ao meu namorado, Carlos Leonardo, por toda a fora e apoio que sempre me deu.
Obrigada por nunca me deixares desistir, por toda a pacincia ao longo deste percurso
e por estares sempre do meu lado.
BodyConcept, em especial Sandra D., Sandra C. e Cludia Oliveira por toda a

disponibilidade e contributo para este projeto.
Marlene, Margarida, Pedro e Carneiro por todo o apoio durante todo o Mestrado
que frequentamos juntos.
Sofia por toda a ajuda e disponibilidade sempre demonstrada para a realizao

deste projeto.
A todos os meus amigos e famlia que sempre me acompanharam ao longo deste

percurso e sempre me apoiaram.
iii
NDICE
1. Introduo .................................................................................................................... 1
2. Reviso de Literatura.................................................................................................. 3
2.1. Marketing ................................................................................................................ 3
2.2. Planeamento de Marketing .................................................................................... 4
2.2.1. Modelos de Planeamento de Marketing ................................................................ 5
2.3. Marketing de Servios ............................................................................................ 6
2.3.1 Caractersticas Diferenciadoras dos Servios ....................................................... 7
2.3.2 Implicaes no Marketing-Mix ............................................................................... 8
2.4. Qualidade de Servio .............................................................................................. 9
2.4.1 Avaliao da qualidade de servio: Modelo SERVQUAL.................................... 10
3. Quadro de Referncia ............................................................................................... 11
4. Metodologia ............................................................................................................... 12
4.1. Tipo de Estudo ...................................................................................................... 12
4.2. Amostragem e Mtodos de Recolha de Dados ................................................... 12
4.3. Limitaes do estudo ............................................................................................ 14
5. Plano de Marketing ................................................................................................... 15
5.1. Misso e Valores ................................................................................................... 15
5.2. Auditoria de Marketing ....................................................................................... 15
5.2.1. Anlise Externa.................................................................................................... 15
5.2.2. Anlise Interna .................................................................................................... 21
5.3 Anlise SWOT ....................................................................................................... 28
5.4 Pressupostos ........................................................................................................... 28
5.5 Objetivos e Estratgias de Marketing .................................................................. 29
5.5.1 Objetivos de Marketing ........................................................................................ 29
5.5.2 Posicionamento, Segmentao e Targeting .......................................................... 29
iv
5.5.3 Direo do Plano de Marketing - Estratgias...................................................... 30
5.6 Estratgias e Tticas de Marketing Mix .............................................................. 30
5.7 Planeamento, Oramentao, Implementao e Controlo................................. 33
5.7.1 Planeamento e Calendarizao ............................................................................ 33
5.7.2 Implementao e Controlo ................................................................................... 34
5.7.3 Oramentao ...................................................................................................... 34
6. Concluses .................................................................................................................. 35
Referncias Bibliogrficas .................................................................................................. 37
ANEXOS.............................................................................................................................. 40
v
NDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Quadro de Referncias ........................................................................................ 11
Figura 2 - Anlise da Concorrncia ..................................................................................... 19
Figura 3 - Anlise SWOT .................................................................................................... 28
Figura 4 - Marketing Mix .................................................................................................... 32
Figura 5 Calendarizao ................................................................................................... 34
vi
1. Introduo
O presente projeto final de Mestrado tem como principal objetivo o desenvolvimento

de um Plano de Marketing para a empresa BodyConcept, uma rede de franchising de
clnicas de esttica, que integra o sector dos servios, mais especificamente na rea da
sade e bem-estar (esttica).
A realizao de um bom plano de marketing deve, segundo McDonald (2008), incidir

sobre duas fases cruciais: 1) primeiramente, deve elaborar-se um plano estratgico,
envolvendo todos os nveis de gesto da empresa, e que ir permitir saber um conjunto
de respostas estratgicas adequadas anlise ao ambiente externo da empresa (prev-se
que este processo tenha a durao de cerca de 3 a 5 anos); 2) aps todo o desenvolvimento
e implementao do plano estratgico, necessrio desenvolver o plano ttico, que
realizado num horizonte temporal no superior a um ano, sendo apresentado um maior
nvel de detalhe, onde so definidas todas as aes a serem tomadas.
Em Portugal, a relevncia econmica do sector dos servios tem aumentado

significativamente nas ltimas dcadas. Segundo dados estatsticos, cerca de 68,12% da
populao ativa empregada trabalha neste sector de atividade (PORDATA, 2016). O seu
elevado peso em Portugal fez com que este sector contribui-se, at ao 2 trimestre de
2015, com cerca de 76,70% do VAB (Valor Acrescentado Bruto) (AICEP, 2015).
A empresa BodyConcept uma empresa de franchising 100% Portuguesa, que atua

no mercado nacional e internacional desde 2005. As clnicas de estticas localizam-se em
diferentes pases, tais como, Portugal, Brasil, Cabo Verde e Polnia, e j existem mais de
100 unidades franchisadas. Segundo um estudo realizado pela Marktest (2015), cerca de
20,20% das mulheres residentes em Portugal com idade igual ou superior a 15 anos,
dizem ter frequentando clnicas de esttica no decorrer do ano anterior. Desta forma,
torna-se relevante o desenvolvimento de um Plano de Marketing para que possamos rever
e reformular a estratgia desta empresa para que seja possvel assegurar o contnuo
sucesso que carateriza a BodyConcept. Por se tratar de uma rede de franchising, o Plano
de Marketing feito pela empresa detentora da marca, tendo em conta todas as clnicas a
nvel nacional. Desta forma, os franchisados no tm que ter qualquer preocupao com
este aspeto.
1
De forma a elaborar este projeto, foram definidas quatro questes de investigao: 1)

Qual o diagnstico empresarial da empresa Bodyconcept; 2) Quais as potenciais
vantagens competitivas da empresa Bodyconcept; 3) Quais as questes de Marketing Mix
operacional para o ano 2017; 4) Quais os procedimentos a ter para melhorar a
performance da empresa garantindo a qualidade do servio prestado.
Para a realizao deste Plano de Marketing, a metodologia utilizada ser o Action

Research. Saunders, Lewis, & Thornhill (2009) afirmam que esta estratgia tem um
grande foco na mudana, em que todos os trabalhadores devem colaborar com quem
realiza o processo de pesquisa.
O presente trabalho est divido em seis captulos distintos. Numa primeira fase
(Capitulo 1) apresentada a Introduo, onde abordada a relevncia do tema a estudar,
um breve enquadramento do sector e empresa, o objetivo principal bem como as questes
de investigao inerentes. No captulo 2 feita a reviso da literatura, onde se abordam
os principais conceitos chave para a elaborao do plano. Este captulo crucial para a
definio do quadro de referncia, apresentada no captulo 3. A metodologia do trabalho
discutida no captulo 4. Aps estes captulos, elaborado o 5 onde desenvolvido o
Plano de Marketing para a Bodyconcept. Finalmente, no ltimo captulo so apresentadas
as concluses finais, bem como limitaes e recomendaes.
2
2. Reviso de Literatura
Ao desenvolver este trabalho de projeto pretende-se desenvolver um Plano de

Marketing para a rede de clnicas de esttica BodyConcept. Desta forma, crucial um
estudo prvio sobre os conceitos mais relevantes subjacentes temtica do projeto, tais
como: Marketing, Planeamento de Marketing, Marketing de Servios e Qualidade de
Servio.
2.1. Marketing
A definio de marketing tem sido discutida h muitos anos por diversos autores.
Gilligan & Wilson (2009, p.3) citaram uma definio de marketing usada h muito tempo
pela The Chartered Institute of Marketing, como sendo o processo de gesto para
identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentvel.
Para Westwood (2006, p.4), o marketing pode ser definido como "a descoberta do que
que os clientes querem, combinando produtos de uma empresa para satisfazer essas
exigncias, gerando lucro para a empresa nesse processo". Para este autor, o marketing
envolve trs vertentes distintas: 1) as capacidades da empresa; 2) os requisitos dos
clientes; e, finalmente, 3) a envolvncia de marketing.
Kotler & Armstrong (2012, p.5) descrevem o marketing como um processo pelo qual
as empresas criam valor para os consumidores e constroem relaes slidas com os
mesmos para que, em retorno, consigam capturar valor dos consumidores.". Desta forma,
para os autores existem dois objetivos primordiais: atrair novos clientes, prometendo-lhes
valor superior, e manter e fazer crescer os clientes atuais, proporcionando satisfao. Para
Kotler & Armstrong (2012), o mais importante sempre a satisfao das necessidades
dos consumidores.
Aps uma correta perceo da importncia que o marketing tem no desenvolvimento

e estratgia de uma empresa, crucial entender como este pode ser implementado, ou
seja, a realizao de todo o seu planeamento e implementao.
3
2.2. Planeamento de Marketing
O planeamento de marketing definido por Wood (2010, p.2) como o processo

estruturado que leva a um coordenado conjunto de decises e aes de marketing, para
uma determinada empresa e durante um perodo especfico, baseado: 1) numa anlise da
situao interna e externa atual, incluindo mercados e consumidores; 2) direes de
marketing, objetivos, estratgias e programas para os pblicos-alvo; 3) apoio atravs de
servio ao cliente e programas de marketing internos; e, finalmente, 4) a gesto das
atividades de marketing atravs da implementao, avaliao e controlo..
Para McDonald (2008, p.8) o objetivo do planeamento de marketing e o seu principal

foco identificar e criar vantagem competitiva.. Assim, para este autor o planeamento
de marketing a aplicao dos recursos de marketing necessrios para alcanar os
objetivos pretendidos, estando este planeamento diretamente relacionado com os
objetivos (o que que se pretende alcanar) e as estratgias de marketing (como que
podemos alcanar os objetivos de marketing definidos). Desta forma, Westwood (2006,
p.11) afirma que um plano de marketing deve estabelecer objetivos de marketing e
respetivas estratgias para que estes possam ser alcanveis. Estes objetivos de marketing
devem ser sempre mensurveis pois, caso isso no seja possvel, no podem ser
classificados como tal. Por outro lado, as estratgias de marketing so os meios pelos
quais os objetivos de marketing sero alcanados atravs dos 4 P's do marketing-mix:
produto, preo, distribuio e promoo. (McDonald, 2008)
Segundo Westwood (2006, p.6), o planeamento de marketing usado para segmentar

mercados, identificar posies de mercado, prever o tamanho do mercado e planear uma
quota de mercado vivel em cada segmento.. Para este autor, o planeamento de
marketing um processo completamente interativo, do qual resulta o plano de marketing.
Segundo Blythe & Megicks (2010), o planeamento deve ser feito de forma a criar
valor para os clientes, tendo sempre em considerao fatores como o ambiente externo,
consumidores e concorrentes. No entanto, estes autores afirmam que muitas empresas
tendem a adotar um planeamento com uma viso baseada nos prprios recursos (uma
perspetiva de dentro para fora) ao invs de uma viso baseada na natureza do mercado
(uma perspetiva de fora para dentro), ou seja, em vez de se questionarem quais as
necessidades do mercados e como estas podem ser colmatadas, as empresas verificam
4
quais os seus recursos e decidem o que pode ser alcanado com os seus pontos fortes e
limitaes. (Blythe & Megicks, 2010, p.10) Desta forma, crucial a existncia de um
equilbrio entre estas duas situaes, de modo a serem considerados os fatores internos e
externos para determinar qual a melhor opo a apresentar ao mercado.
Wood (2010) salienta que o processo de planeamento de marketing deve iniciar-se

bastante tempo antes de o plano ser implementado. O autor afirma tambm que um plano
de marketing hoje em dia mais importante que nunca, visto que existem cada vez mais
fatores que tornam o mercado bastante voltil. Assim, um plano de marketing deve ser
especfico e flexvel para ajudar a estar preparado para o novo e o inesperado: uma crise
econmica, novos concorrentes, a evoluo da tecnologia, novas leis, mudanas na
regulamentao e outras mudanas que possam afetar o desempenho de marketing.
(Wood, 2010, p. 3) Desta forma, torna-se bastante importante uma monitorizao
constante do plano. (Blythe & Megicks, 2010)
No entanto, Kotler (2003, p.114) ressalva que os planos de marketing no geram um

dlar de lucro se no forem implementados.. Desta forma, necessrio que os planos
no fiquem apenas pelo papel, mas que sejam corretamente implementados e,
posteriormente, avaliados e controlados para que sejam alcanados os objetivos
pretendidos. (Wood, 2010)
2.2.1. Modelos de Planeamento de Marketing
De modo a elaborar um modelo adequado ao desenvolvimento deste Plano de

Marketing, foram analisados e revistos vrios autores e os seus respetivos modelos de
execuo de um planeamento de marketing, tais como: McDonald (2008); Wood (2010);
Kotler & Armstrong (2012); e Westwood (2006) (Anexos 1 a 4).
Nestes quatro modelos, podemos encontrar uma linha orientadora comum: 1)

Auditoria/ Anlise da Situao de Marketing; 2) Anlise SWOT; 3) Objetivos de
Marketing; 4) Estratgias de Marketing; 5) Programas de Ao; 6) Oramentao; 7)
Implementao e Controlo; e finalmente, 8) Atualizao.
No entanto, apesar de existirem vrias semelhanas entre estes 4 modelos, McDonald

(2008) e Westwood (2006) so os autores que estruturam os seus modelos de forma mais
5
idntica, como uma espcie de guio, esquematizando as etapas que, para eles, descrevem
o processo do planeamento de marketing. A primeira grande diferena prende-se com o
facto de McDonald (2008) iniciar o com a definio da Misso da empresa, enquanto
Westwood (2006) no faz qualquer referncia a esse ponto, bem como, numa fase mais
avanada, a identificao de planos alternativos que Westwood (2006) tambm no faz.
Kotler & Armstrong (2012) descrevem o processo de planeamento de marketing como

se de um guio se tratasse, com a descrio detalhada dos seus contedos em todas as
etapas. Estes autores so os nicos que iniciam o processo com um sumrio executivo,
onde apresentam um breve resumo do plano, com as principais metas e recomendaes,
de forma a ser avaliado rapidamente pela gesto de topo.
Wood (2010) esquematiza o processo de planeamento de uma forma cclica, pois tal
como ele afirma o planeamento de marketing deve ser contnuo, e no um exerccio que
se faz uma vez por ano. (Wood, 2010, p.4) Para esta autora, crucial que, aps
localizao do progresso e implementao de um plano de controlo, necessrio voltar a
pesquisar e analisar a situao atual, pois o ambiente de marketing dinmico e pode
mudar a qualquer momento (Wood, 2010, p.4) No processo de planeamento de
marketing, Wood (2010), ao contrrio dos outros autores, inclui uma etapa especfica para
planear a segmentao, o pblico-alvo e o posicionamento.
Embora existam algumas diferenas entre as vrias estruturas apresentadas,

percetvel uma linha orientadora comum, que vai permitir a elaborao de um quadro de
referncia orientador para a realizao do planeamento de marketing para a empresa
BodyConcept.
2.3. Marketing de Servios
Tendo em conta que a empresa em estudo atua no setor dos servios, crucial
desenvolver pesquisas tericas de forma a salientar alguns conceitos que devem ser
tomados em considerao aquando do planeamento de marketing para empresas de
servios. Para Kotler & Keller (2012, p.356) um servio pode ser definido como
qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou
no relacionada a um produto concreto. Grnroos (2006) afirma que no h uma nica
6
e comum definio para servios, no entanto, salienta que os servios podem ser definidos
como processos que consistem numa srie de atividades em que ocorrem interaes entre
o cliente e pessoas, bens e outros recursos fsicos, sistemas e/ou infraestruturas que
representam o fornecedor do servio e, possivelmente, envolvendo outros clientes cujo
objetivo resolver os problemas dos clientes (desenvolvido atravs de Grnroos,
2000:46, citado por Grnroos, 2006, p. 322). Para Grnroos (2006), aquilo que
claramente distingue os servios dos bens fsicos a sua natureza de processo: Os
servios surgem em processos abertos onde os consumidores participam enquanto
coprodutores e por isso podem ser diretamente influenciados pelo progresso destes
processos (Grnroos, 2006, p. 318).
De uma forma muita clara, Lovelock & Wirtz (2011, p.37) apresentam a sua definio
de servios como atividades econmicas oferecidas de uma parte a outra.
Frequentemente temporrios, so performances que trazem resultados esperados a
recipientes, objetos, ou outros bens sobre as quais os detentores tm responsabilidade.
Em troca de dinheiro, tempo e esforo, os clientes dos servios esperam valor do acesso
aos bens, trabalho e competncias profissionais, instalaes, redes e sistemas; mas eles
geralmente no detm a posse de qualquer um dos elementos fsicos envolvidos.
Kotler & Keller (2012, pp.356 e 357) apresentam cinco categorias de oferta de
mercado, dependendo se o componente servio de maior ou menor grau na oferta global:
1) Bem tangvel puro um bem tangvel, como um sabonete, pasta de dentes, com
nenhum servio a acompanhar; 2) Bem tangvel acompanhado de servios um bem
tangvel, como um carro, computador ou telemvel, acompanhado de um ou mais
servios; 3) Hbrido uma oferta, como uma refeio num restaurante, com partes iguais
de bens e servios; 4) Servios acompanhados por bens menores um grande servio,
como viagens de avio, com outros bens a servirem de suporte, como snacks ou bebidas;
5) Servio puro um servio completamente intangvel, como babysitting ou uma
massagem.
2.3.1 Caractersticas Diferenciadoras dos Servios
Para alm da intangibilidade citada por Kotler & Keller (2012), existem outras trs
caractersticas que diferenciam os servios dos produtos: inseparabilidade,
7
heterogeneidade e perecibilidade. Os autores Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1985)

revelam que a diferena fulcral, citada universalmente, entre bens e servios a
intangibilidade. Estes autores explicam que como os servios so performances, ao
contrrio dos objetos, estes no podem ser vistos, sentidos, experimentados ou tocados da
mesma forma que os produtos podem ser. (Zeithaml et al., 1985, p.33) Assim, um dos
grandes desafios dos marketeers desta rea consiste em transformarem aquilo que
intangvel em benefcios concretos e experincias bem definidas, de forma a cativar os
consumidores. (Kotler & Keller, 2012)
Os servios so inseparveis pois no possvel separar a produo do consumo, o

que significa que o produtor e o vendedor so a mesma entidade (Upah, 1980: citado
por Zeithaml et al., 1985, p.34) Ao contrrio do que acontece com os produtos, os servios
primeiro so vendidos e s depois que so produzidos e consumidos em simultneo. No
que diz respeito heterogeneidade, a forma como o servio fornecido/prestado nunca
igual, a qualidade e essncia de um servio pode variar de produtor para produtor, de
cliente para cliente e de dia para dia (Zeithaml et al., 1985, p.34) A ltima caracterstica
que diferencia os servios a perecibilidade, ou seja, os servios no podem ser
armazenados.
Todas estas caractersticas diferenciadoras levam a que existam diversos problemas

especficos inerentes a cada uma delas. Zeithaml et al. (1985) enumera as seguintes: 1) os
servios no podem ser armazenados; 2) no podem ser patenteados; 3) no so fceis de
comunicar; 4) os preos so difceis de definir; 5) os consumidores esto envolvidos no
processo de produo; 6) outros consumidores podem tambm estar envolvidos no
processo de produo; 7) no so passiveis de produo massificada; 8) h dificuldade no
controlo da qualidade do servio bem como na sua standardizao; 9) no podem ser
inventariados.
2.3.2 Implicaes no Marketing-Mix
No marketing dos servios, devido s suas caractersticas distintivas, para alm do

marketing externo (entre a empresa e os clientes), que faz uso dos quatro Ps, existem
outros dois tipos de marketing, o marketing interno (entre empresa e funcionrios) e o
marketing interativo (entre funcionrios e clientes) (Kotler & Armstrong, 2012)
8
Assim, devido s implicaes destas particularidades dos servios, necessrio

desenvolver os quatro Ps do marketing: 1) Produto; 2) Preo; 3) Distribuio; e 4)
Promoo e associar outros trs Ps relacionados com a entrega do servio e com a
interface com o cliente: 1) Evidncias Fsicas, 2) Pessoas e 3) Processos. (Booms e Bitner,
1981, citado por Yelkur, 2000) Segundo Yelkur (2000), so estes trs ltimos Ps que
influenciam as expectativas dos consumidores, e que tm uma influncia fulcral na
fidelizao de clientes e captao de novos.
Como os servios, ao contrrio dos produtos, so intangveis, os consumidores criam

as suas expetativas atravs das evidncias fsicas que encontram no local onde o servio
vai ser prestado: decorao, instalaes, design, conforto, moblias, etc. Desta forma,
muito importante que os marketeers estejam focados em criar pistas tangveis, ou seja
evidncias fsicas do servio, para estabelecer uma boa imagem da empresa e influenciar
as expetativas dos consumidores. (Yelkur, 2000)
No que diz respeito s pessoas que participam no servio, quer sejam funcionrios ou
outros consumidores que possam participar no processo de produo, tambm fornecem
elementos que influenciam as expetativas dos consumidores. A forma cuidada como se
vestem, o aspeto cuidado das fardas utilizadas, bem como aspetos verbais e no-verbais
so fulcrais para influenciar o nvel geral de satisfao dos consumidores. A formao
dos funcionrios , tambm, um fator que influncia a qualidade do servio que
prestado, por isso muito importante que se aposte neste ponto. (Yelkur, 2000)
Os processos de um servio dizem respeito forma como o servio em si entregue/

prestado. Os comportamentos e atitudes associados ao processo influenciam como a
performance do servio percecionado pelos consumidores. (Yelkur, 2000)
2.4. Qualidade de Servio
Devido s particularidades que os servios apresentam, a forma como definida a

qualidade num servio completamente diferente de quando se trata de um produto.
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) afirmam que a avaliao da qualidade de um
servio muito mais difcil de ser feita, pois quando se trata de um produto existem
aspetos tangveis que num servio no possvel de encontrar. Por isso Lovelock &
9
Wright (1999), realam que a interao que existente entre consumidores e colaboradores
um dos pontos que mais influncia a perceo dos consumidores relativamente
qualidade de servio.
Para Lewis e Booms (1983, citado por Parasuraman et al., 1985, p.42), a qualidade de
servio uma medida que reflete se o nvel do servio prestado corresponde s
expectativas dos clientes.. Para estes autores, prestar um servio de qualidade significa
que necessrio estar em conformidade com as expectativas dos clientes. A forma como
os consumidores avaliam a qualidade de um servio depende das suas expectativas e,
posteriormente, das suas percees finais. (Grnroos, 1982, citado por Parasuraman et
al., 1985)
2.4.1 Avaliao da qualidade de servio: Modelo SERVQUAL
De forma a avaliar o processo de perceo da qualidade de servio, Parasuraman et

al. (1985) definiram, inicialmente, 10 determinantes fulcrais: fiabilidade,
responsabilidade, competncia, acesso, cortesia, comunicao, credibilidade, segurana,
conhecimento e compreenso do cliente, e finalmente, aspetos tangveis. Estas 10
dimenses foram utilizadas como estrutura base para o desenvolvimento dos itens que
compem a escala do modelo de SERVQUAL.
Aps reformulao, o modelo passou a contar apenas com cinco dimenses, em que
trs delas so exatamente trs das determinantes anteriormente referidas - aspetos
tangveis (instalaes, equipamentos e aparncia dos colaboradores); fiabilidade
(capacidade de realizar o servio prometido de forma confivel e com preciso); e
responsabilidade (disponibilidade para ajudar os clientes e fornecer um servio imediato),
e duas delas so combinaes das restantes garantia (conhecimento e cortesia dos
colaboradores e capacidade de transmitir confiana e segurana) e empatia (cuidado e
ateno individualizados oferecidos aos seus consumidores). (Parasuraman et al., 1988)
10
3. Quadro de Referncia
De acordo com a Reviso de Literatura apresentada bem como as diferentes estruturas

de modelos de planeamento descritos anteriormente, foi definido um modelo orientador
que ir servir de referncia para o desenvolvimento de um plano de marketing direcionado
para a empresa Bodyconcept. Para a construo deste quadro de referncia, importante
referir os autores Parasuraman et al. (1988), pois o modelo SERVQUAL a utilizar
fulcral para a aferio da qualidade de servio, ponto fundamental neste estudo. Yelkur
(2000) de igual modo importante, pois tratando-se a BodyConcept de uma empresa de
servios, imprescindvel contar com os 3 Ps Pessoas, Processos e Evidncias Fsicas.
Neste modelo so apresentados os diversos pontos e etapas a seguir para que se consiga
atingir o principal objetivo deste projeto.
Autores Estrutura para o Plano de Marketing

McDonald (2008) Misso e Valores
Anlise Externa
McDonald (2008), Kotler e Anlise Macro -> Fatores PEST Anlise Micro:
Armstrong (2012), o Poltico-Legais o Anlise do mercado
Parasuraman, Zeithaml e o Econmicos o Anlise da concorrncia
Berry (1988) o Sociais o Anlise dos consumidores Modelo
o Tecnolgicos SERVQUAL
Anlise Interna o Recursos Fornecedores
o Histria o Variveis do Marketing Mix
Wood (2010), McDonald
o Recursos Humanos Produto, Preo, Distribuio,
(2008)
o Recursos Financeiros Comunicao, Processos e
o Recursos de Informao Evidncia Fsica
Westwood (2006), Kotler e

Anlise SWOT
Armstrong (2012),
o Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas
McDonald (2008)
Westwood (2006),
Pressupostos
McDonald (2008)
Objetivos e Estratgias de Marketing
McDonald (2008), Wood o Objetivos de Marketing
(2010) o Posicionamento, Segmentao e Targeting
o Direo do Plano de Marketing
Kotler e Armstrong Estratgias do Marketing Mix 7 Ps:
(2012), Yelkur (2000), o Produto, Preo, Distribuio, Comunicao, Evidncias Fsicas, Processo e
Wood (2010), Westwood Pessoas
(2006) Programas de Aco
Kotler e Armstrong
Cronograma e Oramento
(2012), McDonald (2008)
Wood (2010) Implementao e Controlo
Figura 1 - Quadro de Referncias
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4. Metodologia
4.1. Tipo de Estudo
Tendo em conta a natureza e objetivos de pesquisa formulados para este plano de

marketing, foi desenvolvido um estudo que se enquadra num mbito misto, combinando
a pesquisa qualitativa (atravs de uma entrevista realizada Direo de Marketing) e
quantitativa (um questionrio direcionado para clientes das clnicas BodyConcept), e que
se caracteriza por uma abordagem descritiva. Segundo Saunders et al. (2009) esta
abordagem caracterizada pela necessidade de se compreender toda a envolvente do
fenmeno em estudo e sobre o qual se deseja fazer recolha de dados.
Para este plano de marketing, a estratgia de investigao a utilizar para a realizao

do estudo em causa o Action Research. De uma forma muito sucinta Coghlan e Brannick
(2005; citados por Saunders et al., 2009, p.147), descrevem esta estratgia como
pesquisa em ao, em vez de pesquisa sobre ao. Esta estratgia pressupe uma
natureza interativa, onde so identificados eventuais problemas bem como o
desenvolvimento das respetivas solues de acordo com o contexto em que a organizao
se encontra. No que se refere ao horizonte temporal deste estudo, pode afirma-se que
um estudo cross-sectional, ou seja, um estudo onde os dados so recolhidos (uma amostra
do total da populao) apenas num determinado momento. (Saunders et al., 2009)
4.2. Amostragem e Mtodos de Recolha de Dados
A realizao deste estudo contou com uma amostragem no probabilstica, pois no

possvel conhecer a probabilidade de cada caso que selecionado, por convenincia. Este
tipo de amostragem considerado de convenincia pois os indivduos que respondem ao
questionrio so selecionados porque se encontram no lugar certo no momento certo
(Malhotra & Birks, 2007, p.411) Estes autores referem tambm que este tipo de recolha
de dados bastante acessvel e podem transmitir boas estimativas das caractersticas da
populao. Desta forma, podemos considerar como parte integrante da amostra deste
estudo: Administrao, Responsvel de Marketing, Departamento de Marketing,
Responsvel Operacional e Cliente/Ex-clientes das clnicas de esttica Bodyconcept.
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Os mtodos de recolha de dados utilizados neste estudo foram: inquritos, entrevistas

semiestruturadas de carcter informal, entrevistas informais, observao participante e
dados secundrios.
Assim, com intuito de avaliar a qualidade de servio prestado nas clnicas

Bodyconcept, foi aplicado um inqurito (Anexo 5) com base nas estruturas e escalas
apresentadas na literatura revista. O modelo aplicado seguiu as diretrizes do modelo
SERVQUAL propostas por Parasuraman et al. (1988), tendo em conta os 22 itens que se
dividem nas cinco principais dimenses citadas pelos autores: tangveis, fiabilidade,
responsabilidade, garantia e empatia. No inqurito os 22 itens foram aplicados na 2
questo e dividiram-se da seguinte forma: tangveis itens 1 a 4, fiabilidade itens 5 a
9, responsabilidade itens 10 a 13, garantia itens 14 a 17 e empatia itens 18 a 22. Para
alm destes itens, foram considerados outros 4 itens relacionados com a localizao e
preos dos servios prestados. O inqurito apresenta tambm outras questes sobre a
satisfao dos servios prestados, a satisfao com os resultados obtidos, a relao
qualidade/preo, como classificam de uma forma generalizada a qualidade de servio e
se recomendariam os servios da Bodyconcept. Aos inquiridos foi tambm questionado
se j tinha realizado tratamentos de esttica noutras clnicas e em quais, e tambm se
conheciam a pgina de Facebook e Instagram. O inqurito foi disponibilizado atravs da
rede social Facebook (pgina oficial da marca BodyConcept Portugal, bem como
pginas oficiais de diversos franchisados da marca) e enviado atravs de emailing para a
base de dados disponvel das clnicas Bodyconcept, aps a realizao de um pr-teste que
foi feito a 10 clientes, de modo a obter uma amostra que abrangesse todo o pas. O
inqurito esteve disponvel de 8 de Setembro a 28 de Setembro de 2016 e foram obtidas
174 respostas, tendo sido consideradas respostas vlidas 102.
Foi realizada uma entrevista semiestruturada de carater informal Responsvel de

Marketing, devido necessidade de compreender todo o processo e informaes da
empresa relacionadas tanto com a envolvente externa como interna. Ao longo de todos os
meses foram tambm realizadas diversas entrevistas informais, cerca de 25, tanto com a
responsvel de Marketing como com a responsvel Operacional, de forma a recolher
informao mais detalhada sobre alguns aspetos relacionados com a envolvente da
empresa. No que diz respeito observao participante, esta decorreu durante todo o
processo do action research, tendo maior enfoque durante os meses de Agosto e Setembro
13
de 2016. importante referir que a autora deste projeto de mestrado colaboradora da

empresa Bodyconcept, exercendo funes de Assistente Financeira, tendo assim acesso
privilegiado a dados primrios e secundrios.
Relativamente aos dados secundrios utilizados para a auditoria de marketing, as

principais fontes de pesquisa foram: PORDATA, Banco de Portugal, AICEP Portugal
Global (Agncia para o Investimento e Comrcio Externo de Portugal), ANACOM, AEP
(Associao Empresarial de Portugal) e INE (Instituto Nacional de Estatstica). Para alm
destas fontes, foram tambm utilizados sites de jornais para a Anlise Macro e
documentos internos da empresa para a Anlise Micro e Anlise Interna.
4.3. Limitaes do estudo
A realizao deste estudo encontrou algumas limitaes importantes de referir.

Primeiramente, o inqurito, segundo o modelo SERVQUAL, demasiado longo pelo que
muitos dos inquritos no foram terminados e, consequentemente, no puderam ser
utilizados no estudo. O tempo reduzido e a impossibilidade de fazer inquritos presenciais
foram outros dois motivos pelo qual no foi possvel fazer uma anlise mais aprofundada.
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5. Plano de Marketing
5.1. Misso e Valores
A misso da empresa BodyConcept prende-se com:
Despertar o melhor de cada cliente, trabalhando para o seu bem-estar, melhoria da

autoimagem e sade, de forma segura e eficaz e com recurso mais recente tecnologia
e recursos humanos especializados.
Quanto aos valores que caracterizam esta empresa, podem enumerar-se os seguintes:
tica, Profissionalismo, Qualidade, Inovao e Satisfao de clientes e profissionais.
5.2. Auditoria de Marketing

5.2.1. Anlise Externa
I. Anlise Macro Fatores PEST
Para analisar a envolvente macroeconmica da empresa Bodyconcept, so

considerados os fatores PEST: Poltico-Legais, Econmicos, Sociais e Tecnolgicos.
Fatores Poltico-Legais
Em Portugal, relativamente aos aspetos polticos, o que mais afeta os servios de uma
forma geral so as constantes reestruturaes do governo, que provocam instabilidade nos
mercados, bem como em toda a populao. A instabilidade governamental fomenta o
receio de investir, sobretudo neste tipo de servios relacionados com a Beleza e Bem-
Estar. De 2011 a 2014, a Troika instalou-se em Portugal, e o pas sofreu uma grande crise
de instabilidade com a insero de novas medidas tais como: aumento de encargos fiscais,
diminuio de subsdios, etc. Dois anos aps a sada da Troika, Portugal um pas ainda
em recuperao moderada, e que ainda se encontra bastante longe de estabilizar.
Os centros de esttica tratam-se de um sector de atividade que est diretamente

relacionado com a sade e bem-estar dos indivduos pelo que so necessrias fortes
normas de segurana e higiene. A ASAE (Autoridade de Segurana Alimentar e
Econmica) a entidade fiscalizadora que assegura a verificao das licenas de
funcionamento, a confirmao da conformidade dos equipamentos, a correta afixao dos
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preos, bem como o levantamento das queixas registadas no Livro de Reclamaes, que
obrigatrio em estabelecimentos que prestem servios ao pblico.
Com a entrada em vigor do RJACSR Regime Jurdico de Acesso e Exerccio de

Atividade de Comrcio, Servios e Restaurao, no dia 1 de Maro de 2015, para abertura
desta atividade deixou de ser necessrio a autorizao das Cmaras Municipais ou a
entrega de uma declarao prvia de abertura de estabelecimentos, caso o local tenha
licena de utilizao para servios e no serem necessrias obras sujeitas a controlo por
parte da Cmara Municipal, pode instalar-se e iniciar atividade.
Fatores Econmicos
Em Portugal o sector dos servios tem um peso bastante elevado correspondendo a

75,8% do VAB e onde se encontra empregada 68,1% da populao.(AICEP, 2016)
Segundo o INE (Instituto Nacional de Estatstica), a economia registou um aumento do
Produto Interno Bruto (PIB), em 2015, de cerca de 1,5 pontos percentuais, e prev-se um
crescimento mdio anual de 1,3% em 2016 e de 1,6% em 2017. No que diz respeito
balana de Bens e Servios, o valor do PIB em 2016 ir registar uma variao positiva de
1,6 pontos percentuais, enquanto em 2017 a variao ser de 1,3%. (Banco de Portugal,
2016) No primeiro trimestre de 2016, a procura interna aumentou devido ao aumento do
consumo privado, derivado do aumento do rendimento disponvel da populao. Este
aumento de rendimento justifica-se pelo crescimento do emprego, aumento do salrio
mnimo nacional e por todas as medidas anunciadas de reposio de rendimentos
includas no Oramento de Estado 2016. (Banco de Portugal, 2016)
Relativamente taxa de desemprego, em 2015 registava 12,4% da populao ativa e

em 2016 prev-se que este valor diminua em cerca de 0,8 pontos percentuais. As
previses registadas para 2017 apontam para que a tendncia continue a descer, mais
precisamente para os 10,7% da populao ativa. (AICEP, 2016)
Fatores Socioculturais
Portugal constitudo por cerca de 10,4 milhes de habitantes, sendo que cerca de
50% considerada populao ativa. A populao do sexo feminino de 52,6%, em que
cerca de 64% tem idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos.
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A crise que se instalou no pas e a falta de oportunidades no mercado de trabalho

levou a que a taxa de desemprego chegasse a valores bastante altos, fator fulcral para que
a populao comeasse a emigrar. Em 2014 cerca de 50 mil habitantes optaram por
emigrar de forma permanente, ou seja, por mais de um ano. Os valores mais altos
registam-se em indivduos com idades compreendidas entre os 20 e os 29 anos,
contribuindo para que a populao se torna-se mais envelhecida.(PORDATA, 2015)
No que diz respeito a esttica e beleza, os portugueses esto cada vez mais
preocupados com a sua imagem e forma fsica. Este um setor onde existe um grande
dinamismo, fazendo com que seja um dos poucos que resiste aos efeitos da retrao
econmica que se tem vivido em Portugal.
Fatores Tecnolgicos
A envolvente tecnolgica est cada vez mais desenvolvida e presente na vida da

sociedade mundial. Hoje em dia, o acesso Internet torna-se cada vez mais fcil, o que
permite um contato mais direto entre o prestador de servio e o cliente final. Os
consumidores tm hoje a sua vida facilitada aquando da procura de informao sobre
qualquer que seja o tema.
Desta forma, a faixa empresarial reconhece que uma das formas mais poderosas de
comunicar com os seus clientes atravs das redes sociais. Estas novas tecnologias de
informao so fulcrais para o desenvolvimento estratgico de uma empresa pois perante
tanta competitividade e mudanas constantes necessrio estar em contacto com o cliente
em tempo real. O nmero de utilizadores das redes sociais cresce de ano para ano, sendo
que em 2015, j 54,8% da populao portuguesa usava redes sociais. (Observador, 2016)
As principais redes sociais utilizadas so o Facebook, o Twitter e o Instagram. O uso
massivo de smartphones (cerca de 68% da populao) contribuiu para este aumento de
utilizao das redes sociais. Segundo a ANACOM (2016), 84% das pessoas que usam
smartphone, tm internet mvel.
Assim, cada vez mais as empresas utilizam as redes socias para a sua comunicao e
atividades de marketing, de forma a atingir um pblico bastante alargado num relativo
curto espao de tempo. A utilizao destas tecnologias de informao d uma grande
visibilidade s empresas a um custo consideravelmente inferior.
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II. Anlise Micro
Anlise de Mercado
Em Portugal o mercado da esttica classificado economicamente como parte

integrante do subsector da atividade econmica Institutos de Beleza (CAE 96022),
sendo que o sector principal o Outros servios (inclui cabeleireiros, institutos de beleza,
termalismo, etc.) . Segundo a Associao Empresarial de Portugal (2016), existem num
total cerca de 1880 empresas nacionais neste subsector, e em Lisboa que se regista o
maior nmero de empresas (cerca de 35%), seguindo-se o Porto com um valor de 17
pontos percentuais. Este subsector emprega cerca de 3250 pessoas e o seu volume de
vendas ascende os 67.900.000, sendo o segundo que conta com o maior nmero de
empresas no sector (cerca de 18%).
Anlise da Concorrncia
Para uma correta anlise Microambiental, necessrio desenvolver uma anlise

concorrencial que vai permitir a identificao dos diversos concorrentes diretos e
indiretos da rede de clnicas de esttica BodyConcept. Esta anlise foi baseada sobretudo
no modelo de negcio, preo e localizao. Desta forma, so definidos seis principais
concorrentes diretos: BodyScience, Wells Esttica, Clnicas Persona, Cellulem Block,
Centros nico e OpenCel. Na figura 2 encontram-se descritas as foras e fraquezas de
casa um deles.
Cellulem
BodyScience Wells Esttica Clnicas Persona Centros nico OpenCel
Block
Ano de Abertura 2004 2011 1992 2004 2009 2010
N de clnicas em
5 17 10 3 11 9
Portugal
2 Loja de Rua e
Espao Loja inseridas nas Centros
Lojas de rua Lojas de rua 1 de Centro Lojas de rua
Geogrfico Wells Continente Comerciais
Comercial
Gaia, Maia, Forum Coimbra,
Matosinhos, Nova Arcada
Caldas da Rainha,
Coimbra, Covilh, Braga, Almada Quarteira,
Coimbra,
Leiria, Amadora, Forum, Colombo, Portalegre,
Espinho, Braga, Lisboa
Braga, Guimares, Cacm, Cascais, Atrium Saldanha, Amora, Castelo
Gondomar, Maia, Amoreiras e
Localizao Porto, Pvoa do Benfica (Colombo), CascaisShopping, Branco, Coimbra,
Penafiel, Porto, Lisboa
Varzim e Lisboa Oeiras, Telheiras, Alegro Alfragide, Figueira da Foz,
Portela de Infante Santo
vora, Quarteira, Forum Sintra, Guarda, Porto,
Sacavm, Setbal
Seixal, Madeira (S. Alameda Bragana
e Vila Real
Martinho) e Aores Shop&Spot
(Ponta Delgada Porto, Parque
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Nascente Rio
Tinto, Mar
Shopping -
Matosinhos
Preo em
Preos mais Preos Preos mais Preos mais
comparao com Preos mais elevados Preos semelhantes
elevados semelhantes elevados baixos
a BC
-Experincia e - Grupo Sonae -Notoriedade da -Experincia de -Localizao (foco -Preos baixos
conhecimento -Clnicas operadas marca 20 anos no em centros
colaboradores que pelo Grupo Sorisa -Qualidade dos mercado comerciais)
foram franchisados da -Instalaes equipamentos -Instalaes
Persona -Notoriedade da -Atendimento -Imagem das
-Qualidade de marca Wells -Imagens das colaboradoras
Foras equipamentos -Imagem das colaboradoras -Tratamentos
-Forte aposta no MKT colaboradoras mdico-estticos
Digital (resultados mais
rpidos)
-Aroma
caracterstico e
reconhecido
-Foco no norte do - No h foco das -Pouco -Poucas -Atendimento -Atendimento
pas, apenas 1 clnica colaboradoras numa investimento em clnicas a nvel comercial -Pouca qualidade
em Lisboa s funo todas marketing nacional -Demasiado foco dos equipamentos
-Atendimento fazem tudo -Atendimento -Pouco nos mdico- -Pouca formao
comercial -No tem presena vertente comercial investimento estticos dos profissionais
Fraquezas -No tem linha de nas redes sociais em marketing - No h foco das -Instalaes
cosmticos prpria -Website pouco colaboradoras -Website
apelativo numa s funo
todas fazem tudo
-Pouca interao
nas redes sociais
Figura 2 - Anlise da Concorrncia
No que diz respeito a concorrentes indiretos, podemos identificar os ginsios, todos

os estabelecimentos que promovem o emagrecimento (Nutribalance, LEV, etc),
produtos de emagrecimento e anticelulticos (Dieta EasySlim, entre outros).
Anlise dos consumidores e do SERVQUAL
A rede de clnicas Bodyconcept frequentada numa grande maioria por clientes do

sexo feminino pois apesar dos homens tambm j darem uma grande importncia
aparncia, a esttica ainda no um mtodo muito recorrido pelos indivduos deste sexo.
Atravs do inqurito realizado, foi possvel constatar que a amostra constituda por 95%
de clientes do sexo feminino, contrapondo os 5% do sexo masculino (Anexo 7). A faixa
etria entre os 36 e 45 anos a que predomina neste estudo, registando 41,2 pontos
percentuais. Logo de seguida, com 28,4% da amostra, encontra-se a faixa etria dos 26
aos 35 anos (Anexo 7). De um modo geral, pode afirmar-se que, da amostra recolhida, a
grande maioria dos clientes das clnicas BC tm idades compreendidas entre os 26 e os
45 anos.
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Do total da amostra de 102 inquiridos, cerca de 70% tm como rea de residncia

Lisboa, seguindo-se Braga com 9% (Anexo 7). No que diz respeito ao rendimento mensal
lquido, a maioria dos respondentes refere receber entre 751-1000 (30,4%) no entanto,
com uma percentagem muito prxima, 28,4%, segue-se a classe dos rendimentos entre
500 e 750 (Anexo 7). de igual forma importante referir que 26,5% da amostra
conheceu a Bodyconcept atravs de Ofertas de Experimentao, seguindo-se os Folhetos
e Facebook (com a mesma percentagem cada um: 15,7%) e a Recomendao de
Amiga(o), com 14,7% (Anexo 9)
Com intuito de avaliar a qualidade de servio prestado pela rede de clnicas

BodyConcept foi elaborada uma questo segundo as diretrizes do Modelo SERVQUAL
proposto por Parasuraman et al (1988), onde numa escala de 1 a 7, em que 1 corresponde
a Discordo Totalmente e 7 a Concordo Totalmente, os inquiridos avaliavam, conforme a
sua concordncia, os diferentes itens das 5 dimenses: tangveis, fiabilidade,
responsabilidade, garantia e empatia. Os resultados obtidos foram: Tangveis 5,98;
Fiabilidade 5,81; Responsabilidade 5,71; Garantia 5,74; e Empatia 5,91 (Anexo
8). Desta forma pode verificar-se que os valores apresentados foram bastante positivos
no que confere qualidade de servio prestado pelas clnicas BC. A dimenso que
apresenta um valor mais baixo a Responsabilidade, no entanto os valores apresentados
nas 5 dimenses esto muito prximos. Relativamente localizao, foram colocadas
duas questes distintas, uma que pretendia perceber se as clnicas eram de fcil acesso e
outra para verificar se estavam bem localizadas (Anexo 9). Neste ponto os clientes
mostraram-se bastante satisfeitos em ambos os casos, registando valores de 6,14 e 6,15,
respetivamente. No que diz respeito satisfao com os servios prestados, numa escala
de 1 a 7 em que 1 Muito Baixa e 7 Muito Alta, os clientes demonstraram-se satisfeitos
(5,55), no entanto a satisfao com os resultados obtidos registou um valor ligeiramente
menor (5,05) (Anexo 9).
Numa escala de 1 a 7, em que 1 Pssima e 7 Excelente, a avaliao geral da

qualidade dos servios prestados foi satisfatria, sendo registada uma mdia de 5,47, bem
como a relao qualidade/preo, em que a mdia foi de 5,01 (Anexo 9). Finalmente, os
inquiridos foram questionados se recomendariam os servios da Bodyconcept e, numa
escala de 1 (Nunca) a 7 (Sempre), o valor mdio foi de 5,49 (Anexo 9).
20
5.2.2. Anlise Interna
Histria
A rede de clnicas de esttica BodyConcept foi fundada em 2005 quando trs amigos,
Alexandre Loureno, Sandra Castanheira e Susana Martins, decidiram criar em Portugal
uma nova forma de olhar para os cuidados de sade e beleza. Na altura, esta era uma rea
de mercado pouco desenvolvida e pouco acessvel, pelo que decidiram apostar num novo
conceito de esttica com qualidade, resultados e ao qual a maioria das mulheres tivesse
acesso. Abriram a primeira clnica em Carnaxide, e aps os bons resultados obtidos, a
rede comeou a crescer, em sistema de franchising, e, hoje em dia, j contam com mais
de 40 unidade de norte a sul do pas. No entanto, no s em Portugal que a marca est
representada, existem duas clnicas no Brasil, duas na Polnia e uma em Cabo Verde.
Recursos Humanos/Pessoas
A empresa BodyConcept (Master sede) conta com um total de 20 funcionrios

distribudos por Administrao e 4 Departamentos: Financeiro, Marketing, Operacional
e Expanso. Todos os funcionrios da empresa tm formao superior o que lhe confere
elevada qualidade, que se repercute nos timos resultados da rede obtidos de ano para
ano. No que diz respeito s funcionrias de cada clnica, estas so selecionados por cada
franchisado e, posteriormente, frequentam a Formao oficial da Bodyconcept. Esta
formao obrigatria pois fulcral que os servios sejam sempre prestados segundo as
diretrizes da marca. importante referir que no fim da formao, as colaboradoras so
sujeitas a uma avaliao de forma a perceber se podem exercer corretamente as funes
nas clnicas. A empresa aposta tambm em formaes externas ao longo do ano, tanto
para os franchisados como para as colaboradoras. Existem, em mdia, 5 colaboradoras
por clnica, com as seguintes funes: Gerente, Consultoras/Comerciais e Esteticistas.
Relativamente ao servio prestado pelas colaboradoras, importante dar cada vez mais
importncia questo da formao e consistncia dos conhecimentos de cada
colaboradora.
Recursos Financeiros
A Bodyconcept tem vindo a registar resultados cada vez melhores de ano para ano. A
empresa recebe mensalmente dos franchisados valores relativos a Royalties, Taxa de
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Publicidade e Sistema de Faturao. Os valores recebidos referentes a taxas de

publicidade so exclusivamente investidos no Plano de Marketing. Devido ao
crescimento da rede, e de forma a conseguir dar resposta e apoio aos franchisados, o
investimento na contratao de recursos humanos aumentou substancialmente. Desta
forma, a maior fonte de despesa da empresa exatamente com os gastos com o pessoal.
No que diz respeito rede, a faturao mdia mensal tem vindo a aumentar de ano para
ano e, tal como acontece com o Master, a maior fonte de despesa so os recursos humanos.
Recursos Informao
No que diz respeito a recursos de informao, a empresa dispe de um questionrio

de satisfao de clientes, desenvolvido pelo Departamento Operacional, para que todas
as clnicas possam recolher opinies dos seus clientes. O Master aconselha a que estes
questionrios sejam feitos de 6 em 6 meses, caso a equipa seja coesa e slida, no entanto,
se existir muita rotatividade de equipas ou um decrscimo da faturao sem razo
aparente, 1 vez por ms. A informao tambm recolhida atravs de
observao/contacto direto por duas vias: feedback dos funcionrios e feedback dos
clientes. O dos clientes pode ser recolhido atravs de conversas formais ou informais
diretamente com os funcionrios ou atravs de comentrios e avaliaes que so efetuadas
nas redes sociais (Facebook oficial e facebooks oficiais das clnicas). De um modo geral,
todos esses feedbacks so transmitidos ao Master durante os dias em que as supervisoras
operacionais fazem follow-up a cada uma das clnicas ou nas reunies gerais que so
realizadas de 2 em 2 meses. Todas essas informaes so muito importantes pois
possibilitam perceber quais as opinies dos clientes e quais so os aspetos em que
necessrio dar mais enfoque para melhorar.
Recursos Fornecedores
Sendo esta empresa uma rede de franchising, uma grande maioria das coisas que os
franchisados necessitam so compradas diretamente ao Master, pois a empresa negoceia
diretamente com os fornecedores, conseguindo preos bastante mais acessveis. Desta
forma, existe uma grande diversidade de fornecedores:
Fornecedores de Equipamentos;
Fornecedor dos Produtos de Cosmtica da marca BC;
22
Fornecedor de Equipamentos e Consumveis;

Fornecedores de Assistncia Tcnica;
Entre outros
No entanto, existem alguns consumveis e componentes que podem ser comprados

diretamente pelos franchisados aos fornecedores autorizados pela BodyConcept.
Produto
O produto oferecido pela BodyConcept pode ser divido em cinco reas: Ginsio da
Esttica, Tratamentos de Corpo (Intensivos), Tratamentos de Rosto (Intensivos), Servios
de Beleza e Nutrio. O Ginsio da Esttica um conceito nico, detido pela marca
BodyConcept, onde as clientes podem fazer 2 tratamentos de corpo e 1 de rosto durante
1 hora, podem optar pela modalidade Programa Mensal (em que podem ir 2 vezes por
semana) ou ento pela opo Livre-trnsito. Os tratamentos que podem ser feitos so:
crioterapia, crioterapia facial, electroestimulao, lifting facial, mscaras faciais,
pressoterapia, termoliplise e termoterapia. Relativamente aos tratamentos de corpo
intensivos, estes so realizados em gabinete por uma esteticista, e podem dividir-se em:
bodywave, mesoterapia, radiofrequncia de corpo, massagem anticelultica, modelante e
refirmante, drenangem linftica manual, endomassagem, lipo stop, cavitao e
microdermobraso de corpo. Os tratamentos de rosto so compostos por: peeling
ultrassnico, radiofrequncia de rosto e microdermobraso de rosto. A BodyConcept
apresenta tambm diversos servios de beleza: permanente e pintura de pestanas,
massagens (relaxamento, chocolate, velas e ouro), maquilhagem, manicure e pdicure,
depilao a cera, limpeza de pele ultrassnica, esfoliao corporal, cabeleireiro e
bronzeamento instantneo. De modo a que as clientes obtenham melhores resultados, a
BodyConcept disponibiliza tambm consultas de nutrio, bem como uma parceria com
a Dieta de 3 Passos. Os tratamentos intensivos so vendidos em packs (10, 15 ou 20
sesses), no entanto existem tambm 3 packs que combinam o Ginsio da Esttica e
tratamentos intensivos Plano Extreme Concept: Silver, Pearl e Gold. A BodyConcept
tem uma linha de cosmticos prprios, que inclui tanto produtos de uso interno como
produtos de venda ao pblico.
23
Preo
Na BodyConcept a estratgia de preo utilizada foca-se na aplicao de um preo

mdio, acessvel maior parte das mulheres, aliado sempre a uma qualidade de servio
mdia/alta. Existe uma tabela de preos fixa, onde os preos so definidos tendo em conta
todos os custos e despesas inerentes aos tratamentos (fixos e variveis), bem como fatores
legais, como por exemplo o IVA. O preo definido tem sempre em conta o valor que o
cliente est disposto a pagar e o preo estabelecido pela concorrncia direta. Os preos
estabelecidos para frequentar o Ginsio da Esttica variam entre os 38 e os 72 mensais,
consoante seja o plano que seja estabelecido e os dias escolhidos pelas clientes. No que
se referente aos tratamentos personalizados, nos de corpo os preos oscilam entre os 30
e os 37 por sesso, enquanto nos de rosto os valores esto entre os 33 e os 40 por
sesso. Nos servios de beleza existe uma panplia imensa de servios pelo que os preos
so bastante diversificados, podendo ir dos 10 aos 100. Relativamente s consultas de
nutrio, a primeira tem um valor de 35, e os seguintes 25. Caso seja uma consulta da
Dieta de 3 Passos, o valor de 7,5 por consulta. No que diz respeito linha de cosmticos
BodyConcept, os preos variam entre os 12 e os 30. Durante todo o ano existem
promoes para todos os servios, que so alteradas de 2 em 2 meses, e que tm em conta
os seguintes fatores: sazonalidade, concorrncia e posicionamento da marca. A par disso,
durante o ano existem as Campanhas Flash, em que num determinado dia existe uma
promoo especfica, por exemplo: na compra de um pack de tratamentos, por mais 1,
recebe a dobrar. A empresa aposta tambm em campanhas feitas pontualmente: Festas
Temticas (Hallowen, Festa Reentr, entre outras), Campanha de Aniversrio da clnica
(descontos especiais nesses dias) e Campanha Aniversrio Cliente (descontos para a
cliente em questo). Existem tambm descontos associados a clientes Corporate em que
anualmente so estabelecidos descontos a atribuir sobre o preo fixo de tabela.
Comunicao
Ao nvel da comunicao, a BodyConcept est presente nos seguintes media online:

Facebook, Instagram e Website. O Facebook a principal rede social utilizada para
chegar aos clientes da BC, sendo feitas publicaes dirias sobre contedo que esto
relacionados com a marca ou com o seu posicionamento no mercado. O Instragam
utilizado para o mesmo efeito, no entanto conta com menos publicaes que o Facebook.
Recentemente a empresa tambm apostou na utilizao de Google Adwords e anncios
24
Facebook de forma a aumentar a visibilidade online da marca. A nvel de mass media est
presente em rdio (M80) e Revistas (VIP e Nova Gente). A marca comunica tambm
atravs de material de comunicao impresso distribuio de folhetos em pontos
estratgicos com a campanha em vigor. Esses folhetos mudam de 2 em 2 meses, pois
a durao de cada campanha. A nvel externo, so tambm realizadas aes de marketing
promocionais em dias temticos (Dia da Me, Dia da Mulher, entre outros), onde so
distribudos vales de oferta com a oferta standard (1 avaliao morfolgica + 3
tratamentos de esttica) para a angariao de novos clientes. A marca conta com material
de merchandising: necessaires, moleskines, leques, garrafas de gua de desporto, tapetes
de rato, almofadas de praia, entre outros. A BodyConcept conta com parcerias e
protocolos com diversas empresas de diferentes reas. Estas servem para a angariao de
novos clientes, onde so tambm disponibilizados vales de oferta standard, no entanto em
casos que potenciem a notoriedade da marca, esta oferta pode ser revista e adaptada
realidade da empresa parceira. A associao a figuras pblicas importante para a marca
e, por isso, todos os anos a marca escolhe uma embaixadora (podendo ser a mesma
durante mais de 1 ano ou no) que d a cara pela BodyConcept. Os clientes VIP so
tambm uma forma que a BodyConcept utiliza para que possa ser associada a figuras
pblicas. A par de tudo isto, a empresa conta tambm com uma agncia de comunicao
que est responsvel pela assessoria de imprensa.
Distribuio
As clnicas BodyConcept encontram-se espalhadas um pouco por todo o territrio

nacional: Alfragide, Algs, Alverca, Amadora, Avenida da Liberdade, Barreiro, Beja,
Benfica, Boavista, Braga, Carcavelos, Carnaxide, Carregado, Cascais, Coimbra, Chiado,
Entroncamento, Espinho, Expo, Famalico, Faro, Gaia, Gondomar, Jardins Parede,
Leiria, Loures, Lumiar, Massam, Mem Martins, Montijo, Odivelas, Oeiras, Portimo,
Porto Marqus, Queluz, Santarm, Saldanha, Setbal, Torres Novas, Telheiras e Viana
Castelo. A localizao das clnicas sempre cuidadosamente selecionada: lojas de rua
onde exista facilidade de estacionamento e que estejam junto de pontos de referncia de
cada localidade onde se encontram. A dimenso das clnicas varia entre os 80m e os
140m. O horrio das clnicas difere consoante o estabelecimento em questo, sendo que
durante os dias de semana os horrios compreendem-se entre as 8h e as 21h, ao sbado
entre as 8h e as 18h (existindo algumas excees que encerram ao sbado) e ao domingo
25
todas as clnicas se encontram encerradas, bem como aos feriados (Anexo 10). O
escritrio central da marca (Master) encontra-se em Lisboa, na Rua Toms Ribeiro n71
3 piso, e o seu horrio de funcionamento das 10h s 19h, de 2 a 6feira. Apesar do
fornecimento do servio ser feito diretamente com o cliente, existem outros canais de
contacto com cliente, nomeadamente os canais de distribuio online: Facebook,
Instagram e Website. As parcerias e protocolos que existem so tambm um canal de
distribuio que confere algum retorno rede, no entanto importante personalizar as
ofertas e adequar necessidade de cada caso em concreto.
Processos
Na BodyConcept as marcaes quer das avaliaes morfolgicas (1 etapa no

percurso de uma cliente BC Avaliao morfolgica para traar plano de tratamentos
para atingir objetivos definidos) quer dos tratamentos (2 etapa plano de tratamentos em
curso) podem ser feitos via telefone, presencialmente ou online atravs do website onde
existe uma plataforma disponvel para esse efeito (neste caso, a marcao est sempre
sujeita a uma confirmao posterior por parte da clnica selecionada). Por se tratar de uma
rede de franchising, a marca tem um mtodo standard para o atendimento de clientes, para
que exista uma uniformizao de procedimentos. Para que possa existir essa
uniformizao, foram elaborados scripts detalhados para as diversas situaes com todo
o tipo de informao e que direo as colaboradoras devem seguir aquando do
atendimento de uma cliente. De uma forma generalizada, existem duas possibilidades: 1
cliente desloca-se clnica escolhida para fazer a avaliao morfolgica e traar plano
de tratamentos; 2 cliente desloca-se clnica para realizar os tratamentos j agendados.
Desta forma, para uma melhor compreenso destes dois processos, foram desenvolvidos
dois blueprints das duas situaes referidas anteriormente (Anexos 11 e 12)
.Evidncia Fsica
As clnicas BodyConcept, apesar de diferirem todas a nvel de tamanho umas das

outras, todas elas tm espaos comuns: receo, sala (s) de avaliao, gabinetes, Ginsio
da Esttica, casa de banho e vestirio. Face ao facto de ser uma rede de franchising, a
uniformizao do espao outros dos aspetos importantes na consistncia da marca. As
clnicas tm um estilo clean e profissional, associando o branco que transmite eficcia,
pureza e tecnologia, ao laranja da marca, uma cor mais feminina, quente e inovadora face
26
imagem de esttica tradicional. O aspeto acolhedor, confortvel e feminino so traos

caractersticos destas clnicas, de modo a transmitir leveza e profissionalismo. As clnicas
contam tambm com montras e balces de receo desenhadas pelo Master. Para uma
melhor apresentao das profissionais da clnica, todas tm de usar farda, desde as
gerentes at esteticista. Visto que as colaboradoras esto em contacto direto com as
clientes, uma boa apresentao fundamental para transmitir uma imagem positiva e
profissional tanto da empresa como do servio que est a ser prestado. As gerentes e
consultoras usam uma bata personalizada BodyConcept enquanto as esteticistas usam
uma tshirt personalizada BC, calas brancas de farda e calado branco (Anexo 13). Os
cosmticos da marca esto exposta de forma visvel a que todos os clientes possam ver
mas no de uma forma muito apelativa. As tabelas de preos elaboradas de 2 em 2 meses
(devido ao facto das campanhas promocionais serem alteradas bimestralmente) contm
sempre o logotipo da marca bem como os preos antes e depois de campanha. O logotipo
est presente em todos os meios de divulgao da marca (Anexo 14).
27
5.3 Anlise SWOT
Com base nas anlises efetuadas anteriormente, apresenta-se no quadro abaixo a

Anlise SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats referente empresa
BodyConcept.
Foras
Fraquezas
- Know-how; Formao especializada BC
- Rede de franchising - desafios de controlo da rede e
- Conceito nico e patenteado - Esthetical Gym uniformizao de imagem
- Mtodo BodyConcept - Poucos seguidores no Facebook e Instagram
- Clnicas bem localizadas - Pouca interao dos seguidores nas pginas de Facebook e
- Horrio de fecho alargado (at s 21h) Instagram
- Marca 100% Portuguesa - Investimento em marketing limitado - apenas se utiliza
valores recebidos das taxas de publicidade
- Oferta abrangente e diversificada
- Perceo de que os tratamentos de esttica algo muito caro
- Maior rede de esttica nacional
SWOT
Oportunidades Ameaas
- Sector da esttica em constante crescimento - Instabilidade poltica

- Pessoas cada vez mais preocupadas com a sade e bem- - Crise financeira e econmica
estar - Desemprego elevado e pouco poder de compra
- Pessoas cada vez mais focadas e preocupadas com o - Aumento da concorrncia especializada
corpo e aparncia fsica - Setor onde no existem muito dados estatsticos a nvel
- Crescente utilizao das redes sociais por parte da nacional
populao - Reduzidas barreiras entrada de novos concorrentes
Figura 3 - Anlise SWOT
5.4 Pressupostos
O sector da esttica vai continuar a crescer de forma significativa pois existem cada
vez mais mulheres a recorrem esttica para atingir resultados e a forma fsica desejada.
A constante preocupao com a aparncia e boa forma fsica tem feito com que as
mulheres procurem alternativas que as ajude a atingir os seus objetivos de uma forma
mais rpida e eficaz.
28
5.5 Objetivos e Estratgias de Marketing
5.5.1 Objetivos de Marketing
Aumentar em 20% a faturao mdia mensal da rede

Aumentar em 30% do nmero de clientes por clnica
Duplicar o nmero mdio de renovaes (para fidelizar os clientes)
Aumentar em 50% o nmero de seguidores do Facebook e Instagram
Aumentar a notoriedade da marca
Criao de novas parcerias com ofertas diferenciadoras e ajustadas
realidade da empresa parceira
5.5.2 Posicionamento, Segmentao e Targeting
Com a sua abrangncia a nvel nacional, a rede de clnicas de franchising

BodyConcept pretende posicionar-se no mercado como uma marca que: 1) disponibiliza
a maior oferta de tratamentos e servios de esttica, adequados grande maioria das
problemticas corporais e faciais femininas, a preos acessveis; 2) recorre a tecnologia
de ponta e profissionais especializados para garantir uma elevada qualidade de servio e
satisfao dos clientes; 3) detm o conceito nico de Ginsio da Esttica. A qualidade,
acessibilidade e inovao so trs caractersticas que definem a marca.
Para a BodyConcept definem-se dois principais segmentos onde a marca se pretende

posicionar: mulheres que se preocupam com a imagem, sade e bem-estar e mulheres
com um estilo de vida ativo. No que diz respeito ao seu target, este composto por todas
as mulheres, com idades compreendidas entre os 26 e os 55 anos, com grau de
escolaridade ao nvel do ensino superior, pertencentes a uma classe mdia e mdia/alta.
Apesar da forte concorrncia existente, a BodyConcept apresenta alguns aspetos que

lhe conferem diferenciao face ao mercado: 1) o conceito nico e patenteado do Ginsio
da Esttica, que mais nenhuma clnica oferece; 2) o mtodo Bodyconcept, ou seja, cinco
etapas essenciais para a obter os resultados pretendidos: avaliao morfolgica, compra
de kit cliente, esfoliao corporal/facial, consulta de nutrio e realizao de plano de
tratamentos traados; 3) forte e consistente acompanhamento do Departamento
29
Operacional s equipas e franchisados das diferentes clnicas grande apoio e suporte

rede; 4) Formao especializada BodyConcept.
5.5.3 Direo do Plano de Marketing - Estratgias
De forma a apostar num crescimento sustentado da BodyConcept, as estratgias

utilizadas sero ao nvel da Penetrao de Mercado, onde se aposta nos mesmos
segmentos (mulheres que se preocupam com a imagem, sade e bem-estar e mulheres
com um estilo de vida ativo), com a mesma oferta de produto, levando ao aumento das
vendas das clnicas. Desta forma, a imagem da marca ir ser reforada, aumentando a sua
notoriedade no mercado.
5.6 Estratgias e Tticas de Marketing Mix
A empresa BodyConcept, tal como j foi referido, uma empresa de servios pelo
que o Marketing Mix a utilizar contm os 7Ps. Assim, aps toda a anlise realizada,
atravs de questionrios a clientes, entrevistas, observao participante e dados
secundrios, possvel definir as tticas a implementar.
Elemento do Tticas
Marketing Mix
Benefcio: personalizao da oferta
1. Introduo de uma nova linha de cosmticos BodyConcept: novas embalagens, produtos
melhorados
Produto 2. Desenvolvimento de um plano especfico/especial para clientes em pr e ps parto
3. Introduo de um modelo de anlises para detetar intolerncias alimentares a fim de ajudar
a nutricionista aquando da elaborao do plano alimentar
4. Manter o elevado nvel de qualidade na dimenso tangveis
1.Introduo de parceria com uma instituio de crdito (p.e.: Cofidis e Credibom) de forma
a facilitar o pagamento faseado mensal consoante a disponibilidade financeira da cliente
2. Possibilidade de pagamento dos tratamentos no nmero de meses em que os mesmos se
realizam
3. Sistema de descontos extra para clientes fidelizados (0-6 meses = 0%; 6-12 meses = 5%;
Preo 12-18 meses = 10%; 18 ou mais meses= 15%) associado a implementao de carto cliente
4. Pack desconto Famlia, p.e., me e filha compram cada uma um pacote de tratamentos e
recebem 5% de desconto cada uma
5. Introduo de novos packs que combinem tratamentos intensivos com massagens
especficas (p.e.: Pack 10 sesses 5 intensivos + 5 massagens especficas)
30
6.Desenvolver preos especiais para os clientes em dias especficos Campanhas Flash: Dia
da Me, Dia dos namorados, Dia da Famlia, etc.
7.Continuao do desenvolvimento de Festas Temticas (Carnaval, Halloween, Santo
Antnio) /Aniversrio da Clnica/Aniversrio da Cliente
1. Abertura de todas as clnicas ao sbado at, pelo menos, s 15h

Distribuio 2. Elaborao de parcerias e protocolos com ofertas personalizadas consoante a ocasio ou
necessidade.
1.Criao de uma newsletter (contedos: sade, bem-estar, receitas, hbitos alimentares, entre
outros) a ser enviada semanalmente para todos os clientes
2.Maior interao online com os seguidores das redes sociais onde esto inseridos (p.e.
realizao de passatempos para ganhar tratamentos e servios de beleza)
3.Reforar a presena nas redes sociais (Facebook e Instagram) publicaes de testemunhos
reais com fotografias do antes e depois
4.Reforar o uso de Google Adwords e Anncios de Facebook
5.Aposta em instagrammers de influncia para fazerem publicaes ocasionais sobre a marca
ou a realizar tratamentos
6.Parceria com bloggers (Joana Carreira Sketchbook Six; Maria Guedes Stylista; Ana
Bravo Nutrio com Corao; Catarina Lopes Kcaloriesbycatarinalopes) para divulgao
da marca, lanamento de passatempos, entre outros
7.Manter embaixadora da marca e novos Clientes VIP (p.e.: Diana Chaves, Cludia Vieira,
entre outros)
8.Aposta numa nova agncia de comunicao (abrir concurso para pedir propostas Agncia
Nossa, Ogilvy, Havas)
Comunicao 9.Elaborao de vdeos promocionais que visem dar a conhecer os tratamentos que se podem
realizar nas clnicas
10.Publicao dos vdeos nas redes sociais e website
11.Implementao de CRM (Customer Relationship Management)
Criao de um novo formulrio de qualidade e satisfao do cliente
Criao de uma base de dados centralizada: cada clnica tem acesso sua base de
dados e o Master tem acesso a todas elas
Construo de uma base de dados contendo todos os parceiros da marca
12.Incremento das aes de rua com oferta de merchandising
13.Distribuio de folhetos em pontos estratgicos aquando da mudana de campanha
14.Participao em eventos/feiras relacionadas com sade, bem-estar, beleza, lifestyle, entre
outros (Feira da Sade 2017, Feira da Sade, Esttica e Bem-Estar, Viva Portimo Feira de
Desporto, Sade e Bem-Estar, entre outros)
15.Promover workshops de nutrio
16.Patrocnios (p.e.: eventos de fitness como o Luso Fit Day)
17.Promover aes de solidariedade tanto a nvel interno como externo (p.e.: Ir ao IPO fazer
uma ao de beleza com os pacientes; fazer recolha de alimentos nas clnicas e entregar ao
31
Banco Alimentar, fazer recolha nas clnicas de roupas/brinquedos para crianas e

adolescentes (Ajuda de Bero; Refgio Aboim Asceno; entre outros) incentivo atravs de
desconto de 5% por cada doao, at um mximo de 30%)
18.Elaborao do relatrio de Responsabilidade Social
19. Criao de um APP MyBodyConcept onde cada cliente tem um login e pode realizar
diversas opes: fazer pedidos de marcao; acumulao de pontos por cada compra feita que
depois revertem em produtos; informaes gerais sobre tratamentos, promoes/campanhas
gerais em vigor; registo de todas as avaliaes morfolgicas realizadas a fim de conseguir
acompanhar a evoluo; dicas de nutrio e receitas; sistema de alerta de: tratamentos
agendados, promoes/campanhas especiais num determinado dia; quando altera a campanha
geral bimestral; etc.
1.Novas fardas de:

Gerente e consultora
Esteticista
2.Colocar msica ambiente em todos os gabinetes e ginsio da esttica: playlist standard para
todas as clnicas
Evidncias Fsicas 3.Elaborao de novos roll-ups e balces BodyConcept
4.Livro de elogios colocar de forma visvel a que as clientes possam ver e preencher
5.Disposio dos produtos da marca de forma mais apelativa
6.Melhoramento dos vestirios
7.Existir sempre mantas disponveis caso alguma cliente fique com frio durante os
tratamentos
1.Realizao de reunies semanais do franchisado com a equipa para reflexo do que correu
bem/menos bem durante a semana e definir estratgias para cada colaboradora para a semana
seguinte
2.Criao de um sistema de follow-up a fazer aos clientes: ao longo dos tratamentos fazer uma
verificao junto do cliente se os tratamentos/resultados esto a ir de encontro com as suas
Processo expectativas
3. Criar um processo de anlise que permita o franchisado verificar a qualidade do servio
prestado e satisfao dos clientes criar novo questionrio de qualidade e satisfao para
aplicar aos clientes mensalmente
4.Elaborar um processo de comunicao interna que permita a minimizao de falhas na
entrega do servio e o aumento da qualidade do servio prestado
1.Forte aposta na formao de todos os colaboradores:
Aumentar o nmero de semanas da Formao BodyConcept
Formao de vendas para todas as novas colaboradoras
Pessoas
Formao ao nvel de gesto do negcio para o franchisado
Formao ao nvel comercial para franchisado, consultoras e gerentes
2.Aumentar o nmero de vezes que se treina os scripts
Figura 4 - Marketing Mix
32
5.7 Planeamento, Oramentao, Implementao e Controlo

5.7.1 Planeamento e Calendarizao
Na calendarizao apresentada o horizonte temporal definido de 1 ano e est

organizado pelos 12 meses do ano para que se possa especificar em que ms que sero
implementadas as tticas definidas anteriormente. O plano ter o seu incio a Janeiro de
2017. O quadro de calendarizao est organizado por varivel do Marketing Mix:
Produto, Preo, Distribuio, Comunicao, Evidncias Fsicas, Processos e Pessoas;
sendo que as tticas estaro representadas pelo nmero a que correspondem na figura 4.
2017
Varivel rea
Ttica
Mkt Mix Resp.
J F M A M J J A S O N D
1 Oper X
2 Oper X X
Produto
3 Oper X
4 Oper/Mkt X X X X X X X X X X X X
1 Oper/Fin X
2 Oper X
3 Mkt X
Preo 4 Mkt X
5 Oper X
6 Mkt X X X X X X X X X
7 Mkt X X X X X X X X X X X X
1 Oper X
Distribuio
2 Mkt X X X X X X
3 Mkt X X X X X X X X X X X
5 Mkt X X X X
6 Mkt X X X X
8 Mkt X
9 Mkt X
Comunicao
10 Mkt X X X X X X X X X X
11 Mkt X
12 Mkt X X X X X
13 Mkt X X X X X X
14 Mkt X X X
15 Mkt X X
16 Mkt X
17 Mkt X X
18 Mkt X
19 Mkt X
33
1 Oper X
2 Mkt X
3 Mkt X
Ev. Fsicas 4 Oper X
5 Oper X
6 Oper X
7 Mkt X
1 Oper X
2 Oper X
Processos
3 Oper X
4 Oper X
1 Oper X X X X X X X X X X X X
Pessoas
2 Oper X X X X X X X X X X X X
Figura 5 Calendarizao
5.7.2 Implementao e Controlo
O controlo, avaliao e monotorizao das estratgias e tticas do Marketing Mix

aplicadas crucial pois a forma que permite medir os resultados bem como o seu
impacto. Desta forma, o plano ser controlado da seguinte forma: 1) Verificao mensal
de seguidores de Facebook e Instagram; 2) Apuramento mensal da faturao das clnicas,
volume de vendas e nmero de clientes; 3) Apuramento dos resultados obtidos no
questionrio da qualidade e satisfao de clientes; e 4) Apuramento do nmero de clientes
fidelizados atravs dos cartes de cliente que vo ser introduzidos.
5.7.3 Oramentao
O oramento disponvel para o Plano de Marketing desenvolvido tem por base os

valores que cada um dos franchisados paga em Taxas de Publicidade mensalmente, por
isso o total disponvel sempre um valor aproximado pois depende sempre do nmero de
clnicas que possam abrir ou fechar. Os valores concretos no podem ser apresentados
neste estudo (a pedido da empresa) por isso o oramento ser estipulado de forma
percentual:
Produto 5%
Preo 5%
Distribuio 1%
Comunicao 60%
Pessoas 25%
Processos 2%
Evidncias Fsicas 2%
34
6. Concluses
A BodyConcept uma empresa que se encontra num sector em que h cada vez mais
procura por estes servios pois o desejo de um corpo perfeito aliado beleza cada vez
mais acentuado devido presso da sociedade onde estamos inseridos. Esta empresa
apresenta duas principais vantagens que lhe conferem diferenciao do mercado onde est
inserida, o conceito de Ginsio da Esttica que patenteado, no existindo mais nenhuma
clnica do mercado com o mesmo conceito, e o Mtodo BodyConcept.
Assim, com a anlise da situao da empresa, conseguiu concluir-se que as principais

problemticas, a nvel externo, enfrentadas pela BodyConcept so: a reduzida barreira
entrada de novos concorrentes e o aumento de concorrentes bastantes especializados.
Neste caso, necessrio estar em constante reviso e melhoramento do produto/servio
oferecido de forma a adaptar-se s exigncias do mercado e dos clientes. Alm dos
aspetos externos, fulcral ter em conta que a formao das colaboradoras um aspeto
chave na entrega do servio para que todo o processo seja realizado uniformemente
transmitindo confiana s clientes, de modo a refletir qualidade e a sua satisfao. O
acompanhamento feito junto da cliente durante todo o processo de tratamentos de igual
modo importante para demonstrar uma maior preocupao em perceber se o servio
prestado est a ir de encontro s expectativas da cliente e quais so as suas opinies em
relao ao mesmo. A aplicao do modelo SERVQUAL foi bastante importante para ter
uma perceo da perspetiva da cliente relativamente BodyConcept e em que aspetos
que necessrio realizar melhorias.
O plano de marketing desenvolvido permite empresa verificar quais os aspetos em

que necessrio existir melhoramento, tendo sempre em conta o bem-estar da cliente e
satisfao nos resultados. tambm necessrio que haja uma melhoria significativa nas
escolhas realizadas a nvel de Comunicao para que seja possvel fazer face s ameaas
externas que a empresa est exposta. O investimento mais alargado em Google Adwords,
anncios de Facebook e Instagram, a implementao de CRM e de uma aplicao mvel
da marca so tticas que visam o aumento da visibilidade da marca. No que diz respeito
estratgia de Preo necessrio que se aposte em aes como um sistema de descontos
para clientes fidelizados, campanhas em dias especiais, novos packs de tratamentos e
possibilidade de pagamentos faseados ao longo da realizao dos tratamentos.
35
Apesar da Formao BodyConcept especializada existente, necessrio que as

colaboradoras frequentem a mesma durante um perodo mais alargado de forma a garantir
que todos os procedimentos sejam realizados correta e uniformemente, bem como o treino
de scripts ser aplicado mais vezes. A criao de um sistema de follow up contnuo durante
os tratamentos com as clientes e a elaborao de um processo de comunicao interno
(minimizando as falhas) vo permitir uma melhor performance da empresa garantindo
uma qualidade de servio superior.
De futuro crucial que a BodyConcept reveja as estratgias de Marketing definidas

atravs de uma nova auditoria de Marketing, percebendo as mutaes que possam ter
surgido no mercado e qual o impacto que este plano de ao teve, e posteriormente deve
iniciar novamente o planeamento de Marketing. A elaborao de um Plano de
Comunicao Integrado, que seja consistente com o plano desenvolvido, a prxima
etapa a realizar.
36
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39
ANEXOS
Anexo 1 Contedos de um Plano de Marketing (Kotler & Armstrong, 2012, p.55)
Anexo 2 Os 10 passos do processo do planeamento de marketing estratgico

(McDonald, 2008, p.39)
40
Anexo 3 O processo de planeamento de Marketing (Westwood, 2006, p.8)
Anexo 4 O processo de planeamento de Marketing (Wood, 2010, p.10)
41
Anexo 5 Inqurito de Qualidade do Servio aplicado aos clientes da BodyConcept,

durante o ms de Setembro 2016 Modelo SERVQUAL de Parasuraman et al. (1988)
42
43
44
Anexo 6 Guio de Entrevista Responsvel de Marketing
45
Anexo 7 Resultados do Inqurito aplicado aos clientes Sexo, Idade, rea de

Residncia e Rendimentos
Grfico 1 - Sexo Grfico 2 - Idade
rea de Residncia
100,00%
69,61%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
8,82%
4,90%
3,92%
2,94%
1,96%
1,96%
1,96%
1,96%
0,98%
0,98%
20,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
10,00%
0,00%
Grfico 3 rea de Residncia
46
Grfico 4 Rendimento Lquido Mensal
Anexo 8 Resultados do Inqurito aplicado aos clientes Modelo SERVQUAL
Dimenses do Modelo SERVQUAL

(1= Discordo Totalmente e 7= Concordo
Totalmente)
7,0 5,98 5,91

5,81 5,71 5,74
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
Grfico 5 Resultados das 5 dimenses do modelo SERVQUAL
47
Tabela 1 Anlise dos 22 itens Modelo SERVQUAL
48
Anexo 9 Resultados do Inqurito aplicado aos clientes Satisfao, Qualidade,

Localizao, Recomendao e Como conheceram a BodyConcept
Satisfao Avaliao geral da Qualidade e

(1= Muito baixa e 7 = Muito Alta) Qualidade/Preo
7 (1= Pssima e 7= Excelente)
6 5,55
5,05 7
5 6 5,47
5,01
4 5
3 4
2 3
1 2
Satisfao com os servios Satisfao com os resultados 1
prestados obtidos Avaliao geral da Qualidade Relao Qualidade/Preo
de Servio da BC
Grfico 6 Satisfao com servios prestados/ resultados

Grfico 7 Avaliao Geral da Qualidade e Relao
obtidos
Qualidade/Preo
Localizao Recomendao da BC
(1= Discordo totalmente e 7= Concordo (1= Nunca e 7= Sempre)
totalmente) 7
6 5,49
7 5
6,14 6,15
6
4
5
4
3
3
2
2
1
Localizao de fcil acesso Boa localizao 1
Grfico 8 Localizao Grfico 9 Recomendao da BodyConcept
49
Como conheceu a BC?
26,47%
30,00%
15,69%
15,69%
25,00%
14,71%
20,00%
8,82%
15,00%
4,90%
4,90%
3,92%
2,94%
1,96%
10,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
5,00%
0,00%
Grfico 9 Como conheceram a BodyConcept
Anexo 10 Tabela de Clnicas com Horrios
50
Anexo 11 Blueprint do Servio 1 visita da cliente clnica
Anexo 12 Blueprint do Servio Cliente a realizar tratamentos
51
Anexo 13 Cdigo de Vesturio - BodyConcept
Anexo 14 Logtipo BodyConcept
52

Body Concept

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MESTRADO

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BODYCONCEPT REDE

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2.1. Marketing ................................................................................................................ 3

2.2. Planeamento de Marketing .................................................................................... 4

2.2.1. Modelos de Planeamento de Marketing ................................................................ 5

2.3. Marketing de Servios ............................................................................................ 6

2.3.1 Caractersticas Diferenciadoras dos Servios ....................................................... 7

2.3.2 Implicaes no Marketing-Mix ............................................................................... 8

2.4. Qualidade de Servio .............................................................................................. 9

2.4.1 Avaliao da qualidade de servio: Modelo SERVQUAL.................................... 10

3. Quadro de Referncia ............................................................................................... 11

4.1. Tipo de Estudo ...................................................................................................... 12

4.2. Amostragem e Mtodos de Recolha de Dados ................................................... 12

4.3. Limitaes do estudo ............................................................................................ 14

5. Plano de Marketing ................................................................................................... 15

5.1. Misso e Valores ................................................................................................... 15

5.2. Auditoria de Marketing ....................................................................................... 15

5.2.1. Anlise Externa.................................................................................................... 15

5.2.2. Anlise Interna .................................................................................................... 21

5.3 Anlise SWOT ....................................................................................................... 28

5.4 Pressupostos ........................................................................................................... 28

5.5 Objetivos e Estratgias de Marketing .................................................................. 29

5.5.1 Objetivos de Marketing ........................................................................................ 29

5.5.2 Posicionamento, Segmentao e Targeting .......................................................... 29

5.5.3 Direo do Plano de Marketing - Estratgias...................................................... 30

5.6 Estratgias e Tticas de Marketing Mix .............................................................. 30

5.7 Planeamento, Oramentao, Implementao e Controlo................................. 33

5.7.1 Planeamento e Calendarizao ............................................................................ 33

5.7.2 Implementao e Controlo ................................................................................... 34

5.7.3 Oramentao ...................................................................................................... 34

Referncias Bibliogrficas .................................................................................................. 37

Figura 1 - Quadro de Referncias ........................................................................................ 11

Figura 2 - Anlise da Concorrncia ..................................................................................... 19

Figura 3 - Anlise SWOT .................................................................................................... 28

Figura 4 - Marketing Mix .................................................................................................... 32

Figura 5 Calendarizao ................................................................................................... 34

O presente projeto final de Mestrado tem como principal objetivo o desenvolvimento

A realizao de um bom plano de marketing deve, segundo McDonald (2008), incidir

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Para a realizao deste Plano de Marketing, a metodologia utilizada ser o Action

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2.2. Planeamento de Marketing

O planeamento de marketing definido por Wood (2010, p.2) como o processo

Para McDonald (2008, p.8) o objetivo do planeamento de marketing e o seu principal

Segundo Westwood (2006, p.6), o planeamento de marketing usado para segmentar

Wood (2010) salienta que o processo de planeamento de marketing deve iniciar-se

No entanto, Kotler (2003, p.114) ressalva que os planos de marketing no geram um

2.2.1. Modelos de Planeamento de Marketing

De modo a elaborar um modelo adequado ao desenvolvimento deste Plano de

Nestes quatro modelos, podemos encontrar uma linha orientadora comum: 1)