Monografia de Marketing Digital

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Monografa de investigacin
Marketing Digital
Comercio Electrnico
Mara Fernanda Puerta Padilla
Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA-
Bogot
2013

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Monografa de investigacin
Marketing Digital
Comercio Electrnico
Mara Fernanda Puerta Padilla
Director: Jorge Eduardo Meja
Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA-
Bogot
2013
Table of Contents
1. Introduccin................................................................................................................................5
2. Desarrollo: anlisis y resultados..................................................................................................9
2.1 Marco terico............................................................................................................................9
2.1.1 Variables del marketing.........................................................................................................9
2.2 Evolucin del internet y su relacin con el marketing............................................................12
2.2.1 Definicin de Informtica;...................................................................................................14
2.2.2 Definicin de Hardware;......................................................................................................14
2.2.3 Definicin Software;............................................................................................................15
2.2.4 SOLOMO.............................................................................................................................17
2.2.5 Redes sociales......................................................................................................................17
2.2.5.1 Definicin Redes Sociales.................................................................................................17
2.3 Marketing electrnico.................................................................................................................20
2.3.1 Definicin Marketing electrnico........................................................................................20
2.3.2 Definicin E-Marketing.......................................................................................................20
2.4 Comercio electrnico..................................................................................................................21
2.4.1 Definicin Comercio electrnico.........................................................................................21
2.4.2 Formas de comercio electrnico..............................................................................................21
2.4.2.1 B2B (Business to Business)..............................................................................................21
2.4.2.2 B2C (Business to Consumer)............................................................................................22
2.4.2.3 B2E (Business to Employee).............................................................................................22
2.4.2.4 B2G (Business to Government).........................................................................................23
2.4.2.5 P2P (Peer to Peer).............................................................................................................23
2.4.6 Cupones................................................................................................................................23
2.5 Rol del gobierno en Colombia con relacin a las TICs...............................................................24
2.6 Hbitos de consumo y compra online.........................................................................................31
2.7 Anlisis de estrategias en el sector de retail en Colombia...........................................................49
2.7.1 Histrico de empresas sector retail.......................................................................................49

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2.7.2 Uso de TICs en estrategias de marketing en el sector de retail Colombia y a nivel
internacional..................................................................................................................................54
2.7.3 Tendencias de ventas online.................................................................................................56
2.8 DOFA..........................................................................................................................................60
3. CONCLUSIONES....................................................................................................................62
BIBLIOGRAFA...............................................................................................................................66
Tabla de Figuras
Figura 1 Hardware.............................................................................................................................15
Figura 2 Correlacin entre pobreza e usuarios de internet................................................................25
Figura 3 Empleos indirectos generados en Latinoamrica, Filipinas e India....................................26
Figura 4 Penetracin de internet fijo, mvil y PCs en pases seleccionados.....................................27
Figura 5 Posicin de Colombia en Gobierno Electrnico.................................................................28
Figura 6 Penetracin de Internet a nivel nacional.............................................................................29
Figura 7 Tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia...................................................29
Figura 8 Uso de internet antes de comprar........................................................................................30
Figura 9 % de colombianos en los diferentes usos de internet..........................................................32
Figura 10 % de colombianos en redes sociales.................................................................................33
Figura 11 Usuarios en Facebook a nivel Global...............................................................................34
Figura 12 Ciudades con el mayor nmero de usuarios en Facebook................................................35
Figura 13 Promedio horas por usuario en redes sociales..................................................................36
Figura 14 Gasto online en Latinoamrica.........................................................................................37
Figura 15 Mtodos ms utilizados para pagar compras online.........................................................38
Figura 16 Nmero de dueos de tabletas (anual)..............................................................................39
Figura 17 % Compras el fin de semana en USA..............................................................................40
Figura 18 Valor promedio de compras por diferentes dispositivos ................................................41
Figura 19 Consumo online desde diferentes dispositivos.................................................................42
Figura 20 Migracin hacia el consumo mvil en Latinoamrica......................................................43
Figura 21...........................................................................................................................................44
Figura 22...........................................................................................................................................45
Figura 23 ,24.....................................................................................................................................46
Figura 25...........................................................................................................................................47
Figura 26...........................................................................................................................................48
Figura 27...........................................................................................................................................49
Figura 28 Crecimiento del canal en Colombia..................................................................................51
Figura 29 Participacin ventas en valor cadenas en Colombia.........................................................52
1. Introduccin
Como planteamiento del problema se presenta que desde hace muchos aos las empresas
han estado enfocadas en desarrollar sus estrategias de marketing para un producto o
servicio basados en las variables del marketing ms conocidas como las 4 Ps que son
Producto, Precio, Plaza y Promocin (Kotler, 2007). Segn el objetivo de cada empresa se
hace una combinacin de estas que resulta en el marketing mix ideal con el fin de llegarle
al consumidor y posicionar su producto (Kotler, 2007). De esta manera se busca obtener
rentabilidad en el corto plazo pero lo ms importante es lograr planear la estrategia
adecuada para atraer a un segmento especfico de clientes, cumplir sus expectativas y lograr
retenerlos obteniendo un beneficio a largo plazo (Kotler, 2007).
Gracias a la revolucin tecnolgica, su presencia y su rentabilidad, muchos canales
tradicionales han sido sustituidos o complementados por el Internet, se ha desarrollado una
plataforma de comunicacin online donde las empresas pueden moverse en mercados ms
competitivos obtener ms informacin y medir de manera ms rpida la efectividad de una
estrategia (Herradn, 2009). Por esto y por la buena acogida que han tenido las tecnologas
de la informacin en el consumidor de hoy en da han surgido nuevos medios utilizados
por cada una de las variables del marketing mencionadas anteriormente aplicadas al mundo
on-line para llegar al consumidor final (Herradn, 2009).

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Todo esto tambin se ha dado debido al cambio que se ha generado en los consumidores a
travs del tiempo, estos quieren tener ms control de sus decisiones, estar ms enterados de
lo que compran y poder intercambiar opiniones sobre los productos o servicios con otros
usuarios (Herradn, 2009).
Por medio de esta investigacin se podr identificar las principales aplicaciones que se han
generado por el uso de las TICs en las estrategias de mercadeo de las empresas del sector
de retail en general; de igual manera se establecern unas mtricas actuales sobre hbitos de
consumo mediante el comercio electrnico de las personas en Colombia de NSE 4,5,6 de
18 a 40 aos y se conocer ms a fondo la importancia que ha tenido MINTIC con la
implementacin de su plan Vive Digital el cual se considera esencial para el desarrollo del
pas (MinTIC, 2011).
De aqu surge la siguiente pregunta de investigacin:
Debido al mayor acceso de los colombianos a las TICs como se ha visto esto reflejado en
mejores prcticas en trminos de comercio electrnico y costumbres de compra de los
consumidores en algunas empresas del sector de retail en Colombia?
Como objetivo general se persigui identificar las principales aplicaciones que se han
generado por el uso de las TICs en las estrategias de mercadeo en algunas empresas del
sector de retail y el contraste con los hbitos de compra online de los consumidores en la

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ciudad de Bogot de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 aos y como objetivos especficos los
registrados a continuacin:
Identificar las teoras de mercadotecnia relacionadas con la aplicacin de las TICs
en la funcin de marketing.
Describir la oferta de algunas empresas en el sector de retail a travs del uso de las
TICs.
Establecer una mtricas actuales sobre los hbitos de consumo mediante el
comercio electrnico de las personas en Bogot de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 aos.
En cuanto a hiptesis se formularon las siguientes:
1. La incorporacin de las TICs ha aumentado en las empresas del sector de retail en
Colombia en los ltimos 3 aos.
2. El consumo por internet en la ciudad de Bogot de personas de NSE 4,5,6 entre 18 y
40 aos ha aumentado con el uso de las TICs.
3. El uso de TICs en estrategias de Marketing en algunas empresas del sector de retail
en Colombia es reducido comparado con el uso en retail a nivel internacional.

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La metodologa que se sigui, consisti en un estudio de tipo descriptivo. Los estudios
descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comuni-
dades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Dankhe, 1986).
Adicionalmente ser un estudio de tipo exploratorio ya que este tipo de estudios se
efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de
investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes (Dankhe, 1986).
Los instrumentos utilizados fueron 11 entrevistas telefnicas estructuradas con un
procedimiento de muestra por conveniencia, no se sigui ningn orden al momento de
preguntar ni a lo largo de la conversacin. Las entrevistas se hicieron a personas con
diferentes cargos en el rea de comercio electrnico en empresas del sector de retail que
operan en Colombia.
Se realiz una encuesta virtual por medio de Survey Monkey a mujeres y hombres de 18 a
40 aos de NSE 4 al 6 que viven en Bogot, con un tamao de muestra de 100 encuestas
durante los meses de marzo, abril y mayo de 2013. Esto con el fin de conocer si compran
online, qu tipo de productos compran, con qu frecuencia y qu los motiva hacerlo.

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2. Desarrollo: anlisis y resultados
2.1 Marco terico
Se empezara por definir qu es el marketing y las variables del marketing para luego entrar
a definir el marketing digital, su evolucin y las tendencias que estn moviendo el
mercado.
Definicin del Marketing segn Philip Kotler:
Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa" (Kotler, 2007)
2.1.1 Variables del marketing
Las variables del marketing son la herramienta que tienen las organizaciones para
desarrollar sus estrategias dependiendo de su objetivo, las variables son; (Herradn, 2009)
Producto, responde a la pregunta: Qu se va a vender? y las caractersticas del
mismo.

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Precio, responde a la pregunta: Cunto ser el costo de lo que se va a vender? Y
ser el costo financiero en el que va a incurrir el cliente.
Plaza, responde a la pregunta: Cmo va a llegar el producto al mercado? Y hace
referencia a los intermediarios por los cuales va a pasar el producto o servicio para
llegar a cliente.
Promocin, responde a la pregunta: Cmo los conocern y comprarn sus clientes
potenciales? Y hace referencia a los medios de comunicacin.
Cuando se piensa en marketing se tiene la intencin de buscar nuevos clientes pero ms
importante que esto es lograr retenerlos, por esta razn es muy importante no solo tener en
cuenta el concepto de las 4ps, sino el concepto de las 7 Ps donde se incluye; (Marketing
Directo, 2012, pgs. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-
marketing-de-retencion-de-clientes/).
People (Gente); Retener clientes tiene que ver con la construccin de relaciones y
esto tiene que ver con la gente (Marketing Directo, 2012, pp.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-marketing-de-
retencion-de-clientes/). Para lograrlo las marcas deben tratar al consumidor como a
una persona, no como un simple consumidor.
Procesos;
Para retener a sus clientes, las marcas deben poner atencin a los procesos,
monitorizando social media, realizando entrevistas de satisfaccin del
cliente, y apostando por el marketing de automatizacin. Se trata de procesar
los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que

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contribuyan a la fidelizacin del consumidor (Marketing Directo, 2012, pp.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-
Posicionamiento;
Si se quiere retener a los clientes, la marca debe tener muy claro quin es y
comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El
posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que
contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus
productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las
promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en
prctica (Marketing Directo, 2012, pp.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-
Los responsables del marketing en una empresa deben seleccionar la mezcla ms
conveniente y rentable para la compaa para lograr diferenciar su producto/servicio del
resto de la competencia.

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2.2 Evolucin del internet y su relacin con el marketing
Los orgenes de Internet vienen desde hace ms de veinticinco aos atrs, como un
proyecto de investigacin en redes de conmutacin de paquetes en un entorno militar
(NacionesUnidas, 2001).
A finales de los aos sesenta (1969), en plena guerra fra, el Departamento de
Defensa Americano (DoD) lleg a la conclusin de que su sistema de
comunicaciones era demasiado vulnerable. Estaba basado en la comunicacin
telefnica (Red Telefnica Conmutada) y por tanto, en una tecnologa denominada
de conmutacin de circuitos, que establece enlaces nicos y en nmero limitado
entre importantes nodos o centrales, con el riesgo de dejar aislado parte del pas en
caso de un ataque militar sobre esas arterias de comunicacin. (NacionesUnidas,
2001)
Como alternativa, el Departamento de Defensa, a travs de su Agencia de Proyectos
de Investigacin Avanzados decidi estimular las redes de computadoras mediante
becas y ayudas a departamentos de informtica de diferentes universidades y
algunas empresas privadas. Esta investigacin condujo a una red experimental que
arranc en Diciembre de 1969, se denomin ARPAnet. La idea central de esta red
era conseguir que la informacin llegara a su destino aunque parte de la red
estuviera destruida. (NacionesUnidas, 2001, pgs.
http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)

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ARPAnet desarroll una nueva tecnologa denominada conmutacin de paquetes la
cual tena varias ventajas; fiabilidad, distribucin ms fcil de los datos y la
confidencialidad de los mismos. En 1972 se introdujo un sistema de correo
electrnico y aumento considerablemente el trfico generado, convirtindose en la
actividad que mayor volumen generaba. (NacionesUnidas, 2001, pgs.
http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf).
Dado que una gran cantidad de los organismos tenan sus propias redes de rea local
(RAL) conectadas a los nodos de la red se fue evolucionando hacia una red llamada
ARPA Internet formada por miles de equipos. El nombre sufri algunos cambios
ms y finalmente, INTERNET. (NacionesUnidas, 2001, pgs.
Al final de los aos ochenta Internet creci hasta incluir el potencial informtico de
las universidades y centros de investigacin, lo que unido a la posterior
incorporacin de empresas privadas, organismos pblicos y asociaciones de todo el
mundo supuso un fuerte impulso para Internet que dej de ser un proyecto con
proteccin estatal para convertirse en la mayor red de las computadoras del mundo.
(NacionesUnidas, 2001, pgs.
Ahora definiremos el trmino de Informtica la cual se ha desarrollado rpidamente con la
aparicin de tecnologas como el internet.

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2.2.1 Definicin de Informtica;
Ciencia que estudia la recogida, organizacin, transformacin y transmisin de la
informacin de una forma lgica y racional, empleando para ello medios humanos,
mecnicos y electrnicos. (Weberia, 2001, pg.
http://www.alu.ua.es/w/weberia/apuntes/tema101.pdf)
La informtica se desarrolla segn tres pasos; la entrada de unos datos, el procesamiento de
los mismos y el resultado de ese procesamiento. Estos pasos ayudan a la flexibilidad y
rapidez de la informacin.
Una vez tenemos clara esta definicin podemos entrar hablar de las partes tangibles de un
sistema informtico y la importancia de cada una para el funcionamiento normal de un
equipo.
2.2.2 Definicin de Hardware;
Elementos fsicos (o material) del sistema computador, ya sean elctricos, electrnicos,
mecnicos o magnticos. (Weberia, 2001, pg.
http://www.alu.ua.es/w/weberia/apuntes/tema101.pdf)
Como vemos en esta imagen el Hardware es el componente de este sistema de
comunicacin, es importante entender que este Hardware se va adaptando a la comodidad

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de los usuarios a medida que pasa el tiempo y los avances tecnolgicos son mayores. Esta
adaptabilidad y reconstruccin constante del Hardware hace que el consumidor se interese
cada da ms en obtenerlo.
Figura 1 Hardware
(3GKSA, 2012)
2.2.3 Definicin Software;
Trmino genrico que se aplica a los componentes no fsicos de un sistema informtico,
por ejemplo; los programas, sistemas operativos, etc., que permiten a este ejecutar sus
tareas. (WordReference , 2005, pg. http://www.wordreference.com/definicion/software)
Con la evolucin del internet se empiezan a descubrir los diferentes medios por los cuales
se pueden desarrollar las estrategias de marketing digital tales como;

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Web; Es un documento electrnico que informa sobre un tema concreto, es una
buena forma de tener presencia en cualquier parte del mundo ya que puede ser visto
por cualquier persona que se conecte a internet (Herradn, 2009, pg. xx). Este
medio le facilita a las empresas (Herradn, 2009) todos los servicios que se
necesitan para una transaccin comercial.
Correo electrnico; Es un medio muy til, permite mantener el dilogo directo con
los clientes ya que estos muchas veces utilizan este medio para solicitar informacin
sobre ofertas, el estado de las compras o para hacer reclamos (Herradn, 2009).
Newsletters; Son listas de correo restringidas, lo que quiere decir que solo pueden
enviar mensajes las personas que administran la lista (Herradn, 2009, pg. xx).
Esto es muy usado por las empresas para ofrecer noticias, publicidad, novedades y
promociones entre otros.
Foros de discusin; Facilitan la posibilidad de que los usuarios compartan
informacin y opiniones sobre temas de su inters y fortalezcan o en su defecto
afecten la imagen de la marca (Herradn, 2009).
Chat y Blog; El chat es una herramienta que permite la comunicacin en tiempo
real lo que ofrece al cliente respuestas inmediatas, los chats corporativos bajo el
control de la direccin empresarial se estn utilizando mucho al igual que los blogs
corporativos donde se tienen conversaciones interactivas que resultan de los
comentarios que van dejando los usuarios (Herradn, 2009). Los blogs todava no
han evolucionado del todo en Colombia como lo han hecho en otros pases donde
los usuarios se sienten una parte importante del blog (Herradn, 2009).

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Es importante tener estas definiciones claras con el fin de entender cada uno de los
elementos que conforman la plataforma y sus orgenes, ya que gracias a esta base se puede
empezar a desarrollar el comercio electrnico (Herradn, 2009). Por otro lado es de crucial
importancia saber que elementos hacen que sea posible el comercio electrnico y a partir de
qu se ha podido trabajar y avanzar en este tema.
2.2.4 SOLOMO
El trmino SOLOMO quiere decir Social Local y Mvil, sirve para referirse al internet
mvil y refleja la creciente importancia que estn teniendo los smartphones en la vida
online de las personas (Techopedia, 2012). Los tres puntos que describen este aspecto son:
Social que responde a Quin?, Local que responde a Dnde? Y Mvil Cmo?
(Techopedia, 2012) .La combinacin estratgica de estos tres elementos unidos en un
mismo sistema es una herramienta muy til para las empresas y los profesionales en
marketing digital (Techopedia, 2012).
2.2.5 Redes sociales
2.2.5.1 Definicin Redes Sociales
Las redes sociales se han convertido en un fenmeno social, cuyo origen proviene
de la filosofa Web 2.0. Son plataformas de comunidades virtuales que proporcionan
informacin e interconectan a personas con afinidades comunes. Las redes sociales
son uno de los mejores paradigmas de la Web 2.0 y la construccin de opinin en el

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entorno digital (Cabrera, 2010, pgs.
http://www.teccomstudies.com/numeros/revista-1/136-las-redes-sociales-una-
aproximacion-conceptual-y-una-reflexion-teorica-sobre-los-posibles-usos-y-
gratificaciones-de-este-fenomeno-digital-de-masas?start=3).
Aunque a simple vista los medios sociales son fciles de acceder por cualquier persona
lograr llevarlos a un nivel superior y hacer que resulte efectivo para las empresas y que
genere productividad requiere de una buena estrategia, tener claro cul es la audiencia
objetivo, que tendencias les interesan y que plataformas de redes sociales utilizan para
poder sacarle provecho a las ventajas que tiene utilizar estos medios.
Las redes sociales ms utilizadas actualmente son Twitter breve rfaga de informacin
irrelevante (Dorsey, 2012, pg. 43). Es una red social que est bajo el concepto de
microblogging. Los usuarios registrados pueden publicar sus comentarios de forma breve,
slo pueden escribir 140 caracteres y los mensajes escritos que genere un perfil
determinado slo sern vistos por aquellos otros usuarios que soliciten seguir la cuenta.
Este concepto es exitoso por la rapidez con la que se publican los mensajes (Garca, 2009).
Facebook es la primera red social a la que los medios hacen ms referencia como canal de
distribucin. Facebook es una red donde no slo se pueden publicar noticias, sino que los
usuarios registrados pueden comentar sus estados de nimo con sus amigos. Por lo tanto, el
fin social, como canal de comunicacin entre personas es mayor. Surgi como una red
cerrada a universitarios desde 2004, hasta que dos aos ms tarde se abri al pblico en
general (Arregocs, 2007). Se usan otras aplicaciones como Facebook Connect (que
permite conectar el perfil de Facebook a otros sitios web) o Facebook Live que potencia la

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interactividad y la actualizacin. Parte de su xito se debe a que es una web donde se
fusionan todas las aplicaciones ms usadas por los usuarios de la red, como mensajera,
correo, blog, subida de fotos, vdeos, o enlaces. (Dupn, 2009)
Por otro lado est LinkedIn que tiene como objetivo principal permitir a los usuarios
registrados mantener una lista de detalles de contacto de gente que conoce con la cual
puede hacer negocios o simplemente tenerlos en su lista de contactos, este es un medio
social que no necesita actividad constante y que puede traer beneficio para las personas que
lo utilizan especialmente en lo relacionado a la vida laboral. Algunos de estos beneficios
pueden ser para ampliar las conexiones, para encontrar oportunidades de negocio, para
buscar empresas productos o servicios o para compartir noticias de alguna marca propia
(Gratton, 2012).
Por ltimo est el canal de video (You tube), fue fundada en 2005 por los primeros
empleados de PayPal, su funcin principal es mostrar por Internet videos generados por los
usuarios (Dupn, 2009). Por este medio social las empresas pueden sacar al mercado su
negocio y formar a sus clientes. En el 2006 Google compra a You tube por $1650 millones
de dlares pero ambas compaas seguirn funcionando de manera independiente
(Portafolio.co, 2013).

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2.3 Marketing electrnico
2.3.1 Definicin Marketing electrnico
Es un concepto muy amplio ya que Comprende cualquier herramienta que utilice las
tecnologas digitales y de telecomunicaciones para alcanzar los objetivos de marketing que
se haya propuesto una organizacin, (Herradn, 2009, pg. 183). Estas tecnologas
incluyen diferentes servicios como la telefona mvil, tabletas, televisin digital,
videojuegos e internet que es la herramienta ms significativa gracias al poder que tiene
para conectar y ofrecer informacin a las personas alrededor del mundo.
2.3.2 Definicin E-Marketing
Surge como una nueva forma de marketing complementaria al marketing tradicional
utilizando instrumentos on-line (Herradn, 2009, pg. 16). El xito de esta nueva forma de
marketing radica en su facilidad de uso, y es por esto que se ha convertido en el medio ms
eficaz y econmico de llegar al mercado objetivo de las diferentes empresas.
Las nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones han revolucionado las
formas de entender el marketing en las empresas, aprovechando los avances en tecnologa y
el fcil acceso que tiene la gente actualmente.

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El Marketing Digital se basa en el uso de la tecnologa y los medios digitales para generar
acciones online para un negocio con el objetivo de encontrar, atraer, ganar y retener clientes
(Herradn, 2009).
2.4 Comercio electrnico
2.4.1 Definicin Comercio electrnico
La aplicacin tecnolgica de informacin y comunicaciones a la cadena de valor desde
su punto de origen hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrnicamente y
diseados para el cumplimiento de objetivos del negocio. Estos procesos pueden ser
parciales o completos y pueden abarcar transacciones negocio-a-negocio, as como
negocio-a-consumidor o consumidor-a-negocio. (Wigand, 1997, p.
http://omarportilla.com/?p=24).
2.4.2 Formas de comercio electrnico
Existen diferentes formas de comercio electrnico tales como:
2.4.2.1 B2B (Business to Business)
Forma en la cual se desarrollan las operaciones entre empresas pero el consumidor final no
entra a participar. Usualmente se da entre fabricantes y distribuidores y mediante esta forma

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de comercio las empresas pueden automatizar sus cadenas de suministro por medios
electrnicos agilizando los procesos de negociacin, reduciendo costos y ampliando el
mercado (Lozoya, 2013). Actualmente esto se da mucho entre grandes empresas.
2.4.2.2 B2C (Business to Consumer)
Forma por la cual se realizan actividades comerciales entre empresas y el consumidor final
a travs de Internet. Esta forma de comercio ha dado lugar a clientes mucho ms
informados con ms criterio para buscar la mejor alternativa de precios y oferta desde
cualquier lugar, ahorrndoles tiempo y con la comodidad de poder demorarse lo necesario
para tomar una decisin de compra (Lozoya, 2013). Las empresas deben aprovechar esto ya
que les genera menores costos y puede llegar atraer a un mayor nmero de personas
teniendo ms control sobre los efectos de sus estrategias de marketing. Es por esto que
deben ofrecerles un excelente servicio para que la gente se sienta confiada y el comercio se
pueda seguir dando de esta forma y las empresas puedan aumentar sus ingresos por medios
no tradicionales (Lozoya, 2013).
2.4.2.3 B2E (Business to Employee)
Relacin comercial por medios electrnicos que existe entre empresas y empleados con el
fin de comunicarse con ellos y gestionar procesos de negocio u ofrecer incentivos.
Segn la revista Perspectivas de Microsoft Las empresas para ser ms productivas
necesitan trabajadores giles, productivos y motivados y las soluciones B2E son una
buena herramienta para conseguirlo (Herradn, 2009, pg. 196).

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2.4.2.4 B2G (Business to Government)
Consiste en mejorar los procesos de negociacin entre empresas y gobierno, este sistema
puede poner en contacto proveedores con administraciones pblicas con el fin de conseguir
condiciones favorables de negociacin entre los implicados (Lozoya, 2013).
2.4.2.5 P2P (Peer to Peer)
Red descentralizada que no tiene clientes ni servidores fijos, sino que tiene una
serie de nodos que se comportan simultneamente como clientes y servidores de los
dems nodos de la red. Cada nodo puede iniciar, detener o completar una
transaccin compatible. Contrasta con el modelo cliente-servidor (Alegsa, 2012).
2.4.6 Cupones
El mundo de los cupones de descuentos online es parte del nuevo formato de ventas por
Internet que surgi alrededor del 2005, pero que logr posicionarse y encontrar su nicho en
el 2010-2011 (Erlandsen, 2011, pp. http://www.guioteca.com/internet/cupones-de-
descuento-%C2%BFque-son-y-como-funcionan/).
Hace algn tiempo atrs se viene diciendo que la mejor forma de fidelizar a los clientes es
por medio de descuentos online, concursos y promociones. Estos portales ofrecen una

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oferta nica cada da con al menos 50% de descuento y la mayora de las veces el usuario
debe completar un formulario de registro con sus datos personales como telfono, email,
direccin y nmero de tarjeta con la cual desea hacer las compras, seleccionar la oferta
deseada y pagar por ella (Erlandsen, 2011).
Por lo general los portales de cupones envan un newsletter diario con las ofertas
disponibles, lo que buscan con esto es que el usuario se antoje de algo que aunque no
necesita lo desea comprar porque tiene un precio menor.
2.5 Rol del gobierno en Colombia con relacin a las TICs
Con relacin a la hiptesis nmero dos es importante ver la influencia del gobierno en todo
esto, dada la importancia de la era digital el gobierno ha implementado el Plan Vive Digital
que tiene como objetivo impulsar la masificacin del uso de Internet, el gobierno considera
que con este plan, la apropiacin de la tecnologa y la creacin de empleos TIC directos e
indirectos se lograra reducir el desempleo, la pobreza y aumentar la competitividad del
pas, esta correlacin directa es presentada por varios estudios entre ellos un estudio de las
Naciones Unidas (UNCTAD2010 en MinTIC 2011).
A continuacin la figura 2 muestra la correlacin entre pobreza e usuarios de Internet. A
medida que los usuarios de internet aumentan la tasa de pobreza disminuye.

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Figura 2 Correlacin entre pobreza e usuarios de internet
(UNCTAD, 2010)
El crecimiento de la Industria TIC ha generado un mayor nmero de empleos en los pases
en va de desarrollo en comparacin a los que han sido generados por los sectores
tradicionales de la economa, son empleos competitivos y mejor remunerados que los
tradicionales lo que hace que la gente quiera tenerlos y adicionalmente por cada nuevo
empleo que se da en esta industria se generan nuevos empleos en otros sectores de la
economa lo que trae muchos beneficios para la poblacin y para la economa del pas
(MinTIC, 2011). Segn varios estudios realizados, entre ellos uno por Raul Katz de la
Universidad de Columbia, en la figura 3 (MinTIC, 2011) podemos ver tres ejemplos de este
efecto multiplicador:

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Figura 3 Empleos indirectos generados en Latinoamrica, Filipinas e India
(MinTIC, 2011)
En pases como Filipinas, cada nuevo empleo directo generado en esta industria genera
entre 2 y 3 empleos adicionales en la economa [BPAP2009]. En la India, por cada nuevo
empleo del sector TIC, se generan aproximadamente 3,6 empleos adicionales
[NASSCOM2010]. Para los pases latinoamericanos, se estima que este efecto
multiplicador es de 2,4 [KATZ2009]. Es decir, que por cada nuevo empleo en el sector
TIC, habr entre 2 y 3 nuevos empleos adicionales generados en la economa.
El desarrollo de esta industria en el pas genera competitividad que es un factor
determinante en un mundo globalizado donde se est buscando producir bienes o servicios
en donde sea menos costoso, es por esto que este plan es clave mover al pas a un mejor
nivel de competitividad (MinTIC, 2011).
Es importante entender dnde est Colombia en el contexto internacional segn diferentes
indicadores relacionados con la tecnologa, Colombia est atrasada en penetracin de

27

internet y de computadores en comparacin a otros pases de la regin sin embargo su
comportamiento tiene al alza, en la figura 4 podemos ver la penetracin de internet de
banda ancha fija, Internet mvil y de PCs en varios pases desarrollados y de la regin
(MinTIC, 2011).
Figura 4 Penetracin de internet fijo, mvil y PCs en pases seleccionados
(MinTIC, 2011)
Segn la figura 4 podemos ver que Colombia y los dems pases de la regin estn bastante
atrasados en stos indicadores comparados con pases desarrollados. Mirando solo los
pases latinoamericanos se ven indicadores ms similares sin embargo se puede ver que hay
varios que todava le llevan la delantera a Colombia como es el caso de Chile y Mxico e
incluso existe una amplia brecha con Brasil que es el que le sigue a Colombia (MinTIC,
2011). Esto nos ayuda a corroborar la hiptesis nmero tres donde nos dice que en
Colombia el uso de las TICs es reducido comparando con niveles internacionales.

28

Por otro lado podemos ver mejores resultados en la posicin de Colombia en Gobierno
Electrnico (figura 5), hasta el 2010 fue lder en Gobierno en lnea en Latinoamrica
ganando 21 puestos a nivel mundial entre el 2009 y 2010. Esto muestra que aunque en
algunos aspectos falta ms trabajo y se debe trabajar el doble para poder lograr ser
competitivos con otros pases en los mercados de servicios digitales, hay otros aspectos en
los que se ha avanzado de manera considerable (MinTIC, 2011).
Figura 5 Posicin de Colombia en Gobierno Electrnico
(MinTIC, 2011)
Segn las encuestas realizadas y las diferentes fuentes de consulta se puede corroborar la
siguiente hiptesis: el consumo por internet en la ciudad de Bogot de personas de NSE
4,5,6 entre 18 y 40 aos ha aumentado con el uso de las TICs y su comportamiento tiende
al alza, se encontr que en primera instancia la penetracin de internet a nivel nacional ha
aumentado en un 8,7% desde el primer trimestre del 2010 hasta el primer trimestre del 2013
llegando a un 16% (MinTIC, 2013), dado este aumento en el nmero de suscriptores a

29

internet podemos ver una relacin directa con el consumo online dada la tasa de
crecimiento del e-commerce en Colombia que es del 37%, segn la figura 8 desde el 2005
el comportamiento tiende al alza (Cmara colombiana de comercio electrnico, 2013).
Figura 6 Penetracin de Internet a nivel nacional
(MinTIC, 2013)
Figura 7 Tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia
(Cmara colombiana de comercio electrnico, 2013)

30

Segn cifras del cyber lunes realizado el 17 de junio de 2013 se puede observar que dado el
mayor acceso a internet el 64% de las personas encuestadas usa internet como medio de
consulta para realizar una compra por varios de los motivos mencionados en los resultados
de las encuestas realizadas (Cmara colombiana de comercio electrnico, 2013), adicional a
esto se puede observar que los estrados medio medio y medio alto son los que ms usan el
internet como medio de consulta para realizar una compra con un 76% y 77%
respectivamente (Cmara colombiana de comercio electrnico, 2013), como se ha venido
diciendo el rango de edad de los encuestados fue entre los 18 y 40 aos y segn
informacin del cyber lunes se puede corroborar que las personas entre 18 y 45 aos son las
que ms utilizan internet como medio de consulta para realizar una compra lo cual nos
indica que dado el mayor conocimiento de la tecnologa este rango de edades puede hacer
un mayor uso del internet.
Figura 8 Uso de internet antes de comprar
(Cmara colombiana de comercio electrnico, 2013)

31

Como se ha venido hablando el rol de gobierno ha sido un factor determinante para la
incorporacin de las TICs en las empresas en Colombia en los ltimos 3 aos, siendo este
un factor clave para incrementar la productividad y la competitividad empresarial. El
acceso a las TICs y el su uso se han acelerado en los ltimos aos dado el mayor
conocimiento de las mismas por parte de los empresarios los cuales se han dado cuenta del
alcance que pueden llegar a tener, segn los datos presentados en la Encuesta Anual
Manufacturera (DANE, 2008), las pequeas, medianas y grandes empresas de la industria
presentan similares grados de utilizacin de las herramientas TIC ms bsicas como contar
con un computador e Internet, con los que se cuenta casi completamente.
El tener incorporado algo tan sencillo como el internet hace que las empresas sean ms
productivas, que las formas de comunicacin interna y externa sean ms efectivas,
actualmente en la industria colombiana el 48% de las pequeas empresas cuenta con pgina
web, frente a un 74% de las medianas y un 85% de las grandes. Internet es ya una
herramienta fundamental para buscar informacin, ver contenidos audiovisuales, comprar,
relacionarse con otros, entretenerse o trabajar (ANETCOM, 2007).
2.6 Hbitos de consumo y compra online
Para ver las aplicaciones que se han generado por el uso de la TICs se encontr un estudio
realizado por Ipsos sobre el nivel de digitalizacin de los Colombianos en los ltimos tres
meses del 2012 donde se encontraron las 10 principales actividades que los Colombianos

32

realizan en internet, la ms frecuente es enviar y recibir correos con un 84,3% (Ipsos, 2013)
esto es conocido como email marketing y es una oportunidad que las empresas usan para
llegar al consumidor y mantenerlo actualizado de la variedad y promociones de los
productos pero se debe tener cuidado de no invadir el espacio personal del consumidor
llenando su buzn de correos diariamente (Ipsos, 2013) y lograr optimizar las bases de
datos para poder llegar al target objetivo, por otro lado el 54,3% de los Colombianos ven
videos en sitios como You tube lo cual indica que este sitio tiene muy buen trfico de
personas, algunas empresas lo usan como un medio para viralizar sus campaas y lograr
llegar a una mayor parte de la poblacin (Ipsos, 2013), para ver la informacin ms en
detalle dirjase a la figura 9.
Figura 9 % de colombianos en los diferentes usos de internet
(Ipsos, 2013)

33

Situacin actual de Colombianos en Redes Sociales
Para ver ms en detalle uno de los usos ms frecuentes del internet se encontr un indicio
claro de la importancia de las redes sociales como canal de comunicacin con los
consumidores Colombianos dado el gran nmero de Colombianos que estn involucrados
en ellas, la figura 10 nos reitera esto mostrando que 6 de cada 10 colombianos visitan redes
sociales y que 56% de las personas ingresa a las redes sociales una o ms veces al da
(Ipsos, 2013).
Figura 10 % de colombianos en redes sociales
(Ipsos, 2013)

34

A continuacin se har referencia a la posicin en la que se ubica Colombia con respecto al
nmero global de usuarios en Facebook. Por medio de la figura 11 encontramos que entre
todos los pases Colombia se ubica en la posicin nmero 14 con cerca de 16 millones de
usuarios registrados, a nivel de Latinoamrica se encuentra detrs de Argentina, Mxico y
Brasil, esto es solo una pequea muestra del mayor nivel de uso de las TICs a nivel
internacional (SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012).
Figura 11 Usuarios en Facebook a nivel Global
(SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012)
En la figura 12 se pueden ver ms en detalle esta informacin donde se muestran las
ciudades con el mayor nmero de usuarios en Facebook y Bogot aparece en el puesto
nmero 9 a nivel global con cerca de 6,5 millones de usuarios, con un porcentaje de
penetracion del 86,03% entre los ms altos de las diferentes ciudades a nivel global lo cual
corrobora el hecho de que este es un excelente canal por el cual las empresas de retail

35

colombianas pueden comunicarse con el consumidor final y lograr que este compartiendo
constantemente con la marca (SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012).
Figura 12 Ciudades con el mayor nmero de usuarios en Facebook
(SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012)
Adicionalmente se encontr que hay 5 pases latinoamericanos entre los 10 pases con el
mayor promedio de horas por usuario en Redes sociales (Facebook, twitter) figura 13, esto
es importante relacionarlo con lo que los consumidores buscan y comparten con sus
contactos en las redes que segn un estudio sobre el uso de redes sociales y marcas
realizado por Datos Claros el 66% mencionan las promociones, los descuentos y beneficios
que otorga la marca como el principal motivo de inters en las comunicaciones de la
empresas (DatosClaros, 2012).

36

Figura 13 Promedio horas por usuario en redes sociales
(comScore Media Metrix, 2011)
Para ver ms en detalle los hbitos de compra online de los consumidores en Colombia
segn la figura 14 sacada de un estudio de e-commerce Latinoamrica se evaluaron las
compras online promedio durante 3 meses y se encontr que el 35% de las personas en
Colombia compran entre $100 y $250 dlares trimestrales lo cual muestra que no son cifras
muy altas lo cual sucede en la mayora de los pases de Latinoamrica (comScore, 2013),
aunque los valores de compra todava sean bajos esto muestra que la incorporacin de las
TICs en las empresas del sector de retail en Colombia le han abierto puertas a los
consumidores para comprar por medios no tradicionales.

37

Figura 14 Gasto online en Latinoamrica
(comScore, 2013)
Segn un estudio realizado por comScore en el 2013 sobre el futuro digital en
Latinoamrica encontramos que la mayora de las compras se hacen con tarjeta de crdito,
en la figura 15 vemos que esto representa un 74% (comScore, 2013) lo cual muestra que
este es el medio ms importante al cual se le debe dar mayor acceso a los Colombianos.

38

Figura 15 Mtodos ms utilizados para pagar compras online
(comScore, 2013)
2.4.7 Dispositivos mviles y su Impacto
Despus de ver las diferentes formas de comercio electrnico es importante ver los
diferentes medios de Hardware por los cuales se est realizando el comercio en este
momento tales como PCs, smarthphones y tabletas (comScore, 2013).
Para ver que el uso de las TICs en las estrategias de marketing de la empresas en el retail
en Colombia son reducidas en comparacin con el uso a nivel internacional es importante
ver la influencia que han tenido las tabletas en el comercio electrnico en Estados Unidos.
El uso de tabletas ha incrementado exponencialmente, con la funcionalidad que estas
ofrecen cada vez ms compradores en lnea se han movilizado a comprar estos dispositivos
para poder satisfacer sus necesidades de compra (Miva Merchant, 2011).

39

En Estados Unidos la cantidad de dueos de tabletas cada ao es superior y se espera que
siga creciendo de esta manera. Al final de este ao se espera que 60 millones de personas
tengan una. (Miva Merchant, 2011)
Figura 16 Nmero de dueos de tabletas (anual)
(Miva Merchant, 2011)
En el 2011 en Estados Unidos el 5% de las ventas por internet se dan desde dispositivos
mviles donde el 4 % vienen de tabletas y el 1 % de Smartphones (Miva Merchant, 2011).
El perfil de un usuario de tableta son hombres entre 18 y 34 aos con un ingreso promedio
anual de $63.000 dlares. Como podemos ver en la figura 10, 34% de estos usuarios
prefieren usar su tableta para comprar el fin de semana, el 24 % prefieren usar su
computador y el 27% usan su celular (Miva Merchant, 2011).
Por otro lado se encontr que en Colombia el perfil de usuarios con dispositivos mviles
son en un 54% hombres entre 18 y 30 aos de edad con un porcentaje aproximado del 53%,
el 44% empleados y el 28% estudiantes (Estudio Colombiano de internet , 2009).

40

Se encontraron varios aspectos en comn entre los dos perfiles entre estos la edad de los
usuarios dado que estn en una etapa de sus vidas en la que necesitan estar en constante
comunicacin con las personas que los rodean ya sea por motivos de estudio, esparcimiento
o laborales, manejan una rutina activa con disponibilidad 24 horas y no quieren perderse de
ningn evento o situacin que les pueda llegar a interesar.
Figura 17 % Compras el fin de semana en USA
Otro aspecto clave es el valor de la compra por los diferentes dispositivos y el 77% de las
empresas del sector de retail en Estados Unidos dicen que estas son mayores desde las
tabletas. En la figura 18 podemos ver el valor promedio de compra desde los diferentes
dispositivos y se puede evidenciar el hecho de que en tabletas el valor promedio de compra
es 20 % mayor que en los PCs y 50% mayor que el de los smartphones (Miva Merchant,
2011).

41

Figura 18 Valor promedio de compras por diferentes dispositivos
Para el caso de Latinoamrica la situacin no es igual, en la figura 19 podemos ver el
panorama de consumo online desde diferentes dispositivos y encontramos que en
Latinoamrica el 91,9% de la participacin de visitas a pginas de internet se hace por
medio del PC, este porcentaje es mucho ms alto en comparacin a Estados Unidos o Gran
Bretaa (comScore, 2013).

42

Figura 19 Consumo online desde diferentes dispositivos
(comScore, 2013)
Aunque es claro cul es el dispositivo ms usado por los consumidores Latinoamericanos
es importante resaltar la migracin que se est dando hacia el consumo mvil, que pasa de
un 1,7% en marzo de 2012 a 5,6% en marzo del 2013 (figura 20) y un ejemplo claro de
cmo las empresas de retail en Colombia estn aprovechando esta oportunidad lo cual se
puede ver reflejado en el hecho que la empresa de retail xito entra este ao 2013
ofreciendo telefona mvil.
Finalmente, segn un estudio realizado por ComScore del comercio electrnico en la regin
se identific que los smartphones son muy utilizados para comparacin de precios y
consulta, incluso cuando los compradores se encuentran en una tienda fsica. Sin embargo,
se muestran altos ndices de problemas tecnolgicos que no permiten que las transferencias
se completen sobre ese tipo de plataformas (Retail in detail, 2012).

43

El estudio mostr que 9 de cada 10 usuarios en la regin han utilizado esta
plataforma para actividades relacionadas con el comercio electrnico. Las cifras
muestran que 60% tom una foto de algn producto, 56% envi mensajes de texto o
llam a algn amigo o familiar para hacer comentarios sobre el producto que
estaban ligados con la decisin de compra. As mismo, 49% envi la foto de un
producto a algn amigo o familiar, 42% busc la posibilidad de que el producto
estuviera en una tienda cercana, 40% ley comentarios o evaluaciones de otros
clientes (Retail in detail, 2012, pp. http://www.gcretailindetail.com/noticias-centro-
sudamerica/Colombia/2012/11/29/Almacenes-Exito-el-minorista-colombiano-que-
lidera-las-ventas-online/.).
Figura 20 Migracin hacia el consumo mvil en Latinoamrica
(comScore, 2013)
Como se mencion anteriormente se realiz una encuesta a una muestra de 100 personas
para establecer las mtricas actuales sobre los hbitos de consumo mediante el comercio

44

electrnico de las personas en estratos del 4 al 6 entre 18 y 40 aos buscando encontrar, qu
compran, por qu lo hacen, cada cunto lo hacen, a qu tipos de sitios recurren, qu medios
de pago utilizan, despus de cunto tiempo reciben su compra y qu les gustara encontrar
en los sitios donde ya compran y en caso de no hacer compras online conocer que los
motivara a empezar hacerlo.
Figura 21
(Puerta, 2013)
En la figura 21 podemos ver que el 94% de las personas encuestadas realizan compras
online lo cual muestra que los Bogotanos de NSE 4,5 y 6 entre 18 y 40 aos si estn
interesados en comprar por este medio y que el incremento del acceso a la TICs ha
influenciado en su poder de compra (Puerta, 2013).

45

Figura 22
(Puerta, 2013)
En la figura 22 podemos ver que el 65% de las personas les gusta comprar ropa, mientras
que el 46% compran tecnologa, productos como tabletas, computadores o celulares,
normalmente la gente compra este tipo de productos porque le gusta ser parte de lo ltimo
en tendencias tecnolgicas, ya sea por un tema de distraccin o por un tema laboral , el
41% compra otro tipo de productos no mencionados en la encuesta de estos el 48%
compran tiquetes areos lo que muestra un canal muy activo para las compaas areas
(Puerta, 2013).

46

Figura 23 Figura 24
(Puerta, 2013)
En la figura 23 podemos ver que no existe un valor de gasto representativo en cuanto a lo
que las personas invierten al semestre en compras por internet pero el 15,96% de las
respuestas estn entre $301.000 y $400.000 pesos semestrales. Esto podemos relacionarlo
con la figura nmero 24 que nos muestra que el 31,58% de los encuestados hacen sus
compras semestralmente pero deja ver que el monto invertido por las personas no suele ser
muy alto (Puerta, 2013).

47

Figura 25
(Puerta, 2013)
Segn la figura 25 podemos ver que el lugar donde la mayora de las personas encuestadas
recurre para realizar las compras es Amazon ya que este es el sitio donde la gente puede
encontrar todo tipo de productos especialmente de marcas internacionales que es una de las
cosas que a la gente le llama ms la atencin de las compras online segn las encuestas,
adicional a esto del 37% de las personas que respondieron que compraban en un sitio
diferente, 15 personas compran directamente en la pgina de la tienda (Puerta, 2013).

48

Figura 26
(Puerta, 2013)
Segn la figura 26 de las personas encuestadas el 65,59% prefieren este medio para
comprar por facilidad, 46,24% porque consideran que ahorran tiempo y 44,09% porque
creen que los precios que encuentran son mejores que en la tienda fsica, hoy en da las
personas en Bogot normalmente viven una vida agitada, llena de estrs y de problemas
por solucionar en el da a da, estas personas entre 18 y 40 aos de estratos del 4 al 6 estn
buscando formas de facilitar su vida y lugares donde puedan encontrar todo lo que
necesitan al mismo tiempo (Puerta, 2013).
En la figura 24 podemos ver las diferentes opciones de medios de pago y encontramos que
el 81,91% de las personas pagan sus compras online con tarjeta de crdito, lo cual se
evidencia en el estudio realizado por comScore del futuro digital en Latinoamrica. Segn
Carolina Forero, directora regional de Comercio Electrnico para Amrica Latina y el
Caribe de Visa, se deben habilitar otros medios de pago online como la tarjeta dbito lo

49

cual aumentara el nmero de comprados online ya que existira un mayor nmero de
personas que podran acceder a esta forma de pago (Retail in detail, 2012).
Figura 27
(Puerta, 2013)
2.7 Anlisis de estrategias en el sector de retail en Colombia
2.7.1 Histrico de empresas sector retail
De acuerdo con el DANE, los grandes almacenes e hipermercados corresponden a
empresas que combinan los principios que rigen a los supermercados y a las tiendas de
bodega. Sus ventas las realiza principalmente al consumidor final y funcionan bajo el
esquema de tiendas por departamentos (Superintendecia de Industria y Comercio, 2011).

50

Se diferencia del supermercado porque tienen un tamao superior a 2.500 m, adems de
integrar servicios diversos, como perfumera, perecederos, abarrotes, gasolina, consumo
local, limpieza, bebidas, textil, mercado general y electrnico (Superintendecia de Industria
y Comercio, 2011).
Segn un estudio econmico del sector de retail en Colombia realizado por la
Superintendencia de Industria y Comercio en el 2011 se encontr que en los ltimos aos
se ha visto un visto un crecimiento importante en el sector por la entrada de grandes
hipermercados al mercado Colombiano tales como el grupo Casino lo cual beneficia a los
consumidores ya que proporciona una mayor oferta de productos de mejor calidad con
buenos precios pero afecta a las pequeas empresas de este sector que no pueden competir
con estos nuevos participantes y muchas de estas deben retirarse del mercado
(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011).
Segn la figura 28 se puede observar que el mayor crecimiento en ventas del canal en
Colombia se da en Cundinamarca con un 14,4% lo cual est relacionado con la entrada de
nuevos jugadores en esta zona.

51

Figura 28 Crecimiento del canal en Colombia
(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011)
La categora de productos que tienen mayor crecimiento en valor es la de tecnologa con un
aumento del 15,5% del 2009 al 2010, esto se puede corroborar con lo que dijeron los
expertos en las entrevistas realizadas donde afirman que los productos que ms se venden
en las tiendas online son los de tecnologa aunque sean los que menos margen dejan
(Puerta, 2013)
Segn la figura 29 de participacin en ventas en valor a 2010 de las grandes cadenas en
Colombia se encontr que El Grupo Empresarial xito (GEE) para el 2010 incluye: xito,
Ley, Carulla, Pomona, Surtimax y Cafam, y cuenta con el 50,9% de participacin en el
mercado nacional. Hoy en da Casino tiene el mayor porcentaje de participacin en el
grupo.

52

Figura 29 Participacin ventas en valor cadenas en Colombia
(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011)
Hace algn tiempo cuando no se comparta mucho contenido y los consumidores no
estaban tan comunicados como hoy en da, las empresas en el sector de retail necesitaban
adquirir un espacio donde pudieran ofrecer sus productos o servicios a posibles clientes,
las estrategias de marketing tradicionales que se utilizaban se pueden dividir en cinco
puntos segn Luis Serra, comunicador involucrado con el tema del e-commerce a travs de
BricManica.com; el impacto de la tienda fsica, aunque hoy en da este es un factor
importante hace algunos aos era la nica carta de presentacin de la marca y segn lo que
esta reflejara la gente tomaba la decisin de entrar o no y creca la posibilidad de vender.
El personal que atiende es el segundo punto clave una vez la persona ya est dentro de la
tienda una buena atencin es un factor determinante a la hora de la compra, el personal

53

debe estar capacitado para solucionar las dudas del consumidor y no debe tratar de obligar
al consumidor a comprar determinados productos (Serra, 2012).
El tercer punto es el interior de la tienda, la ubicacin de los productos en las gndolas, la
variedad de la oferta la presentacin del producto en su punto de venta, las ofertas y la
forma de contrselas al consumidor y los productos bien etiquetados con el precio de venta
al pblico (Serra, 2012).
El cuarto punto es un punto clave para llevar nuevos clientes y es la publicidad, lograr
capturar la atencin del cliente por medio de comunicacin precio producto con catlogos
que llegan a su domicilio, espacios en peridicos, revistas o en eventos donde pudieran
capturar la atencin de posibles consumidores. El quinto y ltimo punto es el tema de la
fidelizacin de los clientes con el nico objetivo de obtener una re compra por parte del
consumidor y esto se hace por medio de campaas de fidelizacin, tarjetas o bonos de
compra (Serra, 2012) .
Hoy en da estas estrategias y algunas otras siguen siendo de gran importancia y son
tomadas en cuenta por la mayora de empresas de retail sin embargo la llegada de la era
digital de la que se ha venido hablando le ha dado un nuevo enfoque a las estrategias de
estas empresa integrando el canal online con las estrategias offline que ya venan
manejando, esto se da porque se identifica la necesidad del consumidor de tener la
informacin fsica, poder compararla con otras marcas y tener la oportunidad de compartir

54

su experiencia de compra con otros usuarios los cuales cada vez son ms exigentes a la hora
de comprar y tienen en cuenta la opiniones de los dems usuarios para realizar sus compras
(Serra, 2012).
Teniendo en cuenta este nuevo consumidor las organizaciones han implementado
estrategias que permitan un mayor acercamiento e interaccin con los clientes haciendo uso
de diferentes herramientas del marketing digital como las redes sociales, marketing mvil,
pginas web, gadgets, entre otros con el objetivo de establecer relaciones ms duraderas y
rentables con los clientes. Hoy en da las empresas para ser competitivas deben estar en
constante cambio dispuestas adaptarse a los cambios del entorno. (DatosClaros, 2012)
2.7.2 Uso de TICs en estrategias de marketing en el sector de retail Colombia y
a nivel internacional.
La evolucin de las formas de mercadotecnia hasta el marketing digital se ha generado de
forma natural, pas de ser una comunicacin en medios masivos como televisin, radio o
prensa a una comunicacin directa y personalizada con cada cliente por medio de internet,
telfonos mviles u otros medios que logran llegar directamente a un mayor nmero de
personas comunicando un mensaje. La personalizacin de la estrategia ha ayudado a
muchas empresas a segmentar sus clientes de manera apropiada y desarrollar productos y
servicios a la medida.

55

A continuacin se mostrara la oferta online del xito, una empresa lder del sector de retail
en Colombia en comparacin con Wal-Mart, empresa de retail en Estados Unidos con el fin
conocer ms a fondo la diferencia en el uso de las TICs en las empresas de Colombia en
comparacin a las de Estados Unidos.
Empezaremos por describir las similitudes entre la pgina web del xito en comparacin a
la de Wal-Mart, se encontr que existe la posibilidad de crear una cuenta para poder
realizar las compras online, esto es una estrategia que utilizan las empresas con el fin de
crear una base de datos y poder hacer campaas de email marketing conociendo que
compran sus clientes, cada cuanto y las cantidades, por otro lado est la opcin de hacerle
seguimiento al proceso de compra y despacho del producto con el fin de asegurarle el
cumplimiento del servicio a sus clientes, adicional a esto se encontr la opcin de listas de
deseos para matrimonios y eventos especiales para que el consumidor tenga en cuenta este
tipo de almacenes para que sus invitados donde encontraran variedad de productos
(exito.com, 2013).
Las dos pginas web estn muy enfocadas en las ofertas y remates de productos lo cual es
muy caracterstico del retail, esta es la forma en la que generan trfico no solo a su pgina
web sino a su tienda fsica, en el caso de Wal-Mart se encontr que manejan un producto
especial del da con un mejor precio (Wal-Mart, 2013), las dos empresas tienen un nfasis
en los productos de tecnologa , por lo que se vio anteriormente son los productos que ms
se compran, pero a diferencia de la pgina del xito, Wal-Mart maneja ms categoras con
una mayor variedad de productos por categora lo que logra generar un mayor trfico,

56

actualmente est situada en el puesto 176 a nivel global y 42 a nivel de Estados Unidos
segn Alexa (Alexa, 2013), por otro lado la pgina del xito todava est un poco atrs en
el ranking, en el puesto 23,219 a nivel global y 92 a nivel de Colombia (Alexa, 2013).
En cuanto a las estrategias que maneja Wal-Mart segn lo que se observa en la pgina
quieren diversificar la venta tradicional de productos que la mayora de retailers tiene y
ofrecen servicio de fotografa (albums, posters, invitaciones) como una opcin adicional
para sus clientes y un tema de recetas con sus productos para promover el consumo de los
mismos. Adicionalmente existe la opcin de que la gente busque las promociones que hay
en el Walmart ms cercano a su residencia con el fin de segmentar un poco la oferta segn
la demanda que se tiene (Wal-Mart, 2013).
2.7.3 Tendencias de ventas online
Como se mencion anteriormente se realizaron 11 entrevistas a personas con cargos
relacionados al rea comercio electrnico, la mayora de estas en empresas del sector de
retail y se encontraron varios aspectos relevantes;
Segn el entrevistado A encargado del marketing online en Homecenter desde que las
empresas de cupones como Grupon que entra al mercado en marzo del 2011 (Grupon,
2013) o Qu Buena Compra! los Colombianos empezaron a perder el miedo a hacer

57

compras online y esa mala publicidad que en un comienzo le dieron los bancos al e-
commerce empieza a perder fuerza (Puerta, 2013).
Por otro lado empresas como Whirlpool buscan ofrecer un buen servicio al cliente
especficamente en lo relacionado a las formas de pago para que los consumidores confen
y estn seguros de su compra. Segn la entrevistada B la encargada del canal ventas online
de Whirlpool los objetivos a mediano plazo de la empresa son llegar a los niveles que
maneja argentina la cual crece 200% en el total de sus reas y dar mayor rentabilidad a el
canal online que hasta ahora es de un 6% (Puerta, 2013).
Hoy en da la estrategia online que est utilizando Whirlpool es por medio de Latin
medios, ellos se encargan de hacer envi de mailings cada 72 horas utilizando la base de
datos que Whirlpool maneja con asociados, empleados y referidos, esta base de datos la
tienen segmentada segn encuestas realizadas en activaciones en empresas asociadas o
stands de exhibicin donde le preguntan a la gente que le gustara que rifaran o que
promociones les gustara encontrar (Puerta, 2013).
Segn las entrevistas realizadas a expertos en el tema de ecommerce se pudo evidenciar que
la mayora de las ventas online de empresas de retail como xito o Falabella son de
productos de tecnologa, por ejemplo el xito le vende el espacio en la vitrina online a los
proveedores y no tiene un control de los productos que vende en esta categora ya que

58

depende de lo que quiera el proveedor. El gran problema de este tipo de productos es que
dejan pocas utilidades, tienen un margen de ganancia muy bajo por la cantidad de
intermediarios que existe entre el producto y la empresa que lo vende (Puerta, 2013).
Homecenter es un ejemplo de una empresa que entra al mercado online con una categora
diferente (mejoramiento del hogar) y no vendiendo tecnologa. Segn el encargado del
marketing online el entrevistado A, esto lo hacen con el fin de lograr un mayor margen en
sus productos y que el destino online sea el mismo que el de la tienda fsica logrando no
solo aumentar las ventas del canal sino las de la tienda fsica, por ejemplo Falabella
actualmente se concentra en traer trfico a la pgina olvidando el destino de la tienda fsica
(Puerta, 2013).
Otro aspecto clave que se identific es que en Colombia empresas como Energizer o
Whirlpool venden a travs de plataformas tales como Linio y Compracierta ya que segn el
entrevistado C el encargado del nuevo canal de ventas llamado Business Intelligence en
Energizer tener una plataforma para vender requiere de mucho desarrollo y como hasta
ahora estamos midiendo el potencial de los productos por este canal no es suficiente para
hacerlo de manera directa y preferimos apalancarnos con empresas que ya sepan cmo
funciona este negocio (Puerta, 2013).
Algunas de las ventajas que se encontraron segn los expertos en el tema fue el hecho de
tener una tienda online abierta 24 hrs a diferencia de la tienda fsica, la posibilidad de atraer
un nuevo pblico que puede no tener la disponibilidad de tiempo para ir hacer sus compras
en la tienda fsica, es otro canal por el cual se puede fidelizar a los clientes, las empresas

59

tienen exposicin de marca de manera ms econmica y sus productos estn presentes en
todo momento para las personas que entren en internet sin costo alguno con un manejo de
inventarios con clientes mnimo porque no tienen bodegas (Puerta, 2013) .
Adicional a esto a las empresas les funcionan muy bien las campaas de email marketing y
para esto segn el entrevistado A es muy importante optimizar las bases de datos, revisar
los hbitos de consumo de las personas, segmentarlas, armar paquetes que les interesen a
los clientes y envirselos. Se envan mails por conveniencia y por el monto de compra
promedio tratando de llegar al cliente correcto con el producto indicado (Puerta, 2013).
Hoy en da y segn lo que se encontr por medio de las entrevistas se puede decir que las
que TICs que soportan la funcin del marketing online son los PCs, los mviles y las
tabletas, lo que ms es utilizado por el consumidor siguen siendo los PCs, por el momento
las empresas todava no estn preparadas para la venta por mvil, y las tabletas no estn
pensadas para producir contenido y no tienen tantas aplicaciones como en Estados Unidos
segn el entrevistado A de la empresa Homecenter (Puerta, 2013).
Para especificar un poco el tema de social media se logr hablar con el entrevistado E una
persona que trabajo en LAN, l cuenta algo muy interesante y es como el tema de ventas
por Facebook o twitter est atado al CRM y responde las dudas de los clientes dando apoyo
a servicio al cliente.

60

2.8 DOFA
Fortalezas
El marketing digital tiene ciertas caractersticas que lo hacen beneficioso tanto para la
organizacin como para el consumidor. El hecho de que cada da los Colombianos tienen
un mayor acceso a internet, (Perz Narvaz, 2013), adicionalmente el hecho de poder
acceder a la informacin 24 horas al da , 7 das a la semana les facilita la vida , poder estar
a la vanguardia con relacin a la competencia y lograr promocionar productos o servicios
en cualquier parte del mundo, por otro lado las empresas a medida que las personas entran a
navegar pueden ir recolectando informacin clave como preferencias, necesidades, deseos
he ir construyendo bases de datos que les servirn para el desarrollo de su estrategia
(Puerta, 2013).
La variedad de productos que se encuentran en el mercado online es mucho ms amplia y el
consumidor tiene la opcin de escoger dentro de muchas opciones, como se mencionaba en
los resultados de las encuestas realizadas, la comodidad de estar en casa es un factor
determinante que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar (Perz Narvaz,
2013).

61

Amenazas
Aunque existe muchas ventajas que las empresas pueden obtener al tener presencia online,
es importante hacer referencias a una de las mayores desventajas del comercio electrnico
en Colombia y es la baja bancarizacin, la mayora de las personas no tienen acceso a una
tarjeta dbito o crdito y de esta forma es muy difcil que la mayora de la poblacin pueda
llegar acceder fcilmente a las compras online (Puerta, 2013).
Para mejorar esta situacin los distintos intermediarios financieros en el pas han impulsado
estrategias de bancarizacin lo cual ha permitido que en los ltimos 6 aos ms de 7,2
millones de nacionales hayan accedido a productos de ahorro y crdito de la banca, con lo
cual la bancarizacin gan cerca de 19 puntos porcentuales, al pasar del 48,4 al 66,5 por
ciento en ese periodo (Portafolio.co, 2013).
Oportunidades
Una de las oportunidades del marketing digital es que permite la convergencia de muchos
servicios a travs de un solo dispositivos ya sea una Tablet, un mvil o un PC, gracias a
estas facilidades la consulta online seguir creciendo dndole las oportunidad a las
empresas de ofrecer sus productos a un mayor nmero de personas (Perz Narvaz, 2013).
El poder establecer una comunicacin de doble va con los clientes en donde se les puede
estar informando constantemente sobre un producto o servicio y al mismo tiempo el cliente
pueda solucionar dudas, hacer sugerencias o interactuar con otros clientes es muy valorado
por el consumidor (Puerta, 2013).

62

Debilidad
Segn el experto en ecommerce de la Polar el entrevistado D actualmente no se invierten
cifras muy altas en esta rea porque no es el core del negocio y segn su experiencia
primero deben conocer cmo funciona este nuevo mercado ya que al igual que las tiendas
fsicas poner los productos para vender online requiere de toda una logstica que deben
saber manejar. Segn el entrevistado D gerente de e-commerce en La Polar en este
momento la tasa de conversin est entre el 1% y 2% y por el momento no se espera que
las ventas de la tienda fsica superen las ventas online.
Por otro lado como se mencion anteriormente segn el entrevistado C de la empresa
Energizer, las empresas que hasta ahora estn entrando al mercado online, prefieren entrar a
travs de otras plataformas que conocen como funciona este negocio antes de entrar a
desarrollar una plataforma propia sin saber los resultados que van a obtener (Puerta, 2013).
3. CONCLUSIONES
Para finalizar se puede concluir que dado al mayor acceso de los Colombianos a las TICs
las empresas con sede en Colombia tales como Homecenter, La Polar, Energizer, xito,
Falabella, Whirlpool algunas del sector de retail han podido aprovechar esta situacin,
teniendo en cuenta este nuevo consumidor las organizaciones han implementado
estrategias que permitan un mayor acercamiento e interaccin con los clientes haciendo uso
de diferentes herramientas del marketing digital como las redes sociales, marketing mvil,

63

pginas web, entre otros con el objetivo de establecer relaciones ms duraderas y rentables
con los clientes. Hoy en da las empresas para ser competitivas deben estar en constante
cambio dispuestas adaptarse a los cambios del entorno.
Por medio de las entrevistas que se realizaron con los expertos en el tema de e-commerce
en empresas de retail en Colombia se pudieron identificar las TICs que soportan la funcin
del marketing en de algunas empresas del sector de retail que son los PCs, las tabletas y los
mviles, en este momento segn afirmaciones de los expertos en el rea del e-commerce
los PCs son los ms usados en Colombia.
Uno de los objetivos era establecer unas mtricas sobre hbitos de consumo mediante el
comercio electrnico de las personas en Bogot de estratos 4 al 6 entre 18 y 40 aos y se
encontraron varios aspectos, estas personas prefieren comprar ropa y tecnologa, no
invierten montos muy altos en la compra y compran cada 6 meses aproximadamente.
Por otro lado se encontraron varias desventajas que pueden influenciar en los hbitos de
consumo tales como la falta de experiencia de las empresas en este tipo de comercio y el
gran problema en Colombia que es la baja bancarizacin lo que le dificulta las compras
online por la falta de acceso a una tarjeta dbito o crdito.

64

Se puede validar la primera hiptesis que dice que la incorporacin de las TICs ha
aumentado en las empresas de retail en Colombia en los ltimos tres aos, como se ha
venido hablando el rol de gobierno ha sido un factor determinante para que esto suceda,
siendo este un factor clave para incrementar la productividad y la competitividad
empresarial. El acceso a las TICs y el su uso se han acelerado en los ltimos aos dado el
mayor conocimiento de las mismas por parte de los empresarios los cuales se han dado
cuenta del alcance que pueden llegar a tener, segn los datos presentados en una encuesta
presentada por el DANE en 2008 las pequeas, medianas y grandes empresas de la
industria presentan similares grados de utilizacin de las herramientas TIC ms bsicas
como contar con un computador e Internet, con los que se cuenta casi completamente. El
tener incorporado el internet hace que las empresas sean ms productivas, que las formas de
comunicacin interna y externa sean ms efectivas.
Las empresas encontraron otra forma de fidelizar a los clientes, de exponer su marca de una
manera ms econmica y de ofrecer sus productos a un nuevo mercado con la posibilidad
de llegarle a muchas ms personas todo esto segn los expertos en el rea que fueron
entrevistados.
Para corroborar la segunda hiptesis que establece que el consumo por internet en la
ciudad de Bogot de los estratos 4 al 6 de personas entre 18 y 40 aos ha aumentado con el
uso de las TICs , durante el documento se evidencio el rol del gobierno dada la importancia
de la era digital por lo cual se implement el Plan Vive Digital que tiene como objetivo

65

impulsar la masificacin del uso de Internet, algunos de los logros de este plan se pueden
evidenciar cuando Colombia fue lder en Gobierno en lnea en Latinoamrica ganando 21
puestos a nivel mundial entre el 2009 y 2010 y por otro lado se encontr que la penetracin
de internet a nivel nacional ha aumentado en un 8,7% desde el primer trimestre del 2010
hasta el primer trimestre del 2013 llegando a un 16% (MinTIC, 2013), dado este aumento
en el nmero de suscriptores a internet podemos ver una relacin directa con el consumo
online dada la tasa de crecimiento del e-commerce en Colombia que es del 37%.
La ltima hiptesis donde se establece que el uso de las TICs en las estrategias de
marketing de algunas empresas en el sector de retail en Colombia es reducida comparado
con el uso a nivel internacional se puede validar ya que en Colombia se encontr que son
pocas los ejecutivos que manejan el tema del e-commerce y las empresas hasta ahora estn
involucrndose en esta forma de comercio, segn afirmaciones de los expertos en el rea
del e-commerce su inversin es baja porque no es el core de su negocio aunque esto est
sujeto a verificacin en otro estudio, prefieren entran de una forma medida asegurndose
de estar en el mercado utilizando otras plataformas que conocen mejor cmo funciona el
negocio online tales como Linio o Compra cierta.
Validando la oferta de empresas como el xito o Wal-Mart se pudo evidenciar que la
segunda tiene ms variedad en trminos de categoras y productos, y por otro lado la
posicin en el ranking de determina Alexia el xito est en la posicin 23,219 a nivel
global mientras que Wal-Mart ocupa la posicin 176.

66

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Mara Fernanda Puerta Padilla

Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA-

Mara Fernanda Puerta Padilla

Director: Jorge Eduardo Meja

Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA-

han estado enfocadas en desarrollar sus estrategias de marketing para un producto o

al consumidor y posicionar su producto (Kotler, 2007). De esta manera se busca obtener

rentabilidad en el corto plazo pero lo ms importante es lograr planear la estrategia

retenerlos obteniendo un beneficio a largo plazo (Kotler, 2007).

Gracias a la revolucin tecnolgica, su presencia y su rentabilidad, muchos canales

tradicionales han sido sustituidos o complementados por el Internet, se ha desarrollado una

plataforma de comunicacin online donde las empresas pueden moverse en mercados ms

competitivos obtener ms informacin y medir de manera ms rpida la efectividad de una

de la informacin en el consumidor de hoy en da han surgido nuevos medios utilizados

on-line para llegar al consumidor final (Herradn, 2009).

usuarios (Herradn, 2009).

consumo mediante el comercio electrnico de las personas en Colombia de NSE 4,5,6 de

18 a 40 aos y se conocer ms a fondo la importancia que ha tenido MINTIC con la

pas (MinTIC, 2011).

De aqu surge la siguiente pregunta de investigacin:

mejores prcticas en trminos de comercio electrnico y costumbres de compra de los

consumidores en algunas empresas del sector de retail en Colombia?

Identificar las teoras de mercadotecnia relacionadas con la aplicacin de las TICs

Establecer una mtricas actuales sobre los hbitos de consumo mediante el

comercio electrnico de las personas en Bogot de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 aos.

En cuanto a hiptesis se formularon las siguientes:

1. La incorporacin de las TICs ha aumentado en las empresas del sector de retail en

Colombia en los ltimos 3 aos.

2. El consumo por internet en la ciudad de Bogot de personas de NSE 4,5,6 entre 18 y

40 aos ha aumentado con el uso de las TICs.

3. El uso de TICs en estrategias de Marketing en algunas empresas del sector de retail

en Colombia es reducido comparado con el uso en retail a nivel internacional.

descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comuni-

Adicionalmente ser un estudio de tipo exploratorio ya que este tipo de estudios se

efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de

investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes (Dankhe, 1986).

Los instrumentos utilizados fueron 11 entrevistas telefnicas estructuradas con un

procedimiento de muestra por conveniencia, no se sigui ningn orden al momento de

preguntar ni a lo largo de la conversacin. Las entrevistas se hicieron a personas con

online, qu tipo de productos compran, con qu frecuencia y qu los motiva hacerlo.

2.1 Marco terico

a definir el marketing digital, su evolucin y las tendencias que estn moviendo el

Definicin del Marketing segn Philip Kotler:

Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la

empresa" (Kotler, 2007)

2.1.1 Variables del marketing

Producto, responde a la pregunta: Qu se va a vender? y las caractersticas del

ser el costo financiero en el que va a incurrir el cliente.

Plaza, responde a la pregunta: Cmo va a llegar el producto al mercado? Y hace

Promocin, responde a la pregunta: Cmo los conocern y comprarn sus clientes

potenciales? Y hace referencia a los medios de comunicacin.

Cuando se piensa en marketing se tiene la intencin de buscar nuevos clientes pero ms

Directo, 2012, pgs. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-

retencion-de-clientes/). Para lograrlo las marcas deben tratar al consumidor como a

una persona, no como un simple consumidor.

monitorizando social media, realizando entrevistas de satisfaccin del

cliente, y apostando por el marketing de automatizacin. Se trata de procesar

los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que

comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El

posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que

contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus

productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las

prctica (Marketing Directo, 2012, pp.