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Estrategias de Comercializacin
Doi: http://dx.doi.org/10.3926/oms.292
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E.F. Arechavaleta Vzquez
Resumen
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Estrategias de Comercializacin
Palabras clave
4P, 7P, BoP, Canal de Distribucin, Producto, Precio, Punto de Venta,
Promocin, Personal, Procesos, Presentacin, Estrategia de Comercializacin,
Consumidor Final, Innovacin, Estudios de Mercado, Relacin con Clientes,
Desarrollo de Talento.
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1. Introduccin
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productos que venden. Sin embargo, los modelos jerrquicos han sido
criticados porque parecen asumir que la mente de un consumidor es una hoja
de informacin esperando en blanco sin conocimiento previo de una marca
(Weilbacher, 2001: pgina 22).
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1.2. Qu Fall?
1.3. Conclusin
Para formular o disear estrategias de comercializacin, adems de tomar
en cuenta nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente
analizar nuestro mercado objetivo o target, de tal manera que en base a dicho
anlisis podamos, por ejemplo, disear estrategias que nos permitan satisfacer
sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hbitos o costumbres.
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2. Situacin Actual
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2.1.4. Branding
Este trmino se refiere al proceso de construir y posicionar una marca a
travs de vincular el producto a un nombre, a un logotipo, a una imagen e
incluso a un concepto o estilo de vida. La marca ser el vnculo entre los
valores de la empresa y el consumidor. Una imagen de marca significa
reconocimiento, un vnculo sentimental con el usuario, lealtad y menores
costos de retencin.
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2.2.2. Presupuesto
Otro importante factor para determinar la estrategia de comercializacin es
el presupuesto disponible. Hay muchas maneras de publicitar productos, pero
algunas son ms costosas que otras. Una compaa con poco presupuesto para
la publicidad probablemente no considerar que la radio o televisin sean los
canales ms convenientes para su estrategia de comercializacin. Los
presupuestos ms ajustados pueden encontrar mejores alternativas de difusin
en los peridicos y publicidad local grfica.
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Figura 1. Preferencia de la comida rpida segn raza/etnia, 2010 (Williams, Crockett, Harrison
& Thomas, 2012)
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2.2.4. Competencia
La competencia que hoy da toda compaa enfrenta el enfoque a utilizar
en la comercializacin. Si se compite contra muchas compaas con el mismo
tipo de productos o servicios que el que se ofrece, la estrategia de mercado
probablemente sea similar a la de los competidores, debido a que apuntan a
quedarse con el mismo mercado. La clave ser crear una estrategia
diferenciada que alcance la misma audiencia objetivo, pero con algn aspecto
que haga que tu campaa se destaque de la de tus competidores.
Un anuncio titulado Disfrute cuenta con una mujer atractiva en vestido
de noche de seda negra que dibuja lentamente con una zanahoria baby en
sus labios. Mientras que la msica sensual suena suavemente en el fondo,
una voz masculina anuncia que el producto tiene insinuacin abiertamente
sexual, empleando el atractivo sexual y el humor para vender zanahorias.
Este mimetismo over-the-top de anuncios de comida chatarra impuls el
intercambio viral de este anuncio en YouTube y ha contribuido a un
aumento de 10 a 12% en Bolthouse Farms en sus ventas de zanahoria baby
(McGray, 2011).
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a) Canal Directo
b) Canal Detalle
c) Canal Mayorista
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a) Canal Directo
b) Distribuidor Industrial
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3. Las 4P de la Mercadotecnia
El trmino marketing mix, fue acuado por primera vez por Neil Borden,
el presidente de la American Marketing Association en 1953. Todava se
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3.1. 1 P Producto
Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas.
Algunas preguntas que pueden servir para definir a detalle un producto
son:
Qu vendo?
Qu caractersticas tiene el producto?
Cules son los beneficios que se obtiene este producto?
Qu necesidades satisface mi producto?
Qu valor agregado proporciona mi producto?
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3.2. 2 P Precio
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado al valor de
la transaccin. Incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos (por pronto pago, volumen,
etc.) y recargos (devoluciones, sanciones, etc.). Este a su vez, es el que se
plantea por medio de anlisis de costos y de investigaciones de mercados
previas, las cuales, definirn el precio que se le asignar al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el nico elemento del marketing mix que
proporciona ingresos, pues los otros componentes producen costos. Por otro
lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de
calidad del producto (as como su exclusividad).
Cunto estaran dispuestos a pagar por l?
Qu utilidad es la que se desea obtener?
Cules son los costos de producto, plaza y promocin?
Cunto cuestan los productos de la competencia?
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3.4. 4 P Promocin
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La mezcla de promocin est constituida por promocin de
ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad y relaciones pblicas, y
comunicacin interactiva (mercadeo directo por email, redes sociales,
catlogos, webs, telemarketing, etc.).
Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Qu medios utiliza ms el mercado objetivo?
Qu medios no son rentables para darlo a conocer?
Convendr contratar una empresa especialista?
Qu impacto podran tener las redes sociales?
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Situaciones reales y cambios recientes han hecho ver a las 4ps insuficientes
para mbitos como los sociales o dentro de la industria de servicio, es por eso
que muchos autores han coincidido en agregar 3ps ms las cuales son:
4.1. 5 P Personal
El personal (empleados directos e indirectos) son importantes en todas las
organizaciones, pero son especialmente importantes en aquellas circunstancias
en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento, actitudes e
imagen de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin
como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las
personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
Ontiveros y Dorantes (2006) exponen que la estrategia comercial se deriva
de la alta direccin de las Organizaciones y que existe un aprendizaje
organizacional derivado de la experiencia acumulada por la gente en la
implementacin de la estrategia.
4.2. 6 P Procesos
Los procesos son todos los procedimientos, documentacin, sistemas,
mecanismos e indicadores estandarizados por medio de los cuales se entrega el
producto o servicio a clientes y consumidores garantizando el mismo nivel de
calidad.
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4.3. 7 P Presentacin
Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas
como edificios, camionetas de reparto, disposicin, color y bienes asociados
con el servicio como etiquetas, folletos, rtulos, etc. Esto ayuda a crear el
ambiente y la atmsfera en que se compra o realiza un servicio y a darle
forma a las percepciones que los clientes tengan del servicio.
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Estrategia Precio-Producto
Hacer degustaciones o pruebas de producto, con lo que se demuestra la
calidad excelente que el producto posee; enfocar la atencin en el empaque,
que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno, y ofrezca un
precio competitivo, incluso bajo, comparado con la competencia. Esto puede
ayudar a que el producto o servicio que se ofrece sea consumido y
recomendado por quienes ya lo han adquirido.
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5. Conclusin
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Bill Gates
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