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Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 guillaume.ngoran@gmail.

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INTRODUCTION AU DE MARKETING DES SERVICES

CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA NOTION DE SERVICE ET DU MARKETING DES SERVICES


I. POURQUOI LA MONTEE DE LECONOMIE DES SERVICES ?
II. APPROCHE DEFINITIONNELLE
1. Dfinition Du Marketing
2. Dfinition De Services
3. Quelques Industries Dans Le Secteur Des Services
4. La Qualit De Service
5. Dfinition De Marketing Des Services
6. Classification Des Services Et De Produit:
7. Les Diffrences Entre Le Marketing Des Produits Et Le Marketing Des
Services
8. Caractristiques Des Services
III. LADAPTATION DE LA POLITIQUE DE LENTREPRISE AUX
CARACTERISTIQUES DES SERVICES

CHAPITRE II : LE MIX MARKETING DES SERVICES


I. LA politique de loffre: le service
A. le concept de servuction
B. Fabrication dun service: la servuction.

C. Le Systme De Servuction OU ELEMENTS DE LA SERVUCTION

D. Mode Dorganisation Pour Dlivrer Le Service : Le Back Et Front Office


II. LA FIXATION DU PRIX DANS LES SERVICES
III. LA DISTRIBUTION DES SERVICES : LE SYSTEME DES RESEAUX
1. Les diffrentes fonctions d'un rseau de distribution peuvent tre les
suivants
2. Les diffrents moyens de diffusion des services :
IV. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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CHAPITRE III : NOTION DE QUALITE ET QUALITE DES SERVICES DANS LA LOGIQUE DU MARKETING DES SERVICES
I. NOTION DE QUALITE DE SERVICE
II. CRITERES DAPPRECIATION DE LA QUALITE DES BIENS ET SERVICES
III. LA PRATIQUE DE LA GESTION DE LA QUALITE
IV. LA RELATION QUALITE-SATISFACTION

CHAPITRE IV : LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE DES SERVICES


I. LIMPORTANCE DU CLIENT EN CONTACT :
1. Le contact entre organisation et client
2. La complexit du contact entreprise/ client :
3. Lenvironnement du service :
II. LA GESTION DE LINTERACTION ENTRE LENTREPRISE ET LES
CLIENTS :
1. Renverser la pyramide :
2. La gestion bureautique et la gestion attentive des services :
III. LA PLACE ET LE ROLE DE LA FONCTION MARKETING DANS
LENTREPRISE DE SERVICE
1. Diffrenciation du rle entre lentreprise de service et de biens.
2. La fonction marketing face aux contraintes spcifiques de la
servuction
BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE

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INTRODUCTION AU DE MARKETING DES SERVICES


Le marketing des services a longtemps t sous dvelopp en comparaison au
marketing des produits durables. Ce faible intrt port au marketing des
services sexplique par le fait que les socits de services sont souvent de petite
taille (coiffeurs, couturiers, cordonniers, etc.) et aussi que certains mtiers tels les
mdecins ou encore les avocats nont pas le droit lgalement de faire du
marketing. Ou encore parce que ces socits de service de petites entreprises
sont peu formes la gestion ; d'autres n'ayant pas accs pour des raisons
lgales (interdiction de publicits et de dmarchagement) ; enfin ; certaines sont
ou taient en situation de surdemande (coles, hpitaux) et ne se proccupaient
pas jusqu'ici de prospecter la clientle.
Dailleurs et encore parce que A lorigine le marketing conu comme lensemble
des moyens et des techniques que se donne une entreprise pour crer,
dvelopper et conqurir un march sest dvelopp, structur autour des
produits manufacturs (aliments, automobiles, biens dquipements etc..). Ce
dveloppement a fini par faire assimiler la notion de produits aux seuls biens
tangibles. Il a fallu attendre la fin du XXe sicle pour voir lmergence et le
dveloppement des activits de service (assurance, banque, transport,
tlcommunication, formation etc. )

Cependant aujourdhui, c'est de moins en moins vrai que les activits de


services mettent en uvre un marketing de plus en plus performant. Mme les
services publics, considrant dsormais qu'ils ont des clients et non plus des
usagers , cherchent amliorer leur interface client en modernisant les lieux
d'accueil, en accroissant la fiabilit de service, en sensibilisant le personnel en
contact avec la clientle voir en pratiquant la discrimination tarifaire

La problmatique qui sous-tend ce module est la suivante :


Ne pouvant tre vu, ni touch, gout et senti, comme les biens matriels
peuvent ltre, comment rendre lapprciation des services possible?
Comment leur attribuer un marketing ?
Pourquoi sintresser au secteur des services ?
En quoi le secteur des services ncessite-t-il une attention particulire en
marketing ?
Dans ce prsent expos, on va essayer, sans prtendre une quelconque
exhaustivit, de faire comprendre aux auditeurs la notion de service et
dexaminer les spcificits du Management Marketing de services.

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CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA NOTION DE SERVICE ET DU MARKETING DES SERVICES

IV. POURQUOI LA MONTEE DE LECONOMIE DES SERVICES ?


Lmergence des nouvelles technologies
Cration de nouveaux services : services par internet (courses en ligne,
banque en ligne), GPS
Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism
Ces nouvelles technologies permettent :
de dvelopper un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne
dpose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et
lenregistrement automatique)
de faire voluer le travail des quipes en relation avec le client
de personnaliser loffre et de dvelopper le marketing relationnel et le one
to one .

Lindustrialisation des services


Croissance des chanes et des rseaux de services
Passage de lartisanat lindustrie par rapport au mode de production su
service
Standardisation de la production des services
Fort dveloppement de la franchise
Fort maillage du territoire national
Exemples : Mc Donalds, Accor, Sephora, Hertz
Dveloppement des couples produits/services
Auparavant, les services taient considrs comme des aides la vente .
Aujourdhui, ils sont associs aux produits comme des lments de loffre
part entire. (exemple : lautomobile et tous les services associs :
financement, assurance, maintenance, garantie).
Les raisons :
- rosion des marges par rapport aux concurrents
- besoins des clients : des solutions plus que des produits
- complexit croissante des produits
- leviers de diffrenciation et de valeur ajoute
- personnalisation de loffre (exemple : en informatique, on intgre des services
loffre de base en B to B, pour se diffrencier).

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La globalisation
Les transports maritimes, les banques et lassurance sont depuis longtemps
des activits de services internationalises.
De nombreuses activits de services ne se sont internationaliss qu partir
des 70s pour explorer linternational dans les annes 80s.
Les raisons de la globalisation :
- suivre un client ltranger
- recherche de nouveaux marchs
- facteurs lis la technologie
- facteurs de cots et dconomie dchelle
Lexternalisation
Il sagit de sous-traiter tout ou une partie dun service dune entreprise.
Cest un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se
recentrent de plus en plus sur leur core business.(Core business est une expression amricaine
correspondant la notion de cur de mtier utilise en conomie dentreprise et marketing.).
Les objectifs de lexternalisation : rduire les cots, amliorer les cots, pression
des actionnaires.
Les activits qui sexternalisent : le nettoyage et la maintenance, la scurit,
la paye, le recouvrement, linformatique, les centre dappels
La croissance du tertiaire
La demande des mnages : Loi dEngel :
Les services qui seraient des biens suprieurs verraient leur part
relative progresser dans la consommation finale avec la croissance du
niveau de vie
La demande des entreprises : demande intermdiaire :
linvestissement immatriel des entreprises progresse plus vite que
linvestissement matriel : externalisation croissante des services par les
entreprises (besoins croissants en information, cots de transaction
levs).

V. APPROCHE DEFINITIONNELLE
1. Dfinition Du Marketing
Plusieurs dfinitions existent. En voici quelques-unes :
La dfinition de KOTLER : " Le marketing est l'ensemble des techniques et tudes
d'applications qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manire continue
l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi dtermins. "
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Dans le Mercator, 8e dition, 2006 :"Le marketing est l'effort d'adaptation des
organisations des marchs concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perue est
durablement suprieure celle des concurrents"
Selon DELERM ; HELFER ET ORSONI en 1998 estiment que Le marketing peut-
tre dfini aujourd'hui comme une dmarche qui, fonde sur l'tude scientifique
des dsirs des consommateurs, permet l'entreprise, tout en atteignant ses
objectifs de rentabilit, d'offrir son march cible un produit ou un service
adapt
Franois Pinault : "Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et crer un besoin
chez le consommateur."
2. Dfinition De Services
La notion de service nest pas limite quelques secteurs dactivits. Lensemble
des entreprises est concern, y compris les entreprises industrielles comme
lautomobile ou lalimentaire. Le service nest plus seulement dlivr par une main
duvre, il peut aujourdhui tre dlivr par des machines (ex : un guichet
automatique dans lagence dune banque). Dans tous les cas, il a le mme objectif
quun produit : satisfaire un besoin du client.
DEFINITION 1 : Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou
de satisfactions offertes au moment de la vente ou en relation avec la vente de
biens.
DEFINITION 2 : Un service est une exprience temporelle vcue par le client lors
de linteraction de celui-ci avec le personnel de lentreprise et/ou un support
matriel ou technique
DEFINITION 3 : Un service se caractrise par une srie dactivits destines
aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une
transaction entre le client est le personnel ou un support matriel de lentreprise.
Donc le service Cest Quelque chose quon peut acheter, mais quon ne
peut pas emporter avec soi
Ceci dit, Le service engage donc, en mme temps, un processus de production et
de livraison pour lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de
servuction.
3. Quelques Industries dans le secteur des Services
Le service peut tre B to C, B to B, B to P, ou P to C
Banques, Courtiers en bourse, Logement ,Restaurants, bars, Assurances, Media
et loisirs ,Transport (personnes et marchandises),Soins de sant, Education,

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Distribution (gros et dtail),Blanchisseries, nettoyage sec, Rparation et
entretien ,Conseils professionnels (avocats, architectes, consultants...)
Essai de typologie des services

Bnficiaire Personne objet Entreprise


March
Hpital Rparation automobile
Formation Distribution
Grand public Htel Banque
Transport La Poste
Coiffure
Restauration Maintenance et rparation de Publicit
collective machines Expert comptables
Industriel Mdecine du travail Gestion de flottes de vhicules Services
Location de voiture professionnels
Transport
Formation
4. La qualit de service
La qualit du service dpend de plusieurs facteurs qui influencent la
perception du client. Pour le client, la prestation qui lui est dlivre est fonction
des lments visibles comme :
La relation avec le personnel (laccueil, lcoute, le conseiletc.) ;
Laspect des supports matriels (locaux, dcor, mobilier) ;
Les relations avec les autres clients (quil rencontre sur les lieux).
5. Dfinition De marketing des Services
Le marketing des services est lensemble des techniques marketings dvolus
la cration et la commercialisation des services. Il ne porte pas seulement sur
la promotion et la commercialisation des services mais aussi sur la faon dont le
client est entretenu avant et pendant lachat du produit. On y a galement
recourt dans la phase post-achat car le Client a droit une assistance optimale
dans utilisation du produit achet ou du service auquel il a souscrit: Cest donc
un domaine trs vaste et trs complexe.
Le marketing des services tire lessentiel de sa spcificit du caractre
intangible des services et de limportance primordiale de la qualit des
diffrents lments influenant la dlivrance du service (accueil, ambiance,
relation humaine,..).

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Le Marketing des Services repose souvent sur un contact entre le personnel
de service et le client, et requiert la participation de ce dernier. Il en rsulte
que la Qualit de service est inconstante, crant ainsi une problmatique lie
la dialectique standardisation / personnalisation de loffre. Cela passe par la
matrialisation de loffre en vue de rduire lincertitude client, et la matrise du
facteur humain pour homogniser limage et le positionnement de lentreprise.
6. Classification des services et de produit:
Classification par famille de service

Les services peuvent tre classs en trois grandes familles:


Les services marchands : banque, assurance, commerce et distribution
Les services publics : scurit, diplomatie, sant, justice
Les organisations but non lucratif : ONG, associations
Classification par nature du service : On distingue :

le pur service : assurance, banque, avocat, conseil


le service + le produit : maintenance, SAV, restauration
le service + le service : transport arien et bagages
le produit + le service : produit livr
le pur produit : un stylo
7. Les diffrences entre le marketing des produits et le marketing des services:
A. La ressemblance avec loffre de produits.
Le service rpond un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut tre
concurrenc par un produit, exemples :
Les services dentretien dune chane de garage sont concurrencs par
loffre physique dune GMS : huiles moteurs, matriel de vidange ( do it
yourself )
Le service de dveloppement photo peut tre concurrenc par loffre
multimdia dune GSS : appareils numriques + imprimantes photos.
Pour la couverture dun mme besoin, produit et service rpondent des tactiques
marketing diffrentes.
B. Les diffrences avec loffre de produits
La tertiarisation croissante de lconomie dans la plupart des pays occidentaux
a incit les praticiens et chercheurs en marketing porter attention aux activits
de service depuis les annes 1970, et dvelopper un marketing des services.
Ce dveloppement disciplinaire est directement li aux rponses des marketeurs
la question quest-ce quun service ? . En effet, pour justifier de

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lmergence de politiques marketing spcifiquement appliques aux services,
par rapport un marketing traditionnellement rapport aux produits, il faut
pouvoir diffrencier pralablement les services des produits.
Christopher Lovelock, expert en marketing des services, liste 7 diffrences
distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits :
1. La nature de la production
2. La grande implication des clients dans le processus de production
3. La part d'humain dans la production
4. Les grandes difficults maintenir des standards de contrle de qualit
5. L'absence d'inventaire
6. L'importance du facteur temps
7. La structure des canaux de distribution.
C'est--dire que :
Les clients ne deviennent pas propritaires des services
Les services sont des prestations intangibles - pas des objets
Les clients sont souvent acteurs dans le processus
Dautres personnes clientes peuvent faire partie du processus
Plus de variabilit dans les intrants et extrants oprationnels -(plus difficile
standardiser et de contrler la qualit)
Souvent difficile valuer correctement par les clients
Absence dinventaires aprs production
Le facteur temps est trs important (la rapidit peut tre un facteur important,
voire llment cl du succs!)
Les systmes de distribution sont physiques et lectroniques.

8. CARACTERISTIQUES DES SERVICES


Il est essentiel de comprendre les spcificits des services et leurs implications
pour dfinir la politique marketing. Le marketing stant dabord dvelopp
dans le domaine des biens tangibles, le marketing des services sest appuy sur
les diffrences entre service et produit tangible savoir :
- Le caractre intangible des services,
- labsence de transfert de proprit,
- la participation active du client la production du service,
- le contact direct entre client et personnel de service

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- le caractre prissable des services.


Parmi toutes ces diffrences 4 apparaissent comme fondamentales :
L'intangibilit, L'indivisibilit, La variabilit, La prissabilit

Intangibilit

Insparabilit indivisibilit
Le
procept

Prissabilit

Les quatre caractristiques majeures des services influenant l'laboration des


actions marketing sont :
L'intangibilit : Pour rduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des
signes dmontrant la qualit du service. Il attache une signification tout ce qu'il
voit : les locaux, le personnel, l'quipement, l'information, les logos et les prix.
L'indivisibilit : Un service est fabriqu en mme temps qu'il est consomm.
La variabilit : Un service est minemment variable selon les circonstances qui
prsident sa ralisation.
La prissabilit : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue
cela cre des problmes d'infrastructure.
EN RESUME.

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VI. LADAPTATION DE LA POLITIQUE DE LENTREPRISE AUX CARACTERISTIQUES DES SERVICES


La caractristique fondamentale des services est leur intangibilit.
Lintangibilit des services recouvre en ralit deux dimensions savoir une
dimension physique (limpossibilit de voir et de toucher le service) et une
dimension mentale (la difficult de se faire une ide sur le service et de
limaginer) Ces deux facteurs vont renforcer le risque peru par lacheteur avant
lachat. Pour rduire son incertitude lacheteur va rechercher activement des
signes, des lments, des indicateurs auxquels se fier pour se faire une ide de
la qualit du service .Ces indicateurs sont pour la plupart des lments matriels
.Il sagit de rendre le plus concret possible une offre abstraite. Un client tablira
un lien entre le service et les indicateurs matriels .Ces indices sont :

1) Le dcor du point de vente


Le dcor du point de vente est un indicateur puissant qui dmontre le
srieux et la rigueur des responsables.
Exemple : cest ainsi quune agence de banque sale, dsordonne peut tre la
prsence que les responsables pourraient manquer de rigueur et de srieux
dans leur prestation .A linverse une agence de banque, dassurance ,de
transport de communication moderne et rutilante convainc du contraire .Un
restaurant propre ,les mobiliers bien dispos ,bien tenu peut tre la preuve de
la qualit du menu .Cest pourquoi les responsables des services doivent adopter
une politique visant parfaire le dcor de leur point de vente dans le soucis de
crdibiliser leur offre.
2) Les quipements et les uniformes
Outre le dcor du point de vente, cest celui des lments tangibles tels
que les machines, les bureaux, des tenus qui peuvent tenir lieu dindices tangibles
du service et crdibiliser lentreprise aux yeux du client. Une entreprise de
salubrit apparaitrait moins sur si son personnel affiche de prime bord la
salet dans ses locaux et dans ses uniformes. Les socits de tlcommunication
mettent un point dhonneur quiper le personnel de contact en matriel roulant
et exigent deux une tenue vestimentaire impeccable .Cette dmarche vise
crdibiliser leur offre .En effet cest connu, la vente tant un mtier de
communication ; en communication la crdibilit dune information, sa perception
et son acceptation dpend de la crdibilit de la source de linformation
3) La crdibilisation par les supports et les symboles

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Communiquer par la publicit, dans les medias, les brochures loffre de
service est un puissant moyen pour visualiser et matrialiser le service offert.
Cette crdibilisation fait souvent appel des symboles (personnes, animaux)
qui aide positionner la marque de service et valoriser son image.
Exemple : La vente dune prestation haut de gamme sera appuye par une
brochure luxueuse. La qualit du papier, des photos renforcera le positionnement
de loffre.
Exemple : les caisses dpargnes choisissent lcureuil comme symbole visuel de
marque. Lcureuil est connu comme un animal qui met de la nourriture de ct
pour des jours difficiles.
4) la crdibilisation par un personnel form la qualit du service
Lune des caractristiques du service a-t-on soulign est la participation
active du client lactivit de production.
Les services donnent gnralement lieu une relation directe entre les
clients et le personnel. Cest bien donc au travers du personnel que le client tabli
son jugement sur le service offert. Lentreprise devra donc former le personnel
un contact de qualit en lui enseignant :
- les rgles dhygine
- la disponibilit et la courtoisie ( ne jamais dire non,) -
viter de prononcer un certain nombre de mots connotation ngative)
- interroger toujours le client pour savoir sil a t satisfait et sil a une autre
demande formuler.

Les Caractristiques Distinctives Des Services Et Les Implications Marketing


Correspondantes
Caractristiques Implications Prconisations marketing
Intangibilit du service 1. Les services ne peuvent tre 1. Mettre en valeur des indices
brevets (INPI) tangibles
2. Les services ne peuvent tre 2. Utiliser des sources personnelles
pralablement montrs ; ils sont plutt quimpersonnelles
galement difficilement 3. Stimuler des communications de
communicables bouche--oreille
3. Les prix sont difficiles tablir. 4. Crer une image institutionnelle
forte
5. Dvelopper une communication
aprs achat (communication de
confirmation)

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Insparabilit de la 1. Le consommateur est impliqu 1. tre attentif la slection et la
production et de lutilisation : dans la production formation du personnel en contact
le service est effectu en 2. Les employs ainsi que les du public
prsence, voire par autres usagers affectent la 2. Manager les clients
lutilisateur prestation perue 3. Utiliser une politique multi-sites
3. La production de masse
centralise des services est
difficile
Htrognit de la 1. Luniformisation est difficile 1. Automatiser le service.
prestation atteindre et la qualit 2. Standardiser les processus ;
de service ou variabilit complique contrler dvelopper des protocoles.
3. Personnaliser le service
Prissabilit de loffre 1. Les services ne peuvent tre 1. Utiliser des stratgies afin de
de service stocks rpondre une demande
2. Il est difficile dadapter le fluctuante
nombre de services la quantit 2. Faire des ajustements simultans
de la demande de la demande et des capacits
3. Les services ne peuvent tre productives afin datteindre un
retourns ni revendus

CHAPITRE II : LE MIX MARKETING DES SERVICES


La conception et la promotion dune offre dont la commercialisation doit assurer
la fois la satisfaction du consommateur et la profitabilit pour lentreprise
constitue un objectif classique en marketing. Cet objectif ncessite pour
lentreprise, une fois connus les souhaits des marchs cibles et le positionnement
dfini, de mettre en uvre et de contrler un ensemble doutils marketing
agissant sur loffre et sa mise en valeur : il sagit du marketing mix.
Pour son concepteur, McCarthy, le marketing mix reprsente un ensemble
dlments marketing contrlables qui, grs de manire approprie (cest--
dire en direction du march cible, en cohrence avec les besoins des
consommateurs), auraient pour consquence des oprations daffaires
profitables. Les quatre facteurs contrlables concrtisant la politique marketing
dune organisation sont les suivants :
La politique de produit : adapter les offres aux attentes des consommateurs ;
La politique de prix : tablir des prix prenant en compte le consentement
payer des clients, les pratiques de la concurrence, les cots et limage dsire ;
La politique de distribution : amener loffre auprs du march-cible, rendre
disponible loffre attendue ;

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La politique de communication : faire-valoir les avantages de loffre compte
tenu de ses caractristiques et en lien avec les intrts pressentis ; veiller
lintrt, le dsir.
Dans la logique du marketing des services, en plus des 4 p traditionnels
3 P supplmentaires viennent sajouter : service prix- promotion- distribution
+ personnel- processus- preuve

V. LA politique de loffre: le service


E. le concept de servuction

Le mot produit est en gnral employ dans le monde de lentreprise classique,


cest dire industrielle, comme tant lobjet fabriqu par lentreprise qui est
prsent, offert et mis en avant sur le march pour quun consommateur le
choisisse et lachte; le produit est videmment tangible alors que le service, lui,
ne lest pas.
La tangibilit constitue le critre le plus communment accept de diffrence
entre produits et services : est considr comme produit tout bien tangible, que
lon appellera produit-objet , et comme service tout bien intangible. Autant
la dfinition dun produit-objet est simple, cest un objet plus ou moins sophistiqu
qui a des fonctions et une valeur exprime par un prix qui se fixe lors de la
transaction, autant celle dun service ne lest pas: cest quelque chose qui, comme
pour le produit-objet, a une valeur et un prix, mais ce quelque chose est dune
nature pour le moins nigmatique.
Cependant un fait est certain: comme les produits-objets, les services ont
une valeur, un prix : ils sont vendus et achets sur un march; des
consommateurs les achtent car ils peroivent les bnfices quils vont en
tirer, et ainsi satisfaire leurs besoins. Le service constitue donc le support
dune valeur, et ce support est, dune manire ou dune autre, cr,
fabriqu. Comprendre ce processus de fabrication devrait permettre de
mieux comprendre la nature de ce support cest dire mieux comprendre
la nature du service. Le systme de production d'un service ne fonctionne
pas de la mme faon que celui d'une production d'un bien. La principale
diffrence, il y en a bien d'autres, tient dans le fait que le client participe
lors de la production d'un service (c'est bien vous qui mettez de l'essence
dans votre voiture, c'est bien vous qui tes prsent avec votre mdecin lors
d'une consultation, ou qui achetez votre billet d'avion dans une agence)
alors que pour la production d'un bien, le client n'est pas ncessairement

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prsent, il ne l'ait en fait que trs rarement (vous n'tes pas prsent dans
l'usine qui confectionne votre jean's, ou fabrique votre voiture, ou bien enfin
l'avion qui vous transportera).
Le concept de servuction a t conu par deux auteurs franais, Pierre Eiglier
et Eric Langeard, puis a t dvelopp en associant dans des publications
postrieures deux auteurs anglo-saxons, Christopher Lovelock et James bateson.
Cette notion a t dvelopp en 1987 en combinant les termes service et
production. Elle se dfinit comme la cration de services qui insiste sur le ct
immatriel du service avec une forte implication du client plac au cur de
la prestation La servuction est pour le service ce que la production est pour
le produit.
La servuction : Processus au cours duquel un service est rendu, par une
personne physique ou morale, une autre personne physique ou morale,
dans un intervalle de temps dfini et en un lieu dtermin.
P.Eiglier et E.Langeard ont propos en 1987 de nommer le processus de
cration dun service : la SERVUCTION. Cest un nologisme contractant
les mots : service et production.

Processus de
cration et de Action Rsultat
fabrication
Biens Production Produire Produit
Servuction
Services Servir Service

F. Fabrication dun service: la servuction.

Les tapes et le contenu du processus de fabrication dun produit, fournissent une


trame pour la comprhension et lanalyse de la cration et de la fabrication du
service.
Pour fabriquer un service de faon industrielle, cest dire en grand nombre,
mmes tapes que pour un produit-objet, conception dabord, puis ralisation.
Un exemple simple servira dillustration, le transport collectif urbain par autobus.
1. Conception du service.

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Comme pour les produits-objets, avant de fabriquer un service, il faut le
concevoir, cest dire le calibrer, en dfinir les caractristiques, ainsi que les
moyens de lobtenir. Pour le transport collectif, il faut dfinir le trac de la ligne,
les arrts, les horaires de passages des autobus, et la vitesse; ces diffrents
lments permettent de dfinir avec prcision le service, que lon peut dcrire
ainsi: transporter une personne dun arrt A un un arrt B, dans certaines
conditions dattente, de confort et de vitesse. A linstar de la conception dun
produit-objet, il est de plus ncessaire dans cette phase, de concevoir aussi le
mode de ralisation du service, en dautres termes de concevoir la fabrique et
ses modalits de fonctionnement.
2. Fabrication Du Service.
La fabrication ou la ralisation du service se fait de la manire toute simple que
tout le monde connat: le passager/client, attend lautobus un arrt; il y monte
lorsquil arrive, et sinstalle bord; le conducteur dmarre, conduit sa machine,
et sarrte larrt de destination, o le passager descend.
On identifie aisment les trois lments ncessaires la fabrication du service:
la main duvre, cest le conducteur, et la machine, lautobus; de faon
gnrique, on appellera ces deux lments le personnel en contact et le support
physique. Si ces deux premiers lments sont strictement de mme nature que
ceux de la fabrication du produit, le troisime, par contre, est absolument
diffrent: au lieu des matires premires, on trouve le client-passager.
On appelle ce processus de fabrication du service, servuction, nologisme qui est
au service ce que la production est au produit-objet.

Autobus Passager

Service transport
Conducteur du passager

Entreprise de transport urbain

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G. Le Systme De Servuction OU ELEMENTS DE LA SERVUCTION


Le systme de servuction ou production d'un service pose un certain nombre
dlments qui intgre les spcificits des produits :
Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client le
consomme. Le client est le bnficiaire du service.
Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a
les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la
salle dattente, le comptoir, pour un htel c'est son btiment, sa piscine, etc.)
et lenvironnement matriel o se passe le service (le quartier, la dcoration,
lagencement, etc.).
Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client.
Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir
Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place
davion, organiser un voyage forfait pour une semaine ASSINIE,
l'accueil des vacanciers dans un parc).
Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client.
Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les
ressources humaines, le management.
Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans
le mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins
un seul client la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans
une agence de voyages et demander des billets davion ou des
renseignements.

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Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la dfinition du
systme de servuction de lentreprise de service :
Cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments
physiques et humains de linterface client - entreprise ncessaire la
ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales
et les niveaux de qualit ont t dtermins .
Le client est systmatiquement impliqu dans llaboration du service. De
plus, la valeur du service nest relle que parce que le client consomme ce
service.
Une place davion, une nuit dhtel ou un voyage forfait non vendu, sont des
valeurs services perdues tout jamais et que vous ne pourrez pas reprsenter
le lendemain un client (A linverse, une voiture nont vendu peut tre stocke et
prsente la vente le lendemain, mais pas une place de cinma, une place
davion, ou une animation patrimoine).
Une fois le service fabriqu, il faut lui associer une marque .Le caractre
intangible des services et limportance de la dimension humaine affectent les
stratgies de marque employes dans les services .Les lments qui la constitue

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requirent une attention particulire. Le nom, le logo, les symboles ainsi que les
aspects matriels entourant la prestation. Ces lments permettent de rendre
plus concrte le service et les bnfices cls qui lui sont associs car dans les
services, nom dentreprise et nom de marque sont souvent similaires et regroupent
la comptence du personnel, la perception de lentreprise, sa crdibilit, la
confiance et la sympathie quil inspire.

H. Mode Dorganisation Pour Dlivrer Le Service : Le Back Et Front


Office
La coordination front - office / back-office est de premire importance pour le
bon droulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact
client peut attnuer ou annuler tous les efforts raliss par le back-office si la
relation avec le client ne se passe pas bien. De mme, le back-office peut faire
capoter une prestation sil nest pas capable de fournir temps ce qua promis
au client le front -office.

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VI. LA FIXATION DU PRIX DANS LES SERVICES

La fixation des prix et des tarifs dans les services est sensible diffrente de
ce qui sobserve dans la grande consommation. Elle observe cependant les
fondements habituels : elle tient compte des cots, de la concurrence et de la
demande. La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
Les cots : le prix de vente doit permettre de couvrir les cots et d'assurer
l'entreprise une marge de rentabilit. Les cots sont en partie lis aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
La demande : le prix doit tre en cohrence avec les attentes des
consommateurs en termes de prix et galement de qualit.
La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport
celles de ses concurrents. La comptitivit prix permet d'assurer les parts de
march de l'entreprise et ainsi sa rentabilit.
Nous avons dj signifi que face au caractre prissable des services, le prix
va jouer un rle de rgulation de la demande. Le prix va tre un moyen de
rguler la demande, de minimiser les manques gagner et la surcapacit en
modulant les tarifs. Ce Qui Introduit La Notion De YIEL MANAGEMENT.
Si la demande est fluctuante au cours dune priode donne (journes, semaine,
anne etc.) un tarif bas sera appliqu aux heures creuses pour favoriser le
service, prserver son prestige dans lesprit des consommateurs par un prix
lev.
Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilise dans les services caractriss
par une forte prsence de cots fixes et par une certaine inertie des capacits proposes (transport en commun,
htellerie, ).
Le yield management consiste maximiser le chiffre daffaires gnr en jouant sur les variables prix et le
coefficient doccupation laide dune politique de tarification diffrencie.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposs pour des rservations effectues trs en avance ou au
contraire la dernire minute
Un exemple de pratique du yield management dans lhtellerie :

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VII. LA DISTRIBUTION DES SERVICES : LE SYSTEME DES RESEAUX

La notion de circuit de distribution ne sapplique pas seulement aux biens


tangibles mais galement aux services. Ceux-ci ont aussi besoin dtre
disponibles et accessibles
Lune des caractristiques du service est que production et consommation ont
lieu simultanment. Il nexiste donc pas de distributeurs (intermdiaires) chargs
de rapprocher le producteur et les nombreux consommateurs loigns
gographiquement du lieu de production. Pour toucher une vaste clientle
disperse il va falloir multiplier les points de production : cest le systme de
rseau.
Le dveloppement du rseau constitue une volont de couverture du march.
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Cependant dans une logique de projet qui repose sur une comptence
spcifique, il nest pas sensible denvisager dextension sous forme de rseau.
Exemple : la consultation dun grand chirurgien ne peut avoir lieu quavec ce
grand chirurgien. Idem pour un grand coiffeur.
Cest dans la logique de la chane que le dveloppement de lentreprise ou sa
rentabilit passe ncessairement par la mise en place de rseau.
Exemple : MC Donald a implant ce jour des millions de FAST FOOD qui
offrent des produits standard. Les banques ont multiplis un rseau dagence
travers le monde dans un souci de dvelopper lentreprise. Dans une logique de
chane le dveloppement, la rentabilit du rseau repose sur 3 lments
fondamentaux :
- le choix demplacement de qualit (judicieux, rentable )
- la dfinition dun concept clair
- une reproduction identique du concept
3. Les diffrentes fonctions d'un rseau de distribution peuvent tre les
suivants :
Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels.
Capter, rechercher et intresser les utilisateurs potentiels
Mettre disposition le produit / service
Etablir une relation personnelle avec l'utilisateur
Faire connatre le produit, le montrer et en faire une dmonstration
Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrtement les avantages et les
limites du produit
Eventuellement produire toute une partie de la prestation (certaines prestations
se fabriquent en mme temps qu'elles se distribuent et s'utilisent ex : la formation
ou la restauration.
4. Les diffrents moyens de diffusion des services :
La mise disposition peut tre assure par diffrentes mthodes, ces mthodes
se distinguent en fonction du caractre physique ou non du contact, de son lieu,
chez le client ou dans les locaux de l'entreprise.
Le libre-service : Il permet un contact direct de l'utilisateur avec l'objet, par
exemple : le guichet automatique, les distributeurs automatiques, un centre de
documentation.

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Le guichet : Il permet l'accueil du client et le traitement de sa demande, il
ncessite le contact de l'agent avec le client ou l'usager .ex : centres de
renseignement, les guichets de la banque
Les centres de production et de diffusion : Ils permettent l'accueil mais aussi une
mise au point de la prestation adapte aux besoins
La vente par correspondance : L'entreprise peut aussi vendre ses services par
courriers et aussi traiter les demandes des utilisateurs aussi

VIII. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION


Limmatrialit des services offerts rend particulirement dlicate la
communication de lentreprise avec ses clients rels, mais surtout potentiels.
Proposer un bon service ne suffit pas ! Encore faut-il le mettre en valeur et le
faire savoir. La prestation intgre de plus en plus une part d'image non
ngligeable, cette dernire est donne par la mise disposition mais aussi par
la communication.
La communication sur une prestation de service peut servir :
Le faire connatre et largir son public,
Renouveler son intrt ou amliorer son image,
Valoriser l'entreprise et son personnel.
Par dfinition communiquez c'est mettre en commun, une information, une ide
ou une attitude. On peut distinguer plusieurs niveaux dans la perception d'un
service par un client
La communication cherche faire franchir l'utilisateur les tapes ncessaires
pour atteindre l'objectif vis. Il va falloir sacharner montrer les bnfices
possibles que lon peut retirer du service propos, mais la technique en reste
trs dlicate. Cette difficult est particulirement aigue lorsquil sagit dattirer
de nouveaux clients avec un service ancien, ou de lancer un service nouveau.
A cet effet, le message doit mettre en vidence prioritairement :
- L'intrt de la prestation pour la cible vise
- A quoi la prestation va-t-elle lui servir ?
- Que lui apporte-t-elle de plus que ce qui existe dj sur le march ?
- Que va-t-elle en en tirer ?
Types de communication
la communication interne :

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Sa fonction premire est sans nul doute vacation commerciale car elle consiste,
grce la qualit des prestations fournies notamment par le personnel en
contact, vhiculer une image positive de l'entreprise.
Cet tat de fait conduit, pour les clients satisfaits dvelopper un bouche
oreille favorable qui permet dacqurir de nouveaux clients sans investissement.
Elle peut aussi, par le biais des conseils dutilisations prodigus par les employs,
dduquer le client lutilisation du service.
La communication externe :
Dans la mesure o le service, est dans certaines situations fort contenu
intangible, le but de la communication externe consistera justement fournir au
client un maximum dindices matriels, afin de rendre plus concret le contenu de
loffre.
Les moyens de communication dont dispose une entreprise permettent de toucher
deux types de publics :
Les clients qui sont dj en relation avec le service
Les clients potentiels qui ne sont pas encore engags dans le processus de
servuction
Les supports de communication quant eux sont doubles, il sagit soit de support
physique, soit de support relationnel, par le biais de la communication
interpersonnelle.
Le personnel en contact est le vecteur de communication le plus puissant mais
aussi le plus dlicat manier. Il ne peut tre quun excellent vecteur de
communication que sil est mobilis dans sa mission dinformer, daider et de
vendre le service.
La publicit constitue aussi, un moyen important de communication.
Les entreprises de services ont un champ dexpression publicitaire trs limit par
rapport aux entreprises de biens physiques, en raison du caractre immatriel
de leur offre, car il est difficile de traduire en image quelque chose qui na pas
dapparence physique.

03 AUTRES VARIABLES :

Personnel (people) :
Un ingrdient essentiel toute prestation de services est l'utilisation de personnel
comptent. Le recrutement du personnel adquat et de les former de manire
approprie dans la prestation de leurs services est essentielle si l'organisation
veut obtenir une forme d'avantage concurrentiel. Les consommateurs font des
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jugements et leurs perceptions naissent travers linteraction avec les employs
fournissant le service.
Le personnel doit avoir les comptences interpersonnelles appropries,
aptititude, et la connaissance de service pour fournir le service que les
consommateurs paient. De nombreuses organisations britanniques visent
demander L'ACCREDITATION INVESTORS du personnel, ce qui indique aux
consommateurs que le personnel est suivi et valu par la socit et ils sont
forms au respect de certaines normes.
Processus (Process)
Dsigne les systmes utiliss pour aider l'organisme dans la prestation du service.
Les banques qui mettent des cartes de crdit automatiquement aux anciens
clients lorsquelles sont arrives terme ncessitent la mise en place d'un
processus efficace pour identifier les dates d'expiration et le renouvellement. Un
service efficace qui remplace les cartes de crdit arrives expiration favorise
la fidlit des consommateurs et la confiance dans l'entreprise.
Preuve (Physical Evidence) :
O est le service offert? La preuve matrielle est l'lment de loffre des services
qui permettent au consommateur de porter un jugement sur l'organisation. Si vous
entrez dans un restaurant, vos attentes seraient titre dexemple un
environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous voyagez en premire
classe vous attendez suffisamment d'espace pour tre en mesure de vous allong
(dtendre).
La preuve matrielle est un lment essentiel de loffre des services, les
consommateurs intgrent dans le schma perceptuel (perception cognitive) les
lments tangibles du service.

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CHAPITRE III : NOTION DE QUALITE ET QUALITE DES SERVICES DANS LA LOGIQUE DU


MARKETING DES SERVICES
Par dfinition, la qualit C'est l'aptitude d'un produit satisfaire les besoins
de l'utilisateur.
Dans un secteur concurrentiel toute entreprise doit pouvoir garantir un
niveau de qualit suprieur ses clients. Cependant le contrle de la qualit,
son apprciation prend un relief particulier dans les services dans la mesure o
la production et la consommation sont simultanes. De plus On peut contrler la
qualit des produits manufacturs la sortie des chaines de production et
dterminer avec prcision si les produits sont dans les normes tolres.
Le contrle est plus difficile pour les entreprises de services lesquelles mettent en
uvres des moyens pour dceler les failles le plus tt possible afin de ragir
rapidement: questionnaires auprs de la clientle pendant ou aprs le service,
boites suggestions, services consommateurs.

V. NOTION DE QUALITE DE SERVICE


La qualit du service dpend de plusieurs facteurs qui influencent la perception
du client. Pour le client, la prestation qui lui est dlivre est fonction des lments
visibles comme :
La relation avec le personnel (laccueil, lcoute, le conseiletc.) ;
Laspect des supports matriels (locaux, dcor, mobilier) ;
Les relations avec les autres clients (quil rencontre sur les lieux).
Cependant, il faut reconnaitre que La qualit de service est une notion subjective,
elle dpend de la perception et des attentes des clients. Le problme est que
vendre un service une multitude de client c'est grer une somme de subjectivit
dattentes plus ou moins diffrentes. On dit que l'univers du client est rond. Face
cet univers rond, l'offre du prestataire doit tre carr (il faut un mix service.
Les cls de la russite d'un prestataire est de crer une clipse entre l'univers
rond du client et son offre.
Plusieurs dimensions caractrisent la qualit dun service :

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VI. CRITERES DAPPRECIATION DE LA QUALITE DES BIENS ET SERVICES


Les consommateurs apprcient la qualit des produits et des services sur des
critres diffrents.
Les critres d'apprciation de la qualit des produits:
Critres Exemples
Performances sur les une machine laver lave-t-elle bien le linge
attributs essentiels
Caractristiques un tube de dentifrice est-il facile utiliser
secondaires
Fiabilit le nombre moyen de pannes pour chaque modle
d'automobiles, au cours des 6 premiers mois.
Dure de vie combien d'anne durera cette voiture ?
Services associs au le service aprs-vente de telle marque
produit d'automobiles est-il efficace et bon march?
Apparence design du produit donne -t-il une impression de
qualit

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Critre d'apprciation de la qualit des services

Critres Exemples
Dimensions tangibles lemplacement, les btiments, les quipements, la tenue
du service du personnel de cet htel connotent-ils une image de
qualit
Fiabilit la cuisine de ce restaurant est-elle de qualit rgulire?
Comptence Ce garagiste saura t-il rparer convenablement ce
modle?
Implication Le personnel au guichet de cette administration donne-t-
il le sentiment de vouloir aider les visiteurs?
Personnalisation ma banque cherche-t-elle me proposer des placements
sur mesure?
L'une des stratgies marketing, dans le domaine des services, est de garantir un
niveau de qualit suffisant. Une entreprise se doit donc de connatre les attentes
et souhaits de clients en matire de qualit. Puis, il convient de choisir les
niveaux de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre et de communiquer tant
au client qu'au personnel.
Lune des stratgies marketing majeures dans le domaine des services est de
garantir un niveau de qualit suffisant .Les clients dveloppent certaines attentes
vis--vis du service offert en fonction de leurs expriences dachat antrieures,
du bouche oreille et de la communication. Ils comparent le service peru avec
le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou suprieur
leurs attentes
NB : Une fois les souhaits de qualit recenss et analys par lentreprise il nest
pas ncessaire de les prendre tous en charge. Le cot occasionn serait peut tre
suprieur au bnfice attendu. Il convient plutt de choisir les niveaux de
satisfaction que lon sefforcera datteindre, de les communiquer aux clients et
de parvenir les atteindre.
En Marketing cependant, la seule qualit importante est la qualit perue
par le consommateur, elle prsente deux composantes :
Une composante objective : la qualit de la nourriture servie dans un
restaurant, la rapidit de rponse dun tablissement de crdit, la puissance
dune voiture loue.
Une composante subjective li au client lui-mme (son humeur ,sa volont de
participer la prestation) et son niveau dattente (un htel 4 toiles suscite
une attente de qualit plus forte quun htel 2 toiles) .Sil est difficile de
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contrler les composantes subjectives on peut cependant agir sur les
composantes objectives. Ex : on peut contrler les voitures proposes la
location, la rapidit dun crdit. Une autre difficult cependant est que les
clients sont tourns vers lavenir lorsquils dcident de poursuivre une relation
de service .Les entreprises doivent en permanence les surprendre et lever
leur niveau de prestation .Il faut viter le comportement de certaines
entreprises qui estimant tenir dfinitivement les clients ont tendance moins
soigner leurs clients abaissant ainsi leur niveau de qualit.

VII. LA PRATIQUE DE LA GESTION DE LA QUALITE

L'analyse des socits de service performantes rvle qu'elles partagent une


certaine pratique de la qualit autour de quelques lments-cls.

Un concept clair.
Une implication forte de direction gnrale.
Un niveau de normes leves.
des technologies permettant le self-service.
Un suivi systmatique des performances.
Un systme de prise en charge des rclamations.
Satisfaction du personnel en mme temps que la clientle.

1. La dfinition dun concept clair


La dfinition dun concept claire passe par la dtermination de sa cible et ce que
les clients recherchent vraiment : quelles normes, quelles qualit leur apporter.
Toute stratgie marketing de lentreprise doit tourner autour de la rponse aux
attentes clients. Plus que la dfinition mme du concept, il faut veiller ce que
les normes de qualit soient respects avant mme les objectifs financiers
2. La dlivrance dun niveau de normes leves
Aspirer la performance, cest se donner des standards levs dans les dlais,
les livraisons, la souplesse dans le traitement des urgences et des demandes
spcifiques ainsi que la capacit dinnovation.
3. Un suivi permanent de la satisfaction
On le sait en marketing la satisfaction se dfinit comme le sentiment dun client
rsultant dun jugement comparant les performances dun produit ses attentes
.Les entreprises de services majeures procdent un suivi rgulier de la

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satisfaction de leur clients compars celle de leurs concurrents. Elles procdent
:
boites suggestions,
services consommateurs.
Des enqutes de satisfaction
Ces enqutes de satisfaction ont pour objet de mesurer le niveau de qualit
perue et la satisfaction qui en dcoule. Elle permet de vrifier intervalle
rgulier lapprciation du service par les clients. Les prestataires sollicitent ainsi
systmatiquement lavis de leur clientle travers les questionnaires remis la
fin de la prestation ou dposs dans les locaux de lentreprise.
Emploi de clients mystres
Ils sont chargs par lentreprise de se faire passer pour des clients normaux pour
sonder la ralit. Quel que soit le mode choisit, il est indispensable de dtecter
le plus tt possible une baisse de la satisfaction et dy remdier
4. La mise sur pied dun systme de prise en charge des
rclamations
5. Satisfaction du personnel en mme temps que la clientle
6. des technologies permettant le self-service.
7. Une implication forte de direction gnrale.

LES FACTEURS INCITANT LES CLIENTS A CHANGER DE PRESTATIRE DE


SERVICE
facteurs caractristiques
-prix lev
le prix
-hausse de prix-prix injuste
-le lieu - lhoraire - dlai dattente pour le rendez-vous-dlai
manque de praticit
dattente pour le service.
service dfaillant -erreurs dans le service-erreur de facturation
-manque dattention envers le client
interaction dfaillante
-manque de politesse- dcoute
avec le personnel
-incomptence
manque de ractivit -raction ngative-absence de raction
aprs un service dfaillant
concurrence -meilleur service trouv ailleurs
problmes thiques -tricherie - vente force - inscurit

VIII. LA RELATION QUALITE-SATISFACTION:

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La satisfaction nat de la comparaison entre attentes et qualit perue,


Qualit perue< Niveau attente=Dception
Qualit perue=niveau attente=Satisfaction
Qualit perue>niveau attente=Enthousiasme

CHAPITRE IV : LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE DES SERVICES


IV. limportance du client en contact :
Un courant de recherche important sest dvelopp en comportement
organisationnel pour tudier les entreprises de service et particulirement les
units o se ralise linteraction entre les salaris et les clients. Quelques uns des
rsultats de ces recherches sont les suivantes :

o Le personnel en contact qui un rle frontire entre lorganisation et la


clientle va tre le principal vecteur de diffusion de ce climat interne
lgard des clients.
o Un personnel en contact dmotiv, stress ou insatisfait aura une
influence ngative sur la perception du service par le client.
o La satisfaction des salaris dans leur travail est la rsultante de
beaucoup de phnomnes, qui sont lis leur personnalit, leur pass,
mais galement ce qui se passe sur leur lieu de travail.

4. Le contact entre organisation et client


En matire de service, il existe toujours, un moment ou un autre un contact entre
le client et le prestataire de service. Ce contact est un passage oblig, soit pour
la production du service soit pour permettre sa consommation. Le contact se
matrialise, en gnral, par une relation entre une personne employe par
lorganisation et le client et par consquent, il pose celle ci trois sries de
problmes :

Complexit du contact ;
Environnement dans lequel se passent les services,
La distribution du service.

5. La complexit du contact entreprise/ client :


Il y a donc toujours une personne employe par lentreprise de service au contact
du client. La position de cette personne est fondamentale et dlicate,
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En fait, le personnel en contact est tiraill entre les exigences du client qui en
veut toujours plus et les exigences de lentreprise qui, doit raliser ses
objectifs . Ce personnel en contact doit jouir de quatre types de comptences

Des comptences commerciales Vendre le service


Des comptences techniques Produire le service
Des comptences relationnelles Grer le client
Des comptences institutionnelles Incarner lentreprise

6. Lenvironnement du service :
Lenvironnement du service nest pas ngliger, il est scind en deux lments :
lenvironnement matriel dune part, les annexes aux services dautre part.
- Lenvironnement matriel
Le contact entre le client et lentreprise se fait gnralement, dans les locaux,
appartenant lorganisation, par consquent, tout doit tre cohrent, avec la
mission de lentreprise de faon inspirer la confiance et le professionnalisme
au client.
Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de limportance du dcor
et de lhygine sur le service rendu.
- Les annexes au service lui mme
Celles ci impliquent un contact prolong entre lentreprise et le client, si nous
prenons lexemple dune institution de formation continue, limportance de la
qualit de la restauration et de lhtellerie joue un rle important sur le succs
dun sminaire rsidentiel.
V. LA GESTION DE LINTERACTION ENTRE LENTREPRISE ET LES
CLIENTS :
3. Renverser la pyramide :
Ceci consiste placer au sommet de lorganisation le personnel en contact,
et mettre sa base les diffrents services fonctionnels qui serviront de
soutien aux salaris en premire ligne. Le niveau stratgique et
oprationnel sont alors intiment imbriqus dans une entreprise de service.

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4. La gestion bureautique et la gestion attentive des services :
Ces deux modles dpendent des actions des responsables et managers
locaux, mais galement des structures, des procdures, des politiques
dtermins par la direction gnrale, qui peuvent faciliter ou contrecarrer
lun ou lautre modle.

La gestion bureaucratique des services : Ici le climat organisationnel


se focalise sur le respect des normes et des procdures. Le client doit
satisfaire des exigences internes avant dtre satisfait dans ses
demandes. La priorit est donne une ralisation stricte des taches,
plutt quau rsultat final de ces dernires, savoir la satisfaction des
clients.
Ce climat dfavorable au service saccompagne dun mangement des
ressources humaines lui aussi formel. Les relations hirarchiques
stablissent de faon pyramidale de haut en bas. Les responsables
hirarchiques font pression sur leurs subordonns pour atteindre les
objectifs internes, notamment commerciaux.

Dans une telle situation, les salaris en contact avec les clients ressentent
un conflit de rle entre les exigences de lentreprise et les attentes des
clients, et la gestion autoritaire et normative des quipes empche
lvolution de cette situation.les salaris tendront tre insatisfaits par
leur travail, ce qui entrainerait une perception ngative de la part des
clients.
Le modle de gestion attentive des services : Dans ce modle, un
climat dorientation vers les clients se traduit dans la perception par
les salaris quon se proccupe effectivement des clients dans leur
organisation, quon se soucie de les aider mener bien leur travail.
Ce climat est associ troitement un management des quipes, qui
passe par lcoute et le soutien des salaris par leurs responsables
hirarchiques.
La gestion attentive et interactive des quipes par les responsables
hirarchiques accroit la confiance des salaris dans leur capacit
rpondre aux exigences de leur travail qui tiennent essentiellement compte
des intrts des clients.

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VI. La place et le rle de la fonction marketing dans lentreprise de
service :

3. Diffrenciation du rle entre lentreprise de service et de biens.


Une large part de lactivit dun dpartement Marketing dans les
entreprises qui fabriquent des biens, tourne autour du produit : conception,
gestion de la gamme, tarification, communication, distribution. Ces actions
sappuient bien entendu sur une connaissance approfondie des clients et des
concurrents.

Les dpartements marketing des entreprises de services ont frquemment


une activit similaire : tude de clientles et gestion des produits. Cependant
la transposition dans les entreprises de service de ce mode de
fonctionnement, peut soulever des difficults importantes. En effet, dans les
services, loffre nest pas seulement constitue par les produits, mais
galement par la servuction.

Typiquement, un dpartement Marketing va concevoir le produit en


rpondant ces questions : quels publics, quel positionnement, quelles
fonctionnements, quels services associs, quel taux dintrt, quel mode de
communication ou de prospection, etc ?) Mais naura aucune prise sur le
processus de servuction qui fait lexprience avec le client.

4. La fonction marketing face aux contraintes spcifiques de la


servuction :
La tache du dpartement marketing est de mieux comprendre les clients en
sappuyant sur des tudes de march, et de concevoir et grer le marketing
mix associ au produit.

Le personnel en contact est une source fondamentale dinformation


et de retour dexprience : le personnel en contact et son encadrement
sont des sources trs prcieuses pour donner des informations de
premire main sur les clients et la servuction actuelle de lentreprise.

Le dpartement marketing doit mener une double politique :


Marketing des produits et marketing interne : le dpartement marketing
doit non seulement se soucier de vendre ses produits aux clients, mais
galement de les vendre en interne : expliquer, argumenter, convaincre.

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Dans ce sens aussi que le dpartement simbrique en interne pour
promouvoir et partager la politique marketing adopte.

La place de la fonction Marketing dans lorganisation : Cette place


varie dune entreprise une autre vu les contextes divers y affrents.
Les fonctions marketing peuvent tre centralises dans un dpartement
qui travaillera troitement avec la direction gnrale pour la dfinition
des aspects stratgiques de lentreprise, et collaborer avec les
oprationnels pour dfinir et ajuster la servuction et les caractristiques
des produits. Une autre configuration, se schmatise sur le fait que
certaines fonctions du marketing sont centralises (tudes de march,
tude de personnel, stratgie) alors que les autres fonctions sont
dcentraliss et localiss pour servir de support aux services
oprationnels.

Les 03 rles du dpartement marketing dans une entreprise de


service :
- Prendre en charge les fonctions traditionnelles de connaissance du
march et de gestion des 4 P ;
- Nourrir sa connaissance du march et amliorer la politique produit et
interrogeant le personnel en contact et les responsables oprationnels
locaux ;
- Assurer un rle dassistance et de conseil aux diffrents dpartements et
aux diffrentes units oprationnelles pour leur permettre de mieux
servir leurs clients (marketing interne).Marketing interne : dans une
prsentation de services le personnel joue un rle primordial, il faut donc
quil ait bien compris ce rle ainsi que le comportement que lon attend,
donc avant toute promotion externe il est primordial de vendre (=
convaincre) le service ceux qui vont le fournir (= marketing interne).
Toute campagne de communication doit viser la fois le personnel en
tant que client interne que les clients externes.

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BIBLIOGRAPHIE
Servuction et marketing des services de PIERRE
EIGLIER et ERIC LANGEARD

Mercator : thorie et pratique du marketing _ Dalloz


03 JACQUES LENDREVIE

Marketing Management _ 11 me dition-PEARSON


EDUCATION KOTLER et DUBOIS

Production des services et relation de service :


quelques Perspectives danalyse
NICOLE MAY

Le marketing au Maroc : concepts et ralits


CHANNAM-ZAIM OUAFFA

WEBOGRAPHIE
http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-Site
commerciale : qualit des services et
nouvelles technologie.
http :\servuction\La spcificit du management
marketing des services.htm Servuction : Pierre Eiglier,
Eric Langeard, 5me tirage, diteur: dition
international, 1994.)
MOTEUR DE RECHERCHE GOOGLE.

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