FACULTAD DE

ADMINISTRACIN

TEMA N 3:
Neuromarketing: Mas all del Posicionamiento
Docente:
Dra. Adm. Carmen Rosa Zenozain C

NEUROMARKETING
EL NEUROMARKETING
 EL NEUROMARKETING Remember..

El Neuromarketing es
una disciplina, que investiga y
estudia los procesos
cerebrales que explican la
conducta y la toma de
decisiones de las personas en
los campos de accin del
marketing: inteligencia de
mercado, diseo de productos
y servicios, comunicaciones,
precios, branding,
posicionamiento, targeting,
canales y ventas.
 EL NEUROMARKETING

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza

a muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, como:
Qu estmulos debe contener un comercial para lograr
un mayor grado de impacto ?
Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para
que una campaa sea efectiva ?

Cules son los estmulos sensoriales que debe

contener un producto para lograr la satisfaccin
del cliente ?
Cul es la mejor estrategia con respecto al precio ?

Cmo se puede seducir a los clientes para que

permanezcan ms tiempo en un punto de venta,
aumenten su volumen de compras y regresen ?
EL NEUROMARKETING
Con un diseo adecuado, el
neuromarketing puede informar
qu est pasando en el cerebro
de un cliente ante los diferentes
estmulos que recibe, brindando
un campo de estudios mucho
ms potente que el del
marketing tradicional.
EL NEUROMARKETING

Neuromarketing: percepcin de la Marca y

Calidad

Neuromarketing: Somos Irracionales?

1 https://youtu.be/Pllz7tlN9bI
EL NEUROMARKETING
QU ES LA
MENTE?
EL NEUROMARKETING

Cuando usamos la palabra MENTE, nos

encontramos en el nivel explicativo
mental.
Ejemplo: cuando se describe la vista de
un atardecer, recordar un viaje realizado,
aprender una nueva actividad.

Cuando usamos la palabra CEREBRO,

estamos en el nivel explicativo fsico.
Ejemplo: Explicar como se activa una
celula nerviosa estimulada por otras
celulas, las fibras que conectan las
partes del neocortex, etc.
EL NEUROMARKETING
 CUL ES LA APLICACIN DE ESTA
INFORMACIN PARA VENDER PRODUCTOS Y
SERVICIOS?
El anlisis de los mecanismos vinculados con el cableado neuronal es de gran
ayuda para comprender el sustrato neurobiolgico donde est inscrita la
relacin entre las personas, los productos y las marcas.
El fenmeno de plasticidad neuronal est estrechamente relacionado con el
aprendizaje del cliente y sus decisiones sobre productos, servicios y marcas.
Mediante una estrategia de comunicaciones bien diseada, las empresas
pueden introducir nuevos conceptos en los procesos mentales de su target con
el fin de lograr una determinada imagen de marca.
Al definir una estrategia de reposicionamiento o cuando se decide modernizar
el sistema de identidad completo de un producto o servicio y se logra captar la
atencin del cliente, se va rearmando en su cerebro el entramado neuronal
que soporta la asociacin con la marca.
As, los estmulos procedentes de una estrategia de marketing, como producto,
marca, precios, canales y comunicaciones, suma-dos a la experiencia (y aqu
incluimos todos los factores que influyen en la conducta del consumidor), van
 MECANISMOS CEREBRALES VINCULADOS
CON LA MOTIVACIN DEL CLIENTE

En el mbito del neuromarketing, la motivacin puede conceptualizarse como

una fuerza que acta en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una
conducta determinada.
Esa fuerza es generada por un estado de tensin que tiene su origen en la
percepcin de carencia, es decir, es una necesidad insatisfecha relacionada con
un producto o servicio.
 El neuromarketing busca comprender como resuelven los clientes la
tensin generada por el estado inicial de carencia partiendo de la premisa
de que por lo general, hay tres disparadores diferentes que permiten
comprender el proceso de motivacin: confort, placer y estimulo.

El confort que surge de la satisfaccin de las necesidades internas

El placer de reducir la tensin originada por un estado de carencia una
vez que este resuelto
La bsqueda de estmulos. Los productos y
servicios deben brindar
respuestas a esos tres
temas centrales,
sumando a ellos otro
tipo de satisfactores
que activen el sistema
de recompensas del
cerebro
 LA PLASTICIDAD DEL CEREBRO

La plasticidad cerebral se refiere a la capacidad

del sistema nervioso para cambiar su estructura y
su funcionamiento a lo largo de su vida, como
reaccin a la diversidad del entorno; una persona
es fiel a una marca pero no para siempre, ese
habito mental puede cambiar, depende de lo que
haga otra marca para sacar esa percepcin del
cliente
MOTIVACIN NEGATIVA: POR QU EL CLIENTE RECHAZA
ALGUNOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Y ELIGE OTROS?

Cuando el enfoque se centra en el anlisis del ser

humano como consumidor, la motivacin puede ser
positiva o negativa. As, un cliente puede sentir una
fuerza que lo impulse hacia un determinado producto
o servicio, o bien una fuerza que lo aleje de este.
Exceptuando casos extremos, la motivacin negativa
explica por qu las empresas recurren a un
sinnmero de estrategias con el fin de reducir su
efecto. Algunas lo hacen mediante modificaciones en
el producto fsico, por ejemplo, cinco versiones de
gaseosas que contienen diferentes grados calricos,
o apelando a otras variables del mix de marketing,
como el precio o la estrategia de comunicaciones.
 CMO CONSTRUIR UN PRODUCTO EN LA MENTE
DEL CLIENTE: TARGET, POSICIONAMIENTO Y ACCIN

El conocimiento profundo de
personas con necesidades
similares para quienes se SEGMENTACIN
disean los productos y
servicios

La seleccin de esas
TARGET
personas

El constructo mental
(imgenes y sistema de
identidad) del producto o POSICIONAMIENTO
servicio en el cerebro de esas
personas
 Qu entendemos por Categoras de mercado
Mercado?

Consumo Industrial

Comprador Vendedor Cmo

Cmo se
piensan
Procesos cerebrales comportan?
los clientes?
El aprendizaje y la experiencia
hacen que cada persona
Comportamiento de
tenga una percepcin
compra de la mujer es
particular sobre las
distinto a la del hombre
caractersticas y beneficios
que recibe de un mismo
 Tipos de mercado
Qu necesidades satisfacemos?

Mercado total: Es el
universo de personas
con necesidades a
satisfacer.
Mercado potencial: Los
integrantes del mercado
total que deseen adquirir
el producto y tienen el
poder adquisitivo. Como las decisiones de los
Mercado meta: Parte consumidores estn
del mercado potencial al influenciadas por las
que la empresa se dirige nuevas experiencias, los
(target). mercados potenciales son
esencialmente dinmicos
 Targeting en accin: Cmo se hace?

Elaborar una
estrategia
Analizar el de
mercado Seleccionar posicionami
meta el target ento
posicionamiento
estrategia de
Elaborar una

Como leer
en el Activacin Activacin
cerebro las de regiones de patrones
preferencias cerebrales neuronales
De la segmentacin tradicional a la
neurosegmentacin
Mtodos convencionales Mtodos de avanzada:
segmentacin neurobiolgica
Segmentacin
demogrfica

Segmentacin geogrfica

Segmentacin Intenta encontrar grupos

psicogrfica homogneos en el mercado
sobre la basa de procesos
Segmentacin neurobiolgicos
socioeconmica diferenciales. Combinando
estos aspectos objetivos
con otros de carcter
Segmentacin
subjetivo.
geoclustering
 Posicionamiento
Si depende
No depende

Propia
Experiencia

Comunica
Marca
cin
Propia
Percepcin

Packag
ing
Precio Informacin
almacenada
Canal
EL NEUROMARKETING

Neuromarketing: percepcin de la Marca y

Calidad

Influyen las marcas en nuestra percepcin de calidad y precio?

2 https://youtu.be/7lL-g4xaiWY
 Sistemas de Identidad de un Producto

MARCA PACKAGING ETIQUETA/COLORES

Debe trasmitir
Priming beneficios Es un medio
sensoriales importantsimo
Alude a un tipo de comunicacin
de memoria que que evoquen
atributos al colaborar con
se activa ante el el envase en su
reconocimiento centrales del
producto: tarea de
de estmulos. vendedor
sabor,
consistencia, silencioso.
forma, aroma,
color.
PRECIO COMO CONSTRUCCION PERCEPTUAL
Propuesta de Capacidad para llegar al
Valor cerebro emocional del
consumidor
Generacin Imagen positiva del
gasto monetario

Amgdal Centro nuclear de estmulos

a emocionales
Hipoca Registro de
mpo recuerdos
Lbulos Ejecutivos de la
frontales conducta

() Cuando los estmulos son emocionales, el

cerebro crea un camino mas corto para que los datos
lleguen rpidamente a la amgdala, por eso las
marcas que logran construir un vinculo afectivo con
sus clientes pueden aumentar su rentabilidad a partir
 Evala los riesgos y ganancias
por separado

Sacrifici
Precio o
Valoreconmi
percibid co S/. 140 S/. 120
o: + 10% + 5%
beneficio Dscto. inters.
s Efectivo Crdito
tangibles
y
simblic
7. COMO CREAR VINCULOS CON EL CLIENTE A
TRAVS DEL NEUROMARKETING

Enfoque
Fabrican Mayoris Minoris Clien
tradicion
tes tas tas te
al
Enfoque
Clien Minoris Mayoris Fabrican
neuromarke
te tas tas tes
ting
Los canales tienen como punto de partida el estudio
de las necesidades, deseos y percepciones del
cliente.
La investigacin de los procesos neurocognitivos y
sensoriales es el primer paso para disear
estrategias y seducir al cliente.
Que elija el Que disfrute de su
producto propio. permanencia en el local,
compre y regrese.
 LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL
FUNCIONAMIENTO DE LOS SISTEMAS DE
MEMORIA
Episdicas Semntica
(experiencia (Conjunto de
del cliente) significados)

Priming
Emocional
(procesos de
(Conducta
atencin)
s)
Prospectiva Condicionada
(Planificacin (Recompensa/
de compra) castigo)

Procedural
(Compras
automticas)
 MARKETING
SENSORIAL

LOS SENTIDOS DECISIN DE

COMPRA
 IMPLICACIN DE LOS SENTIDOS EN EL DISEO DE
ESTRATEGIAS

Merchandising
- Accin directa a los sentidos en el punto de venta.
- Busca la optimizacin en la percepcin del cliente
a travs de estmulos esenciales para aumentar su
nivel de satisfaccin.

Comunicacin Gestin del lineal

Ambientacin Amplitud y
profundidad
de lneas de
productos
 La gestin Amplitud y La
del lineal profundidad ambientacin
de lneas
La La
distribucin y Equilibrio entre generacin
exhibicin de el de espacios
los productos posicionamient atractivos
Favorecen la o deseado y lo para que el
predisposicin posible de ser cliente
de compra percibido por el disfrute de
cerebro su compra
humano
 Cmo disear campaas ms eficaces

RECORDA
ATENCIN
CIN

Memo Memo
ria ria a
sensor largo
ial plazo
 Sistemas de
recompensa

Se debe focalizar los

beneficios
relacionados con el
placer y las
emociones
 Neurorrelaciones: estmulos racionales y
emocionales

La informacin racional
es analizada por la zona La amgdala registra y
frontal y prefrontal censa los estmulos que
mediante un proceso que desencadenan las
se desencadena a nivel emociones y las asimila
consciente.
 MOTIVACIN RACIONAL VS. EMOCIONAL

El neuromarketing parte de la premisa de que los clientes

no se comportan en forma tan racional como sostiene la
teora econmica clsica.

Los consumidores adquieren productos sin

ninguna importancia fuera de lo funcional,
como ocurre con las compras domsticas
de clavos, arandelas o tuercas,
siempre existen motivos no racionales en
las decisiones del consumidor.
 PERCEPCIN OLFATIVA
Supermercados que ponen los hornos de la
panadera en medio del establecimiento
El objetivo de esa ubicacin es para que los
clientes puedan oler el pan recin hecho y
producir en ellos ganas de ir a comprar solo con
pensar en el olor del pan recin horneado.

El olor delicioso cuando acudimos a una perfumera

Esto no es porque se les haya roto una colonia,

es porque al entrar debemos percibir que el olor
de la tienda es fresco, limpio.

Qu pensara si no oliera estupendamente en la

perfumera? Pues que nuestro cerebro nos dira
que si la tienda no huele a fresco sus colonias
no olern bien.
 NEUROMARKETING AUDITIVO
Porque ponen msica algunos establecimientos ?

En supermercados la msica es lenta,

tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la
compra lento Cunto ms tiempo estemos,
ms compraremos!

En una tienda de ropa: Dependiendo el pblico

objetivo ponen diferentes estilos de msica por
ejemplo: Tiendas de moda joven es muy
corriente encontrar msica electro, que parece
que nos vamos de fiesta pues este es su
objetivo!, buscan que tengas la sensacin de
fiesta, diversin, etc.
 NEUROMARKETING VISUAL
La iluminacin: Los principios de
cualquier Visual que trabaja en
moda, son los colores y la
iluminacin de la tienda y la
ropa (mi hermana ha trabajado
mucho en esto y es todo un arte).
Hay tiendas de ropa que
son muy oscura, pero
hay focos por todas partes que
enfocan a los productos que ms
le
interesan, visualmente nos parece
ms interesante, ya que se ven
los productos muy bien nada ms
entrar.
 EJERCICIO PRACTICO:
Desarrollar el Ejercicio Prctico de manera grupal:

Hoy no hay ejercicio..

 BIBLIOGRAFIA
Chuquipindo, Richard. Neuromarketing (2015) 1era. Ed. Editorial Macro EIRL. 2015 Lima Per.

Braidot, Nstor. Neuromarketing. (2012). Editorial: Gestin. 2000. Espaa

Alvarez, Roberto. Neuromarketing (2011) 2da. Ed. Editorial Prentice Hall 2011. Espaa.

Braidot, Nstor. Neuromanagement (2012). 3era. Ed. Editorial: Granica SA. 2016. Argentina

Braidot, Nstor. Scale partido a tu cerebro (2016). 2da Ed. Editorial: Granica SA. 2016. Argentina

https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-consumidor-1/

http://www.brighidstudio.com/las-claves-del-neuromarketing/

http://neuromarca.com/neuromarketing/

https://sites.google.com/site/cerebrohumanoycalculoracional/algunos-nombres/paul-maclean-
cerebrotriuno