QUEM NO VISTO, NO COMPRADO:

ESTUDO DE CASO DA AO COOPERADA DAS MARCAS AZALIA, DIJEAN E

FUNNY COM A REDE DE LOJAS DI SANTINNI CALADOS

1 INTRODUO

Em meados da dcada de 90, a crescente oferta de produtos comeou a

transformar o cenrio varejista em funo dos espaos existentes. As lojas dispem de
pouco espao para cada marca ofertada e as caractersticas dos produtos, cada vez
mais semelhantes, deixam esses artigos com perfis similares, mudando, assim, a
relao entre a indstria e o varejo. Essas modificaes so decorrentes, alm do
referido aumento de volume de produtos, da entrada de diversas novas marcas no
mercado e da similaridade dos produtos ofertados. Com isso, cresce a importncia do
ponto-de-venda, uma vez que a deciso de compra se transfere, cada vez mais, para o
local diante da profuso de opes muitas vezes carentes de diferenciao.
Alvarez (2008, p. 73) destaca a importncia do ponto-de-venda quando fala que
o contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto-de-venda. O fabricante
ser para o consumidor o que o varejista permitir. O varejo, fortalecido pelo contexto,
comea a criar redes integradas que possam negociar melhor com a indstria tanto
preos, quanto prazos e benefcios em troca de apresentar os produtos da indstria
em evidncia para os consumidores finais.
Diante dessa situao de fortalecimento do varejo, a indstria percebeu que o
planejamento baseado nas ferramentas do composto de marketing, cujas variveis so
produto, preo, promoo e ponto-de-venda, necessitava acompanhar as mudanas.
At ento, elas eram controlveis e gerenciadas pela indstria.
A varivel ponto-de-venda, que sofria uma relao de subordinao indstria,
passou pela maior transformao, ganhando contornos especiais que lhe conferiram
grande valorizao. Conseqentemente, o varejo, naturalmente detentor do ponto-de-
venda, passou a explor-lo como uma forte moeda de troca.
Nesse cenrio, surge o conceito de Trade Marketing para satisfazer a
necessidade de adequao da indstria nova realidade. definido por Alvarez (2008,
p.73) como o planejamento e controle das aes de venda e de mercado e dos
benefcios oferecidos ao consumidor final (Marketing) por meio da verificao das
relaes de vendas estabelecidas com os varejistas (Trade).

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 De forma a desenvolver e aplicar esse conceito, foi estudado, a partir do
mercado europeu, um novo composto conhecido como Trade Marketing Mix. Ele amplia
as variveis do marketing mix na medida em que o varejista passa a ser visto como um
cliente a ser conquistado. Para fortalecer essa relao e estimular a exposio de seus
produtos no ponto-de-venda, a indstria desafiada a pr em sintonia os setores de
vendas e de comunicao. nessa conquista por espao no varejo que as variveis
ponto-de-venda e promoo do novo composto ampliam sua interao.
Para tanto, o presente trabalho versa sobre o papel do novo conceito de Trade
Marketing na relao entre a indstria (Calados Azalia S.A. pelas marcas Azalia,
Dijean e Funny) e o varejo (rede de lojas Di Santinni Calados) atravs do estudo de
uma ao cooperada realizada em 2007.
Diante dessa metamorfose do mercado, o tema e os agentes deste estudo
foram escolhidos, levando-se em conta a inegvel importncia do Brasil como plo
caladista porque, alm de ser o terceiro maior produtor do planeta, ele emprega,
diretamente, em torno de um milho de pessoas, segundo Klein (2008). E as empresas
precisam assimilar essas novas relaes para acompanhar as mudanas e se
manterem no mercado.
Para identificar e analisar o papel das ferramentas de Trade Marketing Mix
presentes neste estudo, a problemtica a que se responde, como elas influenciaram a
relao entre as empresas estudadas. O interesse pela presente pesquisa surgiu da
observao da pesquisadora, que, elaborando projetos de material de ponto-de-venda,
pde verificar, sob a ptica da indstria, a crescente importncia dada conquista de
maior exposio no varejo, assim como a inter-relao dos setores internos da empresa
para realizar tais aes.
Tal contexto suscita a pesquisa a fim de se conhecer como o Trade Marketing
prope respostas a essas mudanas e amplia o composto de marketing, visando ao
fortalecimento da relao entre indstria e varejo.
O estudo que se segue tem como objetivo principal descrever e analisar de
que maneira o Trade Marketing contribuiu para o fortalecimento da relao entre as
empresas estudadas. Alm de identificar os setores envolvidos, pretende-se verificar
se os objetivos propostos da ao foram atingidos e, ainda, identificar e analisar de
que maneira as ferramentas do Trade Marketing Mix utilizadas atuaram no
fortalecimento da relao entre as empresas estudadas.

2
2 O QUE MARKETING

Como este trabalho versa sobre um tema que amplia alguns conceitos do
Marketing, pertinente conceituar suas bases e princpios. A partir do estudo de autores
como Kotler (2006), Megido (2002) e Gomes (2003), ser revisitada essa histria.

2.1 Origem

O marketing surgiu para identificar novos mercados e demandas. Segundo Kotler

(2006, p.4), o marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades
humanas e sociais. Esse conceito completado pela definio da American Marketing
Association como o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do
preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que
satisfaam metas individuais. (American Marketing Association, 2004 apud KOTLER,
2006, p.4). Seu desenvolvimento foi fomentado pelas mudanas na fabricao de
produtos, antes, artesanalmente, e, a partir da metade do sculo XIX e incio do XX,
industrialmente. Os produtos que tinham uma demanda maior do que a capacidade
produtiva at ento, comearam a sobrar, j que a revoluo industrial massificou a
produo.
O seu conceito foi evoluindo medida que o foco tambm foi mudando. A
evoluo dos mesmos, tratada por Brown (1997) na primeira edio da revista HSM
Management, relata que, em 1954, Druker apresenta um conceito muito mais comercial,
afirmando que o marketing uma funo dessa atividade. J em 1960, Levitt refora o
aspecto comercial, mas introduz o desenvolvimento dessa atividade atravs da
identificao das necessidades dos clientes. Ao longo das dcadas, outros autores vo
sugerindo conceitos e aplicaes, variando entre limitaes a aes no mercado, a
aes sociais mais amplas e a superao de satisfao das expectativas dos
consumidores.
Para Kotler (2006, p.4), o marketing pode ser dividido sob as perspectivas social
e gerencial. Pelo aspecto social, define como um processo social pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre
troca de produtos e servios de valor com outros. J pelo apelo gerencial, o descreve
como a arte de vender produtos. Druker (DRUKER, 1973 apud KOTLER, 2006, p.4)

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atribui ao marketing a funo de superficializar o esforo de venda, pois o marketing
dever conhecer o seu cliente to profundamente que o produto/servio oferecido ser
de tal forma adequado que se vender sozinho.
Podem-se, ento, apontar os elementos-chave para a definio de marketing,
quais sejam: necessidades, satisfao e consumidor. Sem a presena deles no h
como praticar o marketing. Churchill (1994) acrescenta que marketing de sucesso
dirigido ao consumidor, pois identifica os desejos e necessidades do mesmo.
De forma a responder s demandas de melhor estruturao nas empresas,
surgiu a necessidade de aplicar esses fundamentos no mercado. Veja-se como o
marketing passou da teoria pratica, ao longo das dcadas, ao mesmo tempo em que
foi mudando o seu foco no mercado brasileiro.
Antes mesmo das primeiras definies de marketing, ele j acontecia de forma
totalmente voltada produo, pois no dependia das necessidades dos clientes para
definio e criao de produto, mas sim da otimizao de um processo barato e com
qualidade, pois, conforme Honorato (2004, p.12), as aes predominantes, naquela
poca, residiam na habilidade de fabricar produtos em grande quantidade para diluir os
custos fixos, oferecendo produtos econmicos sem perder em qualidade. Naquele
momento, portanto, o consumidor precisava adequar-se ao produto.
Em meados dos anos 50, o marketing atuava nas empresas de forma
inexpressiva, pois os produtos ainda estavam com produo inferior demanda. Tal tipo
de consumidor foi rotulado como despretensioso por Richers (2000, p.117), j que
confiava no vendedor, no tinha experincia com produtos mais sofisticados e no tinha
muitas marcas a sua disposio. Segundo Kotler (2006, p.13), os esforos de marketing
estavam voltados para a produo, pois o que importava era ser eficiente, ter baixo
custo e atingir as massas.
J na dcada de 60, v-se o marketing orientado para as vendas. Os
consumidores estavam suscetveis a novidades. Denominado como vido por Richers
(2000, p.120), esse consumidor estaria procura de qualidade de vida e status,
realizando-se atravs do consumo. No estava preocupado com o futuro, pois no lhe
interessaria a poupana. O importante seria ter como pagar as prestaes dos bens
adquiridos. Como o consumidor estava aberto para aceitar seus produtos, as empresas
colocavam seus prprios interesses, necessidades e expectativas acima das
necessidades dos clientes. Honorato (2004, p.12) completa, dizendo que a relao

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comercial se resumia transao de venda, com entrega e cobrana do produto e
servio nada mais. Os consumidores eram sensveis s mensagens publicitrias,
acreditavam no que elas diziam.
Entrando na dcada de 70, depara-se com um consumidor com caractersticas
mais analticas, manifestando desconfiana e disciplina no ato da compra. Comea a
planejar melhor os gastos e, segundo Richers (2000, p.120), organiza oramentos
familiares e pesquisa antes de efetuar a compra. Ao mesmo tempo, novas empresas
comeam a entrar no mercado, proporcionando mais opes de escolha. O consumidor
comea a receber mais contedo publicitrio e, embora sensvel ao seu apelo, passa a
v-lo com conscincia e desconfiana.
Um consumidor atento aos seus direitos que se encontra nos anos 80.
Apresenta um perfil questionador, pesquisador, que procura por melhores preos e
vantagens e escolhe as marcas mais baratas, segundo Richers (2000, p.123). Parte
desse estilo questionador decorrente da difuso dos direitos dos consumidores, que
foi fomentada atravs da criao, em 1976, segundo a Fundao PROCON SP (2008),
de um rgo pblico de defesa ao consumidor, o Grupo Executivo de Proteo ao
Consumidor, popularmente chamado de PROCON. As movimentaes da indstria
comeam a se voltar para o mercado, pois precisam satisfazer os seus consumidores e
responder quando eles se sentem insatisfeitos.
A dcada de 90 reflete a experincia conquistada ao longo dos anos. O
consumidor est mais comedido, cauteloso, prevenido e ctico, relata Richers (2000,
p.125). Incorporou a busca por vantagens porque v, na crescente quantidade de
produtos ofertados, uma oportunidade para ganhar benefcios. Desconfia dos produtos,
confere as informaes que constam nos rtulos e conquistado pelos pontos-de-
venda confiveis. Valoriza o bom atendimento. Enquanto isso, a indstria, em processo
crescente de orientao ao mercado, foca sua administrao para o cliente, segundo
Honorato (2004, p.12). Para ele, todas as aes das empresas devem ser trabalhadas
de forma sinrgica entre os seus departamentos com o objetivo de gerar receitas
lucrativas.
O avano tecnolgico e o acesso Internet estimularam grande parte dessa
transformao. O mercado assumiu uma caracterstica global, a concorrncia foi
ampliada, o consumidor comeou a ter acesso a muito mais informao e contedo.
Para Kotler (2006, p.10-13), vrios fatores contriburam para que o consumidor

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passasse a exercer seu papel de forma mais consciente e ponderada. Esto entre eles
o aumento do poder de compra e a maior variedade de bens e servios disponveis. A
tecnologia propiciou a comparao de preos e verificao de atributos de forma muito
mais gil atravs da Internet, assim como a conferncia de informaes antes de
efetuar a compra e o envio de opinio depois de adquirir o bem ou servio. Outras
mudanas foram ativadas por desregulamentaes dos governos com o objetivo de
aumentar a concorrncia, a capacidade de customizao de produtos e servios, as
privatizaes para aumento de eficincia e, at mesmo, a convergncia setorial que
oferece mais oportunidades para as empresas expandirem seus negcios a reas
correlatas.
O amadurecimento do mercado fez com que o varejo se transformasse. Antes
era formado por pequenos varejistas. Agora, organizado em grandes redes. Todos os
pontos j mencionados afetam, cada um a sua maneira, essa transformao. Seguindo
esse caminho, pode-se relacionar o aumento do poder do cliente, a ampliao da
concorrncia, a globalizao e o amplo acesso informao como principais
motivadores. Os varejistas empreendedores, conforme Kotler (2006, p.13), esto
oferecendo e vendendo experincias. O consumidor compra estilo de vida, status,
sentimentos, e quem se apropriar desse conceito, estar preparado para o novo
mercado.
De maneira a acompanhar esse processo, que teve incio na dcada de 50, e
responder a toda essa movimentao, as empresas sentiram a necessidade de
incorporar o marketing a seu quadro profissional.

2.2 O Marketing nas empresas

Para seguir todas as mudanas observadas no comportamento dos

consumidores atravs das dcadas, as empresas comearam a sentir a necessidade
de ter profissionais de marketing em suas equipes e foram adaptando-se, a partir das
necessidades, ao propsito de identificar e responder s mudanas do mercado.
Segundo Kotler (2006, p.8), o papel desses profissionais buscar influenciar o nvel, a
oportunidade e a composio da demanda para atender aos objetivos da organizao.
Tais demandas, administradas pelos gerentes de marketing, podem ter oito possveis
estados a partir dos consumidores, os quais so assim definidos por Kotler (2006, p.8):

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demanda negativa (evitam o produto); demanda inexistente (no conhecem ou no se
interessam pelo produto); demanda latente (h necessidade, mas no h o produto
para satisfazer); demanda em declnio (as compras do produto diminuem ou param);
demanda irregular (os produtos so sazonais); demanda plena (a quantidade oferecida
comprada); demanda excessiva (maior procura do que produo) e demanda
indesejada (desejam produtos com conseqncias sociais indesejadas).
Ainda nesse universo, os mercados podem ser classificados em quatro grandes
grupos conforme o consumidor pretendido. Kotler (2006, p.9) os define da seguinte
maneira:

Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e servios de

consumo em massa [...]
Mercado organizacional: empresas que vendem bens e servios para outras
empresas [...]
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e bens no mercado
global[...]
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): empresas que
vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos[...]

Para chegar ao mercado, a empresa adotar inmeras estratgias, mas todas

elas dependero da definio da sua orientao para esse mercado. Kotler (2006, p.13)
sugere 5 orientaes de produo, de produto, de vendas, de marketing e de
marketing holstico.
Para a primeira, de produo, o mais importante ter um produto de custo baixo,
que seja distribudo para as massas e que seu processo produtivo seja eficiente.
J aquela voltada ao produto foca seus esforos na qualificao, superioridade e
inovao dos produtos oferecidos.
Para a orientao de vendas, o tema no adequar o produto/servio ao que o
mercado deseja, mas sim vender aquele de que se dispe. Segundo Kotler (2006,
p.13), isso pode ser perigoso, pois, nesse modelo, a empresa presume que o cliente ir
gostar do produto e no espera o seu retorno negativo, caso ele no goste.
Diferente da anterior, a orientao de marketing apresenta uma empresa voltada
ao cliente. Neste modelo, conforme Kotler (2006, p.14), a empresa que melhor criar,
entregar e comunicar o seu produto ao consumidor-alvo, atingir os seus objetivos.
A orientao de marketing holstico surgiu como fruto das mudanas do
mercado, pois as empresas precisavam fazer mais do que o marketing tradicional.
Nessa orientao, tudo importante, segundo Kotler (2006, p.15), o consumidor, os
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funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um
todo. Para criar, planejar, executar e avaliar as atividades e efeitos, ele se vale de
quatro elementos que o formam marketing interno (voltado contratao, treinamento
e capacitao dos funcionrios); marketing integrado (programas integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores); marketing de relacionamento (voltado
para o desenvolvimento de relaes duradouras e mutuamente satisfatrias com todos
os envolvidos clientes, fornecedores, distribuidores e outros) e marketing socialmente
responsvel (direcionado ao bem-estar das pessoas e s preocupaes ambientais,
ticas, legais e sociais das atividades de marketing).
De forma a realizar o seu papel, relacionando-se com o mercado, o marketing
oferece ferramentas de conceituao e atuao atravs de sistemas integrados. Os
chamados 4 As, referentes Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao, foram
propostos por Raimar Richers com o objetivo de, segundo Cobra (1985), descrever o
composto mercadolgico e a interao da empresa com o meio ambiente, avaliando os
resultados da relao entre a adoo do marketing e os objetivos da empresa, como
ser visto a seguir. J o marketing mix, de acordo com Kotler (2006), foi proposto por E.
Jerome McCarthy no incio dos anos 50 e popularizado por Kotler entre os anos 60 e
70. Essas ferramentas so o prximo assunto.

2.3 Os 4 As

Os 4 As so ferramentas voltadas ao planejamento da empresa, ao diagnstico

das aes realizadas, ateno s oportunidades internas e externas e definio de
estratgias. Com esses instrumentos, so realizadas a anlise, adaptao, ativao e
avaliao da empresa no mercado em que atua, os 4 As.
Segundo Cobra (1985, p.33), a fase de Anlise responsvel pela identificao
de foras no mercado e das suas relaes com a empresa. Megido (2002, p.22)
completa, dizendo que nesta fase que as informaes sobre o macro e microambiente
so pesquisadas, alm dos cenrios econmicos, polticos, entre outros. Trata-se da
anlise PFOA, cujo objetivo buscar informaes das Potencialidades e Fraquezas da
empresa e das Oportunidades e Ameaas do mercado.

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 Para a Adaptao, ficam as aes de organizao dos dados reunidos na
anlise, alm das formulaes e reformulaes das estratgias referentes a produto,
preo, estruturas promocionais e canais de distribuio, relata Megido (2002, p.22).
J para Ativao, Cobra (1985, p.33) define como palavras-chave distribuio,
logstica, venda pessoal e composto de comunicao. Esses elementos daro conta da
seleo dos canais, entrega e armazenagem, transferncia de posse, publicidade,
merchandising, entre outros.
O ltimo A refere-se Avaliao. A ela compete verificar os resultados obtidos em
relao aos esforos aplicados. Conforme Megido (2002, p.23), esta fase muito
importante, pois est ligada s adaptaes que as empresas precisam fazer para se
manterem no mercado.

2.4 Marketing Mix

Se os 4 As so entendidos como ferramentas de anlise, os 4 Ps so voltados

ao planejamento ttico. A aplicao dos conceitos se dar atravs das ferramentas
chamadas de composto de marketing ou marketing mix. atravs delas que o
marketing atuar para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Estas
ferramentas so classificadas em quatro grupos produto, preo, promoo e praa (ou
ponto-de-venda). So os chamados 4 Ps.
O primeiro o P de Produto, que, no contexto do marketing mix, se refere aos
bens tangveis e intangveis. Preocupa-se tanto com sua variedade, qualidade e
caractersticas, quanto com embalagem, design e outros itens. a identificao das
necessidades do consumidor e a transformao em algo que possa ser oferecido para
satisfaz-lo.
Aps definido o produto, parte-se para a determinao do preo, que deve refletir
tanto aspectos internos, como custos de produo, quanto externos, como a percepo
de valor para o consumidor. Avaliam-se os preos durante todo o processo at o preo
para o consumidor final, analisando, tambm, as condies de pagamento, concesses
de descontos, entre outros. Deve levar em conta os demais elementos do marketing
mix, como o produto e a propaganda, pois a qualidade percebida do produto, a
visibilidade e conhecimento deste pelo consumidor permitem, at, cobrar um preo-
prmio.

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 Com preo e produto alinhados, surge a vez do P de Ponto-de-venda. A ele cabe
estabelecer o elo com o consumidor final. Ele est ligado ao ltimo ponto do processo, o
cliente final. Pois ser no ponto-de-venda que os produtos e servios estaro
disposio do consumidor.
Para completar o composto, h o P de Promoo. Sua funo comunicar ao
mercado a presena de determinada marca/produto/servio de forma a persuadir os
consumidores a manter a marca na lembrana e transformar essa lembrana em ao
de compra.
Diante do tema proposto para esta monografia, as ferramentas Ponto-de-venda e
Promoo sero abordadas mais profundamente devido mudana de comportamento
entre indstria e varejo.

2.4.1 Ponto-de-venda

Retomando a definio, o ponto-de-venda, ou praa, como tratado por alguns

autores, o local onde produtos ou servios so expostos para venda aos
consumidores. De forma a abreviar a sua grafia, ser tratado o ponto-de-venda como
PDV no presente trabalho.
apresentado com destaque por Blessa (2003, p.16) quando enfatiza a
importncia do PDV ao declarar que ele representa o momento e o lugar para onde
convergem todos os elementos que compem a venda: o produto, o consumidor e o
dinheiro. Recebeu pouca ateno por parte da indstria por muito tempo. Sua
crescente importncia discutida por Rosenbloom (2002, p.23), que apresenta cinco
tendncias para as mudanas, quais sejam:

1. Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentvel.

2. Poder crescente dos distribuidores, especialmente varejistas, nos canais de
marketing.
3. Necessidade de reduzir custos de distribuio.
4. Revalorizao do crescimento.
5. Crescente papel de tecnologia. (2002, p.23)
Est cada vez mais difcil conseguir diferenciais atravs de atributos de produto,
preo e promoo. A paridade dos produtos e o nivelamento da qualidade esto
dificultando a diferenciao atravs do produto e, quando isso ocorre, no uma
estratgia de longo prazo porque a tecnologia deixa a concorrncia muito mais acirrada,
auxiliando no acompanhamento dos processos dos concorrentes. Por preo ainda
10
mais difcil porque a globalizao trouxe concorrentes de todo o mundo para o mercado
local. Por isso, se a estratgia for por preo, ela no se sustentar por muito tempo, pois
de qualquer parte do mundo pode aparecer alguma empresa produzindo pelo mesmo
preo ou ainda mais barato. J o P de promoo tambm teve sua eficcia diluda pela
grande quantidade de solues, na rea de publicidade, utilizadas pelas empresas.
Como o consumidor exposto a uma grande quantidade de mensagens publicitrias,
mais difcil atingi-lo. As solues utilizadas para cada P (produto, preo e promoo)
podem ser facilmente absorvidas pelos concorrentes em carter de curto prazo. Por
isso, existe a migrao de ateno para o P do ponto-de-venda, cuja estratgia est
baseada em relacionamentos e pessoas numa estrutura de longo prazo.
Assim, o PDV visto pela indstria como a grande oportunidade de exposio
de produtos para os consumidores, como transferncia do seu estoque (na quantidade
de produtos que conserva em seu estabelecimento) e como potencializador de venda
(na troca do dinheiro pelo bem adquirido).
Enquanto o PDV pode ser considerado uma extenso da indstria na percepo
do consumidor, pois atravs dele que a indstria vende aos consumidores finais,
indstria e PDV so, na verdade, empresas distintas. O PDV faz parte de uma ampla
rede de distribuio. Tem um papel importante de exposio do produto, pois est
localizado ao final dessa cadeia, tendo o contato direto com o consumidor final. Todas
essas etapas acontecem nos bastidores porque, para o consumidor final, no importam
os caminhos que os produtos percorrem, mas sim a convenincia de t-los ao seu
alcance. Para a indstria, entretanto, essa trajetria faz toda a diferena, pois,
dependendo do tipo de produto e abordagem desejada, diferentes percursos devem ser
escolhidos. Dessa maneira, cabe apresentar o conceito de canais de marketing ou de
distribuio, que, segundo Coughlan (2002, p.20), so um conjunto de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para
uso ou consumo, pois ser atravs deles que os produtos chegaro ao ponto-de-
venda.
importante destacar que, no contexto do composto de marketing, o PDV tido
como uma varivel controlvel da indstria.

2.4.1.1 Canais de distribuio

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 Por canais de distribuio entende-se, conforme Megido (2002, p.55),
organizaes que disponibilizam os produtos dos fabricantes aos consumidores finais.
o ltimo elo da cadeia, pois tem como responsabilidade a venda desses produtos.
importante retomar os elementos trazidos por Rosenbloom (2002, p.24) porque
eles esto diretamente ligados s estratgias das escolhas dos canais e para entender
o porqu de sua valorizao frente indstria. O crescente poder dos distribuidores se
d ao fato de muitos pequenos varejos estarem sucumbindo formao de grandes
redes, os chamados category killers, que nada mais so do que, segundo Rosenbloom
(2002, p.25), megalojas especializadas em determinadas categorias de produtos
altamente competitivas. Esses varejistas detm grande parte do mercado e
conseqentemente controlam o acesso a ele. Por isso, eles atuam muito mais a favor
do consumidor sob o ponto de vista da indstria, pois esto cada vez mais rigorosos no
pedido de benefcios e descontos quando compram. Outro ponto importante a
maturidade de alguns mercados, onde no h possibilidade de crescimento seno
conquistando uma fatia do mercado dos seus concorrentes. E, nesse caso, a relao
com o varejo de extrema importncia porque estar mais exposto do que o seu
concorrente nas prateleiras do PDV j lhe confere a possibilidade de maior
disponibilidade e chances de ter o seu produto escolhido pelo consumidor final.
Como se pode observar, os varejistas tm todo o poder sobre os consumidores
finais, pois sero os seus argumentos, as suas impresses e as suas habilidades que
tero grande impacto sobre o consumidor final. Porque o papel dos canais est
diretamente ligado venda de produtos atravs de uma estrutura montada para isso e
no ao manuseio ou financiamento, como relata Megido (2002, p.55), visto que essas
funes esto relacionadas aos chamados facilitadores, como transportadores e
bancos.
Sem dvida, quando uma empresa organiza o seu canal de distribuio, ela
espera garantir a presena do seu produto nos pontos nos quais os seus clientes iro
consumi-lo, assim como uma boa posio nesses estabelecimentos para ficar ainda
mais ao alcance dos consumidores. Alm disso, observam-se as possibilidades de
retorno do meio, como troca de informaes para melhorar os servios e produtos
oferecidos.
Para Rosenbloom (2002, p.31), estratgia de canal e gesto logstica so
essenciais para o quarto P do marketing mix, o ponto-de-venda. As decises para

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utilizar ou no empresas intermedirias podero levar em conta a especializao e
diviso do trabalho, quando cada um desempenha um papel especfico e qualificado,
aumentando a eficincia da distribuio, ou a eficincia contatual, que se refere
quantidade necessria de contatos para se atingir o elo final da cadeia, o varejista.
Nesse meio, encontram-se os intermedirios, que so empresas autnomas,
cuja posio est relacionada ao auxlio na distribuio de bens manufaturados. Eles
podem ser atacadistas ou varejistas. Aos atacadistas reserva-se a funo de revenda,
pois eles compram da indstria em maior quantidade para negociar prazos e preos e
revendem aos varejistas de pequeno porte, que no teriam esse poder de negociao.
Ao varejo destinada a funo de venda para o consumidor final. Ele se destaca por
oferecer um grande mix de opes para esses consumidores, j que oferece diversas
marcas de produtos da mesma categoria, visando a satisfazer e atender s
necessidades de seus clientes finais.
Se, por um lado, se podem classificar os canais por sua funo, tambm
possvel organiz-los quanto a sua distribuio. Nesse formato, classificam-se os canais
em trs grupos: verticais, hbridos e mltiplos.
Os canais verticais so definidos por sua forma linear de repasse do produto,
pois ele transferido de um intermedirio ao outro at chegar ao consumidor. Essa
atividade gera algumas desvantagens, pois gera estoque em cada fase por no se
conhecerem claramente as demandas. Para ser mais eficaz, a tecnologia est
participando como aliada, visto que as empresas comearam a adotar processos de
automatizao de informaes entre os intermedirios. Dessa maneira, quando uma
necessidade detectada, os intermedirios que compartilham dessas informaes, j
so acionados. Esse processo pode ser mais curto, quando se trata de empresas com
lojas virtuais ou call centers, conforme referenda Arbache (2007, p.119). Nesses casos,
os custos intermedirios so cortados, possibilitando maior agilidade e preos mais
baixos.
J nos canais hbridos, os processos so partilhados paralelamente. Os
processos de venda e distribuio so acionados distintamente. So utilizados em
casos cuja venda mais tcnica, mais complexa, e em que a distribuio possa ser
terceirizada. Como ponto alto dessa escolha, Arbache (2007, p.122) destaca o contato
direto com o consumidor final, possibilitando oportunidades de feed-back direto e
qualificado com o pblico-alvo.

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 Para os canais mltiplos as possibilidades de distribuio so numerosas. A
pauta diversificar os formatos de distribuio de acordo com cada tipo de consumidor.
Dessa forma, os clientes so impactados de forma diferente, estejam eles on-line, nos
grandes centros ou no. O ponto negativo que Arbache (2007, p.124) relaciona, a
possvel concorrncia entre os canais, que podem atuar de forma autofgica,
inviabilizando um deles.
Completando as classificaes dos canais, possvel dividi-los conforme sua
extenso e amplitude. Para Novaes (NOVAES, 2001 apud ARBACHE, 2007, p.125),
essa distribuio se refere quantidade de intermedirios existentes na cadeia de
suprimentos. Isso significa que, a cada novo intermedirio, a quantidade de nveis
aumenta. J a amplitude, que definida a cada segmento intermedirio, se refere
quantidade de empresas que atuam no mesmo segmento e mesmo nvel. Novaes
(NOVAES, 2001 apud ARBACHE, 2007, p.125) define as distribuies como:
distribuio exclusiva, distribuio seletiva e distribuio intensiva. Elas ocorrem nos
seguintes cenrios:
Distribuio Exclusiva: atribui-se ao canal que vende somente determinado
produto ou marca, como o caso de produtos de alta tecnologia cujos
vendedores precisam ser capacitados para auxiliar a venda, ou em espaos cuja
marca nica, como numa franquia. Essas empresas detm a exclusividade
dentro de determinada regio.
Distribuio Seletiva: ocorre quando mais de uma empresa oferece o servio,
proporcionando mais oportunidades de contato com consumidores. Tambm
est relacionada a produtos que precisam de vendedores treinados.
Distribuio Intensiva: visa a distribuir os produtos no maior nmero possvel de
pontos. utilizada para produtos de baixo custo, cuja venda no est ligada
diretamente marca, pois pode ser facilmente substituda por outra. O modelo
utilizado quando a venda est relacionada disponibilidade e presena no PDV,
pois a no-presena na gndola faz com que o cliente opte por outra marca
similar.

2.4.2 Promoo

14
 Este composto est relacionado s formas de comunicar-se com o mercado a
fim de informar, persuadir e lembrar os consumidores de sua marca e produto, alm de,
segundo Santos (2005, p.55), propiciar o encontro entre a organizao e seus
pblicos, o que envolve no somente os consumidores, mas todos os pblicos com
quem se envolve, como funcionrios, fornecedores, imprensa e comunidade. As
ferramentas da promoo so organizadas atravs do composto de comunicao.
Como este composto apresentado com algumas variaes devido a diferentes
interpretaes dos conceitos de propaganda e publicidade, necessrio dirimir as
diferenas antes de apresentar as ferramentas do composto. Enquanto, para Kotler
(2006), a propaganda orientada para as vendas, para SantAnna (1998, p.47), ela no
visa a fins comerciais. Para explicar a distino entre publicidade e propaganda,
SantAnna (1998, p.47) completa:

A publicidade suscita necessidades ou preferncias visando a determinado

produto particular, enquanto que a propaganda sugere ou impe crenas e
reflexos que amide modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as
convices religiosas ou filosficas.

As ferramentas do composto de comunicao so assim definidas: Publicidade,

Relaes Pblicas, Venda Pessoal, Promoo de Vendas, Eventos e Merchandising.
Alvarez (2008, p.18) refora essas atividades como fortes influenciadores do processo
decisrio de compras dos varejistas.
Cada um dos elementos do composto de comunicao apresenta caractersticas
diferentes para solucionar problemas distintos. Eles sero apresentados de forma mais
detalhada a seguir.

2.4.2.1 Publicidade

A publicidade , segundo Santos (2005, p.59), toda comunicao paga, no

pessoal, veiculada em meios de comunicao de massa, visando divulgao de
produtos (bens, servios e idias). Portanto, seu emissor identificado, embora o seu
objetivo imediato no seja a venda, mas sim criar uma predisposio favorvel nas
pessoas em relao marca anunciante.
O seu escopo flexvel, afirma Santos (2005, p.60), pois se pode atingir a massa
ou destacar por faixa etria, classe social, regio. J o contedo apresentado pela
15
publicidade uniforme. O que difere a percepo de cada receptor, pois vrios fatores
iro influenciar no momento da recepo da informao, seja o nvel de ateno, o
conhecimento e interesse sobre o assunto, entre outros.
As informaes em relao ao retorno, embora no ofeream respostas
precisas, conforme Santos (2005, p.61), podem ser obtidas atravs de pesquisas com
consumidores e acompanhamento dos resultados de vendas. Em relao ao custo,
oferece um preo baixo por contato, mas como lida com meios de comunicao em
massa tem um custo total alto.

2.4.2.2 Relaes pblicas

O papel das relaes pblicas informar os diversos pblicos da empresa

atravs de espaos cedidos nos veculos de comunicao. Para Kotler (2006, p.593),
cabe ao profissional de relaes pblicas executar as seguintes funes:

1. Relaes com a imprensa: apresentam notcias e informaes sobre a

organizao com o melhor enfoque possvel.
2. Publicidade de produto: conjuga esforos para divulgar produtos especficos.
3. Comunicao corporativa: mediante comunicaes internas e externas, faz
com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos pblicos.
4. Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoo
ou a alterao de legislao e de regulamentaes.
5. Aconselhamento: orienta a administrao quanto a problemas pblicos e
quanto s posies e imagem da empresa nos bons e nos maus momentos.

Atravs das atividades de RP, busca-se difundir informaes favorveis sobre a

empresa, despertar o interesse do pblico-alvo para determinado produto ou servio e
influenciar o comportamento positivo quanto empresa.
Dentre os instrumentos que se destacam para levar a cabo essas tarefas, est o
de assessoria de imprensa. Sua principal funo divulgar informaes da empresa ou
organizao de forma relevante para a imprensa para que possam gerar notcias. Suas
atividades so sugestes de pautas para os jornalistas atravs de envio de releases,
organizao de encontros de seus clientes com a imprensa, a produo de press-kit
com releases, produtos, fotos e/ou brindes que so distribudos em coletivas.

2.4.2.3 Venda pessoal

16
 Diferente da publicidade, a venda pessoal, como o prprio nome sugere, uma
comunicao pessoal, pois nela o contato direto com o cliente. Quanto ao escopo, a
venda restrita, afirma Santos (2005, p.66), pois a comunicao se d de forma direta e
pessoal, elevando, assim, o custo por contato. O contedo da mensagem nunca ser o
mesmo, pois as situaes sero diferentes com cada cliente. Como o contato do
vendedor direto com o cliente, o retorno sobre as aes geralmente imediato.

2.4.2.4 Eventos

Ao realizar eventos, as empresas querem que o seu pblico vivencie a marca,

que a experincia seja positiva e que todos esses sentimentos sejam transferidos para
o conhecimento e entendimento da marca. Para Kotler (2006, p.590), os eventos
conquistam e ampliam o relacionamento com o pblico-alvo ao se tornarem momentos
especiais e importantes na vida do mesmo.

2.4.2.5 Promoo de vendas

A promoo de vendas caracterizada pelo estmulo compra. Ela oferece

incentivos, geralmente de curto prazo, para estimular a compra mais rpida ou em
maior quantidade, segundo Kotler (2006, p.583). Algumas aes podem ter uma maior
durao, servindo, conforme Costa (1996, p.58), para fortalecer a imagem do produto e
aumentar a participao de mercado.
Alm de estimular a venda, Zenone (2005, p.70) sugere que a promoo de
vendas pode provocar o aumento de visitas aos pontos-de-venda, criar adeso de
novos clientes, impedir aes da concorrncia e qualificar a fora de vendas.
Aes promocionais podem ter focos diferentes, como produto, marca ou
imagem da empresa. Essas aes visam venda propriamente dita, ao posicionamento
e lembrana da marca e valorizao da reputao da empresa respectivamente. Por
observar funes e interesses diferentes entre os seus pblicos, a promoo de vendas
atende cada um de forma distinta. Essas aes podem ser voltadas para o pblico
interno, intermedirio e final. Para o presente trabalho relevante apresentar somente
as aes destinadas aos dois ltimos pblicos mencionados.

17
2.4.2.5.1 Aes dirigidas ao pblico intermedirio

Por pblico intermedirio entende-se pessoa fsica ou jurdica que compra e

vende bens. Para Pancrazio (2000, p.59), este pblico est situado entre o produtor de
bens e servios e o comprador final.
Os objetivos das aes dirigidas a este pblico so incit-lo a comprar e
contribuir para as suas vendas ao comprador final. importante, para muni-lo de
informaes sobre os produtos e servios da empresa, que ele possa ter um maior
conhecimento, quando estiver frente a frente com o consumidor.
As aes de desconto, ampliao de prazo de pagamento e bonificao em
produtos e servios esto relacionadas a determinados fatos mercadolgicos e fases do
produto, como lanamento, relanamento, estoque excessivo, sucesso da concorrncia
e declnio do produto.
A este pblico tambm podem ser oferecidos os seguintes benefcios, alm dos
supracitados:
a) Materiais de PDV: materiais para destacar produtos, servios ou promoes.
Este assunto ser abordado no item 2.4.2.6.1 deste trabalho.
b) Promotores: so profissionais contratados em carter temporrio ou permanente
cuja funo primordial expor melhor o produto, destacando-o dos outros.
Podem tambm, segundo Pancrazio (2000, p.86), substituir produtos com
problemas, montar vitrines, instalar os materiais de PDV, distribuir amostras,
entre outros.
c) Concursos: realizam-se para premiar o revendedor em relao ao volume de
compras que ele fez ou podem estar relacionados qualidade do nvel de
atendimento ao consumidor final.
d) Sorteios: sorteios de prmios atravs de distribuio de cupons a partir da
compra de produtos de determinado valor ou superior.
e) Feiras: eventos nos quais inmeras empresas do mesmo segmento apresentam,
em estandes distintos, o que h de novidade e o que podem oferecer ao
intermedirio. O intermedirio vai at o produtor.
f) Campanhas de comunicao: as empresas precisam informar seus
revendedores sobre campanhas de comunicao planejadas para que estes se
preparem adequadamente para a demanda, seja comprando mais produtos, seja

18
 realando os produtos da campanha. Eles precisam ser informados sobre
detalhes e a linguagem utilizada.
g) Brindes: so objetos de valor baixo para poderem ser distribudos em grandes
quantidades. Serve para reforar a lembrana da marca.

Ainda no pblico intermedirio, podem ser utilizadas promoes direcionadas aos

balconistas e vendedores do intermedirio. Eles so as pessoas mais prximas do
consumidor final, podendo exercer uma funo determinante na escolha da compra
desses consumidores. Para eles cabem as seguintes aes promocionais:
a) Concursos: podem ser quantitativos relacionados a metas de vendas que
devem ser cumpridas e o melhor ou melhores so premiados, ou qualitativos
que demandam conhecimento do produto ou servio do produtor ao
responder a perguntas e os melhores ganham prmios. Para Pancrazio
(2000, p.98), os concursos quantitativos esto relacionados ao ato de venda,
ou seja, ao volume de vendas, j os qualitativos se referem ao ato da compra
e dizem respeito qualidade da informao passada ao consumidor final para
que este possa fazer uma compra consciente.
b) Sorteios: sorteios de prmios atravs de distribuio de cupons numerados
ou cartelas tipo raspe-ganhe. No necessrio grande envolvimento para
participar.
c) Comprador misterioso: pessoa que visita os pontos-de-venda para fingir que
um cliente real indeciso quanto escolha. Se o vendedor oferece a marca
patrocinadora, ele ganha um prmio naquele momento.
d) Treinamento: munir o balconista e o vendedor de informaes sobre o
produto, especificaes tcnicas, matrias-primas, processos de produo,
diferenciais, limitaes, enfim, tudo que possa ajud-lo na argumentao de
venda e posicionamento de marcas quanto adequao do perfil da marca e
ao consumidor-alvo. Assim, suas sugestes sero pertinentes.
e) Relaes pblicas: visa a construir uma relao mais prxima e gerar
sentimentos positivos quanto imagem da empresa. So aes de envio de
cartes, mensagens ou presentes em datas comemorativas, como aniversrio
e promoo de cargos.

19
2.4.2.5.2 Aes dirigidas ao pblico final

Como pblico final considera-se, segundo Pancrazio (2000, p.61), toda pessoa
fsica ou jurdica que compra ou decide a compra de um bem. Pode ser o consumidor
final que efetivamente compra para sua utilizao ou de sua famlia ou, ainda, o
comprador institucional cuja compra para consumo de sua empresa.
Nesta monografia, relevante apresentar somente o consumidor final cuja
compra para si mesmo ou aquele que compra para presentear, pois o estudo de caso
trata de uma indstria de bens de consumo para consumidores finais pessoas fsicas.
As aes podem ser classificadas da seguinte maneira:
a) Descontos: tm caracterstica de ao rpida, quando se quer acelerar o giro
do produto. Podem ser oferecidos descontos diretos, como concesso de
descontos no valor do produto adquirido, ou indiretos, quando so oferecidas
unidades a mais, como leve 2 pague 1 ou maior quantidade, por exemplo,
leve 500g pelo preo de 300g.
b) Amostragem: consiste na distribuio do produto, normalmente em
quantidade menor do que o comercializado, para que o consumidor tenha a
oportunidade de conhec-lo. Pode ser utilizado como teste de aceitao dos
atributos, segundo Pancrazio(2000, p.107), e pode ser utilizado para
lanamento ou reposicionamento do mesmo. Os produtos so enviados aos
consumidores atravs de malas-diretas, encartados em jornais ou revistas,
podem ser entregues diretamente nas casas ou nas lojas ou, ainda, vir
acompanhado de outros produtos de maior prestgio. Conforme o tipo de
produto, ainda pode ser oferecido para degustao ou ser apresentada a sua
forma de utilizao.
c) Brindes: neste caso, eles atuam um pouco diferente do tratado anteriormente
neste trabalho, j que podem ser vinculados ao produto da empresa. Eles
podem ser associados compra de algum bem ou servio no estilo
comprou-levou ou podem estimular a fidelizao ao produto, como brindes
colecionveis ou junte cdigos de barra e troque.
d) Sorteio: amplia o que foi visto anteriormente, pois se associa compra de
produto ou servio. A promoo ocorre de duas formas: vale-brindes dentro
da embalagem achou-ganhou ou atravs de cupons numerados que

20
 permitiro o sorteio pela Loteria Federal ou realizado pela prpria empresa
com a presena de auditoria.
e) Concurso: este tipo de promoo prope um maior envolvimento por parte do
participante. Ele se torna agente ativo no processo, pois precisa criar algo
para concorrer ao prmio. Pode ser uma frase sobre o produto, um atributo
que se queira destacar e reforar para o pblico ou ainda atravs de
perguntas e respostas para que o cliente conhea mais sobre sua
empresa/produto.
f) Materiais de PDV: conforme j mencionado, este assunto ser abordado no
item 2.4.2.6.1 deste trabalho.
g) Mala-direta: um material que ser enviado aos consumidores pblico-alvo
para estimular sua visita ao PDV, seja pelo lanamento de produto, alterao
no produto ou ainda divulgao de promoo.

2.4.2.6 Merchandising

O termo merchandising pode ter vrias definies e, por isso, o termo mais
enigmtico do marketing, segundo Ferraciu (FERRACIU, 1997 apud PANCRAZIO,
2000, p.28). Neste estudo, utilizado o conceito de merchandising comercial, ou s
merchandising, que est relacionado ao PDV e que definido por Blessa (2003, p.23)
como o conjunto de tcnicas responsveis pela informao e apresentao destacada
de produtos na loja de maneira tal que acelere sua rotatividade.
Esse tipo de merchandising chegou ao Brasil em 1964 (SILVA, 1995 apud
SOUZA, 2005, p.9), atravs de profissionais da Unilever que fizeram curso na Inglaterra
para aplicar as tcnicas no mercado brasileiro. Eles realizaram cursos para vendedores
a fim de difundir as novas tcnicas.
Para Zenone (2005, p.124), o fator mais relevante do merchandising est
relacionado ao controle que tem sobre ferramentas promocionais e materiais de PDV no
ltimo estgio da comunicao mercadolgica, pois ir influenciar e atingir o consumidor
no momento da compra.
Para conhecer melhor esses materiais de PDV, ser feita uma explanao sobre
eles a seguir.

21
2.4.2.6.1 Materiais de ponto-de-venda (MPDV)

So todos os tipos de materiais impressos, displays e sinalizadores que tm

como objetivo, segundo Blessa (2003, p.107), informar, relembrar, persuadir, indicar
posio, expor e vender.
O MPDV geralmente produzido pela indstria para que seus produtos recebam
destaque no PDV, ajudando, tambm, no posicionamento e exposio dos mesmos.
Atua como reforo de campanhas j vistas pelo consumidor fora do ambiente da loja.
Os MPDVs podem ser classificados conforme o tempo de permanncia no PDV.
Sero considerados permanentes, quando forem elaborados sob medida para
ocupar um espao da loja ou criar espaos novos. Eles permanecem na loja, pelo
menos, por um ano. So feitos de materiais resistentes, como MDF, acrlico, vidro, ao,
entre outros.
J os materiais semipermanentes ficam em torno de 6 meses nas lojas. So
utilizados para materiais de campanhas, que so mais longas do que promoes.
Blessa (2003) refora, dizendo que estes materiais tm caractersticas de temporrios,
mas que so utilizados por mais do que algumas semanas.
Para completar, h os temporrios, cuja exposio se d por um curto perodo de
tempo, j que sua utilizao se d para apoiar promoes e/ou campanhas curtas. So
produzidos com matria-prima mais simples, como papelo e plstico.
Os materiais podem ser classificados de acordo com seus formatos e funes,
conforme ser visto a seguir:

a) Adesivo de vitrine: material flexvel autocolante que adere ao vidro;

b) Banner: sinalizador que pode ser produzido em papel, plstico, tecido ou lona
em diversos formatos. Pode vir com adesivos para ser colado ou com perfil
de metal ou madeira para ser pendurado;
c) Display: material que pode ser confeccionado em papel, pvc, acrlico, entre
outros, cuja funo destacar o produto no PDV. Este material chama a
ateno do consumidor, promovendo, expondo e ajudando a vender o
produto ali colocado;
d) Expositor: tambm conhecido como dispenser, geralmente produzido com
ferro e ao para expor os produtos em grande quantidade para a venda;

22
e) Faixa de gndola (rgua de gndola): sinaliza a parte frontal das prateleiras,
delimitando espaos e chamando a ateno para os produtos sobre ela.
Pode ser usada tambm sobre pegboards;
f) Fundo de pegboards: material, geralmente em PS ou papel, que serve para
delimitar um espao e decorar o slatwall em que o pegboard est colocado;
g) Fundo de slatwall: material geralmente adesivo para decorar o slatwall;
h) Ilha: mobilirio para exposio de produto com acesso de todos os lados;
i) Mbile: pea area cuja sustentao dada por fios presos ao teto;
j) Pegboard: bandejas de acrlico, pvc, metal ou outro material cuja funo
sustentar o produto exposto. Esta bandeja fixada nas canaletas do slatwall;
k) Shoepad: termo ingls utilizado no mercado caladista para display que
expe um p do calado. Pode ser feito em papel, pvc, acrlico, entre outros.
l) Sinalizador: pea utilizada para acompanhar o produto na vitrine informando
a qual marca ele pertence.
m) Slatwall: ou parede canaletada, um espao na parede com fendas
horizontais para a colocao de pegboards;
n) Stopper e wobbler: sinalizadores que ficam presos na gndola de forma
perpendicular. Os modelos wobbler ficam presos atravs de uma lingeta,
destacando ainda mais a pea.
o) Testeira: pea utilizada na parte superior de expositores, displays ou paredes
canaletadas. Identifica e demarca o espao da marca.
p) Totem: pea vertical para exposio de produtos em pequenos espaos.

23
3 TRADE MARKETING

At aqui se observou o amadurecimento do mercado, as transformaes no

comportamento dos consumidores, o avano da tecnologia, a Internet, o surgimento de
mercados globais e o fortalecimento do varejo atravs das formaes de grandes redes.
Essas movimentaes se ampliaram, desde a dcada de 90, com a fragmentao da
mdia, a especializao e aumento do poder do varejo, um consumidor cada vez mais
difcil de ser conquistado e a ampliao do portflio de produtos disponveis. Assim
como atingir o consumidor final ficou ainda mais difcil, dada a segmentao das mdias,
estar presente nas prateleiras do varejo foi dificultado a partir do aumento de produtos e
marcas disponveis no mercado. Percebendo-se a reduo da eficincia das aes de
marketing aplicadas neste novo cenrio e de forma a atender a esta nova demanda,
surge um novo conceito, o Trade Marketing. Este novo termo sugere, j em seu nome, o
marketing voltado ao varejo. De acordo com Arbache (2007, p.136), uma cincia que
investiga e discute o desenvolvimento das relaes entre fabricantes e canais de venda,
pelo entendimento da relao entre marcas, pontos-de-venda e consumidores, agentes
principais neste novo contexto.
Alvarez (2006) deixa claro que o Trade Marketing no se prope a ser apenas
ttico, mas tambm a atuar de forma estratgica, quando diz:

Trade Marketing no apenas uma ferramenta de promoo de aes de

marketing no ponto-de-venda, mas sim uma estratgia de negociao das
empresas de produtos de consumo que deve estar inserida na estratgia de
marketing em geral e, particularmente, nas estratgias de conquista do
consumidor final.

As contribuies estratgicas do Trade Marketing vo desde a participao nas

decises e orientaes da empresa, segundo Gouveia1 (2006, p.6), passando pelas
definies de objetivos nos clientes adequados s necessidades traadas na empresa,
pelo entendimento do comportamento do consumidor, pelo canal de distribuio e indo
at a mensurao e controle dos resultados alcanados.
O conceito de Trade Marketing deve evoluir para uma viso de negcios que
apia e orienta marketing e vendas, proporcionando um melhor resultado e ficando

1
Rafael C. Gouveia Trade Marketing Manager da Arno. O contedo retirado de apostila do
Seminrio Executivo organizado por Internacional Business Communications, realizado em fevereiro
de 2006.
24
cada vez mais independente nas negociaes com o varejo. Esse processo se d em
cinco fases complementares: fase de vendas, de marketing, de cliente, do resultado
financeiro e de desenvolvimento de negcios.
Na fase de vendas, as aes so voltadas a atender s necessidades dos
clientes e do setor de vendas. Atuam principalmente com aes de merchandising e
valorizao do cliente, segundo Alvarez (2008, p.82). Nesta fase, as atividades so de
curto prazo e no h verba prpria.
A fase de marketing foca suas aes de merchandising e aes promocionais
para conquistar espao no varejo e tornar os seus produtos conhecidos. Atua, com
oramento oriundo dos setores de marketing e vendas, no curto e longo prazo.
A terceira a fase de cliente, que apia tanto marketing quanto vendas,
organizando aes com os clientes para gerar benefcios mtuos e melhoria no giro de
produtos.
O resultado financeiro a quarta fase. Seu objetivo, conforme Alvarez (2008,
p.83), otimizar os processos de exposio de produtos e as motivaes de compra.
Controla a rentabilidade das aes.
J a ltima fase referente ao desenvolvimento de negcios. Ela atua no longo
prazo, buscando informaes sobre o comportamento do consumidor e posicionamento
de seu pblico-alvo atravs de observaes e interaes no ponto-de-venda. Aponta
oportunidades e estratgias por canal e cliente, fortalecendo a equipe de vendas para
negociar com os clientes.
O diferencial apresentado por este novo conceito o foco nos canais e clientes
varejistas. Como se pode observar, isso ocorre atravs de aes de Trade Marketing,
sugeridas por Palomo2 (2006, p.24), quais sejam: plano de ao anual, calendrio
promocional, aes de oportunidade por categoria e cliente, foco na venda do cliente
para o consumidor, gerenciamento de verbas por canal, treinamento dedicado.
Gouveia (2006, p.4) destaca as principais necessidades que estimulam a
aplicao do Trade Marketing: giro de estoque, aumento das vendas, gerenciamento
por categoria, aumento de exposio no PDV, melhora no relacionamento entre
indstria e varejo, combate aos avanos da concorrncia e melhor retorno sobre
investimento.

2
Atus Palomo gerente geral de Trade Marketing da Multibras Eletrodomsticos. O contedo foi
retirado de apostila do Seminrio Executivo organizado por Internacional Business Communications,
realizado em fevereiro de 2006.
25
 Vale salientar que o Trade Marketing atua como potencializador do marketing,
no o substituindo. Eles se completam, pois focam seus esforos em pblicos
diferentes, clientes e consumidores finais respectivamente.
Assim como o marketing, o Trade Marketing tem as suas ferramentas de trabalho
e, nesse caso, o composto chama-se Trade Marketing Mix. Com o objetivo de conquista
de presena e espao no PDV, ganho de visibilidade junto ao seu pblico final,
amadurecimento de relacionamento indstria-varejo e maior rentabilidade nas
negociaes, o planejamento estratgico e ttico elaborado atravs das ferramentas
que sero vistas a seguir. Em alguns momentos deste trabalho, o termo Trade
Marketing ser referido atravs da utilizao da abreviao TM.

3.1 Trade Marketing Mix

As ferramentas do Trade Marketing Mix so utilizadas para conquistar os

varejistas, criando e fortalecendo um relacionamento de longo prazo no qual ambos,
indstria e varejo, sejam beneficiados.
O Trade Marketing Mix composto por:
Marketing e mix de produtos com esta ferramenta o TM atua como observador
dos seus produtos e o dos concorrentes sob a mesma perspectiva do consumidor no
PDV. Dessa maneira, pode opinar sobre estratgias prprias e dos concorrentes,
orientando sobre novos produtos, correta distribuio de produtos por perfil do cliente,
avaliao do comportamento do consumidor e controle das aes no PDV de acordo
com o posicionamento estabelecido pelo marketing. A experincia no PDV pode
proporcionar a adaptao de embalagens, tamanhos, quantidade e formatos de
produtos conforme o perfil do varejo e do cliente. Assim o produto se adaptar
necessidade de cada perfil, se posicionando de forma diferente para cada cliente.
Preos a partir do preo para o consumidor final, avaliar-se- a competitividade
dos produtos e a estratgia de posicionamento. Varejos diferentes, regies diferentes e
necessidades diferentes podem fazer variar o preo. Se o varejista tiver centro de
distribuio nico para uma rede, ele arcar com o envio para as suas filiais. Dessa
forma, o preo deve ser diferente para aqueles que necessitam da entrega em todas as
suas lojas. Segundo Alvarez (2008, p.87), neste novo composto, o item preo deve ser
menos relevante, pois as negociaes devem ser fundamentadas na rentabilidade do

26
cliente. Motta (2007, p.26) refora a negociao conforme o canal, pois cada canal
aplicar preos diferentes para seus consumidores de acordo com a estrutura de
custos e os servios oferecidos. Cada canal tem o seu mark up (margem de lucro)
especfico e a indstria precisa acompanhar esses movimentos para que o seu produto
chegue ao consumidor final com o preo adequado.
Vendas e canais a ferramenta que se refere ao apoio e orientao equipe de
vendas da indstria para focar, durante a compra pelo varejista, na venda ao cliente
final. Segundo Alvarez (2008, p.92), a orientao de oferecer oportunidades de
comprar o que se vende chamada de selling out, assim como apoiar a equipe de
vendas atravs de projetos de aes promocionais de acordo com o porte do canal de
venda, criando, assim, um relacionamento de longo prazo entre a indstria e o canal de
venda. A indstria, cada vez mais, precisa munir os seus clientes, os varejistas, de
informaes sobre os seus produtos, pois precisar deles como aliados no momento
em que o consumidor estiver fazendo a sua escolha. Aqueles vendedores que tiverem
as informaes e deixarem os consumidores com a certeza da escolha consciente e
acertada, atendero com mais qualidade, conquistando, assim, os consumidores.
Servios e logstica ferramenta que consiste na preocupao com o
abastecimento e giro de produtos do varejista. Faz com que se fique atento para que os
produtos ofertados em campanhas promocionais estejam em estoque, assim como os
materiais de PDV estejam distribudos a tempo para acompanhar a estratgia de
comunicao e as campanhas que, eventualmente, podem estar em outras mdias. Tem
tambm como finalidade organizar treinamentos para a equipe do varejista para a
capacitao sobre caractersticas dos produtos, posicionamento do produto ou marca,
entre outros.
Propaganda, promoo e merchandising esta a atividade mais visvel do
Trade Marketing. Com o objetivo de influenciar as vendas e o relacionamento com o
varejista, estas aes devem ser estruturadas e planejadas, observando-se as suas
implicaes nos resultados financeiros e de marca a que o investimento se props,
alm de, segundo Alvarez (2008, p.95), garantir a presena e visibilidade no PDV;
validar as estratgias de posicionamento da marca e do produto; dar apoio equipe de
vendas e s negociaes com os clientes e dar apoio a situaes emergenciais de
vendas.

27
 Algumas estratgias promocionais, enunciadas por Rosenbloom (2002, p.300),
tm, em seus apelos, uma abordagem dicotmica. So as estratgias de puxar e
empurrar. Na primeira, a indstria, atravs de mdia impressa, televisiva, entre outros,
despertava o desejo no consumidor e este forava o canal a comprar o produto para
satisfazer o seu desejo. J a segunda, surgiu em decorrncia das mudanas no
mercado e do fortalecimento do varejo, fazendo a indstria organizar, junto ao varejista,
aes cooperadas nas quais ambos tenham benefcios.
Resultados e rentabilidade embora haja dificuldade em medir os resultados,
ora por ter atividades compartilhadas com outros setores, ora por se tratar de aes
ligadas a fatores subjetivos, o Trade Marketing no pode esquivar-se dessa tarefa. Para
facilitar essa mensurao, os objetivos devem ser claros desde a concepo do projeto.
Alvarez (2008, p.96) destaca que as atividades do Trade Marketing devem ser
mensuradas atravs da verificao da realizao das atividades e da certificao de
que os objetivos foram atingidos.
As variveis controlveis do Trade Marketing Mix, cujo gerenciamento feito pela
prpria empresa sem sofrer interferncias externas, ou seja, faz parte do seu
microambiente, so: mix de produtos, fora de vendas, preos, ponto-de-venda (no
sentido de forma de apresentao dos produtos), nvel de atendimento e servio e
promoo. Nesta pesquisa, a autora atm-se mais a alguns elementos especficos,
como o mix de produtos, a adequao da correta oferta a determinados consumidores,
tendo em vista os pblicos-alvo de cada marca. J com referncia aos preos,
apresentam-se argumentos que representam valor agregado do produto. Em relao ao
tema ponto-de-venda, avaliada a forma de apresentao dos produtos, a disposio
de material de PDV, assim como oferecido um treinamento da equipe do varejista
para aumentar o nvel de atendimento e servio, como tambm h a realizao de
promoo voltada equipe do varejista.

3.2 O Trade Marketing nas empresas

A presena ainda acanhada, pois no h a cultura de se terem setores de

Trade Marketing. O papel, muitas vezes, dividido entre os setores de vendas e de
marketing/comunicao, que atuam de forma conjunta para atender o varejo. Ainda por
essa indefinio e delimitao do papel do Trade, podem-se observar diferentes

28
formatos e posies que ele pode ocupar nas empresas. Conforme Alvarez (2008,
p.99), o Trade Marketing fica entre os setores de Marketing e Vendas, atuando entre
eles. J Palomo (2006, p.28-31) apresenta quatro posies possveis:
Alocado abaixo da diretoria de vendas, sem relao direta com
marketing: o seu papel basicamente munir as gerncias de vendas com
informaes sobre os canais. Este modelo apresenta pouca eficincia;
Alocado abaixo da diretoria de vendas, com relao direta com
marketing: cria uma relao de troca de informaes entre os setores de
vendas e marketing, possibilitando um alinhamento entre estratgias
promocionais e de preo.
Posio de diretoria: maior autonomia. Permite maior visibilidade e foco
nos clientes. Permite espao para pesquisa e proatividade.
Integrada aos setores de marketing, de vendas, de logstica e financeiro:
permite o foco nos clientes. Os setores trocam informaes e atuam com
maior eficincia. Tem foco na especialidade de cada funo.
Muito dessa indefinio da posio que o Trade Marketing ocupa, ocorre pela
falta de entendimento do quanto ele pode contribuir para a empresa. Souza (2006, p.4)
apresenta alguns fatores e contribuies que respondem ao porqu de adotar este novo
conceito. Os motivos transitam desde o aumento da concorrncia, concentrao do
varejo at a oportunidade de utilizar o ponto-de-venda como mdia.
Atuando de forma integrada, o TM pode auxiliar o Marketing, segundo Souza3
(2006, p.11), a garantir a adaptao e traduo de suas estratgias para o PDV, a trazer
informaes de oportunidades e problemas no PDV, a qualificar o relacionamento com
o varejista, possibilitando conhecer melhor o consumidor final, a proporcionar
experincias de marca aos consumidores, a organizar um planejamento por regio,
canal ou rede varejista especfica, alm de acompanhar os resultados sobre o
investimento feito. J para Vendas a sua contribuio se d atravs de planejamento de
aes para atingir metas, criando maiores oportunidades sem comprometer vendas
futuras e, principalmente, proporcionar a diferenciao atravs do relacionamento, de
contribuies em longo prazo, para fortalecer o contato e o trabalho, agregando valor

3
Andr Souza, gerente de Trade Marketing na Rayovac. Contedo retirado de apostila do Seminrio
Executivo organizado por Internacional Business Communications, realizado em fevereiro de 2006.
29
marca da indstria frente ao varejo para que os argumentos de venda no sejam
pautados pelos descontos oferecidos.
Esta cultura de Trade Marketing, conforme Arbache (2008, p.136), ainda no
est presente na maioria das empresas brasileiras. Segundo ele, o TM considerado
apenas como ferramentas voltadas para a promoo e a comunicao dos produtos.
Desse modo, as empresas desconsideram a viso de negcios e a amplitude das
aes que o TM oferece.
Nas empresas que j possuem setores estruturados de TM, o perfil que
recorrentemente migra para esses setores o de vendas, pois tem muito contato com o
dia-a-dia do processo varejista e conhece as demandas. Para Alvarez (2008, p.99),
esse profissional no ser encontrado pronto em outras funes. Contudo, deve ser
proveniente do setor de marketing ou vendas[...], o que refora, em parte, o que se v
no mercado atualmente. O autor completa, mencionando algumas caractersticas desse
perfil, cujas capacidades precisam ser multidisciplinares e multinterativas. necessrio
dominar questes de marketing, vendas e varejo, alm de tcnicas de merchandising,
promoes, e entender de logstica. Tudo isso deve ser de forma organizada e focada
em resultados. Perfazem esse perfil caractersticas ligadas proatividade,
interatividade, comprometimento e criatividade.

3.3 Ponto-de-venda (PDV) sob a ptica do Trade Marketing

Vale ressaltar, aqui, a importncia do PDV nas estratgias de Trade Marketing.

Esse destaque comea pela diferena entre as vises de marketing e Trade Marketing
quanto a essa varivel. No primeiro, ele visto como uma varivel controlvel pela
indstria, enquanto para o segundo ele muito mais do que uma varivel, ele o local
para onde os esforos se concentram, onde os clientes devem ser conquistados. O
PDV passa a ser uma arena competitiva. O varejista, ciente dessa importncia, passa a
ter uma postura agressiva nas negociaes do seu espao. Segundo Alvarez (2008,
p.73), se o consumidor no v o produto no ponto-de-venda, na prtica como se
esse produto no estivesse sendo vendido.
De forma a conquistar esse espao e chegar s mos do consumidor final, a
indstria ampliou as suas atividades atravs das ferramentas do Trade Marketing Mix.
atravs da interao entre propaganda, promoo e merchandising que ela atua para

30
fortalecer o seu relacionamento com o varejo, criando laos de longo prazo para, assim,
atingir os seus objetivos.
Para o TM o PDV atua como mdia e com vantagens sobre as demais, pois pode
atuar nos 5 sentidos dos consumidores, proporcionando uma experincia de compra
para eles.
O planejamento de TM tem algumas etapas a serem seguidas, conforme
Cravens e Piercy (CRAVENS E PIERCY, 2005 apud MOTTA, 2007, p.31). Primeiro
necessrio definir os canais nos quais a empresa estar presente e seus respectivos
papis; segundo, decidir quantos pontos desses canais sero atendidos e terceiro,
dentro de grandes redes, optar por atender todos os pontos da rede ou s os mais
rentveis. Motta (2007, p.31) ainda acrescenta mais uma etapa, referente ao nvel do
servio prestado, que trata da logstica de entrega de produtos e da integrao de
sistemas que possam agilizar e qualificar o servio prestado, pois, dessa maneira,
possvel implementar programas como o ECR (Efficient Consumer Response), que
possibilita um maior controle sobre as necessidades de distribuio de produtos aos
clientes. Motta (2007, p.32) resume as etapas no seguinte quadro:

Etapas Descrio
1 Definio de quais os canais que sero atendidos pela indstria.
2 Estabelecimento do papel de cada canal nos negcios do fornecedor.
3 Determinao de metas de distribuio por canal selecionado.
4 No caso dos grandes varejistas, estabelecer quais sero atendidos pela
indstria.
5 Estipulao dos padres de servios ofertados aos varejistas.

Figura 14: Quadro Trade Marketing Mix: estratgia de ponto-de-venda.

Fonte: MOTTA (2007, p.32).

De forma a controlar e validar as aes de TM no PDV, relevante a clara

definio dos objetivos desejados, sejam eles de vendas ou de divulgao. Segundo
Alvarez (2008, p.113), caso os objetivos sejam de vendas, devem-se observar os dados
de selling in ou selling out, que se referem ao volume de vendas para o cliente
(indstria-varejo) ou ao volume de vendas para o consumidor final (varejo-consumidor)
respectivamente.
31
 Caso os objetivos estejam relacionados divulgao, deve-se especificar a
quais aes se referem, sejam lanamentos ou alterao de produtos, posicionamento
ou reposicionamento de marcas. De acordo com Alvarez (2008, p.113), os indicadores
devem se referir ao conhecimento gerado no consumidor, a lembrana da marca e do
produto ou outras variveis qualitativas".
Dessa maneira, a escolha dos PDVs, seja por tamanho, localizao, perfil do
consumidor, categoria de produtos, alocada nas estratgias de Trade Marketing
segundo suas especificidades. Alguns pontos podem ser interessantes para a indstria
ora por seu volume de vendas, ora para a criao de conceito de marca.

32
4 O MERCADO CALADISTA

Segundo o diretor da Abicalados Heitor Klein (2008), a indstria caladista

comeou a se organizar a partir do Rio Grande do Sul, pois tem sido o maior plo de
produo caladista do pas desde o incio, quando os primeiros imigrantes alemes
chegaram ao Vale do Rio dos Sinos, em junho de 1824, trazendo a cultura do
artesanato, principalmente com itens de couro. Com a necessidade de ampliao da
produo aps a Guerra do Paraguai (1864 a 1870), comearam a surgir as primeiras
mquinas para industrializar a fabricao dos calados. Atualmente, a cadeira produtiva
no RS emprega diretamente cerca de 500 mil pessoas e, em nvel nacional, em torno
de 1 milho, informa Klein (2008). O destaque do setor compreensvel, pois o Brasil
o terceiro maior produtor de calados do planeta e o quinto maior exportador, completa
Klein (2008).

4.1 Calados Azalia S.A.

Em 2 de dezembro de 1958, foi fundada a ento Berlitz, Lauck e Cia. Ltda. Na

dcada de 70, j como Calados Azalia S.A, a empresa iniciou os primeiros
movimentos para solues em publicidade. A dcada de 80 foi marcada por grandes
investimentos em comunicao, atravs de patrocnios a times de futebol, presena
com produtos em novelas da Globo e comerciais da Azalia e Olympikus nos principais
programas da emissora, assim como na Rede Manchete e SBT.
Como iniciativa do setor de marketing, foi criado o Clube Azalia de Balconistas
ainda na dcada de 90. Segundo Sarlet (1998, p.226), os objetivos eram desde envio
de informaes da empresa e de seus produtos, treinamentos, realizao de
promoes at o envio de brindes para estreitar a relao da indstria com o varejo.
Esse clube formado por profissionais de vendas, marketing e promoo, segundo a
autora. Em 96, o clube contava com 33.000 associados entre vendedores, gerentes de
loja, estoquistas, proprietrios, entre outros, completa Sarlet.
Em julho de 2007, a empresa comprada pela Vulcabras S.A. O novo grupo,
Vulcabras|Azalia, a maior companhia de calados de capital aberto do pas. Atua no
segmento feminino e esportivo com as marcas AZ, Azalia, Dijean, Funny, Olympikus,
Opanka, OLK, Reebok e Sgnia, estando presente em 15 mil pontos-de-venda. No

33
presente trabalho so apresentadas as marcas do grupo que participaram da ao
cooperada.

4.1.1 Azalia

A marca Azalia a terceira marca da empresa, depois de Laika e Nctar. O

perfil de sua consumidora de mulheres que valorizam qualidade e conforto e suas
escolhas tm o preo como fator decisivo. O pblico-alvo tem mais de 30 anos e integra
as classes C e D. As solues em comunicao integram campanhas voltadas para a
massa com veiculao de comerciais, assim como material de merchandising atravs
de peas de PDV, material de apoio aos vendedores com catlogos e broadsides, site
da marca, alm de projetos cooperados com o varejo.

4.1.2 Dijean

Criada como uma linha de produtos da marca Azalia ainda no ano de 1982, a
marca Dijean se torna independente em 2000. A consumidora Dijean jovem, tem entre
14 e 18 anos e pertence s classes A, B ou C. Sua comunicao se d atravs do site
da marca, veiculao de comerciais em programas relacionados ao perfil do pblico,
anncios em revistas jovens, material de apoio aos vendedores atravs de catlogos e
broadsides, material de merchandising e aes cooperadas com o varejo.

4.1.3 Funny

A marca Funny, foi lanada em 2004 voltada ao segmento pr-adolescente. Esse

pblico pertencente s classes B e C, de 7 a 12 anos. A comunicao da marca j
veiculou comerciais em programas especficos para o pblico-alvo. Atualmente, atua
atravs dos sites da marca, com materiais de merchandising, material de apoio aos
vendedores e aes cooperadas com o varejo.

4.2 Di Santinni Calados

34
 A empresa foi fundada, em 1980, por cinco scios, como indstria caladista.
Seis anos depois, eles entraram no varejo, abrindo a sua primeira loja no Rio de
Janeiro. A rede expandiu-se rapidamente, relata Trudes (2005, p.31), abrindo filiais em
Salvador e no Rio de Janeiro, alm de franquias em So Paulo, So Lus do Maranho,
Vitria, Macei, Recife e Florianpolis. Dessa forma, a Di Santinni tornou-se a maior
rede varejista do segmento caladista no Brasil.
Pautada pelo relacionamento prximo e direto com o funcionrio, evidencia a
cultura familiar da empresa. Trudes (2005, p.31) afirma que os valores de justia,
famlia, respeito e valorizao dos funcionrios garantem o crescimento da rede.
Distribudos em cargos da rea administrativa e comercial, o seu quadro formado por
3000 funcionrios. A rede formada por 87 lojas.
A remunerao dos vendedores varivel, de acordo com o seu desempenho
nas vendas. A empresa, segundo Trudes (2005, p.33), est planejando a implantao
de um plano-piloto para a remunerao por meta atingida para os seus vendedores. O
projeto tem o objetivo de envolver vendedores com diferentes graus de experincia em
grupos para fortalecer o quadro. A rotatividade de vendedores, relata Trudes(2005,
p.33), preocupao da empresa. Por essa razo, processos de gesto de pessoas
esto sendo aplicados na rede.
As solues de comunicao da Di Santinni Calados so realizadas por
agncia de comunicao contratada pela empresa. Ela possui vitrinistas prprios, mas
permite a organizao do material de merchandising pelos promotores da indstria.

35
5 METODOLOGIA

A presente monografia se apia num estudo de caso de uma ao cooperada

projeto organizado por duas ou mais empresas com objetivos comuns de aumento de
vendas, divulgao de campanhas ou lanamentos de produtos entre a Calados
Azalia S.A. e a rede de lojas Di Santinni Calados, realizada em 2007. Foi selecionado
um caso da indstria caladista, dada a sua importncia econmica, j que o Brasil se
encontra em 3 lugar em produo de calados do planeta, segundo Klein (2008).
Optou-se por este formato porque, segundo Yin (2001, p.44), este procedimento
considerado uma importante ferramenta para os pesquisadores que tm por finalidade
entender como e por que funcionam as coisas. Godoy (1995, p. 25) sugere a
escolha deste mtodo quando o foco de interesse sobre fenmenos atuais, que s
podero ser analisados dentro de algum contexto de vida real.
Buscou-se identificar os objetivos da ao e as ferramentas utilizadas no caso
em estudo atravs de entrevistas semi-abertas em profundidade tcnica empregada,
segundo Duarte (2005), quando se quer descrever e focar determinado contexto, alm
das pesquisas documentais realizadas para que, segundo Jung (2004, p.163), a
pesquisadora pudesse construir uma base consistente de conhecimentos, o que foi
feito atravs de verificao de relatrios da empresa e do projeto da ao cooperada
estudada, assim como por pesquisas pela Internet, que, de acordo com Jung (2004,
p.163), propiciam o acesso a informaes atuais, sendo uma fonte inesgotvel de
pesquisa.
Para a coleta de dados, os seguintes profissionais das empresas envolvidas na
ao foram entrevistados: Alexandre Lus Vieira (Controller), Daniel Vescosi Bassani
(Gerente Comercial), Isaias Daniel Goulart (Coordenador de Promoo e
Merchandising), Romeu Turra (Coordenador do Estdio), Alexsander de Carvalho Pinto
(Supervisor Geral), Almir Fernandes Rosa (Representante comercial), Nivaldo Tizzi
(Representante comercial). Foram, tambm, realizadas entrevistas com profissionais da
rea de Trade Marketing: Ricardo Augusto Machion, Rubens SantAnna Neto. Os dados
coletados foram analisados qualitativamente, buscando-se compreender o papel das
ferramentas de Trade Marketing no estudo que segue.

36
6 ESTUDO DE CASO

O presente captulo apresenta a ao cooperada entre a Calados Azalia S.A.

atravs das marcas Azalia, Dijean e Funny e a rede varejista Di Santinni Calados. Os
resultados foram obtidos atravs das entrevistas aplicadas e de pesquisa documental.
Esta foi a primeira ao cooperada do segmento feminino da Calados Azalia que
contemplou treinamento, aes de merchandising e premiao. Foi um projeto-piloto,
destaca Bassani, Gerente Comercial da Calados Azalia S.A. A empresa queria
verificar se os resultados com este tipo de ao seriam alcanados efetivamente, como
objetivos de giro de produtos e fortalecimento de relacionamento entre indstria e
varejo.
A ao cooperada foi proposta pelos setores comercial e de comunicao da
Calados Azalia S.A. em virtude da necessidade fomentada pelos representantes que
atendem a Di Santinni Calados. Com o objetivo de aumentar o giro dos produtos das
marcas Azalia, Dijean e Funny, conquistar espao nas vitrines da rede e estreitar as
relaes com o seu maior cliente, a Calados Azalia S.A. planejou a ao cooperada.
O planejamento foi apresentado e adaptado em conjunto pelas empresas. No
levamos um programa fechado, relata Bassani. A realizao da ao cooperada
ocorreu, no perodo de 20 de abril a 12 de junho de 2007, nos estados do Rio de
Janeiro e Bahia.
O estudo foi analisado a partir da estrutura do Trade Marketing Mix, qual seja:
marketing e mix de produtos; preo; vendas e canais; servios e logstica; propaganda,
promoo e merchandising e resultados e rentabilidade, para apresentar as ferramentas
utilizadas e por observar-se que as aes foram realizadas tanto na esfera ttica quanto
na estratgica, como destaca Alvarez (2008), para o que proposto ao se utilizar das
ferramentas de Trade Marketing.

6.1 Marketing e Mix de produtos

A Calados Azalia S.A., atravs de seu mix, oferece produtos para as classes
C, D e E, perfil do pblico-alvo da Di Santinni Calados. Para a Calados Azalia S.A.,
no h diferenciao de produto por cliente, regio ou canal. Todos os produtos so
apresentados para todos os seus clientes. O que diferencia, so as estratgias de

37
comunicao que destacam os produtos de acordo com o clima da regio e perfil do
consumidor. Para Bassani, esse comportamento se d pelas demandas dos
consumidores, que, embora estejam em climas diferentes, como, por exemplo, Bahia e
Rio Grande do Sul, em julho, apresentam procura por sapatos fechados em volumes
diferentes, mas nem por isso so mercados dispensveis. Os produtos so
apresentados, seguindo as colees, quais sejam: outono-inverno, pr-vero,
primavera-vero e alto-vero. J em relao a embalagens, a Calados Azalia tem
opes diferenciadas de acordo com o cliente para se adaptar ao estilo de exposio
proposto pelo varejo, seja em caixas individuais ou tipo colmia formato de caixa
corrugada, na qual os produtos vo acondicionados em maior quantidade, embalados
em sacos plsticos, o que confirma, segundo Motta (2007, p.23), a mudana de
comportamento da indstria no desenvolvimento das embalagens conforme as
necessidades de cada canal.
Na Di Santinni, o mix de produtos definido por loja. Para a ao cooperada foi
definido um mix de produtos especfico. A Di Santinni comprou uma quantidade superior
do que o planejado para aquele perodo. Em virtude da ao, optou por aumentar o seu
pedido e, contemplando as trs marcas, foram comprados trezentos mil pares de
calados. Com essa ao, a Calados Azalia assumiu o controle do posicionamento
das suas marcas com peas exclusivas para a Di Santinni. Segundo Goulart,
Coordenador de Promoo e Merchandising da Calados Azalia S.A, foi possvel
manter os materiais de PDV por todo o perodo da ao, exposio que foi estendida
por um perodo superior realizao da ao cooperada.

6.2 Preos

No h diferenciao por canal ou regio na determinao de preo dos

produtos da Calados Azalia, embora o varejo aplique mark ups diferentes conforme a
regio. O mark up margem de lucro definido pelo lojista determinar o valor dos
produtos para o consumidor final. Enquanto no nordeste o varejo pratica mark ups de
120%, no sudeste em torno de 90% e no sul 100%. Os nossos preos so
ponderados, relata Bassani. Os clientes tm opes diferenciadas de descontos
conforme o prazo de pagamento escolhido. As marcas Azalia, Dijean e Funny foram
escolhidas para a ao por terem produtos na faixa de preos com que a Di Santinni

38
trabalha. A maior parte dos produtos oferecidos varia de R$14,90 a R$34,90 - preo
final ao consumidor. Os produtos da marca feminina AZ, da Calados Azalia, no so
comprados pela rede porque seus preos so superiores faixa de preos de venda na
rede varejista.
A Calados Azalia observa o mercado para que seus preos finais ao
consumidor sigam os preos sugeridos ao varejo, pois queimas de estoque podem
prejudicar todo o mercado, forando todo o varejo a reduzir o preo de determinado
produto, diminuindo o seu mark up. No mercado caladista feminino, no acontecem
muito essas aes porque o ciclo do produto menor comparativamente s colees
apresentadas anteriormente. A empresa, ao perceber que determinado produto no
est girando no PDV, j pra de produzir o modelo. Outro ponto destacado por Bassani
em relao ao cooperada realizada foi o aumento da confiana da rede varejista em
relao Calados Azalia, pois a indstria atuou como parceira do seu negcio,
criando ferramentas que estimularam o selling out, afastando a necessidade de
queimas de estoque para fomentar o giro dos estoques.
Nessa ao, foram produzidos encartes diferentes para cada regio, pois os
preos aplicados so diferentes conforme o mark up de cada uma.
Para a realizao da promoo com os balconistas, os produtos de diferentes
preos recebiam pontuaes distintas. Essa uma ferramenta pouco utilizada pela
Calados Azalia, pois apresenta os seus preos sem diferenciao por canal.

6.3 Vendas e canais

Para SantAnna, Scio-diretor da SantAnna Inamoto Trade Marketing, o Trade

Marketing um grande processo. Este processo tem vrios elos que precisam ser
padronizados para que a informao chegue certo para o tomador de deciso. desta
forma, organizando as informaes, que os gestores poderiam potencializar suas
aes. As aes da empresa devem ser alinhadas para que todo os seus esforos de
comunicao e vendas sejam mutuamente beneficiados pela complementaridade.
Visualizando o futuro do TM, SantAnna e Machion, Market Development
Manager da SantAnna Inamoto Trade Marketing, sugerem a adaptao dos modelos s
diferentes culturas das empresas porque modelos apresentados pelos supermercados

39
nem sempre podero ser aplicados ao varejo caladista, por exemplo, pois os ciclos de
produto e vendas so diferentes. Cada um apresenta especificidades distintas.
Na Calados Azalia, a estrutura comercial das marcas femininas formada por
diretor comercial, gerente de unidade AZ e Azalia e gerente de unidade Dijean, Funny
e Opanka, situados em Parob. Essa estrutura ampliada atravs de 17
representantes em todo o Brasil, que possuem equipes de vendas prprias. Essas
equipes recebem informaes de tendncias de moda e estratgias de comunicao
nas convenes da empresa e atuam como multiplicadores dessas informaes para os
seus clientes. As ferramentas que utilizam, so catlogos de produto, broadsides, com a
estratgia de comunicao e tendncias de moda. As campanhas de comunicao
voltadas para os consumidores finais so apresentadas para os clientes varejistas de
forma a mostrar como a indstria estar apoiando o giro de produtos no varejo, o selling
out.
Para SantAnna, o ponto-de-venda um sistema vivo, pois voc v o que
acontece. J Machion destaca que no s a indstria, mas o varejo no percebeu a
fora que tem em abrir este dado de selling out para conquistar espao dentro do ponto-
de-venda para negociar melhor. uma cultura que j est disseminada nos
supermercados pela aplicao de precificao de espao, que muitos j realizam.
O que muito utilizado, segundo Machion, so os dados de selling in, que, para
ele, no passam de valores de locao de estoque, pois nesse valor s entram os
valores da venda da indstria para o varejo e no constam valores de logstica inversa,
que podem ocorrer em casos em que o produto no gire no PDV e o varejista seja
ressarcido pela indstria com descontos em vendas futuras ou at recolhendo o
produto.
A ao cooperada foi planejada com o objetivo de potencializar o uso dessa
ferramenta. Com o foco em aumentar o giro dos produtos, a Calados Azalia
proporcionou Di Santinni comprar o que iria vender, corroborando a relao de longo
prazo entre eles.
Para fomentar as vendas, acompanhar o andamento da ao e verificar como os
vendedores da Di Santinni estavam recebendo o projeto, a equipe comercial da
Calados Azalia, atravs dos representantes das marcas que atendem a rede, visitou
as lojas participantes com maior freqncia, comparecendo nas lojas quinzenalmente
durante o perodo da ao. Para Tizzi e Rosa, representantes das marcas da Calados

40
Azalia, essas aes, voltadas ao cliente da indstria, preocupadas com o selling out,
deveriam ser peridicas. Esses projetos possibilitam um maior contato entre a indstria
e o varejo, pois criam vnculos entre as empresas. Possibilitam indstria acompanhar
e mensurar os dados de selling out do varejista.

6.4 Servios e logstica

Muitos varejistas possuem datas especficas para a entrega de produtos. Para

isso, os fornecedores, ou seja, a indstria precisa agendar entregas e cumpri-las. Em
alguns casos, se a entrega no for efetuada no prazo combinado, a indstria pagar
multas. Em relao a essa ao cooperada, foi elaborado um plano de entrega de
materiais promocionais e produtos para atingir todos os pontos-de-venda juntos, j que
era vinculada a uma promoo de incentivo. Em 20% das lojas, os materiais chegaram
mais prximos do dia do incio da campanha. Dessa forma, a Calados Azalia
organizou seus promotores de merchandising para agilizar a instalao desses
materiais.
Com referncia a treinamentos para clientes, a empresa oferece-os conforme a
demanda e disponibilidade. Desde o incio de 2008, a empresa possui um programa de
treinamento que percorre o pas, munindo os varejistas de informaes sobre os seus
produtos. Para a ao cooperada foram realizados treinamentos com os gerentes e
principais balconistas das lojas da Di Santinni participantes da promoo no Rio de
Janeiro e Salvador. O treinamento teve durao de 3 horas. Vieira, Controller da
Calados Azalia, apresentou as tecnologias empregadas nos produtos da Azalia,
Dijean e Funny, assim como matrias-primas, processos de fabricao, tendncias de
moda e tcnicas de venda. Na gerncia de comunicao das marcas femininas da
Calados Azalia no perodo de promoo, Tatiana Werle, Gerente de Comunicao,
apresentou o posicionamento das marcas, pois as trs marcas, trabalhadas na ao,
so focadas em pblicos-alvo distintos e demandam argumentos de venda particulares
a cada perfil de compra. A mecnica da ao promocional voltada ao pblico
intermedirio, ou seja, aos balconistas foi apresentada por Isaas Goulart e Alexsander
Pinto, Supervisor Geral da Di Santinni Calados. Intitulada de Venda Acelerada, a ao
dividiu os balconistas em 5 grandes grupos. Esses grupos foram divididos em equipes
que concorriam entre si. A pontuao era de acordo com o preo do produto vendido.

41
No final, cada grupo teve uma equipe vencedora, totalizando cinco motos distribudas,
uma por grupo. Alm das motos, foram distribudos prmios em dinheiro (R$500,00)
durante a ao para estimular as vendas no final do ms, perodo de baixa nas vendas.
Toda a informao transmitida durante o treinamento, destaca Vieira, possibilita uma
formao mais completa aos balconistas, pois, dessa forma, eles tm argumentos e a
possibilidade de oferecer os produtos da empresa de forma mais assertiva, pois
conhecem os benefcios dos produtos, os processos de fabricao, o posicionamento
das marcas e ainda o incentivo da premiao.

6.5 Propaganda, promoo e merchandising

O setor de marketing apontado pelos profissionais da SantAnna Inamoto como

o setor que normalmente paga a conta dessas aes, pois o de vendas, geralmente,
no aplica sua verba dessa maneira. Suas contribuies so repassadas em forma de
descontos e benefcios aos clientes.
SantAnna relata que o Trade Marketing uma rea de oportunidade e quem
investir nisso, ir ganhar dinheiro de forma contnua. Machion completa, dizendo que
so pequenos processos de ajustes, mas so coisas muito simples que, se alinhadas,
tero um retorno absurdo. Esses processos, segundo eles, ajudaro todos, tanto
marketing quanto vendas, pois melhoram a presena no PDV, e a venda se torna
melhor e saudvel, j que, alm do retorno em aumento de volume de vendas, a
qualidade do relacionamento entre indstria e varejo potencializada.
Ratificando o que se prope no Trade Marketing Mix, as aes de propaganda,
promoo e merchandising foram elaboradas para garantir presena no PDV, munir os
balconistas de informao, apoiar a equipe de vendas, proporcionar giro dos produtos e
fortalecer o posicionamento das marcas. Para SantAnna, o PDV no ir terminar com
as mdias tradicionais, mas sim o trabalho em sinergia entre todas maximizar os
objetivos estratgicos traados. Assim, cabe salientar que para essa ao foram
produzidos materiais de merchandising especficos. O enxoval de peas foi composto
por testeira e fundo de vitrine, testeira e fundo de slatwall e pegboards, alm das peas
referentes promoo com os vendedores, como cartaz de pontuao e folder com
regulamento, segundo Turra, Coordenador do Estdio da Calados Azalia. Os
formatos das peas produzidos para essa ao foram incorporados pela Di Santinni

42
como padro para outros projetos realizados posteriormente. Para apoiar a ao, foram
produzidos encartes exclusivos das marcas Azalia, Dijean e Funny para distribuio
aos consumidores finais. Esse material apresentava, relata Goulart, os produtos
oferecidos nas lojas da rede. A promoo realizada foi voltada aos balconistas das lojas.
Essa ao de incentivo ao pblico intermedirio foi organizada da seguinte maneira:
agrupou os balconistas em equipes; definiu metas por loja; criou um acompanhamento
dirio de vendas; contemplou as equipes com premiaes relmpago em dinheiro em
datas especficas (aes realizadas no final do ms para estimular as vendas em
pocas, geralmente, de baixa no consumo); premiou as cinco melhores equipes com
motos, entregues no final da promoo.

6.6 Resultados e rentabilidade

Embora a maioria das empresas varejistas no abra os seus dados de selling out
para a indstria para que, dessa forma, os resultados possam ser mensurados
quantitativamente, h aes que no visam somente ao volume de venda. So os
casos de PDVs importantes pelo posicionamento da marca e visibilidade, relata
Bassani. Estes clientes no podem deixar de receber a nossa ateno, completa ele.
Mas, para que os resultados sejam verificados, sejam qualitativos ou quantitativos, os
objetivos devem ser claramente definidos. Segundo Pinto, o objetivo da ao era
aumentar o giro dos produtos, o que foi confirmado pelos demais entrevistados. Para os
da indstria, alm de relatar sobre o aumento do giro dos produtos, foi destacado o
objetivo de fortalecimento na relao entre as empresas. Esse ltimo objetivo foi
efetivamente atingido, relata Bassani, pois toda a diretoria da Calados Azalia mudou
depois dessa ao e a relao com a Di Santinni continua fortalecida.
Os resultados quantitativos puderam ser verificados atravs do
acompanhamento dirio de vendas para a pontuao das equipes. Desse modo,
puderam ser analisados perodos de baixas nas vendas, resultados por lojas e por
equipes, alm da faixa de preo de produtos mais vendidos. A empresa varejista,
possibilitando a utilizao do interior de sua loja para a aplicao de materiais de PDV,
pde verificar uma nova proposta de exposio de produtos.

6.7 Discusso dos resultados

43
 O volume de vendas da rede varejista Di Santinni foi o fator predominante para
ser o varejista escolhido pela indstria para aplicar um projeto-piloto de ao cooperada
com o varejo. Para Bassani, era importante fortalecer o relacionamento com a Di
Santinni, capacitando os seus vendedores, criando materiais de merchandising
especficos para eles, de forma a apoiar o giro dos produtos das marcas da Calados
Azalia.
A Di Santinni no possui um plano anual de aes cooperadas. As aes so
propostas a fornecedores conforme a necessidade, pois o principal motivo para
realizao dessas aes o aumento do giro dos produtos. Aes de longo prazo no
esto no planejamento. A ao realizada com a Calados Azalia melhorou o
relacionamento entre as empresas. Os vendedores da Di Santinni estavam mais
seguros para oferecer os produtos porque conheciam melhor os atributos dos mesmos
e o posicionamento das marcas. Este projeto gerou posteriormente a realizao de
ao similar entre a Di Santinni e a marca Olympikus, assim como aes da Calados
Azalia com outros clientes, como a Magia Calados. Para Goulart, as negociaes
entre indstria e varejo dependem da cultura das empresas. Segundo ele, as redes
varejistas com setores de marketing estruturados j cobram das indstrias aes
diferenciadas.
Segundo Bassani, algumas redes varejistas j cobram abatimentos automticos
na compra de produtos para a realizao de aes cooperadas. Essas aes so de
menor escala, pois contemplam apenas materiais como encartes promocionais. Para os
setores comercial e de comunicao do segmento feminino da Calados Azalia,
responsveis pelo projeto, essa ao resultou num novo posicionamento frente aos
seus clientes, pois estavam atuando de forma efetiva no selling out e criando a cultura
organizacional para oferecer benefcios aos clientes proporcionalmente ao seu volume
de compras ou pela visibilidade e fortalecimento das marcas da empresa.
A alta rotatividade de vendedores no varejo apontada por Vieira como o maior
problema para a perenidade dos resultados dessas aes. O treinamento deveria ser
cclico, completa ele. As vendas podem ser perdidas pelo desconhecimento do produto,
falta de informao e despreparo do vendedor.

44
 A forma de pontuao, de acordo com o valor do produto, estimulou o giro de
produtos mais caros. A premiao motivou a venda de produtos das marcas Azalia,
Dijean e Funny.
Os representantes da Calados Azalia puderam atuar de forma mais prxima
com o maior cliente da empresa, pois acompanharam as lojas, durante o perodo da
ao, para verificar as vendas. Para essa ao, a Calados Azalia pde produzir
materiais diferenciados para sinalizar os seus produtos. Assim, utilizou espaos que a
rede normalmente no disponibiliza.
Os objetivos da ao foram alcanados, pois as vendas cresceram 40% em
relao ao mesmo perodo do ano anterior, segundo Pinto. O relacionamento entre as
empresas saiu fortalecido, completa Bassani, e outros clientes da Calados Azalia
pediram projetos semelhantes. A postura orientada para estas aes agradou os
clientes, completa Bassani.

45
7 CONSIDERAES FINAIS

A Calados Azalia, embora no possua o setor de Trade Marketing, desenvolve

projetos nesta rea atravs dos seus setores comercial e de comunicao. Dessa
forma, no h definio clara sobre qual setor deve pagar por aes cooperadas. No
se verificou a existncia de planejamento de verba para estas aes por nenhuma das
empresas estudadas. Os projetos so planejados a partir de necessidades identificadas
durante o ano, que, na maioria das vezes, so motivados pelo baixo giro dos produtos.
A ao cooperada estudada tinha como objetivos aumentar o giro dos produtos e
fortalecer a relao entre a indstria e o varejo, objetivos de curto e longo prazo. Ambos
foram alcanados, o que foi comprovado atravs da pesquisa.
Apresentando a ao cooperada atravs das ferramentas do Trade Marketing
Mix, identificou-se o papel de cada uma delas no projeto como um todo, salientando
pontos que poderiam ser acrescentados atravs de aplicao da fundamentao
terica.
A partir do presente trabalho, buscou-se constatar como o Trade Marketing pode
atuar para fortalecer a relao entre indstria e varejo num campo que ainda no tem o
assunto amadurecido. Pode-se observar que as ferramentas so utilizadas ainda no
de forma ordenada, nem planejadas sob o conceito de Trade Marketing. As novas
relaes de poder entre indstria e varejo esto indicando a necessidade de
organizao voltada ao Trade Marketing, e as indstrias esto realizando aes nesta
rea ainda sem conhecer profundamente o potencial de cada ferramenta. Os objetivos
devem, como o caso apresentado, pretender resultados de longo prazo, como, por
exemplo, o fortalecimento da relao entre a indstria e varejo.
O Trade Marketing trouxe ferramentas que ampliaram a atuao da indstria.
Suas estratgias de marketing, vendas, desenvolvimento de novos negcios e
faturamento trouxeram para a discusso vrios elementos a que o marketing, cujo foco
o consumidor final, no estava atendendo. O TM se prope a atuar de forma a
potencializar o negcio do seu cliente e, dessa forma, auxiliar o seu negcio tambm.
Refora as aes de marketing, apontando para a otimizao de resultados do seu
cliente. Ele desenvolve aes estratgicas junto ao seu pblico de forma a conquistar
benefcios mtuos sem que o argumento seja voltado a descontos, pois apia o cliente
no desenvolvimento do seu negcio. Ao perceber a importncia dos canais de

46
distribuio, a indstria otimizou os seus processos, ligando as aes das reas de
comunicao e vendas.
A ao cooperada realizada, projeto-piloto para a Calados Azalia, resultou
numa nova postura da empresa frente ao varejo, proporcionado a realizao de aes
similares em outros clientes. A relao entre as empresas saiu fortalecida.
Calados Azalia recomendam-se aes que envolvam um planejamento por
canal, j que foi verificada a existncia de formatos diferentes de embalagem, assim
como a ausncia de diferenciao por sistemas de distribuio. Outra recomendao
seria a reativao do Programa Clube Azalia de Balconistas. O programa deveria ser
revisto para incluir meios de comunicao atuais, como a Internet e o celular. As aes
teriam objetivo de criar e consolidar laos de longo prazo, oferecendo contedo para o
crescimento dos profissionais das redes varejistas, e, conseqentemente, auxili-los na
venda dos produtos da empresa, alm de criar uma programao anual para a
realizao de aes cooperadas de acordo com a performance de compras dos
clientes.
O tema proposto Trade Marketing -, ainda pouco explorado em algumas reas,
como a caladista, no se esgota. Pelo contrrio, est como um desejo latente espera
de ter sua necessidade suprida. Muitos outros estudos podem ser feitos a partir do
presente trabalho, como a criao de mtricas mais eficazes para o controle de
resultados por investimento; uma pesquisa qualitativa junto aos balconistas sobre o seu
envolvimento nestas aes e um estudo da percepo dos varejistas em relao s
mudanas de poder e como eles atuam em relao indstria.
Vale destacar que o Trade Marketing no substitui o marketing. Eles focam as
suas aes para pblicos distintos. Cabe ao Trade Marketing fortalecer relaes entre a
indstria e o varejo, pois ser atravs dele que a indstria conquistar os consumidores
finais. Afinal, quem no visto, no comprado.

47
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