UNIVERSIDAD AUTNOMA GABRIEL RENE MORENO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICA ADMINISTRATIVAS Y

FINANCIERAS

CBN PACEA
MATERIA : MICROECONOMIA II

DOCENTE : Lic. Osman Cabrera Castillo

INTEGRANTES :

Ronald Franklin Quispe Tito 215162625

Karen Janeth Jimnez Vargas 216025338

Eduardo Orellana Cayola 216036488

Yakelyn Mizel Quispe Lima 213111446

Liliana Mansilla Alvis 216029856

GRUPO : D5

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 INDICE

RESUMEN 3

INTRODUCCION. 4

HISTORIA DEL PRODUCTO. .. 6

RELACION CON OTROS PRODUCTOS.......... 6

PRECIO EN El MERCADO... 6

PRECIO DE FBRICA. 7

PRINCIPALES COMPETENCIAS. 7

PORQUE NOMBRE DEL PRODUCTO 7

PORQUE ES TAN CONSUMIDO.. 8

ESTANDAR DE CALIDAD. 8

COMO HA EVOLUCIONADO EL PRODUCTO. 9

INDICE DE EDAD QUE LO CONSUME. 9

COMO ES VISTO EL PRODUCTO FUERA DEL PAIS.. 10

QUE TIPO DE PUBLICIDAD UTILIZA EL PRODUCTO 10

PROMOCION DEL PRODUCTO 10

DEPARTAMENTOS QUE LO CONSUME.. 11

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ELABORACION DEL PRODUCTO 11

VENTAJAS Y DESVENTAJAS 12

ENVASE DEL PRODUCTO. 13

EN QUE AO COMENZO LA EMPRESA Y EL PRODUCTO 13

PORQUE SE DEDICO A ESE RUBRO LA EMPRESA 13

CONCLUSION. 14

RECOMENDACIN. 15

BIBLIOGRAFIA 16

ANEXOS 17

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RESUMEN

El ao pasado, las ventas de los productos de la Cervecera Boliviana Nacional

(CBN) sumaron US$451 millones. La cantidad representa un crecimiento del 2,96%
respecto a lo obtenido en 2012, cuando llegaron a US$438 millones.

La gerente nacional de Marketing de la CBN, Cristina Montilla, quien brind la

informacin, record que la compaa es la principal productora de cerveza en el
pas y que su participacin en el mercado es del 96,7%.

Segn Montilla, las utilidades de la firma alcanzan un promedio de US$300 millones

ao. La ejecutiva indic que en los ltimos aos la industria de la cerveza ha crecido
de manera sostenida, aunque se refiri a los perjuicios que genera el contrabando.

En 2013 precis el consumo per cpita de cerveza en Bolivia lleg a 33 litros, cifra
inferior en comparacin con la demanda en Brasil, Argentina y Uruguay, pases
donde flucta entre 50 y 60 litros por persona.

Vamos a invertir ms de un milln de dlares durante 2014 en nuestra plataforma de

maridaje a travs de nuestra campaa, lo que repercutir indirectamente en un

incremento del consumo de alimentos de origen por parte de la poblacin, dijo

Cristina Montilla, gerente de Marketing de la CBN.

La compaa tiene diversidad de marcas para satisfacer las necesidades de los

clientes de todos los segmentos, pero Pacea es la marca lder y orgullo de todos los
bolivianos, dijo Montilla.

En cuanto al comportamiento de las ventas en el primer trimestre de 2014, la gerente

seal que stas se elevaron entre 3% y 4%, con relacin a similar periodo del ao
pasado. La empresa se ha trazado como meta cerrar 2014 con un alza del 4% en
ventas.

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INTRODUCCION

La cerveza, en general, es un brebaje amargo con un grado alcohlico obtenido

mediante un proceso de fermentacin de un mosto azucarado, producido a partir de
agua, cereal, lpulo y levadura cervecera cuyo origen se remonta a ms de 8.000
aos atrs en el cercano y medio oriente, con claras evidencias de su elaboracin en
Egipto y Mesopotamia.
Desde esos tiempos el hombre ha trabajado por masificar la produccin de cerveza,
construyendo plantas industriales de gran tamao y complejidad para satisfacer la
actual demanda de cerveza. La cerveza industrial es la que se produce en altas
cantidades, gasificada artificialmente, no emplea cebada en su totalidad como
insumo sino que tambin otros granos de ms baja calidad, incluye aditivos qumicos
y estabilizantes, recurriendo adems a procesos de filtrado y pasteurizacin.
Por otra parte, la cerveza artesanal se distingue de forma notoria a la producida
industrialmente en cuanto a sus propiedades organolpticas, pero es complejo
diferenciarla de forma conceptual. Incluso Brewers Asociation de Estados Unidos en
el ao 2007 intent definir el concepto Craft Beer, haciendo relaciones con la escala
de produccin (millones de barriles producidos anualmente) pero no fue tan aceptado
de forma transversal. En Chile, distintos productores resaltan variadas caractersticas
que pueden entregar una nocin de qu se entiende como Cerveza Artesanal, entre
estas se mencionan la "pasin, espritu, dedicacin, conviccin, variedad,
honestidad, trabajo en equipo, disfrute, camaradera y lealtad", otros sealan que "no
debe producir millones de hectolitros, debe ser acorde a la escala, pero tampoco
debe ser tan pequea como a nivel casero ... honesta con sus ingredientes, estos
deben estar dentro de le etiqueta, sin ocupar arroz, maz o extractos solo con el fin
de reducir costos, sin ocupar ingredientes artificiales o persevantes".
En general, podramos mencionar que una cerveza artesanal no incluye aditivos
qumicos sino naturales, se elabora en bajas cantidades para no almacenarla por
largos perodos, el filtrado es nulo o muy bajo y desde la molienda del cereal al
envasado podra ser una operacin realizada de forma manual.

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El mundo de las cervezas artesanales est en plena expansin en nuestro pas. Con
una oferta amplia en cuanto a ingredientes, recetas y orgenes, este mercado est
creciendo a una gran velocidad y es por eso que para introducir un producto, es
necesario crear una propuesta de valor realmente diferenciadora que entregue al
pblico una experiencia incomparable que quiera mantener o hacer propia durante el
tiempo. Esto, porque por lo general aquellas personas que se denominan "amantes
de la cerveza", nuestro pblico objetivo, tienden a ser bastante exigentes con los
productos que compran.
El objetivo del presente trabajo es generar un Plan de Marketing para una empresa
inmersa en este escenario, ubicada en Puerto Varas llamada Cervecera Muoz que
cuenta con una planta para producir cerveza de forma artesanal y est dispuesta a
aceptar el desafo de emprender con un nuevo producto.
HISTORIA DEL PRODUCTO

Los antecedentes se remontan a 1877, poca en la cual surgi la fbrica de cerveza,

propiedad del seor Alejandro Wolf, bajo la razn social de Wolf & Ca., fbrica que
posteriormente tomara el nombre de Cervecera Americana y luego Cervecera
Nacional.

RELACION CON OTROS PRODUCTOS EN PRECIO Y CALIDAD

En el caso de la cerveza Macanuda, el fardo se lo encuentra en Bs 460, la caja de

pacea de 24 lata est en Bs 170, la cerveza Cordillera las 24 estn en Bs 120 y la
Prohibida a Bs 90 las 24 latas. El caso del fernet la caja est en Bs 330 y 430, las 6
unidades de vino Kohlberg cuestan Bs. 103.

PRECIO EN El MERCADO

La Cervecera Boliviana Nacional (CBN) aument el precio de la cerveza Pacea

en Bs 10 por caja de 12 botellas. Dueos de tiendas de barrio y personal de una
distribuidora de esta cerveza confirmaron que desde el fin de semana subi el costo
de la caja de este producto en Bs 10, de Bs 99 a Bs 109.

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La ltima vez que la CBN, propietaria de las marcas Pacea y Taquia, entre otras,
subi el precio de sus productos fue en noviembre de 2011. En esa ocasin tambin
elev en Bs 10 el precio de la caja de 12 botellas, que pas de Bs 89 a Bs 99.

PRECIO DE FBRICA

La cerveza Pacea en botella subi de precio, ahora el fardo de 40 unidades cuesta

Bs 401, Bs 35 ms que hace una semana cuando se compraba en Bs 366.

Si bien hay otros dos productos de menor incidencia que tambin subieron de precio

por decisin de la Cervecera Boliviana Nacional (CBN), la Pacea en botella es uno

de los que ms se comercializa y por lo tanto los bares, licoreras, karaokes y

discotecas tambin le subieron de precio entre uno y dos bolivianos.

PRINCIPALES COMPETENCIAS

De los precios, indicaron que el paquete de 24 latas de Colonia, Glacial y Capital

cuesta Bs 90; Conti y Prohibida, Bs 90; Samba, Bs 103;y Skol, Bltica y Brahma,

entre Bs 145 y 150. De las marcas nacionales, se inform de que la caja de Pacea

vale Bs 185 y de Potosina, Bs 150.

PORQUE NOMBRE DEL PRODUCTO

La cerveza elaborada era del tipo lager, en las variedades, pero no fue hasta finales
de 1913 que su cerveza tipo American de alta calidad fue patentada bajo el nombre
de Pacea

Al ao siguiente, Bolivia Company (como se llamaba en ese entonces) comenz un

agresivo plan de expansin de consumo en otras ciudades, utilizando la lnea del
ferrocarril para llegar hasta poblaciones cercanas a la capital.

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Las dcadas siguientes trajeron la reconstruccin de la fbrica, una expansin de la
industria hasta la capital e incluso un nuevo cambio de nombre a Compaa de
Cervezas Nacionales, pero todo eso contribuy a un gigantesco crecimiento de la
compaa, que ya daba empleo a ms de 500 empleados y posea camiones para la
distribucin de su Cerveza, que en los aos setenta, ya se haba posicionado como
la cerveza favorita de los bolivianos. De ah en adelante fue una historia repleta de
xitos para Pacea.

PORQUE ES TAN CONSUMIDA

En cuanto al consumo responsable la empresa ejecuta de forma constante

campaas y actividades que buscan establecer un patrn de consumo moderado de

bebidas alcohlicas, promoviendo el disfrute casual y no el exceso de nuestros

productos.

En Bolivia se consume 33 litros anuales per cpita, una cantidad que est muy por

debajo del promedio regional, que actualmente est por los 44 litros per cpita. El

problema no est en la cantidad, sino en la distribucin de los das de consumo y

este es un aspecto en el que se est poniendo nfasis.

ESTANDAR DE CALIDAD

Ao tras ao, Pacea siempre se destaca entre las mejores del cervezas mundo, lo

cual es fuente de orgullo para la compaa y todos los bolivianos. Con su refinado y

bien balanceado sabor, se ha convertido realmente un estndar de calidad y buen

gusto para los amantes de la cerveza concluy Montilla.

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COMO HA EVOLUCIONADO EL PRODUCTO

En relacin a las distintas temticas que se han abordado para esta ocasin
especial, se podra afirmar que los ltimos lanzamientos han experimentado una
interesante transformacin, migrando hacia una exposicin ms marcada de la gran
riqueza multicultural que hace de Bolivia un pas tan particular, tan distinto a todos
los dems. El cambio qued manifiesto con el lanzamiento de la edicin Carnaval
2012, el cual fue nuestro primer trabajo vinculado a estas fiestas y hubiera sido
imposible llevarlo a cabo sin la iniciativa del equipo de marketing de la CBN, quienes
sabiendo que Pacea es el sabor que los une como bolivianos, decidieron ir ms
all, proponiendo magnificar dicha temtica.

Han sido muchos y variados los desafos que tanto ellos como nuestro estudio
debimos enfrentar para lograrlo. Existi diversidad de planteos creativos,
multiplicidad de mensajes por escoger y, por supuesto, limitaciones tcnicas por
afrontar. Sin embargo eso no signific un impedimento para lograr resultados tan
sorprendentes como atractivos.

INDICE DE EDAD QUE LO CONSUME

De acuerdo con el documento, la cerveza es por mucho la bebida alcohlica ms

industrializada, masiva y popular, por lo que opaca el desempeo de las otras

bebidas.

Segn el registro del INE y los vendedores del acerves a pacea el consumo es de

menores de edad que comprenden entre los 12 a 15 aos de edad.

En Bolivia se consumen anualmente 339 millones de litros de bebidas alcohlicas

por un valor, a precios de mercado de ese ao, de 740 millones de dlares.

Esto es poco ms del 3% del Producto Interno Bruto (PIB) que, segn el Instituto

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Nacional de Estadstica (INE), se estimaba entonces en 23.700 millones de dlares.

La cerveza representa el 69% de la facturacin, el vino y el singani juntos el 9%

(4,8% el vino y 4,2% el singani) y las otras 10 bebidas el 22%, es decir un promedio

de 2,2% por cada una, detalla el documento.

COMO ES VISTO EL PRODUCTO FUERA DEL PAIS

"Estamos muy orgullosos de que nuestra cerveza Pacea va a exportarse por

primera vez a Mxico. Sabemos que ya se exporta a muchsimos pases, pero lograr
llegar a Mxico, que es el primer pas exportador de cerveza en este momento del
mundo, acaba de superar a Alemania, nos pone muy contentos, afirm Blazicevic.
El ejecutivo precis que los dos contenedores ya estn listos con las presentaciones
en latas de Pacea y la One Way de 350 cc para partir a Mxico.
La CBN busca que Pacea sea reconocida a nivel mundial y est posicionada entre
las 10 mejores marcas del mundo.

QUE TIPO DE PUBLICIDAD UTILIZA EL PRODUCTO

Dentro de los objetivos de nuestras campaas publicitarias, est el cambiar la

valoracin que se tiene del producto para as modificar la creencia actual de que lo

econmico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el

producto.

PROMOCION DEL PRODUCTO

La empresa Pacea lanz una promocin en la que los consumidores de todo el pas
podrn ganar premios de 100, 1.000 y 10.000 bolivianos bajo las tapas doradas de
las Macanudas 710 ml edicin carnaval.

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Adems, juntando 5 tapas marcadas con la leyenda 5 tapas = macanuda gratis los
consumidores podrn reclamar millones de ese producto gratis en cualquier punto de
venta del pas.

Hemos lanzado esta promocin para que nuestros consumidores puedan disfrutar la
Estacin Carnaval con alegra, que puedan viajar y vivir las experiencias nicas que
son parte de esta celebracin de nuestra cultura y el orgullo boliviano, afirm el jefe
de la marca Pacea, Nicols Fortn.

Las tapas con premio de 100 se podrn cambiar por efectivo en formato canje
directo, mientras que los montos de 1.000 y 10.000 bolivianos podrn ser canjeados
por cheques al portador o transferencias bancarias de acuerdo a la disponibilidad en
cada punto de canje, indic el ejecutivo de Pacea.

DEPARTAMENTOS QUE LO CONSUME

En las ciudades de La Paz, Sucre y Tarija se reporta la mayor cantidad de personas

que consumen mensualmente bebidas alcohlicas en el mbito nacional, segn un
estudio preliminar realizado en 2013 por una universidad y avalado por el Ministerio
de Salud.

Es un informe preliminar, todava falta agregar datos para presentar el estudio final
sobre la prevalencia del consumo de bebidas alcohlicas. Sin embargo, las cifras
iniciales nos dan la pauta de que en La Paz, Sucre y Tarija el consumo mensual de
bebidas es ms alto, declar a La Razn, Susana Solano, responsable de Drogas
Lcitas e Ilcitas del Ministerio de Salud.

ELABORACION DEL PRODUCTO

La Cerveza Pacea es elaborada a ms de 3600 metros sobre nivel del mar, con
agua purificada. La altura tiene una gran importancia con respecto a la elaboracin
de esta cerveza; en la planta de Santa Cruz el punto de ebullicin del agua es de
aproximadamente 87C, esto quiere decir que la coccin es a presin; la altura,

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tambin ayuda en una mayor capacidad de formacin de espuma en la cerveza, y, la
alta radiacin a la que est expuesta, aporta una proteccin microbiolgica natural.

En un comienzo reciba un tratamiento de adicciones de papana y cido ascrbico

para dar una mejora a la estabilidad, aunque con los avances tcnicos que surgieron
con los aos ya no fue necesario seguir utilizndolos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Hay gran diversidad de cervezas, y pueden poseer ms de 2.000 componentes que

proceden de ingredientes como el lpulo y la cebada, la malta, el trigo, pero tambin
frutas, hierbas, cacao, etc.

En consecuencia, la cerveza puede aportar nutrientes. En general, son ricas en

vitaminas B y minerales como el magnesio, e ingredientes como cebada y lpulo, por
ejemplo, tienen propiedades antioxidantes por su riqueza en flavonoides.

A su vez, el consumo moderado de cerveza disminuye las posibilidades de

desarrollar clculos renales, y como bebida alcohlica, siempre a partir de una
ingesta moderada, tambin baja el riesgo de enfermedades coronarias.

Desventajas de la cerveza

Beber cerveza favorece la obesidad abdominal (la conocida barriga cervecera). En

lneas generales, 33cl cerveza (una lata) sin alcohol estara sobre las 56Kcal,
mientras que la misma cantidad con un volumen de alcohol de un 5% contiene
unas 150Kcal. A ms volumen de alcohol, las caloras aumentan (un gramo de
alcohol equivale a 7Kcal) y, a su vez, cervezas ms suaves, pueden tener menos
caloras, aunque la regla del alcohol puede ser variable en funcin de los
ingredientes utilizados para elaborarla.

A dems, la cerveza en exceso puede producir ardores, acidez o reflujo

gastroesofgico, pues por su composicin, fomenta la secrecin del cido gstrico.

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Adems, como bebida alcohlica, an en pequeas cantidades, afecta a las
capacidades motoras y a la atencin, por lo que no se recomienda a la hora a la hora
de conducir.

ENVASE DEL PRODUCTO

Durante el evento por el aniversario tambin hubo tiempo para la presentacin del

nuevo envase de 710 ml, que trae 15% ms y al mismo costo que el tradicional

envase de 620 ml. Al respecto, Atella seal que el nuevo envase de 710 ml es el

smbolo de nuestra esperanza en Bolivia, pues ha significado una inversin

importante de ms de 700 millones de bolivianos, con miras a renovar nuestro

parque de envases retornables, pero manteniendo el sabor de la receta original.

EN QUE AO COMENZO LA EMPRESA Y EL PRODUCTO

Los orgenes de CBN hay que buscarlos por el ao 1877, cuando Alejandro Wolf,

bajo la razn social de Wolf & Ca., comenzaba el camino que marcara este

presente exitoso.

PORQUE SE DEDICO A ESE RUBRO LA EMPRESA

La empresa se dedic a este rubro porque Enfocamos nuestros esfuerzos para

atraer y seleccionamos a los mejores talentos del mercado. Fomentamos el

crecimiento profesional de los potenciales lderes, ofrecindoles trabajo de continuo

desafo, oportunidades de desarrollo dentro y fuera del pas, adems de las

condiciones laborales adecuadas.

CBN es el lugar ideal para la gente apasionada, que piensa en grande y que quiere

llegar cada vez ms lejos.

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Nuestra gente es embajadora de nuestra cultura y nuestro ms valioso recurso.

Nuestra gente hace la diferencia!

CONCLUSION

Posterior a todos los anlisis realizados en los diferentes captulos, se puede

establecer que el proyecto de tesis como emprendimiento sobre la creacin y
elaboracin de cerveza artesanal ubicada en la ciudad de Puerto Montt, presenta un
estudio de factibilidad econmica atractivo por diversas razones, junto con el
desarrollo de todos los planes necesarios para asegurar la disminucin del riesgo del
proyecto.
En un mercado donde los crecimientos de ventas anuales sobrepasan las dos cifras,
no existe registro de crisis sobre el producto o pehodos de estancamiento y el
consumo per cpita en la ltima dcada sobrepasa el 66 por ciento, es totalmente
posible introducir con xito una cerveza artesanal Premium. Adems Considerando
el entorno econmico en el cual se desarrolla el proyecto las condiciones son muy
favorables para Chile, y se espera que stas se mantengan hasta finales del ao
2020.
Podemos concluir que claramente existe un espacio en el mercado cervecero para
aquellas cervezas orgnicas o cervezas artesanales. El crecimiento que presenta
este mercado en el consumo per cpita de casi un litro por ao y el crecimiento del
sector Premium nos indican que los consumidores estn dispuestos a pagar ms por
una mayor calidad, la cual ya no pasa a ser una bebida refrescante, sino un producto
con atributos como sabor, color, aroma, o en sinnimo, calidad. Si bien este producto
no es nuevo, el mercado nacional en comparacin con Latinoamrica puede seguir
creciendo ao a ao lo que confirma las grandes inversiones de las grandes
compaas en cervezas de carcter artesanal.
Los resultados financieros del proyecto muestran una viabilidad para el desarrollo del
mismo, ya que en el caso de ser implementado el proyecto, los resultados esperados
son viables en el tiempo. Como se puede ver anteriormente el VAN de $30.099.877y
la TIR de 40% en efecto entregan antecedentes suficientes para concluir que en un

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horizonte de diez aos se logra una rentabilidad superior a la esperada, logrando
pehodos de recuperacin de la inversin menores a cuatro aos.
Este tipo de proyecto tiende a ser ms rentable a medida que se evala en un
horizonte de tiempo ms amplio, pero para este caso se consider cinco aos para
acelerar el posicionamiento y la alternativa de ampliarse a otros mercados como el
retal.
Cabe destacar que para el xito del proyecto las ventas esperadas deben ser
llevadas a cabo bajo las diversas estrategias mencionadas en cada plan de
desarrollo, siendo fundamental las polticas de mariteting que permitan llevar el
producto al paladar y memoria del consumidor final.
Las actuales polticas pblicas posibilitan el otorgamiento de diversos recursos de
(mandamiento para el desarrollo productivo del pas y generar empleos en distintas
escalas, como lo son las lneas de crdito CORFO. Sercotec para capitales semilla, y
las distintas instituciones financieras pavadas que fomentan a las medianas
empresas al otorgamiento de crditos con tasa de inters muy convenientes en las
actuales condiciones del mercado.
RECOMENDACIN

Con fines de poder obtener un proyecto exitoso, se deben aplicar a conciencia y

desarrollar diversos planes estratgicos en las distintas reas, considerando la
concepcin de la idea hasta la posible ejecucin. Por ello la elaboracin de un plan
de negocios permite reducir el riesgo y la incertidumbre de riesgo en el proyecto.
Es de importancia que los consumidores internalicen la cerveza orgnica o artesanal
como un producto distinto y de nivel, y que puede competir con el mercado del vino.
El producto debe ser percibido incomparable y de gran calidad por lo que el rol de la
publicidad y promocin son de vital importancia, lo que ser reflejado en las ventas
futuras esperadas. Es importante considerar que los consumidores de este segmento
realizan sus decisiones de compra basados en valores ms que en precios.
Al realizar el anlisis basado en inversiones escalonadas, se establece que dentro de
los canales de distribucin el segmento clave para comercializar la cerveza artesanal
Premium es el retal por lo que se sugiere comenzar con tiendas especializadas como

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restaurantes, cafs, hoteles, ya que los precios de negociacin son mejores y
permiten manejar volmenes ms restringidos, para posteriormente, una vez puesto
en comercio ingresar con campaas fuertes al retal y con la capacidad de produccin
necesaria.
BIBLIOGRAFIA

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