GENERALIDADES DE LA MEDICION DE DESARROLLO DEL

CONSTRUCTO Y MEDICN DE ESCALA

VALOR DE LA MEDICIN DENTRO DE LA INVESTIGACIN DE LA
INFORMACIN
En situaciones de MARKETING, la mayora de las medidas se aplican a cosas que son mucho ms
abstractas que la altitud o el tiempo. Por ejemplo, la mayora de quienes toman decisiones
estarn de acuerdo en que la informacin de si a los clientes de una empresa les va a gustar o
no producto nuevo es de importancia crucial antes de introducir ste. En muchos casos, tal
informacin ha hecho la diferencia entre el xito y el fracaso. No obstante, de modo distinto al
tiempo o la altitud, las preferencias de la gente pueden ser muy difciles de medir con precisin.

Toda vez que la medicin precisa de constructos es esencial para la toma efectiva de decisiones,
el propsito de este captulo es proporcionarle a usted la comprensin bsica de la importancia
de medir las actitudes y comportamientos de los clientes, y otros fenmenos del mercado. Para
que tenga lugar la verdadera medicin de constructo, el investigador tiene que entender las
mediciones de escala, as como las relaciones entre los que se est midiendo y la forma de
medirlo.

GENERALIDADES DEL PROCESO DE MEDICIN

A. MEDICIN:
Proceso integrador de determinacin de la cantidad (o la intensidad) de la informacin acerca
de las personas, acontecimientos, conceptos o ideas, y/u objetos de inters y su relacin con un
problema u oportunidad definidos de negocios.

En otras palabras, los investigadores participan en el proceso de medicin al signar nmeros o

etiquetas a 1) pensamientos, etiquetas, conductas y caractersticas de la gente; 2) las
caractersticas o atributos de los objetos; 3) los aspectos de los conceptos o ideas, o 4) cualquier
tipo de fenmeno o acontecimiento en el que se apliquen reglas especficas para representar
cantidades y cualidades de los factores que se investiguen.

Proceso de medicin consiste en dos procesos que se pueden denominar: desarrollo del
constructo y medicin de escala.

B. OBJETTO:
Cualquier elemento tangible en el ambiente de una persona que puede ser identificado clara y
fcilmente por los sentidos de sta.

Cualquier objeto tiene propiedades objetivas, o caractersticas que se utilizan para identificarlo
y distinguirlo de otro objeto, as como tambin posee propiedades subjetivas, que son
caractersticas abstractas, intangible, que no se pueden observar o medir de manera directa, las
cuales quienes las investigan las llaman constructos.

C. CONSTRUCTO:
Variable hipottica formada por un conjunto de respuestas o comportamientos componentes
que se considera que estn relacionados.
 DESARROLLO DEL CONSTRUCTO
El desarrollo de constructo se puede ver como el proceso integrador por el que los
investigadores concentran sus esfuerzos en la identificacin de las propiedades que
deben investigarse requiere el conocimiento y la comprensin de los constructos, as
como de su dimensionalidad, validez y operacionalizacin.

ABSTRACCIN DEL CONSTRUCTO

En el centro del desarrollo del constructo esta la necesidad de determinar con exactitud
qu es lo que se va a medir. Una vez que el tomador de decisiones y el investigador
establecen qu objetos son pertinentes para los problemas de investigacin redefinidos,
el siguiente paso es identificar el objetivo pertinente y las propiedades subjetivas de
cada objeto en cuestin. En casos en que se necesiten datos para la inspeccin a fondo
de lo concreto de un objeto, el punto focal de la investigacin se limita a medir
primariamente las propiedades objetivas del objeto; en cambio, cuando se necesitan
datos de inspeccin profunda para entender las propiedades subjetivas del objeto, el
investigador tiene que identificar conjuntos de subcomponentes mensurables que
puedan utilizarse para aclarar la abstraccin asociada con esas propiedades subjetivas.

DETERMINACIN DE LA DIMENSIONALIDAD DEL CONSTRUCTO

Para determinar lo que se va a medir, el investigador debe tener en mente la necesidad
de adquirir datos, estructuras de datos e informacin pertinentes, de alta calidad, para
apoyar las decisiones de la administracin.

Los investigadores pueden utilizar diversos mtodos de recoleccin de datos cualitativos

para efectuar observaciones de penetracin en la calidad de servicio y su dominio de
observables, que es el conjunto de componentes identificables y mensurables,
asociados con un constructo abstracto.

EVALUACIN DE LA VALIDEZ DEL CONSTRUCTO

Evaluar la validez de un constructo es una actividad posterior al hecho, toda vez que el
proceso requiere que el investigador cree un conjunto de mediciones de escala para
cada uno de los componentes del dominio del constructo y que rena de cada uno de
esos componentes, el investigador tiene que hacer anlisis estadstico para probar la
validez de contenido, la validez convergente y la validez discriminante.

La validez de contenido (validez aparente): valuacin subjetiva, si bien

sistemtica, de lo bien que los componentes mensurables de un
constructo lo representan.
La validez convergente: se concentra en lo bien que la medicin de
constructo se correlaciona positivamente con diferentes mediciones del
mismo constructo. Para que los investigadores puedan evaluar la validez
convergente, tienen que aplicar diferentes tcnicas de medicin, a fin
de determinar la existencia del constructo.
Validez discriminante: el investigador debe establecer el hecho de que
el constructo que se investiga no se correlaciona significativamente con
 otros constructos que se sometan a operacionalizacin como si fueran
diferentes
Validez Nomlogica: permite a los investigadores evaluar qu tan bien
funciona, de manera terica, en red un constructo particular con otros
constructos establecidos pero diferentes.

FORMATOS INAPROPIADOS DE MEDICIN DE ESCALA

El uso de indicadores de medicin de escala no probados o inapropiados para medir el
constructo crea un artefacto de medicin que podra llevar a interpretaciones erradas
delos verdaderos componentes, as como de los verdaderos rasgos de dimensionalidad
que forman el constructo investigado.

Un procedimiento que puede seguirse para superar este tipo de debilidad es el anlisis
estructural cognoscitivo directo, en el que se pide a los encuestados que determinen,
de forma simple, si un atributo es parte del constructo, y, de ser as, qu tan importante
es para dicho constructo.

CONJUNTO DE ENCUESTADOS INAPROPIADO

En muchos casos el grupo seleccionado para la investigacin no es representativo de la
poblacin general o de muchas poblaciones meta definidas especficamente, tambin
ocurre que las muestras de la poblacin se toman aplicando mtodos muestrales de
conveniencia no probabilstica., lo cual o garantiza la representacin de una poblacin
meta definida mayor. En consecuencia, los componentes que originalmente se pens
que formaban el constructo a menudo no resultan ser estables cuando se les asigna
medidas de escala y el estudio se extiende a una muestra mayor de sujetos de la
poblacin meta.

OPERACIONALIZACIN DEL CONSTRUCTO

La operacionalizacin tiene lugar cuando los investigadores explican el significado de un
constructo en trminos de medicin especificando las actividades u operaciones
necesarias para medirlo. Diseo y uso de reactivos y escalas de medicin.

La escala de medicin se encarga de determinar cmo medir con precisin cada

constructo.

CONCEPTOS BSICOS DE LA MEDICIN DE ESCALA

A. TIPOS DE DATOS REUNIDOS EN LAS PRCTICAS DE INVESTIGACIN

DATOS MATERIALES (HECHOS VERIFICABLES)

Representan caractersticas que le pertenecen y se pueden verificar por medio de otras
fuentes que no sean la persona que da la respuesta; caractersticas fsicas demogrficas
y/o socioeconmicas de la gente, objetos y organizaciones.

DATOS DE OPININ
Representan los atributos mentales o las emociones de los individuos que no son
observables de manera directa ni accesibles por algn tipo de fuente externa.
1. DATOS MATERIALES:

Cuando el problema de informacin requiere que el investigador rena

respuestas pertinentes para las caractersticas fsicas, demogrficas o socioeconmicas
de los individuos, objetos u organizaciones, los datos puros resultantes se consideran
hechos verificables o datos materiales. Los datos materiales representan caractersticas
de hechos que pueden verificarse por medio de fuentes distintas de la persona que
proporciona las respuestas.

Ejemplos

Un investigador pregunta de manera directa a los encuestados su sexo, edad, nivel de

ingresos, grado de educacin, nmero de hijos, etc.

O bien el investigador podra obtener esta informacin por medio de fuentes

secundarias, como partidas de nacimiento, solicitudes de prstamos, etc.

2. DATOS DE OPININ:

Los datos de opinin representan los atributos mentales o las emociones de

los individuos que no son observables de manera directa ni accesibles por algn tipo de
fuente externa. Los datos de opinin existen solo dentro de la mente de las personas.
Para reunir tales datos, el investigador tiene que pedirle, en forma clara, a una persona
que responda a preguntas o instrucciones formuladas. La verificacin por fuentes
secundarias o externas es punto menos que imposible.

Ejemplos.

Algunos ejemplos seran los rasgos de personalidad, actitudes, sentimientos,

percepciones, creencias, por ende la calidad y la precisin de datos se limitan al grado
de honestidad de la persona que proporcione las respuestas a las preguntas del
investigador

3. DATOS DE CONDUCTA:

Los datos de conducta representan las acciones o reacciones observables

actuales de un individuo o una organizacin o sus acciones y/o reacciones pasadas
registradas. El investigador dispone de varias opciones en su pesquisa para obtener los
datos de conducta. Se le pueden hacer preguntas, diseadas con cuidado, a una persona
acerca de la conducta actual o pasada.

Por ejemplo se podran hacer las preguntas En una semana comn, qu tan a menudo
va de compras al centro comercial, para obtener informacin de la conducta actual, se
le podra preguntar cosas como usted realiza algn tipo de estudios actualmente?
 4. DATOS DE INTENCIN:

Los datos de intencin representan los planes de conducta futura

declarados de un individuo o una organizacin. Los datos de intencin solo pueden
recolectarse pidindole a una persona que responda preguntas diseadas, con cuidado,
sobre conductas que an no han tenido lugar.

Por ejemplo, que probabilidades hay que usted en los prximos das adquiera un celular
de ltima generacin.

NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE ESCALA

Para conseguir informacin primaria til para abordar los problemas, el investigador tiene que
reunir los datos apropiados. La cantidad y calidad de las respuestas asociadas con cualquier
tcnica de pregunta u observacin depende, en forma directa, de las medidas de escala
utilizadas por el investigador. La medida de escala puede definirse como el proceso de asignar
un conjunto de descriptores para representar la gama de posibles respuestas a una pregunta
acerca de un objeto o constructo particular.

PROPIEDADES DE LA MEDICION DE ESCALA

- ASIGNACION:

La Propiedad de asignacin, llamada tambin propiedad de descripcin o de categora,

es el uso de descriptores o etiquetas nicos por el investigador para identificar cada
objeto dentro de un conjunto. Cuando es activada, esta propiedad le permite al
investigador tomar las respuestas y clasificarlas en grupos mutuamente excluyentes,
cada uno con su propia identidad. Cualquier descriptor se puede usar para una
respuesta. Algunos ejemplos son el uso de nmeros (12, 34, 45, 8, 58, 3tc.) para
identificar a los jugadores de un equipo de baloncesto, de modo que el anotador pueda
registrar en forma correcta los puntos anotados o las faltas cometidas; las respuestas s
o no a la pregunta Va usted a comprar un automvil nuevo dentro de los prximos
seis meses?; el uso de colores (rojo, verde, azul, rosa, etc.) para identificar los tipos de
autos, ropas o toallas de bao que los consumidores compran para su uso personal ,y el
uso de indicadores de tamao(grande, mediano, chico) para identificar la cantidad de
refrescos, o las toallas de prendas de vestir, o la cantidad de pizza que la gente podra
pedir en una tienda detallista .

- ORDEN

Se refiere a la magnitud relativa entre los descriptores, o etiquetas usados como puntos
de escala (o respuestas puras). En cualquier situacin en la que se emplean descriptores
mltiples para identificar las posibles respuestas puras a preguntas formuladas, el orden
(llamado tambin rango) se establece cuando el investigador o encuestado conoce la
magnitud relativa de los descriptores. La magnitud relativa entre descriptores se basa
en la existencia de tres relaciones matemticas puras entre dos o ms descriptores u
objetos. Por ejemplo, hay solo tres relaciones matemticas puras que podran existir
 entre los objetos A y B o las respuestas de las personas A y B: A puede ser mayor que
B, A puede ser menor que B o A puede ser igual que B.

- DISTANCIA

Es el esquema de medicin que expresa la diferencia exacta (o absoluta) entre cada uno
de los descriptores, puntos de escala o respuestas puras, En otras palabras, la propiedad
de distancia establece el hecho de que el investigador conoce la magnitud absoluta (o
precisa) que existe entre cada respuesta pura a una pregunta o instruccin formulada.
Por ejemplo, la familia A conduce dos autos, y la familia B, conduce cuatro autos: La
familia A tiene dos autos menos que la familia B. Un estudiante que tiene que recorrer
32 Kilmetros para ir a la escuela. Normalmente, la propiedad de la elaboracin de
escala de distancia se limita a situaciones en que las respuestas puras representan algn
tipo de respuesta numrica natural.

- ORIGEN:

La ultima propiedad de elaboracin de escala, la propiedad de origen, se refiere al uso

de un punto de arranque(o comienzo) unin un conjunto de puntos de escala que se
designa como Cero natural verdadero o estado de nada verdadero. En su mayor parte,
la propiedad de origen se realiza con un sistema de numeracin en el que el cero es el
punto de inicio

Son cuatro las reglas o escalas de medida para clasificar las cosas

La medicin nominal

La medicin ordinal

La medicin por intervalos

La medicin por razn

Medicin Nominal

Este tipo de medicin es el nivel ms bajo de la medicin consiste en poner

nombres o rtulos a un conjunto de comportamientos o caractersticas. La regla
que se utiliza es simplemente que un objeto es distinto de otro.

Cuando damos nombres para diferenciar una categora de la otra pero sin
establecer ningn orden entre ellas estamos usando el tipo de medicin nominal.

Por ejemplo para designar las dos categoras que comprende la variable sexo
debemos utilizar las denominaciones Hombres y Mujeres. Las palabras
Hombres y Mujeres son rtulos que se utilizan para designar dos categoras
de la variable sexo y no implican que una de ellas sea mejor que la otra, tampoco
tiene un orden implcito, es decir, solo estamos haciendo una medicin nominal.
 Entonces, la medicin nominal es el proceso de diferenciar conductas y
caractersticas dentro de las variables y de asignar a aquellos nombres o rtulos
categoriales no ordenables.

Es importante mencionar que para designar las categoras de una variable se

deben especificar las caractersticas de cada una de ellas y las categoras deben
ser mutuamente excluyentes, es decir, que al clasificarlas caractersticas o
conductas de las personas en las distintas categoras estos solo deben poder
incluirse en una o en otra.

Medicin Ordinal

La medicin ordinal se refiere al tipo de medicin que hacemos cuando

establecemos un orden en las categoras que comprende una variable. La regla
que se utiliza es que los objetos tienen un determinado orden pero se encuentra
a distancias desiguales.

Por ejemplo, las categoras muy de acuerdo, de acuerdo y en desacuerdo

expresan una relacin de orden en cuanto al grado de acuerdo de determinada
cuestin.

Para que esta clasificacin se vuelva ordinal y no solamente nominal se necesita,

adems, la utilizacin de nmeros que nos indiquen el orden de las distintas
categoras. Por ejemplo pudiramos asignar un valor de 1 a la categora muy de
acuerdo, 2 a la categora de acuerdo y 3 a la categora en desacuerdo. Es
decir, nmeros que nos indicarn la direccin de la escala y el valor de cada
categora.

En las mediciones ordinales debemos asegurarnos que las categoras en verdad

indiquen un orden y que lo que se ordena pertenezca a aspectos de una misma
variable.

Medicin Por Intervalos

La medicin ordinal seala la direccin de determinadas categora, pero las

distancias entre esas categoras son desiguales. Una medicin es ms precisa si
los puntos de la escala son equidistantes.

La medicin por intervalos se refiere al tipo de medicin que hacemos cuando la

distancia existente entre las categoras o puntos de una escala son iguales. La
regla que este caso se utiliza es que los objetos que se miden son pertenecen a
una misma categora, se encuentran en determinado orden y a distancias iguales.

En una escala ordinal la distancia existente entre los puntos es desigual. Por
ejemplo, el intervalo entre inferior y bueno, posiblemente no es igual al intervalo
entre bueno y excelente. Por lo tanto aun cuando se designen nmeros a los
puntos de una escala ordinal estos no pueden sumarse debido a que los puntos
no son equidistantes
 En una escala de intervalos los puntos estn a la misma distancia por ejemplo la
distancia entre los 20 y los 30 centgrados es igual a la distancia entre los 50
y los 60 centgrados.

Por lo tanto en una escala de intervalo los puntajes pueden ser aditivos,
sustractivos, multiplicativos o divisibles.

Los test educativos que se preparan con una metodologa rigurosa son ejemplos
de escalas de intervalos y los puntajes que obtengan los alumnos podrn ser
analizados de igual forma que los puntajes de una escala de intervalo.

Medicin por razones

La medicin por razones constituye el cuarto y mas alto nivel de medicin. Esta
escala contiene lo que se llama un punto cero absoluto, que es el punto en donde
no existe puntaje. La regla en este caso seala que los objetos pertenecen a la
misma categora, que se encuentra ordenados, a una distancia igual uno de otro
y que existe un cero absoluto.

Las escalas de razones existen en las ciencias fsicas porque las variables tales
como la altura el peso y tiempo tienen punto cero absoluto.

Puesto que la variable de peso tiene un punto cero absoluto es correcto pensar
que una persona que pesa 80 kilos pesa el doble que una de 40 kilos. No sera
correcto suponer que una persona cuyo CI es de 100, es el doble de inteligente
que una persona cuyo CI es de 50. Suponer lo anterior equivaldra a suponer
errneamente que la variable inteligencia tiene un punto cero absoluto. Por lo
tanto dos personas que tienen un CI de 50 no tienen en conjunto la misma
capacidad intelectual que un individuo cuyo CI es de 100. Sin embargo, dos
personas que pesan 50 kilos cada una, pesan en conjunto lo mismo que otra que
pesa 100 kilos.

En los test educativos el punto cero es arbitrario, por lo tanto, tales test no dan
puntajes de una escala de razones. En el estudio de la conducta no se puede
trabajar con variables con punto cero absoluto, en este terreno no es posible
efectuar mediciones empleando las escalas de razones.
Escalas hbridas de intervalo ordinal.
Hay muchas situaciones en la investigacin de mercados en las que el problema de informacin,
el constructo definido y los requerimientos de datos hacen necesaria la recoleccin de ciertos
tipos de datos de opinin, de conducta y de intencin que son ordinales verdaderamente, pero
tienen una propiedad de elaboracin de escala de distancia supuesta artificialmente impuesta
sobre ellos, de modo que el investigador puede efectuar algn tipo de anlisis estadstico
avanzado. Por ejemplo, el investigador podra estar interesado en conocer no slo las actitudes
o sentimientos individuales hacia un producto o servicio dado, sino tambin las actitudes o
sentimientos totales combinados de un grupo de individuos en un momento.

Cuando un investigador incorpora propiedades artificiales de distancia y/u origen en un diseo

de escala ordinal, a este tipo de escala se le llama escala de intervalo ordinal. El trmino se
refiere a que se toma una escala ordinal y se transforma, en forma artificial, en una escala de
intervalo.

Para crear una escala de intervalo ordinal, el investigador usa dos conjuntos de descriptores de
punto de escala. El primer conjunto se compone de indicadores expresados narrativamente
denominados descriptores de punto de escala primaria. El segundo conjunto lo forman nmeros
enteros asignados de manera arbitraria al conjunto primario de descriptores y se denominan
descriptores de punto de escala secundaria.

Tmese, por ejemplo una situacin en la que el investigador desarrolla una escala ordinal para
reunir opiniones generales de los encuestados. El conjunto original de puntos de escala va de
Definitivamente de acuerdo a Definitivamente en desacuerdo (esto es, Definitivamente
de acuerdo, Generalmente de acuerdo, Ligeramente de acuerdo. Ligeramente en
desacuerdo, Generalmente en desacuerdo y Definitivamente en desacuerdo). Estos
indicadores de punto de escala se consideraran los descriptores primarios, y la medicin de
escala completa podra verse como sigue:
Habitualmente, el investigador usar un conjunto de nmeros cardinales como conjunto
secundario de descriptores. En la forma ms simple, los nmeros cardinales son cualquier
conjunto de enteros consecutivos (1, 2, 3, 4. 5. 6, 7, etc.).

Al utilizar estos valores numricos secundarios para representar los puntos de escala originales,
el investigador puede aplicar ahora niveles ms altos dc tcnicas de anlisis de datos a los
datos puros.

Otra opcin utilizada con frecuencia por algunos investigadores se basa en usar descriptores
primarios para identificar slo los puntos terminales extremos de un conjunto de nmeros
cardinales secundarios que forman la gama de descriptores de escala puros.

En este segundo enfoque, para los investigadores no es ms que un acto de fe creer que la
diferencia absoluta entre una respuesta de encuestado de Definitivamente de
acuerdo" y la de Generalmente de acuerdo es una unidad de acuerdo. No hay manera de
demostrar que esa relacin sea verdadera.
Desarrollo y refinamiento de las mediciones de escala.

Las claves para disear mediciones de escalas confiables, de alta calidad son:

Entender el problema de informacin definido.

Establecer los requerimientos de datos detallados.
Identificar y desarrollar los constructos crticos.
Entender que una escala de medicin completa consta de tres componentes cruciales
(la cuestin o interrogante, las dimensiones y atributos, y los descriptores de puntos de
escala).
Algunos criterios para la elaboracin de una escala.

Inteligibilidad de las preguntas.

El investigador debe tomar en consideracin la capacidad intelectual y la habilidad para
expresarse de las personas a quienes se les administrara la escala. El investigador debe suponer
que los encuetados prospectos desconocen los requerimientos de informacin del proyecto de
investigacin, es decir, los investigadores no deben asumir de manera automtica que los
encuestados entienden las preguntas que se hacen o las elecciones de respuesta. El criterio de
inteligibilidad para el diseo de la escala se relaciona con el grado en que las preguntas son
entendidas por los encuestados. El investigador debe usar el lenguaje adecuado tanto en las
preguntas como en las elecciones de respuesta.
PROPIEDAD DE LOS DESCRIPTORES DE ESCALA PRIMARIA:

El investigador tiene que determinar que los descriptores de escala primaria se relacionen con
el tipo de datos puros que est buscando. Otro criterio que debe tener en cuenta el
investigador es considerar la propiedad de los descriptores, es decir los adjetivos o adverbios
usados para distinguir las magnitudes relativas tienen que relacionarse con los descriptores de
escala primaria. Por ejemplo; supongamos que un investigador quiere encontrar opiniones de
los encuestados acerca de si el supermercado Winn Dixie tiene precios competitivos en la
carne. Entonces la tarea es determinar que descriptores de escala primaria representan mejor
a la nocin de precios competitivos. Hay varias formas de realizar este tipo de tarea, una de
ellas consiste en que el investigador prepare la pregunta para los encuestados de que si estn
de acuerdo o en desacuerdo que Winn Dixie tenga precios competitivos, por lo que se dira
que el conjunto apropiado de descriptores de escala seran los niveles de acuerdo y en
desacuerdo. Y el declarar la cuestin en trminos de competitividad requerira un conjunto
ordinal de descriptores, como por ejemplo: extremadamente competitivo, definitivamente
competitivo, entre otros.

PODER DISCRIMINATORIO DE LOS DESCRIPTORES DE ESCALA:

Este criterio se relaciona con las situaciones en las que:

1. El problema de informacin requiere la inclusin de magnitudes relativas en el

conjunto de posibles respuestas puras.
2. El investigador opta por establecer la existencia de magnitudes (relativas o absolutas)
de diferencias entre los puntos de escala.

El poder discriminatorio de una escala es la capacidad de esta de diferenciar de manera

significativa entre las repuesta de escala categricas. Ms aun el investigador debe decidir
cuantos puntos de escala son necesarios para formar las magnitudes relativas de una escala de
respuesta deseada; recuerde; es el nmero de puntos de escala que se relaciona de manera
directa con la informacin que puede obtenerse de hacer preguntas a los encuestados.

Aunque no hay regla clara acerca del nmero de puntos de escala que deben usarse para crear
una escala, muchos investigadores reconocen que la mayora de las escalas que incluyen las
propiedades de elaboracin de escala de orden y distancia deben tener entre tres y siete
puntos. En la mayora de los casos, a los encuestados se les dificulta elegir cuando hay ms de
siete niveles de magnitudes relativas o absolutas. Por lo general una escala completa de
importancia consta de cinco niveles diferentes de importancia (extremadamente,
definitivamente, generalmente, un tanto, ligeramente; importante) y de una categora de
nada importante (que le da al encuestador seis elecciones reales). Cuando se cree un a
escala de importancia, recuerde que los descriptores de la escala raz no son simplemente
importante y no importante. En realidad la mayora de los seres humanos no piensan o
expresan su sensacin de nada importante en grados de no importante. Adems hay
ocasiones en que tratar de incorporar demasiados grados de magnitud relativa a la escala da
por resultados la disminucin de su poder discriminatorio.

LA CONFIABILIDAD DE LA ESCALA:
La confiabilidad de la escala se refiere a la medida en que una escala puede reproducir los
mismos resultados de medicin en repetidos intentos. Como sabemos el error aleatorio
produce una incongruencia en mediciones de escala que conduce a una confiabilidad menor
de escala. Dos de las tcnicas que pueden ayudar a un investigador a evaluar la confiabilidad
de las escalas son la prueba y prueba posterior y la forma equivalente.

La tcnica de preprueba y posprueba consiste en repetir la administracin de la medicin de

escala a la misma muestra de encuestados en dos ocasiones diferentes, o a dos distintas
muestras de encuestados de la misma poblacin meta definida en casi las mismas condiciones,
de ser posible. La idea de este mtodo es sencillamente que si se presentan las variaciones
aleatorias, se revelaran por las variaciones en las puntuaciones entre las dos mediciones
muestreadas. Si hay muy pocas diferencias entre la primera y la segunda administraciones de
la escala, la escala de medicin se considera estable y por ende, confiable.

Algunos investigadores creen que los problemas asociados con la tcnica de confiabilidad de
preprueba y posprueba pueden evitarse utilizando la tcnica de la forma equivalente. Con
esta tcnica, el investigador crea dos mediciones de escala similares pero diferentes (es decir,
equivalentes) para el constructo dado (por ejemplo, efectividad de la enseanza) y administra
ambas formas a la misma muestra de encuestados, o bien a dos muestras de encuestados de
la misma poblacin meta definida.

Cuando se investigan constructos multidimensionales, las mediciones de escala condensadas

tienden a ser las escalas ms apropiadas. En este tipo de escala, cada dimensin representa
algn aspecto del constructo. De tal manera, el constructo es medido por la escala entera, no
solo por un componente. La coherencia interna se refiere al grado en que las diversas
dimensiones de un constructo multidimensional se correlacionan con la escala. Es decir, el
conjunto de reactivos que conforman la escala deben ser internamente coherentes. Hay dos
tcnicas que se usan para evaluar la coherencia interna: las pruebas divididas en dos y las de
coeficiente alfa (llamada tambin coeficiente de Cronbach). La prueba dividida en dos, los
reactivos de la escala se dividen en dos partes iguales (atributos impares contra pares, o
aleatoriamente) y las puntuaciones sumadas de estas mitades resultantes se correlacionan una
con otra. Las correlaciones altas entre las mitades indican buena(o aceptable) coherencia
interna. Un coeficiente alfa toma el promedio de todas las medidas partidas a la mitad posibles
que resultan de fraccionar los reactivos de la escala. El valor del coeficiente puede fluctuar
entre 0 y 1, y en la mayora de los casos un valor de menos de 0.6 indicara habitualmente una
coherencia interna entre marginal y baja (o insatisfactoria).

EQUILIBRIO DE DESCRIPCIONES DE ESCALA POSITIVOS O NEGATIVOS:

Este criterio de desarrollo de escala se relaciona con la decisin del investigador de mantener
la objetividad en una escala diseada para capturar respuestas puras tanto positivas como
negativas. Para mantener la objetividad de la escala, el investigador debe disear un balance
de descriptores positivos y negativos como puntos de escala.

Un diseo de medicin de escala balanceado as podra verse como sigue:

Con base en sus experiencias con su nuevo vehculo, desde que lo tiene y lo conduce, en qu
medida est actualmente satisfecho o insatisfecho con el rendimiento total del auto?

(POR FAVOR, MARQUE LA RESPUESTA APROPIADA)

- Completamente satisfecho (ninguna Insatisfaccin).

 - Definitivamente satisfecho.
- Generalmente satisfecho.
- Ligeramente satisfecho (alguna insatisfaccin).
- Ligeramente insatisfecho (alguna satisfaccin).
- Generalmente insatisfecho.
- Definitivamente insatisfecho.
- Completamente insatisfecho (ninguna insatisfaccin).

El diseo de medicin de escala no equilibrada pudiera verse como el siguiente:

Con base en sus experiencias con su nuevo vehculo, desde que lo tiene y lo conduce, en qu
medida est actualmente satisfecho o insatisfecho con el rendimiento total del auto?

(POR FAVOR, MARQUE LA RESPUESTA APROPIADA)

- Completamente satisfecho.
- Definitivamente satisfecho.
- Generalmente satisfecho.
- Ligeramente satisfecho.
- Insatisfecho.

INCLUSION DE UNA ELECCION DE RESPUESTA NEUTRAL:

En el diseo de medicin de escala, el nmero de descriptores de punto de escala se vuelve un

criterio importante solo si los requerimientos de datos puros piden la captura de datos de
opinin o de tipos especficos da datos de intencin que se concentren en tramos de continuo
positivo/negativo. La cuestin fundamental aqu estriba en ofrecer al encuestado la
oportunidad de expresar una respuesta neutral. Tener un nmero par de descriptores de
escala positivo o negativo se le denomina medicin de escala tiende a obligar al encuestado a
elegir solo una respuesta positiva o negativa. A una escala que no tiene un descriptor neutral
para dividir los dominios positivo o negativo se le denomina medicin de escala de eleccin
obligada. En cambio, una escala que incluye una respuesta neutral de centro recibe el nombre
de medicin de escala de eleccin libre.

MEDIDAS DESEADAS DE TENDENCIA CENTRAL Y DISPERSION

Para determinar que niveles de mediciones de escala deben desarrollarse, el investigador tiene
que considerar los anlisis de datos que se usaran despus de reunir los datos puros de los
encuestados. En consecuencia, debe tener nocin de las medidas de tendencia central y de las
medidas de dispersin asociadas con los diferentes tipos de diseos de medicin de escala. Las
medidas de tendencia central se refieren a las estadsticas bsicas de muestra que se generan
mediante el anlisis de los datos puros recolectados; estas estadsticas son la moda, la
mediana y la media aritmtica. La moda es la respuesta pura que se da con ms frecuencia
entre todos los encuestados. La mediana representa la estadstica de muestra que parte en
dos de los datos puros en un patrn jerrquico, en el que una mitad de los datos puros esta
sobre el valor estadstico y la otra mitad esta debajo. La media aritmtica es el promedio
aritmtico de todas las respuestas de datos puros.

Las medidas de dispersin se relacionan con la forma en que todos los datos puros se
dispersan realmente en torno a un valor de tendencia central dado. Estas estadsticas se
muestra le permiten al investigador reportar la diversidad de respuestas pura para una
medicin de escala particular; estas estadsticas son la distribucin de frecuencia, el rango y la
desviacin estndar de la muestra estimada. Una distribucin de frecuencia es un resumen de
la cantidad de veces que cada posible respuesta o preparacin de escala fue registrada por el
grupo total de encuestados. Esta distribucin puede convertirse de forma sencilla en
porcentajes o histogramas para facilitar la comparacin entre las respuestas de datos puros. El
rango representa la agrupacin de respuestas de datos puros en subgrupos mutuamente
excluyentes, cada uno con lmites inferior y superior identificables. La desviacin estndar de
la muestra estimada es el valor estadstico que especifica el grado de variacin en las
respuestas de datos puros de manera que permite el investigador traducir las variaciones en
interpretaciones de curva normal.

MODELO DE ACTITUD HACIA LA CONDUCTA

Es un modelo general de las relaciones entre actitudes, convicciones, presin social,
intenciones y conducta. Fue desarrollado por Martin Fishbein e Icek Ajzen.

Las acciones se basan en las actitudes individuales, por lo que una teora de la accin
consiste esencialmente en una descripcin de las actitudes. La informacin que permite la
formacin de las mismas es de tipo cognitivo, afectivo y conductual.

Una ventaja del mtodo es que da a los investigadores una imagen que muestra ms de
cerca la conducta real de los individuos.

En el modelo se propone una frmula que especifica cmo se integran las creencias
importantes de los individuos para formar una actitud general:

Ao = bi ei (Suma desde i=1 hasta i=n)

en la que Ao es la actitud hacia el objeto, significa sumatoria, bi es la creencia i sobre el

objeto, ei es el sentimiento expresado de la persona hacia el resultado de la accin i-
sima .
Desde una perspectiva de medicin de escala, puede ser difcil decidir que descriptores de
puntos de escala afectiva o cognoscitiva han de utilizarse para una medicin de escala de
actitud. Con la intencin de facilitar un poco esa decisin, recomendamos las reglas siguientes:

1. Si el objetivo de la medicin es reunir datos que le permiten identificar que est

pensando el encuestado, la atencin debe centrarse en el uso de descriptores de
escala que reflejen el componente cognoscitivo.
2. Si el objetivo de la medicin de escala es reunir datos que le permitan identificar como
se siente el encuestado, la atencin debe dirigirse al uso de descriptores de escala que
reflejen el componente afectivo.

Enfoque global del afecto:

Esta sostiene que una actitud no es ms que la expresin global de los sentimientos favorables
o desfavorables de una persona respecto de un objeto determinado. La idea aqu es que los
sentimientos de una persona pueden tener influencia dominante en su juicio general de un
objeto dado.

Ejemplo prctico:

Imaginemos que le preguntamos a Mara su actitud acerca de los perros y digamos que nos
contesta que es moderadamente positiva: +2 en una escala de -3 a +3. Otro individuo, Jos,
seala una actitud un poco negativa: -1 en la misma escala. Mara dira que los perros son:
amistosos, lindos, ruidosos y juguetones. Jos dira que son violentos, escandalosos y
leales. Es evidente que estas distintas creencias explicaran las actitudes generales diferentes.

Mara est segura de que los perros son amistosos (b = 0,9), moderadamente segura de que
son lindos (b = 0,7), algo segura de que son ruidosos (b = 0,4) y muy segura de que son
juguetones (b = 0,8). Adems, evalu lo amistosos en forma muy positiva (e = +3), la agudeza
como ligeramente positiva (e = +1), lo ruidosos algo negativamente (e = -1) y juguetones
moderadamente positivo (e = +2).

Para conseguir una estimacin de la actitud general de Mara a partir de estos componentes
de sus creencias, Ajzen y Fishbein multiplicaron 0,9 por +3 (amistosos), 0,7 por +1 (agudeza),
0,4 por -1 (ruidosos) y 0,8 por +2 (juguetones) y sumaron los productos dando + 4,6. Por eso, la
actitud general de Mara ser favorable.

En el caso de Jos, la evaluacin se calcul de la siguiente forma: 0,7 por -3 (violentos), 0,8 por
-1 (escandalosos) y 0,6 por +2 (leales), dando una actitud negativa de -1,7.

TIPOS ESPECIALES DE ESCALAS DE ACTITUD Y CONDUCTA

Aun cuando el problema de informacin u los objetivos de investigacin definidos de manera
especfica dictan el tipo de medicin de escala que debe emplear el investigador, hay varios
tipos especficos de formatos de elaboracin de escala de actitudes que han resuelto muy
confiables en muchas situaciones diferentes. Se presenta tres formatos de escalas de actitud:
escala de Likert, las de diferencial semntico, y la de intencin de conducta.

ESCALA DE LIKERT

Se denomina as por Rensis Likert, quien public en 1932 un informe donde describa su uso.
Es una escala psicomtrica comnmente utilizada en cuestionarios y es la escala de uso ms
amplio en encuestas para la investigacin, principalmente en ciencias sociales. Al responder a
una pregunta de un cuestionario elaborado con la tcnica de Likert, se especifica el nivel de
acuerdo o desacuerdo con una declaracin (elemento, tem o reactivo o pregunta).
Los investigadores siguen una serie de actividades jerrquicas para desarrollar una escala de Likert:

1. El investigador identifica y entiende el concepto que se estudiara; supngase que el

concepto es el voto en florida.
2. El investigador arma un gran nmero de declaraciones de creencia concernientes al
sentir del pblico en general hacia el voto en florida.
3. El investigador clasifica subjetivamente cada declaracin como una relacin
favorable o desfavorable con la actitud especifica que se investiga. Luego, la lista
entera de declaraciones se somete a pre prueba utilizando una pequea muestra de
encuestados de conveniencia.

4. En el curso de la prueba piloto, los encuestados deciden el grado en que estn de

acuerdo o en desacuerdo con cada declaracin, usando los descriptores de intensidad
Firmemente de acuerdo, De acuerdo, No estoy seguro, En desacuerdo,
firmemente en desacuerdo A cada respuesta se le da luego un valor numrico, como
5,4,3,2,1.En las declaraciones consideradas favorables, un valor de 5 se le dara a una
respuesta de Firmemente de acuerdo; en las declaraciones consideradas
desfavorables un valor de 5 se le dara una respuesta de firmemente desacuerdo
5. El investigador calcula una calificacin de actitud general de encuestado por la suma
de los valores asociados con las declaraciones calificadas.
6. Al analizar los resultados, el investigador utiliza solo las declaraciones que parecen
distinguir entre las puntuaciones totales alta y baja. Un mtodo posible es una simple
comparacin del 24% superior de las puntuaciones de media aritmtica totales con el
25% del fondo de las puntuaciones de media aritmtica total.
7. Para determinar el conjunto final de declaraciones, el investigador seleccionara las
declaraciones que mostraran las mayores diferencias en los valores de media
aritmtica entre las puntuaciones totales superior e inferior.
8. Utilizando el conjunto final de declaraciones, los pasos 3 y 4 se repiten en un estudio
total.
Utilizando la suma de los valores asociados con todas las declaraciones, el investigador puede
distinguir si la actitud de una persona hacia el objeto es de naturaleza positiva o negativa.

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

Este tipo de escala es uncio en su uso de adjetivos y adverbios bipolares (bueno o malo, til o
intil, etc) en la mayoria de los casos se usara entre cinco y siete descriptores.

En la mayoria de veces se utilizara un numero impar de puntos de escala llamada neutral que
divide simetricamente los polos positivo y nevativo. El problema que representa la respuesta
neutral es que tiene poco o ningun valor al diagnostico.

Esta escala permite al investigador reunir datos cognoscitivos (creencias) y afectivos

(sentimientos) de cualquier factor.

NEUTRO

ALEATORIZACIN DE LOS DESCRIPTORES DE POLOS POSITIVO Y NEGATIVO

Si los descriptores de polo positivo estan dispuesto del lado izquierdo de cada escala y los
negativos del lado derecho. La investigacin ha demostrado que tal caracteristica de diseo
tiene la tendencia de causar un sesgo de afecto de halo, hace que los encuestados reaccionen
mas a los polos positivos del lado izquierdo que los negativos del lado derecho.
Para evitar este problema se debe mezclar aleatoriamente las posiciones de los descriptores
de polo positivo y negativo.

FALTA DE MAGNITUD EXTREMA EXPRESADA EN LOS DESCRIPTORES DE POLO

Los descriptores empleados carecen de la expresin extrema asociada con esos polos
terminales. Al encuestado se le pide que marque una de las siete lineas, pero las dos lineas de
los extremos se le da significado narrativo.

USO DE LOS DESCRIPTORES NO BIPOLARES PARA REPRESENTAR LOS POLOS

El uso de expresiones narrativas inapropiadas de los descriptores de escala.

Las escalas individuales deben ser en verdad bipolares para que se pueda trazar una escala
simtrica. A veces, el investigador expresa el polo negativo de tal manera que el positivo no es
realmente su opuesto. Tal decisin crea un diseo de escala sesgada que al encuestado le
resulta dificil interpretar correctamente.

COMPARACIN DE DESCRIPTORES DE INTENSIDAD ESTANDARIZADA CON DESCRIPTORES DE

POLO

Elimina los 3 problemas tratados en relacin, le da una expresin narrativa al nivel de

intensidad de cada punto de escala (muy, moderamente, ligeramente, ni lo uno ni lo otro,
ligeramente, moderamente, muy). Cada frase debe ajustarse al conjunto de descriptores de
intensidad para que los puntos de escala tengan sentido para el encuestado, lo cual puede
forzar al investigador a limitar los tipos de frases bipolares usados para describir o evaluar el
objeto o la conducta en cuestion.

EXPRESIN NARRATIVA
 ESCALA DE INTENCIN DE CONDUCTA
Escala para captar la probabilidad de que la gente muestre algun tipo de conducta predecible
en relacin con la compra de un objeto o servicio. Son buenas predictoras de elecciones de los
consumidores.

Es importante recordar que cuando se disea este tipo de escala, se tiene que incluir un marco
de tiempo especfico. Sin un marco de tiempo, se aumenta la posibilidad de que los
encuestados sesgen su respuesta hacia las categorias definitivamente me animara o
probalemente me animara.

Para aumentar la claridad de los descriptores el investigador puede agregar una expresin
equivalente de porcentaje a cada uno:

Definivamente me animara (90 a 100% de probabilidad)

Probablemete me animara (50 a 89% de probabilidad)

Probablemente no me animara (10 a 49% de probabilidad)

Definivamente me animara ( menos de 10% de probabilidad)

MARCO DE TIEMPO
 DESCRIPTORES

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS MEDICIONES DE ESCALA DE

ACTITUD Y DE INTENCION DE CONDUCTA.
Los investigadores y practicantes de marketing deben entender por igual que no
importa que tipos de mediciones de escala se elaboren y empleen para captar las
actitudes y conductas de la gente, no hay mtodo que sea mejor que los dems o que
est garantizado.
Debemos interpretar los datos proporcionados por estas mediciones como
observaciones profundas estables de lo que podra ser la realidad. Por ejemplo,

si el problema de informacin definido es de predecir algn tipo de recorrido de

tiendas, compra o conducta de consumo, entonces la elaboracin de escalas
de intencin conductual pudiera ser el mejor enfoque.
Si el problema de informacin es entender mejor por qu los consumidores o
clientes se comportan como lo hacen en el mercado, el investigador necesita
algo distinto de una medicin de sus intenciones de compra.

OTROS TIPOS DE FORMATOS DE ESCALA COMPARATIVA Y NO

COMPARATIVA
ESCALA NO COMPARATIVA
Cuando el objetivo de medicin es hacer que el encuestado exprese su actitud, o sus
emociones, acciones o intenciones acerca de un objeto especfico (o persona o
fenmeno) o sus atributos, sin hacer referencia a otro objeto.
TIPOS DE ESCALAS DE CALIFICACION NO COMPARATIVA USADAS EN LA
INVESTIGACION DE MERCADO:
1. DESCRIPTORES DE ESCALA DE CALIFICACION GRAFICA ( ESCALAS DE
CALIFICACION CONTINUA)

Se elaboran fcilmente y su uso es sencillo. Permite la identificacin de

distinciones finas entre respuestas, suponiendo que los encuestados tengan las
capacidades discriminatorias adecuadas.
Son de lo ms apropiado para encuestas auto-administrativas, o en entrevistas
personales y son obviamente difciles de emplear en encuestas telefnicas.

Descriptores de uso (cantidad)

Descriptores de cara sonriente

2. DESCRIPTORES DE ESCALA DE CALIFICACION DE DESEMPEO

Son excelentes para su uso en cuestionarios auto-administrativos o en

encuestas personales, y en general deficientes para su utilizacin en cualquier
tipo de encuestas por telfono, a menos que el nmero de descriptores de
escala se limite a tres o cuatro.
Descriptores de nivel de desempeo
 Descriptores de calificacin con letras

3. ESCALA GRADUADAS

Toma un descriptor expresado en forma narrativa y lo centra dentro de un

conjunto numrico en cualquier punto de +5 a -5 , lo cual da normalmente un
escala de 6, 8 o 10 puntos, de acuerdo al rango.
Se usan para medir simultneamente la direccin e intensidad de una actitud
dimensional nica, eliminando la necesidad de crear pares de descriptores
bipolares.
No son muy populares en el mercado actual.
Su uso ms apropiado se da en las encuestas auto-administrativas y en las
entrevistas personales.

ESCALA COMPARATIVA
Cuando el objetivo de medicin es hacer que el encuestado exprese su actitud, o sus
emociones, acciones o intenciones acerca de un objeto especifico (o persona o
fenmeno) o sus atributos con base en algn otro objeto, identificando semejanzas y
diferencias.
TIPOS DE ESCALAS DE CALIFICACION COMPARATIVA USADAS EN LA
INVESTIGACION DE MERCADO:
1. ESCALAS DE CALIFICACION JERARQUICA

Incorpora un formato de punto de escala que les permite a los encuestados

comparar sus propias respuestas indicando su primera, segunda o tercera
preferencia, y as sucesivamente, hasta que todas las respuestas deseadas se
ordenan de superior a inferior o de inferior a superior.

Hay limitaciones ya que el investigador no puede conocer en grado alguno la

intensidad o el razonamiento de los encuestados al hacer sus elecciones.
2. ESCALAS DE CALIFICACION DE COMPARACION PEREADA

Crea un grupo preseleccionado de rasgos, caractersticas de producto o

cualidades que se parean con los de otro grupo, para que a los encuestados se
les pida que elijan el elemento de cada par que sea ms importante para ellos.

Una debilidad potencial de este tipo de diseo de escala es que puede

intervenir a fatiga del encuestado si se incluyen demasiados atributos y
elecciones pareadas.

3. ESCALAS DE CALIFICACION DE SUMAS CONSTANTES

Requiere que el encuestado reparta un nmero determinado de puntos, por lo

comn 100, entre varios atributos o cualidades, con base en la importancia que
le merezca u otro sentimiento que lo despierte. Las asignaciones de valor
resultante indican la magnitud relativa de importancia para el encuestado. Este
formato exige que los valores individuales sumen 100 puntos.

Se ha de tener cuidado cuando se incorporan para su evaluacin demasiados

atributos o cualidades, ya que esto demanda mucha energa mental de parte
del encuestado.