Captulo 4: Administracin de la informacin de marketing para

conocer a los clientes.

Informacin de marketing y comprensin de los clientes:

La principal funcin que tiene el rea de marketing para una empresa es generar valor para
los clientes y establecer relaciones con los clientes. Para esto las empresas deben recaudar
informacin fehaciente y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores.
Este proceso gerencial se basa en una importante misin, que se centra en desarrollar una
ventaja competitiva en su segmento.

A pesar de que la informacin acerca de los clientes es muy importante para una entidad, en
la prctica es bastante complejo, ya que no es de fcil acceso. Esto se ve ejemplificado en
que los consumidores no saben realmente lo que quieren, por lo cual dificultan la tarea para
administrar de forma eficiente y fidedigna la informacin.

En la actualidad, las formas ms rpidas de obtener informacin son a travs de las redes
sociales, ya sea blogs, Facebook, Twitter, entre otros. Estas plataformas virtuales han
contribuido al flujo de informacin proveniente de los consumidores haca una determinada
empresa.

Con el paso del tiempo, la informacin sigue creciendo de gran manera, es por esto que los
gerentes de marketing estn sobrecargados de informacin. A pesar de esto, el principal
problema no es la cantidad de informacin sino la informacin errnea. Por ello es de suma
importancia aprovechar la informacin fidedigna, ya que esta es escasa para las empresas.

Conocimiento del consumidor: Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se
deriva de la informacin de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones
con el cliente.

La forma en que se utiliza la informacin entregada sobre el conocimiento del consumidor

es el verdadero valor de la investigacin de mercados y de la informacin de marketing,
debido a que permite a los equipos de una marca determinada a aprovechar la informacin
entregada por los consumidores.
Sistema de informacin de marketing (MIS): Personal y procedimientos para evaluar y
desarrollar las necesidades de informacin, as como para ayudar a quienes toman las
decisiones a utilizar la informacin para generar y validar los conocimientos procesables
sobre los clientes y el mercado.

El sistema de informacin de marketing entrega el soporte para una empresa, ya que as se

pueden disear los sistemas de informacin de marketing eficaces que permitan a los gerentes
tener la informacin correcta.

El proceso del MIS se inicia y termina con los usuarios de la informacin. Primero se evalan
las necesidades de informacin. Despus como el entorno interacta para desarrollar la
informacin necesaria. Por ltimo, el MIS ayuda a los usuarios a utilizar la informacin de
una manera correcta, con el fin de que la utilicen para desarrollar un conocimiento en los
clientes y que a su vez puedan tomar decisiones.

Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing:

El sistema de informacin de marketing es til tanto para el rea de marketing como para las
otras reas gerenciales de la empresa. Pero tambin entrega informacin a personas externas
a esta.

El eje central de un sistema de informacin de marketing es equilibrar la informacin que

realmente les guste a los usuarios, junto con lo que necesiten y con lo que se les puede ofrecer.

El MIS se encarga de supervisar el entorno, con el fin de ofrecer una mejor manera de
entender a los clientes y tomar decisiones de marketing de forma acertada. Sin embargo, hay
ocasiones que el MIS se encuentra limitado y no puede brindar la informacin necesaria.

Debido a que los procesos de obtencin de informacin son bastantes costosos para una
entidad, es preciso decidir si los beneficios de la informacin justifican los costos que implica
reunirlos y proporcionarlos a la empresa.

Desarrollo de la informacin de marketing:

Bases de datos internas: Recopilaciones electrnicas de informacin de los consumidores

y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compaa.
Los principales usuarios de estas recopilaciones electrnicas son los mercadlogos, ya que
tienen fcil acceso a la informacin y posteriormente la utilizan para identificar
oportunidades y problemas. Todo esto con el fin de realizar una planificacin de marketing
y as poder proporcionar una frrea ventaja competitiva.

La informacin proviene de distintas fuentes y el departamento de marketing se encarga de

clasificar los datos segn su demografa, psicografa, transacciones de ventas y visitas a sitios
web.

El acceso a las bases de datos es un poco complejo, a pesar de que es barato acceder a estas
fuentes de informacin, el problema recae en que la informacin no corresponde del todo la
que se est buscando o bien que la informacin ha quedado obsoleta.

Inteligencia competitiva de marketing:

Inteligencia competitiva de marketing: Recopilacin y anlisis sistemticos de la

informacin pblica disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el
entorno de marketing.

El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en comprender el entorno

del consumidor con el fin de poder tomar mejores decisiones. Esto es de suma importancia,
ya que as se puede dar a conocer lo que dicen los consumidores de las marcas.

Las empresas monitorean las actividades realizadas por la competencia y de esta manera, a
travs de la inteligencia de marketing pueden predecir algunos movimientos de los
competidores. Por lo cual, en la actualidad la mayora de las empresas emplean un plan para
proteger su propia informacin de sus competidores.

Investigacin de mercados:

Investigacin de mercados: Diseo, recopilacin, anlisis e informes sistemticos de datos

pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.

Los mercadlogos, generalmente necesitan estudios que proporcionen informacin acerca de

los consumidores, para as poder tomar ciertas decisiones especficas.
La investigacin de mercado sirve principalmente para evaluar el potencial de mercado y su
participacin en ste, as como tambin se puede medir la eficacia en la fijacin de precios,
del producto, de la distribucin o de la promocin.

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin:

Investigacin exploratoria: Investigacin de mercados que busca recabar informacin

preliminar que ayudar a definir problemas y a sugerir hiptesis.

Investigacin descriptiva: Investigacin de mercados que busca describir mejor los

problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de
un producto o las caractersticas demogrficas y las actitudes de los consumidores.

Investigacin causal: Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de

relaciones de causa y efecto.

El principal problema para los gerentes y los investigadores de marketing, es la definicin

del problema, por lo cual es necesario recabar toda la informacin existente en el mercado.
Una vez definidos el problema, se realizan tres investigaciones: exploratoria, descriptiva y
casual. Esto se realiza para poder definir los objetivos en un proyecto de investigacin de
mercados.

Desarrollo del plan de investigacin:

Una vez definidos los problemas y objetivos, los investigadores tienen que recaudar la
informacin necesaria para presentar un plan de investigacin a la gerencia. Este plan debe
establecer las fuentes de informacin y definir el mtodo de investigacin. El plan debe
presentarse de manera escrita y abarcar los problemas administrativos especificados, los
objetivos de la investigacin, la informacin a obtener y la forma en que los resultados
ayudaran a la gerencia a tomar mejores decisiones.

Obtencin de datos secundarios:

Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lado y que se recab para alguna
otra finalidad.
Bases de datos comerciales en lnea: Conjuntos de informacin que estn disponibles en
fuentes comerciales o en lnea va internet.

Por lo general, los investigadores recaudan primero los datos secundarios, con el fin de poder
aprovechar la amplia variedad de fuentes de informacin existentes.

Las bases de datos comerciales en lnea permiten a los investigadores de mercados realizar
sus propias bsquedas datos secundarios. Esto lo pueden realizar a travs de buscadores de
internet para asi obtener informacin relevante. Sin embargo, algunas veces la informacin
necesaria puede que no exista. Por lo tanto los investigadores tienen que avalar si la
informacin que se encuentra es relevante, precisa, actual e imparcial.

Obtencin de datos primarios:

Datos primarios: Informacin que se recaba para un propsito especfico.

Si bien los investigadores consideran que reunir los datos secundarios es un buen punto de
partida, la recaudacin de datos primarios es de suma importancia, debido a que en la mayora
de los casos la empresa debe recaudarlos, pero deben asegurarse de que sean datos relevantes,
precisos y actuales, e imparciales.

Mtodos de investigacin:

Investigacin observacional: Obtencin de datos primarios observando a personas, acciones

y situaciones relevantes.

Investigacin etnogrfica: Forma de investigacin observacional que implica enviar

observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno natural.

Investigacin por encuesta: Obtencin de datos primarios al preguntar a las personas acerca
de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

Investigacin experimental: Recopilacin de datos primarios seleccionando grupos iguales

de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y
observando las diferencias en sus respuestas de grupo.
Los mtodos de investigacin para recabar datos primarios son: la observacin, las encuestas
y los experimentos.

En primer lugar, la investigacin observacional trata de observar principalmente las acciones

de las personas para obtener los conocimientos del cliente. Los mercadlogos tambin
observan lo que dicen las personas, principalmente en blogs, redes sociales y sitios web. El
objetivo de la investigacin es proporcionar datos que por lo general las personas no quieren
o no estn dispuestos a entregar.

En segundo lugar, la investigacin etnogrfica la realizan antroplogos y psiclogos, como

tambin investigadores y gerentes. Buscan entender como los consumidores interactan en
su entorno natural para as ver cmo se comportan al momento de adquirir un bien o
servicio.

En tercer lugar, la investigacin por encuesta se realiza con el objetivo de que la empresa
pueda saber los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las
personas. La principal ventaja es la flexibilidad para obtener informacin, pero algunas
surgen problemas como cuando las personas no saben responder de forma adecuada lo que
le estn preguntando.

En cuarto y ltimo lugar, la investigacin experimental la cual resulta ms eficiente al

momento de recaudar informacin casual. Los experimentos implican juntar a un grupo de
personas similares y aplicarles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar
las diferencias en las respuestas de los grupos.

Vas de contacto:

Focus group: Es un entrevista del tipo personal en la invitan de seis o diez personas a hablar
con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organizacin.
El entrevistador enfoca la discusin en los temas importantes.

Focus group en lnea: Reunin de un pequeo grupo de personas en lnea con un moderador
capacitado para hablar acerca de un producto, servicio y organizacin y adquirir
conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores.
Las vas de contactos que se utilizan mayormente son el corre, telfono y entrevistas
personales.

Los cuestionarios por correo sirven para reunir gran cantidad de informacin a un bajo costo
por persona.

Las entrevistas telefnicas sirven para obtener informacin con rapidez pero tiene un costo
mayor al de cuestionarios por correo.

Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. La entrevista individual
es bastante flexible debido a la diversidad de personas pero tiene un costo de tres a cuatro
veces ms que el de una entrevista por telfono.

La entrevista grupal, conocida como focus group trata de que el grupo revele sentimientos
y pensamientos reales. Esta es una de las principales herramientas de investigacin de
mercados para conocer de primera fuente los pensamientos y sentimientos de los
consumidores.

Tambin existe el llamado focus group en lnea, que sirve para reunir a personas de
diferentes caractersticas en todo el mundo. Si bien requieren un tiempo de planeacin, los
resultados son prcticamente inmediatos. El costo de realizar el focus group en lnea es
bastante bajo y fcil de realizar pero el problema es que el grupo de personas carece de
dinmica, por lo cual en la actualidad se tratan de realizar en tiempo real.

Plan de muestreo:

Muestra: Segmento de la poblacin que se selecciona para la investigacin de mercados y

para que represente a toda la poblacin.

Los investigadores de mercado, por lo general sacan conclusiones al estudiar una pequea
muestra de la poblacin total.

Lo ideal es una muestra que sea representativa para que el investigador pueda realizar
estimaciones precisas.

El disea de la muestra requiere de tres decisiones: A quin se va a encuestar? Cuntas

personas deberan incluirse? Cmo se deberan elegir a los participantes de la muestra?.
Instrumentos de investigacin:

Los investigadores utilizan dos instrumentos de investigacin: el cuestionario y los

dispositivos mecnicos.

Los cuestionarios son una herramienta muy prctica para los investigadores, ya que su
flexibilidad le permite plantear preguntas de distintas maneras.

Los investigadores utilizan los instrumentos mecnicos para vigilar el comportamiento de los
consumidores.

Aplicacin del plan de investigacin:

El investigador pone en accin el plan de investigacin de mercados. Esto requiere reunir,

procesar y analizar la informacin. El plan debe realizarse de una manera correcta y evitar
los problemas. A su vez, se debe verificar la veracidad de la informacin para aislar todo
error posible en la investigacin de mercado.

Interpretacin e informe de los hallazgos:

El investigador de mercado debe interpretar los hallazgos e informar a la gerencia acerca de

las conclusiones estimadas. Toda la informacin debe ser til y fidedigna para las decisiones
que pueda tomar la gerencia.

Anlisis y uso de la informacin de marketing:

La informacin que ha sido procesada y analizada, debe ponerse a disposicin de las personas
que tomaran las decisiones.

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM):

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM): con el cliente Administracin de

la informacin detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos
de contacto con los clientes para aumentar al mximo su lealtad.

Debido a que las empresas manejan tanta informacin, cada vez es ms difcil representas
los verdaderos problemas de los clientes. Es por esto que la informacin debe estar dispersa
en toda la organizacin.
La CRM consiste en programas de cmputo y herramientas analticas que integran
informacin de los clientes provenientes de distintas fuentes. Luego se analizan con
profundidad y se aplican para obtener una relacin de concreta con los clientes.

Cuando se utiliza la CRM se puede entender a los clientes con el fin de ofrecer un mejor
servicio aunque esto genera grandes costos para la empresa ya sea en la recoleccin de la
informacin o en mantenerla.

Distribucin y usos de la informacin de marketing:

El sistema de informacin de marketing debe poner a disposicin toda la informacin

recabada a los gerentes y otras personas que la necesiten. Adems los sistemas internos de
CRM y una intranet facilitan los procesos de obtencin de informacin.

Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas:

Las pequeas organizaciones pueden utilizar la recoleccin de datos secundarios, la

observacin, las encuestas y los experimentos de manera eficaz. De esta manera se puede
obtener informacin de manera eficaz ya que no implica grandes gastos y se tiene una gran
flexibilidad.

Investigacin internacional de mercados:

El gran crecimiento de los mercados internacionales ha sido acompaado de numeroso

problemas a los que se han tenido que enfrentar como las diferencias culturales en cada pas
o por la escases de datos secundarios.

Polticas pblicas y tica en la investigacin de mercados:

En el entorno del mercado existe mal uso de la informacin que puede daar o molestar a los
consumidores, como lo es la violacin de la privacidad del consumidor y el mal uso de los
hallazgos de investigacin.

Por un lado existen las personas que estn a favor de las investigaciones de mercado pero por
otro lado existen las personas que estn en contra de estas prcticas. Por lo general a estas
personas les molesta ser interrumpidas por los investigadores. Estas molestias han aumentado
en el ltimo tiempo y ha llevado a que disminuya la tasa de respuesta en las encuestas.
Captulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de
negocios.

Comportamiento de compra de negocios: Comportamiento de compra de las

organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros
bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.

Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los

compradores de negocios determinan cules bienes y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones, y luego localizan, evalan y eligen entre diferentes proveedores y marcas.

El comportamiento de compra de negocios es la conducta que adoptan algunas empresas en

el mercado, estas pueden ser minoristas o mayoristas que tienen como objetivo revender y
obtener una ganancia al respecto. Adems, en el proceso de compra de negocios se puede
elegir entre varios proveedores con el fin de escoger el producto o servicio deseado.

Mercados de negocios:

Los mercados de negocios y los mercados de los consumidores poseen caractersticas

similares, debido a que ambos involucran a personas que toman decisiones para satisfacer
necesidades.

Estructura del mercado y la demanda:

Demanda derivada: Demanda comercial que, en ltima instancia, proviene (deriva de) la
demanda de bienes de consumo.

Los mercadlogos de consumidores tratan con un gran nmero de compradores. Adems, la

demanda de negocios es una demanda derivada, ya que, en ltima instancia, se deriva de la
demanda de bienes de consumo.

La mayora de los mercados de negocios tienen una demanda inelstica, por lo cual, en el
corto plazo la demanda de los productos no se ve muy afectada por los cambios de precios.
De hecho la demanda por parte de los negocios tiende a cambiar ms que la demanda de
bienes y servicios para el consumidor.
Naturaleza de la unidad de compra:

Por lo general, una compra industrial involucra a ms personas para tomar una decisin,
debido a que se requiere una labor de compra ms profesional.

Entre ms compleja sea la compra, ms probable es que varias personas participen en el

proceso de toma de decisiones.

Tipos de decisiones y el proceso de decisin:

Las compras industriales conllevan grandes cantidades de dinero, as como tambin las
interacciones en los niveles de la organizacin.

El proceso de compra industrial tiende a ser ms formalizado por lo que se le exigen

especificaciones detalladas de los productos, mientras que el proceso de compra de negocios,
el comprador y el vendedor suelen depender entre ellos.

Los mercadlogos industriales trabajan de cerca con sus clientes en el proceso de compra,
con el fin de adaptar sus ofertas a las necesidades de los clientes.

En el largo plazo los mercadlogos industriales corren con gran ventaja debido a que
continan vendindoles a los clientes y crean valor para l, siempre y cuando cumplan con
sus necesidades.