III CNEG Niteri, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006

LOGSTICA DO PEQUENO VAREJO ALIMENTAR: FORMATOS

ALTERNATIVOS DE ABASTECIMENTO E O IMPACTO DAS
GRANDES CADEIAS DO AUTO-SERVIO

Domingos Fernandes Campos (UNP) - domingos_campos@uol.com.br

Anielson Barbosa da Silva (UNP) - anielson@uol.com.br
Tereza de Souza (UNP) - terezasouza@unp.br

RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal apresentar as principais caractersticas dos
formatos usualmente utilizados na distribuio para o pequeno varejo e relatar o
posicionamento dos clientes varejistas sobre os formatos de distribuio e o impacto que as
grandes cadeias de supermercados e atacados tm sobre o processo de distribuio. Os dados
foram obtidos atravs de um estudo tipo survey realizado em uma regio urbana com
pequenos varejistas do setor de alimentos. Os resultados da pesquisa permitiram elaborar um
ranking da importncia dos principais atributos relacionados ao nvel de servio do marketing
e da logstica. Ao mesmo tempo, pde-se aferir as motivaes e em que medida os pequenos
varejistas se deslocam para realizar suas compras em grandes cadeias de supermercados e
atacados e nas centrais de abastecimento.
Palavras-chave: cadeia de suprimentos; logstica do varejo alimentar; nvel de servio.

ABSTRACT
This paper shows a survey amongst small grocery retailers in Brazil. The main
purpose is to present core characteristics of the distribution process, especially the format
channel, as well as to report the impact of the presence of the large supermarkets and
wholesalers in the supply chain. The research results allowed to elaborate a ranking of the
main attributes related to relevant dimensions of customer logistics and marketing service.
Additionally, through extensive research it was also possible to determine the conditions and
evaluate what results the small retailers to buy directly into the larges supermarkets and
wholesalers.
Keywords: supply chain; grocery retail logistics, customer service; Brazil.
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1. INTRODUO

A gesto da cadeia de suprimentos definida como uma coordenao sistmica e

estratgica de funes tradicionais do negcio e das tticas que permeiam cada empresa em
particular e os negcios dentro da cadeia de suprimentos, com a finalidade de aperfeioar o
desempenho em longo prazo das empresas membros e da cadeia de suprimentos como um
todo. A cadeia de suprimentos composta por relaes diretas de uma organizao com seus
fornecedores e clientes; por relaes indiretas - mas no menos importantes - com
fornecedores de seus fornecedores e clientes de seus clientes; e, por relaes estendidas com
outras organizaes que desempenham papis importantes como operadores logsticos,
brokers, provedores de servios de teledados, agentes aduaneiros e empresas de pesquisa de
mercado (MENTZER; DEWITT; KEEBLER, 2001).
Os processos na cadeia suprimentos tendem a ser sistmicos e integrados. O nvel de
servio prestado aos clientes no est condicionado apenas aos relacionamentos
desenvolvidos na direo fornecedor-cliente. As relaes a montante so decisivas para que o
servio prestado aos clientes atinja nveis satisfatrios. O ambiente competitivo coloca uma
nfase cada vez maior no nvel de servio e torna-se crucial sintonizar a oferta do servio com
as expectativas do cliente. Para Innis e La Londe (1994), a satisfao do cliente um dos
objetivos chave da funo do marketing na maioria das empresas e acrescentam que a
coordenao interfuncional deveria ser incentivada para permitir que o marketing e a logstica
trabalhassem juntos de modo a fornecer uma combinao tima do servio ao cliente final.
A distribuio na cadeia de suprimentos pode ser realizada por diferentes formatos de
canais. Coughlan et al (2002) e Bowersox e Closs (2001) apresentam uma extensa lista de
formatos de distribuio classificando-os em diferentes agrupamentos. As classificaes
tradicionais observam normalmente a natureza e a quantidade dos agentes, a posse dos bens, a
distribuio lojista e no lojista, a distribuio convencional e via comrcio eletrnico, os
agrupamentos formados por interesse dos vendedores ou por interesse dos compradores. No
pequeno varejo, em funo do local de realizao do pedido e da disponibilidade do bem no
ato da venda, possvel classificar-se os canais pelos formatos de pr-venda, pronta-entrega e
retira.
Quando h um intervalo significativo entre a transao de venda (ou pedido) e a
entrega dos bens a operao denominada de pr-venda; se a venda e a entrega ocorrem
simultaneamente, a operao denominada de pronta-entrega. Quando o cliente procura o
distribuidor e ali realiza suas compras, retirando no ato a mercadoria adquirida, o formato
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denominado retira. A retira faz com que o comprador assuma o custo da entrega. Na pr-
venda, a realizao do pedido materializada junto ao cliente; pedido e entrega ocorrem em
momentos diferentes programados pelo distribuidor. Na pronta-entrega, o pedido
materializado junto ao cliente e a entrega no ato da transao. Na retira, o pedido
materializa-se junto ao distribuidor com o deslocamento do cliente; a entrega ocorre no ato da
transao.
Em algumas reas de distribuio para o pequeno varejo e para o consumidor final, a
prtica da pronta-entrega bastante difundida no pas, especialmente nos segmentos de
bebidas, cigarros, salgadinhos, biscoitos, balas e caramelos. A ADAMS realiza sua
distribuio cobrindo 150.000 pequenos varejistas em todo pas utilizando o formato pronta-
entrega (DISTRIBUIO, 2003). Coughlan et al (2002) e Bowersox e Closs (2001)
classificam a pronta-entrega como distribuio porta a porta e apontam seu uso para produtos
com vendas a vista, em pequenas quantidades, com alta margem de contribuio e limitado
sortimento.
O formato pronta-entrega traduz na sua essncia alguns pontos relevantes na
integrao marketing-logstica. Os distribuidores utilizam uma frota de veculos que perfazem
um percurso previamente definido com visitas regulares aos clientes. O motorista o prprio
vendedor. A mercadoria em tese est prontamente disponvel para o cliente no ato da compra.
Os relacionamentos na venda e na entrega so realizados a um s tempo pela mesma pessoa.
No ato do pedido, o cliente j tem conhecimento da disponibilidade imediata da mercadoria.
Essa disponibilidade assegura um ciclo de pedido com durao zero. Isso afeta de forma
radical e positiva a poltica de estoques do cliente.
Este artigo tem como objetivo principal apresentar as principais caractersticas dos
formatos usualmente utilizados na distribuio para o pequeno varejo e relatar o
posicionamento de pequenos varejistas sobre os formatos de distribuio e o impacto que as
grandes cadeias de supermercados e atacados tm sobre o processo de distribuio. Os
resultados foram obtidos atravs de um estudo tipo survey realizado em uma regio urbana
com pequenos varejistas do setor de alimentos. A seo seguinte apresenta uma
fundamentao terica envolvendo importantes trabalhos que discutem a distribuio fsica e
o nvel de servio ao cliente. Em seguida, so apresentados as principais caractersticas dos
formatos de distribuio, os resultados do estudo e as consideraes finais.
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2. FUNDAMENTAO TERICA

No varejo, a oferta de nveis de servio adequados assume um papel chave para o

mercado. Ellram, La Londe e Weber (1999) apontaram trs grandes desafios para a logstica
do varejo nos anos recentes: a) os varejistas devem viabilizar e implantar a idia que o servio
ao cliente deveria se expandir para toda a cadeia de suprimentos; b) os gestores da logstica do
varejo deveriam estar preparados para os efeitos do rpido crescimento da tecnologia,
particularmente o crescimento explosivo da tecnologia de informao; c) a gesto da cadeia
de suprimentos deveria ser desenvolvida e integrada para explorar estratgias de
aperfeioamento do servio ao cliente e do gerenciamento dos estoques. Para Mentzer, Flint e
Hult (2001), entregar ao cliente um produto livre de defeitos, de forma mais rpida e mais
segura que a concorrncia, no mais visto como uma vantagem competitiva, mas
simplesmente uma exigncia para estar no mercado.
O trabalho de Marr (1994) revela uma avaliao interessante entre pontos de vista dos
gestores e dos clientes sobre um conjunto de atributos do marketing e da logstica, mostrando,
ademais, que essas divergncias podem se estender entre os prprios gestores dependendo de
sua rea funcional. Mentzer, Gomes e Krapfel (1989) argumentam que existem dois
elementos no servio de entrega: servio do marketing ao cliente e servio realizado atravs
da distribuio fsica. Eles reconhecem a natureza complementar dos dois elementos para
satisfazer ao cliente e propem uma estrutura integrativa do servio ao cliente. Gestores de
diferentes reas funcionais de um mesmo fornecedor tm uma viso diferente das
necessidades do servio necessrio para seus clientes. Clientes de distintos segmentos tm
diferentes apreciaes do nvel de servio prestado por um mesmo fornecedor.
O nvel de satisfao do cliente resultado da oferta de atributos de marketing e de
logstica, mas o conhecimento deles e o grau de influncia de cada um no so, normalmente,
claros ou conhecidos. Mentzer, Flint e Hult (2001) assinalam que os pesquisadores fornecem
freqentemente uma lista de dimenses dos servios da logstica para as quais os clientes do
forma s suas percepes. Essas operacionalizaes ignoram os processos, isto , o
ordenamento temporal dos atributos que esto sendo testados.
Para Emerson e Grimm (1998), um aumento na disponibilidade do produto por parte
do fornecedor e um curto prazo de entrega ajudam a reduzir os estoques, desempatando mais
capital para as empresas menores. Empresas menores so freqentemente menos capazes do
que as grandes empresas de conseguir capital adicional no mercado; ademais, tm pequena
margem de manobra em seu ambiente operacional. Em seu estudo, os autores encontraram
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forte sustentao para duas hipteses significativas na distribuio no pequeno varejo: quanto
mais indireta a presena do cliente no canal e quanto menor for o cliente, mais importante
o servio da logstica para a sua satisfao.
A literatura tem oferecido um leque variado de dimenses e atributos do nvel de
servio logstico e do nvel de servio do marketing. Os trabalhos de La Londe e Zinszer
(1976), La Londe, Cooper e Noordewier (1988), Mentzer, Gomes e Krapfel (1989), Griffis et
al (2004), Innis e La Londe (1994) apresentam um conjunto extenso dessas dimenses. No
Brasil, vrios trabalhos tm sido desenvolvidos na rea do varejo alimentar como os de Fleury
e Lavalle (1997), Hijjar (2001) e Lavalle et al (2003). Contudo, as experincias relatadas
sobre a distribuio no pequeno varejo so escassas. O artigo de Murphy et al (1999) relata a
comparao entre experincias logsticas de pequenas e grandes empresas e destaca que a
literatura que descreve prticas logsticas com pequenas empresas exgua.
Mais exgua, ainda, a literatura que trata da influncia e importncia dos formatos de
distribuio no pequeno varejo. Numa pesquisa realizada com as conhecidas bases de
peridicos PROQUEST e EBSCO, em 2006, usando-se termos como door-to-door, jobbers e
wagon distributors, utilizados por Coughlan et al (2002) e Bowersox e Closs (2001), no
foram encontradas referncias atualizadas. Pesquisa similar realizada na base de trabalhos dos
ENANPADs - com os termos pronta-entrega, distribuio porta a porta e retira - revelou
resultados tambm negativos. A constatao sugere que a literatura acadmica dedica pouca
ateno ao tema. possvel que a distribuio pronta-entrega, embora ainda seja relevante
para o pequeno varejo, tenha pouca representatividade nas economias mais desenvolvidas.

3. FORMATOS DE OPERAO NOS CANAIS DE DISTRIBUIO

As operaes entre indstria e grandes clientes so realizadas normalmente no formato

de pr-venda. Isto significa que, a rigor, o incio da operao logstica ocorre sempre com uma
razovel defasagem temporal do incio da operao comercial. Considerando o fechamento
(confirmao) do pedido como o incio do processo, as operaes logsticas de entrega sero
desencadeadas aps um importante interregno que contemplar o processamento do pedido, a
separao das mercadorias e o embarque.
Entre uma atividade e outra, podero ocorrer tempos mortos de espera motivados por
questes relativas a horrio de corte para consolidao de pedidos, rupturas de estoque,
transporte no disponvel, necessidade de consolidao de cargas, tempos para a produo dos
itens e a outros atrasos por no conformidade nos processos. Havendo uma defasagem
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temporal significativa entre o desencadeamento da operao comercial e o processo de

entrega, o formato da operao no canal caracterizado como de pr-venda.
Embora os distribuidores persigam um aperfeioamento do nvel de servio logstico,
dificilmente os padres de disponibilidade e entrega dos produtos alcanam altos nveis de
atendimento de forma completa e sem erros. Na prtica, atender pedidos completos, todos os
itens nas quantidades demandadas, no prazo prometido, sem erros na documentao fiscal,
sem produtos trocados e sem avarias, um desafio para os agentes de distribuio. Poucas
empresas alcanam, nessa dimenso logstica, um nvel de servio superior aos 95%. Manter
nveis de servio no pequeno e mdio varejo acima desse patamar exigiria um alto
investimento em estoques de produtos acabados, uma alta disponibilidade de transporte e, em
muitos casos, um alto fracionamento de cargas.
Muitos distribuidores buscam na pronta-entrega, um formato alternativo pr-venda
para atender o pequeno e mdio varejo. A caracterstica mais importante da pronta-entrega
que a mercadoria a ser oferecida ao cliente j est prontamente disponvel no ato formal da
venda. A rigor, no se pode afirmar que tudo que pedido prontamente atendido. As
necessidades do cliente no necessariamente coincidem com a oferta da mercadoria disponvel
em trnsito. No entanto, no ato da compra, o cliente j sabe se pode ou no contar com a
mercadoria e, portanto, buscar alternativas para seu reabastecimento em outras fontes. Na pr-
venda, o cliente s toma conhecimento das falhas, dos pedidos no atendidos, no ato da
entrega.
O formato de pronta-entrega adequado para o pequeno varejo em algumas
circunstncias. A mercadoria levada pelo vendedor para pronta-disponibilidade no pode ter
um mix demasiadamente elevado; o peso e o volume do que pode transportar um veculo
fator limitante e o estoque mdio em trnsito significativo. A operao de pronta-entrega
requer um planejamento mais apurado das atividades a serem desenvolvidas. Define-se uma
rota com um nmero de clientes conhecidos. No atendimento ao pequeno varejo, montam-se
subrotas para cada dia da semana de forma que o vendedor passe no mesmo cliente num dia
certo da semana ou da quinzena, dependendo da freqncia de visita adequada. Prev-se o mix
adequado e o volume de cada item. emitida uma nota fiscal de remessa para a mercadoria
que ficar em trnsito.
O motorista do veculo normalmente o prprio vendedor. A cada dia o vendedor
visita um conjunto de clientes. Para cada venda positivada, emitida uma nota fiscal e a
mercadoria prontamente entregue. Uma vez que a rota seja concluda ou que haja falta de
mercadoria no veculo para atender os clientes restantes, faz-se necessrio um reabastecimento
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da mercadoria e um novo ciclo iniciado. Para repor a mercadoria, o veculo pode retornar ao
centro de distribuio ou ser abastecido em rota por outro veculo mediante uma operao de
transbordo (cross-docking). A deciso de se fazer o reabastecimento com retorno do veculo
ao centro de distribuio ou em rota, depende das distncias percorridas e dos volumes de
carga. H que se considerar no s o custo do quilmetro morto (distncia entre o centro de
distribuio e o primeiro ou o ltimo cliente da rota), como o tempo desperdiado na operao.
O transbordo usualmente adequado para rotas mais distantes do centro de distribuio.

PR-VENDA PRONTA-ENTREGA POR TELEFONE RETIRA

H uma estrutura de vendas A estrutura que vende No h contato direto Cliente se desloca at o
e uma estrutura de entrega. a mesma que entrega. com vendedores, mas a centro de distribuio
Os canais logsticos Os canais logstico e de estrutura de entrega compra e leva a
(entrega) e de comercializao distinta. Uso de mercadoria. Variao da
comercializao so coincidem. televendas. Variao do pronta-entrega (pronto-
distintos. formato pr-venda. recebimento).
Defasagem temporal Simultaneidade entre Defasagem temporal Simultaneidade entre
significativa entre a venda venda e entrega da significativa entre a venda e entrega da
e a entrega da mercadoria. mercadoria. venda e a entrega da mercadoria.
mercadoria.
No h estoque em trnsito Estoque em trnsito No h estoque em No h estoque em
significativo. significativo. trnsito significativo. trnsito significativo.
A rota de entrega pode A carga do veculo A rota de entrega pode Na h rota de entrega. O
contemplar diferentes rotas decorre das previses de contemplar diferentes cliente retira.
de venda, otimizando a venda. rotas de venda,
entrega. otimizando a entrega.
As equipes de venda e O vendedor o As equipes de venda e
Venda de balco. A
entrega so distintas. entregador entrega so distintas.
entrega no prprio
local.
A fidelizao d-se pela A fidelizao d-se pela A fidelizao d-se pela A fidelizao passiva;
ao de equipes distintas. ao de uma nica ao de equipes o cliente busca o
equipe e favorecida distintas. fornecedor.
pela disponibilidade
imediata do produto.
Quadro 1 Diferenciais entre os formatos de distribuio.

Aparentemente o custo da pronta-entrega mais alto do que o da pr-venda. No

entanto, no custo da pronta-entrega esto includos os custos de entrega e algumas despesas de
comercializao, como a comisso e as despesas de deslocamento do vendedor e o custo de
possveis aes de merchandising. A pronta-entrega muito atrativa do ponto de vista do
servio oferecido ao cliente. A pronta disponibilidade da mercadoria significa um diferencial
competitivo importante no pequeno varejo, gerando um forte componente de fidelizao. Na
distribuio formal para o pequeno varejo, a pronta-entrega exige uma atividade de
planejamento e controle mais fino e o uso mais intenso de tecnologia da informao.
necessrio manter um controle mais rigoroso para no gravar demasiadamente o estoque em
trnsito, manter um mix de produtos manejvel, aprovar o crdito no ato da venda e emitir
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notas fiscais in situ. Por outro lado, os custos da operao exigem a adoo de percursos de
rotas otimizados e o alcance de ndices de positivao elevados para assegurar sua
viabilidade.
No varejo, de alguma forma, h variaes dos formatos bsicos. freqente a
formalizao de pedidos por telefone (variao da pr-venda) e a utilizao do formato retira
(variao da pronta-entrega). Neste ltimo, o cliente se dirige ao centro de distribuio do
fornecedor para comprar e levar a mercadoria na hora. Na retira, o frete absorvido pelo
cliente que, via de regra, consegue um desconto nos preos. O Quadro 1 mostra as principais
diferenas entre os formatos de distribuio aqui discutidos.

4. METODOLOGIA DO ESTUDO REALIZADO

Os resultados aqui apresentados provm de um estudo do tipo survey realizado com

pequenos varejistas do ramo alimentar na cidade do Natal, Rio Grande do Norte. O estudo
tem natureza exploratria e o interesse principal o conhecimento dos elementos que
contribuem mais significativamente para o nvel de satisfao dos pequenos varejistas da
regio no que se refere s suas necessidades e s suas percepes em relao s principais
empresas distribuidoras com atuao no Estado.
A elaborao do questionrio foi realizada em trs estgios. O primeiro considerou a
experincia de um dos autores em trabalhos de consultoria logstica para algumas das
empresas de distribuio no setor. Havia uma nfase muito forte para a tomada do preo como
vantagem competitiva. As tentativas de aperfeioamento do nvel de servio, quando
ocorriam, se fundavam no feeling, sem saber efetivamente que atributos deveriam ser
trabalhados e qual o nvel de importncia que os clientes lhes atribuam. Isto se configura no
que Mentzer, Flint e Hult (2001) chamam de nfase no fornecedor e no no cliente.
O segundo estgio da elaborao do instrumento de coleta dos dados objetivou
promover um levantamento dos atributos que so mais freqentemente apontados na literatura
em relao ao nvel de satisfao do cliente. Certamente, os atributos buscados, na maioria
dos casos, estavam vinculados ao processo de distribuio fsica, mas no necessariamente
eram de natureza logstica ou eram gerenciados por ela; por exemplo, a freqncia de
passagem do vendedor e a qualidade de seu atendimento. Em outros casos, procurou-se incluir
atributos que por hiptese interessavam aos clientes, mas eram vinculados ao nvel de servio
do marketing, tais como prazo e forma de pagamento.
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No terceiro estgio, buscou-se uma das empresas com distribuio intensiva no

pequeno varejo do Estado com o intuito de se realizar sesses de brainstorm para discutir e
analisar as variveis que comporiam o questionrio e, ao mesmo tempo, cedesse sua base de
clientes para o estudo. Houve o compromisso tico de se manter sigilo sobre a identidade da
empresa e de se utilizar a base de dados dos clientes com a finalidade nica de realizao da
pesquisa. O grupo de discusses foi montado com a participao dos diretores da empresa
(comercial, logstica e administrativo-financeiro), do gerente comercial, do gerente de
logstica e de trs supervisores de rea. Um dos autores foi responsvel pela coordenao das
sesses.
Nesse estgio, trs encontros foram realizados com intervalo de uma semana entre
eles. No primeiro, foi apresentado o escopo da pesquisa e solicitou-se que cada um dos
participantes, segundo sua prpria viso, apontasse atributos do nvel de servio logstico
importantes para o nvel de satisfao do cliente do pequeno varejo; e, ademais, indicasse
outras questes que pudessem oferecer um bom quadro analtico do canal. O procedimento de
ausculta assemelha-se em sua essncia ao aplicado por Marr (1994), Mentzer, Flint e Hult
(2001) e Stank, Daugherty e Ellinger (1997). No encontro seguinte, o coordenador relatou
uma sntese das proposies iniciais do grupo, acrescentada de atributos complementares da
literatura logstica. No terceiro encontro, foram apresentadas as questes vinculadas a cada
atributo, formatadas para o questionrio final, e realizados pequenos ajustes. As sesses
realizadas com os gestores promoveram o enriquecimento do estudo por meio da introduo
de questes relevantes para a pesquisa, da linguagem adequada do questionrio e da viso
daqueles que, no dia a dia, tm contato e lidam com problemas dos pequenos varejistas.
Num estudo exploratrio da distribuio no pequeno varejo necessrio saber em que
medida estas prticas esto sendo realizadas e quais so os fatores que podem mov-los na
preferncia de um ou outro formato. O formato de distribuio e a possibilidade de realizar as
compras a partir das grandes empresas de auto-servio (supermercados e atacados) e das
prprias centrais de abastecimento (CEASAS) so o tema central deste artigo e mereceram
uma nfase mais destacada na apresentao dos resultados. A formatao inicial do
questionrio foi submetida a um pr-teste envolvendo 40 pequenos varejistas. A amostra para
o pr-teste foi escolhida aleatoriamente dentre pequenos varejistas atuantes na rea de
alimentos, limpeza e higiene pessoal, em quatro bairros diferentes. Os resultados do pr-teste
permitiram pequenos ajustes no questionrio e um treinamento mais adequado dos
responsveis por sua aplicao.
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Coube aos responsveis pela aplicao dos questionrios identificar a natureza e o

tamanho do negcio varejista. Foram usadas cinco classificaes prvias para a natureza:
padaria/convenincia, mercearia/mercadinho, bar/lanchonete, supermercado pequeno e
farmcia/drogaria. Dados de tamanho foram coletados sobre quatro bases distintas: faixa de
faturamento mensal, nmero de funcionrios, nmero de caixas (check outs) e rea de vendas.
Todos os pequenos varejistas atuam numa rea urbana com populao estimada de 468.000
habitantes. Nessa rea, a empresa suporte mantinha um cadastro com cerca de 660 clientes. A
base de clientes cedida contemplava apenas pequenos varejistas que realizaram compras nos
trs ltimos meses anteriores ao incio da pesquisa, perfazendo um total de 340 clientes. O
questionrio foi apresentado aos 340 clientes atravs da equipe de aplicadores.
No h consenso na literatura sobre variveis, limites e faixas para classificao das
empresas por tamanho. O posicionamento por uma varivel como nmero de empregados
pode ser diferente do posicionamento por faturamento. O conceito de pequeno, mdio e
grande empresa tem significados distintos em diferentes economias e no consenso nem
dentro do prprio pas. A entidade americana SBA (Small Business Administration) considera
500 empregados como o limite entre pequenas e grandes empresas (MURPHY; DALEY;
KNEMEYER, 1999). No Brasil, dificilmente os limites assumiriam essa ordem de grandeza.
Os resultados do survey realizado proporcionaram importante material para a compreenso de
diversas questes da distribuio no pequeno varejo, inclusive de avaliao dos fornecedores.
Todavia, face aos objetivos deste artigo, a nfase recaiu sobre os formatos de distribuio e o
impacto das grandes cadeias de supermercados e atacados no abastecimento dos varejistas.

5. RESULTADOS DO ESTUDO

Os resultados aqui apresentados refletem a apurao de 201 respostas vlidas,

representando um taxa de retorno de 59,12 % do total de clientes da base de dados original. A
classificao da natureza, como mostra o Quadro 2, obedeceu a critrios locais de nominao
dos estabelecimentos pela populao. A padarias/convenincia diferencia-se do mercadinho
por conter um mix de produtos mais limitado e ser tambm um estabelecimento industrial. A
denominao de pequeno supermercado foi atribuda aos mercadinhos com quatro ou mais
check outs. A tabulao inicial dos dados resultou no conjunto de informaes descritivas
aqui apresentadas. O tratamento estatstico da importncia dos atributos, os formatos de
distribuio e seu impacto no aprovisionamento sero apresentados nas subsees seguintes.
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Natureza No de Estabelecimentos Percentual

Mercadinho/mercearia 112 55,7 %
Padaria/convenincia 57 28,3 %
Pequeno supermercado 2 1,0 %
Drogarias/farmcia 14 7,0 %
Bar/lanchonete 2 1,0%
Outros 14 7,0 %
Total 201 100,0 %
Quadro 2 - Classificao dos estabelecimentos de acordo com a natureza do negcio

Foram utilizadas quatro medidas que refletem o tamanho para os estabelecimentos

pesquisados. As medidas so o nmero de funcionrios, o nmero de caixas (check outs), a
faixa de faturamento bruto mensal e a rea de vendas. O Quadro 3 apresenta a distribuio dos
estabelecimentos por nmero de funcionrios e por nmero de caixas. O Quadro 4 mostra a
distribuio de estabelecimentos pela rea de vendas e pelo faturamento bruto mensal. Nos
quadros apresentados pode-se verificar que os varejistas se caracterizam por terem, em sua
maioria, um nmero de empregados na faixa de 1 a 5 pessoas (64,0 %), operam um caixa
(76,5 %), disponibilizam uma rea de vendas de at 100 m2 e faturam entre 10 e 50 mil reais
por ms. A mdia global de empregados por estabelecimento foi de 6,09 funcionrios. O
nmero mdio de caixas por varejista foi de 1,35 caixas e a rea mdia de vendas, 112,7 m2.

No de Funcionrios Quantidade % No de Caixas Quantidade %

5 ou menos 128 64,0 1 153 76,5
6 a 10 52 26,0 2 31 15,5
11 a 20 12 6,0 3 12 6,0
mais de 20 8 4,0 4 ou mais 4 2,0
Quadro 3 - Distribuio por nmero de funcionrios e por nmero de caixas.

rea de Faturamento
Quantidade % Quantidade %
Vendas (m2) Mensal (R$ 1.000)
100 ou menos 132 67,7 Menos de 10 56 28,1
101 a 200 40 20,5 10 a 50 106 53,3
201 a 350 15 7,7 50 a 100 34 17,1
mais de 350 8 4,1 100 a 500 3 1,5
Quadro 4 - Distribuio por rea de vendas e por faturamento.

Assumindo o ponto mdio da faixa de faturamento para cada respondente, poder-se-ia

afirmar que o faturamento mdio mensal por estabelecimento seria de R$ 34.723,62. Foram
calculadas, ento, trs importantes medidas de produtividade. A primeira, o faturamento por
rea de vendas, atingiria o valor de R$ 308,11/m2. O faturamento mdio mensal por caixa
seria de R$ 25.721,20 e por funcionrio, R$ 5.701,74. Considerando as faixas de
produtividade utilizadas em estudo do SEBRAE (2004), os trs ndices podem ser
considerados baixos. O Quadro 5 mostra as faixas e os ndices de produtividade obtidos.
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ndice Utilizado no Estudo SEBRAE ndice Obtido

ndice de Produtividade
Excelncia Padro Baixo na Pesquisa
Faturamento por m2 > 800,00 800,00 - 600,00 < 600,00 R$ 308,11
Faturamento por caixa > 90.000,00 90.000,00 - 75.000,00 < 75.000,00 R$ 25.721,20
Faturamento por funcionrio > 20.000,00 20.000,00 - 15.000,00 < 15.000,00 R$ 5.701,74
Quadro 5 Comparao de ndices de produtividade.

As respostas de preferncias em relao freqncia desejvel de passagem do

vendedor e ao prazo mximo de entrega que ainda deixaria o cliente satisfeito so
apresentadas no Quadro 6. Na freqncia de passagem do vendedor, as preferncias
nitidamente se dividem entre semanal e quinzenal, com vantagem para a primeira. A maioria
dos varejistas, 69,6%, declarou que gostaria de receber a mercadoria num prazo mximo de
24 horas.

Freqncia preferida de passagem do vendedor Prazo de entrega mximo aceitvel aps pedido
Freqncia Quantidade % Prazo Quantidade %
Mensal 3 1,5 1 dia 140 69,6
Quinzenal 82 40,8 2 dias 48 23,9
Semanal 114 56,7 3 dias 11 5,5
mais de1 vez por semana 1 0,5 7 dias 1 0,5
Outra 1 0,5 outro 1 0,5
Quadro 6 Freqncia de passagem do vendedor e prazo mximo de entrega.

O Quadro 7 apresenta os resultados das formas preferenciais de prazo e forma de

pagamento. Em relao aos prazos de pagamento, a maior freqncia foi verificada para o
prazo de 21 dias (34,0%), seguida pelo prazo de 14 dias (22,5%). A forma preferencial de
pagamento foi atravs de boleto bancrio (74,5%), seguida pelo pagamento a vista com 19,0%
das respostas.

Prazo de pagamento preferido Forma de pagamento preferida

Prazo Quantidade % Forma Quantidade %
A vista 31 15,5 Dinheiro 38 19,0
7 dias 17 8,5 Cheque 12 6,0
14 dias 45 22,5 Boleto 149 74,5
21 dias 68 34,0 Outra 1 0,5
Outro 39 19,5
Quadro 7 Prazos e formas de pagamento preferidos.

5.1. A IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS

O Quadro 8 revela o ordenamento dos atributos em relao ao valor nominal da mdia

obtida para cada um deles, de acordo com o grau de importncia conferido pelos varejistas.
exceo de compras pelo formato retira, os demais obtiveram um grau de importncia entre 3
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e 4, entre importante e muito importante na escala Likert. O resultado global no surpreende

porque os atributos avaliados na pesquisa foram extrados dentre aqueles considerados muito
importantes na literatura.
Considerando a significncia estatstica das mdias (alfa = 5%), possvel identificar
cinco grupos diferenciados. O primeiro com trs atributos: assistncia ps-venda, entregas
completas e diferentes possibilidades de negociao de preos e prazos. Neste grupo, os dois
primeiros caracterizam-se como atributos do nvel de servio logstico e o terceiro como um
atributo do nvel de servio do marketing. Mais de noventa por cento dos respondentes
atriburam a nota mxima aos trs atributos do grupo. Os dados foram tratados atravs do
software estatstico SPSS.

Intervalo de Confiana = 5%
Atributo Mdia Ranking
Inferior Superior
Assistncia ps-venda. 3,9450 3,9131 3,9769 1
Entrega completa 3,9353 3,9010 3,9696 2
Diferentes possibilidades de negociao 3,9100 3,8538 3,9662 3
Tamanho do prazo de entrega 3,8507 3,8011 3,9004 4
Merchandising 3,8408 3,7827 3,8989 5
Qualidade do atendimento vendedores 3,8259 3,7678 3,8840 6
Regularidade do prazo de entrega 3,8200 3,7450 3,8950 7
Qualidade do servio de entrega 3,7711 3,7034 3,8389 8
Freqncia de passagem do vendedor 3,7214 3,6502 3,7926 9
Pedidos extras de produtos e quantidades 3,7000 3,6062 3,7938 10
Prazo de pagamento 3,6269 3,5362 3,7175 11
Forma de pagamento 3,5622 3,4692 3,6552 12
Acesso fcil e direto ao fornecedor 3,3869 3,2664 3,5075 13
Limite de crdito oferecido 3,3800 3,2297 3,5303 14
Compras pelo formato retira 2,1100 1,9075 2,3125 15
Quadro 8 Ranking dos atributos em relao ao grau de importncia.

O segundo conjunto incluiu cinco atributos. Foram agrupados trs atributos do nvel
de servio logstico (tamanho do prazo de entrega, qualidade do servio de entrega,
regularidade do prazo de entrega) e dois atributos do nvel de servio do marketing
(merchandising e qualidade do atendimento oferecida pelos vendedores).
O terceiro grupo incluiu quatro atributos (freqncia de passagem do vendedor,
pedidos extras e forma e prazo de pagamento). Os dois ltimos elementos esto associados
nitidamente ao servio do marketing. A freqncia de passagem do vendedor aparentemente
uma varivel gerenciada pelo marketing; no entanto, em termos prticos, ela determinada
pela capacidade da distribuio fsica em atender a rea do cliente mais freqentemente e pelo
balanceamento entre o ganho no nvel de satisfao do cliente e os custos adicionais gerados
pelo atendimento mais freqente da rota. O mesmo raciocnio pode ser adotado para a
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flexibilidade em atender pedidos extras. Acesso fcil e direto ao fornecedor e limite de crdito
so as duas variveis que ficaram includas no quarto grupo. A segunda um atributo do nvel
de servio do marketing; a primeira, no atributo exclusivo do servio logstico ou do
marketing. Somente 60% das notas mximas foram atribudas aos atributos deste grupo.
Finalmente, numa posio muito diferenciada de todos os demais, aparece a varivel
compras pelo formato retira. Este formato exige o deslocamento do cliente at s
instalaes do fornecedor e pressupe que o cliente arque com os custos do transporte da
mercadoria adquirida. A seguir, so apresentados maiores detalhes da percepo dos pequenos
varejistas em relao a essa opo, especialmente em que medida e por quais razes realizam
compras mediante retira nas grandes cadeias de supermercados e atacados e na CEASA.

5.2 IMPACTO DAS GRANDES CADEIAS VAREJISTAS E ATACADISTAS E DA

CEASA NA DISTRIBUIO DO PEQUENO VAREJO

Os distribuidores tm percebido o impacto causado pela expanso das cadeias do

grande varejo e do grande atacado em seus negcios. A presena do grande atacado de auto-
servio como as redes de lojas do Makro e Atacado reduz os custos das transaes e
provoca um forte impacto no negcio dos distribuidores tradicionais de pr-venda. Uma
parcela significativa dos clientes varejistas passa a realizar parte de suas compras num mesmo
momento e local, aproveitando promoes e pronta-disponibilidade. Embora arquem com o
custo da retira, via de regra, tm um ganho no custo global da mercadoria.
A expanso das grandes redes do auto-servio do varejo (Wall Mart, Po de Acar,
Carrefour e outras), ainda que seja dirigida para o mercado consumidor, constitui-se numa
fonte de fornecimento para os clientes do pequeno varejo; no raro, estes realizam aquisies
como pessoa fsica nos super e hipermercados aproveitando as grandes campanhas com
preos promocionais vantajosos. O auto-servio de atacado e o auto-servio de varejo
absorvem cada vez mais clientes consumidores e clientes varejistas, aumentando a
concentrao e a verticalizao da distribuio pelas grandes cadeias. Esses efeitos podem ser
observados no estudo da FGV (2003).
Outra fonte de atrao para aquisio atravs do formato retira so as centrais de
abastecimento (CEASAs). A ida do pequeno varejista CEASA dar-se-ia em funo da
necessidade de adquirir quase que diariamente produtos hortifrutigranjeiros. A CEASA tem
atrado para seu entorno muitos atacadistas que procuram oferecer aos pequenos varejistas, a
possibilidade de abastecer-se de outros produtos, aproveitando a oportunidade de tempo e
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lugar na aquisio dos produtos perecveis. Os varejistas foram instados a opinar sobre a
importncia que conferiam ao formato retira e sob que condies fariam suas compras em
grandes cadeias de atacados e supermercados e na CEASA.

Importncia conferida possibilidade de realizar Em que condies o cliente varejista faria

compras atravs do formato tipo retira. compras atravs do formato tipo retira.
Importncia Quant % Condio Quant %
Muito importante 48 24,0 Havendo desconto no preo ou 91 45,5
bonificao em mercadoria.
Importante 44 22,0 Havendo um prazo maior para 6 3,0
o pagamento.
Medianamente importante 24 12,0 Numa emergncia, por falta de 54 27,0
mercadoria.
Pouco importante 50 25,0 Havendo qualquer uma delas. 27 13,5

No importante 34 17,0 Em nenhum caso. 22 11,0

Quadro 9 Importncia e as condies para compra no formato retira.

O grau de importncia obtido dos pequenos varejistas para a compra no formato retira
foi calculado em 2,1100; De fato, 46% das respostas foram atribudas a importante ou muito
importante e 42% a pouco ou nada importante. A mdia situa-se num patamar bem inferior
aos obtidos para os atributos relacionados ao nvel de servio. O preo aparece como a
principal varivel que motivaria os clientes a comprar no formato retira; em segundo, surge a
compra emergencial motivada por falta da mercadoria. Os dois juntos representam 72,5% das
motivaes. O Quadro 9 apresenta o detalhamento das respostas.
A CEASA a principal fonte de abastecimento de produtos perecveis para o pequeno
varejo alimentar. Diariamente, circulam pela CEASA milhares de pessoas as quais na
condio de pessoa fsica ou jurdica adquirem bens perecveis. Esto presentes em seu
interior ou no seu entorno muitas empresas atacadistas que fornecem mercadorias da rea de
alimentos, limpeza e higiene pessoal. muito importante para a distribuio conhecer em que
medida e por quais razes os varejistas procuram a CEASA para se abastecerem com
produtos no perecveis, dado que estes produtos lhes so oferecidos in loco pelos
distribuidores no formato pr-venda.

Freqncia com que o cliente varejista costuma Razes pelas quais o cliente varejista compra
comprar produtos no perecveis na CEASA. no perecveis na CEASA.
Freqncia Quant % Razo Quant %
Diariamente 48 24,0 L os preos so melhores. 91 45,5

Semanalmente 44 22,0 L a disponibilidade do produto 6 3,0

imediata.
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continuao
Quinzenalmente 24 12,0 Aproveita para comprar outros 54 27,0
produtos ao comprar perecveis.
Raramente 50 25,0 L h mais facilidades no 27 13,5
pagamento.
Nunca 34 17,0 Outros. 22 11,0

Quadro 10 Freqncia e razes para a compra de no perecveis na CEASA.

A pesquisa revelou que 58% dos clientes varejistas usam freqentemente a CEASA
como fonte de abastecimento para comprar produtos no perecveis, sendo 24% diariamente e
22% semanalmente. Perguntados das razes que os levariam a adquirir os produtos no
perecveis na CEASA, houve destaque para preos melhores (45,5%) e para o aproveitamento
da viagem na compra de perecveis (27%). Isto sugere uma influncia da reduo do custo da
transao pelo fato do frete j estar assegurado pela compra de perecveis e por tratar-se de
um mercado com muita informao comparativa de preos. O Quadro 10 detalha as questes
comentadas.

Freqncia com que o cliente varejista costuma Razes pelas quais o cliente varejista compra
comprar nos grandes supermercado e atacados. nos grandes supermercados e atacados.
Freqncia Quant % Razo Quant %
Semanalmente 37 18,5 L os preos so melhores. 80 51,6

Quinzenalmente 14 7,0 L a disponibilidade do produto 8 5,2

imediata.
S nas promoes 72 36,0 Fica perto do seu negcio. 7 4,5

Raramente 31 15,5 A variedade e o sortimento so 10 6,5

maiores.
Nunca 46 23,0 Outros. 50 32,2

Quadro 11 Freqncia e razes para a compra retira nas grandes redes de supermercados e atacados.

A aquisio de mercadorias nas grandes cadeias de auto-servio (supermercados e

atacados) para os pequenos varejistas outra importante fonte de abastecimento, concorrente
distribuio pr-venda. A pesquisa revela que uma minoria (38,5%) nunca ou raramente ali
se abastece. A cada semana ou quinzena, 25% se abastecem nas grandes cadeias; e, uma
grande parcela, 36%, compra quando h promoes de preos. O Quadro 11 mostra esses
resultados. Considerando que as promoes so realizadas de forma amide (semanal ou
quinzenalmente), os resultados sugerem que 61,5% dos varejistas freqentemente se utilizam
das grandes cadeias de supermercados e atacados para seu abastecimento. Sobre as razes que
levam os varejistas a se aprovisionarem nas grandes cadeias, os preos (51,6%) aparecem com
uma ntida vantagem sobre as demais.
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5.3. PREFERNCIAS DOS PEQUENOS VAREJISTAS EM RELAO AOS

FORMATOS DE DISTRIBUIO

Os varejistas foram instados a responder sobre suas preferncias em relao compra

nos diversos formatos de distribuio. Alm dos formatos de pr-venda, pronta-entrega, retira,
foi acrescentada a opo de formular pedidos via telefone diretamente ao distribuidor. Esta
ltima opo equivale pr-venda sem o contato direto com o vendedor da rota. A
preferncia majoritria recaiu sobre a pr-venda com 61,8% das respostas. A preferncia de
pedidos por telefone fortalece o formato da pr-venda em mais 3%. A segunda preferncia foi
pelo formato pronta-entrega com 27,6% das respostas. H de se notar o baixo percentual de
preferncia pelo formato retira, apenas 7,5%.

Preferncias em relao ao formato da Preferncias com vantagens comparativas entre

distribuio oferecido. formatos.
Formato Quant % Razo Quant %
Pr-venda 123 61,8 Comprar no formato pr-venda 115 57,8

Pronta-entrega 55 27,6 Comprar no formato pronta-entrega 37 18,6

pagando um pouco mais caro
Retira 15 7,5 Comprar no formato retira pagando 35 17,6
um pouco mais barato
Pedidos por telefone com entrega 6 3,0 Comprar por telefone atravs do 1 0,5
similar pr-venda 0800, com ligao grtis
Qualquer uma delas satisfaz 0 0 Qualquer uma delas satisfaz 11 5,5

Quadro 12 Preferncias em relao aos diversos formatos da distribuio.

Na segunda questo apresentada aos varejistas, a opo da pronta-entrega foi colocada

com preos um pouco maiores, refletindo a idia de que a operao casada, simultnea, de
venda e distribuio tornar-se-ia mais onerosa. A opo retira foi colocada com preos um
pouco menores, considerando que o distribuidor no arcaria com os custos da entrega. Nada
assegura que as duas hipteses sejam sempre verdadeiras, mas essa idia permeia a
representao que muitos clientes fazem dos dois formatos. A rigor, os preos praticados na
retira deveriam ser menores que os da pr-venda por no incluir os custos de entrega. Pronta
disponibilidade e regularidade so duas excelentes propriedades presentes na pronta-entrega e
almejadas por qualquer distribuio; no entanto, difcil oferecer esse nvel de servio sem
nus adicionais.
A comparao revelou uma pequena alterao nas preferncias pelo formato pr-
venda; houve uma reduo de apenas 4% das preferncias. No entanto, visvel o aumento
das preferncias pela opo retira e a reduo pela opo pronta-entrega. Os resultados
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sugerem que alteraes nos preos podem gerar significativas mudanas no formato de
aprovisionamento dos pequenos varejistas. Houve uma queda de 9% nas preferncias da
pronta-entrega e um incremento de 10,1% nas preferncias da retira. Este resultado
confirmado pelos indicadores obtidos na relao preo versus formato retira mostrados nos
Quadros 9, 10 e 11. Os detalhes das respostas s duas questes aqui discutidas so
apresentados no Quadro 12.

6. CONSIDERAES FINAIS

Os resultados sugerem que tanto atributos do servio do marketing quanto atributos do

servio logstico so determinantes para o nvel de satisfao ao cliente e que as dimenses
logsticas assumem um grau maior de importncia quando postos lado a lado. Os pequenos
varejistas constituem o elo com menor poder na cadeia de distribuio do segmento alimentar.
A condio do pequeno varejista se enquadra nas hipteses levantadas e sustentadas pelos
estudos de Emerson e Grimm (1998), no qual quanto menor for o cliente e mais indireta for
sua presena no canal, mais influentes sero os atributos logsticos no servio ao cliente.
O formato considerado mais adequado pelos pequenos varejistas foi a pr-venda, com
quase 65% das preferncias. O formato pronta-entrega recebeu 27,6% das preferncias. A
opo retira ficou com apenas 7,5% das preferncias. Alguns aspectos chamam a ateno
nessa ltima escolha. Em primeiro lugar, a baixa preferncia de certa forma confirmada
pelo grau mediano de importncia (2,1100) atribudo ao formato retira, forma de compra que
os pequenos varejistas assumem quando se utilizam das grandes cadeias de atacados e
supermercados e CEASA. A percepo da importncia ficou bem abaixo daquelas atribudas
aos diversos atributos vinculados ao nvel de servio.
Quando a comparao sugeriu mudanas nos preos, houve decrscimo importante nas
preferncias pela pronta-entrega, cairam em um tero, e as preferncias pela retira mais que
dobraram (cresceram 133%); para a pr-venda houve apenas uma ligeira reduo. Isto sugere
que os formatos pronta-entrega e retira so muito suscetveis aos preos. Essa inferncia
confirmada quando verifica-se que o preo a principal razo que move os varejistas ao
aprovisionamento nas grandes cadeias do auto-servio e na CEASA. Significativa, tambm,
foi a constatao da alta freqncia com que os varejistas vo s compras na CEASA e nas
grandes cadeias de auto-servio: 58% e 51,5%, respectivamente.
O poder de barganha das grandes cadeias junto aos seus fornecedores explica porque
em algumas circunstncias os preos ao consumidor se tornam inferiores aos preos
 III CNEG Niteri, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006

praticados pelos distribuidores convencionais no atacado. Pelos dados do censo da ACNielsen

(2000), o nmero de varejistas no segmento alimentar no Brasil no ano 2000 era de 327.192
estabelecimentos, sem considerar padarias, drogarias, bares e restaurantes. Por outro lado,
dados do estudo da FGV (2003) apontam que as dez maiores grandes cadeias de
supermercados no Brasil concentravam 45% das vendas do setor em 2002. Os nmeros no s
expressam uma significativa concentrao do poder econmico, como revelam a necessidade
do desenvolvimento de novos estudos e pesquisas voltadas para o pequeno varejo. Esta
pesquisa preenche uma lacuna e lana luz sobre aspectos relevantes desse mercado.

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